Методы оценки коммерческого потенциала инноваций в сфере услуг тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Методы оценки коммерческого потенциала инноваций в сфере услуг"

На правах рукописи»^ БРИЖЕВИЧ Павел Геннадьевич==^

Методы оценки коммерческого потенциала инноваций в сфере услуг

Специальность 08.00.05 Экономика и управление народным хозяйством (экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами - сфера услуг)

АВТОРЕФЕРАТ

диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

Санкт-Петербург

2005

Работа выполнена в Государственном образовательном учреждении высшего профессионального образования «Санкт-Петербургский государственный университет экономики и финансов»

Научный руководитель - доктор экономических наук,

профессор Титов Антон Борисович

Официальные оппоненты: доктор экономических наук,

профессор Соколов Дмитрий Викторович

доктор экономических наук, доцент Ходомек Александр Михайлович

Ведущая организация - Государственное образовательное учреждение высшего профессионального образования «Санкт-Петербургский государственный технологический институт (технический университет)»

- ^

Защита состоится « » ¿¿/ОЕ^ 2005 года в часов на заседании Диссертационного совета К 212.237.02 при Государственном образовательном учреждении высшего профессионального образования «Санкт-Петербургский

государственный университет экономики и финансов» по адресу: 191023, Санкт-Петербург, ул. Садовая, д.21, ауд.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке Государственного образовательного учреждения высшего профессионального образования «Санкт-Петербургский

государственный университет экономики и финансов».

Автореферат разослан 2005 года

Ученый секретарь Диссертационного совета

Хорева Л. В

I. Основные идеи и выводы диссертации

В современной экономике сфера услуг занимает значительное место. Удельный вес услуг, включая услуги транспорта, здравоохранения, просвещения, финансового сектора и др., в структуре валового внутреннего продукта составляет: в США - около 53 %, во Франции - 48%, в Германии - 55%. Сектор услуг характеризуется высокими темпами экономического роста и появлением новой отрасли экономики - производство информационных технологий.

Опережающие темпы развития сферы услуг, по - сравнению с традиционными отраслями, являются причиной повышенного внимания, уделяемого этой отрасли бизнесменами и экономистами во всем мире.

В качестве основных факторов, обуславливающих рост сферы услуг, экономисты выделяют следующие: динамично - меняющуюся среду обитания, эффективность рекламы, общественного мнения, а также высокую инновационную способность данной отрасли.

Задача повышения темпов экономического роста является приоритетной для российской экономики. Сектор услуг, благодаря своей инновационной способности, создает предпосылки для её решения.

В предпринимательской среде так же существует повышенный интерес к инновациям. Инновации являются одним из инструментов конкурентной борьбы, их задача - обеспечить лидирующее положение в отрасли.

Однако, внедрение новой услуги на рынок сопряжено с риском её неприятия конечными потребителями. Вероятность потери денежных средств, затраченных на разработку и внедрение новой услуги, обуславливает необходимость проведения оценки

коммерческого потенциала новшества на этапе разработки.

Оценка инновационного проекта - комплексная задача. Итоговый результат её решения заключается в формирование интегральной оценки перспективности исследуемого проекта, которая является обобщением всестороннего исследования новшества. Основанием для формирования интегральной оценки являются результаты исследования отдельных направлений инновационного проекта. Важнейшими направлениями являются маркетинг, экономическая эффективность, правовая обеспеченность. Показатели, выявленные в ходе исследования этих направлений, объединяются в следующие оценки: маркетинговая оценка, экономическая, правовая.

Маркетинговая оценка коммерческого потенциала инновации является, с точки зрения автора, наиболее существенной, так как она выявляет отношение потенциальных потребителей к новой услуге. В процессе проведения оценки формируются количественные и качественные показатели. Качественны показатели определяют реакцию потенциальных потребителей на новинку, выражающуюся в важности новой услуги для потенциальных потребителей и удовлетворенности потребностей, на которые она ориентирована. Количественные -оценивают предполагаемые объемы продаж, емкость рынка, предполагаемую цену, численность потенциальных потребителей, их характеристики. Статистические данные указывают, что в пятидесяти процентах неудач фирм, при внедрении новых товаров на рынок Европы, причиной провала является поверхностный анализ рынка.

Актуальность темы работы обусловлена тенденцией роста значения сектора услуг в мировой экономике, повышенным интересом предпринимательской среды к этой сфере, основанным на высокой инновационной способности сферы, а так же важностью детальной оценки инновации, на стадии исследований, предшествующей внедрению новой услуги на рынок.

Целью настоящей работы является разработка методов оценки коммерческого потенциала инновации в сфере услуг.

Объектом исследования являются хозяйствующие субъекты сферы услуг, в предпринимательской деятельности которых востребованы новшества как необходимое условие эффективности.

Предметом исследования - специфика инноваций в сфере услуг, а так же методический аппарат их оценки, предоставляющий возможность сделать заключение о рыночной востребованности новшества.

В работе предлагается метод оценки коммерческого потенциала новой услуги на основе анализа возможности достижения инновации на базе этой услуги. Задача такого метода заключается в проведении анализа коммерческого потенциала разрабатываемой услуги, с точки зрения существующих условий на рынке. Цель - определить благоприятствуют ли сложившиеся условия рынка коммерческому успеху новой услуги. Одним из главных условий, определяющих коммерческий успех инновации на рынке, является существование спроса со стороны конечных потребителей. Это означает существование важных для потребителей неудовлетворенных потребностей.

Рассматривая инновации в предпринимательской среде автор работы определяет в качестве основных свойств инновации новизну и положительный эффект для использующей её компании.

Положительный эффект выражается в достижении компанией любых поставленных ею целей. Автор считает, что главная цель коммерческого предприятия, внедряющего новую услугу - коммерческий успех инновации, получение на её основе прибыли. Возможность для достижения этой цели создает существование спроса на новую услугу со стороны конечных потребителей. Потребители будут пользоваться новой услугой, если она предоставит им положительный эффект, который выражается в удовлетворении важных для них неудовлетворенных потребностей.

Следовательно, неудовлетворенные потребности создают условия для существования одного из главных свойств инновации — положительного эффекта для внедряющей компании, т.е. коммерческого успеха инновации. Важные неудовлетворенные потребности являются возможностями для достижения инновации. Определить возможности для инновации означает выявить неудовлетворенные потребности и оценить степень их важности для потребителя.

Новшества, не создающие для предприятия их внедряющего положительный эффект, автор работы предлагает не считать инновациями.

Достижение цели исследования потребовало решения следующих задач:

1. Развитие терминологической базы оценки коммерческого потенциала инноваций в сфере услуг;

2. Анализ методов оценки конкурентоспособности услуг, существующих в отечественной литературе;

3. Анализ методов оценки качества услуг, существующих в зарубежной литературе;

4. Предложение метода оценки коммерческого потенциала инновации на основании анализа существующих способов её оценки.

5. Разработка показателя оценки возможности для достижения инновации в сфере услуг.

Решение задач цели осуществляется в ходе исследования процессов, формирующих инновационную деятельность компании, анализа существующей терминологической и методологической базы оценки коммерческого потенциала услуг.

Теоретической и методической базой диссертационного исследования явились труды отечественных и зарубежных ученых по теме изучения и оценки услуг, а так же работы профессорско-преподавательского состава СПбГУЭФ.

В процессе формирования теоретической базы был проведен исторический анализ места услуг, отводимого им различными экономическими школами, в цикле общественного производства, изучены различные определения «услуг», исследовано понятие инновация с точки зрения разных концепций, инновационный процесс, предложено и обосновано собственное определение процесса инновации, а так же явления инновации в сфере услуг.

Анализ эволюции взглядов различных экономических школ на место услуг в процессе общественного производства позволил сделать вывод о производительном характере труда, задействованного в сфере услуг. Этот вывод делается на основании признания услуги благом. Взгляд на услугу как на благо предложил представитель австрийской школы - К.Менгер, рассматривающий благо ни с точки зрения его вещественности, а как особое отношение, в котором находятся некоторые предметы к человеку и с исчезновением которого они перестают быть благами.

Следствием признания труда по производству услуг производительным является вывод о существовании услуги как товара и возможности применения, в ходе анализа коммерческого потенциала инновации в сфере услуг, методов оценки коммерческого потенциала товарной инновации. Однако, существование товарной формы услуг имеет свои отличия от товара в вещественной форме. Эти отличия связаны с неосязаемым характером результата процесса оказания услуг.

В работе, используется определение услуг, данное Ф. Котлером. Услуга - любое мероприятие, деятельность или выгода, которые одна из сторон может предложить другой стороне и которые в основном неосязаемы и не приводят к завладеванию чем-либо. Производство услуг может быть, а может и не быть связано с товаром в его материальном виде.

Особенности товарной формы услуг определяют специфические черты инноваций в сфере услуг, такие как: невозможность рассмотрения инновации отдельно от фирмы - производителя новой услуги; социальная направленность инновации; сложность оценки свойств новой услуги потребителями; сложность заявления авторских прав на новую услугу и контроль их исполнения; сложность географического распространения новой услуги, так как они не подлежат транспортировке.

В литературе существуют различные трактовки инновации, в зависимости от цели исследования. В работе отражены взгляды авторов,

определяющих инновацию как увеличение добавленной стоимости или как процесс.

Такие трактовки не соответствуют поставленной цели, поэтому инновация рассматривается, прежде всего как результат целенаправленной деятельности по поиску, разработке и внедрению новых идей, способов, товаров, технологий, видов деятельности в экономику предприятий, жизнь общества или отдельных индивидов.

Её главными свойствами являются: новизна;

положительный эффект.

Предлагается определять инновацию в сфере услуг как результат процесса формирования новых видов продуктов, представляющих потребителю дополнительные или новые возможности по организации его жизнедеятельности и имеющий, как правило, нематериальный характер.

Методическая база исследования формируется на основе методов оценки услуг российских и зарубежных исследователей. Отечественные методы представлены в работе разработками Гончаровой Н.П., Голубкова Е.П., профессора СПбТУЭФ Песоцкой Е.В, оценивающими конкурентоспособность услуги. Западные методы -моделями SERVQUAL и SERVPERF, анализирующими её качество.

Анализ этих методов позволил сделать заключение о их несоответствии целям работы и необходимости разработки оригинального метода.

Отечественные методы оценивают конкурентоспособность услуги, исходя из сравнения её свойств с аналогом или гипотетической идеальной услугой. Достижением приведенных методик является предположение о возможности числовой оценки свойств исследуемой услуги.

Зарубежные модели SERVQUAL и SERVPERF анализируют качество услуги, выделяя в качестве главного критерия её восприятие потребителем. Заключение о уровне качества формируется потребителями на основе представлений о желаемом уровне сервиса и минимальном, который он должен получить. Разработчики метода используют понятие воспринятого качества как показатель оценки качества услуги, формирующийся на основе потребительских оценок. Качество услуги рассчитывается как разница между оценками потребителей воспринимаемого исполнения услуги и ожиданий. Анализируя качество услуг, SERVQUAL и SERVPERF выделяют векторные услуг и услуги, относящиеся к классической идеальной точке.

Представленный метод не решает главной цели работы - оценки коммерческого потенциала инновации.

Одной из главных задач в процессе оценки коммерческого потенциала является оценка возможностей для достижения инновации. Её цель выявить наиболее важные, но наименее удовлетворенные потребности потенциальных потребителей, на удовлетворение которых ориентирована новая услуга.

Оценка коммерческого потенциала осуществляется в две стадии:

1.Оцениваются возможности для достижения инновации;

2. Определяются количественные показатели, характеризующие

спрос.

Первый этап является базовым, так как дает возможность сделать заключение станет ли новая услуга инновацией в текущих рыночных условиях. Положительный ответ определяет необходимость количественно определить спрос.

В процессе оценки возможности для достижения инновации определяются следующие показатели:

важность потребностей, удовлетворяемых свойствами услуги; удовлетворенность потребителей свойствами существующих аналогов.

Маркетинговая суть инноваций в сфере услуг заключается в свойствах инновации, которые составляют набор потребительских полезностей, а в совокупности потребительскую ценность. Учитывая, что главное свойство услуг - их социальность - ориентация на человека, то услуга создает для потребителя социальные возможности, которые он может реализовать в ходе своей деятельности.

Потребительская оценка свойств новой услуги является важной составляющей анализа возможностей для достижения инновации, но не единственной. Процесс формирования возможностей для инновации подвержен влиянию целого комплекса факторов. Модель формирования возможностей для инновации изображена на рисунке.

В этом процессе участвуют два субъекта потребитель и фирма. Процесс формирования возможности для инновации распадается на процесс формирования превосходящей потребительской ценности, осуществляемый компанией внедряющей услугу, и процесс формирования неудовлетворенных потребностей, в котором участвуют потребители.

Превосходящая потребительская ценность рассматривается как наивысшая потребительская оценка ценности услуги, обладающей наивысшими потребительскими оценками полезности и удовлетворенности её свойств.

Рис. Модель формирования возможностей для инновации.

Возможности для достижения инновации в сфере услуг можно не только выявить, но и количественно определить какие из неудовлетворенных потребностей создают наибольшие возможности.

Для количественной оценки возможностей для достижения инновации предлагается использовать метод, разработанный автором «Фокусировки на результате».

Суть метода заключается в расчете показателя возможности для достижения инновации. Показатель рассчитывается на основании полученных значений важности для потребителей получаемого результата от использования свойств услуги и степени удовлетворенности результатом, предоставляемым существующими аналогами.

Значение показателя возможности для инновации будут максимальными по тем свойствам выводимой на рынок услуги, по

которым были получены максимальные значения важности и минимальные удовлетворенности существующими аналогами.

Заключение о существовании возможности для инновации позволяет количественно оценить потенциальный спрос.

На данной стадии рассчитываются следующие показатели: численность новой ниши, численность потенциальных потребителей, емкость рынка в натуральном и денежном выражении, потенциальный сбыт и т.д.

Методы расчета этих показателей представлены в работе в двух ситуациях: вывод новой услуги на новые рынки - сбытовая база отсутствует, и вывод новой услуги на уже имеющиеся рынки - имеется рабочая база потребителей. Первая ситуация является наиболее сложной, так как связана с риском полной неопределенности: отсутствие точной информации о потребителях и информации о спросе.

В работе предлагается решение этого вопроса за счет использования методов, предоставляющих сравнительные оценки характеристик потенциального сбыта. Метод использует такие показатели как численность инновативных потребителей, обладающих склонностью к потреблению инновационных продуктов, а так же численность потребителей, удовлетворяющих полностью или частично свои потребности за счет использования существующих менее инновационныхуслуг.

По итогам работы над диссертацией сделаны следующие

выводы:

1. Методы маркетинговой оценки коммерческого потенциала инноваций в сфере услуг в экономической литературе требуют дальнейшего развития;

2. Одна из главных задач в процессе оценки коммерческого потенциала — оценка возможностей создания инновации.

3. Наибольшие возможности для создания инновации представляют собой наименее удовлетворенные, но наиболее важные для потребителей потребности.

4. Предложено использовать для оценки возможностей для достижения инновации метод «Фокусировки на результате».

II. Вклад автора в проведенное исследование

Основным вкладом автора в проведенное исследование является постановка цели исследования, выбор объекта, обоснование задач исследования и их решение.

Задачу оценки потребности в разрабатываемой услуге автор работы предлагает решать при помощи метода « Фокусировки на результатах». Суть этого метода состоит в том, что мы стремимся узнать у потребителей мнение относительно результата, который они получают и желали бы получить от услуги. Применение этого метода представляется возможным в обоих рассматриваемых случаях разработки новой услуги: 1)отсутствие аналога; 2) существование на рынке аналога - конкурента.

Для оценки потребности в разрабатываемой услуге необходимо

знать:

1. Характеристики результата, который желают получить потребители.

2. Важность для потребителей этих характеристик.

1. Используют ли потребители какие - либо услуги для получения желаемого результата.

2. Насколько потребители удовлетворены результатом, получаемым от использования этих услуг.

Решение главной задачи метода требует определить следующие показатели:

1. Важность характеристик результата для потребителей.

2. Удовлетворенность потребителей характеристиками результата, предоставляемого уже существующей услугой - конкурентом, если такая услуга имеется на рынке.

Выявление характеристик, которые потребители желают видеть в качестве результата, происходит в форме интервью, для чего составляются группы из числа предполагаемых потребителей. В эти группы должны входить потребители, которые, предположительно, будут являться непосредственными пользователями услуги и могут судить о важности характеристик результата. Потенциальные покупатели объединяются в группы по способу использования услуги, а так же по степени участи в процессе использования услуги. Состав групп пользователей по типу, работе, возрасту, психологическим характеристикам должен быть разный.

Метод реализуется в несколько этапов.

1.Этап. «Выделение шагов». С целью формирования наиболее точного представления потребителей о желаемом результате процесс

оказания услуги разбивается на шаги. Для каждого шага определяются группы предполагаемых непосредственных пользователей, которые будут принимать участие в интервью для этого шага.

2. Этап. «Тестирование характеристик». Для каждого шага проводится интервью потенциальных потребителей, с целью выяснить их мнение о характеристиках результата использования услуги, проявляющихся на данном шаге.

З.Этап. «Подтверждение результатов интервью». После окончания интервью полученные результаты подтверждаются участниками интервью, а так же группируются по каждому шагу процесса потребления услуги.

4. Этап. «Оценка полученных характеристик результата». Участников просят оценить характеристики результата по степени важности и степени удовлетворенности и по десяти бальной шкале: 1 -наименее важная характеристика; наименее удовлетворенная, .... 10 -наиболее важная; наиболее удовлетворенная.

5. Этап. «Расчет возможности для инновации».

Расчет производится по формуле:

Р,= + где

Р; - возможности для инновации по 1 -ой характеристике;

V) - важность I -ой характеристики;

- удовлетворенность степенью развития характеристики в конкурирующей услуге.

Если разрабатываемая услуга не имеет аналогов на рынке, то и, будет равен нулю и разница в скобках должна равняться нулю.

Разница в скобках, когда образуется отрицательный результат, должна равняться нулю. Эта ситуация складывается, в случае неудовлетворенности потребителями характеристикой услуги-

конкурента.

Чем выше степень важности желаемого результата и ниже степень удовлетворенности существующим результатом, тем больше возможности для инновации.

6. Этап. «Анализ потребительских характеристик свойств разрабатываемой услуги».

Из всех приведенных потенциальными потребителями характеристик, отбираются характеристики с наибольшими значениями показателей возможности для инновации.

Свойства разрабатываемой услуги сопоставляются с характеристиками результата, указанными в интервью и обладающими наибольшим значением показателя возможности для инновации.

Если свойства разрабатываемой услуги обеспечивают указанные потребителями характеристики, которым соответствуют наибольшие значения показателя возможности для инновации, то потребность в услуге существует и её свойства являются для потребителей существенными, т.е. важными.

Если свойства услуги не обеспечивают указанные потребителями характеристики, которым соответствуют наибольшие значения показателя возможности для инновации, то возможны два исхода:

потребность в свойствах, предоставляемых услугой, а соответственно и в услуге отсутствует, следовательно, разработка новой услуги прекращается;

если это возможно, провести корректировку свойств услуги.

Выявленные возможности для достижения инновации оцениваются количественно. На этом этапе рассчитываются следующие количественные показатели: численность новой ниши, численность потенциальных потребителей, емкость рынка в натуральном и денежном выражении, потенциальный сбыт и т.д.

Основными методами исследования явились системный и ситуационный подход, а так же сравнительный анализ методов в приложении к проблемам применимости, точности и легкости интерпретации получаемых результатов. При решении поставленных задач и формирования показателей, характеризующих реакцию рынка и потенциальных потребителей, использовались методы бальных оценок и метод индикаторов.

Обоснованность выводов и предложений, полученных в процессе исследования, обусловлена методологией исследования, использованием действующих нормативных документов и статистических данных (как полученных автором в процессе исследования, так и привлеченных источников) по тематике диссертационной работы, изучением экономической литературы и периодики, использованием фактических материалов действующих предприятий.

Ш. Степень новизны и практическая значимость результатов исследования

Научная новизна диссертационного исследования заключается в разработке терминологической и методической базы маркетинговой оценки инноваций в сфере услуг.

К числу наиболее важных и обладающих новизной научных результатов диссертационного исследования автор относит следующие:

1. Развит понятийный аппарат теории оценки инновации, применительно к сфере услуг, который включает формализацию явления инновации в данной области с учетом её специфики и характерных отличий;

2. Предложены критерии оценки коммерческого потенциала инноваций в сфере услуг на основе анализа существующих методов управления услугой;

3. Разработана и обоснована концепция формирования возможности для достижения инноваций в сфере услуг;

4. Предложен метод поиска и оценки возможностей для достижения инновации;

5. Разработан метод формирования количественных оценок, характеризующих коммерческий потенциал инноваций в сфере услуг.

Практическая значимость настоящей работы заключается в возможности использования её теоретических, алгоритмических и методических результатов в практике маркетинговой оценки перспективности внедрения новшеств в сфере услуг. Предлагаемый метод оценки возможности для достижения инновации включил в себя достижения методов оценки услуг как отечественных, так и зарубежных авторов, в том числе положение о необходимости оценки потребителями свойств услуги, положение западных ученых о расщеплении потребительской оценки удовлетворенности услугой на ожидаемый и воспринимаемый результат, а так же положение о классификации свойств услуг, в зависимости от существования возможности проводить усовершенствование её свойств.

Практическая апробация разработанного метода показала простоту применения метода, сочетающуюся с высокой точностью получаемых оценок о востребованности услуги на рынке.

Предложенный автором работы метод прошёл тестирование на возможность практического применения в сфере услуг в предпринимательских структурах на базе полиграфического предприятия ООО «Диона», где целью исследования являлся поиск и оценка возможностей для достижения инновации в процессе оказания услуги составления оригинал - макета на предприятии. Экономический эффект от разработанных по результатам исследования рекомендаций был получен в виде увеличение объемов продаж полиграфических услуг и прироста выручки за три месяца 2004 года в сумме более 20000 долларов США.

По теме диссертационного исследования автором опубликованы следующие работы:

1. Брижевич П.Г. Проблема оценки достоверности маркетинговых исследований // Экономическая кибернетика: системный анализ. Сборник научных трудов выпуск №6 кафедры экономической кибернетики и экономико-математических методов — СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2002. - 0,2 п.л.

2. Брижевич П.Г. Источники инновации// Современные проблемы менеджмента. Сборник научных статей выпуск №6 кафедры управления - СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2003 - 0,25 п.л.

3. Брижевич П.Г. Детерминация коммуникационной воронки как метод оценки инноваций// Современные проблемы менеджмента. Сборник научных статей выпуск №6 кафедры управления -СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2003 - 0,31 п.л.

4. Брижевич П.Г. Проблемы оценки инноваций в сфере услуг в отечественной и западной литературе// Актуальные проблемы развития сферы услуг. Сборник научных трудов кафедры экономики и управления социальной сферой выпуск №2 - СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2004 - 0,2 п.л.

Подписано в печать 27.04.2005 Объем: 1,0 п. л. Тираж 100 экз. Заказ № 912 Отпечатано в типографии ООО «КОПИ-Р», С-Пб, пер. Гривцова 66 Лицензия ПЛД № 69-338 от 12.02.99г.

i

19 ШГПСЙ J. S