Обоснование стратегии развития предприятия с учетом факторов формирования его рыночной доли тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Обоснование стратегии развития предприятия с учетом факторов формирования его рыночной доли"

На правах рукописи

Штапова Ирина Сергеевна

ОБОСНОВАНИЕ

СТРАТЕГИИ РАЗВИТИЯ ПРЕДПРИЯТИЯ

С УЧЕТОМ ФАКТОРОВ ФОРМИРОВАНИЯ

ЕГО РЫНОЧНОЙ ДОЛИ

(на примере консервной промышленности Ставропольского края)

Специальность - 08.00.05 - экономика и управление (экономика,

организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами - промышленность)

АВТОРЕФЕРАТ

диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

Ростов-на-Дону 2003

Работа выполнена на кафедре экономики и предпринимательства Ростовского государственного экономического университета (РИНХ).

Научный руководитель:

доктор экономических наук, профессор Джуха В.М.

Официальные оппоненты:

доктор экономических наук, профессор Блинов А.О.

доктор экономических наук, профессор Белоусов В.М.

Ведущая организация:

Северо-Кавказский государственный технический университет

Защита состоится 13 ноября 2003 года в /3 ~^часов на заседании диссертационного Совета Д 212.209.01 при Ростовском государственном экономическом университете «РИНХ» по адресу: 344002, г. Ростов-на-Дону, ул. Б. Садовая, 69, ауд. 231.

С диссертацией можно ознакомиться в научной библиотеке университета.

Отзывы на автореферат, заверенные печатью, просим направлять по адресу: 344002, г.Ростов-на-Дону, ул. Б. Садовая 69, ауд. 330, диссертационный совет Д 212.209.01, Ученому секретарю.

Автореферат разослан 10 октября 2003 г.

Ученый секретарь диссертационного Совета доктор экономических наук, профессор

Борисова В. В.

¿00?; Н

~ \6\4j

/ ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы исследования. Тенденции развития российской экономики предопределяют изменения в функционировании отдельных предприятий и отраслей - происходят струщурные изменения, как самого предприятия, так и среды его функционирования, В конечном итоге действия отдельно взятой хозяйственной единицы теперь обусловлены не только микроусловиями ее функционирования, но и большим числом внешних факторов, к числу которых, несомненно, можно отнести специфику структуры конкретного отраслевого рынка.

Структура рынка позволяет охарактеризовать тип рынка и оценить рынок количественно и качественно. Качественные показатели представляют интерес с точки зрения оценки уровня и силы рыночной власти, а количественные в большей степени характеризуют рынок с позиции конкуренции, т.к. оперируют такими показателями, как численность продавцов рынка, занимаемые ими доли и оценка концентрации. Наибольший интерес представляет показатель рыночной доли, являющийся, по мнению большинства экономистов-практиков, стратегическим показателем деятельности компании.

Однако ни в одном из исследований не дается оценка тех факторов, которые формируют, рыночную долю, хотя в соответствии с системным подходом, очевидно, что показатель доли как некоторый элемент «выхода» системы должен быть сформирован под воздействием определенных элементов «входа» и «процесса».

г

Количественная оценка рынка представляет интерес как на уровне отдельно взятой фирмы, так и на уровне государства. Свидетельство тому - развернувшаяся с 1991 года антимонопольная дея-

1 ' /

тельность на общегосударственном уровне.

Перед любым предприятием стоит очень важная и первостепенная задача выживания и развитая. В основе решения этой проблемы -работа по созданию и развитию конкурентных преимуществ. Низкая

РОС. НАЦИОНАЛЬНАЯ БИБЛИОТЕКА С.Петербург Г г

оэ ?оо5 у Ь

эффективность деятельности многих предприятий России, по мнению некоторых российских специалистов в области управления, обусловлена отсутствием осознания у руководства фирм того факта, что стратегию фирмы предопределяет среда ее функционирования, т.е. структура отраслевого рынка Любая фирма, работая в условиях жесткой конкуренции и изменчивости внешней среды, обязана не только концентрировать внимание на своей внутренней среде, но и адекватно оценивать внешнюю среду. Все это предопределяет актуальность выбранной темы исследования.

Так сложилось, что вопросы оценки структуры рынка и дальнейшего стратегического планирования нашли отражение и развитие в работах ряда зарубежных авторов: Д.Робинсон, Э.Чемберлин, А.Маршалл, Э.МеЙсон, Д.Бейн, Дж.Стигпер, А. Курно, Дж. Бертран, Ф. Эд-жуорт, Ж.Тироль, Д. Моррис, Д.Хей, Р. Коуз и др. Вопросы стратегического управления были рассмотрены в трудах А.Чандлера, М.Портера, И.Ансоффа, П.Лоранжа, А.Томпсона, А.Стрикленда и др.

Определенный вклад в научную разработку вопросов теории организации отраслевых рынков и стратегического управления внесли отечественные экономисты С.Б.Авдашева, О.С.Виханский, В.С.Ефремов, О.П.Коробейников, В.С.Кузнецов, В.Ю.Наливайский, И.В.Мишурова, С.А.Попов, Н.М.Розанова, В.Д.Третьяк и др.

Однако, многие из современных работ, посвященных вопросам оценки структуры рынка, описательны по своей сути и не затрагивают основ бизнеса.

Недостаточность разработок по данной проблеме, противоречивость подходов к ее изучению обусловили выбор темы диссертации, цель исследования, его задачи.

Цель исследования - разработка теоретико-методологических основ количественной оценки структуры отраслевого рынка и инструментария выбора стратегических альтернатив развития предприятий на основе этой оценки.

Для реализации данной цели были поставлены следующие задачи:

- изучить генезис структуры отраслевых рынков;

- проанализировать существующие методики оценки концентрации продавцов на отраслевых рынках;

- разработать типологию факторов формирования рыночной доли предприятия;

- уточнить методику выбора альтернативных стратегий развития промышленного предприятия с учетом экстенсивных и интенсивных факторов его развития, влияющих на формирование рыночной доли;

- модифицировать конкурентную карту рынка, позволяющую уточнить возможные позиции предприятий на отраслевом рынке;

- определить тип рыночной структуры отраслевого рынка на основе показателей рыночной концентрации (на примере консервной промышленности Ставропольского края);

- дать количественную оценку структуры рынка консервной продукции Ставропольского края.

Объектом исследования являются предприятия консервной промышленности как субъекты отраслевого рынка.

Предметом исследования является методология количественной оценки структуры отраслевого рынка, предопределяющая дальнейший выбор стратегии развития предприятия в данной отрасли.

Методология и методика исследования. Методологической базой исследования явились диалектический, логический методы исследования, а также экономико-математические и другие методы экономического анализа. Постановка задач диссертационного исследования и особенности объекта обозначили необходимость использования соответствующего методологического инструментария: общих методов научного познания, включающих методы теоретического (анализ, синтез, индукция, дедукция), эмпирического исследования (наблюдение, сравнение) и методов моделирования.

Диссертационное исследование выполнено в рамках п. 15.4 паспорта специальности 08.00.05 - Экономика и управление народным хо-

зяйством, специализация «Экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами - промышленность».

Теоретической основой к информационной базой исследования послужили труды отечественных и зарубежных ученых и практиков, а также материалы научно-практических конференций. В качестве информационно-статистической базы использованы нормативные акты РФ, статистические данные Госкомстата РФ, Ставропольского края, отчетность предприятий перерабатывающей промышленности Ставропольского края, материалы, опубликованные в периодических и специальных изданиях.

Основные положения диссертации, выносимые на защиту:

1. Тесное взаимодействие количественных и качественных показателей, к числу которых относятся число предприятий анализируемого рынка, занимаемые ими рыночные доли, показатели рыночной концентрации, открытость рынка для межрегиональной и международной торговли, характеризует структуру рынка. В свою очередь, структура рынка неизбежно оказывает влияние на текущее и перспективное поведение промышленных предприятий. Поэтому определение структуры рынка является отправным моментом для дальнейшей разработки рыночной стратегии предприятия в отрасли.

2. Применяемые методики количественной оценки рыночной структуры не всегда позволяют сделать однозначный вывод о типе рынка, поэтому более обоснованной может быть ее характеристика с помощью теории размытых множеств.

3. Рыночная доля, как основной оценочный показатель концентрации, может быть определена с учетом экстенсивных и интенсивных факторов развития предприятия в сравнении с другими предприятиями - участниками рынка.

4. Известные модели построения стратегических матриц могут быть модифицированы с учетом особенностей рыночной структуры и формирования рыночной доли предприятия.

5. Выбор стратегии предприятия определяется не:только положением внутри матриц портфельных моделей стратегического планирование, но и с обязательным учетом экстенсивных и интенсивных факторов развития предприятия.

Рабочая гипотеза диссертационного исследования основывается на предположении о том, что рыночная доля промышленного предприятия формируется под воздействием экстенсивных и интенсивных факторов его развития, что в дальнейшем должно учитываться при разработке стратегии поведения предприятия на этом рынке.

Элементами научной новизны обладают следующие результаты:

1. Раскрыта и обоснована роль количественной оценки структуры рынка как базы для разработки стратегии развития субъектов этого рынка, что нашло в отражении в уточнении методик построения «портфельных» моделей стратегического управления.

2. Развиты и дополнены методологические основы оценки рыночной концентрации на отраслевых рынках, что нашло отражение в разработке подхода к определению типа рынка с помощью теории размытых множеств. В качестве показателя рыночной власти предлагается использование «числа-эквивалента» для одинаково концентрированных рынков.

3. Разработана методика определения рыночной доли предприятия, позволяющая выявить влияние экстенсивных и интенсивных факторов развития предприятия на ее формирование, которая базируется на предложенной мультипликативной модели выпуска продукции как наиболее приемлемой формы учета синергетического эффекта от комплексного использования ресурсов. На основе этой модели представлен алгоритм оценки влияния ресурсов и их использования на формирование рыночной доли предприятия с применением секторограммы.

4. Уточнена методика позиционирования предприятий на рынке с учетом экстенсивных и интенсивных факторов развития предприятия, позволяющая более точно определить возможные стратегические альтернативы развития предприятия.

5. Модифицирована конкурентная карта отраслевого рынка: позиция предприятия определяется как по показателю рыночной доли и ее динамики, так и с учетом воздействия экстенсивных и интенсивных факторов развития предприятия, что позволит не только отразить существующие позиции предприятия, но и определить конкурентные преимущества всех предприятий-участников рынка.

Практическая значимость работы заключается в возможности использования основных рекомендаций и предложений, изложенных в диссертационном исследовании, для оценки конкурентной среды отраслевых рынков, как с позиции отдельных фирм, так и с точки зрения формирования государственной антимонопольной политики.

Теоретические положения, выводы и научные результаты, изложенные в работе, используются в учебном процессе в Ростовском Государственном Экономическом университете «РИНХ» в преподавании дисциплин «Экономика отрасли», «Теория организации отраслевых рынков», «Маркетинг».

Апробация результатов исследования. Основные положения и результаты данного исследования освещались на региональных и межвузовских научно-практических конференциях в вузах гг. Ростова-на-Дону, Пятигорска, Георгиевска.

Результаты работы внедрены в рамках двух промышленных предприятий, о чем свидетельствуют представленные акты внедрения.

Публикации. Основные положения диссертации опубликованы в 8 печатных работах общим объемом 1,7 п.л.

Структура работы отражает реализацию цели исследования в соответствии с решением поставленных задач и состоит из введения, трех глав и заключения, библиографического списка литературы, содержит 29 таблиц, 30 рисунков, 10 приложений.

! '

ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ

Во введении обоснована актуальность выбранной темы исследования, сформулированы основные цели и задачи исследования, раскрыты научная новизна и практическая значимость работы, сформулированы основные положения, выносимые на защиту.

В первой главе «Рыночные структуры и их оценка» представлена сравнительная характеристика типов рыночных структур; охарактеризованы количественные и качественные показатели структуры рынка; рассмотрены основные этапы стратегического управления.

Вопросы, рассмотренные в диссертационной работе, входят в область изучения теории организации промышленности в рамках парадигмы Гарвардского подхода. Концепция всего исследования построена таким образом, что первоначально была проведена количественная оценка структуры отраслевого рынка и на ее основе определен тип рынка. Затем с учетом этой оценки было рассмотрено «поведение» фирм-участников рынка, т.е. их фактическая рыночная доля и факторы ее определяющие. Результатом этого анализа стала разработка исходных Положений стратегии поведения фирм.

В зависимости от степени совершенства конкуренции на рынке выделяются1 различные типы рынков (совершенная конкуренция, монополистически конкуренция, олигополия, монополия), для каждого из которых свойственно определенное поведение экономических субъектов. Тип рынка, на котором функционирует промышленное предприятие, в дальнейшем определяет стратегию его поведения. В работе тип рынка определялся с помощью коэффициентов концентрации рынка, т.е. количественной оценки структуры рынка.

В антимонопольном законодательстве РФ структура рынка определяется следующим образом; ^структура рынка - совокупность количественных и качественных показателей, к которым относятся: число* хозяйствующих субъектов и доли, занимаемые ими на данном товарном рынке; показатели рыночной концентрации; условия входа на рынок; -открытость рынка для межрегиональной и международной торговли».

Таким образом, тесное взаимодействие количественной и качественной характеристик определяют структуру рынка. В свою очередь, структура рынка неизбежно оказывает влияние на текущее и перспективное поведение предприятий, т.е. на разработку стратегии. Поэтому вопросы стратегического управления предприятия находятся в тесной взаимосвязи с оценкой структуры рынка.

В современных условиях развития российского рынка перед любым предприятием стоит проблема выживания и развития. Предприятия решают ее различными способами, но в любом случае в основе ее решения лежит работа по созданию и реализации конкурентных преимуществ. Фирмы, работая в условиях жесткой конкуренции и неопределенности внешней среды, должны не только концентрировать внимание на своей внешней среде, но и вырабатывать стратегию долгосрочного выживания, которая позволит оперативно адаптироваться к быстро меняющимся внешним условиям.

Выбор стратегии осуществляется посредством портфельного анализа, основной прием которого - построение портфельных матриц (моделей выработки стратегического поведения), позволяющих сравнить бизнес-единицы по различным критериям (темп роста реализации, относительная конкурентная позиция, жизненный цикл товара, доля рынка и т.п.). Итогом проведения портфельного анализа является оценка конкурентоспособности основных продуктов с целью дальнейшего определения направлений развития.

Структура рынка определяет дальнейшее поведение фирм-участников рынка, т.е. оказывает влияние на стратегическое управление фирмой, особенно в области разработки рыночной стратегии. На наш взгляд, количественная оценка структуры рынка в большей степени, чем качественная воздействует на стратегии развития промышленного предприятия, поскольку содержит такие основные показатели, как число субъектов рынка, доли, занимаемые предприятиями на рынке, учитывающиеся в любой стратегической модели.

Во второй главе «Методология оценки рыночной доли промышленного предприятия» изложена сущность методологии определения рыночной доли предприятия на основе оценки влияния экстенсивных и интенсивных факторов на ее формирование.

Во многих экономических исследованиях структура рынка рассматривается с точки зрения концентрации продавцов как основного фактора, определяющего результативность рынка. Концентрация продавцов (фирм, действующих на рынке) характеризуется их числом и долей, занимаемой ими на рынке.

В настоящее время наиболее часто используются следующие показатели концентрации: индекс концентрации, индекс относительной концентрации, индекс Херфиндаля-Хиршмана, коэффициент энтропии, дисперсия логарифмов рыночных долей, коэффициент Джини, индекс Холла-Тайдмона. В основе их расчета лежит показатель доли предприятия на рынке.

Показатели рыночной концентрации дают возможность сделать предварительную оценку степени монополизации рынка, равномерности (или неравномерности) присутствия на нем хозяйствующих субъектов.

Наличие множества показателей концентрации породило проблему поиска универсального показателя концентрации, которая интересовала многих экономистов. В частности, Ханна и Кей предложили в качестве такого универсального критерия концентрации, индекс, показатель степени которого может принимать любое интересующее исследователя значение:

0)

I

где ¿1 - рыночная доля г'-ой фирмы;

а - некоторый параметр эластичности, который определяет вес, придаваемый крупным фирмам по отношению к мелким.

На основе этого индекса, Ханна и Кей вывели число-эквивалент:

I -а

(2)

Число-эквивалент позволяет представить рыночное распределение фирм по размеру так, будто на рынке действуют и фирм равного размера. В работе была выявлена закономерность изменения индекса Хана-Кея и числа-эквивалента от величины а:

Использование числа-эквивалента не предусмотрено российским антимонопольным законодательством, хотя его определение позволило бы, на наш взгляд, дифференцировать подход к одинаково концентрированным рынкам, т.к. сравнение реального числа фирм-участников рынка и числа-эквивалента позволит сделать уточненные выводы относительно неравномерности распределения рыночных долей на сравниваемых рынках при одинаковом уровне концентрации.

Индекс Херфиндаля является основным законотворческим показателем при осуществлении антимонопольной политики в США с 1982 года, в России - с 1991 года. Однако, в условиях неразвитости малого предпринимательства в России, а также несовершенной статистической базы по субъектам малого предпринимательства коэффициент Херфиндаля-Хиршмана может давать отчасти искаженную картину. В диссертационной работе предлагается дополнить использование индекса Херфиндаля-Хиршмана оценкой влияния экстенсивных и интенсивных факторов на формирование рыночной доли предприятия. Как известно, именно эти факторы являются определяющими при типологии экономического роста, как национальных экономик, так и отдельных предприятий. В конечном итоге, определение степени влияния экстенсивных и интенсивных факторов на уровне промышленного предприятия позволит более точно ответить на вопрос, есть ли предпосылки для противодействия более мелких субъектов рыночной силе крупнейших при данной структуре рынка.

(3)

В настоящее время в качестве основного показателя для определения оценки рыночной власти предприятия и концентрации производства применяется показатель рыночной доли. Этот показатель характеризует долю продаж продукта данного предприятия в общем объеме продаж продукта, произведенного всеми предприятиями-участниками рынка. Однако, при таком слишком общем подходе не ясно, за счет чего формируется доля, ибо на выпуск продукции оказывают влияние слишком много факторов. Тем не менее, все многообразие факторов может быть представлено двумя основными группами: экстенсивными факторами, прежде всего, ресурсным потенциалом предприятия (основной -Р и оборотный капитал - О, трудовые ресурсы -Ч), и интенсивными факторами, характеризующими степень использования этих ресурсов (фондоотдача - £ оборачиваемость оборотных средств - к, производительность труда -

Для обоснования предлагаемого подхода представим предприятие как систему (рис. 1):

«процесс»

(использование ресурсов) «выход»

По сложившейся традиции в представленной системе весь выпуск продукции «присваивается» либо основным производственным фондам, либо оборотным средствам, либо трудовым ресурсам. Хотя очевидно, что в процессе производства все ресурсы одновременно участвуют в выпуске продукции, определенным образом соединяясь в пространстве и во времени. В связи с этим возникает законный вопрос, как соединяются эти ресурсы: происходит ли их

«вход» (ресурсы)

«выход» (продукция)

О7,4,0)

ч

«обратная связь» Рис. 1. Принципиальная схема предприятия как системы

1 Схема составлена автором на основе изучения системного подхода.

объединение в виде суммирования (формула средней арифметической), или в виде умножения (средняя геометрическая).

Использование средней арифметической предполагает построение аддитивной модели. Эти модели базируются на предположении о том, что качество системы, т.е. ее ценность, полезность, эффективность, определяется суммой эффекта от каждого ее свойства. Однако использование аддитивного показателя качества требует, чтобы между относительными показателями любых свойств существовала независимость по предпочтению.

В нашем случае такой независимости нет, т.к. все относительные показатели процесса связаны между собой через показатель «выхода» - произведенную продукцию. Поэтому арпоп полагаем, что объединение ресурсов в процессе производства основывается на принципе мультипликативности, т.е. не сложения, а перемножения эффектов, что больше соответствует основному закону построения организационных управленческих структур (предприятий), сформулированному в теории управления - закону синергии. Суть закона состоит в том, что сумма свойств - потенциалов, энергии, качеств - организованного целого превышает арифметическую сумму свойств, имеющихся у каждого из входящих в состав целого элементов в отдельности. Более того, геометрическая средняя величина:

1) дает наиболее правильный по содержанию результат осреднения, если задача, как в нашем случае, состоит в нахождении такого значения признака, который качественно был бы равно удален как от максимального, так и от минимального значения признака (выпуска продукции);

2) уменьшая влияние «роста» и увеличивая влияние «снижения», лучше позволяет учитывать непрерывный характер процесса производства, в то время как средняя арифметическая в большей/ степени учитывает его дискретность; !

3) по своей математической форме представляет частный случай одной из наиболее распространенных производственных (эконометри-ческих) функций, так называемой функции Кобба-Дугласа.

Схема, представленная на рисунке 1, может быть также использована для системного представления рынка, на котором действует предприятие. Отличие состоит в том, что на «входе» этой системы будут задействованы общие ресурсы всех предприятий - участников рынка, показателем «выхода» будет суммарный объем продукции, а в качестве показателей «процесса» будут выступать среднерыночные значения фондоотдачи (/), оборачиваемости оборотных средств (£), производительности труда (■й>). Таким образом, модель рынка может быть представлена следующим образом:

(4)

По общепринятому подходу, доля предприятия на рынке определяется как:

А Я' Л //* Р *к* 0 4

¿=-2— или а = з ±=*-*=*-*=*--(5)

у / 2У к 10 ы ' ЕЧ

к . п . ,

где —=1/, — — ¡к, ■= = г»-индексы, соответственно, фондоот-

/ к ' ч?

дачи, коэффициента оборачиваемости, производительности труда, характеризующие уровень использования ресурсов на данном предприятии по сравнению со среднерыночными значениями;

—=<&, —=с/„, —- соответственно, доля основных производственных фондов, оборотных средств и численности работников данного предприятия в ресурсах, характеризующих общее состояние рынка.

Таким образом, зависимость, характеризующая долю предприятия на рынке, имеет следующий вид:

= ^(¿/ЫкХ^х^рхЖхЛч) (6)

Очевидно, что (//хАхг») - интенсивная составляющая в формировании доли на рынке; (ЖхЖхЖ) - экстенсивная составляющая.

Таким образом, представленная модель позволяет рассматривать формирование доли рынка предприятия как результат совокупного влияния ресурсов, имеющихся в распоряжении предприятия (экстенсивная составляющая), и эффективности их использования (интенсивная составляющая).

Предлагаемая в данном исследовании модель, построенная из индивидуальных индексов, является простой, ясной и реальной моделью как с точки зрения ее экономической интерпретации, так и сточки зрения оценки влияния экстенсивных и интенсивных факторов использования ресурсов предприятия на формирование его рыночной доли.

Для оценки структуры формирования рыночной доли под влиянием экстенсивных и интенсивных факторов предлагается использование круговой секторограммы. В настоящее время при графическом изображении показатель доли определяется элементарным углом сектора-круга произвольного радиуса. При этом радиус не имеет никакого экономического содержания и используется в качестве геометрической составляющей круга. Это упрощенный подход, цель которого - просто зрительно представить долю предприятия на рынке.

На наш взгляд, использование круговой секторограммы вместо круговой диаграммы может позволить не только визуально изобразить рыночную долю, но и раскрыть механизм формирования последней. Для решения этой задачи необходимо воспользоваться расчетом доли как отношением площади сектора (5сек) соответствующей данному предприятию, к площади круга (¡5кр), характеризующей весь рынок. В качестве радиуса (п) принимаются среднерыночные значения фондоотдачи - /, производительности труда -н>, и коэффициента оборачиваемости оборотных средств - к, принятые как база сравнения за 100%. На рынке действуют п предприятий, каждое из которых графически представлено некоторым сектором (рис. 2).

I- Оборотные средства

Размер общего рынка

- Трудовые ресурсы

Рис. 2. Формирование рыночных долей предприятий

В свою очередь сектор, соответствующий тому или иному предприятию, может быть представлен в виде суммы трех секторов:

где у; - показатель доли ресурсов предприятия в общем объеме ресурсов всех предприятий - участников рынка.

Согласно модели, предложенной в данном исследовании,

Г\ =10, = 1/3 27И/Л г2 = /*, у2 = 1/3 2яйо, гз = ¡щ Уз~ 1/3 2жс1ч (8) Тогда доля п-го предприятия, действующего на рынке, может

_ 1 / Зл(1/хс1р+1кх.(10+1«хс1ч) 1 , . , . . , </«=----=-г(1/хс1г+1к'><.(1о+1*Х1ч) (9)

•л-,.2 о

На рис. 2 отчетливо видно, какова доля предприятия на рынке и за счет чего она-'формируется. Причем нетрудно заметить, что сектор, соответствующий п-му предприятию, может быть представлен в виде следующих фигур (рис. 3):

1 Схема составлена автором по результатам исследования влияния факторов развития предприятия на рыночную долю.

С -П2П + г22ГгМуг Ьсек--2~ ~~2~ 2~

(7)

бьггь найдена как

Рис. 3. Схема сегментов, определяющих рыночную долю предприятия1

Площади секторов Бг, Бз определяются лишь показателем угла у (т.к. г=1), характеризующим долю основных производственных фондов, оборотных средств в общей сумме этих показателей по рынку, т.е. формируются под воздействием экстенсивных факторов. Площади секторов 84, 85, Бе характеризуют влияние интенсивных факторов на показатель доли, т.е.'Г; показывает насколько эффективнее используются показатели «входа» по сравнению со среднерыночными значениями. При таком подходе можно рассчитать влияние экстенсивных и интенсивных факторов на формирование рыночной доли предприятия.

Таким образом, предложенная модель позволит более наглядно проиллюстрировать процесс формирования рыночной доли промышленного предприятия, а также оценить влияние экстенсивных и интенсивных факторов на этот процесс.

Рассмотренные выше показатели концентрации имеют один существенный недостаток: они не имеют точных границ определения (например, индекс Джини, коэффициент относительной концентрации, индекс энтропии и т.д.). Таким образом, граничные значения этих показателей попадают в область так называемых «нечетких» или «размытых» множеств. Поэтому в работе предложена модель определения типа рынка на основе использования теории размытых множеств.

1 Схема составлена автором по результатам исследования влияния факторов развития предприятия на рыночную долю.

Для разработки этой модели были составлены продукционные правила, соотносящие определенный тип рынка с возможными значениями (оценками) показателей концентрации, и соответствующие им функции совместимости, на основе которых определялся тип рынка.

Оценка количественной структуры рынка на уровне хозяйствующих субъектов должна служить отправным моментом при разработке рыночной стратегии, т.к. она позволяет не только охарактеризовать тип рынка, но и качественно и количественно оценить рыночную долю предприятий.

В третьей главе «Стратегия фирмы как результат воздейст-

* вия структуры рынка» проанализированы существующие «портфельные» модели стратегического управления, уточнена методика выбора альтернативных стратегий развития предприятия с учетом экстенсивных и интенсивных факторов формирования его рыночной доли; модифицирована конкурентная карта рынка, позволяющая уточнить возможные позиции предприятий в отрасли. На основе статистических данных, проведена количественная оценка рынка консервной промышленности (производство плодовоовощных консервов) Ставропольского края, разработана отраслевая конкурентная карта этих предприятий.

В качестве основных бизнес-моделей стратегического планирования в работе рассматривались: BCG, GE/McKinsey, Shell/DPM, ADL/LC, Hofer/Schendel, модель В.С.Ефремова.

Эволюция развития моделей вызвана, прежде всего, изменением внешних условий, потребностями самого рынка и руководства фирм. Меняется размерность матриц: от 2*2 (BCG) до 36 ячеек

* (матрица B.C. Ефремова), набор количественных и качественных характеристик, направленность и число осей, цель создания моделей, уровни стратегического планирования, наборы стратегий.

В то же время все «классические» модели в основу разработки стратегии закладывают текущее состояние бизнеса и, исходя из этого, предлагают набор унифицированных стратегий. Ни одна из моделей не

дает ответа на вопрос, почему анализируемая фирма не смогла достичь лучшего положения, т.е. оказалась в той или иной ячейке матрицы. Другими словами, в портфельных моделях происходит констатация положения бизнеса без указания , причин такого положения. Хотя логично предположить, что, зная ответ на этот вопрос, можно не только уточнить выбранную стратегию, но и предположить возможное развитие конкурентов. Так, абсолютно во всех моделях используется показатель рыночной доли, но нигде не отражается, за счет чего формируется доля фирм-участников анализируемого рынка.

Как показал анализ существующих бизнес-моделей, позиционирование в каэвдой из них происходит на поле матрицы, которое состоит из определенных ячеек. Любая ячейка граничит с другими, переход в которые представляет альтернативные варианты развития бизнеса.

Предлагаемая модель формирования рыночной доли может быть использована и в целях стратегического планирования, т.к. она не только отражает рыночную долю как основной оценочный показатель при определении уровня концентрации, но и особенности ее формирования с учетом эффективности использования имеющихся ресурсов всех предприятий-участников рынка. То есть при использовании этой модели в целях позиционирования появляется возможность учесть типы развития конкурентов и уточнить собственную стратегию.

Алгоритм работы с предложенной моделью может быть представлен в следующем виде: первоначальное позиционирование по любой из имеющихся моделей остается прежним. После определения позиции^ которую занимает бизнес, квадрант матрицы может быть разбит на три поля: экстенсивного развития, преимущественно экстенсивного и преимущественно интенсивного.

Ячейка матрицы разбивается на трц фигуры, равной площади, каждая из которых соответствует, той или иной степени воздействия факторов. Ось ординат традиционно отражает количественные факторы, т.е. применительно к проведенному исследованию — экстенсивные факторы. Причем эта ось является только положительно на-

правленной. Ось ординат - качественные факторы - или, в нашем случае, интенсивные факторы формирования доли. Эти факторы могут влиять на формирование доли как положительно, так и отрицательно, поэтому ось X пересекает ось У не на нижней границе ячейки матрицы, а выше в условном нуле оси У.

Область, находящаяся выше оси экстенсивного влияния (Ох), является зоной совместного положительного влияния экстенсивных и интенсивных факторов. Очевидно, что та область, в которой экстенсивные факторы преобладают над интенсивными, будет областью преимущественного влияния экстенсивных факторов. И, наоборот, область, в которой основной вклад в формирование рыночной доли внесли интенсивные факторы, будет областью преимущественно интенсивного развития. Эти зоны представляют собой треугольники, т.к. через любую точку, отражающую влияние факторов можно провести прямую, проходящую через начало координат. Эта прямая будет отсекать от указанной зоны треугольник с некоторым

углом а, тангенс которого всегда буде равен: При возраста-

нии интенсивных факторов tg а начнет возрастать. При одинаковом значении экстенсивных и интенсивных факторов (50%/50%), tg а=1 > а = 45°, т.е. будет образована диагональ, по которой прямоугольник разобьется на равные треугольники, соответствующие зонам влияния факторов. Все значения íg а>1 будут находиться в верхнем треугольнике и соответствовать тому случаю, когда значения интенсивных факторов превышают значения экстенсивных. Все значения tg а<1 будут находиться в нижнем треугольнике, т.е. значения интенсивных ниже экстенсивных факторов.

Точное нахождение определенной точки в областях влияния факторов для дальнейшей разработки стратегических решений не является обязательным, достаточно определить, в зону влияния каких факторов попадает анализируемая бизнес-единица (рис. 4).

Интенсивные факторы

О

Рис. 4. Ячейка матрицы портфельных моделей с учетом влияния факторов на формирование рыночной доли1

Применение предложенного позиционирования внутри ячейки »

матрицы было, рассмотрено на примере модели В .С Ефремова. При этом стал очевиден выбор, одной из трех стратегических альтернатив (организационных-решений) (рис. 5):

Рис. 5. Альтернативы стратегического развития предприятия2

1) при попадании в область преимущественно интенсивного развития для организации естественным окажется выбор стратегических решений по расширению рынка, т.к. потенциал организации используется эффективнее, чем в среднем по рынку; по полю мат-

1 Рисунок составлен автором на основе изучения моделей стратегического планирования.

2 Составлено автором с использованием монографии В.С.Ефремова «Стратегия бизнеса. Концепции и методы планирования / Уч. пособие. - М.: Изд-во «Финпресс», 1998.-С. 192.

Зона преимущественно экстенсивного влияния факторов

Экстенсивные факторы

Область экстенсивного развития

рицы это может быть представлено как движение вправо, или вверх - влево (только для крайних левых ячеек, имеющие сильные рыночные позиции);

2) в области преимущественно экстенсивного развития стратегические решения должны приниматься с учетом необходимости улучшать свой потенциал, максимально эффективно используя ресурсы, что в будущем должно послужить платформой для завоевания большей рыночной доли. На поле матрице это представлено как движение вверх (улучшение микроусловий) или вниз - вправо для верхних ячеек матрицы (лучшие микроусловия в отрасли);

3) в области экстенсивного развития даже при большой рыночной доле и благоприятных макро- и микроусловиях необходимым должно стать удержание своих позиций и изыскание резервов для улучшения этой позиции, т.е. для движения в область преимущественно экстенсивного развития, т.к. конкуренты развиваются более интенсивно.

Предложенный подход позволит уточнить выбор дальнейшего развития организации и, соответственно, выбрать альтернативные стратегии с учетом не только своих позиций, но и потенциального развития конкурентов.

Аналогичный подход может быть применен при построении конкурентных карт, которые иногда называют картами позициони- ' рования. Они представляют собой двумерную матрицу различных пар характеристик.

Согласно предложенному подходу к формированию рыночной доли, конкурентная карта в этом случае может быть представлена не только с точки зрения значений и динамики рыночной доли, но и воздействия экстенсивных и интенсивных факторов ее определяющих. При таком подходе конкурентная карта будет не только отражать существующие позиции фирм, но и более точно определять конкурентные преимущества всех фирм-участников рынка, а, следовательно, корректировать возможную конкурентную стратегию.

Подход к разбиению квадранта конкурентной карты будет таким же, как было описано выше. Однако в этом случае цель такого разбиения - не выбор стратегии как таковой, а уточнение конкурентных • позиций; всех фирм- участников рынка. Часто возникают ситуации, когда. несколько фирм при построении конкурентной карты попадают в один квадрант. Уточнение позиций внутри квадранта позволит реально .оценить тип развития ближайших конкурентов и выработать методы конкурентной борьбы.

Предложенная модель определения факторов формирования рыночной доли и дальнейшей разработки стратегии на основе этой оценки была применена к рынку консервной продукции Ставропольского края.

Результаты расчетов позволили сделать вывод о том, что анализируемый рынок развивается преимущественно экстенсивно, являясь высоко концентрированным. При применении теории размытых множеств для определения типа рыночной структуры, вывод также однозначен - тип рынка консервной промышленной Ставропольского края - олигополия, что подтверждается как численностью продавцов анализируемого рынка, так и рассчитанными показателями концентрации.

Для любого предприятия, функционирующего на рынке, важно знать сильных конкурентов, агрессивные действия, со стороны которых можно ожидать, и те фирмы - аутсайдеры, которые в скором времени могут уйти с рынка и их рыночная ниша может быть занята .каким-либо другим предприятием, либо могут быть поглощены другими, более сильными фирмами. Знание «ближайших» конкурентов также необходимо, т.к. они представляют определенную угрозу, имея такую же по силе рыночную власть.

Для анализа этой ситуации была построена конкурентная карта рынка.. Согласно конкурентной карте, явные лидеры рынка -ООО «Оборонпродкомплект-Кавказ» и ООО «Георгиевский консервный завод», остальные предприятия в число лидеров не входят.

Слабую конкурентную позицию занимают три предприятия - ОАО «Георгиевский консервный завод», Ипатовский консервный завод и Георгиевский консервный завод-2, причем у обоих предприятий конкурентная позиция ухудшается, но разными темпами. В группе аутсайдеров - Невиномысский консервный завод.

Построенная таким образом конкурентная карта позволит оценить рыночный потенциал, как самого предприятия, так и его конкурентов, а также разработать возможные стратегии поведения предприятий.

В заключении диссертации сформулированы выводы и предложения по результатам проведенного исследования.

По теме диссертационного исследования автором опубликованы следующие работы:

1. Штапова И.С. Структура рынка и рыночная власть // В кн. «Экономика отрасли. Серия «Учебники и учебные пособия». -Ростов н/Д: «Феникс», 2003. - 18 п.л./1,5 п.л./ 0,5 п.л.

2. Штапова И.С. Анализ концентрации производства и определение типа рынка в регионе Кавказских Минеральных Вод. // Материалы межвузовской научно-практической конференции. - Пятигорск, 2000. - 8 п.л./0,3 п.л.

3. Штапова И.С., Курицын A.B. Принцип мультипликативности и моделирование доли рынка. // Материалы региональной межвузовской научно-практической конференции «Современные социально-экономические и естественнонаучные проблемы развития Северокавказского региона». - Ростов н/Д, 2002. -5 п.л./0,4 п.л./0,2 п.л.

4. Штапова И.С., Курицын A.B., Гнедковский А.Н. Оценка влияния ресурсов и их использования на формирование рыночной доли предприятия. // Материалы региональной межвузовской научно-практической конференции «Современные социально-экономические и естественнонаучные проблемы развития Северокавказского региона». - Ростов н/Д, 2002. - 5п.л. / 0,3 п.л./ 0,1 п.л.

5. Штапова И.С., Джуха В.М., Курицын A.B. Использование теории размытых множеств для определения типа рыночной структуры // Вестник Академии/ Рост. гос. экон. унив., 2002. - №1 (14). -5 п.л./0,3 п.л./0,1 п.л.

6. Штапова И.С. Оценка параметра степенной средней при анализе уровня концентрации на рынках. // Технологии управления / Рост. гос. экон. унив. - 2002. - №2. - 4п.л. /0,3 пл.

7. Штапова И.С., Джуха В.М., Апишев М.И. Взаимосвязь альтернативного показателя концентрации Ханна и Кея и числа-эквивалента // Сборник научных трудов региональной научной конференции «Математическое моделирование и информационные технологии в технических, естественных и гуманитарных науках». - Георгиевск, 2003. - 10 п.л./0,3 п.л./ ОД п.л.

Штапова И.С., Джуха В.М. Позиционирование и выбор стратегии с учетом факторов формирования рыночной доли // Сборник научных трудов преподавателей и студентов филиалов РГЭУ «РИНХ «Вопросы экономики и управления». - Ростов-на-Дону,

2003. - 5 п.л./ 0,2 п. л./0,1 п.л.

-ф-

Изд. № 138X5918. Подписано к печати 29.05.03. Объем 1,0 уч.-изд. л. Печать офсетная. Бумага офсетная. Формат 60х84\16. Гарнитура «Тайме». Заказ № 691. Тираж 120 экз. «С» 138.

344002 Ростов-на-Дону, Б. Садовая 69. РГЭУ (РИНХ). Издательство. Отпечатано в Издательстве СКАГС. 344007, г. Ростов-на-Дону, ул. Пушкинская, 70.

¿OO ?

MM47

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Штапова, Ирина Сергеевна

ВВЕДЕНИЕ

ГЛАВА 1. РЫНОЧНЫЕ СТРУКТУРЫ И ИХ ОЦЕНКА

1.1 Сравнительная характеристика типов рыночных структур

1.2 Количественная и качественная оценка структуры рынка

1.3 Стратегический менеджмент на предприятии и структура отраслевого рынка

ГЛАВА 2. МЕТОДОЛОГИЯ ОЦЕНКИ РЫНОЧНОЙ ДОЛИ ПРОМЫШЛЕННОГО ПРЕДПРИЯТИЯ

2.1 Методология определения рыночной доли предприятия

2.2 Оценка влияния экстенсивных и интенсивных факторов на формирование рыночной доли предприятия

2.3 Анализ типа рынка с применением теории размытых множеств

ГЛАВА 3. СТРАТЕГИЯ ФИРМЫ КАК РЕЗУЛЬТАТ ВОЗДЕЙСТВИЯ СТРУКТУРЫ РЫНКА

3.1 Анализ портфельных моделей стратегического управления

3.2 Позиционирование и выбор стратегии с учетом факторов формирования рыночной доли

3.3 Определение типа рынка на примере консервной промышленности Ставропольского края

3.4 Разработка отраслевой конкурентной карты предприятий консервной промышленности

Диссертация: введение по экономике, на тему "Обоснование стратегии развития предприятия с учетом факторов формирования его рыночной доли"

Тенденции развития российской экономики предопределяют изменение функционирования отдельных предприятий и отраслей. В дореформенный период деятельность отдельных предприятий в рамках отрасли зависела, прежде всего, от воздействия внешней среды, т.е. в большей степени определялась макроэкономической политикой государства. По мере развития и становления рыночных отношений происходит структурное изменение, как самого предприятия, так и среды его функционирования. В конечном итоге действия отдельно взятой хозяйственной единицы теперь обусловлены не только микроусловиями ее функционирования, но и большим числом внешних факторов, к числу которых, несомненно, можно отнести специфику структуры конкретного отраслевого рынка.

Структура рынка позволяет охарактеризовать тип рынка (совершенная конкуренция, монополистическая конкуренция, олигополия, монополия) и оценить его количественно и качественно. Качественные показатели представляют интерес с точки зрения оценки уровня и силы монопольной власти, а количественные в большей степени характеризуют рынок с позиции конкуренции, т.к. оперируют такими показателями, как численность продавцов рынка, занимаемые ими доли и оценка концентрации. Наибольший интерес представляет показатель рыночной доли, являющийся, по мнению большинства экономистов-практиков, стратегическим показателем деятельности компании. Показатель рыночной доли используется при расчете всех коэффициентов концентрации, а также является одним из основных показателей стратегического планирования.

Однако ни в одном из исследований не дается оценка тех факторов, которые формируют рыночную долю, хотя в соответствии с системным подходом, очевидно, что показатель доли как некоторый элемент «выхода» системы должен быть сформирован под воздействием определенных элементов «входа» и «процесса».

Количественная оценка рынка представляет интерес как на уровне отдельно взятой фирмы, так и на уровне государства. Свидетельство тому — развернувшаяся с 1991 года антимонопольная деятельность на общегосударственном уровне. В то же время все нормативные документы, регламентирующие эту оценку, опираются лишь на мировой опыт. Например, при оценке уровня концентрации используются только два показателя, заимствованные из мирового опыта и не адаптированные к рыночным условиям России.

Перед любым предприятием стоит очень важная и первостепенная задача выживания и развития. В основе решения этой проблемы - работа по созданию и развитию конкурентных преимуществ. Низкая эффективность деятельности многих предприятий России, по мнению некоторых российских специалистов в области управления, обусловлена отсутствием осознания у руководства фирм того факта, что стратегию фирмы предопределяет среда ее функционирования, т.е. структура отраслевого рынка. Любая фирма, работая в условиях жесткой конкуренции и изменчивости внешней среды, обязана не только концентрировать внимание на своей внутренней среде, но и адекватно оценивать внешнюю среду.

Мировой опыт стратегического управления показал эффективность использования так называемых «классических» стратегических моделей, каждая из которых в той или иной мере содержит оценку условий функционирования фирмы, т.е. структуру рынка. Исторически первой моделью стратегического управления является модель, в основе построения которой лежит показатель рыночной доли фирмы и темпы ее роста. Все последующие модели усложняются включением в число характеристик ряда других важных показателей, но рыночная доля остается одним из важнейших показателей стратегического планирования.

Все это предопределяет актуальность выбранной темы исследования й появления данной работы.

Так сложилось, что вопросы оценки структуры рынка и дальнейшего стратегического планирования нашли отражение и развитие в работах ряда зарубежных авторов. Например, теория поведения фирмы в условиях несовершенной конкуренции наиболее полно отражена в такой области экономики, как теория организации промышленности, яркими представителями которой являются: Д.Робинсон, Э.Чемберлин, А.Маршалл, Э.Мейсон, Д.Бейн, Дж.Стиглер, А. Курно, Дж. Бертран, Ф. Эджуорт, Ж.Тироль, Д. Моррис, Д.Хей, Р. Коуз и др. Вопросы стратегического управления были рассмотрены в трудах АЛандлера, М.Портера, И-Ансоффа, П.Лоранжа, А.Томпсона, А.Стрикленда и др.

Определенный вклад в научную разработку вопросов теории организации отраслевых рынков и стратегического управления внесли отечественные экономисты С.Б. Авдашева, О.С. Виханский, B.C. Ефремов, О.П. Коробейников, B.C. Кузнецов, С.А. Попов, Н.М. Розанова, В.Д.Третьяк и др.

Однако, многие из современных работ, посвященных вопросам оценки структуры рынка, описательны по своей сути и не затрагивают основ бизнеса, а зарубежные исследователи в своих работах не учитывают специфику российской экономики.

Недостаточность разработок по данной проблеме, противоречивость подходов к ее изучению обусловили выбор темы диссертации, цель исследования, его задачи.

Цель исследования — разработка теоретико-методологических основ количественной оценки структуры отраслевого рынка и инструментария выбора стратегических альтернатив развития предприятий данной отрасли на основе этой оценки.

Для реализации данной цели были поставлены следующие задачи:

- изучить генезис структуры отраслевых рынков;

- проанализировать существующие методики оценки концентрации на отраслевых рынках;

- разработать типологию факторов формирования рыночной доли предприятия;

- уточнить методику выбора альтернативных стратегий развития предприятия с учетом экстенсивных и интенсивных факторов его развития, влияющих на формирование рыночной доли;

- модифицировать конкурентную карту рынка, позволяющую уточнить возможные позиции предприятий на отраслевом рынке;

- определить тип рыночной структуры отраслевого рынка на основе показателей концентрации (на примере консервной промышленности Ставропольского края);

- дать количественную оценку структуры рынка консервной продукции Ставропольского края.

Объектом исследования являются предприятия консервной промышленности как субъекты отраслевого рынка.

Предметом исследования является методология количественной оценки структуры отраслевого рынка, предопределяющая дальнейший выбор стратегии развития предприятий в данной отрасли.

Методология и методика исследования. Методологической базой исследования явились диалектический, логический методы исследования, а также экономико-математические и другие методы экономического анализа. Постановка задач диссертационного исследования и особенности объекта обозначили необходимость использования соответствующего методологического инструментария: общих методов научного познания, включающих методы теоретического (анализ, синтез, индукция, дедукция), эмпирического исследования (наблюдение, сравнение) и методов моделирования.

Теоретической основой и информационной базой исследования послужили труды отечественных и зарубежных ученых и практиков, а также материалы научно-практических конференций. В качестве информационно-статистической базы использованы нормативные акты РФ, статистические данные Госкомстата РФ, Ставропольского края, отчетность предприятий перерабатывающей промышленности Ставропольского края, материалы, опубликованные в периодических и специальных изданиях.

Основные положения диссертации, выносимые на защиту:

1) Тесное взаимодействие количественных и качественных показателей, к числу которых относятся число предприятий анализируемого рынка, занимаемые ими рыночные доли, показатели рыночной концентрации, открытость рынка для межрегиональной и международной торговли, характеризуют структуру рынка. В свою очередь, структура рынка неизбежно оказывает влияние на текущее и перспективное поведение промышленных предприятий. Поэтому определение структуры рынка является отправным моментом для дальнейшей разработки рыночной стратегии предприятия в отрасли.

2) Применяемые методики количественной оценки рыночной структуры не всегда позволяют сделать однозначный вывод о типе рынка, поэтому более обоснованной может быть ее характеристика с помощью теории размытых множеств.

3) Рыночная доля, как основной оценочный показатель концентрации, может быть определена с учетом экстенсивных и интенсивных факторов развития предприятия в сравнении с другими предприятиями — участниками рынка.

4) Известные модели построения стратегических матриц могут быть модифицированы с учетом особенностей рыночной структуры и формирования рыночной доли предприятия

5) Выбор стратегии фирмы определяется не только положением внутри матриц портфельных моделей стратегического планирования, но и с обязательным учетом экстенсивных и интенсивных факторов развития предприятия.

Рабочая гипотеза диссертационного исследования основывается на предположении о том, что рыночная доля промышленного предприятия формируется под воздействием экстенсивных и интенсивных факторов его развития, что в дальнейшем должно учитываться при разработке стратегии поведения предприятия на этом рынке.

Элементами научной новизны обладают следующие результаты:

1. Раскрыта и обоснована роль количественной оценки структуры рынка как базы для разработки стратегии развития субъектов этого рынка, что нашло отражение в уточнении методик построения «портфельных» моделей стратегического управления.

2. Развиты и дополнены методологические основы оценки рыночной концентрации на отраслевых рынках, что нашло отражение в разработке подхода к определению типа рынка с помощью теории размытых множеств. В качестве показателя рыночной власти предлагается использование «числа-эквивалента» для одинаково концентрированных рынков.

3. Разработана методика определения рыночной доли предприятия, позволяющая выявить влияние экстенсивных и интенсивных факторов развития предприятия на ее формирование, которая базируется на предложенной мультипликативной модели выпуска продукции как наиболее приемлемой формы учета синергетического эффекта от комплексного использования ресурсов. На основе этой модели представлен алгоритм оценки влияния ресурсов и их использования на формирование рыночной доли предприятия с применением секторограммы.

4. Уточнена методика позиционирования предприятий на рынке с учетом экстенсивных и интенсивных факторов развития предприятия, позволяющая более точно определить возможные стратегические альтернативы развития предприятия.

5. Модифицирована конкурентная карта отраслевого рынка: позиция предприятия определяется как по показателю рыночной доли и ее динамики, так и с учетом воздействия экстенсивных и интенсивных факторов развития предприятия, что позволит не только отразить существующие позиции предприятия, но и определить конкурентные преимущества всех предприятий-участников рынка.

Практическая значимость работы заключается в возможности использования основных рекомендаций и предложений, изложенных в диссертационном исследовании, для оценки конкурентной среды отраслевых рынков, как с позиции отдельных фирм, так и с точки зрения формирования государственной антимонопольной политики.

Теоретические положения, выводы и научные результаты, изложенные в работе, используются в учебном процессе в Ростовском Государственном Экономическом университете «РИНХ» в преподавании дисциплин «Экономика отрасли», «Теория организации отраслевых рынков», «Маркетинг».

Апробация результатов исследования. Основные положения и результаты данного исследования освещались на региональных и межвузовских научно-практических конференциях в ВУЗах гг.Ростова-на-Дону, Пятигорска, Георгиевска.

Результаты работы внедрены в рамках двух промышленных предприятий, что подтверждается соответствующими документами.

Публикации. Основные положения диссертации опубликованы в 8 печатных работах общим объемом 1,7 п.л.

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Штапова, Ирина Сергеевна

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В современных условиях развития российского рынка перед любым предприятием стоит проблема выживания и развития. Фирмы, работая в условиях жесткой конкуренции и неопределенности внешней среды, должны не только концентрировать внимание на своей внешней среде, но и вырабатывать стратегию долгосрочного выживания, которая позволит оперативно адаптироваться к внешним условиям. Стратегия развития любого предприятия в современных условиях хозяйствования, прежде всего, обусловлена структурой рынка, на котором это предприятие функционирует.

Структура рынка - это основные характерные черты рынка, к числу которых относятся количественные (численность продавцов, занимаемые ими рыночные доли и показатели концентрации) и качественные (барьеры входа и выхода рынка, степень их преодолимости, открытость рынка для межрегиональной и международной торговли) показатели.

В свою очередь, структура рынка неизбежно оказывает влияние на текущее и перспективное поведение фирм, т.е. на разработку стратегии. Поэтому вопросы стратегического управления фирмой находятся в тесной взаимосвязи с оценкой структуры рынка.

Основная идея стратегического управления фирмой — развитие ключевых конкурентных преимуществ организации, что в работе рассмотрено с точки зрения развития внутренних резервов фирмы, т.е. с учетом особенностей развития промышленного предприятия.

Выбор корпоративной стратегии осуществляется посредством портфельного анализа, основной прием которого — построение портфельных матриц (моделей выработки стратегического поведения) для сравнения бизнес-единиц по различным критериям. Наибольшее распространение получили стратегические модели: ВСв, ОЕ/МсКлгаеу, БЬеН/ОРМ, АОЬ/ЬС, НоГег/БсЬепсЫ. Эволюция развития этих моделей вызвана, прежде всего, изменением внешних условий, потребностями самого рынка и руководства фирм. Меняется размерность матриц, набор количественных и качественных характеристик, направленность и число осей, цель создания моделей, уровни стратегического планирования, наборы стратегий.

В то же время все «классические» модели в основу разработки стратегии закладывают текущее состояние бизнеса и, исходя из этого, предлагают набор унифицированных стратегий. Ни одна из моделей не дает ответа на вопрос, почему анализируемая фирма не смогла достичь лучшего положения, т.е. оказалась в той или иной ячейке матрицы

Структуру рынка в экономических исследованиях следует рассматривать с точки зрения концентрации продавцов как основного фактора, определяющего результативность рынка. Концентрация продавцов (фирм, действующих на рынке) характеризуется их числом и долей, занимаемой ими на рынке.

Основные сложности при расчете показателей концентрации связаны с определением показателя размера фирмы. Однозначного мнения по этому показателю пока не существует. Чаще всего в исследованиях применяют показатель валового производства или объема продаж, иногда в качестве показателя размера фирмы используются занятость или активы. На наш взгляд, в качестве показателя размера фирмы следует использовать данные об объемах реализации на анализируемом рынке, т.к. это позволяет более точно отразить фактическое рыночное положение фирмы.

Показатели концентрации имеют ряд общих черт. Так, прежде всего, они в той или иной степени учитывают концентрацию продавцов на рынке, либо дополняют эту характеристику. К числу основных недостатков рассмотренных показателей можно отнести сложность расчетов, связанную с необходимостью наличия полной информации обо всех предприятиях - участниках рынка; либо невозможность ряда показателей учитывать общее число фирм или их относительный размер. В то же время большинство показателей не имеют точных границ определения, что затрудняет интерпретацию полученных результатов расчета.

Из всего многообразия показателей концентрации бывает весьма сложно выбрать наиболее подходящий, поэтому для адекватного отражения рыночной структуры желательно комплексное использование этих показателей.

Большинство показателей концентрации точных границ определения не имеют, то есть их границы определения попадают в область так называемых «нечетких» или «размытых» множеств. Поэтому в работе предложена модель определения типа рынка на основе использования теории размытых множеств. Предложенный механизм совокупной оценки типа рыночной структуры позволяет более точно с определенными числовыми характеристиками определить тип рынка.

Проблема альтернативных показателей концентрации интересовала многих экономистов. Ханна и Кею удалось вывести универсальный индекс концентрации, который способен, в зависимости от целей исследования, учитывать те или иные особенности рыночной концентрации, а также число-эквивалент, которое показывает число фирм равного размера, дающее индекс с тем же значением. Интерпретация числа-эквивалента заключается в том, что он позволяет представить рыночное распределение фирм по размеру так, будто это п фирм равного размера. В работе была выявлена закономерность изменения индекса Ханна и Кея и числа-эквивалента от величины а. Использование этого индекса не предусмотрено российским антимонопольным законодательством, хотя определение числа-эквивалента позволило бы, дифференцировать подход к одинаково концентрированным рынкам.

В основе расчета всех показателей концентрации лежит показатель рыночной доли, который определяется как отношение объема продаж продукта данного предприятия к общему объему продаж продукта, произведенного всеми предприятиями-участниками рынка. Однако, при таком слишком общем подходе не ясно, за счет чего формируется доля, т.к. на выпуск продукции оказывают влияние слишком много факторов. Тем не менее, все многообразие факторов может быть представлено двумя основными группами: экстенсивными факторами, прежде всего, ресурсным потенциалом предприятия основной и оборотный капитал, трудовые ресурсы), и интенсивными факторами, характеризующими степень использования этих ресурсов (фондоотдача, оборачиваемость оборотных средств, производительность труда).

При системном подходе, по сложившейся традиции оценки технико-экономических показателей, весь выпуск продукции «присваивается» либо основным производственным фондам, либо оборотным средствам, либо численности работников. Хотя очевидно, что в процессе производства все ресурсы одновременно участвуют в выпуске продукции, определенным образом соединяясь в пространстве и во времени. Соединение этих ресурсов может происходить в виде суммирования (средняя арифметическая), или в виде умножения (средняя геометрическая). Нами было отдано предпочтение средней геометрической, которая представляет собой мультипликативную модель формирования рыночной доли, что больше соответствует основному закону построения организационных управленческих структур (предприятий), сформулированному в теории управления — «закону синергии».

Системное представление было использовано и для всего рынка в целом. Отличие лишь в том, что на «входе» этой системы задействованы общие ресурсы всех предприятий — участников рынка, показатель "выхода" -суммарный объем продукции, произведенный всеми предприятиями — участниками рынка, а показатели «процесса» - среднерыночные значения фондоотдачи, оборачиваемости оборотных средств, производительности труда.

Таким образом, представленная модель позволяет рассматривать формирование доли рынка предприятия как результат совокупного влияния ресурсов, имеющихся в распоряжении предприятия (экстенсивная составляющая), и эффективности их использования (интенсивная составляющая). Модель, построенная из индивидуальных индексов, является более простой, ясной и реальной моделью, как с точки зрения ее экономической интерпретации, так и сточки зрения оценки влияния экстенсивных и интенсивных факторов использования ресурсов предприятия на формирование его рыночной доли.

Для описания структуры формирования рыночной доли было предложено использование круговой секторограммы, что позволило не только визуально изобразить рыночную долю, но и раскрыть механизм ее формирования При графическом изображении каждое предприятие представлено некоторым сектором, который, в свою очередь, может быть представлен в виде суммы трех секторов, соответствующих ресурсам предприятия. При таком подходе появляется возможность рассчитать влияние экстенсивных и интенсивных факторов на формирование рыночной доли предприятия. Предложенная модель позволит не только более наглядно проиллюстрировать рыночную долю фирмы, но и показать вклад ресурсов «входа» в ее формирование, а также оценить влияние экстенсивных и интенсивных факторов.

Предлагаемая модель формирования рыночной доли может быть использована и в целях стратегического планирования на бизнес-уровне, т.к. она не только отражает рыночную долю как основной оценочный показатель при определении уровня концентрации, но и ее формирование с учетом эффективности использования имеющихся ресурсов всех предприятий-участников рынка. То есть при использовании этой модели в целях позиционирования появляется возможность учесть типы развития конкурентов и уточнить собственную стратегию.

Как показал анализ существующих бизнес-моделей, все они позиционируют бизнес на поле матрицы, которая состоит из определенных ячеек. Любая ячейка граничит с другими, переход в которые представляет альтернативные варианты развития бизнеса. После определения позиции, которую занимает бизнес, квадрант матрицы может быть разбит на три поля: экстенсивного развития, преимущественно экстенсивного и преимущественно интенсивного (с учетом того, что только интенсивное развитие организации в данной модели невозможно). Точное нахождение определенной точки в областях влияния факторов для дальнейшей разработки стратегических решений не является обязательным, достаточно определить, в зону влияния каких факторов попадает анализируемая бизнес-единица.

В работе было рассмотрено применение предложенного позиционирования внутри ячейки матрицы на примере модели В.С Ефремова, что позволило уточнить выбор дальнейшего развития организации и, соответственно, выбрать альтернативные стратегии, предложенные В.С.Ефремовым, с учетом не только своих позиций, но и потенциального развития конкурентов.

Аналогичный подход был применен при построении конкурентной карты при диагностировании конкурентной среды. Согласно предложенному подходу к формированию рыночной доли, конкурентная карта в этом случае может быть представлена не только с точки зрения ее значений и динамики, но и воздействия экстенсивных и интенсивных факторов ее определяющих. При таком подходе конкурентная карта будет не только отражать существующие позиции фирм, но и более точно определять конкурентные преимущества всех фирм-участников рынка, а, следовательно, корректировать возможную конкурентную стратегию.

Предложенная модель определения факторов формирования рыночной доли и дальнейшей разработки стратегии на основе этой оценки была апробирована на основе данных, характеризующих деятельность консервных предприятий Ставропольского края за 1997-2002 годы.

В результате проделанных расчетов было выявлено, что рынок консервной продукции Ставропольского края развивается преимущественно экстенсивно. За анализируемый период доля большинства предприятий-участников рынка формировалась полностью за счет экстенсивных факторов. Следовательно, ресурсы «входа» этих предприятий использовались сравнительно хуже по сравнению со среднерыночными значениями. Рыночная доля лидеров рынка формировалась под воздействием как экстенсивных, так и интенсивных факторов, хотя значительно преобладают именно экстенсивные факторы.

Рынок консервной продукции Ставропольского края за период с 1997 по 2002 год является высококонцентрированным. Причем наивысшая степень концентрации на рынке — в 1998 году, а затем происходит незначительное ее снижение. В результате применения теории размытых множеств и рассчитанных показателей концентрации определен тип анализируемого рынка, как олигополия.

На основе имеющихся данных была построена конкурентная карта анализируемого рынка. Согласно конкурентной карте, явные лидеры рынка — ООО «Оборонпродкомплект-Кавказ» и ООО «Георгиевский консервный завод», остальные предприятия в число лидеров не входят. Слабую конкурентную позицию занимают три предприятия — ОАО «Георгиевский консервный завод», Ипатовский консервный завод и Георгиевский консервный завод-2, причем у обоих предприятий конкурентная позиция ухудшается, но разными темпами. В группе аутсайдеров - Невиномысский консервный завод.

Для анализируемых предприятий были предложены альтернативные стратегии развития. Для ООО «Георгиевский консервный завод»и ОО «Оборонпродкомплект-Кавказ» - стабилизация позиций: поддержание достигнутого уровня рентабельности, установление входных барьеров, улучшение сервиса и сбалансированность цен, сохранение доли рынка, перемещение в область преимущественно интенсивного развития. Для Невиномысского консервного завода - радикальная реорганизация фирмы: перепозиционирование бизнеса, изыскание внутренних резервов, в т.ч. улучшение использования имеющихся ресурсов, слияние с конкурентом, сокращение неприбыльного ассортимента. Для Ипатовского консервного завода, ОАО «Георгиевский консервный завод-2» и ОАО «Георгиевский консервный завод» - сохранение существующей доли рынка и рентабельности, реинвестиции на уровне достаточного минимума для получения краткосрочных прибылей: извлечение ресурсов из сворачиваемого направления бизнеса для перемещения их в перспективные сектора, эффективное использование имеющихся ресурсов.