Общеметодологический подход к проведению маркетинговых исследований на рынках товаров и услуг тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Общеметодологический подход к проведению маркетинговых исследований на рынках товаров и услуг"

□ОЗ169002

На правах рукописи УДК 339 138 ББК65 291 31 Ш 12

Шабанова Людмила Борисовна

ОБЩЕМЕТОДОЛОГИЧЕСКИЙ ПОДХОД К ПРОВЕДЕНИЮ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ НА РЫНКАХ ТОВАРОВ И УСЛУГ

Специальности 08 00 01 - Экономическая теория 08 00 05 - Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг)

АВТОРЕФЕРАТ

диссертации на соискание ученой степени доктора экономических наук

Тамбов-2007

003169002

Работа выполнена на кафедре экономической теории и истории Тамбовского государственного университета им Г. Р. Державина

Научный консультант доктор экономических наук, профессор

Багаутдинова Нанля Гумеровна

Официальные оппоненты доктор экономических наук, профессор

Мамонтов Владимир Дмитриевич,

доктор экономических наук, профессор Орлов Сергей Леонидович,

доктор экономических наук, профессор Стерликов Федор Федорович

Ведущая организация Московская академия

экономики и права

Защита состоится «07» июля 2007 г. в 10.00 на заседании диссертационного совета ДМ 212 261 01 при Тамбовском государственном университете им Г.Р. Державина по адресу 392002, г Тамбов, ул Советская, 6, зал заседаний диссертационного совета

С диссертацией и авторефератом можно ознакомиться в библиотеке и на официальном сайте http://tsu.tmb ru Тамбовского государственного университета им Г.Р Державина Автореферат разослан «06» июня 2007 года.

Ученый секретарь диссертационного совета, кандидат экономических наук, доцент

I. ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ Актуальность темы исследования В современных условиях не только Россия, вступившая на путь экономических реформ, но и другие страны с особой остротой ощущают необходимость в развитии теории рынка, обеспечивающей научное обоснование эффективной рыночной экономики Требуется принципиально новое знание о рынке как особой самоорганизующейся системе Лауреат Нобелевской премии Ф Хайек считает «Если нам предстоит строить новый мир, мы должны найти в себе смелость начать все сначала»' Это не призыв к перечеркиванию всего прежнего, а осознанная обществом потребность в изменении традиционного отношения к фундаментальным категориям и методологическому подходу к теории рыночного хозяйства

Независимо от политического устройства государства, рынок существует в любой экономической системе, основанной на общественном разделении труда, товарном характере общественного производства и товарно-денежных отношениях В настоящее время в России происходит процесс расширения рыночных отношений Формируются рынки ценных бумаг, валют, капиталов, рабочей силы, создаются условия для возникновения рынка средств производства Долгое время в нашей стране рыночные отношения не носили всеобъемлющего характера, и в полной мере функционировал только рынок потребительских товаров в форме оптовой и розничной торговли

Специфика рыночных отношений такова, что они рассчитаны на удовлетворение не всех человеческих потребностей, а лишь тех, которые подтверждены платежеспособным спросом Но одно дело признавать законы рынка, а другое - использовать их в повседневной жизни Для того, чтобы экономическая теория была полезна для эффективного решения практических проблем, должны быть разработаны рациональные научные

1 Хайек Ф А Дорога к рабству -М Экономика, 1992 - С 176

рецепты и новые методологические инструменты, которые будут адекватны рынку потребительских товаров и услуг

Маркетинг, возникший в начале XX века, как раз и предполагает производство товаров и услуг под платежеспособные потребности общества Он возник как объективная необходимость и общественная потребность в познании и соблюдении законов рынка и быстро завоевал признание во всех странах мира, экономика которых базируется на рыночных отношениях С началом экономических реформ в России значительно возрос интерес предпринимателей к маркетинговым исследованиям Первыми такие исследования в России начали проводить социологи Бывшие специалисты Института социологии РАН, ВЦИОМ стали основным ядром крупных маркетинговых центров РОМИР, КОМКОН и КОМКОН - 2 Уже в 1997 году исследование проблем малого и среднего бизнеса показало, что почти 29 % опрошенных предпринимателей регулярно проводили маркетинговые исследования, а 15 % проводили их эпизодически2

Значение маркетинговых исследований на потребительском рынке России быстро возрастает, завершается процесс их институционализации Подтверждением этого являются следующие доказательства

• сформировались потребности в проведении маркетинговых исследований В условиях быстро растущей конкуренции исследовательская и аналитическая деятельность на потребительском рынке приобрела массовый характер,

• разрабатываются организационные формы проведения этой деятельности (методы, методики) В настоящее время насчитывается огромное количество различных методов, которые применяются в маркетинговых исследованиях,

• идет процесс освоения методов и методик проведения маркетинговых исследований

2 Анурин В , Муромкина Н, Евтушенко Е Маркетинговые исследования потребительского рынка учебное пособие - СПБ Питер, 2004 -С 12

В настоящее время существует острая необходимость в завершении процессов институционализации маркетинговых исследований, в превращении экономической теории из модного довеска к практике в эффективный инструмент исследования локальных рынков товаров и услуг Этому будет способствовать, прежде всего, разработка методик, моделей и алгоритмов, позволяющих обосновывать и оперативно принимать управленческие решения в сфере деятельности на рынках товаров и услуг в сложившихся реальных условиях

Степень разработанности темы В экономической теории феномен рынка рассматривается, прежде всего, в рамках проблемы взаимодействия спроса и предложения и формирования единой равновесной цены под влиянием сил конкуренции

Осмысленный подход к исследованию рынка, по сути, предлагает американский профессор Курт Флекснер «Если бы кому-либо было поручено выбрать три книги в области политической экономии, которые оказали наиболее глубокое влияние на экономическую политику в различных регионах мира, то этот список был бы следующим "Исследование о природе и причинах богатства народов" Адама Смита, "Капитал" Маркса и "Общая теория занятости, процента и денег" Джона Мейнарда Кейнса» Значительный вклад в разработку теории рынка внесли также С Брю, Л Вальрас, К Макконнелл, Д Рабинсон, Д Риккардо, П Самуэльсон, Д Хайман, И Шумпентер Дальнейшее развитие теория рынка получила в трудах ЛИ Абалкина, Т А Агаповой, ГА Арбатова, С А Батчикова, О Т Богомолова, А И Добрынина, Г П Журавлевой, В Я Иохина, ДС Львова, С Ф Серегиной, Ф Ф Стерликова, В.М Юрьева и др

Несмотря на интенсивное развитие рынка и теории его организации, в научной литературе до сих пор ведутся оживленные дискуссии относительно эквивалентности понятий «исследование рынка» и «маркетинговое исследование» Хотя рынок появился раньше, чем маркетинг, и в дословном переводе последний означает деятельность в сфере рынка, характер объектов

исследования и последовательность их проведения в обоих случаях идентичны

В последние годы по проблемам маркетинга опубликовано большое количество монографий, учебников, учебных пособий и научных статей Проблема классификации маркетинговых исследований изложена в работах Б Бермана, И Герчиковой, Е Голубкова, П Завьялова, С Злобина, Ф Котлера, С Лавровой, Н К Малхотра, Г Морозовой, Б Соловьева, Дж Эванса и многих других Развитию методологии маркетинговых исследований посвятили свои работы крупнейшие специалисты в области маркетинга-Е Голубков, Е Дихтиль, Ф Котлер, Н К Малхотра, А Попов, X Хершеген, Г Черчилль и другие Проблемы информатизации и алгоритмизации маркетинговых исследований изучены в трудах В Анурина, И Белявского, Н Бендиной, Е Голубкова, Е Евтушенко, Р Мачадо, И Муромкиной, Е Попова, Р Фатхутдинова, А Хайема Однако современная маркетинговая теория, как и теория рынка в целом, нуждается в более деятельном научном подходе, в обеспечении эффективного внедрения теоретических разработок в практическую деятельность

Недостаточная проработанность методологической базы исследований рынка, а следовательно, и маркетинговых исследований привела к тому, что в настоящее время традиционный маркетинг переживает кризис Как это ни печально, но приходится констатировать, что в реальной жизни маркетинг представляет собой одну из самых неэффективных и непроизводительных сфер бизнеса

До сих пор остаются нерешенными следующие проблемы, возникающие при проведении исследований на рынках товаров и услуг

• отсутствует методика оценки влияния результатов исследований на экономические показатели деятельности предприятия в целом, обоснования целесообразности затрат на их проведение, '

• слабо развит аналитический аспект исследовательской деятельности на рынках товаров и услуг, что затрудняет разработку надежных стратегий

адаптации предприятий к рыночным условиям и прогнозирование результатов их деятельности,

• не разработан алгоритм выбора целевого рынка для любого предприятия с учетом возможных альтернатив,

• отсутствует механизм обоснования целесообразности разработки новых товаров, новых товарных рынков и оценки эффективности их создания,

• не используется механизм обоснования и установления рыночной цены на потребительские товары, т е такой цены, которая обеспечивала бы сбалансированность спроса и предложения этих товаров, а также увеличение объема продаж,

• отсутствует универсальная методология сбора и создания информационной базы для проведения исследований на рынках товаров и услуг, в то время как от количества и от качества исходной информации зависят ценность и достоверность результатов этих исследований

Практика проведения маркетинговых исследований показывает, что занятие маркетинговыми исследованиями, несмотря на сложность для освоения этого вида деятельности, в настоящее время приобрело массовый характер Следовательно, назрела острая необходимость в моделировании и алгоритмизации их проведения, а также в детальной регламентации действий исследователя Для достижения этой цели необходимо решить ряд методологических проблем, остающихся до сих пор не решенными как в теории, так и на практике

Академик Е. П Голубков справедливо считает, что создание теории и методологии маркетинга в основном завершено, главные направления его развития в ближайшие годы будут находиться в практической плоскости3

В качестве научной гипотезы выдвинуто предположение о том, что возникшее в последнее десятилетие технологическое мироощущение ведет к

3 Голубков Е П Современные тенденции развития маркетинга // Маркетинг в России и за рубежом -№4,2000 - СЗ

усилению проектно-конструкторской ориентации методологии, развитию профессиональной методологии, цель которой создание условий для совершенствования любой деятельности - научной, инженерной, маркетинговой, и дает возможность рассматривать маркетинговые исследования на локальных рынках как технологию Опираясь на такой подход, представляется возможным решить ряд назревших проблем институционализации маркетинговых исследований на рынке товаров и услуг

Целью исследования является развитие теоретических, методологических и методических аспектов экономической теории и практического маркетинга, а также конкретизация методов и методик исследования, доведение их до алгоритмов и инструкций, ориентированных на оперативное решение широкого круга задач по исследованию рынка товаров и услуг

Достижение поставленной в диссертации цели предполагало постановку и решение следующих задач

- проанализировать и уточнить основные понятия и категории потребительского рынка, его классификации и определить характеристики -объекты исследования локальных рынков товаров и услуг,

- предложить модели и довести их до алгоритмов, позволяющих исследовать важнейшие объекты потребительского рынка на микроуровне,

- разработать классификацию маркетинговых исследований как разновидности прикладных научно-исследовательских работ (НИР),

- уточнить и дополнить методик проведения маркетинговых исследований, основанную на использовании традиционных методов,

- аргументировать процедуру выбора метода проведения исследований на потребительском рынке,

рекомендовать систему не только сбора, хранения и обработки информации, но и ее создания самими исследователями в условиях неполноты и неопределенности информации об объекте исследования,

- разработать методические рекомендации, позволяющие связать воедино усилия специалистов различного профиля в процессе проведения исследований на рынке товаров и услуг с помощью единой методики, основанной на использовании методов экспертных оценок,

- сделать прогноз потребительского спроса на базе информации, полученной по предложенной методике

Предметом исследования являются экономические отношения в процессе формирования и функционирования локальных рынков товаров и услуг

В качестве объекта исследования выступает потребительский рынок товаров и услуг, экономические связи и процессы, происходящие в его сфере

Теоретической и методологической основами исследования послужили фундаментальные концепции и гипотезы, представленные в трудах отечественных и зарубежных классиков и современников При разработке теоретических положений диссертации в рамках системного подхода применялись различные методы познания экономических явлений Среди них позитивный и нормативный методы, метод восхождения от абстрактного к конкретному, методы оптимизации, научной абстракции и анализа экономических явлений, а также основные положения теории классификации, теории экономической кибернетики, теории систем, теории оптимального управления, теории прогностики Методологическим стержнем диссертационной работы является проектно-конструкторская ориентация методик, моделей и алгоритмов исследования объектов микроэкономики, позволяющая ускорить процесс институционализации маркетинговых исследований на рынках товаров и услуг

Содержание диссертационной работы соответствует пункту 1 Общеэкономическая теория - 12 Микроэкономическая теория, специальности 08 00 01 - Экономическая теория, специальности 08 00 05 -Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг)

Информационно-эмпирической базой анализа исследуемых в диссертации задач послужили труды классиков экономической науки, фундаментальные и прикладные исследования зарубежных авторов по проблемам проведения исследований рынков товаров и услуг Источником информации стали статистические данные Федеральной службы государственной статистики РФ и РТ, периодической печати и текущих обследований, законодательные и нормативные акты, а также информация, полученная автором в ходе проведения исследований на локальных рынках товаров и услуг методом опроса объектов исследования и экспертным методом

Научная новизна исследования заключается в следующем По специальности 08 00 01 - Экономическая теория (микроэкономическая теория)

- установлено, что понятия «исследование рынка» и «маркетинговое исследование» в сфере потребительского рынка эквивалентны Это доказывается идентичностью объектов исследования, а также методологических и методических приемов и методов проведения исследований В связи с этим автором дано общее определение этим понятиям «Исследование рынка» или «маркетинговое исследование» - это систематический сбор, обработка, хранение и анализ количественной и качественной информации об объектах (продовольственные и непродовольственные товары, услуги, экономические субъекты товарных рынков, потребители и тд) и категориях рынка товаров и услуг (спрос, предложение, конъюнктура рынка, емкость рынка, цена, конкурентоспособность товара или услуги и тд) с целью принятия оптимальных решений тактического или стратегического характера,

рекомендована система экономических показателей, через соотношения между которыми проявляется действие важнейших экономических законов (закона стоимости, закона спроса и предложения, закона возвышения потребностей) и отражается сбалансированность

потребительского рынка Сбалансированность рынка потребительских товаров можно оценить через соотношения между тремя важнейшими экономическими показателями объемом потребительских товаров, доставленных на рынок (Ут), объемом продаж (Уц) и размером фонда оплаты труда (Фот) Сбалансированный рынок характеризуется следующими соотношениями между этими показателями Ут>Уп>Фот Нарушение этих соотношений приводит к дисбалансу, те к превышению спроса над предложением, или наоборот,

- предложен алгоритм, который можно применить для определения равновесной цены и объема продаж путем исследования кривых спроса и предложения Решение задачи производится выравниванием исходных данных по одной из известных простейших функций, рассчитываются коэффициенты полученных уравнений и параметры точки их пересечения, т е искомые равновесная цена и равновесный объем продаж, при которых достигается максимальная выручка,

- рекомендована математическая модель и алгоритм формирования оптимального плана продаж для экономических субъектов малого и среднего бизнеса В условиях усиливающейся конкуренции и интенсивного расширения товарного ассортимента на локальных рынках нельзя ограничиваться решением этой задачи только с целью максимизации прибыли Использование теорем двойственности позволило рекомендовать алгоритм решения двойственной задачи с целью минимизации издержек обращения при формировании ассортиментного плана продаж,

- сформулированы математические модели различных видов жизненных циклов товаров (ЖЦТ) и предложен алгоритм, позволяющий в практической деятельности решать две проблемы определять период времени с момента внедрения товара на рынок до момента наступления его зрелости и продолжительность этапа зрелости товара В условиях усиливающейся конкурентной борьбы на отечественном потребительском рынке происходит сокращение продолжительности ЖЦТ, а также

удорожание разработки новых товаров, в связи с чем применение предложенных моделей и алгоритмов является необходимым,

- применен проектно-конструкторский подход к развитию методологии проведения исследований на потребительском рынке, что позволило перейти от теоретических проблем исследования рынка к их практической реализации, вооружив руководителей малого и среднего бизнеса набором экономико-математических моделей, методов, инструментов и алгоритмов, упрощающих проведение исследований на локальных рынках,

- предложен вариант построения классификатора маркетинговых исследований, базирующийся на научных принципах теории классификации и наиболее полно отражающий цели и особенности исследований рынков товаров и услуг В классификаторе выделено четыре основания деления, взаимно исключающих друг друга и являющихся ближайшими видами такого деления «направление исследования», «объект исследования»,«цель исследования» и «степень проработки проблемы»,

- уточнена и дополнена методика организации и проведения исследований на рынках товаров и услуг на основе проработки всех компонентов научного исследования (объект исследования, предмет анализа, задачи исследования, совокупность методов и инструментов, необходимых для проведения исследований на рынках товаров и услуг) Предложенная методика проведения исследований условно названа «цель - затраты -результат» (Ц-З-Р) Основной отличительной особенностью этой методики является обязательное наличие этапов, на которых определяются требования к квалификации группы исследователей, ее численности, проводятся предварительные расчеты затрат и экономических результатов от проведения исследования Наличие этих этапов позволяет экономическим субъектам уже на ранних стадиях определять целесообразность проведения исследования и своевременно отказаться от затратных и мало результативных работ

Предложенная методика апробирована на конкретных рынках товаров и услуг

По специальности 08 00 05 - Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг)

- предложена авторская методика получения и количественной оценки маркетинговой информации на базе экспертного метода расстановки приоритета (попарного сравнения) Проблемы выбора метода сбора (получения) маркетинговой информации, ее измерения и шкалирования являются наиболее сложными Анализ известных методов измерения и количественной оценки информации показал, что они трудоемки и требуют сложных процедур обработки Разработанная методика проста, оперативна и универсальна,

- преложен алгоритм (последовательность и методика расчетов) реализации авторской методики Он апробирован при проведении маркетинговых исследований на различных рынках товаров и услуг,

- сделаны рекомендации по определению численности и компетентности группы экспертов для получения количественной оценки исходной информации о характеристиках исследуемых объектов,

- сделан прогноз потребительского спроса на базе информации, полученной по авторской методике в условиях локального рынка потребительских товаров с помощью однофакторного и многофакторного корреляционно-регрессионного анализа Информационной базой для построения моделей послужили данные, полученные по разработанной в диссертации методике получения и оценки маркетинговой информации с помощью метода попарного сравнения (расстановки приоритета)

Теоретическая и практическая значимость работы. Применимость и значимость полученных результатов обусловлена экономическим и социальным эффектом от использования разработанных методик и алгоритмов

Теоретические обобщения и результаты проведенных исследований используются в учебном процессе в рамках преподавания таких дисциплин, как «Общая экономическая теория», «Микроэкономика», «Маркетинг», «Маркетинговые исследования»

Предложенные в работе методики, модели и алгоритмы позволят ускорить процесс институционализации маркетинговых исследований, т е сделают их доступными для освоения и практического применения широким кругом исследователей Ряд предложенных экономико-математических моделей и алгоритмов могут стать типовыми, и для их реализации необходима лишь достоверная исходная информация Методические рекомендации по получению и количественной оценке информации, основанные на использовании экспертного метода попарного сравнения (расстановки приоритета), являются универсальными и легко реализуются с помощью группы экспертов, имеющих опыт работы в исследуемой области Кроме того, предложенный и доведенный до алгоритма и инструкции по применению метод легко интегрируется с другими экономико-математическими методами Информация, полученная по разработанной методике, стала базой для построения одно- и многофаеторной моделей прогнозирования потребительского спроса

Основные положения и результаты исследования обсуждены и одобрены на восьми межвузовских научно-практических конференциях и на Всероссийской конференции «Проблемы развития маркетинга в современных условиях» (г Казань, КГФЭИ)

Апробация результатов исследования осуществлялась на потребительском рынке товаров и услуг Республики Татарстан Методические положения, разработанные в диссертации, рекомендованы к дальнейшему использованию Министерством торговли и внешнеэкономического сотрудничества РТ, Министерством экономики и промышленности РТ, а также использовались и используются в разработках, проводимых Институтом стратегических исследований рынка (г Казань) и

Департаментом маркетинга ОАО «Торгово-финансовая компания «КАМАЗ»»

На базе уточненной в диссертации методики организации маркетинговых исследований проведено исследование локального рынка образовательных услуг Республики Татарстан и регионального рынка снэковой (закусочной) продукции

Самостоятельное значение имеют разработанные в диссертации методические рекомендации по проведению маркетинговых исследований с использованием экспертных оценок Эти рекомендации апробированы на различных локальных товарных рынках телевизоров, кондиционеров, музыкальных центров, диктофонов, мультимедиа-мониторов, электроутюгов, женских колготок, зубных паст и др Информационная база, созданная по разработанной методике, позволила сделать краткосрочный прогноз потребительского спроса на телевизоры с помощью одно- и многофакторной моделей корреляционно-регрессионного анализа

Диссертация является законченной исследовательской работой, содержащей

• алгоритмы, позволяющие исследовать экономические процессы и явления в реальных рыночных условиях,

• компьютерную реализацию этих алгоритмов,

• методические рекомендации по проведению исследований на рынках товаров и услуг,

• универсальную методику получения и оценки исходной информации для проведения исследований на локальных рынках товаров и услуг, основанную на использовании экономико-математического метода расстановки приоритета,

• рекомендации по прогнозированию потребительского спроса на товары на базе информации, полученной по предложенной автором методике

Публикации По теме диссертации опубликовано 22 работы, в том числе три монографии, и научные статьи в научных изданиях-публикаторах ВАК Общий объем публикаций по теме исследования составляет 44,65 п л

Структура диссертации Работа состоит из введения, четырех глав, заключения, библиографического списка, содержит 103 таблицы, 38 рисунков и 17 приложений

II. ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ ДИССЕРТАЦИИ Во введении научной работы обоснована актуальность выбранной темы, охарактеризована научная разработанность проблемы исследования, определены объект, предмет, цель и задачи исследования, изложены теоретическая и методологическая основы исследования, научная новизна, теоретическая и практическая значимость работы

Глава I. «Формирование и функционирование локальных рынков товаров и услуг».

В диссертации отмечается, что рынок является гораздо более сложным явлением, нежели его упрощенная трактовка в традиционной экономической теории Он выступает в качестве сложного механизма функционирования экономики, основанного на использовании разнообразных форм собственности, товарно-денежных связей и финансово-кредитной системы Рынок - это такой механизм, который поворачивает производство лицом к потребителю Он приводится в движение экономическими интересами (потребностями) людей

До недавнего времени в России существовали такие условия хозяйствования, которые сдерживали развитие рыночных отношений, что было обусловлено моносубъекгной системой хозяйствования, ориентированной на использование единой государственной собственности, чрезмерной регламентацией производственно-экономических процессов, ограничением экономических свобод хозяйствования, ориентацией

материального и финансового обеспечения всех хозяйствующих структур на централизованные методы Несмотря на то, что в условиях централизованной плановой экономики потребительский рынок товаров и услуг был отраслью регулируемого государством товарно-денежного оборота, фактически он характеризовался разбалансированностью Темпы роста производства товаров народного потребления отставали от темпов роста денежных доходов населения, происходил процесс наращивания неудовлетворенного спроса населения, дефицита, очередей и спекуляции

В настоящее время эти явления ликвидированы Однако вместо них вступили в силу другие ограничители и сдерживающие факторы в виде непомерно высоких налогов, предоставления свобод торгово-спекулятивному предпринимательству, расширения криминальной деятельности (рэкет, вымогательство, незаконные производственно-экономические сделки государственных и коммерческих структур) Все это отрицательно сказывается на конечных результатах производственно-хозяйственной деятельности, ведет к падению темпов производства

Для ликвидации этих негативных явлений необходимо совершенствовать рыночные отношения в отечественной экономике по следующим направлениям

• реализация многообразных форм собственности (частной, кооперативной, акционерной, государственной),

• демократизация производства при сохранении государственных регуляторов,

• создание рыночной инфраструктуры, которая объединяет три основных элемента рынок товаров и услуг, рынок факторов производства, финансовый рынок,

• разработка правового законодательства, обеспечивающего обладание многообразными формами собственности и не допускающего ее расхищения и нерационального использования, а также превращение

экономики в открытую систему с привлечением иностранного капитала и созданием смешанных предприятий

Демофатические преобразования, начавшиеся в России на исходе XX века, были тем историческим шансом, который дал реальную возможность создать новую систему экономических отношений Одним из важнейших направлений социально-экономических преобразований в стране в начале 90-х годов прошлого века было определено реформирование и развитие сферы потребительского рынка товаров и услуг, создающей необходимые условия для жизнедеятельности человека

В настоящее время в России идет процесс интенсивного развития рынка потребительских товаров Экономические отношения на рынке товаров и услуг регулируются системой экономических законов закона стоимости, закона спроса и предложения и закона возвышения потребностей Целью регулирования рыночных отношений является достижение сбалансированности потребительского рынка, соблюдение равновесия между количеством потребительских товаров и платежеспособным спросом на них

Рынок потребительских товаров принято классифицировать по территориальному и товарному признакам Хотя классификации рынков товаров и услуг имеют условный характер, их знание помогает экономическим субъектам устанавливать смежные рынки и выявлять наличие или отсутствие взаимосвязей и взаимозависимостей между ними В некоторых случаях рынки товаров и услуг могут функционировать как сообщающиеся сосуды (например, рынок готовой швейной продукции и рынок тканей), в некоторых случаях высокие темпы развития одного товарного рынка обусловливают высокие темпы развития другого (например, рынок пивной продукции и рынок морепродуктов и сухих закусок), а в некоторых - наоборот - расширение одного товарного рынка приводит к сужению или даже исчезновению рынка другого товара (например, мобильные телефоны и пейджеры)

Из анализа статистических данных Территориального органа федеральной службы государственной статистики по Республике Татарстан видно, что на региональном рынке товаров и услуг обозначились следующие положительные тенденции в структуре розничного товарооборота удельный вес непродовольственных товаров превышает удельный вес продовольственных товаров, что свидетельствует о повышении платежеспособного спроса населения, наметилось устойчивое превышение доходов населения над его расходами Структура денежных доходов населения РТ представлена на рисунке 1

покупка валюты 3%

накопление сбережений во

вкладах и ценных бумагах

оплата обязательных

платежей и разнообразных взносов 7%

покупка недвижимости 1%

превышение денежных -доходов над расходами 5%

I покупка товаров и оплата услуг 75%

Рис.1. Структура использования денежных доходов населения Республики Татарстан в феврале 2006 г Особенно следует отметить, что в период реформирования усилилась роль потребительского рынка в экономике страны По данным системы национальных счетов России, удельный вес торговли и общественного питания в отраслевой структуре валовой добавленной стоимости в текущих ценах вырос с 6% в 1990 г до 20,6% в 2005 г4 Кроме того, за годы реформ увеличилось число занятых в сфере потребительского рынка товаров и услуг с 7,8% в 1990 г до 17,2% в 2004 г по отношению к общей среднегодовой численности занятых в народном хозяйстве И резерв потребительского рынка в этой части далеко не исчерпан В странах с развитой рыночной

4 Национальные счета России Стат сб Росстат, 2006

экономикой доля занятых в сфере торговли составляет более 22% Следовательно, по мере роста покупательной способности населения России численность работников в сфере потребительского рынка товаров и услуг будет увеличиваться

Положительная динамика развития отечественного потребительского рынка является подтверждением признания объективных законов рынка Но одно дело признавать законы рынка, а другое - использовать их в повседневной жизни Для того, чтобы экономическая теория была полезна для эффективного решения практических проблем, должны быть разработаны новые методологические инструменты, адекватные рынку потребительских товаров и услуг и позволяющие исследовать важнейшие характеристики потребительского рынка К таким характеристикам относятся конъюнктура рынка, емкость рынка, спрос, товар, услуга, товарное предложение, товарный ассортимент, качество товара, конкурентоспособность товара, жизненный цикл товара, цена и др Выделение этих характеристик рынка товаров и услуг позволит конкретизировать потребительский рынок как объект исследования и рекомендовать экономико-математические модели и алгоритмы их оптимизации в реальных условиях То есть, методические рекомендации, приведенные в диссертации, позволяют перейти от теоретических проблем исследования рынка к их практическому проведению

Главной закономерностью развития потребительского рынка товаров и услуг выступает регулирование складывающихся на нем пропорций и соотношений между товарным предложением и платежеспособным спросом, как по общему объему, так и по структуре, что особенно важно для более полного удовлетворения потребностей общества

И в теории, и на практике принято рассматривать предложение и спрос как функции от цены товара Такой подход позволил конкретизировать методику определения равновесной цены товара путем исследования кривых спроса и предложения применительно к любому конкретному товару Для

решения задачи производится выравнивание исходных данных по одной из известных простейших функций, затем определяются коэффициенты полученных уравнений и параметры точки их пересечения, которые и представляют собой искомые равновесную цену и равновесный объем товарного предложения, при которых достигается максимальная выручка от продаж

Решение этой проблемы для руководителей малого, среднего и даже крупного бизнеса всегда остается актуальным Актуальность исследования кривых спроса и предложения объясняется еще и тем, что они могут и не иметь точки пересечения Такая ситуация может возникнуть в следующих случаях В одном случае осваивается принципиально новый издержкоемкий товар, нужный потребителям, но они еще не располагают достаточным уровнем доходов, чтобы возместить цену производителя В этом случае освоение и производство товара следует отложить до тех пор, пока не будут найдены более дешевые и ресурсосберегающие технологии производства, или пока доходы потребителей не достигнут достаточного уровня В другом случае производится жизненно важный товар повседневного спроса, без которого невозможно нормальное развитие общества Однако затраты на его производство и реализацию не компенсируются ценой реализации В этом случае необходимо найти источники дотаций на производство таких товаров и услуг

В условиях трансформации потребительского рынка товаров и услуг, динамичного расширения и углубления товарного ассортимента как импортных, так и отечественных товаров особую актуальность для экономических субъектов малого бизнеса приобретает составление оптимального плана товарного ассортимента Использование теории двойственности и современного аппарата прикладной математики позволяет найти оптимальный ассортиментный план при минимальных издержках обращения Овладение алгоритмом решения этой задачи позволит

предпринимателям и бизнесменам не только максимизировать прибыль от продаж, но и минимизировать издержки обращения

В условиях ускорения научно-технического прогресса и общественного развития товары, обладая стоимостью, могут утрачивать потребительную стоимость, а следовательно, вытесняются с потребительского рынка другими товарами с более высокой потребительской ценностью В условиях усиления конкурентной борьбы на потребительском рынке происходит сокращение продолжительности жизненных циклов товаров (ЖЦТ), а также удорожание разработки новых товаров В связи с этим возрастает значение прогнозирования различных видов и этапов ЖЦТ путем исследования их графических моделей

Необходимость таких исследований вызвана следующими обстоятельствами Во-первых, ЖЦТ всегда характеризуется индивидуальной продолжительностью Во-вторых, на формирование ЖЦТ оказывает влияние множество разнообразных случайных факторов В-третьих, ЖЦТ как процесс и как объект анализа поддается количественному выражению, учету и моделированию

Цель маркетинговой деятельности заключается в том, чтобы, по возможности, продлить срок пребывания товара на рынке При этом некоторые этапы ЖЦТ следует сокращать, а некоторые - затягивать, пользуясь инструментами регулирования спроса

Рассматривая графическую модель ЖЦТ, как кривую спроса (продажи, сбыта) на товар, построенную либо по данным статистического измерения параметров рынка, либо по прогнозным данным, в диссертации приведены математические модели различных видов ЖЦТ Алгоритм исследования кривых ЖЦТ, предложенный в диссертации, позволяет в практической деятельности решать две проблемы определять период времени с момента внедрения товара на рынок до момента наступления его зрелости и определять продолжительность этапа зрелости товара

Глава II. «Методология проведения исследований на локальных рынках товаров и услуг».

В диссертации доказывается, что понятия «исследование рынка» и «маркетинговое исследование» на потребительском рынке идентичны и методологическую основу этих исследований составляют общенаучные, аналитико-прогностические методы, приемы, заимствованные из различных областей знаний и применяемые в зависимости от целей исследования, ресурсных возможностей предприятия и состава имеющейся информации В методологии следует различать две основные ориентации критико-аналитическую и проектно-конструктивную Развитие проектно-

конструктивной профессиональной методологии позволяет рассматривать маркетинговые исследования как технологию Использование такого подхода позволило решить ряд назревших проблем организации и проведения маркетинговых исследований

Современная научная методология должна всесторонне анализировать происходящие в экономической науке процессы, глубоко изучать и вырабатывать специальное знание, способное обеспечить методологическое обслуживание экономической науки Изучение экономических процессов, экономических проблем в обществе основано на вопросах методологии экономической науки С общенаучных позиций методология - учение о структуре, логической организации, методах и средствах деятельности5

Методология экономической теории - наука о методах изучения хозяйственной жизни, экономических явлений6 Она предполагает наличие общего подхода к изучению экономических явлений, единое понимание действительности, единую философскую основу Методология призвана помочь решить главный вопрос с помощью каких научных способов, приемов познания действительности экономическая теория добивается

5 История и методология предмета экономической науки учебное пособие/ Под ред И А Кузнецова - Тамбов Изд-во ТГУ им Г Р Державина, 2003 - С 19

6 Теоретическая экономика Политэкономия учебник для вузов / Под ред Г П Журавлевой и Н Н Мильчаковой -М ЮНИТИ, 1997 -С 38

истинного освещения функционирования и дальнейшего развития той или иной экономической системы

Между методологическими исследованиями и развитием научного познания существует тесная взаимная связь Процессы, совершающиеся в экономической науке, закономерности и формы научного познания, динамика знания и т п , так или иначе, в основном стихийно, осознаваемые учеными-экономистами и составляющие тем самым компоненты предметного содержания их методологического сознания, являются той непосредственной данностью, которая выступает эмпирическим объектом научной методологии В свою очередь, выработанное методологическое знание, будучи усвоенным методологическим сознанием ученого и превратившись в факторы его деятельности, органически вплетается в познавательный процесс, усиливая его методологическую вооруженность и повышая эффективность научных исследований Методологическую основу маркетинговых исследований составляют общенаучные, аналитико-прогностические методы, приемы, заимствованные из различных областей знаний Изначально методология возникла как учение о методах7

Современная система методов столь же разнообразна, как и сама наука, которая располагает мощным арсеналом разнородных средств, предназначенных для решения задач самого различного характера Многообразие методов исследования, возникновение новых методов осложняют создание единой теории научного метода в строгом смысле слова - теории, которая давала бы полное и систематическое описание всех существующих и возможных методов Поэтому реальным предметом методологического анализа является не создание такой теории, а исследование общей структуры и типологии существующих методов, выявление тенденций и направлений их развития, а также проблемы взаимосвязи различных методов

7 Райзберг Б А , Лозовский Л Ш , Стародубцева Е Б Современный экономический словарь - 3-е изд, доп - М ИНФРА-М, 2000

Развитие этих методов осуществляется путем их адаптации к конкретным целям и направлениям маркетинговых исследований, более широкого использования компьютерных программ и возможностей Интернета Наряду с массовым применением социологических методов в маркетинговых исследованиях необходимо перейти и к более широкому использованию методов экспертной оценки, ориентированных на ограниченное число специалистов-профессионалов Тем более, что социологические методы исследований ориентированы на массовых респондентов различной компетентности и квалификации, которые не всегда обладают теми же характеристиками, что и общая совокупность опрашиваемых, и имеют желание и возможность участвовать в обследовании

Часто выбор методов исследования обусловлен рядом факторов степенью срочности получения выводов, наличием и качеством собранной или доступной информации, характером изучаемых процессов и явлений, возможностью использования компьютеров, прикладных программ и квалификацией специалистов

В диссертации маркетинговые исследования рассматриваются как разновидность прикладных НИР Так как маркетинговые исследования в целом опираются на известные теоретические схемы и имеют целью получение результата, который можно использовать на практике Весь комплекс работ, связанных с научным поиском, проведением исследований, экспериментов в целях расширения имеющихся и получения новых знаний, проверки научных гипотез, использования передовых научных достижений на практике, создания ноу-хау, а также совершенствования управления, относится к научно-исследовательским работам (НИР) Следовательно, маркетинговые исследования относятся к прикладным НИР

Совершенствование организации проведения маркетинговых исследований, так же, как и в целом прикладных НИР, связано, в первую очередь, с разработкой их классификации Анализ существующих подходов

показал, что они не отражают всего многообразия маркетинговых исследований, а также несовершенны с точки зрения логической теории классификации, так как не базируются на научных принципах классификации В диссертации предложен вариант построения классификатора маркетинговых исследований, который наиболее полно отражает их цели и особенности Для построения классификатора выделено четыре основания деления, взаимно исключающих друг друга и являющихся ближайшими видами такого деления Первое основание деления -направление маркетинговых исследований Второе основание деления -объект маркетинговых исследований Третье основание деления - цель маркетинговых исследований Четвертое основание деления - степень проработки проблемы Более глубокая и детальная классификация может привести к значительным, неоправданным трудностям при использовании данной классификации для сбора и обработки исходной информации Структурная схема классификации маркетинговых исследований представлена на рисунке 2

Основой проведения маркетингового исследования является информация Без использования информационного рынка, который представляет собой куплю-продажу информационных продуктов (книг, баз данных, программ для персональных компьютеров, информационной техники) и информационных услуг (услуги библиотек, архивов, доступ к базам данных), проведение маркетингового исследования невозможно

Ядро информационного рынка образует экономическая информация, массовая потребительская информация и социально-политическая информация

новые ооъекты

маркетинговая политика

товар

предприятия

новые цели

повышение имиджа

повышение финансовой устойчивости

оптимизация

товарного ассортимента

повышение эффективности продвижения

разраоотка нового товаоа

повышение конкурентоспособности предприятия или товара

снижение издержек

максимизация пэибыли

увеличение объема сбыта

внедрение результатов

глуоокая степсг -> проработки

необход1 мз дальнейшая проработка проблемы

новые объекты

потребители

методы продвижения товаоа

каналы товаоо движения

поставщики

конкуренция

рыночная цена

предложение

спрос

рынки

новые цели

иммооилизация конкуоентов

увеличение рыночной доли

выход на новые рынки и сегменты

глубокая степень | проработки |

необходим^ дальнейшая проработка проблемы

Рис. 2. Структурная схема классификации маркетинговых исследований

Основными поставщиками информационных услуг на мировом информационном рынке являются центры - генераторы баз данных (ЦГБД) В России аналогичные задачи традиционно решаются крупными ЦГБД, такими, как ВИНИТИ, ВНТИЦ тд И, тем не менее, создание информационной базы каждого конкретного маркетингового исследования всегда является проблематичным по следующим причинам

- маркетинг исследует человеческое поведение, которое характеризуется сменой вкусов, привычек, оценок,

- маркетинговые переменные часто взаимосвязаны и взаимозависимы,

- измерение маркетинговых переменных затруднено, так как они часто не имеют количественных оценок

Наиболее сложной для исследователя проблемой после проблемы определения метода сбора (получения) маркетинговой информации является проблема ее измерения и шкалирования Анализ известных методов измерения и шкалирования информации, проведенный автором, показал, что применение их достаточно трудоемко, требует сложных процедур упорядочения и обработки информации

В диссертации к наиболее актуальным направлениям совершенствования информационной базы маркетинговых исследований отнесены следующие разработка детализированных методик, алгоритмов и конкретных инструкций по применению этих алгоритмов, обеспечивающих решение наиболее часто встречающихся маркетинговых задач, а также совершенствование существующих и разработка принципиально новых методик не только сбора маркетинговой информации, но и ее создания и количественной оценки

Глава III. «Методические рекомендации по проведению маркетинговых исследований на рынках товаров и услуг».

В диссертации представлены результаты теоретического и логического осмысления известных методических положений по проведению маркетинговых исследований, которые выразились в следующем Маркетинговые исследования - это синтетическая область знаний, объединяющая методологические, методические и процедурно-технические приемы Как один из самых сложных для освоения видов деятельности они заставляют руководителей предприятий обращаться к услугам различных исследовательских и консалтинговых фирм, специализирующихся на проведении научно-исследовательских работ

Несмотря на многочисленность методов получения и анализа маркетинговой информации, наиболее широко в маркетинговых исследованиях применяются методы опроса потребителей (социологические методы), экспертной оценки, экспериментальные методы и экономико-математические модели

Главное отличие методов социологических исследований от экспертных оценок заключается в том, что они ориентированы на массовых респондентов различной компетентности и квалификации, в то время как экспертные оценки - на ограниченное число специалистов-профессионалов Выбор респондентов осложняется также рядом обстоятельств Респонденты должны

• обладать теми же характеристиками, что и общая совокупность опрашиваемых,

• иметь желание участвовать в опросе (высок уровень отказов респондентов от участия в обследовании вследствие стремления никого не допускать в свою личную жизнь),

• иметь возможность участвовать в опросе Даже если респондент удовлетворяет перечисленным выше требованиям, он по ряду причин

(командировка, болезнь, просто забывчивость) может не попасть в обследование

Результативность и действенность маркетингового исследования, в конечном итоге, зависит от качества методики его организации Чаще всего исследователи выделяют шесть основных этапов проведения маркетинговых исследований определение цели исследования, сбор данных, их подготовка, анализ и обработка собранной информации, написание отчета по результатам исследования и контроль над их внедрением

Изучение этой проблемы позволило уточнить, дополнить и определить основные этапы методики маркетингового исследования (см рис 3)

Апробация показала, что применение этой методики более целесообразно и эффективно Предложенная методика проведения маркетинговых исследований условно названа методикой «цель - затраты -результат» («Ц-З-Р»)

Основной отличительной особенностью этой методики является обязательное наличие этапов, на которых определяются требования к квалификации группы исследователей, ее численности, проводятся предварительные расчеты затрат и экономических результатов от проведения маркетингового исследования Наличие этих этапов позволит предприятию уже на ранних стадиях определить целесообразность проведения маркетингового исследования и своевременно отказаться от затратных и малорезультативных работ

Разработанная методика апробирована на потребительском рынке товаров и услуг Республики Татарстан

• применение этой методики для разработки программы продвижения вуза на рынке образовательных услуг Республики Татарстан показало, что срок окупаемости затрат на это исследование составит 0,4 года, коэффициент экономической эффективности - 2,3,

Рис. 3. Основные этапы (разделы) методики проведения маркетинговых исследований

• применение этой методики для исследования положения сухариков на рынке снэковой продукции Республики Татарстан показало, что затраты на проведение этого исследования окупятся меньше чем за один год при коэффициенте эффективности 1,02

Результаты апробации предложенной методики доказывают, что она является индикатором эффективности предстоящих маркетинговых исследований

Глава IV. «Методика проведения маркетинговых исследований на базе экспертных оценок».

В диссертации отмечается, что темпы институционализации маркетинговых исследований можно ускорить путем внедрения методики организации их проведения, основанной на использовании методов экспертных оценок, так как они имеют следующие преимущества

• ориентированы на мнение ограниченного числа квалифицированных специалистов-профессионалов, а не на респондентов разной компетенции и квалификации,

• позволяют присваивать количественные оценки анализируемым параметрам,

• легко поддаются алгоритмизации и компьютеризации,

• обеспечивают высокую оперативность получения и обработки маркетинговой информации,

• легко интегрируются с другими методами маркетинговых исследований

Перспективность методов экспертных оценок определяется не только вышеперечисленными факторами, но и тем обстоятельством, что экспертами выступают менеджеры по продажам и другие специалисты экономических субъектов потребительского рынка

Любая маркетинговая задача требует учета большого числа взаимосвязей, которые, как правило, трудно выявить и еще труднее оценить количественно Кроме того, затраты, необходимые для этого, не окупаются Так как до начала решения маркетинговых задач невозможно провестч предварительный эксперимент, а в большинстве случаев ситуация усугубляется сжатыми сроками для принятия решения, следовательно, создание маркетинговых моделей высокой прогностической ценности требует поиска универсального метода получения и количественной оценки разнообразной информации

Следовательно, поиск наиболее простого метода количественной оценки информации является первостепенной задачей Значимость решения этой задачи повышается также в связи с тем, что большинство маркетинговых моделей являются многофакторными, а, как показывает практика, по некоторым факторам невозможно получить полную и достоверную информацию (некоторые из них и вовсе не имеют количественной оценки) Например, потребительские вкусы и привычки, их изменение

В диссертации проведен анализ точности экспертной оценки, так как специфика маркетинговых исследований предопределяет более широкое их использование по сравнению с другими сферами деятельности Проведенный расчет показал, что к экспертизе достаточно привлечь трех-четырех экспертов Увеличение численности группы не приводит к повышению качества экспертной оценки, а лишь увеличивает затраты на использование труда высококвалифицированных специалистов и снижает управляемость экспертной группой

В диссертации разработаны основные положения методики, которые позволяют преодолеть существующие проблемы, связанные с получением и количественной оценкой маркетинговой информации Облегчить решение широкого круга маркетинговых задач и минимизировать влияние субъективных факторов можно с помощью методики экспертной оценки,

основанной на использовании задачи о расстановке приоритета, теоретическое и математическое содержание которой разработал К Берж С помощью этого метода можно решать задачи по следующей схеме ряд исследуемых объектов необходимо ранжировать по убыванию или возрастанию степени выраженности одного или нескольких признаков (параметров) В диссертации изложена методика проведения маркетинговых исследований данным методом Каждому из сравниваемых объектов присваивается некоторая относительная оценка, определяющая степень выраженности одного признака (совокупности признаков), что и позволяет выбрать наиболее предпочтительный объект Решение задачи основано на экспертной оценке и матричной форме записи Сравнивая каждый раз лишь два параметра, эксперт определяет отношения между ними как «больше» (>), «меньше» (<), «равно» (=) Эксперт не должен принимать во внимание результаты предыдущих сравнений

Из полученных экспертных оценок составляется матрица

А=[а, j ], ач =

1,5 приу1 >уу, 1,0 при yt = у^, 0,5приyi <уj,

где а,, - это числовая мера, определяющая степень превосходства объекта i над объектом j при сравнении по одному из параметров (крайние значения ач должны располагаться симметрично относительно единицы)

Алгоритм нахождения относительного веса каждого показателя (величины приоритета) состоит из следующих шагов Первый шаг находится сумма элементов ач по строкам матрицы для каждого параметра и определяется сумма этих сумм, рассчитываются относительные количественные оценки (Р,) параметров (Y,) по формуле

Г

1 I п '

Ев,

i-i

где В,-суммаэлементов а,, в i-той строке матрицы,

п

В, - сумма всех элементов.

1=1

Второй шаг для каждого параметра находится сумма произведений значений ац на соответствующие частные суммы (Р,), полученные на первом шаге Затем определяется сумма этих сумм и, как и на первом шаге, рассчитываются относительные оценки

От шага к шагу получаемые относительные оценки все в меньшей степени будут отличаться от предыдущих Поэтому количество шагов для нахождения относительной оценки зависит от заданной точности После получения относительных оценок параметров необходимо по каждому из них оценить все объекты исследования (выполняется по описанной выше методике)

Апробация этой методики показала, что она позволяет быстро получать количественные оценки достаточно большого числа разнообразных факторов и параметров Задача эксперта заключается в том, чтобы путем логического анализа определить наиболее существенные факторы Кроме того, используя полученные количественные оценки факторов, можно с помощью математических методов определить их значимость и степень влияния на изучаемый объект, например, путем расчета коэффициента корреляции Предлагаемая методика может стать универсальным инструментом оперативного решения разнообразных маркетинговых задач

Разработанный в диссертации алгоритм решения маркетинговых задач с использованием экспертного метода, основанного на расстановке приоритета, позволил определить основные методические положения для проведения широкого круга маркетинговых исследований Применение методики предполагает следующую последовательность работ

■ определение маркетинговой проблемы,

■ определение объектов, из которых происходит выбор,

■ определение параметров, по которым осуществляется этот выбор,

• установление значимости каждого параметра и присвоение каждому из них количественных оценок;

■ взвешивание каждого из п-объектов по т-параметрам,

■ составление сводной таблицы и получение ранжированного ряда объектов по совокупности исследуемых параметров с учетом значимости каждого из них

Разработанные методические рекомендации по проведению маркетинговых исследований на базе экспертных оценок апробированы на различных товарных рынках РТ (телевизоров, кондиционеров, музыкальных центров, диктофонов, мультимедиа-мониторов, электроутюгов, женских колготок, зубных паст и других)

В диссертации обосновывается возможность прогнозирования потребительского спроса на базе информации, полученной экспертами по разработанной автором методике с помощью одно- и многофакторного корреляционно-регрессионного анализа Для прогнозирования покупательского спроса предложено значительное число математических моделей Простейшая схема описания воздействия факторов на спрос основывается на выделении одного - главного фактора дохода, цены, объема производства и тд Математическая модель для описания такой схемы выражается уравнением функциональной связи У = Г(х). Более сложной моделью факторов, формирующих спрос, являются математические описания, отражающие влияние нескольких факторов, не зависимых друг от друга В математической форме такая модель записывается в виде У = Г (Х[, х2, ...х„). Здесь спрос на определённый товар характеризуется как функция нескольких факторов (независимых переменных) Многофакторная модель способна отразить процесс формирования спроса значительно точнее, чем однофакторная

Для построения моделей прогнозирования потребительского спроса наиболее ответственным этапом работы является отбор параметров, от которых он зависит. Однако, по таким классическим факторам, как размер

дохода, объем производства, очень трудно получить достоверную информацию, так как потребители неохотно дают сведения о своих доходах, а объемы производства тех или иных товаров невозможно установить вследствие усиливающейся конкуренции на рынке поставщиков и интенсивного обновления и расширения товарного ассортимента По предлагаемой автором методике группа экспертов берет на себя ответственность по отбору и оценке параметров, наиболее существенно влияющих на потребительский спрос, с учетом специфических особенностей товара или услуги. Эта группа создается из ведущих менеджеров исследуемого товарного рынка

Прогнозирование потребительского спроса на базе информации, полученной по авторской методике, проведено на рынке телевизоров с диагональю 14 дюймов Экспертами было отобрано семь основных параметров, определяющих уровень конкурентоспособности телевизоров и влияющих на размер спроса на них изображение - звук - Уг, оснащение - Уз, управление - У4, исполнение -У5, Б-эффект -У6, цена - Y^

По предложенной в диссертации методике, методом попарных сравнений, группа экспертов присвоила количественные оценки всем семи отобранным параметрам и по предложенному в диссертации алгоритму был рассчитан комплексный показатель - уровень конкурентоспособности телевизоров различных марок с диагональю 14 дюймов (см таблицу 1)

Таблица 1

Сводная таблица расчета уровня конкурентоспособности телевизоров

Телевизоры Параметры Уровень конкурентоспособности Yk Место

Y, y2 Yj y4 Ys Ye Y7

XI 0,0104 0,034 0,007 0,004 0,001 0,008 0,043 0,107 6

Х2 0,052 0,053 0,01 0,011 0,003 0,014 0,038 0,181 1

ХЗ 0,018 0,034 0,02 0,011 0,003 0,004 0,043 0,133 4

Х4 0,013 0,008 0,009 0,013 0,002 0,008 0,01 0,063 8

Х5 0,052 0,034 0,009 0,02 0,003 0,011 0,026 0,155 2

Х6 0,018 0,034 0,013 0,013 0,002 0,005 0,01 0,095 7

XI 0,047 0,008 0,02 0,015 0,005 0,011 0,048 0,154 3

Х8 0,052 0,008 0,01 0,015 0,003 0,008 0,026 0,122 5

Исходная информация для построения однофакторной модели прогнозирования потребительского спроса от комплексного показателя «уровень конкурентоспособности» представлена в таблице 2

Таблица 2

Исходная информация для построения однофакторной математической модели

№ Телевизоры Уровень конкуремтоспосо бности Yk Место Объем продаж за месяц V„ (млн руб)

1 AIWA TV-C 14 KER 0,107 6 40

2 PANASONIC NC-14 FID 0,181 1 60

3 PANASONIC TXt-14 S1TCC 0,133 4 45

4 PHILIPS 14 PT 1342 Z/58 0,063 8 30

5 PHILIPS 14 PT 230 A/59 R 0,155 2 58

6 SAMSUNG CK-3373 I 0,095 7 36

7 SONY KV - 14 TIR 0,154 3 48

8 TOSHIBA 1450 XS 0,122 5 42

В диссертации построена однофакторная математическая модель для прогнозирования спроса на телевизоры с диагональю 14 дюймов от

показателя их конкурентоспособности. Расчёты позволили установить наиболее адекватную форму связи. Она выразилась следующим уравнением:

У„=15 35+233,85У. Теснота связи К:=0,74 свидетельствует о наличии сильного влияния исследуемого фактора на функцию. Однофакторная модель прогнозирования спроса на телевизоры с диагональю 14 дюймов представлена на рисунке 4.

0,06 0,095 0,107 0,122 0,133 0,154 0,155 0,181

Рис.4. Однофакторная модель прогнозирования спроса на телевизоры с диагональю 14 дюймов В целях повышения точности прогноза в диссертации" была также использована многофакторная модель. Расчет количественных оценок параметров У3 (оснащение), У4 (управление), У5 (исполнение), У6 (8-эффект) и анализ коэффициентов корреляции показали, что уровень оценок этих параметров невысок, а корреляция несущественна по сравнению с другими параметрами (изображение - У], звук - У2, цена - У7). Следовательно, параметры У3, У4, У5 , У6 не оказывают существенного влияния на размер потребительского спроса и в многофакторную модель их можно не включать. В таблице 3 представлена исходная информация для построения многофакторной модели прогнозирования спроса на телевизоры с диагональю 14 дюймов.

Таблица 3

Исходная информация для построения многофакторной математической модели

Телевизоры Параметры Объем продаж \'п (млн руб)

V, У2 V,

X, 0,0104 0,034 0,043 40

х2 0,052 0,059 0,038 60

Х3 0,018 0,034 0,043 45

х< 0,013 0,008 0,01 30

х5 0,052 0,034 0,026 58

Хб 0,018 0,034 0,01 36

х7 0,047 0,008 0,048 48

х8 0,052 0,008 0,026 42

Расчеты на персональном компьютере с помощью пакета программного обеспечения «Математика» позволили автору получить следующее уравнение регрессии

У„ =358,838У, +280г304У2+177Д38¥7+20,026.

Оценка тесноты связи в многофакторной модели Я2 = 0,93 Это свидетельствует о сильном влиянии исследуемых параметров на объем продаж, т е на изучаемый спрос Модель этого уравнения представлена на рисунке 5

Рис. 5. Многофакгорная модель прогнозирования спроса на телевизоры с диагональю 14 дюймов Проведенные в диссертации расчеты показали, что использование многофакторной модели дает более точные результаты, чем применение

однофакторной модели, так как в многофакторной модели учитываются количественные оценки всех параметров Об этом свидетельствуют сами значения объема продаж и оценка тесноты связи Я2м„0гофакт > КЛднофа« Однако применение на практике однофакторной модели намного проще

В диссертации показано, что предложенный метод экспертной оценки, основанный на расстановке приоритетов (попарном сравнении), позволяет оперативно проводить широкий круг маркетинговых исследований Кроме того, этот метод и алгоритм его реализации хорошо интегрируются с другими математическими методами, например, с корреляционно-регрессионным анализом

В заключении диссертации сформулированы основные выводы и даны рекомендации по теме исследования

ОСНОВНЫЕ ПУБЛИКАЦИИ АВТОРА

Монографии

1 Шабанова Л Б. Маркетинг на потребительском рынке России монография / Л Б Шабанова - Казань Тан-Заря, 2000 - 8,4 пл

2 Шабанова Л Б Методология и методика проведения маркетинговых исследований монография / Л Б Шабанова - Казань Изд-во «Таглимат» ИЭУП,2005 - 14 пл

3 Шабанова Л Б Теория и методология исследований локальных рынков товаров и услуг монография / Л Б Шабанова - Тамбовский государственный университет им Г Р Державина, г Тамбов, 2007 - 10 пл

Публикации в периодических научных изданиях, рекомендуемых ВАК РФ

4 Шабанова Л Б Методика получения, оценки первичной информации и решения маркетинговых задач / Л Б Шабанова // Практический маркетинг -2002 - №65(7) - 1,3 пл

5 Шабанова Л Б Методика решения аналитических задач / Л Б Шабанова

// Вестник Российского государственного торгово-экономического университета - 2002 - Спец выпуск - 0,3 п л

6 Шабанова Л Б Исследование положения сухариков на рынке снэковой продукции / Л Б Шабанова // Практический маркетинг - №111 (5 2006) -0,7 пл

7 Шабанова Л Б Маркетинговые исследования как разновидность прикладных НИР/Л Б Шабанова //Маркетинг - 2006 -№(89) -0,75 пл

8 Шабанова Л Б Проблемы совершенствования методики проведения маркетинговых исследований / Л Б Шабанова // Проблемы теории и практика управления -2006 -№10 -0,5 пл

9 Шабанова Л Б Прогнозирование жизненных циклов товаров / Л Б Шабанова//Практический маркетинг -2006 -№ 7(113)-0,9 пл.

Статьи в научных журналах, брошюры и доклады

10 Шабанова Л Б Потребительский рынок товаров и услуг и закономерности его развития / Л Б Шабанова // Социально-экономические явления и процессы - 2006 - №3-4 - 1,0 п л

11 Шабанова Л Б Постулаты целевой разработки рынка / Л Б Шабанова -Казань Изд-во «Таглимат» ИЭУП, 2005 -2,0пл

12 Шабанова Л Б Цена как важнейший инструмент рынка / Л Б Шабанова - Казань Изд-во « Таглимат» ИЭУП, 2005 - 2,0 п л

13 Шабанова Л Б Актуальные проблемы современного маркетинга и пути их решения / Л Б Шабанова // Россия пути развития в XXI веке материалы итоговой научно-практической конференции проф -пед состава ИЭУП 12 мая 2004 г (г Казань) Ч 1 - Казань Изд-во «Таглимат» ИЭУП, 2004 -0,3 пл

14 Шабанова Л Б К вопросу статистического моделирования рыночных цен / Л Б Шабанова, Я П Демидов // Современная торговля теория и практика сб докл межвуз науч-практ конф - Казань КИ РГТЭУ, 2004 -0,3 пл (авт - 0 2 пл )

15. Шабанова Л Б Маркетинговое исследование на базе теории игр / Л Б Шабанова // Концептуальные основы региональной стратегии научных исследований и образования в торгово-экономической сфере сб докл межвуз науч -практ конф - Казань КИ МГУК, 2002 - 0,3 п л

16. Шабанова Л Б Математическое моделирование жизненного цикла товара / Л Б. Шабанова, В Н Кушниренко // Современная торговля теория и практика сб докл. межвуз науч -практ конф - Казань Изд-во «Отечество», 2006 - 0,3 пл (авт - 0 2 п л.)

17. Шабанова Л Б Методика выбора наиболее оптимальной маркетинговой стратегии / Л Б Шабанова // Сб материалов Всероссийской научно-практической конференции «Роль маркетинга в повышении эффективности деятельности предприятий» - Казань КГФЭИ, 2004 - 0,3 пл

18 Шабанова Л Б Методика проведения маркетингового анализа / Л Б Шабанова // Современная торговля теория и практика: сб докл межвуз науч -практ конф - Казань, 2004 - 0,3 п л

19 Шабанова Л Б Методика проведения маркетинговых исследований / Л Б Шабанова // Проблемы развития маркетинга в современных условиях. сб. докл. Всерос науч -практ конф - Казань КГФЭИ, 2003 - 0,3 п л

20 Шабанова Л Б Применение функционально-стоимостного анализа в маркетинговой деятельности / Л Б Шабанова // Современная торговля теория и практика сб докл межвуз науч -практ конф - Казань' КИ РГТЭУ, 2004. - 0,3 пл

21 Шабанова Л Б Проблемы институционализации маркетинговых исследований / Л Б Шабанова // Современная торговля теория и практика сб докл межвуз науч-практ конф - Казань Изд-во «Отечество», 2006 -0,3 п л

22 Шабанова Л.Б Прогнозирование спроса на товары как важнейшая задача анализа маркетинговой деятельности предприятия / Л.Б Шабанова И Проблемы совершенствования рыночных отношений на современном этапе сб докл межвуз. науч-практ конф - Казань: КИ РГТЭУ, 2003 - 0,3пл

Подписано в печать 01 06 2007 г. Формат 60x84/16 Объем 2,5 п л. Тираж 100 экз. Заказ № 1016. Бесплатно 392008, г Тамбов, ул. Советская, 190г Издательство Тамбовского государственного университета им. Г Р.Державина

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: доктора экономических наук, Шабанова, Людмила Борисовна

Введение.

ГЛАВА I. Формирование и функционирование локальных рынков товаров и услуг.

1.1. Эволюция экономических отношений на потребительском рынке товаров и услуг.

1.2. Потребительский рынок товаров и услуг как отражение процессов реформирования отечественной экономики.

1.3. Специфика экономических процессов и явлений в условиях трансформации потребительского рынка товаров и услуг.

ГЛАВА II. Методология проведения исследований на локальных рынках товаров и услуг.

2.1. Методология и методы проведения маркетинговых исследований на потребительском рынке.

2.2. Классификация маркетинговых исследований потребительского рынка товаров и услуг как разновидности прикладных научно-исследовательских работ.

2.3. Информационная база маркетинговых исследований на локальных рынках товаров и услуг.

ГЛАВА III. Методические рекомендации по проведению исследований локальных рынков товаров и услуг.

3.1. Анализ и корректировка традиционных методик проведения маркетинговых исследований.

3.2. Использование методических рекомендаций для проведения исследований рынка образовательных услуг РТ.

3.3. Использование методических рекомендаций по проведению исследований на рынке снэковой продукции.

ГЛАВА IV. Методика проведения маркетинговых исследований на базе экспертных оценок.

4.1. Основные положения методики получения и оценки маркетинговой информации методом попарного сравнения (расстановки приоритета).

4.2. Результаты апробации авторской методики проведения исследований на различных товарных рынках.

4.3. Прогнозирование спроса на потребительские товары на базе информации полученной по авторской методике.

Диссертация: введение по экономике, на тему "Общеметодологический подход к проведению маркетинговых исследований на рынках товаров и услуг"

Актуальность темы исследования. В современных условиях не только Россия, вступившая на путь экономических реформ, но и другие страны с особой остротой ощущают необходимость в развитии теории рынка, обеспечивающей научное обоснование эффективной рыночной экономики. Требуется принципиально новое знание о рынке как особой самоорганизующейся системе. Лауреат Нобелевской премии Ф. Хайек считает: «Если нам предстоит строить новый мир, мы должны найти в себе смелость начать все сначала»1. Это не призыв к перечеркиванию всего прежнего, а осознанная обществом потребность в изменении традиционного отношения к фундаментальным категориям и методологическому подходу к теории рыночного хозяйства.

Независимо от политического устройства государства, рынок существует в любой экономической системе, основанной на общественном разделении труда, товарном характере общественного производства и товарно-денежных отношениях. В настоящее время в России происходит процесс расширения рыночных отношений. Формируются рынки ценных бумаг, валют, капиталов, рабочей силы, создаются условия для возникновения рынка средств производства. Долгое время в нашей стране рыночные отношения не носили всеобъемлющего характера, и в полной мере функционировал только рынок потребительских товаров в форме оптовой и розничной торговли.

Специфика рыночных отношений такова, что они рассчитаны на удовлетворение не всех человеческих потребностей, а лишь тех, которые подтверждены платежеспособным спросом. Но одно дело признавать законы рынка, а другое - использовать их в повседневной жизни. Для того, чтобы экономическая теория была полезна для эффективного решения практических проблем, должны быть разработаны рациональные научные

1 Хайек Ф.А. Дорога к рабству. М.: Экономика, 1992. - С. 176. рецепты и новые методологические инструменты, которые будут адекватны рынку потребительских товаров и услуг.

Маркетинг, возникший в начале XX века, как раз и предполагает производство товаров и услуг под платежеспособные потребности общества. Он возник как объективная необходимость и общественная потребность в познании и соблюдении законов рынка и быстро завоевал признание во всех странах мира, экономика которых базируется на рыночных отношениях. С началом экономических реформ в России значительно возрос интерес предпринимателей к маркетинговым исследованиям. Первыми такие исследования в России начали проводить социологи. Бывшие специалисты Института социологии РАН, ВЦИОМ стали основным ядром крупных маркетинговых центров РОМИР, КОМКОН и КОМКОН - 2. Уже в 1997 году исследование проблем малого и среднего бизнеса показало, что почти 29 % опрошенных предпринимателей регулярно проводили маркетинговые исследования, а 15 % проводили их эпизодически2.

Значение маркетинговых исследований на потребительском рынке России быстро возрастает, завершается процесс их институционализации. Подтверждением этого являются следующие доказательства:

• сформировались потребности в проведении маркетинговых исследований. В условиях быстро растущей конкуренции исследовательская и аналитическая деятельность на потребительском рынке приобрела массовый характер;

• разрабатываются организационные формы проведения этой деятельности (методы, методики). В настоящее время насчитывается огромное количество различных методов, которые применяются в маркетинговых исследованиях;

2 Анурин В, Муромкина Н., Евтушенко Е., Маркетинговые исследования потребительского рынка (Серия, Учебное пособие). СПБ: Питер, 2004. С.12.

• идет процесс освоения методов и методик проведения маркетинговых исследований.

В настоящее время существует острая необходимость в завершении процессов институционализации маркетинговых исследований, в превращении экономической теории из модного довеска к практике в эффективный инструмент исследования локальных рынков товаров и услуг. Этому будет способствовать, прежде всего, разработка методик, моделей и алгоритмов, позволяющих обосновывать и оперативно принимать управленческие решения в сфере деятельности на рынках товаров и услуг в сложившихся реальных условиях.

Степень разработанности темы. В экономической теории феномен рынка рассматривается, прежде всего, в рамках проблемы взаимодействия спроса и предложения и формирования единой равновесной цены под влиянием сил конкуренции.

Осмысленный подход к исследованию рынка, по сути, предлагает американский профессор Курт Флекснер: «Если бы кому-либо было поручено выбрать три книги в области политической экономии, которые оказали наиболее глубокое влияние на экономическую политику в различных регионах мира, то этот список был бы следующим: "Исследование о природе и причинах богатства народов" Адама Смита, "Капитал" Маркса и "Общая теория занятости, процента и денег" Джона Мейнарда Кейнса». Значительный вклад в разработку теории рынка внесли также: С. Брю, Л. Вальрас, К. Макконнелл, Д. Рабинсон, Д. Риккардо, П. Самуэльсон, Д. Хайман, И. Шумпентер. Дальнейшее развитие теория рынка получила в трудах Л.И. Абалкина, Т. А. Агаповой, Г.А. Арбатова, С.А. Батчикова, О.Т. Богомолова, А. И. Добрынина, Г. П. Журавлевой, В.Я. Иохина, Д.С. Львова, С. Ф. Серегиной, Ф. Ф. Стерликова, В.М. Юрьева и др.

Несмотря на интенсивное развитие рынка и теории его организации, в научной литературе до сих пор ведутся оживленные дискуссии относительно эквивалентности понятий «исследование рынка» и «маркетинговое исследование». Хотя рынок появился раньше, чем маркетинг, и в дословном переводе последний означает деятельность в сфере рынка, характер объектов исследования и последовательность их проведения в обоих случаях идентичны.

В последние годы по проблемам маркетинга опубликовано большое количество монографий, учебников, учебных пособий и научных статей. Проблема классификации маркетинговых исследований изложена в работах Б. Бермана, И. Герчиковой, Е. Голубкова, П. Завьялова, С. Злобина, Ф. Котлера, С. Лавровой, Н. К. Малхотра, Г. Морозовой, Б. Соловьева, Дж. Эванса и многих других. Развитию методологии маркетинговых исследований посвятили свои работы крупнейшие специалисты в области маркетинга - Е. Голубков, Е. Дихтиль, Ф. Котлер, Н. К. Малхотра, А. Попов, X. Хершеген, Г. Черчилль и другие. Проблемы информатизации и алгоритмизации маркетинговых исследований изучены в трудах В. Анурина, И. Белявского, Н. Бендиной, Е. Голубкова, Е. Евтушенко, Р. Мачадо, И. Муромкиной, Е. Попова, Р. Фатхутдинова, А. Хайема. Однако современная маркетинговая теория, как и теория рынка в целом, нуждается в более деятельном научном подходе, в обеспечении эффективного внедрения теоретических разработок в практическую деятельность.

Недостаточная проработанность методологической базы исследований рынка, а, следовательно, и маркетинговых исследований привела к тому, что в настоящее время традиционный маркетинг переживает кризис. Как это ни печально, но приходится констатировать, что в реальной жизни маркетинг представляет собой одну из самых неэффективных и непроизводительных сфер бизнеса.

До сих пор остаются нерешенными следующие проблемы, возникающие при проведении исследований на рынках товаров и услуг:

• отсутствует методика оценки влияния результатов исследований на экономические показатели деятельности предприятия в целом, обоснования целесообразности затрат на их проведение;

• слабо развит аналитический аспект исследовательской деятельности на рынках товаров и услуг, что затрудняет разработку надежных стратегий адаптации предприятий к рыночным условиям и прогнозирование результатов их деятельности;

• не разработан алгоритм выбора целевого рынка для любого предприятия с учетом возможных альтернатив;

• отсутствует механизм обоснования целесообразности разработки новых товаров, новых товарных рынков и оценки эффективности их создания;

• не используется механизм обоснования и установления рыночной цены на потребительские товары, т. е. такой цены, которая обеспечивала бы сбалансированность спроса и предложения этих товаров, а также увеличение объема продаж;

• отсутствует универсальная методология сбора и создания информационной базы для проведения исследований на рынках товаров и услуг, в то время как от количества и от качества исходной информации зависит ценность и достоверность результатов этих исследований.

Практика проведения маркетинговых исследований показывает, что занятие маркетинговыми исследованиями, несмотря на сложность для освоения этого вида деятельности в настоящее время приобрело массовый характер. Следовательно, назрела острая необходимость в моделировании и алгоритмизации их проведения, а также в детальной регламентации действий исследователя. Для достижения этой цели необходимо решить ряд методологических проблем, остающихся до сих пор нерешенными как в теории, так и на практике.

Академик Е. П. Голубков справедливо считает, что создание теории и методологии маркетинга в основном завершено, главные направления его развития в ближайшие годы будут находиться в практической плоскости3.

В качестве научной гипотезы выдвинуто предположение о том, что возникшее в последнее десятилетие технологическое мироощущение, ведет к усилению проектно-конструкторской ориентации методологии, развитию профессиональной методологии, цель которой создание условий для совершенствования любой деятельности - научной, инженерной, маркетинговой и дает возможность рассматривать маркетинговые исследования на локальных рынках как технологию. Опираясь на такой подход, представляется возможным решить ряд назревших проблем институционализации маркетинговых исследований на рынке товаров и услуг.

Целью исследования является развитие теоретических, методологических и методических аспектов экономической теории и практического маркетинга, а также конкретизация методов и методик исследования, доведение их до алгоритмов и инструкций, ориентированных на оперативное решение широкого круга задач по исследованию рынка товаров и услуг.

Достижение цели поставленной в диссертации предполагало постановку и решение следующих задач:

- проанализировать и уточнить основные понятия и категории потребительского рынка, его классификации и определить характеристики - объекты исследования локальных рынков товаров и услуг;

- предложить модели и довести их до алгоритмов, позволяющих исследовать важнейшие объекты потребительского рынка на микроуровне;

- разработать классификацию маркетинговых исследований как разновидности прикладных научно-исследовательских работ (НИР); Голубков Е.П. Современные тенденции развития маркетинга // Маркетинг в России и за рубежом. -№4, 2000.-С.З.

- уточнить и дополнить методику проведения маркетинговых исследований, основанную на использовании традиционных методов;

- аргументировать процедуру выбора метода проведения исследований на потребительском рынке;

- рекомендовать систему не только сбора, хранения и обработки информации, но и ее создания самими исследователями в условиях неполноты и неопределенности информации об объекте исследования;

- разработать методические рекомендации, позволяющие связать воедино усилия специалистов различного профиля в процессе проведения исследований на рынке товаров и услуг с помощью единой методики, основанной на использовании методов экспертных оценок;

- сделать прогноз потребительского спроса на базе информации, полученной по предложенной методике.

Предметом исследования являются экономические отношения в процессе формирования и функционирования локальных рынков товаров и услуг.

В качестве объекта исследования выступает потребительский рынок товаров и услуг, экономические связи и процессы, происходящие в его сфере.

Теоретической и методологической основами исследования послужили фундаментальные концепции и гипотезы, представленные в трудах отечественных и зарубежных классиков и современников. При разработке теоретических положений диссертации в рамках системного подхода применялись различные методы познания экономических явлений. Среди них позитивный и нормативный методы, метод восхождения от абстрактного к конкретному, методы оптимизации, научной абстракции и анализа экономических явлений, а также основные положения теории классификации, теории экономической кибернетики, теории систем, теории оптимального управления, теории прогностики. Методологическим стержнем диссертационной работы является проектноконструкторская ориентация методик, моделей и алгоритмов исследования объектов микроэкономики, позволяющая ускорить процесс институционализации маркетинговых исследований на рынках товаров и услуг.

Содержание диссертационной работы соответствует пункту 1. Общеэкономическая теория - 1.2. Микроэкономическая теория, специальности 08.00.01 - Экономическая теория и специальности 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг), специальности 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством.

Информационно-эмпирической базой анализа исследуемых в диссертации задач послужили труды классиков экономической науки, фундаментальные и прикладные исследования зарубежных авторов по проблемам проведения исследований рынков товаров и услуг. Источником информации стали статистические данные Федеральной службы государственной статистики РФ и РТ, периодической печати и текущих обследований, законодательные и нормативные акты, а также информация, полученная автором в ходе проведения исследований на локальных рынках товаров и услуг методом опроса объектов исследования и экспертным методом.

Научная новизна исследования заключается в следующем: По специальности 08.00.01 - Экономическая теория (микроэкономическая теория):

- установлено, что понятия «исследование рынка» и «маркетинговое исследование» в сфере потребительского рынка эквивалентны. Это доказывается идентичностью объектов исследования, а также методологических и методических приемов и методов проведения исследований. В связи с этим автором дано общее определение этим понятиям. «Исследование рынка» или «маркетинговое исследование» -это систематический сбор, обработка, хранение и анализ количественной и качественной информации об объектах (продовольственные и непродовольственные товары, услуги, экономические субъекты товарных рынков, потребители и т.д.) и категориях рынка товаров и услуг (спрос, предложение, конъюнктура рынка, емкость рынка, цена, конкурентоспособность товара или услуги и т.д.) с целью принятия оптимальных решений тактического или стратегического характера;

- рекомендована система экономических показателей, через соотношения между которыми проявляется действие важнейших экономических законов (закона стоимости, закона спроса и предложения, закона возвышения потребностей) и отражается сбалансированность потребительского рынка. Сбалансированность рынка потребительских товаров можно оценить через соотношения между тремя важнейшими экономическими показателями: объемом потребительских товаров, доставленных на рынок (Ут); объемом продаж (Уп) и размером фонда оплаты труда (Фот)- Сбалансированный рынок характеризуется следующими соотношениями между этими показателями: Ут^/п^Фот-Нарушение этих соотношений приводит к дисбалансу, то есть к превышению спроса над предложением или наоборот;

- предложен алгоритм, который можно применить для определения равновесной цены и объема продаж путем исследования кривых спроса и предложения. Решение задачи производится выравниванием исходных данных по одной из известных простейших функций, рассчитываются коэффициенты полученных уравнений и параметры точки их пересечения, т.е. искомые равновесная цена и равновесный объем продаж, при которых достигается максимальная выручка;

- рекомендована математическая модель и алгоритм формирования оптимального плана продаж для экономических субъектов малого и среднего бизнеса. В условиях усиливающейся конкуренции и интенсивного расширения товарного ассортимента на локальных рынках нельзя ограничиваться решением этой задачи только с целью максимизации прибыли. Использование теорем двойственности позволило рекомендовать алгоритм решения двойственной задачи с целью минимизации издержек обращения при формировании ассортиментного плана продаж;

- сформулированы математические модели различных видов жизненных циклов товаров (ЖЦТ) и предложен алгоритм, позволяющий в практической деятельности решать две проблемы: определять период времени с момента внедрения товара на рынок до момента наступления его зрелости и продолжительность этапа зрелости товара. В условиях усиливающейся конкурентной борьбы на отечественном потребительском рынке происходит сокращение продолжительности ЖЦТ, а также удорожание разработки новых товаров, в связи с чем применение предложенных моделей и алгоритмов является необходимым;

- применен проектно-конструкторский подход к развитию методологии проведения исследований на потребительском рынке, что позволило перейти от теоретических проблем исследования рынка к их практической реализации, вооружив руководителей малого и среднего бизнеса набором экономико-математических моделей, методов, инструментов и алгоритмов, упрощающих проведение исследований на локальных рынках;

- предложен вариант построения классификатора маркетинговых исследований, базирующийся на научных принципах теории классификации и наиболее полно отражающий цели и особенности исследований рынков товаров и услуг. В классификаторе выделено четыре основания деления, взаимно исключающих друг друга и являющихся ближайшими видами такого деления: «направление исследования», «объект исследования», «цель исследования» и «степень проработки проблемы»;

- уточнена и дополнена методика организации и проведения исследований на рынках товаров и услуг на основе проработки всех компонентов научного исследования (объект исследования, предмет анализа, задачи исследования, совокупность методов и инструментов, необходимых для проведения исследований на рынках товаров и услуг). Предложенная методика проведения исследований условно названа «цель - затраты - результат» (Ц-З-Р). Основной отличительной особенностью этой методики является обязательное наличие этапов, на которых определяются требования к квалификации группы исследователей, ее численности, проводятся предварительные расчеты затрат и экономических результатов от проведения исследования. Наличие этих этапов позволяет экономическим субъектам уже на ранних стадиях определять целесообразность проведения исследования и своевременно отказаться от затратных и мало результативных работ. Предложенная методика апробирована на конкретных рынках товаров и услуг.

По специальности 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг):

- предложена авторская методика получения и количественной оценки маркетинговой информации на базе экспертного метода расстановки приоритета (попарного сравнения). Проблемы выбора метода сбора (получения) маркетинговой информации, ее измерения и шкалирования являются наиболее сложными. Анализ известных методов измерения и количественной оценки информации показал, что они трудоемки и требуют сложных процедур обработки. Разработанная методика проста, оперативна и универсальна;

- преложен алгоритм (последовательность и методика расчетов) реализации авторской методики. Он апробирован при проведении маркетинговых исследований на различных рынках товаров и услуг;

- сделаны рекомендации по определению численности и компетентности группы экспертов для получения количественной оценки исходной информации о характеристиках исследуемых объектов;

- сделан прогноз потребительского спроса на базе информации, полученной по авторской методике в условиях локального рынка потребительских товаров с помощью одно факторного и многофакторного корреляционно-регрессионного анализа. Информационной базой для построения моделей послужили данные, полученные по разработанной в диссертации методике получения и оценки маркетинговой информации с помощью метода попарного сравнения (расстановки приоритета).

Теоретическая и практическая значимость работы. Применимость и значимость полученных результатов обусловлена экономическим и социальным эффектом от использования разработанных методик и алгоритмов.

Теоретические обобщения и результаты проведенных исследований используются в учебном процессе в рамках преподавания таких дисциплин, как «Общая экономическая теория», «Микроэкономика», «Маркетинг», «Маркетинговые исследования».

Предложенные в работе методики, модели и алгоритмы позволят ускорить процесс институционализации маркетинговых исследований, то есть сделают их доступными для освоения и практического применения широким кругом исследователей. Ряд предложенных экономико-математических моделей и алгоритмов могут стать типовыми, и для их реализации необходима лишь достоверная исходная информация. Методические рекомендации по получению и количественной оценки информации, основанные на использовании экспертного метода попарного сравнения (расстановки приоритета) являются универсальными и легко реализуются с помощью группы экспертов, имеющих опыт работы в исследуемой области. Кроме того, предложенный и доведенный до алгоритма и инструкции по применению метод легко интегрируется с другими экономико-математическими методами. Информация, полученная по разработанной методике, стала базой для построения одно- и многофакторной моделей прогнозирования потребительского спроса.

Основные положения и результаты исследования обсуждены и одобрены на восьми межвузовских научно-практических конференциях и на Всероссийской конференции «Проблемы развития маркетинга в современных условиях» (г. Казань, КГФЭИ, 2003-2004гг.).

Апробация результатов исследования осуществлялась на потребительском рынке товаров и услуг Республики Татарстан. Методические положения, разработанные в диссертации, рекомендованы к дальнейшему использованию Министерством торговли и внешнеэкономического сотрудничества РТ, Министерством экономики и промышленности РТ, а также используются в разработках проводимых Институтом стратегических исследований рынка (г. Казань) и Департамента маркетинга ОАО «Торогово-финансовой компании «КАМАЗ»».

На базе уточненной в диссертации методики организации маркетинговых исследований проведено исследование локального рынка образовательных услуг Республики Татарстан и регионального рынка снэковой (закусочной) продукции.

Самостоятельное значение имеют разработанные в диссертации методические рекомендации по проведению маркетинговых исследований с использованием экспертных оценок. Эти рекомендации апробированы на различных локальных товарных рынках: телевизоров, кондиционеров, музыкальных центров, диктофонов, мультимедиа мониторов, электроутюгов, женских колготок, зубных паст и др. Информационная база, созданная по разработанной методике, позволила сделать краткосрочный прогноз потребительского спроса на телевизоры с помощью одно- и многофакторной моделей корреляционно-регрессионного анализа.

16

Диссертация является законченной исследовательской работой, содержащей:

• алгоритмы, позволяющие исследовать экономические процессы и явления в реальных рыночных условиях;

• компьютерную реализацию этих алгоритмов;

• методические рекомендации по проведению исследований на рынках товаров и услуг;

• универсальную методику получения и оценки исходной информации для проведения исследований на локальных рынках товаров и услуг, основанную на использовании экономико-математического метода расстановки приоритета;

• рекомендации по прогнозированию потребительского спроса на товары на базе информации полученной по предложенной автором методике.

Публикации. По теме диссертации опубликовано 22 работы, в том числе три монографии, и научные статьи в научных изданиях-публикаторах ВАК. Общий объем публикаций по теме исследования составляет 44,65 п. л.

Структура диссертации. Работа состоит из введения, четырех глав, заключения, библиографического списка; содержит 103 таблиц, 38 рисунков и 17 приложений.

Диссертация: заключение по теме "Экономическая теория", Шабанова, Людмила Борисовна

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Для продвижения экономических реформ в России и интеграции её экономики в мировое хозяйство необходимы глубокие знания теории рынка и маркетинга, его инструментов и методов, обеспечивающих эффективное воздействие на конкурентные позиции предприятий в рыночных условиях.

Умение оценивать шансы конкретного предприятия, вести конкурентную маркетинговую деятельность, опираясь на современную теорию и прогрессивный математический аппарат - обязательное условие экономической безопасности каждого предприятия и страны в целом.

Значение маркетинговых исследований на потребительском рынке России возрастает. Быстрыми темпами идет процесс их институционализации. Исследовательская и аналитическая деятельность на потребительском рынке приобретает массовый характер и воплощается в конкретные организационные формы. Дальнейшее развитие и завершение процесса институционализации маркетинговых исследований зависит от решения проблем связанных с унификацией и стандартизацией методики их проведения.

В диссертации решены следующие задачи:

- проанализированы основные понятия и категории потребительского рынка, его классификации и определены характеристики - объекты исследования локальных рынков товаров и услуг;

- построены модели и алгоритмы, позволяющие исследовать и моделировать важнейшие объекты потребительского рынка на микроуровне: о моделирование рыночной равновесной цены; о формирование оптимального ассортиментного плана продаж товаров и услуг; о прогнозирование жизненного цикла товара;

- разработана классификация маркетинговых исследований, как разновидности прикладных научно-исследовательских работ (НИР);

- уточнена и дополнена методика проведения маркетинговых исследований, основанная на использовании социологических методов. В экономической литературе до сих пор не дана полная схема проведения маркетинговых исследований, учитывающая передовой маркетинговый инструментарий. Это объясняется постоянным пополнением приемов и методов проведения маркетинговых исследований принципиально новыми разработками, существенной зависимостью алгоритма их проведения от целей и задач, а также сознательным упрощением схемы проведения маркетинговых исследований;

- упрощена процедура выбора наиболее эффективного метода проведения исследований на потребительском рынке. Современная наука, вооружив исследователей мощным арсеналом различных методов и инструментов, поставила ученых и практиков перед необходимостью сложного выбора наиболее оптимального метода исследования;

- рекомендована не только система сбора, хранения и обработки информации, но и ее создания самими исследователями в условиях неполноты и неопределенности информации об объекте исследования. Универсальность рекомендованной методики подтверждена апробацией ее на различных объектах исследования;

- разработаны методические рекомендации, позволяющие связать воедино усилия специалистов различного профиля в процессе проведения исследований на рынке товаров и услуг с помощью единой методики, основанной на использование методов экспертных оценок;

- осуществлен прогноз потребительского спроса на базе информации, полученной по предложенной методике.

В зарубежной и отечественной литературе описано немало моделей, позволяющих найти оптимальное решение актуальных маркетинговых задач. Однако большинство из предложенных моделей носит характер рабочих, недостаточно проверенных на эмпирическом материале, гипотез, так как по ряду факторов невозможно получить полную и достоверную информацию, а некоторые из них и вовсе не имеют количественной оценки. Например, как количественно измерить изменение потребительских вкусов и привычек людей под влиянием научно-технического прогресса.

По сей день актуальными остаются слова академика СТ. Струмилина, сказанные им почти восемьдесят лет тому назад: «наука, начинающаяся там, где мы имеем дело с мерой, весом и счетом не удосужилась еще разрешить задачу измерения объективной ценности даже своих собственных достижений»91. Следовательно, создание маркетинговых моделей высокой прогностической ценности требует поиска метода получения и количественной оценки разнообразной маркетинговой информации. В диссертации в качестве такого метода предложен экспертный метод расстановки приоритетов, основанный на попарном сравнении всех параметров, выбранных для включения в модель и присвоения им количественной оценки по разработанной в диссертации методике. Предложенная методика апробирована на различных рынках товаров и услуг.