Научно-методические основы формирования имиджа предприятий малого бизнеса тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Научно-методические основы формирования имиджа предприятий малого бизнеса"

ч

На правах рукописи

ГОНЧАРОВА ИНЕССА ВИКТОРОВНА

НАУЧНО-МЕТОДИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ФОРМИРОВАНИЯ ИМИДЖА ПРЕДПРИЯТИЙ МАЛОГО БИЗНЕСА

Специальность 08.00.05. - «Экономика и управление народным хозяйством: инструменты и методы менеджмента промышленных предприятий, отраслей, комплексов (15.13)»

АВТОРЕФЕРАТ

диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

Воронеж-2003

Работа выполнена на кафедре коммерции и маркетинга на внутреннем

и внешнем рынках Воронежского филиала Российского государственного торгово-экономического университета

Научный руководитель доктор экономических наук, профессор

Воронин Валерий Павлович

Официальные оппоненты: доктор экономических наук, профессор

Богомолова Ирина Петровна

кандидат экономических наук, доцент Паршин Николай Михайлович

Ведущая организация Воронежский государственный университет

Защита диссертации состоится "июля 2003 г. в_на заседании диссертационного совета Д 212.035.03 при Государственном образовательном учреждении высшего профессионального образования Воронежской государственной технологической академии по адресу: 394017, г. Воронеж, проспект Революции, 19, конференц-зал.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке Воронежской государственной технологической академии.

Автореферат разослан 31 мая 2003 г.

Ученый секретарь диссертационного совета

Рукин Б. П.

\of24

1. ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы исследования. Развитие рыночных отношений требует постоянного совершенствования форм и методов управления предприятиями. Формирование имиджа предприятия действует как важнейший фактор укрепления конкурентных позиций, способствует успешной деятельности предприятия в долгосрочной перспективе, подчеркивает компетентность менеджмента, увеличивает известность, что отражается на уровне продаж и облегчает распЬзнавание продукции предприятия на рынке. В мировой практике создание имиджа предприятия рассматривается как одна из стратегических целей управления, которая считается не менее важной, чем'внедрение новых технологий, стабилизации финансовой среды, найм персонала и расширение рынков сбыта. Имидж предприятия оказывает значительное влияние на отношение к нему потребителей, партнеров и широкой общественности. Однако позитивный имидж предприятия формируется не самопроизвольно.

В условиях жесткой конкуренции предприятия выделяют значительные средства на формирование эффективно действующего имиджа. Но не всегда затраты оправдывают ожидания. Имидж представляет собой достаточно сложный феномен, в котором переплетены совершенно разнородные факторы и явления. Поэтому для успешного решения задачи целенаправленного формирования имиджа предприятия необходимы: тщательный анализ внешних и внутренних условий деятельности предприятия, разработка целей формирования имиджа и обоснование путей и средств их достижения. То есть объективно необходима разработка научно-методических основ целенаправленного формирования имиджа предприятий. Это обуславливает актуальность темы диссертации.

Теоретические аспекты проблемы формирования имиджа предприятий нашли отражение в трудах отечественных и зарубежных ученых: Ж.-Ж. Ламбена, Ф. Котлера, М. Мексона, М. Альберта, Ф. Хедоури, А. Элву-да, К. Бове, У. Аренса, И.В. Алешиной, O.A. Феофанова, И.В. Крылова, Г.Г. Почепцова, Е.В. Песоцкой, В.И. Ильина, Е.В. Попова, А.К. Семенова и ЕЛ. Масловой и др. Практический опыт формирования имиджа предприятий малого бизнеса освещен в работах зарубежных: Б. Джи, М. Папли, Р. Ott. и российских экономистов: И.П. Богомоловой, В.П. Воронина, В.П. Осипова, А.У. Панина, А.И. Хорева и др.

Проведенный анализ литературных источников показал, что при всей значимости выполненных исследований отечественными и зарубежными учеными теория и методология формирования имиджа предприятий, в первую очередь производственно-торговых, в настоящее время разработаны недостаточно. В многочисленных определениях понятия «имидж» приводятся противоречивые утверждения. Закономерности формирования имиджа рассматриваются вне связи действия внешних и внутренних факторов. Фактически отсутствуют модели процесса формирования имиджа

предприятия, методы количественной оценки качества имиджа предприятия и технология его формирования.

В работах, освещающих практический опыт, наряду с действительно важными положениями, содержится большое число магических правил, техника, применения которых остается недостаточно разработанной.

Все это указывает на необходимость углубления исследований процесса формирования имиджа предприятий на научной основе, с учетом особенностей деятельности предприятий в современных условиях.

Цель и задачи исследования. Целью диссертационной работы является разработка моделей процесса формирования имиджа, методов количественной оценки качества имиджа и технологии формирования имиджа предприятий малого бизнеса, обеспечивающих процесс управления.

Для реализации поставленной цели необходимо решить следующие основные задачи:

провести анализ состояния, обобщить результаты практического опыта, изучить методы и разработать стратегию решения задачи целенаправленного формирования имиджа предприятий малого бизнеса;

разработать модель процесса формирования имиджа и на ее основе провести анализ свойств и принципов формирования имиджа предприятий;

исследовать пути решения задачи количественной оценки качества имиджа, обосновать структуру комплексного и единичных показателей;

выявить особенности предприятий малого бизнеса, как объектов принадлежности имиджа, и их потенциальных клиентов; разработать методику оценки качества имиджа; разработать технологию формирования имиджа предприятия; провести апробацию моделей, методов оценки и технологии при практическом решении задачи формирования имиджа производственно-торговых предприятий.

Объектом исследования являются предприятия малого бизнеса. Предмет исследования. Предметом исследования является совокупность методов и приемов, используемых в системе управления для целенаправленного формирования имиджа предприятий малого бизнеса.

Теоретической и методологической основой проведенных в диссертации исследований являются научные труды отечественных и зарубежных ученых в области экономической теории и рыночной экономики, в том числе по проблемам неценовой конкуренции, стратегического управления, маркетинга, управления качеством продукции, поведения потребителей и брэндинга.

В работе использовались также методы разработки эффективных универсальных систем качества, отвечающих требованиям рынка (интегрируемые в понятии TQM), и принципы построения международных стандартов качества ИСО серии 9000 версии 2000 г.

В процессе проведения исследований применялись методы моделирования, универсальные методы проектирования, методы теории принятия

решений, методы квалиметрии, методы математического и логического анализа, а также методы экспертных оценок и статистической теории линейного регрессионного анализа.

Обоснованность и достоверность разработанных моделей и методик подтверждается их логическим построением с использованием обоснованных гипотез и допущений, а также совпадением следующих из них выводов с известными частными результатами практического опыта работ по формированию имиджа предприятий. Достоверность разработанной технологии, принципов и приемов формирования имиджа предприятий подтверждается ее работоспособностью при решении практических задач по формированию имиджа производственно-торговых предприятий в сфере малого предпринимательства.

Научная новизна исследования заключается в следующем: применен метод моделирования к задаче целенаправленного формирования имиджа предприятий, позволяющий последовательно изучать закономерности понятия «имидж». Основу нового метода решения задачи составляет предложенное автором определение понятия «имидж» - как комплексное отражение субъективной оценки значимости объектов в окружающем мире, раскрывающее пути построения моделей процесса формирования имиджа предприятий;

разработана система моделей процесса формирования имиджа предприятий, которая в отличие от существующих подходов к решению задачи целенаправленного формирования имиджа обеспечивает логически обоснованную декомпозицию задачи, учет внешних и внутренних факторов, изучение свойств и закономерностей имиджа предприятия, а также поэтапный контроль решения задачи;

разработана новая модель процесса принятия решений потребителями, которая позволяет трудно реализуемую на практике процедуру установления относительной значимости оцениваемых характеристик имиджа предприятия заменить более естественной для потребителя процедурой оценки относительной значимости ситуаций;

обоснована целесообразность формирования комплексного показателя качества имиджа предприятия по критерию расстояний в пространстве оцениваемых характеристик, которая учитывает существующую на практике взаимную зависимость характеристик. Разработанная в рамках этого подхода методика количественной оценки качества имиджа содержит новые полученные в работе расчетные соотношения, позволяющие учитывать и корректировать ошибки вычислений;

применение разработанных моделей процесса формирования и методики оценки качества имиджа в технологии формирования имиджа предприятий малого бизнеса, позволяет более эффективно использовать разработанные автором принципы формирования имиджа, а также известные приемы паблик рилейшнз и рекламы;

новизна предложений по продвижению имиджа производственно-торговых предприятий малого бизнеса состоит в фокусировании его на

коммуникации «из уст в уста» путем повышения содержательности и событийности имиджа.

Практическая значимость работы. Практическая ценность полученных в работе результатов состоит в разработке научно - методологических основ целенаправленного формирования имиджа предприятий малого бизнеса, обеспечивающих системный учет для внешних и внутренних факторов и эффективное использование разработанных моделей, методик и принципов, а также практических приемов целенаправленного формирования имиджа предприятий; в разработке новых техник обеспечения и контроля процесса формирования имиджа предприятий, которые объединяются разработанной технологией целенаправленного формирования и могут использоваться в системе управления для целенаправленного формирования имиджа предприятий малого бизнеса.

Апробация результатов исследования. Основные положения, разработанные в диссертации, доложены автором на Межрегиональной научно-практической конференции «Малый бизнес в Центральном федеральном округе» в 2002 г., а также на научно-практических конференциях ВФ МГУК в 2000 и 2001 гг.

Материалы диссертационного исследования используются в учебном процессе Воронежского филиала РГТЭУ Минэкономразвития России в курсах «Основы бизнеса», «Психология продажи товаров и услуг», «Сервис в торговле», «Управление рекламной деятельностью» при подготовке специалистов по специальности 061100 «Менеджмент организации».

Результаты исследования использованы при разработке и оценке имиджа предприятий малого бизнеса г. Воронежа, что подтверждается соответствующими актами.

На защиту выносятся следующие положения, полученные в результате проведенного исследования:

система моделей процесса формирования имиджа предприятия, включающая модели: формирования информационного образа предприятия, коммуникации, восприятия и обработки информации, формирования верований потребителей в свойства предприятия и оценки значимости его в окружающем мире, которые обеспечивают логически обоснованную декомпозицию задачи, учет внешних и внутренних факторов и поэтапный контроль ее решения.

особенности предприятий малого бизнеса, как объектов принадлежности имиджа, обуславливают необходимость учета и моделирования экспертного отношения потребителей к продукции предприятия.

модель оценки значимости потребителями объектов в окружающем мире, основанная на представлении ситуаций потребления, позволяет трудно реализуемую на практике процедуру установления важности оцениваемых характеристик заменить более простой в реализации процедурой оценки относительной важности ситуаций потребления и оценки важности характеристик в этих ситуациях.

подход к преодолению субъективного задания структуры единичных и комплексного показателей качества имиджа на основе применения результатов статистической теории принятия решений, приводящий к балльным оценкам единичных и к комплексному показателю, образованному по принципу среднеквадратического взвешенного, который позволяет учитывать влияние разнородных факторов.

расчетные соотношения, полученные в работе путем составления уравнения экспертной оценки и его решения с использованием методов теории-линейного регрессионного анализа, позволяющие устранять ошибки вычислений комплексного показателя, обусловленные взаимной зависимостью оцениваемых характеристик имиджа.

особенности коммуникации «из уст в уста» и действие содержательного событийного имиджа предприятия, обеспечивающие персональное влияние на потребителей, которое не только не уступает рекламе, но и значительно превосходит ее по эффективности.

Публикации. По теме диссертации опубликовано 11 научных работ, в том числе монография, общим объемом 13, 875 п.л. Работы опубликованы в сборниках научных трудов ВГУ, МГУК, ВГТА, материалах и тезисах научно-практических конференций.

Структура и объем диссертационной работы. Диссертационная работа состоит из введения, трех глав, заключения в виде выводов и рекомендаций, списка использованной литературы, насчитывающего 155 наименований и двух приложений. Основное содержание работы изложено на 151 страницах компьютерного текста и включает 21 рисунков, 16 таблиц и 24 формулы.

Во введении обоснована актуальность темы диссертации и дана общая характеристика работы: цель, задачи и методы исследования, основные научные результаты, их научная новизна, положения, выносимые на защиту, достоверность и практическая полезность, приведены сведения по апробации и использованию результатов исследований.

В первой главе «Состояние разработки задачи и методов формирования имиджа предприятий малого бизнеса» проведен анализ состояния и обобщен практический опыт формирования имиджа объектов производственно-коммерческой деятельности, а также рассмотрены методы и разработана общая стратегия решения задачи целенаправленного формирования имиджа предприятий.

Во второй главе «Моделирование и разработка методики оценки качества имиджа предприятий малого бизнеса» проведен анализ предприятий малого бизнеса как объектов принадлежности имиджа, их потенциальных клиентов и разработаны модели процесса формирования и методики количественной оценки качества имиджа предприятия.

В третьей главе «Технология и практика формирования имиджа предприятий малого бизнеса» изложена технология формирования имиджа и рассмотрены вопросы ее практического применения к производственно-торговым предприятиям.

В выводах и предложениях содержатся основные научные результаты, полученные в ходе исследования и апробации, и даны предложения по их реализации в практической деятельности предприятий малого бизнеса.

2. ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ

По результатам анализа роли имиджа в системе управления, содержания задачи формирования имиджа предприятия и уровня ее разработки, делается вывод о том, что эта задача относится к числу так называемых неопределенных задач, для решения которых необходимы детальное изучение свойств исследуемых объектов и закономерностей их проявления в конкретно заданных условиях.

С этих позиций в работе проводится анализ опыта практической разработки имиджа объектов и возможностей применения известных методов для решения задачи формирования имиджа предприятий.

В ходе обобщения опыта практической разработки имиджа выявлены основные имиджформирующие объекты предприятия, способы формирования имиджа, составляющие имиджа, свойства и характеристики имиджа, которые далее в работе используются в качестве исходных данных для разработки моделей и их верификации.

Анализ методов показал, что для решения задачи формирования имиджа предприятия наиболее целесообразно использовать процессный и ситуационный подходы, принципы разработки эффективных универсальных систем качества (TQM), универсальные методы проектирования, а также метод моделирования, которые были положены в основу разработанной стратегии решения поставленных в диссертации задач.

Существенная зависимость ценностных характеристик и принципов формирования имиджа предприятия от целевого сегмента рынка выдвигает в число наиболее важных классификационных признаков предприятий, их ориентацию на индивидуального или корпоративного потребителя.

В диссертации с позиций рассматриваемой задачи показано, что когда в роли заказчика выступает корпоративный потребитель, все большее применение находит тщательно обрабатываемая в каждом случае система размещения заказа. При этом эмоционально-психологические ценностные характеристики все более уступают место прагматическим характеристикам, описываемым в физическом и стоимостном выражении.

Предприятия, работающие с мелко серийными партиями по заказам индивидуальных потребителей, наиболее распространены в сфере производственно-торгового обслуживания населения. Деятельность этих предприятий характеризуется использованием полуфабрикатов и комплектующих для создания продукта с конкретными потребительскими свойствами по заказу индивидуального потребителя. (Производство по заказам конкретных потребителей становится все более определяющим направлением в деятельности предприятий в экономически развитых странах). При этом не имеет значения масштаб производства. Предприятия малого бизнеса в этом случае отличает

лишь их большая зависимость от потребителя и более узкие возможности финансовых заимствований на рынке банковских услуг.

В отношениях индивидуального потребителя к этим предприятиям формальные процедуры оценки их деятельности отсутствуют. Для малосведущего потребителя важное значение имеют его верования в свойства объекта, которые он формирует на основе информации, поступающей из различных источников. Для производственно-торговых предприятий малого бизнеса является характерным, то, что потребители выступают по существу экспертами, способными принимать обоснованные решения на уровне подоознания одномоментно. Это предположение в дальнейшем нашло ряд подтверждений и послужило для пересмотра существующих моделей процесса принятия решений потребителями.

По результатам анализа предприятий малого бизнеса, как объектов имиджа, выявлено, что интеграция процессов производства, мелкосерий-ности и индивидуализации самого производства, обеспечивают большую вовлеченность потребителя. Она открывает возможность предоставления потребителям дополнительных услуг, установления обратной связи по оценке удовлетворенности, выявления запросов и контроля качества имиджа предприятия. В случаях, когда потенциальный клиент предприятия может рассматриваться в качестве эксперта, для целенаправленного формирования имиджа решающее значение имеют не столько технологии рекламы, сколько современные технологии стратегического управления, направленные на завоевание своего потребителя, обеспечение собственной ниши на потребительском рынке. То есть имидж предприятия формируется не столько в сфере производства продукта при формировании его потребительских свойств, сколько в процессе производственно-коммерческой деятельности по обеспечению признания этих свойств со стороны потребителя.

Поэтому при разработке общей схемы-модели процесса формирования имиджа упор необходимо переносить в сферу производственно-коммерческой деятельности (рис.1.). В этих целях нами уточнено понятие "имидж" - как субъективная оценка потребительской значимости объектов в окружающем мире.

В целом схема-модель имеет типовые для коммуникационных моделей элементы. Отличие ее от существующих состоит в трехэтапности оценки значимости объекта:

1. Восприятие входной имиджевой информации об объекте;

2. Обработка информации и оценка свойств объекта;

3. Оценка значимости объекта в окружающем мире и память;

Правомерность такого 3-х этапного представления и возможность

контроля процесса формирования имиджа подтверждается возможностью получения ответов (для себя и для окружающих) на вопросы о содержании исходной информации об объекте, его свойствах и о причинах того или иного отношения к объекту. Достоинства такого представления с позиции решения задачи формирования имиджа состоят в декомпозиции и в

Рис. 1. Схема-модель процесса формирования имиджа объектов (номера на рисунке соответствуют точкам контроля

процесса формирования имиджа)

упрощении задачи, а также в обеспечении возможности поэтапного контроля процесса формирования имиджа.

На основе анализа модели процесса формирования имиджа в работе выделен ряд общих свойств имиджа, которые во-первых, логически объясняют постулируемые свойства имиджа, приведенные в различных работах, а, во-вторых, дают представление о закономерностях их проявления.

Кроме того, разработанная схема-модель дает системное представление о всех возможных направлениях воздействия на характеристики воспринимаемого имиджа объекта, к которым относятся:

- изменение условий восприятия объекта;

- изменение свойств самого объекта;

- оптимизация типа и средств коммуникаций;

- изменение информационного образа объекта средствами коммуникаций;

- воздействие на процессы восприятия имиджевой информации;

- смещение ценностных характеристик имиджа.

Ключевым вопросом, моделирования процесса формирования имиджа предприятий малого бизнеса, является представление и описание процесса субъективной оценки потребителем значимости объектов в окружающем мире, который неразрывно связан с процессом принятия решений.

В работе развивается ситуационный подход к анализу процесса принятия решений потребителем, базирующийся на способности человека прогнозировать развитие окружающего мира и своего будущего в нем. В рамках этого подхода в диссертации разработаны принципы построения детальных моделей процесса формирования имиджа предприятий, в соответствие с которыми, основные этапы разработки модели оценки значимости объектов в окружающем мире состоят в следующем:

1. Формируется набор текущих и прогнозируемых ситуаций будущего Ск (к - 1,2..., К); положения потребителя в которых зависит от

возможных альтернатив А1 (г = 1,2..., Л^);

2. Для каждой К-ой ситуации с учетом вероятности ее возникновения и значимости для потребителя определяются весовые коэффициенты важности IVА, которые в общем случае для различных альтернатив А, и

различных целевых групп потребителей П= 1,2...,Л/) могут быть различными;

3. Устанавливается содержание показателя удовлетворения потребности или достижения оптимального положения потребителями 1-ой целевой группы при выборе ими у-го варианта (соответствующего А, альтернативе) в ЛГ-ой ситуации. Разрабатывается методика количественной

оценки показателя ;

4. Определяется показатель удовлетворения потребности потребителями ¿-ой группы применительно к у-ой альтернативе во всех возможных ситуациях потребления и после покупки по формуле

Qxv=Tf^K>Q.Л (1)

к

где

Л К*. Оцк) ~ суммирующая функция, обеспечивающая учет

показателя во всех возможных ситуациях к = 1,2.., К.

5. Оценивается предпочтительность альтернатив для каждой целевой группы потребителей. Например, потребители 1-ой целевой группы очевидно будут склоняться к /-ой альтернативе, для которой имеет наибольшее значение, т.е.

Р1, =тах{21у}, (2)

Используя результаты вычисления комплексного показателя (2), можно также определить качество, например, / -ой альтернативы по отношению ко всем рассматриваемым целевым группам потребителей по формуле

/,{</„&,Л (3)

I

где /, (.) - суммирующая функция, д( - относительные веса целевых групп,

- комплексный показатель удовлетворения потребности г -ой группы потребителей во всех возможных ситуациях, вычисляемой по формуле (1).

Достоинство предлагаемой модели состоит в том, что неявная значимость атрибутов, используемых в существующей модели, становится очевидной при уточнении ситуаций потребления в новой модели1.

Основной замысел разработки методики количественной оценки показателей качества имиджа состоял в применении идей и принципов ква-лиметрии к процессу формирования имиджа, представленному системой разработанных моделей. Проведенные исследования показали применимость методов квалиметрии для оценки качества имиджа, однако, выявили субъективный способ образования комплексного и единичных показателей качества, оказывающих существенное влияние на результаты оценок. Для

1 Поясним различии предлагаемой и существующей моделей на примере выбора вида хлеба, одного из основных продуктов массового потребления. Пусть выбраны следующие оценочные характеристики. вкусовые качества, срок хранения, упаковка, добавки и пряности Представляется, что ранжирование по важности даже этих характеристик является достаточно сложной задачей.

В предлагаемой мелели задача состоит в определении ситуаций потребления хлеба в будущем и их относительной важности (ситуации использования хлеба - в городе (дома) или в сельской местности (на даче), ситуации состояния здоровья, ситуации приема гостей и тп.) Поскольку мы исходим из положения о том, что потребитель способен оценивать себя и прогнозирован, свое будущее положение в окружающем мире, то, очевидно, он имеет представление о важности для себя той или иной характеристики.

преодоления этого недостатка в работе предложено использовать методы статистической теории решений, широко применяемые в современных моделях обработки разнообразной информации человеком.

Показано, что в статистической постановке задачи сравнения вариантов качества, логически обоснованно приходим к необходимости использования шкалы расстояний или к структуре комплексного показателя качества, образованного по принципу среднего квадратического взвешенного.

То есть выражение для суммирующей функции f§V,,P,}, используемой в частности в (1), имеет вид

Q=^y,{Pa,-Pm)\ (4)

где Q - комплексный показатель, IV, - коэффициент веса, Я,,Рт -единичные показатели качества рассматриваемого варианта и отсчетного вариантов, п - число учитываемых единичных показателей.

На практике используемые для оценки качества имиджа характеристики и образованные на их основе единичные показатели могут оказаться взаимозависимыми. В этом случае формула (4), как показано в работе, может приводить к значительным ошибкам.

В диссертации путем составления уравнения экспертной оценки и его решения с использованием результатов статистической теории линейного регрессионного анализа получена обобщающая формула для расчета комплексных показателей качества в случае зависимости характеристик в виде

Q2<Pa-P0]Tx¥-{Pa-P0\ (5)

где Ра,Р„- векторы единичных показателей качества, Т - знак транспонирования, а Ч/"- обобщенная обратная матрица, которая равна обычной обратной матрице , если последняя существует. В случае, если оцениваемые характеристики оказываются независимыми Ч/"' = Ч'=1. Матрица описывает взаимную связь оцениваемых характеристик и имеет вид 1 cos <Р\2 •■■ cos<z>lM cos<p2] 1 ... cos<plm

(6)

э зрм1 ... 1

Здесь сри - угол между осями координат, соответствующий оцениваемым характеристикам. Значения соб <рч являются, по существу, коэффициентами корреляции зависимых характеристик, которые могут быть определены методами математической статистики.

Для приближенной оценки значений элементов матрицы (6) в работе разработана методика оценки взаимной связи оцениваемых характеристик качества имиджа. Существо методики состоит в следующем.

Для рассматриваемого (рис.2.) исходного положения качества имиджа (точка <30 эксперту, исходя из типичной согласованности оцениваемых характеристик, предлагается ответить на вопрос о необходимом изменении значений характеристики /у при заданном изменении лишь характеристики 1, в новом положении качества имиджа (точка СЬ).

Рис.2. Геометрическая интерпретация взаимной связи оцениваемых характеристик имиджа.

Из геометрического построения Д abc видно, что искомую величину cosgïy можно оценить по формуле

Atj

™<P„= — , (7)

где At, = tn - ll2 и At, = tji - tJ2 - приращения значений характеристик имиджа при изменении его качества, отображаемого в пространстве зависимых характеристик точками Qi и Q2.

В формуле (7) приращения берутся со своим знаком, это позволяет по знаку cos грц определить знак связи характеристик (положительная или отрицательная), а по величине cos q>tl - степень их связи.

В качестве единичных показателей качества имиджа в работе обоснована целесообразность использования интервальной шкалы баллов.

В основу методики качества имиджа предприятий малого бизнеса положены разработанная ситуационная модель оценки значимости объектов в окружающем мире, результаты обоснования квалиметрического подхода к оценке качества имиджа, структуры комплексного и единичных показателей, а также полученные расчетные соотношения и методика оценки взаимной связи оцениваемых характеристик.

Разработанная методика включает описание условий применения, базы сравнения, системы исходных данных, и алгоритм проведения расчетов. Сравнение разработанной методики с существующей методикой оценки отношения потребителей к объектам показывает, что разработанная методика обладает значительно большими возможностями по анализу поведения потребителей. Так как существующая методика следует из предложенной в частных случаях, когда ситуация потребления единственная или когда единичные показатели в каждой ситуации потребления одинаковые.

Проведенные исследования позволили решить следующую практически важную задачу разработки технологии (совокупности методов, техники и приемов) формирования имиджа предприятий малого бизнеса (табл. 1).

Таблица 1

Этапы и содержание работ по формированию имиджа предприятия

Наименование этапов Содержание работ

1. Исследование исходной ситуации 1.1. Изучить состояние отрасли в регионе (макросреды, клиентурного рынка, конкурентов). 1.2. Изучить позиции конкурентов, выделить главных конкурентов Оценить сильные и слабые стороны позиций главных конкурентов и их причины. 1.3. Определить основные целевые группы потенциальных клиентов: - изучить их запросы, пожелания и особенности; - определить основные целевые группы потенциальных клиентов и оценить их весовую значимость. Изучить стратегические цели предприятия, общие принципы, корпоративную философию, притязания предприятия.

2. Концептуальное проектирование имиджа 2.1. Формулирование основных целей формирования имиджа предприятия: - анализ средств формирования имиджа; - определение конкурентных преимуществ и отличительных особенностей предприятия. 2.2. Разработка схемы-модели процесса формирования имиджа применительно к рассматриваемой задаче: - определение факторов и закономерностей, их влияние на формирования имиджа предприятия; - определение путей и принципов формирования имиджа. 2.3. Разработка концептуальных идей формирования имиджа в сознании потенциальных клиентов. - установление мотивов потребления, реальных преимуществ предприятия, символической ценности потребления, дополнительных удобств, сервисного обслуживания; - выявление и анализ ситуаций потребления на различных этапах взаимодействия клиента с предприятием (после потребления); - формирование привнесенных и социальных характеристик предприятия, обеспечивающих повышение социального статуса, престижности использования продукции и услуг предприятия.

Продолжение табл. 1

2.4. Сравнительный анализ возможных идей формирования имиджа предприятия и выбор определяющей проведения оценки: - мотивационной, информационной и эмоциональной составляющих имиджа; - потенциальной эффективности и возможной узнаваемости имиджа; - реализуемости. 2.5. Постановка задачи на разработку вариантов имиджа.

3. Разработка вариантов имиджа 3.1. Уточнение целей и средств формирования имиджа предприятия. Классификация, установление связей и отношений, выявление и устранение конфликтов. 3.2. Уточнение ситуаций потребления и установление коэффициентов их веса для каждой целевой группы. 3.3. Разработка средств формирования имиджа. Классификация, установление связей и отношений, выявление конфликтов и разработка способов их согласования в различных вариантах имиджа. 3.4. Разработка вариантов имиджа' - прогнозирование ожидаемых результатов во взаимосвязи со средствами, обеспечивающими их достижение; - составление сочетаний средств достижения основных целей формирования имиджа в соответствии с принятой концепцией. 3.5. Уточнение состава оцениваемых характеристик имиджа с использованием правил по сокращению их состава.

4. Оценка вариантов и выбор окончательного варианта имиджа 4.1. Разработка системы исходных данных. 4.2 Расчет комплексных показателей качества вариантов имиджа. 4.3. Анализ результатов вычислений и выбор окончательного варианта.

5. Продвижение, контроль и поддержание имиджа 5.1. Разработка плана проведения и контроля имиджа предприятия, включающего: -информационные сообщения; -рекламу; -мероприятия. 5.2. Контроль состояния имиджа предприятия и оценки эффективности мероприятий. 5.3. Разработка рекомендаций. 5.4. Внедрение.

Достоинством разработанной технологии является выявление закономерностей влияния внешних и внутренних факторов в конкретно рассматриваемых случаях, систематизацию и эффективное использование предложенных и известных из практики техники и приемов формирования имиджа предприятий.

По результатам проведенных исследований установлено, что к числу наиболее действенных приемов формирования имиджа предприятий относятся следующие:

- социальная символизация имиджа предприятия;

- визуализация отличительных преимуществ предприятия;

- мифологизация имиджа предприятия;

- придание имиджу предприятия наряду с профессиональными, индивидуальных, интеллектуальных и др. характеристик, присущих личности;

- использование приемов эмоционального стимулирования;

- событийность имиджа предприятия;

- использование психологии восприятия имиджеформирующей информации.

Для преодоления возникающих на практике трудностей, связанных с необходимостью учета большого числа оцениваемых характеристик качества имиджа предприятия, в работе разработаны предложения по сокращению их количества, которые состоят в следующем:

- ограничение числа характеристик исходя из целей формирования имиджа предприятия;

- перевод ряда характеристик в требования;

- исключение из рассмотрения на этапе формирования имиджа предприятия адаптационных характеристик, изменение которых предлагается осуществлять в ходе работы предприятия;

- исключение коррелированных характеристик;

- выделение доминирующих характеристик;

- переход к относительным характеристикам;

- использование агрегированных характеристик исходя из профиля предприятия и целевого сегмента.

Основные результаты, положения и выводы были апробированы при решении практической задачи формирования имиджа производственно-торгового предприятия "Гулливер" (г. Воронеж). Выбор этого типа производственно-торгового предприятия обоснован тем, что в сфере производства продуктов питания представлен широкий спектр услуг по их реализации. Тем самым формирование имиджа предприятия происходит под воздействием наиболее разносторонних факторов, которые не повторяются ни в одном другом типе предприятий. Отработанный на таком примере механизм формирования имиджа предприятия может быть легко адаптирован к любому другому типу предприятий и к любой отрасли промышленности.

В соответствии с разработанной технологией был проведен анализ исходной ситуации, определены цели формирования имиджа предприятия и разработана детальная схема-модель процесса формирования имиджа производственно-торгового предприятия. Выявленные с ее помощью отличительные достоинства предприятия по основным характеристикам (производство, обслуживание, оформление, рациональное использование ресурсов клиентов, развлечение и статус) были положены в основу разрабатываемых вариантов имиджа. Ситуационная модель формирования имиджа предприятия учитывала ситуации обработки априорной информации о производственно-торговом предприятии и принятия решения о посещении, восприятия оформления, продукции и услуг во время посещения и обсуждение впечатлений после посещения.

Исходя из поставленных целей, возможных средств формирования и рекомендуемых техник и приемов было разработано шесть вариантов имиджа, четыре из которых («У моря», «Лесная поляна», «Гулливер» и «Космос») были оставлены для детального анализа. В качестве ценностных характеристик использовались: оригинальность, степень мифологизации, интрига (интерес, вовлеченность посетителей), мультисенсорность (воздействие на пять чувств), комфорт и реализуемость. Обоснованная в диссертации структура балльных оценок единичных показателей качества имиджа при различных уровнях воздействия приведена в табл.2.

Таблица2

Бальные оценки единичных показателей

при различных уровнях воздействия_

Уровни воздействия Бальные оценки при различных уровнях воздействия

I уровень «Привлечение внимания» 1 балл - свойство, описываемое характеристикой, привлекает внимание потребителя *)

II уровень «Создание интереса» 3 балла - свойство описываемое характеристикой, создает интерес у потребителя и запоминается.

III уровень «Побуждение к действию» 7 баллов - свойство, описываемое характеристикой, побуждает потребителя к действиям (к поступку, обмену информацией)

Примечание. *) 0 баллов - влияние отсутствует.

Для количественной оценки вариантов имиджа использовалась разработанная в диссертации методика. По результатам проведенной сравнительной оценки вариантов имиджа «Гулливер» был принят к реализации.

В результате создания событийного театрализованного варианта имиджа была решена задача продвижения имиджа с использованием коммуникации «из уст в уста». Разработанный вариант имиджа в сочетании с сервисом и разумной ценовой политикой создает столь значительное эмоционально-психическое воздействие на потребителей, которое не только не уступает рекламе, но и значительно превосходит ее по эффективности действия.

Предложенная в диссертации методика частично апробирована при оценке имиджа малых производственно-торговых предприятий различного профиля г. Воронежа.

ВЫВОДЫ И ПРЕДЛОЖЕНИЯ

1. Развитие рыночных отношений требует непрерывного совершенствования системы организации и управления предприятиями, как важнейшего фактора повышения их конкурентоспособности и стабильного

экономического роста. Создание имиджа предприятия рассматривается как одна из стратегических целей управления, которая считается не менее важной, чем внедрение новых технологий, стабилизации финансовой среды, отбор и найм персонала и расширение рынков сбыта.

2. В современном бизнесе возрастающая роль имиджа обусловлена его уникальными свойствами, такими как управляемость, способность содержать наряду с истинными характеристиками кажущиеся, которые вообще могут быть не присущи объекту, а также высокая степень действенности сложившегося имиджа на человека.

3. Имидж представляет собой достаточно сложный феномен, в котором переплетены совершенно разнородные факторы и явления. Поэтому выработанные практикой правила и рекомендации оказываются недостаточными для успешного решения задачи формирования эффективно действующего-имиджа. Необходима разработка научно-методологических основ формирования имиджа предприятий.

4. В условиях недостаточного уровня знаний о свойствах и закономерностях проявления феномена «имидж», моделирование процесса формирования имиджа предприятий с учетом особенностей их деятельности и взаимодействия с потребителем является практически единственно действенным путем решения задачи на количественной основе.

5. Особенности предприятий малого бизнеса, как объектов принадлежности имиджа, связаны с интеграцией процессов создания и продажи продукции в рамках одного предприятия и ориентированностью деятельности предприятия на выполнение заказов индивидуальных потребителей, и заключаются в тесном контакте с потребителем, в повышении значимости качества предоставляемых товаров и услуг и непосредственное его воздействие на потребителей, проявляющих экспертное отношение к продукции предприятия.

6. Для построения модели оценки значимости объектов в окружающем мире, позволяющей более полно, по сравнению с существующими учитывать ожидания и потребности потребителей, необходимо использовать предложенный в работе ситуационный подход, предполагающий выделение и анализ ситуаций потребления и использования продукции предприятия.

7. В целом для количественной оценки качества имиджа предприятия может быть применен квалиметрический подход, однако он не обеспечивает определение структуры комплексного и единичных показателей. По результатам проведенных исследований рекомендуется проводить оценку качества имиджа по шкале расстояний, то есть использовать комплексный показатель, образованный по принципу среднеквадратического взвешенного, а для его вычисления полученные в работе расчетные соотношения, позволяющие устранять ошибки вычислений, вызванные зависимостью оцениваемых характеристик.

8. При выборе оцениваемых характеристик имиджа следует руководствоваться разработанными в работе рекомендациями, определяющими

целевую направленность характеристик и систему правил сокращения их общего количества.

9. Для оценки качества имиджа по его отдельным характеристикам предлагается использовать интервальную шкалу баллов, в которой для описания эмоциональной направленности отличительных преимуществ использовать следующие интервалы: 0 баллов — отсутствие влияния, I балл - свойство, описываемое характеристикой, привлекает внимание, 3 балла - создает интерес, запоминается и 7 баллов - побуждает к действиям, обмену информацией.

10. Проверку независимости оцениваемых характеристик, определять величину и знак коэффициентов их взаимной корреляции необходимо производить с использованием разработанной методики обработки результатов опроса экспертов.

11. При решении практических задач формирования имиджа предприятий малого бизнеса следует использовать разработанную технологию, обеспечивающую последовательное и систематизированное применение разработанных принципов, моделей и методик, а также эмпирически установленных техник формирования имиджа предприятий.

ПО ТЕМЕ ДИССЕРТАЦИИ ОПУБЛИКОВАНЫ СЛЕДУЮЩИЕ РАБОТЫ:

1. Воронин В.П., Гончарова И.В. Имидж предприятия. - Воронеж: ВГУ, 2003.-11,25 п.л.

2. Воронин В.П., Гончарова И.В. Ситуационная модель человеческого поведения при принятии решений.//Экономика и обеспечение устойчивого развития хозяйственных структур: Международный сборник научных трудов (выпуск 1). - Воронеж: ВГТА, 2002. - 0,44 п.л.

3. Воронин В.П., Гончарова И.В. Формирование позитивного имиджа предприятий общественного питания. //Экономика и обеспечение устойчивого развития хозяйственных структур: Международный сборник научных трудов (выпуск 1). - Воронеж: ВГТА, 2002. - 0,5 пл.

4. Гончарова И.В. Формирование позитивного имиджа торгово-промышленных предприятий малого бизнеса// Проблемы развития малого бизнеса: Сборник научных трудов. Вып.1 — Воронеж: ВГПУ, 2002.- 0,25 пл.

5. Гончарова И.В. Торговые марки помогают бороться, «марки доверия» -наступать// Современные проблемы региональной экономики: Сборник научных трудов. - Воронеж: ВГПУ, 2002.- 0,125 п.л.

6. Воронин В.П., Гончарова И.В. Объективно действующие законы и факторы влияния на процесс формирования имиджа в коммерческой деятельности// Человек и общество: на рубеже тысячелетий: Международный сборник научных трудов (выпуск 5). - Воронеж: ВГПУ, 2001. - 0,375 п.л.

7. Гончарова И.В., Понькин В.А. Экспертная оценка качества в пространстве зависимых характеристик// Актуальные проблемы экономики

предпринимательства: Межвузовский сборник научных трудов. - Вып.4. -Воронеж: ВГПУ, 2001. - 0,56 п.л.

8. Гончарова И.В. Содержательный позитивный имидж - эффективная реклама в промышленно-торговом бизнесе// Актуальные проблемы экономики предпринимательства: Межвузовский сборник научных трудов. - Вып.З.- Воронеж: ВГПУ, 2001. - 0,31 п.л.

9. Воронин В.П., Гончарова И.В. Имидж в организации коммерческой деятельности (тезисы)// Проблемы региональной экономики и подготовки специалистов торгово-экономического профиля: Труды научно-практической конференции 17-18 мая 2000. - Воронеж: ВГПУ, 2000. - 0,06 п.л.

Ю.Гончарова И.В. Особенности рекламы инноваций (тезисы)// Проблемы региональной экономики и подготовки специалистов торгово-экономического профиля: Труды научно-практической конференции 17-18 мая. - Воронеж: ВГПУ, 2000. - 0,125 п.л.

П.Воронин В.П., Гончарова И.В. Имидж и направления его формирования// Сборник научных трудов ВФ МГУК (выпуск 1). - Воронеж: ВОТ издательство им. Е.А. Болховитинова, 1999. - 0,31 п.л.

Подписано в печать 30 мая 2003. Формат 60x901/16.

Бумага офсетная. Гарнитура Тайме. Ризография. Усл. печ. л. 1,0. Ус.-изд.. л. 1,0. Тираж 100. Заказ №272. Воронежская государственная технологическая академия (ВГТА). Участок оперативной полиграфии. Адрес академии и участка оперативной полиграфии 394000, г. Воронеж, пр. Революции, 19

» 10924

\

i

i¡

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Гончарова, Инесса Викторовна

ВВЕДЕНИЕ

1. СОСТОЯНИЕ РАЗРАБОТКИ ЗАДАЧИ И МЕТОДОВ ФОМИРОВАНИЯ ИМИДЖА ПРЕДПРИЯТИЙ МАЛОГО БИЗНЕСА

1.1. Роль и место имиджа предприятий.

1.2. Характеристика задачи формирования практической разработки имиджа предприятий.

1.3. Анализ методов формирования имиджа предприятий

2. МОДЕЛИРОВАНИЕ И РАЗРАБОТКА МЕТОДИКИ ОЦЕНКИ КАЧЕСТВА ИМИДЖА ПРЕДПРИЯТИЙ МАЛОГО БИЗНЕСА

2.1. Особенности предприятий, как объектов принадлежности имиджа, и их потенциальных клиентов.

2.2. Разработка моделей процесса формирования имиджа предприятий

2.3. Разработка методики оценки качества имиджа предприятия

3. ТЕХНОЛОГИЯ И ПРАКТИКА ФОРМИРОВАНИЯ ИМИДЖА ПРЕДПРИЯТИЙ МАЛОГО БИЗНЕСА

3.1. Технология формирования имиджа предприятий.

3.2. Практика формирования и оценка имиджа предприятия

3.3. Контроль, поддержание и продвижение имиджа предприятий.

Диссертация: введение по экономике, на тему "Научно-методические основы формирования имиджа предприятий малого бизнеса"

Актуальность темы исследования. Развитие рыночных отношений требует постоянного совершенствования форм и методов управления предприятиями. Формирование имиджа предприятия действует как важнейший фактор укрепления конкурентных позиций, способствует успешной деятельности предприятия в долгосрочной перспективе, подчеркивает компетентность менеджмента, увеличивает известность, что отражается на уровне продаж и облегчает распознавание продукции предприятия на рынке. В мировой практике создание имиджа предприятия рассматривается как одна из стратегических целей управления, которая считается не менее важной, чем внедрение новых технологий, стабилизация финансовой среды, найм персонала и расширение рынков сбыта. Имидж предприятия оказывает значительное влияние на отношение к нему потребителей, партнеров и широкой общественности. Однако позитивный имидж предприятия формируется не самопроизвольно.

В условиях жесткой конкуренции предприятия выделяют значительные средства на формирование эффективно действующего имиджа. Но не всегда затраты оправдывают ожидания. Имидж представляет собой достаточно сложный феномен, в котором переплетены совершенно разнородные факторы и явления. Поэтому для успешного решения задачи целенаправленного формирования имиджа предприятия необходимы: тщательный анализ внешних и внутренних условий деятельности предприятия, разработка целей формирования имиджа и обоснование путей и средств их достижения. То есть объективно необходима разработка научно-методических основ целенаправленного формирования имиджа предприятий. Это обуславливает актуальность темы диссертации.

Теоретические аспекты проблемы формирования имиджа предприятий нашли отражение в трудах отечественных и зарубежных ученых: Ж.-Ж. Ламбе-на, Ф. Котлера, М. Мексона, М. Альберта, Ф. Хедоури, А. Элвуда, К. Бове, У. Аренса, И.В. Алешиной, О.А. Феофанова, И.В. Крылова, Г.Г. Почепцова, Е.В. Песоцкой, В.И. Ильина, Е.В. Попова, А.К. Семенова, E.JI. Масловой и др. Практический опыт формирования имиджа предприятий малого бизнеса освещен в работах зарубежных: Б. Джи, М. Палли, Р. Отт и российских экономистов: И.П. Богомоловой, В.П. Воронина, В.П. Осипова, А.У. Панина, А.И. Хо-рева и др.

Проведенный анализ литературных источников показал, что при всей значимости выполненных исследований отечественными и зарубежными учеными теория и методология формирования имиджа предприятий, в первую очередь производственно-торговых, в настоящее время разработаны недостаточно. В многочисленных определениях понятия «имидж» приводятся противоречивые утверждения. Закономерности формирования имиджа рассматриваются вне связи действия внешних и внутренних факторов. Фактически отсутствуют модели процесса формирования имиджа предприятия, методы количественной оценки качества имиджа предприятия и технология его формирования.

В работах, освещающих практический опыт, наряду с действительно важными положениями, содержится большое число правил, техника, применения которых остается невозможной или недостаточно разработанной.

Все это указывает на необходимость углубления исследований процесса формирования имиджа предприятий на научной основе, с учетом особенностей деятельности предприятий в современных условиях.

Цель и задачи исследования. Целью диссертационной работы является разработка моделей процесса формирования имиджа, методов количественной оценки качества имиджа и технологии формирования имиджа предприятий малого бизнеса, обеспечивающих процесс управления.

Для реализации поставленной цели необходимо решить следующие основные задачи: провести анализ состояния, обобщить результаты практического опыта, изучить методы и разработать стратегию решения задачи целенаправленного формирования имиджа предприятий малого бизнеса; разработать модель процесса формирования имиджа и на ее основе провести анализ свойств и принципов формирования имиджа предприятий; исследовать пути решения задачи количественной оценки качества имиджа, обосновать структуру комплексного и единичных показателей; выявить особенности предприятий малого бизнеса, как объектов принадлежности имиджа, и их потенциальных клиентов; разработать методику оценки качества имиджа; разработать технологию формирования имиджа предприятия; провести апробацию моделей, методов оценки и технологии при практическом решении задачи формирования имиджа производственно-торговых предприятий.

Объектом исследования являются предприятия малого бизнеса. Предмет исследования. Предметом исследования является совокупность методов и приемов, используемых в системе управления для целенаправленного формирования имиджа предприятий малого бизнеса.

Теоретической и методологической основой проведенных в диссертации исследований являются научные труды отечественных и зарубежных ученых в области экономической теории и рыночной экономики, в том числе по проблемам неценовой конкуренции, стратегического управления, маркетинга, управления качеством продукции, поведения потребителей и брэндинга.

В работе использовались также методы разработки эффективных универсальных систем качества, отвечающих требованиям рынка (интегрируемые в понятии TQM), и принципы построения международных стандартов качества ИСО серии 9000 версии 2000 г.

В процессе проведения исследований применялись методы моделирования, универсальные методы проектирования, методы теории принятия решений, методы квалиметрии, методы математического и логического анализа, а также методы экспертных оценок и статистической теории линейного регрессионного анализа.

Обоснованность и достоверность разработанных моделей и методик подтверждается их логическим построением с использованием обоснованных гипотез и допущений, а также совпадением следующих из них выводов с известными частными результатами практического опыта работ по формированию имиджа предприятий. Достоверность разработанной технологии, принципов и приемов формирования имиджа предприятий подтверждается ее работоспособностью при решении практических задач по формированию имиджа производственно-торговых предприятий в сфере малого предпринимательства. Научная новизна исследования заключается в следующем: применен метод моделирования к задаче целенаправленного формирования имиджа предприятий, позволяющий последовательно изучать закономерности понятия «имидж». Основу нового метода решения задачи составляет предложенное автором определение понятия «имидж» - как комплексного отражения субъективной оценки значимости объектов в окружающем мире, раскрывающее пути построения моделей процесса формирования имиджа предприятий; разработана система моделей процесса формирования имиджа предприятий, которая в отличие от существующих подходов к решению задачи целенаправленного формирования имиджа обеспечивает логически обоснованную декомпозицию задачи, учет внешних и внутренних факторов, изучение свойств и закономерностей имиджа предприятия, а также поэтапный контроль решения задачи; разработана новая модель процесса принятия решений потребителями, которая позволяет трудно реализуемую на практике процедуру установления относительной значимости оцениваемых характеристик имиджа предприятия заменить более естественной для потребителя процедурой оценки относительной значимости ситуаций; обоснована целесообразность формирования комплексного показателя качества имиджа предприятия по критерию расстояний в пространстве оцениваемых характеристик, которая учитывает существующую на практике взаимную зависимость характеристик. Разработанная в рамках этого подхода методика количественной оценки качества имиджа содержит новые полученные в работе расчетные соотношения, позволяющие учитывать и корректировать ошибки вычислений; применение разработанных моделей процесса формирования и методики оценки качества имиджа в технологии формирования имиджа предприятий малого бизнеса, позволяет более эффективно использовать разработанные автором принципы формирования имиджа, а также известные приемы паблик ри-лейшнз и рекламы; новизна предложений по продвижению имиджа производственно-торговых предприятий малого бизнеса состоит в фокусировании его на коммуникации «из уст в уста» путем повышения содержательности и событийности имиджа.

Практическая значимость работы. Практическая ценность полученных в работе результатов состоит в разработке научно - методологических основ целенаправленного формирования имиджа предприятий малого бизнеса, обеспечивающих системный учет для внешних и внутренних факторов и эффективное использование разработанных моделей, методик и принципов, а также практических приемов целенаправленного формирования имиджа предприятий; в разработке новых техник обеспечения и контроля процесса формирования имиджа предприятий, которые объединяются разработанной технологией целенаправленного формирования и могут использоваться в системе управления для целенаправленного формирования имиджа предприятий малого бизнеса.

Апробация результатов исследования. Основные положения, разработанные в диссертации, доложены автором на Межрегиональной научно-практической конференции «Малый бизнес в Центральном федеральном округе» в 2002 г., а также на научно-практических конференциях ВФ МГУК в 2000 и 2001 гг.

Материалы диссертационного исследования используются в учебном процессе Воронежского филиала РГТЭУ Минэкономразвития России в курсах «Основы бизнеса», «Психология продажи товаров и услуг», «Сервис в торговле», «Управление рекламной деятельностью» при подготовке специалистов по специальности 061100 «Менеджмент организации».

Результаты исследования использованы при разработке и оценке имиджа производственно-торговых предприятий малого бизнеса г. Воронежа, что подтверждается соответствующими актами.

На защиту выносятся следующие положения, полученные в результате проведенного исследования: система моделей процесса формирования имиджа предприятия, включающая модели: формирования информационного образа предприятия, коммуникации, восприятия и обработки информации, формирования верований потребителей в свойства предприятия и оценки значимости его в окружающем мире, которые обеспечивают логически обоснованную декомпозицию задачи, учет внешних и внутренних факторов и поэтапный контроль ее решения; особенности предприятий малого бизнеса, как объектов принадлежности имиджа, которые обуславливают необходимость учета и моделирования экспертного отношения потребителей к продукции предприятия; модель оценки значимости потребителями объектов в окружающем мире, основанная на представлении ситуаций потребления, которая позволяет трудно реализуемую на практике процедуру установления важности оцениваемых характеристик заменить более простой в реализации процедурой оценки относительной важности ситуаций потребления и оценки важности характеристик в этих ситуациях; подход к преодолению субъективного задания структуры единичных и комплексного показателей качества имиджа на основе применения результатов статистической теории принятия решений, приводящий к балльным оценкам единичных и к комплексному показателю, образованному по принципу средне-квадратического взвешенного, который позволяет учитывать влияние разнородных факторов; расчетные соотношения, полученные в работе путем составления уравнения экспертной оценки и его решения с использованием методов теории линейного регрессионного анализа, позволяющие устранять ошибки вычислений комплексного показателя, обусловленные взаимной зависимостью оцениваемых характеристик имиджа; особенности коммуникации «из уст в уста» и действие содержательного событийного имиджа предприятия, обеспечивающие персональное влияние на потребителей, которое не только не уступает рекламе, но и значительно превосходит ее по эффективности.

Публикации. По теме диссертации опубликовано 11 научных работ, в том числе монография, общим объемом 13, 875 п.л. Работы опубликованы в сборниках научных трудов ВГУ, МГУК, ВГТА, материалах и тезисах научно-практических конференций.

Структура и объем диссертационной работы. Диссертационная работа состоит из введения, трех глав, заключения в виде выводов и рекомендаций, списка использованной литературы, насчитывающего 155 наименований, и двух приложений. Основное содержание работы изложено на 151 страницах компьютерного текста и включает 21 рисунок, 16 таблиц и 24 формулы.

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Гончарова, Инесса Викторовна

Выводы и предложения, вытекающие из исследования заключаются в следующем:

1. Развитие рыночных отношений требует непрерывного совершенствования системы организации и управления предприятиями, как важнейшего фактора повышения их конкурентоспособности и стабильного экономического роста. Создание имиджа предприятия рассматривается как одна из стратегических целей управления, которая считается не менее важной, чем внедрение новых технологий, стабилизации финансовой среды, отбор и найм персонала и расширение рынков сбыта.

2. В современном бизнесе возрастающая роль имиджа обусловлена его уникальными свойствами, такими как управляемость, способность содержать наряду с истинными характеристиками кажущиеся, которые вообще могут быть не присущи объекту, а также высокая степень действенности сложившегося имиджа на человека.

3. Имидж представляет собой достаточно сложный феномен, в котором переплетены совершенно разнородные факторы и явления. Поэтому выработанные практикой правила и рекомендации оказываются недостаточными для успешного решения задачи формирования эффективно действующего имиджа. Необходима разработка научно-методологических основ формирования имиджа предприятий.

4. В условиях недостаточного уровня знаний о свойствах и закономерностях проявления феномена «имидж», моделирование процесса формирования имиджа предприятий с учетом особенностей их деятельности и взаимодействия с потребителем является практически единственно действенным путем решения задачи на количественной основе.

5. Особенности предприятий малого бизнеса, как объектов принадлежности имиджа, связаны с интеграцией процессов создания и продажи продукции в рамках одного предприятия и ориентированностью деятельности предприятия на выполнение заказов индивидуальных потребителей, и заключаются в тесном контакте с потребителем, в повышении значимости качества предоставляемых товаров и услуг и непосредственное его воздействие на потребителей, проявляющих экспертное отношение к продукции предприятия.

6. Для построения модели оценки значимости объектов в окружающем мире, позволяющей более полно, по сравнению с существующими учитывать ожидания и потребности потребителей, необходимо использовать предложенный в работе ситуационный подход, предполагающий выделение и анализ ситуаций потребления и использования продукции предприятия.

7. В целом для количественной оценки качества имиджа предприятия может быть применен квалиметрический подход, однако он не обеспечивает определение структуры комплексного и единичных показателей. По результатам проведенных исследований рекомендуется проводить оценку качества имиджа по шкале расстояний, то есть использовать комплексный показатель, образованный по принципу среднеквадратического взвешенного, а для его вычисления полученные в работе расчетные соотношения, позволяющие устранять ошибки вычислений, вызванные зависимостью оцениваемых характеристик.

8. При выборе оцениваемых характеристик имиджа следует руководствоваться разработанными в работе рекомендациями, определяющими целевую направленность характеристик и систему правил сокращения их общего количества.

9. Для оценки качества имиджа по его отдельным характеристикам предлагается использовать интервальную шкалу баллов, в которой для описания эмоциональной направленности отличительных преимуществ использовать следующие интервалы: 0 баллов - отсутствие влияния, 1 балл - свойство, описываемое характеристикой, привлекает внимание, 3 балла - создает интерес, запоминается и 7 баллов - побуждает к действиям, обмену информацией.

10. Проверку независимости оцениваемых характеристик, определять величину и знак коэффициентов их взаимной корреляции необходимо производить с использованием разработанной методики обработки результатов опроса экспертов.

11. При решении практических задач формирования имиджа предприятий малого бизнеса следует использовать разработанную технологию, обеспечивающую последовательное и систематизированное применение разработанных принципов, моделей и методик, а также эмпирически установленных техник формирования имиджа предприятий.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ