Методы планирования и оценки эффективности мероприятий по стимулированию конечных покупателей тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Методы планирования и оценки эффективности мероприятий по стимулированию конечных покупателей"

На правах рукописи

КЛИМИН АНАСТАСИЙ ИГОРЕВИЧ

МЕТОДЫ ПЛАНИРОВАНИЯ И ОЦЕНКИ ЭФФЕКТИВНОСТИ МЕРОПРИЯТИЙ ПО СТИМУЛИРОВАНИЮ КОНЕЧНЫХ ПОКУПАТЕЛЕЙ

Специальность 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством: маркетинг

АВТОРЕФЕРАТ

диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

Санкт-Петербург 2005

Работа выполнена на кафедре предпринимательства и коммерции ГОУ ВПО «Санкт-Петербургский государственный политехнический университет»

НАУЧНЫЙ РУКОВОДИТЕЛЬ: доктор экономических наук, профессор

Дуболазов Виктор Андреевич

ОФИЦИАЛЬНЫЕ ОППОНЕНТЫ:

заслуженный деятель науки РФ доктор экономических наук, профессор Немчин Александр Моисеевич

кандидат экономических наук, доцент Розова Наталья Константиновна

ВЕДУЩАЯ ОРГАНИЗАЦИЯ: ГОУ ВПО «Петербургский государственный

университет путей сообщения»

Защита состоится__2006 г. в_часов на заседании диссертационного совета Д 212.219.03 при ГОУ ВПО «Санкт-Петербургский государственный инженерно-экономический университет» по адресу: 191002, г. Санкт-Петербург, ул. Марата, д. 27, ауд. 324.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке ГОУ ВПО «Санкт-Петербургский государственный инженерно-экономический университет» по адресу: 196084, г. Санкт-Петербург, Московский пр., д. 103а.

Автореферат разослан

200 г.

Ученый секретарь диссертационного совета к.э.н., доцент

Фомина Т. А.

JLÇÛ6A

TfT

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы исследования. Развитие рыночных отношений в России создает благоприятные условия и делает необходимым широкое применение методов стимулирования конечных покупателей на рынке товаров личного потребления.

Стимулирование сбыта рассматривается всеми исследователями и учеными в области маркетинга и маркетинговых коммуникаций (А. Дейан, А. Троадек, Л.Троадек, Ж.-Ж. Ламбен, Л. Кортленд, У. Бове, Ф. Арене, Д. О'Ш-онесси, Ф. Котлер, Д. Аакер, Д. Берман, Д. Эванс, Г. Багиев, В. Дуболазов, А. Немчин, Н. Розова и др.) как самостоятельная составная часть комплекса интегрированных маркетинговых коммуникаций. Фундаментальных работ в области исследования методов стимулирования, их классификации, оценки эффективности, планирования чрезвычайно мало. Из этой серии следует отметить переведенную на русский язык книгу «Стимулирование сбыта», авторы А. Дейан, А. Троадек, Л. Троадек, а также книгу «Пехота маркетинговых войск» А. Царева, посвященную BTL мероприятиям consumer promotion.

Важность данного направления маркетинговых коммуникаций объясняет возникновение специализированных маркетинговых агентств (BTL агентств) по оказанию услуг в области стимулирования сбыта и образование в 2001 году Российской ассоциации по стимулированию сбыта (РАСС-РАМУ). По данным этой ассоциации российские организации потратили в 2004 г. на мероприятия по стимулированию около 200 млн. долл. Большинство опрошенных представителями ассоциации BTL агентств предсказывают, что в 2005 году расходы клиентов на мероприятия по стимулированию сбыта вырастут не менее, чем на 33%. По различным экспертным оценкам объем рынка BTL рекламы в течение 2005 г. в России может достигнуть 1,6 млрд. долл.

Основная проблема, которая возникает при оценке эффективности мероприятий - это определение и разделение затрат и результатов, относящихся и не относящихся к стимулированию сбыта. При планировании кампаний по стимулированию конечных покупателей возникают проблемы интеграции мероприятий с другими частями комплекса массовых коммуникаций (рекламой и связями с общественностью), выбора бонусов, планирования бюджета.

В настоящее время не решены следующие задачи в комплексе теоретических и практических проблем стимулирования конечных покупателей:

1. Отсутствует развернутая классификация методов стимулирования конечных покупателей, что не позволяет видеть совокупность методов во всем их многообразии и выбирать из них лучшие.

2. Четко не определены принципы разделения затрат на массовую рекламу и рекламу, сопровождающую проведение мероприятий по стимулированию сбыта, что затрудняет оценку эффективности мероприятий.

3. Разработано недостаточно методов разделения результатов коммуникации, относящихся и не относящихся к стимулированию.

4. Четко не определены направления и по******-™ «ч™™ чЛ<Ьрктивно-сти мероприятий по стимулированию конечных го

5. Недостаточно проработаны методики, алгоритмы, модели планирования мероприятий по стимулированию, определения бюджета на проведение мероприятий, выбора бонусов.

Все это говорит об актуальности диссертационного исследования.

Цель и задачи исследования. Целью исследования является разработка методов планирования и оценки эффективности мероприятий по стимулированию конечных покупателей.

В связи с поставленной целью решены следующие задачи:

1. Исследованы различные подходы к классификации методов стимулирования, проанализировано большое количество различных мероприятий по стимулированию конечных покупателей. На этой основе разработана развернутая классификация методов, позволяющая выбирать из них лучшие с точки зрения реализации целей проведения мероприятий.

2. Предложена концепция предмета коммуникации, которая применяется в дальнейшем при планировании кампаний по стимулированию, разделении затрат, относящихся и не относящихся к стимулированию.

3. Разработаны методы разделения затрат и результатов, относящихся и не относящихся к стимулированию.

4. Разработана методика оценки эффективности мероприятий по стимулированию конечных покупателей по различным направлениям (эффективность мероприятия в целом, эффективность средств коммуникации, эффективность бонусов).

5. Определена последовательность этапов, разработаны алгоритмы и схема планирования мероприятий.

6. Разработаны методы и модели прогнозирования результатов стимулирования.

7. Предложены методы выбора бонусов при стимулировании.

8. Разработан метод определения бюджета на проведение мероприятий «результаты-затраты-результаты».

Объект и предмет исследования. В качестве объекта исследования выступают производители и организации торговли рынка товаров личного потребления (рынок В2С). Предметом исследования являются теоретические и практические проблемы планирования и оценки эффективности мероприятий по стимулированию конечных покупателей.

Теоретической и методологической основой исследования явились методы системного анализа, анализ практики применения методов стимулирования, экономический анализ хозяйственной деятельности, статистические методы, экономико-математические методы, методы социологии и маркетинговых исследований.

Информационной базой исследования послужил анализ более 150 мероприятий по стимулированию конечных покупателей, данные исследовательских фирм, рекламных и ВТЪ агентств.

Структура диссертации. Диссертационное исследование состоит из введения, трех глав, общего заключения, списка использованных источников и приложений.

ОСНОВНЫЕ ПОЛОЖЕНИЯ И РЕЗУЛЬТАТЫ ИССЛЕДОВАНИЯ

В первой главе диссертации проанализированы место и роль методов стимулирования как с точки зрения классического состава комплекса интегрированных маркетинговых коммуникаций, так и с точки зрения концепции ATL (above the line), BTL (below the line), TTL (through the line) рекламы.

Предлагается следующая классификация методов стимулирования конечных покупателей по 10 направлениям и 33 классам (рис. 1).

Цели проведения мероприятий по стимулированию

Увеличение объема продаж и прибыли Реализация различных этапов пирамиды коммуникации Позиционирование бренда Увеличение и сохранение доли рынка

Ценовые методы Неценовые методы

Сплошное стимулирование Праздничная скидка «Убыточный лидер» Дисконтные карты Купоны Продажа в кредит Выборочное стимулирование Скидки за объем покупки, по времени покупки, на немодный товар, при поъторной покупке, дискриминационные по другим параметрам Сплошное стимулирование Зачетные талоны Объемное стимулирование Бесплатные образцы Подарки Возврат денег Многоразовая упаковка Дополнительная гарантий Выборочное стимулирование Конкурсы Игры Лотереи

Систематичность проведения мероприятий во времени

Приуроченные к различным датам Сезонные | Регулярные Однократные

Субъект стимулирования

Собственные покулател и Покупатели юваров конкурентов | [ Потенциальные покупатели

Инициатор проведения мероприятия по стимулированию

Розничная торголя Производители говаров и услуг Совместно производится! и торговля Сетевые мероприятия

Охват географического рынка

Местные Региональные Общенациональные Глобальные

Период (длительность) мероприятия

Краткосрочные (до 1 мес.) Среднесрочные (1 -Ъ мес.) Долгосрочные (3-6 мес.) Бессрочные (срок не ограничен)

Используемые средства коммуникаций (рекламы)

Массовая реклама Прямая реклама Реклама на месте продажи | Упаковка

Взаимодействие со стимулируемыми методами персональных коммуникаций

Презентации, выставки, представления [емонстрацня к свободное пытаине товара в действии ИнДопмаиия Промоушн акции Сэмплинг, дегустации от нродавци» Раздача рекламных материалов

Рис. 1. Классификация методов стимулирования конечных покупателей

Автором разработана концепция предмета коммуникации, которая применяется при планировании мероприятий и разделении затрат (рис. 2).

Рис. 2. Концепция предмета коммуникации

Предмет коммуникации - то, что занимает в объявлении центральное место, доминирует, чему оно посвящено. Доминирование выражается в размещении предмета в оптическом центре объявления, отведении ему большой площади, придумывании «под него» рекламного слогана, иллюстрации и т.д.

На основе анализа работ Б. Шмитга, X. Прингла, М. Томпсона, Д. Траута, Э.Райса и практики проведения мероприятий по стимулированию нами установлена взаимосвязь между предметом коммуникации и категориями маркетинга свойств и преимуществ, эмпирического маркетинга (маркетинга переживаний потребителя), маркетинга событий.

В табл. 1 приведено сравнение маркетинга свойств и преимуществ и эмпирического маркетинга, а также соотнесение этих типов маркетинга с предметами коммуникации на примере известных брендов.

Таблица 1

Тип маркетинга и предмет коммуникации_

Маркетинг свойств и преимуществ Эмпирический маркетинг

Яркий представитель: Fairy Яркий представитель : Nike

Основа рекламы: рациональность Основа рекламы: эмоциональность

Бренд - идентификатор товара, обеспечивающий его дифференциацию Бренд - часть жизни человека, вызывающая определенные переживания

Наиболее ярко выраженные предметы коммуникации

Стимулирование продаж, бонус Имидж

Цена на товар Фирменный стиль

Товар и его свойства Связи с общественностью, события

Под маркетингом событий (причинно-ориентированный маркетинг общественно-значимых событий - the community cause related marketing leadership campaign) понимается создание методами продвижения альянсов бренда с общественными явлениями, событиями или, как предлагает автор, с другими брендами, людьми, предметами, являющимися важными для потребителя с точки зрения его системы жизненных ценностей.

В табл. 2 приведен пример известной кампании по стимулированию с применением маркетинга событий.

Таблица 2

Пример кампании по продвижению на основе маркетинга событий и стимулирования сбыта

Бренд Целевой рынок (социальная группа) Ценности социальной группы Кампания по продвижению Метод стимулирования и бонус («событие»), подтверждающий ценность

Ь&М Современная молодежь Общение, достижения науки, экзотика, путешествия Вкус, объединяющий мир! (2004 г.) Призы в лотерее - шары для медитации, «там-там» (туземный барабан), ноутбук, путешествие в молодежный кампус

Во второй главе диссертации рассмотрены методы определения и разделения эффекта и затрат, относящихся и не относящихся к стимулированию, разработана методика оценки эффективности мероприятий.

Для решения этих задач предложена следующая структура затрат (рис. 3).

Рис. 3. Структура затрат на проведение мероприятий по стимулированию

Затраты на массовую рекламу являются самыми проблемными с точки зрения разделения их между общими затратами на коммуникацию и затратами на стимулирование. В диссертации предложены пять методов разделения этих затрат:

• определение затрат без стимулирования по запланированной доле затрат на коммуникацию в целом от объема продаж;

• разделение затрат на основе предположений об использовании средств коммуникации, если бы стимулирование не проводилось;

• метод конкурентного паритета;

• разделение затрат пропорционально объемам продаж без стимулирования и от стимулирования;

• метод физических измерений.

Итоговым показателем экономического эффекта от стимулирования является дополнительная прибыль при проведении мероприятий, по сравнению с прогнозируемой прибылью без стимулирования за этот же период.

= \¥0=&-р„, И>=щ-}Г0, Р^^-г,, (1)

г = г,~2„, р = г = рс+сом,

где Щ - фактический объем продаж при стимулировании, руб.; Ол - фактический объем продаж при стимулировании, шт.; ^ - цена за единицу товара при стимулировании, руб.; - прогноз объема продаж без стимулирования, руб.; 0, - прогноз объема продаж без стимулирования, шт.; Р<г - цена за единицу товара без стимулирования, руб.; № - прирост объема продаж от стимулирования, руб.; Р, - фактическая прибыль при стимулировании, руб.; Р0 - прогноз прибыли без стимулирования, руб.; 2 - суммарные затраты, относимые к приросту объема продаж от стимулирования, руб.; 2Х - фактические суммарные затраты при стимулировании (себестоимость), руб.; прогноз суммарных затрат без стимулирования (себестоимость), руб.; Р - дополнительный объем прибыли от стимулирования, руб.; РС - производственно-коммерческие затраты на стимулирование, руб.; СОМ - коммуникационные затраты на стимулирование, руб.

При увеличении объемов продаж в натуральном выражении затраты больше затрат 2й. Иногда при стимулировании объем продаж в натуральном выражении не увеличивается (£>, < ()0), но в стоимостном выражении растет за счет увеличения цены (неэластичный и нейтральный спрос). При этом производственно-коммерческие затраты уменьшаются и возможно, что суммарные затраты 2 < О, но коммуникационные затраты СОМ > 0(табл. 3).

Таблица 3

Эффект стимулирования при неэластичном спросе_

Показатели Объем продаж, шт. Цена единицы товара, тыс. руб. Объем продаж, тыс. руб. Переменные затраты на единицу, тыс. руб Переменные затраты на весь объем, тыс руб Постоянные затраты на весь объем, тыс. руб Затраты на стимулирование, тыс. руб. Итого затрат, руб. Прибыль, тыс руб

Без стимулирования 46 15 690 12 552 30 0 582 108

При стимулировании 44 16 704 12 528 30 20 578 126

Прирост -2 1 14 0 -24 0 20 -4 18

В диссертации предложены следующие методы определения эффекта от стимулирования:

• сплошная регистрация покупок, относящихся к стимулированию;

• опросы покупателей;

• анализ статистики продаж без сплошной регистрации и опросов.

Метод определения прироста продаж от стимулирования на основе опроса с применением шкалы Лайкерта (Я. ЫкеЛ) позволяет определять результат стимулирования при воздействии группы различных факторов. Его целесообразно применять при неэластичном и нейтральном спросе, когда с помощью других методов трудно определить результат от стимулирования в натуральном выражении (табл. 3). Вопросы для покупателей делятся на две категории:

1. Вопросы о том, по каким средствам коммуникации (рекламы) покупатель обратился в фирму.

2. Вопрос о роли бонуса при принятии решения о покупке.

Во втором вопросе в качестве вариантов ответа можно использовать шкалу Лайкерта с градаций на пять вариантов ответов от твердого «да» до твердого «нет». Расчеты проводятся по следующим формулам:

^ = Ч = 0<1>и<1, (2)

гДе - часть суммы покупки от стимулирования к-го покупателя, выбравшего /-й источник информации и вариант ответа о влиянии бонуса, руб.; - полная сумма покупки к-го покупателя при стимулировании, руб.; £>„ - вероятность отнесения размера покупки к стимулированию при выборе г-го источника информации и ¿--го варианта ответа о влиянии бонуса; цы - часть размера покупки от стимулирования к-го покупателя, выбравшего 1-й источник информации и вариант ответа о влиянии бонуса, шт.; - весь размер покупки к-то покупателя при стимулировании, шт.; Рг цена на товар при стимулировании, руб.; т - количество источников информации, шт.; Б — количество вариантов ответов о влиянии бонуса, шт.; К - размер выборки опрошенных покупателей, чел.

При пяти вариантах ответов на вопрос о влиянии стимулирования автор предлагает принять £>, равной значениям, указанным в табл. 4.

Таблица 4

Вероятности отнесения покупки к результату стимулирования прй пяти вариантах ответов и двух типах средств коммуникации *

Источники информации о мероприятии Ответ на вопрос «Совершили ли бы Вы покупку, если бы акции по стимулированию не было?»

Твердое «нет» Не твердое «нет» Затрудняюсь Ответить Не твердое еда» Твердое <<да»

Массовая реклама 1 0,8 0,6 0,4 0,2

Реклама на месте продажи 1 0,75 0,5 0,25 0

Вероятности, указанные в табл. 4, являются теоретическими. Значение вероятности убывает равномерно линейно от 1 до 0,2 или до ноля. При упоминании массовой рекламы в качестве источника информации вероятность влияния всей системы стимулирования, состоящей из рекламы мероприятия и бонуса выше, чем при упоминании рекламы на месте продажи.

Для разделения объемов продаж, относящихся к стимулированию и не относящихся к нему, в диссертации предложены следующие статистические методы прогнозирования объема продаж без стимулирования:

• линейная интерполяция на трехточечном интервале;

• прогноз в соответствии с темпом роста продаж конкурентов;

• прогноз в соответствии с темпом роста продаж в других точках продаж или на других географических рынках;

• прогноз в соответствии с темпами роста продаж стимулируемого товара по отрасли в целом;

• прогноз с учетом изменения показателей дистрибуции, продаж с квадратного метра торговой площади, отношения «посещение/покупка», доли продаж товара в совокупном объеме продаж товарной категории;

• прогноз на основе анализа доверительных интервалов трендов динамических рядов.

Для оценки эффективности различных типов затрат на стимулирование в диссертации предложены четыре группы показателей эффективности (рис. 4).

Эффективность затрат на стимулирование конечных покупателей

г Эффективность коммуникационных затрат

Эффективность совокупных коммуникационных затрат Показатель- отношение прибыли от стимулирования ко всем коммуникационным затратам. Показывает сколько рублей прибыли приходится на рубль коммуникационных затрат.

Эффективность затрат на бонусы Показывает сколько рублей прибыли приходится на рубль затрат на бонусы. Рассчитывается для каждого типа бонусов.

Эффективность затрат на средства коммуникации

Показывает сколько рублей прибыли приходится на рубль затрат на средства коммуникации Рассчитывается для каждого типа средств коммуникации.

Коммерческая эффективность

Рис. 4. Показатели эффективности затрат на стимулирование

Эффективность суммарных затрат (производственно-коммерческих и коммуникационных)

Показатель отношение прибыли от стимулирования к суммарным затратам

Выражается в рублях прибыли на рубль затрат Является показателем рентабельности затрат реализованной продукции Может иметь нормативные значения

Показатели экономической эффективности кампании по стимулированию в целом - это эффективность совокупных коммуникационных затрат, а также суммарных производственно-коммерческих и коммуникационных затрат:

£ = 4, (3)

Ес~СОМ'

г ' 2,

где Ес - эффективность коммуникационных затрат на стимулирование, рублей на рубль; Е - эффективность суммарных затрат по прибыли от стимулирования, рублей на рубль; Е[ - эффективность суммарных затрат по прибыли при проведении мероприятия в целом, рублей на рубль.

Рентабельность коммуникационных затрат показывает сколько рублей дополнительной прибыли пришлось на рубль коммуникационных затрат, связанных со стимулированием. Показатели эффективности по полным затратам Е и Е1 являются показателями рентабельности затрат на производство и реализацию продукции. Когда 2 < 0 показатель Е не рассчитывается. Для показателей £ и £, предложены следующие варианты нормативов:

• рентабельность издержек на производство и реализацию продукции без проведения стимулирования;

• минимальная рентабельность издержек реализованной продукции на предприятии по всем товарам данной ассортиментной группы;

• минимальная рентабельность издержек стимулируемой продукции в отрасли;

• рентабельность издержек на основе получения целевой прибыли от продажи партии товара при стимулировании продаж остатка товара;

• рентабельности издержек в случае утилизации товара;

• средний показатель рентабельности издержек при проведении однородных мероприятий.

Для расчета сравнительной эффективности бонусов предлагается использовать два типа затрат и прибыли: прибыль и суммарные затраты, относящиеся к объему продаж от стимулирования, а также прибыль и суммарные затраты, относящиеся к объему продаж при проведении мероприятия в целом.

Расчет сравнительной эффективности бонусов осуществляется при наличии сплошной регистрации покупок при стимулировании. Согласно первому подходу расчеты проводятся по следующим формулам:

Ег 4- ВГ =1ХЛ- 2г =Вг+2У, + ^ 2В' (4)

1-\ г. 1 УУ

где Ег - эффективность затрат на применение г-го типа бонусов, рублей на рубль; Гг - прибыль, полученная от стимулирования г-м типом бонусов, руб.; В, - стоимость всех выданных бонусов г-го типа при стимулировании, руб.; г = 1,2,...,Л - индекс типа бонуса; И, - количество всех покупок при которых вручался г-ый тип бонуса, шт.; у>ч - сумма у-й покупки от стимулирования с вручением г-го типа бонуса, руб.; Ьг - стоимость единицы г-го типа бонуса, руб.; X, - суммарные затраты (производственно-коммерческие и коммуникационные), связанные с продажами от стимулирования при вручении г-го типа бонуса, руб.; ХУГ - переменные затраты, связанные с продажами от стимулирования г-м типом бонусов, руб.; 2В - общие затраты, относящиеся к продажам от стимулирования, при распределении затрат по типам бонусов, руб.; йс - объем продаж от стимулирования в целом, руб.

Для расчета сравнительной эффективности средств рекламы также можно променять два типа затрат и прибыли. Расчет основан на опросах покупателей. При использовании прибыли и суммарных затрат, относящихся к объему про-

даж от стимулирования, расчеты проводятся по следующим формулам:

Е, = — . F,=W,-Z,, w,=Jf--W> --ZA, (5)

4 5X 14

где E, - эффективность использования г'-го средства рекламы, рублей на рубль затрат; F, - прибыль от стимулирования покупателей, назвавших источником информации ье средство рекламы, руб.; А, - затраты на рекламу мероприятия в

г'-м средстве рекламы, относящиеся к стимулированию, руб.; ¡ = 1,2.....т - индекс

средств рекламы. W, - объем продаж от стимулирования по /-му средству рекламы, руб.; Z, - суммарные затраты, связанные с продажами от стимулирования по г'-му средству рекламы, руб.; Wu- сумма покупки при стимулировании 1-го покупателя из подвыборки в £, покупателей, руб.; l = \,2,...,L, - индекс опрошенного покупателя; L, - количество опрошенных покупателей, назвавших в качестве источника информации г-е средство рекламы, чел.; w[ - сумма покупки при стимулировании к-ro покупателя из всей выборки в К покупателей, руб.; к = 1.2, .„К - индекс опрошенного покупателя; W - объем продаж от стимулирования в целом, руб.; ZV: - переменные затраты, кроме затрат Д, связанные с рекламой в 7-м средстве рекламы, руб.; ZA - общие затраты на стимулирование, распределяемые между средствами рекламы, руб.

В третьей главе диссертации рассмотрены вопросы планирования мероприятий по стимулированию: этапы и общая схема планирования, прогнозирование объемов продаж, определение бюджета, методы выбора бонусов.

Годовой план маркетинговых коммуникаций автор основывает на разбиении кампаний по предметам коммуникации согласно концепции, разработанной в главе 1 (рис. 5).

В диссертации предложены пять методов прогнозирования объемов продаж при стимулировании на основе увеличения спроса под влиянием скидки, бонусов, массовой коммуникации, сезонных пиков, регулярности кампаний по стимулированию и склонности потребителей к участию в акциях с подтверждением покупки. Для прогнозирования объемов продаж А. Дейан, А. Троадек, Л. Троадек предлагают семь типов кривых общего вида, связанных с ускорением или увеличением объемов продаж от стимулирования. На основе анализа эмпирических данных проведенных мероприятий мы предлагаем дополнительно четыре типа кривых:

a) опережение наступления сезонного подъема в продажах (рис. 6 а));

b) систематическая поддержка усиления тенденции роста (рис. 6 Ь));

c) устранение сезоннЬго провала в продажах;

d) стимулирование выведения на рынок новой модификации товара.

Тип кривой, изображенной на рис. 6 а), наблюдался, например, при проведении компанией Coca-Cola акции «Жажда большого футбола», которая проходила с 1 апреля по 15 июня 2002 года.

Рис. 5. Общая схема годового планирования коммуникационных кампаний

а) опережение наступления сезонности Ь) систематическая поддержка

в продажах усиления тенденции роста

Рис. 6. Виды графиков увеличения объемов продаж при стимулировании

Объемы продаж с момента начала проведения акции постепенно нарастают и достигают максимума на ближайшем сезонном пике, когда акция заканчивается (рис. 6 а)). Кривая, соединяющая точки продаж в моменты времени Т, и Т2, может иметь различный вид. Для прогнозирования воспользуемся уравнением прямой линии, ее параметры вычислим по точкам продаж в моменты и Т2, которые спрогнозированы заранее, как показатели без стимулирования.

0=« + *, От, -в + и;, 6г2 ~а + ЬТ2, а-Ог -Щ^-Т» ¿ = (6)

где й - объем продаж за неделю I, шт.; 1&Тг±Т2 - индекс недель акции; а и Ь -параметры прямой; Тх - индекс недели перед началом акции; - фактический объем продаж за неделю Тп шт.; Т2 - индекс недели, в которую наблюдается сезонный пик продаж; (¡т - прогноз объема продаж на неделю Т2, шт.

Коэффициент роста продаж при проведении мероприятий по стимулированию можно определить на основе средневзвешенного значения для однотипных систематических кампаний (рис. 6 Ь)):

1мн'К цгг М = Щ-,Мк--±, (7)

ы

где М - средневзвешенный темп роста объемов продаж по проведенным мероприятиям, коэффициент; А = 1,2,...,// - индекс мероприятий; МК - темп роста объема продаж при проведении мероприятия с индексом Ь, коэффициент; Щ" -прогноз объема продаж в момент времени с индексом И без проведения мероприятия, руб.; IV,! - фактический объем продаж при проведении мероприятия с индексом И, руб. На рис. 7 приведены данные по еженедельным объемам продаж супермаркетов электроники «Телемакс».

Рис. 7. Недельные объемы продаж магазинов «Телемакс» о 28 07.03 по 04.04 04

Обычно одну неделю в течение каждого месяца супермаркеты проводят акцию по стимулированию «Пятидневка ТЕЛЕМАКС». Метод стимулирования - это реклама товаров «убыточный лидер» в фирменной газете-каталоге, распространяемой бесплатно по почтовым ящикам тиражом 1.025.000 экземпляров. В табл. 5 приведены расчеты темпов роста объемов продаж, показателей коммуникационной и коммерческой эффективности данных мероприятий.

Таблица 5

Расчет темпов роста продаж и эффективности мероприятий магазинов

Показатель Единица измерения 4 неделя 25.08.03 -31.08 03 8 неделя 22.09.03 -28.09.03 12 неделя 20 10 03 -26.10.03 17 неделя 24.11 03 -30.11.03 19 неделя 08 12.03 -14.12.03 29 неделя 16.02.0422.02 04 Итого

Объем продаж при проведении мероприятия Тыс руб. 19 585 18 337 17 077 18 290 24 043 21 052 118 384

Объем продаж без стимулирования, прогноз Тыс. руб. 9 407 11 764 10 993 13 040 17 601 15 236 78 041

Объем продаж от стимулирования Тыс руб 10178 6 573 6 084 5 250 6 442 5 816 40 343

Темп роста продаж Коэффициент 2,08 1,56 1,55 1,40 1,37 1,38 1,52

Суммарные затраты на стимулирование Тыс руб. 9 154 6 168 6 148 5 052 5 835 5 705 38 061

В том числе затраты на коммуникацию Тыс. руб. 706 712 1 098 694 488 878 4 576

Дополнительная прибыль от стимулирования Тыс руб. 1024 405 -64 199 607 111 2282

Эффективность суммарных затрат Рублей на рубль 0,11 0,07 -0,01 0,04 0,1 0,02 0,06

Эффективность коммуникационных затрат Рублей на рубль 1,45 0,57 -0,06 0,29 1,24 0,13 0,5

При выборе бонусов для подарков, призов в лотереях, конкурсах и играх автор предлагает применять следующие методы:

1. Выбор на основе сравнительной эффективности различных бонусов по проведенным ранее кампаниям по стимулированию.

2. Опросы стимулируемых о предпочтении ими тех или иных бонусов.

3. Эксперименты, в которых сравниваются эффекты различных бонусов.

4. Изучение спроса на товары, планируемые к использованию в качестве бонусов.

5. Анализ деятельности конкурентов по применению различных бонусов.

6. Выбор товаров, дополняющих в процессе потребления приобретаемый в ходе стимулирования товар.

7. Определение товаров, услуг, которые являются символом успеха для целевого рынка покупателей и использование их в качестве бонусов.

8. Поиск бонусов, отвечающих системе жизненных ценностей целевого рынка, соответствующих этапу жизненного цикла семьи.

9. Выбор бонусов, придающих определенный имидж бренду.

Ю.Использование в качестве бонусов подарков к праздникам.

Одним из методов выбора бонусов и прогнозирования объемов продаж от их применения являются опросы потенциальных покупателей. Выбор и прогноз могут быть построены на ранжировании, выборе нескольких бонусов из списка, использовании шкалы Лайкерта. Определение прироста продаж на основе выбора нескольких бонусов из списка проводится по следующей формуле:

100

100

£ Ml. ft 100

(8)

где 2Г - прирост продаж от стимулирования бонусом тича г, шт.; г = 1,2.....Я -

индекс типа бонуса; gr - доля положительных ответов респондентов, выбравших бонус типа г в качестве стимула, проценты; О - объем неудовлетворенного спроса, шт О) - общий объем продаж при стимулировании бонусом типа г, шт ; 0, - объем продаж без стимулирования, шт.

Рассмотрим пример изучения влияния бонусов при стимулировании продаж стиральных машин. За месяц без стимулирования было продано 49 машин марки А. В это время среди интересовавшихся этими стиральными машинами, но не купившими их (133 чел.), проводился опрос о причинах, по которым они отказались от приобретения данной модели или от ее покупки в этом магазине. Было опрошено 50 респондентов. Им предлагались четыре вида бонуса с целью узнать, приобрели бы они машину марки А при условии их получения. Респондент мог выбрать несколько вариантов бонусов, причем ему сообщали, сколько ориентировочно они стоят. Расчеты по итогам опроса приведены в табл. 6.

Таблица 6

Распределение ответов респондентов и прогноз продаж стиральных машин

Доля Прирост Объем

Положи- положи- продаж от продаж

тельных тельных стимули- при сти-

ответов, ответов, рования, мулирова-

Тип бонуса шт. проценты шт. нии, шт.

Скидка 7% в размере 1000 руб при цене стиральной машины марки А в размере 15000 руб 20 25 33 82

СВЧ печь (цена 900-1100 руб.) 5 6,3 8 57

Комплект постельного белья (цена 500-] 500 руб.) 10 12,5 17 66

Розыгрыш LCD телевизора (цена 40000-60000 руб ) 25 31,2 42 91

Ничего не привлекает 20 25

Всего ответов 80 100,0

; 17

I

Для определения бюджета на стимулирование автором разработана методика «результаты-затраты-результаты». Она состоит из следующих этапов:

1. Прогноз коммуникационных показателей эффекта и объема продаж 1 статистическими методами на основе тенденций рынка без учета затрат на стимулирование.

2. Расчет необходимых затрат для достижения данных показателей. Расчет прибыли от стимулирования.

1 3. Определение нормативов эффективности затрат на стимулирование.

Расчет нормативных затрат и прибыли для вычисленного на первом этапе объ-' ема продаж от стимулирования.

4. Сравнение необходимых и нормативных затрат. Если нормативные затраты меньше либо равны необходимым, то бюджет определен.

5. Если необходимые затраты превышают нормативные, проводится анализ структуры затрат. Осуществляется перераспределение и сокращение затрат с целью сохранения эффекта. Проводится прогнозирование объема продаж на основе применения моделей прогнозирования, учитывающих затраты.

6. Если сохранение эффекта невозможно, осуществляется прогнозирование объема продаж от стимулирования по нормативным затратам и прибыли.

НАУЧНАЯ НОВИЗНА И ПРАКТИЧЕСКАЯ ЗНАЧИМОСТЬ РАБОТЫ

К основным элементам научной новизны, составляющей предмет защиты, относятся следующие положения:

1. Разработана развернутая классификация методов стимулирования, которая может использоваться при планировании мероприятий и выборе конкретных методов стимулирования.

2. Разработана концепция предмета коммуникации, которая служит научной базой разграничения затрат, относящихся и не относящихся к стимулированию, применяется при планировании коммуникационных кампаний.

3. Предложены методы разделения затрат на массовую коммуникацию, относящихся и не относящихся непосредственно к стимулированию, что является основой определения эффективности затрат на стимулирование.

4. предложены нормативы эффективности затрат на стимулирование.

5. Разработан метод определения эффекта стимулирования с помощью ' опросов по шкале Лайкерта, который позволяет определять прирост продаж от

стимулирования при влиянии многих факторов.

6. Предложены методы определения объема продаж без стимулирования на основе анализа статистики объемов продаж. Объем продаж без стимулирования используется при определении эффекта от стимулирования.

7. Выявлены дополнительные типы кривых, описывающих колебания объемов продаж при проведении мероприятий по стимулированию, на их основе разработаны модели прогнозирования объемов продаж.

8. Разработаны модели прогнозирования объемов продаж при предоставлении скидок или неценовых бонусов с учетом эффективного охвата целевого рынка потребителей при массовой коммуникации.

9. Разработана методика планирования бюджета на стимулирование «результаты-затраты-результаты».

Практическая значимость. Разработанные методп, алгоритмы и методики предназначены для использования производителями товаров и услуг и организациями розничной торговли на рынке В2С для планирования и оценки эффективности мероприятий по стимулированию конечных покупателей.

АПРОБАЦИЯ РЕЗУЛЬТАТОВ ИССЛЕДОВАНИЯ И ОПУБЛИКОВАННЫЕ РАБОТЫ

Основные результаты исследований используются при планировании и оценке эффективности мероприятий по стимулированию конечных покупателей в ООО «Батис» (сеть супермаркетов электроники «Телемакс») с 2002 г.

По теме диссертации опубликованы следующие работы, общим объемом 2,64 п.л. (все авторские):

1. Климин А.И Как определить размер скидки при проведении мероприятий по стимулированию? // Тарифы и условия размещения рекламы, ноябрь 2002. - СПб.: ЖРО-Яв, 2001. - 0,24 п.л.

2. Климин А И. Какие методы стимулирования продаж сейчас наиболее популярны и эффективны? // Тарифы и условия размещения рекламы, октябрь 2001. - СПб.: ЭКРО-1Ш, 2001. - 0,24 п.л.

3. Климин А И. Какие цели можно реализовать с помощью методов стимулирования? // Тарифы и условия размещения рекламы, сентябрь 2001. - СПб.: ЭКРО-1Ш, 2001. - 0,24 п.л.

4. Климин А.И Планирование рекламного бюджета на основе использования коэффициента вЯР // Практика рыночных исследований 2005. Информационно-аналитический сборник. - СПб.: ГОРТИС МК, 2005. - 0,48 п.л.

5. Климин А.И Почему методов стимулирования применяется все больше и в чем их достоинства? // Тарифы и условия размещения рекламы, август

2001. - СПб.: ЭКРО-1Ю, 2001. - 0,24 п.л.

6. Климин А.И Стимулирование сбыта в комплексе продвижения товара // Практика рыночных исследований 2003. Информационно-аналитический сборник. - СПб.: ГОРТИС МК, 2003. - 0,36 п.л.

7. Климин А.И. Формирование социальной принадлежности бренда с помощью мероприятий по стимулированию сбыта // Практика рыночных исследований 2002. Информационно-аналитический сборник - СПб.: ГОРТИС МК,

2002. -0,36 пл.

8. Климин А.И. Что мы рекламируем и как это влияет на продажи? // Тарифы и условия размещения рекламы, июль 2001. - СПб.: ЭКРО-1Ю, 2001. -0,12 п.л.

9. Климин А И. Эффективность применения пластиковых карт // Практика рыночных исследований 2001. Информационно-аналитический сборник -СПб.: ГОРТИС МК, 2001. - 0,36 п.л.

Подписано в печать йй »4? £оа£~. Формат60x84 Уц,ГГеч. п.-*, А Тираж РО экз.Заказ

ИзПК СПбГИЭУ. 191002, Санкт-Петербург, ул. Марата, 31

U--586

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Климин, Анастасий Игоревич

ВВЕДЕНИЕ.

1. ПОНЯТИЕ, СУЩНОСТЬ, ЗНАЧЕНИЕ, КЛАССИФИКАЦИЯ МЕТОДОВ СТИМУЛИРОВАНИЯ КОНЕЧНЫХ ПОКУПАТЕЛЕЙ.

1.1. Место стимулирования конечных покупателей в комплексе интегрированных маркетинговых коммуникаций.

1.2. Мероприятия по стимулированию конечных покупателей как предмет коммуникации.

1.3. Классификация методов стимулирования продаж конечным покупателям.

2. МЕТОДИКА ОЦЕНКИ ЭФФЕКТИВНОСТИ МЕРОПРИЯТИЙ ПО СТИМУЛИРОВАНИЮ КОНЕЧНЫХ ПОКУПАТЕЛЕЙ.

2.1. Система показателей эффекта от проведения мероприятий по стимулированию.

2.2. Определение периода действия эффекта стимулирования по увеличению объемов продаж.

2.3. Определение затрат на стимулирование.

2.4. Показатели эффективности затрат при проведении мероприятий по стимулированию.

2.4.1. Эффективность кампании по стимулированию в целом.

2.4.2. Эффективность использования бонусов.

2.4.3. Эффективность использования средств коммуникации.

2.5. Определение эффекта и эффективности стимулирования с помощью опросов покупателей.

2.6. Методы определения эффекта стимулирования с помощью анализа статистики объемов продаж.

2.7. Пример расчета эффективности мероприятий по стимулированию. 3. МЕТОДЫ ПЛАНИРОВАНИЯ МЕРОПРИЯТИЙ

ПО СТИМУЛИРОВАНИЮ КОНЕЧНЫХ ПОКУПАТЕЛЕЙ.

3.1. Этапы планирования мероприятий по стимулированию конечных покупателей.

3.2. Выбор методов стимулирования на основе классификации.

3.3. Определение размера скидок и прогнозирование объемов продаж при ценовом стимулировании.

3.4. Выбор бонусов и прогнозирование объемов продаж при неценовом стимулировании.

3.5. Прогнозирование объемов продаж при стимулировании на основе различных подходов.

3.6. Определение бюджета на проведение мероприятий по стимулированию.

Диссертация: введение по экономике, на тему "Методы планирования и оценки эффективности мероприятий по стимулированию конечных покупателей"

Актуальность темы. Развитие рыночных отношений в России создает благоприятные условия и делает необходимым широкое применение методов стимулирования конечных покупателей на рынке товаров личного потребления. Стимулирование конечных покупателей - предложение покупателю дополнительного бонуса (стимула) сверх стандартного предложения товара и цены с целью ускорения им покупки в ограниченный промежуток времени. Динамика затрат на это направление в комплексе продвижения показывает заинтересованность как производителей, так и торговых организаций в применении и развитии методов стимулирования конечных покупателей [24], [48], [53], [101].

Проблемы использования методов стимулирования регулируются в законодательстве многих стран, причем в гораздо более широком плане, чем в России [24]. Отдельным аспектам использования методов стимулирования уделяется внимание в Гражданском кодексе РФ [1], Законе Российской Федерации «О защите прав потребителей» [2], Федеральном законе «О рекламе» [3].

Важность данного направления маркетинговых коммуникаций объясняет возникновение специализированных маркетинговых агентств (BTL - агентств) по оказанию услуг в области стимулирования сбыта и образование в 2001 году Российской Ассоциации по стимулированию сбыта (РАСС) в настоящее время переименованной в Российскую ассоциацию маркетинговых услуг (РАМУ) [101]. В [105] отмечается: «Российские компании потратили в 2004 г. на мероприятия по стимулированию продаж 200 млн. долл. - такие данные приводятся в отчете РАСС». Большинство опрошенных представителями РАСС BTL-агентств предсказывают, что в этом году расходы клиентов на мероприятия по стимулированию сбыта вырастут на 33%. Ассоциация коммуникационных агентств России (АКАР) оценивает объем отечественного рынка рекламы в 2005 г. примерно в 4,6 млрд. долл. По оценке специалистов АКАР, траты компаний на BTL-рекламу (включающую мероприятия по стимулированию сбыта) растут более высокими темпами, чем традиционная реклама. Общий объем рынка BTL-рекламы оценивается ими в течение 2005 г. в размере 1,6 млрд. долл.

Несмотря на большой интерес со стороны предпринимателей и значительный рост затрат на стимулирование конечных покупателей в России среди специалистов в области маркетинга нет четкой точки зрения на методику оценки эффективности мероприятий [24], [53]. Практика применения методов стимулирования конечных покупателей гораздо шире и разнообразнее, чем теория планирования и контроля их эффективности. Большинство исследований в области маркетинговых коммуникаций посвящены другим составляющим комплекса продвижения: рекламе, связям с общественностью и личной продаже.

Основная проблема, которая возникает при оценке эффективности мероприятий по стимулированию конечных покупателей - это разделение затрат и результатов, относящихся и не относящихся к стимулированию. При планировании кампаний по стимулированию возникают проблемы интеграции мероприятий с другими частями комплекса массовых коммуникаций (рекламой и связями с общественностью), выбора бонусов, планирования бюджета. В целом в настоящее время не решены следующие задачи в комплексе теоретических и практических проблем стимулирования конечных покупателей:

1. Отсутствует развернутая классификация методов стимулирования, учитывающая многообразие направлений и методов, применяемых в современных условиях.

2. Четко не определены принципы разделения затрат на массовую рекламу и рекламу, сопровождающую проведение мероприятий по стимулированию сбыта, что делает невозможным построение методик оценки эффективности мероприятий.

3. Отсутствуют методики разделения результатов коммуникации, относящихся и не относящихся к стимулированию.

4. Четко не определенны направления и показатели оценки эффективности мероприятий по стимулированию. Отсутствует полная и разносторонняя методика оценки эффективности мероприятий.

5. Разработано недостаточно методик, методов и моделей планирования мероприятий по стимулированию, определения бюджета на проведение мероприятий, выбора бонусов.

Все это говорит об актуальности исследования проблем, связанных с классификацией, планированием и оценкой эффективности проведения мероприятий по стимулированию конечных покупателей.

Цель и задачи исследования. Целью исследования является разработка классификации, методов и моделей планирования и оценки эффективности мероприятий по стимулированию конечных покупателей.

В связи с поставленной целью решены следующие задачи:

1. Исследованы различные подходы к классификации методов стимулирования, проанализировано большое количество различных мероприятий по стимулированию, проведенных как на территории С-Петербурга, так и в целом в России и за рубежом. На этой основе разработана развернутая классификация методов стимулирования конечных покупателей.

2. Разработана концепция предмета коммуникации, которая применяется в дальнейшем при планирования коммуникационных кампаний и разделении затрат, относящихся и не относящихся к стимулированию.

3. Исследованы существующие методы и подходы к определению затрат, результатов и эффективности методов стимулирования на основе оценки коммерческой эффективности деятельности организации в целом.

4. Разработан ряд методов разделения затрат и результатов при стимулировании, относящихся и не относящихся к стимулированию.

5. Разработана методика оценки эффективности мероприятий по стимулированию конечных покупателей по различным направлениям (эффективность мероприятия в целом, эффективность средств коммуникации, эффективность бонусов).

6. Разработаны алгоритмы и методика планирования мероприятий по стимулированию конечных покупателей, определения бюджета на стимулирование.

Объект и предмет исследования. В качестве объекта исследования выступают производители и организации сферы услуг и торговли товарами широкого потребления (рынок В2С). Предметом исследования являются теоретические и практические проблемы планирования и оценки эффективности мероприятий по стимулированию конечных покупателей.

Методы исследований. Теоретической и методологической основой исследования явились методы системного анализа, анализ практики применения методов стимулирования, экономический анализ хозяйственной деятельности, статистические методы, экономико-математические методы, методы социологии и маркетинговых исследований.

Научная новизна работы заключается в следующем:

1. Разработана классификация методов стимулирования.

2. Разработана концепция предмета коммуникаций.

3. Предложены методы разделения затрат относящихся и не относящихся к стимулированию.

4. Предложены нормативы оценки эффективности затрат на стимулирование.

5. Разработан метод определения эффекта и оценки эффективности стимулирования с помощью опросов на основе применения шкалы Лайкерта.

6. Определены дополнительные типа кривых колебаний объемов продаж при проведении мероприятий по стимулированию.

7. Предложены методы определения объема продаж без учета эффекта стимулирования при проведении мероприятий по стимулированию на основе анализа статистики объемов продаж.

8. Разработаны модели прогнозирования объемов продаж на основе увеличения спроса под влиянием скидки, бонусов и массовой коммуникации.

9. Предложены методы прогнозирования увеличения объемов продаж на основе использования сезонных пиков, регулярности кампаний по стимулированию и склонности потребителей к участию в акциях с подтверждением покупки.

Ю.Предложена методика планирования комплекса интегрированных маркетинговых коммуникаций на основе применения концепции предмета коммуникации.

11.Разработан метод планирования бюджета на стимулирование «результаты-затраты-результаты».

Теоретическая значимость. Предложенные алгоритмы и методики планирования и оценки эффективности показывают направления дальнейших разработок в области определения целей продвижения, которые можно решать с помощью стимулирования сбыта, разделения затрат и результатов между различными частями комплекса маркетинговых коммуникаций при проведении комплексных коммуникационных кампаний. Создана классификация методов стимулирования конечных покупателей, которая может применяться для дальнейшей структуризации и изучения системы методов и мероприятий по стимулированию. С помощью выполненных разработок процессы планирования и оценки эффективности мероприятий по стимулированию конечных покупателей приобретают научно-обоснованный характер.

Практическая значимость. Разработанные методы, алгоритмы и методики могут применяться производителями товаров и услуг и организациями розничной торговли на рынке В2С для планирования и оценки эффективности мероприятий по стимулированию конечных покупателей.

На защиту выносятся следующие положения:

1. Классификация методов стимулирования конечных покупателей.

2. Концепция предмета коммуникации.

3. Классификация направлений и методика оценки эффективности мероприятий по стимулированию.

4. Методы определения и разделения затрат на стимулирование.

5. Модели и методы оценки и прогнозирования результатов при стимулировании, без стимулирования и от стимулирования.

6. Методика планирования комплекса интегрированных маркетинговых коммуникаций на основе применения концепции предмета коммуникации.

7. Методы выбора бонусов при стимулировании.

8. Методика определения бюджета на стимулирование.

Внедрение и апробация работы. Основные теоретические и практические результаты проведенных исследований опубликованы в статьях, обсуждались на научных семинарах кафедры «Предпринимательство и коммерция» СПбГПУ и круглых столах в агентствах по оказанию услуг в области стимулирования сбыта. Имеется справка о внедрении методик планирования и оценки экономической эффективности мероприятий по стимулированию от ООО «Батис».

Публикации. По теме диссертации за период 2001-2005 г. опубликовано 9 статей общим объемом 2,64 п.л. (все авторские).

Объем и структура работы. Диссертация изложена на 174 стр. машинописного текста, включает 36 рисунков, 46 таблиц и 2 приложения. Она состоит из введения, трех глав, и общего заключения, а так же списка использованных источников с 114 наименованиями.

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Климин, Анастасий Игоревич

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Проведенное исследование проблем стимулирования конечных покупателей показало, что большинство из них обусловлено решением задач, связанных с принципами классификации, планирования, определения затрат, прогнозирования результатов и оценки эффективности стимулирования.

Подводя итоги выполненного исследования, отметим его результаты:

1. Проведен анализ большого количества мероприятий по стимулированию и разработана развернутая классификация методов, дано свое определение стимулирования конечных покупателей.

2. Проанализированы достоинства, недостатки, сходство и различие составляющих комплекса маркетинговых коммуникаций, определены направления и способы преодоления недостатков личной продажи и рекламы посредством методов стимулирования сбыта.

3. Разработана концепция предмета коммуникации, позволяющая более четко проводить разделение затрат на рекламу и стимулирование сбыта.

4. Разработана методика оценки эффективности мероприятий по стимулированию в целом на основе различных подходов, предложены семь способов определения норматива эффективности затрат на стимулирование, разработаны методы оценки эффективности применения бонусов и средств коммуникации.

5. Проведена классификация затрат на стимулирование и предложены пять методов определения затрат на массовую коммуникацию, относимых к затратам на стимулирование.

6. Разработана методика оценки эффекта и определения эффективности стимулирования на основе опросов покупателей с применением шкалы Лайкерта.

7. Предложены четыре дополнительных типа кривых спроса, показывающих варианты колебаний объемов продаж при стимулировании.

8. Предложены шесть методов определения объема продаж без учета эффекта стимулирования при проведении мероприятий по стимулированию.

9. Приведен пример комплексного расчета эффективности проведения мероприятий по стимулированию на основе данных по продажам в сети магазинов электроники TEJIEMAKC с применением разработанных методик.

10.Разработана схема годового планирования комплекса маркетинговых коммуникаций на основе концепции предмета коммуникации, предложен алгоритм тактического планирования кампании по стимулированию.

11 .Предложена схема выбора методов стимулирования на однонаправленном графе и алгоритм выбора ценового - неценового и сплошного - выборочного стимулирования.

12.Классифицированы виды скидок, разработана модель прогнозирования увеличения объема продаж при ценовом стимулировании под влиянием скидки и сдвига кривой спроса под влиянием массовой рекламы.

13.Предложена модель прогнозирования объемов продаж под влиянием массовой рекламы на основе увеличения доли рынка с учетом разницы в ценах.

14.Предложены десять методов выбора бонусов при неценовом стимулировании.

15.Разработана модель прогнозирования увеличения объема продаж при неценовом стимулировании под влиянием бонусов и сдвига кривой спроса под влиянием массовой рекламы.

16.Предложены модели прогнозирования объемов продаж при стимулировании по результатам проведения регулярных акций, по сезонным пикам и на основе склонности к участию в акциях с подтверждением покупки.

17.Разработан метод формирования бюджета на стимулирование «результаты-затраты-результаты».

Полученные результаты расширяют сферу возможного применения и повышают эффективность практического использования методов стимулирования конечных покупателей.