Организационно-экономический механизм влияния маркетинга на эффективность промышленного предприятия тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Организационно-экономический механизм влияния маркетинга на эффективность промышленного предприятия"

На правах рукописи

□ОЗ171335

Филиппова Ольга Николаевна

Организационно-экономический механизм влияния маркетинга на эффективность промышленного предприятия

Специальность 08 00 05 «Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг)»

Автореферат

диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

о 5 ИЮН 2008

Москва-2008

003171335

Диссертационная работа выполнена на кафедре «Маркетинг» Государственного образовательного учреждения высшего профессионального образования «Всероссийский заочный финансово-экономический институт»

Научный руководитель: доктор экономических наук, профессор

Синяева Инга Михайловна Официальные оппоненты: доктор экономических наук, профессор

Сейфуллаева Маиса Эмировна кандидат экономических наук, доцент

Зимина Ирина Павловна

Ведущая организация: Московский государственный

Университет экономики, статистики и информатики (МЭСИ)

Защита состоится «т^К) 2008 года в часов на

заседании диссертационного совета Д 212 040 02 при Всероссийском заочном финансово-экономическом институте по адресу 123995, Москва, ул Олеко Дундича, д 23

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке Всероссийского заочного финансово-экономического института

Автореферат разослан _

2008 года

Ученый секретарь

диссертационного совета Д 212 040 02 кандидат экономических наук, доцент

1.0БЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ Актуальность темы исследования Современная экономическая ситуация в Российской Федерации характеризуется высокой степенью глобализации и информатизации бизнеса, ужесточением и изменением характера конкуренции на рынке Среда современного бизнеса нестабильна и агрессивна Приспособление бизнеса к этой среде идет за счет управленческой деятельности в различных областях, таких, как производство, финансы, персонал, маркетинг В этой деятельности значительную роль играет маркетинговый подход в управлении, ориентированный на управление производством с точки зрения удовлетворения потребностей рынка

Многофункциональность рыночной деятельности, понимание особенностей в каждом конкретном случае и на каждом конкретном предприятии создало много различных подходов к устойчивому управлению предприятием в нестабильной рыночной среде На основе личного опыта, руководители предприятий, каждый по-своему, адаптируют деятельность своего предприятия и его систему управления к рыночным условиям Однако, на сегодняшний день, большинство предприятий не определилось со стратегией своего поведения на рынке, их деятельность активна только на оперативном уровне Это заметно, например, на рынке бытовой техники, строительных материалов, характеризующихся сезонностью спроса Отсутствие стратегических концепций приводит к распылению сил и средств, к общей неуправляемости материальными и финансовыми ресурсами и их потоками

Положение усугубляется постоянным усилением конкурентной борьбы, особенно с зарубежными производителями Это требует от отечественных предприятий быстрого и адекватного реагирования на изменение конъюнктуры рынка Поэтому существует реальная необходимость создания и внедрения механизмов управления, позволяющих воспринимать эти изменения, распознавать их и обеспечивать соответствующую адаптацию производственно-коммерческой деятельности предприятия к рыночным условиям на принципах менеджмента, логистики и маркетинга

Для соответствия современному уровню рыночных отношений требуется перестройка системы управления предприятием, которая бы ввела дополнительные элементы в управление, обеспечив системность работы с рынком

Следует отметить, что приспособление предприятия к рыночным условиям не только повышает эффективность его деятельности, но и способствует в большей степени развитию самого рынка в нашей стране, и в целом, внешнего окружения предприятия

Положение предприятия в современных рыночных условиях связано со многими неопределенностями внешней среды, с дефицитом информации о ней Это требует развития систем информационного обеспечения маркетинговой деятельности, мониторинга внешней среды

На отечественных предприятиях, в большинстве случаев, отсутствуют целостные системы управления рыночной деятельностью, а маркетинг реализуется фрагментарно, в основном через исследовательскую и сбытовую деятельность, отсутствуют методики оценки эффективности маркетинговой деятельности От этого снижается эффективность работы предприятия и всего рынка в целом

Отсюда актуальность, народнохозяйственная значимость и потребность в дальнейшем развитии и совершенствовании методологии, концепций и организационно-экономических механизмов управления рыночной деятельностью предприятий в условиях нестабильной рыночной среды с помощью методов маркетинга, что и определило содержание настоящей работы

Степень разработанности темы. Исследованиям организационных и экономических основ маркетинга в российских условиях посвящены работы отечественных ученых в области проблем и сущности маркетинговой деятельности - Васильева Г А, Вергилиса Э В , Голубкова Е П, Дашкова Л П , Длига-ча А А, Земляк С В , Зиминой И П, Исаенко Е В , Каменевой Н Г, Крето-ва И И , Моисеевой Н К , Нагапетьянца Н А , Писаренко Н А , Романова А Н , Сейфуллаевой М Э , Синяевой И М и др , в области устойчивости организации на рынке - Баркана Д И, Блинова А О, Чубакова Г Н и др В известных работах освещаются те или иные вопросы эффективности управления организация-

ми с учетом маркетинговой деятельности Но в целом, проблема влияния маркетинга на эффективность управления предприятием и оценки эффективности собственно маркетинга, как такового, слабо изучены Так, недостаточно изучены вопросы оценки маркетинговых мероприятий, разрабатываемых на промышленных предприятиях Актуальность проблемы и ее практическая значимость обусловили выбор темы, постановку цели и задач данного диссертационного исследования

Цель и задачи исследования. Целью исследования является разработка и обоснование организационных и экономических механизмов повышения эффективности рыночной деятельности предприятия методами маркетинга

Для реализации этой цели в диссертации были поставлены и решены следующие задачи:

- изучены сущность и особенности сложившейся практики управления промышленными предприятиями в условиях рыночной экономики и обоснована необходимость управления рыночной деятельностью с учетом нестабильности факторов внешней среды методами маркетинга,

- исследованы закономерности воздействия основных факторов рынка на предприятие, и основных факторов воздействия предприятия на рынок, приведены модели оценки их влияния на устойчивость функционирования предприятия, на этой основе раскрыто содержательное понятие «управление деятельностью предприятия с применением механизмов маркетинга»,

- разработана методика оценки устойчивости промышленного предприятия, позволяющая по результатам хозяйственно-экономической деятельности определять степень устойчивости функционирования предприятия на рынке и управлять факторами, действующими на эту устойчивость,

- предложена методика оценки эффективности вклада маркетинга в рыночную деятельность предприятия и определены основные критерии, характеризующие этот вклад,

- разработана концепция организации информационной системы маркетинга с учетом обеспечения маркетинговой информацией всех подразделений

предприятия, что способствует развитию внутреннего маркетинга и принятию эффективных управленческих решений в рыночной деятельности предприятия, - определена методика оценки эффективности затрат на маркетинговые мероприятия и их влияние на конечные результаты деятельности предприятия в рыночных условиях

Объектом исследования являются промышленные предприятия Калужской области, работающие в условиях рынка

Предметом исследования является организационно-экономический механизм влияния маркетинга на эффективность промышленного предприятия

Теоретическая и методологическая основа исследования Теоретической и методологической базой исследования послужили работы отечественных и зарубежных авторов по проблемам рыночной деятельности промышленных предприятий, экономики и маркетинга, а также публикации, посвященные отдельным вопросам маркетинговой деятельности

В процессе проведения диссертационного исследования использовались различные источники информации научно-популярные журналы и издания общеэкономической ориентации и маркетинговой специализации, профильные издания по проблемам адаптации предприятий к рыночной экономике Информационной базой исследования также послужили материалы по результатам деятельности предприятий, данные служб маркетинга, органов статистики, обзорно-аналитические материалы консалтинговых групп, материалы собственных исследований автора, а также ресурсы Интернет

Для решения поставленных в диссертации задач применялись методы системного анализа внешней и внутренней среды предприятия в различных условиях его деятельности, принципы построения экономико-математических моделей, теория маркетинга, методы экспертных оценок

Научная новизна результатов исследования. В диссертации разработаны научные положения и практические рекомендации, направленные на совершенствование влияния маркетинга на эффективность промышленного предприятия

На защиту выносятся следующие наиболее существенные научные результаты, обладающие научной новизной

- теоретически обоснована концептуальная схема влияния маркетинга на результаты деятельности предприятия с учетом основных индикаторов рынка, учитывающая нестабильность факторов рыночной конъюнктуры,

- предложен теоретический и методический инструментарий оценки воздействия основных показателей работы предприятия на рынок и рынка на предприятие, включающий систему мер по воздействию на рынок и потребительский спрос с учетом возможности получения прибыли за счет максимального удовлетворения запросов потребителя,

- разработаны методы оценки устойчивого функционирования предприятия в рыночной среде, учитывающие результаты хозяйственно-экономической деятельности для своевременной диагностики и прогнозирования рыночной активности,

- определена методика оценки затрат на маркетинговые мероприятия базирующаяся на критерии изменения объема продаж и способствующая оптимизации управленческих решений по ценообразованию в условиях изменяющегося спроса,

- предложена и обоснована методика оценки вклада маркетинга в конечные результаты работы предприятия, основанная на показателях, характеризующих эффективность системы маркетинга предприятия, внутреннего маркетинга и организационной структуры маркетинга промышленного предприятия

Практическая значимость результатов проведенных исследований определяется возможностью широкого использования разработанных рекомендаций и методик по совершенствованию и развитию применения маркетинга в управлении рыночной деятельностью предприятий Даны конкретные рекомендации по созданию организационно-экономического механизма влияния маркетинга на эффективность промышленного предприятия

Апробация работы. Результаты работы докладывались и получили положительную оценку на конференциях и семинарах в Калужском государствен-

ном педагогическом университете им К Э Циолковского, в Калужском филиале Всероссийского заочного финансово-экономического института, в Калужском филиале Московского гуманитарно-экономического института, в Калужском филиале МГТУ им H Э Баумана, в Калужской торгово-промышленной палате Результаты диссертационных исследований докладывались, обсуждались и получили положительную оценку на научно-технических советах предприятий

- ОАО «Калужский двигатель» («КАДВИ»),

- ОАО «Стройполимеркерамика»,

- ФГУП «Калужский завод телеграфной аппаратуры» («КЗТА»), что подтверждено актом внедрения

Публикации. По теме диссертации опубликовано 11 печатных работ общим объемом 3,8 п л, из них одна работа опубликована в издании, рекомендованном ВАК РФ

Структура работы. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, списка литературы, содержащего 158 наименований и трех приложений 2 ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ

Во введении обосновывается актуальность выбранной темы исследования, формулируются цели и задачи исследования, излагается теоретическая и методологическая основа, приводятся основные информационные источники, показываются научная новизна и практическая значимость работы

В первой главе «Маркетинг как инструмент повышения эффективности деятельности предприятия» раскрыт характер деятельности производственных предприятий в условиях рыночной экономики и роль маркетинга в этой деятельности

Основу маркетинга составляет тщательно продуманная философия эффективной и социально ответственной деятельности предпринимателей Определяя для себя пути достижения желаемых уровней сбыта продукции, каждый предприниматель должен решить, какую концепцию маркетинга он для себя примет

Концепции маркетинга - это определяющие положения, характеризующие оптимальную ориентацию рыночной деятельности любого предприятия на отдельных этапах его развития Выделяют следующие концепции маркетинга производственную, товарную, сбытовую, маркетинговую, социально-ответственную К данным концепциям можно добавить концепцию социально-экономическую

По мнению автора, в рамках производственных предприятий и их деятельности на рынке, особое значение приобретают две основные концепции социально-экономическая и социально-этическая Эти концепции усиливают социальную ответственность перед обществом и перед персоналом предприятия и могут быть наиболее эффективно реализованы в российских условиях (рис 1)

Рис 1 Концептуальная схема маркетинговой деятельности предприятия

Организационно-экономический механизм маркетинга - это целостная совокупность инструментов маркетинга, направленная на повышение результа-

тивности работы предприятия, его рыночной устойчивости и максимальное удовлетворение запросов общества

Методологической основой оценки эффективности маркетинга является системный подход к деятельности предприятия на рынке, направленной на удовлетворение потребностей покупателей, создания при этом условий обеспечения рентабельности всей производственно-хозяйственной деятельности предприятия

Основные факторы рынка конъюнктура, спрос, конкуренция, механизм формирования цен требуют тщательного изучения перед выходом предприятия на рынок, контроля его состояния по основным индикаторам К таким индикаторам относят поставки, продажи, запасы и цену Они определяют тип рынка

Рассматривая рыночный механизм и его динамику, выделяем спрос, определяющий процесс изменения рыночной конъюнктуры Он является первичным индикатором, задающим процесс изменения других факторов рынка (табл 1)

Таблица 1

Индикаторы рынка

Индикаторы Рынок

Поставки Продажи Запасы Цены

РОСТ СТАВ 5 н и РОСТ [ СТАВ СПАД РОСТ СТАВ СПАД РОСТ СТАВ СПАД

X X X X X Стагнирующий

X X X X X Развивающийся

X X X X X X Стабильный

X X X X Дефицитный

Одним из существенных факторов, оказывающих влияние на спрос, является конкурентоспособность товара

Разрабатывая маркетинговые стратегии с позиции поддержания конкурентоспособности товара, необходимо рассматривать формирование оптимальной производственной программы и сервисного обслуживания

В работе предлагается, исходя из потребностей рынка, предварительное определение структуры производственной программы выпуска товара по кри-

терию максимальной прибыли, которая может быть найдена с применением целевой функции

Целевой функцией является прибыль 7., получаемая предприятием за период

О-Т

7 = 2 |Л,(',Лг)Л-> шах (1)

..1 о

объем реализации продукции -

^ = тах (2)

1=1

максимум занимаемой доли рынка хп по каждому ; -му виду продукции

= -» тах, | = 1,И> (3)

где х, - общий потенциал рынка по ; -му виду продукции, - доля рынка, занимаемая д-м конкурентом, д = 1Д, И - общее количество конкурентов на рынке 1-й продукции, Я - объемы выпускаемой продукции /-го вида предприятием

Организация маркетинговой деятельности требует от предприятия различного рода затрат Очевидно, что эти затраты должны покрываться за счет увеличения объема продаж и давать дополнительную прибыль

При изучении информационных источников автором не была найдена общепринятая методика количественной оценки влияния маркетинговых затрат на прибыль предприятия Одним из методологических подходов к этому вопросу может быть принята программа Р1МБ (Прибыль, рассчитанная на основе анализа рыночных стратегий) В этой программе можно обнаружить связи между стратегией маркетинга и эффективностью компании В то же время, программа не дает возможности количественно оценить влияние маркетинга на прибыль, хотя качественно эта программа может быть использована предприятиями

Организация маркетинговой службы на предприятии имеет решающее значение для достижения целей маркетинговой деятельности предприятия Для

реализации маркетинга не существует универсальной схемы Отделы маркетинга могут быть созданы на разных основах, они, как правило, являются часто коммерческой сферой действия предприятия

Однако на предприятиях, производящих специфическую продукцию эти отделы иногда становятся элементом технической сферы

Вместе с тем маркетинговые структуры в значительной степени зависят от размера ресурсов предприятия, специфики выпускаемой продукции и рынков, на которых они реализуются, от сложившейся структуры управления предприятием

Роль служб маркетинга и организация их работы на предприятиях приобретают все большую значимость Выбор оптимальной структуры службы маркетинга целесообразно ориентировать на размеры предприятия и широту ассортимента его продукции

Отсутствие комплексности подходов к управлению деятельностью предприятия в условиях рынка определило поставленную и реализованную в диссертационной работе цель, достижение которой осуществляется решением комплекса задач и разработкой механизмов повышения эффективности управления предприятием методами маркетинга

Во второй главе «Концептуальные основы совершенствования маркетинга и повышение его роли в эффективности работы промышленных предприятий» рассмотрены основные направления совершенствования работы служб маркетинга, организация внутреннего маркетинга

Исследование работы служб маркетинга предприятий Калужской области показало, что, несмотря на разнообразие производственных предприятий и сфер их деятельности, требуется разработка единого подхода к организации служб маркетинга, которая могла бы помочь этим службам в выработке типовых методических подходов к реализации маркетинговых функций

В работе предлагается организация служб маркетинга по трем основным направлениям исследования, продажи и внутренний маркетинг (рис 2,3,4)

Рис 2 Схема исследовательского маркетинга

Маркетинг продаж включает следующие компоненты исследование каналов сбыта, реклама, прогнозирование продаж и ценообразование (рис 3)

1 Выбор необходимых компонентов маркетинга

Основные компоненты маркетинга продаж

а. К

я

и

Я

« 'З И и

Ю В

4> с

5 1" а

а. с.

В в

я и

4 в

Я * 2

5 о и &

2. Распределение функций маркетинга по отделам предприятия

Отделы Функции

Организация розничной торговли Организация оптовой торговли Поставки по заказам Наружная реклама Радиотелереклама Участие в выставках 1 Прогноз продаж | по основным 1 продуктам Опредепение базовых цен по продуктам Определение политики наценок Расчет бюджета продаж

Маркетинга X X X X X X

Продаж X X X X

Производственный X X X

Планово-экономический X X X

Финансовый X X X X X X

НИОКР X

хг

3. Формирование бюджета маркетинга

Отделы Функции

Бюджет маркетинга продаж

Маркетинга X

Продаж X

Финансовый X

Рис 3 Схема маркетинга продаж

Главная цель внутреннего маркетинга - в объединении усилий всего коллектива предприятия в разработке факторов воздействия на рынок для обеспечения устойчивости на нем предприятия Одним из основных факторов здесь является товар, создаваемый коллективом, удовлетворяющий наиболее полно

потребности покупателей и обеспечивающий эффективность функционирования предприятия в целом (рис 4)

Рис 4 Схема внутреннего маркетинга

Анализ деятельности служб маркетинга промышленных предприятий показал, что вопросы оценки экономической эффективности маркетинговых мероприятий практически не решаются Сложилось мнение, что эффективность маркетинговых мероприятий можно оценить приростом объема продаж, чего не всегда можно добиться Рассмотрим пример оценки эффективности маркетинговых мероприятий при сезонном изменении спроса (рис 5)

Рис 5 Схема изменения спроса

Выделим на графике три периода рост объема продаж, максимальный объем продаж, падение спроса

В первом случае величина Д1\Г| может быть вычислена по предыдущим периодам, она является индикатором изменения спроса, на основе которого принимаются маркетинговые решения

Маркетинговые мероприятия могут увеличить скорость прироста объема продаж, так что объем увеличится на величину о. Тогда можно подсчитать экономический эффект, как

(4)

где Ц - цена единицы продукции,

61 - объем продаж (индикатор отклонений в спросе),

Зм - затраты на маркетинговые мероприятия,

8 - себестоимость единицы продукции

Экономический эффект Э| покажет величину прибыли, приходящуюся на рубль затрат на маркетинговые мероприятия

Во втором случае задача маркетинговых мероприятий состоит в поддержке объема продаж на уровне 1Чтах Экономический эффект состоит в снижении потери объема продаж по сравнению с величиной ДЭД до величины А^ - о2 Тогда экономический эффект может быть подсчитан по формуле

при поддержке на уровне Мтах продаж

= (6)

в третьем случае экономический эффект может быть подсчитан по формуле

Зд_(ААГ3 -ЗД-Д) (7)

В результате проведенных исследований маркетинговой деятельности ряда крупных предприятий Калужской области было установлено, что основные причины неэффективной работы служб маркетинга связаны с проблемами не-

определенности их функций, отсутствием маркетинговой информационной системы, низкой подготовкой маркетологов, непониманием руководителями целей и задач маркетинга

В качестве критериев, характеризующих потенциал службы маркетинга предприятия, могут быть приняты показатели, характеризующие эффективность организационной структуры, кадры, уровень оплаты труда, наличие информационной системы и др Автором предлагается методика оценки вклада системы маркетинга в конечные результаты деятельности предприятия Каждый из критериев оценивается экспертами, чем больше балл, тем выше положительное влияние критерия на деятельность предприятия Экспертным методом (для оценки были привлечены 11 специалистов в области маркетинга) установлены весовые коэффициенты значимости рассматриваемых критериев (табл 2,3,4)

Таблица 2

Оценка вклада системы маркетинга в конечные результаты деятельности

предприятия

№ п/п Критерии оценки Экспертное значение весового коэффициента Баллы

1 Увеличение рыночной стоимости организации 0,10 10

2 Экономические результаты за год (прибыль, объем продаж) 0,30 30

3 Освоение новых рынков и расширение существующих 0,05 5

4 Эффективность продуктовой политики, управление ассортиментом 0,15 15

5 Ориентация подразделений предприятия на маркетинг 0,05 5

6 Поддержка предприятия потребителем 0,15 15

7 Обеспечение конкурентных преимуществ предприятия 0,20 20

Интегральная оценка I вк Сумма коэф 1,0 100

Как следует из таблицы 2, наиболее весомым критерием является экономический результат за год, отражаемый в показателях прибыли и объема продаж Наименьший удельный вес имеет критерий, характеризующий освоение новых рынков и расширение уже существующих, а также критерий ориентации подразделений предприятия на маркетинг, что свидетельствует о недостаточной эффективности внутреннего маркетинга

Таблица 3

Оценка вклада внутреннего маркетинга в конечные

результаты деятельности предприятия

Л! п/п Критерии оценки Экспертное значение весового коэффициента Баллы

1 Наличие четко сформулированных целей и планов маркетинга 0,15 15

2 Затраты на функционирование службы маркетинга и на маркетинговые мероприятия 0,20 20

3 Количество и качество принимаемых решений руководителями предприятия с учетом маркетинга 0,25 25

4 Соблюдение сроков принятия и исполнения маркетинговых решений 0,15 15

5 Число реализованных срочных маркетинговых решений 0,15 15

6 Качество контроля за исполнением маркетинговых решений 0,10 10

Интегральная оценка, Г вк Сумма коэф 1,0 100

Таблица 3 показывает, что эксперты дали наиболее высокую оценку критерию, оценивающему количество и качество принимаемых решений руководителями предприятия с учетом маркетинга, однако качество контроля за исполнением маркетинговых решений получило наименьший балл

Таблица 4

Оценка эффективности организационной структуры маркетинга

№ п/п Критерии оценки Экспертное значение весового коэффициента Баллы

1 Обеспечение согласованного выполнения всех функций маркетинга со службами предприятия 0,10 10

2 Обеспечение сроков выполнения маркетинговых решений 0,10 10

3 Реализация маркетингового подхода в деятельности предприятия в целом 0,20 20

4 Равномерность загрузки сотрудников маркетинговой службы 0,05 5

5 Закрепление специалистов маркетинговой службы за направлениями маркетинговой деятельности 0,10 10

б Обеспечение рационального использования средств, внедренных на маркетинг 0,10 10

7 Возможности выполнения целевых маркетинговых проектов 0,05 5

8 Обеспечение качества принимаемых маркетинговых решений 0,15 15

9 Проведение оценки эффективности работы сотрудников по результатам деятельности 0,05 5

10 Обеспечение информационной сетью маркетинговой деятельности 0,10 10

Интегральная оценка, I вк Сумма коэф 1,0 100

Как видно из таблицы 4, наибольший удельный вес занимает критерий реализации маркетингового подхода в деятельности предприятия в целом, что говорит о его высоком положительном влиянии на работу предприятия

В третьей главе «Научно-обоснованные разработки и практическая реализация организационных и экономических механизмов повышения эффективности рыночной деятельности промышленного предприятия методами маркетинга» проведен анализ организации маркетинговой деятельности на предприятиях Калужской области Показаны особенности организации служб маркетинга, их положительные стороны и недостатки

По результатам анализа оценивается общее состояние маркетинговой деятельности на предприятиях как удовлетворительное, но требующее дальнейших значительных усилий по их укреплению кадрами, методическому обеспечению по выполнению функций маркетинга Роль маркетинга часто рассматривается в узком понимании, прежде всего в направлении под держки сбыта продукции

Недостатки в организации служб маркетинга частично объясняются неподготовленностью топ-менеджеров в области маркетинга и трудным экономическим положением, в котором находятся многие предприятия Калужской области Однако исследования показывают, что за последние 5 лет маркетинговая деятельность предприятий постоянно совершенствуется

В работе выполнен анализ эффективности системы маркетинга предприятия ФГУП «Калужский завод телеграфной аппаратуры» («КЗТА») Приведена структурная схема службы маркетинга, ее цели, задачи и функции, взаимодействие с подразделениями предприятия Для оценки уровня управления маркетингом на КЗТА было проведено анкетирование на основе методики, разработанной автором

Оценка управления маркетингом на «КЗТА» включает сравнительный анализ трех частных управление деятельностью, управление функциями, управление спросом

Эффективность управления деятельностью зависит от видения высшего руководства предприятия Как показал анализ, руководители предприятия в 2004 и

2005г г отдавали предпочтение достижению финансовых целей и только в 2006г преобладающим становится выявление и изучение факторов повышения прибыльности сбытовых операций, что и повлияло на рост эффективности маркетинга

Эффективность управления функцией зависит, прежде всего, от эффективности планирования Предприятие в 2004 году практически не формирует стратегию, не использует при планировании маркетинга комплексный подход, при принятии производственно-экономических решений недостаточно тесное взаимодействие отела маркетинга с производственно-экономическими подразделениями, нет базы данных, доступной для всех заинтересованных служб и отделов предприятия

У предприятия образца 2005 года есть миссия, доведенная до коллектива, а информационная база отсутствует Планирование маркетинговой деятельности проводится разрозненно, данные маркетинговых исследований служат основой для принятия решений только относительно ассортимента объема выпускаемой продукции и не служат основой для принятия решений при ценообразовании

В противоположность данным о предприятии 2004-2005 гг, у предприятия образца 2006 года есть разработанные стратегические цели, а также миссия и философия деятельности, которые предложены отделом маркетинга всему коллективу, маркетинговая деятельность планируется комплексно, решения по всему набору маркетинг-микс принимаются на основе предшествующего анализа внутренней и внешней среды

Эффективность управления спросом в период с 2004 по 2006 гг находится на низком уровне, что свидетельствует о недостаточно эффективном управлении маркетингом, в частности по товарной, ассортиментной и ценовой политике

В работе рассмотрено влияние маркетинговых мероприятий на экономические результаты деятельности КЗТА Даны предложения по увеличению объема реализации продукции, по организации каналов товародвижения за счет чего прибыль увеличилась на 5772 тыс руб Отдел маркетинга предложил изменить

цены на продукцию, за счет чего получена дополнительно прибыль в размере 12884 тыс руб

В работе рассматриваются риски коммерческой деятельности и их оценка

Автором, на основе анализа существующей системы маркетинга КЗТА, была предложена новая организационная структура службы маркетинга и информационный блок маркетинговой системы, внедренные в деятельность предприятия Разработаны стратегическая карта управления рыночной деятельностью и схема диагностики предприятия по факторам успеха

В «Заключении» диссертационного исследования приведены выводы и предложения по организационно-экономическому механизму влияния маркетинга на эффективность промышленного предприятия Они могут быть сведены к следующему

1 Проведено исследование практики маркетинговой деятельности промышленных предприятий Калужской области В результате выявлено, что в организации маркетинга на разных предприятиях существуют индивидуальные подходы ко всей организации маркетинговой деятельности Это относится как к структурам маркетинговых служб, так и к распределению функциональных обязанностей В работе служб отсутствует единый маркетинговый подход к рыночной деятельности предприятия, отсутствуют методики оценки эффективности маркетинговых мероприятий

2 Выполнен анализ основных функций маркетинга, уточнено понятие внутреннего маркетинга, определена главная цель проведения диагностики рыночной деятельности предприятия и определены задачи, которые должны решаться с помощью этой диагностики

3 Исследованы основные закономерности влияния факторов рынка на предприятие и факторов влияния предприятия на рынок, определяющие эффективность деятельности предприятия в условиях рыночной экономики На этой основе раскрыта содержательная характеристика понятия «управление деятельностью предприятия на рынке с применением механизмов маркетинга»

4 Обосновано, что для обеспечения эффективной деятельности маркетин-

га предприятия необходима разработка организационно - экономического механизма комплекса маркетинга, разработка показателей оценки его деятельности на основе критериев экономической эффективности маркетинговых мероприятий

5 Разработана методика оценки устойчивости промышленного предприятия, позволяющая по результатам хозяйственно-экономической деятельности определять степень устойчивого функционирования предприятия на рынке и управлять факторами, действующими на эту устойчивость

6 Предложена математическая модель оценки величины прибыли от маркетинговых мероприятий в зависимости от изменения объема продаж, затрат на изготовление и цены продукции, позволяющая максимизировать прибыль при ограничениях на объем производства и наличии сырьевых и производственных ресурсов

7 Разработана методика оценки маркетинговой деятельности предприятия, экспериментально проверенная на промышленном предприятии, позволяющая выявить сильные и слабые стороны маркетинга и разрабатывать мероприятия по усилению маркетинговой деятельности и повышению ее эффективности

8 Разработана концепция организации информационной системы маркетинга, позволяющая осуществлять целенаправленное обеспечение менеджеров предприятия рыночной информацией, необходимой для принятия управленческих решений

9 Результаты диссертационного исследования внедрены на промышленных предприятиях ФГУП «Калужский завод телеграфной аппаратуры», ОАО «Калужский двигатель», а также используются в учебном процессе Калужского филиала Московского гуманитарно-экономического института в рамках дисциплин «Маркетинг» и «Стратегический маркетинг» на кафедре прикладного менеджмента и маркетинга, а также на отделении переподготовки кадров по менеджменту и маркетингу Калужского государственного педагогического университета им К Э Циолковского

По теме диссертации опубликованы следующие работы:

В изданиях, рецензируемых ВАК

1 Филиппова О Н Оценка уровня управления маркетингом на промышленном предприятии // «Управление персоналом», № 10 (164), М 2007 0,3 п л

В других изданиях

2 Филиппова О Н Цена как один из важнейших экономических факторов маркетингового анализа конкурентов // Сборник статей Калужской межвузовской научно-практической конференции «Актуальные проблемы ценообразования в современной российской экономике» -Калуга МГЭИ, 1999 — 0,1 пл

3 Филиппова О Н Проблемы маркетингового анализа на региональном уровне // Тезисы межвузовской научно-практической конференции «Роль региональной экономики в развитии рыночных отношений» - Калуга 2000 -0,66 п л

4 Филиппова О Н Роль маркетинга в российской экономике // Тезисы докладов региональной научно-практической конференции «Актуальные проблемы управления социально-экономическими процессами в регионе» - Калуга СЗАТС, 2000 -0,1 п л

5 Филиппова О Н Финансовое планирование на предприятии в условиях рыночных отношений // Тезисы докладов научно-практической конференции «Актуальные проблемы развития экономики региона» - Калуга ВЗФЭИ, 2002 -0,1 п л

6 Филиппова О Н Влияние маркетинга на прибыль предприятия // Материалы научной конференции «Проблемы развития региона» - Калуга ЦНТИ, 2002 -0,1 п л

7 Филиппова ОН Роль маркетинговых исследований в рыночной деятельности предприятия // Тезисы научно-практической конференции «Теория и практика развития экономики региона» - Калуга ВЗФЭИ, 2003 - 0,44 п л

8 Филиппова О Н , Лузик Л В , Русавская А В , Финансовое планирование и прогнозирование // Бизнес-планирование Учебное пособие - Калуга МГЭИ, 2004 - 1,5 п л / 0,5 авт л

9 Филиппова О Н Использование инструментов маркетинга для увеличения объема продаж и прибыли предприятия // Сборник докладов региональной научно-практической конференции «Развивающаяся Россия с позиции специалиста XXI века» -Калуга 2005 -0,1 пл

10 Филиппова ОН, Лузик Л В Маркетинговые аспекты бизнес-планирования // Сборник докладов региональной научно-практической конференции «Развивающаяся Россия с позиции специалиста XXI века» - Калуга 2005 -0,2пл/0,1 автл

11 Филиппова О Н Роль маркетинга в повышении эффективности рыночной деятельности предприятия // Материалы Всероссийской научно-практической конференции «Наукоемкие технологии в приборо- и машиностроении и развитие инновационной деятельности в вузе» М МГТУ им Н Э Баумана 2006, - 0,2 п л.

ЛР ИД № 00009 от 25 08 99 г

Подписано в печать 15 05 2008 Формат 60*90 Vi6 Бумага офсетная Гарнитура Times New Roman Cyr Уел иеч л 1 Тираж 100 экз Заказ № 925

Отпечатано в редакционно-издательском отделе

Всероссийского заочного финансово-экономического института (ВЗФЭИ)

с оригинал-макета заказчика Олеко Дундича, 23, Москва, Г-96, ГСП-5, 123995

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Филиппова, Ольга Николаевна

Введение.

Глава 1. Маркетинг как инструмент повышения эффективности деятельности предприятия.

1.1. Роль маркетинга в предпринимательской деятельности.

1.2. Факторы маркетинга и их влияние на эффективность предприятия.

1.3. Методология оценки воздействия маркетинговых мероприятий на эффективность деятельности предприятия.

Глава 2. Концептуальные основы совершенствования маркетинга и повышения его роли в эффективности работы промышленных предприятий.

2.1. Основные направления совершенствования работы служб маркетинга.

2.2. Управление ценообразованием и производственными затратами в маркетинге.

2.3. Оценка эффективности системы товародвижения.

2.4. Методологические основы повышения эффективности маркетинговых служб промышленных предприятий.

2.5. Методика оценки маркетинговой деятельности предприятия.

2.6. Методика оценки устойчивости функционирования предприятия в рыночных условиях.

Диссертация: введение по экономике, на тему "Организационно-экономический механизм влияния маркетинга на эффективность промышленного предприятия"

Актуальность темы исследования. Современная экономическая ситуация в Российской Федерации характеризуется высокой степенью глобализации и информатизации бизнеса, ужесточением и изменением характера конкуренции на рынке. Среда современного бизнеса нестабильна и агрессивна. Рыночный спрос, цены и многие другие факторы среды могут существенно изменяться как в долгосрочной, так и в краткосрочной перспективе, а деятельность конкурентов требует повышенного внимания и дополнительных затрат в деятельности предприятия.

Приспособление бизнеса в этой среде идет за счет управленческой деятельности в различных областях, таких, как производство, финансы, персонал, маркетинг. В этой деятельности значительную роль играет маркетинговый подход в управлении, ориентированный на управление производством с точки зрения удовлетворения потребностей рынка.

Концепция управления разработкой, производством и реализацией востребованных обществом товаров и услуг основана на принципах системного подхода, решения проблем получения максимальных эффектов для производителя и потребителя от продажи результатов труда, с минимальными коммерческими рисками. Концепция является, в этом качестве, определенным источником поступления финансов предприятия. Однако, для того, чтобы реально использовать условия рынка, с целью получения ожидаемого эффекта, необходимо хорошо знать его законы, овладеть методологией деятельности на нем, и в соответствии с этим правильно организовать рыночную деятельность предприятия.

История освоения рыночной деятельности предприятиями тесно связана с историей перестройки отечественной экономики на рыночные отношения. Вначале шло понимание рынка, необходимости приспособления к конкуренции. Затем пришло понимание, что организационная структура управления предприятием должна быть приспособлена к рынку. Появляются в структурах управления предприятиями службы маркетинга, развития, работы с ценными бумагами и др., как элементы необходимости приспособления к рынку для сохранения устойчивости предприятия на нем.

Многофункциональность рыночной деятельности, понимание особенностей, в каждом конкретном случае и на каждом конкретном предприятии, создало много различных подходов к устойчивому управлению предприятием, с учетом обеспечения деятельности в рыночной среде. На основе опыта руководители предприятий, каждый по-своему, стараются приспосабливать деятельность своего предприятия и его систему управления к рыночным условиям. Многие, но не все, предприятия сегодня уверенно работают на рынке. Однако на сегодняшний день большинство предприятий не определилось со стратегией своего поведения на рынке, их деятельность активна только на оперативном уровне. Это заметно, например, на рынке бытовой техники, строительных материалов, страдающих сезонностью спроса. Отсутствие стратегических концепций приводит к распылению сил и средств, к общей неуправляемости материальными и финансовыми ресурсами и их потоками.

Положение усугубляется постоянным усилением конкурентной борьбы, особенно с развитыми западными производителями. Это требует от отечественных предприятий быстрого и адекватного реагирования на изменение конъюнктуры рынка. Поэтому существует реальная необходимость создания и внедрения механизмов управления, позволяющих воспринимать эти изменения, распознавать их и обеспечивать соответствующую адаптацию производственно-коммерческой деятельности предприятия к рыночным условиям на принципах концепций менеджмента, логистики и маркетинга.

Для соответствия современному уровню рыночных отношений требуется перестройка системы управления предприятием, которая бы ввела дополнительные элементы в управление, обеспечив системность работы с рынком.

Следует отметить, что приспособление предприятия к рыночным условиям не только повышает эффективность его деятельности, но и способствует в большей степени развитию самого рынка в нашей стране и в целом внешнего -окружения предприятия.

Положение предприятия в современных рыночных условиях связано со многими неопределенностями внешней среды, с дефицитом информации о ней. Это требует развития систем информационного обеспечения маркетинговой деятельности, мониторинга внешней среды.

Таким образом, можно констатировать, что на отечественных предприятиях в большинстве случаев отсутствуют целостные системы управления рыночной деятельностью, а маркетинговая деятельность реализуется фрагментарно, в основном через исследовательскую и сбытовую деятельность. Соответственно отсутствуют методики оценки маркетинговой деятельности в целом и оценки эффективности этой деятельности в частности. От этого снижается эффективность работы предприятия, и всего рынка, в целом.

Отсюда актуальность, народнохозяйственная значимость и потребность в дальнейшем развитии и совершенствовании методологий, концепций и организационно-экономических механизмов управления рыночной деятельностью * предприятий в условиях нестабильной рыночной среды с помощью методов маркетинга, что и определило содержание настоящей работы.

Степень разработанности темы. Исследованиям организационных и экономических основ маркетинга в российских условиях, посвящены работы отечественных ученых: в области проблем и сущности маркетинговой деятельности - Васильева Г.А., Вергилиса Э.В., Голубкова Е.П., Дашкова Л.П., Длигача А.А., Земляк С.В., Исаенко Е.В., Каменевой Н.Г., Кретова И.И., Моисеевой Н.К., Нагапетьянц Н.А., Писаренко Н.А., Романова А.Н., Сейфуллаевой М.Э., Синяевой И.М и др.; в области элементов маркетинга - Азоева Г.Л., Бе-лоусова В.Л., Добрыднева С.И., Зиминой И.П., Лаврова И.М., Нагапетьянца Н.А., Попова С.А., Осиповой Л.В., Синяевой И.М. и др.; в области устойчивости организации на рынке - Баркана Д.И., Блинова А.О., Васильева Г.А., Чуба-кова Г.Н. и др. В известных работах освещаются те или иные вопросы эффективности управления организациями с учетом маркетинговой деятельностью.

Но в целом проблема влияния маркетинга на эффективность управления предприятием и оценки эффективности собственно маркетинга, как такового, слабо изучены. Так, недостаточно изучены вопросы оценки маркетинговых мероприятий, разрабатываемых на промышленных предприятиях. Актуальность проблемы и ее практическая значимость обусловили выбор темы, постановку цели и задач данного диссертационного исследования.

Цель и задачи исследования. Основной целью диссертационной работы является разработка и обоснование организационных и экономических рычагов повышения эффективности рыночной деятельности предприятия методами маркетинга.

Для реализации этой цели в диссертации были поставлены и решены следующие задачи: изучены сущность сложившейся практики управления промышленными предприятиями в условиях рыночной экономики и обоснована необходимость управления рыночной деятельностью с ориентацией на нестабильность факторов внешней среды методами маркетинга; исследованы закономерности воздействия основных факторов рынка на предприятие, и основных факторов воздействия предприятия на рынок, приведены модели оценки их влияния на устойчивость функционирования предприятия, на этой основе раскрыто содержательное понятие «управление деятельностью предприятия с применением механизмов маркетинга»; разработана методика оценки устойчивости промышленного предприятия, позволяющая по результатам хозяйственно-экономической деятельности определять степень устойчивости функционирования предприятия на рынке и управлять факторами, действующими на эту устойчивость; предложена методика оценки эффективности вклада маркетинга в рыночную деятельность предприятия и определены основные критерии, характеризующие этот вклад; разработана концепция организации информационной системы маркетинга с учетом обеспечения маркетинговой информацией всех подразделений предприятия, что способствует развитию внутреннего маркетинга и принятию эффективных управленческих решений в рыночной деятельности предприятия; определена методика оценки эффективности затрат на маркетинговые мероприятия и влияние последних на конечные результаты деятельности предприятия' в рыночных условиях.

Объектом исследования являются промышленные предприятия Калужской области, работающие в условиях рынка.

Предметом исследования является организационно-экономический механизм влияния маркетинга на эффективность промышленного предприятия.

Теоретическая и методологическая основа исследования. Теоретической и методологической базой исследования послужили работы отечественных и зарубежных авторов по проблемам рыночной деятельности промышленных предприятий, экономики и маркетинга, а также публикации, освещающие отдельные вопросы маркетинговой деятельности.

В процессе проведения диссертационного исследования использовались различные источники информации: научно-популярные журналы и издания общеэкономической ориентации и маркетинговой специализации, профильные издания по проблемам адаптации предприятий к рыночной экономике. Информационной базой исследования также послужили материалы по результатам деятельности предприятий, данные служб маркетинга, органов статистики, обзорно-аналитические материалы консалтинговых групп, материалы собственных исследований автора, а также ресурсы Интернет.

Для решения поставленных в диссертации задач применялись методы системного анализа внешней и внутренней среды предприятия в различных условиях его деятельности, принципы построения экономико-математических моделей, теория маркетинга, методы экспертных оценок.

Научная новизна результатов исследования. В диссертации разработаны научные положения и практические рекомендации, направленные на совершенствование влияния маркетинга на эффективность промышленного предприятия. На защиту выносятся следующие наиболее существенные научные результаты:

1. Теоретически обоснована концептуальная схема влияния маркетинга на результаты деятельности предприятия с учетом основных индикаторов рынка.

2. Предложен теоретический и методический инструментарий оценки воздействия основных показателей работы предприятия на рынок и рынка на предприятие, позволяющий определить эффективность рыночного участия.

3. Разработаны методы оценки устойчивого функционирования предприятия в рыночной среде, учитывающие результаты хозяйственно-экономической деятельности для своевременной диагностики и прогнозирования рыночной активности.

4. Определена методика оценки затрат на маркетинговые мероприятия с учетом формирования затрат на производство и реализацию товара. Данная* методика способствует оптимизации управленческих решений по ценообразованию в условиях изменяющегося спроса.

5. Предложена и обоснована методика оценки вклада маркетинга в конечные результаты деятельности предприятия, направленная на организацию контроля по этим основным направлениям.

В результате становится возможным оценить эффективность функционирования предприятия в рыночной среде по показателям работы внутрисистемной производственно-сбытовой сферы, устойчивости предприятия в рыночной среде с учетом ее факторов.

Практическая значимость результатов проведенных исследований определяется возможностью широкого использования разработанных рекомендаций и методик по совершенствованию и развитию применения маркетинга в управлении рыночной деятельностью предприятий. Даны конкретные рекомендации по созданию организационно-экономического механизма влияния маркетинга на эффективность промышленного предприятия.

Апробация работы. Основные теоретические и методологические разработки диссертации докладывались и получили положительную оценку на заседаниях кафедр: «Менеджмента и маркетинга» Калужского филиала Московского гуманитарно-экономического института; кафедры «Экономики и организации производства» Калужского филиала Московского государственного технического университета им. Н.Э. Баумана; «Экономики и менеджмента» Калужского государственного педагогического университета им. К.Э. Циолковского.

Результаты диссертационных исследований докладывались, обсуждались и получили положительную оценку на научно-технических советах предприятий:

- ФГУП «Калужский завод телеграфной аппаратуры (КЗТА)»;

- ОАО «Стройполимеркерамика»;

- ОАО «Калужский двигатель» («КАДВИ»).

Публикации. По теме диссертации опубликовано 11 печатных работ общим объемом 3,8 печатных листа.

Структура работы. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, списка литературы и приложений.

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Филиппова, Ольга Николаевна

Выводы и научно-практические результаты

Разработанные автором диссертационной работы основные модели организации маркетинговой деятельности и управления устойчивостью* рыt ночной деятельности промышленного предприятия реализованы в практической деятельности ФГУП «Калужский завод телеграфной аппаратуры» и дали значительный эффект. По результатам внедрения материалов диссертационного исследования можно сделать следующие выводы:

1. Основные теоретические разработки внедрялись автором на протяжении 2003 - 2006 г.г. на ФГУП «Калужский завод телеграфной аппаратуры» (КЗТА). Предприятие выпускает специальные аппараты связи и товары массового спроса.

2. По предложению автора на ФГУП КЗТА служба маркетинга была преобразована, на базе одного отдела организованы три: исследовательского маркетинга, маркетинга продаж, внутреннего маркетинга. В этом случае значительно повысилась эффективность рыночной деятельности предприятия, в которую также были вовлечены все подразделения предприятия.

3. В работе рассмотрены все основные задачи маркетинга ФГУП КЗТА, формирование основных функций и иерархия принятия управленческих решений по управлению рыночной деятельностью предприятия.

4. Система распределения продукции ФГУП КЗТА характеризуется постоянным увеличением объемов сбыта товаров массового спроса на 5 -10% в год. Это вызывает ряд проблем, особенно если учитывать сезонность спроса на эту продукцию. Автором предлагается методика быстрого реагирования на изменение спроса и оценки эффективности маркетинговых мероприятий.

5. Для ФГУП КЗТА разработан механизм устойчивого функционирования в условиях рыночной неопределенности. Для контроля устойчивости разработаны количественные критерии устойчивости, которые должны контролироваться службой маркетинга.

6. Предложена методика оценки эффективности маркетинговой деятельности предприятия, позволяющая, кроме того, оценивать приспособленность предприятия к рыночной экономике.

7. Предложена методика оценки эффективности службы маркетинга при организации сбытовой деятельности и влияния изменения спроса на производственную деятельность предприятия. Разработаны модели оценки эффективности деятельности предприятия, предложены критерии оценки этой эффективности.

143

Заключение

По результатам выполненной работы по теме: «Организационно-экономический механизм влияния маркетинга на эффективность промышленного предприятия» можно сделать следующие выводы:

1. Проведено исследование практики маркетинговой деятельности промышленных предприятий Калужской области. В результате выявлено, что в организации маркетинга на разных предприятиях существуют индивидуальные подходы ко всей организации маркетинговой деятельности. Это относится как к структурам маркетинговых служб, так и к распределению функциональных обязанностей. В работе служб отсутствует единый маркетинговый подход к рыночной деятельности предприятия. Также отсутствуют методики оценки эффективности маркетинговых мероприятий.

2. Выполнен анализ основных функций маркетинга, уточнено понятие внутреннего маркетинга, определена главная цель проведения диагностики рыночной деятельности предприятия и определены задачи, которые должны решаться с помощью диагностики.

3. Исследованы основные закономерности влияния факторов рынка на предприятие и факторов влияния предприятия на рынок, определяющие эффективность деятельности предприятия в условиях рыночной экономики. На этой основе раскрыта содержательная характеристика понятия «управление деятельностью предприятия на рынке с применением механизмов маркетинга».

4. Обосновано, что для обеспечения эффективной деятельности маркетинга предприятия необходима разработка организационно - экономического механизма комплекса маркетинга, разработка показателей оценки его деятельности на основе критериев экономической эффективности маркетинговых мероприятий.

5. Разработана методика оценки устойчивости промышленного предприятия, позволяющая по результатам хозяйственно-экономической деятельности определять степень устойчивого функционирования предприятия на рынке и управлять факторами, действующими на эту устойчивость.

6. Определена математическая модель оценки величины прибыли от маркетинговых мероприятий в зависимости от изменения объема продаж, затрат на изготовление и цены продукции, позволяющая максимизировать прибыль при ограничениях на объем производства и наличии сырьевых и производственных ресурсов.

7. Разработана методика оценки маркетинговой деятельности предприятия, экспериментально проверенная на промышленном предприятии и позволяющая выявить сильные и слабые стороны маркетинга и разрабатывать мероприятия по усилению деятельности и повышению ее эффективности.

8. Разработана концепция организации информационной системы маркетинга, позволяющая осуществлять целенаправленное обеспечение менеджеров предприятия рыночной информацией, необходимой для принятия управленческих решений.

10. Результаты диссертационных исследований внедрены на промышленных предприятиях ФГУП «Калужский завод телеграфной аппаратуры», ОАО «КАДВИ», а также используются в учебном процессе Калужского филиала Московского гуманитарно-экономического института в рамках дисциплин «Маркетинг» и «Стратегический маркетинг» на кафедре маркетинга, а также на отделении переподготовки кадров по менеджменту и маркетингу.

145