Организационно-экономический механизм управления взаимодействием поставщика с заказчиками тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Организационно-экономический механизм управления взаимодействием поставщика с заказчиками"

На правах рукописи

МОИСЕЕВ Сергей Сергеевич

ОРГАНИЗАЦИОННО-ЭКОНОМИЧЕСКИЙ МЕХАНИЗМ УПРАВЛЕНИЯ ВЗАИМОДЕЙСТВИЕМ ПОСТАВЩИКА С ЗАКАЗЧИКАМИ (НА ПРИМЕРЕ ПРЕДПРИЯТИЯ-ПОСТАВЩИКА СВЕТОПРОЗРАЧНЫХ КОНСТРУКЦИЙ СТРОИТЕЛЬНОГО НАЗНАЧЕНИЯ)

Специальность 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством

(экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами (в промышленности)

АВТОРЕФЕРАТ диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

МОСКВА2004

Работа выполнена на кафедре «Производственного менеджмента и маркетинга» в Московском авиационном институте (государственном техническом университете).

Научный руководитель

кандидат экономических наук, доцент Агеева Наталья Георгиевна

Официальные оппоненты

доктор экономических наук, профессор Панагушин Валерий Петрович

кандидат экономических наук Орлова Галина Павловна

Ведущая организация

Санкт-Петербургский Государственный Инженерно-Экономический Университет

Защита состоится «_»_2004 г. в_часов на заседании диссертационного

совета Д 212.125.06 при Московском авиационном институте (государственном техническом университете) по адресу : 125993, г. Москва, Волоколамское ш., 4.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке Московского авиационного института (государственного технического университета). Ваш отзыв на автореферат в одном экземпляре, заверенный печатью, просим направлять по указанному выше адресу.

Автореферат разослан «_» 2004 года.

Ученый секретарь диссертационного совета ^

Д 212.125.06, к.э.н, доцент Доброва К.Б.

ОБЩИЕ ПОЛОЖЕНИЯ

Актуальность диссертационного исследования. В настоящее время одной из базовых составляющих парадигмы экономического управления становится изменение характера рыночных взаимоотношений участников рынка. Явления глобализации, развитие информационных технологий и рост интенсивности конкурентной борьбы на целом раде рынков, в том числе на рынке светопрозрачных конструкций строительного назначения (СКСН), привели к выравниванию ассортиментного ряда, уровня качества и цены на продукцию и услуги, предлагаемые участниками рынка. При этом потенциал существенного для потребителей повышения качества продукции во многом исчерпан, а дальнейшее снижение цены экономически нецелесообразно. Эффективность применения традиционных маркетинговых инструментов в подобных ситуациях также значительно снижается ввиду того, что интенсивность конкурентной борьбы стимулирует всех участников рынка к активному использованию этого инструментария.

С учетом вышеописанных тенденций, к числу факторов, оказывающих существенное влияние на решение заказчика о вступлении или продолжении взаимодействия с данным поставщиком, помимо экономической ценности взаимодействия, получаемой заказчиком, добавляется ряд дополнительных, многие из которых носят индивидуальный, субъективный характер и касаются не только продукции и услуг, но и всей системы взаимодействия поставщика с заказчиками.

В свете изменений, произошедших на ряде рынков в последние десятилетия задачи обеспечения долгосрочной приоритетной или доминирующей конкурентной позиции предприятий-поставщиков требуют новых подходов, интегрирующих в себе лучшие достижения науки и практики, учитывающие современное состояние макросреды и субъективную, эмоциональную составляющую спроса частных заказчиков.

Одним из таких подходов может стать управленческий подход предполагающий усиление интеграционного характера взаимодействия между поставщиком и заказчиками. Построение системы управления взаимодействием

поставщика с заказчиками

Г созд устойчивых

способствует

У(

связей, при котором формируется и поддерживается высокий уровень потребительской ценности этого взаимодействия. Активное взаимодействие с заказчиками позволяет концентрировать усилия на наиболее прибыльных сегментах заказчиков, накапливать знания о важнейших критериях их удовлетворенности и вовлекать ключевых заказчиков в разработку новых товарных продуктов, услуг и оптимизацию процессов взаимодействия. При этом некоторые группы заказчиков настолько интегрируются в систему взаимоотношений с данным предприятием-поставщиком, что практически утрачивают восприимчивость к воздействию конкурентов. Задача формирования такого типа взаимодействия с заказчиками, которое можно охарактеризовать как партнерство, является чрезвычайно актуальной для предприятий, работающих как на зарубежных, так и на отечественных рынках.

Подход к формированию системы интеграционного взаимодействие, объединяющей основных действующих лиц рынка в долговременное предпринимательское сообщество, в том числе партнерство, отличен or традиционных подходов стратегического управления и обладает большим потенциалом эффективности в качестве метода интеграции и организации скоординированного маркетингового взаимодействия с субъектами внешней среды, и потому является чрезвычайно востребованным.

Научной основой решения данной задачи являются методические разработки теории стратегического менеджмента и маркетинга. В рассматриваемой и близких областях известны работы ряда зарубежных и отечественных ученых, среди которых МЛортер, П. Друкер, Ф.Котлер, И. Ансофф, Ж.-Ж.Ламбен, Дж. Дэй, П.Р.Гэмбл, М.Стоун, Н.Вудкок, А.С.Хакс, Д.Л. Уайлд, П.Темпорал, М. Траут, Н.Н. Моисеева, П.В. Забелин, Н.Г. Агеева, О.Н. Дмитриев, Е.П. Голубков, Б.А Соловьев и другие. Однако в рамках существующих теоретических исследований и практических разработок задача формирования организационно-экономического механизма управления взаимодействием с заказчиками со стороны поставщика еще не нашла исчерпывающего решения ни в научном, ни в практическом плане. В результате потенциал обеспечения долгосрочной стратегической конкурентной позиции поставщика с помощью формирования комплекса маркетинговых управленчески воздействий, направленных на повышение потребительской ценности и

эффективности взаимодействия предприятия с целевым сегментом заказчиков, остается не использованным в должной мере.

В качестве объекта диссертационного исследования выбран локальный рынок современных свегопрозрачных конструкций строительного назначения (СКСН), главным образом соотносимый с московским регионом.

Предметом диссертационного исследования являются процессы управление взаимодействием предприятия-поставщика светопрозрачных конструкции строительного назначения с заказчиками - фактически существующими и потенциальными.

Целью данной диссертационной работы является разработка и апробация организационно-экономического механизма управления взаимодействием поставщика с заказчиками, направленного на улучшение финансов экономической результативности производственно-хозяйственной деятельности поставщика светопрозрачных конструкций строительного назначения.

В обеспечение достижения указанной цели диссертационного исследования был сформирован и решен комплекс научных и научно-прикладных задач, включающий:

1) разработку структуры и общей схемы функционирования организационно -экономического механизма управления взаимодействием поставщика с заказчиками со стороны поставщика;

2) исследование заказчиков рынка СКСН и разработку технологии выявления приоритетных групп заказчиков, обладающих наибольшей предпочтительностью при организации управления взаимодействием с ними со стороны поставщика;

3) исследование процесса взаимодействия предприятия-поставщика г заказчиками и формирование подхода к измерению уровня удовлетворенности заказчиков взаимодействием с этим поставщиком;

4) формирование механизма и соответствующих процедур мониторинга удовлетворенности различных сегментов заказчиков взаимодействием г поставщиком;

5) формирование технологам определения предпочтительных направлений осуществления управленческих воздействий для повышения удовлетворенности заказчиков;

6) формирование первичной информационной среды управления взаимодействием с заказчиками со стороны поставщика;

7) разработку проекта внедрения на предприятии организационно экономического механизма управления взаимодействием с заказчиками;

Для выполнения поставленных в диссертационной работе задач используются следующие методы исследования : ситуативный и факторный анализ, долгосрочное и среднесрочное прогнозирование, комплекс методов статистического анализа и экспертных оценок, методы сбора и анализа данных маркетинговых исследований, а также теория стратегического менеджмента и маркетинга.

В ходе проведенного диссертационного исследования были получены следующие научные результаты:

1) структура и принципиальная схема фушщионирования организационно-экономического механизма управления взаимодействием поставщика с заказчиками;

2) процессная технология выявления групп заказчиков, обладающих наибольшей предпочтительностью при организации управления взаимодействием со стороны поставщика;

3) процессная технология измерения уровня удовлетворенности заказчиков взаимодействием с предприятием-поставщиком;

4) механизм и процедуры сегментно-дифференцированного мониторинга удовлетворенности заказчиков взаимодействием с поставщиком и технологии генерации корректирующих управленческих решений;

5) представление внедрения разработанного организационно-экономического механизма в виде проекта с типовым этапированием и содержанием этапов;

6) структура первичной информационной среды специализированного управления;

7) количественное обоснование приемлемой экономической эффективности выполненной разработки.

Научная новизна. Полученные в результате исследования результаты обладают качествами научной новизны, заключающимися в следующем :

1) в структурировании локальной управленческой среды и принципиальной типизирующей технологии управленческой деятельности;

2) в переходе на приоритезацию групп заказчиков и ранжирование ценности взаимодействия с ними для организации;

3) во введении интегрального измеряемого показателя - степени удовлетворенности заказчиков взаимодействием с поставщиком;

4) во введении процедуры диверсифицированного мониторинга взаимодействия з части оценки степени' удовлетворенности заказчиков взаимодействием с поставщиком и генерации вариантов маркетинговых управленческих решений;

5) в представлении проекта внедрения, разработки как типизированного инновационного проекта формирования устойчивого взаимодействия операторов локального рынка с заказчиками;

6) в упорядочивании факторов первичной информационной среды управления взаимодействием с заказчиками локального рынка СКСН;

7) в соотнесении результатов внедрения управленческой новации с факторами, влияющими на финансово-экономические результаты деятельности предприятия.

Практическая значимость диссертационной работы заключается применимости разработанного организационно-экономического механизма или отдельных компонент разработки не только на предприятиях рынка светопрозрачных конструкций, но и при формировании организационно-экономических программ маркетингового развития предприятий, оперирующих в качестве поставщиков на других высококонкурентных рынках товаров и услуг, способствующих высокой вовлеченности заказчиков в процессы взаимодействия с поставщиком.

Апробация. Результаты исследований, полученные в диссертационной работе, прошли успешную реализацию на практике в ООО «Маяк-Триумф», компании промышленной группы «Хоббит», и использованы в текущей деятельности в виде методических положений по управлению взаимодействием заказчиками, а также при проведении исследований рынка и разработка

организационно-экономических программ маркетингового управления предприятием. Основные положения диссертационной работы были обсуждены на международных конференциях «Мост в будущее - 2002» (МАИ, г. Москва), «Реформы в России и проблемы управления - 2002», «Реформы в России и проблемы управления - 2003» (ГУУ, г. Москва), а также освещены в рамках 4-го Всероссийского симпозиума «Стратегическое планирование и развития, предприятий» (ЦЭМИ РАН, г. Москва, 2003).

Авторские публикации. По материалам диссертационной работы-опубликовано 6 печатных работ (статьи в периодических изданиях, тезисы докладов на научных конференциях и симпозиумах) общим объемом 1,5 п. л., в том числе авторских 1,0 п.л.

Объем и структура работы определены поставленной целью и задачам;-: исследования. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения и списка использованной литературы, включающего 133 наименования.

ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ

Во введении обоснована актуальность исследования, определены объект, предмет исследования, сформулированы цель и задачи исследования, а тахже обозначены полученные результаты, обоснованы научная новизна и практическая значимость работы, приведены данные об апробациях, внедрении и публикациях.

В первой главе «Исследование управленческой ситуации и проектирование организационно-экономического механизма управления взаимодействием с заказчиками со стороны поставщика» идентифицированы факторы, определяющие развитие рынка светопрозрачных конструкций строительного назначения, проведено ситуативное исследование конъюнктурной ситуации европейского и локального российского рынка светопрозрачных конструкций строительного назначения, на основе которого обоснованы возможность и целесообразность формирования механизма управления взаимодействием поставщика светопрозрачных конструкций с ключевыми заказчиками. Проведен анализ теории управления маркетинговым развитием предприятия в части теории и практики управления взаимодействием

заказчиками со стороны поставщика, и синтезированы структура и общая схема функционирования организационно-экономического механизма управления взаимодействием с заказчиками

Для долгосрочного прогноза конъюнктурной ситуации на рынке СКСН предложен подход моделирования направлений развития на основе ситуативного анализа Европейского рынка. Выполнена структурная идентификация рынка СКСН по видам используемого материала и номенклатуре изделий. Для оценка потребительских предпочтений заказчиков выделены рынки Западной и Восточно? Европы, находящиеся на различных этапах жизненного цикла Выявлены особенности конъюнктурной ситуации российского рынка светопрозрачных конструкций из ПВХ и дана его конкурентная оценка (рис. 1).

Рис.1 Особенности конкурентной ситуации на российском рынке СКСН

Идентификация системообразующих факторов позволила определить перспективные характеристики развития российского рынка СКСН. Ввиду высокого уровня конкуренции, сложившегося на рынке, за период 1990-2004 гг. стоимость конструкций из ПВХ, являющихся в настоящее время наиболее перспективным сегментом российского рынка с точки зрения потенциала роста, для конечного потребителя существенно снизилась. Потенциал дальнейшего снижения стоимости продукции при условия сохранения уровня качества, присущего конструкциям из импортных комплектующих, в значительной степени исчерпан. В связи с этим осковные конкурентные усилия предприятий - поставщиков свегопрозрачных конструкции строительного назначения направлены на совершенствование маркетинговых инструментов воздействия на спрос. С учетом низкого уровня доверия к традиционным инструментам рекламы и продвижения, демонстрируемого российскими потребителями, стратегической задачей предприятий-поставщиков свегопрозрачных конструкций становится обеспечение высокой степени удовлетворенности потребителей формирование долговременных, устойчивых связей с заказчиками путем комплексною управления взаимодействием с ними.

Проведенный анализ теории и практики управления взаимодействием с заказчиками подтвердил актуальность и востребованность практических механизмов управления взаимодействием с заказчиками. Одной из наиболее популярных на сегодняшний день концепций в рассматриваемой области является концепция CRM (от англ. Customer Relationship Management - управление взаимоотношениями с потребителями), в соответствии с которой компания, систематизируя информацию о предыдущих взаимоотношениях с заказчиком, адаптирует процесс взаимоотношений к его потребностям таким образом, чтобы заказчику было удобнее взаимодействовать с данной компанией, чем с ее конкурентами. Таким образом компания формирует устойчивые связи с заказчиками, что способствует увеличению периода взаимодействия, получению большего количества повторных заказов с меньшими операционными издержками по сравнению с издержками на привлечение нового потребителя и, в конечном счете, повышению прибыли, получаемой компанией. Практическим. выражением концепции CRM стали специальные информационные CRM-системы, все управляющие воздействия в которых строятся на систематизации информации о клиентах и регламентации процессов внутреннего документооборота в целях повышения эффективности взаимоотношений с ними, но без комплексной

стратегии управления взаимодействием с заказчиками такие информационные системы трудно адаптируемы к потребностям конкретного предприятия.

Для обеспечения комплексного подхода к маркетинговому развитию предприятия предложена концептуальная модель маркетингового развития предприятия в целях создания интегрированной системы взаимодействия, объединяющей поставщика и ключевых заказчиков в долговременное стратегическое партнерство

Г"

Стратегия улучшения попрсбигелаоэа свойств продукт*

Стратегия < предоставления

заказчикам дополнительной потребительской ценности

I

Рис. 2. Стратегические составляющие маркетингового развития предприятия.

В соответствии с предложенным подходом, маркетинговое развитие предприятия должно основываться на трех стратегических составляющих :

• совершенствования продукции и услуг (предоставления заказчикам базовой потребительской ценности от взаимодействия с поставщиком)

• совершенствования процесса взаимодействия (предоставления заказчиками дополнительной потребительской ценности взаимодействия)

• совершенствования интеграционного взаимодействия (формирования системы взаимодействия с основными субъектами рынка для совместного создания более комплексной потребительской ценности для заказчика).

Каждое предприятие, сложившийся комплекс взаимодействия с партнерами и маркетинговая ситуация неповторимы и обладают высокой степенью индивидуальности, поэтому не представляется возможным разработать универсальную, строго формализованную модель управления взаимоотношениями со всеми субъектами внешней среды. Однако представляется целесообразным разработать определенный набор подходов, моделей и инструментов, применение которых в совокупности с исследованиями внешней среды позволит предприятию

выявить наиболее перспективные группы заказчиков, а также направления и способы управления взаимодействием с ними.

: .ЛОКАЛЬНЫЙ РЫНОК •• .

Л/--:?*.. Ч, •..Х.

Дополнительная потреоительская ценность

пролукциииусл>г I

Ндавдаодадеоедеисаикдодопштй « Соответствие икдивидуальньм требованиям

Цена про тукай и и услуг '

Качест&о продукции и услуг Дифференцированное положение

Ж Ж

Товаоы и услуги

Т1? *

гасимаигооовикеиие

Посткшишмслнеткиш Х| 1 N

Определение целевых результатов управления взаимодействием с заказчиками для поставщика, определение приоритетности целевых результатов, формирование подхода к оценке возможности и целесообразности управления взаимодействием Структурирование управленческой среды, выделение целевых объектов управления -сегментов заказчиков, обладающих наибольшим потенциалом получения целевых результатов управчения взаимодействием_

Рис. 3 Концептуальная схема взаимодействия участников рынка На основе структурирования локальной управленческой среды и анализа теории и практики управления взаимодействием с заказчиками синтезирова ,

концептуальная схема взаимодействия участников рынка (рис. 3)

- Формирован»* '-управленческое £ . "стратег—

Г** Ой релеяен не Г,."

V»'объекта« -Я'тоамемг *'

Определение --„ .■•яапрявленнй . '-^«о'щиггаления тп рй идея чески ВОЗД№СУ)ЯЙ ...

"Определение,' ~~ саособов " "¿Муществдсвия -

~ шидейстрнн

" Фбрмироряние '.«рпиизадямао-■.•экономической основы механизма V . уяривлевня

юишяейстоем

< _

1 Осуществление управления, контроль эффективности

Определение важнейших критериев удовлетворенности целевых сегментов заказчиков, формирование технологии определения степени удовлетворенности заказчиков по хаждом\ критерию удовлетворенности, построение механизма и процедур моч/гторик с удовлетворенности заказчиков взаимодействием с поставщиком, определение потекцыи повышения удовлетворенности по каждому критерию_ J

Соотнесение критериев удовлетворенности с внутрифирменными процессами к I системами, определение процессов и систем, обладающих наибольшим потенциалом повышения удовлетворенности заказчиков, определение возможностей и способов адаптации процессов и систем предприятия для обеспечения повышения удоа1етворенности ключевых заказчиков по важнейшим критериям удовлетворенности

Формирование подхода к определению приоритетности адаптивных мероприятий, выявление наиболее важных и срочных адаптивных процессов, оптимизация процессных и организационных решений, организация системы постоянно! о мониторинга удовлетворенности, формирование адаптивного подхода V взаимодействию с сотрудниками предприятия и новых критериев эффективной! 1 отдельных сотрудников и подразделений, создание информационной системы и служо ¡' для организации сбора, хранения и анализа информации о заказчиках___

Мотивация сотрудников, предоставление заказчикам индивидуализированко 1 сервиса, мониторинг удовлетворенности заказчиков, построение механизма н I процедур анализа данных мониторинга удовлетворенности и генерапик корректирующих управленческих решений, оценка экономической эффективности ]

Рис. 4 Структура организационно-экономического механизма управления взаимодействием поставщика с заказчиками

и определена структура организационно-экономического механизма управления взаимодействием поставщика с заказчиками (рис. 4).

Во второй главе «Разработка базовых составляющих организационно-экономического механизма управления взаимодействием с заказчиками» со стороны поставщика» сформированы управленческая стратегия маркетингового развития предприятия и технология управления взаимодействием поставщика с заказчиком, разработаны базовые составляющие организационно-экономического механизма управления взаимодействием с заказчиками : процессная технология выявления групп заказчиков, обладающих наибольшей предпочтительностью при организации управления взаимодействием со стороны поставщика; процессная технология измерения уровня удовлетворенности заказчиков взаимодействием с предприятием-поставщиком; механизм и процедуры сегментно-дифференцированного мониторинга удовлетворенности заказчиков взаимодействием с поставщиком и технология генерации корректирующих управленческих решений.

Для определения принципов разработки базовых составляющих организационно-экономического механизма управления взаимодействием сформирована управленческая стратегия маркетингового развития предприятия в части управленя взаимодействием с заказчиками, выбраны приоритетные прогнозные организационные результаты управления взаимодействием с заказчиками рынка светопрозрачных конструкций. Разработана типизирующая технология управления взаимодействием с заказчиками, направленная на улучшение финансово-экономической результативности производственно-хозяйственной деятельности поставщика (Рис. 5).

Выявление

1С сегментов заказчиков^обладфовод наибольшей дошотттгешвдт^^фи оргздДОаЁтугфав^^ ' , и ^й-"-1 е.♦ г^юшааоаейимюсро-оаотаиюатат!»«»!.. • >

Т| ~ ||Т г • |Т ИИШ—и II II шлг.чЛвгТтТГг «Т."--г—г ,г ■ г-1 —-■*."-•:>»-

I Нахождение гритериев V'

• "" ■ ™ ~ - Установление потенциала повышения

Измерение степени удовлетеорешоетв1в^^-^|И£^> удовлетворенности заказчиков по кахЛйму. . группы гамэтихов по «зждом* »ротерик^'^" *» I критеряо и соотнесен»« пол>*|4110у*-.ре">ультат<!4£ ^

. , г------^п^д/У-^; . . ^ ямди^^уд^ир^ддтпу^^Г,' £

-—— - -------------—--' ----*—

Определение приоритетности и планирование адаптивных хер по повышению уровня удовлетворенности ! ключевых заказчиков взаимодействием'с ло^швашкомГяуте)«' йаггга1(и»вотр)йню1ов, (¡роИЛсо» и систеч , .

т Осуществление пропессов в?аимад«йст»и* с'Т'.Ы^—! Организационная адаптации процессов и систем, заказчиками с учетом^Аривте^менвнвй««^", ,

Определение приоритетности критериев -

1 процессов е

¿ГГ.

Рйс. 5. Процессная технология управления взаимодействием с заказчиками

Процессная технология выявления групп заказчиков, обладающих наибольшей предпочтительностью при организации управления взаимодействием со стороны поставщика, разработана на основе понятия потенциала взаимодействия с группой заказчиков, который включает в себя :

- долгосрочную прибыльность взаимодействия - количественную оценку прогнозного характера, отражающую прогнозный объем прибыли, который предприятие может получить за весь период активного взаимодействия с заказчиком данной группы (получаемое значение является оценочным и используется преимущественно для качественного сравнения прибыльности взаимодействия с заказчиками различных групп)

II. долгосрочная прибыльность взаимодействия с заказчиком сегмента Г1ер—средняя прибыль по среднему заказу заказчика данного сегмента

т| _/ГТ * ]Л К<> »среднее количество заказов заказчика данного сегмента за период (за юд)

Цп "ср" ^ ср) У,,-среднее значение убытков по обслуживанию данного сегмента (в год)

К. - коэффициент удовлетворенности заказчиков данного сегмента

- потенциал количества взаимодействий - оценку прогнозного характера, позволяющую сравнивать различные группы потребителей по потенциальному количеству заказов, которые теоретически можно получить при управлении)

взаимодействием с заказчиками данной группы.

. ^пр<'ле빫<г>бтцсг8 поге«щиая> коЛич<стт» с цтядвй аадшякрс ........+ ' -

3

Оорсделмм тяпю »еят^фято -> - —вздомодейегашг^

Определение пкмш»» <

долммядопш ■опм^псвмр^ави. * т

.......1.....< АНАЛИЗ- Т имеющияо*. ^ дама« о* сушелвуюедк-*" ПрОГКОЗНЫЙ г • лащртшат ■воксорньвеавижв:*' ПрогжйкцД ^ _ потенциал оовучеям» заквэо_ рсюшендаш*»^ *

* *

Определение ч _ среднего колнчестм^аказс«' э*перявд *■

Прогнозная »СрОГГКОС!*^. вояучевмг— м поскорных^ака»»^

закатил».***

Потенциал получена* ровторш^ вамм»

ж

Итоговые (гогекдмл колачеегм взаммодевствив « давно* грунаов~

>л<£

Прогнозна* вероятность тлуктто заказов

потреоитмв^ругааы,.

Прогнозирование количестмзвгазо», привлечем»«, по

рекдеидяыии заказчик* даиввв ^ ■ ^ ^гддю». - - - , . ^ * --------

Пппгнтнп^вамма » Прогноаироваиис

эффект» «крутив | леве» ?

Вероятность привлечение заказов ро рскомеклмиш е учетом «кругов«» вфвэь I

Учет возможных ООвТОрНЫХЗфКВМ».

Потенциал ]

получения |

заказов по [ рекомендации 1

потребителя ]

1

Обший потенциал получение заказов гю рекомеадацик

Рис 6 Схема определения потенциала количества взаимодействий с заказчиками группы

Общий потенциал управления взаимодействием с группой заказчиков определяется следующим образом:

^травления взаимодействием с заказчиком сегмента

г* = у р Г % /тт • тт* \ Цл - долгосрочная прибыльность влаималеДстгни* с заказчиком

"г * 1 в М,п \**пэ "зр/9 п - количество прогнозных результатов управления

¡=1

Пг - итоговый потенияал управления взаимсиейст&ием с

Одной из базовых составляющих механизма управления взаимодействием с заказчиками является процессная технология измерения уровня удовлетворенности заказчиков взаимодействием с предприятием-поставщиком. Концептуальной основой этой технологии является сопоставление двух показателей - уровня потребительской ценности, ожидаемого заказчиком, с реально предоставляемым заказчику уровнем потребительской ценности. Организационной основой измерения уровня потребительской ценности является разработанный механизм сегментно дифференцированного мониторинга удовлетворенности заказчиков взаимодействием с поставщиком. Отправной точкой механизма мониторинга является проведение маркетингового исследования заказчиков для выявления- критериев их удовлетворенности. На основе выявленных критериев путем анкетирования и проведения фокус-групп с заказчиками различных сегментов определяется приоритетность каждого найденного критерия удовлетворенности для каждой группы заказчиков. Полученные данные служат основой профиля ожидаемого уровня потребительской ценности, получаемой каждым сегментом заказчиков от взаимодействия с поставщиком. Для формирования профиля предоставляемой потребительской ценности задействуются организационные процедуры мониторинга, заключающиеся в сборе оценок удовлетворенности каждого заказчика на каждом этапе взаимодействия с ними. Оценка производится как самим заказчиком, так и сотрудниками поставщика, взаимодействующими с данным заказчиком. Полученный массив информации обладает большим аналитическим потенциалом. Сегментируя информацию по различным группам потребителей и по различным критериям удовлетворенности, менеджеры поставщика получают возможность определить, какие процессы взаимодействия с заказчиками оказывают наибольшее влияние на удовлетворенность ключевых групп заказчиков и, в итоге, на финансовый результат взаимодействия, и строить процессы взаимодействия таким образом, чтобы повышать

удовлетворенность ключевых, наиболее прибыльных заказчиков. Сравнение полученного в результате мониторинга профиля предоставляемой для заказчиков каждого сегмента потребительской ценности взаимодействия с поставщиком с ранее полученным профилем ожидаемой заказчиками данного сегмента потребительской ценности позволяет оценить уровень удовлетворенности заказчиков. Принципиальнал схема оценки уровня удовлетворенности заказчиков взаимодействием с поставщиком представлена на рис. 7.

Рис. 7. Пртнципиальная схема оценки уровня удовлетворенности заказчиков взаимодействием с поставщиком

Измерение уровня удовлетворенности производится с помощью интегрального показателя - индекса удовлетворенности потребителей- определяемого путем произведения оценки удовлетворенности заказчика по каждому критерию на оценку приоритетности данного критерия для заказчиков данной группы.

Кроме данного показателя, разработана система аналитических показателей измерения потребительской ценности и удовлетворенности потребителей, самыми важными из которых являются индекс общей удовлетворенности потребителей ,)-ой группы (ИУП индекс общей удовлетворенности потребителей (ИУП), суммарная значимость 1-го фактора для потребителей в целом (Х|),недополученноя ]-ой группой потребительская ценность по 1-му фактору (иБУ ¡¡), общий уровень неудовлетворенности потребителей >ой группы (ивУ ] ), общий потенлиал увеличения потребительской ценности длиной группы (КУ)).

Аналитические показатели удовлетворенности представляют собой измеряемый результат сегментно-дифференцированного мониторинга взаимодействия с заказчиками за аналитический период, позволяющий тог-менеджерам поставщика генерировать управленческие решения, направленные на повышение потребительской ценности, предоставляемой приоритетным группам заказчиков в процессе взаимодействия. Технология генерации корректирующих управленческих решений включает в себя формирование адаптивной стратегии по повышению удовлетворенности взаимодействием с поставщиком для каждой группы заказчиков определение последовательности реализации корректирующих

мер на основе группировки критериев по приоритетности для ключевых групп заказчиков (Хц) и выделение критериев, обладающих наибольшей величиной недополученной потребительской ценности из числа критериев с наибольшей

приоритетностью для ключевых заказчиков. Для планирования реорганизационных изменений с целью санации механизма взаимодействия с заказчиками представляется целесообразным соотнести основные критерии удовлетворенности с сотрудниками, процессами, системами и общей стратегией взаимодействия поставщика с заказчиками и сформировать план адаптивных мер по каждой группе критериев.

В третьей главе «Апробация внедрения организационно-экономического механизма управления взаимодействием с заказчиками со стороны поставщика» сформирован внутрифирменный организационно-экономический механизм управления взаимодействием поставщика с заказчиками, сформирована первичная. информационная среда управления взаимодействием с заказчиками, и произведена оценка эффективности реализации пилотного проекта.

В рамках опытной апробации разработан типизированный инновационный проект формирования устойчивого взаимодействия поставщиков локального рынка с заказчиками, включающий определение стратегии и типового плана реализации адаптивных мер по повышению удовлетворенности заказчиков, определение последовательности корректирующих мер на основе —Иа^И-анализа и матрицы важность-срочность. Проведен анализ процессных решений путем определения значимости различных этапов процесса взаимодействия поставщика с заказчиками методом соотнесения критериев удовлетворенности с каждым этапом взаимодействия и ранжирования этапов сначала по суммарной значимости соотносимых критериев для заказчиков, а затем - по величине суммарного значения недополученной потребительской ценности, соотносимой с данным этапом. Для адаптации процессных и организационных решений сформирован пилотный проект управления взаимодействием с заказчиками, обладающими наибольшей приоритетностью.

В рамках реализации пилотного проекта для обеспечения оперативности управления сформирована межфункциональная команда по реализации проекта и проведена адаптация организационной структуры взаимодействия путем реорганизации сбытовых подразделений и системы прохождения заказов. Предоставление каждому ключевому заказчику возможности внеочередного обслуживания с помощью личного менеджера, а также предоставление удобно!: возможности коммуникаций с ним в удобное потребителю время создало основу для индивидуализации подхода к заказчику. Создание режима максимального благоприятствования для заказов ключевых заказчиков, а также системы передачи расширенной информации о запросах потребителя, также позволило повысить удовлетворенность ключевых заказчиков за счет более точного исполнения их требований, запросов и ожиданий.

Осуществление процесса взаимодействия с заказчиками реализуется с помощью сотрудников предприятия-поставщика. В этой связи необходимым элементом построения внутрифирменного организационно-экономического механизма управления взаимодействием поставщика с заказчиками является формирование клиентоориентированной корпоративной культуры предполагающей комплексную эмоциональную и материальную мотивацию сотрудников к повышению удовлетворенности заказчиков. Реализация партнерских взаимоотношений с заказчиками зависит от развития корпоративной культуры

предприятия и предполагает создание стратегии, целей и системы ценностей, разделяемых как топ-менеджерами, так и рядовыми сотрудниками предприятия

Рис. 8. Адаптация корпоративной культуры для повышения удовлетворенности заказчиков

Благодаря уникальной позиции «среднего звена» между поставщиком и заказчиками, сотрудники служб взаимодействия с заказчиками накапливают неявные знания об особенностях управления взаимодействием с различными группами заказчиков. Использование экспертных мнений сотрудников, взаимодействующих с заказчиками, способствует формированию новой информационной среды, позволяющей адекватно отвечать динамично меняющейся конъюнктуре спроса благодаря механизму корректировки стратегии и планов (рис. 9).

Рис 9 Схема процесса корректировки стратегии и планов предприятия

Аккумулирование информации о заказчиках способствует поддержанию конкурентоспособности предприятия, формируя основу для управления факторами, оказывающими наибольшее воздействие на спрос. Поэтому необходимым условием для построения эффективной системы управления взаимодействием с заказчиками и повышения их удовлетворенности в долгосрочном периоде является организация системы сбора и хранения информации о заказчиках.

В рамках проведенного исследования разработан методический инструментарий формирования первичной информационной среды управления взаимодействием : для обеспечения организационной и аналитической основы сегментно-дифференцированного мониторинга удовлетворенности заказчиков предложена структура и схема формирования информационной среды специализированного управления (рис. 10), разработан первичный документооборот и механизм сбора информации о заказчиках, позволяющий упорядочить факторы первичной информационной среды управления.

Рис. 10. Структура первичной информационной среды управления взаимодействием с заказчиками. Для оценки экономической эффективности внедрения предлагаемой разработки предложен подход к оценке эффективности проекта управления взаимодействием с заказчиками, систематизированы и оценены затраты и результаты реализации

проекта, основные результаты внедрения предложенного механизма соотнесены с факторами, влияющими на финансово-экономические результаты деятельности

предприятия (рис. 11). Поступления от реализации проекта по источникам

Удержаиые лерв ичные лрофессиона.

„ потребители

Постоянные профессиональные

потребители

Частные потребители-по рекомендации

Частные потребители-повторные заказы

^Перекрестный спрос»

12 3 4

Рис. 11. Основные источники поступления финансовых результатов реализации пилотного проекта

Анализ результатов пилотного проекта позволяет утверждать, что даже з краткосрочном горизонте планирования внедрение проекта позволяет повысить прибыль поставщика и окупить необходимые для реализации проекта затраты. При долгосрочном' планировании данный проект приобретает для поставщика стратегическую важность, т.к. создание устойчивых долговременных связей с наиболее прибыльными заказчиками служит основой для занятия на рынке долгосрочной конкурентоспособной позиции.

ОСНОВНЫЕ РЕЗУЛЬТАТЫ И ВЫВОДЫ РАБОТЫ Полученные в ходе настоящего диссертационного исследования научные результаты дают основания для следующих выводов:

1. Проведенное исследование управленческой ситуации рынка свегопрозрачных конструкций строительного назначения (СКСН) подтверждает возможность и целесообразность дополнения традиционной модели спросообразования на продукцию, предлагаемую предприятием-поставщиком, инструментарием управления взаимодействием поставщика с заказчиками, направленным на формирование устойчивых контрагентских взаимоотношений между ними в целях улучшения финансово-экономической результативности производственно-хозяйственной деятельности предприятия-поставщика.

2. В процессе диссертационного исследования на примере рынка CKCI1 установлено, что в целях обеспечения наибольшей эффективности деятельности по управлению взаимодействием поставщика с заказчиками целесообразно

руководствоваться принципом приоритетного управления взаимодействием с группами заказчиков, обладающих наибольшим потенциалом прибыльности и количества взаимодействий.

3. Усиление интеграционного характера взаимодействия поставщика с заказчиками, формирование устойчивых, взаимовыгодных контрагентских взаимоотношений между ними требует от предприятия-поставщика разработки подхода к измерению степени удовлетворенности заказчиков взаимодействием с предприятием. В рамках проведенного исследования разработана и представлена типизированная процессная технология измерения этого показателя.

4. В целях эффективного управления взаимодействием с заказчиками целесообразно облечь процесс контроля состояния критериев удовлетворенности и поддержания их на высоком уровне в форму механизмов сегментно-дифференцированного мониторинга и процедур адаптации процессов взаимодействия, разработанных при проведении исследования.

5. Процесс внедрения внутрифирменного организационно-экономического механизма управления взаимодействием с заказчиками содержит ряд типизированных этапов, рассмотренных в исследовании и служащих организационной основой для построения механизма, адаптированного к нуждам конкретного предприятия.

6. Формирование первичной информационной среды управления взаимодействием с заказчиками, проведенное в исследовании, является необходимым элементом организационно-экономического механизма управления взаимодействием поставщика с заказчиками как средство обеспечения возможности использования информации, получаемой в процессе взаимодействия, в качестве аналитической основы и средства предоставления заказчикам индивидуализированного сервиса.

7. Результаты внедрения пилотного проекта управления взаимодействием предприятия рынка СКСН с приоритетными группами заказчиков свидетельствуют об организационной результативности и экономической эффективности разработанного организационно-экономического механизма.

Таким образом, в диссертационной работе сформулирована и решена актуальная научная задача разработки и опытной апробации организационно-экономического механизма управления взаимодействием поставщика с

заказчиками, направленного на улучшение финансово-экономической результативности производственно-хозяйственной деятельности поставщика. Предложенный организационно-экономический механизм управления взаимодействием с заказчиками может быть применен для повышения прибыльности и формирования долгосрочной стратегической позиции российскими и зарубежными предприятиями, работающими на высококонкурентных рынках с высокой степенью вовлеченности заказчиков в процесс взаимодействия с поставщиком.

ОСНОВНЫЕ ПУБЛИКАЦИИ ПО ТЕМЕ ДИССЕРТАЦИИ

1. Моисеев С.С. Определение платежеспособного спроса на материалы строительного назначения. Материалы конференции «Реформы в России и проблемы управления», Москва, ГУУ, 2001,0,15 у.пл.

2. Моисеев С.С. Некоторые проблемы организационной диагностики. Материалы научно-практической конференции «Мост в будущее», Москва, МАИ, 2002, 0,1 у.п.л.

3. Моисеев С.С. Формирование эффективной маркетинговой стратегии (на примере отрасли современных строительных материалов и комплектующих)» Материалы конференции «Реформы в России и проблемы управления», Москва, ГУУ, 2002,0,15 у.п.л.

4. Моисеев С.С. Формирование эффективной маркетинговой стратегии на основе управления взаимоотношениями с потребителями. Материалы 4-го Всероссийского симпозиума «Стратегическое планирование и развитие предприятий», Москва, ЦЭМИ РАН, 2003, 0,1 у.п.л.

5. Моисеев С.С. Формирование интеграционного взаимодействия с заказчиками как средство обеспечения конкурентоспособности предприятия. Москва, Маркетинг, 2004,0,5 у.п.л. - в печати.

6. Моисеев С.С, Агеева Н.Г. Управление взаимодействием с заказчиками. Москва, Экономика и финансы №5,2004; 0,5 у.п.л. - в печати.

Отпечатано в ООО «Компания Спутник*» ПД № 1-00007 от 25.09.2000 г. Подписано в печать 14.05.04 Тираж 100 экз. Усл. п.л. 1,0 Печать авторефератов (095) 730-47-74, 778-45-60 (сотовый)

i» 113 28

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Моисеев, Сергей Сергеевич

ВВЕДЕНИЕ.

1. ИССЛЕДОВАНИЕ УПРАВЛЕНЧЕСКОЙ СИТУАЦИИ И ПРОЕКТИРОВАНИЕ ОРГАНИЗАЦИОННО-ЭКОНОМИЧЕСКОГО МЕХАНИЗМА УПРАВЛЕНИЯ ВЗАИМОДЕЙСТВИЕМ С ЗАКАЗЧИКАМИ СО СТОРОНЫ ПОСТАВЩИКА

1.1. Идентификация системообразующих факторов рынка ограждающих светопрозрачных конструкций строительного назначения.

1.2. Исследование конъюнктурной ситуации на европейском рынке светопрозрачных конструкций строительного назначения.

1.3. Исследование особенностей конъюнктурной ситуации на российском рынке светопрозрачных конструкций строительного назначения.

1.4. Анализ теории и практики управления взаимодействием с заказчиками со стороны поставщика.

1.5. Синтез структуры и общей схемы функционирования организационно-экономического механизма управления взаимодействием с заказчиками со стороны поставщика.

Выводы по главе 1.

2. РАЗРАБОТКА БАЗОВЫХ СОСТАВЛЯЮЩИХ ОРГАНИЗАЦИОННО-ЭКОНОМИЧЕСКОГО МЕХАНИЗМА УПРАВЛЕНИЯ ВЗАИМОДЕЙСТВИЕМ

С ЗАКАЗЧИКАМИ СО СТОРОНЫ ПОСТАВЩИКА

2.1. Формирование структуры управленческой стратегии маркетингового развития предприятия.

2.2. Разработка технологии управления взаимодействием с заказчиками со стороны поставщика.

2.3. Обоснование выбора целевых сегментов заказчиков.

2.4. Разработка процедуры оценки удовлетворенности заказчиков результатами и процессом взаимодействия с поставщиком.

2.5. Процедура генерации и сравнения вариантов управленческих стратегий.

Выводы по главе 2.

3. АПРОБАЦИЯ ВНЕДРЕНИЯ ОРГАНИЗАЦИОННО-ЭКОНОМИЧЕСКОГО МЕХАНИЗМА УПРАВЛЕНИЯ ВЗАИМОДЕЙСТВИЕМ С ЗАКАЗЧИКАМИ

СО СТОРОНЫ ПОСТАВЩИКА

3.1. Формирование внутрифирменного организационно-экономического механизма управления взаимодействием с заказчиками со стороны поставщика.

3.2. Формирование первичной информационной среды управления.

3.3. Оценка эффективности реализации пилотного управленческого проекта.

Выводы по главе 3.

Диссертация: введение по экономике, на тему "Организационно-экономический механизм управления взаимодействием поставщика с заказчиками"

Общая оценка проблемной ситуации. Одной из базовых составляющих парадигмы современного экономического управления является изменение характера рыночных взаимоотношений операторов рынка. История развития современного менеджмента демонстрирует достаточное разнообразие способов организации глобальных и локальных рынков в аспекте характера взаимодействия поставщиков и заказчиков товарной продукции. Наиболее типичными среди этих способов являлись так называемые «транзакционные» взаимоотношения на основе разовых сделок, осуществляемых в соответствии с договорными отношениями между взаимодействующими субъектами. Однако в современных условиях глобализации экономики и активизации конкуренции в контексте некоторой трансформации конъюнктурной ситуации наметилась отчетливо просматриваемая тенденция к переходу на формирование устойчивых контрагентских сообществ, включающих поставщиков и заказчиков товарной продукции. В этих сообществах проявляется принципиально новый характер взаимоотношений входящих в них субъектов рынка - так называемые «партнерские» контрагентские взаимоотношения и взаимодействия, учитывающие интересы всех членов сообщества. Такого рода изменение в полной мере затронуло и российский рынок светопрозрачных конструкций строительного назначения .

Актуальность диссертационного исследования. Одним из ключевых условий достижения хозяйствующим субъектом целей своей деятельности является умение разработать и предложить другим хозяйствующим субъектам такой комплекс контрагентских взаимоотношений, при котором достигаются цели каждой из сторон в приемлемой для них степени. Результатом взаимодействия субъектов рынка могут выступать изменения состояния каждого взаимодействующего субъекта, проявляющиеся в изменениях экономического, информационного, структурного, социального, организационного, управленческого или другого характера. Эффективность взаимодействия может характеризоваться степенью получения оптимального или запланированного комплекса результатов взаимодействия. Традиционно эффективность подобного взаимодействия оценивалась каждой из сторон по величине получаемого экономического результата.

В настоящее время характер взаимодействия в отношениях производитель - потребитель, поставщик - заказчик существенно изменился. В условиях, когда крупные, средние и мелкие компании постоянно борются за внимание и выбор потребителя, привлекая все более весомые творческие, научные и финансовые ресурсы, экономическая ценность взаимодействия нивелируется и стремится к уровню, ожидаемому заказчиком. Эффективное применение традиционного инструментария воздействия на спрос не всегда обеспечивает конкурентного преимущества, т.к. в настоящее время подобным инструментарием той или иной пропорции пользуются практически все операторы рынка. Более того, тенденции глобализации и распространение новых информационных технологий позволяют заказчикам с минимальными затратами осуществлять поиск и выбор предприятий, обеспечивающих наилучший результат взаимодействия, и сравнивать предложения конкретных предприятий с предложениями крупных компаний - лидеров рынка, обеспечивающих самое высокое в отрасли качество продукции, услуг и удобства организации процесса взаимодействия с такой компанией.

В свете глобальных изменений, произошедших на многих рынках в последние десятилетия, задачи обеспечения долгосрочной приоритетной или доминирующей конкурентной позиции требуют новых подходов, интегрирующих в себе лучшие достижения науки и практики, учитывающие современное состояние макросреды и субъективную, эмоциональную составляющую спроса частных заказчиков.

Одним из таких подходов может стать управленческий подход, предполагающий усиление интеграционного характера взаимодействия между поставщиком и заказчиками. Активное взаимодействие с заказчиками позволяет предвидеть их потребности и вовлекать их в разработку новых товарных продуктов, услуг и оптимизацию процессов взаимодействия. Построение системы управления взаимодействием с заказчиками позволяет накапливать знания о различиях в прибыльности взаимоотношений с различными заказчиками и о важнейших критериях их удовлетворенности. На основе этих знаний предприятие разрабатывает механизмы адаптации своей деятельности, систем и внутрифирменной культуры к требованиям приоритетных групп заказчиков. Такого рода адаптивные процессы должны предполагать вовлечение заказчика в процесс взаимодействия вплоть до создания системы управления предприятием, ориентированной на постоянное повышение удовлетворенности заказчиков и обеспечение устойчивости взаимоотношений заказчиками. Такая система управления взаимодействием с заказчиками направлена на создание нового характера связей, при котором формируется высокий стандарт потребительской ценности взаимодействия заказчиков с поставщиком. При этом некоторые группы заказчиков настолько интегрируются в систему взаимоотношений с данным предприятием, что практически утрачивают восприимчивость к воздействию конкурентов. Задача формирования такого типа взаимодействия с заказчиками, которое можно охарактеризовать как партнерство, является чрезвычайно актуальной для предприятий, работающих как на зарубежных, так и на отечественных рынках.

Стремление к созданию эффективных механизмов управления предприятием инициировало процесс дальнейшего развития ставших классическими теорий управления, созданных М.Портером, П. Друкером, И. Ансоффом, Ж.-Ж.Ламбеном, Дж. Деем и некоторыми другими классиками. Так, занятие долгосрочной стратегической позиции, обеспечение долговременной конкурентоспособности предприятия в настоящее время требует расширения классического подхода к успешному ведению конкуренции. Наряду с продажей товара целесообразно заниматься «продажей концепции товара, которая и выделяет нас среди конкурентов» (J.Kunde), наряду с привлечением новых заказчиков компании борются за «долю кошелька» и «степень удержания заказчиков и собственных работников» (M.Reicheld, J.Sasser), помимо прибыли от транзакции рассматривается «пожизненная стоимость взаимодействия» (P.R.Gamble, M.Stone, N.Woodcock), и вместе с рекламными сообщениями компании предлагают рынку «обмен информацией путем непрерывного диалога, который управляет не только рынком, но также управляет и компанией, которая в него вступает» (J.Kunde). В этих условиях современные исследователи приходят к необходимости разработки новых концепций, таких, как на «HPI-концепция (от англ. «Harmonic Partners Interplay» - гармоничное взаимодействие партнеров) - ориентация на гармоничное, взаимовыгодное партнерство, предусматривающее обеспечение стабильного, в оговоренных пределах, финансово-экономического состояния контрагентов» (О.Н.Дмитриев). Одним из современных методов перспективного управления предприятиями является также возникшая в конце 1990-х годов идея формирования комплекса управленческих решений, рассматривающего сразу несколько базовых направлений маркетингового развития предприятия, таких, как продукты, процессы решения проблем заказчиков и процессы системного взаимодействия, обеспечивающего сохранение и развитие партнерских отношений с субъектами рынка (А.С.Нах, D.L.Wild). Подход к формированию интегрированной системы взаимодействия, объединяющей основных действующих лиц рынка в долговременное предпринимательское сообщество, в том числе партнерство, отличен от традиционных подходов к стратегическому управлению и обладает большим потенциалом эффективности в качестве метода интеграции и организации скоординированного маркетингового взаимодействия с субъектами внешней среды.

Вопросы управления взаимоотношениями предприятия с субъектами внешней среды, в том числе контрагентскими, в настоящее время привлекают внимание как зарубежных, так и отечественных исследователей, среди которых ПР.Гэмбл, М.Стоун, Н.Вудкок, А.С. Хакс, Д.Л. Уайлд, A.M. Бранденбургер, Б.Дж. Нэйлбафф, П.Темпорал, М. Траут, Ф.Котлер, Н.Н. Моисеева, П.В. Забелин, Е.П. Голубков, Н.Г. Агеева, О.Н. Дмитриев, Б.А. Соловьев. Ввиду усиления конкуренции на многих, и без того высококонкурентных, рынках, и увеличения стоимости привлечения каждого нового заказчика, разработка комплексного решения в области управления взаимодействием с субъектами внешней среды, в особенности - с заказчиками, является чрезвычайно востребованной. Высокая потребность в такого рода управленческих механизмах находит свое отражение в интенсивном развитии рынка дорогостоящих программно-информационных систем CRM (от английского «Customer Relationship Management»), в формировании крупнобюджетных программ лояльности заказчиков на некоторых зарубежных (Wal-Mart, Tesco, ВА) и отечественных (777777+, Mnogo.ru) предприятиях. Однако в рамках существующих теоретических исследований и практических разработок вопрос комплексного управления взаимодействием предприятия с субъектами внешней среды все еще не нашел исчерпывающего решения ни в научном, ни в практическом плане. Практическое применение в деятельности зарубежных и отечественных компаний отдельных инструментов управления взаимодействиями, таких, как «схемы преданности» или постановка на предприятии информационной системы CRM, не обладают целостностью и комплексностью решения вопроса управления взаимодействием с заказчиками. В результате потенциал обеспечения долгосрочной стратегической конкурентной позиции поставщика с помощью формирования комплекса маркетинговых управленческих воздействий, направленных на повышение потребительской ценности и эффективности взаимодействия предприятия с целевым сегментом заказчиков, остается не использованным в должной мере.

В качестве объекта диссертационного исследования выбран локальный рынок современных светопрозрачных конструкций строительного назначения (СКСН), главным образом соотносимый с московским регионом.

Предметом диссертационного исследования являются процессы управления взаимодействием предприятия-поставщика светопрозрачных конструкций строительного назначения с заказчиками - фактически существующими и потенциальными.

Целью диссертационного исследования является разработка и апробация организационно-экономического механизма управления взаимодействием поставщика с заказчиками, направленного на улучшение финансово-экономической результативности производственнохозяйственной деятельности поставщика светопрозрачных конструкций строительного назначения.

В обеспечение достижения указанной цели диссертационного исследования был сформирован и решен комплекс научных и научно-прикладных задач, включающий:

1) оценивание маркетинговой ситуации на рынке СКСН в части выявления системообразующих факторов рынка и исследования конъюнктурной ситуации на европейском и российском рынках;

2) анализ теоретических исследований и практического опыта в области управления взаимодействием с заказчиками со стороны поставщика;

3) разработку структуры и общей схемы функционирования организационно - экономического механизма управления взаимодействием с заказчиками со стороны поставщика;

4) исследование заказчиков рынка СКСН и разработку технологии выявления приоритетных групп заказчиков, обладающих наибольшей предпочтительностью при организации управления взаимодействием со стороны поставщика;

5) исследование процесса взаимодействия предприятия-поставщика с заказчиками и формирование подхода к измерению уровня удовлетворенности заказчиков взаимодействием с этим поставщиком;

6) формирование механизма и соответствующих процедур мониторинга удовлетворенности различных сегментов заказчиков взаимодействием с поставщиком;

7) формирование технологии определения предпочтительных направлений осуществления управленческих воздействий для повышения удовлетворенности заказчиков;

8) формирование первичной информационной среды управления взаимодействием с заказчиками со стороны поставщика;

9) формирование проекта внедрения на предприятии организационно -экономического механизма управления взаимодействием с заказчиками;

10) оценку экономической эффективности внедрения разработки;

В ходе проведенного диссертационного исследования были получены и соответственно выносятся на защиту научные результаты, включающие :

1) интегральную оценку маркетинговой ситуации на европейском и российском рынках СКСН с выделением факторов влияния на конъюнктурную ситуацию;

2) структуру и принципиальную схему функционирования организационно-экономического механизма управления взаимодействием с заказчиками со стороны поставщика;

3) технологию выявления групп заказчиков, обладающих наибольшей предпочтительностью при организации управления взаимодействием со стороны поставщика;

4) технологию измерения уровня удовлетворенности заказчиков взаимодействием с предприятием-поставщиком;

5) механизм и процедуры сегментно-дифференцированного мониторинга удовлетворенности заказчиков взаимодействием с поставщиком и технологию генерации управленческих решений;

6) структуру первичной информационной среды специализированного управления;

7) представление внедрения разработанного организационно-экономического механизма в виде проекта с типовым этапированием и содержанием этапов;

8) количественное доказательство приемлемой экономической эффективности выполненной разработки.

Научная новизна. Полученные научные результаты обладают качествами научной новизны, заключающимися в следующем:

1) в структурировании локальной управленческой среды и принципиальной типизирующей технологии управленческой деятельности;

2) в переходе на приоритезацию групп заказчиков и ранжирование ценности взаимодействия с ними для организации;

3) во введении интегрального измеряемого показателя - степени удовлетворенности заказчиков взаимодействием с поставщиком;

4) во введении процедуры диверсифицированного мониторинга состояния заказчиков в части оценки их удовлетворенности взаимодействием с поставщиком и генерации вариантов маркетинговых управленческих решений;

5) в упорядочивании факторов первичной информационной среды управления взаимодействием с заказчиками;

6) в представлении проекта внедрения разработки как типизированного инновационного проекта формирования устойчивого взаимодействия операторов локального рынка с заказчиками;

7) в соотнесении результатов внедрения управленческой новации с факторами, определяющими финансово-экономические результаты деятельности предприятия.

Практическая значимость. Основные научные результаты, выводы и рекомендации диссертационной работы были использованы при формировании организационно-экономических программ развития и внедрены в маркетинговых программах ООО «Маяк-Триумф» - предприятия, оперирующего в качестве поставщика на рынке свегопрозрачных конструкций строительного назначения.

Компоненты разработки могут быть использованы не только на предприятиях индустрии свегопрозрачных конструкций, но и на других предприятиях, работающих на высококонкурентных рынках с различными группами заказчиков и предлагающих заказчикам товары и услуги с высокой степенью вовлеченности потребителя в процесс покупки и взаимоотношений с компанией.

Апробация результатов исследования. Основные теоретические и прикладные результаты диссертационной работы были доложены на международных конференциях «Мост в будущее - 2002» (МАИ, г. Москва), «Реформы в России и проблемы управления - 2002», «Реформы в России и проблемы управления - 2003» (ГУУ, г.Москва), а также на 4-м Всероссийском симпозиуме «Стратегическое планирование и развитие предприятий» (ЦЭМИ РАН, г.Москва, 2003), на научно-методических семинарах кафедры «Производственный менеджмент и маркетинг» Московского авиационного института (государственного технического университета).

Внедрение результатов исследования. Результаты исследований, полученные в диссертационной работе, были внедрены и прошли успешную реализацию на практике в ООО «Маяк-Триумф», компании промышленной группы «Хоббит» в виде методических положений при формировании программы реструктуризации системы взаимодействия с заказчиками, проведении исследований рынка и разработок организационно-экономических программ маркетингового управления предприятием.

Результаты исследований также использованы в учебном процессе Московского авиационного института (государственного технического университета) при чтении курсов «Менеджмент» и «Стратегический маркетинг».

Авторские публикации. По результатам исследования были опубликованы пять авторских публикаций без соавторства общим объемом: 1,5 п.л. (статьи в периодических изданиях, тезисы докладов на научных конференциях и симпозиумах).

Аннотация

Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения и списка использованной литературы.

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Моисеев, Сергей Сергеевич

Выводы но 3 главе.

В третьей главе диссертационного исследования проведена проектная апробация внедрения организационно-экономического механизма управления взаимодействием поставщика с заказчиками в виде пилотного проекта управления взаимодействием с заказчиками ключевых сегментов, выявленных во второй главе. Разработан типизированный инновационный проект формирования устойчивого взаимодействия поставщиков локального рынка с заказчиками, включающий определение стратегии и типового плана реализации адаптивных мер по повышению удовлетворенности заказчиков, определение последовательности корректирующих мер на основе what-if-анализа и матрицы важность-срочность. Проведен анализ процессных решений путем определения значимости различных этапов процесса взаимодействия поставщика с заказчиками методом соотнесения критериев удовлетворенности с каждым этапом взаимодействия и ранжирования этапов сначала по суммарной значимости соотносимых критериев для заказчиков, а затем - по величине суммарного значения недополученной потребительской ценности, соотносимой с данным этапом. Сформирован подход к обеспечению вовлеченности сотрудников предприятия-поставщика в процесс управления взаимодействием предприятия с заказчиками. Для обеспечения организационной основы корректирующих адаптационных изменений рассмотрена структура первичной информационной среды управления взаимодействием и сформирован подход к построению системы сешентно-дифференцированного мониторинга удовлетворенности заказчиков. Предложенные организационные меры позволили получить ряд организационно-экономических результатов, которые превысили первичные затраты на формирование системы управления взаимодействием с заказчиками уже во втором квартале после начала реализации пилотного проекта. За первый год реализации проекта масса полученной от проекта прибыли составила более 180 ООО у.е.

Полученные результаты позволяют сделать вывод, что стратегическая направленность на повышение лояльности ключевых заказчиков к компании, требующая глобальных изменений в организации и затрат на внедрение клиентоориентированного подхода, даже в краткосрочном горизонте планирования является высокоприбыльной (прибыль от реализации проекта за первый год составила около 42% от вложенных средств). При долгосрочном планировании данный проект приобретает стратегическую важность для компаний, т.к. создание базы лояльных заказчиков -приверженцев компании служит основой для занятия на рынке долгосрочной конкурентоспособной позиции и перехода на новый уровень отношений с основными заказчиками компании, а в будущем - и с внешней средой компании в целом - на уровень взаимовыгодных партнерских отношений.

Заключение

В настоящее время заказчики высококонкурентных рынков акцентируют все больше внимания на получении результатов взаимодействия с компанией, которые не ограничиваются простым экономическим эффектом, приблизительно равным при взаимодействии с различными компаниями. Наряду с критерием оптимальности экономического эффекта важными критериями выбора для заказчиков становятся результаты нематериального характера. Стремление компании воздействовать на весь комплекс критериев удовлетворенности заказчиков подразумевает необходимость формирования комплекса более тесных взаимоотношений с заказчиками на принципах усиления интеграционного характера взаимодействия между ними. Разработанные в процессе настоящего диссертационного исследования инструменты и процедуры управления взаимодействием с заказчиками способствуют созданию долговременных контрагентских взаимоотношений с заказчиками, обладающими наибольшей предпочтительностью при организации управления взаимодействием. Их применение позволяет улучшить финансово-экономическую результативность производственнохозяйственной деятельности поставщика и сформировать основу для обеспечения стратегической конкурентоспособной позиции. Полученные в ходе настоящего диссертационного исследования научные результаты дают основания для следующих выводов:

1. Проведенное исследование управленческой ситуации рынка светопрозрачных конструкций строительного назначения (СКСН) подтверждает возможность и целесообразность дополнения традиционной модели спросообразования на продукцию, предлагаемую предприятием-поставщиком, инструментарием управления взаимодействием поставщика с заказчиками, направленным на формирование устойчивых контрагентских взаимоотношений между ними в целях улучшения финансово-экономической результативности производственно-хозяйственной деятельности предприятия-поставщика.

2. В процессе диссертационного исследования на примере рынка СКСН установлено, что в целях обеспечения наибольшей эффективности деятельности по управлению взаимодействием поставщика с заказчиками целесообразно руководствоваться принципом приоритетного управления взаимодействием с группами заказчиков, обладающих наибольшим потенциалом прибыльности и количества взаимодействий.

3. Усиление интеграционного характера взаимодействия поставщика с заказчиками, формирование устойчивых, взаимовыгодных контрагентских взаимоотношений между ними требует от предприятия-поставщика разработки подхода к измерению степени удовлетворенности заказчиков взаимодействием с предприятием. В рамках проведенного исследования разработана и представлена типизированная процессная технология измерения этого показателя.

4. В целях эффективного управления взаимодействием с заказчиками целесообразно облечь процесс контроля состояния критериев удовлетворенности и поддержания их на высоком уровне в форму механизмов сегментно-дифференцированного мониторинга и процедур адаптации процессов взаимодействия, разработанных при проведении исследования.

5. Процесс внедрения внутрифирменного организационно-экономического механизма управления взаимодействием с заказчиками содержит ряд типизированных этапов, рассмотренных в исследовании и служащих организационной основой для построения механизма, адаптированного к нуждам конкретного предприятия.

6. Формирование первичной информационной среды управления взаимодействием с заказчиками, проведенное в исследовании, является необходимым элементом организационно-экономического механизма управления взаимодействием поставщика с заказчиками как средство обеспечения возможности использования информации, получаемой в процессе взаимодействия, в качестве аналитической основы и средства предоставления заказчикам индивидуализированного сервиса.

7. Результаты внедрения пилотного проекта управления взаимодействием предприятия рынка СКСН с приоритетными группами заказчиков свидетельствуют об организационной результативности и экономической эффективности разработанного организационно-экономического механизма.

Таким образом, в диссертационной работе сформулирована и решена актуальная научная задача разработки и опытной апробации организационно-экономического механизма управления взаимодействием поставщика с заказчиками, направленного на улучшение финансово-экономической результативности производственно-хозяйственной деятельности поставщика. Предложенный организационно-экономический механизм управления взаимодействием с заказчиками может быть применен для повышения прибыльности и формирования долгосрочной стратегической позиции российскими и зарубежными предприятиями, работающими на высококонкурентных рынках с высокой степенью вовлеченности заказчиков в процесс взаимодействия с поставщиком.