Влияние поведения потребителей на формирование региональной жилищной политики тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Попова, Лариса Хачатуровна

ВВЕДЕНИЕ.

1. ОСОБЕННОСТИ ПОВЕДЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ НА СОВРЕМЕННОМ РОССИЙСКОМ РЫНКЕ ЖИЛЬЯ.

1.1. Институциональные аспекты становления отечественного жилищного рынка.

1.2. Особенности рыночного поведения покупателей жилья как специфического товара.

1.3. Маркетинг жилищной сферы: содержание, цели, задачи.

2. МАРКЕТИНГОВЫЙ ИНСТРУМЕНТАРИЙ В АППАРАТЕ МЕТОДИЧЕСКИХ СРЕДСТВ ФОРМИРОВАНИЯ ЖИЛИЩНОЙ ПОЛИТИКИ РЕГИОНА.

2.1. Методологические принципы оценки поведения потребителей в жилищной сфере.

2.2. Типизация потребителей как информационно - аналитическая основа жилищного маркетинга.

2.3. Жилищная политика - инструмент государственного регулирования рынка жилья.

3. МОДЕЛИРОВАНИЕ ПОВЕДЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ ЖИЛЬЯ В ПРОЦЕССЕ ФОРМИРОВАНИЯ И РЕАЛИЗАЦИИ ЖИЛИЩНОЙ ПОЛИТИКИ.

3.1. Специфические приемы моделирования поведения потребителей жилья.

3.2. Маркетинговый механизм регулирования региональной жилищной политики на основе оценки приоритетов поведения населения.

Диссертация: введение по экономике, на тему "Влияние поведения потребителей на формирование региональной жилищной политики"

Актуальность темы исследования обусловлена тем, что в настоящее время в России органы управления всех уровней нацелены на решение жилищной проблемы, осуществляют поиск путей реформирования жилищной сферы в направлении развития рыночных механизмов при сохранении государственных гарантий и расширении социальных прав граждан. Решение этих задач непосредственно связано с обеспечением доступности жилья, что предусматривает увеличение предложения на его рынке и повышение платежеспособного спроса граждан на приобретаемое жилье. В стране сформировались стратифицированные социальные группы населения, претендующие на жилье разного качества и ценового уровня, и игнорирование дифференциации в интересах потребителей жилья приводит к неадекватному восприятию реальных социально-экономических процессов органами управления.

Ограничение государственного регулирования лишь формами поддержки социальных групп, которым затруднен доступ к нормальным жилищным условиям, делает систему административных и экономических мер влияния государства на рынок жилья односторонней и сдерживает процессы качественного роста жилищной сферы. Вместе с тем, до сих пор не существует широко используемых методик количественных и качественных оценок потребительской активности на жилищном рынке. Разработка приемов и методов оценки поведения покупателей на рынке жилья на основе маркетингового инструментария позволяет создать гармоничную систему реформирования жилищной сферы, особо актуальную в контексте для реализации национального проекта обеспечения населения жильем.

Формирование отечественного рынка жилья проходит начальные стадии своего становления, поэтому еще не полностью сложилась система нормативно-правового регулирования и финансово-кредитного обеспечения экономической деятельности в жилищной сфере.

В стадии развития находится процесс формирования механизмов государственного регулирования рынка жилья. Важной составляющей, непосредственно воздействующей на организационно-управленческие характеристики развития новых для отечественной экономики рыночных форм хозяйствования в жилищной сфере, является понимание интересов и возможностей потребителей жилья, а следовательно, и прогнозирование их действий и направлений экономической активности.

Создание методического аппарата, позволяющего оценивать и прогнозировать поведение потребителей жилья и учитывать эти оценки в управленческой деятельности, повышает эффективность научного поиска в сфере изучения поведения потребителей и создания системы его анализа и наблюдения. Недостаточная разработанность концептуальных положений и методических приемов, а также высокая народнохозяйственная и социальная значимость формирования реалистичной жилищной политики обусловливают актуальность темы исследования.

Степень разработанности проблемы. Фундаментальные основы исследования поведения потребителей заложены в трудах таких зарубежных ученых, как: Б. Берман, Е. Дихтль, Ф. Котлер, Ж. - Ж. Ламбен, Т. Левит, С. Маджаро, Дж. Пилдич, Г. Хардинг, Д. Эванс и др. С развитием рыночных отношений в нашей стране вопросам маркетинга, в том числе и в сфере изучения поведения потребителей, было уделено значительное внимание в работах отечественных ученых: В.И. Алешиной, Г.Л. Багиева, Е.П. Голубкова, П.С. Завьялова, И.И. Кретова, А.П. Панкрухина, В.Е.Хруцкого и др. Весомый вклад в исследование вопросов маркетинга на региональном уровне, в масштабах которого формируются основные процессы, определяющие поведение потребителей жилья, внесли ростовские ученые: Н.П. Кетова, Д.Д. Костоглодов, В.П. Федько, А.Х. Тамбиев. Анализ научной литературы по маркетингу показывает, что поведение покупателей активно исследуется применительно к сферам рынка, связанным с реализацией товаров широкого потребления: одежды, обуви, питания, парфюмерии, бытовой техники и т.д. Ввиду специфических потребительских качеств жилья, его рынок представляет собой особый модуль рыночной экономики, который имеет свои тенденции развития. Высокая стоимость жилья и длительность потребления предполагают качественно иной состав процесса принятия решения о покупке. Слабая степень изученности поведения потребителей на рынке жилья предопределила необходимость разработки новых маркетинговых подходов к изучению данной сферы, что обусловило выбор темы диссертации, формулировку цели и задач исследования.

Цель исследования заключается в разработке теоретико-методических основ моделирования поведения потребителей жилья и его влияния на формирование региональной жилищной политики.

Задачи исследования. Поставленная цель предопределила необходимость решения следующих задач:

- рассмотреть теоретические основы использования существующего маркетингового инструментария для изучения поведения потребителей на рынке жилья и на этой базе выработать практические рекомендации по формированию региональной жилищной политики;

- произвести типизацию поведения потребителей жилья; выявить специфику и классифицировать приемы моделирования поведения потребителей на рынке жилья;

- разработать алгоритм оценки поведения потребителей жилья для формирования адекватной потребностям населения жилищной политики;

- обосновать направления реализации региональной жилищной политики с учетом рейтинга сложившихся типов потребительских предпочтений населения.

Объектом исследования являются устойчивые социальные группы потребителей жилья.

Предметом исследования выступает поведение потребителей на рынке жилья, определяющее стратегию управления в жилищной сфере региона, закономерности принятия решения о покупке жилья.

Диссертационная работа выполнена в соответствии с паспортом научной специальности ВАК 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством: маркетинг п.3.3. «Направления и формы организации маркетинга и их адаптация к изменяющимся условиям экономики России»; п.3.12. «Факторы потребительского поведения и их использование при формировании управленческих решений».

Теоретико-методологической основой исследования являются концептуальные и теоретические положения, базирующиеся на фундаментальных и прикладных трудах зарубежных и отечественных специалистов в области маркетинга, рыночного управления, основанные на институциональной и управленческой концепциях, определившие формирование маркетинга жилищной сферы как самостоятельного вида маркетинговой деятельности; представленные в классических и современных работах исследователей приемы и методы расчета показателей рынка, связанные с определением параметров потребления, их систематизацией.

Выводы и рекомендации, сформулированные в работе, основаны на трудах ученых ведущих экономических школ России в области маркетинга: Санкт-Петербургского государственного университета экономики и финансов, Ростовского государственного экономического университета, Ростовского государственного университета и других научных учреждений России.

Инструментарпо-методический аппарат исследования. Для решения поставленных задач использовались методы системного анализа, логического моделирования, структурно-функционального проектирования, экспертных оценок, а также общенаучные, общеэкономические и социальные методы и приемы: абстрактно-логические, экономико-статистические, экспериментальные, индексные, параметрические, факторный анализ, математическое моделирование. Обработка данных проводилась с использованием программных продуктов Microsoft Word, Microsoft Ecxel.

Информационно-эмпирическая база исследования представлена периодическими изданиями, научно-практическими, информационными разработками, статьями отечественных и зарубежных ученых, аналитическими данными территориальных органов федеральной службы государственной статистики, а также законодательными и нормативными актами Российской Федерации, регулирующими экономические отношения в сфере жилищно-коммунального хозяйства и формирования жилищной политики, материалами региональных и межвузовских научно-практических конференций, отчетами Департамента ЖКХ Министерства строительства, архитектуры и ЖКХ Ростовской области, посвященными анализу состояния жилого фонда и инфраструктуры в регионе, тенденциями и концепциями развития отрасли в целях реализации активной жилищной политики; различной специализированной, справочной, научно-технической и методической литературой по проблеме исследования; информацией сети Интернет.

В диссертации использованы статистические данные Росстата по состоянию жилого фонда региона и обеспечению жильем населения, личные наблюдения и обобщения автора.

Рабочая гипотеза исследования состоит в обосновании, научной позиции автора, согласно которой предлагаемые приемы и методы исследования рынка жилья посредством маркетингового инструментария позволяют формировать жилищную политику региона с учетом потребительских особенностей различных групп населения и обеспечить информационно-аналитическую поддержку проведению рыночных реформ в жилищной сфере.

Основные положения, выносимые на защиту;

1. Поведение потребителей в жилищной сфере предопределено основными характеристиками жилья как товара: его высокой стоимостью, длительным характером потребления, значимостью для покупателя, иной природой эластичности спроса по сравнению с потребительскими товарами. Специфика рыночных механизмов купли - продажи жилья определяет особенности процесса принятия решения о покупке, формирует собственные типы поведения потребителей.

2. Выявленная в ходе исследования специфика потребления жилья не позволяет использовать традиционные маркетинговые приемы оценки рыночного поведения потребителей. Данные приемы должны быть адаптированы, а также разработаны новые, ориентирующиеся на установление повторяющихся действий покупателя в процессе совершения покупки. Это ставит в центр исследования семью (домохозяйство) как основной субъект принятия решения об изменении жилищных условий

3. Маркетинг жилищной сферы направлен на анализ существующих процессов и явлений на рынке жилья — от сложившейся типологии поведения потребителей до моделей жилищных организаций населения. Эта область изучения пересекается с исследованиями по другим отраслям маркетингового знания, например, с маркетингом строительства и маркетингом недвижимости. Маркетинг жилищной сферы нацелен на формирование всестороннего и объективного представления о жилищном потенциале территории и жилищных условиях населения. Это необходимо для проведения жилищной политики, разрабатываемой и проводимой федеральными и региональными органами государственного регулирования.

4. Классические типологии поведения потребителей дополнены новыми типами, специфичными для рынка жилья, а именно: инвестиционного поведения и семейно-детерминированным. Таким образом, общая типология поведения потребителей на рынке жилья представлена в составе: элитарного поведения, семейно-детерминированного, произвольного, инвестиционного, апатичного. Выделение семейно-детерминированного поведения в качестве одного из ведущих типов на рынке жилья основано на том, что базовые мотивации по улучшению жилищных условий зависят от стадий жизненного цикла семьи и социально-экономических характеристик домохозяйств. Использование более полной типологии поведения потребителей жилья позволит повысить достоверность прогнозов развития рынка жилья в целях формирования адекватной нуждам населения жилищной политики.

5. Экономическая природа жилья как товара предполагает разработку специальных методик оценки поведения потребителей на рынке жилья. В диссертации разработана система расчетов, позволяющая на основе информации о семейном составе и доходных характеристиках населения определить базовые типы поведения потребителей, установить их ориентированность на приобретение определенных видов жилья. С учетом этого формируются показатели оценки жилищной политики в соответствии с запросами населения.

Научная новизна результатов исследования заключается в разработке авторской концепции маркетинга жилищной сферы, дальнейшем развитии маркетингового инструментария изучения рынка жилья, определении типологии поведения потребителей жилья и обосновании оценки их покупательной способности.

В процессе исследования получены следующие результаты, обладающие научной новизной:

1. Введено в научный оборот понятие «маркетинг жилищной сферы», обозначающее маркетинговый подход при анализе рынка жилья органами государственного регулирования и покупательской активности населения, что развивает и дополняет существующие направления маркетинговых исследований. Определены цели и направления развития маркетинга жилищной сферы, показаны его общие и отличительные черты по сравнению с социальным и коммерческим маркетингом.

2. Расширена и дополнена типология поведения потребителей на рынке жилья, выделены новые типы их поведения. Семейно-детерминированный тип определяется жизненным циклом семьи при принятии решения об изменении жилищных условий. Инвестиционный тип поведения вызван специфическими процессами переходного периода отечественной экономики, делающими жилье привлекательным инвестиционным товаром. Введение новых типов поведения позволяет адаптировать существующие в маркетинге типологии поведения потребителей применительно к исследованию рынка жилья, учесть специфику данного рынка, особенности процесса принятия решения о покупке.

3. Предложена авторская трактовка понятия региональной жилищной политики, сформулированы ее цели, задачи и состав, определена роль маркетингового инструментария в процессе разработки управленческих решений. Предложена методика формирования жилищной политики региона с учетом поведения потребителей жилья, что повышает обоснованность и эффективность деятельности государственных органов по регулированию жилищной сферы.

4. Разработан алгоритм оценки поведения потребителей и определен состав мер жилищной политики на базе сложившихся доминирующих типов потребительских предпочтений путем анализа семейно-доходных группировок населения региона. Это, в свою очередь, позволило автору учесть потребительские устремления различных групп населения при формировании планов развития жилищного комплекса и определить совокупность мер социальной поддержки при дальнейшем проведении рыночных реформ в жилищной сфере.

Теоретическая значимость исследования заключается в развитии и дополнении одного из направлений маркетинга - маркетинга жилищной сферы: определения его сущности, содержания и методического инструментария. Теоретические положения, касающиеся типологии и системы оценки поведения потребителей жилья, имеют значение для развития маркетинговых исследований конъюнктуры рынка жилья.

Практическая значимость диссертации заключается в возможности использования методики оценки доминирующих типов поведения для разработки жилищной политики в регионе. Полученные результаты исследования применимы в деятельности региональных органов управления как методический инструментарий мониторинга и диагностики рыночных процессов в целях регулирования проводимой жилищной политики.

Апробация результатов исследования. Основные положения диссертации докладывались и были одобрены на совещаниях руководителей и специалистов Министерства строительства, архитектуры и ЖКХ Ростовской области, на ряде международных, региональных научно-практических конференций: Региональная научно-практическая конференция «Таможенное регулирование международной торговли», РГЭУ «РИНХ», 2004 г., Международная научно-практическая конференция студентов, молодых ученых, преподавателей вузов РФ и Украины «Взаимодействие Юга России и Восточной Украины в экономике», г. Гуково, 2004 г.; Международная научно-практическая конференция профессорскопреподавательского состава, молодых ученых, аспирантов и докторантов вузов России и Армении, «Инфраструктурное обеспечение коммерческой деятельности предприятий», РГЭУ «РИНХ», 2005 г.

Соискатель в процессе работы над диссертацией участвовала в хоздоговорных работах по данной тематике, включена в рабочую группу выполнения гранта по теме «Исследование правовой основы жилищной политики как элемента государственного регулирования рынка жилья в субъектах РФ».

Предложения автора о принципах формирования региональной жилищной политики с использованием информационно-аналитической базы жилищного маркетинга приняты Департаментом ЖКХ Министерства строительства, архитектуры и ЖКХ Ростовской области к учету, чему имеется официальное подтверждение. Определенный интерес к этой модели проявлен соответствующей структурой Аппарата представителя Президента России в Южном федеральном округе.

Результаты исследования используются в учебном процессе кафедрой маркетинга и рекламы РГЭУ «РИНХ».

Структура и объем диссертации. Диссертация состоит из введения, трех разделов, включающих 8 параграфов, заключения, библиографического списка из 187 источников и 4 приложений. Объем работы - 177 страниц основного текста, 18 таблиц и 12 рисунков.

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Попова, Лариса Хачатуровна

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В последнее десятилетие отечественная жилищная сфера претерпела кардинальные изменения, связанные с переходом на рыночные основы функционирования. Стремительно формируется инфраструктура рынка жилья: разрабатывается нормативно-правовая база, увеличивается число посреднических фирм, создаются специальные государственные службы по контролю за деятельностью на рынке недвижимости и регистрацией сделок. Основные вопросы реформирования и развития жилищной сферы, решения жилищной проблемы перенесены на региональный уровень управления. В то же время, для развития жилищного хозяйства в отечественных условиях необходимы не только инвестиции и развитие отраслей строительства, но и новые управленческие и методические подходы. Один из них - маркетинг был рассмотрен в настоящем исследовании.

В диссертации введено в научный оборот понятие - «маркетинг жилищной сферы» обозначающий маркетинговый подход в целях анализа рынка жилья и покупательской активности населения, органами государственного регулирования для изучения и анализа текущего рыночного состояния. В исследовании описано и проанализировано состояние отечественной жилищной сферы, ее значение для экономики страны, имеющиеся .проблемы и варианты их решения. Были адаптированы существующие приемы типизации поведения потребителей, показаны общие и специфические черты изучения поведения потребителей жилья по сравнению с потребительским рынком. В ходе применения маркетинговой концепции к анализу поведения потребителей на рынке жилья был разработан алгоритм выбора наиболее востребованных мер жилищной политики региона. Итогом проведенной работы являются следующие выводы и научные результаты.

1. Особенности товарооборота жилья. Особенности поведения потребителей в жилищной сфере предопределены основными характеристиками жилья, как товара. Оно уникально и может иметь различную цену даже при схожести конструктивных и иных свойств, но разном размещении. Жилье удовлетворяет первичные нужды, но может являться и предметом роскоши. Соответственно, принципы теории поведения потребителей, разработанные в основном для сферы товаров повседневного использования, должны быть уточнены для характеристики процессов покупки жилья и формирования типов поведения их покупателей. Основные специфические черты товарооборота жилья имеют следующие характеристики: покупка жилья является наиболее крупной массовой сделкой, совершаемой населением; рынок жилья имеет четкую географическую локализацию и концентрацию покупателей, что усиливает региональные факторы при его регулировании; эластичность спроса на жилье имеет другую природу по сравнению с потребительскими товарами; сделки на рынке жилья характеризуются особым правовым характером; решение о покупке принимается в интересах домохозяйства и не так сильно подвержено воздействиям моды как товары с меньшим сроком использования.

2. Слоэ/сность анализа поведения потребителя. Проанализированная спе-щифика потребления жилья и особенности его товарооборота не позволяют • использовать существующие маркетинговые подходы оценки рыночного поведения покупателей. Более того, длительность процесса приобретения жилья и его использования предполагает индивидуальное и социальное изменение самого потребителя, воздействие самых разных жизненных обстоятельств, что затрудняет идентификацию самого потребителя. В результате при проведении маркетинговых исследований поведения потребителей на жилищном рынке практически невозможно применять целый ряд приемов и методов из арсенала маркетинга, например: «лояльность» покупателя; критерии изменения количества покупок в зависимости от воздействия различных факторов и т.д. Таким образом, разработанные в маркетинге методы изучения поведения потребителей ориентированы на массовые рынки часто используемых товаров. Они не могут непосредственно применяться при исследовании поведения покупателей жилья, так как требуют адаптации и развития применительно к специфике данного рынка.

3. Оценка российского рынка жилья. Необходимость использования маркетинга при изучении жилищной сферы крайне важна для российского рынка жилья, который находится в стадии становления. Российская модель жилищного хозяйства предполагает существование как рыночного способа распределения жилья в зависимости от доходов граждан - через покупку, так и социально ориентированный - предоставление жилищных условий неимущим гражданам. Российский рынок жилья характеризуется значительной разнородностью развития в различных территориях: в крупных городах рыночные механизмы быстрее реализуют свой потенциал. В поселениях с кризисными градообразующими предприятиями рыночные реформы не приводят к улучшению жилищных условий населения. Отдельные крупные сегменты рынка жилья, не развиты в частности, практически отсутствует рынок арендованного жилья. Он ограничивается только предложениями индивидуальных владельцев квартир, хотя мировая практика сводится к реализации крупных инвестиционных проектов по созданию жилых комплексов с последующей сдачей квартир в наем. Таким образом, в настоящее время отечественный рынок жилья характеризуется высокими темпами развития и многообразием форм хозяйствования, но он еще полностью не сформирован и подвержен достаточно резким и сильным колебаниям. Направления его дальнейшего развития зависят, от процессов проведения экономических, финансовых и административных реформ. .

4. Понятие маркетинга жилищной сферы. Предпринятый анализ отечественной жилищной сферы показал необходимость использования новых приемов государственного регулирования, в том числе и формируемых на основе использования маркетинга. Существующие маркетинговые подходы изучения рынков ориентированы на анализ потребительского рынка или рынка промышленной продукции. В.то же время исследований рынка жилья, отличающегося от них по целому ряду параметров, достаточно мало, Существующие отличия позволили выделить особую область маркетингового знания - маркетинг жилищной сферы. В работе дается определение маркетинга жилищной сферы, определен состав его задач, указывается, что данное направление маркетинга ориентировано на управленческую деятельность органов государственного регулирования при решении вопросов развития жилого комплекса определенной территории. По целевой направленности маркетинг жилищной сферы относится к социально-этичному маркетингу и согласуется по целям и задачам с маркетингом общественных организаций или маркетингом социальной сферы. По отношению к коммерческим направлениям маркетинг жилищной сферы отличается целями, которые не включают достижение прибыли, но сходен по приемам и концептуальным подходам, рассматривающим интересы потребителя как основной ориентир функционирования всей маркетинговой систег&ы1{ритерии типизации поведения потребителей э/силья. Маркетинг жилищной сферы предполагает наличие собственной методической основы, учитывающей специфику исследуемой сферы. Одним из таких специфических элементов является разработанная типология поведения потребителей жилья. Наиболее сложным аспектом ее формирования является слабая применимость существующих подходов к изучению поведения покупателей на потребительском рынке для анализа действий населения в жилищной сфере. Выделяемые типы поведения покупателей как зарубежными, так и отечественными авторами ориентированы на специфические потребительские свойства товаров или психологические мотивации их приобретения. Однако, приобретение жилья характеризуется длительностью принятия решения о покупке и мотивируется значительно более сложными причинами семейного и экономического характера.

В качестве общепринятых основ типизации поведения потребителей в работе выделены такие базовые критерии покупателей, как: географические, демографические, социально-экономические, психографические и др. Каждый из этих параметров проанализирован с точки зрения значимости воздействия на потребителя жилья. Итогом анализа является выделение в качестве детерми-нантных факторов формирования потребительского поведения на рынке жилья семейно-демографических характеристик. б. Анализ проблемных для использования в маркетинге о/сил ии (ной сферы методов оценки поведения потребителей. В работе выделен ряд характеристик потребителей, оценка которых достаточно разработана в маркетинге, но практически не может использоваться на рынке жилья. К этим приемам маркетинга относятся те, которые основываются на выявлении личностных и вкусовых предпочтений, анализе накопленного опыта и устоявшихся приемов приобретения и потребления, то есть на анализе субъективных критериев. Однако именно субъективные специфические признаки потребительского поведения позволяют составить представления о важнейших характеристиках принятия решения о покупке: покупательские оценки, вкусы, склонности; реакция на цены и рекламную политику. Исходя из этого в работе предпринята попытка проанализировать как определенные факторы, воздействующие если не напрямую,-то опосредованно, и могут быть рассмотрены с позиции маркетинга жилищной сферы. В качестве таких факторов выделены: приверженность торговой марки; отношение к фирме; мотивы совершения покупки; важность покупки; степень использования товара; опыт использования. Предпринятый анализ характеристик потребительского поведения может быть уточнен в процессе развития маркетинговых исследований жилищной сферы как с позиции детализации существующих, так и с точки зрения обнаружения новых параметров и критериев оценки поведения потребителей на рынке жилья.

7. Значимость ог{енки поведения потребителей для изучения рынка э/си-лья.'Важность формирования типологии поведения потребителей на рынке жилья выходит за рамки изучения состава и структуры покупателей и имеет значение для оценки таких базовых показателей рынка как его емкость и совокупный спрос. На основе определения типологии поведения потребителей задача оценки потенциальной емкости рынка жилья может быть решена с учетом интересов различных групп покупателей. Данные результаты исследований, проводимых в рамках реализации концепции маркетинга жилищной сферы, позволили составить представление о критичности жилищной проблемы и предпочтениях населения региона в направлениях ее решения.

8. Анализ типов поведения потребителей о/силья и выделение семейно-детерминированного. Предпринятый в работе анализ типов покупательского поведения, используемый в маркетинге, позволил обосновать, что поведение покупателей на рынке жилья в значительной степени определяется состоянием семьи, ее предполагаемыми перспективами. Поэтому сопоставление потребительских ориентиров устойчивых группировок семей и существующих на рынке жилищных условий является одним из основных методических приемов маркетинга жилищной сферы. Это обечпечило выделение семейно-детерминированного поведения в качестве одного из базовых типов поведения потребителей на рынке жилья. Основывающийся на мотивации улучшения жилищных условий в зависимости от прохождения ряда стадий семейного разви-'тия, он довольно специфичен, поскольку непосредственно связан с особенно- <. стями современной семьи, социально-экономические характеристики которых представлены в работе.

9. Введение понятия инвестиционного поведения. Кроме типа семейно-детерминированного поведения в исследовании выделяется специфический для рынка жилья тип инвестиционного поведения. Он связан с особенностями развития рынка жилья и постоянным ростом цен на него, что превращает недвижимость в.объекты инвестирования. Целью инвестиционного поведения является приобретение жилья для извлечения доходов от последующей сдачи в аренду или перепродажи. Инвестиционное поведение акцентирует внимание на специфике экономических процессов переходного периода, демонстрируя нестандартные формы предпринимательской активности населения.

10. Понятие жилищной политики. В работе рассматриваются ключевые положения жилищной политики, которая понимается как особая управленческая деятельность органов государственного регулирования, а также как совокупность приемов и методов, направленных на определение и достижение установленных целей развития жилищного комплекса. Как система организационно-экономических мероприятий жилищная политика представляет собой совокупность управленческих решений, информационно-аналитическое обеспечение которых должно формироваться, на базе маркетингового инструментария. В работе рассмотрены цели и задачи жилищной политики, логика разработки и этапы реализации.

11. Классические положения моделирования потребления и оценка поведения потребителей на рынке жилья. Использование маркетинга при формировании направлений жилищной политики региона предполагает развитие существующих маркетинговых методов и разработки новых. Анализ широко используемых приемов определения ключевых показателей рынка - его объема и платежеспособного спроса, показал, что различные закономерности колебания спроса из теории потребления и наблюдаемые на рынке различных товаров и услуг, не столь очевидны в жилищной сфере. Соответствие спроса и предложения на рынке жилья устанавливается не линейным порядком, характерным для ряда потребительских товаров, а на основе сложной зависимости жизненных циклов семей и домохозяйств, состояния их материальной обеспеченности и сложившегося уровня стоимости жилья. С учетом этого выла разработана спе7 циальная методика оценки поведения потребителей на рынке жилья.

12. Использование маркетинга при разработке э/силищной политики, ее региональные аспекты. Анализ поведения потребителей на рынке, жилья положен в основу, предлагаемого комплекса расчетов как алгоритм выбора наиболее востребованных мер жилищной политики на базе сложившихся в регионе доминирующих типов потребительских предпочтений. Использование разработанного алгоритма позволит руководству региона рационально производить выделение ресурсов для решения задач в жилищной сфере, формировать и реализовать научно — обоснованные программы по регулированию рынка жилья.

Представленные выводы сделаны в ходе исследования, структурно-логический состав которого представлен на рис. 12. анализ оеооенио-стей жилья как товара необходимой!, специализированных исследований определены критерии и тины жилья шиши существ) ю-ших подходов изучения потребителей изучение и характеристика состояния рынка жилья определение перспектив развития жилищной сферы выявление проблем развития рынка жилья основные положения жилищного маркетинга цели, задачи и содержание исследований место в системе маркет инга, взаимодействие с существующими направлениями задачи данной работы

Р1 методологические основы формирования типологии потребителей анализ существующих критериев типизации покупателей формирование специфического набора критериев типизации покупателей анализ семьи как институционального потребителя жилья типизация семей - потребителей жилья выделение основных типов поведения покупателей жилья анализ состава, целей и задач жилищной политики изучение существующих подходов к формированию жилищной политики обоснование использование маркетинга как подсистемы разработки жилищной политики оценка поведения потребителей на рынке жилья анализ существующих моделей поведения потребителей формализация взаимосвязи типов поведения покупателей, видов жилья и мер жилищной политики

Маркетинговый механизм регулирования региональной жилищной политики на основе оценки приоритетов поведения населения

Рис. 12. Структурно-логическая схема работы (взаимосвязь содержания параграфов диссертации)*

Реализация положений, изложенных в диссертационном исследовании, позволит повысить эффективность и достоверность разработки информационно-аналитического обеспечения деятельности ррганов государственного регулирования, расширить набор инструментов воздействия государства на рынок-жилья.