Организационно-экономический механизм управления услугами медиапредприятий тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Организационно-экономический механизм управления услугами медиапредприятий"

На правах рукописи

ДЕМИНА Ирина Николаевна

ОРГАНИЗАЦИОННО-ЭКОНОМИЧЕСКИЙ МЕХАНИЗМ УПРАВЛЕНИЯ УСЛУГАМИ МЕДИАПРЕДПРИЯТИЙ

Специальность 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством:

экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами (сфера услуг)

АВТОРЕФЕРАТ диссертации на соискание ученой степени доктора экономических наук

Санкт-Петербург 2005

Диссертация выполнена на кафедре экономики и менеджмента в науке и социальной сфере ГОУ ВПО «Санкт-Петербургский государственный инженерно-экономический университет»

Научный консультант Заслуженный деятель науки и техники РФ,

доктор экономических наук, профессор Пузыня Константин Федорович

Официальные оппоненты: доктор экономических наук, профессор

Баркан Давид Иосифович

доктор экономических наук, профессор Газизуллин Наиль Файзулхакович

Заслуженный деятель науки РФ, доктор экономических наук, профессор Бвменов Александр Дмитриевич

Ведущая организация: Московский государственный университет

им. М.В. Ломоносова

Защита состоится « » О^-К^-СЫ^И^А. 2005 г. в час. на заседании диссертационного совета Д 212.219.02 при ГОУ ВПО «Санкт-Петербургский государственный инженерно-экономический университет» по адресу: 191002, г. Санкт-Петербург, ул. Марата, д. 27, ауд. 324.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке ГОУ ВПО «Санкт-Петербургский государственный инженерно-экономический университет» по адресу: 196084, г. Санкт-Петербург, Московский пр., 103 а.

Автореферат разослан «

» 2005 г.

Ученый секретарь диссертационного совета

доктор экономических наук, профессор /. ' Н.В. Васильева

I. ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы исследования. На протяжении всех лет существования СССР средства массовой информации рассматривались и политиками, и исследователями журналистики как социальный институт, система управления СМИ была жестко централизована и подчинена исключительно политическим институтам государства (КПСС, ВЛКСМ, профсоюзной организации и местным органам власти). В период после 1990 года централизованная система была разрушена, а сами средства массовой информации стали подчиняться законам рынка. Очевидно, что исключительно рыночное саморегулирование масс-медиа не может обеспечить ни выполнения социальных задач, стоящих перед СМИ в обществе, ни проблем экономической эффективности существующих средств массовой информации. В то же время невозможно и прямое государственное управление системой СМИ.

Назрела необходимость замены прямого государственного административного управления системой СМИ непрямыми, «мягкими» экономическими средствами. В этой связи, необходима синтетическая теория, объединяющая экономическую теорию с другими современными направлениями научной мысли в области изучения средств массовой информации, а также построение модели самой системы средств массовой информации, а точнее — системы медиапредприятий, обоснование организационно-экономического механизма управления ею, включающего методологию, методы, основные цели, принципы и функции управления, а также определение места государства в ней.

Таким образом, основная проблема, стоящая сегодня перед медиа-исследователями — перевод основных понятий, категорий и закономерностей развития средств массовой информации из плоскости изучения гуманитарных наук в плоскость изучения экономических, в первую очередь, так называемой медиаэкономики. При этом особый методологический подход экономического характера позволяет расширить область исследований СМИ как экономической системы, что должно привести к построению концепции управления средствами массовой информации.

Несмотря на то, что проблемы средств массовой информации широко обсуждаются, экономический подход к ним и методологические подходы к управлению ими являются малоизученными, что объясняется рядом причин: во-первых, сложностью самих проблем, их многокомпонентно-стью и взаимосвязанностью с множеством научных дисциплин (философией, социологией, культурологией и др.), во-вторых, с недостаточной востребованностью, связанной с непониманием важности перечисленных проблем для развития общества, в-третьих, с отсутствием отечественной экономической школы в области средств массовой информации.

В основном экономическими аспектами деятельности СМИ занимаются теоретики журналистики. Так, авторами известных работ в данной области являются E.JI. Вартанова, С.М. Гуревич, И.И. Засурский, Е.П. Прохоров, М.В. Шкондин, В.В. Ворошилов, A.A. Грабельников. Все они исследуют средства массовой информации как социальный институт, рассматривая экономический аспект как вспомогательный, не связывая их рыночную деятельность с социальными последствиями для общества, потребителей и производителей информации.

Одно из исключений - петербургский автор A.A. Курочкина, которая в своих монографии и диссертации обращается к системе управления СМИ с позиции менеджмента. Но и в названных работах средства массовой информации не исследуются как медиапредприятия. На Западе существует школа медиаэкономики, представители которой анализируют экономические стороны деятельности СМИ в увязке с общественной функцией медиа. Наиболее известными зарубежными авторами в данной области являются Б. Абель, Д. Гербнер, Д. Хабермас, М. Кастельс, Д. МакКуэйл, Р. Пи-кар, М. Прайс, Г. Фогель, У. Шрамм, Р. Шуклер. Вместе с тем в трудах перечисленных ученых проблема разработки концепции управления средствами массовых информации, особенно во взаимосвязи с социальными и экономическими последствия для участников рынка СМИ, специально не рассматривалась.

Концепция управления системой медиапредприятий, предлагаемая в диссертации, опирается на представлении о том, что журналистика относится к сфере услуг, а система средств массовой информации является социальной, выполняющей важнейшие общественные функции. Поэтому в работе используется теория экономики сферы услуг (Д.И. Баркан, Т.Д. Бурменко, А.Д. Евменов, E.H. Жильцов, К.Ф. Пузыня, Т.Н. Софина, А.Н. Цветков). Системный подход, используемый в диссертации для построения модели управления системой медиапредприятий и описания ее функционирования, опирается на работы B.C. Анфилатова, В.Н. Бугорского, Н.Ф. Газизуллина, Н.Д. Дроздова, В.В. Зыкова, Г. Кунца, A.A. Курочки-ной, В.И. Новосельцева, М.В. Шкондина.

При формулировании управляющих воздействий со стороны государства на систему медиапредприятий использованы современные теории менеджмента и маркетинга в применении к средствам массовой информации. Известными авторами в этой области являются Дж. Браун, У. Куол, E.JI. Вартанова, Л.Н. Галенская, С.М. Гуревич, H.A. Михеева, А.И. Приго-жин. Применена теория информационного менеджмента, представителями которого являются Д. Амидон, Г. Беккер, К. Мерфи, А Брукин, А. Бартон-Джонс, Р. Чейз, Д.С. Колеман, Т. Девенпорт, Н. Диксон, П. Друкер, Л. Эд-

винсон, П. Страссман, К.-И. Свейби и другие. Среди российских авторов выделяются B.JI. Иноземцев и С.М. Климов.

Для рассмотрения экономики СМИ (информационный рынок, сущность и ценность медиабизнеса) во взаимосвязи с их социальными функциями автор применяет фундаментальные положения теории информационного общества, информациологии и коммуникативистики, раскрытые, в частности, в работах A.A. Грабельникова, И.И. Засурского, Я.Н. Засурско-го, JI.M. Земляновой, М. Кастельса, В.Г. Машлыкина, JI.A. Мясниковой, В.Д. Попова, Г.Г. Почепцова, М. Прайса.

Диссертация выполнена в соответствии с п. 15.103 «Совершенствование организации, управления в сфере услуг в условиях рынка» (08.00.05 Экономика и управление народным хозяйством: экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами (сфера услуг)).

Цели и задачи исследования. Цель диссертационного исследования состоит в обосновании теории и методологии управления системой медиапредприятий на основе обобщения существующих и разработки новых подходов к экономической деятельности средств массовой информации как отрасли социальной сферы.

Для достижения поставленной цели в диссертационной работе поставлены и решены следующие основные задачи:

- выработан подход к средствам массовой информации как отрасли социальной сферы;

- обоснована экономическая сущность медиапредприятия, производящего услуги для физических и юридических лиц;

- раскрыта сущность экономической системы медиапредприятий;

- обоснованы цели управления системой медиапредприятий во внешней среде и условие достижения этих целей: экономическая независимость СМИ, исследована ее взаимосвязь с политической и социальной независимостью масс-медиа;

- разработана методология формирования целей компонентов системы медиапредприятий, как производство услуг для конечных потребителей, владельцев и государственных органов;

- разработана методология управления системой медиапредприятий как социальной системой, определены функции управления;

- раскрыта специфика методов управления медиапредприятиями;

- обоснованы предпосылки реализации предлагаемой методологии управления системой медиапредприятий.

Предметом исследования являются экономические и управленческие отношения, возникающие в процессе формирования и развития системы медиапредприятий, экономическая деятельность средств массовой

информации в качестве медиапредприятий, производящих услуги для физических и юридических лиц.

Объект диссертационного исследования — все организационно-правовые формы медиапредприятий, объединяющие печатные и электронные средства массовой информации России, обеспечивающие основную деятельность в сфере производства информационных услуг населению, государственным органам и юридическим лицам.

Теоретическую и методологическую основу исследования составили отечественные и зарубежные теории медиаэкономики, информационного менеджмента и коммуникативистики, объясняющие природу средств массовой информации как общественного института; системный анализ, как метатеория исследования сложных социально-экономических систем; фундаментальные и прикладные исследования в области экономической теории и средств массовой информации.

Информационной базой исследования послужили законодательные и нормативно-правовые акты РФ, регулирующие отношения в сфере СМИ, данные статистической отчетности, результаты специальных исследований, материалы периодической печати.

В работе разрабатывается методология управления системой медиапредприятий, нуждающаяся в дальнейшей конкретизации и наполнении современной статистической информацией, т.к. статистика в области средств массовой информации является довольно скудной. Причина этого положения заложена в закрытости сферы средств массовой информации, отсутствии статистических методик для сбора, анализа и оценки этой сферы.

Объем и структура работы. Диссертация содержит 355 страниц машинописного текста, включающего 37 таблиц и 26 рисунков, и состоит из введения, четырех глав, заключения, списка литературы и приложений.

Структура диссертации. Введение. Глава 1. Сущность системы медиапредприятий и концептуальные основы управления ею. 1.1. Место средств массовой информации в социальной сфере. 1.2. Медиапредприятие как предприятие, производящее услуги. 1.3. Сущность системы медиапредприятий. 1.4. Концептуальные основы управления системой медиапредприятий как социальной сферой. Глава 2. Методологические подходы к обоснованию целей системы медиапредприятий. 2.1. Формирование целей системы медиапредприятий во внешней среде. 2.2. Производство услуг, определяющее цели компонентов системы медиапредприятий, Глава 3. Методология и методы управления системой медиапредприятий. 3.1. Уровни системы управления медиапредприятиями. 3.2. Функции управления в системе медиапредприятий. 3.3. Типовая система управления в средствах массовой информации. 3.4. Специфика методов управления системой

медиапредприятий. Глава 4. Предпосылки и эффективность реализации концепции управления системой медиапредприятий. 4.1. Управляющая подсистема системы медиапредприятий. 4.2. Концепция экономического воздействия государства на систему медиапредприятий. 4.3. Эффективность предлагаемой методологии управления системой медиапредприятий. Заключение. Библиографический список. Приложения.

II. ОСНОВНЫЕ ИДЕИ И РЕЗУЛЬТАТЫ ПРОВЕДЕННОГО ИССЛЕДОВАНИЯ

Определено место средств массовой информации в народнохозяйственном комплексе.

В диссертации утверждается, что средства массовой информации принадлежат к социальной сфере, т.к. журналистика оказывает воздействие на воспроизводство рабочей силы для народного хозяйства, формирование и развитие интеллектуальной и физической дееспособности человека, обеспечение нормальных социальных условий для жизни. Кроме того, блага, производимые средствами массовой информации, изначально могут быть отнесены к общественным, хотя частично производятся и в коммерческом секторе. Предложена классификация услуг, производимых СМИ (рис.1).

В диссертационной работе утверждается, что средства массовой информации относятся к информационно-технологическому сектору в части информационной деятельности, целью которой является создание и распространение информации. По сравнению с любой другой информационной деятельностью продукцией медиапредприятий является создание и распространение не только информации, но и мировоззрения и идеологии.

Предложен новый подход к средствам массовой информации как к медиапредприятиям, позволяющий выстроить концепцию управления ими как экономическими объектами. Авторская концепция заключается в том, что средства массовой информации имеют двойственную природу: с одной стороны, это — общественный институт, выполняющий социальные функции, с другой — полноценный субъект рынка, т.е. медиапредприятие.

В диссертационной работе определено, что физически и сами СМИ и медиапредприятия невозможно разделить: они просто представляют две стороны деятельности масс-медиа - экономическую и социальную, однако при этом подчиняются законам разным наук, и каждая из этих сторон обусловливает другую.

Рис. 1. Классификация услуг, производимых СМИ

Авторский подход к специфичности медиапредприятия заключается в том, что последняя проявляется в его отличиях, во-первых, от предприятия любой другой отрасли, во-вторых, от средства массовой информации, которое его формирует. Различия эти проявляются в сфере и принципах деятельности, целях и средствах их достижения, отношениях с внешней средой и потребителях.

Авторские определения понятий, относящихся к экономической сфере деятельности СМИ, следующие: под предпринимательством (бизнесом) в сфере средств массовой информации (медиабизнесом) понимается инициативная деятельность граждан, направленная на получение прибыли или личного дохода в результате редакционной деятельности в условиях риска и осуществляемая от своего имени и под свою имущественную от-

ветственность. Под предприятием СМИ (медиапредприятием) мы понимаем самостоятельно хозяйствующий субъект, созданный в порядке, установленном Гражданским Кодексом РФ, и осуществляющий производство услуг СМИ в целях удовлетворения общественных потребностей и получения прибыли. Медиапредприятие образует юридическое лицо, имеет название, печать и расчетный счет в банке.

Если медиапредприятие действует самостоятельно и не входит составной частью в более крупное образование (медиахолдинг), то одновременно оно является фирмой и выполняет все функции и задачи, характерные для нее, т.е. осуществляет производственную, сбытовую, организаторскую и инвестиционную деятельность. Кроме того, такое медиапредприятие (фирма) проводит самостоятельную информационную политику.

Медиапредприятие может быть составной частью, подсистемой или элементом более широкого образования — медиахолдинга. В этом случае функции фирмы и предприятия различаются: медиапредприятие осуществляет в основном производственные функции и выполняет задачи производства информационных услуг для аудитории и других заинтересованных лиц. Фирма же — медиахолдинг — выполняет более широкий перечень функций — организационную, инвестиционную, разработку редакционной информационной политики, маркетинговых и других действий на рынке СМИ.

Построена концептуальная модель системы медиапредприятий.

При построении концепции управления медиапредприятий автор учитывает двойственный характер СМИ и утверждает, что система медиапредприятий является экономической, в отличие от системы СМИ (социальной). Объектом нашего анализа является система медиапредприятий как экономическая система.

Чтобы доказать, что медиапредприятия объединяются в систему, а также определить и изучить эту систему, автор обращается к признакам любой системы и применяет их к названной. Условием анализа системы является также выделение ее компонентов.

Система медиапредприятий обладает свойством расчленимости, т.к. разнообразие медиапредприятий по формам собственности, технологическим параметрам, организационно-правовым формам, целям и другим признакам чрезвычайно велико, и можно выделить отдельные подсистемы в системе медиапредприятий. В качестве элемента системы медиапредприятий мы принимаем само медиапредприятие.

Система медиапредприятий обладает целостностью, что очевидно при обращении к результатам ее функционирования: для создания целостной картины мира читателям/зрителям/слушателям недостаточно пользоваться продуктом лишь одного медиапредприятия: как правило, каждый из

них прибегает к нескольким средствам массовой информации, причем результат деятельности сказывается на массовом сознании, а не только одного индивида. Кроме того, каждый из компонентов системы (медиапред-приятие) должен учитывать и в своей социальной, и в экономической деятельности функционирование других компонентов (медиапредприятий).

Система медиапредприятий обладает и свойством связанности, которая свидетельствует о том, что и ее целостные свойства, и особые свойства ее частей формируются за счет межкомпонентных (внутри- и междууров-невых) отношений, связей и взаимодействий.

Признак неаддитивности также присущ системе медиапредприятий: в процессе взаимодействия медиапредприятий, объединенных в систему, они начинают вести себя таким образом, что поведение каждого отдельного компонента приобретает согласованную направленность. Эта закономерность взаимодействия самих средств массовой информации изучается коммуникативистами.

Таким образом, хотя система медиапредприятий не была до сих пор структурирована, автор утверждает, что последняя существует, т.к. обладает всеми перечисленными признаками систем.

Автор предлагает следующие состав и иерархию подсистем системы медиапредприятий:

- Первичный базовый элемент — подсистема первого уровня (8'мг) -медиапредприятие.

- Система второго уровня - 82мп - медиахолдинг, конгломерат медиапредприятий.

- Третий уровень - совокупность медиапредприятий региона 83мп.

- Четвертый уровень — виды собственности: государственные и частные медиапредприятия - 54мп.

- Пятый уровень - совокупность всех медиапредприятий страны -

5 МП-

Графически система медиапредприятий представлена на рис. 2.

В соответствии с общепринятой классификацией систем автор определяет систему медиапредприятий как социально-экономическую, открытую, детерминированно-вероятностную, сложную, целенаправленную и самоорганизующуюся, искусственную, гетерогенную, прогрессивную, многоуровневую и иерархическую. Иерархия системы медиапредприятий включает подсистемы и уровни государственных и частных медиапредприятий, регионов, медиахолдинги, а также самостоятельные, либо входящие в медиахолдинги медиапредприятия. Состояние системы медиапредприятий характеризуется нестабильным положением и нуждается в управляющих воздействиях.

Рис. 2. Состав и иерархия системы медиапредприятий

Предложены концептуальные основы управления системой медиапредприятий как социальной сферой.

Новый подход к управлению СМИ и новая концепция управления ими использует в первую очередь экономические механизмы.

При построении авторской концепции управления системой медиапредприятий использованы общенаучный и общесистемный подходы. Общенаучный подход потребовал разработки методологического основания к управлению системой медиапредприятий, которое включает в себя использование выработанной автором парадигмы. Мы исходим из следующих парадигмальных подходов.

Во-первых, синергетическая парадигма: во всем тексте диссертации автор основывается на междисциплинарных подходах, включающих рассмотрение средств массовой информации с позиций экономики, коммуни-кативистики и информациологии..

Во-вторых, немарковская парадигма, предусматривающая, что в природных и социальных системах в их настоящем состоянии и в будущем развитии объективно проявляет себя «предыстория». На протяжении мно-

гих лет существования СССР и России функционировала развитая, базирующаяся на определенных принципах система средств массовой информации, отпечаток которой присутствует в существующих в настоящее время представлениях о механизмах управления СМИ.

В-третьих, мотивационная парадигма, означающая, что в основе процесса управления системой медиапредприятий лежит осознание, оценивание ситуации, выработка целей (целеполагание) для достижения определенных социальных и экономических результатов.

С точки зрения автора, концепция управления системой медиапредприятий включает принципы, задачи и управляющие воздействия на систему медиапредприятий.

- Автор полагает, что основные принципы управления системой медиапредприятий продиктованы пониманием общественных целей масс-медиа. В этой связи, к принципам управления системой медиапредприятий мы относим:

- принцип неодинакового подхода к управлению подсистемами государственных и негосударственных медиапредприятий;

- принцип невмешательства государства в редакционную, содержательную политику негосударственных медиапредприятий;

- принцип обязательной защиты и сохранения существующих компонентов системы медиапредприятий;

- принцип разработки информационной политики и правовых основ в области печати, телевидения и радио.

Мы понимаем под управлением медиапредприятиями управление в организационно-экономических системах и даем следующее определение: управление системой медиапредприятий — это специально организованное воздействие на названную систему с целью достичь либо сохранения ее определенной структуры и поведения, либо желаемых изменений ее состояния (поведения) для поддержания режима деятельности, реализации программ и социально-экономических задач.

Авторская концепция управления системой медиапредприятий опирается на существующие в этой сфере представления и наработки.

В коммуникативистике не применяется термин «управление СМИ» а тем более, «управление системой медиапредприятий». Медиаисследовате-ли пользуются понятиями государственного регулирования СМИ, рыночного регулирования СМИ и государственного регулирования рынка средств массовой информации.

Авторская концепция управления системой медиапредприятий опирается на следующие представления: правительственные СМИ подчиняются государственному управлению, а существование неправительственных масс-медиа как частных медиапредприятий регулируется рынком,

поэтому государство воздействует на них опосредованно, через государственное воздействие на рынок СМИ.

Государственное управление системой медиалредприятий в условиях рыночного хозяйства должно представлять собой систему государственных мер законодательного, исполнительного и контролирующего характера, осуществляемых правомочным государственным органом (в качестве которого мы предлагаем существующее Министерство) и общественными организациями (например, Общественным советом по СМИ) в целях стабилизации и развития названной системы и выполнения ею своих социально-экономических функций.

Контур управления системой медиапредприятий состоит из четырех компонентов: управляемый объект - система медиапредприятий, управляющий объект — отраслевой орган управления СМИ, исполнитель — учредители, владельцы, менеджеры медиапредприятий и информатор - аудитория и другие заинтересованные в деятельности СМИ и медиапредприятий лица.

Управляемый объект — система медиапредприятий — предназначен для достижения главной цели функционирования средств массовой информации — выполнения социальных функций с оптимальными для общества затратами и результатами. Основная функция исполнителей (учредителей, владельцев и менеджеров медиапредприятий и СМИ) состоит в непосредственном воздействии на управляемый процесс. Управляющая подсистема — отраслевой орган управления СМИ — должна принимать решения на основе осведомительной информации, поступающей от аудитории — читателей/зрителей/слушателей средств массовой информации. Для достижения репрезентативности и адекватности эта информация должна обрабатываться специалистами - социологами, психологами, экономистами и представителями других специальностей.

Предложено теоретическое обоснование целей системы медиапредприятий, продиктованное условиями внешней среды.

К внешней среде системы медиапредприятий автор относит информационное пространство и рынок СМИ. Одним из основных требований развития информационного пространства является доступность информации, которая реализуется на рынке масс-медиа. В диссертационной работе доказано, что структуры информационного пространства и рынка СМИ соотносятся между собой по известным характеристикам и взаимозависимы. Необходимым условием формирования и существования информационного пространства страны является развитие рынка средств массовой информации, а это предполагает функционирование системы медиапредприятий.

В соответствии с воззрениями автора основным условием функционирования системы медиапредприятий являются относительные свобода и независимость средств массовой информации. В то же время в работе доказывается, что свобода СМИ как свобода потребителей в получении информации и свобода производителей в ее производстве в полной мере не может быть достигнута ни в одном обществе, но функционирование системы медиапредприятий может приближать состояние масс-медиа к этому идеалу. Независимость, как необходимое требование свободы прессы, рассматривается автором с позиций субъектов (кто или что независимо) и объектов (от кого или от чего) в соответствии с категориями (политическая, социальная и экономическая). Экономическая независимость является основополагающей для политической и социальной, и только функционирование системы медиапредприятий может обеспечить относительную независимость.

Предложены и обоснованы методологические подходы к определению целей отдельных компонентов системы медиапредприятий как предприятий, производящих услуги.

Цели системы медиапредприятий отражены на рис. 3.

Предлагаемый методологический подход к обоснованию целей любых компонентов системы медиапредприятий объясняет поведение потребителей и, в этой связи, производителей в системе. Основными предпосылками такого подхода являются следующие положения:

во-первых, медиапредприятия являются субъектами рынка средств массовой информации;

во-вторых, продукт системы - информация - является товаром; в-третьих, если медиапредприятия действуют в условиях рынка, то их поведение можно описать, опираясь на категории, присущие анализу любого рынка.

Цели медиапредприятий различны в зависимости от того, являются ли они частными, государственными или медиапредприятиями, включенными в медиахолдинги, входящие составной частью в интегрированные бизнес-группы.

Основной целью подсистемы частных медиапредприятий является получение и максимизация прибыли в результате производства услуг для удовлетворения информационных и образовательных потребностей, а также потребностей в развлечениях аудитории. Эта цель достигается в результате производства информационного товара. Товар этот нематериален и имеет потребительную стоимость, полезность и ценность. Полезность определяет величину спроса, ценность, следовательно, цену того или иного информационного товара. Поведение потребителя СМИ подобно поведению потребителя любого другого товара и может быть описано с позиций

Экономическая среда

Экономические цели

Эффективная схема финансирования

Самоокупаемость и самофинансирование

Цели системы медиапредприятий

Социальная (информационная') среда

Долгосрочные цели Цели отдельных компонентов СМП

Экономическая эффек-ть Экономическая эффек-ть

Расширение Расширение

номенклату- номенклатуры

ры произво- производи-

димых услуг мых услуг

Расширение Производство

рынков сбы- услуг для от-

та информа- дельных сег-

ционных ментов ауди-

услуг тории

^ Условие достижения целей

Обязанности и ограничения

Принципы журналистики

Принципы управления СМП

Организационные ограничения

Нравственные нормы

Этика журналистики

Репутация, доверие со стороны аудитории

Внеэкономические цели

Долгосрочные цели

Формирование ин-'формацион-ного пространства госулаостЕа

Управление поведением аудитории для принятия решений

Формирование информационного пространства региона

Внеэкономические цели отдельных компонентов СМП

Государственные меди-апредприятия

Обеспечение «общественно необходимого» уровня ин4оо-ции

Защита интересов всех членов общества

Формирование идеологии, мировоззрения

Частные медиапред-приятия

Формирование ожиданий

Удовлетворение потребностей владельцев

Удовлетворение информ. потребностей

Рис. 3. Цели системы медиапредприятий

экономической теории (сравнение предельных издержек и предельных выгод от потребления журналистской информации), за исключением «власти» медиа над умами и воззрениями граждан. При обращении к средствам массовой информации потребители стремятся удовлетворить одновременно все три основные потребности, при этом они будут обращаться к масс-медиа до тех пор, пока сумма их предельных выгод будет превышать, либо хотя бы быть равной сумме их предельных издержек, необходимых для пользования СМИ. Автор предлагает следующую обобщенную формулу, объясняющую поведение конечных потребителей СМИ на рынке:

МВи + MB 0 + МВр > МСи + МС0 + МСР,

где MBи — предельные выгоды (marginal benefit) от удовлетворения информационной потребности;

MB о — предельные выгоды (marginal benefit) от удовлетворения образовательной потребности;

МВР — предельные выгоды (marginal benefit) от удовлетворения потребности в развлечении;

МСи — предельные издержки (marginal cost), связанные с обращением к СМИ для удовлетворения информационной потребности;

МС0 — предельные издержки (marginal cost) потребителя, связанные с обращением к СМИ для удовлетворения образовательной потребности;

МСР — предельные издержки (marginal cost) потребителя, связанные с обращением к СМИ для удовлетворения потребности в развлечении.

Цель подсистемы государственных медиапредприятий заключается в управлении поведением индивидов для принятия ими решений в интересах государства. Для этого государственные медиапредприятия производят услуги государственным органам: формирование идеологии, мировоззрения, системы ценностей; обеспечение «общественно необходимого» уровня информации, защита интересов всех членов общества. Ценность информации СМИ и самих масс-медиа для государства определяется сравнением предельных издержек на финансирование СМИ с предельными выгодами от деятельности медиа для государства. Государство заинтересовано в средствах массовой информации для максимизации собственных (и общественных) выгод и минимизации издержек на принятие и выполнение своих решений.

Авторская экономическая модель поведения государства в деятельности СМИ описывается следующей формулой:

МВ>МС,

где МВ — предельные выгоды (полезность) государства от использования средств массовой информации; МС — предельные издержки государства на финансирование средств массовой информации.

При этом предельные выгоды государства: МВ = 1Г(Г1ш

где У} - полезность отдельных групп населения либо полезность общества, получаемая от отдельных видов государственных расходов.

Полезность СМИ для государства (МВ) заключается в том, что с их помощью можно повысить полезность принимаемых государством решений для отдельных групп населения (У/, У2,..., У„), объясняя им выгоды от этих решений (или внушая эти выгоды). В противном случае население может саботировать выполнение принятых решений и законов, может возникнуть недовольство принятыми решениями и т.д. вплоть до угрозы существования самого государства.

Предельные издержки государства на использование средств массовой информации (МС) можно описать формулой:

МС = МС(МС,, МС2),

где МС — предельные издержки государства на принятие и выполнение государственных решений, МС;- предельные издержки на выполнение решений, на содержание бюрократических органов и силовых ведомств, функционирующих для выполнения решений; МС2 — предельные издержки на содержание государственных меди-апредприятий и поддержку средств массовой информации, не являющихся собственностью государства.

Авторская позиция заключается в том, что члены общества не всегда адекватно воспринимают величину полезности принимаемых государством решений. В результате этого могут возникнуть негативные для функционирования и существования государства последствия, поэтому необходима возможность объяснения аудитории полезности принятых решений или создание благоприятной обстановки для принятия решений, инстру-

ментом чего и являются средства массовой информации. Если государство не владеет медиа или не контролирует их, у него нет инструментов влияния на СМИ. Следовательно, необходимо, чтобы часть средств массовой информации принадлежала бы ему либо контролировалась им. Предельные издержки (МС) государства можно оценить прямо — как стоимость финансирования средств массовой информации или влияния на них (заказ на опубликование тех или иных материалов) или косвенно: отталкиваясь от теории альтернативной стоимости. В случае, когда государство не обращается к СМИ, оно вынуждено использовать другие инструменты для оказания влияния либо приобретения власти над своими гражданами: мощный бюрократический аппарат, методы принуждения, силовые органы. Каждый раз, когда законодательная или исполнительная власть принимает решения о финансовой поддержке СМИ, она должна учитывать эти альтернативные издержки и социальные последствия от использования средств массовой информации.

Цели подсистемы медиахолдингов различаются в зависимости от того, являются ли они подконтрольными крупным корпорациям (интегрированным бизнес-группам - ИБГ), или самостоятельными медиагруппами. В последнем случае цели медиахолдингов совпадают с целями подсистемы частных медиапредприятий. В случае медиахолдингов, подконтрольных ИБГ, целью их является воздействие на поведение потребителей информации и его изменения в соответствии с интересами собственников медиа-холдингов, что выражается в производстве услуг для ИБГ: формировании рациональных с точки зрения ИБГ ожиданий потребителей, манипуляция сознанием. Политизированные медиахолдинги выступают как производители и продавцы информации и демонстрируют те же мотивы поведения, что и другие субъекты рынка, т.е. сравнивают предельные издержки и предельные выгоды от деятельности СМИ:

MB, > МС„,

где MB, - предельные выгоды (marginal benefit) «материнских» корпораций от инвестиций в СМИ со стороны предложения информационных товаров;

А/С, - предельные издержки (marginal cost) содержания СМИ или инвестиций в них со стороны предложения информационных товаров политизированными медиахолдингами.

Предельные выгоды владельца медиахолдинга выражаются прямо — в возможной прибыли СМИ от своей основной деятельности, и косвенно — в стоимости принятия выгодных для ИБГ решений политическими деяте-

лями, менеджерами других компаний и массовой аудиторией. Предельные издержки включают прямые — стоимость финансирования политизированных медиахолдингов и косвенные - предельные издержки других способов воздействия на политическую и финансовую элиту на рынке влияния. На рынке массовых коммуникаций предельные выгоды и издержки политизированных медиахолдингов, кроме того, связаны со стоимостью манипулирования массовым сознанием аудитории.

Предложена методология управления системой медиапредприя-

тий.

Методология управления системой медиапредприятий включает обоснование уровней управления, их функций и схемы управления на частных медиапредприятиях.

Обязательным требованием к управляющей подсистеме является соответствие ее по уровню сложности управляемой системе. В этой связи в нашей модели существуют следующие уровни управления:

Уровень управления самого медиапредприятия - М'мп; Уровень управления медиахолдинга — М мп; Уровень управления региональных медиапредприятий — М3мп; Уровень управления подсистемами государственных и частных медиапредприятий - М4мп;

Уровень управления всей системой медиапредприятий — М5мл.

В соответствии с данным делением предлагаемая система управления медиапредприятиями включает отдельные схемы управления для тех или иных компонентов. На данном этапе в России на отдельных (в первую очередь, частных) медиапредприятиях применяются методы, характерные для управления на предприятиях любой отрасли. В то же время не существует единой методологической основы, которая позволяла бы объяснить необходимость и возможность применения тех или иных методов управления в средствах массовой информации. Авторский взгляд на генезис методологии и методов управления представлен в табл. 1.

В соответствии с предлагаемым принципом разных подходов к управлению государственными и частными медиапредприятиями, автор выделяет элементы управления подсистемой государственных медиапредприятий и элементы управления частных медиапредприятий, которые на любом уровне системы включают: определение цели управления, органа управления, элементы стратегического управления и планирования, тактическое управление (функции и методы управления). Элементы управления системой медиапредприятий на государственном уровне представлены в табл. 2, элементы управления частными медиапредприятиями — в табл. 3. Авторская модель управления системой медиапредприятий в целом показана на рис. 4.

Таблица 1

Организационно-экономический механизм управления услугами медиапредприятий

Уровни управления

Медиасистема

Система медиапредприятий

Уровень управления самого медиапредприятия

Уровень управления медиахолдинга

Уровень управления региональных медиапредприятий

Уровень управления подсистемами государственных и

частных медиапредприятий Уровень управления всей

системой медиапредприятий

Административное управление СМИ соответствующими органами на всех уровнях как инструментом пропаганды и внедрения государственной

идеологии и мировоззрения.

Отсутствие представлений об экономической деятельности СМИ и отделения ее от социальной функции СМИ

Административные Определение цели, Применение

методы управления принципов, экономических,

СМИ, включающие концепции, организационно-

прямое руководство функций, методов, распорядительных и

государственных структуры и социально-

административных технологии психологических

органов. Специфический менеджмента на методов управления

метод - цензура, прямые всех уровнях услугами

запреты на публикацию управления медиапредприятий

и распространение услугами на всех уровнях

информации, «фильтр». медиапредприятий управления

Управление подсистемой частных медиапредприятий Управление подсистемой государственных медиапредприятий Управление всей системой медиапредприятий Уровни и объекты системы

Министерство; Общественный совет по СМИ Министерство; Общественный совет по СМИ Министерство; Общественный совет по СМИ Орган управления

Создание условий для функционирования коммерческих предприятий с целью выполнения всей системой СМИ общественных функций в результате достижения экономической независимости масс-медиа от государства Создание единого информационного пространства государства; доведение до граждан государственной идеологии, мировоззрения, формирование положительного образа правительства и проводимой им политики Выполнение социальных функций масс-медиа в результате достижения определенной независимости СМИ Цель (миссия) управления 1 Стратегическое управление

Определение сегментов рынка СМИ и медиа, имеющих приоритетное значение дм аудитории (социально-значимые проекты); определение методологии их финансирова ния (поддержки) Создание источников финансирования государственных медиапредприятий; определение организационно-правовых форм гос-ных медиапредприятий Определение методологии финансирования СМИ Финансовое управление |

Координация в подсистеме коммерческих медиапредприятий и между государственными и коммерческими меди-алредприятиями Планирование; организация, координация; учет, контроль и анализ, регулирование, стимулирование Прогнозирование, мониторинг, анализ состояния подсистем и отношений между ними; координирование Функции управления Тактическое управление

Экономические методы воздействия на рынок средств массовой информации; регулирование рынка Экономические; организационно-распорядительные; социально-экономические Правовые (создание правовой базы функционирования системы медиал- . редприятий); экономические (воздействие на рынок СМИ) Методы управления

-1 о о

о

ст

я и о

(I

о

и а о

V р

-I

1

к

2 о

За а •о к

* &

§

€

ю

Управление медиапредприятиями, входящими составной частью в меди ахолдинг Управление медиахолдин-гамн Управление самостоятельным медиапред-приятием, не входящим в медиахолдинг Уровни и объекты системы управления

Определяется руководством медиахолдинга Определяется организационно-правовой формой, структурой медиахолдинга Определяется организационно-правовой формой, собственником Орган управления

Извлечение и максимизация прибыли, выполнение социальных функций Извлечение и максимизация прибыли в результате редакционной, издательской и коммерческой деятельности Извлечение и максимизация прибыли в результате редакционной, издательской и коммерческой деятельности Цель (миссия) управления Стратегическое управление

Определение источников финансирования, в том числе перераспределение денежных средств от более к менее рентабельным медиапредприятиям Определение источников финансирования, управление финансовыми потоками между медиапредприятиями внутри медиахолдинга Определение источников финансирования и долей разных источников доходов в общей прибыли ме-диапредприятия Финансовое управление |

Планирование, руководство, учет, контроль и анализ, регулирование и стимулирование Координация, планирование; организация, учет, контроль и анализ, регулирование, стимулирование Планирование, руководство, учет, контроль и анализ, регулирование, стимулирование Функции управления Тактическое управление

Экономические, организационно-распорядительные, социально-психологические Экономические; Организационно-распорядительные; социально-экономические Экономические, организационно- распорядительные, социально-психологические Методы управления

я

о

3

о

»

ТЗ

3

П>

в я о ге

I

п> аз к

а ^

К 2

к р

•э й

£ §

Кс

Н

Р> О«

ы к

Законодательство

Органы государственного управления

Правовое поле регулирования средств массовой информации

Принципы и методология управления системой

X

Внешняя среда

Факторы внешней среды

- Политические

- технологические

- социальные

- кадровые

- макроэкономические

- информационные

Ресурсы Информационные

Финансовые:

- государственные

- частные

Управляющая система

Субъекты управления в системе медиапредприятий

Цели управления

Формирование стратегии | управления СМП J

Создание предпосылок ] реализации методологии ' управления СМП I 1____________J

Управляемая система медиапредприятий

п

I Государствен | ные медиа-| предприятия

Частные медиа-предприятия

Обобщенная оценка состояния системы медиапредприятий

Развитие медиасистемы

Оценка эффективности ^ управления системой I медиапредприятий: Р

- социальный эффект |

- экономический | эффект |

1

Внешняя обратная связь

Рис. 4. Модель управления системой медиапредприятий

Обоснованы методы управления медиапредприятиями.

Методы управления медиапредприятиями являются продолжением и развитием методологии. В соответствии с предлагаемой концепцией государственное управление всей системой медиапредприятий должно включать только экономические методы управления как способы воздействия на рынок СМИ, подтвержденные правовыми методами, для чего необходимо создание соответствующего правового механизма.

На уровне подсистемы государственных медиапредприятий методы управления включают, кроме экономических, организационно-распорядительные и социально-психологические. Такие же методы управления характерны и для частных медиапредприятий. Различие заключается в субъектах управления: для государственных медиапредприятий это представители собственника — государства, для частных медиапредприятий — их собственники (или менеджеры).

Предложены и обоснованы предпосылки и эффективность реализации концепции управления системой медиапредприятий.

Предпосылки реализации концепции управления системой медиапредприятий включают рекомендации по формированию управляющей подсистемы и концепцию экономического воздействия государства на систему медиапредприятий. Предложены методологические подходы к определению эффективности компонентов системы медиапредприятий.

Управляющая система представлена отраслевым органом управления, а значит, для оптимального управления медиапредприятиями необходимо определение управляющего органа.

На наш взгляд, в сфере информатизации необходимо развитие и регулирование межотраслевого производственного комплекса, который включал бы группы взаимосвязанных отраслей, объединенных функциональными и экономическими связями. В нашем случае такой межотраслевой производственный комплекс должен объединять средства массовой информации, коммуникации, информатизационный комплекс, средства связи и полиграфический комплекс.

Основными методами государственного управления системой медиапредприятий являются государственное регулирование рынка СМИ и государственное воздействие на этот рынок.

Государственное регулирование рынка СМИ заключается в «автоматическом финансировании», которое возможно в трех вариантах: финансирование правительством подсистемы государственных медиапредприятий; прямое финансирование медиапредприятий со стороны граждан, выражающееся в абонентской плате за пользование телевизорами; финансирование государственных медиапредприятий за счет рекламы. Кроме того,

необходима финансовая поддержка некоторых частных медиапредприя-тий, если они выполняют значимые общественные функции.

Предлагаемая автором схема финансирования системы медиапред-приятий представлена в табл. 4.

Таблица 4

Предлагаемая схема финансирования медиапредприятий

Подсистема государственных медиапредприятий Подсистема частных медиапредприятий Источники поступлений в федеральные и местные бюджеты

1.Прямое государственное финансирование, в том числе: • Федеральные субсидии; • Местные субсидии (для подсистемы региональных медиапредприятий). 2.Субсидии государственных учреждений. 3.Реклама. 4.Прочие источники финансирования (благотворительные акции, частная помощь, безвозмездные ссуды и т.д.). 1.Реклама (для печатных и аудиовизуальных СМИ). 2.Выручка от продажи тиража по подписке и в розницу (для печатных СМИ). 3.Внередакционная деятельность (коммерческая деятельность медиапредприятий, промышленные инвесторы). 4.Государственные субсидии СМИ, выполняющим социально значимые роли (для отдельных групп населения, по отдельным направлениям редакционной деятельности). 1.Планируемые расходы государственного бюджета. 2.Бюджеты территорий (для подсистемы региональных медиапредприятий). 3. Аудитория: введение абонентской платы за пользование телевизором. 4.Перераспределение рекламных средств, поступающих от коммерческих медиапредприятий. 5.Реклама социальная и коммерческая.

Предлагаемые меры поддержки медиапредприятий даны на рис. 5.

Государственное воздействие на рынок средств массовой информации заключается в правительственном структурировании рынка СМИ; антимонопольной политике и определении правил игры на рынке. Правительственное структурирование заключается в конкретных усилиях правительства по определению владения, управления и финансирования медиапредприятий, а также по определению доли рынка, которую должны занимать государственные и частные медиапредприятия. Антимонопольная политика заключается в распространении антимонопольного законодательства на систему медиапредприятий, а также разработке специальных антимонопольных мер в сфере средств массовой информации. Определе-

Рис. 5.

Меры поддержки медиапредприятий

ние правил игры на рынке включает определение системы налогообложения и льгот для медиапредприятий.

Эффективность предлагаемой концепции и методологии управления медиапредприятий заключается в том, что применение ее одновременно обеспечивает и более эффективное выполнение средствами массовой информации социальных функций, и оптимальное распределение ресурсов в медиабизнесе.

Более эффективное выполнение социальных функций выражается в:

- достижении относительных свободы и независимости СМИ в результате одновременного существования государственных и частных ме-диапредпритий;

- оптимальном распределении финансовых ресурсов между подсистемами государственных и частных медиапредприятий;

- минимизации средств государственного бюджета при финансировании государственных медиапредприятий в результате привлечении средств аудитории и одновременно в результативности деятельности государственных медиапредприятий и для населения (понимание государственной политики), и для государства (возможность воздействия на аудиторию, возможность донесения до аудитории государственной политики, идеологии и мировоззрения);

- экономической эффективности частных медиапредприятий, достигаемой в результате применения предлагаемых типовых схем управления.

В основном эффективность предлагаемых методологии и методов управления системой медиапредприятий выражается в социальных и политических результатах.

Выводы и предложения

Проведенное исследование позволило сформулировать следующие основные выводы и предложения для обеспечения эффективного управления системой медиапредприятий.

1. На основании междисциплинарного подхода, включающего рассмотрение понятийного аппарата коммуникативистики и экономики, сделан вывод о двойственности средства массовой информации, что дает возможность подходить к медиапредприятию как объекту экономического анализа, а управление средствами массовой информации заменить более мягким управлением системой медиапредприятий.

2. Исследование медиапредприятия позволило сделать вывод о том, что оно производит услуги; дано определение медиапредприятия, раскрыта специфика, определены сущность предпринимательства, бизнеса и менеджмента в сфере средств массовой информации; раскрыты различия между понятиями медиапредприятия и медиафирмы; доказано, что медиап-

редприятия объединяются в систему в соответствии с признаками систем; обоснованы состав, морфология, характеристики системы медиапредприя-тий и ее место в классификации систем.

3. Доказано, что цели системы медиапредприятий продиктованы внешней средой; сделан вывод о том, что основным условием достижения целей системы медиапредприятий являются относительные свобода и независимость СМИ. Выявлены цели компонентов системы медиапредприятий; в том числе обоснованы цели коммерческих медиапредприятий и ме-диахолдингов, как производство услуг для аудитории; цели государственных медиапредприятий, как производство услуг для государственных органов, на основе которых государство определяет степень своего участия в СМИ; цели медиахолдингов, подконтрольных крупному капиталу, как производство услуг для последних, что позволяет решить проблему монополизма в сфере СМИ.

4. Разработана концепция управления системой медиапредприятий вместо управления средствами массовой информации, включающая авторский перечень принципов, функций и управляющих воздействий на систему медиапредприятий; дано определение управления системой медиапредприятий.

5. Выявлены общие и специальные функции управления системой медиапредприятий на разных его уровнях.

6. Разработаны методология и методы управления системой медиапредприятий, раскрыта специфика методов; разработаны типовые блок-схемы управления для создания частных медиапредприятий, действующих на информационном и медийном рынках.

7. Доказана необходимость и возможность государственного воздействия на систему медиапредприятий; обоснована концепция экономического воздействия государства, необходимость государственного финансирования государственных медиапредприятий, предложена его схема; определены направления государственного воздействия на рынок СМИ.

8. Обосновано понятие эффективности управления в системе медиапредприятий; показано, что эффективность предлагаемой методологии проявляется не только как экономический эффект, но, в основном, в политической и социальной сферах; предложена формула оценки медиабизнеса.

III. СТЕПЕНЬ НОВИЗНЫ И ПРАКТИЧЕСКАЯ ЗНАЧИМОСТЬ РЕЗУЛЬТАТОВ ИССЛЕДОВАНИЯ

Научная новизна диссертационного исследования заключается в новом подходе к средствам массовой информации как медиапредприятиям, разработке концепции, методологии и методов управления системой меди-

апредприятий, соответствующих рыночным условиям хозяйствования СМИ.

Новые научные результаты, полученные лично автором в ходе выполнения данного исследования, состоят в следующем:

1. Раскрыта двойственность природы масс-медиа и уточнен понятийный аппарат в применении экономических и общенаучных категорий к отечественным средствам массовой информации, позволяющий находить новые подходы к управляющим воздействиям на масс-медиа.

2. Определена экономическая сущность медиапредприятия, медиа-бизнеса и предпринимательства в сфере СМИ и предложена модель системы медиапредприятий, в результате функционирования которой масс-медиа более эффективно выполняют социальные функции.

3. Определены цели управления системой медиапредприятий и основное условие их достижения: относительные свобода и независимость СМИ, уточнено понятие независимости средств массовой информации и выделены отдельные ее категории, субъекты и объекты.

4. Выработаны методологические подходы к средствам массовой информации и их продуктам как услугам для обоснования модели поведения агентов рынка масс-медиа, цели компонентов системы медиапредприятий, определяемые производством услуг для физических и юридических лиц.

5. Решена проблема ценности СМИ для государства, объясняющая необходимость его участия в социальной и экономической деятельности масс-медиа; определена роль государства в деятельности масс-медиа и границы его участия в управлении средствами массовой информации как субъектами рынка и общественным институтом;

6. Разработана методология управления государственными и частными медиапредприятиями на базе авторской концепции, включающая органы управления, стратегию и тактику управления, на основе которой разработаны функции и методы управления.

7. Установлены и обоснованы предпосылки внедрения предлагаемой методологии как экономическое воздействие государства на медиаси-стему, включающая регулирование рынка СМИ, и государственное воздействие на систему медиапредприятий, а также схему финансирования СМИ, позволяющие медиасистеме более эффективно выполнять общественные функции.

Диссертация не претендует на окончательное решение поставленных задач. Значимость диссертационного исследования заключается в дополнении существующих теоретических представлений о средствах массовой информации и развитии их за счет экономических аспектов изучения деятельности средства массовой информации как медиапредприятия, разра-

ботке концептуальных положений управления системой медиапредприя-тий, формировании представлений о системе медиапредприятий как экономической системе.

Практическая значимость результатов диссертационного исследования. Проведенное исследование носит в основном теоретико-методологический характер, т.к. открывает новое научное направление в изучении средств массовой информации, что позволяет в дальнейшем использовать его выводы и рекомендации для построения методик решения прикладных задач в области управления средствами массовой информации. Выполненное исследование позволяет сформулировать практические рекомендации по реформированию системы управления в средствах массовой информации на разных уровнях системы медиапредприятий, в том числе на общенациональном, региональном уровнях, а также на уровнях медиахолдингов и отдельных медиапредприятий. Использование предложенной концепции и ее внедрение будут способствовать более эффективному выполнению средствами массовой информации своих социальных функций.

IV. АПРОБАЦИЯ И ВНЕДРЕНИЕ РЕЗУЛЬТАТОВ ИССЛЕДОВАНИЯ, ОПУБЛИКОВАННЫЕ РАБОТЫ

Основные положения и результаты диссертационного исследования докладывались автором на Международном конгрессе «300 лет российской газете. От печатного станка к электронным медиа» — Москва, МГУ, 2002, Международных научно-практических конференциях («Журналистика и новое мышление. Проблемы эффективности средств массовой информации в условиях перестройки» - Москва, МГУ, 1990; «Журналистика в 1991 г.»

— Москва, МГУ, 1992 г.; «Журналистика в 1994 г.» — Москва, МГУ, 1995 г.; «Журналистика в 2000 г. Реалии и прогнозы развития» — Москва, МГУ, 2001 г.; «Журналистика в 2003 г.: обретения и потери, стратегии развития»

- Москва, МГУ, 2004 г.), городской научно-практической конференции «Основные проблемы развития журналистики: филологический и экономический аспекты» — Иркутск, 2001, межвузовских ежегодных научных конференциях профессорско-преподавательского состава Байкальского государственного университета экономики и права в 1998-2004 гг.

Концепция и блок-схема управления приняты к внедрению для организации работы на радио в филиале ВГТРК «ГТРК Иркутск». Компоненты и уровни управления, предложенные автором, вошли составной частью в схему управления агентством «Комсомольская правда — Байкал» и региональной экономической газете «Экономика. Право. Менеджмент». Концепция управления медиапредприятиями, разработанная автором, при-

нята к внедрению в Восточно-Сибирском региональном отделении общественной организации «Союз кинематографистов России».

По теме диссертации опубликованы 3 монографии, 28 статей (в том числе б статей в рекомендуемых ВАК журналах). Результаты диссертационного исследования наиболее полно отражены в монографиях автора «Система управления медиапредприятиями в современной России» (СПб.: СПбГИЭУ, 2005. — 8 п. л.), «Рынок и проблемы независимости средств массовой информации» (Иркутск: БГУЭП, 2002. - 14 п. л.), «Экономические аспекты деятельности масс-медиа» (Иркутск: БГУЭП, 2003. - 11 п. л.).

Некоторые теоретические положения и практические рекомендации автора нашли отражение в двух учебных пособиях: «Маркетинг в деятельности средств массовой информации» (Иркутск: ИГЭА, 1999. - 10 п. л.), «Экономика предприятия средства массовой информации» (Иркутск: ИГЭА, 2001. - 21,3 п. л.), методических рекомендациях. Всего по теме диссертации автором опубликована 33 работы общим объемом 77,6 п. л.

Наиболее важные теоретические аспекты диссертационного исследования используются в учебном процессе факультета журналистики Байкальского государственного университета экономики и права в рамках учебных курсов «Экономика средств массовой информации», «Менеджмент средств массовой информации», «Маркетинг СМИ».

По теме диссертации опубликованы следующие работы: Монографии и учебные пособия

1. Демина И.Н. Система управления медиапредприятиями в современной России: Монография. - СПб.: СПбГИЭУ, 2005. - 8 п. л.

2. Демина И.Н. Рынок и проблемы независимости средств массовой информации: Монография. — Иркутск: БГУЭП, 2002. — 14 п. л.

3. Демина И.Н. Экономические аспекты деятельности масс-медиа: Монография. — Иркутск: БГУЭП, 2003. - 11 п. л.

4. Демина И.Н.Экономика предприятия средств массовой информации: Учеб. пособие. - Иркутск, ИГЭА, 2001. - 21,3 п. л.

5. Демина И.Н. Маркетинг в деятельности средств массовой информации: Учеб. пособие. — Иркутск: ИГЭА, 1999. — 10 п. л.

Статьи

6. Демина И.Н. Средства массовой информации в развитии сферы услуг // «Вестник ИНЖЭКОНа». - 2005, 2 (7). - 0,6 п. л.

7. Демина И.Н. Продукт средств массовой информации как товар // Известия Иркутской государственной экономической академии. — 2005, 1 (42). - 0,5 п. л.

8. Демина И.Н. Концептуальные основы управления системой средств массовой информации как социальной сферой // Федерация. - 2005, 1 (3).-0,6 п. л.

9. Демина И.Н. Компоненты системы управления медиапредприятиями и их функции // Объединенный научный журнал. - 2005, 5 (133). -0,5 п. л.

10.Демина И.Н. Типовая система управления медиапредприятием на информационном рынке // Экономика и финансы. — 2005,4 (84). — 0,3 п. л.

11 Демина И.Н. Типовая система управления медиапредприятием на рекламном рынке // Экономика и финансы. — 2005, 4 (84). - 0,2 п. л.

12.Демина И.Н. Сущность медиабизнеса // Современные аспекты экономики. - 2005, 5 (72). - 0,45 п. л.

13. Демина И.Н. Экономический подход к средствам массовой информации // Современные аспекты экономики. 2005, 4 (71). — 0,31 п. л.

14. Демина И.Н. Системный подход к средствам массовой информации I! Современные аспекты экономики. — 2005, 4 (71). - 0,5 п. л.

15. Демина И.Н. Классификация услуг средств массовой информации // Современные аспекты экономики. - 2005, 3 (70). - 0,2 п. л.

16. Демина И.Н. Признаки отнесения средств массовой информации к сфере услуг // Современные аспекты экономики. - 2005, 3 (70). - 0,31 п. л.

17. Демина И.Н. Управляющая подсистема системы медиапредприятий / Формирование эффективной экономики: зарубежный опыт - уроки для России. - Иркутск: БГУЭП, 2005. - 0,3 п. л.

18.Демина И.Н. Государственное регулирование системы медиапредприятий / Формирование эффективной экономики: зарубежный опыт - уроки для России. — Иркутск: БГУЭП, 2005. - 0,4 п. л.

19. Демина И.Н. Отраслевая принадлежность средств массовой информации // Известия Иркутской государственной экономической академии. - 2004, 4 (41). - 0,5 п. л.

20. Демина И.Н Цель и функции государства в управлении средствами массовой информации // Известия Иркутской государственной экономической академии. — 2004, 3 (40). - 0,5 п. л.

21 .Демина И.Н. Парадигма и концепция управления системой медиапредприятий // Известия Иркутской государственной экономической академии. - 2004, 2 (39). - 0,5 п. л.

22. Демина И.Н. Рынок СМИ, медиасистема и система медиапредприятий: взаимосвязь и отличительные черты // Известия Иркутской государственной экономической академии. — 2004, 1 (38). — 0,5 п. л.

23. Демина И.Н. Специфика средств массовой информации в общественном и экономическом пространстве // Вестник Московского университета. Серия 10. Журналистика. - 2004, 2. - 0,5 п. л.

24. Демина И.Н. Инструменты обеспечения экономической независимости СМИ: доходы, прибыль и ценовая политика редакции. - Деп. в ИНИОН РАН 13.06.01 № 56556. - 1,9 п. л.

25. Демина И.Н. Сущность и специфика рынка средств массовой информации. - Деп. в ИНИОН РАН 13.06.01 № 56557. - 1,2 п. л.

26. Демина И.Н. Маркетинг в деятельности СМИ. Позиционирование издания на рынке. - Деп. в ИНИОН РАН 06.07.99 № 54842. - 0,6 п. л.

27. Демина И.Н. Маркетинг в деятельности СМИ. Особенности продвижения средств массовой информации. — Деп. в ИНИОН РАН 13.07.99 № 54843. - 0,7 п. л.

28 .Демина И.Н. Информационное пространство и рынок СМИ: взаимосвязь и отличительные черты / Журналистика в 2003 г.: обретения и потери, стратегии развития. Ч. 1. - М.: МГУ, 2004. - 0,2 п. л.

29.Демина И.Н. Трансформация понятий свободы и независимости СМИ / 300 лет российской газете. От печатного станка к электронным медиа. - М.: МГУ, 2002. - 0,2 п. л.

30.Демина И.Н. Основные тенденции развития региональной прессы Сибири / Журналистика в 2000 году. Реалии и прогнозы развития. Ч. IX. М.: МГУ, 2001. - 0,2 п. л.

31 .Демина И.Н. Рынок СМИ. Сущность, структура и инфраструктура / Основные проблемы развития журналистики: филологический и экономический аспекты. - Иркутск: ИГЭА, 2001. - 0,2 п. л.

32. Демина И.Н. СМИ как объект маркетинга / Журналистика в 1994 г. Ч. III. М.: МГУ, 1995. - 0,2 п. л.

33. Демина И.Н. От экономической пропаганды к экономической информации / Журналистика в 1991 г. Ч. II. - М.: МГУ, 1992. - 0,2 п. л.

Подписано в печать Формат 60x84 'Ли Псч. д.«?. О- Тираж У«э<Э ар. Заказ

РЫЖ СПбПИЭУ. 191002, Санкт-Петербург, ул. Марата, 31

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: доктора экономических наук, Демина, Ирина Николаевна

Введение.

Глава 1. Сущность системы медиапредприятий и концептуальные основы управления ею.

1.1. Место средств массовой информации в социальной сфере.

1.2. Медиапредприятие как предприятие, производящее услуги.

1.3. Сущность системы медиапредприятий.

1.4. Концептуальные основы управления системой медиапредприятий как социальной сферой.

Глава 2. Методологические подходы к обоснованию целей системы медиапредприятий.

2.1. Формирование целей системы медиапредприятий во внешней среде.

2.2. Производство услуг, определяющее цели компонентов системы медиапредприятий.

Глава 3. Методология и методы управления системой медиапредприятий.

3.1. Уровни системы управления медиапредприятиями.

3.2. Функции управления в системе медиапредприятий.

3.3. Типовая система управления в средствах массовой информации.

3.4. Специфика методов управления системой медиапредприятий.

Глава 4. Предпосылки и эффективность реализации концепции управления системой медиапредприятий.

4.1. Управляющая подсистема системы медиапредприятий.

4.2. Концепция экономического воздействия государства на систему медиапредприятий.

4.3. Эффективность предлагаемой методологии управления системой медиапредприятий.

Диссертация: введение по экономике, на тему "Организационно-экономический механизм управления услугами медиапредприятий"

На протяжении всех лет существования СССР средства массовой информации рассматривались и политиками, и исследователями журналистики как социальный институт со своими специфическими целями, задачами и функциями. Только с принятием в 1990 г. Закона СССР «О печати и других средствах массовой информации» [67], а затем в 1991 г. Закона Российской Федерации «О средствах массовой информации» [66] стало очевидным, что СМИ выполняют не только присущие им общественные функции, но и экономические тоже. Другими словами, средства массовой информации являются одновременно компонентом социально-политической системы общества и экономической системы, субъектом особого рынка.

Появились работы, посвященные экономике средств массовой информации. Однако, в основном экономическими аспектами деятельности СМИ занимаются теоретики журналистики, так называемые коммуникативисты и медиа-исследователи. Так авторами известных работ в данной области, являются Е. J1. Вартанова [28; 29; 30; 31], С. М. Гуревич [51; 52; 53], И. И. Засурский [68; 69], Е. П. Прохоров [137; 138], М. В. Шкондин [176; 177], В. В. Ворошилов [38; 39], А. А. Грабельников [48; 49]. Все они исследуют средства массовой информации, в первую очередь, как социальный институт, рассматривая экономический аспект как вспомогательный, не связывая их рыночную деятельность с социальными последствиями для общества, потребителей и производителей информации.

Одно из исключений - санкт-петербургский автор А. А. Курочкина, которая в своих монографии [96] и диссертации [98] обращается к системе управления СМИ с позиции менеджмента. Но и в названных работах средства массовой информации не исследуются как медиапредприятия. На наш взгляд, в области медиаисследований существует множество проблем, требующих теоретического осмысления, причем методологические подходы к решению этих проблем часто находятся в области экономики.

В настоящее время чрезвычайно актуальны такие вопросы: почему в переходный период в России крупные корпорации монополизировали сферу СМИ, как только государство перестало финансировать ее в прежнем объеме? Какие функции выполняют СМИ для разных агентов рынка и какие услуги для них производят? В чем заключается эффективность медиабизнеса? Должно ли государство быть участником процессов, происходящих в средствах массовой информации, если нет - почему? Если да - какую именно роль следует ему на себя взять и в какой мере быть таким участником, чтобы не ограничивать необходимые для существования демократического общества свободу и независимость средств массовой информации? В чем заключается различие подходов к СМИ как к социальному институту и субъекту рынка? Все эти и другие вопросы можно свести к следующим основным проблемам.

Первой и, пожалуй, наиболее актуальной является проблема независимости средств массовой информации. Политикам, общественности, самим журналистам очевидно, что независимость СМИ - одно из важнейших условий построения и функционирования подлинно демократического общества. Эта проблема часто обсуждается и в самих СМИ, и на научных конференциях, и в политических дискуссиях.

Однако пока еще не сложилось научной школы, которая всесторонне определила условия функционирования средств массовой информации, обеспечивающие действительную их независимость. До сих пор в обсуждении этой проблемы не принимали участия экономисты. На наш взгляд, именно экономический подход позволяет по-новому взглянуть на масс-медиа. Это тем более очевидно, что на Западе существует школа медиаэкономики, представители которой совместно с медиаисследователями анализируют экономические стороны деятельности СМИ в увязке с общественной функцией медиа. Наиболее известными зарубежными авторами в данной области являются Е. Абель [190], Д. Гербнер [204; 205], Д. Хабермас [206], М. Кастельс [81], Д. МакКуэйл [207], Р. Пикар [208], М. Прайс [132; 133], Г. Фогель [203], У. Шрамм [152], Р. Шуклер [210].

Второй проблемой СМИ, тесно связанной с первой, является проблема контроля над ними со стороны крупного промышленного или банковского капитала. Разумеется, эта проблема широко обсуждается в самих СМИ политиками, медиаисследователями и журналистами, но не существует экономической модели, объясняющей сущности данного явления.

Третья проблема, стоящая перед исследователями СМИ - познание закономерностей их функционирования как субъекта особого рынка, подчиняющегося, с одной стороны, общим рыночным законам, с другой - имеющего собственную специфику. Дело в том, что средства массовой информации одновременно являются компонентами как социально-политической, так и экономической систем общества и в то же время образуют систему в виде совокупности медиапредприятий. До сих пор не разработана стройная модель такой системы и не выявлены закономерности управления ею.

Таким образом, на наш взгляд, основная проблема, стоящая сегодня перед медиаисследователями - перевод основных понятий, категорий и закономерностей развития средств массовой информации из плоскости изучения социальных наук в плоскость изучения экономических, в первую очередь, так называемой медиаэкономики. При этом особый методологический подход экономического характера позволяет расширить область исследований СМИ как экономической системы, что должно привести к построению концепции и методологии управления средствами массовой информации, как социальной системой. Наиболее плодотворным подходом является рассмотрение средства массовой информации в качестве медиапредприятия, производящего услуги. Для этого в диссертации используются работы Д. И. Баркана [9,10], А. Е. Евменова [63], Е. Н. Жильцова [7,178], К. Ф. Пузыни [139,140], А. Н. Цветкова [173], Т. Д. Бур-менко [22; 23] и других авторов. Для обоснования сущности медиапредприятия и медиабизнеса и их роли в социальной сфере привлечены исследования С. В. Валдайцева [25,26], Н. Ф. Газизуллина [40, 41].

Актуальность данной диссертационной работы продиктована необходимостью решения названных проблем. В этой связи работа представляет собой попытку показать процессы формирования, развития и функционирования СМИ как социальной системы во взаимосвязи с рыночной деятельностью масс-медиа.

Кроме того, актуальность работы связана с изменившимися социально-политическими условиями: на протяжении всех лет существования СССР система управления СМИ была жестко централизована и подчинена исключительно политическим институтам государства (КПСС, ВЛКСМ, профсоюзной организации и местным органам власти). В период после 1990 года централизованная система была разрушена, а сами средства массовой информации стали подчиняться законам рынка. Сформировалась особая система СМИ (медиаси-стема), в определенной мере самоорганизущаяся и самоуправляемая, с элементами государственного воздействия, не всегда отвечающего интересам общества. Сегодня ясно, что исключительно рыночное саморегулирование масс-медиа не может обеспечить ни социальных задач, стоящих перед СМИ в обществе, ни проблем экономической эффективности существующих средств массовой информации. В то же время невозможно и прямое государственное управление системой СМИ.

На наш взгляд, назрела необходимость замены прямого государственного административного управления системой СМИ непрямыми, «мягкими» экономическими средствами. В этой связи, необходима синтетическая теория, объединяющая экономическую теорию с другими современными направлениями научной мысли в области изучения средств массовой информации, а также построение модели самой системы средств массовой информации, а точнее - системы медиапредприятий как объекта управления, обоснование концепции управления ею, места государства в ней и определение основных целей, принципов, функций и методов управления системой медиапредприятий.

Целью диссертационного исследования является обоснование теории и методологии управления системой медиапредприятий на основе обобщения существующих и разработки новых подходов к экономической деятельности средств массовой информации как отрасли социальной сферы.

Поставленная цель определила задачи, подлежащие решению в рамках настоящей диссертации:

- выработать подход к средствам массовой информации как отрасли социальной сферы;

- раскрыть экономическую сущность медиапредприятия, производящего услуги для государства, физических и юридических лиц;

- раскрыть сущность экономической системы медиапредприятий и построить ее модель;

- исследовать внешнюю среду системы медиапредприятий для обоснования цели управления ею;

- определить понятие рынка СМИ, его структуры и инфраструктуры, взаимосвязь с понятием информационного пространства;

- обосновать цель и функции управления системой медиапредприятий во внешней среде;

- проанализировать и обобщить существующие подходы к проблеме экономической независимости СМИ, исследовать ее взаимосвязь с политической и социальной независимостью масс-медиа;

- разработать методологические подходы к формированию целей и определению функций компонентов системы медиапредприятий, как производство услуг для конечных потребителей, владельцев и государственных органов;

- построить модель, объясняющую поведение производителей и потребителей на рынке СМИ;

- разработать методологию управления системой медиапредприятий как социальной системой, определить функции управления;

- раскрыть специфику методов управления медиапредприятиями;

- обосновать предпосылки реализации предлагаемой методологии управления системой медиапредприятий;

- предложить методологическое обоснование определения экономической эффективности предлагаемой концепции управления и компонентов системы медиапредприятий.

Новизна предлагаемого исследования определяется предложением новой концепции и методологии управления средствами массовой информации, основанной на обосновании системы медиапредприятий как социальной сферы, выполняющей общественные функции и производящей услуги населению, государственным органам и организациям, применении экономических категорий и формулировании экономических закономерностей в сфере средств массовой информации, и заключается в следующем:

- обоснована роль средств массовой информации в социальной системе общества и раскрыта сущность услуг, производимых масс-медиа;

- раскрыта двойственность природы масс-медиа как элемента одновременно социальной и экономической систем общества для обоснования новой концепции и методологии управления средствами массовой информации;

- уточнен понятийный аппарат в применении экономических и общенаучных категорий к отечественным средствам массовой информации, позволяющий находить новые подходы к управляющим воздействиям на масс-медиа;

- определена экономическая сущность медиапредприятия, медиабизнеса и предпринимательства в сфере СМИ, что позволяет раскрыть поведение масс-медиа на специфическом рынке средств массовой информации;

- предложена концептуальная модель системы медиапредприятий, в результате функционирования которой масс-медиа более эффективно выполняют социальные функции;

- представлена логика трансформации советских принципов журналистики и предложены новые принципы деятельности медиапредприятия, позволяющие ему эффективно действовать на рынке с одновременным выполнением общественных функций;

- определены цели управления системой медиапредприятий и условие достижения этих целей (относительные свобода и независимость СМИ), уточнено понятие независимости средств массовой информации и выделены отдельные ее категории, субъекты и объекты;

- выработаны методологические подходы к средствам массовой информации и услугам, производимым ими, как к товару для обоснования модели поведения потребителей услуг медиапредприятий;

- исследована проблема ценности СМИ для государства, раскрыта сущность услуг, производимых масс-медиа для государственных органов, что объясняет необходимость участия государства в социальной и экономической деятельности масс-медиа;

- построена модель поведения крупных корпораций в медиабизнесе, основанная на сущности услуг, производимых для них средствами массовой информации;

- разработана концепция и методология управления системой медиапредприятий, для чего сформулированы цели, принципы и функции управления, позволяющие средствам массовой информации оптимально удовлетворять потребности физических и юридических лиц посредством производства услуг;

- определены предпосылки реализации предлагаемой методологии управления системой медиапредприятий, для чего обоснована управляющая подсистема, обоснована роль государства в деятельности масс-медиа и границы его участия в управлении средствами массовой информации как социальной сферой, а также разработана концепция экономического воздействия государства на медиасистему;

- разработано методологическое обоснование определения экономической эффективности предлагаемой концепции и компонентов системы медиапредприятий.

Объект исследования - все организационно-правовые формы медиапредприятий, объединяющих печатные и электронные средства массовой информации России, обеспечивающие основную деятельность в сфере производства информационных услуг населению, государственным органам и юридическим лицам.

Предмет исследования - экономические и управленческие отношения, возникающие в процессе формирования и развития системы медиапредприятий, экономическая деятельность средств массовой информации в качестве ме-диапредприятий, производящих услуги для государства, физических и юридических лиц.

Источниковая база, в силу поставленных перед исследователем задач, включает работы теоретиков журналистики, медиаэкономики, экономики социальной сферы и теории управления России и других стран, что составляет теоретическую основу диссертации, а также статистические данные о состоянии рынка средств массовой информации России и Иркутской области.

Методологической основой диссертации является системный анализ для построения модели управления системой медиапредприятий и описания ее функционирования, концептуальные подходы теоретической экономики для анализа предельных издержек и предельных выгод при описании поведения производителей и потребителей услуг, производимых СМИ на рынке. При формулировании управляющих воздействий со стороны государства на систему медиапредприятий применены современные теории менеджмента и маркетинга. Кроме того, для рассмотрения экономики СМИ (информационный рынок, сущность, ценность медиабизнеса) во взаимосвязи с их социальными функциями автор применяет фундаментальные положения теории информационного общества, информациологии и коммуникативистики.

Теоретическое и практическое значение данного диссертационного исследования обусловлено тем, что представленные в работе методологические подходы, идеи, положения и выводы предлагают ряд перспективных направлений изучения средств массовой информации как субъекта рынка и компонента системы медиапредприятий.

Предложенная концепция позволяет находить оптимальные способы управления медиасистемой посредством воздействия на них как на медиапред-приятия и субъекты рынка СМИ, в результате чего средства массовой информации эффективно выполняют социальные функции.

Наблюдения, сделанные автором, выводы и рекомендации могут быть полезны органам государственного управления, собственникам масс-медиа, менеджерам высшего уровня управления в средствах массовой информации, которые в своей работе вынуждены решать многие из тех проблем, что стали предметом данного исследования, а также журналистам-практикам. Типовая система управления средствами массовой информации является методологической основой формирования стратегии планирования и разработки управляющих воздействий в масс-медиа разных форм собственности.

Результаты исследования используются в учебном процессе при подготовке журналистов в курсах экономики, маркетинга и менеджмента СМИ в Байкальском государственном университете экономики и права (г. Иркутск), а также могут быть использованы при подготовке журналистов в любых других вузах.

Диссертационная работа состоит из введения, четырех глав, заключения, библиографического списка и приложений.

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Демина, Ирина Николаевна

Выводы, которые делают многие теоретики и практики журналистики из истории становления системы СМИ в России неутешительны: российскую прессу нельзя назвать институтом гражданского общества, потому что такового у нас нет. Она остается либо атрибутом политической власти, как прежде, либо идет «на содержание». При этом основные средства массовой информации приобрели к рукам всего 5-6 мощных финансовых групп [1].

Для более точной идентификации объекта исследования необходимо обратиться также к типологии СМИ, составляющих систему масс-медиа России по другим критериям.

По мнению медиаисследователей (см. [155]) в последнее десятилетие XX века типология средств массовой информации основательно изменилась, что объясняется двумя основными факторами: во-первых, переменами в социальной структуре российского общества, во-вторых, новыми технологиями, что характерно не только для России, но и всего мира.

Понимание тенденций развития системы СМИ в России важно для учредителей, менеджеров и коллективов масс-медиа, так как место изданий в ней определяет особенности экономической и политической деятельности, взаимоотношения с элементами окружающей среды, потребителями информации. Кроме того, типология обеспечивает наиболее эффективную реализацию информационной политики, помогает выработать методы общения с аудиторией, что также немаловажно для успеха издания на рынке.

Неудовлетворительное положение СМИ и отрицательные результаты деятельности масс-медиа в общественном пространстве медиаисследователи связывают как с неоконченностью процесса формирования медиасистемы, так и с общественными, правовыми и экономическими условиями внешней среды, которые не были подготовлены в полной мере.

Еще одну трактовку медиасистемы предлагают информациологи. Так, А. В. Шевченко подсистемами (или компонентами) системы прессы выделяет сами средства массовой информации, совокупность аудитории читателей и редакционных организаций, информационное пространство и информационное поле, а также собственно информационный продукт. Каждая из подсистем включает в себя не только структурные образования, но и процессы, которые происходят как внутри подсистем, так и между ними [77. С. 148].

Представленный обзор трактовок системы СМИ показывает, что теория медиасистемы нуждается в более глубоком анализе и изучении. Ни один из исследователей не рассматривает средства массовой информации в качестве медиапредприятий, хотя и говорит о рынке СМИ.

При структурировании системы медиапредприятий, на наш взгляд, необходимо соблюдать преемственность и отталкиваться от двойственной природы средств массовой информации. На протяжении многих лет существования советской системы СМИ последняя базировалась на определенных принципах, выработанных теоретиками и практиками журналистики, которые не следует игнорировать и при структурировании системы медиапредприятий, анализе ее функционирования и выработке концепции управления ею.

Принципами советской журналистики декларировались партийность, народность, объективность, действенность партийной и советской печати, а также идейность. Пресса являлась агитатором и пропагандистом линии партии, никакого плюрализма собственности на средства массовой информации, разумеется, не существовало.

Интересно провести параллели названных принципов с реалиями существования масс-медиа в других странах, проследить, как названные принципы меняются сейчас, и определить, существуют ли ограничения и условия применения их сегодня. Наша задача - проанализировать, связаны ли и, если связаны, то каким образом советские принципы журналистики с сегодняшними реалиями и с экономической сферой деятельности масс-медиа, т. е. определить точки соприкосновения средства массовой информации как общественного института и медиапредприятия.

Первым и главным принципом журналистики всегда являлся принцип партийности. На протяжении многих лет он означал полную и безоговорочную поддержку единственной правящей партии. В настоящее время формулировка его несколько смягчилась. Так, самый известный теоретик журналистики в России Е. П. Прохоров связывает партийность с осознанием позиции журналиста, с выбором для него приоритетов в представительстве интересов тех или иных групп. Партийность для него заключается в том, чтобы ясно и отчетливо определить свое место как позицию на стороне определенной группы [137. С. 9192].

Практические журналисты ставят сегодня задачу деполитизации журналистики. В частности, об этом говорил М. Полторанин, отмечая, что на самом деле СМИ и в России, и на Западе ангажированы теми или другими политическими силами [34. С. 11]. Это связано, в том числе, и с экономическими интересами владельцев и менеджеров масс-медиа.

Деполитизация средств массовой информации необходима для успешной деятельности медиапредприятия на рынке. С другой стороны, традиция партийности осталась. Причиной этого явилась концепция «учредителя», определяющего политическую направленность СМИ. Это препятствует успешной рыночной деятельности медиапредприятия.

Вторым принципом советской журналистики была народность (массовость), которая предполагала распространение влияния издания или программы на широкую массу народа. Народность и массовость подчеркивали желательность всеобщей доступности газет и телевидения и сознание того, что СМИ должны быть готовы помогать правительству воспитывать общественность в русле сформулированных государством целей.

В определенной мере массовость противопоставлялась партийности и реализовывалась в гигантских тиражах. В постсоветский период сохранился оттенок народности, что нашло отражение в спорах относительно цены газет, размера субсидий, доступности газетной бумаги и доступа к полиграфическим мощностям. На наш взгляд, понятие народа необходимо заменить понятием «аудитория» с ее нуждами и потребностями, удовлетворение которых происходит на свободном рынке в идеальной модели системы медиапредприятий. Принцип народности в этом случае должен быть заменен другим, а именно: читатель, зритель, слушатель определяет содержание СМИ. Задачей медиапредприятия в этом случае является максимальный охват сегментов аудитории (рассматриваемых как рынок в маркетинговом понимании). Таким образом, принцип народности в настоящее время может быть заменен маркетинговым подходом с целью максимизации прибыли медиапредпрития через удовлетворение потребностей групп (сегментов) аудитории.

Еще одним принципом журналистики называют правдивость и объективность, которая предполагает максимально точное представление фактов жизни [137. С. 101].

На наш взгляд, объективность означает возможность озвучивания соперничающих взглядов на правильное функционирование общества, отражения разнообразных точек зрения.

Объективность требует определенных нравственных качеств журналиста, редактора и выраженной позиции самого СМИ. Потребители масс-медиа ожидают от СМИ объективности, а в этой связи честности и правдивости, поэтому, если говорить языком рынка, нравственные качества и журналиста, и редактора, их лояльность становятся товаром. Рынок требует честности журналиста и объективности.

Следующим принципом советской журналистики называют действенность партийной и советской печати. Действенность в СССР всегда подразумевала высокую социальную результативность, глубокое влияние на положение дел в обществе. Действенность является в этом смысле синонимом термина «результативность», которая в свою очередь считается одной из главных проблем журналистики. Е. П. Прохоров отмечает, что под результативностью крайне редко подразумевается коммерческий успех, получение доходов от журналистской деятельности, хотя высокая социальная результативность создает предпосылки коммерческого успеха и гарантий от нежелательных воздействий [137. С. 267].

По нашему мнению, в условиях рынка действенность журналистики определенным образом связана с результативностью средства массовой информации как субъекта рынка, таким экономическим понятием, как эффективность. Кроме экономического, она имеет множество других аспектов - социальный, этический, юридический, и должна рассматриваться коммуникативистикой как метадисциплиной1.

Наконец, еще одним принципом являлась идейность, которая воспринималась как внедрение в умы марксизма-ленинизма. В частности, идейность означала борьбу против инакомыслия. В настоящее время пришло понимание, что назначение журналистики выражается в предоставлении читателю, слушателю или зрителю информации, на основе которой он может сформировать любые идеи, в том числе альтернативные. Пресса должна предлагать выбор идей, чтобы общественность имела представление о том, какие партии существуют, какие идеи отстаивают и за что и почему борются.

Сегодня принцип идейности должен уйти в прошлое, но само понятие идеи связано со средствами массовой информации очень тесно. Рынок СМИ называют иногда рынком идей. В рыночных условиях идеи превращаются в особый товар.

Кроме названных, к принципам журналистики Е. П. Прохоров относит также патриотизм, интернационализм, гуманизм и демократизм [137], однако все эти принципы не являются предметом рассмотрения в данной работе, хотя, по нашему мнению, рынок средств массовой информации им нисколько не противоречит.

Обобщение принципов журналистики и их трансформация для СМИ и медиапредприятий в современном обществе представлены в табл. 8.

1 Метадисциплина - название культурных исследований СМИ с позиций комплексного охвата их экономических, идеологических и социально-коммуникативных аспектов и функций в общественно-культурной жизни мира, регионов и отдельных стран. Частица «мета» означает, что эти исследования следуют за предшествующими им более частными анализами, выходят за их пределы, выполняя задачи интегративно-системных изучений и теоретических обобщений главных закономерностей развития СМИ и их роли в истории цивилизации [70. С. 127].

Заключение

Результаты проведенного исследования, посвященного разработке методологии и методов управления средствами массовой информации как социальной сферой, построению модели системы медиапредприятиями и, в этой связи, изучению экономического аспекта деятельности средств массовой информации в целях выполнения масс-медиа социальных функций, позволяют сделать следующие выводы:

1. Определено место средств массовой информации в социальной сфере. Доказано, что средства массовой информации производят услуги для физических и юридических лиц, предложена классификация услуг, производимых средствами массовой информации.

2. Доказано, что средства массовой информации имеют двойственную природу: с одной стороны, это - общественный институт, выполняющий социальные функции, с другой - полноценный субъект рынка, т. е. медиапредприя-тие.

Как общественный институт, средства массовой информации составляют систему СМИ (медиасистему), выполняющую общественную, политическую и социальную функции. Как субъект рынка, средства массовой информации действуют в форме медиапредприятий, производящих услуги.

Специфичность медиапредприятия проявляется в его отличиях, во-первых, от предприятия любой другой отрасли, во-вторых, от средства массовой информации, которое его формирует. Различия эти проявляются в сфере и принципах деятельности, целях и средствах их достижения, отношениях с внешней средой и потребителях. Медиапредприятия являются элементами экономической системы общества и субъектами рынка средств массовой информации и осуществляют хозяйственную деятельность, называемую ме-диабизнесом. Специфика медиабизнеса по сравнению с другими его видами определяется тем, что средство массовой информации одновременно подчиняется законодательству о СМИ, как общественный институт, и Гражданскому

Кодексу РФ, в качестве субъекта хозяйственной деятельности. Если медиапред-приятие действует самостоятельно и не входит составной частью в более крупное образование (медиахолдинг), то одновременно оно является фирмой и выполняет все функции и задачи, характерные для нее. Самостоятельное меди-апредприятие выполняет организационную, инвестиционную функции, осуществляет разработку редакционной информационной политики, маркетинговых и других действий на рынке СМИ и медийном рынке. В случае медиа-холдинга медиапредприятие осуществляет лишь производственные функции, делегируя остальные медиахолдингу.

3. СМИ объединяются в медиасистему, которая представляет собой совокупность масс-медиа, выполняющих общественные функции. В настоящее время она включает средства массовой информации, преследующие разные цели, но в основном является политизированной, т. е. защищает интересы государства и мощных политизированных медиахолдингов, поэтому не в полной мере выполняет социальные функции масс-медиа как общественного института.

4. Медиапредприятия объединяются в систему, т. к. их совокупность отвечают всем известным признакам систем: расчленимости, целостности, связанности и неаддитивности. Система медиапредприятий имеет специфические характеристики и свойства, объединенные в следующие группы: функции, эффективность, состав, иерархия, морфология, структура, состояние и поведение. В соответствии с общепринятой классификацией систем система медиапредприятий является социально-экономической, открытой, детерминиро-ванно-вероятностной, сложной, целенаправленной и самоорганизующейся, искусственной, гетерогенной, прогрессивной, многоуровневой и иерархической. Иерархия системы медиапредприятий включает подсистемы и уровни государственных и коммерческих медиапредприятий, регионов, медиахолдинги, а также самостоятельные, либо входящие в медиахолдинги медиапредприятия. Состояние системы медиапредприятий характеризуется нестабильным положением и нуждается в управляющих воздействиях.

5. Внешняя среда системы медиапредприятий представлена экономической средой, в качестве которой рассматривается особый рынок средств массовой информации и социальной средой - информационным пространством. Одним из основных требований развития информационного пространства является доступность информации, которая реализуется на рынке масс-медиа. Структуры информационного пространства и рынка СМИ соотносятся между собой по известным характеристикам и взаимозависимы. Различие между информационным пространством и рынком СМИ является абстрактным и определяется только ракурсами восприятия коммуникативистов и экономистов.

Функционирование системы медиапредприятий возможно только в условиях относительных свободы и независимости средств массовой информации. В то же время функционирование системы медиапредприятий может приближать состояние масс-медиа к относительным свободе и независимости СМИ. Независимость, как необходимое требование свободы прессы, рассматривается нами с позиций субъектов (кто или что независимо) и объектов (от кого или от чего) в соответствии с категориями (политическая, социальная и экономическая). Экономическая независимость является основополагающей для политической и социальной, и только функционирование системы медиапредприятий может обеспечить относительную независимость.

6. Цель подсистемы государственных медиапредприятий заключается в управлении поведением индивидов для принятия ими решений в интересах государства. Функции, связанные с этой целью определяет перечень услуг, предоставляемых медиапредприятиями государству: формирование идеологии, мировоззрения, системы ценностей; обеспечение «общественно необходимого» уровня информации, защита интересов всех членов общества. Методологическими подходами к поведению государства по отношению к СМИ являются социальная рыночная экономика и теория общественного выбора. Ценность информации СМИ и самих масс-медиа для государства определяется сравнением предельных издержек на содержание СМИ с предельными выгодами от деятельности медиа для государства. Государство заинтересовано в средствах массовой информации для максимизации собственных (и общественных) выгод и минимизации издержек на принятие и выполнение своих решений.

Целью подсистемы коммерческих медиапредприятий является получение и максимизация прибыли, функциями - предоставление услуг конечным потребителям (аудитории) для удовлетворения информационных и образовательных потребностей, а также потребностей в развлечениях аудитории. Модель поведения этой подсистемы опирается на сравнении предельных издержек и предельных выгод от производства и продажи особого товара - журналистской информации. Товар это нематериален и имеет потребительную стоимость, полезность и ценность. Полезность определяет величину спроса, ценность, а следовательно, цену того или иного информационного товара. Поведение потребителя СМИ подобно поведению потребителя любого другого товара и может быть описано с позиций экономической теории (сравнение предельных издержек и предельных выгод от потребления журналистской информации), за одним исключением, которое заключается во «власти» медиа на умы и воззрения граждан. При обращении к средствам массовой информации потребители стремятся удовлетворить одновременно все три основные потребности, при этом они будут обращаться к масс-медиа до тех пор, пока сумма их предельных выгод будет превышать, либо хотя бы быть равной сумме их предельных издержек, необходимых для пользования СМИ.

Целью региональной подсистемы системы медиапредприятий является обеспечение интересов региона, воздействие на поведение центральных органов власти и региональных потребителей. Функции этой подсистемы: формирование информационного пространства региона, удовлетворение потребностей жителей региона в информации.

Цели и функции подсистемы медиахолдингов различаются в зависимости от того, являются ли они подконтрольными крупным корпорациям (интегрированным бизнес-группам), или самостоятельными медиагруппами. В последнем случае цели и функции медиахолдингов совпадают с целями и функциями подсистемы коммерческих медиапредприятий. В случае медиахолдингов, подконтрольных ИБГ, целью их является воздействие на поведение потребителей информации и его изменения в соответствии с интересами собственников медиа-холдингов. Функции заключаются в предоставлении услуг ИБГ, заключающимся в формировании рациональных с точки зрения ИБГ ожиданий потребителей, манипуляция сознанием. Поведение владельцев таких медиахолдингов рассматривается и со стороны спроса, и со стороны предложения как на рынке влияния (элитарном), так и на рынке массовых коммуникаций. Со стороны предложения политизированные медиахолдинги выступают как производители и продавцы информации и демонстрируют те же мотивы поведения, что и другие субъекты рынка, т.е. сравнивают предельные издержки и предельные выгоды от деятельности СМИ. Предельные выгоды владельца медиахолдинга выражаются прямо - в возможной прибыли СМИ от своей основной деятельности, и косвенно, что выражается в стоимости принятия выгодных для ИБГ решений политическими деятелями, менеджерами других компаний и массовой аудиторией. Предельные издержки включают прямые - стоимость содержания политизированных медиахолдингов и косвенные - предельные издержки других способов воздействия на политическую и финансовую элиту на рынке влияния. На рынке массовых коммуникаций политизированные медиа-холдинги предельные выгоды и издержки, кроме того, связаны со стоимостью манипулирования массовым сознанием аудитории.

Цель и функции подсистемы самостоятельных медиапредприятий совпадают с целью и функциями подсистемы коммерческих медиапредприятий и подсистемы медиахолдингов, не подконтрольных ИБГ, т. е. целью таких медиапредприятий является получение и максимизация прибыли, а функциями -производство услуг аудитории для удовлетворения потребностей в информации, образовании и развлечениях.

7. Построена концепция управления системой медиапредприятий.

В России существует практика централизованного политического управления СМИ, объектом которого выступает медиасистема, включающая жесткое администрирование и вмешательство в содержательную политику массмедиа. В предлагаемой концепции объектом управления выступает система медиапредприятий. Управление включает «мягкие» экономические механизмы воздействия на медиапредприятия. Концепция управления медиапредприятиями определяет принципы, функции и управляющие воздействия на систему медиапредприятий.

8. Определена управляющая подсистема системы медиапредприятий и ее функции по уровням управления.

Управляющая подсистема должна соответствовать и быть соразмерной управляемой подсистеме - системе медиапредприятий, следовательно, ее модель включает пять уровней управления: уровень управления самого медиапредприятия, уровень управления медиахолдингом, уровень управления региональных медиапредприятий, уровень управления подсистемами государственных и коммерческих медиапредприятий и уровень управления системы медиапредприятий.

Управляющая подсистема системы медиапредприятий выполняет общие, конкретные функции управления, а также функции по элементам производства. Набор функций зависит от уровня управления.

Функции управления на уровне управления всей системы заключаются в прогнозировании состояния системы, мониторинге ее функционирования, анализе состояния и отношений внутри подсистем и между ними, выработке управляющих воздействий на нее с целью сохранения, либо изменения в желательном направлении ее состояния. Основной функцией и, одновременно, процессом управления является координация между различными компонентами системы медиапредприятий и управляющей и управляемой подсистемами.

На уровне подсистемы управления государственных и коммерческих медиапредприятий функции становятся более определенными и разделяются для названных компонентов системы. В подсистеме государственных медиапредприятий управление остается более централизованным и включает набор всех классических функций управления (планирование, организация, координация, учет, контроль и анализ). В подсистеме коммерческих медиапредприятий названные функции переходят на более низкие уровни управления: на уровень медиахолдинга, либо на уровень самого медиапредприятия.

9. Разработана методология управления системой медиапредприятий, включающая обоснование стратегического (включающего целеполагание и финансовое управление) и тактического (функции и методы) управления для государственных и коммерческих медиапредприятий.

Разработаны методы управления медиапредприятиями и выделена их специфика.

Набор методов управления на уровне медиапредприятия и медиахолдинга представлен экономическими, организационными и социально-психологическими. Экономические методы управления в подсистеме медиапредприятий и медиахолдингов сводятся к разработке ценовой, тиражной, рекламной политики в их взаимосвязи и управлению прибылью из разных источников поступления для создания благоприятных экономических условий производства и перераспределения финансовых средств внутри медиахолдинга от более к менее рентабельным видам деятельности и медиапредприятиям. Организационные методы означают формирование оптимальных организационных структурл учитывая достоинства и недостатки разных их видов с целью упрощения процедур, связанных с функционированием медиахолдинга и медиапредприятия.

Социально-психологические методы означают разработку кадровой политики и организацию материального и морального стимулирования журналистов, включая формирование оптимальной системы заработной платы, учитывающей особенности журналистского труда, требования, предъявляемые к журналисту внешней средой и личностные качества, определяющие специфику мотивации журналиста.

10. Разработаны экономические методы государственного регулирования системы медиапредприятий и государственного воздействия на рынок СМИ как предпосылки реализации предлагаемой концепции и методологии управления системой медиапредприятий.

Государственное регулирование рынка СМИ заключается в «автоматическом финансировании», которое возможно в трех вариантах: финансирование правительством подсистемы государственных медиапредприятий; прямое финансирование медиапредприятий со стороны граждан, выражающееся в абонентской плате за пользование телевизорами; финансирование государственных медиапредприятий за счет рекламы. Кроме того, необходима финансовая поддержка некоторых коммерческих медиапредприятий, если они выполняют значимые общественные функции.

Государственное воздействие на рынок средств массовой информации заключается в правительственном структурировании рынка СМИ; антимонопольной политике и определении правил игры на рынке. Правительственное структурирование заключается в конкретных усилиях правительства по определению владения, управления и финансирования медиапредприятий, а также по определению доли рынка, которую должны занимать государственные и коммерческие медиапредприятия. Антимонопольная политика заключается в распространении антимонопольного законодательства на систему медиапредприятий, а также разработке специальных антимонопольных мер в сфере средств массовой информации. Определение правил игры на рынке включает определение системы налогообложения и льгот для медиапредприятий.

11. Обоснована эффективность предлагаемой концепции и методологии управления системой медиапредприятий, выражающаяся в экономических, социальных и политических эффектах на разных уровнях системы управления медиапредприятиями.