Управление лояльностью бизнес-партнеров в рыночных сетях тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Управление лояльностью бизнес-партнеров в рыночных сетях"

На правах рукописи

ДЗЮМЕНКО ИГОРЬ НИКОЛАЕВИЧ

УПРАВЛЕНИЕ ЛОЯЛЬНОСТЬЮ БИЗНЕС-ПАРТНЕРОВ В РЫНОЧНЫХ СЕТЯХ

Специальность 08.00.05 -

Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг)

Автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

Санкт-Петербург - 2007

003160584

Работа выполнена в Государственном образовательном учреждении высшего профессионального образования «Санкт-Петербургский государственный университет экономики и финансов»

Научный руководитель - доктор экономических наук, профессор

Никифорова Светлана Владимировна

Официальные оппоненты доктор экономических наук, профессор

Маслова Татьяна Дмитриевна

кандидат экономических наук, доцент Тростинский Дмитрий Рафаилович

Ведущая организация — Государственное образовательное

учреждение высшего профессионального образования «Северо-Западный заочный государственный технический университет»

Защита состоится «^Ь» 2007 года в /У9"0 часов на

заседании диссертационного совета Д 212 237 08 при Государственном образовательном учреждении высшего профессионального образования «Санкт-Петербургский государственный университет экономики и финансов» по адресу 191023 Санкт-Петербург, ул Садовая, д21, аудитория 2636

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке Государственном образовательном учреждении высшего профессионального образования «Санкт-Петербургского государственного университета экономики и финансов»

Автореферат разослан « ^ »2007 года

Ученый секретарь П1

диссертационного совета т^^-р^0 В Н Татаренко

I. ОСНОВНЫЕ ИДЕИ И ВЫВОДЫ

В условиях растущей динамики рынков, повышения интенсивности конкуренции, роста неопределенности и коммерческих рисков все большую актуальность приобретают проблемы формирования рыночных сетей как наиболее устойчивых организационных формирований Вопросы устойчивости рыночных сетей изучаются многими зарубежными и отечественными исследователями При этом факторами обеспечения устойчивости рассматриваются непрерывность сетевых коммуникаций, ресурсная и социальная зависимость и тп В данной работе в качестве фактора, обеспечивающего динамическую устойчивость рыночной сети, актуализируется лояльность бизнес-партнеров Исследование сконцентрировано на особенностях управления лояльностью партнеров во внутренних стабильных сетях, в частности в сбытовых и дистрибьюторских как наиболее распространенных на российских рынках

В работе показано, что устойчивость сети основывается не только на экономической и институциональной зависимости, но и на социально-культурной зависимости элементом которой является лояльность партнеров или их готовность исполнять все правила и требования головной фирмы, быть приверженными сетевым ценностям, стратегии и партнерам даже в случае появления на рынке более выгодных в текущем периоде коммерческих предложений

Свойство устойчивости является системным и характерно для всех видов систем, в том числе рыночных сетей. На устойчивость влияют внутреннее состояние системы (ее способность сохранять целостность, которая зависит от потенциала системы - имеющихся ресурсов и способностей), а также состояние внешней среды (динамика изменений среды, которая влияет на систему) Устойчивость сети - это ее способность сохранять целостность под воздействием внутренних и внешних изменений или ее способность к самосохранению за счет саморегуляции

Устойчивость сети обеспечивается наличием единой ресурсной базы, которая создает взаимозависимость участников Взаимозависимость порождает необходимость в координации деятельности или в создании механизма саморегуляции системы (сети) В свою очередь функционирование этого механизма со временем вызывает развитие социальной интеграции между участниками сети (рисунок 1)

Единая ресурсная база

Материальные ресурсы

Информационные ресурсы

Компетенции

Взаимозависимость партнеров: - ресурсная (экономическая) институциональная (административная) - социально-культурная

Механизм сетевой саморегуляции

Координационный совет (сетевой брокер)

Локальная адаптивность партнеров

Эффективная обратная связь между партнерами

И

м

Социальная интеграция

Доверие между партнерами

Сетевые цен ноет н и культура

Лояльность партнеров

1 1 р .

устойчивость сети

Рисунок 1 —Элементы формирования динамической устойчивости межфирменной сети

Создание единой ресурсной базы связывает бизнес-субъекты в единую систему (сеть) и заставляет их согласовывать свои действия для достижения взаимовыгодное™ функционирования внутри сети. К ресурсной базе относятся как материальные (общие склады или распределительные центры, единая информационная система (оборудование), наличие совместных финансовых фондов, общие человеческие ресурсы и т.п.), так и нематериальные (информационные ресурсы, управленческие и организационные компетенции, системы принятия решений ит.п.).

Механизм сетевой саморегуляции должен обеспечить целостность или сохранение всей системы, которое возможно в случае сохранения ее отдельных участников, их зависимости друг от друга и связей между

ними, обеспечивающих обратную реакцию на изменения во внешней и внутренней среде

Автором установлено, что механизм сетевой саморегуляции обеспечивается'

- наличием единого координационного органа, определяющего цели и правила развития сети, а также контролирующего выполнение формальных и неформальных соглашений сетевыми деятелями (сетевых стандартов).

- определенной «свободой» каждого сетевого деятеля в принятии решений относительно своего поведения на локальном рынке или локальной адаптивностью каждого сетевого участника;

эффективной обратной связью между участниками, обеспечивающей адаптивность всей сети

Устойчивость сети в долгосрочной перспективе невозможна без достижения социальной интеграции партнеров, вытекающей из существующей взаимозависимости и основанной на доверии и лояльности партнеров

Эти четыре элемента - единая ресурсная база, различные виды взаимозависимостей, механизм саморегуляции и социальная интеграция создают основу для достижения устойчивости сети во времени или динамической устойчивости

Взаимозависимость является центральным элементом, обеспечивающим устойчивость сети Взаимозависимость между участниками может строиться как на институциональной зависимости (например, строгий контроль за исполнением определенных правил), экономической (например, единая собственность, перекрестное участие в акциях, финансовая зависимость и т п.), так и на социально-культурной -сознательности сетевых партнеров, которые не будут предпринимать действия, приносящие ущерб хотя бы одному из участников сети Для создания долгосрочной устойчивости сети используют все три вида зависимостей. Последняя (сознательность участников сети) формируется в процессе опыта функционирования сети, научения ее деятелей и построения отношений на основе взаимовыгодности, открытости и доверия Стабильные сети (сети, состоящие из долгосрочных партнеров) характеризуются лояльностью партнеров друг другу

В рамках социальной интеграции, обеспечивающей устойчивость сети, следует выделить три важнейших элемента доверие, лояльность партнеров и сетевые ценности и культура

Доверие является важнейшей характеристикой, на которой основано взаимодействие между партнерами. Любые долгосрочные взаимоотношения основываются на доверии Доверие - это категория, характеризующая открытость и взаимопонимание между партнерами,

готовность партнеров раскрывать любую информацию, касающуюся текущих и стратегических вопросов эффективности развития отношений и совместного бизнеса

Часто проблему доверия на практике решить очень сложно в силу отсутствия людей со схожими системами ценностей. Поэтому частично эта проблема решается за счет поиска персонала, в том числе партнеров, которые бы соответствовали определенному набору критериев, частично проблема решается за счет развития инструментов корпоративной культуры и формирования единой системы сетевых ценностей, правил и традиций поведения ее участников

Развитие сетевой культуры позволяет закрепить определенные формальные правила и выработать традиции поведения, характерные для всех участников В основе сетевой культуры лежит, прежде всего, формирование единой системы ценностей, эксплуатируемой в рамках сети Очевидно, что распространение этих ценностей требует времени и определенных усилий Поэтому формирование сетевой культуры поддерживается комплексом мероприятий, способствующих сближению и социальной интеграции партнеров К таким мероприятиям относят совместные конференции, обучение, семинары, годовые отчеты сетевого брокера и другие акции, ориентированные на тесное общение партнеров и выработку совместных принципов работы и стратегического развития всей сети

Развитие долгосрочных взаимоотношений и ликвидация дистанций между партнерами, формирование единой сетевой культуры и ценностей способствует укреплению лояльности партнеров Лояльность — это верность партнеров общим целям и интересам, которые должны превалировать над личными текущими выгодами

Лояльность партнеров является фактором, важность которого возрастает со временем по мере роста интенсивности изменений во внешней среде. Чем быстрее изменяется внешняя среда, тем больше необходимость в усилении лояльности партнеров, поскольку она обеспечивает оперативное поступление в сеть объективной информации о внешней и внутренней среде Лояльность также является сильнейшим мотивационным фактором, способствующим успешному выполнению поставленных перед каждым бизнес-партнером целей и задач.

Лояльность сетевых партнеров обеспечивает не только внутреннюю устойчивость сети, но и внешнюю Логика формирования лояльности конечных потребителей к продуктам сети строится на лояльности персонала фирмы-организатора сети и его сетевых партнеров (топ-менеджмента и сотрудников) (рис 2)

Рисунок 2 - Логика формирования лояльности конечных потребителей сети

При этом лояльность партнеров внутри сети следует рассматривать на нескольких уровнях лояльность персонала головной компании (сетевого брокера), лояльность топ-менеджмента компаний-партнеров, лояльность персонала компаний-партнеров. Следовательно, управление лояльностью потребителей сети (конечных покупателей сетевых брендов) включает управление лояльностью фирм-партнеров (в сбытовых сетях -фирм-посредников)

В работе на базе исследования существующих подходов к определению лояльности конечных розничных потребителей предложено определение лояльности сетевых бизнес-партнеров Лояльность партнеров по сбытовым сетям определена как их приверженность продуктам и стратегии поставщика-организатора сети, проявляющаяся в регулярном выполнении взятых обязательств и формализованных стандартов обслуживания вне зависимости от ситуационных факторов и маркетинговых усилий других поставщиков

В диссертации выделено восемь групп факторов формирования лояльности партнеров в сбытовой сети и представлена их иерархия (рисунок 3)

Рисунок 3 - Иерархия факторов лояльности партнеров в сбытовой

сети

Построение лояльности на факторах более высокого порядка возможно только в случае существования удовлетворенности партнеров на более низких уровнях, обеспечивающих лояльность

Установлено, что в качестве экономического эффекта роста лояльности будет фигурировать дополнительная прибыль, полученная за счет экономии издержек на освоение рынка или от дополнительного товарооборота (табл. 1)

Таблица 1 - Систематизация экономических эффектов от роста

лояльности сетевых партнеров

Дополнительная прибыль за счет экономии издержек Дополнительная прибыль за счет роста товарооборота

- экономия за счет снижения затрат на контроль деятельности партнера в силу стабильного выполнения им взятых обязательств, - экономия за счет снижения отдельных видов транзакционных издержек (издержки оппортунизма и решений споров в суде, на согласование стратегических планов и т п), - экономия за счет более быстрого формирования позитивного имиджа бренда поставщика на локальном рынке, - экономия за счет более быстрого выведения на рынок новых товаров, - экономия на исследования рынка за счет минимизации информационных искажений и потерь в результате более эффективной обратной связи с партнером - рост объемов продаж за счет роста числа клиентов у партнера (рост охвата рынка), - рост объемов продаж за счет роста цен (неэластичность спроса лояльных партнеров-покупателей)

Управление лояльностью требует роста расходов. Следовательно, управление лояльностью не может иметь целью сокращение издержек на взаимодействие с партнером, а должно способствовать, прежде всего, стабильности спроса на продукцию и услуги сети, выражающейся в стабильности товарооборота (его плановом росте в пределах роста целевого рынка)(табл 2)

Таблица 2 - Цели управления лояльностью бизнес-партнеров

Экономические цели Маркетинговые цели

- плановый рост товарооборота в соответствии с рыночными тенденциями, оптимизация затрат на взаимодействие с партнерами в пределах бюджета на формирование сбытовой сети фирмы-организатора сети - плановый рост уровня лояльности конечных потребителей (рост вторичных покупок или рост поведенческой лояльности), рост приверженности конечных потребителей бренду поставщика (рост воспринимаемой лояльности)

Автором разработана система управления лояльностью партнеров в рыночной сети (рис 4) Субъектом системы управления лояльностью

является головная фирма - организатор сети или поставщик продукции на локальные рынки. В целях стратегического управления лояльностью следует четко различать объекты управления лояльностью внутри фирмы-партнера - торговый персонал, средний уровень менеджмента (начальники отделов), а также лица, принимающие решения (топ-менеджмент) и для каждого уровня формировать свою систему стимулов, развивающих лояльность._

Субъект управления -

фирма-организатор сети

ЦЕЛИ, МЕТОДЫ И ИНСТРУМЕНТЫ УПРАВЛЕНИЯ ЛОЯЛЬНОСТЬЮ СЕТЕВЫХ ПАРТНЕРОВ

Цели и стратегии управления лояльностью

Методы управления и

контроля (оценки) лояльности партнеров

Инструменты управления лояльностью, соответствующие приоритетным факторам лояльности

Объект управления лояльностью -фирма-партнер (сотрудники низшего, среднего и высшего звена)

и

Обратная связь

Рисунок 4 - Система управления лояльностью партнеров в рыночной

сети

Стратегии управления лояльностью зависят от того, какой тип лояльности пытается сформировать поставщик - воспринимаемый или поведенческий, а также от существующего уровня лояльности (табл.3).

В таблице 4 представлен перечень инструментов формирования лояльности, соответствующий факторам лояльности

Управление лояльностью партнеров в рыночных сетях предложено осуществлять на базе использования концепции ценностного управления1 Ценностное управление предполагает внедрение в компании системы ценностей, которая рассматривается как руководство к действию всеми сотрудниками

1 Впервые данная концепция предложена К Бланшар и М О'Коннор Подробнее см Бланшар К , О'Коннор М Ценностное управление - СПб Изд-во Питер, 2003

Таблица 3 - Стратегии и инструменты управления лояльностью __сетевых партнеров_

Стратегии управления лояльностью Набор инструментов

Стратегия сохранения уровня абсолютной лояльности Проведение стандартных мероприятий по маркетинговым коммуникациям, включающих имиджевую рекламу, РЯ, стимулирование сбыта и другие средства коммуникаций

Стратегия роста уровня абсолютной лояльности Увеличение затрат как на организацию мероприятий по стимулированию сбыта среди партнеров, так и на организацию сетевых мероприятий, способствующих развитию сетевой культуры и сетевых ценностей

Стратегия роста уровня поведенческой лояльности Увеличение затрат на организацию мероприятий по стимулированию сбыта среди партнеров дополнительные скидки, бонусы, подарки, рекламные акции, конкурсы между партнерами и т п

Стратегия роста уровня воспринимаемой лояльности Увеличение затрат на организацию сетевых мероприятий и развитие сетевой корпоративной культуры совместные конференции, семинары, обучение и тренинги, презентации миссии и стратегии сети, годовые отчеты, индивидуальная работа с сотрудниками партнера

Таблица 4 - Факторы и инструменты формирования лояльности _ бизнес-партнеров_

Факторы лояльности Инструменты управления лояльностью

Экономические Цены, скидки, бонусы, условия оплаты

Товарно-ассортиментные Качество товаров, ширина и глубина ассортимента

Сервисные Условия доставки, сроки, комплектация, гарантийные условия, техническая поддержка, информационные рассылки

Маркетинговые Известность товарных брендов, рекламная поддержка, акции по продвижению, материалы и оборудование для мерчандайзинга, каталоги, буклеты, сувениры и т п

Фактор отношений Отношение к партнерам, наличие подразделения, отвечающего за развитие отношений с партнерами, уровень социальной интеграции с партнером (доверие, взаимопонимание), личные контакты, согласованность стратегических целей

Методологической поддержки Обучение сотрудников партнера, сертификация

Информационные Наличие единого сетевого программного обеспечения, внутреннего сайта для партнеров, тип и качество обратной связи (наличие связи оп-1те)

Корпоративные Имидж поставщика и его рыночная репутация, компетенция сотрудников, тип корпоративной культуры, ценности поставщика, наличие и эффективность исполнения сетевых стандартов обслуживания партнеров

Автором дополнены этапы эволюции компании, внедряющей ценностный менеджмент (см табл.5) с выделением 6-го и 7-го этапа, характеризующих перенос системы ценностей во внешнюю среду организации или в партнерскую сеть2

Таблица 5 - Этапы развития ценностного менеджмента

Этапы ценностного менеджмента Характеристика этапов

1 - МКТЛ («Мне кажется так лучше») Каждый сотрудник поступает, исходя из своей индивидуальной системы ценностей и опыта

2 - «Договоренности и запреты» Руководство вводит минимальное количество правил, обязательных к исполнению

3 - «Продекларированные корпоративные ценности» Создается система регламентов, зафиксированных на бумаге (регулярный менеджмент)

4 - «Разделяемые корпоративные ценности» Большая часть сотрудников, большую часть времени руководствуется корпоративными ценностями, правилами, регламентами Высокий уровень лояльности

5 - «Культ корпоративных ценностей» Сотрудники нетерпимо относятся к любому нарушителю ценностных установок Адаптация нового сотрудника начинается с принятия ценностей Максимальная лояльность сотрудников

6 - «Распространение корпоративных ценностей на партнерскую сеть» Головная фирма активно распространяет свои ценности и стандарты на сеть партнеров Фирмы-партнеры рассматриваются как продолжение компании во внешней среде Сеть приобретает устойчивость не только благодаря единым экономическими интересами, но и за счет единой системы ценностей Начальный уровень развития воспринимаемой лояльности партнеров

7 - «Доминирование сетевых ценностей» Все сетевые партнеры и доминирующая масса их сотрудников, прежде всего, нацелены на достижение общих сетевых целевых установок и на ненанесение ущерба сети в целом, нежели на реализацию собственных фирменных интересов Максимальный уровень развития абсолютной лояльности

Автором также расширены принципы реализации ценностной концепции управления лояльностью партнеров в рыночной сети посредством формулирования принципов комплементарности ценностей сетевых партнеров, ненанесения ущерба ни одному из сетевых партнеров, вступления в сеть в случае принятия сетевых ценностей

2 Первые 5 этапов были выделены Харским К В см Харский К В Принципы ценностного управления www expert-loyalty ru

Для внедрения ценностной концепции управления лояльностью сетевых партнеров определены этапы процесса управления (рис 5)

1 Мониторинг общего уровня лояльности партнеров

Ж

1 1 Определить значимость факторов,

оказывающих влияние на лояльность партнеров

Ж

I 2 Оценить текущую воспринимаемую лояльность, партнеров к компании

- лояльность топ-менеджмента

- лояльность среднего звена

- лояльность низшего звена

1 3 Оценить уровень поведенческой лояльности партнеров по системе ключевых показателей эффективности (КР1)

НЕ

2 Оценка общего уровня лояльности партнеров

3 Постановка целей и выбор стратегии управления лояльностью

□ш

4 Разработка программы (набора инструментов) управления лояльностью в соответствии с выбранной стратегией

X

4 1 Разработать программу мониторинга уровня исполнения по каждому фактору

V

ж

4 2 Разработка системы мотивации в соответствии с ппогпаммой лояльности

5 Реализация программы управления лояльностью партнеров

Рисунок 5 — Процесс управления лояльностью сетевых партнеров

Классификация методов оценки лояльности позволила разработать методические положения по оценке поведенческой и воспринимаемой лояльности В диссертации предложено поведенческую лояльность оценивать на основе системы ключевых показателей эффективности (КР1), используемых для оценки деятельности сетевого партнера (табл.6).

Таблица 6 - Расчет поведенческой лояльности (к„) для дистрибьютора ЗАО «Ресурс-комплект»

Выполнение плана по показателям КР1, % Номера посредников Кщ1 общий

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13

По товарообороту (в млн руб год), % 94,7 86,5 105,7 101,5 73,2 96,4 112,2 130,1 100,8 87,9 96,6 91,4 60

По товарообороту (в шт год), % 92,7 91,3 99,8 97,6 81,1 102,2 109,5 122,8 98,6 88 97,6 88,7 64,4

По поступлению денежных средств (в млн руб год), % 86,6 102,3 94,3 87,5 85,4 91Д 87,6 100,9 105,4 93,2 102 79,9 56,7

Плана по закупкам в течение года,% 88 99,5 94,3 99,8 67,7 88,4 91,1 101 100,2 75,9 97,6 87,9 55,9

Плана по маркетинговому бюджету, % 100 100 97,6 101,2 100,3 98,9 99,5 114 100 68,9 90 103,4 100,2

Плана по методологической поддержке покупателей, % 100 100 100 100 100 100 100 100 100 100 100 100 100

Плана по географическому охвату региона, % 80 90 100 100 85 100 100 100 100 70 95 95 60

Коэффициент охвата ассортимента, % 91 88,2 85,4 76,6 91,1 83,7 89,4 92,2 84,4 65,6 77,7 69,9 66,5

По приросту числа клиентов, % 50 80 87 50 68 55 89 112 89 57 44 79 102

1(КР1)„ - уровень исполнения: плана дистрибьютором, % 83,3 91,84 94,38 84,16 81,77 88,35 94,18 112,00 95,02 78,05 85,27 84,76 - 74,28 '81,85

Согласно табл 6, для расчета уровня исполнения плана каждым дистрибьютором были взяты уровни исполнения плана по всем показателям КР1 Показатель общего уровня исполнения плана каждым дистрибьютором или 1(КР1)„ был получен как среднее арифметическое от показателей КР1 без учета перевыполнения плана, то есть не выше 100% Общий показатель поведенческой лояльности Кга составил 81,85% Математически расчет общего коэффициента поведенческой лояльности К™ можно представить следующим образом 11(КР1)„

Кия =---------, % , где п - число дистрибьюторов

п

Оценку воспринимаемой лояльности (Квл) предложено осуществлять на основе расчета средней арифметической из трех видов оценки (рис 6)

Ку - Оценка уровня удовлетворенности сетевого партнера

Квл - Уровень воспринимаемой лояльности сетевого партнера

Ко - Оценка уровня осведомленности партнера о деятельности головной компании

Кэ - Оценка заявленного уровня эластичности спроса

Рисунок 6 - Элементы оценки уровня воспринимаемой лояльности

В результате исследования 13 компаний-дистрибьюторов ЗАО «Ресурс-комплект» уровень удовлетворенности составил 53,6% (табл 7), а уровень осведомленности - 52,5% (табл 8).

Таблица 7 - Оценка удовлетворенности партнеров

Факторы лояльности Средняя оценка фактора респондентами Вклад фактора Текущая оценка Максимальная оценка Индекс текущей удовлетворенности

экономические факторы 3,22 31,5 101,43 157,5

продуктово-ассортиментные 2,5 13,8 34,5 69

сервисные 2,5 10,6 26,5 53

маркетинговые 1,66 11,5 19,09 57,5

социальные 3,5 17,2 60,2 86

методологические 2 3,6 7,2 18

информационные 1 4,7 4,7 23,5

корпоративные 2 7,1 14,2 35,5

ИТОГО 267,82 500 53,56

Примечание

Средняя оценка фактора респондентами рассчитана как средняя арифметическая из ответов респондентов Текущая оценка рассчитана как произведение средней оценки фактора на вклад фактора Максимальная оценка рассчитана как произведение максимально возможной оценки по шкале (5 баллов) на вклад фактора Индекс текущей удовлетворенности рассчитан как доля итоговой текущей оценки от максимальной оценки - 267,82/500 х 100 = 53,56%

Таблица 8 - Расчет осведомленности партнеров

Характеристики осведомленности Баллы

- О целях и стратегии головной компании 1

- Об экономических условиях сотрудничества (системе скидок, бонусов, дополнительных скидок и т п ) 4,1

- о продуктово-ассортиментном портфеле компании и ее планах на перспективу 3,9

- о существующих сервисных услугах 3,6

- о системе существующей маркетинговой поддержки 2,7

- о системе существующей методологической поддержке 2,2

- о системе существующей информационной поддержке 1.3

- о системе существующих сетевых стандартов 2,2

Средний балл 2,62

Коэффициент осведомленности (К0) 52,5

Примечание

Баллы были рассчитаны как среднее арифметическое из оценок респондентов по предложенной шкале (1 - не осведомлен, 3 - в целом осведомлен, 5 - абсолютно осведомлен) Средний балл рассчитан как средняя арифметическая Коэффициент осведомленности рассчитан как доля среднего балла от максимального балла (от 5)

В процессе опроса был также рассчитан коэффициент лояльности по заявленной эластичности спроса партнеров ЗАО «Ресурс-комплект», который составил 61,5% Таким образом, коэффициент воспринимаемой лояльности партнеров ЗАО «Ресурс-комплект» Квл составил 55,9%, что определяет наличие ложной лояльности и требует принятия стратегии роста воспринимаемой лояльности.

II. Вклад автора в проведенное исследование

Основной вклад автора в проведенное исследование состоит в постановке цели исследования, выборе объекта и предметной ориентации поставленных и решенных задач

Целью диссертационного исследования является развитие теоретических положений и разработка методического инструментария по управлению и оценке лояльности партнеров, функционирующих в рамках рыночных сетей в условиях роста неопределенности и динамики рынков.

Для достижения цели были поставлены и решены следующие задачи

- выявление и анализ современных тенденций и проблем в области достижения устойчивости рыночных сетей и обоснование необходимости управления лояльностью партнеров как одного из факторов устойчивости;

- идентификация структуры факторов лояльности и анализ экономических эффектов, возникающих в связи с ростом лояльности партнеров в рамках рыночных сетей,

- уточнение сущности понятия «лояльность партнеров в рыночной сети», определение типов лояльности и набора инструментов формирования лояльности в соответствии с ее типами,

- разработка системы управления лояльностью сетевых партнеров с позиций объектно-субъектного подхода, выявление целей ее функционирования, стратегий и особенностей развития в условиях роста интенсивности конкуренции и динамики внешней среды,

- формулирование основных положений и принципов ценностной концепции управления лояльностью в рыночной сети, выявление этапов ее развития внутри сети,

- классификация методов оценки лояльности и разработка методических положений по оценке поведенческой и воспринимаемой лояльности партнеров в рамках сбытовых сетей

Объектом исследования является деятельность организатора сети (сетевого брокера) по управлению лояльностью бизнес-партнеров

Предметом исследования являются методы управления и оценки лояльности бизнес-партнеров в рыночной сети.

Теоретико-методологической базой исследования являются работы классиков экономической теории, современных отечественных и зарубежных ученых, исследователей в области маркетинга, сетевого подхода и управления лояльностью конечных потребителей

В основе диссертационного исследования лежат системный и процессный подход, сравнительный и факторный анализ, методы социально-экономического моделирования, экономико-статистические методы.

Информационную базу исследования составили результаты авторского исследования российских производителей и их дистрибьюторов, официально опубликованные исследования по оценке эффективности управления сетевыми структурами.

Ш.Степень новизны и практическая значимость результатов исследования заключается в том, что развит понятийный аппарат теории управления лояльностью бизнес-партнеров в рыночных сетях и разработаны методические положения по управлению и оценке лояльности дистрибьюторов в сбытовых сетях

Научной новизной обладают следующие результаты

- научно обосновано, что управление лояльностью бизнес-партнеров является важнейшим фактором, обеспечивающим устойчивость рыночной сети в условиях роста динамики изменений внешней среды и усиления рыночной конкуренции;

- систематизированы экономические эффекты, возникающие ,в связи с ростом лояльности партнеров в рамках рыночных сетей,

- выявлена сущность и сформулировано определение «лояльности партнеров в рыночной сети», структурированы по важности системообразующие факторы лояльности бизнес-партнеров,

- предложена структура системы управления лояльностью сетевых партнеров с позиций объектно-субъектного подхода, выявлены экономические и маркетинговые цели ее функционирования;

- предложены стратегии и соответствующие им инструменты управления лояльностью бизнес-партнеров;

- обосновано использование ценностного подхода к управлению лояльностью бизнес-партнеров в рыночной сети, сформулированы основные положения и принципы ценностной концепции управления лояльностью, дополнены этапы развития ценностного менеджмента в рыночной сети,

- осуществлена классификация методов оценки лояльности и разработаны методические положения по оценке поведенческой и воспринимаемой лояльности партнеров в сбытовых сетях.

Практическая значимость результатов исследования заключается в разработке и апробации методов управления и оценки лояльности бизнес-партнеров в рыночной сети на примере отечественных предприятий-производителей, имеющих региональные сбытовые сети, в том числе ЗАО «Ресурс-комплект», ООО «Меркурий».

Основные выводы прошли апробацию в ходе обсуждения на международных и межрегиональных научно-практических конференциях

По теме диссертационного исследования опубликованы следующие работы.

1 Дзюменко И Н. Принципы разработки системы ключевых показателей эффективности подразделения фирмы // Современные аспекты экономики -№13(112) -2006 -0,2пл

2 Дзюменко И.Н, Хоронеко О И, Юлдашева О У Теория сетей и проблемы управления лояльностью сетевых партнеров Препринт - СПб . СПбГУЭФ, 2006 - 2,0 п л (вклад автора - 0,65 п л )

3 Дзюменко И Н, Никифорова С В Организационное проектирование компании / Экономическое развитие в современном мире динамика рыночных процессов и преобразование бизнес-среды Тезисы докладов IV Международной научно-практической конференции - Екатеринбург Изд-во УГУ, 2007 - 0,6 п л (вклад автора - 0,3 п л )

4 Дзюменко И Н Маркетинговая поддержка рыночной сети / Развитие маркетинговой деятельности в России Тезисы докладов Всероссийской научно-практической конференции 29 марта 2007г. - Саратов: СРГТЭУ, 2007.-0,4 п.л

5. Дзюменко И.Н. Методы оценки лояльности партнеров в сбытовых сетях Л Проблемы современной экономики.- №3 (23).- 2007. — 0,5 п.л.

6 Дзюменко И Н , Никифорова С В Проблемы управления лояльностью в рыночных сетях / Маркетинговое и проектное управление организациями - СПб СПбГИЭУ, 2007 - 1,0 (вклад автора - 0,5) п л

7 Дзюменко И Н, Никифорова С В Формирование системы управления лояльностью сетевых партнеров / Научные основы экономики и управления предпринимательской деятельностью - СПб: Изд-во СПбГУЭФ, 2007 - 0,4 (вклад автора - 0,2 п л )

ДЗЮМЕНКО ИГОРЬ НИКОЛАЕВИЧ АВТОРЕФЕРАТ

Лицензия ЛР № 020412 от 12 02 97

Подписано в печать 21 09 07 Формат 60x84 1/16 Бум офсетная Печ л 1,2 Бум л 0,6 РТП изд-ва СПбГУЭФ Тираж 70 экз Заказ 597

Издательство Санкт-Петербургского государственного университета экономики и финансов 191023, Санкт-Петербург, Садовая ул , д 21