Модель и методы маркетинга политических субъектов тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Модель и методы маркетинга политических субъектов"

На правах рукописи

КАДЫРОВА ЭМИЛИЯ РАШИТОВНА

МОДЕЛЬ И МЕТОДЫ МАРКЕТИНГА ПОЛИТИЧЕСКИХ СУБЪЕКТОВ (НА ПРИМЕРЕ ОРГАНОВ МЕСТНОГО САМОУПРАВЛЕНИЯ)

Специальность - 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством:

маркетинг

АВТОРЕФЕРАТ

диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

Санкт-Петербург 2006

Работа выполнена на кафедре маркетинга и управления проектами ГОУ ВПО «Санкт-Петербургский государственный инженерно-экономический университет».

Научный руководитель

доктор экономических наук, доцент Суслов Юрий Евгеньевич

Официальные оппоненты ■

доктор экономических наук,

доктор юридических наук,

профессор Бродский Михаил Наумович

кандидат экономических наук, Вороной Алексей Александрович

Ведущая организация - ГОУ ВПО «Санкт-Петербургский

государственный университет экономики и финансов»

Защита состоится « 3 » октября 2006 года в 13 часов на заседании диссертационного совета Д 212.219.03 при ГОУ ВПО «Санкт-Петербургский государственный инженерно-экономический университет» по адресу: 191002, Санкт-Петербург, ул. Марата, д. 27, ауд. 324.

С диссертацией можно познакомиться в библиотеке ГОУ ВПО «Санкт-Петербургский государственный инженерно-экономический университет» по адресу: 196084, Санкт-Петербург, Московский пр., д. 103а.

Автореферат разослан «31 » августа 2006 года.

Ученый секретарь диссертационного совета, кандидат экономических наук, доцент

Т.А. Фомина

1. ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы исследования. Одним из важнейших факторов становления демократического социально-ориентированного государства является развитие местного самоуправления. Специфика муниципального управления состоит в том, что это народное управление, основанное на самодеятельном участии людей в управлении общественными делами, на саморегулировании и саморазвитии. Категории «местное сообщество» (МС) и «муниципальное образование» (МО) близки и взаимосвязаны, но первая в большей степени социологическая, вторая в большей степени юридическая.

В настоящее время ведущим фактором в вопросах организации государственного и муниципального управления выступает законодательство. Начиная с 90-х годов, были приняты три федеральных закона, устанавливающих правила организации местного самоуправления:

- Закон Российской Федерации от 6 июля 1991 года № 1550-1 «О местном самоуправлении в Российской Федерации»;

- Федеральный закон от 28 августа 1995 года № 154-ФЗ «Об общих принципах организации местного самоуправления в Российской Федерации»,

- Федеральный закон от 6 октября 2003 года № 131-ФЭ «Об общих принципах организации местного самоуправления в Российской Федерации» (с введением с 1.01.2006г.).

Введение последнего закона решениями Государственной Думы, Совета Федерации и Президента перенесено на три года - с 01.01.2009 года в связи с неготовностью к его реализации в полном объеме. Однако развитие местных сообществ идет медленно и противоречиво. Острейшие проблемы муниципального и государственного управления в нашей стране не решаются. Существует своего рода «отложенный спрос» на принятие стратегических решений, призванных обеспечить оздоровление экономики и придание ей социальной направленности и развитие демократических институтов. Одна из острейших проблем политической реальности современной России -демографическая.

Как отмечает президент России В.В. Путин, опыт 90-х годов красноречиво свидетельствует, что успешное развитие нашего государства не может быть достигнуто переносом на российскую почву абстрактных моделей и схем из зарубежного опыта. И В.В. Путин считает, что Россия может рассчитывать на достойное будущее, только если сумеет универсальные принципы рыночной экономики и демократии органически соединить с реальностями России. Именно в этом направлении, по мнению президента, должна идти как научная, аналитическая, экспертная работа, так и деятельность органов государственной власти всех уровней.

Пока правовая норма не будет справедливым договором между разными субъектами социально-экономического пространства, закрепляющим не только то, что сложилось на практике, но и отвечать коренным интересам населения, у нее не может сложиться работающего механизма реализации. Традиционный «правовой» подход к развитию местного самоуправления «сверху» сегодня

исчерпал себя и не может быть признан достаточным. Правовая модель развития местного самоуправления в реализуемом виде, практически исчерпала себя, выполнив функцию первого необходимого толчка.

Следующий этап развития местного самоуправления требует новой политической стратегии - значительного расширения самостоятельности местной власти и выработки реальных механизмов осуществления народовластия в России. И этот этап развития местного самоуправления предполагает развитие модели и методов политического маркетинга органов местного самоуправления. В существующей научной литературе, посвященной политическому маркетингу, основные понятия и методы классического маркетинга применены без необходимой адаптации для особенностей «рынка», «потребностей», «спроса» и «товара» социально-экономической и политической реальности России.

Изложенное позволяет сделать вывод об актуальности и необходимости формирования модели и методов организации политического маркетинга и практике управления органов местного самоуправления, и определяют выбор объекта, предмета и цели исследования.

Объектом исследования является существующая практика управления органов местного самоуправления.

Предметом исследования маркетинг политических субъектов.

Целью исследования являются разработка модели и методов политического маркетинга органов местного самоуправления.

Методологической основой исследования являются основные положения экономической теории и социологи, законы Российской Федерации, методические и справочные материалы, а также труды отечественных и зарубежных авторов по исследуемой проблеме. Проведенное исследование базируется на методах стратегического менеджмента, классического маркетинга, теории организации и методах управления качеством.

Теоретические основы проведенных исследований составили работы таких ученых как: Андреев С.Н., И. Ансофф, С. Бир, М.Н. Бродский, А.Г. Гладышев, С.И. Григорьев, П.Ф. Друкер, П.Дойль, В.Я. Ельмеев, Г.А. Краюхин, H.H. Моисеев, A.M. Немчин, А.И.Субетто, Ю.Е. Суслов, М. Хаммер, ГО.И. Черняк, В.Е.Чиркин, J1.B. Чистов, Д.В. Шопенко и др.

Научная новизна исследования заключается в следующем:

1. Выявлена маркетинговая составляющая социально-экономических проблем государственного управления на уровне органов местного самоуправления и предложена интерпретация предназначения органов местного самоуправления в общей системе государственного управления;

2. На основе уточнения определений основных понятий классического маркетинга и специфики продукции органов местного самоуправления предложена модель политического маркетинга органов местного самоуправления;

3. Уточнен состав и содержание методов политического маркетинга органов местного самоуправления и предложены методы планирования качества продукции органов местного самоуправления, направленные на

формирование необходимых характеристик управленческих услуг и процесса их производства.

4. Установлены основные факторы, определяющие качество и эффективность деятельности органов местного самоуправления и разработаны методические рекомендации по организации политического маркетинга органов местного самоуправления.

5. Разработаны методические рекомендации по формированию характеристик и процесса производства управленческих услуг органов местного самоуправления

Практическая значимость работы заключается в том, что разработанные методические рекомендации могут быть использованы для совершенствования деятельности органов управления муниципальными образованиями, а также в использовании научных разработок в учебном процессе высших учебных заведений.

Апробация работы. Основные положения работы докладывались на научно-практических конференциях. По теме исследования опубликовано 7 работ, отражающих основное содержание диссертации общим объемом 1,8 п.л. Результаты исследования внедрены в практику муниципального образования

Структура и содержание работы. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, списка литературы.

В первой главе - «Анализ проблем организации маркетинга в управлении муниципальными образованиями РФ» Проанализирован генезис и проблемы развития местного самоуправления в России. Дан анализ моделей и методов маркетинга экономических и некоммерческих субъектов, а также существующих подходов к модели маркетинга политических субъектов. Определены цели и задачи исследования.

Во второй главе - «Формирование модели и методов политического маркетинга органов местного самоуправления» уточнены предназначение и цели управления муниципальным образованием (или местным сообществом) в системе государственного управления. Уточнены определения основных понятий политического маркетинга органов местного самоуправления. Уточнены состав и содержание методов и предложена модель политического маркетинга органов местного самоуправления.

В третьей главе - «Методические рекомендации по организации политического маркетинга органов местного самоуправления» - даны рекомендации по организации политического маркетинга и предложены методические рекомендации по формированию процесса производства и характеристик управленческих услуг органов местного самоуправления.

В заключении сформулированы основные выводы и результаты диссертационного исследования.

В приложении приведены примеры использования методических рекомендаций по формированию процесса производства и характеристик управленческих услуг органов местного самоуправления.

2. ОСНОВНЫЕ ПОЛОЖЕНИЯ И РЕЗУЛЬТАТЫ ИССЛЕДОВАНИЯ

В определении предназначения органов местного самоуправления в системе государственного управления России мы исходим из государственной концепции реформирования управления. И считаем, что местное самоуправление, осуществляемое в рамках муниципального образования, является частью целостного управления государством и является естественным продолжением государственной власти. Вопросы государственного значения нельзя искусственно отделить от вопросов местного значения — все они должны быть подчинены единой стратегии развития государства и его структурных единиц - муниципальных образований. Мы считаем, что такой подход не противоречит политическим реалиям современной России и общественной концепции местного самоуправления. А органы и должностные лица муниципальных органов управления являются представителями государственной власти на местах, что не противоречит развитию прямой демократии на уровне местного сообщества.

Проблема организации государственного управления и местного самоуправления, по мнению автора, может быть исходно решена на уровне местного сообщества. Именно на этом уровне происходит непосредственный контакт населения с обслуживающим его потребности государством и его институтами.

Сегодня становится очевидным, что само население МС должно быть включено в решение местных проблем, получить для этого необходимые властные полномочия и ответственность, материально-финансовые ресурсы, что порождает у людей принципиально иную мотивацию к развитию местного хозяйства, рациональному использованию имеющихся ресурсов, не только природных, но и интеллектуальных, управленческих, кадровых и т.п. Стратегическое государственное управление при этом сочетается со стратегиями развития муниципальных образований.

Но стратегическое управление местных сообществ не может быть реализовано без развитых моделей и инструментария политического маркетинга органов местного самоуправления. На уровне каждого муниципального образования необходимо проводить мониторинг социально-экономических проблем, исследования потребностей населения и проводить обоснованную политику в области социально-экономических инноваций -приводящих к повышению качества жизни населения.

При маркетинговой организации муниципального управления, оно позволяет оптимально сочетать интересы и права человека, интересы региональные и общегосударственные. Именно здесь возможна организация человеческого самоуправления на основе мировоззренческих ценностей конкретной части населения государства, на принципах непосредственной демократии и справедливости и других' морально-этических принципах. Властные политические отношения, опирающиеся на легитимное насилие и принуждение, принимают в муниципальном управлении иную форму -свободного волеизъявления граждан, творческой мотивации к участию в

решении общественных вопросов, достижения договора между разными субъектами управления, приоритетной защиты коренных интересов граждан, повышения качества их жизни.

Качество жизни конкретного человека определяется результатом его участия в семье, в экономической, социальной и политической деятельности в процессе реализации человеком в удовлетворении своих разнообразных потребностей (особи, индивида и личности). Качество жизни человека складывается из его собственной самореализации и реализации его потребностей в семье, на предприятии и в непосредственной социально-экономической микросреде обитания. Понятие «социальный кругооборот качества» (введенное А.И. Субетто) фактически выражает собой процесс квалитативизации воспроизводства качества человека. Большой «социальный кругооборот качества» представляется в последовательности: качество человека ~* качество труда качество производства качество культуры

качество систем ценностей качество образования качество

общественного интеллекта ~* качество науки * качество среды обитания * качество жизни ~* качество человека (новый кругооборот).

Поэтому, управление качеством жизни есть управление социальным кругооборотом качества. При этом, отчетливо видны два взаимосвязанных направления развития качества общества: 1) от качества человека к качеству общества в рамках муниципального образования; 2) от качества общества в рамках муниципального образования к качеству жизни человека.

С системной точки зрения, экономическая и социальная сферы муниципального сообщества должны быть подчинены единой цели. Поэтому, возникает задача обеспечения симбиоза экономической сферы и социальной сферы, который в данном случае предполагает не только их безболезненное «сосуществование», но также органичное сочетание и «взаимовыгодное» взаимодействие. Экономическая составляющая муниципального образования «работает» на экономический эффект, социальная составляющая на -социальный эффект, и только синергетический эффект обоих составляющих позволяет получить общий политический эффект общества.

Смысл существования муниципальных образований, как структурных единиц в общей системе государственного управления, заключается в обеспечении синергетического эффекта от совокупной экономической и социальной сфер деятельности муниципального сообщества, выражающийся в качестве субъектов социально-экономического пространства общества (человека, д/х, предприятий всех типов и органов человеческого самоуправления) и качества их жизни.

Политический маркетинг основывается на теор'ии и методологии классического маркетинга. Политический маркетинг органов местного самоуправления (или муниципального управления) является частным случаем некоммерческого маркетинга, его «некоммерческим продуктом» являются управленческие услуги, направленные на решение социально-экономических проблем общества. На рис. 1. показана интерпретация позиционирования политического маркетинга органов местного самоуправления.

Рис. 1, Место модели политического маркетинга муниципального образования

Однако ярко выраженная специфика управленческой деятельности в весьма широком спектре областей общественной жизни требует значительного переосмысления, дополнения и уточнения положений классической теории и методологии маркетинга и их адаптации применительно к управленческой сфере политических субъектов социально-экономического пространства.

Принципиальное отличие политического маркетинга муниципального образования от классического маркетинга проявляется в том, что:

1) политический маркетинг охватывает более широкий круг областей человеческой деятельности, чем производство и продвижение товаров и услуг.

2) общественная значимость этих сфер деятельности в некоторых аспектах большая, чем значимость материального производства или торговли;

3) политический маркетинг способствует установления взаимосвязей между интересами различных групп общества и решению возникающих социально-экономических проблем.

Эти три обстоятельства определяют особую общественную значимость политического (или социально-экономического) маркетинга и необходимость адаптации теории и методологии классического и некоммерческого маркетинга к деятельности в политической сфере.

В зависимости от характера обмена всю продукцию человеческой деятельности можно с определенной степенью условности разделить на три вида благ (или ценностей): экономические, социальные и политические (управленческие). В таблице 1. показано сопоставление основных субъектов социально-экономического пространства по эффекту производимой продукции.

Сопоставление основных субъектов социально-экономического пространства по эффекту производимой продукции

№ п/п Субъект СЭП МС Продукция, и ее предназначение в СЭП МС Эффект, производимый субъектом СЭП МС Рынок потребителей СЭП МС Эффект, получаемый субъектом СЭП МС

1 Домохозяйства СЭПМС Воспроизводство человека как комплекс процесса производства личности - субъекта СЭП МС Качество человека -субъекта СЭП МС Все субъекты СЭПМС Качество жизни человека

2 Субъекты экономической деятельности СЭПМС Производство экономических благ социально-экономической реальности как комплекс актов природопользования для удовлетворения потребностей человека на основе частной собственности Качество экономического субъекта характеризуется качеством производимых товаров и услуг Домохозяйства, экономические, социальные и политические организации, Качество жизни экономического субъекта, проявляющееся в получении справедливой прибыли и статуса в МС

3 Субъекты социальной деятельности СЭПМС Производство социальных благ социально-экономической реальности как комплекс аюов развития человека и природопользования для удовлетворения потребностей человека на основе общественной собственности Качество социального субъекта характеризуется качеством услуг науки, культуры, образования, медицины, безопасности и т.д. Домохозяйства, экономические, социальные и политические организации Качество жизни социального субъекта, проявляющееся в получении справедливого дохода и статуса в МС

4 Субъекты политической деятельности СЭПМС Производство политических благ СЭП как комплекс актов обеспечения симбиоза и синергетики человека, экономики, социального сектора и окружающей природы Качество политического субъекта характеризуется качеством решения проблем СЭП МС Домохозяйства, экономика, социальный сектор, природа Качество жизни МС, оцениваемое параметрами МС, государства и ООН

Примечание: СЭП МС - социально-экономическое пространство местного сообщества (или муниципального образования)

Продукция, производимая политическими субъектами СЭП МС, имеет следующие особенности:

1. Политический продукт (в маркетинговой интерпретации товара) представляют собой услуги. Маркетинговые характеристики услуг существенно отличаются от характеристик товаров. Выделяют пять наиболее важных характеристик услуг, определяющих специфику управление ими и процесс обслуживания потребителей: неосязаемость, нераздельность предоставления услуг и их потребления, несохраняемость и др.

2. Политический продукт является особым типом услуг, их производство осуществляется в процессе управления социальными и экономическими процессами в СЭП МС со стороны органов муниципального управления. Политический продукт, являясь комплексом услуг для всех субъектов социально-экономического пространства муниципального сообщества (СЭП МС), представляет собой комплекс управленческих решений социально-экономических проблем.

Для того чтобы быть эффективным, т.е. достигать поставленных целей, управленческое решение должно удовлетворять ряду требований:

- содержать механизмы реализации, т.е. содержание решения должно включать разделы, охватывающие организацию, контроль при реализации решений;

- быть устойчивым по эффективности к возможным ошибкам в определении исходных данных;

- готовиться, приниматься и выполняться в реальном масштабе времени тех процессов, которыми управляют с учетом возможных скоростей развития нештатных ситуаций;

- быть реализуемым, т.е. не содержать положений, которые сорвут исполнение в результате порождаемых им конфликтов;

- быть гибким, т.е. изменять цель и/или алгоритм достижения цели при изменении внешних или внутренних условий, содержать описание состояний объекта управления, внешней среды, при которых выполнение решения должно быть приостановлено и должна начаться разработка нового решения;

- предусматривать возможность верификации и контроля исполнения.

Основополагающий принцип политического маркетинга органов управления МС ставит в центр внимания запросы и нужды потребителя. Этот принцип не может воплотиться в жизнь, если на его реализацию не будут нацелены остальные принципы политического маркетинга. Выделим наиболее устоявшиеся из них:

1. Сосредоточение ресурсов органов муниципального управления на производстве таких услуг управления, которые реально необходимы потребителям.

2. Понимание качества управленческих услуг как меры удовлетворения потребности в них. Более того, любое качественное отличие данной услуги от другой значимо не само по себе, а в зависимости от субъективного веса той

потребности, на удовлетворение которой нацелено измеряемое свойство, характеристика услуги.

3. Рассмотрение потребностей не в узком, а в широком смысле, в т.ч. за рамками традиционных, известных способов их удовлетворения.

4. Ориентация на сокращение совокупных затрат потребителя (прежде всего затрат по потреблению управленческих услуг органов местного самоуправления) и учет их в ценообразовании, т.е. доминирование цены потребления над ценой сбыта.

5. Предпочтение методов не реактивного, а предугадывающего и активного формирующего спрос управленческих услуг органов местного самоуправления.

6. Доминирование ориентации на долгосрочную перспективу повышения качества социума «Муниципальное образование» и составляющие ее компонентов на решающих направлениях.

7. Принцип мониторинга социально-экономического состояния социума «Муниципальное образование», непрерывность сбора и обработки информации о конъюнктуре рынка и его реакциях.

8. Использование различных вариантов прогнозов, оценок и решений на многофакторной основе.

9. Комплексность, взаимоувязка конкретных социально-экономических проблем, а также способов и инструментов их решения.

10. Оптимальное сочетание централизованных и децентрализованных методов управления, когда центр управленческих решений переносится возможно ближе к потребителю.

11. Ситуационное управление - принятие решений не только в установленные сроки, но и по мере возникновения, обнаружения новых проблем, изменений ситуации.

Среди вышеперечисленных принципов можно выделить как минимум три взаимно пересекающихся групп. В первой группе (№№ 1-5) раскрывается философия маркетинга в отношении к потребностям клиентов. Вторая группа (№№5-9) раскрывает подход к выбору и формированию маркетинговой стратегии. В третьей группе (№№ 8-11) показано, чем руководствоваться при реализации стратегии, т.е. в тактике действий.

Политический маркетинг муниципальных образований относится к вершине развития маркетинговых .концепций и моделей - социально-этическому маркетингу. Данная модель предполагает получение экономического и социального эффекта при обеспечении потребителям высшей потребительской ценности через предлагаемые товары и услуги с соблюдением одного обязательного условия: это не должно противоречить долгосрочным интересам общества в целом. То есть, речь идет о некотором равновесном соотношении между тремя основными ориентирами маркетинга: экономическим эффектом, социальным и социально-экономическим эффектом, потребностями потребителей и долгосрочными интересами общества.

Основные определения политического маркетинга, принятые в данной работе, представлены в таблице 2.

Определения основных понятий политического маркетинга органов местного самоуправления

№ п/п Понятие маркетинга Определение

1 Политический маркетинг органов управления МС вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей человека, д/х, предприятий и местного сообщества в целом в обеспечении эквивалентного обмена социальной и экономической сфер общества в условиях обеспечения гармонии с окружающей природы.

2 Политический рынок МС место обмена социальных, экономических и политических благ (ценностей) человека.

3 Политический обмен получение от экономических и социальных субъектов необходимых экономических и человеческих ресурсов с предложением взамен законов и правил гармонично-развивающегося человеческого общества

4 Политическая нужда чувство ощущаемой человеком недостатка развития экономической и социальной сфер общества

5 Политическая потребность политическая нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем развития общества и индивида

б Политический спрос форма проявления общественных потребностей, выраженная в системе требований и установок относительно желаемых и необходимых результатов деятельности, подкрепленная ценностями данного общества, его законами и правилами.

7 Политическая услуга управленческое действие, направленное на решение какой-либо социально-экономической проблемы взаимодействия экономики и социальной сферы на данном этапе развития общества

8 Цена политической услуги виды и количество ресурсов МС и общества в целом для решения проблемы СЭП МС в стоимостном выражении

Определения основных понятий методов политического маркетинга (маркетинг-микс) органов местного самоуправления

№ п/п Понятие маркетинга Определение

1 Сегментирование политического рынка СЭПМС процесс разделения потребителей политических услуг на сегменты - группы потребителей с близкими социально-экономическими потребностями, так что у этих потребителей будет при политическом обмене сходное поведение

2 Товарная политика маркетинга органов управления МС область целенаправленных действий, направленных на решение комплекса социально важных проблем общества (в безопасности, здравоохранении, образовании, социальном обеспечении, духовном развитии и т.д.); номенклатура и ассортимент услуг для решения проблем СЭП МС

3 Инновационная политика маркетинга органов управления МС постоянная система действий по созданию качественно-новых услуг, технологий, организационных концепций, методов и т.д., которые могут обеспечить обществу социальный и экономический эффект на выбранных сегментах социально-экономического рынка в течении длительного периода времени

4 Ценовая политика маркетинга органов управления МС создание и поддержание оптимальной структуры цен и динамики изменения во времени, по услугам и рынкам, в долгосрочной перспективе, обеспечивающая экономичность содержания работников управления МС в пределах разумных возможностей общества (ед. измерения МРОТ)

5 Сбытовая политика маркетинга органов управления МС анализ, отбор, разработка и определение методов предоставления необходимых обществу социально-экономических и политических услуг

6 Рекламная политика маркетинга органов управления МС честная и ответственная система целенаправленных действий, которые должны обеспечить благоприятное отношение потребителей в избранных рыночных сегментах

7 Сервисная политика маркетинга органов управления МС система действий и решений, связанных с формированием у потребителя убеждения, что с получением конкретной политической услуги он гарантирует себе надежные тылы и может концентрироваться на выполнении своих основных обязанностях

Основные определения инструментов политического маркетинга, принятые в данной работе, представлены в таблице 3.

На рис. 2 показаны методы политического маркетинга органов управления муниципального образования.

Рис.2. Методы политического маркетинга органов самоуправления местного

сообщества

Исследование потребителей управленческих услуг муниципальных органов управления является отправным моментом в маркетинговой деятельности органов управления муниципального образования. Предлагаемые методы и технологии управления основываются на том, что муниципальное образование - открытая система, активно взаимодействующая с внешней средой и зависящая от нее. Если для каждого хозяйствующего субъекта в отдельности, расположенного на территории муниципального образования, условия внешней среды доминируют, её благоприятный климат создается совместно через муниципальное управление. Необходимым и важнейшим элементом функционирования такой системы управления является система мониторинга социально-экономического состояния на муниципальном уровне.

Проведение мониторинга социально-экономического состояния позволяет не только выявлять проблемы и противоречия на наиболее ранних стадиях и осуществлять превентивные меры (профилактика), но и определять «точки роста» - сферы приложения инвестиций, дающие наибольший мультипликативный эффект.

Под прогнозом понимается научно-обоснованное суждение о возможных состояниях объекта в будущем, об альтернативных путях и сроках его осуществления. Прогнозирование следует рассматривать в комплексе с более

широким понятием - предвидением, которое дает опережающее отображение действительности, основанное на познании законов природы, общества и мышления.

Под системой социально-экономического прогнозирования понимается определенное единство методологии, организации и разработки прогнозов, обеспечивающих их согласованность, преемственность и непрерывность. Социально-экономическое прогнозирование должно носить комплексный характер, охватывая все уровни и аспекты социально-экономической реальности. Те или иные частные социально-экономические прогнозы, описывающие различные стороны экономического роста, характеризуются относительной обособленностью и имеют собственное специфическое содержание. Однако они тесно взаимосвязаны и образуют целостную систему, которая может быть представлена в виде следующих групп прогнозов:

- Естественно-природные прогнозы - характеризуют запасы природных ресурсов и возможности их вовлечения в хозяйственный оборот, состояние растительного и животного мира, окружающей среды.

Внешнеэкономические прогнозы - рассматривают перспективы сотрудничества с зарубежными странами, проблемы интеграции национальной экономики в мировое хозяйство, вопросы рационализации экспорта и импорта и т.д.

- Социально-экономические прогнозы - исследуют вопросы динамики уровня жизни населения, доходов, потребления населением продуктов питания и непроизводственных товаров, развития отраслей социальной инфраструктуры, демографии, занятости населения и т.д.

- Технико-экономические прогнозы - исследуют перспективы развития экономики, ее отраслей, размещения производства, динамики технико-экономических показателей производства продукции, освоения ее новых видов, финансирования производства, структурных сдвигов в экономике и т.д.

- Научно-технические прогнозы - рассматривают достижения научно-технического прогресса, развитие фундаментальных и прикладных исследований, новых видов техники и технологии, определяют последствия НТО.

В числе основных функций социально-экономического прогнозирования выделяются функции:

1. Научный анализ социально-экономических, научно-технических процессов и экологических тенденций.

2. Исследование объективных связей развития социально-экономических явлений в конкретных условиях в определенном периоде.

3. Оценка объекта прогнозирования, базируемая на сочетании определенности и неопределенности различных аспектов.

4. Выявление объективных вариантов исследуемого процесса экономического и социального развития и тенденций его развития на перспективу.

5. Накопление научного материала и информации для обоснованного выбора решений социально-экономических проблем.

На рис. 3. показаны этапы планирования качества продукции органов муниципального управления в графической форме. Они представляют собой взаимосвязь цепи входов-выходов, в которой выход для любого шага является входом для следующего шага.

Рис. 3. Схема разработки управленческих услуг органов местного самоуправления

Планирование качества состоит из совершенствования управленческих услуг и процессов, требуемых для удовлетворения нужд потребителей. Для планирования качества управленческих услуг необходимо выполнить следующие действия:

- Идентифицировать, кто является потребителем;

- Определить нужды этих потребителей;

- Перевести эти потребности на язык производителя товара (услуги);

- Разработать концепцию продукта (услуги), который может отвечать этим потребностям;

- Оптимизировать характеристики продукта (услуги) таким образом, чтобы они удовлетворяли как требованиям производителя, так и потребностям пользователей;

- Разработать концепцию процесса, который может произвести необходимый продукт (услугу).

Потребности в управленческих услугах органов местного самоуправления многочисленны, поэтому их нужно расположить в определенном порядке. Необходимо перевести потребности заказчика на язык производителя услуг, определить единицы измерения в целях адекватной коммуникации, а также определить системы измерения так, чтобы можно было выразить качество в этих единицах. Потребности потребителя можно констатировать на любом из нескольких языков: на языке потребителя; на языке производителя; на каком-либо общем языке. Когда потребности потребителя констатируются на их языке, возникает потребность переводить данные потребности либо на язык производителя, либо на общий язык. Спектр единиц измерения, касающихся технологических процессов и продуктов деятельности СЭС чрезвычайно широк, его можно представить в виде пирамиды:

1. В основании пирамиды находится огромное число технологических единиц измерения индивидуальных единиц продукта и индивидуальных элементов обслуживания.

2. Второй уровень пирамиды содержит единицы измерения, которые служат для суммирования потребительских характеристик качества продукта деятельности субъектов СЭП МС.

3. Третий уровень содержит единицы измерения характеристик технологических процессов СЭС, необходимых для обеспечения потребительского качества продукта деятельности СЭС.

4. Четвертый уровень единиц измерения характеризует качество продукта субъектов СЭП МС. На этом уровне рекомендуется использование методов «технической квалиметрии» (изложенной в работах Г.Г. Азгальдова).

5. Пятый уровень содержит единицы измерения качества управления субъектов СЭП МС, так называемые параметрические единицы измерения качества, основанные на синтетической квалиметрии (изложенной в работах А.И. Субетто)

6. Шестой уровень содержит аксиологические единицы измерения качества на основе индивидуальных мировоззренческих ценностей человека и созданных им социально-экономических систем — субъектов СЭП МС.

7. На вершине пирамиды находятся единицы измерения, которые служат для суммарного выражения качества природы, человека и общества.

Факторы эффективности деятельности органов местного самоуправления можно условно разделить на три группы: общая (или интегральная) эффективность, специальная эффективность и конкретная эффективность

Общая эффективность характеризует интегральный результат управления, обеспечивающий основное качество общества на уровне муниципального образования, основными свойствами которого являются качества его компонентов - домохозяйств, коммерческих и некоммерческих предприятий и организаций. Данное состояние местного сообщества проявляется в экологическом благополучии, положительной демографии, экономическом и

социальном процветании и качестве жизни населения, определяемом на основе аксиологических нормативов данного местного сообщества.

Специальная (управленческая) эффективность раскрывает уровень организации функционирования органов местного самоуправления совокупную управленческую деятельность соответствующих подразделений органов управления. Реальная целенаправленность (целесообразность целевая обоснованность) в процессах управления может служить критерием в анализе и оценке эффективности управления. Она определяется путем изучения и оценки организационной, нормативной и другой деятельности работников управления с точки зрения степени соответствия целям, объективно исходящим из их положения и роли в местном сообществе. Общие (совокупные) издержки на обеспечение функционирования органов управления также являются важным фактором специальной эффективности данного местного сообщества.

Конкретная социально-экономическая эффективность, показывает, каким образом и с какими результатами осуществляют свою деятельность отдельные подразделения и работники муниципального управления. К основным результатам можно отнести:

- степень соответствия содержания реальной управленческой деятельности нормативной модели управления;

- законность решений и действий органов управления и отдельных работников;

- действенность и реальность управляющих воздействий;

- содержание управленческих актов (решений и действий) с точки зрения отражения в них запросов и нужд людей;

- характер и объем взаимосвязей с гражданами, их группами, объединениями, и социальными слоями;

- мера обеспечения престижа в решениях, действиях, поведении и собственном образе жизни работников управления местного сообщества;

- честность и целесообразность информации, выдаваемой управленческими органами и отдельными работниками управления местного сообщества;

- высокая мораль и нравственность, характеризующая управленческую деятельность работников управления местного сообщества.

Для реализации схемы планирования качества управленческих услуг (см. рис. 3) разработаны методические рекомендации по формирования характеристик и процесса производства управленческих услуг органов местного самоуправления.

В приложении даны примеры применения указанных методических рекомендаций в различных социальных сферах.

3. ОСНОВНЫЕ ВЫВОДЫ И РЕКОМЕНДАЦИИ

Проведенное исследование является лишь первым шагом в решении важной общественно-значимой проблемы - маркетинговой организации местного самоуправления, направленного на решение социально-

экономических проблем. И основные категории политического маркетинга -товар, цена, коммуникации, товародвижение и персонал - еще нуждаются в методологическом обосновании для создания более адекватных моделей политического маркетинга на всех уровнях государственного управления. Предложенные методы политического маркетинга (прогнозирование, мониторинг, планирование качества продукции).

В дальнейшем теоретическом и методологическом развитии модели политического маркетинга органов местного самоуправления и его методов автор видит продолжение исследования повышения эффективности социально-экономического управления.

4. ПУБЛИКАЦИИ ПО ТЕМЕ ДИССЕРТАЦИИ

По теме диссертации опубликованы следующие работы:

1. Кадырова Э.Р., Суслов Ю.Е. Проблемы и предпосылки маркетинга органов государственного управления // Маркетинговый инструментарий в управлении организациями: Сб. науч. тр. / Редкол.: A.M. Немчин (отв. ред.) и др. - СПб.: СПбГИЭУ, 2004. - 0,25/0,13 п.л.

2. Кадырова Э.Р. Методические основы применения некоммерческого маркетинга // Маркетинговый инструментарий в управлении организациями: Сб. науч. тр. / Редкол.: A.M. Немчин (отв. ред.) и др. - СПб.: СПбГИЭУ, 2004. -0,3 п.л.

3. Кадырова Э.Р. Проблемы и предпосылки маркетинга органов государственного управления // Современные проблемы экономики и управления народным хозяйством: Сб. науч. ст. асп. СПбГИЭУ. Вып. 12./ Редкол.: Е.Б. Смирнов (отв. ред.) и др. - СПб.: СПбГИЭУ, 2004. - 0,3 п.л.

4. Кадырова Э.Р. Методические основы применения маркетинговой концепции в деятельности администрации субъекта федерации на примере Санкт-Петербурга // Менеджмент и экономика в творчестве молодых исследователей. ИНЖЭКОН - 2004. VII науч. практич. конф. студ. и асп. СПбГИЭУ, 20-21 апр. 2004г.: Тез. докл./ Ред. кол.: Б.М. Генкин (отв. ред.) и др. - СПб.: СПбГИЭУ, 2004. - 0,1 п.л.

5. Кадырова Э.Р. Методические основы социального мониторинга муниципального образования // Современные проблемы экономики и управления народным хозяйством: Сб. науч. ст. асп. СПбГИЭУ. Вып.15./ Редкол.: Е.Б. Смирнов (отв. ред.) и др. - СПб.: СПбГИЭУ, 2006. - 0,2 п.л.

6. Кадырова Э.Р. Методы организации маркетинга и инновационной деятельности муниципальных органов управления // Проектное и маркетинговое управление современными организациями: Сб. науч. тр. — СПб.: СПбГИЭУ, 2006. - 0,3 п.л.

7. Кадырова Э.Р.Особенпости модели маркетинга муниципальных органов управления // Вестник ИНЖЭКОНА серия: Экономика: Выпуск - 3 (12) СПб: СПбГИЭУ, 2006. - 0,5 п.л.

Подписано в печать .

Формат 60x84 'Л6 Печ. л. -< «Р. Тираж ^О экз. Заказ

ИзПК СПбГИЭУ. 191002, Санкт-Петербург, ул. Марата, 31

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Кадырова, Эмилия Рашитовна

Введение

ГЛАВА 1. АНАЛИЗ ПРОБЛЕМ ОРГАНИЗАЦИИ МАРКЕТИНГА В

УПРАВЛЕНИИ МУНИЦИПАЛЬНЫМИ ОБРАЗОВАНИЯМИ РФ

1.1. Анализ генезиса и проблем современного состояния местного самоуправления в России

1.2. Анализ модели и методов маркетинга экономических субъектов

1.3. Анализ модели маркетинга некоммерческих субъектов

1.4. Изучение развития модели маркетинга политических субъектов, постановка цели и задач исследования 33 Выводы по первой главе:

ГЛАВА 2. ФОРМИРОВАНИЕ МОДЕЛИ И МЕТОДОВ ПОЛИТИЧЕСКОГО МАРКЕТИНГА ОРГАНОВ МЕСТНОГО

САМОУПРАВЛЕНИЯ

2.1. Уточнение предназначения муниципальных органов управления в системе государственного управления России

2.2. Формирование модели маркетинга политических субъектов на уровне органов управления местного самоуправления

2.2.1. Особенности обмена в социально-экономическом пространстве

2.2.2. Особенности продукта политического субъекта

2.2.3. Особенности цены политического продукта

2.2.4. Особенности распространения продукта политического субъекта

2.2.5. Модель маркетинга политических субъектов органов местного самоуправления

2.3. Методы маркетинга политических субъектов на уровне органов управления местного самоуправления 78 Выводы по второй главе:

ГЛАВА 3. МЕТОДИЧЕСКИЕ РЕКОМЕНДАЦИИ ПО ОРГАНИЗАЦИИ

ПОЛИТИЧЕСКОГО МАРКЕТИНГА ОРГАНОВ МЕСТНОГО

САМОУПРАВЛЕНИЯ

3.1. Рекомендации по организации политического маркетинга органов местного самоуправления

3.2. Методические рекомендации по организации производства управленческих услуг органов местного самоуправления 116 Выводы по третьей главе 127 Заключение 129 Библиография 130 Приложение. Примеры формирования управленческих услуг органов 137 местного самоуправления

Диссертация: введение по экономике, на тему "Модель и методы маркетинга политических субъектов"

Одним из важнейших факторов становления демократического социально-ориентированного государства является развитие местного самоуправления. Специфика муниципального управления состоит в том, что это народное управление, основанное на самодеятельном участии людей в управлении общественными делами, на саморегулировании и саморазвитии. Категории «местное сообщество» (МС) и «муниципальное образование» (МО) близки и взаимосвязаны, но первая в большей степени социологическая, вторая в большей степени юридическая.

В настоящее время ведущим фактором в вопросах организации государственного и муниципального управления выступает законодательство. Начиная с 90-х годов, были приняты три федеральных закона, устанавливающих правила организации местного самоуправления:

- Закон Российской Федерации от 6 июля 1991 года № 1550-1 «О местном самоуправлении в Российской Федерации»;

- Федеральный закон от 28 августа 1995 года № 154-ФЗ «Об общих принципах организации местного самоуправления в Российской Федерации»,

- Федеральный закон от 6 октября 2003 года № 131-Ф3 «Об общих принципах организации местного самоуправления в Российской Федерации» (с введением с 1.01.2006г.).

Введение последнего закона решениями Государственной Думы, Совета Федерации и Президента перенесено на три года - с 01.01.2009 года в связи с неготовностью к его реализации в полном объеме. Однако развитие местных сообществ идет медленно и противоречиво. Острейшие проблемы муниципального и государственного управления в нашей стране не решаются. Существует своего рода «отложенный спрос» на принятие стратегических решений, призванных обеспечить оздоровление экономики и придание ей социальной направленности и развитие демократических институтов. Одна из острейших проблем политической реальности современной России -демографическая.

Как отмечает президент России В.В. Путин, опыт 90-х годов красноречиво свидетельствует, что успешное развитие нашего государства не может быть достигнуто переносом на российскую почву абстрактных моделей и схем из зарубежного опыта. И В.В. Путин считает, что Россия может рассчитывать на достойное будущее, только если сумеет универсальные принципы рыночной экономики и демократии органически соединить с реальностями России. Именно в этом направлении, по мнению президента, должна идти как научная, аналитическая, экспертная работа, так и деятельность органов государственной власти всех уровней.

Пока правовая норма не будет справедливым договором между разными субъектами социально-экономического пространства, закрепляющим не только то, что сложилось на практике, но и отвечать коренным интересам населения, у нее не может сложиться работающего механизма реализации. Традиционный «правовой» подход к развитию местного самоуправления «сверху» сегодня исчерпал себя и не может быть признан достаточным. Правовая модель развития местного самоуправления в реализуемом виде, практически исчерпала себя, выполнив функцию первого необходимого толчка.

Следующий этап развития местного самоуправления требует новой политической стратегии - значительного расширения самостоятельности местной власти и выработки реальных механизмов осуществления народовластия в России. И этот этап развития местного самоуправления предполагает развитие модели и методов политического маркетинга органов местного самоуправления. В существующей научной литературе, посвященной политическому маркетингу, основные понятия и методы классического маркетинга применены без необходимой адаптации для особенностей «рынка», «потребностей», «спроса» и «товара» социально-экономической и политической реальности России.

Изложенное позволяет сделать вывод об актуальности и необходимости формирования модели и методов организации политического маркетинга в практике управления органов местного самоуправления, и определяют выбор объекта, предмета и цели исследования.

Объектом исследования является существующая практика управления органов местного самоуправления.

Предметом исследования маркетинг политических субъектов.

Целью исследования являются разработка модели и методов политического маркетинга органов местного самоуправления.

Методологической основой исследования являются основные положения экономической теории и социологи, законы Российской Федерации, методические и справочные материалы, а также труды отечественных и зарубежных авторов по исследуемой проблеме. Проведенное исследование базируется на методах стратегического менеджмента, классического маркетинга, теории организации и методах управления качеством.

Теоретические основы проведенных исследований составили работы таких ученых как: Андреев С.Н., И. Ансофф, С. Бир, М.Н. Бродский, А.Г. Гладышев, С.И. Григорьев, П.Ф. Друкер, П.Дойль, В.Я. Ельмеев, Г.А. Краюхин, Н.Н. Моисеев, A.M. Немчин, А.И.Субетто, Ю.Е. Суслов, М. Хаммер, Ю.И. Черняк, В.Е.Чиркин, JI.B. Чистов, Д.В. Шопенко и др.

Научная новизна исследования заключается в следующем:

1. Выявлена маркетинговая составляющая социально-экономических проблем государственного управления на уровне органов местного самоуправления и предложена интерпретация предназначения органов местного самоуправления в общей системе государственного управления;

2. На основе уточнения определений основных понятий классического маркетинга и специфики продукции органов местного самоуправления предложена модель политического маркетинга органов местного самоуправления;

3. Уточнен состав и содержание методов политического маркетинга органов местного самоуправления и предложены методы планирования качества продукции органов местного самоуправления, направленные на формирование необходимых характеристик управленческих услуг и процесса их производства.

4. Установлены основные факторы, определяющие качество и эффективность деятельности органов местного самоуправления и разработаны методические рекомендации по организации политического маркетинга органов местного самоуправления.

5. Разработаны методические рекомендации по формирования характеристик и процесса производства управленческих услуг органов местного самоуправления

Практическая значимость работы заключается в том, что разработанные методические рекомендации могут быть использованы для совершенствования деятельности органов управления муниципальными образованиями, а также в использовании научных разработок в учебном процессе высших учебных заведений.

Апробация работы. Основные положения работы докладывались на научно-практических конференциях. По теме исследования опубликовано 7 работ, отражающих основное содержание диссертации общим объемом 1,8 п.л. Результаты исследования внедрены в практику муниципального образования

Структура и содержание работы. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, списка литературы.

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Кадырова, Эмилия Рашитовна

Выводы по третьей главе:

1. Область социально-экономического управления в России должна стать областью предпринимательства, основанного на морально-этических принципах, широкого внедрения социальных инноваций и методов социально-этического маркетинга, что означает инициативную самостоятельную деятельность муниципальных образований, направленную на получение социально-экономического результата (эффекта) данной территории - в конечном счете, положительной демографии, основанной на качестве жизни конкретного человека.

2. Главной и основной функцией органов местного самоуправления (вытекающей из их предназначения) является решение комплекса социально-экономических проблем местного сообщества, препятствующих росту качества жизни населения местного сообщества. Главная функция органов местного самоуправления должна приспосабливаться к изменениям внутренней и внешней среды за счет усложнения составляющих ее элементов - функций управления.

3. Предлагается следующий состав функциональных областей органов управления муниципального образования маркетинг услуг, НИОКР услуг, производство услуг, управление финансовыми ресурсами и управление персоналом.

4. Недостатки описательного подхода к разработке организационно-контрольной документации предлагается устранить переходом к «результатному методу», когда функция работника, подразделения определяется через требуемый результат деятельности.

5. Проектирование рабочего места состоит в том, чтобы создать определенную структуру элементов, обязанностей и задач должностного лица, обеспечивающую как максимальное качество выполнения данных работ, так и личную удовлетворенность своим трудом работника. Функция управления находится в тесном отношении со смежными понятиями: задача, полномочия и ответственность. При определении задач и обязанностей для рабочего места (должности) предложены правила, сформулированные в виде принципов.

6. Для оценки результатов труда органов управления местного сообщества систематизированы факторы эффективности социально-экономического управления, которые условно разделены на три группы: общая (или интегральная) эффективность, специальная эффективность и конкретная эффективность. Эффективно управлять развитием местного сообщества означает управление ключевыми сферами деятельности органов управления местного сообщества. Цели для ключевых сфер - это «пульт» социально-экономического управления», позволяющий руководить развитием местного сообщества.

7. Для организации производства управленческих услуг органов местного самоуправления предложен ряд характеристик, которые исходно необходимо определить для каждого конкретного подразделения или работника: тип производственного процесса, факторы и критерии достижения результатов деятельности.

8. Организация производства управленческих услуг представляет собой последовательность действий по планированию их качества. Планирование качества управленческих услуг в процессе организации производства управленческих услуг производится за десять последовательных шагов. Взаимосвязь цепи входов-выходов, в которой выход для любого шага является входом для следующего шага. При таком подходе каждая потребность «заказчиков» управленческих услуг органов управления местного сообщества находит свое отображение в характеристиках всей номенклатуры и ассортимента управленческих услуг АУ МО.

9. Таким образом, в процесс производства управленческих услуг органов управления местного сообщества закладывается постоянный механизм обновления на основе маркетинговых исследований потребностей и проблем социально-экономического управления и инновационной модернизации.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Область социально-экономического управления в России должна стать областью предпринимательства, основанного на морально-этических принципах, широкого внедрения социальных инноваций и методов социально-этического маркетинга, что означает инициативную самостоятельную деятельность муниципальных образований, направленную на получение социально-экономического результата (эффекта) данной территории - в конечном счете, положительной демографии, основанной на качестве жизни конкретного человека.

Главной функцией органов местного самоуправления является решение комплекса социально-экономических проблем местного сообщества, препятствующих росту качества жизни населения местного сообщества.

Целью проведенного исследования явилась разработка модели и методов политического маркетинга, направленных на повышение качества I управленческих услуг на уровне органов местного самоуправления.

Проведенное исследование является лишь первым шагом в решении важной общественно-значимой проблемы - маркетинговой организации местного самоуправления, направленного на решение социально-экономических проблем. В проведенном исследовании раскрыты наиболее важные на наш взгляд, особенности модели политического маркетинга муниципальных органов управления, которые нашли свое отражение в предлагаемых методах реализации маркетинга муниципальных органов управления.

Учитывая сложность и разветвленность поднятых проблем и аспектов политического (социально-экономического) управления, автор видит продолжение исследования в дальнейшем теоретическом и методологическом развитии модели политического маркетинга органов местного самоуправления как инструмента повышения эффективности социально-экономического управления.