Управление стимулированием сбыта алкогольной продукции в системе маркетинговых коммуникаций тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Управление стимулированием сбыта алкогольной продукции в системе маркетинговых коммуникаций"

Орлов Александр Николаевич

УПРАВЛЕНИЕ СТИМУЛИРОВАНИЕМ СБЫТА АЛКОГОЛЬНОЙ ПРОДУКЦИИ В СИСТЕМЕ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ

Специальность 08.00.05- Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг)

Автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

2 5 ФЕ5 7010

0рел-2009

Работа выполнена в государственном образовательном учреждении высшего профессионального образования «Орловский государственный технический университет»

Научный руководитель

доктор экономических наук, профессор Никитин Святослав Аркадьевич

Официальные оппоненты:

доктор экономических наук, профессор Лукин Вячеслав Петрович

кандидат экономических наук, доцент Грищенко Александр Иванович

Ведущая организация

ГОУ ВПО «Воронежская государственная технологическая академия»

Защита состоится 13 марта 2010 г. в 12 часов на заседании диссертационного совета Д 212.182.02 при ГОУ ВПО «Орловский государственный технический университет» в аудитории №212 по адресу: 302020, г. Орел, Наугорское шоссе, 29

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке и на официальном сайте ГОУ ВПО «Орловский государственный технический университет» (www.ostu.ru)

Автореферат разослан 12 февраля 2010 г.

Ученый секретарь диссертационного совета

доктор экономических наук, /^Лл л

профессор

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы исследования определяется необходимостью систематизации имеющихся инструментов стимулирования сбыта в системе маркетинговых коммуникаций и активизации деятельности по продвижению продукции на алкогольном рынке, а также разработке мероприятий, ее формирующих.

Проблема формирования эффективного сбытового инструментария в настоящее время достаточно актуальна. В зависимости от действия ряда факторов возможны различные способы сочетания и реализации мероприятий по продвижению продукции. Кроме того, в деятельности алкогольного рынка происходит постоянное жесткое вмешательство государства, так как деятельность по реализации алкоголя является социально значимым и социально ответственным направлением. При этом, кроме запретительных мероприятий, государственное вмешательство, по нашему мнению, должно быть направлено, в том числе, на формирование культуры потребления алкоголя.

Основной проблемой маркетинговых коммуникаций является снижение эффективности таких инструментов, как реклама, расходы на которую, традиционно, составляют большую часть маркетинговых бюджетов, и появление новых направлений продвижения, которые совмещают в себе несколько традиционных.

Одним га эффективных способов продвижения продукции являются мероприятия по стимулированию сбыта. Это обусловлено большим количеством факторов, среди которых можно особо выделить разнообразие подходов к продвижению, возможность стимулирования как пробных, так и повторных покупок, относительная простота измерения успеха, возможность решения дополнительных маркетинговых задач, а также резкое снижение эффективности традиционных способов продвижения.

Степень разработанности проблемы. Проблемы управления маркетинговой деятельностью занимают значительное место в работах таких ученых, как Абрамов В _И, Багиев Л. Ю., Басовский Л.Е., Бернет Дж., Голубков ЕЛ, Голубкова, Е. Н., Дойль П., Завьялов П.С., Котлер Ф., Росситер Дж. Р., Перси Л., Фатхутдинов РА и др. Однако большая часть работ этих ученых носит преимущественно общетеоретический характер или посвящена решению отдельных аспектов проблем.

В настоящее время ведется активная полемика относительно формирования эффективной полипжи продвижения. Усиление внимания к этим проблемам, обеспечение нормальных условий сбыта продукции, особенно в кризисный период, требуют логического продолжения этих исследований в области совершенствования системы марке-

тинговых коммуникаций на основе управления мероприятиями по стимулированию сбыта.

Таким образом, аюуальность темы диссертационного исследования обусловлена назревшей необходимостью теоретического осмысления сущности полигаки продвижения и разработки на этой основе мероприятий по продвижению продукции.

Объект исследования являются предприятия, функционирующие на рынке алкогольной продукции.

Предметом исследования является управление мероприятиями по стимулированию сбыта на рынке алкогольной продукции в рамках системы маркетинговых коммуникаций.

Цель диссертационного исследования заключается в разработке научных положений и методического обеспечения по управлению мероприятиями стимулирования сбыта продукции для предприятий алкогольного рынка в рамках системы маркетинговых коммуникаций.

Достижение поставленной цели обьекшвно потребовало решения следующих

задач:

- исследовать теоретические проблемы управления политикой маркетинговых коммуникаций;

- изучить развшие существующих способов продвижения продукции, в том числе, использующихся в России;

- исследовать тенденции развитая алкогольного рынка России;

- выделил, основные направления формирования мероприятий по стимулированию сбыта;

- обосновать направления предложенной методики по стимулированию сбыта на алкогольном рынке;

- разработать рекомендации по оценке эффективности используемых мероприятий продвижения продукции.

Методологической и теоретической основой проведенного исследования явилась общенаучная методология, предусматривающая системный, комплексный и процессный подходы к решению проблем, а также применение таких методов, как анализ и синтез, единство логического анализа и диалекгаческого развитая, моделирование, анализ существенности статистических гипотез и взаимосвязей, экспертный опрос.

Теоретической основой исследования являются научные труды зарубежных и

отечественных ученых, нормативные правовые акты Российской Федерации, а также материалы международных научно-практических конференций.

Эмпирическую базу исследования составили опубликованные материалы по маркетинговой деятельности в России и за рубежом.

Научная новизна проведенного исследования заключается в разработке теоретических положений и научно-методических рекомендаций по формированию комплекса мероприятий по стимулированию сбыта алкогольной продукции в рамках системы маркетинговых коммуникаций. Это подтверждается следующими полученными научными результатами, выносимыми на защиту:

1. Уточнено понятие «маркетинговые коммуникации» с позиции коммерческого предприятия и место мероприятий по стимулированию сбыта продукции в их структуре на основе исследования теоретических вопросов, раскрывающих сущность маркетинговых коммуникаций и коммуникационного процесса (п. 323 Паспорта специальности ВАК 08.00.05).

2. Обоснованы основные направления формирования и совершенствования мероприятий по стимулированию сбыта алкогольной продукции на основе анализа состояния и проблем использования инструментов по стимулированию сбыта на рынке алкогольной продукции и выделения ключевых проблем функционирования данного рынка (п. 323 Паспорта специальности ВАК 08.00.05).

3. Разработан комплекс мероприятий по стимулированию сбыта алкогольной продукции в рамках системы маркетинговых коммуникаций, позволяющий скоординировать продвижение продукции на различных уровнях каналов товародвижения, чш способствует ускорению процесса продвижения и, соответственно, увеличению объемов продаж (п. 323 Паспорта специальности ВАК 08.00.05).

4. Предложены направления по совершенствованию управления реализацией мероприятий по стимулированию сбыта алкогольной продукции с позиций интеграции мероприятий различного уровня воздействия, обеспечивающие обоснованность и эффективность мероприятий по стимулированию сбыта продукции на различных уровнях каналов товародвижения (п. 323 Паспорта специальности ВАК 08.00.05).

5. Предложена методика оценки эффективности мероприятий по стимулированию сбыта алкогольной продукции, отражающая структуру основных выгод от совместной реализации мероприятий продвижения продукции, использование которой позволяет оценить результативность проведенных мероприятий в краткосрочном и в дол-

госрочном периодах (п. 3.23 Паспорта специальности ВАК 08.00.05).

Практическая значимость работы заключается в том, что основные выводы и предложения, сформулированные в диссертационном исследовании, создают методическую основу для разработки и реализации мероприятий по продвижению алкогольной продукции на рынках сбыта и могут быть использованы в практической деятельности торговых организаций.

Отдельные положения работы могут использоваться для дальнейших исследований, а также в учебном процессе при чтении таких дисциплин, как «Маркетинг» и «Маркетинговые коммуникации» студентам и слушателям экономических специальностей ВУЗов.

Апробация и реализация результатов исследования. Основные результаты диссертационного исследования обсужцались и были одобрены на конференциях различного уровня. Среди них: Международная научно-практическая конференция «Россия в XXI веке: развитие в условиях глобализации» (г. Орел, 2008 г.); Международная научно-практическая конференция «Экономика России: XXI век» (г. Воронеж, 2007 г.); Всероссийская научно-практическая конференция «Экономика и управление в современных условиях» (г. Красноярск, 2007 г.); Международная научно-практическая конференция «Компьютерные и информационные технологии при моделировании, в управлении и экономике» (г. Харьков, 2009 г.), Всероссийская научно-практическая Интернет-конференция «Инновационные технологии в маркетинге, логистике и управлении цепями поставок» (г. Орел, 2009 г.), а также научные конференции профессорско-преподавательского состава ВУЗов г. Орла, Брянска и Тулы.

Публикации. По теме диссертации опубликованы 11 печатных работ общим объемом 3,5 пл., (авторских - 3,4 пл.), из них три публикации в изданиях, рекомендуемых ВАК России.

Структура и объем диссертации. Работа состоит из введения, трех глав, заключения, содержит 156 страниц основного текста, 16 рисунков, две таблицы. Список использованной литературы включает 117 наименований.

Во введении обоснована актуальность темы исследования, определены ее цель и задачи, объект и предмет исследования, раскрыты научная новизна и практическая значимость работы.

В первой главе «Теоретико-методические основы применения инструментария стимулирования сбыта в системе маркетинговых коммуникаций» рассмотри

но понятие «коммуникации» с различных точек зрения, определено место мероприятий стимулирования сбыта в комплексе маркетинговых коммуникаций, проанализированы стратегии стимулирования сбыта и на этой основе уточнено понятие «маркетинговые коммуникации» и место мероприятий по стимулированию сбыта в их структуре.

Во второй главе диссертации «Современное состояние и проблемы использования инструментария стимулирования сбыта алкогольной продукции» рассмотрены опыт и способы продвижения продукции на алкогольном рынке, особенности использования мероприятий по стимулированию сбыта и предложены направления формирования и совершенствования мероприятий стимулирования сбыта алкогольной продукции

Третья глава диссертации «Методические рекомендации по разработке мероприятий стимулирования сбыта алкогольной продукции» посвящена разработке мероприятий продвижения алкогольной продукции на основе использования инструментария стимулирования сбыта продукции, основанного на интеграции мероприятий различного уровня воздействия и предлагаемой автором методики стимулирования сбыта алкогольной продукции.

В заключении содержатся основные выводы и результаты, полученные в ходе исследования.

ОСНОВНЫЕ ПОЛОЖЕНИЯ И РЕЗУЛЬТАТЫ РАБОТЫ, ВЫНОСИМЫЕ НА ЗАЩИТУ

1. Уточнено понятие «маркетинговые коммуникации» с позиции коммерческого предприятия и место мероприятий по стимулированию сбыта продукции в их структуре на основе исследования теоретических вопросов, раскрывающих сущность маркетинговых коммуникаций и коммуникационного процесса.

В условиях становления рыночных отношений в нашей стране получила широкое распространение маркетинговая концепция управления производством и сбытом продукции. Одной из составляющих данной концепции являются маркетинговые коммуникации, которые, по нашему мнению, выступают связующим звеном между продавцом и покупателем в рыночных условиях, поэтому вопросы, касающиеся маркетинговых коммуникаций, играют важную роль на сегодняшний день.

Современная наука рассматривает понятие «коммуникации» с самых различных позиций. В общем смысле под коммуникациями понимают распространение, передачу

информации, сообщений (мыслей, сведений, новостей и тл.), т. е. все методы и формы передачи информации и влияния на избранную аудиторию, адресатов.

По нашему мнению, такое представление коммуникативного процесса является слишком общим. Мы предлагаем конкретизировать маркетинговые коммуникации как определенный процесс, инициируемый предприятием, которое действует на рынке с целью получения прибыли. Исходя из таких представлений, на наш взглад, маркетинговые коммуникации представляют собой комплекс методов и форм передачи информации, направленный на заранее установленные целевые аудитории, основной задачей которого является побуждение аудитории к определенному действию, а его результатом является увеличение продаж и, соответственно, прибыли. В такой трактовке ключевым моментом является предварительный выбор и планирование своих действий, как с позиций продавца, так и с позиций покупателя, а также нацеленность коммуникативной деятельности на формирование определенного результата с учетом нужд и потребностей покупателей.

В целом, решение проблемы формирования эффективного комплекса маркетинговых коммуникаций лежит в системном, комплексном восприятии всей рыночной деятельности фирмы. Необходимо четкое понимание того, коммуникации - это один из элементов маркетинга. Только системный маркетинговый подход и осознание приоритета нужд потребителя позволит сформировать по-настоящему действенный комплекс маркетинговых коммуникаций. Учитывая авторское понимание маркетинговых коммуникаций, в основе формирования коммуникативного микса должны лежать мероприятия, направленные на стимулирование сбыта, так как именно они способствуют достижению основной коммуникативной цели - увеличение объемов продаж и прибыли.

2. Обоснованы основные направления формирования и совершенствования мероприятий по стимулированию сбыта алкогольной продукции на основе анализа состояния и проблем использования инструментов по стимулированию сбыта на рынке алкогольной продукции и выделения ключевых проблем функционирования данного рынка.

Одним из традиционных потребительских рынков России является рынок алкогольной продукции. В январе - феврале 2009 г объем российского алкогольного рынка, по данным Россгата, превысил 216 млрд. рублей. Общий объем продаж водки и ликеро-водочных изделий за январь-февраль 2009 года составил 55,5 млрд. руб. (95,3% от соответствующего периода 2008 года). Общий объем продаж вин виноградных за январь-

февраль 2009 составил 20,87 млрд. руб. (124,5% от соответствующего периода 2008 года). Общий объем продаж вин шампанских и игристых за январь-февраль 2009 составил 6,1 млрд. руб. (115,5% от соответствующего периода 2008 года). Общий объем продаж коньяков, коньячных напитков и спиртов коньячных за январь-февраль 2009 составил 16,2 млрд. руб. (119,5% от соответствующего периода 2008 года). Общий объем продаж пива за январь-февраль 2009 составил 118,1 млрд.руб. (117% от соответствующего периода 2008 года).

При всей привлекательности рынка алкогольной продукции, в ходе диссертационного исследования были выявлены следующие основные проблемы данного рынка:

1. Отсутствие культуры потребления алкогольных напитков. Данная проблема относится практически ко всем присутствующим на рынке алкогольным продуктам, начиная от пива и слабоалкогольных напитков и заканчивая водкой. Из-за относительно невысокой цены, пиво является одним из основных и легкодоступных продуктов для молодежи. Вследствие этого, в обществе, особенно среди молодых людей, возникло такое явление как пивной алкоголизм. Рынок вина вообще находится на стадии формирования. Здесь сказывается и наследие антиалкогольной кампании, проводившейся в 80-х годах 20 века, когда были вырублены практически все виноградники в Советском Союзе, отсутствие сформированных брендов импортных вин, несоответствие действующей нормативной базы международным аналогам, особенно в области качества вин. Водка вообще еще с дореволюционного времени является одной из бед российского общества.

2. Присутствие на рынке большого количества кошрафактной продукции и алкоголя очень низкого качества. Это приводит к большому количеству отравлений алкоголем, включая случаи со смертельным исходом, и к деградации общества. Постоянное вмешательство государства в области увеличения акцизов приводит к увеличению этого сегмента рынка. С другой стороны, покупатели не всегда доверяют качеству продукции, представленной в розничных магазинах и чаще всего покупки алкогольной продукции основаны на опьгге предыдущего употребления продукта. При этом основным критерием оценки качества алкоголя являются физиологические последствия от его употребления.

3. Постоянное государственное вмешательство в деятельность рынка алкогольной продукции с целью обеспечения прозрачности рынка и снижению в обороте фальсифицированной продукции, а также жесткий котрсшь со стороны государства. С одной стороны, несомненно, такие действия необходимы в силу мощного воздействия на общест-

во алкогольной продукции и формирования государственного бюджета за счет высоких акцизных ставок, с другой стороны, такое вмешательство бывает не всегда эффективным.

В ходе диссертационного исследования автором установлено, что компании, производящие алкогольные напитки не спешат приступать к акшвному использованию мероприятий по стимулированию сбыта, хота по оценкам экспертов, от 70 до 80% покупателей магазинов принимают решения о покупке того или иного товара непосредственно на месте продажи. Влияние на процесс покупки оказывает выкладка товара и ряд других факторов. Исхода ю этого, основные направления формирования и реализации маркетинговых коммуникаций, по нашему мнению, можно представить так (рисунок 1).

Цели участников процесса продажи продукции

Направления коммуникативной политики

Рисунок 1 - Направления реализации мероприятий стимулирования сбыта алкогольной продукции

Разработка направлений реализации мероприятий по стимулированию сбыта алкогольной продукции проводилась в ходе анализа ситуации на алкогольном рынке. При этом было выявлено, что набор разнообразных приемов продвижения колеблется в широких пределах. Одним из таких вариантов является использование зонгичных бревдов. В целом, такие действия не дают должного результата. Все это приводит к возникнове-

нию проблем с законом: штрафы, ограничения, запреты и прочее. Кроме того, в отрасли традиционная реклама крепкого алкоголя запрещена законодательством, а также существует постоянный прессинг со стороны властей. В такой сшуации одним из основных инструментов продвижения продукции становится стимулирование сбыта. Разовость акций и отсутствие информации об увеличении доли прибыли за счет проведения таких мероприятий компаниями алкогольной отрасли, говорит о том, что к проблеме не подходят серьезно и не уделяют ей должного внимания. Кроме того, на рынке наблюдается низкое качество организации мероприятий по стимулированию сбыта.

В целом, по нашему мнению, казвдому элемету системы маркетинговых коммуникаций присущи специфические приемы и методы, однако все они преследуют одну цель - содействовать успешному осуществлению генеральной стратегии предприятия. При этом, стимулирование сбыта является ключевым элементом маркетинговых коммуникаций и заключается в применении разнообразных, преимущественно краткосрочных, побудительных средств, призванных ускорть или увеличить продажи отдельных товаров или услуг потребителям или торговым предприятиям.

3. Разработан комплекс мероприятий по стимулированию сбыта алкогольной продукции в рамках системы маркетинговых коммуникаций, позволяющий скоординировать продвижение продукции на различных уровнях каналов товародвижения, что способствует ускорению процесса продвижения и, соответственно, увеличению объемов продаж.

На протяжении последних десяти лет в России на алкогольном рынке имело место ускорение роста расходов на стимулирование сбыта по сравнению с расходами на рекламу. В маркетинговых бюджетах все большая часть отводится на мероприятия по стимулированию. Причины этого роста многочисленны, мы рекомендуем подразделил, их на восемь основных трупп.

1. Вследствие кризиса руководители служб маркетинга вынуждены отдавать предпочтение быстрым результатам сбыта по сравнению со среднесрочным улучшением имиджа.

2. Система распределения оказывает давление на производителей и вынуждает их прибегать к стимулированию как к средству ускорения продаж, борьбы с конкурентами и для активизации интереса к товару на местах.

3. В тех секторах, где ассортимент товаров ограничен или мало привлекателен, потребитель часто более чувствителен к выгодам, предлагаемым стимулированием, чем

к торговой марке.

4. Информационные системы позволяют дистрибьютору отслеживать товародвижение от склада до магазина, и от магазина к потребителю и, следовательно, проводил, разовые акции стимулирования, региональные или локальные.

5. Значительный рост расходов на СМИ.

6. Рост числа секторов, практикующих стимулирование.

7. Секторы, в которых рекламное давление, создаваемое производителями, приближается к насыщению (то есп» реклама становится малоэффективной), предпочитают развивать стимулирование сбыта.

8. Жесткое государственное вмешательство в сферу торговли алкогольными напитками.

Каждое из основных средств маркетинговых коммуникаций имеет свои сильные и слабые стороны. Поэтому связи с общественностью, реклама, личные продажи и прямой маркетинг должны быть интегрированы в комплекс маркетинговых коммуникаций. Такая интеграция предполагает: определение правильной пропорщт средств коммуникаций, согласованное размещение их во времени и пространстве, распределение между ними финансовых, материальных и человеческих ресурсов организации. Необходима также интеграция внешних и внутренних, вертикальных и горизонтальных коммуникаций организации, а также интеграция коммуникаций, комплекса маркетинга и стратегии компании.

По нашему мнению, такая интеграция должна быть осуществлена на основе мероприятий стимулирования сбыта, так как основная их часть так или иначе направлена на активное проталкивание товара и увеличение его оборота.

Однако, как показано в работе, для таких целей необходимо конкретизировать данное понятие. Автор предлагает понимать стимулирование сбыта как комплекс мероприятий, содержащий три субъекта воздействия (сотрудники предприятия, рыночные посредники и конечные потребители), направленный на увеличение и стимулирование продаж, а также формирующий действенную обратную связь и позволяющий проводить маркетинговые исследования.

Исхода из нашего представления, мероприятия по стимулированию сбыта должны делться на несколько групп, при этом не исключается возможность использования одних и тех же инструментов для достижения различных целей. Это связано с тем, что по своей природе мероприятия по стимулированию сбыта являются комплексными и

способны решать различные задачи одновременно.

Комплекс мероприятий продвижения продукции на основе реализации мероприятий по стимулированию сбыта, представлен на рисунке 2.

продажа маркетинг

Рисунок 2 - Предлагаемый механизм продвижения продукции на основе мероприятий по стимулированию сбыта продукции

На этапе стимулирования собственного персонала воздействие внутрифирменной рекламы должно быть направлено, в том числе, и на формирование социальной ответственности персонала, занятого продвижением алкоголя. Соответственно, планируемые и реализуемые мероприятия, помимо увеличения объема продаж, должны быть направлены на формирование культуры употребления продвигаемого на рынок алкоголя.

На этапе стимулирования посредников должна осуществляться четкая стратегия позиционирования продукта, т.е. товар должен присутствовать в тес розничных точках и в том их месте, которое наиболее соответствует имиджу продукта.

На этапе стимулирования конечных потребителей инструменты коммуникации должны формировать не только осведомленность целевой аудитории о продвигаемом товаре, но и доступными способами прививать покупателям культуру потребления алкоголя, что, в конечном итоге, отражается на имидже товара.

4. Предложены направления по совершенствованию управления реализаци-

ей мероприятий по стимулированию сбыта алкогольной продукции с позиций интеграции мероприятий различного уровня воздействия, обеспечивающие обоснованность и эффективность мероприятий по стимулированию сбыта продукции на различных уровнях каналов товародвижения.

В диссертационном исследовании предлагается последовательность разработки плана мероприятий по стимулированию сбыта продукции, представленная на рисунке 3.

Требования к целям стимулирования сбыта

должны быть специфи- должны должны должны должны должны кон-

вызывать ческими, кон- быть из- относиться задавать включать центрировать-

повышен- кретными и меряе- к конкрет- направле- бюджетные ся на воздей-

ную поку- должны быть мыми ному вре- ние сти- ограничения ствии на пове-

патель- сосредоточены менному мулирова- или пара- дение целевого

скую ак- на конкретных периоду ния сбыта метры при- рынка

тивность показателях были

Стратегии стимулирования сбыта

тип средства стимулирования сбыта

способ стимулирования сбыта

•

Монтирующее предложение

средства массовой информации упаковка торговый персонал

увеличение числа покупателей

увеличение количества товаров, купленных одним и тем же покупателем

Рисунок 3 -Последовательность разработки плана мероприятий по стимулированию сбыта продукции

Перед началом разработки кампании по продвижению необходимо оценить степень готовности сотрудников предприятия к задачам, которые им предстоит решить, а также тщательно продумать стимулирующие мероприятия, которые должны мотивировать персонал к выполнению задач. В основе таких действий могут лежать как ценовые, так и неценовые мероприятия. Мы предлагаем проводить мероприятия по стимулированию собственного персонала по схеме, показанной на рисунке 4.

Рисунок 4 - Рекомендуемые автором мероприятия стимулирования собственного персонала предприятия

Продвижение товара от производителя к посреднику чаще всего является ценовым стимулированием. Это связано с тем, что основным фактором мотивации посредника служит прибыль, которую он получит в результате перепродажи товара.

Выбор инструментов стимулирования, на наш взглвд, будет зависеть от опыта работы поставщика с посредниками. Развитие отношений между субъектами проходит несколько стадий. Каждую стадию можно охарактеризовать четырьмя составляющими - опыт отношений, совокупная дистанция между партнерами, неопределенность в выполнении обязательств и затраты на продвижение.

Опыт в отношениях возрастает пропорционально времени взаимодействия партнеров. Дистанция наоборот снижается с увеличением опыта. Неопределенность в выполнении обязательств максимальна на предшествующей стадии отношений. Очевидно, что при отсутствии опыта сотрудничества с партнером неопределенность будет максимальной. С увеличением опыта неопределенность снижается и на долгосрочной стадии минимальное развитие получает институционализация, т.е. введение отношения в законные рамки. Расходы на продвижение с течением времени должны сни-

жаться.

Степень воздействия на целевую аудиторию конечных потребителей зависит от большого количества факторов, однако, на наш взгляд, основными являются степень известности марки и уровень конкуренции на рынке.

Выбор целевой аудитории связан, прежде всего, с поставленными перед кампанией по продвижению целями. Определение целей кампании по продвижению продукции, на наш взгляд, можно представить следующим образом (рисунок 5).

Рисунок 5 - Схема определения целей кампании по продвижению продукции

В зависимости от того, нужно ли увеличить объем продаж или стабилизировать его, аудитория конечных потребителей будет дифференцироваться и меняться по уровню известности предлагаемого рынку продукта. Т.е., по нашему мнению, увеличить продажи можно за счет покупателей, относящихся к марке умеренно благоприятно, либо не обладающих полным объемом информации о предлагаемом продукте, а стабилизировать продажи - за счет потребителей, предпочитающих продвигаемый товар всем остальным.

В зависимости от выбранной аудитории будут меняться инструменты продвижения. Для этих целей инструменты стимулирования сбыта должны представлять широкий арсенал мероприятий, как это показано на рисунке 6.

Рисунок 6 - Использование инструментов стимулирования сбыта в зависимости от типа аудитории её потребителей

При реализации комплекса меропршпий необходимо учшывать логику движения товара по каналу распределения. Исходя ш этого, начальным элементом кампании является стимулирование собственного персонала, затем стимулирование посредников и только потом оказывается воздействие на целевую аудиторию конечных потребителей.

5. Предложена методика оценки эффективности мероприятий по стимулированию сбыта алкогольной продукции, отражающая структуру основных выгод от совместной реализации мероприятий продвижения продукции, использование которой позволяет оценить результативность проведенных мероприятий в краткосрочном и в долгосрочном периодах.

Автором установлено, что в многочисленных исследованиях, посвященных мероприятиям по стимулированию сбыта, приводятся различные выгоды, преследуемые компаниями. Однако большинство работ имеют фрагментарный характер и страдают отсутствием системы, что приводит к повторениям и размытостью четких границ между отдельными мотивами. Кроме того, недостаточно внимания уделяется особенностям проведения стимулирования сбыта для предприятий, работающих на разных рынках одновременно. В данной работе предлагается подход к структурированию мотивов, который позволяет участникам кампании по продвижению более полно проанализировать основные направления, по которым теоретически возможно достижение положительного, в том числе синергетического эффекта от реализуемых меропршпий.

В диссертационном исследовании был проведен анализ преимуществ, которые получит предприятие от проявления эффекта синергии при реализации кампании по продвижению продукции. Предлагаемая структура основных выгод от совместной реализации мероприятий продвижения продукции показана на рисунке 7.

Преимущества от совместного использования мероприятий стимулирования сбыта

Уменьшение оттока ресурсов для осуществления своей деятельности на рынке

Эффект масштаба

Централизация функций и ликвидация дублирования

Устранение неэффективности

Бенчмаркинг

Увеличение притока ресурсов для осуществления своей деятельности на рынке

Монопольное положение на рынке

Получение крупных контрактов

Доступ к информации

Взаимодополняющие ресурсы

Рисунок 7 - Структура основных выгод, получаемых при совместной реализации мероприятий продвижения продукции

Одной из ключевых проблем при разработке и реализации кампании по продвижению является оценка эффективности. Исходя из сложившихся требований и специфики рынка, алкогольные компании готовы расходовать на маркетинг в среднем по отрасли 10% от объема продаж. При этом, абсолютно не учитывается ни специфика проводимых мероприятий, ни особенности реализуемых маркетинговых программ продвижения. В частности, это касается мероприятий по стимулированию сбыта, так как за короткий промежуток их реализации требуются значительное увеличение сбытовых показателей, и не учитывается вклад мероприятий в долгосрочную перспективу увеличения продаж.

С этих позиций, по нашему мнению, к процессу финансирования кампаний по продвижению необходимо подходить с точки зрения инвестиций в процесс коммуникации. Так как участники алкогольного рынка вынуждены развивать отношения с партнерами, а также любыми легальными способами продать свою продукцию, то они готовы вкладывать инвестиции в развитое отношений. В диссертации мы выделили четыре вида инвестиций в коммуникации:

1. Инвестиции в техническую адаптацию изделий. Инвестиции в техническую адаптацию изделий несут с собой дополнительные издержки для фирмы. Они возникают при производстве продукции под частной торговой маркой торговой сети розничных магазинов, в которых эта продукция будет продаваться. Получившиеся после адаптации товары не являются ходовыми на рынке, их стоимость в других сделках ниже, чем в той, для которой они были исполнены. Такой вариант продвижения имеет свои достоинства и недостатки. На наш взглэд, к достоинствам можно отнести:

- алкогольная продукция под частной торговой маркой будет занимать выгодное положение на полках торговой сети, д ля которой она была изготовлена;

- цена такого продукта будет ниже, в среднем на 10 -15%, чем аналогичной продукции конкурентов, за счет исключения из стоимости алкогольного продукта маркетинговых расходов;

- постоянно обеспечен определенный объем продаж.

Недостатками такого варианта являются:

- у конечных потребителей формируется узнавание и отношение к марке магазина, для которого продукт был изготовлен, а не к самому производителю;

- как правило, продвижением таких продуктов занимаются маркетологи, либо сотрудники сетевой розницы, которые могут не обладать необходимыми знаниями и умениями;

- за право выпуска товара под частной торговой маркой сети могут потребовать определенную плату, что приведет либо к повышению цены товара, либо к снижению его качества.

2. Инвестиции в процедуру общения с партерами на алкогольном рынке несут с собой экономию, так как в результате этих инвестиций возникают близкие дружественные отношения и доверие между партнерами, а значит гарантированный сбыт на протяжении всего времени существования отношений. Таким образом, задачей такого рода инвестиций является формирование долгосрочных и дружественных партнерских отношений между крупными участниками алкогольного рынка, которые принимают участие в сбыте продукции.

3. Рыночные инвестиции. Инвестиции в создание сбытовых сетей, филиалов, офисов и т.д. - это чистые расходы фирмы на создание распределительной и сбытовой сети. На алкогольном рынке одним из направлений такой деятельности является работа региональных торговых представителей, которым, в свою очередь, может бьпь подчинена торговая команда. При этом расходы на работу представителя и команды берег на себя

производитель, а расходы, связанные с хранением, обработкой и поставкой алкоголя в торговые точки берет на себя дистрибьютор. Основным требованием, которое предъявляется к сбытовой команде, является увеличение объемов продаж. Для алкогольного рынка увеличение продаж должно составлять 30-40% за три месяца работы команды. В противном случае считается, что мероприятие не принесло необходимого результата.

4. Инвестиции в коммуникации с конечными покупателями.

Поскольку процесс развития отношений между партнерами сопровождается инвестициями, то возникает особая привязанность между ними, которая, в конце концов, переходит в консервативность производителя и дистрибьютора к перемене партнера.

Для определения эффективности инвестиционного проекта, по нашему мнению, целесообразно воспользоваться методом определения доходности как предельной силы роста наращивания инвестиций, который заключается в следующем.

Определяется доходность проекта как предельная процентная ставка на вложенные средства. Будем рассматривать непрерывное наращение вложенных средств, применяя особый вцд процентной ставки, которую обычно называют силой роста. Сила роста характеризует относительный прирост наращенной суммы за бесконечно малый промежуток времени. Тогда инвестиция 2о, произведенная в момент ^ будет увеличиваться со временем, и её определяемая величина в момент I составил

2{1) = 2йеНм') (1)

Для определения дохода от инвестиций необходимо произвести расчет по каждому ¡-му направлению отдельно. Общий доход составил

Я=£д/> (2)

/«1

где Ц- доход от инвестиций 1-го направления; п - количество направлений;

8 О:-^}- абсолютное отклонение момента ^ от момента времени I

Определение инвестиций в собственный персонал оценивается как разница между продажами до использования мероприятий по стимулированию персонала (2^) и после проведения мероприятий за аналогичные периоды:

г^й-ц, (3)

где Б], Бо- годовые доходы до и после использования мероприятий по стимулированию собственного персонала.

Для определения эффективности мероприятий в розничных точках, по нашему мнению, целесообразно использовать следующую последовательность расчета (рисунок 8). Она позволяет спрогнозировать динамику объема продаж по результатам проведенной промо-акции.

Рисунок 8—Последовательность расчетов определения эффективности мероприятий по стимулированию сбыта в розничных точках

Инвестиции в коммуникации являются традиционной трактовкой политики продвижения и включают в себя все сбытовые мероприятия, направленные на конечных потребителей алкогольной продукции.

ОБЩИЕ ВЫВОДЫ

Реализация разработанных в диссертации теоретических и методических положений, а также практических рекомендаций позволит более эффективно управлять продвижением алкогольной продукции на отечественных рынках сбыта.

Выполненное исследование позволило разработать теоретические положения и научно-методические рекомендации по управлению мероприятиями по стимулированию сбыта в системе маркетинговых коммуникаций, а именно:

1. На основе уточненного понятия «маркетинговые коммуникации» и в соответствии с авторской трактовкой сущности стимулирования сбыта, предложена система маркетинговых коммуникаций, основанная на мероприятиях по

стимулированию сбыта продукции.

2. Автором разработаны и обоснованы основные направления формирования и совершенствования мероприятий по стимулированию сбыта алкогольной продукции, в основе которых лежит анализ состояния и проблем использования инструментов по стимулированию сбыта на рынке алкогольной продукции.

3. Предложен план мероприятий по совершенствованию управления реализацией мероприятий по стимулированию сбыта алкогольной продукции в рамках системы маркетинговых коммуникаций с позиций интеграции мероприятий различного уровня воздействия. При этом, сохраняя единое позиционирование в рамках каждого целевого сегмента, инструменты коммуникации будут усиливать друг друга, создавая эффект синергии.

4. Предложена методика оценки эффективности мероприятий по стимулированию сбыта алкогольной продукции, которая предполагает подход к процессу финансирования кампаний по продвижению продукции с точки зрения инвестиций в мероприятия маркетинговых коммуникаций.

ОСНОВНЫЕ ПУБЛИКАЦИИ ПО ТЕМЕ ДИССЕРТАЦИИ Публикации в изданиях, рекомендованных ВАК Минобрнауки России:

1. Орлов А.Н., Урывский А.Б. Формирование маркетинговых коммуникаций в контексте маркетинга институтов // Интеграл. - 2009. - № 5. - С.108-110 (0,25 пл., автор. 0.15).

2. Орлов А.Н., Место стимулирования сбыта в комплексе маркетинговых коммуникаций // Известия ОрелГТУ. Экономические и гуманитарные науки.-2009.-№ 8.-С.108-114(0,4пл.).

3. Орлов А.Н, Об оценке эффективности использования маркетинговых коммуникаций на рынке алкогольной продукции // Известия ОрелГТУ. Экономические и гуманитарные науки.-2009.-№ 9 (0,4 п).

Другие публикации:

4. Орлов А. Н. Изучение конкурентов и завоевание преимуществ в конкурентной борьбе // Компьютерные и информационные технологии при моделировании, в управлении и экономике, Сб. науч. трудов. Книга 1. - Харьков: ХАИ, 2007.- С.208-215 (0,4 п.л.).

5. Орлов А.НК вопросу стимулирования сбыта продукции // Компьютерные и ин-

формационные технологии при моделировании, в управлении и экономике, Сб. науч. трудов, Книга 2. - Харьков: ХАИ, 2008.- С.28-33 (03 пл.).

6. Орлов А. Н. Стратегия реализации мероприятий по стимулированию сбыта // Компьютерные и информационные технологии при моделировании, в управлении и экономике, Сб. науч. трудов, Книга 2. - Харьков: ХАИ, 2009.-С.52-57 (0,3 п.л.).

7. Орлов А. Н. Теоретические аспекты применения мероприятий стимулирования быта в маркетинговой политике // Компьютерные и информационные технологии при моделировании, в управлении и экономике. Сб. науч. трудов, Книга 2. - Харьков: ХАИ, 2009.- С.88-92 (03 пл.).

8. Орлов А. Н. Подходы к разработке мероприятий по стимулированию посредников на рынке алкогольной продукции // Новое в менеджменте и экономике. Сб. науч. трудов. Вып. 12. - Орел: ОРАГС, 2009. - С.151-158 (03 пл.).

9. Орлов А. Н. Особенности работы предприятий на региональных рынках алкоголя И Новое в менеджменте и экономике. Сб. науч. трудов. Вып. 12. - Орел: ОРАГС, 2009. -С.158-162(0,25).

10. Орлов А. Н. Специфика использования инструментов продвижения продукции //Новое в менеджменте и экономике. Сб. науч. трудов. Вып. 12.- Орел: ОРАГС, 2009. -С.162-171 (035 пл.)

11 Орлов АН. Изучение конкурентов и потребителей - важнейшее направление деятельности организации на внутреннем и внешнем рынках //Актуальные проблемы развития внешнеэкономических связей в условиях глобализации: матер, мевдун. науч. - пракг. конф. - Орел: ОрелГГУ, 2007. - С.395-400 (0,25 пл.).

Объем 1,0 усл. п.л. Формат 60x84 1 /16. Тираж ] 00 эк. Подписано в печать 09.02.2010 г. Заказ № 46 Отпечатано с готового оригинал-макета на полиграфической базе Орловского государственного технического университета 302030, г. Орел, ул. Московская, 65

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Орлов, Александр Николаевич

Введение

1 Теоретико-методические основы применения инструментария стимулирования сбыта.

1.1 Сущность маркетинговых коммуникаций и коммуникационного процесса.

1.2 Место стимулирования сбыта в комплексе маркетинговых коммуникаций

1.3 Теоретические аспекты управления мероприятиями по стимулированию сбыта.

2 Современное состояние и проблемы использования инструментария стимулирования сбыта алкогольной продукции.

2.1 Опыт использования мероприятий по продвижению продукции в сфере продажи алкогольных напитков.

2.2 Концептуальный подход к применению инструментов маркетинговых коммуникаций.

2.3 Особенности использования различных инструментов стимулирования сбыта

3 Методические рекомендации по разработке мероприятий стимулирования сбыта алкогольной продукции.

3.1 Разработка плана мероприятий по продвижению алкогольной продукции.

3.2 Условия реализации мероприятий по продвижению на рынке алкогольной продукции.

3.3 Оценка эффективности мероприятий стимулирования сбыта алкогольной продукции.

Диссертация: введение по экономике, на тему "Управление стимулированием сбыта алкогольной продукции в системе маркетинговых коммуникаций"

Актуальность темы исследования определяется необходимостью систематизации имеющихся инструментов стимулирования сбыта в системе маркетинговых коммуникаций и активизации деятельности по продвижению продукции на алкогольном рынке, а также разработке мероприятий, ее формирующих.

Проблема формирования эффективного сбытового инструментария в настоящее время достаточно актуальна. В зависимости от действия ряда факторов возможны различные способы сочетания и реализации мероприятий по продвижению продукции. Кроме того, в деятельности алкогольного рынка происходит постоянное жесткое вмешательство государства, так как деятельность по реализации алкоголя является социально значимым и социально ответственным направлением. При этом, кроме запретительных мероприятий, государственное вмешательство, по нашему мнению, должно быть направлено, в том числе, на формирование культуры потребления алкоголя.

Основной проблемой маркетинговых коммуникаций является снижение эффективности таких инструментов, как реклама, расходы на которую, традиционно, составляют большую часть маркетинговых бюджетов, и появление новых направлений продвижения, которые совмещают в себе несколько традиционных.

Одним из эффективных способов продвижения продукции являются мероприятия по стимулированию сбыта. Это обусловлено большим количеством факторов, среди которых можно особо выделить разнообразие подходов к продвижению, возможность стимулирования как пробных, так и повторных покупок, относительная простота измерения успеха, возможность решения дополнительных маркетинговых задач, а также резкое снижение эффективности традиционных способов продвижения.

Степень разработанности проблемы. Проблемы управления маркетинговой деятельностью занимают значительное место в работах таких ученых, как Абрамов B.JL, Багиев JL Ю., Басовский Л.Е., Бернет Дж., Голубков Е.П., Голубкова, Е. Н., Дойль П., Завьялов П.С., Котлер Ф., Росситер Дж. Р., Перси Л., Фатхутдинов Р.А. и др. Однако большая часть работ этих ученых носит преимущественно общетеоретический характер или посвящена решению отдельных аспектов проблем.

В настоящее время ведется активная полемика относительно формирования эффективной политики продвижения. Усиление внимания к этим проблемам, обеспечение нормальных условий сбыта продукции, особенно в кризисный период, требуют логического продолжения этих исследований в области совершенствования системы маркетинговых коммуникаций на основе управления мероприятиями по стимулированию сбыта.

Таким образом, актуальность темы диссертационного исследования обусловлена назревшей необходимостью теоретического осмысления сущности политики продвижения и разработки на этой основе мероприятий по продвижению продукции.

Объект исследования являются предприятия, функционирующие на рынке алкогольной продукции.

Предметом исследования является управление мероприятиями по стимулированию сбыта на рынке алкогольной продукции в рамках системы маркетинговых коммуникаций.

Цель диссертационного исследования заключается в разработке научных положений и методического обеспечения по управлению мероприятиями стимулирования сбыта продукции для предприятий алкогольного рынка на в рамках системы маркетинговых коммуникаций.

Достижение поставленной цели объективно потребовало решения следующих задач:

- исследовать теоретические проблемы управления политикой маркетинговых коммуникаций;

- изучить развитие существующих способов продвижения продукции, в том числе, использующихся в России;

- исследовать тенденции развития алкогольного рынка России;

- выделить основные направления формирования мероприятий по стимулированию сбыта;

- обосновать направления предложенной методики по стимулированию сбыта на алкогольном рынке;

- разработать рекомендации по оценке эффективности используемых мероприятий продвижения продукции.

Методологической и теоретической основой проведенного исследования явилась общенаучная методология, предусматривающая системный, комплексный и процессный подходы к решению проблем, а также применение таких методов, как анализ и синтез, единство логического анализа и диалектического развития, моделирование, анализ существенности статистических гипотез и взаимосвязей, экспертный опрос.

Теоретической основой исследования являются научные труды зарубежных и отечественных ученых, нормативные правовые акты Российской Федерации, а также материалы международных научно-практических конференций.

Эмпирическую базу исследования составили опубликованные материалы по маркетинговой деятельности в России и за рубежом.

Научная новизна проведенного исследования заключается в разработке теоретических положений и научно-методических рекомендаций по управлению мероприятий стимулирования сбыта продукции в качестве основы для разработки системы маркетинговых коммуникаций. Это подтверждается следующими полученными научными результатами, выносимыми на защиту:

1. Уточнено понятие «маркетинговые коммуникации» с позиции коммерческого предприятия и место мероприятий по стимулированию сбыта продукции в их структуре на основе исследования теоретических вопросов, раскрывающих сущность маркетинговых коммуникаций и коммуникационного процесса (п. 3.23 Паспорта специальности ВАК 08.00.05).

2. Обоснованы основные направления формирования и совершенствования мероприятий по стимулированию сбыта алкогольной продукции на основе анализа состояния и проблем использования инструментов по стимулированию сбыта на рынке алкогольной продукции и выделения ключевых проблем функционирования данного рынка (п. 3.23 Паспорта специальности ВАК 08.00.05).

3. Разработан комплекс мероприятий по стимулированию сбыта алкогольной продукции в рамках системы маркетинговых коммуникаций, позволяющий скоординировать продвижение продукции на различных уровнях каналов товародвижения, что способствует ускорению процесса продвижения и, соответственно, увеличению объемов продаж (п. 3.23 Паспорта специальности ВАК 08.00.05).

4. Предложены направления по совершенствованию управления реализацией мероприятий по стимулированию сбыта алкогольной продукции с позиций интеграции мероприятий различного уровня воздействия, обеспечивающие обоснованность и эффективность мероприятий по стимулированию сбыта продукции на различных уровнях каналов товародвижения (п. 3.23 Паспорта специальности ВАК 08.00.05).

5. Предложена методика оценки эффективности мероприятий по стимулированию сбыта алкогольной продукции, отражающая структуру основных выгод от совместной реализации мероприятий продвижения продукции, использование которой позволяет оценить результативность проведенных мероприятий в краткосрочном и в долгосрочном периодах (п. 3.23 Паспорта специальности ВАК 08.00.05).

Практическая значимость работы заключается в том, что основные выводы и предложения, сформулированные в диссертационном исследовании, создают методическую основу для разработки и реализации мероприятий по продвижению алкогольной продукции на рынках сбыта и могут быть использованы в практической деятельности торговых организаций.

Отдельные положения работы могут использоваться для дальнейших исследований, а также в учебном процессе при чтении таких дисциплин, как «Маркетинг» и «Маркетинговые коммуникации» студентам и слушателям экономических специальностей ВУЗов.

Апробация и реализация результатов исследования. Основные результаты диссертационного исследования обсуждались и были одобрены на конференциях различного уровня. Среди них: Международная научно-практическая конференция «Россия в XXI веке: развитие в условиях глобализации» (г. Орел, 2008 г.); Международная научно-практическая конференция «Экономика России: XXI век» (г. Воронеж, 2007 г.); Всероссийская научно-практическая конференция «Экономика и управление в современных условиях» (г, Красноярск, 2007 г.); Международная научно-практическая конференция «Компьютерные и информационные технологии при моделировании, в управлении и экономике» (г. Харьков, 2009 г.), Всероссийская научно-практическая Интернет-конференция «Инновационные технологии в маркетинге, логистике и управлении цепями поставок» (г. Орел, 2009 г.), а также на научных конференциях профессорско-преподавательского состава ВУЗов г. Орла, Брянска и Тулы.

Публикации. По теме диссертации опубликованы 11 печатных работ общим объемом 3,5 п.л., (авторских - 3,4 п.л.), из них три публикации в изданиях, рекомендуемых ВАК России.

Структура и объем диссертации. Работа состоит из введения, трех глав, заключения, содержит 156 страниц основного текста, 16 рисунков, две таблицы. Список использованной литературы включает 117 наименований.

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Орлов, Александр Николаевич

Выводы.

1. В ходе анализа различных направлений и инструментов продвижения продукции предложен механизм, в основе которого лежит комплексное использование инструментов стимулирования сбыта. Механизм предполагает, что в основе эффективности маркетинговой и хозяйственной деятельности предприятия лежит заинтересованность и квалификация его персонала. Поэтому перед началом разработки кампании по продвижению необходимо оценить степень готовности сотрудников предприятия к задачам, которые им предстоит решить, а также тщательно продумать стимулирующие мероприятия, которые должны мотивировать персонал к выполнению задач. В основе таких действий могут лежать как ценовые, так и неценовые мероприятия. Следующим этапом является продвижение товара от производителя к посреднику, которое чаще всего является ценовым стимулированием. Это связано с тем, что основным фактором мотивации посредника служит прибыль, которую он получит в результате перепродажи товара. Кроме того, подход к выбору инструментов стимулирования, которые направлены на конечных покупателей.

2. В работе предложен комплекс правил и требований к сотрудникам предприятия, которые связаны и участвуют в кампании по продвижению. При этом было выявлено, что организационной основой эффективной работы сотрудников собственной сбытовой службы в алкогольной сфере является:

- гибкая производственная и управленческая структура предприятия, легко трансформирующаяся с учетом новых задач и подходов;

- кадровая политика, направленная на формирование персонала предприятия, обладающего большим творческим потенциалом;

- система мотивации, направленная на стимулирование новаторства и творчества.

3. В многочисленных исследованиях, посвященных мероприятиям по стимулированию сбыта, приводятся различные выгоды, преследуемые компаниями. Однако большинство работ имеют фрагментарный характер и страдают отсутствием системы, что приводит к повторениям и размытости четких границ между отдельными мотивами. Кроме того, недостаточно внимания уделяется особенностям проведения по стимулированию сбыта для предприятий, работающих на разных рынках одновременно. В данной работе предлагается подход к структурированию мотивов, который позволяет участникам кампании по продвижению более полно проанализировать основные направления, по которым теоретически возможно достижение положительного, в том числе синергетического, эффекта от реализуемых мероприятий.

4. Одной из ключевых проблем при разработке и реализации мероприятий по продвижению алкогольной продукции является оценка эффективности. Исходя из сложившихся требований и специфики рынка, алкогольные компании готовы расходовать на маркетинг в среднем по отрасли 10% от объема продаж. При этом, абсолютно не учитывается ни специфика проводимых мероприятий, ни особенности реализуемых маркетинговых программ продвижения. В частности, это касается мероприятий по стимулированию сбыта, так как за короткий промежуток их реализации требуются значительное увеличение сбытовых показателей, и не учитывается вклад мероприятий в долгосрочную перспективу увеличения продаж. С этих позиций, мы предложили подойти к процессу финансирования кампаний по продвижению и ее оценке с точки зрения инвестиций в процесс коммуникации.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

1. В ходе исследования теоретических проблем было выявлено, что под коммуникацией в широком смысле понимаются и система, в которой осуществляется взаимодействие; и процесс взаимодействия; и способы общения, позволяющие создавать, передавать и принимать разнообразную информацию. В настоящее время понятие «коммуникация» имеет три основные интерпретации. Во-первых, коммуникация представляется как средство связи любых объектов материального и духовного мира, т. е. как определенная структура. Во-вторых — это общение, в процессе которого люди обмениваются информацией. В-третьих, под коммуникацией подразумевают передачу и массовый обмен информацией с целью воздействия на общество и его составные компоненты.

Систему маркетинговых коммуникаций в общем виде можно определить как единый комплекс, объединяющий участников, каналы и приемы коммуникаций. При этом маркетинговые коммуникации представляют собой комплекс методов и форм передачи информации, направленный на заранее установленные целевые аудитории, основной задачей которого является побуждение аудитории к определенному действию. В такой трактовке ключевым моментом является предварительный выбор и планирование своих действий, как с позиций продавца, так и с позиций покупателя, а также нацеленность коммуникативной деятельности на формирование определенного результата. С точки зрения продавца таким результатом является увеличение либо сохранение продаж, а с точки зрения покупателя - донесение до продавца или производителя информации о своих желания, потребностях и предпочтениях.

2. На основе анализа состояния и проблем использования инструментов стимулирования сбыта на рынке алкогольной продукции было выявлено, что на протяжении последних десяти лет в России на алкогольном рынке имело место ускорение роста расходов на стимулирование по сравнению с расходами на рекламу. Причины этого роста многочисленны, и их можно подразделить на восемь основных групп:

- вследствие кризиса руководители служб маркетинга вынуждены отдавать предпочтение быстрым результатам сбыта по сравнению со среднесрочным улучшением имиджа;

- система распределения оказывает давление на производителей и вынуждает их прибегать к стимулированию, как к средству ускорения продаж, борьбы с конкурентами и для активизации интереса к товару на местах;

- в тех секторах, где ассортимент товаров ограничен или мало привлекателен, потребитель часто более чувствителен к выгодам, предлагаемым стимулированием, чем к торговой марке;

- информационные системы позволяют дистрибьютору отслеживать товародвижение от склада до магазина, и от магазина к потребителю и, следовательно, проводить разовые акции стимулирования, региональные или локальные;

- значительный рост расходов на СМИ;

- рост числа секторов, практикующих стимулирование;

- секторы, в которых рекламное давление, создаваемое производителями, приближается к насыщению (то есть реклама становится малоэффективной), предпочитают развивать стимулирование сбыта.

- жесткое государственное вмешательство в сферу торговли алкогольными напитками.

Каждое из основных средств маркетинговых коммуникаций имеет свои сильные и слабые стороны, поэтому они должны быть интегрированы в комплекс маркетинговых коммуникаций. Такая интеграция предполагает: определение правильной пропорции средств коммуникаций, согласованное размещение их во времени и пространстве, распределение между ними финансовых, материальных и человеческих ресурсов организации.

В работе предлагается осуществлять такую интеграцию на основе мероприятий по стимулированию сбыта, так как основная часть мероприятий так или иначе направлена на активное проталкивание товара и увеличение его оборота. На наш взгляд, стимулирование сбыта необходимо определять как комплекс мероприятий, имеющих три направления воздействия - сотрудники предприятия, рыночные посредники и конечные потребители, направленных на увеличение и стимулирование продаж, а также формирующих действенную обратную связь и позволяющих проводить маркетинговые исследования.

3. В соответствии с авторской трактовкой сущности стимулирования сбыта предложен механизм формирования мероприятий по продвижению алкогольной продукции. Исходя из нашего представления, мероприятия должны делиться на несколько групп, при этом не исключается возможность использования одних и тех же инструментов для достижения различных целей. Это связано с тем, что по своей природе мероприятия по стимулированию сбыта являются комплексными, т.е. способны решать различные задачи одновременно.

При разработке механизма формирования мероприятий по продвижению алкогольной продукции учитывается, что:

- в основе эффективности маркетинговой и хозяйственной деятельности предприятия лежит заинтересованность и квалификация его персонала. Поэтому перед началом разработки кампании по продвижению необходимо оценить степень готовности сотрудников предприятия к задачам, которые им предстоит решить, а также тщательно продумать стимулирующие мероприятия, которые должны мотивировать персонал к выполнению задач;

- продвижение товара от производителя к посреднику чаще всего является ценовым стимулированием. Это связано с тем, что основным фактором мотивации посредника служит прибыль, которую он получит в результате перепродажи товара;

- выбор инструментов стимулирования зависит от опыта работы поставщика с посредниками. Развитие отношений между субъектами проходит несколько стадий. Каждую стадию можно охарактеризовать четырьмя составляющими - опыт отношений, совокупная дистанция между партнерами, неопределенность в выполнении обязательств и затраты на продвижение;

- степень воздействия на целевую аудиторию конечных потребителей зависит от большого количества факторов, однако, на наш взгляд, основными являются степень известности марки и уровень конкуренции на рынке.

4. Предложенные направления по совершенствованию управления реализацией мероприятий по стимулированию сбыта алкогольной продукции с позиций интеграции мероприятий различного уровня воздействия учитывает, что все факторы, определяющие оптимальную структуру системы маркетинговых коммуникаций, объединяются в следующие основные группы:

- цели фирмы и используемые ею стратегии;

- тип товара или рынка;

- состояние потребительской аудитории;

- этап жизненного цикла рекламируемого товара;

- традиции, сложившиеся в коммуникационной политике фирмы и ее основных конкурентов.

При этом, сохраняя единое позиционирование в рамках каждого целевого сегмента, инструменты коммуникации должны усиливать друг друга, создавая эффект синергии, который является следствием реализации централизованной, четко сформулированной и последовательно осуществляемой стратегии интеграции маркетинговых коммуникаций. Кроме того, в данной работе предлагается подход к структурированию мотивов, который позволяет участникам кампании по продвижению более полно проанализировать основные направления, по которым теоретически возможно достижение положительного, в том числе синергетического, эффекта от реализуемых, мероприятий.

5. Предложенная методика оценки эффективности мероприятий стимулирования сбыта алкогольной продукции предполагает, что к процессу финансирования кампаний по продвижению необходимо подходить с точки зрения инвестиций в процесс коммуникации. Так как участники алкогольного рынка вынуждены развивать отношения с партнерами, а также любыми легальными способами продать свою продукцию, то они готовы вкладывать инвестиции в развитие отношений. При этом, было выделено четыре направления инвестиций:

- инвестиции в техническую адаптацию изделий;

- инвестиции в процедуру общения с партнерами (консультации, встречи, деловые переговоры, командировки);

- рыночные (инфраструктурные) инвестиции (создание сбытовых сетей, филиалов, офисов и т.д.)

- инвестиции в коммуникации с конечными покупателями

Итогом работы является разработка методики формирования механизма продвижения алкогольной продукции на рынок на основе мероприятий по стимулированию сбыта. В данной методике были учтены уровни и направления стимулирования сбыта, интеграция проводимых мероприятий и способы оценки эффективности проведенных мероприятий по стимулированию сбыта.

Таким образом, реализация выполненного исследования на предприятиях, действующих на алкогольном рынке, способна улучшить результаты их деятельности в области увеличения объемов продаж и занимаемой доли рынка. Об этом свидетельствуют результаты отдельных, уже внедренных на предприятиях, положений диссертации.