Обеспечение развития сферы услуг в современных условиях тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Обеспечение развития сферы услуг в современных условиях"

004 Ь11 о ^ 7 //а правах рукописи

Зузянова Елена Викторовна

ОБЕСПЕЧЕНИЕ РАЗВИТИЯ СФЕРЫ УСЛУГ В СОВРЕМЕННЫХ УСЛОВИЯХ (НА МАТЕРИАЛАХ СТАВРОПОЛЬСКОГО КРАЯ)

Специальность 08.00.05 — Экономика и управление народным хозяйством: экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами (сфера услуг)

Автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

2 1 ОН\Т

Шахты-2010

004611339

Работа выполнена в ГОУ ВПО "Южно-Российский государственный университет экономики и сервиса"

Научный руководитель: доктор экономических наук, профессор

Еделсв Дмитрий Аркадьевич

Официальные оппоненты: доктор экономических наук, профессор

Климова Наталья Владимировна кандидат экономических наук, доцент Нефедкина Светлана Анатольевна

Ведущая организация: ГОУ ВПО «Калмыцкий

государственный университет»

Защита состоится 29 октября 2010 года в 10-00 часов на заседании объединенного диссертационного совета ДМ 212.313.02 по экономическим наукам при ГОУ ВПО "Южно-Российский государственный университет экономики и сервиса" по адресу: 346500, г. Шахты Ростовской области, ул. Шевченко, 147, корпус 2, ауд.247.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке ГОУ ВПО «Южно-Российский государственный университет экономики и сервиса».

Автореферат разослан 28 сентября 2010г.

Ученый секретарь

диссертационного совета С.Н. Новоселов

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы исследования. Реформирование экономики России стало мощным толчком для преобразования, модернизации и изменения качества роста экономики, в том числе и сферы услуг. В первую очередь, это коснулось формирования новых элементов ее структуры, а именно, - конкурентного взаимодействия участников рыночных отношений, привлечения в отрасль новых технологий, квалифицированной рабочей силы и активизации элементов человеческого капитала.

В результате стремительного развития сферы услуг возникла необходимость в применении эффективных рыночных инструментов, обеспечивающих функционирование и развитие отрасли. Многие из рыночных инструментов были попросту копированы из хозяйственной практики государств с развитой рыночной экономикой. Однако, потенциальные возможности отмеченных регуляторов в экономике страны не раскрыты из-за отсутствия знаний специфических характеристик сферы услуг, се функционального содержания.

Опыт отечественных экономических трансформаций свидетельствует о низкой эффективности прямого заимствования рыночных инструментов, которым необходима адаптация к конкретным условиям формирования и развития экономических отношений на основе конкретной сферы их применения. Следует помнить, что ни один из существующих рыночных инструментов не может быть признан универсальным.

Важное значение решения вопросов теории и практики применения рыночных инструментов в сфере услуг, анализа и оценки методики формирования направлений ее развития в условиях рынка, обусловило актуальность и определило выбор темы диссертационной работы.

Степень разработанности проблемы. Среди отечественных и зарубежных ученых, внесших фундаментальный вклад в формирование и развитие теории сферы услуг, следует выделить И. Ансоффа, А. Бабича, Т. Бурменко, Н. Восколович, П. Дойля, Е. Жильцова, В. Казакова, Ф. Котлера, Н. Кузнецова, А. Панкрухина, В. Уколова, P.A. Фатхутдинова, В. Федько и др.

Среди работ исследователей, посвященных различным аспектам применения рыночных инструментов в отдельных отраслях экономики, выделяются публикации Е. Ананькиной, А. Арутюновой, Б. Герасимова, Е. Голубкова, Д. Еделева, Н. Кузнецова, И. Логиновой, К. Соколова и др.

Отмечая значительное количество работ по исследуемой проблеме, отдельные теоретико-методологические и прикладные аспекты тематики диссертационного исследования не нашли своего отражения. Актуализируется необходимость углубления вопросов разработки направлений, обеспечивающих перспективное развитие сферы услуг на основе применения рыночных инструментов. Отмеченные обстоятельства обусловили актуальность и обоснованность выбора тематики диссертационной работы, ее цель, задачи, логику и структуру изложения.

Цель и задачи исследования. Целью диссертационной работы является разработка направлений развития сферы услуг на основе использования рыночных регуляторов в современных условиях.

Цель исследования предопределила необходимость постановки ряда идей и решения соответствующих задач:

- исследования сущности и значения сферы услуг в современных условиях;

- определения роли сферы услуг и ее влияния на другие сферы экономики;

- исследования содержания рыночных инструментов в сфере услуг;

- изучения ключевых потребностей и характеристик применения рыночных регуляторов в сфере услуг конкретного региона;

- обоснования необходимости применения маркетинга в обеспечении развития сферы услуг;

- разработки направлений развития предприятий сферы услуг региона посредством применения рыночных инструментов.

Объектом исследования выступают предприятия сферы услуг Ставропольского края.

Предметом исследования является совокупность социально-экономических отношений, отражающих особенности функционирования и развитая сферы услуг в регионе.

Теоретико-методологическая и эмпирическая база исследования. Диссергационная работа основана на фундаментальных исследованиях отечественных и зарубежных учёных по проблемам формирования и социально-экономического развития отраслей сферы услуг.

Информационно-документальной базой исследования послужили федеральные и региональные законы; указы Президента России и постановления Правительства Российской Федерации, связанные с развитием субъектов РФ; постановления Правительства РФ и Ставропольского края по развитию отраслей сферы услуг; результаты исследования автора.

Представленная диссертационная работа выполнена в рамках п. п. 15.103. «Совершенствование организации, управления в сфере услуг в условиях рынка», п. 15.117. «Повышение эффективности использования рыночных инструментов в сфере услуг» Паспорта специальности 08.00.05 - «Экономика и управление народным хозяйством (экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами - сфера услуг)».

Методы исследования. В диссертационной работе в рамках системного подхода активно использовались методы и приёмы экономического исследования: наблюдения, анализа и синтеза, аналогии, группировок, монографический, сравнительный, графический, корреляционно-регрессионный, расчётно-конструктивный.

Научная новизна исследования заключается в комплексном подходе к разработке основных направлений развития сферы услуг региона на основе применения рыночных инструментов. Конкретное приращение научного знания характеризуется следующими положениями:

- раскрыта сущность трансформационных процессов в сфере услуг, обладающих системным характером (низкий уровень производительности труда; отсутствие планомерной системы государственной поддержки; увеличение теневого оборота; несоответствие качества предоставляемых услуг их стоимости и др.), что позволило определить последнюю как совокупность социально-экономических, нормативно-правовых, материально-финансовых огношений, возникающих между производителями услуг (продавцами) и их потребителями (покупателями) в процессе купли-продажи благ;

- определена специфическая роль сферы услуг в современных экономических условиях (является ключевым сектором национального хозяйства; способствует развитию человеческого потенциала; высвобождает свободное время; содействует наиболее полному удовлетворению и реализации потребностей населения и общества; влияет на функционирование и рост сферы материального производства; обеспечивает качество жизни; способствует повышению конкурентоспособности отрасли), что позволило отразить ее влияние на совпадение процессов удовлетворения потребности в услуге и ее производства;

- развито определение рыночных инструментов в сфере услуг как специфических средств, применяемых субъектами данной отрасли экономики при наблюдении, анализе, оценке, управлении, реорганизации, контроле организационно-экономических отношений, реально формирующихся в пространстве отмеченного взаимодействия, что позволило выделить основные группы форм рыночных инструментов, основанных на их воздействии на результаты хозяйственной деятель-

ности предприятия (инструменты увеличения финансовых показателей, сокращения затрат, повышения качества, сегментирования рынка, обеспечения эффективного взаимодействия внутренней и внешней среды) и соответствующие методы, применяемые для каждой из выделенных групп инструментов;

- определены потребности формирования и развития сферы применения рыночных инструментов (ускоренное развитие; активное взаимодействие субъектов во внешней среде; эффективное сочетание трансформационных и трансакционных элементов внутренней среды в процессе воспроизводства; действенное государственное регулирование; функциональная интеграция национальных сфер услуг в состав глобальной сферы сервиса; необходимая защита от возможных рисков и потенциальных угроз), что способствовало на основании установленной взаимосвязи уточнить основные функции рыночных инструментов в сфере услуг (воспроизводственную, координирующую, безопасности, корректирующую, эволюционную, консолидирующую);

- на основании выделенных особенностей применения рыночных инструментов в сфере услуг (направленность на удовлетворение потребностей и предпочтений потребителя; ориентированность государственного регулирования на ограниченную долю общественных потребностей; возникновение проблемных ситуаций для отечественных производителей вследствие состояния конкурентной среды), формализована организационно-производственная функция, учитывающая специфику сервисной деятельности, отражающая влияние различного рода мезорезультирующих (организационно-экономической, кадровой, технико-экономической, природными и производственными ресурсно-потенциальной, информационно-правовой) для каждого вида услуг;

- обоснована необходимость применения маркетинга в качестве наиболее результативного рыночного инструмента и определены его основные направления (исследование запросов потребителей, выявление потенциальных потребностей; изучение ожиданий покупателя; исследование критериев качества услуги; мониторинг обслуживания; исследование рынка посредников услуг; оценка эффективности маркетинговых коммуникаций; исследование мотивации персонала), что позволило предложить механизм активизации системы маркетинга развития предприятия сферы услуг, позволяющий на основе противостояния влиянию негативных факторов макро- и микросред достичь оптимальных экономических, организационных, финансовых, инновационных, социальных показателей развития организаций в долгосрочной перспективе.

Практическая значимость исследования. Практическая значимость полученных результатов состоит в разработке комплекса рекомендаций по совершенствованию рыночных инструментов в развитии сферы услуг.

Разработанные в диссертации методики, конкретные выводы и рекомендации направлены на повышение социально-экономических результатов оперативной деятельности и перспективного развития предприятий сферы услуг, эффективности функционирования системы рыночных инструментов в отрасли.

Основные положения и выводы диссертационной работы нашли отражение в учебном процессе ГОУ ВПО «Южно-Российский государственный университет экономики и сервиса» в учебно-методических разработках по курсам «Менеджмент в социально-культурном сервисе», «Маркетинг», «Экономика сферы услуг», «Сервисная деятельность», «Маркетинг в отраслях и сферах деятельности» и могут использоваться в других вузах для подготовки специалистов соответствующего профиля.

Апробация и внедрение результатов исследования. Изложенные в диссертации рекомендации и предложения могут быть использованы Министерством экономического развития Ставропольского края и других регионов Юга России при разработке программ развития отраслей сферы услуг.

Ключевые положения и результаты диссертационного исследования докладывались автором на международных и всероссийских научно-практических конференциях в Москве, Ростове-на-Дону, Краснодаре, Ставрополе, Сочи, Кисловодске, Нальчике в 2008-2010гг.

Публикации. Основные положения диссертационной работы отражены в 8 публикациях общим объёмом 5,3 п.л. (в т.ч. автора 4,2 пл.).

Структура работы. Содержание диссертации включает введение, три главы, выводы и рекомендации, библиографию.

ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ

Во введении обоснована актуальность темы диссертационной работы, степень разработанности избранной проблематики, сформулированы цель и задачи исследования, раскрыта методологическая и теоретическая база, приведены положения, содержащие элементы научной новизны, отражена теоретическая и практическая значимость исследования.

В первой главе «Теоретико-методические основы развития предприятий сферы услуг» исследована сущность и основные формы ры-

ночных инструментов, выделены функции рыночных инструментов в сфере услуг. Выявлены специфические характеристики рыночных инструментов в развитии организаций сферы услуг.

Реформирование экономики России и последствия мирового финансового кризиса затронуло не только отрасли промышленности, но и сферу сервиса, что проявилось в падении объемов предоставляемых услуг, невыполнении намеченных планов по вводу в действие объектов социальной сферы и т.д. При этом роль сферы услуг возрастает благодаря созданию новых рабочих мест, росту благосостояния населения, обслуживанию социально незащищенных, малообеспеченных граждан, привлечению значительных инвестиционных ресурсов для развития предприятий и т.д.

Переход России к рыночной системе породил немало сложностей в связи с затянувшимися трансформационными процессами, обладающими системным характером:

1)низкий уровень производительности труда, обусловленный недостаточной квалификацией рабочей силы, а также из-за слабой технической поддержки и оснащенности;

2)отсутствие планомерной системы государственной поддержки предприятий сферы услуг;

3)недостатки и недоработки законодательной системы вызвали к жизни увеличение теневого оборота в данной сфере;

4)практически полное отсутствие сферы услуг в селах и малых городах;

5)несоответствие качества предоставляемых услуг их стоимости.

В настоящее время значение услуги проявляется в активном соперничестве с возросшим материальным производством, в четкой направленности на конкретного потребителя в целом, в высоком уровне адаптационной мобильности данной сферы, который выражается в определении и предложении инновационных услуг, произведенных с учетом новейших технологий.

Проявление товара в форме услуги обусловило формирование сферы услуг, представляющей собой совокупность социально-экономических, нормативно-правовых, материально-финансовых отношений, возникающих между производителями этих услуг (продавцами) и их потребителями (покупателями) в процессе купли-продажи. В настоящее время сфера услуг становится все более важной в жизни как общества в целом, так и отдельного индивида, в частности. Подобный подход позволяет переориентировать всю сферу услуг с позиции примитивного удовлетворения потребностей к ситуации, способствующей внутреннему развитию и реализации личности и определить

отрасль как одну из важнейших инфраструктурных составляющих экономической среды.

Обладая специфическими особенностями, сфера услуг способствует совпадению процессов удовлетворения потребности в услуге и ее производства (рис. 1). При этом потребитель услуги предоставляет задание производителю в форме заказа, превращаясь в активного участника всех его стадий, и персонально производит оценку конечных результатов труда в области сервиса.

Определим роль сферы услуг в современных экономических условиях следующим образом: является ключевым сектором национгль-ного хозяйства; способствует развитию человеческого потенциала; высвобождает свободное время для дополнительных нужд потребителей; содействует наиболее полному удовлетворению и реализации потребностей населения и общества в целом; влияет на функционирование и рост сферы материального производства; обеспечивает высокое качество жизни; способствует повышению конкурентоспособности отрасли.

1 - Структура производства 1

Сфер п а материального | ю из воде тва В Непроизводс сфера таенная

Ц

Производство товара

в материальной форме: промышленность, сельское хозяйство, строительство и др.

I

Оказание услуг, имеющих матери* алчный характер: транспорт, связь, бытовое обслуживание

7

Охазание услуг, носящих нематериальный характер: образование, здравоохранение, культура и т.п.

Сфера услуг

а

¡я, интеллек- В

Духовная, туальная деятель* | ность, результатом В которой являются нематериальные блага: научные открытия, изобретения, произведения искусства и т.д.

Рис. 1. Взаимосвязь производственной сферы и сферы услуг Авторск. разработка

Среди основных причин неразвитости сферы услуг в нашей стране следует выделить:

- отсутствие эффективно работающих рыночных инструментов в сфере услуг;

- наличие недостаточного уровня конкуренции среди производителей услуг;

- отсутствие оперативной обратной связи у производителей и потребителей услуг;

- проявление государственного монополизма в отдельных секторах сферы услуг;

- существование сдерживающих барьеров на предоставление отдельных видов услуг в отрасли.

Рассматривая первую причину, следует пояснить, что под рыночными инструментами понимается совокупность экономических, управленческих и маркетинговых методов, используемых в процессе управления предприятиями, повышения их эффективности и конкурентоспособности, укрепления существующих позиций на рынке. Экономические методы целесообразно использовать в качестве рыночных инструментов в случае необходимости регулирования цен на предоставляемые услуги, привлечения дополнительных инвестиций, сокращения затрат и т.д. Управленческие методы определяются сложностью производственных процессов и качество!« предоставляемых услуг, направлениями совершенствования кадровой, инновационной, производственной политик и пр. Внедрение маркетинговых методов позволяет расширить и укрепить собственную позицию на рынке, детально исследовать потребительский реальный и потенциальный спрос, повысить объем продаж и уровень доходов. Следует помнить, что в реальной деятельности предприятий сферы услуг необходимо применять комплекс методов в целях достижения наилучшего результата.

Существующее многообразие рыночных инструментов обусловило объективную потребность в их классификации с выделением однородных групп. В основу подобной классификации положен механизм воздействия рыночных инструментов на результаты деятельности предприятий сферы услуг. Целесообразно выделить пять основных групп форм рыночных инструментов, основанных на их воздействии на результаты хозяйственной деятельности, а также методы, применяемые для каждой из выделенных групп инструментов (рис. 2).

Рис. 2. Основные группы форм и методов рыночных инструментов в сфере услуг (Авторск. разработка)

Таким образом, рыночные инструменты в сфере услуг представляют собой специфические средства, применяемые субъектами данной отрасли экономики при наблюдении, анализе, оценке, управлении, реорганизации, контроле организационно-экономических отношений, реально формирующихся в пространстве отмеченного взаимодействия.

При изучении сущности рыночных инструментов следует учитывать взаимосвязанные факторы: схему организации воспроизводственного процесса в экономической системе; специфику функционирования и развития отношений собственности; институциональную структуру и возможные ограничения рыночной среды сферы услуг; состав субъектов сферы услуг и т.д.

Кроме того, важно установить взаимосвязь соответствующих функций с потребностями формирования и развития сферы примене-

ния данных инструментов. При исследовании функций рыночных инструментов в сфере сервиса необходимо исходить из обусловивших их возн и кно вение потребностей:

- ускоренное развитие сферы услуг;

- активное взаимодействие субъектов во внешней среде;

- эффективное сочетание трансформационных и трансакцион-ных элементов внутренней среды в процессе воспроизводства;

- действенное государственное регулирование сферы услуг (защиты прав потребителей, внедрение системы государственных заказов, предоставление налоговых преференций и т.п.);

- функциональная интеграция национальных сфер услуг в состав глобальной сферы сервиса (обмен инновационными технологиями создания и предоставления услуг, трансфера институциональных структур, формирования сервис ориентированного пространства и

т.д.);

- необходимая защита от возможных рисков, и потенциальных угроз, локализованных в исследуемой отрасли.

Обобщенный анализ отмеченных потребностей позволяет выделить основные функции рыночных инструментов в сфере услуг (рис. 3):

^¡в

Воспроизводственная : . ' функция

А "

Л

Координирующая функция

" 'Л'

Функция безопасности

Л

Рыночные инструменты сферы услуг

Vх ¿Ши?*»«*. Ц > «Г " ; Г

\ Коррелирующая * _ Эволюционная _ Консолидирующая ,

функция ~~ фуНКЦИЯ - функция

I - . (

Рис. 3. Функции рыночных инструментов в сфере услуг Авторск. разработка - воспроизводственная функция, которая способствует воссозданию и возобновлению различных трансформационных и трансакци-онных условий создания услуг;

- координирующая функция, обеспечивающая согласование потребностей и интересов всех участников рыночных отношений в сфере услуг и эффективное функционирование конкурентных процессов;

- функция безопасности, обеспечивающая социально-экономическую стабильность предприятий сферы услуг;

- корректирующая функция, упорядочивающая и согласовывающая параметры функционирования сферы услуг с политикой ее государственного регулирования;

- эволюционная функция, способствующая активизации условий развития субъектов и отношений в сфере услуг;

- консолидирующая функция, отражающая применение совокупности различных элементов инфраструктуры, ресурсов и факторов производства, конечных результатов деятельности субъектов сферы услуг.

В диссертационной работе выделены особенности применения рыночных инструментов в сфере услуг: направленность рыночных инструментов в сфере услуг на удовлетворение потребностей и предпочтений потребителя; создание и использование комплекса рыночных инструментов осуществляется с учетом специфики отрасли и предоставляемых услуг; аккумулирование ряда факторов в процессе использования любого рыночного инструмента, что наиболее характерно для услуг сферы туризма, культуры и др.; ориентированность системы государственного регулирования развития сферы услуг на ограниченную долю общественных потребностей; состояние конкурентной среды в сфере услуг обуславливает возникновение проблемных ситуаций для отечественных производителей.

Во второй главе диссертации «Анализ и оценка применения рыночных инструментов в сфере услуг региона» дана характеристика современного состояния предприятий сферы услуг в Ставропольском крае. Осуществлена оценка инструментов активизации применения рыночных инструментов в практике организаций сферы сервиса.

В результате анализа рыночного инструментария, задействованного в сфере услуг, в качестве итоговой результирующей определена организационно-производственная функция, учитывающая специфику сервисной деятельности. Формализованное выражение определения указанной организационно-производственной функции W отражено в виде суммы результирующих более низкого порядка по каждому виду учитываемых в данном исследовании или предусмотренных целями данного анализа услуг. При этом подразумевается влияние различного рода мезорезультирующих для каждого вида услуг: организационно-экономической (ОЭ), кадровой (Т), технико-

экономической (ТЭ), природными и производственными ресурснопо-тенциалыюй (РП), информационно-правовой (ИП) (1):

/ ( ОЭ, Т, ТЭ, РП, ИП) (1) При этом под / может пониматься как аддитивное действие всех или только заявленных к исследованию мезорезультирующих, так и эмерджентное их взаимодействие, а также иные виды взаимосвязей.

При этом вышеприведенные мезорезультирующие по каждому виду услуг несут по своей сути двоякую функцию, а именно: выступая в качестве рыночных инструментов развития сферы сервиса, являются также катализаторами и ограничителями менеджмент-процессов в сервисной деятельности. В свою очередь, каждая мезорезультирующая определяет (отдельно или в совокупности с другими мезорезульти-рующими) количественное и качественное воплощение оперативных и стратегических целей управления сферой услуг. Масштаб территориального образования, по которому производится анализ, на формализацию данного показателя влияния не оказывает, то есть предложенная формула определения результирующей является универсальной как для национальной, региональной, так и муниципальной экономик.

Эффективность использования рыночного инструментария в сфере услуг Ставропольского края служит определяющим фактором, оказывающим влияние на ее функционирование (табл. 1).

Таблица 1

Объем платных услуг населению Ставропольского края

(в фактически действовавших ценах)

Показатель4^ 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008

Объем платных услуг, (млн. руб.). 10344 14011 17203 21706 25856 35309 41371 50362 57175

В % к предыдущему году (в сопоставимых ценах) 105,9 102,1 96,5 105,2 102,4 119,0 106,4 110,5 98,1

На одного жителя, (руб.) 3773,94 5120,61 6295,70 7961,41 3513,23 13027,71 15315,79 18617,43 21121,2

Среднедушевые денежные доходы населения, (руб. в месяц) 1405,0 1766,5 2335,2 3071,8 3886,1 5172,9 6587,3 8273,4 9952,5

Авторск. обобщение по: Регионы России. Основные характеристики субъектов РФ. 2008: Стат.сб./Россгат. - М„ 2009. - С.303.

На основании данных, приведенных в таблице 1, для определения эффективности использования рыночных регуляторов в сфере услуг Ставропольского края, выделен комплекс факторов, оказывающих на нее наибольшее влияние. К таковым нами отнесены:

1) наличие специфичных черт функционирования предприятий сферы услуг, в качестве которых могут выступать наличие сезонности в оказании бытовых, гостиничных, отчасти санаторно-оздоровительных, экскурсионно-туристских услугах, торговых (для открытых торговых площадок) и т.д.;

2) архитектура производственной составляющей, включающая в себя как природные ресурсы, так и социально-культурный аспекты;

3) решающая роль профессиональных характеристик обслуживающего персонала, во многом определяющая производственные результаты деятельности предприятия данной сферы;

4) необходимость и возможность применения комбинаторики различных факторов производства (природно-экологическис, экономические и социально-культурные) для привлечения потенциальных потребителей, диверсификации производства и, в конечном счете, росте эффективности как отдельного предприятия, так и сферы услуг в целом;

5) наднациональной природы отдельных видов услуг (транспортные, услуги связи, туристские, спортивные и некоторые другие).

Отмеченная специфика, характерная для сферы услуг Ставропольского края, определяет первостепенную важность и особенность данной отрасли для каждого региона нашей страны. Так, следует упомянуть отличие в технологиях я социально-культурных традициях производства сувенирной продукции в различных регионах как всей страны, так и анализируемого региона (например, сувенирная продукция с изображением Кисловодского курортного парка, продукция религиозного характера с мест массового паломничества, сувениры народных промыслов и др.).

Структура платных услуг в Южном федеральном округе и Ставропольском крае подтверждает наличие специфики данного региона, выразившейся в преобладании санаторно-оздоровительных услуг, коммунальных платежей, и более низком уровне бытовых, гостиничных, услуг связи (табл. 2).

Таблица 2

Структура платных услуг в ГОФО и Ставропольском крае в 2008 году,

%

Вид услуг ЮФО Ставропольский край СК к ЮФО (±)

Бытовые 11,8 9,1 -2,7

Транспортные 17,4 15,4 -2,0

Связи 20,0 17,4 -2,6

Жилищные 2,8 2,7 -0,1

Коммунальные 18,1 21,6 3,5

Гостиниц и аналогичных средств размещения 3,7 1,0 -2,7

Культуры 0,9 0,4 -0,5

Туристские 2,7 1 0,5 -2,2

Физической культуры и спорта 0,8 0,0 -0,8

Медицинские 4,1 4,6 0,5

Санаторно-оздоровительные 3,0 13,0 10,0

Ветеринарные 0,2 0,3 0,1

Правового характера 4,5 3,3 -1,2

Системы образования 6,0 7,0 1,0

Другие услуги 4,0 3,7 -0,3

Авторск. обобщение по: Платное обслуживание населения в России. 2009: Стат. сб./ Росстат. - М., 2009. - С. 26.

В третьей главе «Определение перспектив развития предприятий сферы услуг» посредством применения рыночных инструментов» предложен алгоритм интенсификации развития хозяйствующих субъектов сферы услуг в регионе. Раскрыто содержание направлений внедрения внутриорганизационного маркетинга в практику предприятий исследуемой сферы.

Влияние рыночного инструментария на динамику сферы услуг усиливается благодаря внедрению достижений научно-технического прогресса. С другой стороны, инвесторы небезосновательно считают данную отрасль чрезвычайно привлекательной и перспективной, особенно ее инновационные сектора. Ускоренное развитие сферы услуг, обусловленное технологическим прогрессом, способствующим созданию инновационных направлений, являющихся наиболее привлекательными с точки зрения вложения капитала, многократно увеличивает значение рыночных инструментов в развитии предприятий сферы услуг.

По нашему мнению, маркетинг как наиболее результативный рыночный инструмент развития сферы услуг, является эффективным средством коммуникаций с потребителями, помогая понять схему, применяемую ими при исследовании процессов принятия решений о покупке услуги, в течение предоставления услуги и после ее потребления.

Целесообразно выделить следующие основные направления применения маркетинга в сфере услуг:

- исследование запросов потребителей услуг с целью выявления основных потребностей, которые они стремятся удовлетворить, а также выявление потенциальных нужд;

- изучение ожиданий потребителя, т.е. стандартов обслуживания, которые потребители ожидают получить от покупки услуги;

- исследование критериев качества услуги для потребителя;

- мониторинг обслуживания, включающий наблюдение, оценку, анализ, контроль, совершенствование процесса предоставления услуг;

- прогнозирование спроса на различные услуги;

- исследование рынка посредников услуг;

- оценка эффективности маркетинговых коммуникаций предприятий сферы услуг;

- исследование мотивации персонала предприятий сферы услуг как составной компоненты внутреннего маркетинга.

В соответствии с обоснованиями автора, такие маркетинговые процедуры, как перспективное видение, маркетинговый анализ макро-и микросреды, формулирование философии существования (миссии), генеральной цели, маркетинговых стратегий должны реализовываться на базе механизма их активизации, который позволяет противостояния влиянию негативных факторов макро- и микросред достичь оптимальных экономических, организационных, финансовых, инновационных, социальных результатов (рис. 4).

Маркетинговый анализ

1) Анализ деятельности предприятия сферы услуг в ретроспективе;

2) Анализ динамики внешней и внутренней среды, определение тенденций и закономерностей развития предприятий сферы услуг;

3) 3 У/ОТ-анализ оперативной деятельности и выявление направлений развития субъектов сферы услуг.

Результаты маркетингового анализа ретроспективной деятельности предприятия сферы услуг

Наблюдение, сбор, сводка и группировка данных экономического, правового, инновационного, социального, организационного, маркетингового и иного характеров. Разработка мер по повышению эффективности принимаемых решений на основе: Мониторинг состояния макро-, микросреды, оценка результативности предпринимаемых мероприятий для устранения влияния негативных факторов внешней среды; обеспечение перспективного развития субъектов сферы услуг посредством создания, осуществления и совершенствования:

перспек- филосо- генеральной направле- внедрения структуры

тивного фии суще- цели ний реали- в жизнь эффективно-

видения ствования зуемых маркетин- сти марке-

(миссии) маркетин- говых ин- тинговых

говых стра- сгрумен- инструмен-

тегий тов тов

Результаты механизма ястишшции системы маркетинга

Получение оптимальных экономических, организационных, финансовые, инновационных, социальных результатов; повышение эффективности оказания услуг хозяйствующим субъектом сферы услуг на основе активного взаимодействия элементов механизма системы маркетинга

Рис. 4. Механизм активизации системы маркетинга развития предприятия сферы услуг (Авторск. разработка)

В процессе формирования системы маркетинга развития субъектов сферы услуг четкое количественное обоснование финансово-экономического результата функционирования системы маркетинга в оперативной деятельности и перспективном развитии является в реальности труднореализуемой задачей, так как негативное воздействие правовых, экономических, инновационных, экологических, социальных, культурных и других факторов внешней среды невозможно точно подсчитать посредством предполагаемых экономических и финансовых убытков, а параметры противодействия отмеченному негативному воздействию не могут достоверно свидетельствовать об экономической либо иной результативности системы маркетинга развития предприятия.

Создание эффективно функционирующей системы маркетинга развития субъекта хозяйствования сферы услуг в наибольшей степени определяется не только полученными экономическими параметрами на выходе из системы и объема ресурсных элементов процесса маркетинга развития субъекта хозяйствования на входе системы, но и от применяющихся подходов к функционально-технологической этапно-сти формирования структурного состава и рационального взаимодействия элементов на основе активизации функционирования системы маркетинга посредством ее механизма и достижения устойчивых экономических, социальных и иных показателей развития предприятия сферы услуг в долгосрочной перспективе.

В заключении диссертации изложены основные результаты и выводы проведенного исследования.

Положения диссертационного исследования опубликованы

в основных научных работах:

Статьи, опубликованные в рецензируемых журналах, рекомендованных ВАК РФ:

1. Зузанова, Е.В. Использование рыночных инструментов в практике развития предприятий сферы услуг [Текст]/Е.В. Зузано-ва//Экономический вестник Ростовского государственного университета (Terra economics). - Ростов-на-Дону: изд-во ЮФУ. -2009. - Т.7, № 4. - 0,4 п.л.

2. Зузанова, Е.В. Применение рыночных регуляторов в практике развития сферы услуг [Текст]/ Е.В. Зузанова //Финансы и кредит -Москва: - 2010. - №11(395). - 0,5 п.л.

3. Зузанова, Е.В. Исследование специфических особенностей рыночных инструментов в управлении сферой услуг [Текст]/ Е.В. Зузанова // Финансы и кредит - Москва: - 2010. - №12(396). - 0,5 п.л.

Публикации в других изданиях:

4. Зузанова, Е.В. Обеспечение развития предприятий сферы услуг [Текст]/ Е.В. Зузанова //Материалы международной научно-практической конференции «Современная стратегия социально-экономического развития России: вопросы экономики и права» (Сочи (Адлер)-8-12 октября 2008 года). - 2008. - Краснодар: издательство Южный научный центр РАН, - 0,5 пл.

5. Зузанова, Е.В. Оценка инструментов активизации применения рыночных инструментов в практике предприятий сферы услуг Ставропольского края [Текст]/ Е.В. Зузанова //Материалы международной научной конференции молодых ученых, аспирантов и студентов «Перспектива-2009». - Нальчик: КБГУ, 2009.-Т.2.- 0,4 п.л.

6. Зузанова, Е.В. Анализ современного состояния предприятий сферы услуг в Ставропольском крае [Текст]/ Е.В. Зузанова// Материалы XXXI научно-практической конференции «Вузовская наука -Северо-Кавказскому региону». - Ставрополь: изд-во СевКавГТУ, 2009.-0,3 п.л.

7. Зузанова, Е.В. Внедрение внутриорганизационного маркетинга в практику предприятий сферы услуг [Текст]/ Е.В. Зузано-ва//Материалы международной научной конференции «Экономико-правовые аспекты стратегии модернизации России - к эффективной и нравственной экономике (г. Сочи (Адлер))»: 30 сентября - 4 октября 2009 года). - Краснодар: изд-во Южного института менеджмента, 2010. - 0,5 п.л.

8. Зузаиова Е.В. Выявление специфических характеристик рыночных инструментов в развитии предприятий сферы услуг региона [ Тс к ст] / Д. А. Е де л е в, Е.В. Зузанова//Научное издание.- Пятигорск: изд-во ИЭиУ, 2010.-2,2п.л.(авт.1,1п.л.)

Подписано в печать 22.09.2010. Формат 60*84 !/)6. Бумага офсетная. Печать офсетная. Усл.печ.л. 1,0. Тираж 120 экз. Заказ 296.

ГОУ ВПО «Пятигорский государственный лингвистический университет» 357532, Ставропольский край, г. Пятигорск, пр. Калинина, 9 Отпечатано в ценгре информационных и образовательных технологий ПГЛУ

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Зузанова, Елена Викторовна

ВВЕДЕНИЕ

1. ТЕОРЕТИКО-МЕТОДИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ РАЗВИТИЯ ПРЕДПРИЯТИЙ СФЕРЫ УСЛУГ

1.1 Исследование сущности и основных форм рыночных инструментов

1.2 Функции рыночных инструментов в сфере услуг

2. АНАЛИЗ И ОЦЕНКА ПРИМЕНЕНИЯ РЫНОЧНЫХ ИНСТРУМЕНТОВ В СФЕРЕ УСЛУГ РЕГИОНА

2.1 Характеристика современного состояния предприятий сферы услуг в Ставропольском крае

2.2 Оценка инструментов активизации применения рыночных инструментов в практике организаций сферы сервиса

3. ОПРЕДЕЛЕНИЕ ПЕРСПЕКТИВ РАЗВИТИЯ ПРЕДПРИЯТИЙ СФЕРЫ УСЛУГ ПОСРЕДСТВОМ 94 ПРИМЕНЕНИЯ РЫНОЧНЫХ ИНСТРУМЕНТОВ

3.1 Выявление специфических характеристик рыночных инструментов в развитии предприятий сферы услуг региона

3.2 Направления внедрения внутриорганизационного маркетинга в практику предприятий сферы сервиса

Диссертация: введение по экономике, на тему "Обеспечение развития сферы услуг в современных условиях"

Актуальность темы исследования. Реформирование экономики России стало мощным толчком для преобразования, модернизации и изменения качества роста экономики, в том числе и сферы услуг. В первую очередь, это коснулось формирования новых элементов ее структуры, а именно, - конкурентного взаимодействия участников рыночных отношений, привлечения в отрасль новых технологий, квалифицированной рабочей силы и активизации элементов человеческого капитала.

В результате стремительного развития сферы услуг возникла необходимость в применении эффективных рыночных инструментов, обеспечивающих функционирование и развитие отрасли. Многие из рыночных инструментов были попросту копированы из хозяйственной практики государств с развитой рыночной экономикой. Однако, потенциальные возможности отмеченных регуляторов в экономике страны не раскрыты из-за отсутствия знаний специфических характеристик сферы услуг, ее функционального содержания.

Опыт отечественных экономических трансформаций свидетельствует о низкой эффективности прямого заимствования рыночных инструментов, которым необходима адаптация к конкретным условиям формирования и развития экономических отношений на основе конкретной сферы их применения. Следует помнить, что ни один из существующих рыночных инструментов не может быть признан универсальным.

Важное значение решения вопросов теории и практики применения рыночных инструментов в сфере услуг, анализа и оценки методики формирования направлений ее развития в условиях рынка, обусловило актуальность и определило выбор темы диссертационной работы.

Степень разработанности проблемы. Среди отечественных и зарубежных ученых, внесших фундаментальный вклад в формирование и развитие теории сферы услуг, следует выделить И. Ансоффа, А. Бабича, Т.

Бурменко, Н. Восколович, П. Дойля, Е. Жильцова, В. Казакова, Ф. Котлера, Н. Кузнецова, А. Панкрухина, В. Уколова, P.A. Фатхутдинова, В. Федько и др.

Среди работ исследователей, посвященных различным аспектам применения рыночных инструментов в отдельных отраслях экономики, выделяются публикации Е. Ананькиной, А. Арутюновой, Б. Герасимова, Е. Голубкова, Д. Еделева, Н. Кузнецова, И. Логиновой, К. Соколова и др.

Отмечая значительное количество работ по исследуемой проблеме, отдельные теоретико-методологические и прикладные аспекты тематики диссертационного исследования не нашли своего отражения. Актуализируется необходимость углубления вопросов разработки направлений, обеспечивающих перспективное развитие сферы услуг на основе применения рыночных инструментов. Отмеченные обстоятельства обусловили актуальность и обоснованность выбора тематики диссертационной работы, ее цель, задачи, логику и структуру изложения.

Цель и задачи исследования. Целью диссертационной работы является разработка направлений развития сферы услуг на основе использования рыночных регуляторов в современных условиях.

Цель исследования предопределила необходимость постановки ряда идей и решения соответствующих задач:

- исследования сущности и значения сферы услуг в современных условиях;

- определения роли сферы услуг и ее влияния на другие сферы экономики;

- исследования содержания рыночных инструментов в сфере услуг;

- изучения ключевых потребностей и характеристик применения рыночных регуляторов в сфере услуг конкретного региона;

- обоснования необходимости применения маркетинга в обеспечении развития сферы услуг;

- разработки направлений развития предприятий сферы услуг региона посредством применения рыночных инструментов.

Объектом исследования выступают предприятия сферы услуг Ставропольского края.

Предметом исследования является совокупность социально-экономических отношений, отражающих особенности функционирования и развития сферы услуг в регионе.

Теоретико-методологическая и эмпирическая база исследования. Диссертационная работа основана на фундаментальных исследованиях отечественных и зарубежных учёных по проблемам формирования и социально-экономического развития отраслей сферы услуг.

Информационно-документальной базой исследования послужили федеральные и региональные законы; указы Президента России и постановления Правительства Российской Федерации, связанные с развитием субъектов РФ; постановления Правительства РФ и Ставропольского края по развитию отраслей сферы услуг; результаты исследования автора.

Представленная диссертационная работа выполнена в рамках п. п. 15.103. «Совершенствование организации, управления в сфере услуг в условиях рынка», п. 15.117. «Повышение эффективности использования рыночных инструментов в сфере услуг» Паспорта специальности 08.00.05 -«Экономика и управление народным хозяйством (экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами - сфера услуг)».

Методы исследования. В диссертационной работе в рамках системного подхода активно использовались методы и приёмы экономического исследования: наблюдения, анализа и синтеза, аналогии, группировок, монографический, сравнительный, графический, корреляционно-регрессионный, расчётно-конструктивный.

Научная новизна исследования заключается в комплексном подходе к разработке основных направлений развития сферы услуг региона на основе применения рыночных инструментов. Конкретное приращение научного знания характеризуется следующими положениями:

- раскрыта сущность трансформационных процессов в сфере услуг, обладающих системным характером (низкий уровень производительности труда; отсутствие планомерной системы государственной поддержки; увеличение теневого оборота; несоответствие качества предоставляемых услуг их стоимости и др.), что позволило определить последнюю как совокупность социально-экономических, нормативно-правовых, материально-финансовых отношений, возникающих между производителями услуг (продавцами) и их потребителями (покупателями) в процессе купли-продажи;

- определена специфическая роль сферы услуг в современных экономических условиях (является ключевым сектором национального хозяйства; способствует развитию человеческого потенциала; высвобождает свободное время; содействует наиболее полному удовлетворению и реализации потребностей населения и общества; влияет на функционирование и рост сферы материального производства; обеспечивает качество жизни; способствует повышению конкурентоспособности отрасли), что позволило отразить ее влияние на совпадение процессов удовлетворения потребности в услуге и ее производства;

- развито определение рыночных инструментов в сфере услуг как специфических средств, применяемых субъектами данной отрасли экономики при наблюдении, анализе, оценке, управлении, реорганизации, контроле организационно-экономических отношений, реально формирующихся в пространстве отмеченного взаимодействия, что позволило выделить основные группы форм рыночных инструментов, основанных на их воздействии на результаты хозяйственной деятельности предприятия (инструменты увеличения финансовых показателей, сокращения затрат, повышения качества, сегментирования рынка, обеспечения эффективного взаимодействия внутренней и внешней среды) и соответствующие методы, применяемые для каждой из выделенных групп инструментов;

- определены потребности формирования и развития сферы применения рыночных инструментов (ускоренное развитие; активное взаимодействие субъектов во внешней среде; эффективное сочетание трансформационных и трансакционных элементов внутренней среды в процессе воспроизводства; действенное государственное регулирование; функциональная интеграция национальных сфер услуг в состав глобальной сферы сервиса; необходимая защита от возможных рисков и потенциальных угроз), что способствовало на основании установленной взаимосвязи уточнить основные функции рыночных инструментов в сфере услуг (воспроизводственную, координирующую, безопасности, корректирующую, эволюционную, консолидирующую);

- на основании выделенных особенностей применения рыночных инструментов в сфере услуг (направленность на удовлетворение потребностей и предпочтений потребителя; ориентированность государственного регулирования на ограниченную долю общественных потребностей; возникновение проблемных ситуаций для отечественных производителей вследствие состояния конкурентной среды), формализована организационно-производственная функция, учитывающая специфику сервисной деятельности, отражающая влияние различного рода мезорезультирующих (организационно-экономической, кадровой, технико-экономической, природными и производственными ресурснопотенциальной, информационно-правовой) для каждого вида услуг;

- обоснована необходимость применения маркетинга в качестве наиболее результативного рыночного инструмента и определены его основные направления (исследование запросов потребителей, выявление потенциальных потребностей; изучение ожиданий покупателя; исследование критериев качества услуги; мониторинг обслуживания; исследование рынка посредников услуг; оценка эффективности маркетинговых коммуникаций; исследование мотивации персонала), что позволило предложить механизм активизации системы маркетинга развития предприятия сферы услуг, позволяющий на основе противостояния влиянию негативных факторов макро- и микросред достичь оптимальных экономических, организационных, финансовых, инновационных, социальных показателей развития организаций в долгосрочной перспективе.

Практическая значимость исследования. Практическая значимость полученных результатов состоит в разработке комплекса рекомендаций по совершенствованию рыночных инструментов в развитии сферы услуг.

Разработанные в диссертации методики, конкретные выводы и рекомендации направлены на повышение социально-экономических результатов оперативной деятельности и перспективного развития предприятий сферы услуг, эффективности функционирования системы рыночных инструментов в отрасли.

Основные положения и выводы диссертационной работы нашли отражение в учебном процессе ГОУ ВПО «Южно-Российский государственный университет экономики и сервиса» в учебно-методических разработках по курсам «Менеджмент в социально-культурном сервисе», «Маркетинг», «Экономика сферы услуг», «Сервисная деятельность», «Маркетинг в отраслях и сферах деятельности» и могут использоваться в других вузах для подготовки специалистов соответствующего профиля.

Апробация и внедрение результатов исследования. Изложенные в диссертации рекомендации и предложения могут быть использованы Министерством экономического развития Ставропольского края и других регионов Юга России при разработке программ развития отраслей сферы услуг.

Ключевые положения и результаты диссертационного исследования докладывались автором на международных и всероссийских научно-практических конференциях в Москве, Ростове-на-Дону, Краснодаре, Ставрополе, Сочи, Кисловодске, Нальчике в 2008-2010гг.

Публикации. Основные положения диссертационной работы отражены в 8 публикациях общим объёмом 5,3 п.л. (в т.ч. автора 4,2 п.л.).

Структура работы. Содержание диссертации включает введение, три главы, выводы и рекомендации, библиографию.

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Зузанова, Елена Викторовна

ВЫВОДЫ И РЕКОМЕНДАЦИИ

Проведенное исследование позволило сформулировать следующие выводы и рекомендации:

1. Реформирование экономики России и последствия мирового финансового кризиса затронуло не только отрасли промышленности, но и сферу сервиса, что проявилось в падении объемов предоставляемых услуг, невыполнении намеченных планов по вводу в действие объектов социальной сферы и т.д.

2. Переход России к рыночной системе породил немало сложностей в связи с затянувшимися трансформационными процессами, обладающими системным характером:

1. низкий уровень производительности труда, обусловленный недостаточной квалификацией рабочей силы, а также из-за слабой технической поддержки и оснащенности;

2. отсутствие планомерной системы государственной поддержки предприятий сферы услуг;

3. недостатки и недоработки законодательной системы вызвали к жизни увеличение теневого оборота в данной сфере;

4. практически полное отсутствие сферы услуг в селах и малых городах;

5. несоответствие качества предоставляемых услуг их стоимости.

3. Сфера услуг представляет собой совокупность социально-экономических, нормативно-правовых, материально-финансовых отношений, возникающих между производителями этих услуг (продавцами) и их потребителями (покупателями) в процессе купли-продажи.

4. В настоящее время сфера услуг становится все более важной в жизни как общества в целом, так и отдельного индивида, в частности. Подобный подход позволяет переориентировать всю сферу услуг с позиции примитивного удовлетворения потребностей к ситуации, способствующей внутреннему развитию и реализации личности и определить отрасль как одну из важнейших инфраструктурных составляющих экономической среды.

5. Роль сферы услуг в современных экономических условиях определена в диссертации следующим образом:

- является ключевым сектором национального хозяйства;

- способствует развитию человеческого потенциала; высвобождает свободное время для дополнительных нужд потребителей;

- содействует наиболее полному удовлетворению и реализации потребностей населения и общества в целом;

- влияет на функционирование и рост сферы материального производства;

- обеспечивает высокое качество жизни;

- способствует повышению конкурентоспособности отрасли.

6. Среди основных причин неразвитости сферы услуг в нашей стране выделены:

- отсутствие эффективно работающих рыночных инструментов в сфере услуг;

- наличие недостаточного уровня конкуренции среди производителей услуг;

- отсутствие оперативной обратной связи у производителей и потребителей услуг;

- проявление государственного монополизма в отдельных секторах сферы услуг;

- существование сдерживающих барьеров на предоставление отдельных видов услуг в отрасли.

7. В диссертационной работе сформированы пять основных групп форм рыночных инструментов, основанных на их воздействии на результаты хозяйственной деятельности, а также методы, применяемые для каждой из выделенных групп инструментов.

8. Рыночные инструменты в сфере услуг представляют собой специфические средства, применяемые субъектами данной отрасли экономики при наблюдении, анализе, оценке, управлении, реорганизации, контроле организационно-экономических отношений, реально формирующихся в пространстве отмеченного взаимодействия.

9. Установлена взаимосвязь соответствующих функций с потребностями формирования и развития сферы применения рыночных инструментов. При исследовании функций рыночных инструментов в сфере сервиса необходимо исходить из обусловивших их возникновение потребностей:

- ускоренное развитие сферы услуг;

- активное взаимодействие субъектов во внешней среде;

- эффективное сочетание трансформационных и трансакционных элементов внутренней среды в процессе воспроизводства;

- действенное государственное регулирование сферы услуг (защиты прав потребителей, внедрение системы государственных заказов, предоставление налоговых преференций и т.п.);

- функциональная интеграция национальных сфер услуг в состав глобальной сферы сервиса (обмен инновационными технологиями создания и предоставления услуг, трансфера институциональных структур, формирования сервис ориентированного пространства и т.д.);

- необходимая защита от возможных рисков и потенциальных угроз, локализованных в исследуемой отрасли.

10. Выделены основные функции рыночных инструментов в сфере услуг:

- воспроизводственная функция, которая способствует воссозданию и возобновлению различных трансформационных и трансакционных условий создания услуг; координирующая функция, обеспечивающая согласование потребностей и интересов всех участников рыночных отношений в сфере услуг и эффективное функционирование конкурентных процессов;

- функция безопасности, обеспечивающая социально-экономическую стабильность предприятий сферы услуг;

- корректирующая функция, упорядочивающая и согласовывающая параметры функционирования сферы услуг с политикой ее государственного регулирования;

- эволюционная функция, способствующая активизации условий развития субъектов и отношений в сфере услуг;

- консолидирующая функция, отражающая применение совокупности различных элементов инфраструктуры, ресурсов и факторов производства, конечных результатов деятельности субъектов сферы услуг.

11. В диссертационной работе обоснованы особенности применения рыночных инструментов в сфере услуг:

- направленность рыночных инструментов в сфере услуг на удовлетворение потребностей и предпочтений потребителя;

- создание и использование комплекса рыночных инструментов осуществляется с учетом специфики отрасли и предоставляемых услуг;

- аккумулирование ряда факторов в процессе использования любого рыночного инструмента, что наиболее характерно для услуг сферы туризма, культуры и др.; ориентированность системы государственного регулирования развития сферы услуг на ограниченную долю общественных потребностей;

- состояние конкурентной среды в сфере услуг обуславливает возникновение проблемных ситуаций для отечественных производителей.

12. В качестве итоговой результирующей определена организационно-производственная функция, учитывающая специфику сервисной деятельности. Формализованное выражение определения указанной организационно-производственной функции отражено в виде суммы результирующих более низкого порядка по каждому виду учитываемых в данном исследовании или предусмотренных целями данного анализа услуг. При этом подразумевается влияние различного рода мезорезультирующих для каждого вида услуг: организационно-экономической (ОЭ), кадровой (Т), технико-экономической (ТЭ), природными и производственными ресурснопотенциальной (РП), информационно-правовой (ИП).

13. Эффективность использования рыночного инструментария в сфере услуг Ставропольского края служит определяющим фактором, оказывающим влияние на ее функционирование. Для определения эффективности использования рыночных регуляторов в сфере услуг Ставропольского края, выделен комплекс факторов, оказывающих на нее наибольшее влияние:

1) наличие специфичных черт функционирования предприятий сферы услуг, в качестве которых могут выступать наличие сезонности в оказании бытовых, гостиничных, отчасти санаторно-оздоровительных, экскурсионно-туристских услугах, торговых (для открытых торговых площадок) и т.д.;

2) архитектура производственной составляющей, включающая в себя как природные ресурсы, так и социально-культурный аспекты;

3) решающая роль профессиональных характеристик обслуживающего персонала, во многом определяющая производственные результаты деятельности предприятия данной сферы;

4) необходимость и возможность применения комбинаторики различных факторов производства (природно-экологические, экономические и социально-культурные) для привлечения потенциальных потребителей, диверсификации производства и, в конечном счете, росте эффективности как отдельного предприятия, так и сферы услуг в целом;

5) наднациональной природы отдельных видов услуг транспортные, услуги связи, туристские, спортивные и некоторые другие).

14. Отмеченная специфика, характерная для сферы услуг Ставропольского края, определяет первостепенную важность и особенность данной отрасли для каждого региона нашей страны.

15. Влияние рыночного инструментария на динамику сферы услуг усиливается благодаря и внедрению достижений научно-технического прогресса. Инвесторы небезосновательно считают данную отрасль чрезвычайно привлекательной и перспективной, особенно ее инновационные сектора. Ускоренное развитие сферы услуг, обусловленное технологическим прогрессом, способствующим созданию инновационных направлений, являющихся наиболее привлекательными с точки зрения вложения капитала, многократно увеличивает значение рыночных инструментов в развитии предприятий сферы услуг.

16. Маркетинг как наиболее результативный рыночный инструмент развития сферы услуг, является эффективным средством коммуникаций с потребителями, помогая понять схему, применяемую ими при исследовании процессов принятия решений о покупке услуги, в течение предоставления услуги и после ее потребления.

17. Выделены основные направления применения маркетинга в сфере услуг:

- исследование запросов потребителей услуг с целью выявления основных потребностей, которые они стремятся удовлетворить, а также выявление потенциальных нужд;

- изучение ожиданий потребителя, т.е. стандартов обслуживания, которые потребители ожидают получить от покупки услуги;

- исследование критериев качества услуги для потребителя;

- мониторинг обслуживания, включающий наблюдение, оценку, анализ, контроль, совершенствование процесса предоставления услуг;

- прогнозирование спроса на различные услуги;

- исследование рынка посредников услуг;

- оценка эффективности маркетинговых коммуникаций предприятий сферы услуг;

- исследование мотивации персонала предприятий сферы услуг как составной компоненты внутреннего маркетинга.

18. Такие маркетинговые процедуры, как перспективное видение, маркетинговый анализ макро- и микросреды, формулирование философии существования (миссии), генеральной цели, маркетинговых стратегий должны реализовываться на базе механизма их активизации, который позволяет противостояния влиянию негативных факторов макро- и микросред достичь оптимальных экономических, организационных, финансовых, инновационных, социальных результатов.

19. Создание эффективно функционирующей системы маркетинга развития субъекта хозяйствования сферы услуг в наибольшей степени определяется не только полученными экономическими параметрами на выходе из системы и объема ресурсных элементов процесса маркетинга развития субъекта хозяйствования на входе системы, но и от применяющихся подходов к функционально-технологической этапности формирования структурного состава и рационального взаимодействия элементов на основе активизации функционирования системы маркетинга посредством ее механизма и достижения устойчивых экономических, социальных и иных показателей развития предприятия сферы услуг в будущем.