Международный опыт маркетинга и его использование для развития рынка строительной продукции тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Международный опыт маркетинга и его использование для развития рынка строительной продукции"

РГБ ОД Ьй КГТЭДЕ^Е РШ'ргс

ргскии государственный университет

На правах рукописи

ПАНИБРАТОВ АНДРЕЙ ЮРЬЕВИЧ

МЕЖДУНАРОДНЫЙ ОПЫТ МАРКЕТИНГА И ЕГО ИСПОЛЬЗОВАНИЕ ДЛЯ РАЗВИТИЯ РЫНКА СТРОИТЕЛЬНОЙ ПРОДУКЦИИ (В СТРАНАХ ЗАПАДНОЙ ЕВРОПЫ И РОССИИ)

Специальность 08.00.14. - мировое хозяйство и международные экономические отношения

автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

Санкт-Петербург 1998

Работа выполнена на кафедре мировой экономики экономического факультета Cat Петербургского государственного университета.

Научный руководитель: доктор экономических наук,

профессор Н.А.Черкасов

Официальные оппоненты: доктор экономических наук,

профессор Л.И.Лидванова

кандидат экономических наук, доцент Смирнов Е.Б.

Ведущая организация Санкт-Петербургский университет

экономики и финансов

Защита состоится" 1998 г. в на засед

Диссертационного Совета Д.063.56. в Санкт-Петербургском государстве! университете по адресу: 191194, Санкт-Петербург, ул.Чайковского, д.62, ауд.

С диссертацией можно ознакомиться в научной библиотеке Санкт-Петербург государственного университета.

/з- ъие^

Автореферат разослан ■О ' Ъиеа/лЯ 1998г.

Учёный секретарь

Диссертационного Совета —у В.И.Капусткин

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы.

В мировой экономике строительство является одной из важнейших отраслей, определяющих уровень развития народного хозяйства той или иной страны, а также и структуру международного сотрудничества. Однако эта отрасль в странах СНГ, в том числе в России, при переходе к цивилизованному рынку, наряду с другими отраслями экономики, требует принципиальной трансформации, предполагающей изменение её организации и стратегии развития. В связи с этим возрастает роль изучения современной теории и опыта организации строительного бизнеса в развитых странах, в первую очередь таких, как Великобритания и США. Особое значение приобретает анализ факторов, обеспечивающих конкурентоспособность строительных компаний на международных рынках, и в связи с этим опыта маркетинга как совокупности соответствующих достижений теории и практики.

Конкурентоспособность строительной индустрии определяется, в частности, такими факторами, как: стабильность политики и экономики, финансовая устойчивость строительных компаний, качество производимой продукции. Одним из самых существенных факторов является организация управления строительной компанией, отвечающая современным требованиям и стандартам.

Ориентация управления строительным бизнесом на международные критерии и стандарты предполагает использование инструментов, аналогичных используемым в развитых странах, прежде всего международного маркетинга. Организация управления строительной компанией в рыночной экономике должна строиться с учетом состояния менеджмента с позиций маркетинга.

Для подавляющего числа российских строительных компаний внедрение маркетинга представляет собой едва ли не самую большую проблему в цепом ряду преодолеваемых ими проблем. Международные принципы организации маркетинговой деятельности с трудом прививаются в российской практике управления строительными компаниями. В то же время использование опыта международного маркетинга становится важнейшим условием успешной работы строительных организаций на внешнем и внутреннем рынках.

Степень разработанности проблемы.

Теоретически вопросы, связанные с изучением международного опыта маркетинг разработаны достаточно глубоко. Современные зарубежные исследователи маркетин представлены такими учеными, как М.Вебер, Р.Гист, Д.Джолсон, И.Дул, Ф.Котле Ж.Ларреше, Т.Левитт, В.Райан, Л.Роджер, К.Филипс и многими другими. Отечественнь разработки в области маркетинга и методологии использования международно маркетингового опыта принадлежат Г.Г.Абрамишвили, Г.Л.Багиеву, Е.П.ГолубкоЕ А.А.Горбунову, Н.Е.Капустиной, Л.И.Лидвановой, Р.Б.Ноздревой, О.А.Третья Л.И.Цыгичко и другим.

Тем не менее не только в России, но и в других странах СНГ в практическу деятельность компаний маркетинг внедряется с гораздо большим трудом, нежели друп микроэкономические инструменты. Причиной является укоренившаяся практика попе клиентов, представления продукции фирмы, информационных обменов. Строитель« компании достаточно болезненно воспринимают внедрение новых форм и метод управления в связи с тем, что, в отличие от многих других организаций, они являют преемниками прежних строительных главков, комбинатов и трестов, зачасту сохранившими не только руководящие кадры, но и прежние методы управления.

В связи с этим изучение международного опыта ведения строительного бизнеса практики использования отдельных методов маркетинга в процессе функционировал строительных компаний в развитых странах оказываете^, по существу, предпосылк реформирования, в частности, российской строительной индустрии совершенствования организации управления строительными фирмами в СНГ на оснс принципов международного маркетинга.

Настоящая работа посвящена рассмотрению вопросов теории и практи современного маркетинга с точки зрения возможностей использования международж опыта в этой области строительными компаниями, ориентирующимися как на российсю так и на зарубежные рынки.

Цель и задачи исследования.

Целью диссертационной работы является анализ методологических ось использования международного опыта маркетинга при организации управлен строительной компанией, оперирующей как на внутреннем, так и на внешнем рынка обоснование важнейших параметров концепции управления маркетингоЕ деятельностью в строительных фирмах

Для достижения этой цели оказалось необходимым решить компл« взаимосвязанных задач, включающих:

- анализ принципов международного маркетинга как науки, с одной стороны, и как инструмента управления компанией - с другой, для использования тех из них, которые могут быть наиболее последовательно применены в условиях современной российской экономики;

- идентификацию форм и методов управления маркетингом в зарубежных строительных компаниях, использование которых может содействовать повышению конкурентоспособности строительной индустрии в регионе СНГ;

- анализ методов маркетинговой деятельности, применяемых российскими строительными организациями, и обоснование их влияния на деятельность компаний при работе на внешний рынок;

- разработку рекомендаций по организации управления строительными компаниями на основе внедрения в их деятельность принципов международного маркетинга.

Теоретическая и методологическая основа диссертации.

Теоретической и методологической основой работы являются труды зарубежных исследователей маркетинга и управления последним, отечественные исследования в области применения принципов маркетинга. При обосновании выводов использован статистический материал по организации строительства, а также маркетинговые исследования, проводившиеся как отечественными, так и зарубежными институтами.

При подготовке диссертации были применены такие общенаучные методы, как логический, сопоставительный, графический и экономический анализ, имитационное моделирование, методы конкретных маркетинговых исследований. Эмпирический материал диссертации базируется на результатах, полученных автором во время ознакомления с деятельностью ряда фирм в Великобритании (Ove Arups, Traffalgar House и других) и Финляндии (в фирме Polar Oy).

Научная новизна диссертации заключается в обосновании принципов и положений, обеспечивающих эффективное применение международного опыта маркетинговой деятельности в строительных фирмах, оперирующих на внешнем рынке.

В процессе исследования получены следующие научные результаты:

1) произведена оценка роли международного маркетинга в деятельности строительных фирм;

2) введено в научный оборот и обосновано понятие "рынок строительной продукции";

3) выявлены особенности маркетинга как вида деятельности в сфере строительного эизнеса;

4) разработаны аналитические подходы к оценке современной зарубежной теории маркетинга и возможностям её использования в российской экономике;

5) предложены методические основы формирования системы управления маркетингом

строительной компании в рамках общей схемы организации менеджмента фирмы.

П рактическая значимость работы.

На основе изучения современной теории маркетинга и практики её использования а также результатов исследовательской деятельности по материалам, преДоставленныг британскими и финскими строительными компаниями, разработаны рекомендации го организации управления деятельностью строительной фирмы, ориентирующейся н внешнеэкономическую деятельность (на примере российских строительных компаний] Данные рекомендации могут быть использованы компанией любой формы собственност и любой отрасли народного хозяйства в России и других странах СНГ. Предложены схем! конкретной организации процесса управления строительной компанией, исходя и размеров фирмы, ее приоритетов и положения, а также обоснования, необходимые дл выбора стратегии развития компании, исходя из масштабов предполагаемо интернационализации производства и сбыта.

Основные положения и выводы могут быть использованы в учебных программах курсах при подготовке специалистов для строительной и других отрасле промышленности.

Научная и практическая апробация полученных результатов.

Основные научные результаты были доложены и получили одобрение Технологическом университете Манчестера (UMIST), Политехническом институт г.Хямеенлинна (Финляндия), а также на семинарах, проводимых Британским учебн консультационным строительным центром. Отдельные результаты диссертационнс работы включены в учебные программы российско-британской подготоёки специалист; по международному менеджменту и маркетингу и использованы в лекционном материаг при реализации разработанных автором учебных модулей в Архитекгурно-строительне и Военном инженерно-техническом университетах Санкт-Петербурга. По результата исследования опубликованы две научных статьи (одна в зарубежном научном журнал и проведено маркетинговое исследование по заказу финской компании Polar Oy.

Структура работы и ее основные разделы.

Диссертация состоит из введения, двух глав (каждая из которых имеет т| параграфа), заключения, содержит 11 диаграмм и 10 таблиц. Библиография включа 105 наименований трудов отечественных и зарубежных авторов. Общий объем рабсл - 150 страниц.

ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ

Первая глава "Мировой рынок строительной продукции и роль маркетинга в его организации" посвящена анализу деятельности мировых строительных компаний на зарубежных рынках, а также выделению и характеристике тех принципов теории маркетинга, которые могли бы быть использованы фирмами России и других стран СНГ.

Современная строительная индустрия в целом сталкивается с серьёзными трудностями из-за отсутствия комплексных исследований и разработок. К этому выводу пришли, в частности, специалисты компании Ove Arups на основе анализа проблем строительной индустрии, согласно которому от 4 до 8% оборота ежегодно должно затрачиваться на инновационную деятельность, на поддержание маркетинга, а также на выработку "экспериментального мышления", а реально строительная отрасль западных стран характеризуется 0,5% от оборота, расходуемыми на инновации.

Инновационная деятельность в мировом строительстве наталкивается, по крайней мере, на два серьезных барьера. Во-первых, очень часто исследования и разработки не вполне соответствуют потребностям потенциальных заказчиков и клиентов строительных фирм. Вторым препятствием является отсутствие необходимой координации между исследованиями в строительных компаниях и в учебных и научных центрах.

Особенность строительства как отрасли народного хозяйства состоит в том, что процесс производства здесь часто осуществляется на основе проекта возведения того или иного строительного объекта. Поэтому управление строительством может быть отождествлено с управлением проектом и подчинено принципам последнего. Управление строительством ведется и на основе таких параметров строительного бизнеса, как его стратегия, тактика, результаты, а также планирования финансов, маркетинга, кадровой политики. Соответственно успех строительной фирмы во многом зависит от проекта и его структуры.

Строительство, вместе с тем, относится к числу наиболее капиталоемких отраслей. Уже на стадии разработки проекта ставятся задачи по активизации потребительского спроса и поиска возможных инвесторов среди потребителей будущей строительной продукции. В этой связи обычно возникает необходимость в коммерческой пропаганде еще не созданного продукта и методы активизации спроса (реклама, пропаганда, личные контакты с потребителем) используются на более ранней стадии (до того как созданный продукт выходит на рынок).

Указанные особенности строительства позволили определить строительный маркетинг как предконтрактную деятельность строительной фирмы, направленную на активный поиск заказов и максимальное сближение интересов заказчика и подрядчика

в целях укрепления позиций фирмы на рынке строительной продукции.

Анализ позволил также, вне зависимости от маркетинговой концепции, которой придерживается та или иная строительная компания, выделить следующие общие зада ^ маркетинга западной строительной фирмы:

- всестороннее и систематическое изучение рынка (потребностей пользователей строительной продукцией) и динамики его развития;

- поиск заказчиков и выбор строительных объектов;

- анализ поведения конкурирующих строительных организаций, их сильных к слабых сторон, стратегии;

- изучение потребностей и предпочтений потенциальных заказчиков, определение взаимовыгодных условий для заключения будущих контрактов;

- контроль за осуществлением контрактной деятельности;

- поддержка сбыта строительной продукции, организация системы сдачи объеюгоЕ заказчикам.

По мнению автора, особое значение имеет концепция "интегрированное маркетинга" в строительстве, сущность которой заключается в одновременном создани продукта и его потребителя. С нашей точки зрения, интегрированный маркетинг - эт маркетинг, целью которого является не только предвидение и удовлетворение спрос на товары и услуги, но и его формирование в соответствии с интересами как потребите™ так и производителя товаров и услуг. Интегрированный маркетинг в строительстве, ка правило, реализуется при помощи функции проектирования. Не случайно в лоследни годы значительно возрастает роль проектных организаций, а сами проектные звень принимают на себя также такие ранее несвойственные им функции, ка консультирование, аналитические разработки, маркетинговые исследования и другие

Концепция маркетинга, предполагающая, в первую очередь, удовлетворени интересов конечного потребителя, должна исходить из следующих соображений В< первых, конечный потребитель строительной продукции зачастую не определим: и можгут быть и семья, желающая приобрести квартиру, и фирма, покупающая помещена для офиса, и агентство, приобретающее недвижимость с целью последующе перепродажи. Во-вторых, сами интересы и потребности конечного потребителя продукт строительства претерпевают изменения (хотя и не такие динамичные, как, к пример на рынке товаров широкого потребления); однако даже относительно незначительнь сдвиг в спросе на строительную продукцию предполагает существенные затрат (финансовые, временные и другие) строительных компаний с целью соответствия новои качеству спроса.

Международный маркетинг, естественно (в том числе в строительстве), имеет свс специфику, поскольку предприятие, выходящее на международный рынок, вступает

целую серию новых для него взаимоотношений. Нами они систематизируются как "группы воздействий". Первая группа воздействий определяется политикой национальных правительств тех стран, в которых оперирует компания. Практически все правительства склонны поощрять экспорт и ограничивать соответствующий импорт. Страны имеют собственное законодательство в части взаимоотношений с иностранными компаниями. Существуют также определенные политические риски, связанные с политической ситуацией в странах, в которые строительная фирма собирается поставлять свою продукцию. Вторая группа воздействий обусловлена разнообразием рыночных условий. Для одного и того же товара условия рынка в разных странах могут радикально различаться. Необходимо учитывать разнообразие покупательских и потребительских привычек, различия в организации и динамике рынков.

Выход строительной фирмы на мировой рынок предполагает:

- оценку положений международного маркетинга, которые могут быть использованы отечественными фирмами целиком и без изменений;

- определение принципов международного маркетинга, которые могут использоваться в адаптированном к зарубежному рынку виде;

- исключение абсолютно неподходящих для данного рынка положений.

Комплекс маркетинговых решений, принимаемых компанией, выходящей на международные рынки, предусматривает:

- изучение среды международного маркетинга,

- решение о целесообразности выхода на внешний рынок,

- решение о том, на какие рынки выйти,

- решение о методах выхода на рынок,

- решения о структуре комплекса маркетинга и о структуре службы маркетинга.

Использование международного маркетинга делает необходимым создание в составе отечественных строительных фирм качественно новой организационной структуры, с возможным введением новых должностных единиц, идентичных должностям и функциям, исполняемым в строительных фирмах страны-резидента. При этом роль правильно организованной структуры компании весьма существенна: она определяет качество реализации стратегии строительной компании, возможности оперативного внутрифирменного планирования и контроля.

В то же время, организационная структура строительной фирмы, выходящей на внешний рынок, подвержена влиянию законодательства не одной, а, как минимум, двух стран. Поэтому такая строительная организация должна, по нашему мнению, ориентироваться на создание зарубежного офиса (филиала) с целью образования отдельного юридического лица, являющегося резидентом страны нахождения и уполномоченного принимать решения по стратегии и политике компании на данном

9

»

зарубежном строительном рынке.

Автор предлагает использовать в строительстве следующую схему в качестве оптимальной с точки зрения организации маркетинга.

Директор по маркетингу

Менеджер по сбыту

Менеджер по маркетингу

Обучение Управление Менеджер Менеджер по Менеджер по Менеджер по агентов сбытом по продажам исследованию планированию рекламе по сбыту рынка продукции

Отдел сбыта

Торговая сеть

Исследование рынка, анализ и прогноз

Маркетинг и Реклама, планирование пропаганда, продукции витрина

Обслуживание клиентов

Вторая глава "Международной опыт маркетинговой деятельности как факто| становления и развития строительного рынка в России" посвящена анализу российской рынка строительной продукции с точки зрения применения принципов деятельности мировых строительных организаций, а также критическому осмыслению международной маркетингового опыта с учётом возможности использования его результатов н; российском рынке и в других странах СНГ.

В настоящее время строительство на бывшей территории СССР уже не являете единой отраслью, представлявшей некогда сбалансированную систему строительны) проектных, транспортных и прочих организаций, централизованно управляемых обеспечиваемых заказами. В 1997 году в строительном комплексе России действовал более 150 тысяч строительных, монтажных, проектных, изыскательских организаций предприятий промышленности строительных Материалов, в том числе 130 тысяч фир| малого бизнеса. В них занято около 7 млн.человек, или 10% трудоспособного населени России. На рынке строительной продукции оперируют компании, различающиеся п размеру, характеру и масштабу деятельности, целям и величине получаемой прибыл!

В связи с этим нами уточняется понятие "рынок строительной продукции", под которым подразумевается система взаимодействий между всеми существующими производителями строительной продукции, и конечными пользователями этой продукцией (включая и участие в нём различных посредников) по поводу производства, продажи и приобретения объектов недвижимости.

Наше строительство принадлежит к числу отраслей, в которых конкуренция еще только развивается, не являясь не только "совершенной", но даже сколько-нибудь сложившейся. На наш взгляд, существуют три причины неразвитости конкуренции в российском строительстве: 1) строительные компании производят и продают не равнозначную продукцию, различающуюся по качеству, времени создания, составу применяемых материалов, и т.д.; 2) большая часть строительной продукции создается в условиях, предпочтительных для инвестора, а не для производителя; 3) конкуренция не имеет необходимой свободы в связи с территориальной ограниченностью строительной деятельности и неравными возможностями назначения цен.

Анализ особенностей формирования рынка строительной продукции в России свидетельствует о крайне неустойчивом положении отечественных компаний на этом рынке. В то же время отдельные попытки внедрить принципы западного менеджмента в практику российского строительства имеют место. Тем не менее, пока маркетинг как система в российских строительных организациях практически не используется. Функции маркетологов выполняют, как правило, руководители строительных фирм, так как они не в состоянии найти соответствующих профессионалов. При этом они ориентируются в основном на прежние связи, сложившийся имидж бывшего треста или управления. В России практически не внедрена система получения подрядов путем тендеров и, следовательно, ещё нет потребности в подразделениях, занимающихся их подготовкой. Крайне слабо поставлено дело "представления" компании. Лишь некоторые из них имеют развернутые буклеты и рекламные проспекты (тем более на иностранных языках). Пока еще не принято публиковать годовые отчеты.

Маркетинговая концепция предпринимательства в строительном комплексе предполагает создание системы организации и управления всеми сторонами деятельности предприятия: начиная от формирования идеи проекта и первичных инженерно-конструкторских и архитектурных разработок и заканчивая реализацией строительной продукции. С помощью маркетинговых приемов предприятия выявляют потребности потенциальных и реальных потребителей, обеспеченные финансовыми средствами, обеспечивают превращение покупательной способности в конкретный спрос, формируют устойчивые коммуникативные связи с потребительской средой, придавая процессу взаимодействия потребителя с производителем долговременный характер.

Основные принципы и инструменты маркетинга, попадая на российскую почву, приобретают, однако, своеобразную специфику, зачастую переставая соответствовать

И

аналогичным международно признанным принципам. Примером может служить соотношение оценки первичной и вторичной информации на рынке строительной продукции. В развитых странах первичная информация, являясь более привлекательной, хотя и более рискованной (с точки зрения ее достоверности) для строительной фирмы, оценивается достаточно высоко. Вторичная же информация является практически бесплатной в связи с развитием электронных средств ее получения. Все расходы на приобретение вторичной информации сводятся к расходам на амортизацию и обслуживание компьютерной техники, сама же информация может быть получена мгновенно и без каких-бы то ни было ограничений. В регионе СНГ в целом, в России, в частности, неразвитость средств передачи и получения информации, бюрократизация большинства административных органов, ведающих распределением этой информации, вкупе с ее хроническим дефицитом приводят к тому, что зачастую вторичная информация о состоянии строительного рынка оценивается выше, нежели первичная. Одновременно качество первичной информации зачастую настолько низко, что это приводит к снижению спроса на эту не подтвержденную официальными органами информацию, а соответственно, и к падению ее цены.

Кроме того, если в развитых странах стратегия выступает как долгосрочная установка на развитие фирмы, а тактика определяет краткосрочные цели выполнения стратегических планов, то на российском рынке ситуация выглядит иначе. В связи с неопределенностью не только долгосрочной, но даже среднесрочной перспективы развития экономики и законодательства стратегические планы российских компаний с уверенностью могут ориентироваться лишь на краткосрочную перспективу. Таким образом, стратегический план на рынке строительной продукции оказывается бессмысленным для российской фирмы. Он действует, по сути, на основе постоянно корректируемых краткосрочных планов.

На основании изучения международного опыта в диссертации предложена методике анализа рынка строительных материалов с целью обоснования возможности использования принципов международного маркетинга для разработки методов анализе рынка строительной продукции. При этом анализ потребности в строительных материалах производится с учётом их количественных и качественных характеристик анализ рынка в целом - с общеэкономических или с инженерных позиций, а рынкг строительных материалов - с позиций различных групп потребителей.

Ещё одна методика выбора оптимального решения может строиться на основ< соединения маркетингового анализа и стратегического планирования. Строительна; фирма, исследующая потенциальные рынки и ищущая заказчиков, может принимат поэтапные решения по следующим четырем блокам возможных стратегий: заказы н какие категории работ искать? какие виды работ внутри категорий выполнять какой должна быть география работ? на каких заказчиков ориентироваться?

По результатам анализа опыта диверсификации деятельности строительных компаний в развитых странах, в частности, в Великобритании, предлагаются три варианта действий в рамках диверсификации строительной деятельности.

1) Строительная фирма выступает как организатор или участник жилищных ассоциаций, распространенных в развитых странах и пока еще редких в России.

2) Строительная фирма выполняет функции непосредственного инвестора - в строительстве, приобретении незавершенных зданий, ремонте зданий старого фонда с целью последующего их восстановления и продажи.

3) Строительной фирмой осуществляются функции современного учебно-методического центра для местных и иностранных компаний, оперирующих на российском рынке строительной продукции и нуждающихся в соответствующей информации.

В этой связи в диссертации рекомендуется ряд альтернативных вариантов преобразования структуры управления российской строительной компанией. Перестройка системы управления может свестись к формированию специального отдела маркетинга, который должен заниматься изучением спроса, сбором и обработкой информации о потребителях, анализом форм и методов сбыта, установлением контактов с покупателями. При этом существовавшая ранее система управления практически не меняется, лишь дополняясь новой службой. Возможно также создание децентрализованных производственных отделений с собственными отделами маркетинга, каждое из которых обслуживает один рынок (или регион). Этот подход предполагает наличие внутри компании службы сбыта, специализирующейся на определенной группе строительной продукции. Наконец, целесообразен вариант интеграции всех функций производства и сбыта в каждом из отделений строительной фирмы. Последняя в результате становится производственно-сбытовой.

Способом эффективного решения российской строительной фирмой проблем выхода на международный рынок с организационной точки зрения является её матричная организация. Она предполагает функциональную организацию компании со штабными подразделениями по продукту, цель которых обеспечить координацию политики фирмы по товарам или группам товаров, особенно если фирма производит различные виды строительной продукции для различных целевых рынков, требующих различного маркетингового подхода.

Изучение теоретического и практического опыта позволяет утверждать, что в ближайшее десятилетие развитие строительной индустрии в России и других странах СНГ будет отличаться тенденцией к интернационализации в силу нескольких объективных условий. Во-первых, строительная отрасль включается в систему международного разделения труда и обмена в связи с существенными различиями в затратах и ценах на строительную продукцию и ее компоненты в разных странах. Во-вторых, растут масштабы строительства и капитальных вложений при соружении многих

крупных объектов, что делает необходимым объединение усилий и ресурсов нескольких стран.

При оценке перспектив интернационализации деятельности российских строительных компаний нами выделяется "каскадная" интернационализация как наиболее приемлемая. Она содержит меньше элементов риска для строительной компании, выходящей на внешние рынки. В случае неудачно выбранной стратегии потери ограничиваются рамками страны-полигона. "Каскадный" тип интернационализации является более дешевым вариантом присутствия на международном рынке, что также немаловажно для российских фирм. Российские строительные компании должны предпочитать "каскадное" освоение внешних рынков и потому, что оно облегчает приобретение необходимого имиджа на определённом внешнем рынке и последующее последовательное его распространение на другие рынки.

В заключении диссертации содержатся следующие положения и выводы, имеющие определённую научную и практическую значимость.

1. Опыт строительной индустрии развитых стран свидетельствует о том, чтс управление строительной компанией, как правило, ведется на основе планирована основных параметров строительного бизнеса, а также корпорационных функций.

2. Анализ международного опыта позволяет делать вывод о преобладании сред| конкурентных стратегий строительных фирм в развитых странах стратегии ценовой лидерства.

3. Предлагаемая в диссертации методика анализа рынка строительны материалов позволяет использовать три стратегии анализа: с позиции количественны и качественных характеристик строительных материалоЕ с инженерных позиций; с позиций различных групп потребителей.

4. При исследовании обоснованы наиболее целесообразные вариант! организации смежных видов деятельности российских строительных фирм.

5. С учётом опыта развитых стран выявлены роль интегрированного маркетиш в строительном бизнесе и перспективы его использования в строительном бизнес России.

6. На основе сравнительного анализа различных типов интернационализацу обоснованы преимущества каскадной интернационализации для российски строительных компаний, стремящихся выйти на внешние рынки.

7. Разработаны рекомендации по изменению отделов сбыта строительных фирм с целью придания им функций, характерных для маркетинговых служб мировых компаний.

8. Доказана необходимость в создании качественно нового подразделения внутри строительной компании в случае принятия ею решения об использовании принципов международного маркетинга на избранном рынке.

9. Выявлены альтернативные направления преобразования структуры управления российских строительных фирм при использовании опыта международного маркетинга.

10. Обобщены различные типы организационных структур служб маркетинга и обоснован вариант организационной структуры строительной организации, ориентированной на международный маркетинг.

Положения и выводы диссертационного исследования отражены в следующих опубликованных статьях:

Вагина М. Д., Панибратов А.Ю. Прогнозирование стоимости строительства в условиях инфляции. / Гуманитарные науки. -1997. - №2.

Панибратов А. Методы анализа российского и финского рынков недвижимости. / Рго]екИ иийэе^ -1997. - №2. (на английском языке)

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Панибратов, Андрей Юрьевич

ВВЕДЕНИЕ

ГЛАВА 1. Мировой рынок строительной продукции и роль маркетинга в его организации.

1.1. Место рынка строительной продукции в мировой 8 экономике.

1.2. Маркетинг в сфере строительства: общие концепции и современная практика. ф 1.3. Значение международного опыта маркетинга для развития мирового строительного бизнеса.

ГЛАВА 2. Международный опыт маркетинговой деятельности как фактор становления и развития строительного рынка в России.

2.1. Российский рынок строительной продукции: проблемы формирования.

2.2. Практика использования маркетинга в деятельности ф российских строительных фирм.

2.3. Значение международного опыта маркетинга для совершенствования организации строительства в России

Диссертация: введение по экономике, на тему "Международный опыт маркетинга и его использование для развития рынка строительной продукции"

Современная российская экономика находится перед непростым стратегическим выбором: сохранение в какой-то мере прежних форм и методов организации народного хозяйства со всеми присущими им достоинствами и недостатками, с одной стороны, или активный поиск новых экономических инструментов и технологий, обусловленный рыночными реформами и научно-технической революцией - с другой.

При любой стратегии развития страны международные отношения предполагаются в качестве неотъемлемой составной ее части. Даже относительно кратковременные попытки сокращения экономических контактов с другими государствами (например, во времена "железного занавеса", "холодной войны") приводили к потерям в первую очередь для экономики Советского государства. Поэтому при всех недостатках современного российского рынка нельзя не отметить, по крайней мере, одного его достоинства - предельной открытости для международных связей и контактов.

Объектами современных международных экономических отношений становятся все новые отрасли народного хозяйства, деятельность которых еще недавно была привычно ограничена внутренними границами государства. Одной из таких отраслей является строительство, которое в современных условиях все в большей степени ориентируется на международные рынки.

Конкурентоспособность строительной индустрии в международном масштабе определяется целым рядом факторов, среди которых такие, как: стабильность политики и экономики в целом, финансовая устойчивость строительных компаний, качество производимой продукции, и многие другие. При этом одним из самых существенных факторов является современная организация управления строительной компанией.

Ориентация управления на международные критерии и стандарты предполагает использование инструментов, аналогичных или, по крайней мере, схожих с используемыми в развитых странах. Одним из таких инструментов является международный маркетинг. Соответственно, организация управления строительной компанией должна строиться с учетом развития менеджмента с позиций маркетинга.

Для подавляющего числа российских строительных компаний организация маркетинга представляет собой едва ли не серьезнейшую трудность в ряду преодолеваемых ими проблем. Международные принципы организации маркетинговой деятельности с трудом прививаются в российской практике управления строительными компаниями. В то же время, грамотное использование опыта международного маркетинга становится залогом успешной работы российских строительных организаций как на внешнем, так и на внутреннем рынках.

Актуальность темы.

Строительство во всем мире является одной из важнейших отраслей материального производства, определяющих уровень развития народного хозяйства той или иной страны, а также структуру международного сотрудничества. Вместе с тем, оно в странах СНГ, в том числе в России, в условиях перехода к цивилизованному рынку, наряду с другими отраслями экономики, переживает серьезную трансформацию, предполагающую изменение принципов организации и стратегии развития. В связи с этим возрастает значение изучения современной теории и опыта организации строительного бизнеса в развитых странах, в первую очередь таких, как Великобритания и США, предоставляющих классические образцы организации строительства как отрасли экономики и строительной фирмы как ее субъекта. Особую роль приобретает изучение факторов, обеспечивающих высокую конкурентоспособность американских и британских строительных компаний на международных рынках, в том числе опыта маркетинга как совокупности достижений теории и практики.

Теоретически вопросы, связанные с изучением международного опыта маркетинга, разработаны достаточно глубоко. Современные зарубежные исследования маркетинга многочисленны и представлены такими учеными, как Х.Бойд, М.Вебер, Дж.Гелбрэйт, И.Дул, Ф.Котлер, Ж.Ларреше, Т.Левитт, С.Орвилл, М.Портер, И.Ронкайнен, Д.Уокер, К.Филипс и многими другими. Отечественные разработки в области маркетинга проводились такими исследователями, как Г. Г.Абрам и шви л и, Н.Е.Капустина, Е.П.Голубков, О.А.Третьяк, Г.Л.Багиев, Л.И.Цыгичко, Р.Б.Ноздрева и другие.

Однако на практике реализация принципов маркетинга в различных отраслях экономики, в частности, в российском строительном бизнесе, сталкивается со значительными трудностями. Причем в практическую деятельность компаний маркетинг внедряется с гораздо большим трудом, нежели другие микроэкономические инструменты.

Причиной тому является укоренившаяся практика поиска клиентов, представления продукции фирмы, информационных обменов. Строительные компании особенно болезненно воспринимают внедрение новых форм и методов управления в связи с тем, что, в отличие от многих других организаций, они являются преемниками прежних строительных главков, комбинатов и трестов, зачастую сохранившими не только руководящие кадры, но и прежние методы управления.

Все это позволяет утверждать, что изучение международного опыта ведения строительного бизнеса, наряду с анализом практики использования отдельных инструментов и методов маркетинга в процессе функционирования строительных компаний в развитых странах, является необходимым условием реформирования российской строительной индустрии, совершенствования организации управления строительной фирмой на основе принципов международного маркетинга. Одновременно этим определяется актуальность темы, избранной для исследования.

Настоящая работа посвящена исследованию вопросов теории и практики современного международного маркетинга с позиций использования международного опыта в этой области российскими строительными компаниями, ориентирующимися как на российский, так и на зарубежные рынки.

Цель и задачи исследования.

Целью диссертационной работы является разработка методологических основ использования международного опыта маркетинга при организации управления строительной компанией, оперирующей как на внутреннем, так и на внешнем рынках, а также концепции управления маркетинговой деятельностью в строительных фирмах (на примере российской компании).

Решение этой научной проблемы конкретизировано в виде комплекса • взаимосвязанных задач, включающих: анализ принципов и положений международного маркетинга как науки, с одной стороны, и как инструмента управления компанией - с другой, для использования тех из них, которые могут быть наиболее последовательно применены в условиях современной российской экономики; идентификация форм и методов управления маркетингом в зарубежных строительных компаниях, использование которых может содействовать повышению конкурентоспособности российской строительной индустрии; анализ методов маркетинговой деятельности, применяемых российскими строительными организациями с обоснованием их позитивного или негативного влияния на деятельность компаний в случае их выхода на внешние рынки; разработка рекомендаций по организации управления строительными компаниями на основе внедрения в их деятельность принципов международного маркетинга.

Теоретическая и методологическая основа диссертации.

Теоретической и методологической основой работы являются труды зарубежных исследователей маркетинга и управления последним, отечественные разработки в области применения принципов маркетинга в деятельности предприятий. При обосновании выводов использован статистический материал по организации строительства, а также маркетинговые исследования, проводившиеся как отечественными, так и зарубежными институтами.

При выполнении исследования были применены такие общенаучные методы анализа, как логическим, сопоставительный, графически и и экономическии анализ, имитационное моделирование, методы конкретных маркетинговых исследований. Эмпирический материал диссертации базируется на результатах исследований, полученных автором во время ознакомления с деятельностью ряда подрядчиков в Великобритании (таких, как Ove Arups, Traffalgar House, и других), и в Финляндии (в частности, в фирме Polar Оу).

Научная и практическая апробация полученных результатов.

Основные научные результаты были доложены и получили одобрение в докладах в Технологическом университете Манчестера (UMIST), Политехническом институте г.Хямеенлинна (Финляндия), на семинарах, проводимых Британским центром СПбГАСУ. Результаты диссертационной работы были внедрены в учебные программы совместной российско-британской подготовки специалистов по международному менеджменту и маркетингу, а также использованы в лекционном материале при реализации разработанных автором диссертации учебных модулей в Архитектурно-строительном и Военном инженерно-строительном университетах Санкт-Петербурга. По результатам исследования опубликованы две научных статьи (одна в зарубежном научном журнале), и проведено маркетинговое исследование по заказу финской компании Polar Оу.

Научная новизна диссертации заключается в обосновании принципов и положений, обеспечивающих эффективное применение международного опыта маркетинговой деятельности в строительных фирмах, оперирующих на внешнем рынке. В процессе исследования получены следующие научные результаты:

1. обоснована роль международного маркетинга в деятельности строительных фирм;

2. введено в научный оборот и обосновано понятие "рынок строительной продукции";

3. выявлены особенности маркетинга как вида деятельности в сфере строительного бизнеса;

4. разработаны методологические подходы к оценке современной зарубежной теории маркетинга и к ее использованию в российской экономике;

5. предложены методические основы формирования системы управления маркетингом строительной компании в рамках общей схемы организации менеджмента фирмы.

Практическая значимость работы.

На основе изучения современной теории маркетинга и практики ее использования, а также результатов исследовательской деятельности по материалам, предоставленным британскими и финскими строительными компаниями, разработаны рекомендации по организации управления деятельностью строительной фирмы, ориентирующейся на внешнеэкономическую деятельность (на примере российских строительных компаний). Данные рекомендации могут быть использованы компанией любой формы собственности, любой отрасли народного хозяйства в России и других странах СНГ.

Предложены схемы и методы конкретной организации процесса управления строительной компанией, исходя из размеров фирмы, ее приоритетов и положения, а также методологические основы выбора стратегии развития компании, исходя из масштабов предполагаемой интернационализации производства и сбыта.

Основные научные результаты могут быть широко использованы в учебных программах при подготовке специалистов с высшим образованием для строительной и сопряженных с ней отраслей.

Структура работы и ее основные разделы.

Диссертация состоит из введения, двух глав (каждая из которых состоит из трех параграфов), заключения, содержащего выводы и предложения, списка литературы, содержит 11 диаграмм и 10 таблиц. Ее общий объем - 150 страниц. Библиография содержит 105 наименований трудов отечественных и зарубежных авторов.

Диссертация: заключение по теме "Мировая экономика", Панибратов, Андрей Юрьевич

Выводы и предложения, имеющие практическую значимость, могут быть сведены к следующим:

1. Дана характеристика строительной индустрии развитых стран, позволившая выделить такие особенности опыта управления строительством на мировом рынке:

- строительный менеджмент часто отождествляется с управлением проектом, а значит, и подчиняется принципам последнего;

- управление строительной компанией, как правило, ведется на основе планирования основных параметров строительного бизнеса, а также корпорационных функций.

2. Обоснованы вывод о преобладании среди различных конкурентных стратегий строительных фирм в развитых странах стратегии ценового лидерства (на базе изучения опыта деятельности строительных компаний Великобритании и Финляндии) и вывод о повышении конкурентоспособности российских строительных фирм (на основании анализа состояния мирового строительного рынка).

3. Разработана методика анализа рынка строительных материалов, позволяющая использовать результаты анализа как на внешнем, так и на внутреннем рынках. Предложены три стратегии анализа этого рынка:

- с позиции количественных и качественных характеристик строительных материалов;

- с инженерных позиций;

- с позиции различных групп потребителей.

4. Выявлены возможные пути диверсификации деятельности строительной компании и предложены наиболее целесообразные варианты организации смежных видов деятельности для российских строительных фирм.

5. Установлена роль интегрированного маркетинга в строительном бизнесе (на опыте развитых стран) и доказана его перспективность для российского строительного бизнеса.

6. Сопоставлены различные типы интернационализации организационной деятельности в мировой экономике, что позволило обосновать роль каскадной интернационализации как оптимальной для строительной компании, стремящейся выйти на внешние рынки.

7. Разработаны учебные модули для совместной российско-британской подготовки специалистов с высшим образованием для строительной индустрии.

Предыдущий анализ дополнен предложениями об организации системы управления в строительной фирме с позиций использования опыта международного маркетинга. В этой связи:

I. определена роль служб сбыта внутри строительных организаций как предмаркетинговых образований;

II. даны рекомендации в отношении стратегии постепенных видоизменений отделов сбыта строительных фирм с приданием им функций, характерных для маркетинговых служб мировых компаний;

III.установлена роль менеджера по маркетингу в аналитической работе с учетом принципов международного маркетинга;

У.доказана необходимость создания качественно нового подразделения внутри строительной компании в случае принятия ею решения об использовании принципов международного маркетинга с учетом выбора определенного рынка;

V. выявлены альтернативные направления преобразования структуры управления российских строительных фирм при использовании опыта международного маркетинга; предложены различные типы организационных структур служб маркетинга, а также примерный вариант организационной структуры строительной организации, ориентированной на международный маркетинг.

Заключение.

Диссертация представляет собой попытку комплексного исследования, содержащего как аналитические обобщения и выводы, так и прикладные рекомендации. Это позволило сформировать общую концепцию организации международной маркетинговой деятельности строительной фирмы и сделать ряд выводов и предложений, касающихся теоретического осмысления проблемы использования международного опыта при организации системы международного маркетинга в сфере строительного бизнеса.

Введены такие понятия, как "строительный маркетинг" и "рынок строительной продукции", что позволяет полнее оценить принципы маркетинга, используемые в мировой экономике. Строительный маркетинг определен как предконтрактная деятельность строительной компании, направленная на активный поиск заказов, базирующаяся на максимально возможном сближении интересов заказчика и подрядчика, и ориентирующаяся на упрочение позиций фирмы на рынке строительной продукции. Рынок строительной продукции анализируется как система взаимодействий производителей строительной продукции, с одной стороны, и пользователей этой продукцией, с другой, что позволяет рассматривать его как категорию, отличную от категории "строительный рынок".

Уточнено понятие маркетингового планирования, обеспечивающего реализацию концепций международного маркетинга и выбор оптимальных вариантов решения задач в сфере строительного бизнеса.

Идентифицирована специфика использования принципов и положений международных теорий управления маркетингом в российских условиях на опыте формирования информационной системы российского рынка строительной продукции.

Предложена методика ступенчатого выбора оптимального решения в менеджменте, предполагающая сочетание маркетингового анализа и стратегического планирования, на примере поэтапного принятия решений о поиске заказов в строительстве.

Выявлены особенности концепции маркетинга применительно к международной строительной индустрии, характеризуемые:

- сложностью определения конечного потребителя строительной продукции;

- несоответствием изменений спроса на строительную продукцию величине затрат, связанных с удовлетворением меняющегося спроса.