Региональная диверсификация бизнеса на основе стратегии развития франчайзинга тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Региональная диверсификация бизнеса на основе стратегии развития франчайзинга"

На правах рукописи у

/

ТЕЙВАНОВ СЕРГЕЙ ВИТАЛЬЕВИЧ

РЕГИОНАЛЬНАЯ ДИВЕРСИФИКАЦИЯ БИЗНЕСА НА ОСНОВЕ СТРАТЕГИИ РАЗВИТИЯ ФРАНЧАЙЗИНГА

АВТОРЕФЕРАТ

диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

Специальность 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством: региональная экономика, маркетинг.

□□345403В

? 1 "ОП2иО

Краснодар 2008

003454036

Работа выполнена в ГОУ ВПО «Кубанский государственный технологический университет»

Научный руководитель доктор экономических наук, доцент

Полиди Александр Анатольевич

Официальные оппоненты доктор экономических наук

Воронов Александр Александрович кандидат экономических наук Рощектаев Сергей Александрович

Ведущая организация ГОУ ВПО «Кубанский государственный аграрный

университет»

Защита состоится /О декабря 2008 г. в/^.00 часов на заседании диссертационного совета Д 212.100.07 при Кубанском государственном технологическом университете по адресу: 350020, г. Краснодар, ул. Красная, 135, ауд.147.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке Кубанского государственного технологического университета по адресу: 350072, г. Краснодар, ул. Московская, 2, корп. А

Автореферат разослан ¿?т*ноября 2008 г.

Ученый секретарь диссертационного совета, кандидат экономических наук, доцент

ЛИ.Соколова

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы исследования. Современный период развития российской экономики характеризуется переходом к стратегическому устойчивому развитию, глубокими структурными и институциональными преобразованиями в экономике и обществе, призванными обеспечить высокую конкурентоспособность страны в глобальном пространстве. Именно поэтому в условиях глобализации экономических процессов на фоне возросшего динамизма рыночной среды основой успешного функционирования любой организации становится выбор стратегии развития. В настоящий момент многие предприниматели отдают предпочтение стратегии диверсификации бизнеса. Такая стратегия, как показала мировая и отечественная практика, влечет за собой выход на новый уровень развития предприятия, повышение уровня его надежности и экономической устойчивости.

Реализация стратегии диверсификации непосредственно связана с экономическим потенциалом предприятия, наличием ресурсных, технологических и организационных возможностей. Экономический потенциал, способный обеспечить освоение больших объемов и номенклатуры работ при условии сохранения их высокого качества и сроков выполнения, является важнейшим преимуществом при усиливающейся рыночной конкуренции. Для этого предприятия в условиях региональной диверсификации бизнеса применяют стратегию развития франчайзинга - как интегрированную модель бизнеса при высоком потенциале компании. Это определило актуальность и выбор темы диссертации.

Теоретические и практические аспекты франчайзинга достаточно обстоятельно проработаны в трудах отечественных и зарубежных авторов, хотя единства мнений о его сущности не наблюдается. Вопросы региональной экспансии сетевых компаний, построение методов и моделей формирования франчайзинговых сетей исследованы недостаточно.

Безусловно, специфика управления франчайзингом требует проведения исследований в области планирования и оценки его эффективности. Необхо-

дима разработка методического аппарата управления франчайзингом, который способствовал бы совершенствованию механизма оптимизации потенциала предприятия при формировании его диверсификационного портфеля. Данный факт определил направления исследования, которые состоят в разработке методических подходов к реализации стратегии франчайзинга в условиях региональной диверсификации бизнеса и оптимизации маркетинговых условий развития франчайзинговых сетей.

На формирование результатов исследования повлияли работы известных отечественных и зарубежных ученых: В.А. Дозорцев, О.С. Иоффе, В.Ф. Попондопуло, Б.И. Пугинский, А.П. Сергеев, Е.А.Суханов, Ю.К. Толстой, М.И. Брагинский, В.В. Витрянский, О.Н.Садиков, В.Ф. Шершеневич, С. А. Силинг, A.A. Иванов, O.A. Городов, В.В. Довгань, Вл. Бутковский, М.Рейхель, В.Ф.Яковлева, Н.Ю. Круглова, Э.П. Гаврилов, ВЛ.Мотылева, С.А. Торленко, P.C. Восканян, В.В. Орлова, В.Н. Евдокимова, В.В. Голофаев, В.И. Еременко, Г.К. Малышева, А.Н.Козырев, М.Мендельсон, Дж. Стэнворт, Б.Смит., И.В. Рыкова, С.А. Силлинг, М.Б. Щепакин, И.В. Снимщикова.

Критический анализ трудов, посвященных вопросам формирования механизма регионального франчайзинга, определил направления дальнейшего развития методического обеспечения региональной экспансии.

Цельте диссертационного исследования является разработка методических подходов к управлению франчайзингом в рамках региональной стратегии диверсификации бизнеса с учетом факторов деловой среды и инвестиционной привлекательности территорий (на примере Краснодарского края).

Основными задачами диссертационного исследования явились:

- выявление экономических предпосылок развития регионального франчайзинга в условиях динамичной рыночной среды,

- постановка научных и практических проблем, сдерживающих развитие франчайзинга в Российской Федерации,

- обоснование прикладных аспектов франчайзинга в рамках стратегии региональной диверсификации,

- разработка организационного механизма регионального франчайзинга,

- определение критериев инвестиционной привлекательности при проектировании франчайзинга в рамках стратегии региональной диверсификации,

- обоснование выбора стратегий развития франчайзинга на основе корпоративных целей и приоритетов региональной экспансии.

Предметом данного диссертационного исследования являются организационные и экономические отношения, возникающие в процессе реализации стратегии франчайзинга на региональном уровне.

Объектом исследования в диссертационной работе выступают корпоративные структуры, реализующие на территории Краснодарского края стратегию франчайзинга.

Теоретической и методологической основой исследования послужили классическая экономическая теория и современные исследования проблем управления региональным развитием, в частности институциональный подход к решению социально-экономических задач; теории маркетинга и конкурентоспособности.

Для решения поставленных задач использовались методы системного экономического анализа, экономико-математические и статистические методы обработки информации.

Научная новизна исследования заключается, прежде всего, в разработке системного подхода к управлению развитием регионального франчайзинга. Это позволило получить следующие научные результаты:

- по специализации «Региональная экономика»:

1. Уточнены региональные факторные условия, способствующие развитию франчайзинга: экономические, организационные, социальные, маркетинговые, правовые, финансовые, что позволило предложить инструментарий оценки необходимых и достаточных условий для развития франчайзинга;

2. Раскрыта роль франчайзинга как института региональной экономики, в котором франчайзер и франчайзи выступают институциями на основе механиз-

мов отношенческой контрактации, что дало возможность сформировать механизм организационных отношений между субъектами рыночной среды региона;

3. Сформулированы критерии оценки инвестиционной привлекательности франчайзингового предложения для регионального потребительского рынка, включающие в себя емкость рынка, скорость его роста, среднеотраслевую рентабельность, интенсивность конкуренции, технологические требования в отраслях, влияние общего внешнего окружения, демографические характеристики, сведения о деловой активности региона, уклад жизни населения региона, экономические перспективы региона, что позволило разработать алгоритм региональной экспансии франчайзинга как диверсификационной стратегии бизнеса;

4. Предложен организационный механизм построения и управления франчайзингом, включающий институциональные, корпоративные и воспроизводственные элементы, что позволило оптимизировать ресурсный потенциал бизнеса для реализации стратегии региональной экспансии;

- по специализации «Маркетинг»:

1. Уточнено определение франчайзинга с точки зрения институционального подхода, заключающееся в процессе кооперации материальных и финансовых средств и усилий различных предприятий, что позволило предложить систему целей маркетинговой политики в условиях региональной экспансии бизнеса;

2. Раскрыты маркетинговые инструменты организационно-экономического механизма франчайзинга, включающие в себя связующие элементы инфраструктуры рынка, что позволило получить комплексную сбалансированную модель согласования интересов участников франчайзинга;

3. Построена схема взаимодействия элементов франчайзинговой системы с элементами инфраструктуры рынка, которая дает возможность получения конкурентных преимуществ бизнеса франчайзеру и франчайзи на основе договора франшизы.

Теоретическая значимость исследования. Теоретическая значимость проведённого исследования состоит в развитии научных представлений о франчайзинге с точки зрения институционального, корпоративного и воспроизводственного подходов. Франчайзинг в глобальной экономике рассматривается с позиции институциональной экономики как отношенческая контрактация, связь между институциями. Основные теоретические положения и выводы могут быть использованы в целях развития исследований в области повышения эффективности государственного, регионального и корпоративного управления и, в частности, программирования развития региональной отраслевой структуры.

Ряд положений и выводов диссертационной работы могут использоваться в целях совершенствования содержания, структуры и методики преподавания дисциплин высшей школы: «Стратегический менеджмент», «Институциональная экономика», «Экономика отрасли», «Экономика организаций», «Региональная экономика», «Стратегический маркетинг», а также спецкурсов в области государственной экономической политики.

Теоретические выводы и положения, полученные в диссертационном исследовании, используются в учебном процессе Кубанского государственного технологического университета, Краснодарского филиала Российского государственного торгово-экономического университета и в Программе подготовки управленческих кадров для организаций народного хозяйства Российской Федерации.

Практическая значимость диссертации заключается в возможности использования предложенного алгоритма региональной экспансии бизнеса на основе стратегии франчайзинга с целью приращения конкурентных преимуществ.

Исходной позицией диссертационного исследования выступает рабочая гипотеза о том, что стратегия регионального франчайзинга в условиях диверсификации бизнеса является оптимальной основой устойчивого социально-экономического роста и обусловливает ряд позитивных долгосрочных эффектов для экономики страны и региона.

Инструментарно — методический аппарат работы. В основу исследования поставленной проблемы и решения обусловленных ею задач положены общенаучные методы познания экономических явлений и процессов:

системный, функциональной, структурный, институциональный. В процессе анализа стратегии франчайзинга в рамках региональной диверсификации бизнеса использованы методы статистического анализа. При разработке организационных аспектов развития франчайзинга использован потенциал институционального и стратегического анализа. В процессе обоснования стратегических и оперативных инструментов регулирования процесса структурирования региональной экономики с точки зрения устойчивого роста региональной экономической системы использованы методы факторного анализа, стратегического планирования и прогнозирования.

Информационно-эмпирическую базу исследования составили данные, опубликованные в экономической литературе, периодической печати, информационные, аналитические, методические материалы и экспертные оценки российских и зарубежных информационно — статистических агентств, консалтинговых организаций, первичная статистическая отчётность организаций - участников потребительского рынка, данные отраслевых ассоциаций и союзов. Нормативно - правовая база исследования представлена федеральными законами, законами субъектов РФ, указами Президента РФ, постановлениями Правительства РФ и другими нормативными и инструктивными актами РФ, зарубежных стран и международных организаций. В процессе работы автор опирался на ряд программных документов в области стратегического планирования: Концепцию и Стратегию социально-экономического развития Российской Федерации до 2020 года, Концепцию и Стратегию социально-экономического развития Краснодарского края до 2020 года. Методологический, методический и аналитический материал указанных документов стал основой диссертационного исследования. При этом отметим, что для реализации заложенного в диссертации методического подхода потребовалась значительная адаптация официальной статистической информации, формируемой по видам экономической деятельности, к потребностям отраслевого анализа.

Апробация работы. Основные положения и выводы диссертационного исследования докладывались соискателем и получили положительную оценку на международных и региональных научно - практических конференциях в городах Москве, С. - Петербурге, Краснодаре, Сочи (2006 - 2008 годы).

Публикации результатов исследования. Результаты исследования опубликованы в 11 печатных работах соискателя общим объемом 4,5 п. л., в том числе вклад автора - 4,2 п.л.

Структура и содержание работы. Диссертация состоит из введения, трех глав, включающих 9 параграфов, заключения, списка использованной литературы. Общий объем работы -153 с.

Во введении обоснована актуальность проблем развития франчайзинга как стратегии диверсификации бизнеса с точки зрения обеспечения роста конкурентоспособности, определены цели и задачи диссертационного исследования, показана научная новизна проведенного исследования.

В первой главе «Теоретические основы франчайзинга и его место в глобальной экономике» рассмотрены теоретические основы и генезис категории «франчайзинг», рассмотрены подходы к франчайзингу с точки зрения институциональной экономики, определены предпосылки франчайзинга как самостоятельной формы структуризации бизнеса, научные и практические проблемы, сдерживающие рост франчайзинговых сетей в российской экономике.

Во второй главе «Прикладные аспекты франчайзинга в рамках стратегии региональной диверсификации» дана характеристика организационного механизма регионального франчайзинга, проведен анализ вариантов взаимоотношений субъектов франчайзинга, построены принципы эффективного функционирования франчайзинга в условиях региональной диверсификации бизнеса.

В третьей главе «Методические подходы к организации франчайзинго-вого бизнеса» изложены методические подходы к проектированию франчайзинга на основе инвестиционной привлекательности, описан механизм и инструментарий разработки стратегий продвижения франчайзингового бизнеса и внедрения стратегии региональной экспансии на основе франчайзинга.

В заключении обобщены результаты исследования и сделаны выводы.

Работа выполнена в рамках специальности 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством: региональная экономика, маркетинг. Область исследования по паспорту ВАК: 5.2. Пространственное распределение экономических ресурсов; теоретические, методические и прикладные аспекты размещения предприятий, отраслей, комплексов; 5.9. Исследование тен-

денций, закономерностей, факторов и условий функционирования и развития региональных социально-экономических подсистем; 3.1. Теоретические и методологические основы реструктуризации бизнеса на основе концепции маркетинга.

Основные положения и результаты, выносимые на защиту

1. Термин «франчайзинг» произошел от французского «franchise», что означает «льгота, привилегия, освобождение от налога, взноса». Впоследствии оно закрепилось в англоязычных странах. Наибольшее распространение франчайзинг получил во второй половине XX веке, но до сих пор не сложилось единого и четкого определения этого понятия. Генезис термина «франчайзинг» представлен в таблице 1.

В отечественных определениях не находит отражение современная тенденция интеграции субъектов рынка, ограниченность определения франчайзинга в зарубежной экономической литературе состоит в узкой трактовке, так как франчайзинг сводится только к соблюдению технологий, обслуживающих операций и выплаты роялти.

Наше определение франчайзинга, в отличие от рассмотренных, предполагает более широкую трактовку. Впервые рассматривается франчайзинг с позиции институциональной экономики и включает три основополагающих элемента: франшиза, франчайзер, франчайзи.

В рамках институциональной экономики, видным представителем которой является Оливер Уильямсон, сформировалась теория о том, что важнейшими экономическими институтами являются фирмы, рынки и отношен-ческая контрактация. На институциональном уровне система франчайзинга представлена и продвинута в первую очередь Европейской федерацией франчайзинга (ЕФФ), которая является некоммерческой международной ассоциацией, основанной еще в 1972 году.

Таким образом, с нашей точки зрения, франчайзинговая система - это интегрированная система - объект институциональной экономики, характеризующийся наличием полноценных хозяйственных связей, взаимодействи-

ем и управлением контрактными отношениями между институциями (франчайзером и франчайзи).

Таблица 1 - Генезис определений франчайзинга

Автор Год Источник Определение

I. М. Singer 1853 www.singerco.c от Ф — форма бизнеса, когда организация взимает плату с розничных торговцев (франшизополуча-телей) за предоставляемое им (пользователям франшизы) право продавать продукцию правообладателя и обслуживать конечных потребителей по всей территории

М. Sinkota 1975 LFA (International Franchising Association) Ф. - соглашение, при котором производитель или единоличный распространитель продукта или услуги, защищенных товарным знаком, дает эксклюзивные права на распространение на данной территории своей продукции или услуг независимым предпринимателям (розничным торговцам) в обмен на получение от них платежей (роялти) при условии соблюдения технологий производственных и обслуживающих операции

F. Busching 1988 Grillmaster Feinkost Buesching GmbH Ф. - система продвижения на рынке товаров и услуг, а также технологий, которая основана на тесном и продолжительном сотрудничестве между юридически и финансово независимыми сторонами - франчайзером и франчайзи

S.A. Siling 1997 Практикум по франчайзингу для российский предпринимателей Ф. - форма продолжительного делового сотрудничества, в процессе которого крупная компания предоставляет индивидуальному предпринимателю или группе предпринимателей лицензию (франшизу) на производство продукции, торговлю товарами или предоставление услуг под торговой маркой данной компании на ограниченной территории, на срок и на условиях, определенных договором

И. В. Рыкова 2004 Российская Ассоциация Франчайзинга Ф. - это индивидуальная система организации деятельности и управления; маркетинговая система распределения; система договоров, которая позволяет формировать партнерские отношения

C.B Тейванов 2008 Публикации автора Ф. - это интерференция маркетинговой организации и институциональной сферы бизнеса, в которой компания (франчайзер) передает независимому лицу или другой компании (франчайзи) исключительное право на продажу своего продукта, услуги (франшизу), имеющая право на осуществление контроля за качеством ведения бизнеса и обязанная предоставлять франчайзи необходимую маркетинговую стратегию, обучите персонала, менеджмент продаж за выплату единовременных стартовых платежей и роялти.

2. Франчайзинг для российской экономики стал одним из перспективных направлений бизнеса, выгодным обеим его сторонам, что заметно на рисунке 1, количество франчайзинговых компаний в России выросло с 2002 г. по 2007 г. в 17,3 раза. Партнеры - франчайзи получают в управление уже хорошо известный на рынке бренд, а франчайзер - новые возможности для развития бизнеса, концентрации усилий на запуске и развитии новых брендов, увеличении продаж существующих.

800 , 730

I А

2002 г 200* г 2004 г 2001 г 2006гг 200? г

Рисунок 1 - Динамика количества франчайзинговых компании в России

Состояние мирового франчайзинга по направлениям бизнеса представлено в таблице 2. Как видно из таблицы 2, самые высокие инвестиции во франчайзинг отелей - более 9 млн. долл. США, самым распространенным направлением франчайзинга является развитие сетей ресторанов быстрого питания, это обусловлено относительно низким размером роялти и эксклюзивностью технологий.

Автором была предложена усовершенствованная модель регионального франчайзинга — рисунок 2. На ней четко прослеживается обратная связь между франчайзером и франчайзи, а также их позиции на региональном уровне.

Таблица 2 - Состояние франчайзинга по направлениям

Направления франчайзинга Средний размер паушальных платежей, S Средний объем инвестиций, $ Средний размер роялти, %

Автосервис 23600 208300 5,3

Прокат автомобилей 23300 307100 9,0

Телекоммуникации 26700 86400 20,2

Отели 41400 9245400 20,0

Образование (развитие детей) 27700 323000 16,3

Образование (тренинги) 35300 139400 7,8

Услуги персонала 24700 103100 10,0

Рестораны (мороженое) 26100 196400 4,4

Рестораны (быстрого питания) 23100 401000 4,9

Фитнес-центры 24100 189600 6,0

Парикмахерские (салон красоты) 26900 137400 5,4

Химчистки (прачечная) 23000 296500 4,5

Клининг (чистка) 22100 69800 6,8

Оперативная полиграфия 28600 250700 6,1

Агентства недвижимости 15900 117000 5,9

Общее исследование, проведенное международной франчайзинговой ассоциацией 1FA (США), показало, что среди ее членов количество банкротств составляет менее 1%. Но при тщательном анализе франчайзинговых отношений, можно отметить, что сотрудничество дает не только полезный эффект, но и может создавать определенные трудности и ограничения, вытекающие из данной системы, ведь каждый партнер должен подчинить себя общей цели, общим правилам, общим договоренностям, согласовывать свои интересы с интересами противоположной стороны.

В диссертации были выявлены предпосылки для развития регионального франчайзинга, которые были сгруппированы в

- экономические (непрерывное возрастание личных, производственных и общественных потребностей, усиливающаяся конкуренция, возрастание роли и темпов научно-технического прогресса в развитии науки, техники,

Франчайзер /создание франчайзинговой сети в регионе/

1

Рисунок 2 - Схема регионального франчайзинга (составлено автором)

производства, экономики и всего мирового сообщества, усложнение конструкций выпускаемой продукции и повышение требований к их надежности, увеличение мировых объемов производства продукции, непринятие потребителями продукции с относительно невысоким уровнем качества, ужесточение требований к эффективности производства),

- организационные (интеграция малого бизнеса в более крупные и мощные экономические системы для минимизации затрат и сокращения производственного цикла,

- социальные (эмоциональный фактор и личностный характер),

- маркетинговые (продвижение уникальности товара или услуги, улучшение качества),

- правовые (построение договорных отношений, построение организационной структуры)

- финансовые (высвобождения финансовых ресурсов, которые могут быть направлены на другие стратегически важные сферы деятельности (исследования и разработки, маркетинг продукции), сотрудничество в промыш-

ленной области, сотрудничество в сфере товарного обращения, сотрудничество в сфере услуг,

- региональные (географическая особенность территории, деловая активность региона, демографические особенности).

Вышеуказанные предпосылки выявили проблемы, сдерживающие развитие франчайзинга в нашей стране. Основными из них являются:

1. Экономические проблемы:

- процесс структурирования рынков и нестабильность конкурентной ситуации;

- отсутствие у большинства предпринимателей необходимого стартового капитала для вхождения во франчайзинговую систему;

- сложность (невозможность) получения кредитов для создания стартового капитала.

2. Организационно - правовые проблемы. В России сдерживание развития франчайзинга происходит, прежде всего, в правовой сфере. Данные проблемы, с нашей точки зрения, связаны с практически полным отсутствием правового обеспечения франчайзинга в России. По мнению ведущих российских юристов, принимавших непосредственное участие в подготовке нового Гражданского кодекса РФ, фактическое использование отношений франчайзинга в отечественных условиях потребовало специального законодательного оформления этих отношений.

3. Социально - психологические проблемы:

отсутствие отечественного опыта и боязнь провала у субъектов франчай-зинговой системы - франчайзера и франчайзи; отсутствие должного уважения к интеллектуальной собственности; боязнь франчайзера потерять контроль над франчайзи; боязнь франчайзи потерять самостоятельность и собственное «лицо» предпринимателя и менеджера.

Исследования, проведенные в западных странах, свидетельствуют о том, что каждые три из четырех обычных фирм закрываются в течение пяти лет. Франчайзинговые компании, практически, не разоряются. Раскрученный

франчайзинговый бренд как «раскрученный механизм» легко преодолевает все спады и кризисы и помогает своим партнерам в реализации поставленных задач.

Обобщая вышеуказанные проблемы, можно сделать вывод, что дня развития и формирования франчайзинговых сетей необходимо придерживаться его принципов: профессионализм, равенство, организация системы повышения квалификации, маркетинговое обеспечение, информационное обеспечение, постоянный обмен опытом, планирование потенциала роста, контроль и поддержка франчайзи.

3. Франчайзинг основан на тиражировании какой-либо технологии, доказавшей свою коммерческую эффективность. Однако, полное «клонирование» такой технологии невозможно, т.к. каждая фирма работает в уникальных географических условиях и имеет свою потребительскую аудиторию. В таблице 3 представлена сравнительная стоимость франчайзинга некоторых компаний, которые уже пришли в Россию и на территорию Краснодарского края.

Таблица 3 - Сравнительная стоимость франчайзинга некоторых

предприятий в России в 2007 году

Наименование брен- Сфера деятельности компании Стоимость франшизы, $ Размер стартовых инве- Размер роялти

да тыс. стиций, $ тыс.

1 2 3 4 5

«Аромат- Винный супермаркет 5 10-30 $250+1% от

ный мир» месячного оборота

Bagatelle Магазин подарков Бесплатно 80 нет

"Лавка жиз- Магазины и киоски по Торговая - бес- По догово- от 0 до 5 в за-

ни" продаже товаров для здо- платно; Произ- ренности висимости от

ровья; производство товаров для здоровья водственная -3-30; стоимости франшизы

ЛУКойл АЗС 0,72 25 $1000 в месяц

"Эконика" Обувные магазины Бесплатно 30 нет

"Шоколад- Кофейня 25 150-200 5

ница"

Kodak фотоуслуги Бесплатно 40-120 $200 в год

Subway Ресторан быстрого питания 10 50-70 8+2,5% от продаж в рекламный фонд

Продолжение таблицы 3

1 2 3 4 5

"Якитория" Японский ресторан быстрого питания По договоренности 480 пет

"1С" Продажа, установка и сопровождение программного обеспечения 0,25-1 От 0,25 до 1 Я 00 в месяц

"Красный куб" Магазин подарков 15-25 (залог за товар) 10-12 нет

"Копейка" Универсам эконом класса 10 100-180 2,5-10 (от оборота)

Aldo Coppola Итальянский салон красоты сотрудничают только с регионами €12 €1

"Ростикс" Ресторан быстрого питания 25 250-350 6+ 2-5% в рекламный фонд

"Баскин-Роббипс" Кафе-мороженое 10-50 60-100 нет

Tommy Hilfiger Магазин одежды Бесплатно 100 €500 в год

CafeMax Интернет-кафе Бесплатно 300-400 5-10% от месячного оборота

В диссертационной работе обоснованы основные направления повышения привлекательности франчайзингового предложения для франчайзи:

1. Предоставление франчайзером помещения.

2. Создание франчайзинговой точки «под ключ». Большинство франчайзи отдают предпочтение получению уже готового к работе бизнеса.

3. Представление документации, необходимой для работы точки.

4. Сопровождение деятельности франчайзи.

5. Маркетинговая поддержка.

6. Бухгалтерское сопровождение.

Автором предложена схема взаимодействия элементов франчайзинговой системы (рисунок 3). Предложенная схема обеспечивает рост конкурентных преимуществ бизнеса при построении договорных отношений и связи с субъектами рыночной среды территории. Этого добились известные мировые бренды, такие как McDonald's, Subway, Baskin-Robbins.

Федеральные и местные органы управления

Предложения по изменению действующего законодательства в области франчайзинга

законодательная поддержка развития бизнеса

Обеспечение нормативно-правовой базой, методическими разработками по ведению бизнеса, интернет-подпержка

Рисунок 3 — Схема взаимодействия элементов франчайзинговой системы (составлено автором)

4. При формировании стратегии продвижения франчайзингового бизнеса нами был разработан алгоритм региональной экспансии, представленный на рисунке 4.

Стартовым этапом является определение задач региональной экспансии, которые бывают следующими: организация стабильного канала сбыта собственной продукции; расширение присутствия, или экспансия на новые территории; франчайзинг как этап слияния или поглощения компаний.

Критериями определения экономического потенциала и привлекательности регионов являются: емкость рынка, скорость его роста, среднеотраслевая рентабельность, интенсивность конкуренции, технологические требования в отрасли, влияние общего внешнего окружения, демографические характеристики, среднегодовой доход, данные об уровне жизни, сведения о деловой активности региона, информация о базовых предприятиях региона, структура бюджета, культура потребления продуктов, наличие локальных производителей, консерватизм потребителей, уклад жизни населения региона (культурные, религиозные различия), экономические перспективы региона.

Определение бюджета экспансии состоит в определении затрат на инвестиции, маркетинговую деятельность, в финансировании операционных затрат.

Следующим этапом является определение формы стратегии региональной экспансии. Категории можно объединить в три большие группы:

- создание собственного предприятия (филиала);

- создание удаленного партнера, работающего на определенных условиях (дистрибьютор, дилер, франчайзи);

- совместное предприятие с местным партнером (удаленный склад, собственная торговая команда, участие в капитале).

Выбор способа региональной экспансии зависит от многих факторов, таких как тип продукции, каналы и методы ее распространения, размеры необходимых инвестиций в начало проекта и другие.

Определив способ экспансии, компания получает возможность производить расчеты проекта, так как описанные способы различаются по показателям стоимости проекта, скорости запуска и периоду окупаемости. Существует несколько уровней решения вопроса региональной экспансии с точки зрения первоначальных инвестиций: наименее затратным является второй способ (удаленный партнер), но он же, и наименее управляемый с точки зрения влияния на происходящие в регионе процессы. Наиболее затратным способом, безусловно, является первый. Он подразумевает наличие полноценной

удаленной инфраструктуры, товарного запаса, невозможности использования синергии от совместного ведения бизнеса с партнерами.

Рисунок - 4 Алгоритм выбора стратегии региональной экспансии

(составлено автором) С другой стороны, этот способ является самым привлекательным с точки зрения управляемости и безопасности бизнес-процессов. Компромиссным решением является третий способ, который предоставляет возможность

всем партнерам участвовать в бизнес-процессе в той степени, в которой им это необходимо для достижения своих задач. Именно достижение задач организации является, по сути, главной ценностью при выборе способа развития региональных продаж. Выбор партнеров характеризуется такими показателями как, ответственность в управлении процессами, согласование точного объема инвестиций, уточнение степени участия компании и необходимый уровень контроля.

Разработка оптимальных условий для работы в регионе заключается в следующих аспектах:

- срок контракта - зависимость условий контракта от сроков представлена на рисунке 5, из которого видно, что при долгосрочном контракте и жестких условиях расторжения обеспечивается достаточный уровень контроля и уменьшается опасения невозможности пролонгирования контракта;

Долгосрочный

Краткосрочный

Уменьшает опасения невозможности возобновления франчайзером контракта, не способствует контролю за франчайзи Обеспечивает достаточный уровень коптроля, уменьшает опасения невозможности пролонгирования коптракга

Увеличивает опасения отсутствия возможности возобновления франчайзером контракта, уменьшает возможности контроля за франчайзи Обеспечивает достаточный уровень контроля, но увеличивает опасения невозможности пролонгирования контракта

Условия расторжения

Рисунок 5 - Условия развития регионального франчайзинга в зависимости от срока контракта (составлено автором)

- политика ценообразования;

- вопросы ассортимента и взаимодействия партнеров между собой для достижения более высокого результата для бизнеса компании.

Установление системы отчетности и контроля не может ограничиваться только одним набором отчетов. Максимальный эффект наступает при проведении планового аудита, встреч с партнерами, мониторинга состояния

рынка, контроль над активностью конкурентов путем сбора дополнительной информации из самых разнообразных источников, периодическое подведение итогов с одновременным анализом достижений и неудач, выявления причин успеха.

Структура регионального отдела продаж должна быть сформирована в соответствии с выбранной областью деятельности, опытом франчайзи на данном рынке, наличием специалистов и с учетом сложившегося уровня оплаты труда.

Оценка результата региональной экспансии состоит в тщательном анализе сильных и слабых сторон создавшегося нового предприятия - франчайзи, его целей и способностей. Уместной в данном случае окажется помощь соответствующих специалистов и организаций, работающих в данной области (консалтинговые бюро, бизнес центры, ассоциации франчайзинга). Эта стадия (анализа и оценки) является исключительно важной, так как составляет фундамент, на котором будет основан успех всей программы франчайзинга. Предприниматель должен оценить несколько вариантов франшиз (важно рассмотреть более одного предложения) с тем, чтобы решить, какой из них предпочтительней, чтобы получить гудвилл, который возникает именно тогда, когда предприятие получает стабильные высокие прибыли, превышающие средний уровень в данной отрасли.

Таким образом, франчайзинг связан именно с деятельностью системы, а не индивидуального звена, механизм внедрения стратегии региональной экспансии подразумевает строгую последовательность: централизованный сбор идей от всех франчайзи, рассмотрение и разработка единых для всей системы нововведений, их внедрение в практику всех франчайзи.

Франчайзинг как вид совместной деятельности партнеров имеет для российского бизнеса далеко идущие последствия в связи с особенностями российского налогового и инвестиционного законодательства. Создание франчайзинговой компании, торговых или производственных предприятий -хороший метод тестирования рынка перед осуществлением крупных инвестиций. Франчайзинг позволяет резко снизить финансовый и политический

риск компании, начинающей работать на новой территории. Для малых предприятий и индивидуальных предпринимателей предоставляется в распоряжение стабильный доходный бизнес, для известных фирм и компаний -возможность расширить и упрочить свои позиции на рынке.

Основные положения диссертационного исследования опубликованы в следующих работах автора:

- в изданиях, рекомендованных ВАК РФ:

1. Тейванов C.B. Инвестиционная привлекательность и инвестиционное проектирование франчайзинга. «Региональная экономика: теория и практика». — 2007.-№ 8(47). - 1,0 п.л.

2. Организационный механизм регионального франчайзинга. Российский экономический интернет-журнал: Интернет - журнал Академии труда и социальных отношений - М.: АТИСО, 2008, Электронный ресурс www.e-rej.ru/Articles/2008/Teyvanov.pdf - (1,0 п.л.).

- в других изданиях:

3. Тейванов C.B. Перспективы развития франчайзинга фаст-фудов в России. Сборник научных трудов «Обеспечение эффективной работы организаций в условиях конкуренции и глобализации рынков». - Краснодар: «АТРИУМ», 2004. - 0,3 п.л.

4. Тейванов C.B. Проблемы развития франчайзинга в Краснодарском крае. Сборник научных трудов «Обеспечение эффективной работы организаций в условиях глобализации рынков». - Краснодар: «Атриум», 2005. — 0,4 п.л.

5. Тейванов C.B. Франчайзинг в России: экономические, социально-психологические и правовые проблемы. Сборник материалов межвузовской научно-практической конференции «Социально-психологические и экономические аспекты развития социальной сферы Краснодарского края в современных условиях». - Краснодар: КГМА, 2005. - 0,2 п.л.

6. Тейванов C.B. Региональная диверсификация бизнеса как цель усиления франчайзинга. Сборник материалов научно-практической конференции

«Обеспечение устойчивого развития предприятий торговли в условиях конкуренции и глобализации рынков». - Краснодар: «Атриум» - 2005. - 0,2 пл.

7. Тейванов C.B., Полиди A.A. Франчайзинг как форма защиты интеллектуальной собственности. Сборник материалов 1-й всероссийской научно-практической конференции «Бизнес и авторское право». - Саратов: «Бук-пресс». - 2006. - 0,2/ 0,1 пл.

8. Тейванов C.B., Полиди A.A. Обзор франчайзинга на рынке одежды Краснодарского края. Сборник научных трудов Краснодарского филиала РГТЭУ, Выпуск 2. - Краснодар: «Просвещение-Юг». - 2006 - 0,4/ 0,2 пл.

9. Тейванов C.B. Инвестиционная привлекательность и совершенствование регионального франчайзинга. Сборник материалов межрегиональной юбилейной научно-практической конференции «Социальная сфера Кубани: экономические и социально-психологические аспекты развития». - Майкоп: ОАО «Полиграфиздат «Адыгея». - 2007 - 0,2 п.л.

10. Тейванов C.B. Социально - экономические предпосылки развития регионального франчайзинга. Сборник 1-й Международной заочной научно-практической конференции «Интеграция науки и производства». - Тамбов: ООО «Тамбовпринт». - 2008 - 0,3 п.л.

11. Тейванов C.B. Формирование и внедрение стратегии региональной экспансии. Сборник статей IV Всероссийской научно-практической конференции «Экономическое и социальное развитие регионов России». - Пенза: МНИЦ ПГСХА. - 2008 - 0,3 пл.

Подписано в печать 07.11.2008г. Гарнитура Тайме. Печать ризография. Бумага офсетная. Заказ № 1214. Тираж 100 экз.

Отпечатано в типографии ООО «Копи-Принт». Краснодар, ул. Красная, 176, оф.З. т/ф 279-2-279. E-mail: copyprint@mail.ru ТК «Центр города»

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Тейванов, Сергей Витальевич

Введение.

1 Теоретические основы франчайзинга и его место в глобальной экономике.

1.1. Развитие теорий франчайзинга.

1.2. Экономические предпосылки развития регионального франчайзинга.

1.3. Научные и практические проблемы развития франчайзинга в Российской Федерации.

2 Прикладные аспекты франчайзинга в рамках стратегии региональной диверсификации.

2.1. Организационный механизм регионального франчайзинга.

2.2. Анализ вариантов взаимоотношений субъектов

Франчайзинга.

2.3. Принципы построения франчайзинга в условиях региональной диверсификации бизнеса.

3 Методические подходы к организации франчайзингового бизнеса.

3.1. Методические подходы к проектированию франчайзинга на основе инвестиционной привлекательности.

3.2. Разработка стратегии продвижения франчайзингового бизнеса.

3.3. Формирование и внедрение стратегии региональной экспансии.

Диссертация: введение по экономике, на тему "Региональная диверсификация бизнеса на основе стратегии развития франчайзинга"

Актуальность темы исследования. Современный период развития российской экономики характеризуется переходом к стратегическому устойчивому развитию; глубокими структурными и институциональными преобразованиями в экономике и обществе, призванными обеспечить высокую конкурентоспособность страны в глобальном пространстве. Именно поэтому в условиях глобализации экономических процессов на фоне возросшего динамизма рыночной среды основой успешного функционирования любой организации становится выбор стратегии развития. В настоящий момент многие предприниматели отдают предпочтение стратегии диверсификации бизнеса. Такая стратегия, как показала мировая и отечественная практика, влечет за собой выход на новый уровень развития предприятия, повышение уровня его надежности и экономической устойчивости.

Реализация стратегии диверсификации непосредственно связана с экономическим потенциалом предприятия, наличием ресурсных, технологических и организационных возможностей. Экономический потенциал способный обеспечить освоение больших объемов и номенклатуры работ при условии сохранения их высокого качества и сроков выполнения, является важнейшим преимуществом при усиливающейся рыночной конкуренции. Для этого предприятия в условиях региональной диверсификации бизнеса применяют стратегию развития франчайзинга - как интегрированную модель бизнеса при высоком потенциале компании. Это определило актуальность и выбор темы диссертации «Региональная диверсификация бизнеса на основе стратегии развития франчайзинга».

Проблема франчайзинга достаточно обстоятельно проработана на макро-уровне, хотя однозначного подхода не наблюдается. Однако, вопросы региональной экспансии сетевых компаний, построение методов и моделей его формирования исследованы недостаточно.

Безусловно, специфика формирования франчайзинга требует проведения исследований в области планирования и оценки эффективности его использования. Необходима разработка методического аппарата франчайзинга, который способствовал бы совершенствованию механизма оптимизации потенциала предприятия при формировании его диверсификационного портфеля, что определило цель исследования, которая состоит в разработке методических подходов к развитию стратегии франчайзинга в условиях региональной диверсификации бизнеса.

На формирование результатов исследования повлияли работы известных отечественных и зарубежных ученых: В.А. Дозорцев, О.С. Иоффе, В.Ф. Попондопуло, Б.И. Пугинский, А.П. Сергеев, Е.А.Суханов, Ю.К. Толстой, М.И. Брагинский, В.В. Витрянский, О.Н.Садиков, В.Ф. Шершеневич, С. А. Силинг, А.А. Иванов, О.А. Городов, В.В. Довгань, Вл. Бутковский, М.Рейхель, В.Ф.Яковлева, Н.Ю. Круглова, Э.П. Гаврилов, В.Я.Мотылева, С.А. Торленко, Р.С. Восканян, В.В. Орлова, В.Н. Евдокимова, В.В. Голофаев, В.И. Еременко, Г.К. Малышева, А.Н.Козырев, М.Мендельсон, Дж. Стэнворт, Б.Смит., И.В. Рыкова, С.А. Силлинг, М.Б. Щепакин, И.В. Снимщикова.

Критический анализ трудов, посвященных вопросам формирования механизма регионального франчайзинга, определил направления дальнейшего развития методического обеспечения региональной экспансии.

Цели и задачи исследования. Целью диссертационного исследования является разработка методических подходов к формированию стратегии франчайзинга в рамках региональной диверсификации бизнеса с использованием механизмов государственно-частного партнерства на примере отраслей и комплексов Краснодарского края.

Основными задачами диссертационного исследования явились: выявление экономических предпосылок развития регионального франчайзинга в условиях динамичной рыночной среды, постановка научных и практических проблем, сдерживающих развитие франчайзинга в Российской Федерации, обоснование прикладных аспектов франчайзинга в рамках стратегии региональной диверсификации, разработка организационного механизма регионального франчайзинга, определение критериев инвестиционной привлекательности при проектировании франчайзинга в рамках стратегии региональной диверсификации, обоснование выбора стратегий развития франчайзинга на основе корпоративных целей и приоритетов региональной экспансии.

Предмет исследования. Предметом данного диссертационного исследования является механизм формирования стратегии франчайзинга на региональном уровне.

Объект исследования. Объектом исследования в диссертационной работе выступает франчайзинговая система экономики Российской федерации.

Теоретической и методологической основой исследования послужили классическая экономическая теория и современные исследования проблем управления региональным развитием, в частности институциональный подход к решению социально-экономических задач.

Для решения поставленных задач использовались методы системного экономического анализа, экономико-математические и статистические методы обработки информации.

Научная новизна исследования заключается, прежде всего, в разработке системного подхода к управлению развитием регионального франчайзинга. Это позволило получить следующие научные результаты: - по специализации «Региональная экономика»:

1. Уточнены региональные факторные условия, способствующие развитию франчайзинга: экономические, организационные, социальные, маркетинговые, правовые, финансовые, что позволило предложить инструментарий оценки необходимых и достаточных условий для развития франчайзинга;

2. Раскрыта роль франчайзинга как института региональной экономики, в котором франчайзер и франчайзи выступают институциями на основе механизмов отношенческой контрактации, что дало возможность сформировать механизм организационных отношений между субъектами рыночной среды региона;

3. Сформулированы критерии оценки инвестиционной привлекательности франчайзингового предложения для регионального потребительского рынка, что позволило разработать алгоритм региональной экспансии франчайзинга как диверсификационной стратегии бизнеса;

4. Предложен организационный механизм построения и управления франчайзингом, включающий институциональные, корпоративные и воспроизводственные элементы, что позволило оптимизировать ресурсный потенциал бизнеса для реализации стратегии региональной экспансии;

- по специализации «Маркетинг»:

1. Уточнено определение франчайзинга с точки зрения институционального подхода, заключающееся в процессе кооперации материальных и финансовых средств и усилий различных предприятий, что позволило предложить систему целей маркетинговой политики в условиях региональной экспансии бизнеса;

2. Раскрыты маркетинговые инструменты организационно-экономического механизма франчайзинга, включающие в себя связующие элементы инфраструктуры рынка, что позволило получить комплексную сбалансированную модель согласования интересов участников франчайзинга;

3. Построена схема взаимодействия элементов франчайзинговой системы с элементами инфраструктуры рынка, которая дает возможность получения конкурентных преимуществ бизнеса франчайзеру и франчайзи на основе договора франшизы.

Практическая значимость диссертации в использовании предложенного механизма как возможности развития стратегии франчайзинга на территории и обеспечение устойчивого роста конкурентных преимуществ в региональной экономике.

Структура и содержание работы. Диссертация состоит из трех глав, введения, заключения, списка использованной литературы.

Во введении обоснована актуальность проблем развития франчайзинга как стратегии диверсификации бизнеса для эффективности развития региона и обеспечения роста конкурентоспособности, определены цели и задачи диссертационного исследования, показана научная новизна проведенного исследования.

В первой главе «Теоретические основы франчайзинга и его место в глобальной экономике» рассмотрены теоретические основы и генезис категории «франчайзинг», рассмотрены подходы к франчайзингу с точки зрения институциональной экономики, определены предпосылки франчайзинга как самостоятельной формы структуризации бизнеса, научные и практические проблемы, сдерживающие рост франчайзинговых сетей в российской экономике.

Во второй главе «Прикладные аспекты франчайзинга в рамках стратегии региональной диверсификации» дана характеристика организационного механизма регионального франчайзинга, проведен анализ вариантов взаимоотношений субъектов франчайзинга, построены принципы эффективного функционирования франчайзинга в условиях региональной диверсификации бизнеса.

В третьей главе «Методические подходы к организации франчайзинго-вого бизнеса» изложены методические подходы к проектированию франчайзинга на основе инвестиционной привлекательности, описан механизм и инструментарий разработки стратегий продвижения франчайзингового бизнеса и внедрения стратегии региональной экспансии на основе франчайзинга.

В заключении обобщены данные и сделаны выводы по результатам проведенных исследований.

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Тейванов, Сергей Витальевич

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

1. Франчайзинг - это интегрированная система - объект институциональной экономики, характеризующийся наличием полноценных хозяйственных связей, взаимодействием и управлением контрактными отношениями между институциями (франчайзером и франчайзи).

Общее исследование, проведенное международной франчайзинговой ассоциацией IFA (США), показало, что среди ее членов количество банкротств составляет менее 1%. Таким образом, сотрудничество дает не только полезный эффект, но и может создавать определенные трудности и ограничения, вытекающие из данной системы. Каждый партнер должен подчинить себя общей цели, общим правилам, общим договоренностям, т. е. свои интересы согласовывать с интересами противоположной стороны.

2. Основными проблемами, сдерживающими развитие франчайзинга в нашей стране, являются:

- экономические проблемы: процесс структурирования рынков и нестабильность конкурентной ситуации; отсутствие у большинства предпринимателей

- потенциальных франчайзи - необходимого стартового капитала для вхождения во франчайзинговую систему; сложность (невозможность) получения кредитов для создания стартового капитала.

- организационно - правовые проблемы.

- социально - психологические проблемы: отсутствие отечественного опыта и боязнь провала у субъектов франчайзинговой системы - франчайзера и франчайзи; отсутствие должного уважения к интеллектуальной собственности; боязнь франчайзера потерять контроль над франчайзи; боязнь франчайзи потерять самостоятельность и собственное «лицо» предпринимателя и менеджера.

При анализе исследований, проведенных в западных странах, статистика свидетельствует, что каждые три из четырех обычных фирм закрываются в течение пяти лет. Франчайзинговые компании, практически, не разоряются. Раскрученный бренд как «раскрученный механизм» легко преодолевает все спады и кризисы и помогает своим партнерам.

3. Принципами формирования развития франчайзинговой стратегии являются: профессионализм, равенство, организация системы повышения квалификации, маркетинговое обеспечение, информационное обеспечение, постоянный обмен опытом, планирование потенциала роста, контроль и поддержка франчайзи.

4. Основными моментами повышения привлекательности франчайзингового предложения для франчайзи являются: предоставление франчайзером помещения; создание франчайзинговой точки «под ключ». Большинство франчайзи отдают предпочтение получению уже готового к работе бизнеса; представление документов, необходимых для работы точки; сопровождение деятельности франчайзи; маркетинговая поддержка; бухгалтерское сопровождение.

5. Франчайзинг основан на тиражировании какой-либо технологии, доказавшей свою коммерческую эффективность. Однако, полное «клонирование» такой технологии невозможно, т.к. каждая фирма работает в уникальных географических условиях и имеет свою потребительскую аудиторию. Таким образом, при формировании стратегии продвижения франчайзингового бизнеса необходимо опираться на предложенный алгоритм выбора стратегии региональной экспансии:

1. Определение задач региональной экспансии.

2. Определение экономического потенциала и привлекательности регионов.

3. Определение бюджета экспансии.

4. Определение формы стратегии региональной экспансии. Стратегии можно объединить в три большие группы:

5. Оптимальный выбор партнеров

6. Разработка оптимальных условий для работы в регионе:

7. Установление системы отчетности и контроля.

8. Определение структуры регионального отдела продаж.

9. Оценка результата экспансии, которая может оказать существенное влияние на выбор стратегии экспансии следующего региона.

Таким образом, франчайзинг связан именно с деятельностью системы, а не индивидуального звена, механизм внедрения стратегии региональной экспансии подразумевает строгую последовательность: централизованный сбор идей от всех франчайзи, рассмотрение и разработка единых для всей системы нововведений, их внедрение в практику всех франчайзи.

Франчайзинг как вид совместной деятельности партнеров имеет для российского бизнеса далеко идущие последствия в связи с особенностями российского налогового и инвестиционного законодательства. Создание франчайзинговой компании, торговых или производственных предприятий -хороший метод тестирования рынка перед осуществлением крупных инвестиций. Франчайзинг позволяет резко снизить финансовый и политический риск компании, начинающей работать на новой территории. Для малых предприятий и индивидуальных предпринимателей предоставляется в распоряжение стабильный доходный бизнес, для известных фирм и компаний -возможность расширить и упрочить свои позиции на рынке.