Организационно-экономические аспекты процесса реализации продукции предприятий легкой промышленности тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Диссертация: введение по экономике, на тему "Организационно-экономические аспекты процесса реализации продукции предприятий легкой промышленности"

Актуальность темы исследования.тегической задачей, стоящей перед предприятиями легкой промышленности, главной целью их на ближайшие годы является насыщение внутреннего рынка товарами I народного потребления, увеличение выпуска отечественных изделий до объемов, позволяющих удовлетворить минимальные потребности населения, уйти от зависимости государства от импорта. К 2010 году намечено увеличение объемов производства товаров легкой промышленности в 2 раза и достижении 50% доли отечественных товаров на внутреннем рынке. На современном этапе рыночный успех отечественных производителей все больше зависит от степени удовлетворения спроса населения, выявление покупательских предпочтений и разработки адекватной политики реализации готовых изделий.

В последнее время все большую значимость на решение покупателя о совершении покупки приобретают условия продаж. Сильнейшее воздействие на потребителя оказывают многие мероприятия, проводимые в торговом зале, направленные на продвижение того или иного товара, стимулирование желания покупателя выбрать и купить предлагаемый товар, т.е. мерчандайзинг. Во всем мире мерчандайзинг является растущим направлением, поскольку, по мнению многих специалистов практически все программы продвижения товаров в стенах торговых предприятий требуют такого уровня сотрудников, который не может быть обеспечен производителем этого товара. В России внимание к мерчандайзингу относится к 90-м годам и особенно после 1998 года в связи с ростом отечественного производства товаров народного потребления, формированием поколения «зрелых» потребителей, наблюдаемое в настоящее время, зарождения и становления в России среднего класса.

С ростом и развитием торговой сферы усиливается влияние торговых организаций на функционирование предприятий -производителей продукции, начиная с ее производства, разработки дизайна, и включая такие вопросы как стимулирование сбыта, рекламная деятельность, способы выявления покупательских предпочтений, определение спроса. Конкурентоспособность предприятия легкой промышленности на современном этапе во многом зависит от эффективного мерчандайзинга - комплекса мер по мониторингу ситуации в местах продаж, оптимизации производимого ассортимента и его представления. В настоящее время в практике деятельности предприятий легкой промышленности работы по мерчандайзингу не определены, хотя отдельные принципы его апробируются в незначительной степени в отдельных фирменных торговых организациях и мультибрендовых магазинах.

Учитывая вышеизложенное, рассмотрение вопросов использования методов мерчандайзинга при реализации продукции легкой промышленности, их влияния на формирование ассортиментной политики и прогнозирование важнейших экономических показателей работы предприятий» во взаимосвязи с анализом и совершенствованием их торговой деятельности является весьма актуальным.

Степень разработки темы. При работе над диссертацией были изучены российские законодательные акты, работы отечественных и зарубежных ученых и специалистов в области, маркетинга, экономики и экономического анализа, мерчандайзинга, финансов: Ф.Котлера,

A.Веллхоффа, А.Д.Шеремета, Е.П.Голубкова, А.М.Галаевой,

B. А. Афанасьева, Т.Амблера, Д.Энджела, Р.Блэкуэлла, П.Миниарда, Питер Ф.Друкера, В.Г.Глушкова, М.С.Абрютиной, Л.В.Донцовой,

Н.А.Никифоровой;, Л.Н.Павловой, Э.А.Хруцкого, Н.П.Родиновой, Ольшанской О.М. и др.

В развитие концепции потребительского спроса как фундаментальной категории экономики внесли свой вклад А.Смит, К.Маркс, Л.Вальрас, Ф.Визер, П.Самуэльсон, Дж.М:Кейнс, А.Маршалл, Мыгыева Ю.М;, Рыжков М.В1, Моргунов С.В; и др;

Проблемам развития комплекса продвижения товаров на рынок, вертикальных маркетинговых систем, партнерских отношений между предприятиями-производителями продукции и; торговыми организациями посвящены исследования Карзовой A.M., Заведеева Е.В., Шалаева А.В., Злобиной О.А., Фадеева С.А., Михайловой Л.А., Зёленина ДЛО., Николаевой Е.В., Астафьевой В.В. др.

Цели и задачи исследования. Целью диссертационной работы является разработка организационно-методических, аспектов процесса реализации продукции предприятий легкой промышленности в условиях формирования потребительского рынка и усиления роли розничной торговли на базе развития методов мерчандайзинга.

Для достижения поставленной цели были поставлены следующие задачи: ,

- выявление особенностей продвижения продукции легкой промышленности на потребительский рынок на современном этапе;

- исследование состояния потребительского спроса; на основную продукцию легкой промышленности;

- выявление направлений использования методов мерчандайзинга как , элемента маркетинговой деятельности предприятий легкой промышленности;

- выявление различий мерчандайзинга торговых предприятий и , предприятий—производителей продукции;

- разработка метода оптимизации анализа торговой деятельности;

- разработка рекомендаций по формированию ассортимента продукции предприятия с учетом результатов анализа их торговой деятельности;

- разработка практических рекомендаций по постановке системы мерчандайзинга на предприятиях.

Объектом исследования являются предприятия легкой промышленности и торговые предприятия, реализующие продукцию конечному потребителю.

Предметом исследования являются процессы реализации потребительских товаров в системе экономического взаимодействия предприятий легкой промышленности с организациями торговли на базе использования методов мерчандайзинга.

Теоретической и методологической основой исследования явились труды отечественных и зарубежных авторов в области экономической теории, теории организации управления, экономического анализа, финансов, вопросов маркетинговой системы управления, мерчандайзинга. В работе применялись методы, формы и принципы научного познания 9методы экономического анализа, статистические методы и т.д.).

Информационную базу исследования составили нормативно-правовые и законодательные акты РФ, статистические данные, публикации в средствах массовой информации, материалы научных конференций, а также данные, полученные в результате многочисленных специальных исследований, проведенных лично автором, направленных на изучение процесса продвижения товаров легкой промышленности на основе мерчандайзинга.

Результаты исследования, полученные лично автором:

- выявлены особенности продвижения продукции легкой промышленности в современных условиях на потребительский рынок;

- проведено исследование методов и результатов изучения' потребительского спроса на одежду, обувь, меховые и трикотажные изделия;

- рассмотрены методы мерчандайзинга и выявлены основные-направления их использования на предприятиях;

- выявлены различия, целей и задач мерчандайзинга торгового предприятия и предприятия-производителя продукции;

- разработана методика оптимизации анализа торговой деятельности;

- предложен подход к формированию ассортимента продукции на предприятии с учетом результатов анализа торговой деятельности;

- разработаны практические рекомендации по постановке системы мерчандайзинга на предприятиях.

Научная новизна исследования. Диссертация содержит следующие элементы научной новизны:

- выявлены особенности* продвижения- продукции легкой промышленности на потребительский рынок на современномэтапе;

- уточнены методы мерчандайзинга применительно к предприятиям легкой промышленности;

- разработан методический подход к оптимизации анализа торговой деятельности;

- обоснована целесообразность использования результатов АВС-анализа при формировании-ассортиментной политики предприятия;

- определен методический подход к организации службы мерчандайзинга на предприятиях.

Практическая значимость диссертационной работы заключается в возможности использования предложенных разработок на предприятиях легкой промышленности в целях повышения^ эффективности их деятельности. Выводы и обобщения, содержащиеся в диссертационной работе, направлены на дальнейшее развитие теоретической базы при решении вопросов совершенствования процесса реализации продукции легкой промышленности. Результаты исследования нашли практическое применение при преподавании специальных экономических дисциплин.

Апробация работы. Основные результаты диссертационного исследования докладывались и получили одобрение на Российской конференции «Развитие торговых центров» (г.Екатеринбург, 2002 г.), на Международной конференции «POS-маркетинг» (г.Москва, 2002 г.), на Международной конференции «Региональные аспекты развития розничной торговли» (г.Москва, 2003 г.), на Международной конференции «Современные технологии для «магазина будущего» (г.Москва, 2004г.), на Всероссийской научно-технической конференции «Современные технологии и оборудование текстильной промышленности» (г.Москва, 2005г.), на предприятиях: «Тверская швейная фабрика» (г.Тверь), «Альянс «Русский текстиль» (г.Москва), «Новая текстильная компания» (г. Ростов-на-Дону), на ряде торговых предприятий («ЦУМ», г. Новосибирск, сети магазинов «Адамант», г. Санкт-Петербург, «КГБ» г. Сургут, «СГ-Центр», г. Липецк).

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Канаян, Кира Анатольевна

Выводы, основанные в большей степени на «истории продаж», отсутствие оперативного реагирования. Невнимание к изменениям внешней среды: покупательских предпочтений, деятельности конкурентов, появлению новых товаров и новых марок, изменению положения марок на рынке.

Копирование ассортимента магазинов-соседей и магазинов-конкурентов. Недооценка значения фактора ассортимента как конкурентного преимущества. Применение успешных приемов без адаптации к конкретным условиям

Оптимальный ассортимент-неправильное размещение. Неумение эффективно представить товары в магазине, показать широту и глубину ассортимента, разместить товары для различных групп покупателей.

С учетом устранения этих ошибок должна быть проведена корректировка товарного ассортимента. После проведения мероприятий по мерчандайзингу снова должен быть проведен анализ ассортимента продукции, на основе которого могут быть получены более объективные данные о потребительском спросе и которые должны быть приняты во внимание для обоснования ассортиментной политики на предприятиях легкой промышленности.

Ассортиментные сдвиги выпускаемой продукции в направлении-расширения и обновления ее на этих предприятиях обязательно повлечет за собой изменение показателей выручки от реализации продукции вследствие изменения объемов производства конкретных видов продукции, цен на нее.

Учитывая широту ассортимента продукции, выпускаемой на предприятиях легкой промышленности, а также то обстоятельство, что конкретные виды продукции выражаются в разных единицах измерения (шт., комплекты, пары и т.д.), для определения выручки от реализации продукции и ее изменений должна применяться мультипликативно-аддитивная модель:

W=^p.q , (2)

J=1 3 J где: W - суммарная выручка от реализации продукции;

Pj - цена продукции j-ro вида;

- количество продукции j-ro вида; п - число видов продукции.

Однако, как показало исследование, ограничиться в прогнозных расчетах определением прироста выручки от реализации продукции нельзя, т.к. возможны случаи, когда при увеличении объема выручки прибыль от реализации продукции снижается. Это зависит от соотношения переменных и постоянных издержек в себестоимости продукции и эластичности спроса по цене на конкретные виды продукции. Поэтому необходимо увязать проводимые расчеты с анализом эластичности спроса на продукцию в различных ценовых интервалах. Затем с учетом коэффициента эластичности спроса необходимо рассчитать изменение прямых производственных затрат с тем, чтобы правильно спрогнозировать изменение величины объема выручки и прибыли от реализации продукции.

Изменение показателя объемов реализации под влиянием реализации методов мерчандайзинга вызывается единоразовым увеличением объемов продаж, поэтому его можно отслеживать за короткие промежутки времени (дни, декады, месяцы). Требуется только фиксировать даты изменений (перенос отделов, перемещения товара на полках, создание дополнительных точек продаж, добавление информации, изменения ассортимента, использования новых средств рекламы, изменение освещения, использование указателей и т. п.) и сравнить «до» и «после» следующие показатели:

- продажа отдельных товаров (групп);

- оборачиваемость продукции;

- появление новых посетителей;

- число постоянных покупателей.

Для наблюдения за изменением показателя товарооборота и объемов реализации на предприятиях легкой промышленности могут быть использованы индексные методы экономического анализа, широко освещенные в литературе [32].

Как отмечают специалисты, методы мерчандайзинга очень эффективны. Согласно исследованиям американских маркетологов Э. Райса и Дж. Траута, удержать своего покупателя в 3 раза легче, чем приобрести нового. Покупатель должен быть очень доволен товаром и условиями продаж, чтобы в условиях возрастающей конкуренции сохранять им свою «верность». Грамотно проведенные мероприятия по мерчандайзингу приводят к увеличению прибыли в среднем на 10-15%

103]. Зачастую, когда реализуются все возможности грамотной сбытовой политики, опирающейся на профессиональные исследования, этот процент может быть значительно выше.

Эффективность мерчандайзинга в случае применения его методов на практике выражается в увеличении прибыли от реализации продукции.

Ускорение реализации продукции и увеличение объемов продаж, рост прибыли сказываются и на других показателях деятельности предприятия, приводя к росту уровня рентабельности капитала в целом. Так, рост оборачиваемости активов вследствие достижения большего соответствия структуры и объема предложения товаровт спросу, в результате эффективного использования мерчандайзинга обусловливают зачастую почти пропорциональное снижение уровня (в % к товарообороту) переменных издержек обращения и, соответственно, увеличение прибыли.

Основные направления влияния методов мерчандайзинга на показатели деятельности предприятия представлены на рис. 9 .

Рис.9. Взаимосвязь методов мерчандайзинга и факторов, формирующих показатели эффективности функционирования предприятия.

Ориентированный-на*потребителя подход к управлению ассортиментом-продукции на предприятиях легкой промышленности зависит от тесного взаимодействия между менеджерами по товару в торговых организациях и предприятий-производителей продукции.

Использование разработанной методики анализа торговой' деятельности дает возможность формировать наиболее сбалансированный, ассортимент продукции на предприятиях легкой промышленности, позволяющий. наиболее полно удовлетворять потребительский спрос.

Как видно, процесс прогнозирования сбыта на*, предприятиях-производителях продукции должен включать оценку ожидаемого объема продаж определенных видов? продукции и ее корректировку с учетом проводимых мероприятий по мерчандайзингу.

2.3. Стратегия, и тактикапредприятин в части продвижения' продукции предприятиями

Продвижение продукции, рассматривается в, современных условиях как важнейшая составляющая комплекса маркетинга. Маркетинг определяет его» объект (товарная группа, марка и т. п.) и сферу продвижения (локальное продвижение, региональное или в масштабах страны). На предприятиях легкой' промышленности продвижение продукции связано как с видом маркетинга (массовый, товарно-дифференцированный, целевой), так и с возможными стратегиями охвата рынка (недифференцированный, дифференцированный и концентрированный маркетинг).

Вид и цели акции продвижения непосредственно^ связаны с фазами жизненного цикла продукции.

Как видно, стратегия и тактика предприятий легкой промышленности в части продвижения продукции зависит от ее особенностей, объемов сбыта, дифференциации потребительского рынка (в том числе по географическому признаку), позиционирования продукции, каналов ее продвижения.

Как показали исследования, для предприятий легкой промышленности особенно важен рост по отношению к производственной цепочке, т.е. интегративная стратегия, и в частности, стратегия интеграции «вперед», которая заключается в обеспечении контроля над выходными каналами путем интеграции с торговыми организациями. Примером этой стратегии может быть стратегия роста ЗАО «Дмитровский трикотаж», представленная на рис.10 [100].

Это связано с тем, что производственная и торговая сферы хозяйствования являются взаимодополняющими и определяют жизнеспособность друг друга. Связи между промышленными и торговыми предприятиями настолько многоаспектны и тесны, что в настоящее время ощутимо проявляется тенденция к установлению между предприятиями-производителями и торговыми предприятиями отношений, выходящих за рамки традиционных отношений между продавцом и покупателем. Происходит своего рода интеграция производственных систем изготовителя продукции и торгового звена. Укрепление связей предприятий промышленности и розничной торговли в современных условиях объясняется следующими причинами:

- выгодностью исключения промежуточных посредников;

- более эффективными способами изучения конъюнктуры рынка;

- развитием мощных розничных сетей, которые становятся важным заказчиком промышленных предприятий.

Сбыт продукции данного предприятия

Участие в формировании ассортимента.

Розничный торговец

Способность привлечения ^ покупателей

Сроки реализации

Сроки реализации

Комбинированная система сбыта Оптовый торговец

Интеграция

Участие в формировании Информация ассортимента о рынке вперед

Модернизациях X ассортимента J продукции

Рис. 10, Интегративная стратегия роста ЗАО "Дмитровский трикотаж"

В силу этого в последнее время наблюдается появление в отрасли вертикальных маркетинговых систем, при которых один из участников канала продвижения (производитель, оптовик или розничный торговец) является владельцем остальных, либо представляет им торговые привилегии, либо добивается их полного сотрудничества. Развитие вертикальных маркетинговых систем рассматривается как ведущее направление, что обусловлено следующими обстоятельствами:

- постоянным усложнением производственной и коммерческой деятельности предприятий;

- динамичным изменением внешней среды и необходимостью адаптации к этим изменениям;

- необходимостью оперативного принятия управленческих решений в условиях меняющейся конъюнктуры рынка;

- расширением рынков от локальных до региональных, а в отдельных случаях до национальных.

Развитие отношений между промышленными и торговыми предприятиями от одноразовых сделок до вертикальной интеграции можно представить в следующей последовательности:

- одноразовые операции;

- повторные операции;

- долгосрочные взаимоотношения, продолжающиеся операции;

- партнерство, система сотрудничества;

- союзы, франшизы, лицензии;

- вертикальная интеграция.

Партнерские отношения предприятий легкой промышленности и торговых предприятий торговых предприятий включают в себя:

-сотрудничество и координацию деятельности по сбыту товара; -обмен информацией по соответствующим потребительским тенденциям, тенденциям развития рынка товара;

-совместное перспективное планирование, выделение торговой площади под товары поставщика;

-понимание со стороны поставщика имиджа предприятия розничной торговли;

-предоставление предприятию розничной ^ торговли материалов и конструкций для демонстрации товара;

-понимание требований, предъявляемых предприятием розничной торговли^ к стандартам^ качества, включая качество' товара и соответствие требованиям по его доставке ;

-участие торгового предприятия в процессе разработки товара; -предоставление поставщику подробнейшей информации по продажам; -интегрирование систем информации для облегчения процесса обмена ею: по продажам, товарным запасам, графикам доставок.

-совместную рекламу, предоставление поставщиком рекламных материалов» для акций, проводимых предприятием, розничной", торговли, и поддержка рекламных кампаний поставщика со стороны, торгового предприятия.

При этом- надо отметить, что поскольку предприятия-производители* и торговые организации действуют в одной и той же внешней среде, t социальные изменения, экономическое-благосостояние, демографическая ситуация, политические тенденции оказывают влияние на, процесс продаж тех и других предприятий, поэтому только их совместное реагирование на изменение экономической обстановки может иметь наибольший эффект.

Исследования, посвященные рассмотрению взаимоотношений производственной и торговой фирм в контексте* «маркетинговых отношений» показывают, что центр формирования их стратегий переносится в сферу долговременных и постоянно меняющихся» отношений «стратегического партнерства» [44]. Это обосновывается на основе анализа вопросов, наиболее актуальных для предприятий легкой промышленности и торговых предприятий в свете выработки их ассортиментной политики. Как видно из представленной ниже таблицы 18, эти вопросы формируют то «проблемное поле», которое изначально определяет возможность и необходимость стратегического партнерства предприятия производителя и розничного предприятия.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

По результатам диссертационной работы можно сделать следующие выводы:

1. Изучение процессов реализации продукции основных подотраслей легкой промышленности (швейной, обувной, трикотажной, меховой) позволило сделать вывод о недостаточной эффективности сбытовой деятельности предприятий.

2. Установлено, что для реализации стратегии маркетинга предприятию-производителю необходимо совершенствовать методы изучения розничной торговой сети и усилить информационный обмен между производителями и торговыми предприятиями.

3. Сформулированы различия в целях и задачах мерчандайзинга между предприятиями-производителями и торговыми предприятиями

4. Обоснована необходимость использования методов мерчандайзинга на предприятиях легкой промышленности в условиях усиления возрастания роли торговых предприятий в продвижении продукции до покупателей.

5. Предложены рекомендации по формированию ассортимента продукции на предприятиях, адекватно учитывающие данные о спросе на продукцию, скорректированные на основе анализа продаж в торговых предприятиях.

6. Разработана методика анализа торговой деятельности предприятий в зависимости от способов продвижения продукции.

7. Выявлена необходимость введения в состав организационно-управленческой структуры предприятия легкой промышленности службы мерчандайзинга.

8. В целях постановки системы мерчандайзинга на предприятиях определены функции сотрудников службы мерчандайзинга, задачи и критерии оценки их деятельности.

9. Разработаны стандарты деятельности мерчандайзера сети фирменных магазинов с учетом перспектив их развития.