Межсубъектные коммуникации и эффективность взаимодействия в системах маркетинга тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Межсубъектные коммуникации и эффективность взаимодействия в системах маркетинга"

На правах рукописи

МЕЛЕНТЬЕВА НАДЕЖДА ИВАНОВНА

МЕЖСУБЪЕКТНЫЕ КОММУНИКАЦИИ И ЭФФЕКТИВНОСТЬ ВЗАИМОДЕЙСТВИЯ В СИСТЕМАХ МАРКЕТИНГА

Специальность 08 00 05 - Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг)

АВТОРЕФЕРАТ

диссертации на соискание ученой степени доктора экономических наук

Санкт-Петербург 2007

003060308

Работа выполнена в Государственном образовательном учреждении высшего профессионального образования «Санкт-Петербургский государственный университет экономики и финансов»

Научный консультант Заслуженный экономист РФ,

доктор экономических наук, профессор Багиев Георгий Леонидович

Официальные оппоненты Заслуженный деятель науки РФ,

доктор экономических наук, профессор Кабаков Виктор Степанович

доктор экономических наук, профессор Шевченко Светлана Юрьевна

доктор экономических наук, профессор Богданова Елена Леонардовна

Ведущая организация ГОУ ВПО «Санкт-Петербургский

государственный университет аэрокосмического приборостроения»

Защита состоится « /9» Об 2007 года в /о часов на заседании диссертационного совета Д 212 237 08 при Государственном образовательном учреждении высшего профессионального образования «Санкт-Петербургский государственный университет экономики и финансов» по адресу. 191023, Санкт-Петербург, ул. Садовая, д 21, ауд_

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке ГОУВПО «Санкт-Петербургский государственный университет экономики и финансов»

Автореферат разослан « »_ЦЬС&лР 2007 г

Ученый секретарь 11

диссертационного совета —утя^^ьС Татаренко В Н

I. ОСНОВНЫЕ ИДЕИ И ВЫВОДЫ ДИССЕРТАЦИИ

Развитие теории и практики маркетинга неразрывно связано с возрастанием значения коммуникативного фактора, роль которого, особенно в условиях современного рынка, все в большей степени становится доминирующим началом, определяющим и формирующим системный базис складывающихся сегодня новых рыночных отношений

Феномен коммуникации далеко выходит за рамки чисто экономических приложений, однако именно в экономике, особенно в экономике современного типа, он приобрел свои наиболее характерные с точки зрения сегодняшнего понимания этого термина черты

Это связано, прежде всего, с процессом перехода от индустриального общества к обществу главенства коммуникаций Среди ключевых характеристик этого процесса можно назвать, в частности, такие как возрастание роли инновационных факторов в управлении предприятием, активное участие потребителей в формировании рынков, увеличение взаимозависимости рыночных субъектов и появление философии «сетевого» взаимодействия, результатом чего является создание всевозможных альянсов, ассоциаций, торговых и промышленных сетей, возрастанием роли информационного фактора во всех сферах жизнедеятельности человека

С этих позиций можно сказать, что роль коммуникаций заключается в том, что они представляют собой необходимые и фундаментальные условия, поддерживающие существование и развитие современных экономических систем Более того, сегодня на коммуникации уже нельзя смотреть даже как на важнейшую, но лишь обеспечивающую основной бизнес компоненту производственной системы, сегодня вполне правомерно и необходимо рассматривать их также в качестве основного и даже объективно ведущего фактора современной экономики

Две ключевые предпосылки лежат в основе настоящего диссертационного исследования Первая из них связана с неуклонно и потенцирование возрастающей ролью коммуникаций в современной активно глобализирующейся экономике И дело здесь не только в гигантском технологическом прорыве в области создания, производства и всеохватного распространения систем и средств связи, но и в возрастании значимости и масштабов коммуникаций между людьми, являющимися главными элементами любой экономической системы

Коммуникации являются сегодня и главным источником нового постиндустриального экономического развития, и главной проблемой, особенно остро ощущаемой специалистами в области маркетинга и управления, так как можно сказать, что насколько эффективны коммуникации, настолько эффективными являются и маркетинг, и управление, а в более широком плане и сама экономика в целом Такое положение вещей доста-

точно красноречиво характеризуют данные опроса, в соответствии с которым 73% американских, 63% английских и 85% японских руководителей именно коммуникации считают главным препятствием на пути достижения эффективности их организациями, а это означает, что любое продвижение в направлении раскрытия потенциала коммуникаций создает дополнительный ресурс, обеспечивающий предприятию возможность уверенного и ориентированного на эффективность экономического развития Согласно еще одному опросу, результаты которого приведены в том же источнике, примерно 250 тысяч работников 2 тысяч самых разных компаний считают, что обмен информацией представляет одну из самых сложных проблем в организациях и что неэффективные коммуникации - один из главных источников возникновения проблем Там же отмечается, что в среднем руководитель предприятия или организации от 50 до 90% всего рабочего времени тратит на коммуникации

Таблица 1 — Структура затрат рабочего времени руководителя (по результатам проведенного автором выборочного опроса) (2006 — 2007 гг)

Элементы - составляющие структуры затрат рабочего времени руководителя Занимаемое время (среднее по выборке), % от длительности рабочего дня Средняя значимость элемента затрат времени, оцененная по шкале 1 - 3

1 Общение, прямо связанное с решением рабочих задач организации 43,7 2,8

2 Общение, непосредственно не связанное с решением рабочих задач организации 13,3 1,9

3 Деловое общение вне официально установленных рамок рабочего дня 16,9 2,6

4 Индивидуальная работа в рамках рабочего процесса, не связанная с общением 26,1 1,9

Во многом согласованные с приведенными выше результаты получены лично автором настоящего исследования Так, по итогам анкетного опроса, проведенного автором среди 127 руководителей и высших менеджеров петербургских предприятий, относящихся к самым различным отраслям производства и другим сферам деятельности, оказалось, что в структуре затрат рабочего времени (при этом в рамках данного исследования под рабочим временем понималось все то время, которое тратится руководителем на выполнение дел, связанных с его работой) совокупное

время, затраченное на все виды общения (в том числе с использованием технических средств) составляет в среднем 74%, а значимость «коммуникативных» позиций (таких, например, как совещания, общение с коллегами, деловыми партнерами, посетителями и т п ) в структуре затрат рабочего времени в среднем на 27% выше, чем значимость исключительно индивидуализированных форм работы (работа с документами, компьютером, наблюдение за рабочим процессом и т п)

Вторая предпосылка связана с возрастанием значения субъектного начала в современной экономической деятельности, причем здесь можно выделить два аспекта субъектности

Во-первых, это субъектность, рассматриваемая как качественный атрибут, непосредственно принадлежащий всякому субъекту экономической системы и являющийся естественным проявлением его сущностных свойств, где субъект экономической системы - это физическое или юридическое лицо, предприятие, фирма организация, различные типы и формы их объединений, выступающие в качестве главных агентов современного рынка Второй аспект субъектности, непосредственно вытекающий из первого, заключается в возможности предприятий и организаций проявлять независимое экономическое поведение, которая усилена широко доступной, беспрецедентной с точки зрения всей предшествующей истории и уникальной в плане эффективности техно-технологической и информационной инфраструктурой, становящейся новым базисом мировой глобализирующейся экономики, что приводит к ситуации возникновения практически ничем не ограниченных субъектно зависимых, субъектно активированных и субъектно ориентированных инициатив

Все это позволяет говорить об актуальности постановки проблемы формирования и развития межсубъектных коммуникаций в системах маркетинга, которые сегодня по праву рассматриваются в качестве главного средоточия управленческой активности в сфере современной экономики, развивающейся в жестких условиях глобальной конкуренции, уже сегодня оказывающей прямое, активное и непосредственно действующее влияние на характер принимаемых решений и следующих за ними конкретных действий экономических субъектов

Автор настоящего исследования считает, что сегодня настало время говорить о выделении комплекса коммуникаций в качестве особого феномена экономического развития и о необходимости введения в экономический научный оборот нового понятия, являющегося отражением этой особой роли коммуникаций в современной экономике Таким понятием должно стать понятие «коммуникативный капитал», который можно рассматривать как сугубо экономический коррелят всего того сложнейшего комплекса факторов, представлений и концепций, которые агрегируются в понятии «коммуникация» При таком подходе коммуникативный капитал

должен рассматриваться не только как совокупность связей и других структурных и динамических характеристик системы экономических взаимодействий, но и как экономически ценный ресурс, способный создавать дифференцированную дополнительную стоимость (а это как раз тот критерий, который позволяет рассматривать коммуникации в роли капитала) для товаров и услуг, выводимых предприятием на рынок

При этом, говоря о дифференцированной стоимости, было бы очевидно неправильным рассматривать коммуникации сами по себе как некую аддитивную ценностную составляющую общего капитала компании Скорее, речь здесь идет об эффекте факторного влияния, качественным образом меняющим характер и производительность экономических операций С этой точки зрения коммуникативный фактор создает, если можно так сказать, «дрожжевой» эффект, являясь своеобразным «ферментом» корпоративной и предпринимательской активности Поэтому сегодня вполне объективно назревшей в экономической науке является постановка вопроса о включении коммуникативного капитала в систему взаимодействия факторов производства в качестве отдельного структурного компонента, обладающего этими особыми, отмеченными выше свойствами. Самая общая схема такого взаимодействия графически может быть выражена следующим образом (рисунок 1)

Рисунок 1- Коммуникативный капитал как структурный элемент взаимодействия факторов производства

Как видно из рисунка 1, коммуникативный капитал рассматривается здесь как полноправный (но особый в отмеченном выше смысле) компонент, инкорпорированный в структуру системного взаимодействия таких академически признанных факторов производства как труд (трудовой капитал), денежный капитал и другие способные быть выраженными в денежной форме активы предприятия, земельный капитал, являющийся источником земельной ренты, а также предпринимательство, которое в современной экономической науке также принято рассматривать в качестве самостоятельного фактора производства, а для того, чтобы подчеркнуть исключительную ценность и уникальность этого ресурса и его способность создавать дополнительную стоимость сравнительно часто употребляется также термин «предпринимательский капитал»

Важным этапом аналитического рассмотрения проблемы коммуникаций с точки зрения системно-процессного подхода представляется разделение коммуникаций на четыре основных типа в зависимости от субъект-объектного и ролевого статуса терминальных системных элементов в цепочке взаимодействия источник - канал передачи - приемник Очевидно что, используя этот классифицирующий признак, можно выделить следующие классические типы коммуникационных взаимодействий

1) Субъект-субъектные коммуникации, примером которых может являться, например, общение людей на межличностном уровне вне зависимости от того, происходит ли оно посредством использования технических средств или имеет место «живое» общение,

2) Объект-объектные коммуникации — это коммуникации на уровне взаимодействия между техническими системами, устройствами и комплексами, работающими в автономном режиме под управлением некоторой программной операционно-администрирующей системы,

3) Субъект-объектные коммуникации, протекающие в условиях доминантной роли субъекта по отношению ко второму терминальному элементу системы информационного взаимодействия, в качестве которого выступает объект, наделенный системой восприятия и обработки информации и способностью к реагированию на сигналы, идущие от субъекта коммуникации Типичным примером такого взаимодействия является взаимодействие человека и компьютера, используемого человеком в качестве своего рабочего инструмента,

4) Объект-субъектные коммуникации, напротив, предполагают ситуативно обусловленную доминантность объекта по отношению к субъекту, здесь в качестве примера можно привести ситуацию отработки человеком некоторых профессиональных навыков с помощью программ-тренажеров, в этом случае человек, субъектный статус которого, казалось бы, не подлежит сомнению, может выступать, тем не менее, во временной роли объекта, пассивно реагирующего на инициативы программной сис-

темы, которая по своему реальному субъект-объектному статусу, безусловно, относится к классу объектов, хотя и может условно восприниматься как субъект - инициатор коммуникации в системе взаимодействия человек - компьютер

Для разрешения этой запутанности следует провести разделение статусной и ситуационной ролей, в которых могут оказаться человек и взаимодействующий с ним искусственный интеллект — программная система В таком понимании статусная роль человека как субъекта остается постоянной, а статусная роль кибернетического устройства или программной интеллектуальной системы как объекта также сегодня большей частью специалистов в области системно-кибернетических и гуманитарных дисциплин не оспаривается (по крайней мере с точки зрения существующих на сегодня международно признанных правовых норм)

В то же время очевидно нельзя не признать, что в приведенном выше примере с программным тренажером человек выступает в ситуационной роли объекта, в то время как программа выступает в роли виртуального субъекта С учетом этих соглашений можно оставить приведенную выше классификацию для выделения ситуационно-ролевых типов коммуникации, а с точки зрения статусной классификации достаточно оставить в общем классификационном списке лишь три базовых типа субъект-субъектные, субъект-объектные и объект-объектные коммуникации

Несмотря на то, что заявленным предметом настоящего исследования является лишь тот класс коммуникаций, который обозначен выше как субъект-субъектные, или межсубъектные коммуникации, все же, с учетом ситуативно обусловленной ролевой разграниченности участников коммуникативного действия, а также с учетом возрастающей роли в современном управлении и маркетинге высокоинтеллектуализированных программных управляющих и экспертных систем, в диссертационной работе принимаются во внимание и контекстно учитываются приведенные выше классификационные схемы, отражающие реально происходящие в современном маркетинге явления и процессы

Говоря о межсубъектных маркетинговых коммуникациях, характеризующих все существующие и вновь возникающие связи и отношения между субъектами рынка в процессе их деятельности, автор в дальнейшем будет понимать под ними всю совокупность процессов взаимодействия субъектов маркетинговой системы, которые проявляются во взаимоотношениях сторон через обмен товарами, услугами, информацией, знаниями, через оценку сторонами друг друга с учетом когнитивных карт индивидуального восприятия и возможностей взаимовлияния

Межсубъектные коммуникации могут включать в себя производственные, технологические, информационные связи, деловые и личные контакты между персоналом как внутри фирмы, являющейся субъектом мар-

кетинговой системы, так и между фирмами - субъектами маркетинговой системы в рамках всей рыночной сети Фирмы, входящие в рыночные сети, также рассматриваются как субъекты коммуникаций как в силу субъектного статуса самих фирм и предприятий (в экономическом понимании этого термина), так и в силу того, что коммуникации в них осуществляют конкретные сотрудники - личности, являющиеся носителями индивидуальной субъектности, которым делегирована эта функция

Учитывая, что в понятийно-категориальном комплексе, связанном с предметом настоящего исследования, ключевая роль принадлежит таким понятиям как «субъект» и «субъектность» и, несмотря на то, что эти понятия уже как бы получили частичную «аккредитацию» в ходе предыдущего рассмотрения, представляется важным дать более определенное толкование этого термина Именно, автор настоящей работы придерживается точки зрения, в соответствии с которой категория «субъект» представляется непосредственно связанной с идеей активного, действующего, инициирующего начала, а фактор субъектности может, таким образом, служить прочной системной основой самой концепции межсубъектных коммуникаций Субъект, таким образом, это, прежде всего носитель фактора субъектности При таком расширенном понимании субъекта и субъектности, когда она может проявляться в рассмотренных выше статусных и ролевых формах, субъектом системы маркетинговых взаимодействий является и само предприятие, и отдельные его структуры и подразделения, и отдельные личности, являющиеся субъектно значимыми элементами в системе маркетинга, и отдельные подсистемы, структурной основой которых являются человеко-машинные комплексы (например, человек, принимающий решения в рамках интерактивного взаимодействия с советующей экспертной системой), и, в отдельных случаях, интеллектуализиро-ванные программные комплексы, способные автономно реагировать и принимать маркетинговые решения (как это имеет место, например, на современных фондовых рынках и рынках ценных бумаг), и даже такие сугубо нематериальные образования как, например, бренд компании, поскольку он может непосредственно вступать в коммуникативные отношения с другими субъектами рынка Подобное понимание проблемы меж-субъектности позволяет, на взгляд автора, комплексно и эффективно использовать в маркетинговой теории и практике богатейший инструментарий, наработанный в рамках системного подхода, что, в свою очередь, открывает широкие возможности для более глубокого раскрытия потенциала современных маркетинговых коммуникаций

Для более глубокого осмысления проблематики рыночно ориентированных межсубъектных коммуникаций представляется целесообразным особо выделить помимо субъектной специфики также и специфику сетевую, понимание ключевой роли которой во многом обеспечивает как аде-

кватность современной маркетинговой философии, так и эффективность локальных и глобальных рыночных операций

В экономике рубежа XX - XXI столетий сеть, сетевой принцип и сетевая философия в организации и управлении производственными и обменными процессами стали доминирующим фактором, определяющим стиль, характер и саму сущность хозяйственных отношений и складывающихся на их основе систем как на уровне локальных экономических сред, так и в глобальном масштабе мирового хозяйства Сеть сегодня рассматривается не только как важнейшая инфраструктурная составляющая современной экономики, но и как в значительной степени самодовлеющий принцип, лежащий в основе самоорганизации и самовоспроизводства современных экономических и социальных корпоративных систем

Сети рыночного типа управляют коммуникациями и экономикой в пределах компаний и проникают сквозь их границы Сети становятся основой теории и практики организации в новой экономике, создавая новые уровни связей между фирмами, производителями, потребителями и поставщиками, а также между сотрудниками внутри фирмы и людьми, работающими в разных организациях

Сетевой принцип, положенный на современную коммуникационно-техническую основу, самым серьезным образом вынуждает пересмотреть традиционное представление о рыночном пространстве как об определенном, географически локализованном месте Территориальная близость, географическое расстояние и восприятие места заменяются ощущением пространства с иной, «неевклидовой», топологией и метрикой Наилучшей образной и «живой» моделью новой сетевой топологии является Интернет, создающий новый, не свойственный экономике старого типа, пространственно-временной континуум

Оценивая в целом системные возможности сетевых структур с точки зрения реальной маркетинговой практики, следует отметить, что современным российским маркетингом сетевой потенциал и связанные с ним широкие перспективы для предприятий, работающих в самых различных сферах деятельности, практически еще никак не раскрыты Одной из причин этого, на наш взгляд, является то, что господствующий сегодня архетип нового российского предпринимателя складывался в условиях 1990-х гг, когда нормой бизнеса была либо игра в одиночку, либо под жестким, часто криминальным контролем со стороны некоторых влиятельных групп Естественно, что подобная школа ни в том, ни в другом случае не располагала к доверию, к добровольному соблюдению правил поведения, что является основой сетевой эффективности Последствия применения у нас этой философии еще далеко не преодолены Даже активно развивающиеся сегодня в России сети торговых предприятий используют сетевые возможности в основном для оптимизации логистических операций и

расширения сферы территориального влияния и гораздо реже в целях развития управленческой и ресурсной динамики, которая могла бы обеспечить быструю перестройку бизнеса с учетом активно меняющейся рыночной конъюнктуры

Говоря о проблеме применения маркетинговых принципов в использовании и развитии сетей межсубъектных взаимодействий, следует, прежде всего, отметить, что именно сеть и сетевой подход потенциально способны, как это уже отмечалось выше, обеспечить максимальную степень адаптированности фирмы к своему потребителю

В рамках сетевой парадигмы и резко возрастающей интенсивности интерактивных межсубъектных взаимодействий ключевым принципом, как бы «замыкающим» базовую маркетинговую проблематику на самое себя, является принцип интеграции производителя и потребителя Потребитель, эффективно интегрированный в сетевую структуру производящей компании, становится в таком случае как бы необходимой частью производственного процесса, замыкая маркетинговый цикл и выступая в роли не только покупателя продукции, но ценнейшим источником информации, непрерывно поступающей по естественно выстроенным каналам обратной связи Графически эта новая модель интерсубъектных взаимодействий представлена на рисунке 2

ПРОИЗВОДИТЕЛЬ / \ ПРОИЗВОДИТЕЛЬ

ТОВАРОВ / \ ЗАКАЗОВ

V / («бывший» потребитель)

Рисунок 2 -Интерсубъектная модель рыночных взаимодействий между производителем и потребителем, частично устраняющая асимметрию отношений

Потребитель в такой схеме уже в значительной степени перестает быть анонимным «объектом продаж» и, являясь для фирмы поставщиком

заказов и информации, приобретает подлинную субъектность в системе, где он до сих пор был хотя и «священным» для маркетинга, но все же по большей части пассивным элементом, по отношению к которому считалось необходимым проводить активизирующие его покупательский интерес «мероприятия», по большей части носящие утонченно манипулирующий характер В данной схеме может даже произойти своеобразная ролевая инверсия, когда не фирма выступает производителем товаров и услуг, а потребитель выступает в роли производителя заказов для фирмы

Так или иначе, в этой модели Имеет место некоторое, хотя и неполное, устранение асимметричности отношений, де-факто всегда существовавших между производителем и потребителем, на чем, собственно, всегда основывалось движение консьюмеризма, считавшее, и не без основания, что маркетинг представляет собой рыночную систему, где продавцы коммерчески эксплуатируют покупателей и что, по выражению Ж Ж Ламбена, существует фундаментальное несоответствие между юридическими правами покупателей и продавцов

В результате перехода на такую модель взаимодействий возникает эффект автовоспроизводящей силы и порождаемый ею самоподдерживающийся процесс потребитель в такой же степени заинтересован в продукции, поставляемой на рынок производителем, в какой сам производитель заинтересован в «производстве заказов», источником которых является потребитель Сама маркетинговая философия компании должна при этом пройти радикальную трансформацию отныне приобретение заказов, а не продажа становится ведущим маркетинговым императивом

Учитывая эту автовоспроизводящую силу, имманентно присущую достаточно развитой сетевой структуре (то есть структуре с мощной системой связей и интенсивными взаимодействиями между узлами сети) и порождаемый ею самоподдерживающийся маркетинговый процесс, являющийся результатом новой модели отношений между производителем и потребителем, можно говорить о том, что мы имеем весьма любопытный синергетический эффект структура (сеть) поддерживает функцию (обменные «товаро-заказные» операции), а функция, в свою очередь, поддерживает и усиливает структуру

Такая организация компонентов сетевой маркетинговой среды является уже не просто новой оптимизированной формой выстраивания стандартных бизнес-процессов и маркетинговых взаимодействий на принципе рыночной автокоординации, она создает новое качество, которое условно можно назвать системной суперсубъектностью. и которое фактически выводит выстроенную таким образом сеть маркетинговых взаимодействий на уровень сложности биологических систем, то есть систем, способных как бы «по своему усмотрению» адаптивно менять не только характер

экономического процесса, но и самостоятельно создавать и поддерживать собственную «энергетику»

Формирование межсубъектных коммуникаций в современных рыночных сетях не может рассматриваться вне учета мотивационного фактора, изначально задающего и направленность развития и, в дальнейшем определяющего характер, архитектуру и процессную динамику выстраивающихся деловых связей и отношений В сети коммуникаций мотиваци-онная сфера играет роль инфраструктурной составляющей, являясь наиболее глубинным механизмом, определяющим содержание, характер и разнообразные формы проявления экономических и экономико-социальных интересов участников сети

В условиях современного рынка процесс мотивации охватывает всю сеть межсубъектных взаимодействий, являясь одним из ключевых элементов настройки этих взаимодействий, и осуществляется с учетом стратегий маркетинга, применяемых на фирмах — субъектах маркетинговой системы Мотивы являются основной движущей силой поведения экономического субъекта, побуждающей его к совершению действий, целью которых, с точки зрения маркетинга, является получение определенного результата (экономического, социального, личностного), связанного с удовлетворением потребностей субъектов системы маркетинга В «большой» маркетинговой системе (т е в системе взаимодействия многих субъектов рынка) в основе мотивационного механизма интегративного сетевого взаимодействия лежит образование долгосрочных обменно-деятельностных отношений на базе реализации общих экономических интересов и такие отношения приобретают сегодня характер главного ресурса системы маркетинга

Процесс мотивации межсубъектных маркетинговых взаимодействий осуществляется в виде сопряженных систем взаимных действий и реакций мотивационных комплексов отдельных субъектов (схематично мотиваци-онный комплекс субъекта представлен на рисунке 3), между которыми возникают причинно-следственные, функциональные, условные, ситуационные, ролевые, иерархические, инструментальные, пространственно-временные и другие типы связей и отношений, создающих в каждый момент времени «мотивационное поле» взаимодействия При этом мотива-ционный комплекс субъекта - это система мотивационных отношений и побуждений, определяющая как достигаемые им цели, так и способы их достижения Структурно мотивационный комплекс субъекта взаимодействия представлен такими категориями, как характер, мировоззрение, направленность действия, потребности и инстинкты, интересы, цели, эмоции, привычки, установки и идеалы, а также взаимосвязи и взаимоотношения между этими компонентами

Рисунок 3 - Мотивационный комплекс субъекта структура и системные взаимосвязи

В процессе взаимодействия субъектных мотивационных комплексов возникает сложная мотивационная интерференция, порождающая моти-вационное поле, под действием которого создается мотивационная «атмосфера», воздействующая, как прямо, через актуализацию интересов, так и опосредованно, влияя на организацию и развитие интересов субъектов -участников процесса взаимодействия Эта атмосфера является естественно возникающим «продуктом» системы межсубъектных отношений и взаимодействий и общая цель состоит в том, чтобы направить этот деятельно-стный потенциал для решения основной задачи формирования межсубъектных коммуникаций в системах маркетинга - задачи взаимосогласования интересов, имеющихся у каждого отдельного субъекта В какой сте-

пени эта задача может быть успешно решена, зависит от целого ряда условий, согласительных договоренностей и системных предпосылок

В качестве основного условия, обеспечивающего осуществление эффективного коммуникативного процесса в системах маркетинга, выступает общая база общения и понимания друг друга, при этом совсем не обязательно, чтобы они во всем были идентичны, однако требуется определенное общее представление, без которого не может быть осуществлено взаимодействие (коммуникация не может быть воспринята и правильно понята) К структурным составляющим указанной общей базы можно отнести общность целей, взаиморасположенность партнеров друг к другу (эмпатия), а также общность культуры, свойственной определенной бизнес-среде, общность интересов, наличие разделяемых групповых норм и ценностей, убеждений, мировоззренческих, смысловых и операциональных установок, верований и даже предрассудков Основой такой общности являются сходные знания об окружающем мире, которые, в свою очередь, определяют стиль поведения, общения и ведения бизнеса, а также привычки, умения, навыки и т п

Наконец, немаловажное значение имеет также и контекст конкретных бизнес-ситуаций, и конкретные ситуационные переменные, определяющие общий мотивационный фон, под влиянием которого формируется и протекает процесс делового коммуникативного взаимодействия

Из теории систем хорошо известен такой факт, что система, состоящая даже из сравнительно небольшого набора элементов, может иметь сколь угодно сложное поведение, когда части системы начинают взаимодействовать между собой, особенно, если само это взаимодействие имеет сложную, нелинейную или стохастическую природу Именно такая ситуация имеет место в случае взаимодействия мотивационных комплексов в маркетинговых сетях с той лишь разницей, что не только системные связи и взаимодействия имеют сложный характер, но и сами основные компоненты системы - субъектно зависимые мотивационные комплексы - суть системы чрезвычайно сложной природы

Кроме того, следует учесть, что в реальной экономике в качестве активных компонентов сетевых отношений действуют не только реальные мотивы, но и псевдомотивы, или мотивировки, целью которых является, в одних случаях, обеспечение скрытности и безопасности проводимых фирмой мероприятий, в других случаях, попытка дезинформировать потенциальных конкурентов относительно своих истинных намерений и получить таким образом выигрыш во времени или выигрыш, обусловленный возможностью монопольного использования ситуативно значимых обстоятельств, известных лишь одному игроку или группе игроков - партнеров по бизнесу Совершенно очевидно, что «вброс» в систему реальных мотиваций сложнейшего комплекса мотивировок, исходящих от субъек-

тов сети и образующих как бы внешний, видимый слой мотивационного поля, способен только лишь увеличить и без того значительный порядок сложности системы сетевых межсубъектных связей и отношений

В условиях столь сложных, многомерных и многофункциональных взаимодействий между системными компонентами, которые и сами обладают очень высоким уровнем структурной сложности, автор полагает необходимым выделить из всего системодинамического разнообразия, объективно присущего мотивационным процессам, протекающим в системах маркетинга, те эффекты сетевого взаимодействия, которые могут быть практически использованы с точки зрения реализации возможностей целенаправленного развития и совершенствования мотивационного процесса в системах маркетинга

В этом контексте представляется важным отметить среди множества частных проявлений процесса мотивационного взаимодействия две группы эффектов, возникающих в условиях современной интенсивной сетевой рыночной динамики эффекты интеграционно-кумулятивные и противоположные им эффекты дезинтеграционные, диссипативные, ведущие к разрушению устойчивости мотивационного поля, понижению уровня и качества межсубъектных взаимодействий

К первой группе эффектов сетевой маркетинговой динамики, общее схематическое представление которых дано на рисунке 4, можно отнести, в частности, такое явление как встречная мотивация, когда имеет место не только совпадение интересов двух или нескольких партнеров - участников сети, но и соответствующих им реальных мотивов, лежащих в основе процесса установления целей относительно определенного бизнес-проекта, ограниченного определенными временными рамками

В случае если проект становится совместным, то активные двусторонние (или многосторонние) усилия по его реализации могут привести к эффекту мотивационного синергизма, когда имеет место взаимоусиление эффективности действий партнеров, обладающих различными, но системно хорошо сочетающимися навыками в области организации, управления и маркетинга

Согласованная мотивация предполагает установление на определенный период доверительных отношений между партнерами — участниками сети, не обязательно вовлеченными в конкретный срочный проект, но проявляющими достаточно выраженные усилия по части координации процессов совместного целеполагания и определения своих средне- и долгосрочных интересов

Желаемым результатом процесса согласованной мотивации может быть, например, подготовка к планированию и реализации ориентированных в будущее совместных инициатив участников такого «мотивационного пула» В предельном и определенным образом выраженном виде согла-

сованная мотивация может принять форму мотивационного консенсуса, когда имеет место полная гармонизация субъектных мотивационных установок партнеров - участников сетевого взаимодействия

Кумуляция средств вокруг общей йети

Кумуляция целей вокруг общего средства

Поле межсубъектных мотивационных взаимодействий в системе маркетинга

Контрмотивация

Мотивационная дивергенция

Мо, Ивационная \ асимметрия )

А

Противодействующая мотивация

Рисунок 4 - Коммуникативные эффекты, возникающие в мотивационном поле в сети меже} бъектных взаимодействий

При развертывании процесса согласованной мотивации могут иметь место такие эффекты как «кумуляция средств вокруг общей цели» (когда партнеры накапливают совместный ресурсный потенциал с целью реализации в будущем определенного замысла, экономическую или иную выгоду от которого смогут получить все участники и, одновременно, единомышленники «мотивационного пула»), или «кумуляция целей вокруг общего средства» (когда необходима выработка новых совместных приоритетов и новые технологические и организационные возможности позволяют произвести радикальный пересмотр прежнего целевого вектора)

Примером первого вышеупомянутого эффекта, в основе которого лежит, по сути, система межсубъектных коммуникативных взаимодействий, может служить учасгие группы разноотраслевых фирм, предприятий

и организаций в разработке крупных энергетических программ или их участие совместно с государством в планировании и реализации национальных проектов Примером второго эффекта может служить разработка группой компаний планов глобальной торговой экспансии на основе использования принципов и механизмов электронного маркетинга и электронного бизнеса

Эффектом структурного порядка, который может быть отнесен к первой, интеграционно-кумулятивной группе эффектов сетевой маркетинговой динамики, является мотивационная кластеризация, которая отражает общий принцип сближения мотивированных на общее дело субъектов коммуникативных интеракций Мотивационная кластеризация, которая отражает процесс группирования общих интересов, целей, потребностей и других составляющих мотивационного комплекса, часто является необходимой предпосылкой для создания таких структурных образований в рамках рыночной сети как стратегические альянсы, коалиции, ассоциации, объединения, общества, многопрофильные компании и т д Часто возникающий при этом эффект мотивационной асимметрии в рамках общего мотивационного поля приводит, с одной стороны, к нарушению сложившегося баланса интересов в пользу одних участников сети и к ущербу других субъектов или групп, с другой стороны, он же может рассматриваться как необходимое условие качественных, «прорывных» скачков системной динамики, приводящих в итоге к прогрессивной реконфигурации структурных компонентов маркетинговой сети

К группе дезинтеграционных эффектов, возникающих в сети маркетинговых взаимодействий, можно отнести противодействующую мотивацию, часто являющуюся результатом конкурентного противостояния и вынуждающую субъекта четко отграничивать свои цели и интересы от целей и интересов противодействующей стороны В отличие от противодействующей мотивации, исходящей от другого субъекта, контрмотивация возникает внутри самого субъекта При этом происходит как бы частичное «гашение» первоначального мотивационного импульса по отношению к ранее желаемой, но со временем (под влиянием контрмотивации) становящейся все более безразличной цели

Мотивационную интерференцию можно отнести к эффекту прямо противоположному эффекту мотивационного синергизма, когда происходит понижение качества действий в рамках какого-либо совместного проекта в результате использования партнерами системно несочетаемых мотиваций

Аналогично, мотивационная дивергенция является эффектом противоположным по смыслу эффекту мотивационной кластеризации и отражает процесс расслоения первоначально единого мотивационного поля —

группы партнеров, что ведет и к соответствующим структурным изменениям в системе их отношений и взаимодействий

Эффекты сетевых взаимодействий, возникающие в мотивационном поле, разумеется, далеко не исчерпываются рассмотренным выше набором, однако, совершенно очевидно, что расширение понятийного аппарата в сложнейшей сфере маркетинговых коммуникаций, является важным и необходимым условием для развития модельных представлений мотива-ционных процессов, которые, в свою очередь, являются основой развития и совершенствования реальных мотивационных процессов в системах маркетинга

Методология формирования и совершенствования мотивационного процесса, рассматриваемого в системах маркетинга в качестве глубинного механизма интегративного сетевого взаимодействия, определяющего содержание, характер и формы проявления экономических интересов субъектов рыночной сети, включает в себя комплекс взаимосвязанных принципов, способов, отдельных методических схем, разработок и процедур, направленных на организацию этого процесса, а также предполагает системное исследование и отработку этого комплекса на модельном уровне

Знание методологических и теоретических основ процесса мотивации в сети межсубъектных коммуникаций, принципов его построения, отдельных составляющих его компонентов и свойств, а также маркетинговых принципов организации и развития сетей взаимодействия дает возможность формировать основные организационные и технологические механизмы этого процесса в системах маркетинга, что, в свою очередь, является основой комплексного моделирования мотивационных процессов, имеющих место в реальной деловой и маркетинговой практике

С целью показать реальные практические возможности максимального раскрытия мотивационного потенциала и оптимизации мотивационного процесса в сети маркетинговых взаимодействий автором настоящего исследования приведены некоторые обобщенные и сгруппированные по категориям мотивирующие факторы и помехи, имеющие место при формировании как личностно обусловленных мотиваций субъектов, так и межсубъектных в широком смысле слова мотиваций, возникающих в процессе маркетинговых взаимодействий и позволяющих целенаправленно использовать их в повседневной маркетинговой практике Кроме того, в работе представлен обобщенный алгоритм исследования и формирования процесса мотивации межсубъектных взаимодействий в системах маркетинга, который может служить в качестве общей ориентировочной основы совершенствования мотивационного процесса В работе отмечается также, что адекватный мотивационный процесс в системах маркетинга, во многом уже сегодня определяя характер рыночных сетевых взаимодействий и отражая сложнейшую природу межсубъектных коммуникаций, не может

быть сформирован сразу и вдруг Тем не менее, даже частичное раскрытие мотивационного потенциала в условиях современных высокодинамичных сетевых взаимодействий способно при правильном подходе создать значительный добавленный синергетический эффект за счет «включения» в систему коммуникаций мотивационного фактора

Одной из самых сложных и неоднозначных в теории и практике маркетинга, управления и связанных с ними экономических дисциплин, является проблема оценки эффективности коммуникаций Причина этого кроется в комплексном характере понятия, явления и процесса коммуникаций, который проявляется в наличии многих сторон, уровней, форм и способов взаимодействия, а также в том, что коммуникации глубоко пронизывают все без исключения аспекты деятельности фирм, их микро- и макроокружения С другой стороны, невозможно проводить анализ эффективности коммуникаций, не затрагивая, хотя бы в общих чертах, проблемы эффективности как таковой, так как эта, безусловно, ключевая для экономики категория также многими исследователями воспринимается и интерпретируется сегодня уже не столь однозначно, как это имело место в классической экономической теории, когда понимание эффективности связывалось, в первую очередь, с категориями прибыли, затрат, расчетом различного рода коэффициентов, характеризующих степень отдачи затрат и выражающих меру финансового успеха того или иного проекта

С этих позиций в рамках настоящего диссертационного исследования автором проведен комплексный анализ, отражающий на концептуально-модельном уровне широкий спектр представлений, связанных с категорией эффективности, рассматриваемой с точки зрения ее приложения к системе межсубъектных коммуникаций (рисунок 5) При этом системная совокупность оценок по частным составляющим эффективности может служить базой для оценки системной эффективности межсубъектных коммуникаций Данная методология, рассматривающая системность с позиции целостного представления всей совокупности элементов, определяющих эффективность с точки зрения ее многочисленных, прямых и косвенных индикативных характеристик, может быть обозначена как методология операционального характера

Другая сторона системной эффективности и соответственно связанная с нею методология диагностики и оценивания базируется на идее комплексного учета влияния энвиронментальных (средовых) характеристик сетей маркетинговых взаимодействий

Определяя эффективность сети как среды современных экономических взаимодействий, автором в диссертационной работе выделено четыре группы влияющих характеристик К группе структурных характеристик сети взаимодействий относятся такие количественно определяемые показатели как мощность, связанность и плотность

Эффективность, выражаемая на основе принципа «затраты - прибыль»

Эффективность как мера добавляемой потребительской ценности

Эффективность как потенциал развития (эффективность как возможность)

Эффективность, оцениваемая с точки зрения достигаемых результатов

Эффективность организационной структуры, обеспечивающей процесс коммуникации

Эффективность с точки зрения минимизации когнитивного диссонанса

Деятельностная эффективность (эффективность и производительность общественного труда)

Эффективность процесса коммуникации (оперативность, надежность, устойчивость и т п)

Социальная эффективность. Оцениваемая с точки зрения социально значимых результатов

Эффективность с точки зрения максимизации когнитивного резонанса

Эффективность коммуникативной риторики (приемы, инструменты)

Операционная эффективность (возрастание уровня продаж)

Эффективность на уровне восприятия (уровень контакта, спонтанная известность, известность с поддержкой)

Поведенческая эффективность (увеличение предрасположенности к покупкам)

Эффективность на уровне отношения (эмоциональная реакция по градиентной шкале «хорошо - плохо»

Трансакнионная эффективность (эффективность передачи сообщений)

Перцептивная эффективность (эффективность, оцениваемая с точки зрения адекватности восприятия)

Экономическая эффективность. оцениваемая с точки зрения вероятностных мер

Эффективность взаимодействия как мера взаимопонимания

Экономическая эффективность на основе косвенных оценок

Рисунок 5 — Базовые компоненты системной эффективности межсубъектных маркетинговых коммуникаций

Мощность сети (базовая мощность сетевой среды) численно может быть охарактеризована количеством узлов (или вершин, если определять

эти структурные элементы в терминах теории графов) В приложении к системе межсубъектных коммуникаций показатель мощности сети означает общее число включенных в ту или иную сеть взаимодействий субъектов Связанность сети - это общее количество всех парных соединений, при этом следует учесть, что общее количество этих соединений в принципе ничем не ограничено уже в силу того факта, что между двумя узлами может существовать любое количество парных соединений или связей (принцип мультиграфа) С точки зрения системы межсубъектных коммуникаций количество соединений - это количество открытых, то есть действующих каналов, соединяющих реальных или виртуальных (как, например, в случае с Интернет или другими сетями общего пользования) субъектов сети взаимодействий Плотность сети определяется как среднее количество связей - парных соединений (или действующих каналов, если смотреть с точки зрения системы межсубъектных коммуникаций), приходящихся на один узел и количественно может быть выражено в виде математического отношения, числителем которого является показатель связанности сети, а знаменателем — показатель мощности сети

Вторую группу влияющих характеристик образуют достаточно многочисленные функциональные характеристики сети, среди которых можно выделить такие показатели как, например, максимальная несущая способность сети, рассматриваемая как сумма предельных пропускных способностей ее отдельных участков, сетевой трафик - реальный средний уровень загруженности сети за определенный промежуток времени и уровень сетевой транзакционной активности, который можно определить как общее количество активных, то есть ситуативно включенных в коммуникативный процесс, «работающих» в каждый данный момент времени коммуникаций (или, иными словами, количество открытых в данный момент времени каналов внутрисетевого взаимодействия)

Третью группу факторных характеристик, влияющих на эффективность среды современных экономических взаимодействий составляют конвенциональные характеристики сети, то есть те правила и регулирующие соглашения, которые являются поведенческой основой любой сетевой деятельности Это правила и правовые нормы, касающиеся отношений между субъектами - участниками сети (правила воспроизводства сетевой деятельности, касающиеся членства, принятия новых членов, исключения участников из сети, правила установления связей; правила поддержания основных сетевых процессов и подсистем и т п )

Наконец, четвертую группу характеристик, влияющих на эффективность сетевой среды, составляют энергетические характеристики сети взаимодействия, основу которых составляют характеристики, относящиеся к мотивационной сфере субъектов взаимодействий Это связано с тем, что узлы сети коммуникаций - суть субъекты, являющиеся, прежде всего'

носителями индивидуального мотивационного комплекса, а эффективность коммуникаций, в конечном счете, зависит от уровня возбуждения человеческой энергии, являющейся, в первую очередь, продуктом моти-вационной сферы человека Здесь, в частности, можно выделить такие показатели как «уровень мотивационной согласованности участников сети» и «уровень мотивационного синергизма»

Сами же эти показатели могут быть введены на основе экспертной оценки степени проявленности некоторых определенных ранее мотива-ционных эффектов, в наибольшей мере влияющих на энергетику сетевых взаимодействий В графической форме совместное факторное влияние этих 4-х групп сетевых характеристик представлено на рисунке 6

Автором отмечается, что данная методология, производящая перенос акцента рассмотрения проблемы на средовые характеристики, определяя в качестве центральной задачи исследование условий самой среды, в рамках которой разворачиваются процессы межсубъектных коммуникаций, и фактически переводящая саму постановку проблемы системной эффективности в совершенно иную плоскость, позволяет существенно по-новому подойти и к решению общей проблемы эффективности

Структурные характеристики сети мощность сети, связанность сети, плотность сети, магистральные характеристики

Функциональные характеристики сети максимальная несущая способность, сетевой трафик, уровень сетевой активности

Конвенциональные характеристики сети правила, регулирующие нормы сетевого поведения и соответствующие согласи-течьные процедуры

Энергетические характеристики сети уровень мотивационного синергизма, уровень мотивационной согласованности

Рисунок 6 - Факторы и группы характеристик, определяющих эффективность сети как основной среды современных экономических и маркетинговых взаимодействий

В работе делается вывод, что в условиях современной, де-факто становящейся глобальной экономики, базирующейся на информации и коммуникациях, эта концептуальная методология, контуры которой обозначены в рамках настоящего исследования, задает принципиально иной подход и является значительно более ценной и перспективной как в смысле возможностей более полного раскрытия коммуникативного, а, следовательно, и экономического потенциала современных предприятий и формирующихся на их основе сетевых структур, так и в смысле возможностей системно целеустремленного формирования эффективных межсубъектных коммуникаций в системах маркетинга

Последовательное применение принципа системности к вопросам методологии формирования и развития системы маркетинговых коммуникаций предполагает в качестве естественного и логически обусловленного результата изучения предмета исследования построение системной модели межсубъектных взаимодействий на основе комплексного агрегирования наиболее важных модельных схем и построений, с самых различных сторон представляющих феномен коммуникации В самом деле, рассматриваемая как метод научного исследования системность, по сути, есть ничто иное, как способ одновременного учета целой совокупности связанных между собой объектов, предметов, явлений, процессов, сущностей и иных системных компонент, каждая из которых и сама, как правило, обладает определенным, часто значительным, уровнем внутренней сложности При этом в процессе формирования системной модели некоторого сложного явления, к каким, безусловно, относится коммуникация, можно выделить два принципиально различающихся подхода

Первый подход основан на принципе, который условно можно обозначить как принцип активного связывания системных компонент, когда каждая новая компонента системы, будучи включенной в формирующуюся системную совокупность приобретает значительную «добавленную» сложность, или, лучше сказать, сложность, добавляемую включающей системой за счет намеренно и акцентированно осуществляемой работы по вскрытию и активизации межкомпонентных связей

Второй подход к построению модельного образа исследуемого предмета основан на несколько ином принципе системного моделирования, который можно условно обозначить как принцип рядоположенности системных компонентов, когда исследователь не производит активного вскрытия межкомпонентных связей по той причине, что они либо не имеют большого значения для понимания целостной природы изучаемой системной совокупности, так как не создают значимого дополнительного смысла, либо порождают эффект взрывного возрастания внутрисистемных связей, которое часто приводит к перемешиванию смыслов и делает такую модель мало пригодной для практического исследования изучаемо-

го предмета Польза и познавательная ценность системной модели, основанной на этом принципе, заключается в том, что каждый из собранных таким образом системных модельных компонентов, являясь, с одной стороны, относительно самодостаточным и целостно отражающим какой-либо важный аспект исследуемой проблемы, с другой стороны, является выражением одинаково истинных для исследователя, но значительно различающихся по методу выявления, форме, способу выражения и используемому понятийному аппарату точек зрения на единую по сути природу исследуемого предмета или явления

Представляется, что именно такая ситуация имеет место при попытке объединения в едином системном ансамбле рассмотренных в рамках диссертационного исследования модельных конструкций, описывающих различные стороны феномена межсубъектных коммуникаций, что нашло свое отражение в предложенной автором системно интегрированной модели межсубъектных взаимодействий, включающей в себя в качестве ключевых системных компонентов важнейшие рассмотренные в работе модельные конструкции, представленные на рисунке 7

Базовые структурно-топологические схемы межсубъектных коммуникаций

Модель процесса рекламной коммуникации

Модель оценки коммуникативной эффективности парных взаимодействий в системе межсубъектных коммуникаций

Модель, выявляющая семантическую структуру коммуникации на основе испочьзования падежной грамматики Филлмора

Интерсубъектная модель рыночных взаимодействий в системе производитель - потребитель

Общая процессная модель информационно-коммуникативных взаимодействий

Модель процесса маркетинговой коммуникации

Модель мотивационного комплекса субъекта коммуникаций

Модель уровневой разграниченности последовательности шагов единичного коммуникативного акта

Модель, выявляющая множественность образных представлений о субъектах -

участниках коммуникации _

Рисунок 7 - Системная модель межсубъектных взаимодействий на основе комплексного агрегирования ключевых модельных компонентов, отражающих различные аспекты феномена коммуникации

С методологической точки зрения данный способ выстраивания системной модели обладает тем преимуществом, что позволяет произвести раздельное оценивание частных составляющих этой модели на предмет определения их адекватности практически используемым схемам, встроенным в систему реальных коммуникаций фирмы, например, на основе применения различных экспертных шкал Далее, оценки, отражающие меру адекватности системы коммуникаций по частным составляющим, агрегируются в некоторый интегральный показатель (например, на основе суммирования предварительно взвешенных частных оценок), значения которого будут лежать в интервале [0,1] и который уже вполне можно рассматривать как обобщенную приблизительную меру адекватности системы коммуникаций фирмы Так, например, если такой взвешенный интегральный показатель окажется равным 0,48, то это будет означать, что уровень адекватности системы межсубъектных коммуникаций фирмы составляет 48% от идеального уровня и, следовательно, имеет значительный резерв с точки зрения возможностей ее совершенствования

Разумеется, подобные расчеты потребуют преодоления немалых трудностей методического характера, связанных, например, с необходимостью определения конкретных критериев и правил, по которым оценивается адекватность частных составляющих системы коммуникаций, однако общий методологический подход представляет, на взгляд автора, несомненную ценность с точки зрения операциональных возможностей диагностирования и оценки адекватности межсубъектных коммуникаций в системах и сетях маркетинговых взаимодействий

Развивая экономическое содержание введенного выше понятия «коммуникативный капитал», на концептуальном уровне рассматриваемый как совокупность связей, отношений и других структурных и динамических характеристик системы экономических взаимодействий, а также как особого типа экономически ценный ресурс, способный создавать добавочную стоимость, автором настоящего исследования сформулированы методологические принципы и связующие гипотезы, позволяющие выявить структурную основу этого понятия и обозначить подходы к методологии его экономической оценки

В частности, выявлено структурное сходство и функциональное подобие между коммуникативным капиталом и той частью трансакционных издержек, которую можно определить как полезную и реально работающую В самом деле, работающие трансакционные издержки функционально необходимы для существования и развития любого предприятия, так как они позволяют экономить значительные средства и, таким образом, их вполне можно рассматривать как инвестиции в развитие системы межсубъектных взаимодействий Напротив, неработающие, функциональ-

но избыточные, «паразитные» трансакционные издержки, по сути, представляют собой чистый вычет из активов предприятия

Если учесть, что с точки зрения принципов институциональной экономики трансакционные издержки представляют собой не что иное, как издержки экономических взаимодействий, то их полезную, работающую часть вполне логично рассматривать в качестве меры, позволяющей дать экономическую оценку величины коммуникативного капитала в его денежном выражении Проблема, однако, заключается в трудностях и ситуативной неоднозначности разделения трансакционных издержек на полезные, то есть работающие и неполезные - неработающие

Простая, но вместе с тем вполне перспективная, как представляется автору, гипотеза, состоит в том, что мера полезности совокупных трансакционных издержек соответствует количественно измеряемому (в рамках рассмотренной выше системной модели межсубъектных взаимодействий) уровню адекватности системы коммуникаций Иными словами, величина коммуникативного капитала предприятия определяется посредством оценки полезных трансакционных издержек, доля которых в совокупных трансакционных издержках в процентном выражении соответствует уровню адекватности системы межсубъектных коммуникаций предприятия, фирмы, организации или иной организационной структуры, выступающей в качестве субъекта рыночных взаимодействий

Концептуальное определение коммуникативного капитала дополняется, таким образом, определением операциональным, что позволяет придать этой новой категории полноценный с точки зрения экономики и теории маркетинга научный статус, а в практическом плане открывает дополнительные возможности для осознанного, целенаправленного, экономически выверенного и ориентированного на перспективу развития межсубъектных коммуникаций в системах маркетинга

II. ВКЛАД АВТОРА В ПРОВЕДЕННОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ

Личный вклад автора в проведенное диссертационное исследование заключается в самостоятельном выборе и обосновании темы диссертации, в определении цели исследования, постановке и реализации исследовательских задач на основе использования современной научной методоло-I ии и формулировании выводов, отражающих научную новизну и практическую значимость результатов исследования

Главной целью настоящего исследования является развитие концептуальных и методологических основ формирования межсубъектных коммуникаций в системах маркетинга При этом, несмотря на значительную степень дифференцированное™ систем маркетинга, существенно различных для разных субъектов экономики, например, в зависимости от

доминирующей цели маркетинга предприятия (достижение максимальной прибыли, увеличение рыночной доли, упрочение рыночной позиции, увеличение внутренней рентабельности, повышение имиджа, развитие бренда, снижение рисков, повышение рыночной стоимости бизнеса и т п ), от отраслевой ориентации, от масштаба бизнеса, от характера бизнес-операций (традиционный тип или ориентированный на сетевую среду), от степени виртуализации основных бизнес-процессов и т д — во всех этих случаях система коммуникаций в условиях современного рынка является, по убеждению автора настоящего исследования, инвариантной основой деятельностной активности фирмы или организации и главной базой ее экономического развития

К числу важнейших задач исследования, лежащих в контексте сформулированной цели, можно отнести следующие

- выявить роль и значение фактора коммуникаций в современной активно глобализирующейся экономике и дать экономическую интерпретацию коммуникаций, рассматриваемых с точки зрения их влияния в системе взаимодействия факторов производства,

- провести комплексный анализ понятийного аппарата и структурно-логическую типологизацию межсубъектных коммуникаций с позиций концепции маркетинга взаимодействия,

- проработать на схемно-модельном уровне представления с позиций системно-процессного подхода основные предпосылки, принципы и условия, лежащие в основе феномена коммуникации, рассматриваемой в качестве ключевого системообразующего элемента в системе маркетинга взаимодействия,

- исследовать сетевые принципы и сетевые технологии маркетинговых взаимодействий и их влияние на формирование новых схем и форм рыночных взаимодействий в системах маркетинга,

- провести анализ теоретико-методологической базы, являющейся научной основой совершенствования мотивационных процессов в системах маркетинга и выявить эффекты сетевого взаимодействия, значимые с точки зрения формирования и развития эффективных межсубъектных маркетинговых коммуникаций,

- сформулировать организационно-технологические принципы, лежащие в основе совершенствования системы мотиваций, и разработать практические рекомендации по планированию мотиваций на уровне межсубъектных рыночных отношений с целью максимального раскрытия мо-тивационного потенциала и оптимизации мотивационного процесса в сети маркетинговых взаимодействий;

- исследовать на концептуально-модельном уровне структурно-функциональные и системные аспекты, связанные с оценкой эффективности межсубъектных коммуникаций в системах маркетинга,

- разработать схему маркетинговой оценки системной эффективности сетевых межсубъектных коммуникаций с точки зрения комплексного учета индикативных характеристик, определяющих различные аспекты эффективности, и на основе учета влияния срёдовых (энвиронменталь-ных) характеристик систем маркетинговых коммуникаций,

- разработать системную модель межсубъектных взаимодействий на основе комплексного агрегирования модельных конструкций, определяющих ключевые аспекты и элементы системы межсубъектных маркетинговых коммуникаций,

- сформулировать основные методологические принципы и подходы к структурному определению понятия «коммуникативный капитал» и дать концептуально-методологическую проработку возможностей его экономической оценки

Объектом исследования настоящей диссертационной работы является сфера межсубъектных коммуникаций, рассматриваемых с точки зрения принципов управления и организации эффективных экономических взаимодействий в системах маркетинга

Предметом исследования диссертации является концептуально-методологическая проблематика, связанная с формированием и развитием межсубъектных коммуникаций в системах маркетинга

Теоретической и методологической основой настоящей работы послужили научные и прикладные исследования в области общей экономической теории, микро- и макроэкономики, теории и практики стратегического управления и маркетинга, теории коммуникаций, теории информации, кибернетики и теории систем, информационных технологий и систем, общей и прикладной психологии и социологии Определяющее влияние на характер работы оказала петербургская школа маркетинга, возглавляемая профессором Г JT Багиевым, в рамках которой была сформирована концепция маркетинга взаимодействия, обладающая, как это показало время, очень высоким потенциалом развития не в последнюю очередь благодаря тому, что сама по себе категория взаимодействия в силу своей чрезвычайной семантической насыщенности является мощным продуцентом глубоких обобщающих теорий и концептуальных предвидений Именно этим объясняется научная и практическая популярность многих современных маркетинговых управленческих концепций (таких, в частности, как маркетинг отношений, CRM - Customer Relationship Management - менеджмент, ориентированный на развитие отношений с потребителем), так как все они по существу базируются на принципе доминантной роли фактора взаимодействий, рассматриваемого как ключевое условие экономического развития в условиях современной, пронизанной интенсивными коммуникациями экономики Важная роль в формировании концептуальных и системных представлений автора настоящей работы принадлежит

также московской школе маркетинга (Г А Азоев, Е Н Голубкова, Н Н Кретов, И В Крылов, Н К. Моисеева, М И Соколова, О А Третьяк и др ) В числе зарубежных научно-исследовательских школ следует отметить влияние европейской (Ж Ж Ламбен, Я Юхансон), и, в частности, немецкой (Г Мефферт, К Ренкер), а также американской (Ф Котлер, Дж Бернет, С Мориарти, П Смит, К Берри и др) маркетинговых школ

В диссертационном исследовании использован опыт как российских, так и зарубежных ученых и специалистов, а также результаты международных и всероссийских научно-практических конференций и семинаров по тематике, имеющей отношение к теме диссертации В качестве базовых методов, примененных автором в процессе настоящего исследования, можно назвать метод системных обобщений, метод структурных аналогий, метод сравнительно-сопоставительного и системного анализа, метод модельного представления ситуаций и процессов, метод экспертного оценивания и прогнозирования

Структура и логика диссертационной работы определена исходя из предмета исследования и построена в соответствии с целью и содержанием исследовательских задач Диссертация состоит из введения, пяти глав, заключения, библиографического списка и приложений

III. СТЕПЕНЬ НОВИЗНЫ И ПРАКТИЧЕСКАЯ ЗНАЧИМОСТЬ РЕЗУЛЬТАТОВ ИССЛЕДОВАНИЯ

Научная новизна диссертационного исследования заключается в развитии теории и методологии маркетинга, что, в свою очередь, способно обеспечить повышение конкурентоспособности российских предприятий на основе применения ими более совершенных методов и стратегий ведения глобальной конкурентной борьбы В частности, проведенное исследование позволило получить автору следующие наиболее важные и обладающие научной новизной результаты

- раскрыто значение и показана роль коммуникаций в современной информационнозависимой, сверхдинамичной и активно глобализирующейся экономике, дана их комплексная экономическая интерпретация и обоснована необходимость выделения фактора коммуникаций в качестве особого компонента в системе взаимодействия факторов производства,

- выявлено экономическое содержание и дано научное определение понятия «коммуникативный капитал», рассматриваемый как экономически необходимый ценный ресурс, сформулированы основные методологические принципы и подходы, позволяющие дать экономическую оценку величины коммуникативного капитала,

- проведен комплексный анализ и структурно-логическая типологи-зация межсубъектных коммуникаций с позиций концепции маркетинга

взаимодействия, показана ключевая роль маркетинга взаимодействия в качестве концептуальной основы формирования, развития и совершенствования систем межсубъектных коммуникаций,

- показано возрастающее влияние сетевых принципов и сетевых технологий с точки зрения использования новых схем и форм рыночных взаимодействий в системах маркетинга, обеспечивающих возможность целенаправленного формирования системы маркетинговых коммуникаций, ориентированных на устойчивое и эффективное развитие бизнеса,

- показана ключевая роль мотивационного комплекса, определяющего эффективность системы маркетинговых коммуникаций, сформулированы организационно-технологические принципы, лежащие в основе совершенствования системы мотиваций,

- выявлены эффекты сетевых взаимодействий, важные с точки зрения направленного развития мотивационного процесса и формирования эффективных схем, моделей и технологий рыночных взаимодействий в системах маркетинга,

- разработаны практические рекомендации по планированию мотиваций на уровне межсубъектных рыночных отношений с целью максимального раскрытия мотивационного потенциала и оптимизации мотивационного процесса в сети маркетинговых взаимодействий,

- комплексно исследованы содержательные, структурно-функциональные и системные аспекты, связанные с проблематикой эффективности экономико-социальных взаимодействий в рыночных условиях, проработаны концептуально-методические подходы к оценке эффективности межсубъектных взаимодействий в системах маркетинга,

- разработана схема маркетинговой оценки системной эффективности сетевых межсубъектных коммуникаций, позволяющая, с одной стороны, обеспечить комплексный учет индикативных характеристик, определяющих различные аспекты эффективности, с другой стороны, учитывающая влияние энвиронментальных (средовых) характеристик систем маркетинговых коммуникаций,

- на основе комплексного агрегирования модельных конструкций, определяющих ключевые аспекты и элементы межсубъектных связей и отношений разработана системная модель межсубъектных взаимодействий, являющаяся теоретико-методологической основой оценки адекватности межсубъектных коммуникаций в системах маркетинга

Практическая значимость исследования заключается в том, что представленные в нем теоретико-методологические обобщения, концептуальные модели и методологические принципы могут быть использованы в практике организации и осуществления маркетинговой деятельности предприятий, стремящихся к возможно более полному раскрытию потенциала маркетинговых взаимодействий и повышению на этой основе соб-

ственной конкурентоспособности как на локальном, так и на глобальном уровнях

Апробация результатов исследования Основные результаты и положения выполненного диссертационного исследования докладывались, обсуждались и публиковались на международных и всероссийских научных конференциях, семинарах и симпозиумах Санкт-Петербург (19941997, 1999-2007), Иркутск (2001, 2004), Самара (2001, 2002, 2004), Ульяновск (1998-2001), Калининград (2002, 2006) Апробация результатов проводилась также посредством включения материалов диссертации в учебный процесс по специальности 080111 «Маркетинг» в рамках курсов «Основы маркетинга», «Маркетинговые коммуникации», «Теория маркетинговых коммуникаций», «Маркетинг-контроллинг и маркетинг-аудит»

Публикации Основные положения диссертации и результаты исследования опубликованы в 1994-2007 гт в открытой печати и составляют общим объемом более 40 п л , в том числе, автором опубликованы две монографии, две брошюры и два учебных пособия

Основные результаты диссертационного исследования опубликованы в следующих работах автора

Монографин, брошюры и учебные пособия:

1 Мелентьева Н И Межсубъектные коммуникации в системах маркетинга Научное издание - СПб Изд-во СПбГУЭФ, 2006 - 8,0 п л

2 Мелентьева Н И Организация и планирование бизнес-коммуникаций Методология и методика / Под общей редакцией д-ра экон наук, проф Г Л Багиева Научное издание - СПб Изд-во СПбГУЭФ, 2005 - 9,3 п л

3 Мелентьева Н И Межсубъектные коммуникации в системе маркетинга фирмы системно-процессный подход Научное издание Препринт - СПб Изд-во СПбГУЭФ, 2006, - 1,3 8 п л

4 Мелентьева Н И Процесс мотивации в сети межсубъектных взаимодействий теоретические основы Научное издание Препринт - СПб Изд-во СПбГУЭФ, 2005, - 1,75 п л

5 Мелентьева Н И , Бичун Ю А Маркетинговые коммуникации (теоретические и методические основы) Учебное пособие - СПб Изд-во СПбГУЭФ, 2001 г - 6,1/ 3,0 п л

6 Багиев Г.Л, Красикова (Мелентьева) Н.И Мотивация коммерческих коммуникаций в системе маркетинга Учебное пособие - СПб Изд-во СПбУЭФ, 1994 - 5,3/2,7 п л

Статьи

7 Мелентьева Н.И. Коммуникации в системе маркетинга взаимодействия // Известия СПбГУЭФ. Периодический научный жуо-нал.-2007.-№ 1.-1,4 п.л.

8 Мелентьева Н.И. Структурные основы формирования межсубъ-ектиых коммуникаций в системах маркетинга // Известия Высших учебных заведений Поволжский регион. Общественные науки - 2006. - № 4. - 0,8 п.л.

9 Мелентьева Н.И. Межсубъектные коммуникации как системная компонента маркетинговой деятельности// Научные труды Вольного экономического общества России. - 2006. - Том 69. - 0,3 п.л.

10 Мелентьева Н.И. Организация мотпвационного процесса в системе межсубъектных сетевых взаимодействий // Организатор производства. Теоретический и научно-практический журнал. — 2005. - №4. - 0,5 п.л.

11 Мелентьева Н И О некоторых подходах к формированию межсубъектных коммуникаций в системах маркетинга / Мотивационное поведение экономических субъектов и их социумов в теории и практике современной жизнедеятельности Материалы Второй международной конференции / Под ред д э н проф Левина А И - Калининград БГАРФ, 2006 - 1,0 п л

12 Мелентьева Н И , Татаренко В Н Характер и особенности маркетинговых взаимодействий в реальном и виртуальном рыночном пространстве / Мотивационное поведение экономических субъектов и их социумов в теории и практике современной жизнедеятельности Материалы Второй международной конференции / Под ред д э н проф Левина А И - Калининград БГАРФ, 2006 - 1,0/0,5 п л

13 Мелентьева НИ Типологизация межсубъектных коммуникаций в системе маркетинга взаимодействия / Европейское образовательное пространство Опыт сотрудничества РФ со странами ЕС возможности интеграции в Европейской системе образования, особенности формирования образовательных программ, мобильность и расширение видения карьеры, компетентность и эффективность бизнеса Сборник материалов международного симпозиума / Под науч ред академика МАНВШ Г Л Багиева - СПб Изд-во СПбГУЭФ, 2006 - 0,6 п л

14 Мелентьева Н И , Татаренко В Н Системные аспекты межсубъектных коммуникаций в сфере маркетинга предприятия / Европейское образовательное пространство Опыт сотрудничества РФ со странами ЕС возможности интеграции в Европейской системе образования, особенности формирования образовательных программ, мобильность и расширение видения карьеры, компетентность и эффективность бизнеса Сборник материалов международного симпозиума / Под науч Ред академика МАНВШ Г Л Багиева - СПб Изд-во СПбГУЭФ, 2006 - 1,0/0,5 п л

15 Мелентьева Н И , Татаренко В Н Технологии игрового обучения в системе преподавания экономических дисциплин / Болонский процесс в экономическом образовании, проблемы и перспективы Материалы международной научно-практической конференции Санкт-Петербург, 10-13 мая 2006 г - СПб Изд-во РГПУ им А И Герцена, 2006 - 0,8/0,4 п л

16 Мелентьева Н.И К вопросу оценки межсубъектных коммуникаций в системах маркетинга / Логистические инновации в коммерции и маркетинге Научная сессия профессорско-преподавательского состава, научных сотрудников и аспирантов по итогам НИР 2005 года Март-апрель 2006 года Факультет коммерции и маркетинга Сборник докладов / Под ред И Д Афанасенко - СПб Изд-во СПбГУЭФ, 2006 -0,3 п л

17 Мелентьева Н И, Татаренко В Н Игра и игровой принцип в теории и практике обучения // Система подготовки экономистов высшей квалификации тенденции, проблемы, перспективы Научно-методический сборник / Под ред проф В Э Гордина - СПб Изд-во СПбГУЭФ, 2005 - 0,6/0,3 п л

18. Мелентьева НИ, Шептухина ЛИ, Шептухин АН, Егоров ДЮ Маркетинговые исследования состояния муниципальных образований региона // Проблемы совершенствования государственного образовательного стандарта высшего профессионального образования по специальности «Маркетинг» Учебно-методическое обеспечение Модульное обучение Креативность компетентность Сборник материалов российской учебно-практической конференции Санкт-Петербург, 29-30 сентября 2005 г / Под общей редакцией д-ра экон наук проф Г.Л. Багиева. - СПб.. Изд-во СПбГУЭФ, 2005 - 0,4/0,1 п л

19 Мелентьева Н И , Шептухин А Н , Кайзерова М А , Попов А С Территориальный интернет - маркетинг // Проблемы совершенствования государственного образовательного стандарта высшего профессионального образования по специальности «Маркетинг» Учебно-методическое обеспечение Модульное обучение Креативность компетентность Сборник материалов российской учебно-практической конференции Санкт-Петербург, 29-30 сентября 2005 г / Под общей редакцией д-ра экон наук проф Г Л Багиева - СПб Изд-во СПбГУЭФ, 2005 -0,4/0,1 п л

20 Мелентьева НИК вопросу формирования межсубъектных коммуникаций в системах маркетинга / Рыночные стратегии Россия - Германия / Под редакцией проректора по международным связям И А Максимцева Сборник докладов участников международной конференции - СПб Изд-во СПбГУЭФ, 2005 - 0,3 п л

21 Мелентьева Н И , Татаренко В Н К вопросу оценки эффективности социальной составляющей бизнес-коммуникаций // Ежегодная всероссийская научно-практическая конференция «Экономическая психология современные проблемы и перспективы развития», 26-29 октября 2004 г - СПб • Изд-во СПбГУЭФ, 2004 - 0,6/0,3 п л

22 Мелентьева Н И Принципы формирования систем коммерческих и бизнес-коммуникаций / Коммерция и логистика Сборник научных трудов Выпуск 4 / Под ред В В Щербакова и А П Долгова - СПб Изд-во СПбГУЭФ, 2004 - 0,4 и л

23 Мелентьева НИ Мотивационный комплекс субъектов экономической деятельности в системе рыночных сетевых взаимодействий //

Шихобаловские чтения опыт, проблемы и перспективы развития потребительского рынка в регионе Материалы 106 науч -практ конф , 17 нояб 2004 года / Отв ред Б H Леонтьев - Самара Изд-во Самар гос экон акад, 2004 - 0,5п л

24 Мелентьева H И Мотивация субъектов экономической деятельности в системе рыночных сетевых взаимодействий // Национальная экономика в условиях глобализации государство и бизнес Матер между-нар науч конф , СПб , 29-30 окт 2004 года / Под общ ред А Я Линь-кова - СПб Изд-во РПГУ им А И Герцена, 2004 - 0,5 п л

25 Мелентьева H И Мотивационный фактор в системе интерсубъектных сетевых взаимодействий // Маркетинг в России и за рубежом образование Компетентность Эффективность бизнеса Сборник материалов международного симпозиума (Санкт-Петербург, 4-5 октября 2004 года) - СПб Изд-во СПбГУЭФ, 2004 - 0,5 п л

26 Мелентьева H И , Шептухин А H , Шептухина Л И Территориальный маркетинг как основа разработки стратегии городского и регионального развития // Маркетинг в России и за рубежом Образование Компетентность Эффективность бизнеса Сборник материалов международного симпозиума (Санкт-Петербург, 4-5 октября 2004 года) -СПб Изд-во СПбГУЭФ, 2004 - 0,6/0,2 п л.

27 Мелентьева H И , Татаренко В H О проблеме оценки эффективности бизнес-коммуникаций // Теоретические и прикладные проблемы маркетинга Материалы международной научно практической конференции 20-22 апреля 2004 года - Иркутск Издательство БГУЭП, 2004 -0,4/0,2 п л

28 Мелентьева H И , Татаренко В H , Николаева К Б Принципы построения информационных систем поддержки учебного материала // Актуальные проблемы качества образования в экономическом вузе Научно-методический сборник / Под общей редакцией проф Е А Горбашко - СПб Изд-во СПбГУЭФ, 2003 - 0,3/0,1 и л

29 Мелентьева H И, Юлдашева О У Формирование бизнес-коммуникаций как фактор развития маркетингового потенциала российского предпринимательства XXV Научная конференция «Социально-экономическое развитие России и Санкт-Петербурга проблемы и перспективы» (по итогам НИР профессорско-преподавательского состава, научных сотрудников и аспирантов за 2002 год) Март-апрель 2003 года Сборник лучших докладов - СПб Изд-во СПбГУЭФ, 2003 - 0,4 / 0,2 п л

30 Мелентьева H И Маркетинговые коммуникации тенденции, алгоритм исследования // Проблемы развития предприятий теория и практика материалы Международной научно-практической конференции 10-11 октября 2002 года Ч II Менеджмент Экономика труда и управление персоналом Коммерция и логистика Маркетинг -Самара Изд-во Самарской гос эконом академии, 2002 - 0,2 п л

31 Мелентьева H И , Светуньков С Г, Левин А И Эмпирический маркетинг Б Шмитта и его модельное описание (путем анализа логистиче-

ского участка экспериментальной кривой жизненного цикла товара) // Мотивационное поведение в теории и практике предпринимательства Материалы Первой международной конференции Калининград, обл , 9-10 сентября 2002 г. / Под ред. д э.н., проф Светунькова С Г - Калининград БГАРФ, 2002 - 0,5/0,2 п л

32 Мелентьева H И Методические положения исследования и управления процессом мотивации предпринимательских систем // Мотивационное поведение в теории и практике предпринимательства Материалы Первой международной конференции Калининград, обл ,9-10 сентября 2002 г / Под ред д э н , проф Светунькова С Г - Калининград БГАРФ, 2002 - 0,4 п л

33 Мелентьева Н.И Глобализация как фактор развития интегрированных маркетинговых коммуникаций // Национальная экономика в условиях глобализации и региональное развитие Матер Междунар науч конф , СПб , 25-26 окт 2002 года / Под общ ред А Я Линькова -СПб Изд-во "СОЮЗ", 2002 - 0,2 п л

34 Мелентьева H И Устойчивость коммуникаций бизнес-партнеров как фактор формирования стратегических альянсов в сфере авиатранспорта // Маркетинг взаимодействия- методология, стратегии на национальных и международных рынках, интегрированные коммуникации, корпоративный брэндинг, эффективность Ученые записки профессорско-преподавательского состава кафедры маркетинга СПбГУ-ЭФ и кафедры бизнеса Университета г Упсала (Швеция) / Под ред Г J1 Багиева и проф H Саид-Мохамеда - СПб РТП «Энергосоюз», 2002 - 0,6 п л

35 Мелентьева H И Экономические аспекты коммуникаций в системе маркетинга взаимодействия // Региональные и отраслевые проблемы маркетинга Межвузовск сб науч тр / Отв Ред H И Войткевич, Е Р Храмцова - Самара Изд-во Самарской гос экон академии, 2001 - 0,4 п л

36 Мелентьева H И Деловые коммуникации в системе маркетинга взаимодействия // Экономическая психология актуальные теоретические и прикладные проблемы Материалы второй международной научно-практической конференции (г Иркутск, 28 июня 2001 г) -Иркутск Изд-во ИГЭА, 2001 -0,4пл

37 Мелентьева H И Стратегические альянсы как форма проявления маркетинга взаимодействия на рынке авиационных перевозок // Россия и Европа на пути к единой формуле Сб науч трудов по материалам заседаний научного семинара «Историческая судьба России в XXI веке» в 1999 - 2001 гг - СПб «Нестор», 2001 - 0,3 п л

38 Мелентьева H И, Чудилина В П Методические вопросы проведения маркетинговых исследований методом фокус групп // Коммерция и логистика Мемориальный сборник, посвящ 70-летию со дня рождения дэн, проф О А Новикова - СПб Изд-во СПбГУЭФ 2001 -0,4/0,3 п л

39 Мелентьева Н И , Анкушева Е А Социальные и экономические условия глобализации рыночных коммуникаций // Глобализация рыночных коммуникаций и совершенствование подготовки маркетологов в России и за рубежом Материалы Международного симпозиума -СПб - Ульяновск, 2001 - 0,3/0,2 и л

40 Мелентьева Н И , Николаева К Б Интегрированные маркетинговые коммуникации - новый этап в развитии коммуникативных процессов // Глобализация рыночных коммуникаций и совершенствование подготовки маркетологов в России и за рубежом Материалы Международного симпозиума -СПб - Ульяновск, 2001 - 0,3/0,2 п л

41 Мелентьева Н И Маркетинговые коммуникации // Научная сессия профессорско-преподавательского состава, научных сотрудников и аспирантов по итогам 1999 года Факультет коммерции - СПб Изд-во СПбГУЭФ, 2000 - 0,1 п л

42 Мелентьева Н И , Багиев Г Л К вопросу оценки экономической эффективности межличностных коммуникаций в системе маркетинга взаимодействия // Научная сессия профессорско-преподавательского состава, научных сотрудников и аспирантов по итогам 1999 года Факультет коммерции - СПб Изд-во СПбГУЭФ, 2000 - 0,2/0,1 п л

43 Мелентьева Н И Методические аспекты маркетинговых коммуникаций и их мотивации // Прогнозирование экономической конъюнктуры в системах маркетинга Материалы 3-й Всероссийской научно-практической конференции - Ульяновск Изд-во УлГУ, 2000 - 0,2 п л

44 Мелентьева Н И Маркетинговые коммуникации в системе предпринимательства // Маркетинг на рубеже тысячелетий Сб науч трудов -СПб СПбГИЭА, 2000 - 0,5 п л

45 Мелентьева Н И Комплексный подход к разработке коммуникативной политики фирмы // Прогнозирование экономической конъюнктуры в системах маркетинга Материалы 2-й Всероссийской научно-практической конференции -Ульяновск Изд-во УлГУ, 1999 - 0,2 п л

46 Мелентьева Н И Организационные аспекты интегрирующих стратегий маркетинговых коммуникаций // XXI век проблемы подготовки маркетологов в России и за рубежом Международная научно-методическая конференция - СПб Изд-во СПбГУЭФ, 1999 - 0,2 п л

47 Мелентьева Н И Алгоритм составления медиаплана в рекламных коммуникациях // Прогнозирование экономической конъюнктуры в системах маркетинга Всероссийская научно-практическая конференция -Ульяновск Изд-во УлГУ, 1998 - 0,2 п л

48 Мелентьева Н И Современные тенденции развития маркетинговых коммуникаций // Экономическая наука на рубеже веков Ежегодные гуманитарные чтения Октябрь 1997 г - СПб Изд-во СПбГТУ, 1997 -0,2 п л

49 Мелентьева Н И Влияние информационных технологий на развитие маркетинговых коммуникаций // Маркетинг и проблемы информатизации предпринимательства Международный конгресс 18-21 ноября 1996г - СПб Изд-во СПбУЭФ, 1996 - 0,2 п л

50 Мелентьева Н И , Багиев Г Л Теоретические исследования коммуникационных процессов в системе предпринимательства // Проблемы становления и функционирования товарного рынка Сб науч трудов - Самара Изд-во СГЭА, 1996 - 0,4/ 0,2 п л.

51 Мелентьева Н И , Богачев Д Б Коммуникативные процессы в маркетинговых системах // Маркетинг и предпринимательство Ученые записки факультета коммерции -СПб Изд-во СПбУЭФ, 1995 -03/0,2 п л

52 Красикова (Мелентьева) Н И , Шептухина Л И Исследование и организация процесса мотивации в системе маркетинга // Маркетинг и рыночные сети Ученые Записки коммерческого факультета - СПб Изд-во СПбУЭФ, 1994 - 0,4/ 0,3 п л

МЕЛЕНТЬЕВА НАДЕЖДА ИВАНОВНА АВТОРЕФЕРАТ

Лицензия ЛР № 020412 от 12 02 97

Подписано в печать 30 03 07 Формат 60x84 1/16 Бум офсетная Печ л 2,4 Бум л 1,2 РТП изд-ва СПбГУЭФ Тираж 80 экз Заказ 243

Издательство Санкт-Петербургского государственного университета экономики и финансов 191023, Санкт-Петербург, Садовая ул , д 21

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: доктора экономических наук, Мелентьева, Надежда Ивановна

Введение.

Глава 1. Анализ и классификация понятийного аппарата в системе межсубъектных маркетинговых коммуникаций.

1.1. Базовые понятия и категории сферы коммуникаций в системе современной экономики и маркетинга взаимодействия.

1.2. Межсубъектные коммуникации в системе маркетинга фирмы: системно-процессный подход.

Глава 2. Теория и методология межсубъектных коммуникаций в условиях рынка.

2.1. Структурно-логическая типологизация межсубъектных коммуникаций в системе маркетинга взаимодействия.

2.2. Маркетинговые принципы организации и развития сетей межсубъектных взаимодействий.

Глава 3. Теоретико-методологические основы совершенствования мотивационного процесса в системах маркетинга.

3.1. Теоретические основы процесса мотивации в сети межсубъектных взаимодействий.

3.2. Организационно-технологические принципы и модели формирования мотивационного процесса.

Глава 4. Маркетинговые подходы к оценке эффективности межсубъектных коммуникаций.

4.1. Структурно-функциональные и системные аспекты эффективности маркетинговых коммуникаций.

4.2. Маркетинговая оценка системной эффективности сетевых межсубъектных коммуникаций.

Глава 5. Концептуальные основы формирования и развития межсубъектных сетевых коммуникаций.

5.1. Инструментальные и организационно-методические аспекты формирования системной модели межсубъектных взаимодействий.

5.2.Методологические принципы и подходы к структурному определению и экономической оценке коммуникативного капитала.

Диссертация: введение по экономике, на тему "Межсубъектные коммуникации и эффективность взаимодействия в системах маркетинга"

Развитие теории и практики маркетинга неразрывно связано с возрастанием значения коммуникативного фактора, роль которого, особенно в условиях современного рынка, все в большей степени становится доминирующим началом, определяющим и формирующим системный базис складывающихся сегодня новых рыночных отношений.

Феномен коммуникации далеко выходит за рамки чисто экономических приложений, однако именно в экономике, особенно в экономике современного типа, он приобрел свои наиболее характерные с точки зрения сегодняшнего понимания этого термина черты.

Это связано, прежде всего, с процессом перехода от индустриального общества к обществу главенства коммуникаций. Среди ключевых характеристик этого процесса можно назвать, в частности, такие как: возрастание роли инновационных факторов в управлении предприятием, активное участие потребителей в формировании рынков, увеличение взаимозависимости рыночных субъектов и появление философии «сетевого» взаимодействия, результатом чего является создание всевозможных альянсов, ассоциаций, торговых и промышленных сетей, возрастанием роли информационного фактора во всех сферах жизнедеятельности человека.

С этих позиций можно сказать, что роль коммуникаций заключается в том, что они представляют собой необходимые и фундаментальные условия, поддерживающие существование и развитие современных экономических систем. Более того, сегодня на коммуникации уже нельзя смотреть даже как на важнейшую, но лишь обеспечивающую основной бизнес компоненту производственной системы, сегодня вполне правомерно и необходимо рассматривать их также в качестве основного и даже объективно ведущего фактора современной экономики. Если акцентировать именно эту роль коммуникаций, если смотреть на них с этих позиций, то сегодня уже вполне правомерно с точки зрения экономической науки рассматривать коммуникации в качестве ключевого фактора, вносящего решающий вклад в оценку совокупного экономического потенциала современного предприятия, функционирующего в радикально изменившейся экономической среде конца XX начала XXI столетия.

Две ключевые предпосылки лежат в основе настоящего диссертационного исследования. Первая из них связана с неуклонно и потенцированно возрастающей ролью коммуникаций в современной активно глобализирующейся экономике. Значение фактора коммуникаций, по мнению многих экономистов, ученых, практиков бизнеса, маркетологов и управленческих работников всех уровней сегодня далеко превосходит все самые смелые прогнозы, делавшиеся на этот счет еще в сравнительно недавние 1970-1980-е годы. И дело здесь не только в гигантском технологическом прорыве в области создания, производства и всеохватного распространения систем и средств связи, хотя этот аспект коммуникаций и является чрезвычайно важным и необходимым условием, обеспечивающим современную глобальную экономическую динамику. Но имеется еще и другой, экономико-социальный и экономико-гуманитарный аспект данной проблематики, в котором коммуникации рассматриваются с точки зрения возрастания значимости и масштабов деловых взаимодействий между людьми, являющимися, безусловно, главными элементами любой экономической системы. С этой позиции коммуникации представляют собой не просто средства и способы осуществления взаимодействий между людьми по поводу производства, распределения и обмена товарами и услугами, то есть не просто образуют технико-технологический базис, роль которого заключается в обеспечении нормальной экономической деятельности. Коммуникации, если рассматривать их в этом комплексном и широком плане, вполне справедливо, на наш взгляд, рассматривать сегодня в качестве сущностной основы экономики современного типа.

Коммуникации, и это с уверенностью подтверждает современная экономическая наука, являются сегодня и главным источником нового постиндустриального экономического развития, и главной проблемой, особенно остро ощущаемой специалистами в области управления и маркетинга, так как можно сказать, что насколько эффективны коммуникации, настолько эффективна и сама экономика. Такое положение вещей достаточно красноречиво характеризуют данные опроса1, в соответствии с которым 73% американских, 63% английских и 85% японских руководителей именно коммуникации считают главным препятствием на пути достижения эффективности их организациями.

Согласно еще одному опросу, результаты которого приведены в том же источнике (!), примерно 250 тысяч работников 2000 тысяч самых разных компаний считают, что обмен информацией представляет одну из самых сложных проблем в организациях и что неэффективные коммуникации - один из главных источников возникновения проблем. Там же отмечается, что в среднем руководитель от 50 до 90% всего рабочего времени тратит на коммуникации, а по результатам другого исследования2, проведенного американцем Дж. Коттером в форме хронометрических описаний «ежедневной рутины» 15-ти успешных генеральных менеджеров 9-ти корпораций, оказалось, что генеральные менеджеры существенно большую часть своего времени проводят с другими людьми и что они проводят это время со многими людьми, причем далеко не только со своими непосредственными подчиненными или начальниками. При этом разговоры часто носят скоротечный характер, в процессе разговора ими задается множество вопросов, а широта тем, которые они затрагивают во время своих обсуждений, чрезвычайно велика.

1 Мескон М.Х., Альберт М., Хедоури Ф. Основы менеджмента. Пер. с англ. - М.: Дело, 1992 г., с. 166

2 What Effective General Managers Really Do. Harvard Business Review, March-April, 1999

Во многом согласованные с приведенными выше результаты получены лично автором настоящего исследования. Так, по итогам анкетного опроса, проведенного среди 127 руководителей и высших менеджеров петербургских предприятий, относящихся к самым различным отраслям производства и другим сферам деятельности, оказалось, что в структуре затрат рабочего времени (при этом в рамках данного исследования под рабочим временем понималось всё то время, которое тратится руководителем на выполнение дел, связанных с его работой) совокупное время, затраченное на все виды общения (в том числе с использованием технических средств) составляет в среднем 74%, а значимость «коммуникативных» позиций (таких, например, как совещания, общение с коллегами, деловыми партнерами, посетителями и т.п.) в структуре затрат рабочего времени в среднем на 27% выше, чем значимость исключительно индивидуализированных форм работы (работа с документами, компьютером, наблюдение за рабочим процессом и т.п.).

Исключительная важность коммуникаций проявляется также в том, что их можно рассматривать в качестве ценнейшего ресурса, правильное и осознанное использование которого обеспечивает непрерывное и устремленное в будущее экономическое развитие предприятий, фирм и организаций при сравнительно незначительных финансовых и энергетических затратах. Оценивая роль коммуникации с этих позиций один из авторитетнейших специалистов в области теории систем, кибернетики и сложного мышления французский ученый Э. Морен писал: «Коммуникация экономна в энергии и расточительна в функциях; обеспечивая взаимоотношения, взаимодействия, обратные связи посредством передачи сигналов и знаков, она использует только очень слабые энергетические потоки; развивая разнообразие и точность сигналов, умножая случаи их вмешательства ad hoc, она позволяет создавать чрезвычайно гибкую, податливую, способную к адаптации, исполнительную, оппортунистическую организацию. Коммуникация, стало быть, не только расширяет поле проявлений бытия и различных функций организации, но и открывает возможность для множественных путей развития»3.

Вторая предпосылка связана с возрастанием значения субъектного начала в современной экономической деятельности, причем здесь можно выделить два аспекта субъектности.

Во-первых, это субъектность, непосредственно исходящая от субъекта экономической системы и являющаяся естественным проявлением его сущностных качеств, где субъект экономической системы - это физическое или юридическое лицо, предприятие, фирма организация, различные типы и формы их объединений, выступающие в качестве главных и независимых агентов современного рынка. Возможность же проявлять независимое экономическое поведение, усиленная широко доступной, беспрецедентной с точки зрения всей предшествующей истории и уникальной в плане эффективности техно-технологической и информационной инфраструктурой, становящейся новым базисом мировой глобализирующейся экономики, приводит к ситуации практически ничем не ограниченных субъектно зависимых, субъектно активированных, субъектно ориентированных и субъектно «окрашенных» инициатив, что можно рассматривать как проявление второго аспекта экономической субъектности.

Важно отметить, что обратной позитивной стороной субъектной экономической независимости является базирующаяся на понимании ответственность за ближайшие и долгосрочные последствия и результаты принимаемых экономическим субъектом решений. Обратной негативной стороной субъектной независимости является ничем не сдерживаемый экономический индивидуализм и близорукий, ориентированный на прибыль любой ценой корпоративизм, ведущий, в конце концов, к деградации и разрушению не только национальных экономических систем, но и к подрыву традиционных общественных и государственных институтов, разрушению сред

3 Морен Эдгар. Метод. Природа Природы. - М.: Прогресс-Традиция, 2005 обитания человека и, таким образом, постепенно приводящий к разрушению самих жизненных основ бытия.

Все это позволяет говорить об актуальности постановки проблемы формирования и развития межсубъектных коммуникаций в системах маркетинга, являющихся главным средоточием управленческой активности в сфере экономики, развивающейся в жестких условиях глобальной конкуренции, уже сегодня оказывающей прямое, активное и непосредственно действующее влияние на характер принимаемых решений и следующих за ними конкретных действий экономических субъектов.

Главной целью настоящего исследования является развитие концептуальных и методологических основ формирования межсубъектных коммуникаций в системах маркетинга. При этом, несмотря на значительную степень дифференцированности систем маркетинга, существенно различных для разных субъектов экономики, например, в зависимости от доминирующей цели маркетинга предприятия (достижение максимальной прибыли, увеличение рыночной доли, упрочение рыночной позиции, увеличение внутренней рентабельности, повышение имиджа, развитие бренда, снижение рисков, повышение рыночной стоимости бизнеса и т.п.), от отраслевой ориентации, от масштаба бизнеса, от характера бизнес-операций (традиционный тип или ориентированный на сетевую среду), от степени виртуализации основных бизнес-процессов и т.д. - во всех этих случаях система коммуникаций в условиях современного рынка является, по убеждению автора настоящего исследования, инвариантной основой деятельностной активности фирмы или организации и главной базой ее экономического развития.

К числу важнейших задач исследования, лежащих в контексте сформулированной цели, можно отнести следующие:

- выявить роль и значение фактора коммуникаций в современной активно глобализирующейся экономике и дать экономическую интерпретацию коммуникаций, рассматриваемых с точки зрения их влияния в системе взаимодействия факторов производства;

- провести комплексный анализ понятийного аппарата и структурно-логическую типологизацию межсубъектных коммуникаций с позиций концепции маркетинга взаимодействия;

- проработать на схемно-модельном уровне представления с позиций системно-процессного подхода основные предпосылки, принципы и условия, лежащие в основе феномена коммуникации, рассматриваемой в качестве ключевого системообразующего элемента в системе маркетинга взаимодействия;

- исследовать сетевые принципы и сетевые технологии маркетинговых взаимодействий и их влияние на формирование новых схем и форм рыночных взаимодействий в системах маркетинга;

- провести анализ теоретико-методологической базы, являющейся научной основой совершенствования мотивационных процессов в системах маркетинга и выявить эффекты сетевого взаимодействия, значимые с точки зрения формирования и развития эффективных межсубъектных маркетинговых коммуникаций;

- сформулировать организационно-технологические принципы, лежащие в основе совершенствования системы мотиваций, и разработать практические рекомендации по планированию мотиваций на уровне межсубъектных рыночных отношений с целью максимального раскрытия мотивационного потенциала и оптимизации мотивационного процесса в сети маркетинговых взаимодействий;

- исследовать на концептуально-модельном уровне структурно-функциональные и системные аспекты, связанные с оценкой эффективности межсубъектных коммуникаций в системах маркетинга;

- разработать схему маркетинговой оценки системной эффективности сетевых межсубъектных коммуникаций с точки зрения комплексного учета индикативных характеристик, определяющих различные аспекты эффективности, и на основе учета влияния срёдовых (энвиронментальных) характеристик систем маркетинговых коммуникаций;

- разработать системную модель межсубъектных взаимодействий на основе комплексного агрегирования модельных конструкций, определяющих ключевые аспекты и элементы системы межсубъектных маркетинговых коммуникаций;

- сформулировать основные методологические принципы и подходы к структурному определению понятия «коммуникативный капитал» и дать концептуально-методологическую проработку возможностей его экономической оценки.

Объектом исследования настоящей диссертационной работы является сфера межсубъектных коммуникаций, рассматриваемых с точки зрения принципов управления и организации эффективных экономических взаимодействий в системах маркетинга.

Предметом исследования диссертации является концептуально-методологическая проблематика, связанная с формированием и развитием межсубъектных коммуникаций в системах маркетинга.

Теоретической и методологической основой настоящей работы послужили научные и прикладные исследования в области общей экономической теории, микро- и макроэкономики, теории и практики стратегического управления и маркетинга, теории коммуникаций, теории информации, кибернетики и теории систем, информационных технологий и систем, общей и прикладной психологии и социологии. Определяющее влияние на характер работы оказали петербургская (Г.Л. Багиев и др., ) и московская школы маркетинга (Г.А. Азоев, Е.П. Голубков, H.H. Кретов, И.В. Крылов, Н.К. Моисеева, М. И. Соколова, O.A. Третьяк и др.), в рамках которых сформирована и развивается концепция маркетинга взаимодействия, обладающая, как это показало время, очень высоким потенциалом развития не в последнюю очередь благодаря тому, что сама по себе категория взаимодействия в силу своей чрезвычайной семантической насыщенности является мощным продуцентом глубоких обобщающих теорий и концептуальных предвидений.

Важная роль в формировании концептуальных и системных представлений автора настоящей работы принадлежит также зарубежным научно-исследовательским школам, среди которых следует отметить европейскую (Ж.Ж. Ламбен, Я. Юхансон), и, в частности, немецкую (Г. Мефферт, К. Ренкер), а также американскую (Ф. Котлер, Дж Бернет, С. Мориарти, П. Смит, К. Берри и др.).

В диссертационном исследовании использован опыт как российских, так и зарубежных ученых и специалистов, а также результаты международных и всероссийских научно-практических конференций и семинаров по тематике, имеющей отношение к теме диссертации. В качестве базовых методов, примененных автором в процессе настоящего исследования, можно назвать метод системных обобщений, метод структурных аналогий, метод сравнительно-сопоставительного и системного анализа, метод модельного представления ситуаций и процессов, метод экспертного оценивания и прогнозирования.

Структура и логика диссертационной работы определена исходя из предмета исследования и построена в соответствии с целью и содержанием исследовательских задач. Диссертация состоит из введения, пяти глав, заключения, библиографического списка и приложений.