Международный бизнес как система комплексных глобальных интегрированных маркетинговых коммуникаций тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Международный бизнес как система комплексных глобальных интегрированных маркетинговых коммуникаций"

На правахрукописи

ЧЕРЕНКОВ Виталий Иванович

МЕЖДУНАРОДНЫЙ БИЗНЕС КАК СИСТЕМА КОМПЛЕКСНЫХ ГЛОБАЛЬНЫХ ИНТЕГРИРОВАННЫХ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ

Специальности: 08.00.14 08.00.05

Мировая экономика

Экономика и управление народным хозяйством

(по специализации - маркетинг)

Автореферат диссертации на соискание ученой степени доктора экономических наук

Санкт-Петербург 2004

Работа выполнена в Государственном образовательном учреждении высшего профессионального образования «Санкт-Петербургский государственный университет экономики и финансов»

Официальные оппоненты: доктор экономических наук,

профессор

Смитиенко Борис Михайлович

доктор экономических наук, профессор

Багиев Георгий Леонидович

доктор экономических наук, профессор

Диденко Николай Иванович

Ведущая организация: ГОУ Московский государственный

институт международных отношений (университет) Министерства иностранных дел РФ

Защита диссертации состоится «_»_2004 года в_

часов на заседании диссертационного совета Д 212.237.11 при Государственном образовательном учреждении высшего профессионального образования «Санкт-Петербургский государственный университет экономики и финансов» по адресу: 191023, Санкт-Петербург, ул. Садовая, д.21, ауд._.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке Государственного образовательного учреждения высшего профессионального образования «Санкт-Петербургский государственный университет экономики и финансов».

Автореферат разослан «_» февраля 2004 г.

Ученый секретарь диссертационного совета

Т.Г.Тумарова

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Проблемы адаптации российской экономики, и российского общества в целом, к условиям открытого развития в системе мирового хозяйства поставили перед отечественной экономической наукой множество довольно сложных и, часто, принципиально новых, не имеющих тривиальных решений задач. Многие из этих задач, каждая по-своему, могут считаться критическими как для интересов хозяйствующих субъектов, так и для интересов страны в целом, представленной системой государственных законодательных и исполнительных органов, обеспечивающих регулятивные функции в российской экономике и позволяющих проводить выбранный вариант национальной экономической политики. Существенно выросшая с 1986 года, - если не сказать возникшая заново, - открытость российской экономики поставила в довольно сложные конкурентные позиции на национальном и зарубежных рынках как отечественных производителей, так и отечественных участников международных/глобальных бизнес-сетей. С одной стороны, указанная сложность обусловлена недостаточной адекватностью системы регулирования внешнеэкономической деятельности новым, сложившимся после многолетней государственной монополии, условиям; с другой - нехваткой профессионально подготовленных кадров и недостаточной теоретической и практической компетентностью нового российского менеджмента в столь сложной сфере мировой экономики как международный бизнес.

Актуальность темы-исследования. В условиях современной тотальной глобализации, охватившей все сферы мирохозяйственной жизни и оказывающей влияние на развитие всех стран (и их граждан любого социального слоя), вне зависимости от национального рейтинга социально-экономического развития (определяемого по любой системе простых или синтетических показателей: от одномерного душевого ВВП до многомерных индексов физического качества жизни, PQLI, или человеческого развития, ИБ1) и принадлежности к международным региональным экономическим соглашениям любого уровня зрелости международной экономической интеграции (от ЕврАзЭса до Европейского Союза) существенно возрастает внимание представителей науки, высшей школы и бизнеса к анализу существующих форм взаимодействия и определению закономерностей глобализации международного бизнеса. В силу сказанного, несомненная всеобщность и социальная значимость проблемы в целом уже может служить аргументом в пользу высокой оценки актуальности ее частных решений. Интернационализация хозяйственной жизни, количественный рост и качественное многообразие бизнес-контактов с представителя )дов

(продуктов и носителей

тенсивности, глубины и разнообразия, а также степени вовлеченности в международный бизнес инициируют многочисленные исследования, связанные с международными сопоставлениями и анализом сложившихся форм обменов/взаимодействия в международном бизнесе. Этому способствует как рост многообразия этих форм - от традиционной международной торговли товарами/услугами - и быстро растущего коммерческого обмена интеллектуальной собственностью до глобализации МНК и все разрастающихся и стабилизирующихся бизнес-сетей, - что в высшей степени вовлекает в международный бизнес и создает стабильные международные бизнес-коммуникации (МБК) между разнообразными по регионально-отраслевой принадлежности и размерам активов хозяйствующими субъектами, менеджмент которых чаще всего является синтетическим продуктом различных национальных культур. Вызванное этими обстоятельствами усложнение объекта исследования также актуализирует развитие его исследований.

Внедрение Интернета в бизнес сместило концепции и практику современного международного бизнеса в направлении к электронной коммерции и (в терминах русского, модифицированного Интернетом языка) к е-бизнесу. Современные информационные технологии и системы (ИТ/С) - программное и аппаратное содержание Интернета - составляют важнейшее достаточное условие глобализации, обеспечивающее значительную и, что особенно актуально, ведущую составляющую ее технологического обеспечения. Тотальная глобализация - проявляющаяся в противоречивом сочетании интернационального и национального, глобального и локального, конвергентного и дивергентного, общего и частного - поставила перед современной наукой и, особенно, перед наукой экономической, комплексную задачу исследования современных тенденций глобализации мировой экономики. Для российских исследователей это в значительной степени связано с проблемами целенаправленной трансформации российской экономики и завоевания достойного России места в современном, объективно глобализирующемся и интегрирующемся, мировом экономическом и геополитическом пространстве. Ход глобализации показывает, что за ее пропагандируемой западными экономистами и политиками, якобы интернациональной инвариантностью и равно выгодной всем участникам неизбежностью, скрыта задача трансформации мировой экономики в специфически организованное мировое экономическое пространство, в расширенном (Масштабе воспроизводящее господство многонациональных компаний, за которым просматриваются геополитические интересы развитых стран и, в первую очередь США Недаром, редакция журнала «Проблемы современной экономики»; рассматривая вопросы экономической глобализации и

евразийства, обращает внимание на то, что «крупнейшие державы, прежде всего США, и транснациональные корпорации действуют в противоречии с принципами свободной торговли, легко нарушают правила ВТО, стремятся к созданию «однополюсного мира»1.

Актуальной задачей современных экономических исследований является также установление при этом направлений и меры заимствования и способов адаптации, инородно и бизнес-культуры, включающей в себя многообразные, накопленные мировым сообществом единицы хранения ноу-хау в сфере производства, менеджмента и маркетинга. Основой для исследования указанных процессов и решения поставленных проблем традиционно являются выработанные специалистами по мировой экономике и международным экономическим отношениям методы сравнительного экономического анализа, а также те методологические концепции, которые были ранее наработаны в отечественной экономической науке и с успехом апробированы, например, в получившей серьезное развитие в прежние годы политической экономии капитализма. Потребность в пересмотре ряда подходов к глобализации бизнеса также актуальна; с течением времени и накоплением информации по развитию международного бизнеса она не только сохраняется, но и возрастает.

Во-первых, эта потребность определена необходимостью развития экономической теории в современной России, где, зачастую, можно отметить излишнее влияние и некритические заимствования из работ западных, особенно американских авторов. Тогда как с усилением влияния европейских школ экономической теории — например, германо-альпийской и скандинавской в маркетинге - в абсолютной доминанте американской школы приходится более чем сомневаться. Еще дальше от клонирования американских экономических доктрин находятся азиатские страны: например, Япония, Южная Корея, Китай.

Во-вторых, определенную опасность для российского предпринимательства представляет порожденное хаотичным и поспешным заимствованием капиталистической бизнес-культуры и, потому, столь же хаотичное и поспешное, а также часто искажаемое несовершенным восприятием иноязычных формулировок заимствование теоретических концепций, имеющих, по большей части, англо-американское происхождение. Эта особенность развития «новой» бизнес-культуры в России также заставляет обратиться к корням маркетинговой теории, не пренебрегая «старыми» по времени выхода работами, причем в оригиналах.

Наконец, как построение (в случае большого бизнеса) корпоративного комплексного глобального интегрированного маркетингового канала

1 От редакции // Проблемы современной экономики: Евразийский международный научно-аналитический журнал, 2003, №1(5)-с.45

(ГИМК), так и поиск/закрепление (в случае малого/среднего бизнеса) собственного оптимального места/участка в системе глобального интегрированного маркетингового канала (бизнес-сетей), требуют (вне зависимости от природы их построения - корпоративной, контрактной или администрируемой) выявления закономерностей складывания структуры и содержания глобальной маркетинговой среды (ГМС) и функционирования в ней комплексных глобальных интегрированных маркетинговых каналов. Эта всеобщая для международного бизнеса и не разрешенная до конца задача также подчеркивает актуальность темы.

Степень разработанности и изученности проблемы. Исторически сложилось так, что в современной российской экономической науке существуют заметные работы по международной логистике, маркетингу, менеджменту, стратегическому планированию, межкультурным коммуникациям, но в них лишь намечены требующие применения интердисциплинарного подхода попытки комплексирования этих достижений, что, на наш взгляд, необходимо для разработки теории международного бизнеса. Очевидно, что до достижения определенного уровня развития интернационализации российских компаний, трудно было бы ожидать существенных результатов исследования на первичных материалах столь сложного объекта, каким является международный бизнес. Кроме того, «международный бизнес» как специализация и специальность российского вузовского и послевузовского обучения имеет слишком короткую историю. Срок явно недостаточный для изучения этого сложного и постоянно изменяющегося объекта. В свою очередь, при изучении соответствующих работ иностранных авторов, нами обнаружены, что характерно для свойственного западной экономической науки прагматизма, два специализированных и обособленных направления исследований. Во-первых, исследования по развитию концепции интегрированного маркетингового каната, в рамках которых заметна интеграция концепций глобальной рекламы и глобального продвижения. Во-вторых, исследования по развитию концепции «интегрированный маркетинговый канал». Здесь внимание обращено не столько на интеграцию ранее специализированных функций звеньев маркетингового канала (например, производитель, дистрибьютор, розничный торговец, потребитель), сколько на новый (соответствующий сдвигу доминирующей маркетинговой концепции в сторону тотального маркетинга отношений Гюммессона2) подход к природе этого канала. Последняя предстает родственной, в данном случае, природе корпоративно квантованных систем с разделяемыми функциями, где находящиеся в маргинальных

2 Gummesson, Е. Tota! Relationship Marketing; Rethinking Marketing Management: From 4Ps to 30Rs. - Butterworth-Heinemann.Woburn, MA: 2001.

позициях комплексного глобального интегрированного маркетингового канала производитель и потребитель равно заинтересованы в реализации концепций тотального менеджмента качества и бенчмаркинга. Такая природа должна обеспечивать наиболее эффектное и эффективное на определенный период времени построение структуры глобальной производственной/маркетинговой системы, или глобального интегрированного маркетингового канала. Эти, далеко не схоластические вопросы требуют серьезной дополнительной проработки, хотя и в российской литературе существует, например, родственная предмету нашего исследования концепция глобальной интегрированной технологической цепи, составляющей основное звено и объект управления постиндустриального информационного общества3.

Таким образом, отмеченная актуальность проблем, существующих в этой сфере теории международного бизнеса, антиципируемые теоретическая и практическая значимость их решения, а также недостаточная их разработанность - особенно в направлении комплексного, интердисциплинарного изучения международного бизнеса в условиях глобализации мировой экономики - определили тему и позволили сформулировать цель и задачи настоящего исследования.

Цель и задачи исследования. Целью настоящего исследования является развитие теоретических концепций и разработка методологии изучения развития международного бизнеса в условиях глобализации мировой экономики, а также коммуникативно-маркетинговые аспекты глобализации бизнеса на основе системной организации международных бизнес-коммуникаций в глобальной маркетинговой среде в форме комплексных глобальных интегрированных маркетинговых каналов.

Сформулированная цель конкретизируется в следующих задачах, поставленных и решаемых в диссертации:

1. Развить методологические и концептуальные подходы к исследованию интернационализации бизнеса в условиях глобализации мировой экономики.

2. Разработать систему необходимых и достаточных условий глобализации бизнеса, соответствующую структуре глобальной маркетинговой среды.

3. Разработать периодизацию эволюции маркетинга на основании нового критерия, основу которого составляют качественные сдвиги

3 Бляхман Л.С., Петров А.Б. Интегрированная технологическая цепь как объект управления в глобальной экономике // Проблемы современной экономики. Евразийский международный научно-аналитический журнал. -2003. -№1(5)

доминирующей маркетинговой концепции в сторону тотального маркетинга отношений.

4. Пополнить понятийно-категориальный аппарат международного маркетинга за счет качественно новых дефиниций, учитывающих имманентно международную природу современного маркетинга и интегральную концепцию маркетинг-менеджмента.

5. Установить соответствие степени интернационализации, интеграции и генерализации маркетинговой теории уровню зрелости маркетингового знания, понимаемого как философия и технология международного бизнеса.

6. Разработать модифицированную трехуровневую модель национальной фракции глобальной маркетинговой среды и определить условия ее равновесия для выживания бизнеса.

7. Определить место и роль Интернет, а также ИТ/С в целом, понимаемых как одно из достаточных условий глобализации бизнеса и технологическая основа функционирования ноосферы, обеспечивающих когнитивное и функциональное интегрирование глобальной маркетинговой среды.

8. Сформулировать информационно-коммуникативную проблему глобализации бизнеса, показать ее проявления и дать рекомендации по ослаблению ее, негативного воздействия на бизнес-поведение и профессиональную подготовку российских менеджеров.

9. Развить понятие жизненного цикла международной компании, выделив тенденцию к разрешению внутренних противоречий матричных организационно-управленческих структур за счет формирования горизонтальных и планетарных структур глокальных компаний.

10. Модернизировать контур стратегического планирования применительно к международному бизнесу, исходя из принципа конгруэнтности менеджмента в звеньях глобального интегрированного маркетингового канала и структуры глобальной маркетинговой среды, а также определить концептуальные особенности его функционирования на взаимосвязанных стратегическом, оперативном и тактическом уровнях менеджмента.

Постановка и решение сформулированных выше целей и задач объединены единым стержневым понятием - комплексный ГИМК - обеспечивающим внутреннее единство и направленность исследования методов и форм построения и функционирования множественных систем международных бизнес-коммуникаций, в рамках которого глобализация, интеграция и генерализация маркетинговой теории рассматривается как феномен, соответствующий наиболее высокому уровню теоретического осмысления развития международного бизнеса в условиях гло-

бализации мировой экономики, который может служить показателем и, одновременно, теоретическим и практическим инструментом глобализации бизнеса.

Объект исследования - современный международный бизнес, огра-жаемый в системе теорий интернационализации бизнеса, преимущественно представленных развитием теории международного маркетинга, понимаемого как философии и технология интернационализации (глобализации) бизнеса.

Предмет исследования - в рамках выбранного объекта предметом исследования выступают экономические отношения, складывающиеся в условиях глобализации мировой экономики по поводу международного бизнеса, сущностные характеристики международных бизнес-коммуникаций и экономические механизмы построения и функционирования систем и звеньев комплексных глобальных интегрированных маркетинговых каналов в глобальной маркетинговой среде.

Методологическая и теоретическая основы исследования. Теоретической и методологической базой исследования являются фундаментальные положения, сформулированные в трудах отечественных и зарубежных ученых по научным и прикладным проблемам международного/глобального маркетинга, менеджмента и бизнеса. Исследование носит интердисциплинарный характер и опирается на достижения различных отраслей знания: мировой экономики и международных экономических отношений, маркетинга, менеджмента, экономической теории, когнитивной психологии, теории перевода и теории информации.

Для решения поставленных в диссертационной работе задач использованы такие общенаучные методы, как научная абстракция, единство исторического и логического, дедукция и индукция, историко-генети-ческий, системный и сравнительный анализ. В исследовании использован разработанный нами коммуникативно-маркетинговый подход к исследованию международного бизнеса и методы интердисциплинарных заимствований и научных аналогий, которые, в частности, позволяют осуществлять анализ глобализации бизнеса на основе анализа маркетинговой теории с привлечением фактических и теоретических материалов других дисциплин (включая дисциплины естественнонаучного знания), составляющих знание современного международного бизнеса.

В ходе исследования были использованы работы таких иззестных отечественных ученых, как, например, Г.Г. Абрамишвили, Е.Ф. Авдо-кушин, В.А. Алексунин, Г.Л. Багиев, Л.С. Бляхман, И.Н. Герчикова, Е.П. Голубков, О.И. Дегтярева, М.Г. Делягин, Н.И. Диденко, С.А. Дятлов, А.И. Евдокимов, В.М. Коллонтай, И.И. Кретов, А.Г. Мовсесян, Н.К. Моисеева, Л.А. Мясникова, Р.Б. Ноздрева, А.Н. Петров, Е.В. Савельев,

Б.М. Смитиенко, Л.Е. Стровский, С.Ф. Сутырин, И.П. Фаминский, каждый из которых сделал соответствующий его научной специализации и интересам вклад в развитие теории и практики интернационализации и глобализации бизнеса и маркетинга, в раскрытие важнейших вопросов стратегического планирования, а также менеджмента международных бизнес-операций, определяющего круг тактических и оперативных решений в международном бизнесе.

В силу исторически сложившегося опережения развития теории интернационализации бизнеса и маркетинга за рубежом, в исследование были вовлечены труды многих зарубежных ученых, среди которых, прежде всего, следует отметить таких как Т. Амблер, К. Бартлет, М. Бейкер, Р. Бландэл, Д. Болл, Н. Борден, Ф. Брэдли, Р. Верной, С. Гошал, К. Гренроос, Т. Гриффин, Э. Гюммессон, П. Дракер, Л. Дахрингер, Ж.-П. Жаннэ, М. Зинкота, Ж.-Ж. Ламбен, У. Киган, М. Котабе, Ф. Кот-лер, Т. Левит, К.-Э. Линн, С. Маджаро, Дж. МакКарти, X. Мюхльбахер, Ф. Катора, К. Нишияма, К. Омэ, С. Паливода, М. Портер, А. Рагман, И. Снехота, К. Стайлс, Дж. Стайнер, В. Терпстра, Б. Тойни, О. Уильям-сон, Д. Форд, Дж. Шет, А. Шапиро, Д. Шульц, Ш. Хант, X. Хаканссон, Ч. Хилл, Дж. Эванс.

Научная новизна диссертации заключается в том, что автором впервые осуществлено исследование международного бизнеса на основе изучения феномена ГМС, рассматриваемой как среда формирования и функционирования комплексных ГИМК, а также эволюции маркетинговой теории, составляющих структурно-методологическую основу для теоретического и практического анализа глобализации бизнеса хозяйствующей единицы в контексте мировой экономики.

Научная новизна работы, по мнению автора, состоит также в обосновании следующих выводов и предложений, выносимых на защиту:

/. Построена система необходимых и достаточных условий глобализации бизнеса, структурированная в соответствии с пятиуровневой архитектоникой ГМС. (08.00.14; 08.00.05 «маркетинг») 2. Обоснован коммуникативно-маркетинговый подход к исследованию глобализации бизнеса, позволяющий делать заключения о ходе последней на основе изучения глобализации маркетинга, который рассматривается как философия и технология международного бизнеса. (08.00.14; 08.00.05 «маркетинг») 3 Разработана холистическая периодизация эволюции маркетинга с выделением ее международной составляющей, в основу критерия которой положено выделение доминирующей в каждый период маркетинговой концепции. (08.00.05 «маркетинг») 4. Пополнен понятийно-категориальный аппарат международного

(глобального) бизнеса и маркетинга (08.00.14; 08.00.05 «маркетинг»)

5. Исследована диалектика глобализации бизнеса, в рамках которой разрешением противоречий стандартизации и адаптации маркетинговых стратегий (глобализации и локализации) выступает концепция глокала, определяющая новую, планетарную структуру хозяйствующего субъекта. (08.00.14; 08.00.05«маркетинг»)

6. Сформулированы начала эмпатической обшей теории маркетинга, разъясняющей многие принципы образования комплексных ГИМК. (08.00.05 «маркетинг»)

7. Построена ориентированная на менеджмент компании модель ГМС, позволяющая объяснить особенности роста МНК и комплексных ГИМК (бизнес-сетей), а также рационализировать международные маркетинговые исследования. (08.00.14; 08.00.05 «маркетинг»)

8. Определены место и роль Интернет и совокупности ИТ/С в целом в глобализации бизнеса, рассматриваемых, соответственно, как технологическая база маркетингового среза ноосферы и механизм интеграции ГМС. (08.00.14; 08.00.05«маркетинг»)

9. Разработаны концепция маркетингового экологического равновесия и формула выживания бизнеса. (08.00.05 «маркетинг»)

10. Сформулирована информационно-коммуникативная проблема глобализации бизнеса, рассматриваемая как угроза развитию глобального менеджерского лидерства, выявлена понятийная и терминологическая сферы ее проявления и определены некоторые прикладные приложения для ее ослабления. (08.00.14)

11. Обоснована ведущая роль концепции международного маркетинг-менеджмента в развитии теорий интернационализации бизнеса. (08.00.05 «маркетинг»)

12. Уточнена классификация причин интернационализации бизнеса, введено понятие градиента интернационализации и построена «гравитационная» модель интернационализации бизнеса. (08.00.14)

13. Расширена классификация международных компаний и модернизирована модель их интернационализации с выделением особенностей функционирования в современной российской бизнес-среде. (08.00.14; 08.00.05 «маркетинг»)

14. Модернизирован контур международного маркетинг-менеджмента, где обеспечено разделение и соподчинение стратегического, оперативного и тактического уровней принятия менеджерских решений в ГМС. (08.00.05 «маркетинг»)

15. Выделена определяющая роль в формировании и развитии комплексных ГИМК, таких явлений как гиперконкуренция и глобали-

зация брэндов. (08.00.14; 08.00.05 «маркетинг») 16. Уточнен предмет международного бизнеса и сделано заключение о его роли и месте в системе подготовки/переподготовки менеджеров российских компаний, вовлеченных во внешнеэкономическую деятельность. (08.00.14)

Практическая значимость результатов исследования заключается в целесообразности их использования:

• предпринимательскими структурами - в процессе бизнес -планирования: формулирование международных маркетинговых стратегий; выбор типа международной бизнес-операции; выработка текущих и корректирующих тактических решений;

• издательствами - при подготовке переводной и отечественной литературы по международному бизнесу и его разделам;

• в учебном процессе вузов (включая программы подготовки и переподготовки кадров и повышения квалификации через институты аспирантуры и магистратуры);

• государственными и политическими организациями - при разработке программ защиты от угроз экономического и культурного империализма как результата глобализации бизнеса.

Апробация и внедрение результатов исследования. Основные положения диссертации опубликованы в России и за рубежом (Великобритания, Германия) в 2 монографиях, 2 англо-русских словарях-справочниках по международному бизнесу, одном учебнике, 4 учебных и 9 учебно-методических пособиях и 43 научных статьях, общим объемом более 220 п.л. Важнейшие идеи и концептуальные подходы предложены и обсуждены на Международных, общероссийских, региональных семинарах, конференциях, конгрессах, проходивших в Санкт-Петербурге, Лондоне, Москве, Калининграде, Нижнем Новгороде, Екатеринбурге и Ростове-на-Дону.

Материалы диссертационного исследования положены в основу следующих курсов и спецкурсов, оснащенных соответствующей, разработанной автором учебной и учебно-методической литературой:

1) «Международный маркетинг» (СПбГУЭФ, СПбИВЭСЭП, СПбГУ);

2) «Международное предпринимательство» (СПбГУЭФ); 3) «Международный маркетинг-менеджмент» (СПбГУЭФ, СПбИВЭСЭП); 4) «Международный бизнес» (СПбГУЭФ); 5) «Организация и техника внешнеэкономических операций» (СПбГУЭФ); 6) «Внешнеэкономическая деятельность предприятия» (СПбИВЭСЭП); 7) «Международные контракты» (СПбИВЭСЭП); 8) «Международный менеджмент» (СПбИВЭСЭП); 9) «Управление международными операциями» (СПбГУ); 10) «Interna-

tional Business Operations» (СПбГУ) - на английском языке; 11) «International Marketing» (СПбГУ) - на английском языке.

Структура работы. Диссертация состоит из введения, пяти глав, заключения, списка использованных источников и 59 приложений. Иллюстративно-справочный материал в основном тексте диссертации представлен 14 таблицами и 29 рисунками, а также дополнен многочисленными схемами и таблицами в составе приложений.

ОСНОВНЫЕ ПОЛОЖЕНИЯ И РЕЗУЛЬТАТЫ ИССЛЕДОВАНИЯ

В соответствии с целью и задачами исследования по итогам диссертационной работы можно выделить следующие основные положения и результаты:

Современная философия и технология глобализации бизнеса — международный маркетинг

Международный бизнес представляет собой исключительно сложный для изучения, комплексный объект, описываемый многими параметрами и оценками, получаемыми в ходе применения количественных (например, исчисление индексов транснационализации и глобализации) и известных в маркетинговых исследованиях качественных методов. Определяемая многомерным характером исследований сложность оценки глобализации бизнеса требует, на наш взгляд, разработки и применения особых подходов. Известно, что в практике естествознания, если существует возможность выделения в некотором сложном явлении его критической составляющей (например, нейронные сети в составе мозга), то изучение ее, требующее меньшего объема данных и легче поддающееся интерпретации, существенно помогает в определении характеристик и закономерностей поведения изучаемого объекта в целом. Поскольку, собственно теория международного бизнеса, судя по основным доступным нам работам в этой сфере, пока еще находится на стадии определения ее предмета и своим содержанием в известной степени напоминает эклектическую теорию международного производства Даннинга, предлагаемый нами коммуникативно-маркетинговый подход состоит в том, чтобы использовать в качестве «критической составляющей» объекта исследования хорошо разработанную и тесно связанную с международным бизнесом теорию, предмет которой в достаточной степени определен. Это должно позволить использовать ее положения в развитии понимания глобализации бизнеса в целом. Такой составляющей международного бизнеса, по нашему глубокому убеждению является междуна-

родный маркетинг, что, также нашло себе подтверждение в работах российских ученых4. Суть коммуникативно-маркетингового подхода состоит в представлении международного бизнеса как парадигмы маркетинговых обменов. Эволюция последней, рассматриваемой на различных уровнях научной абстракции - от простейшей обменно-ценностной модели «продавец-покупатель» до звена и системы комплексных ГИМК (рис.1) - позволяет делать выводы о степени и основных закономерностях глобализации бизнеса.

Следует сказать, что для такого относительно «молодого» - причем не только для отечественной экономической науки, но и для ученых из

5

развитых капиталистических стран - предмета, как «международный бизнес», применение развиваемого нами коммуникативно-маркетингового подхода к изучению глобализации бизнеса предстает генетически обоснованным. Поскольку, обмен является основной и исходной категорией маркетинга, то практически все действия в международном бизнесе, так или иначе, могут быть сведены к обменам - товарным, финансовым, информационным - регулярная и системная повторяемость которых создает эффективную маркетинговую международную бизнес-коммуникацию, или МБК, а система глобально интегрированных МБК -ГИМК. Коммуникативно-маркетинговый подход, по нашему мнению, позволяет достаточно четко выделить сущностные явления в массовом информационном потоке, порождаемом интенсивным развитием многообразного в своих конкретных проявлениях объекта исследования -международного бизнеса.

Анализ научной литературы по глобализации мировой экономики показывает множество позиций по вопросам движущих сил и условий глобализации. Однако, опираясь на достижения маркетинговой науки в области структурирования маркетинговой бизнес-среды и маркетинга отношений, можно методологически эффективно систематизировать не обходимые и достаточные условия глобализации бизнеса (табл.1), классифицировать эти условия в соответствии с предлагаемой структурой ГМС (рис.2), а также выделить среди движущих сил и условий глобализации специфически маркетинговые и коммуникативные составляющие. Изучение вопросов глобализации бизнеса в работах ряда направлений современной экономической теории позволяет сформулировать шесть тезисов глобализации:

4 Багиев ГЛ., Тарасевич В.М., Анн X. Маркетинг: Учебник для вузов/Под общ. ред. Г.Л. Багиева. М.: ОАО «Изд-во Экономика», 1999. - с.7. Голубков Е.П. Основы маркетинга: Учебник. - М.: Издательство «Финпресс», 1999. - с.9.

5 Ball, D.A., et al. International Business: The Challenge of Global Competition. McGraw-Hill - Irwin, Boston, etc., 2002. - p.10.

Рис 1. Принципы образования комплексных каналов ГИМК (цвет и тип стрелки соответствует собственности звена канала; толщина- ценность товара, тип канала «черный сплошной», «серый сплошной» - МНК; «составной из разных линий» - глобальная бизнес-сеть; ПТР - потребление)

1) перманентный характер экспансии глобализации; 2) становление относительной самостоятельности технологической базы глобализации, 3)

создание глобально интегрированного, компьютеризированного финансово-кредитного пространства; 4) разрастание «информационного общества» за пределы «стран Триады» (США - ЕС - Япония); 5) превращение международного маркетинга в базовую науку о глобальном бизнесе; 6) окончательное становление МИРА ТНК6 как «несущей конст-

Таблица 1

Классификация условий глобализации бизнеса

Уровень ГМС Необходимые условия глобализации бизнеса Достаточные условия глобализации бизнеса

Нано- • Воспринимаемая выгода глобализации • Глобальная компетентность

Микро- • Глобальное менеджерское .. лидерство • Достижение «критической массы» ресурсов

Мезо- • • Образование сетей «экс- транет», «интранет». • Наличие глобальных транспортно-экспеди-торских компаний

• Развитое контрактное право и «добросовестность» условий ведения бизнеса

• Принятие глобального мышления топ-менеджментом ТНК • - Ресурсная мощь ТНК.

Макро-

• Принятие философии глобализации на уровне национальной политики • Становление глобальной коммуникативно-транспортной инфраструктуры

• Либерализация мировой экономики. • Международная экономическая интеграция • Развитие глобальной информационной сети на основе Интернет

Мета-

• Снятие геополитического противостояния «коммунизм-капитализм». • Ориентация на глобализацию наднациональных (всемирных и региональных) финансовых, экономических организаций • Развитие глобальных транспортных сетей. • Образование глобальных фондовых и валютных рынков. • • Сохранение националь- ных различий темпов экономического роста

6 Моисеев H.H. Размышления о современной политологии. - М: Изд-во МИЭПУ, 1999-с.24.

рукции» глобализации. Обзор оценок хода глобализации привел к корректировке и пополнению формальных методов (оценочных формул), в том числе позволяющих с известной точностью оценить степень глобализации бизнеса на уровне отраслей и отдельных компаний. Анализ условий глобализации показывает, что необходимые и достаточные условия тотальной глобализации (равно как и глобализации бизнеса) имеют не только технологическую, но и в значительной степени геополитическую природу, что позволяет обоснованно критиковать идеологизированный тезис апологетов крупного капитала о равновыгодности социально-экономических результатов глобализации.

Рис.2. Состав и структура ГМС, образованной двумя трехуровневыми моделями парциальных национальных маркетинговых сред, соотнесенных с компонентами ЗОЯ-парадигмы тотального маркетинга отношений Гюммессона7

Коммуникативно-маркетинговый подход к исследованию глобализации бизнеса требует обращения к эволюции маркетинговой теории, составляющей теоретическую базу международного бизнеса. Существующее многообразие подходов к разработке систем периодизации эво-

7 Gunimesson, E. Total Relationship Marketing; Rethinking Marketing Management' From 4Ps to 30Rs. - Butterworth-Heinemann. Woburn, MA: 2001.

люции маркетинга, где не всегда находит себе место интернационализация бизнеса, ставит при изучении международного бизнеса задачу разработки новой периодизации, где важнейшей отличительной чертой является использование в качестве критерия периодизации качественных скачков в изменении доминанты маркетинговой парадигмы. Несмотря на то, что в одной из обзорно-аналитических статей Ф. Котлера,8 казалось бы, была выполнена скрупулезная работа, охватывающая (на время ее написания) информационную базу основных теоретических источников по маркетингу, сама периодизация в ней выглядит как произвольный ряд декад, начинающийся с 1960 г. - года окончательной формулировки концепции 4Р, или маркетинг-микса (по МакКарти). Поэтому эта работа, где следует для справедливости отметить Ф. Котлер, и не дает никакого наименования выделенным им декадным периодам, что для формальной периодизации просто необходимо, может служить лишь ориентиром для обращения к работам важнейших теоретиков маркетинга XX в. Задача выбора критерия периодизации эволюции маркетинга может быть, на наш взгляд, решена с использованием в качестве такового доминирующей на определенном этапе времени маркетинговой концепции. Причем, в соответствии с разрабатываемым нами коммуникативно-маркетинговым подходом к исследованию международного бизнеса, этот критерий должен отражать развитие и интернационализацию бизнес-коммуникаций, понимаемых нами, в соответствии с концепцией ИМК, как коммуникации, интегрирующие товарные, денежные и товарные потоки, которые с точки зрения их природы также делятся нами на реальные и виртуальные. При разработке нашей холистической периодизации эволюции маркетинга, были использованы парадигма выживания К.-Э. Линна9 и «(био)логический» подход к международному бизнесу в трактовке Амблера-Стайлса10. Доказательством единства цели в эволюции маркетинга и концепции ведения бизнеса служит их концептуальную конгруэнтность, обнаруживаемая в одной из самых заметных работ по маркетингу в России . В результате, предварив основную периодизацию неопределенно длительным

8 Kotler Р. Marketing milestones of four decades reviewed // Marketing News -1987.-31 July.

9 Linn, C.-E. Brand Dynamics: Factors and Trade-offs Affecting Valué Development in Branded Goods and Services, lnstitute for Brand Leadership, Norcross, GA, 1998. p.42-44.

10 Ambfer, Т., Styles, Ch. The Silk Road to Internationa! Marketing: Profit and Passion in Global Business. — Financial Timcs-Prentice Hall, London, etc., 2000. - p.4-6

" Багиев ГЛ., Тарасевич B.M., Анн X. Цит.соч. -с.23, с 617.

прамаркетингом и становящимся маркетингом (с начала XX в. по начало 1950-х гг.), предлагаем остановиться на следующих периодах: 1) неоклассический маркетинг (до начала 1970-х гг.); 2) конкурентно-стратегический маркетинг — (до начала 1990-х гг.); 3) эмпатический маркетинг — (до середины 1990-х гг.); 4) глобальный интегрированно-коммуникативный маркетинг — (по настоящее время).

Единство и полнота концептуально-теоретического структурирования среды международного бизнеса

Особая сложность такого многомерного и изменяющегося объекта исследования, как среда глобализации бизнеса, в роли которой выступает ГМС, требует выработки и использования теоретических положений, объясняющих сущность, законы и условия формирования трендов глобализации и связанных с нею последствий, вплоть до сказывающихся на функционировании отдельных хозяйствующих субъектов. Анализ зарубежных и отечественных подходов к структурированию маркетинговой среды показал их определенную неадекватность задачам понимания закономерностей развития международного бизнеса. В частности, во внешней, относительно корпоративного пространства, среде часто не делалось различия между субъет-субъектными и субъект-объектными отношениями по поводу ведения бизнеса. Кроме того, практически все (а терминологически все) известные нам авторы обошли вопрос об особенностях и значении для бизнеса выделения особенностей маркетинговой мезосреды, рассматриваемой, в первую очередь, как пространство взаимодействий между хозяйствующими субъектами. Применение положений маркетинга отношений скандинавской школы маркетинга и концепции маркетинговой экологии С. Маджаро12 позволяют (по аналогии с формулой маркетинг-микса - 4P С) вывести формулу маркетинговой экологии (ЗВ :::> В'), где три В - «Возможности» ресурсов фокальной компании (микросреда, наносреда), «Взаимодействия» в бизнес-сети (мезосреда), «Воздействия» со стороны релевантных, или маркетингово значимых измерений макросреды и метасреды бизнеса - сфокусированы на последнем В', представляющем в данном контексте «Выживание» компании.

Задача определения мероприятий, необходимых для установления маркетингового экологического равновесия, решается методами маркетинговых исследований, при организации которых обычно применяется сравнительно-аналитический подход, предназначенный адаптировать

12 Majaro, S. International Marketing. A Strategie Approach to World Markets — Rutledge, etc., 1993.-p.35.

реальный маркетинг-микс продавца ({M-MIXS}, к виртуальному марке-тинг-миксу покупателя {M-MIXbJj, статистически обнаруживаемому в принимающей стране, что формально представляется как:

Цель маркетингового исследования в этом случае состоит в построении модели виртуального маркетинг-микса покупателя для целевых рынков. Очевидно, что «маркетинговое расстояние» (ММ') между точками М и М\ отображающими, соответственно, реальный и виртуальный марке-тинг-микс товара в n-мерном маркетинговом пространстве,

по определению не может быть сведено к нулю, так как нарушило бы основной принцип работы любой авторегулируемой системы, для работы которой необходим «сигнал ошибки». В то же время, именно минимизация ММ и, следовательно, максимальное согласование реального и виртуального маркетинг-микса составляет целевую функцию (3) сравнительно-аналитического метода международной трансплантации маркетинговых программ, лежащего в основе первичной разработки и переноса маркетинговых программ с рынка на рынок:

Для изучения глобализации бизнеса на современном этапе решающее значение имеет понимание роли в ней современных ИТ/С, позволивших в рамках общей сети Интернет создать такие специфические ее участки как множество сетей экстранет и интранет. В таком технологическом обеспечении зародившаяся в сфере рекламы и продвижения концепция ИМК получает качественно новое развитие и позволяет реализоваться комплексным ГИМК, где интеграция происходит не только пространственно (между их, пространственно дистанцированными звеньями), но и функционально (включая виртуальное экономическое пространство). Функциональная интеграция осуществляется: 1) на интеркорпоративном уровне - между парциальными каналами маркетинговой логистики и парциальными информационными каналами; 2) на интракорпоратив-ном уровне - между функционально детерминированными подразделениями одной и той же или разных бизнес-единиц. В связи с этим, в полной мере реализуется концептуальное положение Шульца-Китчена13 о замене, в ходе глобализации мировой экономики, прежней для международного маркетинга парадигмы «рыночного места» парадигмой «гло-

13 Schultz, D.E., Kitchen, Ph.J. Communicating Globally: An Integrated Marketing Approach. NTC Business Book, Chicago, 2000. - Ch.3.

бального рыночного пространства», где только и может быть реализована маркетинговая ситуация «рынок покупателя». В этих условиях, развитие международного бизнеса может обоснованно пониматься как портеровский процесс повышения стоимости-ценности в ходе движения товара от идеи до его конечного воплощения и пользования/потребления (квантованное повышение ценности товара), где необходимая для этой цели цепочка (дерево) эффективных маркетинговых обменов принимает форму комплексного ГИМК. ГМС отдельной компании может содержать ряд парциальных каналов ГИМК, которые составляют комплексный ГИМК, имеющий древовидную структуру, где «корни» представлены поставщиками факторов производства (среди которых все большую роль играет интеллектуальная собственность, имеющая как производственное, так и маркетинговое значение), а «ветви» эквивалентны множественным по числу и своей природе каналам дистрибью-ции В2В и В2С рынков, достигающим конечного покупателя (потребителя/пользователя) .

Сущность и пути решения информационно-маркетинговых проблем глобализации бизнеса

Среди необходимых и достаточных условий глобализации, на определенном уровне исследования глобализации бизнеса с использованием коммуникативно-маркетингового подхода, целесообразно выделить их информационно-маркетинговые составляющие. На микроуровне - достаточным информационно-маркетинговым условием глобализации бизнеса предстает персонифицированная составляющая интеллектуального ресурса компании, что наилучшим образом соответствует реализации кумулятивно-синергического характера международного маркетинга, а необходимым - выработка глобального менеджерского лидерства. На мезоуровне — достаточным информационно-маркетинговым условием глобализации бизнеса выступает накопление и интерпретация ноу-хау международного маркетинг-менеджмента, а необходимым - принятие менеджментом МНК глобального маркетинга в качестве философии и технологии международного бизнеса. Очевидно, что реализация этих условий зависит от энтропии передаваемых в каналах трансферта ноу-хау международного маркетинг-менеджмента сообщений. Это - естественно, поскольку, прежде чем принять и использовать ноу-хау, его необходимо понять. Мерой энтропии здесь может служить принятый для коммуникационных систем критерий «сигнал/шум».

Адекватность теоретико-концептуального отображения глобализации бизнеса в ноосфере может быть оцгнена, например, достигнутой степенью интернациональной инвариантности следующих, непосредственно связанных с глобальным бизнесом разрезов ноосферы: маркетинговая

терминология и маркетинговая теория, испытавшими воздействие глобализации. Академик В.И. Вернадский писал14: «Наука — это не создание отдельного ученого, а всего коллектива поколений, и в своей основе состоит в «мире» — реальности, построенной и выражающейся, прежде всего, в научном аппарате человечества, состоящем из понятий». Поэтому столь важна адекватность маркетинговой терминологии глобализации, поскольку именно она отображает мир понятий маркетинговой теории и служит семантической базой «сигнала», обеспечивающего в системе МБК глобальную диффузию маркетинговой теории и практики. Только наличие в языке культуры-акцептора адекватной маркетинговой терминологической парадигмы позволяет правильно оперировать понятиями маркетинговой теории, заимствуемой из культуры страны-донора. В противном случае, что повсеместно встречается в сегодняшней практике, не только в российской литературе по международному маркетингу и иным темам международного бизнеса, но и в ряде зарубежных работ, можно найти ряд терминологических неточностей и даже ошибок, усугубляющих информационно-маркетинговую проблему глобализации бизнеса, источниками которых могут являться «терминологические шумы и помехи» (табл 2), представленные в русскоязычной терминологической парадигме новыми членами, неадекватными феноменам международного бизнеса и понятийной системе глобального маркетинга

Таблица 2

Природа и содержание «шумов» и «помех» в информационно-маркетинговой части каналов ГИМК

1 Природа Оригинальные Индуцированн ые Помехи

| шумов шумы шумы

Языковая Несовершенство и ошибки перевода Ложная терминоло- Искаженные или непра-

Неустоявшаяся гическая полисемия вильно интер-

терминология претируемые

Термино- страны-донора понятия, мо-

логическая Различие терминологических традиций стран-доноров Появление «конкурирующих» терминов гущие привести к тормозящим глобализацию бизнеса решениям

14 Вернадский В.И. Дневник [Запись 28 мая 1938 г ] Архив АН СССР. // Моча-лов И И Владимир Иванович Вернадский. М • Наука, 1982.

Разработка иерархии стратегического, оперативного и тактического в механизмах международного бизнеса

Возникновение школы маркетинг-менеджмента относится к периоду неоклассического маркетинга, однако сохранила свои методологические позиции в международном бизнесе по наши дни. Вероятно, это связано с причинами, кроющимися в системе западного высшего образования, которую прошли практически все менеджеры, где удобство и рациональность 4Р-парадигмы маркетинг-микса обеспечивают ей прочное место как в учебниках, так и в реальном бизнесе. Контур международного маркетинг-менеджмента (КМММ), концептуально синтезирован на основе идей стратегического планирования и международного маркетинга, а по содержанию классически включает в себя (по Котлеру) анализ (маркетинговые исследования в целях стратегического анализа), планирование (стратегическое планирование, рассматриваемое в комплексе и включающее в себя оперативное и тактическое планирование), рыночное испытание, внедрение и контроль. Каждый КМММ, в наших терминах, представляет собой звено ГИМК и, следовательно, его функционирование должно быть согласовано со всеми входящими (например, от поставщиков) и исходящими (например, к покупателям) МБК.

Особый интерес представляет трехуровневая модель хозяйствующего субъекта в системе международных бизнес коммуникаций (рис.3). Рассмотрение функционирования этой модели в контексте ГМС показывает, что международная компания, которую мы, развивая концепцию ИМК, представляем в виде звена (узла) комплексного ГИМК, получает выигрыш от интернационализации (глобализации) своего бизнеса, за счет привлечения в международном (глобальном) масштабе необходимых ресурсов производства, территориального размещения собственно производства и, наконец, освоения и/или эксплуатации соответствующих рынков; то есть, всего того, что обеспечивает глобальное конкурентное преимущество. Используя понятие ключевых компетенций, отметим, что для международной компании стратегическая компетентность состоит в умении выбрать и применить международные/глобальные маркетинговые стратегии и оперативная касается организационно-управленческой структуры и типа международных бизнес-операций, а разработка товарной, ценовой дистрибутивной и коммуникативной политики составляет тактику международного бизнеса.

Среди существующего множества классификаций международных компаний - при неустоявшейся терминологии - сохраняет значение построенная на определении в деятельности компаний долей глобальной интеграции, всемирного обучения и учета национальных различий

Экономическое сечение

Поставщики Конкуренты Покупатели

МЕЗОСРЕДА

_МАКРОСРЕДА_

МЕТАСРЕДА

Рис 3 Трехуровневая организационно-управленческая иерархия международной компании (микросреда) в равновесии с ГМС

классификация Бартлета-Гошала15. При несомненном значении этой популярной до сих пор классификации трудно согласиться с толкованием ее авторами сущности появления ТНК как реакции на энвиронмен-тальные силы и одновременные требования глобальной эффективности, национальной ответственности и всемирного обучения, принесшей этим компаниям характерные признаки мультинациональной, глобальной и интернациональной моделей В этом контексте предпочтительнее именовать такие компании как глокалы, что модифицирует их классификацию до следующего вида 1) глобальные (стандартизация и централизация), 2) многонациональные (адаптация к локальным рынкам), 3) ин-

15 Bartlett, СИЛ., Ghoshal, S. Managing Across Borders The Transnational Solution - Hutchinson Business Books, London, 1989 - p 33

тернациональные (стремление к интракорпоративному трансферту ноу-хау), 4) глокальные (гибкое сочетание всех трех предшествующих подходов).

Однако к какому бы классу не относилась компания, в ее КМММ должно существовать функционально-организационное разделение по уровням управленческих решений. Стратегические решения - долгосрочные решения по выбору композиции «товар-рынок» для вхождения/экспансии бизнеса международной компании, выбора времени этого действия, а также координации с другими ее стратегическими решениями. Оперативные решения - долгосрочные и среднесрочные решения по выбору метода и формы вхождения/экспансии бизнеса, при помощи которых международная компания будет осуществлять международные операции (например, прямой или косвенный экспорт, франчайзинг, совместное предприятие), а также по необходимым для этого изменениям организационно-управленческой структуры (организацио-нальный дизайн). Тактические решения — подчиненные стратегическим опционам среднесрочные и краткосрочные решения по разработке и внедрению и текущим корректировкам маркетинговой программы, касающиеся, в основном, компоновки маркетинг-микса товара (товарного ряда, товарной категории), составляющие товарную, ценовую, дистрибутивную и коммуникативную политику международной компании, которой подчиняются действия конкретных подразделений и ответственных лиц всей компании. Международные маркетинговые стратегии (равно как и маркетинг в целом) имеют своей перспективой глобализацию вне зависимости от размеров конкретного бизнеса. Иерархическая структура КМММ подчинена маркетинговым целям и задачам, что полностью соответствует расширительному толкованию и пониманию маркетинга как некой метанауки о систематизированных и эффективных обменах в мировом сообществе. В то же время, выделение оперативного и тактического уровней предстает Еесьма продуктивным для реализации стратегических задач КМММ. Наконец, толкование МНК как квазиоптимальной модели мезоуровня ГМС позволяет, с известными допущениями, применять схемы стратегического планирования крупных компаний для бизнес-сетей представителей малого и среднего бизнеса.

Обоснование ключевой роли концепции ГИМК в теории и практике глобализации бизнеса

Систематизация причин интернационализации бизнеса, совершенная с применением понятия градиент интернационализации и «гравитационной модели» интернационализации помогают систематизировать информацию о глобализации бизнеса. Однако для лучшего понимания последней необходим анализ эволюции теорий интернационализации

бизнеса. В результате последнего удается прийти к выводу о том, что наиболее адекватными задачам практического исследования международного бизнеса оказываются теории международного маркетинга, которые, например, с введением понятия КМММ, позволяют понимать и оказывать практическое влияние на качество комплекса стратегического планирования. Скандинавская школа маркетинга представила четыре парадигмы международного маркетинга (геобизнеса, взаимодействий, бизнес-сетей и систем-обменов), позволяющие лучше понять природу и тенденции развития глобализации бизнеса. Другой, для своего времени весьма эффективной, попыткой понять природу международного бизнеса было определение трех ролей международного маркетинга (конфигурирование, координирование и интеграция), сделанное Х.Такеучи и М.Портером16.

Ни один из перечисленных выше подходов к определению механизмов и трендов глобализации бизнеса нельзя, на наш взгляд, сравнить с эффектом концентрации исследования на развитии комплексных ГИМК. Исследование сбалансированного процесса создания и реализации ценности товара движущегося в комплексном ГИМК показывает две составляющие успеха и, одновременно, два важнейших стимула к глобализации: брэндинг и инновационность. Иными словами, в этом процессе обнаруживаются две важнейшие причины эффективного функционирования комплексного канала ГИМК: I) наличие сильного брэнда и поддерживающего его брэнд-менеджмента; 2) наличие перманентного, управляемого инновационного процесса. Если брэнд-менеджмент составляет предмет ответственности компании (головного офиса и СБЕ), то управляемый инновационный процесс вряд ли может рассматриваться лишь как подчиненный действию рыночных сил. В последнем случае ГИМК, вне зависимости от того в какой сфере собственности он находится должен испытывать целенаправленное воздействие со стороны ряда измерений макроуровня ГМС. Это воздействие может быть как прямым (государственное финансирование НИОКР, включая вузовскую науку, и опытного производства - например оборонная, или иная социально/национально, стратегически важная тематика), либо косвенным (селективная государственная налоговая политика по отношению к производителям экспортных/инновационных товаров). Инновационный аспект эффективного функционирования комплексного ГИМК (во всяком случае, его национальной ветви, если вычленение таковой возмож-

16 Takeuchi, H., Porter, М.Е. Three Roles of International Marketing in Global Strategy. // Compétition in Global Industries. Ed. М.Е. Porter. - Harvard Business Press School, Boston, МЛ, 1986.

но) должен соотносится с национальной инновационной политикой, в составе которой такие измерения макроуровня национальной фракции ГМС как национальная безопасность и национальный престиж имеют не только политическое (идеологическое), но и экономическое значение. В любом случае, развиваемая нами концепция комплексного ГИМК как основы развития и адаптации любого международного бизнеса предполагает для единичного хозяйствующего субъекта, в условиях глобализации мировой экономики, либо определение (малый бизнес) своего места в глобальной сети каналов ГИМК, либо построения корпоративной структуры ГИМК (большой и средний бизнес), где видимой частью процесса реализации глобального конкурентного преимущества является наличие глобальных брэндов, а невидимой - перманентный инновационный процесс как материальная основа любого брэндинга.

Переход от классической ценовой конкуренции к конкуренции качества и конкуренции компетентностей (знания), в основе которых внедрение систем тотального управления качеством (TQM), бенчмаркинга и концепции обучающейся организации, привел к тому, что действительно сильная (выигрышная) позиция на рынке обеспечивается сегодня постоянной эксплуатацией креативности работников компании и, в первую очередь, ее отделов НИОКР и маркетинга. Современный глобальный рынок, соответствуя философии и технологическим возможностям информационного общества, ставит на первое место в вопросах конкуренции инновационные товары. Схема отраслевой конкуренции, по Портеру, должна быть скорректирована на случай появления таких инновационных товаров которые создают на рынке ситуацию гиперконкуренции, введенной в научный оборот Р. Д'Авени17, обусловленную появлением в отрасли новых конкурентов, или гиперконкурентов, предлагающих товар/услугу, инновационность которой является дискретной. Гиперконкурент должен быстро усваивать новые компетентности, нести расходы на агрессивную конкуренцию по критерию «цена-качество», преодолевать национальные барьеры и, наконец, полностью использовать оппортунистические преимущества инновационных товаров/технологий. Наилучшим образом это осуществляется в комплексном ГИМК, чему свидетельством успехи родственных ГИМК японских кейрицу, генетических наследников довоенных дзайбацу. В наших терминах, появление гиперконкурента эквивалентно перекроссировке ГИМК, когда требуемый для удовлетворения фокальной категории потребностей

17 Aveni, d\ R. Hypercompetition: Managing the Dynamics of Strategic Maneuvering. New York, The Free Press, 1994. - p.59.

покупателя товар начинает поступать по другим ГИМК. Вычленение звеньев или полное разрушение старого ГИМК, в более традиционных терминах, эквивалентно одновременному разрушению как товарных рынков, так и технологически связанных с ними рынков факторов производства (525-рынков).

Практике глобализации бизнеса соответствует ее отображение в маркетинговой теории. В ходе интернационализации мирохозяйственной жизни параллельно развивались три явления, характерных как для теории, так и для практики глобализации международного бизнеса. Глобализация бизнеса как отражение глобализации мировой экономики и вызревания качественно нового, глобального маркетинга, представляющего собой перспективу и высшую форму развития международного маркетинга; интеграция как отражение необходимости в интегральной теории функционирования бизнес-сетей и, следовательно, перекрытия разделов взаимодополняющих бизнес-дисциплин (например, сказывающаяся в развитии школы маркетинг-менеджмента); генерализация как отражение усилий ученых различных национальных школ маркетинга по разработке общей теории маркетинга, свидетельствующих о высоком уровне зрелости маркетинговой теории.

Международный маркетинг, понимаемый как философия и одновременно интеллектуальная технология международного бизнеса, имеющая кумулятивно-синергический характер, под влиянием и посредством которых, в форме вещных и невещных обменов, модифицируемых международной окружающей средой, создаются и развиваются маркетинговые коммуникации, как правило, пересекающие государственные границы, обеспечивающие удовлетворение коммерческих и/или некоммерческих интересов и потребностей сторон этих обменов. Исторически и логически глобальный маркетинг, реализуемый в развитии комплексных ГИМК, следует, на наш взгляд, определять как тенденцию развития, или перспективу, международного маркетинга, переходящего для его пользователей в качественно новое состояние. Пользователь глобального маркетинга, или глобальная компания, на начальном этапе глобализации бизнеса концентрирует усилия на схожих товарных рынках или рыночных сегментах (нишах), сходство которых определяется наличием схожих целевых рынков, то есть групп покупателей с похожими или даже одинаковыми (например, сигареты, алкоголь, контрацептивы) потребностями, желаниями и ожиданиями. Сочетание технологических и концептуальных «строительных блоков» глобализации (ИТ/С, интеллектуальный капитал, системы коммуникаций) позволяет сделать процесс глобализации более многообразным, сохранив в то же время традиционную для МНК альтернативу «стандартизация - адапта-

ция» маркетинг-микса. Можно выделить определяющие ход развития комплексных ГИМК, стратегические опционы глобализации: 1) отбор, освоение и интеграция в глобальном масштабе уже существующих маркетингово близких товарных рынков или рыночных сегментов (ниш); 2) модификация товаров/услуг под характеристики осваиваемых и обслуживаемых рынков; 3) модификация маркетинговой среды осваиваемых рынков под товар/услугу компании (мегамаркетинг ТНК).

В конечном итоге, в зависимости от ресурсных возможностей субъектов рынка, вероятно, исходя из возможных вариантов развития форм глобализации маркетинга, или структур комплексных ГИМК, можно выделить четыре формы глобализации бизнеса и одну псевдоформу. 1) начальная глобализация бизнеса, - регионально-отраслевая сфера деятельности относительно ограничена ресурсными возможностями, а применяемые маркетинговые технологии в основном сводятся к сочетанию адаптации и стандартизации, чему способствует наличие новых технологий производства (например, модульное конструирование, системы СЛВ/САМ) маркетинга, преимущественно доступных представителям большого и среднего бизнеса; 2) полномасштабная глобализация бизнеса — регионально-отраслевая сфера деятельности лежит в диапазоне от узко специализированной до широко диверсифицированной, применяются все маркетинговые технологии, сочетающие преимущества адаптации и стандартизации, а также модифицирующий маркетинговую среду принимающих стран мегамаркетинг ТНК, что, как правило, доступно представителям большого бизнеса с практически неограниченными ресурсами; 3) нишевая глобализация бизнеса — форма исторически сложившаяся еще до появления необходимых и достаточных условий глобализации, существование которой основано на наличии в различных регионах целевых рыночных ниш, образованных специфическими группами покупателей, как правило, относящимися к верхним стратам национальных социально-классовых иерархий, стандартизация и космополитизм покупательского поведения которых наступили до эпохи тотальной глобализации, и обусловлены не столько ресурсами субъектов международного бизнеса, сколько социально-классовой значимостью производимых ими товаров/услуг и соответствующих им глобальных брэндов. 4) потенциальная глобализация бизнеса - регионально-отраслевая сфера деятельности изначально ограничена ресурсными возможностями, где возможность глобализации существует, в значительной степени за счет маркетинговой Интернет-технологии, позволяющей осуществлять коммуникативно-маркетинговую интеграцию схожих/идентичных рыночных сегментов, что вполне доступно представителям даже малого и микробизнеса; 5) формально-номинальная

глобализация бизнеса - псевдоформа глобализации, под которую в публицистической в научной печати, часто подпадают любые МНК, достигшие достаточно больших размеров (в терминах объема выпуска) и географического размаха деятельности, но не достигли «определенного уровня концентрации на глобальном покупателе» , интеграции маркетинговых и коммуникативных функций и полномасштабного применения концепции маркетинга отношений.

ВКЛАД АВТОРА В ПРОВЕДЕННОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ

Основные результаты диссертационного исследования, в которых существенен личный вклад автора, могут быть, на наш взгляд, сведены к следующему:

1. Глобализация бизнеса в значительной степени определяется многоуровневой системой необходимых и достаточных условий, где существенную роль играют ИТ/С (включая Интернет).

2. Коммуникативно-маркетинговый подход к исследованию глобализирующегося международного бизнеса оказался достаточно эффективным для преодоления проблем, связанных с недостаточной теоретической разработкой этого комплексного объекта исследования.

3. Сформулированы шесть тезисов глобализации а также скорректированы и добавлены формулы для количественного анализа хода глобализации (в том числе, на уровне отраслей и отдельных компаний).

4. Определена важная роль «идеологизации» менеджмента, состоящая, с одной стороны, в выработке у его представителей глобального менеджерского лидерства и глобального мышления и, с другой стороны, в выработке национально-корпоративной приверженности, в основе которой лежит единение национальных и корпоративных интересов, активно и демагогически затушевываемое современными идеологами супранациональной деидеологизации тотальной глобализации.

5. Сделано заключение о сдвиге на глобальном интегрировано -коммуникативном этапе развития маркетинга, к доминанте маркетинга отношений, что соответствует изменившейся природе конкуренции на мировом рынке, где отмечается тенденция к созданию такого портфеля отношений, который, в соответствии с положениями общей теории конкуренции, позволяет обеспечить выживание международной компании.

18 Schultz, D.E., Kitchen, Ph.J. Op.cit. -р.19.

6. Обоснована и представлена полная, или холистическая, периодизация эволюции маркетинга: прамаркетинг; становящийся маркетинг; неоклассический маркетинг; конкурентно-стратегический маркетинг; эмпатический маркетинг; глобальный интегрировано-коммуникативный маркетинг.

7. Сформулирована гипотеза развития международного бизнеса, понимаемого как процесс квантованного повышения ценности-стоимости в ходе движения товара от идеи до конечного пользования/потребления, где необходимая для этой цели цепочка (дерево) эффективных маркетинговых обменов принимает форму комплексного ГИМК.

8. Разработан обобщенный подход к построению и изучению ГМС, где ее национальные фракции (на микро-, мезо- и макроуровнях) интегрируются на метауровне комплексными ГИМК, испытывая также зависимость от субъективных решений релевантных индивидуумов, составляющих наноуровень ГМС.

9. Определена интегрирующая роль Интернета, ставшего технологической базой ноосферы, на всех уровнях ГМС, а также влияние Интернета на реальную часть глобальной маркетинговой среды, где отмечается модификация поведения всех ее измерений

10. Представлена б/-парадигма е-бизнеса - 1) «интеграция»; 2) «интерактивность»; 3) «индивидуализация»; 4) «инвариантность местонахождения»; 5) «информированность»; 6) «изменение производственной структуры» как инструмент комплексного изучения развития имманентно глобальной «цифровой фирмы».

11. Определена логика образования и назначение микроуровневых информационно-коммуникативных систем «интранет» и мезо>ровне-вых - «экстранет».

12. Показано, что развитие такого достаточного условия глобализации как ИТ/С (включая Интернет) обеспечивает функциональную интеграцию международного бизнеса, реализуемую в интракорпоратив-ных и интеркорпоративных пространствах.

13. Выявлено противоречие имманентно глобального Интернета с локально детерминированными и национально обособленными фракциями глобальной маркетинговой среды, проявляющееся в виде барьеров глобализации е-бизнеса (языковые, культурные, аппаратно-программные, интеллектуально-ментальные, финансово-экономические, политико-правовые, транспортно-логистические) и обнаружены средства их преодоления.

14. Формализована задача выживания международной компании в виде мнемонической формулы маркетингового экологического равновесия.

15. Предложены методы снижения избыточности маркетинговой информации, снижения рисков ложной интерпретации и уменьшения бюджета исследования за счет рационализации международных маркетинговых исследований при помощи «решетчатого подхода» и «маски МММ».

16. Выделены специфические, информационно-коммуникативные условия глобализации бизнеса, связанные с повышением роли человеческого фактора и субъективной мотивации в международном бизнесе, а также сформулирована информационно-коммуникативная проблема глобализации бизнеса.

17. Доказано, что проблемы понятийно-терминологической адекватности присущи любым схемам трансграничного заимствования необходимого для глобализации бизнеса знания и предложена модифицированная система принципов терминирования.

18. Классифицированы информационно-маркетинговые «шумы/помехи» в ГИМК и рекомендован ряд мер по улучшению критерия «сигнал/шум».

19. Рассмотрено изменение понятийно-категориального аппарата международного бизнеса в ходе глобализации маркетинг-менеджмента и предложены его корректировка и расширение.

20. Показано, что ГМС представляет собой среду функционирования комплексных каналов ГИМК, явившихся реально-виртуальным воплощением концепций ИМК и цепочки добавления ценности в условиях глобализации мировой экономики.

21. Уточнено понятие «компетентность международной компании» и дана структурированная по уровням ГМС их классификация.

22. Разработаны ЗБ-модель, типология международных компаний и механизмы многомерной маркетинговой глокализации и глинтер-нализации бизнеса.

23. Предложена трехуровневая иерархическая система принятия стратегических, оперативных и тактических управленческих решений в КМММ как звене ГИМК.

24. Предложена модернизированная схема формулирования международных маркетинговых стратегий, согласованная с архитектоникой ГМС.

25. Предложена унифицированная классификация методов и форм международных бизнес-операций соотнесенная с предметом обмена, в основу которой положена общая цель четырех категорий обменов («товар», «ноу-хау», «производство/инвестиции», «аренда») в комплексных ГИМК.

26. Построена гравитационная модель интернационализации бизнеса и

' разработана классификация градиентов интернационализации.

27. Выполнен критический анализ и систематизация теорий интернационализации бизнеса, в результате чего обнаружено их соответствие содержанию предмета международного маркетинга, что подтвердило справедливость использования в настоящем исследовании коммуникативно-маркетингового подхода.

28. Определена роль комплексных каналов ГИМК при использовании феномена гиперконкуренции для обеспечения выживаемости международного бизнеса.

29. Пополнен понятийно-категориальный аппарат международного бизнеса и дана этиология глобального маркетинга в рамках ЕРЯв-парадигмы.

30. Выявлены четыре формы- начальная, полномасштабная, нишевая, номинальная - и псевдоформа (формально-номинальная) глобализации бизнеса, определяемые ресурсными возможностями международных компаний, а также их товарным профилированием.

31. Проверена гипотеза о соответствии степени интернационализации бизнеса генерализации маркетинговой теории, что подтвердилось наличием работ западных маркетологов (в основном из США) по разработке вариантов общей теории маркетинга, синтез которых привел нас к началам эмпатической общей теории маркетинга

32. Обосновано положение о том, что комплексный ГИМК, основанный на современных ИТ/С, является реальным воплощением теоретической абстракции генерализации маркетинговой теории и интеграции бизнес-функций по мере глобализации мировой экономики.

33. Сделан вывод о всеобщности глобализации бизнеса и ее доступности для представителей малого и среднего бизнеса.

34. Сформулирована проблема определения и предложена формула предмета «международный бизнес».

Основные публикации по теме диссертации

I. Монографии, учебники, учебные и учебно-методические пособия

1. Черенков В.И. Глобальная маркетинговая среда: Опыт концептуальной интеграции: Монография. Рекомендовано УМО «мировая экономика» как учебное пособие. - СПб. Изд-во СПбГУ, 2003. - (22,75 п.л.)

2. Черенков В.И., Поликарпов А.Н. /иеие^-аспекты глобализации бизнеса: Монография / Под ред. В.И.Черенкова. СПб.: Изд-во ВАШ, 2002. (авт. - 3,94 п.л.)

3. Цацулин В.Н., Черенков В.И. Черепкова Н.И. Англо-русско-немецкий словарь-справочник по междунаргугипщу Атпргу Рп;СМГ!1

I РОС. НАЦИОНАЛЬНАЯ | | БИБЛИОТЕКА | I СПетервт | « ОЭ V» МТ »

довано УМО «мировая экономика» как учебное пособие. Изд-во ВАШ/СПбГУЭФ, 2001. (авт. - 7,15 пл.)

4. Международные экономические отношения: Учебник / А.И. Евдокимов, В.И. Черенков и др. Допуи{ено Минобразования РФ в качестве учебника. - М.: ТК Велби, 2003. (авт. - 1,74 п.л.)

5. Черенков В.И. Международный маркетинг: Рекомендовано Министерством общего и профессионального образования РФ для студентов вузов, обучающихся по экономическим специальностям и направлениям Учебное пособие. СПб.: ИВЭСЭП, Знание, 2003. (53,0 пл.)

6. Черенков В.И., Панин В.В., Свиткова М.Ю. Организация и техника внешнеэкономических операций: Учебное пособие/ Под ред. А.И.Евдокимова и В.И.Черенкова. - СПб: Изд-во СПбГУЭФ, 2003 (авт. -6,83 пл.)

7. Черенков В.И. Международный маркетинг. Учебное пособие. - СПб: О-во «Знание», 1998 (23,3 пл.)

8. Бондарев А.К., Черенков В.И. Международный маркетинг: Учебное пособие. СПб.: Изд-во СПбУЭФ, 1993. (авт. - 5,0 пл.)

9. Черенков В.И., Черепкова Н.И. Международный маркетинг: Пакет учебно-методической поддержки курса. В 4-х частях. Изд. 2-е перераб. - СПб.: СПбИВЭСЭП, 2001. Рекомендовано УМО «мировая экономика» какучебноепособие, (авт. — 13,57 пл.)

10. Черепкова Н.И., Черенков В.И. Карманный англо-русский словарь-справочник по международному бизнесу. Pocket English-Russian Explanatory Dictionary on International Business. — СПб. О-во «Знание», СПбИВЭСЭП, 1998. (авт. - 5,75 пл.)

11. Международный бизнес: Учебно-методическое пособие в 2-х кн./Под ред. А.И.Евдокимова и В.И.Черенкова. - СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2002. (авт.-12,5 пл.)

12. Климов СМ., Черенков В.И. Международный менеджмент: Программа курса и методические указания. - СПб.: СПбИВСЭП, 2000. (авт. -2,1 пл.)

13. Черенков В.И., Черенкова Н.И. Международный маркетинг: Пакет учебно-методической поддержки курса. В 4-х частях. - СПб.: СПбИВЭСЭП, 1999. (авт. -13,7 пл.)

14. Черенкова Н.И., Черенков В.И/ Международные бизнес-коммуникации: Рабочая программа и тесты. - СПб.: СПбИВЭСЭП, 1998. (авт. - 2,65 пл.)

15. Черенков В.И. Организация и техника внешнеэкономической деятельности предприятия: Рабочая программа и тесты. — СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 1998. (4,3 пл.)

16. Черенков В.И. Маркетинг-менеджмент в международной фирме: Рабочая программа и тесты. - СПб.: СПбИВСЭП, 1998 (8,6 пл.)

17. Черенков В.И. Внешнеэкономическая деятельность предприятия: Рабочая программа и тесты. - СПб.: СПбИВСЭП, 1998. (5,6 пл.)

бочая программа и тесты. - СПб.: СПбИВСЭП, 1998. (5,6 п.л.)

18. Черенков В.И. Внешнеэкономическая деятельность предприятия: Программа. Международные контракты: Практикум. - СПб.: СПбИВСЭП, 1998. (7,0 п.л.)

II. Статьи

19. Черенков • В.И. Международные бизнес-операции в контексте маркетинговых стратегий// Инновации;№1,2004 (1,2 пл.)

20. Черенков В.И. Информационно-коммуникативная проблема глобализации бизнеса//Проблей ы современной экономики: Евразийский международный научно-аналитический журнал. СПб.: 2003 №3/4(7/8) (0,6 пл.)

21. Cherenkov V.I. Internationale Marketingumgebung: Globalisierung, Integration, GeneralisierungZ/RussIand und die Europaische Union: Vor und nach dem Eintritt in die WTO. Sammlung der Beitrage von Teilnehmern der

' deutsch-russixchen Fachtagung. (0,5 п.л.)

22. Черенков В.И. Международная маркетинговая среда: глобализация, интеграция, генерализация//Россия и Европейский Союза ВТО / Сборник докладов участников международной конференции. - СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2003 (1,0 пл.)

23. Евдокимов А.И., Черенков В.И. Тенденции глобализации международного бизнеса// Известия СПбГУЭФ, 2003, №3. (авт. - 0,81 п.л.)

24. Черенков В.И. Комплексный глобальный интегрированный маркетинговый канал: генезис и концепция// Инновации, №7(64), 2003 (1,12 пл.)

25. Черенков В.И. Предисловие научного редактора к русскому изданию//Деруа Ж. Франчайзинг/ Пер с франц. под научн. ред. В.И.Черенкова- СПб.: Издательский дом «Нева», 2003 (0,52 пл.)

26. Черенков В.И., Уханов В.А. Международный маркетинговый аудит инновационных проектов// Инновации, 2-3, 2003 (авт. - 0,4 пл.)

27. Черенков В.И. Маркетинговая экология// Инновации, 9-10, (56-57), 2002(0,81 п.л.)

28. Черенков. В.И. Модернизация концептуально-графического представления международной компании: 3-D модель маркетинг-менеджмента// Инновации, 1, (48), 2002 (0,57 п.л.)

29. Черенков В.И. «Новое» определение международного маркетинга// Инновации, 9-10, (46-47), 2001 (0,58 пл.)

30. Черенков В.И., Поликарпов А.Н. Природа и средства преодоления барьеров глобализации в е-коммерции // Инновации, 2001-8 (44-45) (0,28 пл.)

31. Черенков В.И. Рецензия: Багиев Г.Л., Моисеева Н.К., Никифорова СВ. Международный маркетинг: Учебник для вузов. - СПб.: Питер, 2001// Российский экономический журнал, 2001, №2. (0,2 п.л.)

32. Черенков В.И. Три первых простых числа в квадрате международного маркетинга//Экономические отношения и маркетинг между Россией и Европейским Союзом в условиях глобализации. Сборник материалов международного симпозиума (10-12 сентября, 2001, Санкт-Петербург) (0,5 п.л.)

33. Черенков В.И. Трижды-три и дважды-два международного маркетинг-менеджмента//Научная сессия профессорско-преподавательского состава, научных сотрудников и аспирантов по итогам НИР 2000 года. Сборник лучших докладов. - СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2001. (0,5 пл.)

34. Cherenkova N.I., Cherenkov V.I. Teaching English as Facilities For International Marketing Communications (Russian Experience) (Обучение английскому языку как средству международных бизнес-коммуникаций (российский опыту/Marketing in russischen Unternehmen/G.L.Bagiev, M.P.Zerres - HWP, Hamburg, 2001 (авт. - 0,5 п.л.)

35. Cherenkov V.I. Essays on International Marketing in Russia (Российский опыт международного маркетингау/Marketing in russischen Unternehmen/G.L.Bagiev, M.P.Zerres - (0,7 п.л.)

36. Cherenkov V.I. Victoria Fruit — Going Bananas? //European Casebook on Principles of Marketing by Ph. Kotler — ed. by Smith, G., and Saker, J. -Prentice-Hall, London, 1997 (авт. - 0,55 п.л.)

37. Cherenkov V.I., Smotrova E.N. M&A operations on the Russian capital Markets (Операции слияния и поглощения на российском рынке капиталов)// The 3rd International Conference on Capital Markets of the Former Soviet Union and Baltic States. Documentation. Part III Extra papers. - Adam Smith Institute, London, 1996 (авт. - 0,3 п.л.)

38. Толстобров М.Г., Черенков В.И. Малые предприятия в науке и их значение в изменении роли России в международном разделении труда // Экономическая реформа в России: проблемы, дискуссии, пути развития. Тезисы Всероссийской научно-практической конференции с иностранным участием - Екатеринбург, УрГЭУ, 1996 (авт. - 0,05 п.л.)

39. Cherenkov V.I., Fomenko A.N. Sankt-Petersburg the Northern Capital of Russia // Guide on Capital Markets for the Former Soviet Union. - Adam Smith Institute, London, 1995 (авт. - 0,25 пл.)

ЧЕРЕНКОВ ВИТАЛИИ ИВАНОВИЧ АВТОРЕФЕРАТ

Лицензия ЛР № 020412 от 12.02.97

Подписано в печать 12.02.04. Формат 60x84 1/16. Бум. офсетная. Печ. л. 2,25. Бум. л. 1,1. РТП изд-ва СПбГУЭФ. Тираж 100 экз. Заказ 123.

Издательство Санкт-Петербургского государственного университета экономики и финансов 191023, Санкт-Петербург, Садовая ул., д. 21.

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: доктора экономических наук, Черенков, Виталий Иванович

ВВЕДЕНИЕ

ГЛАВА 1 МЕЖДУНАРОДНЫЙ МАРКЕТИНГ - СОВРЕМЕННАЯ ФИЛОСОФИЯ И ТЕХНОЛОГИЯ ГЛОБАЛИЗАЦИИ

БИЗНЕСА

1.1 Маркетинговые аспекты системы необходимых и достаточных 19 условий глобализации бизнеса

1.2 Эволюция маркетинговой теории и становление доминанты маркетинга отношений в международном бизнесе 5 о

ГЛАВА 2 КОНЦЕПТУАЛЬНЫЕ ОСНОВЫ РАЗВИТИЯ И ИЗУЧЕНИЯ 80 СРЕДЫ МЕЖДУНАРОДНОГО БИЗНЕСА

2.1 Развитие концепции трехуровневой маркетинговой среды

2.2 Аналитическое описание базовой модели маркетинговой среды

2.3 Биологический подход к бизнесу и концепция маркетингового 120 экологического равновесия

2.4 Глобализация среды международного бизнеса и становление 129 комплексной системы международных бизнес-коммуникаций

ГЛАВА 3 ИНФОРМАЦИОННО-КОММУНИКАТИВНЫЕ ПРОБЛЕМЫ 153 ГЛОБАЛИЗАЦИИ БИЗНЕСА

3.1 Информационно-маркетинговые условия глобализации бизнеса

3.2 Терминологические «шумы» в международных бизнес-коммуникациях j

ГЛАВА 4 ТЕОРЕТИЧЕСКАЯ И ФУНКЦИОНАЛЬНАЯ ИНТЕГРАЦИЯ 191 МЕХАНИЗМОВ МЕЖДУНАРОДНОГО БИЗНЕСА

4.1 Развитие концепции международного маркетинг-менеджмента

4.2 Трехмерная модель хозяйствующего субъекта в системе международных бизнес-коммуникаций 4.3 Иерархическая система принятия управленческих решений в международном бизнесе

ГЛАВА 5 ТЕОРИИ ИНТЕРНАЦИОНАЛИЗАЦИИ БИЗНЕСА И

РАЗВИТИЕ ГЛОБАЛЬНЫХ ИНТЕГРИРОВАННЫХ 270 МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ

5.1 Эволюция теории интернационализации бизнеса

5.2 Развитие концепции глобальной интегрированной маркетинговой 298 коммуникации и реализация гиперконкуренции

5.3 Глобализация, интеграция и генерализация маркетинговой теории

Диссертация: введение по экономике, на тему "Международный бизнес как система комплексных глобальных интегрированных маркетинговых коммуникаций"

Проблемы адаптации российской экономики, и российского общества в целом, к условиям открытого развития в системе мирового хозяйства поставили перед отечественной экономической наукой множество довольно сложных и, часто, принципиально новых, не имеющих тривиальных решений задач. Многие из этих задач, каждая по-своему, могут считаться критическими как для интересов хозяйствующих субъектов, так и для интересов страны в целом, представленной системой государственных законодательных и исполнительных органов, обеспечивающих регулятивные функции в российской экономике и позволяющих проводить выбранный вариант национальной экономической политики. Существенно выросшая с 1986 года, - если не сказать возникшая заново, - открытость российской экономики поставила в довольно сложные конкурентные позиции на национальном и зарубежных рынках как отечественных производителей, так и отечественных участников международных/глобальных бизнес-сетей и сетей дистрибьюции. С одной стороны, указанная сложность обусловлена недостаточной адекватностью системы регулирования внешнеэкономической деятельности новым, сложившимся после многолетней государственной монополии, условиям; с другой - нехваткой профессионально подготовленных кадров и недостаточной теоретической и практической компетентностью нового российского менеджмента в столь сложной сфере мировой экономики как международный бизнес.

В условиях тотальной глобализации, охватившей все сферы мирохозяйственной жизни и оказывающей влияние на развитие всех стран (и их граждан любого социального слоя), вне зависимости от национального рейтинга социально-экономического развития (определяемого по любой системе простых или синтетических показателей: от одномерного душевого ВВП до многомерных индексов физического качества жизни, PQLI, или человеческого развития, HDI) и принадлежности к международным региональным экономическим соглашениям любого уровня зрелости международной экономической интеграции (от ЕврАзЭса до Европейского Союза) существенно возрастает внимание представителей науки, высшей школы и бизнеса к анализу существующих форм взаимодействия и определению закономерностей глобализации международного бизнеса. В силу сказанного, несомненная всеобщность и социальная значимость проблемы в целом уже может служить аргументом в пользу высокой оценки актуальности ее частных решений. Интернационализация хозяйственной жизни, количественный рост и качественное многообразие бизнес-контактов с представителями различных стран и народов (продуктов и носителей различных культур), возрастание уровня их интенсивности, глубины и разнообразия, а также степени вовлеченности в международный бизнес инициируют многочисленные исследования, связанные с международными сопоставлениями и анализом сложившихся форм обменов/взаимодействия в международном бизнесе. Этому способствует как рост многообразия этих форм - от традиционной международной торговли товарами/услугами и быстро растущего коммерческого обмена интеллектуальной собственностью до глобализации МНК и все разрастающихся и стабилизирующихся бизнес-сетей, - что вовлекает в международный бизнес и создает стабильные международные бизнес-коммуникации (МБК) между разнообразными по регионально-отраслевой принадлежности и размерам активов хозяйствующими субъектами, менеджмент которых чаще всего является синтетическим продуктом различных национальных культур. Вызванное этими обстоятельствами усложнение объекта исследования также актуализирует развитие его исследований.

Внедрение Интернета в бизнес сместило концепции и практику современного международного бизнеса в направлении к электронной коммерции и (в терминах русского, модифицированного Интернетом языка) к е-бизнесу. Современные информационные технологии и системы (ИТ/С) - программное и аппаратное содержание Интернета - составляют важнейшее достаточное условие глобализации, обеспечивающее значительную и, что особенно актуально, ведущую составляющую ее технологического обеспечения. Тотальная глобализация - проявляющаяся в противоречивом сочетании интернационального и национального, глобального и локального, конвергентного и дивергентного, общего и частного - поставила перед современной наукой и, особенно, перед наукой экономической, комплексную задачу исследования современных тенденций глобализации мировой экономики. Для российских исследователей это в значительной степени связано с проблемами трансформации российской экономики и определения места России в современном мировом экономическом и геополитическом пространстве. Ход глобализации показывает, что за ее пропагандируемой западными экономистами и политиками, якобы интернациональной инвариантностью и равно выгодной всем неизбежностью скрыта задача трансформации мировой экономики в специфически организованное мировое экономическое пространство, в расширенном масштабе воспроизводящее господство МНК, за которым просматриваются геополитические интересы развитых стран и, в первую очередь, США.

Теория международного бизнеса, судя по основным работам в этой сфере, находится на стадии определения ее предмета, а своим содержанием в известной степени напоминает эклектическую теорию международного производства Даннинга. Поэтому, мы разработали и применили в нашем исследовании коммуникативно-маркетинговый подход, суть которого состоит в том, чтобы использовать в качестве «критического звена» объекта нашего исследования отдельную составляющую международного бизнеса. Таковым является международный маркетинг, теория которого в основном сложилась, а предмет в достаточной степени определен. Что касается акцента на «коммуникативном», то это вызвано современным этапом развития маркетинговой теории, где доминирующее положение занимает маркетинг отношений, а среди компонент маркетинг-микса ведущим становится К-микс. Потребность в разработке и применении коммуникативно-маркетингового подхода для анализа глобализации бизнеса весьма актуальна; по мере накопления информации по развитию международного бизнеса она не только сохраняется, но и возрастает.

Во-первых, эта потребность связана с общей неудовлетворенностью состоянием экономической теории в современной России, зачастую характеризующейся односторонним экономическим детерминированием социальных процессов и внесистемным их рассмотрением. Во-вторых, порожденное хаотичным и поспешным заимствованием капиталистической бизнес-культуры и, потому искажаемое несовершенным восприятием иноязычных формулировок заимствование теоретических концепций, имеющих, по большей части, англо-американское происхождение. Эта особенность развития «новой» бизнес-культуры в России также заставляет обратиться к корням маркетинговой теории, не пренебрегая «старыми» по времени выхода работами, причем в оригиналах. Кроме того, потребность в разработке коммуникативно-маркетингового подхода к анализу глобализации бизнеса определена генетически: коль скоро обмен является основной и исходной категорией маркетинга, то практически все действия в бизнесе во всем мире, так или иначе, могут быть сведены к обменам - товарным, финансовым, информационным - регулярная повторяемость которых создает так называемую эффективную маркетинговую коммуникацию, заключительной фазой развития которой является бизнес-сеть или интракорпора-тивная среда МНК. В конечном итоге, с развитием ИТ/С, зародившаяся в сфере рекламы и продвижения концепция интегрированной маркетинговой коммуникации (ИМК) получает существенную поддержку и позволяет реализовать на практике комплексный глобальный интегрированный маркетинговый канал (ГИМК), где интеграция происходит не только пространственно (между его, географически разделенными звеньями), но и функционально. Принимая во внимание концептуальное положение Шульца-Китчена [488, Ch.3] о трансформации парадигмы «рыночного места» в парадигму «рыночного пространства», следует сделать вывод о необходимости разработки понятия «глобальная маркетинговая среда» (ГМС), определения ее структуры, принципов построения и развития, а также на-ционально-страновой специфики. Определение природы ГМС связано с выбранной точкой отсчета при ее построении и изучении, когда центром «маркетинговой вселенной» считается микросреда компании, или ее интракорпоративное пространство, субъективно предстающее как «место защиты и благополучия менеджмента».

Настоящая работа, несмотря на то, что она в значительной степени базируется на западных (в первую очередь, англо-американских материалах) ни в коей мере не имеет своей целью показать абсолютную доминанту бизнес-культуры Запада. Напротив, исследование велось в том направлении, чтобы определить, как ведут себя в глобальном экономическом пространстве те субъекты рынка, с которыми российский предприниматель должен находиться в состоянии конкуренции. Определив глобальный маркетинг как философию и технологию современного международного бизнеса, развивающегося в условиях глобализации мировой экономики, мы постоянно, на протяжении всей работы, делаем акцент на идеологическом значении многих дисциплин внешнеэкономического цикла, отчасти могущих выполнять роль политической экономии времен глобализации мировой экономики. Это - очень важная и пока нерешенная задача российских ученых и педагогов высшей школы. Важность ее подчеркивается тем фактом, что практически вся американская маркетинговая литература «американизирована» и, следовательно, идеологизирована, что оказывает неоспоримую услугу воспитанию глобального менеджерского лидерства в менеджменте их компаний. В этом направлении мы также сделали в настоящей работе ряд замечания и выводов, стараясь показать, что многие западные экономисты фактически оперируют категориями марксизма, представляя их в несколько иной терминологической оболочке. По этому поводу, хочется привести высказывание профессора Н.А. Черкасова [217]: «В отличие от китайских политиков и экономистов, которые осуществляют экономические реформы, руководствуясь марксистской теорией развития экономики, в странах СНГ, к сожалению, многие уже забыли ряд основных постулатов этой теории (хотя с марксизмом связана не только «мерная поступь железных батальонов пролетариата» и не только формула «товар - деньги - товар»). В самом деле, как основная и исходная категория маркетинга - обмен - так и модели западных экономистов, поясняющие условия осуществимости такового обмена, имеют в корне своем марксовы положения, касающиеся двойственного характера товара и развития противоречия стоимости и потребительной стоимости (ценности) товара. Это позволило воспользоваться в настоящей работе, где собран самый современный материал, рядом почерпнутых из советской экономической науки и проверенных временем методологических положений. В конечном итоге, что такое глобализация экономики, как не географическое или геополитическое отображение движения капитала как самовозрастающей стоимости в пределах геоида, именуемого Земля.

Осознание необходимости решения указанных теоретических проблем глобализации бизнеса доказывается, в частности, анализом российской научной и учебной литературы, пока не дающей исчерпывающих ответов на многие вопросы, связанные с включением российских компаний (особенно компаний, относящихся к российскому малому высокотехнологичному бизнесу) в множественные сети международного бизнеса, а также острыми дискуссиями по поводу предмета учебной дисциплины «международный бизнес», имевшими место в последние годы на конференциях и заседаниях экспертного совета УМО вузов по специальности «мировая экономика» Финансовой Академии при Правительстве Российской Федерации. Немалый вклад в осознание этой необходимости дает изучение материалов ряда конференций Американской ассоциации маркетинга (АМА), откуда можно почерпнуть исключительно важные данные по мировому опыту развития маркетинговой теории, вплоть до незатухающих выступлений по поводу утомившей всех и, как нам кажется, надуманной проблемы, чем считать маркетинг - наукой или искусством. Таким образом, проблемы теоретического осмысления связной совокупности феноменов международного бизнеса, а также выработки описывающей глобализацию бизнеса понятийно-категориальной системы и адекватной ей - причем совместимой с традициями и лексическими единицами российской экономической науки - терминологической парадигмы, сохраняют свою актуальность.

Особую остроту указанные проблемы приобретают с учетом имеющей место в научно-педагогической среде современной России суперпозиции и интерференции заимствованных теорий и практических процедур, имеющих своим происхождением различные национальные культуры международного бизнеса. Исторически, первые шаги российских исследователей международного бизнеса (будущих авторов монографий и учебных пособий и учебников) делались - а иного и быть не могло - с использованием зарубежного опыта, почерпнутого во время зарубежных стажировок или в результате работы с иностранной литературой. Естественно, что в первое время, как менталитет, так и труды «импортеров знания» - а в начальный, постсоветский период иного, кроме импортируемого знания международного бизнеса в России и быть не могло - носили соответствующий «стране происхождения» англо-американский, немецкий, французский или скандинавский акцент. Достаточно сказать, что к настоящему времени нами обнаружено в России лишь несколько отечественных (в том числе, профессора Е.Ф. Авдокушина [2]) и одна переводная книга [68], имеющих в заглавии «международный бизнес». Для зарубежной литературы web-сайт www.amazon.com дает количественные результаты поиска в его базе данных по теме «international business», составляющие менее одного процента от результатов поиска по теме «international marketing». Впрочем, положение дел с изучением международного бизнеса за рубежом много лучше, чем в России: эта тема, не считая университетских учебников и монографий, раскрывается обширным рядом специализированных периодических изданий. Следовательно, принимая во внимание несоизмеримо существенно больший, если не основной объем иностранной и иноязычной информации, необходимой для изучения международного бизнеса и процессов, характерных для глобализации бизнеса, в качестве одной из основных проблем остается проблема ее адекватного восприятия, попадающая в обширный класс кросс-культурных проблем.

Необходимость исследования не только логики международного маркетинга, отображающей глобализацию бизнеса, но и мирового опыта эволюции маркетинга - который мы, вслед за профессором МГИМО МИД РФ И.Н, Герчиковой понимаем на современном этапе, благодаря повсеместно достигнутому уровню международного разделения труда, как маркетинг международный - аргументируется также тем, что национальная, российская история маркетинга (в стране, где еще окончательно не сформировался рынок покупателя) слишком коротка, а заимствуемая культура международного бизнеса может быть понята лишь в процессе исследования наиболее теоретически разработанных ее составляющих, к которым мы и относим маркетинг. Международный маркетинг предоставляет неограниченные возможности повышения эффективности международного бизнеса, составляя основу глобального конкурентного преимущества. Поэтому исследователи не должны пренебрегать прошлым опытом вековой истории маркетинга. Скорее, наоборот, такого рода исследования должны опираться на базис принятого в отечественной экономической науке сочетания исторического и логического, позволяющий, в силу специфического применения концепции жизненного цикла к эволюции маркетинга, рассмотреть привлекательность его концепций для теоретиков маркетинга и практиков бизнеса. Именно в маркетинговой теории мы находим теоретический стержень глобализации бизнеса, поскольку собственно теория международного бизнеса нами пока не обнаружена. Чтобы убедиться в этом, достаточно, например, взять работу профессора Флоридского университета (США) Д. Болла с коллегами [247], которые устанавливая теоретический базис международного бизнеса, используют известные «экономические теории в международном бизнесе», а именно: теории международной торговли, как классические, так и неоклассические; концепцию международного жизненного цикла товара Р. Вернона; теории международных инвестиций, включая упомянутую эклектическую теорию международного производства. Однако он и его коллеги, на наш взгляд, дистанцируясь от маркетинга, воздерживаются от следующего шага и не переходят к теориям международного маркетинга, что сделали мы, вслед за известным британским исследователем международных маркетинговых стратегий Ф. Брэдли [264] в нашей ранней работе «Международный маркетинг» (1998) [202]. В то же время, при исследовании сущностных аспектов глобализации бизнеса, неизбежно возникают многие вопросы. Какие компании и как могут получить выигрыш от глобализации бизнеса? Каковы, практикуемые этими компаниями основные стратегии глобализации бизнеса? С какого момента бизнес можно считать глобальным? Почему необходим и как формируется новый тип предпринимательского поведения, именуемый «глобальное менеджерское лидерство»? Какие инструменты энвиронментального анализа следует использовать и какова их потенциальная эффективность? Наконец, возникает и такой вопрос, который, несмотря на его кажущуюся абстрактность, имеет не только академическую, но и практическую ценность. Это - вопрос о среде глобализации (ее общей структуре и парциальных «тонких структурах»), переходящий в вопрос глобализации среды международного бизнеса, состоящей в интеграции парциальных ГМС, а также в группу вопросов по закономерностям формирования комплексных ГИМК.

Кроме того, что всегда было естественным для экономической науки (особенно, для политической экономии) данная область исследования имеет явно выраженные политические и идеологические акценты. В частности, принципиальным является вопрос о так называемом «маркетинге ТНК», механизм которого нацелен на модификацию маркетинговой макросреды принимающих стран, а также на маркетинговую микросреду туземных компаний в целях, во-первых, обеспечения подходящего политико-правового фона для функционирования глобальных компаний (преимущественно, из стран «золотого миллиарда») и, во-вторых, для модификации покупательского поведения на захватываемых рынках в сторону культивирования на них ранее успешно критиковавшихся, но ныне позабытых ценностей общества массового потребления. Не следует забывать, что для современной России, где, в условиях практического отсутствия государственной идеологии, сложился «идеологический вакуум», возможности и пределы влияния на население со стороны иностранного капитала ограничиваются сегодня разве что бюджетом заинтересованных ТНК и совершенством используемых ими технологий класса high-hume. Здесь, помимо экономических и политических последствий, мы однозначно усматриваем проявление типичного культурного империализма ТНК. Кроме того, простое принятие или копирование зарубежных моделей управления в принимающих странах чревато усвоением идеологии подчинения, благодатную почву которой создает эффект проявления интернациональных различий в цене товара рабочая сила на территории одной, единой страны. Идеологический аспект глобализации бизнеса также актуализирует задачу научного осмысления зарубежного опыта в области практики международного бизнеса и эволюции основной, лежащей в его стержне теории; то есть международного маркетинга, принимающего в перспективе форму маркетинга глобального. Связь степени постижения и принятия российскими компаниями концепции глобального маркетинга с возможной для них эксплуатацией глобального конкурентного преимущества, будучи интегрирована по всему массиву российского международного предпринимательства, достаточно хорошо стыкуется с проблемой разработки национальной экономической стратегии, где должно быть определено и достойным образом оценено место профессорско-преподавательского состава высшей школы.

На наш взгляд, вышесказанное должно убедительно свидетельствовать о значимости и актуальности проблематики настоящего диссертационного исследования.

Степень разработанности проблемы. Исторически сложилось так, что в современной российской экономической науке существуют заметные работы по международной логистике, маркетингу, менеджменту, стратегическому планированию, межкультурным коммуникациям, но в них лишь намечены требующие применения интердисциплинарного подхода попытки комплексирования этих достижений, что, на наш взгляд, необходимо для разработки теории международного бизнеса. Очевидно, что до достижения определенного уровня развития интернационализации российских компаний, трудно было бы ожидать существенных результатов исследования на первичных материалах столь сложного объекта, каким является международный бизнес. Кроме того, «международный бизнес» как специализация и специальность российского вузовского и послевузовского обучения имеет слишком короткую историю. Срок явно недостаточный для изучения этого сложного и постоянно изменяющегося объекта. В свою очередь, при изучении соответствующих работ иностранных авторов, нами обнаружены, что характерно для свойственного западной экономической науки прагматизма, два специализированных и обособленных направления исследований. Во-первых, исследования по развитию концепции интегрированного маркетингового канала, в рамках которых заметна интеграция концепций глобальной рекламы и глобального продвижения. Во-вторых, исследования по развитию концепции «интегрированный маркетинговый канал». Здесь внимание обращено не столько на интеграцию ранее специализированных функций звеньев маркетингового канала (например, производитель, дистрибьютор, розничный торговец, потребитель), сколько на новый (соответствующий сдвигу доминирующей маркетинговой концепции в сторону тотального маркетинга отношений Гюммессона [343]) подход к природе этого канала. Последняя предстает родственной, в данном случае, природе корпоративно квантованных систем с разделяемыми функциями, где находящиеся в маргинальных позициях комплексного глобального интегрированного маркетингового канала производитель и потребитель равно заинтересованы в реализации концепций тотального менеджмента качества и бенчмаркинга. Такая природа должна обеспечивать наиболее эффектное и эффективное на определенный период времени построение структуры глобальной производственной/маркетинговой системы, или глобального интегрированного маркетингового канала. Эти, не схоластические вопросы требуют серьезной дополнительной проработки, хотя и в российской литературе существует, например, родственная предмету нашего исследования концепция глобальной интегрированной технологической цепи, составляющей основное звено и объект управления постиндустриального информационного общества [31].

В ходе исследования были использованы работы таких известных отечественных ученых, как, например, Г.Г. Абрамишвили, Е.Ф. Авдокушин, В.А. Алексунин, Г.Л. Багиев, JI.C. Бляхман, И.Н. Герчикова, Е.П. Голубков, О.И. Дегтярева, М.Г. Делягин, Н.И. Диден-ко, С.А. Дятлов, А.И. Евдокимов, В.М. Коллонтай, И.И. Кретов, А.Г. Мовсесян, Н.К. Моисеева, JT.A. Мясникова, Р.Б. Ноздрева, А.Н. Петров, Е.В. Савельев, Б.М. Смитиенко, JI.E. Стровский, С.Ф. Сутырин, И.П. Фаминский, каждый из которых сделал соответствующий его научной специализации и интересам вклад в развитие теории и практики интернационализации и глобализации бизнеса и маркетинга, в раскрытие важнейших вопросов стратегического планирования, а также менеджмента международных бизнес-операций, определяющего круг тактических и оперативных решений в международном бизнесе. В силу исторически сложившегося опережения развития теории интернационализации бизнеса и маркетинга за рубежом, в исследование были вовлечены труды многих зарубежных ученых, среди которых, прежде всего, следует отметить таких как Т. Амблер, К. Бартлет, М. Бейкер, Р. Бландэл, Д. Болл, Н. Борден, Ф. Брэдли, Р. Верной, С. Гошал, К. Гренроос, Т. Гриффин, Э. Гюммессон, П. Дракер, Л. Дахрингер, Ж.-П. Жаннэ, М. Зинкота, Ж.-Ж. Лам-бен, У. Киган, М. Котабе, Ф. Котлер, Т. Левит, К.-Э. Линн, С. Маджаро, Дж. МакКарти, X. Мюхльбахер, Ф. Катора, К. Нишияма, К. Омэ, С. Паливода, М. Портер, А. Рагман, И. Сне-хота, К. Стайлс, Дж. Стайнер, В. Терпстра, Б. Тойни, О. Уильямсон, Д. Форд, Дж. Шет, А. Шапиро, Д. Шульц, Ш. Хант, X. Хаканссон, Ч. Хилл, Дж. Эванс.

Таким образом, отмеченная актуальность проблем, существующих в этой сфере теории международного бизнеса, антиципируемые теоретическая и практическая значимость их решения, а также недостаточная их разработанность - особенно в направлении комплексного, интердисциплинарного изучения международного бизнеса в условиях глобализации мировой экономики - определили тему и позволили сформулировать цель и задачи настоящего исследования.

Указанные основания предопределили выбор темы диссертационного исследования, его цель и задачи.

Цель и задачи исследования. Целью настоящего исследования является развитие теоретических основ и разработка методологии изучения глобализации бизнеса в целом, а также отдельных ее аспектов, связанных с коммуникативно-логистической глобализацией бизнес-пространства в форме комплексных глобальных интегрированных маркетинговых каналов и информационно-коммуникативными проблемами глобализации бизнеса.

Сформулированная цель конкретизируется в следующих задачах, решаемых в диссертации:

1. Развить методологические и концептуальные подходы к исследованию интернационализации бизнеса в условиях глобализации мировой экономики.

2. Разработать систему необходимых и достаточных условий глобализации бизнеса, соответствующую структуре ГМС.

3. Разработать периодизацию эволюции маркетинга на основании нового критерия, основу которого составляют качественные сдвиги доминирующей маркетинговой концепции в сторону тотального маркетинга отношений.

4. Пополнить понятийно-категориальный аппарат международного маркетинга за счет качественно новых дефиниций, учитывающих имманентно международную природу современного маркетинга и интегральную концепцию маркетинг-менеджмента.

5. Установить соответствие степени интернационализации, интеграции и генерализации маркетинговой теории уровню зрелости маркетингового знания, понимаемого как философия и технология международного бизнеса.

6. Разработать модифицированную трехуровневую модель национальной фракции ГМС и определить условия ее равновесия для выживания бизнеса.

7. Определить место и роль Интернет и ИТ/С, понимаемых как одно из достаточных условий глобализации бизнеса и технологическая основа функционирования ноосферы, обеспечивающих когнитивное и функциональное интегрирование ГМС.

8. Сформулировать информационно-коммуникативную проблему глобализации бизнеса, показать ее проявления и дать рекомендации по ослаблению ее негативного воздействия на бизнес-поведение и профессиональную подготовку российских менеджеров.

9. Развить понятие жизненного цикла международной компании, определив пути разрешения внутренних противоречий матричных организационных структур за счет формирования горизонтальных и планетарных структур глокальных компаний.

10. Модернизировать контур стратегического планирования применительно к международному бизнесу, исходя из принципа конгруэнтности менеджмента в звеньях ГИМК и структуры ГМС, а также определить концептуальные особенности его функционирования на взаимосвязанных стратегическом, оперативном и тактическом уровнях менеджмента.

Постановка и решение сформулированных выше целей и задач объединены единой стержневой идеей - комплексный глобальный интегрированный маркетинговый канал -обеспечивающей внутреннее единство и направленность исследования построения и функционирования систем международных бизнес-коммуникаций, в рамках которого глобализация маркетинговой теории рассматривается как феномен, соответствующий наиболее высокому уровню теоретического осмысления развития международного бизнеса в условиях глобализации мировой экономики, который может служить показателем и, одновременно, теоретическим и практическим подспорьем для глобализации бизнеса.

Объектом исследования является современный международный бизнес, отражаемый в системе теорий интернационализации бизнеса, преимущественно представленных развитием теории международного маркетинга, понимаемого как философии и технология интернационализации (глобализации) бизнеса.

Предметом исследования в рамках выбранного объекта предметом исследования выступают экономические отношения, складывающиеся в условиях глобализации мировой экономики по поводу международного бизнеса, сущностные характеристики международных бизнес-коммуникаций и экономические механизмы построения и функционирования систем и звеньев комплексных глобальных интегрированных маркетинговых каналов в глобальной маркетинговой среде.

Методологическая и теоретическая основа исследования. Теоретической и методологической базой исследования являются фундаментальные положения, сформулированные в трудах отечественных и зарубежных ученых по научным и прикладным проблемам международного/глобального маркетинга, менеджмента и бизнеса. Исследование носит интердисциплинарный характер и аккумулирует научные достижения различных отраслей знаний: мировой экономики и международных экономических отношений, маркетинга, менеджмента, экономической теории, когнитивной психологии, теории перевода и теории информации.

Для решения поставленных в диссертационной работе задач использованы такие общенаучные методы, как научная абстракция, дедукция и индукция, историко-генетический, системный и сравнительный анализ. В исследовании использован авторский коммуникативно-маркетинговый подход к исследованию международного бизнеса, который позволяет осуществлять анализ глобализации бизнеса на основе анализа маркетинговой теории с привлечением фактических и теоретических материалов из дисциплин, составляющих комплексное знание международного бизнеса.

Научная новизна диссертации заключается в том, что автором впервые осуществлено системное исследование феномена образования глобальной маркетинговой среды как среды формирования и функционирования комплексных глобальных маркетинговых каналов, а также эволюции маркетинговой теории, рассматриваемых, соответственно, как структурная основа для теоретического и практического анализа глобализации бизнеса и определения развития глобализации в контексте мировой экономики в конкретной национальной маркетинговой среде, обоснован диалектический характер иерархической системы принятия управленческих решений в интракорпоративном пространстве, обусловлена его подчиненность маркетинговому экологическому равновесию и условию эффективного включения в холистическую цепочку добавления стоимости, сформулированы методические рекомендации по рационализации международных маркетинговых исследований и ослаблении информационно-маркетинговой проблемы глобализации бизнеса, а также поставлен вопрос об идеологической и политической направленности этой глобализации.

Научная новизна работы, по мнению автора, состоит в обосновании следующих выводов и предложений, выносимых на защиту:

1. Построена система необходимых и достаточных условий глобализации бизнеса, структурированная в соответствии с пятиуровневой архитектоникой ГМС. (08.00.14; 08.00.05 «маркетинг»)

2. Обоснован коммуникативно-маркетинговый подход к исследованию глобализации бизнеса, позволяющий делать заключения о ходе последней на основе изучения глобализации маркетинга, который рассматривается как философия и технология международного бизнеса. (08.00.14; 08.00.05 «маркетинг»)

3. Разработана холистическая периодизация эволюции маркетинга с выделением ее международной составляющей, в основу критерия которой положено выделение доминирующей в каждый период маркетинговой концепции. (08.00.05 «маркетинг»)

4. Пополнен понятийно-категориальный аппарат международного (глобального) бизнеса и маркетинга (08.00.14; 08.00.05 «маркетинг»)

5. Исследована диалектика глобализации бизнеса, в рамках которой разрешением противоречий стандартизации и адаптации маркетинговых стратегий (глобализации и локализации) выступает концепция глокала, определяющая новую, планетарную структуру хозяйствующего субъекта. (08.00.14; 08.00.05 «маркетинг»)

6. Сформулированы начала эмпатической обшей теории маркетинга, разъясняющей многие принципы образования комплексных ГИМК. (08.00.05 «маркетинг»)

7. Построена ориентированная на менеджмент компании модель ГМС, позволяющая объяснить особенности роста МНК и комплексных ГИМК (бизнес-сетей), а также рационализировать международные маркетинговые исследования. (08.00.14; 08.00.05 «маркетинг»)

8. Определены место и роль Интернет и совокупности ИТ/С в целом в глобализации бизнеса, рассматриваемых, соответственно, как технологическая база маркетингового среза ноосферы и механизм интеграции ГМС. (08.00.14; 08.00.05 «маркетинг»)

9. Разработаны концепция маркетингового экологического равновесия и формула выживания бизнеса. (08.00.05 «маркетинг»)

10. Сформулирована информационно-коммуникативная проблема глобализации бизнеса, рассматриваемая как угроза развитию глобального менеджерского лидерства, выявлена понятийная и терминологическая сферы ее проявления и определены некоторые прикладные приложения для ее ослабления. (08.00.14)

11. Обоснована ведущая роль концепции международного маркетинг-менеджмента в развитии теорий интернационализации бизнеса. (08.00.05 «маркетинг»)

12. Уточнена классификация причин интернационализации бизнеса, введено понятие градиента интернационализации и построена «гравитационная» модель интернационализации бизнеса. (08.00.14)

13. Расширена классификация международных компаний и модернизирована модель их интернационализации с выделением особенностей функционирования в современной российской бизнес-среде. (08.00.14; 08.00.05 «маркетинг»)

14. Модернизирован контур международного маркетинг-менеджмента, где обеспечено разделение и соподчинение стратегического, оперативного и тактического уровней принятия менеджерских решений в ГМС. (08.00.05 «маркетинг»)

15. Выделена определяющая роль в формировании и развитии комплексных ГИМК, таких явлений как гиперконкуренция и глобализация брэндов. (08.00.14; 08.00.05 «маркетинг»)

16. Уточнен предмет международного бизнеса и сделано заключение о его роли и месте в системе подготовки/переподготовки менеджеров российских компаний, вовлеченных во внешнеэкономическую деятельность. (08.00.14)

Практическая значимость выводов и предложений, обоснованных в диссертации, заключается в целесообразности их использования:

• предпринимательскими структурами - в процессе бизнес-планирования: формулирование международных маркетинговых стратегий; выбор типа международной бизнес-операции; выработка текущих и корректирующих тактических решений;

• издательствами - при подготовке переводной и отечественной литературы по международному бизнесу и его разделам;

• в учебном процессе вузов (включая программы подготовки и переподготовки кадров и повышения квалификации через институты аспирантуры и магистратуры);

• государственными и политическими организациями - при разработке защиты от угроз экономического и культурного империализма как результата глобализации бизнеса.

Апробация результатов исследования. Основные положения диссертации опубликованы в России и за рубежом (Великобритания, Германия) в 2 монографиях, 2 англо-русских словарях-справочниках по международному бизнесу, одном учебнике, 4 учебных и 9 учебно-методических пособиях и 43 научных статьях, общим объемом более 220 п.л. Важнейшие идеи и концептуальные подходы предложены и обсуждены на Международных, общероссийских, региональных семинарах, конференциях, конгрессах, проходивших в Санкт-Петербурге, Лондоне, Москве, Калининграде, Нижнем Новгороде, Екатеринбурге и Ростове-на-Дону.

Материалы диссертационного исследования положены в основу следующих курсов и спецкурсов, оснащенных соответствующей, разработанной автором учебной и учебно-методической литературой: 1) «Международный маркетинг» (СПбГУЭФ, СПбИВЭСЭП, СПбГУ); 2) «Международное предпринимательство» (СПбГУЭФ); 3) «Международный маркетинг-менеджмент» (СПбГУЭФ, СПбИВЭСЭП); 4) «Международный бизнес» (СПбГУЭФ); 5) «Организация и техника внешнеэкономических операций» (СПбГУЭФ); 6) «Внешнеэкономическая деятельность предприятия» (СПбИВЭСЭП); 7) «Международные контракты» (СПбИВЭСЭП); 8) «Международный менеджмент» (СПбИВЭСЭП); 9) «Управление международными операциями» (СПбГУ); 10) «International Business Operations» (СПбГУ) - на английском языке; 11) «International Marketing» (СПбГУ) - на английском языке.

Структура работы. Диссертация состоит из введения, пяти глав, заключения, списка использованных источников и 59 приложений.

Диссертация: заключение по теме "Мировая экономика", Черенков, Виталий Иванович

Основные результаты настоящего диссертационного исследования могут быть, на наш взгляд, сведены к следующим выводам и рекомендациям:

1. Глобализация бизнеса в значительной степени определяется многоуровневой системой необходимых и достаточных условий тотальной глобализации, где, среди последних, существенную роль играют информационные технологии и системы (ИТ/С), в частности, создающие аппаратно-программную базу Интернета.

2. Предложенный нами коммуникативно-маркетинговый подход к исследованию глобализирующегося международного бизнеса оказался достаточно эффективным для преодоления проблем, связанных с недостаточной теоретической разработкой этого комплексного объекта исследования.

3. Сформулированы шесть тезисов глобализации а также скорректированы и добавлены формулы для количественного анализа хода глобализации (в том числе, на уровне отраслей и отдельных компаний).

4. Определена важная роль «идеологизации» менеджмента, состоящая, с одной стороны, в выработке у его представителей глобального менеджерского лидерства и глобального мышления и, с другой стороны, в выработке национально-корпоративной приверженности, в основе которой лежит единение национальных и корпоративных интересов, активно и демагогически затушевываемое современными идеологами супранациональной деи-деологизации тотальной глобализации.

5. Особо выделена опасность развития тотальной глобализации в сторону развития культурного и экономического империализма представителей крупного бизнеса.

6. Сделано заключение о сдвиге на глобальном интегрировано-коммуникативном этапе развития маркетинга, к доминанте маркетинга отношений, что соответствует изменившейся природе конкуренции на мировом рынке, где отмечается тенденция к созданию такого портфеля отношений, который, в соответствии с положениями общей теории конкуренции, позволяет обеспечить выживание международной компании.

7. Обоснована и представлена полная, или холистическая, периодизация эволюции маркетинга: прамаркетинг; становящийся маркетинг; неоклассический маркетинг; конкурентно-стратегический маркетинг; эмпатический маркетинг; глобальный интегрировано-коммуникативный маркетинг.

8. Сформулирована гипотеза развития международного бизнеса, понимаемого как процесс квантованного повышения ценности-стоимости в ходе движения товара от идеи до конечного пользования/потребления, где необходимая для этой цели цепочка (дерево) эффективных маркетинговых обменов принимает форму комплексного глобально-интегрированного маркетингового канала (ГИМК).

9. Разработан обобщенный подход к построению и изучению глобальной маркетинговой среды (ГМС), где ее национальные фракции (на микро-, мезо- и макроуровнях) интегрируются на метауровне комплексными ГИМК, испытывая также зависимость от субъективных решений релевантных индивидуумов, составляющих наноуровень ГМС.

10. Определена интегрирующая роль Интернета, ставшего технологической базой ноосферы, на всех уровнях ГМС, а также влияние Интернета на реальную часть глобальной маркетинговой среды, где отмечается модификация поведения всех ее измерений.

11. Представлена, как инструмент комплексного изучения развития имманентно глобальной «цифровой фирмы», б/-парадигма е-бизнеса- 1) «интеграция»; 2) «интерактивностъ»; 3) «индивидуализация»; 4) «инвариантность местонахождения»; 5) «информированность»; 6) «изменение производственной структуры».

12. Определена и формализована логика образования и назначение микроуровневых информационно-коммуникативных систем «интранет» и мезоуровневых - «экстранет».

13. Показано, что развитие такого достаточного условия глобализации как ИТ/С (включая Интернет) обеспечивает функциональную интеграцию международного бизнеса, реализуемую в интракорпоративных и интеркорпоративных пространствах.

14. Выявлено противоречие имманентно глобального Интернета с локально детерминированными и национально обособленными фракциями глобальной маркетинговой среды, проявляющееся в виде барьеров глобализации е-бизнеса (языковые, культурные, аппаратно-программные, интеллектуально-ментальные, финансово-эконо-мические, политико-правовые, транспортно-логистические) и обнаружены средства их преодоления.

15. Формализована задача выживания международной компании в виде мнемонической формулы маркетингового экологического равновесия (ЗВ => В').

16. Предложены методы снижения избыточности маркетинговой информации, уменьшения бюджета исследования и рисков интерпретации путем рационализации международных маркетинговых исследований при помощи «решетчатого подхода» и «маски МММ».

17. Выделены специфические, информационно-коммуникативные условия глобализации бизнеса, связанные с повышением роли человеческого фактора и субъективной мотивации в международном бизнесе, а также сформулирована информационно-коммуникативная проблема глобализации бизнеса.

18. Доказано, что проблемы понятийно-терминологической адекватности присущи любым схемам трансграничного заимствования необходимого для глобализации бизнеса знания и предложена модифицированная система принципов терминирования.

19. Классифицированы информационно-маркетинговые «шумы/помехи» в ГИМК и рекомендован ряд мер по улучшению критерия «сигнал/шум».

20. Рассмотрено изменение понятийно-категориального аппарата международного бизнеса в ходе глобализации маркетинг-менеджмента и предложены корректировка и расширение.

21. Показано, что ГМС представляет собой среду функционирования комплексных каналов ГИМК, явившихся реально-виртуальным воплощением концепций ИМК и цепочки добавления ценности в условиях глобализации мировой экономики.

22. Уточнено понятие «компетентности международной компании» и дана структурированная по уровням ГМС их классификация.

23. Разработаны ijD-модель, типология международных компаний и механизмы многомерной маркетинговой глокализации и глинтернализации бизнеса.

24. Предложена трехуровневая иерархическая система принятия стратегических, оперативных и тактических управленческих решений в КМММ как звене ГИМК.

25. Предложена модернизированная схема формулирования международных маркетинговых стратегий, согласованная с архитектоникой ГМС.

26. Предложена унифицированная классификация методов и форм международных бизнес-операций соотнесенная с предметом обмена, в основу которой положена общая цель четырех категорий обменов («товар», «ноу-хау», «производство/инвестиции», «аренда») в комплексных ГИМК.

27. Построена гравитационная модель интернационализации бизнеса и разработана классификация градиентов интернационализации.

28. Выполнен критический анализ и систематизация теорий интернационализации бизнеса, в результате чего обнаружено их соответствие содержанию предмета международного маркетинга, что подтвердило справедливость использования в настоящем исследовании коммуникативно-маркетингового подхода.

29. Определена роль комплексных каналов ГИМК при использовании феномена гиперконкуренции для обеспечения выживаемости международного бизнеса.

30. Пополнен понятийно-категориальный аппарат международного бизнеса и дана этиология глобального маркетинга в рамках EPiJG-парадигмы.

31. Выявлены четыре формы- начальная, полномасштабная, нишевая, номинальная - и псевдоформа (формально-номинальная) глобализации бизнеса, определяемые ресурсными возможностями международных компаний, а также их товарным профилированием.

32. Проверена гипотеза о соответствии степени интернационализации бизнеса генерализации маркетинговой теории, что подтвердилось анализом работ западных маркетологов (в основном из США) по разработке вариантов общей теории маркетинга, синтез которых привел нас к началам эмпатической общей теории маркетинга

33. Обосновано положение о том, что комплексный ГИМК, оснащенный ИТ/С, является реальным воплощением теоретической абстракции генерализации маркетинговой теории и интеграции бизнес-функций по мере глобализации мировой экономики.

34. Сделан вывод о всеобщности глобализации бизнеса и ее доступности для представителей малого и среднего бизнеса.

35. Сформулирована проблема определения и предложена формула предмета «международный бизнес».

ЗАКЛЮЧЕНИЕ