Моделирование объемов продаж товаров трикотажного предприятия в сфере прямого маркетинга тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Моделирование объемов продаж товаров трикотажного предприятия в сфере прямого маркетинга"

Яя правах рукописи

НИКОЛАЕВА Елена Викторовна

МОДЕЛИРОВАНИЕ ОБЪЕМОВ ПРОДАЖ ТОВАРОВ ТРИКОТАЖНОГО ПРЕДПРИЯТИЯ В СФЕРЕ ПРЯМОГО МАРКЕТИНГА

08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством (экономика, организация и управление предприятиями, отраслями и комплексами промышленности)

АВТОРЕФЕРАТ диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

Москва-2003

Работа выполнена на кафедре менеджмента и предпринимательства Российского заочного института текстильной и легкой промышленности

Ведущая организация:

Московский государственный текстильный университет им. А.Н. Косыгина.

Защита состоится "22" октября 2003 г. в 10.00 часов на заседании диссертационного совета К 212.201.02 при Российском заочном институте текстильной и легкой промышленности по адресу: г. Москва, ул. Народного Ополчения, 38, корп. 2, актовый зал.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке Российского заочного института текстильной и легкой промышленности по адресу: г. Москва, ул. Шаболовка, 14.

Автореферат разослан " 2Р " еСМУплЗрЯЛ&ЪЪ г. Ученый секретарь диссертационного совета

Научный руководитель

доктор экономических наук, профессор Галяева А.М.

Официальные оппоненты:

доктор экономических наук, профессор Макашова З.М. кандидат технических наук, доцент Лнходиевская Л.И.

кандидат экономических наук, доцент

Рощина О.Е.

РОС. НАЦ1

БИБЛ С.Пе ОЭ

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы исследования. Существенное изменение функционирования предприятий в настоящее время во внешней экономической среде обусловили необходимость переосмысления роли прогнозирования в управлении. Наиболее эффективное управление предприятием осуществляется с помощью прогнозирования, которое является важным связующим звеном между теорией и практикой во всех областях жизни общества.

В процессе прогнозирования производится как комплексный анализ • возможного развития существующих средств и путей достижения постав-

ленных целей, так и поиск новых областей, в которых могут быть найдены решения, направленные на обеспечение поставленных целей. I Использование прогнозов в управлении можно представить в виде

"черного ящика", на входе которого - прогнозы научно-технического прогресса и потребностей общества. Эти прогнозы служат базой для выбора стратегии развития. На выходе из "черного ящика" - планирование, организация и регулирование, как основные функции управления.

Особенностью российской экономики в настоящее время является нестабильность намечающихся тенденций. Существенное влияние продолжают оказывать факторы неэкономической природы на эффективность принятия экономических решений и, как следствие этого, предпринимателям приходится осуществлять принятие решений в условиях неопределенности.

Российская экономическая наука уделяла немало внимания изучению теории и практики организации принятия решений, как при детерминированной постановке задачи, так и в условиях стохастической и неопределенной информации. Особенно важной стала задача получения такой информации, на основе которой предприниматель был бы в состоянии принять эффективное и устойчивое решение. Главное направление исследований здесь было сосредоточено на повышении точности прогнозной информации в сфере маркетинга. Эта работа продолжается как в направлении усовершенствования самого аппарата прогнозирования, так и в направлении разработок методологических аспектов познаваемости экономических систем.

Необходимо добиваться повышения точности выполняемых прогнозов в ходе маркетинговых исследований для повышения эффективности экономических решений. Это можно сделать в том случае, если маркетологам удается правильно определить степень инерционности анализируемой системы, подобрать соответствующий инструментарий прогнозирования, собрать необходимую информацию и разработать многовариантные прогнозы.

Правильный выбор методов прогнозирования и дальнейшее принятие маркетинговых решений на предприятии во многом обуславливает

точность и результативность прогнозов, правильность выбранной стратегии маркетинга.

Несмотря на широкое освещение названной темы в научных трудах, учебно-методической литературе, вопросы прогнозирования в условиях рыночных отношений прорабатываются недостаточно глубоко. Это затрудняет выработку целостной концепции по подготовке и принятию управленческих решений в сфере сбыта.

Все вышеизложенное привело к решению о необходимости углубленного изучения вопросов прогнозирования в сфере прямого маркетинга, что, на наш взгляд, является актуальной задачей.

Степень разработки темы. Теоретико-методологические основы прогнозирования достаточно полно освещены в работах таких зарубежных и отечественных ученых и специалистов, как Андерсон Т., Ферстер Э., Ренц Б., Хервард Ш., Анчишкин А.И., Афанасьев В.Н., Юзбашев М.М., Саркисян С.А., Френкель A.A., Четыркин Е.М. и др.

При работе над диссертацией были использованы работы зарубежных авторов, посвященных вопросам маркетинговой деятельности предприятия: Ф. Котлера, Ж.-Ж. Ламбена, Р. Морриса, М. Портера, Дж. Р. Эванса, Э.Дж. Доллана, Д. Линдсея и др.

В исследование проблем маркетинга внесли вклад следующие отечественные авторы: Романов А.Н., Голубков Е.П., Галаева A.M., Завьялов И.И., Эриашвили Н.Д. и др.

В процессе диссертационного исследования изучены российские законодательные и нормативные акты, монографии и статьи в специальных периодических изданиях.

Цели и задачи исследования. Целью диссертационного исследования является разработка методического обеспечения прогнозирования в сфере прямого маркетинга, необходимого для принятия наиболее эффективной стратегии развития.

В соответствии с указанной целью в диссертационной работе были поставлены следующие задачи:

определение роли прогнозирования в управлении; выявление сущности экономической прогностики и типов прогнозов, применяемых в маркетинговых исследованиях;

определение принципов и методов маркетинговых исследований; исследование функций и потоков каналов распределения; выбор вариантов каналов распределения и их анализ; обоснование методического подхода проверки гипотез о наличии тренда;

разработка экономико-статистических моделей прогнозирования объемов продаж товаров в сфере прямого маркетинга;

разработка стратегии маркетинга предприятия по результатам прогнозирования объемов продаж.

Объектом исследования послужили трикотажные предприятия.

Предметом исследования является сбытовая деятельность предприятия.

Методологической основой исследования послужили концептуальные положения теорий рыночной экономики, маркетинговой системы управления, а также методы и способы научного познания (сравнительный и системный анализы, качественное и количественное изучение реальности, экономико-статистические методы, методы экспертной оценки и др.).

Информационную базу исследования составили нормативно-правовые и законодательные акты, статистические данные, публикации в средствах массовой информации, а также статистические данные предприятия о результатах производственно-хозяйственной деятельности. Результаты исследования, полученные лично автором: определена сущность и роль прогнозирования в управлении и принятии маркетинговых решений;

выявлены функции и потоки каналов распределения, влияющие на сбытовую деятельность предприятия;

проведен анализ сбытовой деятельности предприятия; разработано методическое обеспечение проверки гипотез о наличии тенденций развития;

разработана методика прогнозирования объемов продаж товаров в сфере прямого маркетинга.

Научная новизна исследования. Диссертация содержит следующие элементы научной новизны:

выявлены коммерческие потоки в канале распределения между участниками процесса обмена, направленные во взаимно противоположных направлениях;

систематизирован выбор конкретного канала сбыта, который определяется ограничениями, накладываемыми целевым рынком, факторами поведения покупателей, а также особенностями самого товара и предприятия;

разработан метод определения наиболее эффективных типов посредников в канале сбыта с использованием коллективной экспертной оценки;

обоснован методический подход к определению тенденции изменения дисперсии и тенденции в средней при проверке статистических гипотез о наличии тренда;

разработаны экономико-статистические модели прогнозирования объемов продаж товаров в сфере прямого маркетинга;

предложена и обоснована стратегия охвата рынка как интенсивная сбытовая стратегия и стратегия вталкивания в канале сбыта.

Практическая значимость диссертационной работы заключается в повышении эффективности деятельности предприятия при использовании предложенных методик. Использование результатов работы целесообразно для совершенствования управления сбытовой деятельностью предприятия. Результаты прогнозов объемов продаж могут служить обоснованием для принятия управленческих решений по пересмотру и внесению измене-

ний в осуществление товарной, ценовой, сбытовой и коммуникационной политик предприятия.

Теоретические и прикладные исследования нашли практическое применение в учебном процессе при преподавании специальных экономических дисциплин.

Апробация работы. Основные результаты диссертационного исследования докладывались и получили одобрение на Межвузовской научно-технической конференции РосЗИТЛП в 2002 г., на кафедре менеджмента и предпринимательства названного института.

Публикации. По результатам проведенного исследования опубликовано 5 научных статей.

Структура и объем работы. Диссертация состоит из введения, трех глав, выводов, списка использованной литературы и приложений. Работа выполнена на 130 страницах машинописного текста, включая 26 таблиц и 22 рисунка. Работа также содержит 8 приложений.

ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ

Во введении обоснована актуальность проведенного исследования, сформулирована цель работы, определен круг решаемых в диссертации задач для достижения указанной цели, определены объект и предмет исследования, научная новизна и практическая значимость исследования, степень разработки темы и апробация работы.

В первой главе диссертации " Методологические аспекты прогнозирования в маркетинговых исследованиях" уделяется внимание роли прогнозирования в управлении, экономической прогностике и типам прогнозов, принципам и методам маркетинговых исследований.

Управление не может рассматриваться иначе как в процессе взаимодействия с внешней средой. Любой объект управления, как и сама система управления, является частью системы более высокого порядка; развитие происходит во взаимодействии с объектами окружающего мира.

Сравнение и выбор вариантов развития объектов прогнозирования — определяет комплексную проблему, средством решения которой является прогнозирующая система.

В прогнозирующей системе формируется информация о прогнозных альтернативах, о затратах на создание альтернатив, о совокупности предпочтительных альтернатив. Эта система является по существу динамической системой управления с обратными связями от объекта управления к управляющей системе. Они определяют тенденции и закономерности развития объекта, а также рассогласование между получаемой в процессе прогнозирования информацией о его развитии с реальным его развитием, которое подвержено возмущающим воздействиям внешней среды.

Связи с внешней средой определяются совокупностью тенденций развития исследуемой системы, ее функционирования в системах высшего порядка, перечнем и характеристик критериев предпочтения, комплексом

мероприятий, направленных на выполнение целевых требований за счет развития элементов системы средств.

В соответствии с этим существуют три дополняющих друг друга способа разработки прогнозов:

анкетирование (интервьюирование, опрос) — опрос населения, экспертов с целью упорядочить, объективизировать субъективные оценки прогнозного характера. Особенно большое значение имеют экспертные оценки. Опросы населения в практике прогнозирования применяются пока что сравнительно редко;

экстраполирование и интерполирование (выявление промежуточного значения между двумя известными моментами процесса) — построение динамических рядов развития показателей прогнозируемого явления на * протяжении периодов* основания прогноза в прошлом и упреждения про-

гноза в будущем (ретроспекции и проспекции прогнозных разработок); ; моделирование - построение поисковых и нормативных моделей с

' учетом вероятного или желательного изменения прогнозируемого явления

на период упреждения прогноза по имеющимся прямым или косвенным данным о масштабах и направлении изменений. Наиболее эффективная прогнозная модель — система уравнений. Однако имеют значение все возможные виды моделей в широком смысле этого термина: сценарии, имитации, графы, матрицы, подборки показателей, графические изображения и т. д.

Приведенное разделение способов прогнозирования условно, потому что на практике эти способы взаимно перекрещиваются и дополняют друг друга. Прогнозная оценка обязательно включает в себя элементы экстраполяции и моделирования. Процесс экстраполяции невозможен без элементов оценки и моделирования. Моделирование подразумевает предварительную оценку и экстраполирование.

Методы проведения маркетинговых исследований неразрывно связаны с методологическими основами маркетинга, которые, в свою очередь, опираются на общенаучные, экономико-статистические, а также методические методы и приемы, заимствованные из многих областей знаний.

К общенаучным методам относятся: системный анализ; комплексный подход; программно-целевое планирование.

Методы исследований в маркетинге обусловлены необходимостью и обязательностью системности и комплексности анализа рыночной ситуации, любых ее составных компонентов, связанных с самыми разнородными факторами.

Принципы системности и комплексности при проведении маркетинговых исследований основаны на том, что при изучении внешней среды, и в первую очередь, рынка и его параметров, обязательно учитываются не просто информация о состоянии внутренней среды предприятия, но и стратегические маркетинговые цели и намерения предприятия.

К экономико-статистическим методам, применяемым в маркетинге, относятся: метод экспертных оценок; корреляционно-регрессионный ана-

лиз; вариационный анализ; факторный анализ; кластерный анализ; линейное программирование; теория массового обслуживания и др.

Во второй главе "Экономическая сущность каналов распределения" рассматриваются следующие вопросы: функции и потоки каналов распределения, выбор вариантов каналов распределения и анализ каналов распределения предприятия.

Сбытовая сеть может быть определена как структура, сформированная партнерами, участвующими в процессе конкурентного обмена, с целью предоставления товаров и услуг в распоряжение индивидуальных потребителей или индустриальных пользователей. Сложность процесса обмена увеличивается с ростом его участников.

Каналы распределения характеризуются числом уровней, отделяю- »

щих производителя от конечного потребителя. По этому критерию можно различать прямые и непрямые каналы. :

В прямом канале нет посредника, приобретающего права собствен- »

ности, и производитель продает товар непосредственно потребителю или конечному пользователю.

Выполнение рассмотренных функций ведет к возникновению коммерческих потоков между участниками процесса обмена, направленных во взаимно противоположных направлениях. В канале распределения можно выделить потоки пяти различных типов (рис. 1).

Большое значение при выборе сбытового канала имеют характеристики товаров. Товары, не подлежащие хранению (расходуемые продукты), требуют быстрой доставки, и выбрать следует прямой канал. Тяжелые и громоздкие товары влекут большие транспортные расходы, поэтому следует выбирать прямой или короткий канал распределения.

Не стандартизированные товары и товары, имеющие высокую ценность, требуют значительного послепродажного обслуживания и поддержки в эксплуатации, поэтому для их продажи целесообразны прямые каналы. Для недорогих, стандартных товаров подходящим является длинный канал.

Характеристики предприятия играют решающую роль при выборе канала распределения. Ключевыми характеристиками являются размеры и финансовое состояние предприятия. Если эти ресурсы ограничены, то следует выбрать короткий или длинный канал. При широкой известности фирмы возможен длинный канал распределения. Однако, если желателен хороший контроль за продажами товара, то следует выбрать прямой канал.

В секторе потребительских товаров каналы распределения обычно являются длинными, с участием нескольких посредников: оптовых и розничных торговцев. На промышленных рынках, напротив, каналы являются более короткими, особенно, если число потенциальных покупателей ограничено.

2. Поток собственности

3. Финансовый поток

Постав- Банки Производи- Банки Диле- Банки ч— Потре-

щики тель ры бители

4. Информационный поток

*-^ | * * * * I

Рис. 1. Потоки в канале сбыта

Поскольку выбор партнера по каналу распределения существенно влияет на прибыльность предприятия, имеет смысл выяснить отношение руководителей и специалистов к выбору канала распределения. С этой целью был проведен анкетный опрос руководителей и специалистов предприятий

В качестве экспертов были приглашены руководители и специалисты предприятий трикотажной промышленности. Поэтому важно знать их качественные и количественные характеристики. В опросе участвовало 300 человек, из них руководителей - 100 человек, а специалистов - 200, как это видно из таблицы 2.

В опросе участвовало 79 мужчин и 221 женщина, работающих в качестве руководителей и специалистов. Мужчин, работающих руководителями, участвовало в опросе 51%, а женщин - 49%. Специалистами работает 28 мужчин, или 14,0%, а женщин - 86,0% от общего их числа.

Высшее образование имеет 42 руководителя, или 42,0% от их общего числа, и 83 специалиста, или 41,5% от их общего числа. Среднетехническое образование имеет 58 руководителей, или 58% и 99 специалистов, или 49,5% . Руководителей практиков нет среди экспертов, а специалистов практиков 18 человек, или 9,0%.

В возрасте до 30 лет работает 16 руководителей, или 16% от их общего числа, и 42 специалиста, или 21,0%. В возрасте от 30 до 40 лет работает 27 руководителей, или 27,0%, и 54 специалиста, или 27,0% от их общего числа. Возраст свыше 40 лет имеют 57 руководителей и 104 специалиста, или 52,0% от их общего числа.

Для проведения экспертного опроса разработана анкета. Респондентам было предложено ответить на вопрос: Вы осуществляете регулярные покупки чулочно-носочных изделий?

Результаты опроса показали, что 92 респондента (30,7% опрошенных) осуществляют регулярные покупки чулочно-носочных изделий. Возраст этих респондентов свыше 40 лет, образование - среднетехническое. Не регулярно покупают чулочно-носочные изделия 208 респондентов (

(69,3% от числа опрошенных).

Следующий вопрос анкеты: есть ли перебои с поставкой чулочно-носочных изделий в места продажи? По результатам опроса положитель- *

но ответили на этот вопрос 10 респондентов. "Нет" сказали 290 респондентов, или 96,7%.

На вопрос анкеты: какой посредник наиболее эффективен при продаже чулочно-носочных изделий - большинство респондентов (193) ответили, что таковым является оптовый посредник, а 107 респондентов ответили, что наиболее эффективным является розничный торговец.

Следующий вопрос анкеты: продажу чулочно-носочных изделий следует осуществлять только через торговый персонал предприятия? На этот вопрос положительно ответили 56 респондентов. Остальные придерживаются мнения о необходимости использовать все каналы распределения.

Предприятию необходимо определить, какие из известных ей посредников имеют возможность обеспечить оптимальное функционирование канала сбыта. С этой целью был проведен анкетный опрос линейных руководителей предприятия. Статистически были подтверждены результаты экспертного опроса. Исходя из этого, приоритетность типов каналов распределения, выбираемых для осуществления сбытовой деятельности, будет следующей:

1. Оптовые магазины и базы.

2. Стационарная розничная торговля.

3. Передвижная розничная торговля.

4. Через торговый персонал предприятия.

5. Бартерные сделки.

6. Оптовые ярмарки.

7. Посылочная торговля.

Следовательно, наиболее приемлемым каналом распределения, по мнению экспертов, являются оптовые магазины и базы, затем - стационарная розничная торговля и на последнем месте - посылочная торговля.

Выбирая посредников, предприятие использует один из трех видов распределения - эксклюзивного, селективного и интенсивного.

При эксклюзивном распределении число посредников, работающих непосредственно с товарами производителя, жестко ограничено. Такой тип распределения применяется тогда, когда производителю необходимо установить контроль над деятельностью продавцов и уровнем предоставляемого ими обслуживания. Обычно в таких случаях заключаются эксклюзивные дилерские соглашения, согласно которым торговые компании обязуются исключить из своего ассортимента товары конкурирующих марок.

Предоставляя право эксклюзивного распределения, производитель надеется на организацию агрессивного профессионального сбыта. Кроме того, данная практика позитивно воздействует на имидж товаров, что позволяет устанавливать более высокие наценки на товары.

При селективном распределении число посредников увеличивается, но не до максимального их числа. Предприятие получает возможность сконцентрировать усилия на ограниченном числе партнеров, устанавливая с ними хорошие деловые отношения. Селективное распределение позволяет производителю расширить присутствие производителя на рынке при более жестком контроле и с меньшими издержками, чем при интенсивном распределении.

Интенсивное распределение предполагает, что производитель стремится обеспечить наличие своих товаров в максимально возможном числе торговых точек. Такая практика особенно эффективна, когда потребители уделяют особое внимание удобству расположения магазинов.

За год на предприятии продано оптовой торговле 16303 пары чулочно-носочных изделий, по прямому маркетингу - 86191 пару. Всего продано 102494 пары. Оптовые продажи составляют 15,9% , а продажи по прямому маркетингу - 84,1% от всех продаж за год. Как видно из расчетов, наи-

большую долю составляют продажи по прямому маркетингу, т.е. без посредников, хотя экспертный опрос показал, что наиболее предпочтительны продажи через посредников.

Поскольку наибольшие продажи чулочно-носочных изделий происходят по прямому маркетингу, то следует выяснить, как будут вести себя продажи в перспективе для того, чтобы не потерять прибыль, если продажи будут снижаться и наоборот. Для этих целей выполняются прогнозы временных рядов объемов продаж товаров.

В третьей главе " Моделирование и прогнозирование объемов продаж в сфере прямого маркетинга" рассматриваются следующие вопросы: сущность и условия прогноза по тренду, проверка статистических гипотез о наличии тренда, прогнозирование объемов продаж чулочно-носочных изделий простыми функциями и анализ результатов прогнозирования.

Прогноз по тренду - это один из статистических методов прогнозирования. Для выявления и анализа тенденции изменения объекта прогнозирования необходимо исследовать исходный временной ряд.

Для отображения и анализа большинства встречающихся на практике тенденций временных рядов применяются простые математические уравнения. При выборе типа уравнения следует использовать "принцип простоты", который обоснован тем, что чем сложнее уравнение линии тренда, тем большее число параметров оно содержит, тем при равной степени приближения труднее дать надежную оценку этих параметров по ограниченному числу уровней ряда и тем больше ошибка оценки этих параметров, ошибки прогнозируемых уровней.

Прежде, чем перейти к выделению тренда, следует проверить гипотезу о том, существует ли он вообще. Известны два подхода к решению данной задачи, основанные на статистической проверке гипотез.

Первый подход - проверка разности средних уровней. Это достаточно простой подход заключается в разбиении анализируемого ряда на две примерно равные по числу членов ряда части, каждая из которых рассматривается как некоторая самостоятельная выборочная совокупность данных. Испытание разности средних, исчисленных для каждой из этих совокупностей, покажет, существенно ли различаются между собой средние или это расхождение можно приписать действию случайности и, таким образом, заключить, что тренд отсутствует. Такой метод был предложен еще земской страховой статистикой в 1916 году.

Второй подход - метод Фостера-Стюарта, которые предложили по данным исследуемого ряда определить величины и, и /,. Значения и, и /, находятся путем последовательного сравнения уровней. Если какой-либо уровень ряда превышает по своей величине каждый из предыдущих уровней, то величине и, присваивается значение 1, а в остальных случаях она равна 0.

Расчеты показали, что все временные ряды имеют либо тенденцию развития (тренд), либо тенденцию в дисперсии, либо то и другое. Поэтому

временные ряды объемов продаж могут использоваться для получения прогнозов.

Аппроксимация временных рядов была проведена наиболее распространенными простыми функциями по типовым программам:

а) линейной: у = а + в(;

б) параболической: у = а + в1 + сГ;

в) экспонечциальнои: у = е ;

г) логистической: у = е .

Выполнены прогнозы объемов продаж отдельно в каждой точке продажи: в павильоне рынка, Доме быта, Торговом доме, магазине, автолавке, во всех точках. В таблице 1 приведены прогнозы объемов продаж во всех пунктах.

Таблица 1

Прогнозы объемов продаж чулочно-носочных изделий во всех пунктах

Наимено- Тренд и довери- Период прогноза Рост

вание то- тельный интервал 1 2 3 4 5 6

вара сни-жен(-)

Носки v = 734.8+ 96,5 t 1990 2086 2183 2280 2376 2473 +

мужские y-St 3344 3488 3636 3789 3946 4107

арт. С107 y-St 636 685 730 770 806 839

Колготки 1272 1289 1304 1317 1329 1340 +

детские. y-St 3593 3646 3693 3735 3772 3805

арт. С 117 y-St 450 455 461 465 469 472

Носки спо- y = 1257,5 -225,9t

ртивные. + ¡6,8 t2 1160 1388 1650 1945 2274 2636 +

арт. С 165 y-Sl 1947 2327 2786 3319 3923 4597

v-St 374 449 513 571 634 675

Колготки 'v=eb6-UU4l 437 419 402 386 369 354 -

женские, y-Si 989 976 965 957 652 949

арт. С 94 y-St 193 180 167 155 143 132

Колготки y = 1406,0-215,9t

женские, + 16,4 t2 1370 1597 1856 2149 2474 2832

арт. 151А y-St 2238 2633 3110 3665 4294 4995 +

y-St 502 560 602 632 653 668

Носки дет- v = 2403.1 — 271,11

ские, арт. + 16.7 t2 1705 1885 2099 2346 2627 2942 +

С 79 y-St 3615 4167 4859 5685 6635 7706

v-St 0 0 0 0 0 0

Гольфы v= 390,1 +43,lt 951 994 1037 1081 1124 1167 +

женские. y-St 1560 1625 1691 1760 1830 1902

арт. С 161 y-St 342 364 383 - 401 417 432

Носки v = 885,9 - 189,6t

мужские, + 12.9t2 610 770 956 1169 1407 1670

арт. С 185 y-St 988 1222 1503 1830 2200 2614 +

y-St 232 319 410 507 613 727

Покупатели становятся все более требовательными и профессиональными. Они ищут товары и услуги, адаптированные к их особенностям добиваются полноты информации о товарах. Современные покупатели обладают следующими качествами:

1. Высокая информированность об интересующих товарах и способность сравнивать и выбирать, отвлекаясь от подсказок рекламы, марок и продавца. Это означает умение находить лучшее соотношение качество/цена.

2. Способность отделять свойства товаров от услуг в месте продажи, увеличивающих ценность товара. Таким образом, покупатель сравнивает качество не только самих товаров, которые могут быть приобретены в любом месте, но и магазинов.

3. Способность быстро распознавать практически идентичные марки. Знаток не обязательно выберет очень известную марку вместо менее известной просто потому, что она ему более знакома, или из-за ее имиджа. Товар всегда должен восприниматься как обладающий особой ценностью.

Чулочно-носочные изделия - это товары повседневного спроса, которые приобретаются часто, малыми порциями и с минимумом усилий при покупке.

Анализ потенциальных объемов продаж чулочно-носочных изделий, полученных с помощью прогнозов, показал тенденции их роста или снижения в перспективе (табл. 2).

Таблица 2

Рост (+) или снижение (-) объемов продаж в перспективе

Наименование товара Продажи в:

павильоне рынка Доме быта Торговом доме магазине автолавке во всех точках

Носки мужские арт. С107 + + + + + +

Колготки детские, арт. С 117 + + + - + +

Носки спортивные, арт. С 165 -г -t- - - +

Колготки женские, арт. С 94 + + - - - -

Колготки женские, арт. 151А + + + + + +

Носки детские, арт. С 79 + + - - + +

Гольфы женские, арт. С 161 + + + - + +

Носки мужские, арт. С 185 + + ■ + + +

Данные таблицы 2 показывают, что продажи всех видов чулочно-носочных изделий в перспективе имеют тенденцию роста, кроме объемов продаж женских колготок арт. С 94. Поэтому для этой модели чулочно-носочных изделий предлагается восстановить конкурентоспособность товара путем улучшения эстетических свойств товара и улучшения качества.

Составляющими качества должны быть:

функциональное соответствие: способность товара правильно выполнять базовую функцию;

дополнительные функции: диапазон возможностей товара, помимо базовой функции, например, эстетические свойства;

соответствие: соблюдение норм и стандартов на заявленном уровне совершенства;

долговечность: полезный срок службы товара или частота его использования до выхода из строя;

воспринимаемое качество: репутация, имидж товара или марки.

Каждая составляющая качества представляет возможное направление дифференциации товара по отношению к конкурентам.

Для исследуемого предприятия предлагается стратегия охвата рынка как интенсивная сбытовая стратегия. При интенсивном сбыте предприятие ищет максимально возможное число торговых точек и складов, чтобы обеспечить максимальный охват рынка и большой объем продаж. Эта стратегия подходит для товаров повседневного спроса. Достоинство активного сбыта - наибольшая доступность товара и высокая доля рынка благодаря широкой демонстрации товара.

Из коммуникационных стратегий в канале сбыта предлагается стратегия вталкивания. Согласно стратегии вталкивания, основные маркетинговые усилия обращены на посредников, чтобы побудить их принять марки фирмы в свой ассортимент, создать необходимые запасы, выделить ее товарам хорошее место в торговом зале и побуждать покупателей к закупкам товаров предприятия.

Основная цель стратегии вталкивания - добиться добровольного сотрудничества с посредником, предложив ему привлекательные условия и продвигая свой товар любым доступным способом. Стратегия вталкивания необходима для обеспечения взаимодействия с теми сбытовиками, без которых фирма не может получить доступ к рынку.

Риск коммуникационной стратегии, ориентированной исключительно на посредников, состоит в том, что она ставит фирму в зависимость перед ними при отсутствии реального контроля над системой сбыта.

По результатам проведенного исследования можно сделать следующие выводы:

1. Эффективное управление любой системой и в первую очередь -хозяйствующим субъектом осуществляется с помощью одного из важнейших элементов - прогнозирования.

2. На сбытовую деятельность предприятия влияют потоки каналов распределения: физический, финансовый, информационный потоки, поток собственности и средств продвижения.

3. Выбор вариантов каналов распределения должен осуществляться с учетом мнений руководителей и специалистов предприятия, учитываемых с помощью методов экспертных оценок.

4. Выбор конкретного канала сбыта должен определяться с учетом ограничений, накладываемых целевым рынком, факторами поведения покупателей, а также особенностями самого товара и предприятия.

5. Сбытовая деятельность предприятия осуществляется с помощью посредников и без них. Наиболее эффективный тип посредника в канале сбыта определяется по затратам в канале сбыта и условиям продаж товаров.

6. Статистическая гипотеза о наличии тренда определяется по имеющейся тенденции изменения дисперсии и тенденции в средней.

7. Разработанные на основе применения простых функций экономико-статистические модели прогнозирования объемов продаж позволяют эффективно и с достаточной степенью достоверности предсказать величину объемов продаж товаров и могут быть использованы в принятии маркетинговых решений на предприятии.

8. Предложенное в диссертации методическое обеспечение прогнозирования объемов продаж является универсальным и может применяться предприятиями, использующими прямой маркетинг при распределении товаров.

9. Для наиболее эффективного функционирования предприятия должна использоваться стратегия охвата рынка как интенсивная сбытовая стратегия. Из коммуникационных стратегий наиболее привлекательной является стратегия вталкивания.

Основные положения диссертационного исследования отражены в следующих публикациях:

1. Николаева Е. В. Экономическая прогностика и типы прогнозов, применяемые в маркетинговых исследованиях / Наука в высшей школе. Сборник научных трудов. Часть 3. М.: РосЗИТЛП, 2003 - 0,25 п.л.

2. Николаева Е. В. Роль прогнозирования в управлении / Наука в высшей школе. Сборник научных трудов. Часть 3. М.: РосЗИТЛП, 2003 - 0,31 п.л.

3. Николаева Е.В., Галаева A.M. Выбор вариантов каналов распределения / Современные проблемы экономики. Сборник статей. Часть 1. М.: Министерство образования РФ, РосЗИТЛП, 2003 - 0,44 п.л., автором - 0,22 п.л.

4. Николаева Е.В. Проверка статистических гипотез о наличии тренда / Современные проблемы экономики. Сборник статей. Часть 1. М.: Министерство образования РФ, РосЗИТЛП, 2003 - 0,19 п.л.

5. Николаева Е.В., Галаева A.M. Выбор стратегии маркетинга по результатам прогнозирования/ Наука в высшей школе. Сборник научных трудов. Часть 4. М.: РосЗИТЛП, 2003 - 0,19 пл., автором - 0,09 п.л.

РосЗИ ГЛП Заказ Sé Л. Тираж

экз.

»14297

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Николаева, Елена Викторовна

ВВЕДЕНИЕ.

Глава 1. МЕТОДИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ПРОГНОЗИРОВАНИЯ В МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЯХ.

1.1. Роль прогнозирования в управлении.

1.2. Экономическая прогностика и типы прогнозов, применяемых в маркетинговых исследованиях.

1.3. Принципы и методы маркетинговых исследований.

Глава 2. ЭКОНОМИЧЕСКАЯ СУЩНОСТЬ КАНАЛОВ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ.

2.1. Функции и потоки канала распределения.

2.2. Выбор вариантов каналов распределения.

2.3. Анализ каналов распределения предприятия.

Глава 3. МОДЕЛИРОВАНИЕ И ПРОГНОЗИРОВАНИЕ ОБЪЕМОВ ПРОДАЖ В СФЕРЕ ПРЯМОГО МАРКЕТИНГА.

3.1. Сущность и условия прогноза по тренду.

3.2. Проверка статистических гипотез о наличии тренда.

3.3. Прогнозирование объемов продаж чулочно-носочных изделий простыми функциями.

3.4. Анализ результатов прогнозирования.

ВЫВОДЫ.

Диссертация: введение по экономике, на тему "Моделирование объемов продаж товаров трикотажного предприятия в сфере прямого маркетинга"

Актуальность темы исследования. Существенные изменения функционирования предприятий в настоящее время во внешней экономической среде обусловили необходимость переосмысления роли прогнозирования в управлении. Наиболее эффективное управление предприятием осуществляется с помощью прогнозирования, которое является важным связующим звеном между теорией и практикой во всех областях жизни общества.

В процессе прогнозирования производится как комплексный анализ возможного развития существующих средств и путей достижения поставленных целей, так и поиск новых областей, в которых могут быть найдены решения, направленные на обеспечение поставленных целей.

Использование прогнозов в управлении можно представить в виде "черного ящика", на входе которого — прогнозы научно-технического прогресса и потребностей общества. Эти прогнозы служат базой для выбора стратегии развития. На выходе из "черного ящика" — планирование, организация и регулирование, как основные функции управления.

Особенностью российской экономики в настоящее время является нестабильность намечающихся тенденций. Существенное влияние на эффективность принятия экономических решений продолжают оказывать факторы неэкономической природы и, как следствие этого, предпринимателям приходится осуществлять принятие решений в условиях неопределенности.

Российская экономическая наука уделяла немало внимания изучению теории и практики организации принятия решений, как при детерминированной постановке задачи, так и в условиях стохастической и неопределенной информации. Особенно важной стала задача получения такой информации, на основе которой предприниматель был бы в состоянии принять эффективное и устойчивое решение. Главное направление исследований здесь было сосредоточено на повышении точности прогнозной информации в сфере маркетинга. Эта работа продолжается как в направлении усовершенствования самого аппарата прогнозирования, так и в направлении разработок методологических аспектов познаваемости экономических систем.

Необходимо добиваться повышения точности выполняемых прогнозов в ходе маркетинговых исследований для повышения эффективности экономических решений. Это можно сделать в том случае, если маркетологам удается правильно определить степень инерционности анализируемой системы, подобрать соответствующий инструментарий прогнозирования, собрать необходимую информацию и разработать многовариантные прогнозы.

Правильный выбор методов прогнозирования и дальнейшее принятие маркетинговых решений на предприятии во многом обуславливает точность и результативность прогнозов, правильность выбранной стратегии маркетинга.

Несмотря на широкое освещение названной темы в научных трудах, учебно-методической литературе, вопросы прогнозирования в условиях рыночных отношений прорабатываются недостаточно глубоко. Это затрудняет выработку целостной концепции по подготовке и принятию управленческих решений в сфере сбыта.

Все вышеизложенное привело к решению о необходимости углубленного изучения вопросов прогнозирования в сфере прямого маркетинга, что, на наш взгляд, является актуальной задачей.

Степень разработки темы. Теоретико-методологические основы прогнозирования достаточно полно освещены в работах таких зарубежных и отечественных ученых и специалистов, как Андерсон Т., Ферстер Э.,

Ренц Б., Хервард Ш., Анчишкин А. И., Афанасьев В. Н., Юзбашев М. М., Саркисян С. А., Френкель А. А., Четыркин Е. М. и др.

При работе над диссертацией были использованы работы зарубежных авторов, посвященных вопросам маркетинговой деятельности предприятия: Ф. Котлера, Ж.-Ж. Ламбена, Р. Морриса, М. Портера, Дж. Р. Эванса, Э.Дж. Доллана, Д. Линдсея и др.

В исследование проблем маркетинга внесли вклад следующие отечественные авторы: Романов А. Н., Голубков Е. П., Галаева А. М., Завьялов И. И., Эриашвили Н. Д. и др.

В процессе диссертационного исследования изучены российские законодательные и нормативные акты, монографии и статьи в специальных периодических изданиях.

Цели и задачи исследования. Целью диссертационного исследования является разработка методического обеспечения прогнозирования в сфере прямого маркетинга, необходимого для принятия наиболее эффективной стратегии развития.

В соответствии с указанной целью в диссертационной работе были поставлены следующие задачи: определение роли прогнозирования в управлении; выявление сущности экономической прогностики и типов прогнозов, применяемых в маркетинговых исследованиях; определение принципов и методов маркетинговых исследований; исследование функций и потоков каналов распределения; выбор вариантов каналов распределения и их анализ; обоснование методического подхода проверки гипотез о наличии тренда; разработка экономико-статистических моделей прогнозирования объемов продаж товаров в сфере прямого маркетинга; разработка стратегии маркетинга предприятия по результатам прогнозирования объемов продаж.

Объектом исследования послужили трикотажные предприятия. Предметом исследования является сбытовая деятельность предприятия.

Методологической основой исследования послужили концептуальные положения теорий рыночной экономики, маркетинговой системы управления, а также методы и способы научного познания (сравнительный и системный анализы, качественное и количественное изучение реальности, экономико-статистические методы, методы экспертной оценки и др.)Лнформационную базу исследования составили нормативно-правовые и законодательные акты, статистические данные, публикации в средствах массовой информации, а также статистические данные предприятия о результатах производственно-хозяйственной деятельности. Результаты исследования, полученные лично автором: определена сущность и роль прогнозирования в управлении и принятии маркетинговых решений; выявлены функции и потоки каналов распределения, влияющие на сбытовую деятельность предприятия; проведен анализ сбытовой деятельности предприятия; разработано методическое обеспечение проверки гипотез о наличии тенденций развития; разработана методика прогнозирования объемов продаж товаров в сфере прямого маркетинга.

Научная новизна исследования. Диссертация содержит следующие элементы научной новизны: выявлены коммерческие потоки в канале распределения между участниками процесса обмена, направленные во взаимно противоположных направлениях; систематизирован выбор конкретного канала сбыта, который определяется ограничениями, накладываемыми целевым рынком, факторами поведения покупателей, а также особенностями самого товара и предприятия; разработан метод определения наиболее эффективных типов посредников в канале сбыта с использованием коллективной экспертной оценки; обоснован методический подход к определению тенденции изменения дисперсии и тенденции в средней при проверке статистических гипотез о наличии тренда; разработаны экономико-статистические модели прогнозирования объемов продаж товаров в сфере прямого маркетинга; предложена и обоснована стратегия охвата рынка как интенсивная сбытовая стратегия и стратегия вталкивания в канале сбыта.

Практическая значимость диссертационной работы заключается в повышении эффективности деятельности предприятия при использовании предложенных методик. Использование результатов работы целесообразно для совершенствования управления сбытовой деятельностью предприятия. Результаты прогнозов объемов продаж могут служить обоснованием для принятия управленческих решений по пересмотру и внесению изменений в осуществление товарной, ценовой, сбытовой и коммуникационной политик предприятия.

Теоретические и прикладные исследования нашли практическое применение в учебном процессе при преподавании специальных экономических дисциплин.

Апробация работы. Основные результаты диссертационного исследования докладывались и получили одобрение на Межвузовской научно-технической конференции РосЗИТЛП в 2002 г., на кафедре менеджмента и предпринимательства названного института.

Публикации. По результатам проведенного исследования опубликовано 5 научных статей.

Структура и объем работы. Диссертация состоит из введения, трех глав, выводов, списка использованной литературы и приложений. Работа выполнена на 130 страницах машинописного текста, включая 26 таблиц и 22 рисунка. Работа также содержит 8 приложений.

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Николаева, Елена Викторовна

По результатам проведенного исследования можно сделать следую щие выводы.1. Эффективное управление любой системой и в первую очередь -

хозяйствующим субъектом осуществляется с помощью одного из важней ших элементов - прогнозирования.2. На сбытовую деятельность предприятия влияют потоки каналов распределения: физический, финансовый, информационный потоки, поток собственности и средств продвижения.3. Выбор вариантов каналов распределения должен осуществляться с учетом мнений руководителей и специалистов предприятия, учитываемых с помощью методов экспертных оценок.4. Выбор конкретного канала сбыта должен определяться с учетом ограничений, накладываемых целевым рынком, факторами поведения по купателей, а также особенностями самого товара и предприятия.5. Сбытовая деятельность предприятия осуществляется с помощью посредников и без них. Наиболее эффективный тип посредника в канале сбыта определяется по затратам в канале сбыта и условиям продаж това ров.6. Статистическая гипотеза о наличии тренда определяется по имеющейся тенденции изменения дисперсии и тенденции в средней.7. Разработанные на основе применения простых функций экономи ко-статистические модели прогнозирования объемов продаж позволяют эффективно и с достаточной степенью достоверности предсказать величи ну объемов продаж товаров и могут быть использованы в принятии марке тинговых рещений на предприятии.8. Предложенное в диссертации методическое обеспечение прогно зирования объемов продаж является универсальным и может применяться предприятиями, использующими прямой маркетинг при распределении то варов.9. Для наиболее эффективного функционирования предприятия должна использоваться стратегия охвата рынка как интенсивная сбытовая стратегия. Из коммуникационных стратегий наиболее привлекательной яв ляется стратегия вталкивания.