Многофункциональный оптово-розничный центр сбыта как механизм согласования интересов участников мебельного рынка тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Многофункциональный оптово-розничный центр сбыта как механизм согласования интересов участников мебельного рынка"

На правах рукописи УДК: 339.14

Царев Александр Владимирович

МНОГОФУНКЦИОНАЛЬНЫЙ ОПТОВО-РОЗНИЧНЫЙ ЦЕНТР СБЫТА КАК МЕХАНИЗМ СОГЛАСОВАНИЯ ИНТЕРЕСОВ УЧАСТНИКОВ

МЕБЕЛЬНОГО РЫНКА

Специальность 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством (предпринимательство)

АВТОРЕФЕРАТ

диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

Москва 2005

Работа выполнена на кафедре Маркетинга Московского государственного университета экономики, статистики и информатики (МЭСИ).

Научный руководитель:

Официальные оппоненты:

Ведущая организация:

кандидат экономических наук, профессор

Данченок Лариса Александровна доктор экономических наук, профессор

Васильев Геннадий Анатольевич кандидат экономических наук, доцент

Корсакова Алла Александровна Российский Государственный Торгово-экономический Университет

Защита состоится "28" декабря 2005 г. в 14® часов на заседании диссертационного совета К 212.151.03 в Московском государственном университете экономики, статистики и информатики по адресу: 119501, г. Москва, ул. Нежинская, д. 7.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке университета.

Автореферат разослан ")Спп ¡ЛЯХО^Я- 2005

г.

Ученый секретарь диссертационного совета,

кандидат экономических наук, доцент ^ - Грачева Е.А.

г

2.00614 1267 О

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ Актуальность темы. Развитие потребительского рынка РФ привело к глубоким структурным изменениям в потреблении населения и, следовательно, в сбыте товаров. По данным Федеральной службы государственной статистики объём продаж мебели на российском рынке в 2004 г. составил 88 млрд. руб.; рост производства мебели в натуральных показателях составил 12%. За последние пять лет объемы приобретений различных видов мебели в Московском регионе выросли в 1,5 - 6,3 раза. Москвичи тратят на покупку мебели в мебельных центрах Московской области от 4 до 5 млрд. руб. в год. Только на территории Москвы в настоящее время работает около 2500 крупных мебельных салонов и магазинов.

Следует отметить, что в настоящее время на отечественном рынке мебели сложилась и действует многоканальная и многозвенная система то-вароснабжения розницы, в которой преобладают мелкие фирмы-посредники, что ведет к некомплектным и нерегулярным поставкам товаров, завышению издержек обращения и, в конечном счете, к необоснованному росту цен. При отсутствии крупных торговых сетей и компаний оптовой торговли мебелью основная работа по доведению мебели до конечного покупателя ложится на товаропроизводителей, которые вынуждены открывать собственные склады для накопления запасов для сбыта продукции региональным дилерам и в магазины.

Сложившаяся система организации товароснабжения отрицательно влияет на рост производства и возможность удовлетворения возрастающих потребностей населения в мебели. Отсутствие крупных оптовых поставщиков мебели приводит к однобокому формированию торгового ассортимента в магазинах. Все магазины, входящие в сети, в той или иной форме являются специализированными, а из оставшегося числа магазинов лишь 8% торгуют универсальным ассортиментом. Это ведёт к затруднениям с выбором изделия, поскольку действующие небольшие специализированные магазины не могут предложить широкий набор изделий и обеспечить поддержание устойчивого ассортимента. Часто выбор изделия делается по каталогу, а сроки исполнения заказа доходят до 14 дней.

Межрегиональный обмен мебелью в настоящее время развит недостаточно, носит односторонний характер. По оценке Центра по развитию мебельной промышленности Министерства науки и промышленности РФ, в Москве представлено лишь 40% производимого российскими фабриками ассортимента мебели. С другой стороны, сами московские товаропроизводители при отсутствии опта не имеют устойчивых каналов сбыта в регионах. В Москве розничная продажа мебели более чем в 6 раз превышает объёмы собственного производства! Практически все региональные товаропроизводители стремятся выйти Пытаясь нала-

ВЫЙТ)

| . БИБЛИОТЕКА I ! 1

дить свою систему сбыта, они арендуют сотни торговых и складских помещений, как правило, малоприспособленных для этих целей.

Таким образом, роль оптового звена как основного регулятора рынка во многом утрачена, что проявляется в неэффективном формировании товарных ресурсов для рынка, организации их поставок в розничную торговлю и обеспечении сбыта продукции московских товаропроизводителей. Кроме того, достигнутый уровень организационно-технического развития опта, его складская инфраструктура, формы и методы обслуживания клиентов, технология доставки товаров существенно отстают от современных требований рынка и не могут обеспечить в полном объеме решения перспективных задач по увеличению розничного товарооборота и наращиванию соответствующего товарного предложения.

В этих условиях необходимость возрождения крупных и универсальных по функциям оптово-розничных центров торговли в Российской Федерации как одного из самых эффективных способов регулирования рынка мебели уже не ставится под сомнение. Централизованное оптово-розничного звено торговли способно в широких масштабах и с наименьшими издержками обеспечить товароснабжение розницы и межрегиональный обмен мебелью различного назначения. Научно разработанная и реализованная программа оптовых закупок в рамках обособленной и самостоятельной рыночной структуры позволяет оптимизировать затраты на складское хозяйство и логистические издержки, следствием этого является эффективное функционирование и розничного формата.

Все это обусловило выбор темы исследования и дает основание считать ее актуальной в научном и практическом плане.

Целью диссертационной работы является разработка механизма регулирования товародвижения на рынке мебели и гармонизации интересов товаропроизводителей, посредников и потребителей на этом рынке.

Цель исследования предполагает постановку и решение следующих задач:

• анализ проблем мебельной отрасли в области оптово-розничного снабжения и выработка направлений их устранения;

• разработка модели оптово-розничного многофункционального центра межрегиональной торговли мебелью как механизма гармонизации интересов субъектов рынка, адаптированного к современным рыночным условиям;

• моделирование условий и структурирование процесса реализации проекта оптово-розничного центра сбыта на рынке мебели;

• оценка эффективности проекта оптово-розничного центра сбыта.

Объектом исследования является рынок мебели Российской Федерации.

Предметом исследования выступают процессы взаимодействия субъектов рынка мебельной отрасли, а также характеризующие их экономические показатели и индикаторы.

Теоретической и методологической основой исследования являются основные положения экономической теории и системного анализа, труды ведущих отечественных и зарубежных ученых по теории управления и маркетингу: Антонова A.B., Балабанова И.Т., Бараненко С.П., Беля-евского И.К., Борисова Е.Ф., Валуева С.А., Виленского П.Л., Войтолов-ского Н.В., Воропаева В.И., Гинзбурга А.И., Данченок Л.А., Дойля П., Ильенковой С.Д., Калинина А.П., Калчахчян Н.М., Киселевой И.А., Ковалева В.В., Костериной Т.М., Кузнецова В.И., Котлера Ф., Лапыгина Ю.Н., Либерзона В., Лившица В.Н., Максимовой В.Ф., Мельник М.В., Мескона М.Х., Альберта М. и Хедоури Ф.М., Орехова С.А., Спицнадель В.Н., Та-расенко Ф.П., Фирстовой С.Ю., Хаммера М., Чампли Дж., Шеремета А.Д., Юрьевой Т.В. и др.

При решении поставленных задач использовались методы опроса, группировки, стратегического и сравнительного анализа, прогнозирования, применялась система анализа статистической информации SPSS, табличный процессор MS Excel, графический редактор Corel Draw.

Информационную базу исследования составили положения Программ Правительства Москвы: «Развитие высокоэффективного отечественного рынка мебели в Московском регионе», «Повышение конкурентоспособности и развития производства мебели и её компонентов в России до 2005 г.», «Развитие оптовой торговли непродовольственными товарами в г. Москве на период до 2006 г.»; Методологические рекомендации по оценке эффективности инвестиционных проектов и их отбору для финансирования (утв. Госстроем России, Минэкономики РФ, Минфином РФ, Госкомпрома России); данные Федеральной службы госстатистики; публикации общеэкономических и специализированных СМИ; материалы сети Internet; результаты исследований рабочей группы КОМКОН; отчеты компаний «GfK» и «Мобиле», а также результаты обследований, проведенных автором для организации «Центрсоюзмебель».

Научная новизна работы заключается в разработке модели оптово-розничного звена товародвижения на межрегиональном рынке мебели, гармонизирующей взаимодействие его участников. Основные научные результаты работы:

- на основании исследования мебельного рынка РФ, опроса потребителей и менеджеров мебельных предприятий, выявлены и проанализированы проблемы товародвижения и основные факторы, сдерживающие развитие сбытовой сети на рынке мебели. К ним относятся: диспропорции в уровне эффективности производства и торговли мебелью, недостаточный для

обеспечения межрегионального обмена уровень развития торговой инфраструктуры, наличие неконкурентоспособных технологий, отсутствие компетенции в управлении распределенными производственными мощностями, усиление конкуренции со стороны иностранных производителей. Доказана необходимость создания централизованных и многофункциональных организаций сбыта как способа решения указанных проблем и гармонизации интересов всех участников процесса товародвижения;

- разработана модель межрегионального оптово-розничного центра сбыта на мебельном рынке РФ, включающая:

• стратегическую матрицу, позволяющую на основе показателей размера магазина и продаж определить нишу позиционирования для организаций на межрегиональном мебельном рынке;

• миссию и задачи оптово-розничного звена сбыта, особенностью которых является многофункциональная и многопрофильная ориентация на разнотипных клиентов - производителей мебели и торговые предприятия;

• организационную структуру оптово-розничного центра сбыта, основной характеристикой которой является главенствующая роль отдела по работе с клиентами и использование практики персонального менеджера для каждого клиента;

• принципы формирования системы информирования клиентов, основными характеристиками которой являются актуальность, систематичность, доступность, полнота и многопрофильность информации, структурированной по востребованным потребителями модулям: ассортимент продукции, цены, производственные возможности производителей, условия доставки, дизайн интерьера, информация о выставках, требовании к персоналу и др.;

- разработаны схемы управления сбытом и взаимодействия участников мебельного рынка при функционировании оптово-розничного центра сбыта. При построении схем использован процессный и логистический подход: учтены основные бизнес-процессы в области межрегионального сбыта мебели, а также межрегиональные информационные, материальные и финансовые потоки;

-предложена методика оценки эффективности проекта оптово-розничного центра сбыта; особенность методики состоит в поэтапном подходе к оценке эффективности и использовании кроме ключевых экономических показателей, индикаторов социальной эффективности (уровень цен, уровень занятости, уровень защищенности прав участников процесса товародвижения, индекс информированности клиентов и др.);

- усовершенствована и апробирована в ходе опроса топ-менеджеров мебельных предприятий Москвы и Московского региона методика сбора

информации для оценки сезонных колебаний в условиях ограничений коммерческой информации; особенность методики заключается в выделении базового месяца с максимальными продажами и оценке объема реализованной мебели в относительных величинах.

Отмеченные результаты соответствуют пп. 10.7 «Формирование и развитие системы инфраструктурного обеспечения предпринимательской деятельности», 10.15 «Организация системы взаимодействия предпринимательских структур крупного и малого предпринимательства, формирование и развитие предпринимательских сетей», 10.17 «Состояние и перспектива развития международной национальной и региональной систем предпринимательства и их взаимосвязей», 10.25 «Методология, меюдика и организация исследования рыночной конъюнктуры в системе предпринимательства» паспорта специальности 08.00.05 «Экономика и управление народным хозяйством (предпринимательство)».

Теоретическое значение и практическая ценность работы. Совокупность результатов исследования можно квалифицировать как вклад в решение научной задачи, имеющей важное народно-хозяйственное значение - достижение гармоничных отношений между производителями, посредниками и потребителями на межрегиональном рынке мебели РФ.

Разработанные организационно-методические положения могут быть использованы профессиональными общественными организациями в процессе регулирования рыночных взаимосвязей и оптимизации товародвижения, а также при подготовке документов о сотрудничестве.

Основные положения работы могут быть использованы в учебном процессе ВУЗов при преподавании дисциплин: «Управление проектами», «Реинжиниринг бизнес-процессов», «Маркетинг», «Логистика» и др.

Апробация и внедрение результатов работы. Основные результаты работы были доложены и получили одобрение на заседании «Меркурий-клуба» Торгово-промышленной палаты РФ, г. Москва, 2003 г.; на объединенном заседании кафедры Маркетинга и кафедры Стратегического управления и развития человеческих ресурсов МЭСИ, г. Москва, 2005 г.

Результаты исследования положены в основу формирования оптово-розничного центра сбыта «Центрсоюзмебель» (рабочее название). Автор являлся главным идеологом разработки модели создания и развития центра, принимал непосредственное участие в разработке организационной структуры в качестве члена правления от НКО «Союзмебель».

Публикации. Основные положения диссертации отражены в 13 научных статьях автора общим объемом 2.5 п.л.

Структура работы обусловлена задачами исследования, отражает его логику и состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованной литературы и приложений, содержит 3 таблицы и 23 рисунка.

ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ

Во введении диссертационной работы обоснована актуальность выбранной темы, охарактеризованы цель и задачи, определена научная новизна исследования, показана его практическая значимость, отражена структура работы.

При исследовании проблемы формирования теоретических и методологических принципов построения посреднической сети на мебельном рынке автором были оценены состояние, возможности и роль системы дистрибуции и товародвижения в оптимизации предпринимательской деятельности на рынке мебели как товара длительного пользования. По мнению автора, сбытовую политику фирмы-изготовителя продукции следует рассматривать как целенаправленную деятельность, призванную организовать движение потока товаров к конечному потребителю. В этом случае основной задачей дистрибуции становится создание условий для превращения потребностей потенциального покупателя в реальный спрос на конкретный товар. Для мебели, как дорогостоящего, крупногабаритного, многопараметрового и дизайнерского товара, к числу таких условий относятся, в первую очередь, разнообразие и доступность ассортиментных и сервисных предложений, соответствие их возможностям и дифференциации спроса. Создание таких условий требует от хозяйствующих субъектов рынка интегрирования ряда функций в сфере сбыта: согласование интересов производителей и потребителей, создание информационной базы по товарам и клиентам, оптимизация процессов транспортировки и складирования товаров, финансовых потоков, распределение ответственности за функционирование канала распределения, формирование системы продвижения и стимулирования сбыта.

Управление сбытом в этих условиях становится одной из основных задач компании. В исследовании системы управления сбытом в оптово-розничном звене торговли мебелью автором использованы проектный, процессный и логистический подходы, позволяющие учитывать взаимосвязанные элементы стратегического и функционального менеджмента, систему обратной связи, внешние воздействия, ориентацию на результат.

Автором в рамках диссертационного исследования разработана Модель управления сбытом на рынке мебели, особенность которой состоит в учете и сочетании стратегических задач сбытового маркетинга с производственными и финансовыми целями предприятий на каждом этапе процесса управления сбытом (рис. 1).

Основными факторами, влияющими на организацию процесса товаро-снабжения и выбор каналов сбыта, являются: уровень управления процессом товароснабжения; достоверность коммерческой информации, используемой для расчета и объема графика поставок; размещение постав-

щика и сети предприятий-посредников; состояние и размещение складского хозяйства; развитость транспортной инфраструктуры в регионе; специфические характеристики поставляемой продукции. Партнерские факторы мотивации способствуют формированию долгосрочных отношений сотрудничества поставщика и других участников канала товародвижения. Контроль производителя или дистрибутора над деятельностью участников сбытового канала позволяет направлять её в интересах поставщика, или, по крайней мере, оказывать на неё значительное влияние.

Рис. 1. Модель управления сбытовой деятельностью фирмы.

В работе выявлены ключевые параметры и факторы организации поставок мебели предприятиям-посредникам (табл.1). Контроль работы посредников включает мониторинг результативности их работы, оценку соответствия нормам сбыта, оценку показателей товарно-материальных запасов, времени доставки товара покупателям, выполнение программ по поддержке, стимулированию сбыта и обучению персонала.

Таблица 1

Ключевые параметры и факторы организации поставок мебели

Параметры поставок продукции Факторы, влияющие на организацию процесса товароснябжения

• планомерность поставок; •ритмичность доставки; • оперативность поставок; •экономичность поставок. • уровень управления процессом товароснабжения; • достоверность коммерческой информации, используемой для расчета и объема графика поставок, • размещение поставщика и сети предприятий-посредников; • состояние и размещение складского хозяйства; • развитость транспортной инфраструктуры в регионе; • специфические характеристики поставляемой продукции.

Среди основных этапов сбыта особое значение приобретает коммуникационный этап - действия по физической передаче товара, оформлению

9

заказов, организации платёжно-расчётных операций, юридическому оформлению передачи прав собственности на товар, информированию потребителя о товаре и фирме, а также сбору информации о рынке. В настоящее время лояльность потребителей является одним из важнейших факторов конкурентоспособности предприятий на рынке мебели.

На московском мебельном рынке сложилась многозвенная и многоканальная система товароснабжения, затрудняющая выполнение указанных выше функций: значительный удельный вес занимают мелкие посредники, только 8 % от общего числа посредников приходится на долю крупных и средних оптовых организаций, 28 % общего объема товаров поставляется в магазины через опт, почти 30 % поставок приходится на самих производителей, порядка 18 % - на посредников - физических лиц. Такая система не способна обеспечить стабильность в снабжении розничной сети широким ассортиментом товаров, предоставить высокий уровень услуг по хранению товаров, комплектованию отгрузочных партий, обеспечить контроль качества товаров, оптимизировать товарные потоки на основе внедрения логистических технологий.

Таким образом, необходимой становится интеграция распределительных и маркетинговых функций в едином оптово-розничном звене. Фактором интеграции выступают и межрегиональные потоки (материальные, информационные и финансовые), связывающие участников мебельного рынка. Реализация модели централизованного сбыта на мебельном рынке приведет к росту информированности участников каналов товародвижения, снижению логистических издержек и др.

Другой срез проблем, существующих на мебельном рынке, удалось выявить, анализируя ассортимент, структуру и динамику развития мебельной отрасли РФ. В целом, за период с 1998 по 2004 гг. отмечается рост производства таких видов мебели как столы, стулья, шкафы, кровати, и одновременное снижение производства других видов, в первую очередь, мягкой мебели. Наибольший рост производства наблюдается для шкафов, кроватей и столов, наименьший - для стульев. Значительно сократилось производство диван-кроватей и кресел, незначительно - диванов мебели (рис. 2). Таким образом, производители не полностью используют возможности производства мягкой мебели.

При этом было выявлено, что организация торговли мебели на уровне современных требований сконцентрирована только в четырёх мебельных центрах, расположенных в Московской области. В эти центры переключился большой покупательский поток из Москвы. По расчётам, москвичи тратят на покупку мебели в этих центрах от 4 до 5 млрд. руб. в год, что приводит к существенным потерям для бюджета города.

Рис. 2. Темпы прироста объемов производства мебели в РФ по видам (2004 г.

к 1998 г.).

Выявлено, что производители мебели, в основном, ориентируются на средний класс, поскольку расходы на приобретение мебели составляют примерно 10% совокупных потребительских расходов семьи среднего класса. При этом российский средний класс характеризуется высоким уровнем обеспеченности мебелью. За период с 1998 по 2003 гг. существенно выросли объемы приобретений по мягкой и кухонной мебели, спальным гарнитурам в 1,5-2 раза, рост по детской мебели составил 2,7 раза, мягкой - 2,4 раза, мебель со встроенной бытовой техникой - 6,3 раза.

% 1П«<Г«1**а1

«ЦНИИ» ■■!••

"ТШЗГГЛЩЛГГ

1

у * ♦V

// / Л// / // // А // /// / / / ' '/

у

Рис. 3. Динамика структуры предпочтений потребителей при покупке мебели (по материалам исследовательской группы КОМКОН, 2003 г.).

Рост спроса на мебель, обусловленный ростом доходов населения, стимулировал развитие инфраструктуры специализированной розничной торговли - активизировали свою деятельность как российские (Шатура), так и зарубежные (ИКЕА) производители мебели. Этого нельзя сказать о сбытовой активности средних и мелких компаний, столкнувшихся с доминированием крупных компаний по ассортименту и услугам, преимуществами их сбытовой инфраструктуры, управленческих и логистических

издержек, информационной среды и информационного воздействия на посредника и потребителя.

Автором была разработана и апробирована методика сбора информации для оценки сезонных колебаний. В период с мая по август 2004 г., под руководством автора работы был проведен опрос в местах продаж, а также непосредственно на самих предприятиях-производителях мебели, объем выборки составил 250 респондентов. Проводился опрос высших руководителей - начальников отделов маркетинга и продаж, генеральных директоров - ведущих отечественных мебельных предприятий столицы («Мебель Москва», «ДОК-17» и др.) и регионов («Мебель Черноземья», Мебельная фабрика "Lotus" и др.). Методика, по которой проводилось анкетирование, учитывает, что информация по объемам реализации мебели производителями является коммерческой. В связи с этим руководителям предлагалось выбрать в качестве базового месяц, в котором зафиксированы максимальные продажи. Реализация в другие месяцы оценивалась по отношению к базовому. Сезонная волна строится на основе коэффициентов для ведущих предприятий мебельного рынка РФ:

Ice,. = — хЮ0%, Яо

где q о - максимальный объем продаж в месяц; q „ - объем продаж за n-й месяц.

Максимальный объём продаж мебели бытового назначения наблюдается в конце года (ноябрь—декабрь). С начала года до мая спрос постоянно снижается. Минимальный объём продаж наблюдается в мае, затем в июне спрос на мебель бытового назначения начинает увеличиваться и характеризуется равномерным ростом вплоть до ноября. Следует отметить, что у предприятий-продавцов мебели бытового назначения на московском рынке линия динамики спроса более сглажена и майский «обвал» небольшой. А у производителей, ориентированных на региональный спрос, колебания между максимальным и минимальным значением больше (около 70 %) (рис. 4).

Рис. 4. Сезонный уровень спроса на мебель бытового назначения в Москве и в регионах (по материалам анкетирования менеджеров ведущих мебельных предприятий РФ, 2004 г.).

До 67 % бытовой мебели представлено в обычных мебельных магазинах, офисная мебель (до 64 % от общего объема реализованной мебели) наиболее активно реализуется в фирменных магазинах. Рынку специализированной мебели присущ и иной характер сезонности спроса. Например, спрос на офисную мебель снижается в период летних месяцев. А спрос на мебель для учебных заведений в эти месяцы наоборот достигает своего пика.

* С целью выявления факторов, сдерживающих развитие сбытовой дея-

тельности, а также разработки рычагов регулирования сбыта, был проведен анализ деятельности ведущих мебельных производителей (МК «Шатура», «Электрогорскмебель», ОАО «Мебель Черноземья», «Миассме-бель», «Сходнямебель», «Севзапмебель», «Интерьер», «Ивановомебель»): оценена доля рынка, выявлены ценовые сегменты, в которых работают компании, проанализирована ассортиментная политика. Результаты опроса выявили существующие диспропорции на рынке: сбыт производителей мебели оказывается более выгодным по сравнению с оптовой и розничной торговлей мебелью, что способствует общему снижению эффективности предпринимательской деятельности участников мебельного рынка Такая ситуация обусловлена разобщенностью и отсутствием четкой структуры процесса регулирования сбыта на мебельном рынке. Для государственных структур, которые проводят государственные закупки и устраивают тендерные мероприятия, основной проблемой является подбор участников из-за большого числа предприятий и малого количества информации о качестве производимой ими продукции (рис. 5).

Провзводктель

Г I—=3=

Оптовик

Рознячвы й п родявсц

П отребвтель

Рис.5. Процесс взаимодействия участников рынка на пути движения продукта от производителя к конечному потребителю.

Анализ деятельности российских производителей мебели выявил также такие проблемы функционирования и развития мебельного рынка как недостаточную степень развития торговых сетей и межрегионального обмена мебелью, размытый целевой сегмент, несоответствие продукта потребностям покупателей, наличие потенциально неконкурентоспособных технологий, отсутствие компетенций в управлении распределенными производственными мощностями, усиление конкуренции со стороны иностранных производителей.

В период резкого уменьшения объемов импортируемой продукции (1998—1999 гг.) российские компании сконцентрировались на расширении производства. В условиях отсутствия конкуренции они разрабатывали новые продукты и активно развивались, ориентируясь на средний класс, как на наиболее платежеспособную часть населения. Сейчас рост конкуренции наблюдается именно в этом сегменте, что в скором времени приведет к резкому снижению прибыльности и росту угрозы развитию. Для дальнейшего роста компаниям придется заняться поиском более узких ниш, в которых они имеют конкурентное преимущество, и сконцентрироваться на достижении необходимых компетенций.

На основной части фабрик технологические возможности сдерживают вывод новых конкурентоспособных продуктов на рынок. Дополнительным ограничением является недостаточное внимание компаний к действительным потребностям покупателей и ориентации при запуске нового продукта в производство не на результаты маркетинговых исследований (которые зачастую и не проводятся), а на мнение собственного трудового коллектива.

Для производителей корпусной мебели проблемой может стать наличие производства ДСП. Данное производство сейчас позволяет компаниям получать большую прибыль или быть более конкурентоспособными по цене на конечный продукт. Однако не все компании могут обеспечить высокое качество собственного ДСП, от потребления которого у них практически нет возможности отказаться. В будущем проблема обострится, так как мебельные компании с собственным производством ДСП будут вынуждены вести борьбу на рынках мебели, ДСП и прочих материалов. Причем в последнем случае изготовители мебели столкнутся с конкурирующими крупномасштабными производителями ДСП, имеющими большое преимущество по цене продукции. Будет сложно продать не только устаревшее оборудование, но и производство ДСП как бизнес.

У производителей мягкой мебели также существует потенциальная проблема — необходимость приближать производственные площадки к местам сбыта для предотвращения роста логистических издержек и более оперативного реагирования на запросы потребителей. С увеличением числа производственных площадок менеджерам придется прикладывать дополнительные усилия по координации взаимодействия между подразделениями компании.

Указанные проблемы усугубляются дефицитом квалифицированных и опытных производственников, а также нехваткой эффективных руководителей и специалистов по продаже мебели. В диссертации автором дана характеристика и оценка системы подбора и подготовки квалифицированного персонала на мебельном рынке РФ.

На наш взгляд, выявленные проблемы российского мебельного рынка носят системный характер и требуют реорганизации его структуры. Необходимо в виде координирующего центра создание эффективного механизма, стимулирующего и помогающего участникам рынка производить конкурентоспособную продукцию, с минимальными издержками доводить ее до конечного потребителя. Силами мелких участников не могут быть решены вопросы реструктуризации рынка мебели, сегментирования потребительского рынка, финансирования системы подготовки персонала, развития торговых и информационных сетей. Создание оптово-розничного центра сбыта (ОРЦС) на мебельном рынке РФ автор рассматривает как принципиальное решение проблемы оптимизации товародвижения на рынке и гармонизации взаимодействия его участников.

С развитием программ потребительского кредитования задачей финансовых организаций становится поиск и освоение новых рынков размещения услуг. В настоящее время сферу интересов финансовых субъектов рынка мебели составляют такие большие центры как «ИКЕА», «Гранд», «Три Кита». Но как уже отмечалось ранее, подавляющую часть субъектов мебельного розничного рынка составляют отдельные магазины, торговая площадь которых не превышает 500 кв. м. Создание ОРЦС и дальнейшее развитии этого проекта в национальном масштабе создает возможность для финансовых структур освоения и, как следствие, развития этого сегмента потребительского рынка. Автором разработана матрица, позволяющая оценить возможности и объем сотрудничества в рамках ОРЦС различных типов организаций, функционирующих на рынке мебели, в зависимости от показателей: торговой площади и объема продаж (рис. 6).

ОРЦС Мебельные центры («Гранд», «Три хита»)

Мелкие магазины Сетевые магазины

Объем продаж, млн руб

Рис. 6. Стратегическая матрица определения торговой ниши организациями

мебельного рынка.

Организацией, способной взять на себя обязанности по освоению свободной (в связи с ее неэффективностью для отдельного участника рынка) ниши является некоммерческая организация «Союз поддержки и развития общественного рынка мебели» (НКО «Союзмебель»), Автором работы сформулирована миссия данной организации: консолидация участников

мебельного рынка (производителей и потребителей мебели, государственных, юридических, финансовых и посреднических структур) с целью стимулирования развития отечественного рынка мебели и формирования цивилизованной современной промышленной и торговой инфраструктуры. По согласованию с руководством НКО «Союзмебель», автором проанализированы общие задачи организации и выявлен приоритетный ряд задач для ОРЦС как равноправного участника рынка, учитывающий его миссию и цели создания. Основные задачи центра:

• формирование значительного ассортиментного ряда, включающего продукцию не только московских и подмосковных производителей, но и ведущих производителей других регионов России;

•создание информационной базы, содержащей обобщенную, систематизированную информацию обо всех предприятиях, представленных на площадях ОРЦС;

•оптимизация транспортных перевозок и снижение логистических издержек, создающие возможность снижения конечной цены продукта;

• оптимизация складских запасов, позволяющая создать систему сервиса, использующуюся в западных торговых организациях;

• предоставление потребителям единого списка услуг по защите их прав при несоответствии продукции установленным стандартам за счет предъявления одинаковых требований ко всем производителям мебели;

• обеспечение защиты марок и производимой мебельной продукции от незаконного использования;

• обеспечение возможности кредитования и инвестирования свободных финансовых средств в развитие отрасли, быстрой мобилизации большого количества денежных и других ресурсов;

• организация обучения и подбора персонала, обобщение и систематизация требований производителей к торговому персоналу;

• организация выставочной деятельности, предполагающая позиционирование «Центрсоюзмебель» в качестве торгово-выставочного центра, на территории которого будет представлен максимально широкий ассортимент предприятий-экспонентов;

• предоставление дизайнерских услуг с учетом информации производителей о создании выставочного интерьера.

В соответствии с решаемыми задачами, предложено сформировать организационную структуру «Центрсоюзмебель» из 8 отделов (рис. 7), возглавляемых заместителями топ-менеджера, задачей каждого из которых является не только координация работы курируемого направления, но и организация своевременного и адекватного обмена информацией между существующими отделами и подконтрольными им сторонними компаниями-партнерами. Общая численность персонала, согласно предложен-

ной структуре, составит около 240 человек. В соответствии с числом потенциальных участников проекта, решаемыми задачами и функциями «Центрсоюзмебель», наибольшее число работников заняты на складе, в финансовом отделе и бухгалтерии. Количество персонала в других отделах варьирует от 2 до 4 человек.

Ген директор «Центрсоюзмебель»

-► Секретарь-референт

< ' 1

Отдел по работе с клиентами Отдел по работе с персоналом Административный отдел Склад Отдел маркетинга Финансовый отдел Служба безопасности 1Г- отдел

Рис. 7. Модель организационной структуры в проектируемом ОРЦС.

По мнению автора, ключевая роль в проекте «Центрсоюзмебель» принадлежит отделу по работе с клиентами (ОРК): от сотрудников этого отдела зависит прочность отношений между производителем и администрацией «Центрсоюзмебель». В компетенцию этого отдела входит информирование клиента о необходимых требованиях к процессу работы, предоставление и закрепление персонального менеджера, который в последствии будет курировать данного клиента. Задачей персонального менеджера является разработка рекомендаций по оптимальному соотношению арендуемых площадей и широты ассортимента, предоставление информации об услугах компаний-партнёров «Центрсоюзмебель», помощь клиенту в установлении с ним контактов и др. Компании-партнёры «Центрсоюзмебель» - это консалтинговые, транспортные компании, компании-разработчики информационной системы, компании по работе с персоналом (тренинги и т. д.). Им отведена роль более профессионального и эффективного решения ряда проблем, связанных с высокими временными, денежными и человеческими затратами, эффективность которых собственными силами «Центрсоюзмебель низка или малоэффективна.

Менеджер является связующим звеном между клиентом и всеми подразделениями центра. На рис. 8 показана модель взаимодействия между отделами «Центрсоюзмебель», компаниями-партнерами, предоставляющим услуги по принципу аутсорсинга, клиентом, арендующим площади мебельного центра, и организацией, предполагающего сотрудничество с «Центрсоюзмебль» для приобретения выставленных товаров и заключения договоров с производителем. Модель разработана на основе процессного подхода, учитывающего перечень основной информации на входе и выходе и взаимодействие участников.

Рис. 8. Модель взаимодействия клиентов и компаний-партнеров с ОРЦС.

Одним из важных этапов реализации проекта ОРЦС «Центрсоюзме-бель» и возрождения оптово-розничного звена мебельного рынка является организация информационного обеспечения участников проекта. В ОРЦС генерируется максимально возможный объем необходимой для обмена информации: полный перечень выпускаемой продукции; цены на продукцию предприятия для оптовиков и розничных покупателей; информация о производственных возможностях, местах расположения заводов, складов, динамике их загрузки, возможностях (регионы, способы и т.д.) и сроках доставки предприятиями-производителями; информация о создании интерьера торгово-выставочного центра с помощью производимой продукции; требования к торговому персоналу (уровень сервиса при консультировании, степень знания предлагаемого продукта). Для мотивации производителей мебели и поставщиков к участию в этом проекте при поддержке правительства Москвы был создан Каталог «Мебель от

производителя», который на данный момент является одним из основных инструментов информационного взаимодействия участников проекта. Он позволил еще до создания ОРЦС начать процесс консолидации таких участников рынка, как производители, поставщики и государственные структуры. Кроме того, для конечного потребителя это издание является каталогом-справочником мебельной продукции произведенной российскими мебельными предприятиями.

Автором разработана модель взаимодействия участников рынка (рис. 9), позволяющая за счет координации и согласования интересов участников решить проблемы неравномерности загрузки производственных мощностей, повышения цен, связанных с большим количеством посредников, организации тендерных и выставочных мероприятий за счет привлечения значительного числа региональных производителей.

Рис. 9. Модель скоординированного взаимодействия и согласования интересов участников мебельного рынка.

В основу построения организационной структуры «Центрсоюзмебель» был положен принцип бизнес-процессов, который рассматривает любое предприятие, и в частности ОРЦС, как совокупность определенных элементов (отделов, подразделений, участников), объединенных материальными, информационными и финансовыми потоками и координированно выполняющих собственные регламентируемые задачи для достижения

единой цели организации. Реализация задач ОРЦС в «Центрсоюзмебель» определяется эффективным управлением логистических потоков. Производители мебели и дизайнеры генерируют материальные потоки (образцы продукции); информационные потоки (каталоги продукции, прайс-листы, требования к торговому персоналу, информация о производственных возможностях, условиях доставки, создании дизайна интерьера, создаваемого с помощью производимой продукции); финансовые потоки (денежные средства). Производители мебели арендуют площади «Центрсоюзмебель» для демонстрации производимой ими продукции, получая возможность расширенных контактов и последующего заключения договоров с различными предприятиями в едином месте; экономятся как финансовые, так и трудовые затраты, т.к. доведение продукта до клиента становится специализированной задачей служб оптово-розничного центра сбыта.

Оптовые и розничные продавцы мебели имеют возможность изучения рыночных тенденций и заключения контрактов на оптовые поставки мебели, организацию сервиса, консультации юристов. Сетевые магазины получают возможность совершенствования своего ассортимента для эффективного удовлетворения запросов покупателей, мелкие магазины -возможность обеспечения уникального ассортимента.

На выходе из процесса потребители получают возможность использования при покупке в любой точке РФ единого перечня мебельных единиц, производимых на территории страны и ввозимых из-за рубежа, по более низким ценам, по сравнению с традиционной схемой сбыта, единый список услуг и возможности по защите своих прав.

На основе проведенного автором 8\\ЮТ-анализа выявлены сильные и слабые стороны, возможности и угрозы для модели ОРЦС. К сильным сторонам можно отнести научно-обоснованную организацию и структуру проекта; высокий уровень подготовки информационного поля проекта, его многофункциональный характер; поддержку проекта в форме договоров о сотрудничестве большим количеством заинтересованных субъектов. Слабой стороной можно считать зависимость от политики государственных структур и финансовой устойчивости частных инвесторов, недоверие потенциальных участников к любым централизованным структурам (из опыта плановой экономики). В то же время практическая заинтересованность потенциальных участников проекта в его реализации и состоявшееся участие государственных структур и крупных инвесторов в разработке модели, ее внедрении открывают большие возможности ее реализации. Проекту угрожает несовершенство законодательной базы; сложности получения всесторонней информации от производителей мебели; низкая платежеспособность многих участников мебельного рынка. В целом, есть основания предполагать, что сильные стороны проекта по-

могут снизить его угрозы и в полной мере воспользоваться существующими возможностями.

Реализация проекта в условиях российского мебельного рынка сопряжена с предпринимательскими рисками. Это риск отклонений между плановыми и фактическими показателями выполнения работ, риск невыполнения плана по доходам некоторыми или всеми участниками, риски превышения затрат над доходами и другие. В то же время, модель согласования интересов и координации взаимодействия участников рынка минимизирует риски для участников, возникающие у них при работе с посредниками. Это риск превращения опытного посредника в конкурента; зависимость производителя мебели от посредника, присваивающего создаваемую в канале добавленную стоимость; использование единственного канала как риск попасть в изоляцию, не заметив новых возможностей или угроз, возникающих при появлении новых маркетинговых путей. Велик риск коммуникационной стратегии, ориентированной исключительно на посредников, заключающийся в усилении зависимости от него при отсутствии реального контроля над системой сбыта.

Тактическим инструментом минимизации рисков проекта на этапе первоначальной деятельности «Центрсоюзмебель» автор предлагает сделать процесс т.н. «первой продажи» - продажу арендного места производителю мебели и заключение контракта на предоставление дополнительных услуг - помощь в оформлении дизайна арендуемой площади, подбор и обучение торгового персонала и др. (рис. 10).

Рис.10. Модель реализации процесса «первой продажи».

Стоимость аренды уже включает в себя основную часть стоимости контракта, что, практически, гарантирует готовность клиента приобрести у «Центрсоюзмебель» дополнительные услуги, чтобы, в первую очередь, оправдать свои затраты.

При разработке методики оценки эффективности проекта автором использован комплексный и многоэтапный подход. Разработка проекта включает стадии: разработки концепции проекта «Центрсоюзмебель»; определения круга участников проекта; определения роли каждого участника проекта; разработки подходов к оценке эффективности проекта «Центрсоюзмебель»; проведения тендерных торгов по реализации проекта; реализации и внедрения проекта. Заложенные в проект функции ОРЦС и поддержка государственными структурами в лице правительства Москвы обеспечивает участникам, в целом, выгодность и неотрицательность результата, проект ОРЦС является инновационным и уникальным. Согласно разработанной методике, процесс оценки эффективности проекта осуществляется в два этапа: общая оценка проекта в целом и определение целесообразности его дальнейшей разработки (проводится для инвесторов); оценка эффективности участия в проекте каждого участника.На первом этапе организационно-экономический механизм реализации проекта в достаточной степени не определен, поэтому о привлекательности проекта можно судить по отдельным показателям общественной и коммерческой эффективности проекта. Общая социальная эффективность проекта складывается из совокупности факторов эффективности для каждого из его участников: укреплении рыночных позиций отечественных производителей мебели, создании дополнительных рабочих мест (в связи с организацией проекта), явных преимуществ для потребителей (снижение цены, повышение информированности, обеспеченность широким спектром товаров, защита своих прав), и оценивается с помощью таких показателей, как доля рынка отечественных производителей, уровень занятости, уровень жизни, уровень потребительских цен и другими.

Оценка экономической эффективности опирается на классические показатели эффективности проекта: чистый дисконтированный доход (NPV), индекс рентабельности (I), внутренняя норма доходности (IRR), срок окупаемости (СО):

где: Pt - поток платежей от операционной, инвестиционной и финансовой деятельности за период t; T - период реализации проекта; d - ставка дисконтирования; KV - капитальные вложения за период; tm - год начала функционирования «Центрсоюзмебель»; t=0 - год начала капитального строительства; tc - год окончания капитального строительства d* = IRR - внутренняя норма доходности, соответствующая потоку платежей Pt, I - индекс рентабельности.

* \ ■

0; 1=1

Д>(1+d)' KV'

Особенность применения этих показателей как основных связана с начальной стадией реализации проекта, высокой степенью неопределенности и ограничениями коммерческой информации по проекту, ее конфиденциальностью. Показатели имеют особенность: расходы и доходы, разнесенные по времени, приводятся к одному (базовому) моменту в реализации проекта. Базовым моментом времени обычно является дата начала реализации проекта, но в силу того, что реализация проекта находится в стадии назначения времени проведения тендерных торгов, то дата начала функционирования проекта «Центрсоюзмебель» является условной.

Согласно логике критерия NPV, проект считается эффектным, если NPV>0. Чистый дисконтированный доход (NPV) определяется как сумма текущих платежей за весь расчетный период, приведенная к начальному шагу, или как превышение интегральных результатов над интегральными затратами. Pt определяется по смете и включает в себя затраты инвесторов на строительство зданий и организацию предпринимательской деятельности (рекламные материалы, оформление помещений и др.). Ставка дисконтирования (d) учитывала результаты мониторинга этого показателя по сбытовым предприятиям, схожим с ОРЦС по объему реализуемой продукции и масштабу производственных площадей, а также риски реализации проекта. В данном случае на начальной стадии реализации проекта ставка дисконтирования установлена на уровне 10%: чтопредполага-ет окупаемость инвестиций и страхование от рисков по методике расчетов страховых компаний. Капитальные вложения включают смету затрат инвесторов на строительство зданий и сооружений. Для упрощения расчетов был выбран вариант, при котором год окончания капитального строительства будет совпадать с годом начала функционирования центра. На основе расчетов установлена сумма NPV в 17 253 тыс. у.е. (по смете проекта). Величина IRR показывает годовые доходы «Центрсоюзмебель» на основе принятой ставки дисконтирования и зависит не только от соотношения суммарных капитальных вложений и доходов от реализации проекта, но и от их распределения во времени. Чем больше растянут во времени процесс получения доходов в результате сделанных вложений, тем ниже значение внутренней нормы доходности. Логика показателя индекса рентабельности такова, что если I >1, проект эффективен, в случае же когда 1<1, проект принимать не следует. По расчетам, коэффициент I составит 1,63 (больше 1), что отражает экономическую эффективность проекта.

Одним из самых весомых показателей, использующихся в системе оценки проекта «Центрсоюзмебель», является срок окупаемости (СО): продолжительность времени, в течение которого сумма чистых доходов, дисконтированных на момент завершения инвестиций, равна сумме инвестиций. Такую меру, как срок окупаемости, автор предлагает использо-

вать не в качестве основного критерия выбора инвестиционного проекта, а в виде ограничения при принятии решения. То есть, если срок окупаемости больше некоторого принятого граничного значения, то инвестиционный проект следует исключить из состава рассматриваемых проектов. Проект по созданию центра сбыта «Центрсоюзмебель» предполагает срок окупаемости (СО), равный 7,3 года. При стоимости проекта, равной, приблизительно, 10 млн. у.е., такой срок является оптимальным (для средних проектов он варьирует от 5 до 10 лет).

Таким образом, помимо социальной значимости проекта по созданию «Центрсоюзмебель», который приведет к укреплению позиций отечественных производителей мебели на рынке Российской Федерации, является очевидной его экономическая эффективность, так как у частных инвесторов появляется возможность эффективного использования капитала.

В заключении изложены результаты проведенного диссертационного исследования, сформулированы основные выводы и рекомендации. По теме диссертационного исследования опубликованы работы:

1. Динамика изменения спроса на товары длительного пользования на примере мебельной продукции // Проблемы маркетинга, стратегического управления и анализа. Сб. науч. трудов каф. Маркетинга. - М.: 2004 г. (в соавторстве, 0,15 пл.авторских).

2. Консолидация решит наши проблемы// Мебельное производство, №23. - М.: 2003 г. (0,25 п.л.).

3. Лицом к производителю//Мебельное производство, №6.-М.:2002г.(0,2п.л.).

4. На заседании рабочей группы Департамента потребительского рынка и услуг // Мебельное производство, №12. - М.: 2002 г. (0,2 п.л.).

5. На пути возрождения оптово-розничного звена торговли мебелью // Мебельное производство, №7. - М.: 2002 г. (0,2 п.л.).

6. На пути возрождения оптово-розничного звена торговли мебелью // Мебельное производство, №8. - М.: 2002 г. (0,25 п.л.).

7. На пути возрождения оптово-розничного звена торговли мебелью // Мебельное производство, №11. - М.: 2002 г. (0,2 пл.).

8. Проблемы мебельной промышленности // Проблемы маркетинга, стратегического управления и анализа. Сб. науч. трудов каф. Маркетинга. - М.: 2004 г. - (в соавторстве, 0,2 пл.авторских).

9. Российский мебельный рынок. Каким ему быть? // Мебельное производство, №21. - М.: 2003 г. (0,1 пл.).

10. Этапы возрождения оптово-розничного звена торговли мебелью // Мебельное производство, №17. - М.: 2003 г. (0,25 пл.).

11. ГММ Кёльн-2003: обзор перспектив мебельной промышленности Европы // Мебельное производство, №13. - М.: 2003 г. (0,2 пл.).

12. Ь1§па+. Выставка в Ганновере/ЛУТебельное производство№18.-М.:2003г.(0,2 пл.).

13. Доклад «Проблемы импортозамещения на отечественном рынке мебели» для заседания «Меркурий-клуба» Торгово-промышленной палаты РФ на тему: «Российский бизнес на мировом рынке: новые рубежи и старые барьеры». - 2003 г. (0,1 пл.).

к исполнению 24/11/2005 Исполнено 25/11 /2005

Заказ № 1354 Тираж: 100 экз.

ООО «11-й ФОРМАТ» ИНН 7726330900 Москва, Варшавское ш., 36 (095) 975-78-56 (095) 747-64-70 www.autoreferat.ru

р 2 1 9 8 3 РНБ Русский фонд

2006-4 18670

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Царев, Александр Владимирович

Введение.

Глава 1. Теоретические и методологические принципы построения посреднической сети на мебельном рынке.

1.1. Теоретические основы управления бизнес-проектами.

1.2. Управление сбытом в системе регулирования рынка.

1.3. Роль системы дистрибуции и товародвижения в оптимизации предпринимательской деятельности на мебельном рынке: состояние и возможности.

Глава 2. Исследование рынка мебели в Российской Федерации.

Ф 2.1. Анализ ассортимента и предпочтений потребителей на мебельном рынке Российской Федерации.

2.2. Характеристика участников мебельного рынка.

2.3. Проблемы оптово-розничного звена мебельной промышленности Российской Федерации.

2.4. Проблемы система подбора и подготовки квалифицированного персонала на мебельном рынке в Российской Федерации.

Глава 3. Модель оптово-розничного центра сбыта на мебельном рынке РФ.

3.1. Цели и задачи создания оптово-розничного центра сбыта на меф бельном рынке Российской Федерации.

3.2. Организационная структура оптово-розничного центра сбыта (на примере «Центрсоюзмебель»).

3.3. Разработка подходов к оценке экономической эффективности проекта оптово-розничного центра сбыта (на примере «Центрсоюзмебель»).

Диссертация: введение по экономике, на тему "Многофункциональный оптово-розничный центр сбыта как механизм согласования интересов участников мебельного рынка"

Актуальность темы. Развитие потребительского рынка РФ привело к глубоким структурным изменениям в потреблении населения и, следовательно, в сбыте товаров. По данным Федеральной службы государственной статистики объём продаж мебели на российском рынке в 2004 г. составил 88 млрд. руб.; рост производства мебели в натуральных показателях составил 12%. За последние пять лет объемы приобретений различных видов мебели в Московском регионе выросли в 1,5 - 6,3 раза. Москвичи тратят на покупку мебели в мебельных центрах Московской области от 4 до 5 млрд. руб. в год. Только на территории Москвы в настоящее время работает около 2500 крупных мебельных салонов и магазинов. # Следует отметить, что в настоящее время на отечественном рынке мебели сложилась и действует многоканальная и многозвенная система това-роснабжения розницы, в которой преобладают мелкие фирмы-посредники, что ведет к некомплектным и нерегулярным поставкам товаров, завышению издержек обращения и, в конечном счете, к необоснованному росту цен. При отсутствии крупных торговых сетей и компаний оптовой торговли мебелью основная работа по доведению мебели до конечного покупателя ложится на товаропроизводителей, которые вынуждены открывать собственные склады для накопления запасов для сбыта продукции региональным дилерам и в магазины. ф Сложившаяся система организации товароснабжения отрицательно влияет на рост производства и возможность удовлетворения возрастающих потребностей населения в мебели. Отсутствие крупных оптовых поставщиков мебели приводит к однобокому формированию торгового ассортимента в магазинах. Все магазины, входящие в сети, в той или иной форме являются специализированными, а из оставшегося числа магазинов лишь 8% торгуют универсальным ассортиментом. Это ведёт к затруднениям с выбором изделия, поскольку действующие небольшие специализирован® ные магазины не могут предложить широкий набор изделий и обеспечить поддержание устойчивого ассортимента. Часто выбор изделия делается по каталогу, а сроки исполнения заказа доходят до 14 дней.

Межрегиональный обмен мебелью в настоящее время развит недостаточно, носит односторонний характер. По оценке Центра по развитию мебельной промышленности Министерства науки и промышленности РФ, в Москве представлено лишь 40% производимого российскими фабриками ассортимента мебели. С другой стороны, сами московские товаропроизводители при отсутствии опта не имеют устойчивых каналов сбыта в регионах. В Москве розничная продажа мебели более чем в 6 раз превышает объёмы собственного производства! Практически все региональные товаропроизводители стремятся выйти на московский рынок. Пытаясь наладить свою систему сбыта, они арендуют сотни торговых и складских помещений, как правило, малоприспособленных для этих целей.

Таким образом, роль оптового звена как основного регулятора рынка во многом утрачена, что проявляется в неэффективном формировании товарных ресурсов для рынка, организации их поставок в розничную торговлю и обеспечении сбыта продукции московских товаропроизводителей. Кроме того, достигнутый уровень организационно-технического развития опта, его складская инфраструктура, формы и методы обслуживания клиентов, технология доставки товаров существенно отстают от современных требований рынка и не могут обеспечить в полном объеме решения перспективных задач по увеличению розничного товарооборота и наращиванию соответствующего товарного предложения.

В этих условиях необходимость возрождения крупных и универсальных по функциям оптово-розничных центров торговли в Российской Федерации как одного из самых эффективных способов регулирования рынка мебели уже не ставится под сомнение. Централизованное оптово-розничного звено торговли способно в широких масштабах и с наименьшими издержками обеспечить товароснабжение розницы и межрегиональный обмен мебелью различного назначения. Научно разработанная и peaлизованная программа оптовых закупок в рамках обособленной и самостоятельной рыночной структуры позволяет оптимизировать затраты на складское хозяйство и логистические издержки, следствием этого является эффективное функционирование и розничного формата.

Все это обусловило выбор темы исследования и дает основание считать ее актуальной в научном и практическом плане.

Целью диссертационной работы является разработка механизма регулирования товародвижения на рынке мебели и гармонизации интересов товаропроизводителей, посредников и потребителей на этом рынке.

Цель исследования предполагает постановку и решение следующих задач:

• • анализ проблем мебельной отрасли в области оптово-розничного снабжения и выработка направлений их устранения;

• разработка модели оптово-розничного многофункционального центра межрегиональной торговли мебелью как механизма гармонизации интересов субъектов рынка, адаптированного к современным рыночным условиям;

• моделирование условий и структурирование процесса реализации проекта оптово-розничного центра сбыта на рынке мебели;

• оценка эффективности проекта оптово-розничного центра сбыта.

Объектом исследования является рынок мебели Российской Федера

• ции.

Предметом исследования выступают процессы взаимодействия субъектов рынка мебельной отрасли, а также характеризующие их экономические показатели и индикаторы.

Научная новизна работы заключается в разработке модели оптово-розничного звена товародвижения на межрегиональном рынке мебели, гармонизирующей взаимодействие его участников. Основные научные результаты работы:

- на основании исследования мебельного рынка РФ, опроса потребителей и менеджеров мебельных предприятий, выявлены и проанализированы проблемы товародвижения и основные факторы, сдерживающие развитие сбытовой сети на рынке мебели. К ним относятся: диспропорции в уровне эффективности производства и торговли мебелью, недостаточный для обеспечения межрегионального обмена уровень развития торговой инфраструктуры, наличие неконкурентоспособных технологий, отсутствие компетенции в управлении распределенными производственными мощностями, усиление конкуренции со стороны иностранных производителей. Доказана необходимость создания централизованных и многофункциональных организаций сбыта как способа решения указанных проблем и гармонизации интересов всех участников процесса товародвижения; - разработана модель межрегионального оптово-розничного центра сбыта на мебельном рынке РФ, включающая:

• стратегическую матрицу, позволяющую на основе показателей размера магазина и продаж определить нишу позиционирования для организаций на межрегиональном мебельном рынке;

• миссию и задачи оптово-розничного звена сбыта, особенностью которых является многофункциональная и многопрофильная ориентация на разнотипных клиентов - производителей мебели и торговые предприятия;

• организационную структуру оптово-розничного центра сбыта, основной характеристикой которой является главенствующая роль отдела по работе с клиентами и использование практики персонального менеджера для каждого клиента;

• принципы формирования системы информирования клиентов, основными характеристиками которой являются актуальность, систематичность, доступность, полнота и многопрофильность информации, структурированной по востребованным потребителями модулям: ассортимент продукции, цены, производственные возможности производителей, условия доставки, дизайн интерьера, информация о выставках, требовании к персоналу и др.;

- разработаны схемы управления сбытом и взаимодействия участников мебельного рынка при функционировании оптово-розничного центра сбыта. При построении схем использован процессный и логистический подход: учтены основные бизнес-процессы в области межрегионального сбыта мебели, а также межрегиональные информационные, материальные и финансовые потоки;

-предложена методика оценки эффективности проекта оптово-розничного центра сбыта; особенность методики состоит в поэтапном подходе к оценке эффективности и использовании кроме ключевых экономических показателей, индикаторов социальной эффективности (уровень цен, уровень занятости, уровень защищенности прав участников процесса товародвижения, индекс информированности клиентов и др.);

- усовершенствована и апробирована в ходе опроса топ-менеджеров мебельных предприятий Москвы и Московского региона методика сбора информации для оценки сезонных колебаний в условиях ограничений коммерческой информации; особенность методики заключается в выделении базового месяца с максимальными продажами и оценке объема реализованной мебели в относительных величинах.

Отмеченные результаты соответствуют пп. 10.7 «Формирование и развитие системы инфраструктурного обеспечения предпринимательской деятельности», 10.15 «Организация системы взаимодействия предпринимательских структур крупного и малого предпринимательства, формирование и развитие предпринимательских сетей», 10.17 «Состояние и перспектива развития международной национальной и региональной систем предпринимательства и их взаимосвязей», 10.25 «Методология, методика и организация исследования рыночной конъюнктуры в системе предпринимательства» паспорта специальности 08.00.05 «Экономика и управление народным хозяйством (предпринимательство)».

Теоретическое значение и практическая ценность работы. Совокупность результатов исследования можно квалифицировать как вклад в решение научной задачи, имеющей важное народно-хозяйственное значение - достижение гармоничных отношений между производителями, посредниками и потребителями на межрегиональном рынке мебели РФ.

Разработанные организационно-методические положения могут быть использованы профессиональными общественными организациями в процессе регулирования рыночных взаимосвязей и оптимизации товародвижения, а также при подготовке документов о сотрудничестве.

Основные положения работы могут быть использованы в учебном процессе ВУЗов при преподавании дисциплин: «Управление проектами», «Реинжиниринг бизнес-процессов», «Маркетинг», «Логистика» и др.

Публикации. Основные положения диссертации отражены в 13 научных статьях автора общим объемом 2.5 п.л.

Структура работы обусловлена задачами исследования, отражает его логику и состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованной литературы и приложений, содержит 4 таблицы и 23 рисунка.

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Царев, Александр Владимирович

Заключение

В результате исследования были сформулированы следующие выводы и предложения.

При исследовании системы управления сбытом в оптово-розничном звене торговли товарами длительного пользования автор предлагает использовать процессный подход. Такой подход позволяет учитывать взаимосвязанные элементы стратегического и функционального менеджмента, систему обратной связи и внешние воздействия, ориентированные на результат. Исходя из характеристики этапов процесса управления сбытом, по мнению автора, при формировании каналов сбыта на мебельном рынке оптимальным будет функционирование одного крупного оптового посредника, обладающего мощной системой складского хозяйства и информационными ресурсами, представляющего в равной степени интересы всех производителей аналогичного продукта, деятельность которого была бы информационно «прозрачна» с точки зрения качества проделанной работы по организации продвижения продукции, производимой компаниями-участниками. Модель централизованного сбыта наиболее эффективна для мебельной отрасли, так как позволяет решить выявленные в диссертационном исследовании проблемы отрасли, а также ведет к росту информированности участников канала товародвижения, снижению логистических издержек и др.

На московском мебельном рынке сложилась многозвенная и многоканальная система товароснабжения, затрудняющая выполнение указанных выше функций: значительный удельный вес занимают мелкие посредники, только 8 % от общего числа посредников приходится на долю крупных и средних оптовых организаций, 28 % общего объема товаров поставляется в магазины через опт, почти 30 % поставок приходится на самих производителей, порядка 18 % - на посредников - физических лиц. Такая система не способна обеспечить стабильность в снабжении розничной сети широким ассортиментом товаров, предоставить высокий уровень услуг по хранению товаров, комплектованию отгрузочных партий, обеспечить контроль качества товаров, оптимизировать товарные потоки на основе внедрения логистических технологий.

Таким образом, необходимой становится интеграция распределительных и маркетинговых функций в едином оптово-розничном звене. Фактором интеграции выступают и межрегиональные потоки (материальные, информационные и финансовые), связывающие участников мебельного рынка. Реализация модели централизованного сбыта на мебельном рынке приведет к росту информированности участников каналов товародвижения, снижению логистических издержек и др.

В 2000 г. структура рынка мебели характеризовалась [29] следующим образом: доля импорта достигла 40 % (по данным Федеральной службы госстатистики - 22 %); выпуск отечественной мебели за 2000 г. (по данным Федеральной службы госстатистики) составил 18,085 млрд. рублей в отпускных ценах. Если рассматривать выпуск мебели в натуральном выражении по отдельным видам, то в 1998 г. отмечалось сокращение объемов по всем видам, кроме стульев, с 1999 г. наметился рост объемов производства большинства наименований. В зависимости от вида мебели, сезонные колебания спроса на неё различны. По результатом анкетирования, проведенного автором работы, максимальный объём продаж мебели бытового назначения приходится, как правило, на конец года (ноябрь—декабрь). С начала года до мая наблюдается постоянное снижение спроса. Минимальный объём продаж наблюдается в мае, затем в июне спрос на мебель бытового назначения начинает увеличиваться и характеризуется равномерным ростом вплоть до ноября. У предприятий, которые сбывают продукцию на московском рынке, объём спроса более равномерный и майский «обвал» небольшой. А у производителей, ориентированных на региональный спрос, колебания между максимальным и минимальным значением больше (около 70 %).

С целью выявления факторов, сдерживающих развитие сбытовой деятельности, а также разработки рычагов регулирования сбыта, был проведен анализ деятельности ведущих мебельных производителей (МК «Шатура», «Электрогорскмебель», ОАО «Мебель Черноземья», «Миассмебель», «Сходнямебель», «Севзапмебель», «Интерьер», «Ивановомебель»): оценена доля рынка, выявлены ценовые сегменты, в которых работают компании, проанализирована ассортиментная политика. Результаты опроса выявили существующие диспропорции на рынке: сбыт производителей мебели оказывается более выгодным по сравнению с оптовой и розничной торговлей мебелью, что способствует общему снижению эффективности предпринимательской деятельности участников мебельного рынка. Такая ситуация обусловлена разобщенностью и отсутствием четкой структуры процесса регулирования сбыта на мебельном рынке. Для государственных структур, которые проводят государственные закупки и устраивают тендерные мероприятия, основной проблемой является подбор участников из-за большого числа предприятий и малого количества информации о качестве производимой ими продукции.

Анализ деятельности российских производителей мебели выявил такие проблемы функционирования и развития мебельного рынка, как недостаточную степень развития торговых сетей и межрегионального обмена мебелью, размытый целевой сегмент, несоответствие продукта потребностям покупателей, наличие потенциально неконкурентоспособных технологий^ отсутствие компетенций в управлении распределенными производственными мощностями, усиление конкуренции со стороны иностранных производителей.

По данным Департамента науки и промышленной политики выявлено, что в Москве 28 % общего объема товаров длительного пользования, включая мебель, поставляются в магазины через опт, почти 30 % поставок приходится на самих производителей, до 18 % остается за посредниками -физическими лицами, что позволяет сделать вывод о том, что более половины всех поступлений товаров в розницу приходится на так называемые неорганизованные поставки. В таких условиях требования цивилизованной торговли - регулярный завоз, широкий ассортимент и высокое качество товара - обеспечить нельзя. Кроме того, менее половины (45 %) оптовых организаций имеют собственные склады, а 55 % арендуемых помещений не приспособлены для проведения складских операций, не имеют соответствующего технологического оснащения, что приводит к удорожанию услуг опта, что, в итоге, сказывается на конечной цене товара. В опте слабо внедряются современные технологии складских и транспортно-логистических услуг, основанных на автоматизации информационных процессов и погру-зочно-разгрузочных операций.

Указанные проблемы усугубляются дефицитом квалифицированных и опытных производственников, а также нехваткой эффективных руководителей и специалистов по продаже мебели. В диссертации автором дана характеристика и оценка системы подбора и подготовки квалифицированного персонала на мебельном рынке РФ.

Выявленные проблемы российского мебельного рынка носят системный характер и требуют реорганизации его структуры. Необходимо в виде координирующего центра создание эффективного механизма, стимулирующего и помогающего участникам рынка производить конкурентоспособную продукцию, с минимальными издержками доводить ее до конечного потребителя. Силами мелких участников не могут быть решены вопросы реструктуризации рынка мебели, сегментирования потребительского рынка, финансирования системы подготовки персонала, развития торговых и информационных сетей. Таким образом, назрела потребность в создании оптово-розничных мебельных комплексов, состоящих из торгово-выставочного зала, складской зоны и сервисно-экспедиционной службы.

Оптово-розничный центр сбыта мебельной продукции может и должен стать на данный момент единственной точкой взаимодействия всех участников мебельного рынка - производителей, потребителей, оптоворозничных торговцев, финансовых структур, государственных структур и др. Производители мебели арендуют площади «Центрсоюзмебель» для демонстрации производимой ими продукции, получая возможность расширенных контактов и последующего заключения договоров с различными предприятиями в едином месте; экономятся как финансовые, так и трудовые затраты, т.к. доведение продукта до клиента становится специализированной задачей служб оптово-розничного центра сбыта. Оптовые и розничные продавцы мебели имеют возможность изучения рыночных тенденций и заключения контрактов на оптовые поставки мебели, организацию сервиса, консультации юристов. Сетевые магазины получают возможность совершенствования своего ассортимента для эффективного удовлетворения запросов покупателей, мелкие магазины - возможность обеспечения уникального ассортимента. На выходе из процесса потребители получают возможность использования при покупке в любой точке РФ единого перечня мебельных единиц, производимых на территории страны и ввозимых из-за рубежа, по более низким ценам, по сравнению с традиционной схемой сбыта, единый список услуг и возможности по защите своих прав.

На основе проведенного автором SWOT-анализа выявлены сильные и слабые стороны, возможности и угрозы для модели ОРЦС. К сильным сторонам можно отнести научно-обоснованную организацию и структуру проекта; высокий уровень подготовки информационного поля проекта, его многофункциональный характер; поддержку проекта в форме договоров о сотрудничестве большим количеством заинтересованных субъектов. Слабой стороной можно считать зависимость от политики государственных структур и финансовой устойчивости частных инвесторов, недоверие потенциальных участников к любым централизованным структурам (из опыта плановой экономики). В то же время практическая заинтересованность потенциальных участников проекта в его реализации и состоявшееся участие государственных структур и крупных инвесторов в разработке модели, ее внедрении открывают большие возможности ее реализации. Проекту угрожает несовершенство законодательной базы; сложности получения всесторонней информации от производителей мебели; низкая платежеспособность многих участников мебельного рынка. В целом, есть основания предполагать, что сильные стороны проекта помогут снизить его угрозы и в полной мере воспользоваться существующими возможностями.

Процесс оценки эффективности проекта осуществляется в два этапа:

1) общая оценка проекта в целом и определение целесообразности его дальнейшей разработки (проводится для инвесторов);

2) оценка эффективности участия в проекте каждого участника.

На первом этапе организационно-экономический механизм реализации проекта (и, в частности, схема его финансирования) известен только в самых общих чертах, состав участников проекта также до конца не определен. Поэтому о "привлекательности" проекта можно судить только по показателям общественной и коммерческой эффективности проекта в целом. Какому из этих показателей отдать приоритет, на практике зависит от общественной значимости проекта, и от того, оказывает ли реализация проекта существенное или, по крайней мере, заметное влияние на социально-экономические параметры внешней среды (эффективность работы других предприятий, экологическую обстановку, уровень безработицы и т. п.). Для оценки экономической эффективности разрабатываемого проекта «Центрсоюзмебель» необходимо в первую очередь оценить его социальную эффективность. Общая социальная эффективность проекта складывается из совокупности факторов эффективности для каждого из его участников: укрепление рыночных позиций отечественных производителей мебели, создание дополнительных рабочих мест (в связи с организацией проекта), явные преимущества для потребителей (снижение цены, повышение информированности, обеспеченность широким спектром товаров, защита своих прав), и оценивается с помощью таких показателей, как: изменение количества рабочих мест в регионе; улучшение жилищных и культурно-бытовых условий работников; изменение условий труда работников; изменение структуры производственного персонала; изменение надежности снабжения населения регионов или населенных пунктов отдельными видами товаров; изменение уровня здоровья работников и населения; экономия свободного времени населения.

Таким образом, результаты исследования подтверждают реальное значение создания оптово-розничного центра сбыта для согласования интере-, сов всех участников мебельного рынка, которое отражено в разработанной автором миссии и организационной структуре ОРЦС. Результаты исследования положены в основу формирования оптово-розничного центра сбыта «Центрсоюзмебель» (рабочее название). Автор являлся главным идеологом разработки модели создания и развития центра, принимал непосредственное участие в разработке организационной структуры в качестве члена правления от НКО «Союзмебель».