Обеспечение конкурентоспособности каналов распределения с использованием методов логистики тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Обеспечение конкурентоспособности каналов распределения с использованием методов логистики"

На правах рукописи

Войткевич Наталия Ивановна

ОБЕСПЕЧЕНИЕ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ

КАНАЛОВ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ С ИСПОЛЬЗОВАНИЕМ МЕТОДОВ ЛОГИСТИКИ (ТЕОРИЯ И МЕТОДОЛОГИЯ)

Специальность 08.00.05 - Экономика и управление

народным хозяйством: логистика

АВТОРЕФЕРАТ диссертации на соискание ученой степени доктора экономических наук

Самара 2008

003456935

Работа выполнена в Самарском государственном экономическом университете

Научный консультант - доктор экономических наук, профессор

Сосунова Лильяна Алексеевна

Официальные оппоненты: доктор экономических наук, профессор

Новиков Дмитрий Тимофеевич

доктор экономических наук, профессор Санков Виктор Григорьевич

доктор экономических наук, профессор Уваров Сергей Алексеевич

Ведущая организация - Российская экономическая академия

им. Г.В. Плеханова

Защита состоится 23 декабря 2008 г. в 11 час. на заседании диссертационного совета Д. 212.214.02 при Самарском государственном экономическом университете по адресу: ул. Советской Армии, д. 141, ауд. 325, г. Самара, 443090

С диссертацией можно ознакомиться в читальном зале библиотеки Самарского государственного экономического университета

Автореферат разослан «22» ноября 2008 г.

Ученый секретарь диссертационного совета

Крячков А.Ф.

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы исследования. В условиях углубления и развития рыночных отношений, глобализации и усиления конкуренции на товарных рынках происходят значительные изменения в каналах распределения товаров, представляющих собой сложные экономические системы, включающие, как правило, значительное число участников. В настоящее время общемировыми тенденциями являются: компьютеризация логистических процессов распределения товаров, перманентные изменения во вкусах и предпочтениях потребителей, развитие сетевой розничной торговли, все более активное использование торговыми посредниками современных информационных технологий, изменение структуры каналов сбыта, что в итоге приводит к перераспределению полномочий в каналах, к ослаблению в распределении товаров позиций производителей часто и за счет средств потребителей. Перед производителями товаров все более отчетливо встает проблема повышения своей значимости в каналах распределения продукции. В России ослабление конкурентных позиций производителей обусловлено также приходом на отечественный рынок крупных международных сетевых торговых структур, имеющих в своем обороте значительную долю импортных товаров.

Проблемы конкуренции между каналами распределения изучены недостаточно полно и всесторонне, при наблюдающемся ее ужесточении практически на всех товарных сегментах потребительского рынка.

Помимо конкуренции в ее традиционном понимании как соперничества компаний и их объединений за рынки сбыта отношения конкуренции существуют и внутри каналов распределения. И это соперничество организаций, объединенных в каналы распределения, недостаточно исследовано. Предприятия - производители товаров и услуг, торговые организации - участники традиционных каналов распределения, действующих в России, в большинстве своем находятся в состоянии конкуренции внутри каналов, соперничают за доминирующие позиции, за получение более выгодных условий договоров, за преференции в отношениях с другими элементами системы распределения. Однако в отечественной и зарубежной научной литературе практически не нашла отражения проблема конкурентоспособности каналов распределения, не раскрыто содержание категории "конкурентоспособность каналов распределения", не определены факторы и методы ее оценки. Требуется изучение опыта работы российских сбытовых систем по повышению их конкурентоспособности, выявление факторов, влияющих на конкурентоспособность, и разработка методов создания и поддержания конкурентных преимуществ в каналах распределения.

Как свидетельствует мировая практика, рост эффективности функционирования каналов распределения, повышение их конкурентоспособности связаны с использованием потенциала распределительной логистики. К сожалению, многие актуальные проблемы логистики в течение последнего десятилетия не нашли достаточно широкого освещения в отечественной научной литературе. В этой связи представляется целесообразным уточнение научного терминологического аппарата распределительной логистики в свете изменений, происходящих в экономике, в отношениях участников каналов распределения, в использовании инструментов маркетинга и логистики в системах сбыта, а также разработка рекомендаций практического характера по совершенствованию методов и приемов логистического менеджмента экономических субъектов, действующих в каналах распределения.

Указанные обстоятельства предопределили выбор темы исследования и ее актуальность.

Разработке теории распределительной логистики и управления системами товародвижения в каналах сбыта посвящены работы известных российских ученых-экономистов А.У. Альбекова, Б.А. Аникина, Г.Л. Багиева,

A.M. Гаджинского, Е.А. Голикова, М.П. Гордона, А.П. Долгова, В.В. Дыб-ской, М.Е. Залмановой, A.B. Зырянова, С.Б. Карнаухова, В.К. Козлова, Д.Д. Костоглодова, B.C. Лукинского, Л.Б. Миротина, М.Н. Николайчука, Д.Т. Новикова, O.A. Новикова, C.B. Носкова, Б.К. Плоткина, О.Д. Процен-ко, А.Н. Родникова, Л.Ю. Русалевой, В.Г. Санкова, В.И. Сергеева, Л.А. Со-суновой, В.Н. Стаханова, В.И. Степанова, А.П. Тяпухина, С.А. Уварова,

B.Б. Украинцева, Р.В. Шеховцова, С.Ю. Шевченко, В.В. Щербакова и др.

Особенности конкуренции в современных условиях, факторы конкурентоспособности и способы формирования конкурентных преимуществ глубоко исследованы в работах Г.Л. Азоева, П. Диксона, П. Дойля, П. Друкера, Ф.Д. Китчена, Ф. Котлера, Э.Т. Кофлана, Ж. Ламбена, М. Портера, К. Прахалада, Р.А.Фатхутдинова, Г. Хамела, Л.В. Штерна, Д.Е. Шульца, А.И. Эль-Ансари, А.Ю. Юданова и др.

Значительный вклад в теорию управления цепями поставок внесли работы Д.Дж. Бауэрсокса, Д.А. Иванова, Д.Д. Клосса, Д.М. Ламберта, Д.Р. Стока, Д. Уотерса, Дж. Шапиро. Подробно исследовала основные проблемы и тенденции развития виртуальных организаций Д.В. Чернова.

В диссертации проанализированы и использованы научные аспекты теории и методологии распределительной логистики, управления конкурентоспособностью, общего и логистического менеджмента, изложенные в трудах отечественных и зарубежных ученых. Сделан вывод, что в них недостаточно глубоко отражены вопросы межканальной и внутри-4

ренции, не описана методология управления конкурентоспособностью каналов, не разработаны методики оценки конкурентоспособности систем распределения и их отдельных элементов, недостаточное внимание уделено использованию логистических методов повышения конкурентоспособности каналов распределения. Следовательно, при наличии глубокой и комплексной теоретической базы существует необходимость дальнейшего совершенствования методологии, проведения прикладных исследований в области логистики распределения и конкурентоспособности каналов сбыта.

Объект исследования. Объектом дисертационной работы являются каналы распределения и их участники: предприятия-изготовители, торгово-посреднические организации, в частности ОАО "АВТОВАЗ", ОАО "Электрощит", ООО "Маяк", ЗАО "АКОМ", ОАО "Весна", ООО "Мегастрой", ООО "OPTO" и др.

Предмет исследования. Предмет диссертационной работы - процессы взаимодействия участников каналов распределения потребительских товаров.

Цель и задачи исследования. Целью диссертационной работы является разработка теоретико-методологических основ и комплекса научно-практических рекомендаций обеспечения конкурентоспособности каналов распределения на основе использования современных достижений логистики.

Для достижения поставленной цели осуществлено решение следующих задач:

- использовать теорию конкурентоспособности экономических систем применительно к каналам распределения;

- обобщить и развить теоретические и методологические основы обеспечения конкурентоспособности систем распределения товаров;

- выявить особенности взаимодействия логистики, менеджмента и маркетинга в каналах распределения товаров;

- дать теоретическое обоснование необходимости и возможности использования логистического подхода в управлении каналами распределения и направлениям логистического обеспечения их конкурентоспособности;

- определить факторы конкурентоспособности каналов распределения и основных участников системы распределения;

- установить современные тенденции формирования и функционирования каналов распределения на российском потребительском рынке, оценив изменения, происходящие в их структуре и характере взаимоотношений участников;

- оценить конкурентные стратегии, используемые в каналах распределения потребительских товаров предприятиями и организациями Самарской области, а также характер взаимодействия последних с логистическими посредниками и потребителями;

-разработать методологию управления конкурентоспособностью каналов распределения товаров;

- разработать методический инструментарий выбора торговых посредников и оценки конкурентоспособности розничного звена каналов сбыта товаров.

Область исследования. Диссертационная работа выполнена в рамках обозначенной в паспорте специальностей ВАК области исследований "Логистика", п. 6.1 "Теоретические и концептуальные проблемы логистики, ее функциональные области и народнохозяйственная значимость", п. 6.2 "Принципы проектирования и функционирования логистических систем на микро-, мезо- и макроуровнях, определение цели и критериев оценки систем", п. 6.3 "Исследования основных элементов логистических систем и обоснование их оптимальных вариантов в различных условиях функционирования", п. 6.5 "Теоретические и методологические вопросы организации и функционирования распределительной (сбытовой) логистики", п. 6.9 "Логистические основы повышения конкурентоспособности предприятия".

Методологическая и теоретическая основа исследования. Методологической и теоретической основой диссертационной работы являются труды отечественных и зарубежных ученых по общей экономической теории, логистике, маркетингу и коммерции, монографии и научные статьи в ведущих отечественных и иностранных журналах. Достоверность научных выводов и практических рекомендаций основывается на методах исследования: системном анализе, методах сравнительного анализа, группировок, анализа показателей эффективности, методов моделирования, синтеза и декомпозиции, экспертных оценок.

Информационная база исследования. Информационной базой послужили данные Росстата РФ, Территориального органа Федеральной службы государственной статистики по Самарской области и органов государственного управления Самарской области, публикации отечественных и зарубежных ученых по рассматриваемым в работе проблемам, материалы обсуждения проблем логистики и конкурентоспособности на научных конференциях и семинарах, размещенная в Интернете информация о каналах сбыта отдельных предприятий и организаций, результаты выполненных автором научно-исследовательских работ.

Научная новизна. Научная новизна диссертационного исследования заключается в разработке концепции конкурентоспособности каналов распределения и методологии управления конкурентоспособностью систем распределения на основе использования логистического подхода, в частности методов интегрированной логистики.

Научные результаты, выносимые на защиту:

- развиты отдельные теоретические положения логистики: дана новая более содержательная трактовка распределительной логистики, предложено уточненное авторское определение категории "распределительная логистика", дана характеристика стратегического и оперативного уровней распределительной логистики, раскрыто содержание межорганизационного логистического менеджмента предприятий - производителей товаров в соответствии с разработанной и предложенной в диссертационной работе теорией;

- введено в научный оборот понятие "конкурентоспособность каналов распределения" и раскрыто содержание управления конкурентоспособностью каналов, рассматриваемое как взаимодействие общего, логистического и маркетингового менеджмента, направленное на создание, под держание и повышение конкурентоспособности каналов;

- разработана концептуальная модель конкурентоспособности каналов распределения, раскрывающая внутренние противоречия во взаимодействии участников каналов распределения, различную векторную направленность и критериальность оценки конкурентоспособности каналов производителями, оптовыми, розничными торговыми посредниками и потребителями, исходя из их места в системе товародвижения, экономических целей и интересов;

- разработана методология управления конкурентоспособностью каналов распределения и на основе логистического подхода предложена схема создания системы управления конкурентоспособностью каналов с описанием этапов разработки, внедрения и функционирования;

- дана авторская характеристика системных свойств каналов распределения, выделены логистическая, маркетинговая, коммерческая и сервисная подсистемы по признакам: специфические принципы, цели, стратегии, методы осуществления бизнес-процессов; доказано, что системные характеристики каналов распределения позволяют использовать методы, инструменты и приемы логистики для управления конкурентоспособностью каналов распределения;

- предложены концептуальная модель формирования на стратегическом уровне распределительной логистики конкурентоспособных распределительных систем и дескриптивная модель управления конкурен-

тоспособностью координируемых каналов сбыта на основе использования сформулированных автором логистических принципов проектирования каналов, учитывающих их системные особенности, наличие общесистемной цели (создание ценности для потребителей и удовлетворение их потребностей) при различиях экономических интересов у элементов систем;

- предложена методология оценки конкурентоспособности каналов распределения на основе использования разработанной автором системы критериев конкурентоспособности, предусматривающая поэтапную оценку степени достижения целевых интегрированных и частных критериев конкурентоспособности каналом в целом, отдельными его подсистемами и звеньями;

- разработана методика принятия решений по выбору торговых посредников с учетом требований торговых систем к поставщикам товаров и услуг и предложен метод выбора производителями товаров торговых посредников на основе анализа иерархий, матричного анализа и синтеза глобальных приоритетов;

- предложена методика оценки конкурентоспособности каналов распределения через оценку уровня удовлетворенности конечных потребителей услугами розничных торговых посредников, основанная на применении разработанной автором комплексной системы показателей, отражающих качество условий и процесса обслуживания, затраты потребителей и социальную адресность услуги.

Теоретическая и практическая значимость исследования. Разработаны теоретико-методологические положения по управлению конкурентоспособностью каналов распределения на основе предложенных логистических методов и моделей. Использование разработанных методик оценки уровня удовлетворенности конечных потребителей и выбора торговых посредников, а также модели управления конкурентоспособностью каналов распределения позволяет предприятиям - производителям потребительских товаров повысить уровень их конкурентоспособности в системах распределения и конкурентоспособность систем в целом.

Теоретические положения и научно-практические выводы диссертации можно использовать также для преподавания учебных дисциплин: "Логистика", "Управление цепями поставок", "Коммерческая деятельность предприятий", "Маркетинг продаж".

Апробация результатов исследования. Основные результаты диссертационного исследования отражены в выступлениях на Региональной научно-практической конференции "Проблемы и перспективы социально-экономического развития Самарской области" (Самара, 1997), на V 8

Международной научно-технической конференции "Математические методы и информационные технологии в экономике" (Пенза, 2000), на Всероссийской научно-практической конференции "Проблемы разработки и реализации социальных технологий в регионах" (Самара, 2000), на V Международной научно-практической конференции "Проблемы развития предприятий: теория и практика" (Самара, 2005), на Международном научном форуме "Региональное развитие в России: перспективы, конкурентоспособность, политика" (Самара, 2005), на Международной научно-практической конференции "Роль высших учебных заведений в инновационном развитии экономики регионов" (Самара, 2006), на научно-практической конференции "35 лет экономическому образованию в УдГУ" (Ижевск, 2007), на Международной научно-практической конференции "V Омские торгово-экономические чтения" (Омск, 2007), на конференции "Шихобаловские чтения: Опыт, проблемы и перспективы развития потребительского рынка в регионе" (Самара, 2007), на международной научно-практической конференции "Формирование инновационного типа экономики России и регионов. Проблемы менеджмента, логистики, коммерции, маркетинга, сервиса и бизнес-статистики" (Самара, 2007), на научно-практической конференции с международным участием "Логистика и экономика регионов" (Красноярск, 2008) и в докладах на ежегодных научных конференциях профессорско-преподавательского состава Самарского государственного экономического университета.

Результаты диссертационного исследования внедрены и успешно используются на предприятиях Самарской области: ОАО "Электрощит", ОАО "Самарский подшипниковый завод", ОАО "Весна".

Публикации. По теме диссертации автором опубликованы 2 монографии, научные статьи в периодической печати и сборниках научных трудов. Всего по теме исследования опубликовано 62 научные работы общим объемом 38,1 печ. л.

Структура и объем диссертации. Диссертация состоит из введения, пяти глав, заключения, библиографического списка и приложений. Рукопись содержит 325 страниц машинописного текста, 55 рисунков, 38 таблиц. Библиографический список включает 243 наименования.

Во введении обоснована актуальность темы исследования, дана постановка проблемы, определены объект и предмет исследования, цель и задачи исследования, охарактеризованы научная новизна, теоретическая и практическая значимость исследования.

В первой главе "Теоретико-методологические основы управления системами распределения продукции промышленных предприятий" с теоретических позиций рассмотрено экономическое содержание категории "распределительная логистика", дано авторское определение

ее элементов, взаимодействующих в процессе управления потоковыми процессами в каналах сбыта. Показана экономическая роль каналов распределения, определены их системные характеристики, описано взаимодействие маркетинга и логистики в каналах.

Во второй главе "Стратегии развития каналов распределения" выявлены закономерности формирования и развития каналов распределения российского потребительского рынка и исследованы конкурентные стратегии отдельных участников систем распределения в Самарской области. Исследованы проблемы предприятий-производителей, связанные с ослаблением их позиций в системах распределения, а также с принятием решений по оптимальному выбору альтернативных каналов сбыта ввиду отсутствия научно обоснованных методов и методик.

В третьей главе "Концепция конкурентоспособности систем распределения товаров" рассмотрены теоретические основы конкурентоспособности экономических объектов, представлена авторская концепция конкурентоспособности каналов сбыта товаров, основанная на учете интересов и целей отдельных участников систем распределения, определены факторы конкурентоспособности каналов распределения и основные проблемы предприятий-производителей товаров в области управления каналами сбыта

В четвертой главе "Методы и модели управления конкурентоспособностью каналов распределения" на основе использования логистического подхода предложена методология и разработана модель управления конкурентоспособностью каналов распределения. Предложена система целевых и оценочных критериев и показателей конкурентоспособности каналов и дана авторская концепция оценки конкурентоспособности каналов распределения на основе применения логистического подхода. Разработана методика оценки уровня обслуживания потребителей в розничной торговой точке - последнем звене логистической подсистемы канала сбыта, позволяющая оценить конкурентоспособность канала распределения в целом.

В пятой главе "Концептуальные положения проектирования и развития конкурентоспособных каналов распределения" доказана необходимость использования методов интегрированной логистики в обеспечении конкурентоспособности каналов сбыта, сформулированы логистические принципы проектирования каналов. Предложены авторские модель и методика выбора торговых посредников для применения производителями при проектировании каналов распределения. Доказана необходимость использования стратегий логистики, информационных технологий, клиенто-ориентированного менеджмента и управления цепочками поставок для повышения конкурентоспособности каналов распределения.

В заключении работы содержатся основные выводы и рекомендации по теме исследования. 10

ОСНОВНЫЕ ПОЛОЖЕНИЯ И РЕЗУЛЬТАТЫ ИССЛЕДОВАНИЯ, ВЫНОСИМЫЕ НА ЗАЩИТУ

В современной экономике распределение изготовленной продукции является сложной и ответственной задачей, от решения которой во многом зависят результаты деятельности предприятий-производителей, их конкурентные позиции на рынке. Предприятиям необходимо не только произвести товары требуемого потребителями количества и качества, но и организовать их доставку в нужное место, в заданное время и с рациональными затратами.

Под распределением понимается совокупность бизнес-процессов по обеспечению перемещения продукции от места производства к месту потребления, доведению товаров и услуг до конечных потребителей. Осуществляя распределение готовой продукции, промышленные предприятия выполняют комплекс маркетинговых, логистических, коммерческих и сервисных функций; при этом возможности распределительной логистики используются недостаточно активно.

В диссертации дано авторское определение распределительной логистики: распределительная логистика, являясь функциональной областью логистики предприятия, на стратегическом уровне устанавливает цели сбыта предприятия, на оперативном - является частью сбытовой деятельности производителя, связанной с управлением товарными и сопутствующими информационными, финансовыми, правовыми и сервисными потоками. Распределительная логистика включает в себя внутриорганизащюнный логистический менеджмент распределения (внутриорганизационное логистическое распределение) и дистрибыоцшо. объединяющую физическое распределение и межорганизационный логистический менеджмент каналов сбыта.

Распределительная логистика имеет специфические цели, методы, критерии оценки (табл. 1).

В диссертационной работе определены сферы деятельности стратегического и оперативного уровней распределительной логистики. Доказано, что целями стратегической распределительной логистики являются определение перспективного спроса на товары и долгосрочное прогнозирование товаропотоков, принятие решений о размещении объектов логистической инфраструктуры, установление длительных отношений с клиентами и потребителями, формирование партнерств и союзов. К стратегическим решениям распределительной логистики относятся также выбор стратегии распределения (интенсивное, селективное, эксклюзивное) и видов каналов, их структуры, проектирование каналов сбыта, формулирование требований к торговым и логистическим посредникам.

Таблица 1

Распределительная логистика и другие функциональные области

логистики предприятия - производителя п родукции

Характеристика (признак) Закупочная логистика Производственная логистика Распределительная логистика

Вид потока Входящий Внутренний Исходящий

Основные субъекты управления Отделы: закупок, комплектации, логистики Производственные службы Отделы: сбыта, логистики, маркетинга

Удовлетворение потребности Производства Производства, потребителей и клиентов Потребителей и клиентов

Технологии, методы Системы "точно в срок", MRPI, MRPII, ERP Управление цепями поставок Системы "точно в срок", MRPI, MRPII, ERP, KANBAN Управление цепями поставок ECR,DRPI, Управление цепями поставок

Оценка результатов Полное и своевременное обеспечение производства с минимальными издержками Полное и своевременное обеспечение производственных заданий с минимальными издержками Запланированный уровень обслуживания при минимуме общих издержек

Степень неопределенности Средняя Низкая Высокая, так как обусловлена изменчивым рыночным спросом

Оперативная распределительная логистика, по мнению автора, является одновременно составной частью распределительной логистики предприятия и сбытовой деятельности промышленного предприятия, связанной с оперативным управлением потоковыми процессами реализации готовой продукции. При этом сбыт (сбытовая деятельность) рассматривается в диссертации в широком смысле - как тактико-оперативный уровень распределения, маркетинга и коммерческой деятельности, в отличие от узкого понимания сбыта - как простого акта купли-продажи товара. Сбыт в широком смысле понимается как деятельность, направленная на реализацию корпоративных стратегий, в частности стратегий маркетинга и распределительной логистики, на выполне-

ние совокупности функций по организации и планированию продаж изготовленной на предприятии продукции, на доведение товара до покупателей и организацию послепродажного обслуживания.

Оперативная распределительная логистика имеет дело с уже сформированным адресным спросом на конкретные товары, который оценивается по полученным от клиентов и потребителей заказам, что дает возможность планировать реальные товаропотоки.

Автор считает, что процессы распределительной логистики можно подразделить на управленческие и технологические (рис. 1).

Рис. 1. Содержание процессов распределительной логистики

Совокупность управленческих процессов распределительной логистики составляет содержание ее логистического менеджмента, который включает в себя деятельность производителя товара по управлению внутренними логистическими процессами, связанными с организацией и планированием поставок готовой продукции на предприятии, и потоковыми процессами за пределами предприятия, что соответствует внутри-организационному и межорганизационному логистическому менеджменту распределения (рис. 2).

Дистрибьюция

Рис. 2. Составляющие распределительной логистики промышленного предприятия

Внутриорганизационное логистическое управление распределительными процессами осуществляется путем координации деятельности отдельных служб и подразделений предприятия при планировании товаропотоков и реализации намеченных программ. Здесь используются такие механизмы координации, как взаимная адаптация, прямое руководство, стандартизация рабочих процессов и навыков. Совершенствование внутриорганизационного логистического управления связано с использованием современных информационных технологий и инновационных методов управления коллективами людей, с развитием внутреннего маркетинга и внутренних инноваций.

Межорганизационное логистическое управление осуществляется в каналах распределения, которые являются внешними логистическими системами по отношению к производителю товаров и в разной степени управляются им, что обусловлено различной степенью их координации и интеграции. Целью межорганизационного логистического управления является координация деятельности различных, как правило в российских условиях, независимых организаций, образующих каналы распре-

деления, по созданию и эффективному функционированию систем управления товарными запасами и обработки заказов, транспортировки, хранения, обслуживания клиентов и конечных потребителей.

Важнейшей функцией распределительной логистики предприятий-производителей является управление каналами сбыта. Каналы распределения призваны сделать товар доступным для потребителей, превратить готовую продукцию промышленного предприятия в товар, удовлетворяющий потребности покупателей не только по своим качественным характеристикам, но и по месту, времени продажи, условиям обслуживания.

Управление каналами распределения относится к маркетинговой, логистической, сбытовой и сервисной деятельности производителя товаров (рис. 3).

Рис. 3. Функциональные области деятельности предприятий-производителей, связанные с управлением каналами распределения

Промышленные предприятия, осуществляя реализацию изготовленной продукции, в большинстве своем имеют не один канал сбьгга, а несколько, которые в совокупности со службами предприятия, осуществляющими управление распределением, образуют систему распределения. Использование системного методологического подхода в исследовании каналов распределения товаров позволило раскрыть их системные характеристики и сделать вывод: каналы распределения являются сложными открытыми экономическими системами, различной структуры и сложности, разной степени управляемости и координации действий элементов системы.

Сложность каналов распределения обусловлена как сложностью структуры, объединяющей множество различных видов организаций, так и осуществлением в рамках каналов комплекса взаимосвязанных маркетинговых, логистических, коммерческих и сервисных бизнес-процессов. Автор считает, что отдельные бизнес-процессы (маркетинговые, логистические, коммерческие, сервисные) и соответствующие им обеспечивающие комплексы (инфраструктурный, организационно-экономический, методологический, нормативно-правовой, экологический) следует рассматривать как подсистемы каналов распределения, имеющие свои цели, относительно обособленные структуры, специфические методы и инструменты.

Бизнес-процессы протекают как внутри компаний - участников каналов распределения, так за их пределами. Декомпозиция процессов, существующих в каналах распределения, дает возможность использовать в управлении каждым из них специфические стратегии, инструменты, методы, технологии. Отличительные характеристики маркетинга и логистики в каналах распределения позволяют делать вывод об их относительной обособленности (табл. 2).

Таблица 2

Маркетинг и логистика в каналах распределения_

Логистика Маркетинг

1 2 3

Предмет Потоки Потребности

Принципы Координация Интеграция Системность (системный подход) Оптимизация Надежность (устойчивость) Адаптивность Экономичность Стандартизация Оперативность Вариантность Общих затрат Гуманизация функций Решение проблем потребителей Концентрация на потребностях Сосредоточение на целевых рынках Сохранение и повышение благосостояния потребителей к общества в целом

1 2 3

Стратегические Намеченный (целевой) Наиболее полное удовлетво-

цели уровень обслуживания рение потребностей потреби-

при минимизации общих телей

издержек

Стратегии Минимизация общих Массового, дифференцирован-

логистических издержек ного и концентрированного

Улучшение качества маркетинга

логистического сервиса Товарные

Минимизация инвестиций Ценообразования

в логистическую инфра- Коммуникативные:

структуру - протягивающие;

Заданного уровня обслу- - проталкивающие

живания: Распределения:

- "тощая логистика"; - интенсивное;

- "точно в срок"; - избирательное;

- "в реальном времени" -эксклюзивное

Распределения:

- интенсивное;

- избирательное;

- эксклюзивное

Логистический аутсорсинг

Методы, Система "точно в срок" Сегментирование

инструменты Управление цепями Позиционирование

поставок Стимулирование сбыта

Системы эффективного Личные продажи

отклика на запросы Реклама

клиентов (ЕСЯ) Директ-маркетинг

Системы непрерывного Ивент-маркетинг

пополнения запасов (СГ1) Брендинг

Системы (метод) быстро- Мерчендайзинг

го реагирования (<ЗЯ) Маркетинг партнерских

Системы планирования отношений и маркетинг взаи-

распределения (ВИР) модействия

Аутсорсинг и инсорсинг С11М-технологии

Вместе с тем при управлении каналами распределения следует учитывать, что все решения по подсистемам каналов распределения тесно взаимосвязаны (рис. 4) и наибольший эффект от использования современных методов и технологий во всех бизнес-процессах может быть достигнут лищь при их интеграции.

Рис. 4. Взаимосвязь логистики, маркетинга, коммерции и сервиса в канале распределения

Нахождение оптимальных вариантов сочетания маркетинговых инструментов и технологий логистики дает возможность наиболее рационально решать задачи как маркетинга, так и логистики. Так, современная тенденция ориентации производства и распределения на индивидуального потребителя и персонализированный маркетинг предполагает использование новейших логистических технологий в управлении информационными потоками, современных методов интегрированной логистики.

Согласованность всех видов бизнес-процессов участников каналов распределения, постоянное совершенствование логистических операций, внедрение инноваций и скоординированные маркетинговые мероприятия возможны при наличии у участников канала общих принципов ведения бизнеса, единой предпринимательской культуры, стремления к партнерству и сотрудничеству. Однако в традиционных некоординируемых каналах распределения часто возникают отношения соперничества, конкуренции.

Анализ состояния и развития каналов распределения российского и самарского регионального рынков выявил преобладание на них некоор-

динируемых каналов, однако доля координируемых систем распределения растет. Развитие российской экономики сопровождается бурным ростом торгового звена каналов распределения, усилением в розничной торговле процессов интеграции и концентрации. Наряду с ростом товарооборота в отдельных торговых системах, изменяется качественный состав торговых организаций, появляются новые форматы торговли.

Основные тенденции развития каналов распределения российского потребительского рынка связаны с изменением форм и масштабов деятельности розничных торговых посредников, изменением характера отношений между производителями товаров и торговлей, что соответствует общемировым тенденциям. Однако оптовое звено каналов распределения в силу специфики российского рынка (недостаточно развитая транспортная и складская инфраструктура, значительная территориальная протяженность) играет важную системообразующую роль в распределении, и его значение не ослабевает, как это происходит в других странах. На отдельных товарных рынках значение оптового звена даже возрастает, особенно в связи с ростом числа розничных торговых предприятий малого бизнеса.

Оптовая торговля решает задачи завоза продукции в регионы, формирования товарных запасов и организации складского хранения продукции, обеспечения товарами последующих звеньев каналов распределения в соответствии с полученными от них заказами и договорами. Кроме того, оптовые посредники формируют собственные розничные торговые сети.

Проведенный в диссертации анализ позволил сделать вывод: в каналах распределения российского рынка усиливаются позиции розничных торговых посредников, обусловленные, в первую очередь, развитием торговых сетей. Вместе с тем, среди торговых посредников наблюдается преобладание малых предприятий и индивидуальных предпринимателей.

Наиболее существенные качественные и количественные изменения в деятельности участников каналов распределения происходят в регионах с высоким уровнем социально-экономического развития. Так, анализ данных об обороте и распределении поставок товаров в Самарской области свидетельствует об активном участии производителей и торговых посредников региона в межрегиональных и международных каналах сбыта, о стабильном росте объемов реализации товаров предприятиями-производителями региона, росте товарооборота в оптовом и розничном звене каналов распределения (табл. 3).

Таблица 3

Основные экономические показатели развития оптовой _и розничной торговли в Самарской области_

Показатели Годы

2005 2006 2007

Оборот оптовой торговли, млрд. руб. 490,9 582,4 634,4*

Оборот оптовой торговли, % к предыдущему году (в сопоставимых ценах) 103,4 108,1 105,4*

Число организаций оптовой торговли 9400 8656 8520

Оборот розничной торговли, млрд, руб. 225,9 262,9 312,2

В том числе торговых организаций 193,6 225,2 272,6

Доля в обороте торговых организаций, % 86,0 86,0 87,3

Индекс физического объема розничного товарооборота, % к предыдущему году 113,7 108,5 111,1

Оборот розничной торговли на душу населения, тыс. руб. 70,7 82,6 98,3

Число организаций розничной торговли 4353 4393 4396

Число организаций, осуществляющих торговлю автотранспортом, мотоциклами, ремонт автотехники 1213 1520 1588

Индивидуальные предприниматели в торговле 20788 35139 37294

* Оценка.

В течение последних трех лет общая численность организаций оптовой и розничной торговли в области сокращалась, при росте числа индивидуальных предпринимателей (с 2005 по 2007 г. прирост составил 79%). В общей численности оптовых и розничных торговых посредников Самарской области преобладают мелкие организации и индивидуальные предприниматели (доля последних составляет около 72%), что свидетельствует о возможных сложностях внедрения в деятельность субъектов систем распределения современных логистических стратегий и технологий. В структуре оборота оптовой торговли на долю крупных и средних организаций оптовой торговли приходится примерно 18%, на долю субъектов малого предпринимательства - около 53%.

Экспансия на региональный рынок крупных национальных торговых сетей, осуществляющих стратегии слияний и поглощений и использующих возможности франчайзинга для усиления своего влияния на рынке, усиливает конкуренцию, вынуждает региональные торговые организации совершенствовать применяемые технологии маркетинга и логистики, повышать уровень обслуживания потребителей, выходить на новые для них географические рынки. Динамично развивающаяся розничная торговля, приход в регион федеральных и зарубежных торговых сетей оказывают позитивное влияние

на развитие логистики: строятся региональные распределительные центры, формируется мощный логистический кластер.

С изменением в экономике роли каналов распределения и отдельных торговых посредников представляется вполне обоснованным и целесообразным говорить о конкурентоспособности производителей не только в общепринятом понимании - как об их способности удовлетворять своими товарами потребности потребителей лучше, чем это делают конкуренты, но и с позиции удовлетворения ими требований каналов распределения, удовлетворения потребностей торговых организаций.

Как известно, конкурентные отношения внутри каналов распределения могут складываться как по горизонтали, так и по вертикали. Горизонтальная конкуренция возникает между посредниками одного типа на одном и том же уровне одного канала распределения или нескольких каналов. Вертикальная конкуренция может возникнуть между посредниками разных уровней канала распределения, например, между оптовиком, торгующим оптом и в розницу, и розничным торговцем или между оптовым и розничным посредником, с одной стороны, и производителем - с другой, если производитель использует наряду с реализацией товаров через косвенные каналы распределения прямые продажи. Кроме того, в процессе распределения может создаться ситуация смешанного типа конкуренции, когда одновременно имеется соперничество по горизонтали и вертикали.

Во всех рассмотренных ситуациях конкурентные отношения - это борьба за возможность продать большее количество товаров, получить больший доход и прибыль. В процессе такого соперничества организации оценивают свою конкурентоспособность и конкурентоспособность соперников, сопоставляя собственные характеристики с аналогичными характеристиками конкурентов, сравнивая свой потенциал с их потенциалом.

Вместе с тем автор считает, что конкурентоспособность как способность того или иного объекта удовлетворять чьи-либо потребности полнее, чем это делают другие объекты - конкуренты (именно таким образом определяется конкурентоспособность большинством ученых), присуща и каналам распределения товаров. Особенностью конкурентоспособности каналов распределения является то, что их конкурентоспособность оценивается не только потребителями товаров, но и всеми другими участниками каналов - производителями, торговыми, логистическими и маркетинговыми посредниками.

По мнению автора, участники каналов распределения помимо собственной конкурентоспособности определяют конкурентоспособность своих потенциальных и существующих коммерческих партнеров, а также конкурентоспособность каналов в целом. Эту оценку организации осуществляют

неоднократно: первоначально при принятии решения об участии в деятельности того или иного канала, в дальнейшем - в процессе контроля и анализа эффективности совместной работы, т.е. мониторинг конкурентоспособности каналов распределения их участниками ведется постоянно.

Управленческие решения о целесообразности работы в том или ином канале распределения предприятия-производители и торговые посредники принимают на основе оценки конкурентоспособности всего канала или его отдельных звеньев при выходе на новые рынки или выведении на рынок новых товаров, по результатам аудита эффективности собственной деятельности в существующем канале. При этом производитель решает, насколько тот или иной канал удовлетворяет или может удовлетворить его потребности, какой канал наиболее рентабелен, какой канал сможет решить задачи доведения продукции до потребителей и их обслуживания лучше, чем это сделают другие товаропроводящие системы, т.е., по сути, производитель оценивает конкурентоспособность альтернативных каналов.

С позиции производителя товаров конкурентоспособным является канал распределения, позволяющий обеспечить доступность товаров для целевого рынка, при минимальных затратах при заданном уровне обслуживания. При этом канал должен быть контролируемым, гибким (адаптивным), обеспечивающим необходимый объем продаж, высокую экономическую и маркетинговую эффективность. Непосредственную оценку конкурентоспособности производитель осуществляет в отношении оптового торгового посредника, если используется длинный канал распределения, или розничного посредника при использовании короткого однозвеннош канала. При этом оцениваются имидж организации и деловая репутация руководителя; территориальный охват рынков, обеспечиваемый посредником; наличие сети региональных представителей, отношений с крупными торговыми сетями и собственной розничной сети; опыт организации продаж подобных товаров, предоставляемый потребителям уровень обслуживания; квалификация и опыт работы персонала; объем торгового оборота и темпы его роста; оборачиваемость запасов; финансовое положение; местоположение; инновационностъ, гибкость и используемые технологии; возможность сотрудничества и партнерства, способность потенциальных участников канала совместно реализовывать разработанные производителем маркетинговые и логистические стратегии.

Независимый торговый посредник оценивает конкурентоспособность потенциального канала при принятии решений о смене специализации по товарному ассортименту, заключении договоров о торговом франчайзинге, поиске новых каналов при неэффективной работе в существующих каналах. При этом оценивается конкурентоспособность поставщика и посредника, т.е. предыдущего и последующего звеньев канала.

Таким образом, векторная направленность оценки конкурентоспособности существующих и потенциальных контрагентов по поставкам товаров внутри каналов различна (рис. 5).

1

Конкурентоспособный товар

Имидж марки Комм}1Ш1кациош1ая поддержка Товарный кредит Бонусы, привилегии, Эксклюзивность продаж Условия оплаты, надежность

Товарооборот Прибыльность Наличие розничной сети Готовность к сотрудничеству Возможность контроля Адаптивность

Оптовый посредник

Конкурентоспособный ассортимент, имидж марки

Коммуникационная поддержка Товарный кредит Бонусы, привилегии Доставка Условия оплаты

Товарооборот Прибыльность Оборачиваемость запасов Месторасположение Готовность к сотрудничеству

Розничный посредник

С

Уровень обслуживания Затраты

Социальная адресность Местоположение

Размер сегмента Прибыльность Перспективность Престижность

Потребители

Рис. 5. Модель векторной направленности и содержания оценки конкурентоспособности участниками каналов распределения:

» - направления товаропотока; | - вектор оценки

конкурентоспособности

Как видно из рис. 5, торговые посредники оценивают поставщиков (оптовики - производителей, розничная торговля - оптовых посредников и производителей) по ряду характеристик, из которых наиболее существенной, определяющей является, безусловно, конкурентоспособность товара Далее следуют экономические характеристики коммерческих отношений: предоставление товарного кредита, отсрочка платежа за поставленный товар, распределение расходов по завозу товара в торговую сеть, размер функциональных скидок и др. В качестве логистических характеристик привлекательности сотрудничества в том или ином канале торговыми посредниками рассматриваются надежность и оперативность поставок товара, простота и оперативность процедуры приема заказов у поставщика, организация завоза товара. Готовность к поставке, минимальные сроки доставки, гибкость обслуживания, минимум затрат, связанных с организацией товародвижения, - наиболее важные логистические характеристики поставщика

Стратегические решения производителей и торговых посредников о целевом сегменте рынка, по сути, являются оценкой конкурентоспособности потребителей, поскольку разные группы потребителей имеют различную привлекательность для участников каналов распределения в силу различий в размерах сегментов и уровня доходности операций. Кроме того, конкурентоспособность потребителей следует рассматривать с точки зрения престижности и перспективности их обслуживания участниками канала Имидж производителя и розничных посредников в значительной степени зависит от общественного статуса конечных потребителей, которые приобретают их товары. Следовательно, имидж и, безусловно, коммерческая значимость потребителя определяют его конкурентоспособность для производителя товара и торговых посредников. Однако, в отличие от оценки других участников каналов распределения, выводы по потребителям делаются не по конкретному субъекту рыночных отношений, а по совокупности конечных потребителей, т.е. по сегменту в целом.

Все вышесказанное позволило автору дать следующее определение: конкурентоспособность каналов распределения - это способность каналов удовлетворять запросы потребителей и обеспечивать эффективное и результативное достижение целей участниками каналов лучше, чем это делают конкурирующие системы распределения. Или несколько иначе: конкурентоспособность канала распределения - это характеристика, выражающая преимущество канала перед аналогичными конкурирующими системами в удовлетворении потребностей целевого рынка при достижении заданной эффективности и результативности деятельности отдельных участников и канала в целом. При этом высокая конкурентоспособность канала или его отдельного участника подтверждается его потенциальными возможностями создавать, поддерживать и развивать свои конкурентные преимущества 24

Особенностью конкурентоспособности каналов распределения является неоднозначность ее оценки различными участниками каналов ввиду того, что она осуществляется по индивидуальным для каждого типа участников критериям. Следовательно, для эффективного управления конкурентоспособностью каналов сбыта и отдельных их участников валено идентифицировать их требования к каналам распределения, выявить критерии оценки.

По мнению автора, на конкурентоспособность каналов распределения действуют факторы внешней и внутренней среды, а также внутрисистемные для каналов распределения факторы (рис. 6).

Рис. 6. Факторы конкурентоспособности каналов распределения

К внутренним факторам исследуемой системы "канал распределения" относится потенциал каналов, включающий в себя интеллектуальную, техноло-

25

гическую, организационную, инновационную, кадровую, логистическую, маркетинговую, финансовую и другие составляющие и возможности организации по созданию, реализации и воспроизводству конкурентных преимуществ.

В условиях риска и неопределенности внешней среды детерминантом успешной коммерческой деятельности предприятий-производителей является стабильно высокий уровень их конкурентоспособности, не только по отношению к прямым конкурентам, но и к торговым посредникам. Соответствие характеристик производителя требованиям торговых посредников, использование логистических принципов и методов организации товародвижения и сопутствующих информационных, финансовых и других потоков объективно повышает его конкурентоспособность в товаропроводящих системах.

Для сохранения и укрепления своих конкурентных позиций производители товаров и услуг должны приводить структуры каналов распределения, используемые методы и технологии управления в соответствие с организационными, социальными и техническими инновациями в экономике, а для этого конкурентоспособностью каналов распределения необходимо управлять, т.е. целенаправленно воздействовать на совокупность определяющих ее и поддающихся контролю факторов. Управление конкурентоспособностью включает в себя комплекс мер воздействия на управляемый объект (процессы в каналах распределения) с целью сохранения или изменения их характеристик.

По мнению автора, задача повышения конкурентоспособности каналов распределения может быть решена производителями в условиях декомпозиции, т.е. отдельно для каждой подсистемы каналов необходимо найти оптимальный вариант функционирования. Оптимизация в каналах распределения должна осуществляться с учетом принципа Беллмана, согласно которому при оптимизации каждого бизнес-процесса необходимо учитывать последствия этого решения в смежных бизнес-процессах. Разработка и координация различных стратегий, программ действий, обеспечение эффективного взаимодействия участников системы распределения в процессе реализации планов в современных условиях невозможны без распределительной логистики.

Автор считает, что управление конкурентоспособностью каналов распределения должно основываться на логистическом подходе, предполагающем системность, рациональность, координацию, оптимизацию, снижение общих издержек и достижение желаемого уровня обслуживания.

В диссертации описана методология управления конкурентоспособностью каналов распределения, раскрыто содержание этапов создания и внедрения системы обеспечения конкурентоспособности каналов (рис. 7). В развитии представленной схемы обеспечения конкурентоспособности с учетом особенностей координируемых каналов распределения разработана дескриптивная модель управления их конкурентоспособностью. 26

Рис. 7. Система обеспечения конкурентоспособности каналов распределения на основе логистического подхода (авторская модель)

Основной целью управления конкурентоспособностью каналов распределения является формирование и поддержание конкурентных преимуществ, что требует качественного целеориентирования всей системы (канала распределения) и относительно самостоятельных подсистем (логистических, маркетинговых, коммерческих и сервисных) на формирование и поддержание конкурентных преимуществ, на использование управляющих механизмов адаптации к изменяющимся факторам внешней и внутренней среды. В настоящее время объективно, с использованием количественных методов оценки установить требуемый уровень конкурентоспособности каналов распределения или оценить его не представляется возможным из-за отсутствия общепризнанных методологии, методов, критериев и показателей.

Автором предложена система целевых критериев конкурентоспособности каналов распределения, в качестве которых используются целевые критерии управления каналами распределения.

Как известно, экономическая роль каналов распределения заключается в создании дополнительной ценности в процессе доведения товаров и услуг от производителей до конечных потребителей. Согласно стандарту ИСО 9001, основными измерителями процесса являются результативность и эффективность. Результативность процесса доведения товаров до конечных потребителей может быть измерена степенью их удовлетворенности, а эффективность - соотношением полученных результатов с понесенными затратами.

Под удовлетворенностью потребителей понимается совокупность положительных оценок отдельных характеристик товаров и услуг, которые дает потребитель, соответствие этих характеристик его ожиданиям. Удовлетворенность потребителей является основной целью управления каналами распределения, и, по мнению автора, уровень удовлетворенности потребителей может быть использован в качестве интегрального качественного критерия результативности управления и конкурентоспособности каналов.

Удовлетворенность потребителей складывается в результате выполнения системой логистических, маркетинговых, коммерческих и сервисных функций, достижения соответствующими подсистемами каналов поставленных перед ними целей, в значительной степени определяется уровнем обслуживания. Удовлетворенность зависит и от затрат потребителя, которые, помимо денег, включают затраты времени и усилий, а также риски (финансовые, социальные), ассоциируемые с приобретаемым товаром.

Разделяя взгляды отечественных и зарубежных ученых о том, что удовлетворенность покупателей в значительной степени зависит от

уровня обслуживания и в современных условиях определяется им, автор считает целесообразным использовать в качестве основного целевого критерия управления каналами распределения, наряду с критерием "уровень удовлетворенности потребителей", и критерий "уровень обслуживания потребителей" при оптимальных издержках канала и оптимальных затратах потребителя.

Единого мнения о наборе элементов, определяющих уровень обслуживания, в настоящее время не существует. Кроме того, такой обобщенный критерий включает множество частных количественных и качественных критериев, и его расчет представляет значительные методические трудности. Однако он наиболее полно отражает результат достижения цели каналами распределения и их логистической подсистемой.

Анализ предлагаемых разными авторами характеристик, из которых складывается уровень обслуживания, выделение наиболее общих из них и их адаптация к особенностям исследуемой экономической системы "канал распределения", позволил разработать и предложить систему критериев, деагрегирующих основные целевые критерии "уровень удовлетворенности потребителей" и "уровень обслуживания (рис. 8).

Приведенная схема иллюстрирует казуально-комбинационный характер критериев "уровень удовлетворенности потребителей" и "уровень обслуживания", их зависимость от ряда факторов - качества товара, уровня сервиса, оперативности доставки товара, наличия его в местах продажи и других элементов. Показатели, отражающие уровень удовлетворенности потребителей и уровень обслуживания потребителей, образуют многокомпонентную иерархическую систему.

Согласно современным взглядам на оценку результатов предпринимательской деятельности в качестве методологической основы оценки экономической эффективности целесообразно использовать стоимостный подход. Показатель рыночной стоимости компании дает комплексную оценку эффективности деятельности организации, отражает качество управления, конкурентные позиции организации на рынке и видение ее будущего. Увеличение стоимости промышленного или торгового предприятия, функционирующего в канале распределения, свидетельствует о его эффективной и конкурентоспособной деятельности. Для оценки стоимости могут быть использованы различные методы: капитализации доходов, дисконтированных денежных потоков, метод Ольсона, реальных опционов, сравнительный и т.д.

Однако, учитывая современный уровень развития российского предпринимательства, использование этого метода для оценки результатов деятельности в каналах распределения десятков, а иногда и тысяч

предприятий, зачастую очень мелких, не представляется возможным. Такой подход может быть использован для координируемых каналов распределения, объединяющих незначительное число крупных предприятий и организаций. Для большинства каналов распределения следует использовать методы оценки, предполагающие использование имеющейся на предприятиях информации и не требующие специальных знаний, навыков.

Для канала распределения как экономической системы получение прибыли ее элементами - участниками канала эффективность функционирования является экономической целью. Эффективность функционирования (экономическая эффективность) каналов распределения должна оцениваться показателями прибыльности (рентабельности) работы отдельных звеньев и системы в целом. Для оценки эффективности функционирования каналов распределения можно использовать ряд показателей: рентабельность продаж, активов, капитала, оборачиваемости капитала

Поскольку важнейшими факторами конкурентоспособности отдельных организаций и их объединений, в том числе каналов распределения, является качество и количество материальных и нематериальных активов, постольку и оценивать конкурентоспособность каналов распределения целесообразно по показателям эффективности использования активов.

п

1.Р>

Я = ^--100%,

п

/=1

где К - рентабельность всех активов участников каналов распределения, %;

п

X - прибыль участников каналов, руб.;

<=1

п

£ А; - стоимость всех активов участников (совокупная рыночная стоимость

/=1

организаций-участниц), руб.;

п - число участников каналов распределения.

Эффективность, планируемая и оцениваемая по финансовым результатам - показателям рентабельности, в частности рентабельности всех активов, можно, по нашему мнению, в настоящее время рассматривать в качестве комплексного количественного целевого показателя эффективности функционирования каналов распределения и их конкурентоспособности. Она является результативной эффективностью функционирования канала, всех бизнес-процессов, протекающих в канале, это кумулятивная эффективность.

Главной задачей, решаемой производителем товаров с помощью каналов распределения, является доведение товара до конечного потребителя, обеспечение продаж товара, следовательно, экономический эффект; количественный результат работы каналов может определяться объемом продаж (товарооборота), достигнутым за определенный промежуток времени, а производительность - величиной товарооборота за единицу рабочего времени.

В свете современных теорий управления бизнес должен быть социально ответственным и помимо решения экономических задач стремиться оказывать позитивное воздействие на общество, способствовать его развитию и совершенствованию. В этой связи при управлении каналами сбыта следует учитывать, насколько тот или иной канал распределения позволяет решать социальные проблемы общества, не оказывает ли деятельность отдельных участников канала отрицательного воздействия на окружающую среду, не приводит ли к нерациональному с точки зрения общества использованию ресурсов. Социальная эффективность находит свое выражение в улучшении качества жизни населения, и развитие систем распределения, дифференцированных по рыночным сегментам и обеспечивающих необходимый уровень обслуживания каждой категории покупателей, включая ассортимент, цены, месторасположение торговых точек и т.д., способствует повышению качества жизни. Следовательно, конкурентоспособность каналов распределения нужно планировать и оценивать с помощью социальных целевых показателей, отражающих стремление к достижению баланса интересов всех групп влияния - акционеров (владельцев), менеджеров, сотрудников, потребителей, партнеров и др.

Для эффективного управления отдельными подсистемами каналов распределения, для активного влияния на их конкурентоспособность необходимо устанавливать и оценивать целевые показатели эффективности маркетинговых, коммерческих, сервисных и логистических бизнес-процессов. Представляется целесообразным основным целевым критерием эффективности логистической подсистемы каналов распределения считать рентабельность логистических издержек, а значение показателя рассчитывать как отношение

л я

прибыли системы ( £ ) к ее общим логистическим издержкам ( £ /, ).

М 1=1

п

IЛ

я = ^— юо %,

п

• 1Л

/=1

где Л - рентабельность, %, п - число участников каналов распределения.

Рис. 8. Декомпозиция критерия "конкурентоспособность каналов распределения" * Критерий используется для организаций, обслуживающих конечных потребителей.

Одним из частных критериев оценки конкурентоспособности логистической подсистемы каналов сбыта может быть наличие систем управления цепями поставок, что является трудно копируемым устойчивым конкурентным преимуществом.

Таким образом, целевые ориентиры конкурентоспособности каналов распределения, по мнению автора, включают совокупность количественных и качественных показателей, которая может быть представлена в виде своеобразного дерева, формирующего критерий "конкурентоспособность каналов распределения" и иллюстрирующего казуально-комбинационный характер критерия "конкурентоспособность каналов распределения" (см. рис. 8).

Оценка реальной (фактической) конкурентоспособности должна осуществляться по совокупности рассмотренных выше целевых показателей (табл. 5).

Таблица 5

Критерии и показатели конкурентоспособности каналов распределения

Тип критерия Характеристика критерия Критерии и показатели

Критерии результативности Отражает степень достижения наиболее общей цели системы распределения Уровень удовлетворенности Уровень обслуживания

Критерии эффективности: - экономические - социальные Отражает степень достижения экономических и социальных целей Увеличение стоимости предприятии, рентабельность Повышение качества жизни

Критерии производительности Отражает степень достижения целей по использованию активов системы Объем продаж за единицу рабочего времени

В качестве индикаторов изменения конкурентоспособности каналов сбыта могут использоваться критерии изменения рыночной стоимости бизнеса участников систем распределения, показатели доли рынка, повышения лояльности клиентов и потребителей.

Для изучения и оценки уровня удовлетворенности потребителей разработан ряд методик, которые основаны на двух подходах исследования значимости характеристик товаров и услуг для потребителей: заявленной значимости и аналитически выведенной значимости отдельных атрибутов. Аналогичные подходы могут быть использованы для определения характеристик уровня обслуживания потребителей каналом распределения или его отдельным звеном, поскольку уровень обслуживания каналом за исключением затрат потребителей "включает в себя" все характеристики, используемые для оценки уровня удовлетворенности.

В диссертационной работе изложена разработанная автором методика оценки конкурентоспособности каналов распределения через оценку уровня удовлетворенности конечных потребителей услугами розничных торговых посредников. Методика основана на скаляризации совокупности критериев, отражающих отдельные характеристики услуги розничного торгового предприятия, из которых складывается удовлетворенность потребителей. Расчеты уровня обслуживания и уровня удовлетворенности клиентов со стороны оптовых посреднических организаций и предприятий-производителей по составу используемых критериев оценки отдельных характеристик, важных для клиентов, во многом совпадают. Для тех и других такой расчет определяется одними и теми же характеристиками качества процесса и условий обслуживания (см. рис. 8).

По мнению автора, конкурентоспособность каналов распределения в значительной степени определяется качеством проектирования каналов. Проектирование высококонкурентных каналов распределения должно быть основано на следующих логистических принципах, учитывающих системные особенности каналов:

- четкое целеполагание для всей системы и ее отдельных элементов (производителя, торговых, логистических и маркетинговых посредников), общесистемная оптимизация за счет согласованности целей всех звеньев каналов распределения;

- учет потребностей целевых сегментов рынка, их требований к уровню обслуживания;

- интеграция и оптимизация потоковых процессов в канале;

- единство принципов организации бизнеса звеньев логистической цепи, координация деятельности, сопряженность логистических и маркетинговых технологий отдельных элементов системы, согласованность ресурсных характеристик;

- гибкость структур и технологий в соответствии с изменениями внешней среды и стратегиями участников каналов;

- учет особенностей продукта, состояния конкуренции на обслуживаемом рынке и особенностей функционирования конкурирующих систем;

- оптимизация суммарных издержек при заданном уровне обслуживания клиентов и потребителей;

- инновационность как характеристика организаций, образующих структуру канала, и инновационность самого канала как способность непрерывно, оперативно и эффективно внедрять инновации в бизнес-процессы.

Решения о канале сбыта должны быть согласованы с общими стратегическими целями организации, с долгосрочными тенденциями разви-

тия рынков. В диссертации разработана концептуальная модель формирования в рамках стратегической распределительной логистики конкурентоспособных систем сбыта (рис. 9).

Рис. 9. Концептуальная модель формирования конкурентоспособных систем распределения в логистике

Традиционная модель поведения участников российских каналов распределения предполагала диктат производителя и выбор им посред-

ников по своим критериям. Однако производители потребительских товаров уже столкнулись со встречными требованиями и критериями отбора поставщиков со стороны торговых и логистических посредников при попытке реализации изготовленной продукции через российские и зарубежные розничные торговые сети. Крупные торговые системы из категории тех, с кем стремятся сотрудничать производители, кого наиболее часто выбирают как посредников, трансформировались в тех, кто сам ведет выбор поставщиков.

Учитывая сложившуюся ситуацию, производителям в традиционную схему выбора каналов распределения и отбора конкретных торговых организаций необходимо ввести еще один блок - изучение требований торговых посредников к поставщикам, проверка соответствия своих характеристик их критериям отбора и оценка приемлемости параметров отдельных критериев для будущей совместной деятельности в канале. Это обстоятельство нашло отражение в разработанном в диссертационной работе алгоритме отбора производителем торговых посредников (рис. 10).

Представленная модель является универсальной и может быть использована не только производителями, но и торговыми посредниками при отборе потенциальных партнеров по каналу распределения. Однако при ее применении важно правильно, с учетом специфики товара, стадии его жизненного цикла, особенностей рынка и целей организации определить перечень критериев отбора потенциальных партнеров и степень важности каждого из них.

Оптимизация процессов распределения готовой продукции на предприятиях невозможна без использования специального математического аппарата. Для решения проблемы формирования оптимальной системы распределения на ряде предприятий Самарской области автором были решены оптимизационные задачи распределения товаров по отдельным сегментам рынка, для обслуживания которых используются различные каналы сбыта.

Так, на основе отчетных данных ООО "Маяк-Ком" о реализации товаров потребителям различных сегментов рынка и общеэкономических закономерностях динамики прибыли от изменения числа покупок товаров был выбран вид искомой аналитической зависимости, являющейся полиномом второй степени. Проведенное моделирование в МаШСас! дало ряд регрессионных зависимостей и их графиков.

Рис. 10. Предлагаемый алгоритм выбора торговых посредников для производителен товаров

Регрессионная зависимость прибыли ДХ) (млн. руб.) от числа покупок в розничном сегменте X (гыс. ед.), прибыли ф(Х) (млн. руб.) от числа покупок в мелкооптовом сегменте X (тыс. ед.), прибыли \\/(Х) (млн. руб.) от числа покупок в среднеоптовом сегменте X (тыс. ед.), прибыли q(X) (млн. руб.) от числа покупок в крупноптовом сегменте X (тыс. ед.) описывается уравнениями вида:

fiX) := 13.123 + 0.686 - Х- 0.0089 - А2; ф СX) -3.029 + 42.886 • Х- 14.286 • А2;

\\/(Х) := 2.016+92 ■ Х-241.071 • t\ <&Х) := -0.027 + 369.714 • Х- 0.002357 • X2 .

Далее осуществлены постановка и решение задачи оптимального распределения продукции ООО "Маяк-Ком" по рыночным сегментам методом нелинейного программирования.

Целевая функция имеет вид:

f(XvХ2,Х3,Х4):= 12.083 + 0.686-Х{ -0.0089-X,2 + 42.886-Х2 -

-14.286 • X-i + 92 • Z3 - 241.071 • Х32 + 369.714 • Х4 - 0.002357 • Х^ Х\ := 1 Х2:=1 Х3 := 1 Х4:=1

Given

1\з-ху+тл-х2+\ът-х3 +6360-x4 <1135

\9<Х\< 27 0.8<АГ2<1.6 0.06 <Х3< 0.22 0.01 <Х4 <0.09

( 19 ^ 0.867

Maximize f(XuX2,Xi,X4)= Q ^

0.09

/(19;0.867;0.06;0.09) = 86.274

Таким образом, оптимальное распределение сделанных потребителями ООО "Маяк-Ком" по сегментам рынка покупок, максимизирующее общую сумму его прибыли, таково:

- на розничном сегменте должно быть совершено 19 000 покупок;

- мелкооптовом сегменте - 867 покупок;

- среднеоптовом сегменте - 60 покупок;

- крупнооптовом сегменте - 90 покупок.

Экономический эффект от оптимального распределения покупок по каналам различных рыночных сегментов ООО "Маяк-Ком" составляет

12.274 млн. руб. (рассчитан как разница между результатами оптимального и рационального решений).

Известно, что выбор торгового посредника или создание сети торговых представителей, осуществляемые интуитивно, затрудняют принятие рациональных решений. Автор диссертационного исследования осуществил для Самарского подшипникового завода выбор торгового представителя для областей Урала на основе адаптации к конкретным условиям метода анализа иерархий (МАИ). При применении МАИ обработка результатов осуществлялась с использованием специальных методов оценки субъективных суждений экспертов. В процессе обработки экспертных оценок определялись относительные веса критериев и формировались числовые оценки локальных приоритетов. Конечный этап обработки данных - расчет глобального приоритета, по которому был выбран посредник с наивысшим приоритетом - ЗАО "Волгапромтерминал" (табл. 6).

Таблица 6

Расчет глобального приоритета торговых посредников

Векторы приоритетов

Торговый посредник Уровень обслуживания (0,40) Доля обслуживаемого рынка и интенсивность распределения (0,19) Прибыльность работы с посредником (0,20) Ключевые компетенции (0Д1) Возможность сотрудничества и партнерства (0,05) Степень контроля процессов распределения (0,03) Наличие логистической инфраструктуры (0,02) Глобальный приоритет

ЗАО "Волга- *

промтерминал" 0,44 0,44 0,50 0,18 0,49 0,46 0,44 0,425

ООО "Урал-

подшилник" 0,16 0,29 0,27 0,17 0,14 0,15 0,10 0,207

ООО "Пром-

элеюросервис" 0,31 0,17 0,10 0,49 0,27 0,32 0,31 0,260

ПКФ "Белонэкс" 0,09 0,10 0,13 0,16 0,10 0,07 0,15 0,108

Полученные результаты демонстрируют сравнительную ценность объектов исследования, из проведенного анализа и расчетов складывается четкое представление о степени соответствия существующих торговых посредников предъявляемым им требованиям, появляется возможность оценить качество претендентов.

В диссертации доказано, что именно предприятия-производители, используя логистический подход, в рамках распределительной логистики должны осуществлять управление конкурентоспособностью каналов распределения.

Конкурентоспособность каналов сбыта обусловливается как уровнем социально-экономического потенциала каждого элемента системы, так и уровнем межорганизационного логистического менеджмента, проявляющегося в степени координации, интеграции и оптимизации бизнес-процессов в канале. Качество выполнения отдельных операций и качество бизнес-процессов может быть дифференцирующим и конкурентным преимуществом канала, особенно если оно основано на ключевых компетенциях, сформированных в канале.

Особое значение имеют конкурентные преимущества, основанные на нематериальных ресурсах, включающих патенты, лицензии, ноу-хау; известность торговой марки; знания, навыки, опыт, интеллектуальные способности работников; отношения с деловыми партнерами, потребителями, общественностью, органами власти, работниками внутри организаций; стиль управления, новаторство и т.д. Ключевые логистические компетенции в управлении каналами распределения могут быть связаны с умениями формировать наиболее рациональные системы распределения, успешно мотивировать участников каналов, дифференцировать уровень обслуживания, разрабатывать схемы маршрутов, использовать современные информационные технологии и т.д.

Таким образом, повышение конкурентоспособности производителей в каналах распределения товаров связано с управлением конкурентоспособностью на принципах логистики и использовании системного подхода.

ОСНОВНЫЕ ПУБЛИКАЦИИ АВТОРА ПО ТЕМЕ ДИССЕРТАЦИИ

Монографии

1. Войткевич, Н.И. Концепция конкурентоспособности каналов распределения [Текст]: монография / Н.И. Войткевич. - Самара: Изд-во Самар. гос. экон. ун-та, 2007. -164 с. -10,25 печ. л.

2. Войткевич, Н.И. Распределительная логистика и конкурентоспособность систем сбыта товаров [Текст]: монография / Н.И. Войткевич -М.: Креативная экономика, 2008. - 148 е.- 9,25 печ. л.

Статьи в журналах, рекомендованных ВАК РФ

3. Войткевич, Н.И. Содержание бизнес-процессов в каналах распределения товаров [Текст] / Н.И. Войткевич // Вестн. Самар. гос. экон. ун-та. 2007. - № 5 (31). - С. 44- 48. - 0,5 печ. л.

4. Войткевич, Н.И. Распределяй и ...властвуй. [Текст] / Н.И. Войткевич //Рос, предпринимательство. 2008. №1. С. 32-36. - 0,3 печ. л.

5. Войткевич, Н.И. Мы выбираем, нас выбирают [Текст] / Н.И. Войткевич // Рос. предпринимательство. - 2008. - № 4. - Вып. 2. -С. 118-122.-0,3 печ. л.

6. Войткевич, Н.И. Содержание категории "распределительная логистика" [Текст] / Н.И. Войткевич // Вестн. Самар. гос. экон. ун-та. -2008. № 4(42). - С. 23-28.-0,5 печ. л.

7. Войткевич, Н.И. Конкурентоспособность и маркетинговый потенциал каналов распределения [Текст] / Н.И. Войткевич // Вестн. Рос. гос. торг.-экон. ун-та. - 2008. - №4 (25). - С. 0,45 печ. л.

8. Войткевич, Н.И. Модель управления конкурентоспособностью каналов распределения [Текст] / Н.И. Войткевич // Экон. науки. - 2008. -№ 8(45). - С. 318-322. - 0,6 печ. л.

9. Войткевич, Н.И. Векторная модель оценки конкурентоспособности в каналах распределения [Текст] / Н.И. Войткевич // Вестн. Самар. гос. экон. ун-та. - 2008. - №8 (46). - С. 25-30. - 0,5 печ. л.

Публикации в других изданиях

10. Войткевич, Н.И. Стимулировать развитие гарантированного комплексного снабжения в территориальных органах Госснаба СССР [Текст] / Н.И. Войткевич // Вопросы совершенствования материально-технического снабжения: сб. науч. тр. - Куйбышев: Куйбышев, план, ин-т, 1976. - С. 25-29. - 0,25 печ л.

11. Войткевич, Н.И. Длительные хозяйственные связи с поставщиками комплектующих изделий [Текст] /Н.И. Войткевич, К.Ф. Демин // Экспресс-информация "Экономика автомобилестроения". - Тольятти: Филиал НИИНАавтопром, 1976. - Вып.12. - С. 44-51. - 0,35/0,2 печ. л.

12. Войткевич, Н.И. Организация обеспечения ВАЗа комплектующими изделиями в условиях АСУ [Текст] /Н.И. Войткевич, К.Ф. Демин // Экспресс-информация "Экономика автомобилестроения". - Тольятти: Филиал НИИНАавтопром, 1977. - Вып.З. - С. 24-38. - 0,65/0,4 печ.л.

13. Войткевич, Н.И. Управление хозяйственными связями ВАЗа по поставкам комплектующих изделий [Текст] / Н.И. Войткевич, К.Ф. Де-

мин // Экспресс-информация "Экономика автомобилестроения". - Тольятти: Филиал НИИНАавтопром, 1977. - Вып. 10. - С. 29-44. -0,8/0,4 печ. л.

14. Войткевич, Н.И. Система управления хозяйственными связями между поставщиками и потребителями по поставкам продукции производственно-технического назначения в народном хозяйстве [Текст] / Н.И. Войткевич // Вопросы совершенствования материально-технического снабжения: сб. науч. тр. - Куйбышев: Куйбыш. гос. ун-т, 1978. - С. 51- 56. -0,3 печ. л.

15. Войткевич, Н.И. Перестройка хозяйственного механизма и управление сбытом продукции [Текст] / Н.И. Войткевич // Материально-техническое снабжение в условиях интенсификации общественного производства: сб. науч. тр. - Куйбышев: Куйбыш. план, ин-т, 1989. -С. 35-39. -0,3 печ. л.

16. Войткевич, Н.И. Организационно-финансовые меры регулирования хозяйственных связей по поставкам в современных условиях [Текст] / Н.И. Войткевич // Проблемы становления и функционирования товарного рынка: сб. науч. тр. - Самара: Самар. гос. экон. акад., 1996. -С. 13-18.-0,3 печ. л.

17. Войткевич, Н.И. Конкурентное дифференцирование в интегрированных системах распределения [Текст] / Н.И. Войткевич, В.Н. Калы-шенко // Математические методы и информационные технологии в экономике: материалы V Междунар. науч.-тех. конф. Ч. 1. - Пенза: ПДЗ, 2000. - С. 86-88.-0,2/0,1 печ. л.

18. Войткевич, Н.И. Директ-маркетинг в деятельности "СамараВол-гоМаш [Текст] / Н.И. Войткевич // Маркетинг. - №5. - 2000. - 0.1 печ. л.

19. Войткевич, Н.И. Тенденции интеграции и концентрации в российских каналах сбыта [Текст] / Н.И. Войткевич // Маркетинг на российском рынке товаров и услуг: межвуз. сб. науч. тр. / отв. ред. Н.И. Войткевич, Е.Р. Храмцова. - Самара: Изд-во Сам. гос. экон. акад., 2000. -С. 67-71.-0,25 печ. л.

20. Войткевич, Н.И. Формирование современной рыночной инфраструктуры как фактор развития промышленного производства. [Текст] / Н.И. Войткевич // Региональные и отраслевые проблемы маркетинга: межвуз. сб. науч. тр. / отв. ред. Н.И. Войткевич, Е.Р. Храмцова. - Самара: Изд-во Самар. гос. экон. акад., 2001. - С. 3-11. - 0,5 печ. л.

21. Войткевич, Н.И. Методические вопросы определения регионального спроса на потребительские товары [Текст] / Н.И. Войткевич, Л.В. Кайдалова // Региональные и отраслевые проблемы маркетинга: 42

межвуз. сб. науч. тр. / отв. ред. H.H. Войткевич, Е.Р. Храмцова. - Самара: Изд-во Самар. гос. экон. акад., 2001. - С. 33-41. - 0,5/0,25 печ. л.

22. Войткевич, Н.И. Перспективы малого бизнеса в торговле. [Текст] / Н.И. Войткевич // Проблемы развития предприятий: теория и практика: материалы Междунар. науч.-практ. конф., 10 -11 окт. 2002 г. -Самара: Изд-во Самар. гос. экон. акад., 2002. - С. 314-316.- 0,2 печ. л.

23. Войткевич, Н.И. Маркетинг малых предприятий торговли. [Текст] / Н.И. Войткевич // Опыт и проблемы маркетинговой деятельности в российском предпринимательстве: материалы III Всерос. науч.-практ. конф., 17-18 сент. 2002 г.- Пенза: МНИЦ ПГСХА, 2002. - С. 148-150.-0,2 печ. л.

24. Войткевич, Н.И. Принципы создания интегрированных торговых систем в каналах распределения продовольственных товаров [Текст] / Н.И. Войткевич // Логистика и проблемы эффективности коммерческой деятельности: межвуз. сб. науч. тр.- Самара: Изд-во Самар. гос. экон. акад., 2000. - С. 22-25. - 0,2 печ. л.

25. Войткевич, Н.И. Управление торговым персоналом в личных продажах [Текст] ! Н.И. Войткевич // Структурно-экономические проблемы занятости и безработицы: материалы Междунар. рос.-германск. науч.-практ. конф., 22-23 сент. 2003 г. - Самара: Изд-во Самар. гос. экон. акад., 2003. - С. 147-150. - 0,2 печ. л.

26. Войткевич, Н.И. Персональные продажи в коммуникационной политике ЗАО "ТД "Орион" [Текст] / Н.И. Войткевич // Проблемы развития предприятий: теория и практика: материалы 4-й Междунар. науч.-практ. конф., 25 - 26 нояб. 2004 г.- Самара: Изд-во Самар. гос. экон. акад., 2004. С. 397 -399,- 0,25 печ. л.

27. Войткевич, Н.И. Особенности каналов распределения рынка аккумуляторных батарей [Текст] / Н.И. Войткевич, А.И. Антонова // Проблемы качества экономического роста: материалы Междунар. науч. конгресса, 27-28 мая 2004 г. Ч. 2. Стратегии развития систем управления товародвижением / отв. ред. А.П. Жабин, Г.Р. Хасаев. - Самара: Изд-во Самар. гос. экон. акад., 2004. - С. 206- 210. - 0,3/0,15 печ. л.

28. Войткевич, Н.И. Расчет параметров различных систем управления товарными запасами [Текст] / Н.И. Войткевич, Е.А. Михайлов // Проблемы совершенствования организации производства и управления промышленными предприятиями: межвуз. сб. науч. тр. - Самара: Изд-во Самар. гос. экон. акад., 2004. - С. 102- 107. - 0,3/0,15 печ. л.

29. Войткевич, Н.И. Тенденции в формировании каналов распределения [Текст] / Н.И. Войткевич // Проблемы развития предприятий: теория и практика: материалы 5-й Междунар. науч.-практ. конф., 25-26 но-яб. 2005 г. - Ч. 3. - Самара: Изд-во Самар. гос. экон. акад., 2005. - С. 7779.- 0,25 печ. л.

30. Войткевич, Н.И. Формирование каналов сбыта российскими товаропроизводителями [Текст] / Н.И. Войткевич, С.Б. Булгаков // Проблемы совершенствования организации производства и управления промышленными предприятиями: межвуз. сб. науч. тр. - Вып. 2. - Самара: Изд-во Самар. гос. экон. ун-та, 2006. - С. 129- 138. -0,5 печ. л.

31. Войткевич, Н.И. Маркетинг взаимодействия производителя с участниками канала сбыта. [Текст] / Н.И. Войткевич // Проблемы совершенствования организации производства и управления промышленными предприятиями: межвуз. сб. науч. тр. - Вып. 2 / отв. ред. H.A. Чечин, С.А. Брошевский. - 4.1. - Самара: Изд-во Самар. гос. экон. ун-та, 2006. -С. 90-94. -0,3/0,15 печ. л.

32. Войткевич, Н.И. Конкурентоспособность каналов сбыта [Текст] / Н.И. Войткевич // Роль высших учебных заведений в инновационном развитии экономики регионов: материалы Междунар. науч.-практ.конф. 10-12 окт. 2006. - Ч. 2. Логистика, коммерция, сервис: инновационные тенденции развития. Маркетинговые технологии в управлении инновационным развитием регионов. Менеджмент инновационной деятельности. Конкурентоспособность высших учебных заведений как фактор развития социальных ресурсов регионов. Круглый стол "Финансово-кредитная политика и ее роль в стимулировании экономического роста в РФ" /отв. ред. А.П. Жабин, Е.В. Зарова. - Самара: Изд-во Самар. гос. экон. ун-та, 2006. - С. 119-121. - 0,3 печ. л.

33. Войткевич, Н.И. Конкурентные позиции розничной торговли в каналах распределения [Текст] / Н.И. Войткевич // Шихобаловские чтения: опыт, проблемы и перспективы развития потребительского рынка в регионе: материалы Всерос. науч.-практ.конф., 14-15 нояб. 2007 г. - 4.1. - Самара: ООО "ОФОРТ", 2007. - С. 154-160. - 0,4 печ. л.

34. Войткевич, Н.И. Критерии конкурентоспособности рекламных агентств [Текст] / Н.И. Войткевич, А. Н. Матулина // Проблемы совершенствования организации производства и управления промышленными предприятиями: межвуз. сб. науч. тр.: В 2 ч. - Вып. 1, ч. 1. - Самара: Изд-во Самар. гос. экон. ун-та, 2007. - С. 101-112. - 0,5/0,25 печ. л.

35. Войткевич, Н.И. Оценка привлекательности рынка при формировании ассортимента. [Текст] / Н.И. Войткевич, Д.А. Баранников // Проблемы совершенствования организации производства и управления промышленными предприятиями: межвуз. сб. науч. тр.: В 2 ч. - Вып. 1, ч. 1. - Самара: Изд-во Самар. гос. экон. ун-та, 2007. - С. 90-101.0,5/0,25 печ. л.

36. Войткевич, Н.И. Системные характеристики каналов распределения [Текст] / Н.И. Войткевич // Проблемы развития предприятий: теория и практика: материалы 6-й Междунар. науч.-практ.конф., 11-12 окт. 2007 г,-Ч. 4. - Самара: Изд-во Самар. гос. экон. ун-та. - С. 250-253. - 0,2 печ. л.

37. Войткевич, Н.И. Тенденции развития региональных розничных сетей Самарской области [Текст] / Н.И. Войткевич // 35 лет экономическому образованию в УдГУ: Менеджмент: теория и практика: материалы науч.-практ. конф. - Ижевск, 2007. - №1-2. - С. 120- 124.- 0,4 печ. л.

38. Войткевич, Н.И. Конкурентные преимущества каналов распределения [Текст] / Н.И. Войткевич // V Омские торгово-экономические чтения: материалы Междунар. науч.-практ. конф. - Омск: ИП Васильев

B.В., 2007. - С. 282-286. - 0,5 печ. л.

39. Войткевич, Н.И. Принципы оценки конкурентоспособности каналов распределения [Текст] / Н.И. Войткевич // Формирование инновационного типа экономики России и регионов. Проблемы менеджмента, логистики, коммерции, маркетинга, сервиса и бизнес-статистики: материалы Междунар. науч.-практ. конф., 13-15 июня 2007 г. - Самара: Изд-во Самар. гос. экон. ун-та. - С. 55-63.- 0,45 печ. л.

40. Войткевич, Н.И. Взаимодействие участников логистической системы распределения товаров [Текст] / Н.И. Войткевич // Логистика и экономика регионов: материалы науч.-практ. конф. с междунар. участием, 8-9 февр. 2008 г. / Сиб. гос. аэрокосм. ун-т. - Красноярск, 2008. -

C. 45-50.- 0,3 печ. л.

Учебно-методические издания

41. Войткевич, Н.И. Планирование сбыта готовой продукции на промышленном предприятии [Текст]: метод, указания / Н.И. Войткевич. -Куйбышев: Куйбыш. план, ин-т, 1989.- 1,75 печ. л.

42. Войткевич, Н.И. Коммерческая деятельность промышленного предприятия по сбыту готовой продукции [Текст]: учеб. пособие / Н.И. Войткевич, Е.Р. Храмцова. - Куйбышев: Куйбыш. гос. ин-т, 1990. - 5,5/3,3 печ. л.

43. Войткевич, Н.И. Управление коммерческими связями [Текст]: учеб. пособие / Н.И. Войткевич. - Самара: Изд-во Самар. гос. экон. акад., 2001.-4,2 печ. л.

44. Войткевич, Н.И. Методы оценки потребительского спроса [Текст]: метод, разработка. - Самара: Изд-во Самар. гос. экон. акад., 2003.- 1,45 печ. л.

45. Войткевич, Н.И. Сбытовая деятельность промышленного предприятия в современных условиях [Текст]: метод, разработка / Н.И. Войткевич. - Самара: Изд-во Самар. гос. экон. акад., 2003. -1,5 печ. л.

46. Войткевич, Н.И. Оценка и прогнозирование потребительского спроса [Текст]: метод, разработка / Н.И. Войткевич. - Самара: Изд-во Самар. гос. экон. акад., 2005. -1,75 печ. л.

47. Войткевич, Н.И. Личные продажи [Электронный ресурс]: раздел в мультимедийном учебнике "Маркетинговые коммуникации". - Ч. 2. -Самара: Самар. гос. экон. акад., 2005. - 21,9/3,5 печ.л.

Формат 60x84/48. Бум. писч. бел. Печать офсетная. Гарнитура "Times New Roman". Объем 3,0 печ. л. Тираж 100 экз. Заказ N«S69.

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: доктора экономических наук, Войткевич, Наталия Ивановна

Введение

Глава 1. Теоретико-методологические основы управления системами распределения продукции промышленных предприятий

1.1. Экономическое содержание распределительной логистики

1.2. Роль каналов распределения в создании ценности для потребителя

1.3. Системные характеристики каналов распределения

Глава 2. Стратегии развития каналов распределения

2.1 .Современные тенденции в каналах распределения российского потребительского рынка

2.2. Конкурентные стратегии в каналах распределения регионального рынка

2.3.Исследование проблем распределения производителей товаров

Глава 3. Концепция конкурентоспособности систем распределения товаров

3.1. Теоретические основы конкурентоспособности экономических объектов

3.2. Понятие конкурентоспособности каналов распределения

3.3. Факторы конкурентоспособности систем распределения

Глава 4. Методы и модели управления конкурентоспособностью каналов распределения

4.1. Модель управления конкурентоспособностью каналов распределения

4.2.Целевые и оценочные показатели конкурентоспособности каналов распределения и их отдельных подсистем

4.3. Логистический подход к оценке конкурентоспособности каналов распределения

Глава 5. Концептуальные и методические положения проектирования и развития конкурентоспособных каналов распределения

5.1. Методические положения по формированию эффективных каналов распределения

5.2. Проектирование прямых и многозвенных каналов сбыта

5.3. Роль информационных технологий и управления цепями поставок в обеспечении конкурентоспособности систем распределения

Диссертация: введение по экономике, на тему "Обеспечение конкурентоспособности каналов распределения с использованием методов логистики"

В условиях углубления и развития рыночных отношений, глобализации и усиления конкуренции на товарных рынках происходят значительные изменения в каналах распределения товаров, представляющих собой сложные экономические системы, включающие, как правило, значительное число участников. В настоящее время общемировыми тенденциями являются: компьютеризация логистических процессов распределения товаров, перманентные изменения во вкусах и предпочтениях потребителей, развитие сетевой розничной торговли, все более активное использование торговыми посредниками современных информационных технологий, изменение структуры каналов сбыта, что в итоге приводит к перераспределению полномочий в каналах, к ослаблению в распределении товаров позиций производителей часто и за счет средств потребителей. Перед производителями товаров все более отчетливо встает проблема повышения своей значимости в каналах распределения продукции. В России ослабление конкурентных позиций производителей обусловлено также приходом на отечественный рынок крупных международных сетевых торговых структур, имеющих в своем обороте значительную долю импортных товаров.

Проблемы конкуренции между каналами распределения и их конкурентоспособности изучены, по нашему мнению, недостаточно полно при наблюдающемся ее ужесточении практически на всех товарных сегментах потребительского рынка.

Кроме конкуренции в ее традиционном понимании как соперничества компаний и их объединений за рынки сбыта отношения конкуренции существуют и внутри каналов распределения. И это соперничество организаций, объединенных в каналы распределения, недостаточно исследовано. Предприятия - производители товаров и услуг, торговые организации - участники традиционных каналов распределения, действующих в России, в большинстве своем находятся в состоянии конкуренции внутри каналов, соперничают за доминирующие позиции, за 5 получение более выгодных условий договоров, за преференции в отношениях с другими элементами системы распределения. Однако, в отечественной и зарубежной научной литературе практически не нашла отражения проблема конкурентоспособности каналов распределения, не раскрыто содержание категории "конкурентоспособность каналов распределения", не определены факторы и методы ее оценки. Требуется изучение опыта работы российских сбытовых систем по обеспечению их конкурентоспособности, выявление факторов, влияющих на конкурентоспособность, и разработка методов создания и поддержания конкурентных преимуществ в каналах распределения.

Как свидетельствует мировая практика, эффективность функционирования каналов распределения, повышение их конкурентоспособности связаны с использованием потенциала распределительной логистики. К сожалению, многие актуальные проблемы распределительной логистики в течение последнего десятилетия не нашли широкого освещения в отечественной научной литературе. В этой связи представляется целесообразным уточнение научного терминологического аппарата распределительной логистики в свете изменений, происходящих в экономике, в отношениях участников каналов распределения, в использовании инструментов маркетинга и логистики в системах сбыта, а также разработка рекомендаций практического характера по совершенствованию методов и приемов логистического менеджмента экономических субъектов, действующих в каналах распределения.

Указанные обстоятельства предопределили выбор темы исследования и ее актуальность.

Разработке теории распределительной логистики и управления системами товародвижения в каналах сбыта посвящены работы известных российских ученых-экономистов А.У. Альбекова, Б.А. Аникина, Г.Л. Багиева, A.M. Гаджинского, Е.А. Голикова, М.П. Гордона, А.П. Долгова, В.В. Дыбской, М.Е. Залмановой, A.B. Зырянова, С.Б. Карнаухова, В.К. Козлова, б

Д.Д. Костоглодова, B.C. Лукинского, Л.Б. Миротина, М.Н. Николайчука, Д.Т. Новикова, O.A. Новикова, C.B. Носкова, Б.К. Плоткина, О.Д. Проценко, А.Н. Родникова, Л.Ю. Русалевой, В.Г. Санкова, В.И. Сергеева, Л.А. Сосуновой, В.Н. Стаханова, В.И. Степанова, А.П. Тяпухина, С.А. Уварова, В.Б. Украинцева, Р.В. Шеховцова, С.Ю. Шевченко, В.В. Щербакова и др.

Особенности конкуренции в современных условиях, факторы конкурентоспособности и способы формирования конкурентных преимуществ глубоко исследованы в работах Г.Л. Азоева, П. Диксона, П. Дойля, П. Друкера, Ф.Д. Китчена, Ф. Котлера, Э.Т. Кофлана, Ж. Ламбена, М. Портера, К. Прахалада, Р.А.Фатхутдинова, Г. Хамела, Л.В. Штерна, Д.Е. Шульца, А.И. Эль-Ансари, А.Ю. Юданова и др.

Значительный вклад в теорию управления цепями поставок внесли работы Д.Дж. Бауэрсокса, Д.А. Иванова, Д.Д. Клосса, Д.М. Ламберта, Д.Р. Стока, Д. Уотерса, Дж. Шапиро. Подробно исследовала основные проблемы и тенденции развития виртуальных организаций Д.В. Чернова.

В диссертации проанализированы и использованы научные аспекты теории и методологии распределительной логистики, управления конкурентоспособностью, общего и логистического менеджмента, изложенные в трудах отечественных и зарубежных ученых. Сделан вывод, что в них недостаточно глубоко отражены вопросы межканальной и внутриканальной конкуренции, не описана методология управления конкурентоспособностью каналов, не разработаны методики оценки конкурентоспособности систем распределения и их отдельных элементов, недостаточное внимание уделено использованию логистических методов обеспечения конкурентоспособности каналов распределения. Следовательно, при наличии глубокой и комплексной теоретической базы логистики существует необходимость дальнейшего совершенствования методологии, проведения прикладных исследований в области логистики распределения и конкурентоспособности каналов сбыта. 7

Объект исследования. Объектом диссертационной работы являются каналы распределения и их участники: предприятия-изготовители, торгово-посреднические организации, в частности, ОАО "АВТОВАЗ", ОАО "Электрощит", ООО "Маяк", ЗАО "АКОМ", ОАО ПКК "Весна", ООО "Мегастрой", ООО "OPTO" и др.

Предмет исследования. Предмет диссертационной работы - процессы взаимодействия участников каналов распределения потребительских товаров.

Цель и задачи исследования. Целью диссертационной работы является разработка теоретико-методологических основ и комплекса научно-практических рекомендаций обеспечения конкурентоспособности каналов распределения на основе использования современных достижений логистики.

Для достижения поставленной цели осуществлено решение следующих задач:

- использовать теорию конкурентоспособности экономических систем применительно к каналам распределения;

- обобщить и развить теоретические и методологические основы обеспечения конкурентоспособности систем распределения товаров;

- выявить особенности взаимодействия логистики, менеджмента и маркетинга в каналах распределения товаров;

- дать теоретическое обоснование необходимости и возможности использования логистического подхода в управлении каналами распределения и направлениям логистического обеспечения их конкурентоспособности;

- определить факторы конкурентоспособности каналов распределения и основных участников системы распределения; установить современные тенденции формирования и функционирования каналов распределения на российском потребительском 8 рынке, оценив изменения, происходящие в их структуре и характере взаимоотношений участников; оценить конкурентные стратегии, используемые в каналах распределения потребительских товаров предприятиями и организациями Самарской области, а также характер взаимодействия последних с логистическими посредниками и потребителями;

-разработать методологию управления конкурентоспособностью каналов распределения товаров;

- разработать методический инструментарий выбора торговых посредников и оценки конкурентоспособности розничного звена каналов сбыта товаров.

Область исследования. Диссертационная работа выполнена в рамках обозначенной в паспорте специальностей ВАК области исследований "Логистика", п. 6.1 "Теоретические и концептуальные проблемы логистики, ее функциональные области и народнохозяйственная значимость", п. 6.2 "Принципы проектирования и функционирования логистических систем на микро-, мезо- и макроуровнях, определение цели и критериев оценки систем", п. 6.3 "Исследования основных элементов логистических систем и обоснование их оптимальных вариантов в различных условиях функционирования", п. 6.5 "Теоретические и методологические вопросы организации и функционирования распределительной (сбытовой) логистики", п. 6.9 "Логистические основы повышения конкурентоспособности предприятия".

Методологическая и теоретическая основы исследования. Методологической и теоретической основами диссертационной работы являются труды отечественных и зарубежных ученых по общей экономической теории, логистике, маркетингу и коммерции, монографии и научные статьи в ведущих отечественных и иностранных журналах. Достоверность научных выводов и практических рекомендаций основывается на методах исследования: системном анализе, методах сравнительного 9 анализа, группировок, анализа показателей эффективности, методов моделирования, синтеза и декомпозиции, экспертных оценок.

Информационная база исследования. Информационной базой послужили данные Росстата, Территориального органа Федеральной службы государственной статистики по Самарской области и органов государственного управления Самарской области, публикации отечественных и зарубежных ученых по рассматриваемым в работе проблемам, материалы обсуждения проблем логистики и конкурентоспособности на научных конференциях и семинарах, размещенная в Интернете информация о каналах сбыта отдельных предприятий и организаций, результаты выполненных автором научно-исследовательских работ.

Научная новизна. Научная новизна диссертационного исследования заключается в разработке концепции конкурентоспособности каналов распределения и методологии управления конкурентоспособностью систем распределения на основе использования логистического подхода, в частности методов интегрированной логистики.

Научные результаты, выносимые на защиту: развиты отдельные теоретические положения логистики: дана новая более содержательная трактовка распределительной логистики, предложено уточненное авторское определение категории "распределительная логистика", дана характеристика стратегического и оперативного уровней распределительной логистики, раскрыто содержание межорганизационного логистического менеджмента предприятий производителей товаров в соответствии с разработанной и предложенной в диссертационной работе теорией; введено в научный оборот понятие "конкурентоспособность каналов распределения" и раскрыто содержание управления конкурентоспособностью каналов, рассматриваемое как взаимодействие общего, логистического и маркетингового менеджмента, направленное на создание, поддержание и повышение конкурентоспособности каналов;

10 разработана концептуальная модель конкурентоспособности каналов распределения, раскрывающая внутренние противоречия во взаимодействии участников каналов распределения, различную векторную направленность и критериальность оценки конкурентоспособности каналов производителями, оптовыми, розничными торговыми посредниками и потребителями, исходя из их места в системе товародвижения, экономических целей и интересов; разработана методология управления конкурентоспособностью каналов распределения и на основе логистического подхода предложена схема создания системы управления конкурентоспособностью каналов с описанием этапов разработки, внедрения и функционирования; дана авторская характеристика системных свойств каналов распределения, выделены логистическая, маркетинговая, коммерческая и сервисная подсистемы по признакам: специфические принципы, цели, стратегии, методы осуществления бизнес-процессов; доказано, что системные характеристики каналов распределения позволяют использовать методы, инструменты и приемы логистики для управления конкурентоспособностью каналов распределения; предложены концептуальная модель формирования на стратегическом уровне распределительной логистики конкурентоспособных распределительных систем и дескриптивная модель управления конкурентоспособностью координируемых каналов сбыта на основе использования сформулированных автором логистических принципов проектирования каналов, учитывающих их системные особенности, наличие общесистемной цели (создание ценности для потребителей и удовлетворение их потребностей) при различиях экономических интересов у элементов систем; предложена методология оценки конкурентоспособности каналов распределения на основе использования разработанной автором системы критериев конкурентоспособности, предусматривающая поэтапную оценку

11 степени достижения целевых интегрированных и частных критериев конкурентоспособности каналом в целом, отдельными его подсистемами и звеньями; разработана методика принятия решений по выбору торговых посредников с учетом требований торговых систем к поставщикам товаров и услуг и предложен метод выбора производителями товаров торговых посредников на основе анализа иерархий, матричного анализа и синтеза глобальных приоритетов; предложена методика оценки конкурентоспособности каналов распределения через оценку уровня удовлетворенности конечных потребителей услугами розничных торговых посредников, основанная на применении разработанной автором комплексной системы показателей, отражающих качество условий и процесса обслуживания, затраты потребителей и социальную адресность услуги.

Теоретическая и практическая значимость исследования. Разработаны теоретико-методологические положения по управлению конкурентоспособностью каналов распределения на основе предложенных логистических методов и моделей. Использование разработанных методик оценки уровня удовлетворенности конечных потребителей и выбора торговых посредников, а также модели управления конкурентоспособностью каналов распределения позволяет предприятиям - производителям потребительских товаров повысить уровень их конкурентоспособности в системах распределения и конкурентоспособность систем в целом.

Теоретические положения и научно-практические выводы диссертации можно использовать также для преподавания учебных дисциплин: "Логистика", "Управление цепями поставок", "Коммерческая деятельность предприятий", "Маркетинг продаж".

Апробация результатов исследования. Основные результаты диссертационного исследования отражены в выступлениях на Региональной научно-практической конференции "Проблемы и перспективы социально

12 экономического развития Самарской области" (Самара, 1997), на V Международной научно-технической конференции "Математические методы и информационные технологии в экономике" (Пенза, 2000), на Всероссийской научно-практической конференции "Проблемы разработки и реализации социальных технологий в регионах" (Самара, 2000), на V Международной научно-практической конференции "Проблемы развития предприятий: теория и практика" (Самара, 2005), на Международном научном форуме "Региональное развитие в России: перспективы, конкурентоспособность, политика" (Самара,

2005), на Международной научно-практической конференции "Роль высших учебных заведений в инновационном развитии экономики регионов" (Самара,

2006), на научно-практической конференции "35 лет экономическому образованию в УдГУ" (Ижевск, 2007), на Международной научно-практической конференции "V Омские торгово-экономические чтения" (Омск, 2007), на Международной научно-практической конференции "Формирование инновационного типа экономики России и регионов. Проблемы менеджмента, логистики, коммерции, маркетинга, сервиса и бизнес - статистики" (Самара,

2007), на Международной научно-практической конференции «Логистика и экономика ресурсосбережения и энергосбережения в промышленности» (Саратов, 2007), на научно-практической конференции с международным участием "Логистика и экономика регионов" (Красноярск, 2008) и в докладах на ежегодных научных конференциях профессорско-преподавательского состава Самарского государственного экономического университета.

Результаты диссертационного исследования внедрены и успешно используются на предприятиях Самарской области: ОАО "Электрощит", ОАО "Самарский подшипниковый завод", ПКК ОАО "Весна".

Публикации. По теме диссертации автором опубликованы 2 монографии, научные статьи в периодической печати и сборниках научных трудов. Всего по теме исследования опубликовано 62 научные работы общим объемом 38,1 печ. л.

13

Структура и объем диссертации. Диссертация состоит из введения, пяти глав, заключения, библиографического списка и приложений. Рукопись содержит 325 страниц машинописного текста, 55 рисунков, 38 таблиц. Библиографический список включает 243 наименования.

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Войткевич, Наталия Ивановна

выводы по результатам проведенного исследования, их использование для развития и совершенствования работы розничного торгового предприятия.

Методика основана на скаляризации множества критериев, отражающих отдельные характеристики услуги розничной торговой точки, из которых складывается удовлетворенность потребителей.

Представляется целесообразным разработка и использование для опроса покупателей нескольких видов анкет:

- для выявления важности отдельных критериев оценки;

- для оценки уровня обслуживания;

- для выявления степени удовлетворенности экономическими и эмоциональными характеристиками процесса и условий обслуживания.

Для объективной оценки влияния отдельных характеристик предоставляемых услуг на уровень конкурентоспособности розничной торговой точки необходимо выявлять их значимость (весомость) для обслуживаемого целевого сегмента. С этой целью первоначально потребителям должна предоставляться возможность оценить важность отдельных критериев. В анкету заносятся характеристики критериев, важные для потребителей, которые предлагается оценить по пятибалльной

222 шкале. В процессе опроса потребители могут внести неучтенные, но важные, по их мнению, критерии и характеристики критериев с оценкой их веса.

По результатам обработки анкет с ответами потребителей определяется степень важности отдельных характеристик критериев: п

Wj = ^-, где (9) п - степень важности ]-ой характеристики критерия, рассчитанная как средняя величина по результатам опроса потребителей; 1. .к - текущие характеристики критериев;

Ау - значение ьой оценки ]-ой характеристики критерия; п — количество собранных анкет, отвечающих требованиям надежности и достоверности выборки (количество потребителей, мнение которых будет учтено в оценке);

1= 1. .п - текущая оценка критерия.

Набор критериев и характеристик, по которым предлагается проводить оценку конкурентоспособности розничной торговой точки, представлен в табл.4.8.

Заключение

В условиях глобализации, развития международной конкуренции, повышения благосостояния населения в развитых и развивающихся странах и его требований к товарам и уровню обслуживания существенно повышается роль систем распределения товаров в обеспечении устойчивых конкурентных позиций предприятий - производителей. Важнейших мировой тенденций является усиление роли торговых организаций в каналах сбыта, а во многих экономически развитых странах их доминирование, что связано с огромными инвестициями в торговую недвижимость, существенными изменениями в технологиях продаж, и, в частности, с совершенствованием информационных технологий. В результате происходящих изменений в каналах распределения перед производителями товаров встает проблема оптимизации сбытовой деятельности и усиления своей роли в системах распределения путем поиска методов и способов адаптации к меняющимся условиям.

По результатам проведенного исследования нами получены следующие выводы и предложения.

Осуществляя сбыт готовой продукции, промышленные предприятия выполняют комплекс маркетинговых, логистических, коммерческих и сервисных функций, при этом возможности распределительной логистики используются недостаточно активно.

Распределительная логистика является функциональной областью логистики предприятий производителей и включает комплекс взаимосвязанных видов деятельности, выполняемых производителем в процессе распределения товаров между оптовыми покупателями. Логистические функции распределения реализуются также оптовыми посредниками при поставках товаров розничным клиентам и розницей в процессе обслуживания конечных потребителей.

Распределительная логистика предприятий - производителей товаров включает стратегический и оперативный уровни. Решения стратегической

297 распределительной логистики тесно связаны с корпоративными и маркетинговыми стратегиями в распределении товаров, оперативная распределительная логистика, являясь частью сбыта предприятия, обеспечивает реализацию стратегий.

Совокупность управленческих процессов распределительной логистики составляет содержание ее логистического менеджмента, который включает в себя деятельность производителя товара по управлению внутренними логистическими процессами, связанными с организацией и планированием поставок готовой продукции на предприятии, и потоковыми процессами за пределами предприятия. Это соответственно внутриорганизационное и межорганизационное логистическое управление.

Содержание распределительной логистики промышленного предприятия составляют внутриорганизационный логистический менеджмент распределения и дистрибьюция, объединяющая межорганизационное логистическое управление и физическое распределение товаров. Межорганизационное логистическое управление осуществляется в каналах распределения товаров, которые являются внешними логистическими системами по отношению к производителю товаров, в разной степени управляются им, что обусловлено различной степенью их координации и интеграции.

Управление процессом распределения товаров и услуг в каналах сбыта представляет собой деятельность по организации, прогнозированию, планированию, контролю, регулированию, анализу нескольких потоков: информации, товаров, платежей, передачи права собственности и сервиса. В современных условиях хозяйствования достижение организациями своих целей возможно лишь в результате удовлетворения потребностей целевых рынков. Следовательно, главной целью управления каналами распределения является удовлетворение потребностей организаций и индивидов путем оперативного предоставления товаров и услуг нужного качества, количества, в удобное время, в заданное место с предоставлением требуемого сервиса.

298

Каналы сбыта являются открытыми сложными социально экономическими системами, действующими в масштабах региона, национальной экономики, на международных или глобальном рынках. Системные характеристики каналов наиболее полно проявляются в координируемых вертикальных и горизонтальных маркетинговых системах распределения. Сложность систем - каналы распределения обусловлена, тем, что их структуру образуют множество организаций и в рамках каналов осуществляется взаимосвязанные маркетинговые, логистические, коммерческие и сервисные бизнес-процессы. Отдельные виды бизнес -процессов (маркетинговые, логистические, коммерческие, сервисные) и соответствующие им обеспечивающие комплексы (инфраструктурный, организационно- экономический, методологический, нормативно-правовой, экологический) следует рассматривать как подсистемы канала распределения.

Эффективное управление каналами распределения предполагает согласованное использование инструментария маркетингового и логистического менеджмента, учитывающего необходимость дифференцированного подхода к анализу логистических и маркетинговых бизнес - процессов, к решению возникающих проблем и разработке направлений совершенствования, т.к. каждая подсистема имеет свои цели, процессы, методы и специальные технологии.

Основные тенденции развития каналов распределения российского потребительского рынка связаны с изменением структуры каналов, форм и масштабов деятельности торговых посредников, изменением характера отношений между основными участниками каналов сбыта. Если за рубежом оптовое звено «вымывается» из каналов сбыта в результате развития розничных торговых сетей, то в России отсутствие мощных общенациональных розничных сетей, покрывающих всю территорию или значительную ее часть, плохая транспортная инфраструктура делают необходимым участие оптовых посредников в распределении товаров.

299

Наиболее заметные и стремительные изменения происходят в розничном звене каналов распределения потребительских товаров. Развитие розничной торговли приводит к новой расстановке сил в каналах сбыта в пользу крупных сетевых структур, в результате внедрения новых логистических технологий усиливаются горизонтальные и вертикальные интеграционные процессы в торговле, при этом позиции производителей товаров в каналах распределения ослабевают и усложняются их проблемы, связанные с реализацией произведенной продукции.

Уровень социально-экономического развития Самарской области, включая развитую торговую и логистическую инфраструктуру региона, предопределили высокую привлекательность области для участников каналов распределения. Дальнейшее развитие товаропроводящих систем Самарской области связано с формированием современной логистической инфраструктуры, в частности с созданием логистических организаций, оказывающих комплексные услуги, а в перспективе - специализирующихся на управлении цепями поставок.В настоящее время актуальными для многих российских производителей товаров являются проблемы оптимизации используемых систем распределения, формирования наиболее эффективных и конкурентоспособных каналов сбыта продукции, оценки потенциальной и реальной конкурентоспособности каналов.

Предложено рассматривать конкурентоспособность канала распределения как способность удовлетворять запросы потребителей и обеспечивать эффективное и результативное достижение целей участников каналов лучше, чем это делают конкурирующие системы распределения, при этом высокая конкурентоспособность канала или его отдельного участника подтверждается его потенциальными возможностями создавать, поддерживать и развивать свои конкурентные преимущества. Конкурентоспособность каналов распределения складывается под влиянием факторов внешней и внутренней среды организаций, их образующих; а также внутрисистемных факторов каналов, определяемых характером

300 межорганизационного взаимодействия участников, уровнем координации, интеграции, оптимизации логистических процессов в каналах; наличием долгосрочных партнерских отношений и ключевых компетенций, сформированных в каналах.

Содержание и векторная направленность оценки конкурентоспособности существующих и потенциальных контрагентов по каналам различны у основных участников систем распределения: производителей, оптовых и розничных торговых посредников, конечных потребителей. Оценка потенциальной конкурентоспособности своих контрагентов по каналам и каналов распределения в целом осуществляется производителем при проектировании и формировании системы распределения, при принятии решения о работе в том или ином канале. Фактическая конкурентоспособность оценивается систематически по результатам деятельности, при возникновении конфликтных ситуаций, при появлении на рынке альтернативных каналов сбыта, по результатам бенчмаркинга.

Для оценки конкурентоспособности каналов в работе предложено использовать систему критериев и показателей. В качестве основного интегрального критерия конкурентоспособности каналов и результативности процесса доведения товаров от производителя до конечных потребителей предлагается использовать критерий «удовлетворенность потребителей», который в значительной степени зависит от уровня обслуживания и определяется последним. Интегральный критерий конкурентоспособности каналов распределения представлен в виде «дерева», образованного совокупностью количественных и качественных показателей характеризующих разносторонне конкурентоспособность каналов. В качестве целевого экономического критерия конкурентоспособности каналов распределения предлагается применять критерий эффективности использования активов.

301

Поскольку оценку конкурентоспособности канала распределения в целом делает потребитель по качеству услуг розничного торгового посредника, в диссертации разработаны набор критериев и характеристик, по которым следует оценивать конкурентоспособность розничного торгового предприятия, и методика проведения оценки, позволяющая выявить уровень удовлетворенности конечных потребителей.

Долгосрочная эффективность деятельности производителей товаров на рынке и их устойчивые конкурентные позиции в каналах распределения связаны с реализацией принципов и методов распределительной логистики, с использованием логистического подхода в управлении конкурентоспособностью каналов. Логистический подход, предполагающий системность, рациональность, интеграцию, координацию и оптимизацию, снижение общих издержек и достижение желаемого уровня обслуживания, системное мышление менеджеров, используемый в управлении каналами распределения дает возможность целенаправленно воздействовать на совокупность определяющих конкурентоспособность и поддающихся контролю факторов. Эффективная логистизация процесса управления конкурентоспособностью каналов распределения может стать конкурентным преимуществом предприятий, основанным на ключевых компетенциях совместной деятельности по формированию потребительской ценности в результате реализации логистических принципов интеграции, координации и оптимизации. При этом объектом логистизации должна стать практически все виды деятельности в каналах.

Методология создания системы управления конкурентоспособностью каналов распределения, основанная на логистическом подходе, предполагает использование совокупности методов анализа, синтеза, прогнозирования, моделирования, методов сквозной оптимизации и др. Создание системы управления конкурентоспособностью каналов включает этапы разработки, внедрения и функционирования системы и предполагает активное взаимодействие на каждом этапе субъектов управления - основных

302 участников каналов, что наглядно продемонстрировано на концептуальной схеме создания системы.

На основе использования логистического подхода в моделировании процессов управления и с учетом особенностей координируемых каналов распределения предлагается применять дескриптивная модель управления конкурентоспособностью таких каналов. Для производителей товаров предложен алгоритм выбора торговых посредников, который учитывает необходимость использования комплекса основных и дополнительных критериев отбора, и введение этапа оценки соответствия самого производителя требованиям торговых посредников.

Проектирование каналов распределения предопределяет их будущую конкурентоспособность, однако результат этой работы во многом зависит от способности предприятий и организаций решать оптимизационные задачи распределения на основе применения современного программного обеспечения, осуществлять выбор наиболее эффективных каналов и конкурентоспособных партнеров, что убедительно подтвердили решение оптимизационной задачи распределения готовой продукции по отдельным каналам распределения для ООО «Маяк Ком» и применение метода анализа иерархий при выборе торговых посредников для ОАО «Самарский подшипниковый завод».

Для повышения конкурентоспособности каналов распределения российским производителям товаров необходимо следовать принципу организации цепочки создания стоимости «в ответ на спрос», при котором производственная, сбытовая, логистическая деятельность направлена на удовлетворение спроса в режиме реального времени, и требует использования современных логистических технологий и методов управления в каналах сбыта. К ним относятся системы «точно в срок» и ECR, вариант использования концепции «точно в срок » на разных уровнях каналов распределения - система быстрого отклика (QR), системы пополнения запасов торговли поставщиком (VMI), CRM- системы и др.

303

В современных условиях усиления конкуренции на товарных рынках, повышения роли систем распределения логистический подход к управлению бизнес-процессами в каналах распределения товаров должен реализовываться с помощью технологий управления интегрированными цепями поставок (8СМ), позволяющих на основе системной интеграции получить значительные конкурентные преимущества и повышение эффективности логической системы в целом.

304