Управление коммуникационной политикой предприятия тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Губина, Галина Владимировна

ВВЕДЕНИЕ.

СОВРЕМЕННЫЕ СИСТЕМЫ УПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОВЫМИ КОММУНИКАЦИЯМИ

ПРЕДПРИЯТИЯ.

1 1 Необходимость управления маркетинговыми коммуникациями предприятия (МК).

1.2 Современные модели МК предприятия.

1.3 Структурное наполнение элементов модели маркетинговых коммуникаций

РАЗРАБОТКА МОДЕЛИ ПРОЦЕССА УПРАВЛЕНИЯ КОМПЛЕКСОМ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ

ПРЕДПРИЯТИЯ.

2.1 Модель процесса управления комплексом МК предприятия.

2.2 Особенности коммуникационной политики в зависимости от вида предприятия.

2.3 Модель процесса управления функцией контроля и коррекции эффективности KMIC . . **.* . V.

ПРАКТИЧЕСКАЯ РЕАЛИЗАЦИЯ МОДЕЛЕЙ ПРОЦЕССА

УПРАВЛЕНИЯ КОМПЛЕКСОМ МК ПРЕДПРИЯТИЯ

3.1 Практическая реализация моделей на примере

ООО «МОСТ».

3.2 Практическая реализация управления МК предприятия на примере ООО «НМЖК».

3.3 Использование разработанных моделей процесса управления КМК как основы для внедрения на предприятиях CALS-технологий.

Диссертация: введение по экономике, на тему "Управление коммуникационной политикой предприятия"

Актуальность темы исследования:

В последние годы одновременно с возрастанием роли маркетинга увеличилась роль маркетинговых коммуникаций в коммерческой деятельности любого предприятия. Задача маркетинговой системы коммуникаций состоит в модификации управляемых факторов внешней среды таким образом, чтобы они создавали благоприятные условия для хозяйственной деятельности предприятия. При этом система маркетинговых коммуникаций должна рассматриваться, в первую очередь, не столько с лозиций планирования потока сообщения, сколько с позиции необходимости измерения и прогнозирования эффектов коммуникации как на самых ранних стадиях ее проектирования, в ходе организации и непосредственного осуществления, так и после проведения коммуникационных мероприятий. Таким образом комплекс маркетинговых коммуникаций ( КМК ) предприятия требует постоянного системного управления, основанного на процессном подходе к самому вопросу управления.

Необходимость в разработке и обосновании организационно методических приемов наиболее эффективного управления маркетинговыми коммуникациями обусловлена тем, что «переход к рынку выдвинул задачу формирования российского менеджмента» / 26 /. Российский менеджмент должен иметь свое специфическое содержание, формы и методы управления, соответствующие российской специфике.

Анализ работ отечественных авторов показал, что при рассмотрении вопроса об управлении комплексом маркетинговых коммуникаций предприятия они либо ограничиваются вопросом рассмотрения рекламной деятельности предприятия ( Викентьев И.А. / 8 /, Гермогенова

Л.Ю. / 9 /, Крылов И.В. / 35, 38 /, Музыкант B.J3. У 43, 44 ,/, Орлова Т.М. / 48 ./, Рожков И.Я. / 50, 51 / и др. ), значительно сужая понятие «комплекс маркетинговых коммуникаций предприятия», либо при рассмотрении вопроса управления маркетинговыми коммуникациями в большей степени делают упор на структурное наполнение понятия МК, не рассматривая сам процесс управления как динамично развивающуюся систему ( например, Голубкова Е.Н. / II, 12 / ). Поэтому актуальность данной работы заключается в том, что в ходе ее выполнения осуществляется разработка организационно-методических приемов наиболее эффективного управления маркетинговыми коммуникациями с точки зрения процессного подхода к понятию управление. При этом разработка системы процесса управления МК осуществляется на основании соблюдения следующих принципов: соблюдения логической и диалектической взаимосвязи между целеполаганием и планированием действий; использования эффекта как ключевого параметра процесса управления маркетинговыми коммуникациями; использование системного подхода в управлении коммуникативным процессом; управление маркетинговыми коммуникациями по «принципу обратной связи».

Цель исследования

Разработка и обоснование организационно - методических приемов наиболее эффективного управления маркетинговыми коммуникациями организации, позволяющих российским предприятиям формировать оптимальный и экономически обоснованный набор средств воздействия на окружающую среду.

Данной цели соответствуют следующие задачи.

В области теории и методологии: анализ существующих теорий и методологий, занимающихся рассмотрением вопроса управления маркетинговыми коммуникациями предприятия, выявление сильных и слабых сторон рассматриваемых теорий и методологий с целью выявления проблем, которые не могут быть решены посредством применения этих теорий и методологий.

В области методики на основании выявленных проблем, возникающих у предприятия в ходе использования существующих теорий и методологий по вопросам управления комплексом маркетинговых коммуникаций предприятия: разработка методик процессного управления комплексом маркетинговых коммуникаций предприятия.

В области прикладных разработок: разработка модели маркетинговых коммуникаций предприятия, структурного наполнения элементов этой модели, разработка модели процесса управления МК предприятия, построение модели процесса управления функцией контроля и коррекции эффективности КМК, разработка классификации общих характеристик организаций и построение на ее основе классификации потребности предприятия в маркетинговых коммуникациях в зависимости от его классификационной принадлежности. апробация всех разработок в ходе практической деятельности реальных предприятий.

Объект исследования.

Предприятие как объект экономических отношений в условиях рыночной деятельности.

Предмет исследования.

Процесс управления комплексом маркетинговых коммуникаций предприятия.

Основная идея исследования.

Разработка стандартной унифицированной методологии управления маркетинговыми коммуникациями предприятия с точки зрения процессного подхода, которая в дальнейшем позволит перейти к использованию CALS-технологий при организации процесса управления МК. В целом это позволит предприятию экономить ресурсы при организации жизненного цикла его продукции или услуги.

При выполнении диссертации использованы общеметодологические принципы научного исследования, важнейшие достижения теории рыночных отношений, изучены современные системы управления бизнес-процессами предприятия, построения маркетинговых коммуникаций организации. Широкое отражение получили фундаментальные работы ведущих отечественных и зарубежных специалистов, прежде всего в области:

Экономической теории: Шарипова А.Ю., Кулигина В.Д., Шумова Ю.А., Кедровской Л.Г., Иванова А.П., Дроздова ВВ., Клебанова Т В.

Маркетинга: Котлера Ф., Архипова Л.В., Сребника Б.В., Ламбен Ж.Ж., Марченко А. А., Хомяченко О.В.

Менеджмента: Котлера Ф., Мескона М., Альберта М., Хедоури Ф.

Рекламы и маркетинговых коммуникаций: Чернова С.Е., Рожкова И.Я., Дорошева В.И., Дейян А., Викентьева И.А., Асеева Е.И. а также ряда других авторов.

Научная новизна исследования заключается в том, что предложен унифицированный и стандартизированный методический подход к процессу управления маркетинговыми коммуникациями предприятия, обеспечивающий эффективную и рациональную, с точки зрения затрат ресурсов, систему коммуникаций организации с внешней средой для модификации управляемых факторов внешней среды.

Данный подход получил отражение в ряде предложенных в работе методических построений, создающих возможность: a) определять потребности в маркетинговых коммуникациях предприятия в зависимости от классификационной принадлежности организации, b) использовать системный подход в управлении коммуникативным комплексом, c) использовать эффект как ключевой параметр процесса управления МК, d) управлять маркетинговыми коммуникациями по принципу «обратной связи».

Новизна прикладных результатов работы обусловлена тем, что предлагается изменить существующий подход к процессу управления маркетинговыми коммуникациями предприятия и рассматривать его в единой взаимосвязи с другими бизнес-процесссами организации в единой взаимосвязи.

Практическая значимость результатов диссертации заключается в их конечной ориентации на повышение обоснованности управленческих решений при планировании, организации, реализации и контроле комплекса маркетинговых коммуникаций.

Совокупность методического и прикладных результатов исследования в сжатом виде сводиться к следующим основным положениям, выносимым автором на защиту:

1. С ростом значимости для предприятия комплекса МК возникает потребность в системном управлении этим комплексом.

2. Существующие методики построения КМК не рассматривают вопросов организации самого процесса управления МК с точки зрения процессного подхода. Поэтому задачей данной работы является разработка методик по организации процесса управления МК предприятия с точки зрения процессного подхода к управлению. При этом конечной целью является разработка стандарта предприятия на управление коммуникационной политикой.

3. В рамках предлагаемого автором методического подхода возможно определение потребности в маркетинговых коммуникациях в зависимости от вида организации и ее задач на рынке, и, на основании полученных данных, планирование, организация, реализация и контроль комплекса маркетинговых коммуникаций предприятия.

Рекомендуемые в диссертации методы и методики позволяют в рамках конкретно заданной организации эффективно управлять коммуникативным процессом предприятия.

Личный вклад диссертанта заключается в постановке основных научных проблем системного управления маркетинговыми коммуникациями, обосновании методологии и методики их решения в условиях современной российской экономики и специфики региональных рынков, разработке практических рекомендаций по определению потребности в маркетинговых коммуникациях и системному управлению ими.

Обоснованность и достоверность результатов исследования обусловлена стремлением к охвату всех наиболее существенных факторов принятия управленческих решений в области системного управления коммуникационной политикой, подтверждается их внедрением и практическим использованием.

Реализация и внедрение результатов исследования

Основные результаты исследования внедрены в работу в области построения маркетинговых коммуникаций на таких предприятиях, как. швейная фабрика «Северянка», группа компаний «АЛЬТУРС», ООО «Транспортная компания «МОСТ», ООО «Новосибирский масло жировой комбинат» ( ТД «Плутон» ). Результаты работы вошли составной частью в программу постоянно действующего семинара для директоров, проводимого консалтинговым агентством «МИД-Экспресс».

Апробация. Основные положения и выводы диссертации были доложены и одобрены на 5-ой научной сессии преподавателей, сотрудников и аспирантов НГАЭиУ, круглом столе Межрегиональной Ассоциации руководителей предприятий, межвузовской конференции «Интеллектуальный потенциал Сибири» секция «Стабилизация регионального рынка».

Публикации

По теме диссертации автором опубликованы тезисы в сборнике Тезисов докладов Межвузовской конференции «Интеллектуальный потенциал Сибири», статья в «Научных записках НГАЭиУ», учебные пособия для семинаров по теме «Маркетинговые коммуникации организации».

Структура работы

Диссертация состоит из Введения, 3 глав, Заключения, списка использованных источников из 66 наименований, восьми текстовых и табличных Приложений.

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Губина, Галина Владимировна

Заключение

Основной целью работы явилась разработка организационно-методических приемов эффективного управления маркетинговыми коммуникациями с точки зрения процессного подхода к понятию управления. Необходимость управления маркетинговыми коммуникациями организации обусловлена значимостью для предприятия их функциональных задач, а именно: экономической, информационной, коммуникационной, контролирующей и корректирующей, функции управления спросом.

Для достижения поставленной цели автором в первом разделе работы был проведен анализ существующих теорий и методологий, занимающихся рассмотрением вопроса управления маркетинговыми коммуникациями предприятия. На основании проведенного анализа были выявлены их сильные и слабые стороны и сформулированы проблемы, которые не могут быть решены посредством применения этих теорий и методологий. К их числу относятся:

1. Теории и методологии, предлагаемые зарубежными авторами не могут применены российскими предприятиями в силу специфики российского рынка.

2. Анализ работ российских авторов показал, что большая часть из них ограничиваются вопросом рассмотрения рекламной деятельности предприятия, значительно сужая понятие «комплекс маркетинговых коммуникаций предприятия».

3. Другая часть авторов при рассмотрении вопроса управления маркетинговыми коммуникациями либо в большей степени делает упор на структурное наполнение понятия МК, не рассматривая сам процесс как динамично развивающуюся систему, либо впадают в другую крайность -акцентируют все внимание на модели маркетинговой коммуникации и ее функционировании, не прорабатывая вопрос структурного наполнения.

Поэтому задачей автора в дынной работе явилась разработка таких организационно-методических приемов наиболее эффективного управления маркетинговыми коммуникациями, которые позволят решить эти проблемы и достичь основной цели - максимально эффективного управления коммуникационной политикой предприятия.

При этом разработка была осуществлена на основании соблюдения принципов: соблюдение логической и диалектической взаимосвязи между целеполаганием и планированием действий, использование эффекта как ключевого параметра процесса управления маркетинговыми коммуникациями, использование системного подхода в управлении коммуникативным процессом, управление маркетинговыми коммуникациями по принципу обратной связи.

Для этого во второй части работы на основании метода анализа и синтеза автором была разработана модель маркетинговых коммуникаций предприятия ( см. рис. 1.6 ), состоящая из четырех каналов взаимодействия группы продавцов и группы покупателей: канал имиджевой информации, канал коммерческой рекламы, канал управления спросом, канал контроля и коррекции комплекса маркетинговых коммуникаций. Таким образом, основной задачей работы явилась разработка моделей процесса управления данными коммуникационными каналами с точки зрения процессного подхода к управлению.

Для решения этой задачи были разработаны модель процесса управления маркетинговыми коммуникациями предприятия ( см. рис. 2.1 ) и модель процесса управления функцией контроля и коррекции эффективности комплекса маркетинговых коммуникаций ( см. рис. 2.2 ). Практическое применение данных моделей в рамках работы таких предприятий, как транспортная компания «МОСТ» и «Новосибирский масло жировой комбинат» показали, что они могут использоваться организациями различного рода деятельности для повышения эффективности управления комплексом маркетинговых коммуникаций и достигать поставленные перед ним цели и задачи. Данные модели структурируют работу по управлению комплексом маркетинговых коммуникаций и позволяют достигать максимального эффекта при осуществлении процесса управления.

В то время, как модели процесса управления могут использоваться предприятиями без внесения в них изменений и поправок на специфику деятельности, то цели и задачи комплекса МК будут различны в зависимости от вида предприятия. В работе представлена разработанная автором классификация предприятий на основании таких параметров, как', маркетинговая стратегия организации, ресурсы организации, товарный рынок, на котором работает организация. На основании метода попарного анализа сочетания указанных признаков классификации, получена сводная классификационная таблица «Цели и задачи маркетинговых коммуникаций в зависимости от сочетания признаков классификации маркетинговая стратегия / ресурсы / товарный рынок» ( см. табл. 2.14 ). Новизна данного подхода заключается в том, что с изменением статуса предприятия на рынке данная классификация на основании изменения классификационных признаков позволяет оперативно изменять цели и задачи маркетинговых коммуникаций с выделением наиболее значимых на текущий период. Соответственно, оптимизируется работа с моделью процесса управления МК предприятия ( рис. 2.1 ).

Разработанные модели процесса управления комплексом маркетинговых коммуникаций должны лечь в основу внедрения CALS-гехнологий на российских предприятиях. Использование CALS- технологий позволит предприятиям значительно экономить материальные, интеллектуальные, информационные и временные ресурсы, привлекаемые для реализации конкретного проекта или программы на всех стадиях жизненного цикла изделий или услуг, от разработки и производства, до модернизации и утилизации. Таким образом, проведенная в рамках работы структуризация процесса управления комплексом маркетинговых коммуникаций предприятия является первым этапом по внедрению CALSтехнологий при управлении коммуникационными процессами организации. Это позволит достичь следующего экономического эффекта:

Снизить время планирования КМК до 70%,

Затрат на оценку выполнимости проектов и их эффективности до 15-40%,

Сократить стоимость информации на 15-60%,

Сократить количество ошибок по передаче информации на 90%.

Практическая реализация предложенных автором организационнометодических приемов управления маркетинговыми коммуникациями предприятия позволяет достичь следующих результатов:

1. Систематизировать работу по управлению комплексом маркетинговых коммуникаций.

2. Накапливать и сохранять в рамках предприятия единые базы данных для принятия управленческих решений в области коммуникативной политики организации.

3. Сформировать единый стандарт предприятия по организации работ при формировании и реализации комплекса маркетинговых коммуникаций, что позволяет самому предприятию быть менее зависимым от смены персонала или его квалификационных навыков при управлении КМК.