Организационные аспекты повышения конкурентоспособности предприятий посредством реализации маркетингового управления тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Организационные аспекты повышения конкурентоспособности предприятий посредством реализации маркетингового управления"

На правах рукописи

ДОЛГОПОЛОВ АНДРЬЙ НИКОЛАЕВИЧ

ОРГАНИЗАЦИОННЫЕ АСПЕКТЫ ПОВЫШЕНИЯ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЙ ПОСРЕДСТВОМ РЕАЛИЗАЦИИ МАРКЕТИНГОВОГО УПРАВЛЕНИЯ

(на примере предприятий по производству искусственного графита)

Специальность 08 00 05 - Экономика и управление народным хозяйством маркетинг, экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами (промышленность)

АВТОРЕФЕРАТ

диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

Ростов-на-Дону - 2007

003070408

Работа выполнена в ГОУВПО Ростовский государственный экономический университет «РИНХ»

Научный руководитель доктор экономических наук,

профессор Джуха Владимир Михайлович

Научный консультант

кандидат экономических наук, доцент Канивец Павел Илларионович

Официальные оппоненты

доктор экономических наук,

профессор Белоусов Александр Григорьевич

доктор экономических наук, профессор Колбачев Евгений Борисович

Ведущая организация Донской государственный технический

университет

Защита состоится 30 мая 2007 г в 15-30 часов на заседании регионального диссертационного совета ДМ 212 209 04 по экономическим наукам при Ростовском государственном экономическом университете «РИНХ» по адресу 344002, г Ростов-на-Дону, ул Б Садовая, 69, ауд 231

С диссертацией можно ознакомиться в научной библиотеке Ростовского государственного экономического университета «РИНХ» (г Ростов-на-Дону, ул Б Садовая, 69, ауд 315)

Отзывы на автореферат, заверенные печатью, просим направлять по адресу 344002, г Ростов-на-Дону, ул Б Садовая, 69, РГЭУ «РИНХ», к 321, региональный диссертационный совет ДМ 212 209 04

Автореферат разослан 27 апреля 2007 г

Ученый секретарь диссертационного совета дэн, профессор

ЕС Акопова

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ Актуальное!!» темы исследования. Оценивая деятельность производственных предприятий с рыночных позиций, слсдуе! ошеипь, ню адекватное^ фебованиям рыночной среды обоснованно является основным необходимым условием успешного функционирования и выживания вообще Проблема перехода в сосюянпе адекватпосш внешней среде в насюящее время по -разному осфо сюит для предприяшй различных видов экономической дея-тельносш, масштабов н профилей, но продолжав! оставайся ак!уальной для мноюноменклатурных высокодивереифицированных промышленных предприяшй, к которым относятся современные предприятия по производс1ву искусственною 1рафта и изделий на сю основе Номенкла1ура выпускаемой продукции таких предприяшй включае! более 50 различных иродукюв на основе гра-фша, адресованных множеству различных целевых групп промышленных по-купаюлей Особентюс1ЫО 1акнх предприяшй являйся и то, чю они совмещаю! крупносерийное и мелкосерийное пропзводешо Эю в совокупности с досга-ючион сложностью, длительностью, маюриалоемкостыо и наукоемкосчью их нроизводс1венных процессов, делает для 1аких предприятий дос!аючно сложным переход о! юварной либо производственной ориентации, неприемлемых в условиях конкуренции, к вполне логичной для рынка ориентации на клисша Такое положение во мпоюм обусловлено тем, что существующие методы анализа, про!иодирования и управления дсятельное 1 ыо не учитывают качсовен-ных 01личий высокодиверсифицированных многономенюьпурных промышленных предприятий, базирующихся на сложных техноло! иях, 01 обычных производственных предприяшй Слсдслвисм эюю является низкий уровень конкурешоснособносш 01счествснных промышленных предприяшй по произ-водс1ву пскусс1вспн01О графша, наличие угрозы недружес1венных 1101 лощений, банкроюва, перепрофилирования

В качестве решения указанной проблемы может бьнь предложено использование концепции управления, основанной на маркетинговых методах, приия 1 ых в качес!ве оиыемообразующих для организации всей дся тельное 1 и нредприяшя Необходимо отмеп-пь, чю на ряде российских промышленных предприяшй маркешнг до сих пор рассмафнваегся в качес1ве всиомоытелыю-го инсфумеша, служащею для организации процесса продаж, создания имиджа нредприяшя, учасшя в высывках, поддержания рекламной активности и пр Очевидно, чю 1акое положение не позволяе1 получить полноценную отдачу от маркешнга и в полной мере задейс!вова1ь этот ресурс Полому можно у!вср-жда!ь о том, чю разработка новыч подходов к организации деяюльности мно-

юпомсикллуриых высокодиверсифицнрованных предприятий, основанных на маркешнговой концепции, в условиях необходимое.)и повышения конкурс» ю-способиосш являе!ся а|ауальной для современной экономики России в целом

Степень разрпбошнпосгн проблемы Проблемы общей теории и прак-1икн млркечпша и механизм взапмодепепшя ор1анизлцин с окружающей средой маркешш л Д0С1Л10ЧН0 полно разрабоынм западными учеными Альберюм М , Лмблсром Г , Аисоффом И , Баззслом Р , Бсрманом Б , Блау П , Вошом В , Диксоном П , Дихиюм Е , Дойлем П , И1ами X , Копиром Ф , Ламбеном Ж, Левиюм Т , Маджаро С , Месконом М , Нейблаффом Дж , Пиюрсом Т , Пор1С-ром М , Прахаладом К , Роджерсом Ф , Уопрманом Р , Хардшном Г , Хедоури Дж , Херил сном X , Хэмелом Г , Холлом Р , Эвансом Д и др

Использованию маркетинговых инструменте для повышения конкурентоспособное ги предирияшй, исследованию проблем реализации маркетинга в о 1счсс1 венной нрак1ике посвящен ряд исследований Азоева Г, Ба1 иева Г, Баранчеева В , Бесфамильной С , Голубкова Е , Гончарука В , Грузинова А , Гусева О , Кеворкова В , Кос 101 лодова Д , Ку1 слева П , Лаврова С , Лсошьсва С , Ловчнкова Д , Мншуровой И , Ноздревой Р , Олейникова Д , Попова Е , Репина В , Салми А , Сфижова С , Сларосипюй А , Чубакова Г , Ямнольской Д

В развито тории и метдолоти маркетинговой дсяюлыюсги в решо-нальном аснск1с замешый вклад внесли ростовские ученые Борисова В , Кею-ва Н , Тамбпсв А , Фсдько В

Вопросы решения проблем проектровапня ор1анизационных сфуюур, их формирования, рсор[ аппзации адекватно изменениям среды и для придания 1ибкос1И производству прсдсывлсны в работах Акоффа Р , Азарян О , Беленького П , Бухалкова М , Брандсрбуры Р , Варьяса Ю , Вяжина В , Гренбэка Г, Давидюка Р , Евенко Л , Калакутна Ю , Кардаш В , Когсла К , Маниалсра Р , Макаренко М , Минцбер1а Г, Мильпсра Б , Прохорова В , Родионова В , Сер-биновскою Б , Тарасова В , Туровца О , Фа1худинова Р и др

Анализ общею сосюяния юории и практики использования маркешнга в качес!ве основной концепции управления высокодиверсифицированными мноюномснюпиурными промышленными предирияшями в России позволил выявшь ряд псдосинков и нерешенных проблем

- не создан 1 ибкий ор[анизлционно - экономический мехлниш, способный увязан» динамику изменений факюров рыночной среды с ишересами различных 1 рупп целевых пенребитлей,

- слабо разрабоиша торешко - мсюдическая база приспособления и сопряжения шпересов производеша с фебованиями рынка, с учеюм вну|ренних

резервов предприятия для эффективного воздействия на покупателя и целенаправленною формирования спроса,

- недостаточно разработаны методики формирования парамсфов организационного дизайна предприяшя с учетом степени и глубины диверсификации иродуктовою портфеля и клиентской ориентации в комплексе мероприятий ыратет ичсскою и операццошюго маркетинга,

- недос[аючно теоретически проработаны вопросы согласования марке-пшюных управленческих решений по сопряжению факторов внуфенней среды мно! ономенюинурных высоко диверсифицированных промышленных предприятий адеквашо внешней среде и их рыночной декомпозиции

Одной из причин сложившегося положения является сложность перехода к новым специфичным организационным посфоениям и меюдам управления для предприятий, па коюрых традиционно основное внимание уделяется управлению производством, совершепсиюваншо существующих технологических процессов, офабоп<е технологий Указанные недостатки и нерешенные проблемы отрицательно сказываю1ея и на формировании конкурентоспособной маркетинговой стратегии, чю наряду с актуальностью и практической значимостью определило выбор 1смы диссертационного исследования, а также обь-екг, предме1, цель, задачи и ею структуру

Цель рабонл - выявление факторов и ортанизационных аспектов, определяющих условия и параметры применения системы маркетпнювою управления (МУ) предприятием, как средства повышения его конкурентоспособности

Достижение поставленной цели пофебовало решения следующих задач:

- проведения анализа конкурентных позиций отечественных промышленных предприятий в кон 1скс1с осуществленных реформ,

- выявления роли маркетинговой составляющей в формировании предпосылок обеспечения конкурентоспособносги промышленных предприятий,

- обобщения зарубежною и отечественною опыта использования млрке-тинтовою инструментария в качестве системообразующей концепции управления промышленными предприятиями,

- раскрышя сущности и содержания маркетинговой концепции управления предприятием, а также формулирования условий ее реализации,

- выделения ортанизационных аспекте, связанных с параметрами ор[анимационною дитайна, наиболее блаюприяптыми для реализации МУ,

- разработки методического подхода к оценке готовности предприятия к реализации МУ,

- обоснования направлений ортанизационных преобразований в завпеимо-

tin от ici<yinei о уровня подттвленносш нрсдирияшя к фансформлциоииым изменениям,

- конкреинацпи содержания меропрнятй, проведение коюрых позволяем прнмешиь МУ, как среди во повышения уровня конкурешоспособносш

Об1>скюм исследования nwciyuaio'i mhoiономенкллурные высокоди-веренфицированные промышленные нрсдирияшя по производиву искусивен-ною фафща, базирующиеся на использовании наукоемких юхнолотй, имеющие коммерческие ишересы в сфере реализации товаров

Прсдмс1 исследования - управленческие отношения и организационно-экономические условия, возникающие в процессе реализации cucicmm МУ mhoi ономенюшурпыми высокодивсрсифицированными промышленными преднрияшями с цслыо повышения уровня их конкурентоспособноеш

Дисссрьтциоппос исследование coon?eiciByer nacnopiy научной специальной и ВАК 08 00 05 - Экономика и управление народным хозяйивом мар-КС1ИН1 п 3.5 «Buyipiiopiанпзационныи маркешнг п ею влияние на конечные релулыд! ы ДСЯ1СЛЫЮС1И ор1аннздцин», п. 3.9 «Повышение конку-рещоспособпосщ louapon/opi анизацчй, стра renin и 1акшка ведении конкурентом борьбы», экономика, организация и управление преднрияшями, отраслями и комплексами (иромышленноиь) н 15 4 «Инсфумеппл внуфи-фирменною н eipaiciiiHccicoio планирования на промышленных предприятиях, в офлелях и комплексах», п. «15.13 Инструменты и меюды менеджмент промышленных предприяшй, офаслен и комплексов»

Тсорсшко-меюдолошчсскую основу исследования сосшвпли концептуальные и 1еорешческие положения зарубежных и оючеивенных специалистов в обласш маркешнг - менеджмента и страюшческою рыночною управления, основанные на инеппуциональной, снсюмашзационной и управленческой концепциях, определившие формирование маркешшового управления как самосюя1елыюй дисциплины, неоклассической, конфликтом и рациональной концепциях, раскрывающих основы повышения конкурешоспособносш предприятий, концепции сдинива экономики, icxhhkh и управления, рассматривающие проблему конкурешоспособносш предприяшй комплексно

Инсфумешарно - мсюднческии аппарат исследования соыавнли меюды сышсшческою анализа и сишсза, сравниюльного анализа, абиракшо-лотческий, фуппнровкп факшческих данных и выборочных исследований, экспершых оценок, инорумешы эмпирической социологии, психологические меюднкн оценки личное!пых и деловых качеств В процессе сбора и обрабожи данных применялись соцноло!ические методы исследования, методы много-

критериальной оценки, оптимизации Обработка данных производилась с использованием программных продукте общего (Miuosoft Exccl, Miciosoft Woid) и специальною назначения (С++)

Информационно - эмпирической блзой исследования явились данные сташсшчсскпх оришов федеральною и региональною уровней о развитии отраслей экономики, результаты обрабои<и данных статистической отчстносш н внутрифирменной информации ряда промышленных предпршпий, законодательные и дру1 не нормативные аккл, концепции и профаммы, принимаемые как на федеральном уровне, так и на уровне субьектов Федерации, разнообразные мелочники научной экономической литературы, периодические издания, материалы, собранные автором в процессе выполнения исследования

Рабочая ншотеза диссертации базируется на предположении, чю предприяпно для достижения и удержания высокого уровня конкурентоспособности необходимо сохранять во времени состояние постоянного соответствия условиям рыночною окружения С этим соответствием связан ряд факторов внутренней среды предприятия, определяющих возможность эффективно удовлетворяй, потребности целевых трунп потребителей, создавая определенную их требованиями потребительскую ценность, отслеживать изменение пи\ потребностей и с адекватной скоростью реагировать на изменения, внося необходимые коррективы в iexHojioi ии, способы ортанизацин работ но разработке товаров, распределению, продвижению, сервису и пр Инструментом, применение которого позволит взаимоувязать внешние и внутренние факторы предприятия и, тем самым повысить уровень его конкурентоспособности, является мар-КС1ИН1 овос управление

Основные положения, выносимые на злщщу

по специальности 08 00 05 - Экономика и управление народным \озяй-ством маркетинг

1 Успешность применения МУ крупными многономенклатурными промышленными предприятиями в качестве средства повышения уровня конкурентоспособности зависит от ряда факторов их внутренней среды, что обусловливает необходимость выделения и рассмотрения параметров opiанпзационно-ю дизайна предприятия и ситуационных параметров Характер выделенных параметров будет определяться на основе учета возможных варпашов рыночной коныонктуры и запросов различит,ix целевых труни клиентов

2 Маркетинговое управление является эффективным механизмом адаптации промышлеттно1 о предприятия к изменениям в рыночной среде п средством повышения уровня конкурентоспособности По мнению автора, сущностью

Н0ИЯ1ИЯ «маркемш овос управление» являемся совокупное^ управленческих решений, при коюрых

- аипара! службы маркешша задеиывус1ся как для реализации общею сфатоичсскою плана нредприяшя, ик и для управления !1 координации процессов, проюкающих во внутренней среде, при доминировании маркешнговою с фата ичсско1 о управления, как ишефаюра вариашвных с фата ий,

- процессы, происходящие на предприяши анализируются как с позиций 1екущих фебонаний целевой 1руппы пофсбителей, так и проскшруются с уче-юм их способное 1И варьирования на основе мониторинга изменения пофеб-НОС1СЙ, состояния и динамики рыночной конъюнктуры,

- каждая функция, осущес1 влясмая на предприяши неносрсдс1венно создас! добавленную П01реби1ельскую ценность или способствует се созданию, в юм случае, если являеюя вспомсн агельной функцией

3 Реализация концепции МУ предпола1 ает проведение предвари юль-ной оценки пенсии Ю10ВН0С1И промышленного нредприяшя к управлению на основе маркеинпа, осущсс1вление комплекса нодюювиюльных орынизаци-онных мероприяшй, содержание коюрых будет определяться на основании ре-зулыаюв оценки

по специальности 08 00 05 - экономика и управление народным хозяйством экономика, организация и управление предприятиями, отраслями и коми /ексами (промышленность)

1 Качсс1венное сосюянис промышленного предприятия в контексте по-казлелей шбкосш и адапшвносш можс! бьнь оценено посредс[вом проведения оценки ряда параметров ею внутренней среды, определяемых как «значимые» Качественная оценка парлмсфов внуфенней среды нредприяшя предпо-лаыет выбор оценочных признаков для каждого «значимою» парамефа и раз-работу специфическою подхода к ишсрснию Ишерпрешция результатов оценки «значимых» парамефов внуфенней среды позволяв! не только оценить секущее состояние нредприяшя в котекс!с указанных показателей, но и определив направления необходимых изменений но их у 1учшсниюдля повышения I ибкосш и адашивности предприятия

2 Перевод нредприяшя в качественно новое сосюянис с цслыо повышения сю уеюнчивоети, тбкосги и адапшвносш реализуется посредством определенной последоваюлыюсш адресных управляющих воздействий на «значимые» плрлмсфы внуфенней среды

Научная новизна дисссрыции состоит в развитии юорешко - методических подходов по обоснованию применения сисюмы мер маркешшового

8

управления многономспклепурным высокодпверспфицнрованпым промышленным прсдпрпяшем, дополняемых посфосниями конфшурацпи орынизацион-ною дизайна, направленных на повышение рыночной уоойчивосш и копку-рен госпособнос I и предприяIий

В процессе исследования получены следующие резулыаты, имеющие научную новизну

по специальности 08 00 05 - Экономика и управление народным хозяйством маркетинг

1 Введены в научный оборот поняшя «иарамефы организационно! о дизайна предприя шя, реализующего маркоишовос управление» и «сшуацп-онные иарамефы маркешнговою управления» Оценка качеывеннот сосюя-ния указанных нарамефов нозволяо варьировав параметры построения вну1-ренней среды орынизацнн адекватно состоянию внешнем среды и запросам по-фебшелен, а закже определять содержание мероприятий по модификации Сфа1епш предпршпия с целью повышения уровня его конкурешоспособносш

2 Модифицирована концепция МУ многопоменклатурным высокоди-версифициропаппым промышленным нредпрпяшем, с выделением системы адаишвного управления внуфипроизводешенными, организационно - ючно-логичсскими цепочками создания цснносш на основе учоа пофсбнос1еп целевых 1рупп клиентов и ишс!рации функции внуфсннего маркешнга в процесс управления Применение данных новаций МУ нозволяо максимально учесть нофебности целевых 1рупп клиентов и снизить управленческие риски

3 Обоснован подход к исследованию оепепи юювносш преднрпяшя к реализации МУ, па основе коюрого предложена классификация нредпрнянш по аенени адашации их внуфснпей среды к трансформационным изменениям спысмы МУ Применение данною подхода будо способе 1«ова1ь гибкому ре-1улированию процессов реформирования промышленных предприятий с целыо повышения уровня их конкурс» юспособноо и

4 Предложен комплекс маркоишовых решений по оршшзлцпонному преобразованию сиосмы управления предприяшем с разработкой юхноломш внутреннего админисфирования, направленной на учо стуацпонных нара-мефов при построении конфшурации ор!анизациопно1 о дизайна с актуализацией начальных пндикаюров (шбкоои, адашивносш, клненюориеншрован-ноеш) оценки оффекхивности мер маркегшновою управления Эю позволт применяв сю на практкс с целыо повышения осиепп юювносш предпри-яшя к реализации маркешшовою управления и повыешь уровень конкурен-тспособиосш

по ик'циапыюипи 08 00 05 - Экономика и управчение народным хозяйством зкономика, организация и управление предприятиями, отраслями к колт'и'ксами (промышленность)

1 Разработана методика исследования внутренней среды предприятия, сочетающая элемент аппарата социоло1 ичсских исследований, психодиагностических методик и методов многокритериальной оценки Применение данной методики полголит оцепить текущее состояние внутренней среды предприятия, определить направления, содержание необходимых мероприятий ио реструктуризации для оптимизации системы управления, повысить эффективность деятельности в условиях новых целей, задач, непрогнозируемых внешних воздействий

2 Разработан ллторитм проведения реформирования промышленных предприятий с учетом текущего состояния параметров их внутренней среды и на его основе предложен многоэтапный комплекс ортанизационных преобразований Это будет содействовать повышению адаптационной способности промышленных предприятий в рыночных условиях, предотвращению и нивелированию кризисных ситуаций при изменениях во внешней среде

'Гсорсшчсская значимость исследования состоит в расширении и уточнении понятия маркетншопое управление промышленным предприятием, развитии теоретической и методолог ической базы совершенствования методов управления, ориентированных на учет значимых факторов внешней и сложившейся на предприятии внутренней среды

Пракшчсская значимость. Научные положения и резулыагы рабогы позволяю! не следовать и преодолевать внутренние проблемы промышленных предприятий, создавать эффективные организационные механизмы на основе концепции маркетинга для повышения уровня их конкурентоспособности Результаты исследования могут быгь применены при совершенствовании программ учебных курсов "Стратегический менеджмент", "Менеджмент", "Теория орт аиизлции", "Маркетинг "

Апробация и внедрение результатов рабогы. Основные положения диссертационном рабогы докладывались и получили положи тельную оценку на Международных научно - практических конференциях (Новочеркасск 2003, 2004, 2005, 2006, Барнаул - 2004), Всероссийских научио-пракгичеекттх конференциях (Анжсро - Суджснск - 2006, Паш-2006)

Результаты работы внедрены и использованы в процессе совершенствования системы управления на ОАО «Новочсрклсский »лектродный завод», ОАО «Челябинский электродный завод», в учебном процессе ЮР1 ТУ (ППИ),

чго подтверждается актами о внедрении

Публикации. Основные положения диссертации изложены в 14 публикациях объемом 3,7 и л , в юм числе лично автора 3,3 пл

Сфуктура Д11ссср|аци01ш011 работ та определена целью, задачами и лотикой исследования Диссертация состоит из введения, грех глав, содержащих 11 параграфов, заключения, библиотрафического списка из 188 источников, трех приложений Работа итожена на 182 страницах машинописного текста, содержит 30 таблиц и 19 рисунков

Структура работы

ВВЕДЕНИЕ

1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ОБЕСПЕЧЕНИЯ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ПРОМЫШЛЕННОГО ПРЕДПРИЯТИЯ НА ПРИНЦИПАХ МАРКЕТИНГА

1 1 Ретроспективный анализ конкурентных позиций промышленных предприятий в современной российской экономике

1 2 Предпосылки обеспечения конкурентоспособности предприятия и роль в этом маркешнт овой составляющей

1 3 Содержание и развитие системы управления на основе концепции маркетинга

1 4 Особенности реализации концепции маркетингового управления в контуре системы ыратетического управления промышленным предприятием

2 ОРГАНИЗАЦИОННЫЕ И МЕТОДИЧЕСКИЕ ПРЕДПОСЫЛКИ РЕАЛИЗАЦИИ МАРКЕТИНГОВОГО УПРАВЛЕНИЯ НА ПРЕДПРИЯТИИ

2 1 Формулирование предпосылок реализации маркетингового управления 2 2 Обоснование значимых для реализации концепции маркетингового управления параметров внутренней среды

2 3 Разработка методическою подхода к оценке готовности предприятия к реализации маркетингового управления

2 4 Разработка направлений организационных преобразований с целью реализации маркетингового управления

3 СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ И АПРОБАЦИЯ ИНСТРУМЕНТОВ МЕНЕДЖМЕНТА ПРОМЫШЛЕННОГО ПРЕДПРИЯТИЯ В РАМКАХ РЕАЛИЗАЦИИ СИСТЕМЫ МАРКЕТИНГОВОГО УПРАВЛЕНИЯ

3 I Обоснование необходимости внедрения системы маркешнгово\ о управления

3 2 Оценка индикаторов готовности предприятия к реализации маркетингового управления

3 3 Реализация организационных мероприятий по подготовке предприятия к

маркетинговому управлению

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК ПРИЛОЖЕНИЯ

ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ Во введении обоснована актуальность выбранной icmbi, проанализирована cicncHb ее разработанности, сформулированы цель, задачи, предмет и объект исследования, защищаемые положения, раскрыта научная новизна, теоре-тчеекая и иракшческая ценноеп> сформулированных предложений и выводов, cieiieiib их апробации

В нерпой iлаве - «Теоретические асиеьлы обеспечения коикурешо-снособносш промышлечшо! о иреднрипшн на принципах маркоиша» -проведен ретроспективный анализ процессов реформирования отечественных промышленных предприягий, раскрыто влияние проведенных реформ на конкурентные позиции промышленных предприятий в современной российской экономике Рассмофена роль маркетинга и основанной на нем концепции управления в кошексю обеспечения конкурсшоспособносги мнотономенкла-iypnux высокодиверсифицнрованных промышленных предприягий, выявлена необходимость и актуальность использования принципов МУ для повышения уровня конкурентоспособности предприятий такого 1ипа Автором оiмечено, что цели реформ, начатых в российской экономике в 90-х юдах XX в, были доышнуш не в полной мере, вследствие чею и в насюящее время для ряда высоко диверсифицированных мнот ономепклатурных предприятий характерна сфуктура управления, неадекватная рыночной среде Ядром концепций управления MHOiiix промышленных иредприяшй продолжает оставаться ориентация на производспзо или на твар, при лом потребности целевых групп потребителей, которым в конечном иготе адресуются выпускаемые товары, игнорируются или учитываются не в полной мере Следствием такою положения является отсутствие конкурентных преимуществ, позволяющих предприятиям эффективно функционировать и развиваться

По мнению автора, именно реализация концепции МУ позволяет создать основу для появления у предприятия ряда конкурентных преимуществ и реализовать их Сотласно авторской интерпретации, МУ представляет собой совокупность методов и среди в, направленных на придание особых свойств системам и процессам управления предприятием и является эффективным в данном коптские но следующим причинам

1 Блаюдаря своему тhoccojtoiнческому началу и коммуникативной направленности, а также развитому инструментарию получения информации о внешней среде, маркетинг позволяет транслировать требования внешней среды во вес системы предприятия, связанные с производством продукции, подчиняя их общей идее - поиску, распознаванию и удовлетворению потребностей конкретных и потенциальных покупателей

2 В условиях динамичных изменений внешней среды предприятию необходимо «научи 1ься» бысфо иерее фаившься, чюбы постоянно сохранять ео-01ветствпе ее фебованиям, I с нмс!ь 1 ибкую внуфеншою среду Из анализа положений модели образования ценносш на основе рассмотрения цепочки создания ценное 1 и (ЦСЦ), предложенной М Пор1сром, следует, что образование новой ценносш происходит путем добавления или постепенного переноса со-отвеюпзующих часюй расходуемых аюивов предприятия на конечный продукт, чю зависит от первичных (основных) и вюричных (поддерживающих) действий Значимос1ь применения сисюмы МУ обусловливается тем, что оно

- способс1вуег лучшей инта рации дейсштй, создающих ценноссь, так как обладает необходимой дсягсльносшо - целевой основой, позволяющих увяза1ь цели дея1ельнос1и всех учас!вующих подразделений предприятия,

- за сче| постоянного сопос!авлсния издержек и выходных параметров каждою из дсвяш видов дся1сльн0сш предприятия с предпринятыми дсйс1-виями конкурешов, позволяет создавав оишчную от предложений коикурси-юв (лучшую) потрсбшельскую ценность,

- па основе посшянно дейс1вующей обратной связи с пофебителямн продукции определяю 1ся направления совершенствования внутренних процессов предприятия для сохранения необходимой добавленной пофебительской ценносш, таким образом, происходит приспособление предприятия к изменяющимся внешним условиям

Реализация концепции МУ позволяет эффективно управлять следующими взаимосвязанными процессами управление страюгисй на рынке, управление внуфенними переменами, определяющими дсйсшия на рынке, направленность эIих дейс1вий, реализация сфа^ического менеджмента эффектвное взаимодейс1вие между сфаюшей и организационными процессами

Во вюрон [лапе - «Ор[анизационные и методические предпосылки реализации маркешшово1 о управления на предприятии» — автором сформулирован подход к определению оришизационных условий для реализации МУ, предложена методика диагноешки сосюяния предприяшя в кошекС1е ею ЮЮВНОС1И к реализации МУ, обоснован комплекс организационных меропрпя-1ий, необходимых для подготовки предприя шя к реализации МУ

Учшывая мноюаспсктый харакюр концепции МУ, а 1акже юсную связь маркстишовою и сфа1е1Ичсского управления, для формулирования набора условий реализации МУ автором обоснована аналишчсская модель, составленная на основе модели диа1носшки готовносш организации к реализации сфатеши с дополнением се рядом изменений (рис 1)

Рисунок ! - Обобщенная модель выявления условий реализации МУ1

В основу преде тавленной модели положены следующие допущения

1 Реализация МУ предполатaei, чю предприятие получит возможность максимально удовлетворяв запросы всех заинтересованных сторон потребителей (запросы рынка), собственников, эффективно используя имеющиеся ресурсы и принося максимальную прибыль, своих сотрудников

2 Концепция МУ, как и любая концепция управления должна формулироваться с точки зрения действий и обладать способностью быть примененной практически, т е должны выполняться необходимые процессы и виды работ

3 Успех в достижении указанной задачи требует наличия следующих основных организационных характеристик координации сотрудников, групп сотрудников и руководи!слей, наличия соответствующих навыков у персонала, общей вовлеченное ni сотрудников в решение задачи

4 Сущность указанных характеристик определяется тем, как предприятие спроектировано и управляется, i с ет о орт анизацнонной структурой и системами управления, от тою, кто принимает ключевые решения, сшлсй руководства и характеров поведения лидеров

5 Характеристики предприятия могут зависси. от более крупной корпорации, в состав которой предприятие может входить, как бизнес-единица

Результат обобщения условий реализации МУ позволил выделить ряд значимых параметров, связанных с внутренней средой предприятия, для возможности МУ эти параметры должны приобрести специфическую маркетинто-вую направленность, a именно

1 Pj !рлСн> мнп ли ором

1 Организационная сгрук!ура нрсдприяшя должна отвечать следующим требованиям ируктурные подразделения должны быть образованы на основе структурных блоков, ориентированных на целевые 1руппы потребителей, минимальное число уровней управления, высокая скорость проведения изменений, связи между структурными подразделениями на основе взаимоотношении предприятия с потребителями (процессов)

2 Низкая степень формализации

3 Дсцснфализацня, деле1 ирование прав принятия решений вниз по иерархической лестнице, наделение полномочиями специалистов, способных решай, сложные проблемы

4 Наличие развитых двухсторонних коммуникаций между всеми сфук-1урными подразделениями, связанными с процессами ЦСЦ

5 Доминирование на предприятии экспертной типа власти

6 Самостоятельность в вопросах принятия решений

7 Демократический стиль руководства (или его разновидности)

8 «Марксшн!овая» корпоративная кулыура, повышение значения ценностей, относящихся к результативности и компетентности, подчеркивание норм, касающихся способов руководства сотрудниками, демонстрация стремления к передаче полномочий, предоставлению сотрудникам простора для полною проявления их способностей в сочетании с ответственностью, придание трудовой деятельности ориентации на потребителя

9 Низкая сюпснь комплексности (дифференциации) организации, те малое различие между структурными подразделениями

10 Соответствие уровня развития коллектива условиям МУ

11 Высокий уровень квалификации персонала

Изменение состояния значимых параметров является средством приведения предприятия в юювность к реализации МУ До начала мероприятий по преобразованию параметров необходима оценка их текущею состояния, для зю1 о автором разработан подход, имеющий следующую Сфуктуру

1 Определение признаков гоювносги для каждого параметра,

2 Определение шкалы измерения каждою признака, разработка инструментария (методики) оценки каждого признака

3 Расчет шпетральиого показателя готовности предприятия к реализации МУ

4 Интерпретация результатов оценки

Критерии готовиоега значимых параметров позволяют системно представить возможности реализации МУ Дня каждого из выделенных выше параметров автором выделены один или несколько связанных между собой оценочных признаков (габл 1)

Таблица I - Оценочные признаки значимых параметров внутренней среды2

Устовие реализации МУ Значимый параметр определяющий готовность по данному условию Оценочные признаки готовности параметра

1 Наличие со-отвегст-вующих параметров структурного типа 1 1 Тип структурного построения 1 1 1 Тип организационной формы

1 1 2 Количество иерархических уровней управтения

1 2 Степень централизации 1 2 1 Характер распредетения прав принятия решений в цетом по структуре организации (делегирование власти структурным подразделениям)

1 2 2 Распределение прав принятия решений в подраздетениях (детегирование втасти исл-лям)

1 3 Степень формализации 1 3 1 Количество регламентирующих деятетьность внутренних документов

1 3 2 Основная форма доведения информации до подчиненных в структурных подраздетениях

1 3 3 Основная форма доведения информации до структурных подраздетений

1 3 4 Степень контроля деятетьности сотрудников и вид контротя

1 3 5 Характер рабочих отношений внутри структурных подраздетений

1 3 6 Характер рабочих отношений между структурными подраздетениями

! 3 7 Фактически действующие критерии поощрения и продвиАения по службе

1 4 Степень комптексности 1 4 1 Характер разтичий субкультур подраздетений связанных с реализацией процессов в рачках ЦСЦ

2 Наличие соотв ситуационных параметров 2 1 Тип орг кутьтуры 2 1 1 Степень близости существующей организационной кутьтуры к маркетинговой орг кутьтуре

2 2 Характер втасти 2 2 1 Доминирующие на предприятии типы втасти

2 3 Характер процесса принятия решений 2 3 1 Независимость предприятия в принятии решений, относящихся к ЦСЦ

2 4 Стиль руководства 2 4 1 Стить руководства руководителей, оказывающих влияние на ЦСЦ

2 5 Хараыер внутриоргани-зационных коммуникаций 2 5 1 Степень изолированности структурьых подразделений составляющих ЦСЦ

2 5 2 Качество передачи информации внутри ЦСЦ

3 Наличие соотв ресурс обеспечения 3 1 Уровень развития коллектива в части понимания основ концепции управления предприятием 3 1 1 Наличие потенциальной возможности понимания задач и цетей, связанных с концепцией МУ

3 1 2 Потенциальная возможность персонала действовать самостоятельно

3 1 3 Возможность эффективного группового взаимодействия (низкий уровень конфтиктности)

3 1 4 Легкость принятия нововведений, ориентация на инновации, перемены

3 2 Уровень квалификации персонала 3 2 1 Количественное соотношение персонала, имеющего уровень квалификации отвечающий квалификационным требованиям МУ и персонала с несоответствующим уровнем квалификации

3 2 2 Количественное соотношение руководителей, имеющих уровень квалификации отвечающий квалификационным требованиям МУ и руководителей с несоответствующим уровнем квалификации

"Систематизация данных таблицы осушсств юна автором

С цслыо получения количественной оценки значимых параметров предложено использовать следующую общую шкалу «5» - если текущее состояние параметра создаст максимальный вклад в создание условий для реализации МУ, «4» - если текущее состояние параметра не является максимально возможно реализованным, но близко к этому, «3» - если вклад оцениваемого параметра реализован слабо, «2» - если ткущее состояние параметра не создает вклада в создание условий для реализации МУ, «1» - если состояние параметра препятствует созданию условий для реализации МУ Эта же шкала использована для оценочных признаков, тогда балльная оценка n-го значимою параметра определиться как

Ь„=(а^«2+а,+ +ач)/к, (1),

тде cci а2 «к-балльная оценка 1-го, 2-ю k-го оценочного признака соответственно, к - количество оценочных признаков n-го параметра Таким образом, мы имеем совокупность показателей, по которым может быть проведена оценка каждого значимого параметра внутренней среды Дальнейшей задачей явился попек способов получения информации для оценки каждого признака и выбор инструментов получения балльной оценки каждою из выделенных выше оценочных признаков Основными методами сбора первичной информации для получения возможности оценки выделенных признаков значимых параметров являются методы социологических исследований опрос, анализ документов, наблюдения В качестве интегральной оценки степени готовности был принят средневзвешенный балл

in п ,

1дс Ь,- балльная оценка вклада / - го параметра в создание условий для реализации маркетингового управления, /с,, - оценка j - го эксперта важности по уровню вклада в создание условий для реализации МУ / - ю параметра, определяемая по одиннадцати бальной шкале (1 11) по правилу А,;= 11, если / -ый параметр «наиболее важный», кп= 10, если / — ый параметр «менее важный», и так далее, и - количество экспертов, m - число рассматриваемых параметров

Слепень готовности предприятия к реализации МУ по вычисленному средневзвешенному баллу 6 оценивается как низкая, если S попадает в пнтер-вал [Slnm,S1,4 - V,)], где Stnm,Sl,S2 соответствуют средневзвешенному баллу

вычисленному соответственно при /?, =1, Ь, =2 и bt =3 (/ = 1,/н), средняя, если

1 2

Sпопадает в интервал [5,- +-(9,-S1,)], где 5, соответствует средневзвешенному баллу, вычисленному при ь, = 4 0 = 1 т), высокая, если S попадает

в интервал [V (-5,) т,|Ы>], |дс З',,,,,, соответствует средневзвешенному баллу,

вычисленному при /»,=5 (/ = 1,ш)

В работе показано, чю определение степени готовности предприятия к реализации МУ может быть использовано и как средство сравнения уровней конкурентоспособности различных предприятий с помощью построения многоугольников Т01013ИОС1П, представляющих собой трафичсскис соединения оценок значимых параметров сравниваемых предприятий, предетявленных в виде векторов - осей Наложение многоугольников готовности различных предприятий друг па друта позволяет выявить егтлытые и слабые стороны одного предприятия по 01 ношению к другому (возможно эталонному предприятию - лидеру отрасли)

Для подготовки предприятия к реализации МУ предложен авторский подход к осуществлению преобразований, предусматривающих качественные изменения каждого значимою параметра и содержание организационных преобразований каждого из значимых параметров внутренней среды (табл 2)

Таблица 2 - Направления организационных преобразований для иодго-говки предприятия к реализации МУ3__

Значимы» нлрлметр

Нлнрлвлишн opi линз щноиных преобразовании

I

1 I Тип структурною построения

Преобра юн нше организационной структуры в структуру орпшическо-1 о шпл полностью или ч зстично з i счет встраивания злсмстов opi ани-чееких структур - проектных трупп, снижение количества иерархззче-екпх уровней управления

I 2 Степень центр ши за-щш

] 3 Степень формализации

I 4 Степень комплекс-пост и

2 1 Тип opi шп ¡анионной кул! тури

Снижение егеиени истпралипции, делсшроватзе больших полномочии (и ответственности) структурным подразделениям а внутри них рядовым сотрудникам (не рукополителям)

Уменьшение количества рстламстштруюших деятельность сотрудников и структурных подразделении внутренних документов Откат оз излишне формализованных форм общения руководства и подчиненных в пользу большею проявления личною общения Отказ от излишнею контроля деятельности сотрудников и ретлтментировашгоеги трудовой деятельности Обучение сотрудников структурных подразделении, связанных с процессами ЦСЦ рабочим отношениям, исключающим формализм и способствующим со ¡д шшо творческой атмосферы Проведение изменении в системе стимулирования с внедрением стимулов, побуждающих ироявзение самостоятельности, не боязни принятия ответственности продуктивным действиям па свой страх ч риск_____

Причапис opi анизационнон идетпичиоети структурным подразделениям, связанным с реализацией процессов в рамках ЦСЦ за счет фор ми -ров 1пия схожих ценностей и установок у сотрудников_

Формнроишне организационной культуры лпркешшопою /ипа искоренение ирибутов других оргаии зац]зопных культур имеющихся па предприятии для преодоления первоначальною сопротзтвлсния, проведение заняпзн со всеми сотрудниками предприятия, разт ясняющих цели предприятия, установление традиции, символов, создание ортаниза-пноннттх мифов, лез енд соотвстсгвуюзцих маркетинговой ортанзпаци-опиои Kyjn.Type, утверждение и представление «миссии» и «видения»

Продолжение ыблицы2

I 2

22 Характер ил лги Обучение высших руководителей и руково шгелей нодр и делении сия-з шных с ЦСЦ новым способам проявления влас «и, отказу от Hei агив-ных проявлений иласги (ишшшею кош роля, принужченпя, ytpoV)

2 3 Хар жгер процесса нрнняшя решении В данной paGoie не рассмшриваеюя

2 4 CniJib руководства Обучение высших руководи гелей и руководит елей структурных по i ра делении, связанных с ЦСЦновым способам управления коллективом, корректировка иилеи руководим в сторону демократического Замена руководителей, не способш ix изменить своп стиль руководств \ на iex, чей спил руководства отвечает требованиям концепции МУ

2 5 Хар »к 1 ср Biiyipnopi коммуникации Обучение сотрудников структурных подразделений эффективным способам осуществления коммуникаций и обмена информации, созчаинс проемных групп, состоящих из пречставнтслеи всех подрапетеиии, связанных с ЦСЦ

3 1 Уровень развшия коллектива Раиниие персонала в направлении понимания предстоящих ьл и1« и целей, связанных с маркетинговой концепцией управления, обучение действовать самостоятельно, без инструкции и директивного управте-иия, Обучение эффективному ¡ругитоиому взаимоденствшо (шикни уровень конфликтности), ориентация на инновации, перемены

3 2 Уровень квалификации персонала Повышение количества персонала, имеющего уровень ква шфпкации отвечающий квалификационным требованиям МУ (баювос обриова иие, соответствие специфическим профессиональным стандартам) и снижение количес!ва персонала с несоответствующим уровнем квалификации за счет обучения либо замены существующего персонала Horn ниенне кочпчеыв i руководителей, имеющих уровень квалификации 01вечающии квалификщиопним 1ребовшиям МУ (специфическим профессиональным стандартам) и руководшелеи с несоо1ветс«вующим уровнем квачификации

Автором обоснованы качественные сосюяния каждого значимого параметра, коюрые создаю! на предприяши наиболее блаюприягные условия для реализации МУ, !аким образом, переход предприятия в новое качественное состояние производшея посрсдс1вом проведения комплекса орынизацпонных мероирияшм, конечной целыо которых являс1ся изменение значений выделенных «значимых» парамефов

В IреII.си ¡лаве - «Совершенствование и апробация ннстручешов менеджмент промышленном» предприятии в рамках реализации снеючы марке!»111 опою управления» - рассмотрены вопросы реализации обоснованных выше мероирияшй по подготовке к реализации маркетишовою управления с целыо повышения уровня конкурен юснособноо и мноюноменкла1урных высоко диверсифицированных промышленных предприятий В часгносш, выделены и апробированы конкрешые этапы подготовки В качестве первою этана подюговкн выделены корректировка уровня централизации, выбор Сфук-1 урною иша, коррекшровка внутрифирменных коммуникаций

3 Система птция данных ыблицы осущес тлена автором

В качестве второю )iaiid выделены мероприятия но снижению степени формализации Приведение в соответствие уровня развития персонала относится к третьему иапу подготовки и заключается в обучении сотрудников построению внутрикомапдных взаимоотношений, развитии умений самостоятельно принимать решения Для )ффектнвнои работы в составе ipyiin должен измениться подход контролю исполнения задач и оценке результатов работы каждою сотрудника, т с параллельно с развитием персонала должен быть проведен пересмотр системы стимулирования Изменения в принципах организации процессов предполагают проведение изменений и в способах управления персоналом В мой связи в рамках третьсто лапа подготовки необходимо проведение мероприятий по корректировке стилей руководства ключевых руководителей Изменение системы управления и критериев оценки результатов трансформирует убеждения и ценности, существующие на предприятии Оформление и закрепление произошедших изменений, а также внесение поправок в сложившуюся культуру будет являться четвертым (завершающим) этапом подютовки предприятия к реализации МУ Далее проводится оттенка оценочных признаков и вычисляются балльные оценки текущих состояний значимых параметров, а также экспортно определяется важность вклада каждого значимо-то параметра На основании полученных оценок значимых параметров и мнений экспертов степень ютовностн исследованных автором обьсктов к реализации МУ была оценена как низкая На рис 2 приведен многоугольник готовности

Рисунок 2 - Многоугольник готовности ОАО «ПЭЗ» к реализации МУ4

4Получию па основании данных расчетов, проведенных автором

20

В С00ШС1С1ВИИ с предложенной последовательностью организационных преобразований для подюювки иредприяшя к реализации МУ, автором на исследуемых обьсктах был проведен ряд меронрняшн, имевших целью изменение значений значимых парамефов внуфенней среды (габл 3)

Таблица 3. -Opiанизационные мероприятии но нодюювке к МУ5

Эг in Цель преобр 130R ший Со пер ж unie opiаниз шпопных мероприятий

1 этап 11опуляри ыцня маркетинг о-нои opi aim зацноипой культуры Проведение ознакомительных занятии в структурных но фаз делениях предприятия, организация деловых игр демонстрация по юли-тел! них результатов культур успешных организацип

Снижение стспсип централизации Принятие решения о создании проектных ipynn отбор участников и формирование проектных групп формулирование и поспновка зт-дач обучение руководителей и сотрудников групп основам построения внутрнгрупповых отношений впутригрупповою и МеЖГруППОвого общения, закрепление произведенных изменении ДеЛсшрова-нпс полномочии созданным группам

Смен i структурною тина

Корректировка внутриор! коммуникации

II лап Снижение степени формалист пни Упрощение должностных инструкции сотрудников, отмена действия реппмеитов взаимочеПсгвпя между структур!» тми подразделениями составляющими ЦСЦ отмена санкции за несоблюдение графика документооборота обучение сотрудников и руководителей работе без оформления излишних протоколов, приказов, обучение сотрудников и руководителей структурных подрщеленип навыкам эффективной коммуникации частичный отказ от пракшки общения между структурными подразделениями посредством служебнпх записок в потьз\ ОСуЩССТВЛСПНЯ ЛИЧНЫХ ГОрИЗОНТШЬНЫХ КОММуНИКИШП НеПОсре ICT-венно рядовыми со грудинками

111 этап Приведение в соответствие уровня рапиния персонала условиям марке! иш овой концсшши Проведение тренингов в подразделениях участвующих в процессах ЦСЦ, высвобождение персонала» не сумевшею ацаптировггься к требованиям маркеппиовых должностных стандартов, тПм сотрудников, квалификация и характеристики которых соответствуют \пр-ксгишовым должностным стандартам

Псрссмогр спс темы стимулирования Введение стимулов касающихся системы внутренних к шептов в рамках ЦСЦ

Корректировка характера власти Проведение занятий с руководителями, оказывнощпмн влияние m процессы ЦСЦ, освобождение от занимаемых должностей руковот-телеи не сумевших адаптировать свои стиль руководства и характер власти к условиям МУ, подбор и назначение на руководящие долж-посги сотрудников удовлетворяющих требованиям маркетпнгово!о стандарта

Коррек гировка с гилей руководи ва

IV этап Оформление и $ »крепление измснепнп, внесение поправок в сложившуюся культуру Издание «миссии» и «видения» Выпуск кодекса этики работника Нач 1Ло вттуск i корпор гппзной газеты

Таким образом, за счет проведения комплекса оценочных, а затем и ор-Iанизационных мероприятий с целью изменения сооояний выделенных значимых параметров (организационного дизайна, сшуационных, ресурсных) много-номснкла1урное высокодиверсифицнрованное промышленное предприятие может быть нодюювлепо к началу реализации на нем МУ для повышения уровня конкурснюспособност в условиях рыночной среды

^ Сиысмштцпя лшшк габлшш осутссл влип ™шром

21

В заключении обобщены результаты проведенною исследования, предложены практические рекомендации по их реализации

По 1сме диссерьчции опубликованы следующие работы. Научные eiaii.il, опубликованные в изданиях, рекомендованных ВАК

1 Дол!ополов, АН Подход к разработке меюдики итпсфальной оценки ю-IOBHOC1H предприятия к реализации маркеппповою управления / А,Н Долго-полов, П И Капивец // Кибернетика электрических систем Материалы XXVII сессии семинара " Электроснабжение", Новочеркасск, 27-29 сент 2005 г / Юж - Рос юс 1CXIT ун-т Новочеркасск Ред журн "Изв вузов Электромеханика", 2006 [Прил к журн ]-0,10/0,05 п л

2 Долт ополов, АН Мсюдика оценки ютовносчи предприятия к реализации маркстишово1 о управления / А Н Долт ополов, П И Канивсц // Математические методы в физике, технике и жономике / Юж Рос roc icxh ун-т (НПИ), Новочеркасск Ред журн "Изв вузов Электромеханика", 2006 [Прил к журн J-0,20/0,15 п л

Научит.те cíaII.н и leinci.i докладов

1 Дол1 ополов, А Н Основные направления устойчивою развития предприятий электродной промьиштсиноети /АН Долюполов, II В Долгополов // Конкуренция и копкуренгоспособносгь Ортапизация ироизводспза конкурешоспо-собпой продукции материалы II Мсждунар науч-практ конф , г Новочеркасск, 5 дек 2003 i ВЗч / Юж - Рос юс техп ун-т (НПИ) - Новочеркасск ЮРГ I У, 2003 - 4 3 - 0,25/0,15 и л

2 Долюполов, АН Формирование сисюмы стимулирования и мотивации труда работников предприятия /АН Долюполов // Ор1анпзация и управление производи1елмтос1ыо производственных систем материалы III Мсждунар науч - прак1 конф , т Новочеркасск, 6 фев 2004 i / Юж - Рос юс техн ун-т (НПИ) - Новочеркасск ООО "ТЕМП", 2004 - 0,2 п л

3 Долтопо'юв, А II Основные проблемы оркпшзационпого проектирования па промышленных нредприяптях / АН Долгополов //Экономика и бизнес позиция молодых ученых материалы Мсждунар конф , - Барнаул изд-во «Аз Бука», 2004 -0,19 п л

4 Долюполов, А II Оценка оришнзацпонной сфуктуры управления предприятием как один из основных этапов ортанизационного проектирования /Долюполов A II// Ортанпзацня и управление процессами реструктуризации и

развития промышленных предрпятий peí нона материалы III Междунар науч-npaia конф, т Новочеркасск, 2 апр 2004 i / Юж - Рос юс гехн ун-т(НПИ) -Новочеркасск ООО "ТЕМП", 2004 - 0,2 п л

5 Долгополов, АН Определение основ построения системы стимулирования работников предприятия /АН Долтополов // Организация и управление эффективностью и производительностью производственных и социальных систем материалы IV Междунар науч-нракт конф, г Новочеркасск, 4 фев 2005 г / Юж-Рос юс iexn ун-т (НПИ) - Новочеркасск ООО "1ЕМП", 2005 -0,24 п л

6 Долюполов, А H Оценка юговности предприятия к реализации маркетингового управления /АН Долгонолов // Конкуренция и конкурентоспособность Организация производства конкурентоспособной продукции материалы IV Междунар науч-ттракт конф , г Новочеркасск, 2 дек 2005 т/ Юж-Рос юс icxH ун-т (НПИ) - Новочеркасск ООО "ТЕМП",2005 Ч-З -0,31 п л

7 Долгонолов, А H Маркетинговая ориентация как инструмент повышения устойчивости и конкурентоспособности предприятия/А 11 Долгонолов//Экономические проблемы организации производственных систем и бизнес - процессов материалы IV Междунар науч-нракт конф, г Новочеркасск , 22 фев 2006 i /Юж-Рос г ос гехн уп-г(НПИ) - Новочеркасск ЮРГГУ, 2006-4 2 -0,25 н л

8 Долгонолов, АН Предпосылки обеспечения конкурентоспособности предприятия и роль в этом маркетинговой составляющей /АН Долгонолов // Научное творчество молодежи материалы X Всероссийской науч -нракт конф , (2122 апреля 2006 г ) Ч 2 - Томск изд-воТом ун-та, 2006 - 0,25 и л

9 Долгонолов, А H Последовательность подготовки предприятия к реализации маркетингового управления /АН Долгонолов, ПИ Канивец // Студенческая научная весна-2006 сбор науч тр асп и сгуд ЮРГТУ (НПИ) / Юж-Рос гос тсхн ун-т (НПИ) - Новочеркасск ЮРГТУ, 2006 -0,2/0,15 п л

10 Долюполов, АН AcncKibi реализации маркетингового управления предприятием /АН Долгонолов // Опыт и проблемы маркетинговой деятельности в российском предпринимательстве Сбор ст VII Всерос науч-нракт конф, Пенза РИО ПГСХА, 2006 - 0,31 п л

11 Долгонолов, АН Обоснование выбора значимых параметров внутренней среды предприятия для реализации маркетингового управления /А H Долюполов, П И Канивец // Исследование закономерностей формирования рыночной

инфраструктуры отраслей промышленности Сб науч тр / Юж - Рос юс тсхн ун-т (НИИ) - Новочеркасск ЮР1 ГУ , 2006 - 0,75/0,6 п л 12 Долгонолов, А II Результаты оценки готовности предприятия к реализации маркетинювото управления (на примере ОАО "Новочсркасскнй электродный завод") /АН Долюполов// Рс(])ормированис экономики, социальной сферы и образования России направления, проблемы, перспективы сборник статей Всеросс науч-тсхн конф , - Пенза, 2006 - 0,25 и л

Изд №92/470 Подписано в печать 25 04 07 Обьем 1,0уч-изд л Печать цифровая Бумага офсетная Гарнитура «Тайме» Формат 60x84/16

___Заказ № 739 Тираж 120 экз___

344002, Ростов-на-Дону, ул Б Садовая, 69, РГЭУ «РИНХ» Рсдакционно-издательский цен гр Отпечатано в типографии РИЦ РГЭУ «РИНХ»

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Долгополов, Андрей Николаевич

Введение

1. Теоретические аспекты обеспечения конкурентоспособности промышленного предприятия на принципах маркетинга

1.1. Ретроспективный анализ конкурентных позиций промышленных предприятий в современной российской экономике

1.2. Предпосылки обеспечения конкурентоспособности предприятия и роль в этом маркетинговой составляющей

1.3. Содержание и развитие системы управления на основе концепции маркетинга

1.4. Особенности реализации концепции маркетингового управления в контуре системы стратегического управления промышленным предприятием

2. Организационные и методические предпосылки реализации маркетингового управления на предприятии

2.1. Формулирование предпосылок реализации маркетингового управления

2.2. Обоснование значимых для реализации концепции маркетингового управления параметров внутренней среды

2.3. Разработка методического подхода к оценке готовности предприятия к реализации маркетингового управления

2.4. Разработка направлений организационных преобразований с целью реализации маркетингового управления

3. Совершенствование и апробация инструментов менеджмента промышленного предприятия в рамках реализации системы маркетингового управления

3.1. Обоснование необходимости внедрения системы маркетингового управления

3.2. Оценка индикаторов готовности предприятия к реализации маркетингового управления

3.3. Реализация организационных мероприятий по подготовке предприятия к маркетинговому управлению

Диссертация: введение по экономике, на тему "Организационные аспекты повышения конкурентоспособности предприятий посредством реализации маркетингового управления"

Актуальность темы исследования. Совершенствование деятельности промышленных предприятий имеет существенное значение для экономики государства. Одной из основных предпосылок, позволяющих говорить о необходимости проведения глубоких изменений во внутренней структуре и способах хозяйствования в промышленных предприятиях является необходимость повышения и сохранения высокого уровня их конкурентоспособности, что является весьма непростой задачей в условиях динамично изменяющейся внешней рыночной среды. Оценивая деятельность производственных предприятий с рыночных позиций, следует отметить, что, оттого насколько полно предприятие отвечает требованиям рынка в части качества, количества и технологического уровня выпускаемой продукции, однозначно будет зависеть его конкурентоспособность, эффективность, инвестиционная привлекательность и, в конечном счете, перспективы дальнейшего существования. Необходимость обеспечения устойчивого положения в условиях изменяющейся внешней среды предполагает совершенствование подходов к организации деятельности предприятий с целью наиболее полного соответствия ее требованиям. Особенно актуальной задача поиска решений, связанных с параметрами построения систем управления является для предприятий, имеющих значительную товарную номенклатуру и при этом ориентированных на множество целевых групп клиентов - промышленных покупателей, зачастую принадлежащих к различным отраслям промышленности.

Поэтому вопрос разработки и реализации мероприятий, направленных на повышение конкурентоспособности предприятий является актуальным для современной экономики РФ.

Согласно теории эффективной конкуренции, наиболее конкурентоспособными являются те предприятия, где наилучшим образом организована работа всех подразделений и служб [1]. Повышение эффективности взаимодействия всех подразделений предприятия и оптимизация внутренней среды требует отыскания целостной системообразующей концепции, применение которой позволит повысить уровень конкурентоспособности отечественных промышленных предприятий. В качестве инструмента, который позволит реализовать такую концепцию, можно рассматривать полноценное использование маркетинговых инструментов управления, как системообразующих для организации всей деятельности предприятия.

Оценивая существующее положение большинства российских промышленных предприятий, следует отметить, что на многих из них до сих пор маркетинг рассматривается в качестве вспомогательного инструмента для организации процесса продаж, реализации маркетинговой политики предприятия. Очевидно, что такое положение не позволяет получить какую - либо полноценную отдачу от маркетинга и в полной мере задействовать этот ресурс.

Степень разработанности проблемы. Проблемы общей теории и практики маркетинга и механизм взаимодействия организации с окружающей средой достаточно полно разработаны западными учеными: Альбертом М., Амблером Т., Ансоффом И., Баззелом Р., Берманом Б., Блау П., Вонгом В., Диксоном П., Дихт-лем Е., Дойлем П., Итами X., Котлером Ф., Ламбеном Ж., Левитом Т., Маджаро С., Месконом М., Нейблаффом Дж., Питерсом Т., Портером М., Прахаладом К., Роджерсом Ф., Уотэрманом Р., Хардингом Г., Хедоури Дж., Хершгеном X., Хэме-лом Г., Холлом Р., Эвансом Д. и др.

Использованию маркетинговых инструментов для повышения конкурентоспособности предприятий, исследованию проблем реализации маркетинга в отечественной практике посвящен ряд исследований: Азоева Г., Багиева Г., Ба-ранчеева В., Бесфамильной С., Голубкова Е., Гончарука В., Грузинова А., Гусева О., Кеворкова В., Костоглодова Д., Лаврова С., Леонтьева С., Ловчикова Д., Ми-шуровой И., Ноздревой Р., Олейникова Д., Попова Е., Репина В., Салми А., Стри-жова С., Старостиной А., Чубакова Г., Ямпольской Д.

В развитие теории и методологии маркетинговой деятельности в региональном аспекте заметный вклад внесли ростовские ученые: Борисова В., Кетова Н., Тамбиев А., Федько В.

Вопросы решения проблем проектирования организационных структур, их формирования, реорганизации адекватно изменениям среды и для придания гибкости производству представлены в работах: Акоффа Р., Азарян О., Беленького П., Бухалкова М., Брандербурга Р., Варьяса Ю., Вяткина В., Гренбэка Г., Давидю-ка Р., Евенко Л., Калакутина Ю., Кардаш В., Котела К., Машталера Р., Макаренко М., Минцберга Г., Мильнера Б., Прохорова В., Родионова В., Сербиновского Б., Тарасова В., Туровца О., Фатхудинова Р. и др.

Анализ общего состояния теории и практики использования маркетинга в качестве основной концепции управления высокодиверсифицированными многономенклатурными промышленными предприятиями в России позволил выявить ряд недостатков и нерешенных проблем:

- не создан гибкий организационно - экономический механизм, способный увязать динамику изменений факторов рыночной среды с интересами различных групп целевых потребителей;

- слабо разработана теоретико - методическая база приспособления и сопряжения интересов производства с требованиями рынка, с учетом внутренних резервов предприятия для эффективного воздействия на покупателя и целенаправленного формирования спроса;

- недостаточно разработаны методики формирования параметров организационного дизайна предприятия с учетом степени и глубины диверсификации продуктового портфеля и клиентской ориентации в комплексе мероприятий стратегического и операционного маркетинга;

- недостаточно теоретически проработаны вопросы согласования маркетинговых управленческих решений по сопряжению факторов внутренней среды многономенклатурных высоко диверсифицированных промышленных предприятий адекватно внешней среде и их рыночной декомпозиции.

Одной из причин сложившегося положения является сложность перехода к новым специфичным организационным построениям и методам управления для предприятий, на которых традиционно основное внимание уделяется управлению производством, совершенствованию существующих технологических процессов, отработке технологий. Указанные недостатки и нерешенные проблемы отрицательно сказываются и на формировании конкурентоспособной маркетинговой стратегии, что наряду с актуальностью и практической значимостью определило выбор темы диссертационного исследования, а также объект, предмет, цель, задачи и его структуру.

Цель работы - выявление факторов и организационных аспектов, определяющих условия и параметры применения системы маркетингового управления (МУ) предприятием, как средства повышения его конкурентоспособности.

Достижение поставленной цели потребовало решения следующих задач:

- проведения анализа конкурентных позиций отечественных промышленных предприятий в контексте осуществленных реформ;

- выявления роли маркетинговой составляющей в формировании предпосылок обеспечения конкурентоспособности промышленных предприятий;

- обобщения зарубежного и отечественного опыта использования маркетингового инструментария в качестве системообразующей концепции управления промышленными предприятиями;

- раскрытия сущности и содержания маркетинговой концепции управления предприятием, а также формулирования условий ее реализации;

- выделения организационных аспектов, связанных с параметрами организационного дизайна, наиболее благоприятными для реализации МУ;

- разработки методического подхода к оценке готовности предприятия к реализации МУ;

- обоснования направлений организационных преобразований в зависимости от текущего уровня подготовленности предприятия к трансформационным изменениям;

- конкретизации содержания мероприятий, проведение которых позволяет применять МУ, как средство повышения уровня конкурентоспособности.

Объектом исследования выступают многономенклатурные высокоди-версифицированные промышленные предприятия по производству искусственного графита, базирующиеся на использовании наукоемких технологий, имеющие коммерческие интересы в сфере реализации товаров.

Предмет исследования - управленческие отношения и организационно-экономические условия, возникающие в процессе реализации системы МУ многономенклатурными высокодиверсифицированными промышленными предприятиями с целью повышения уровня их конкурентоспособности.

Диссертационное исследование соответствует паспорту научной специальности ВАК 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством: маркетинг: п. 3.5 «Внутриорганизационный маркетинг и его влияние на конечные результаты деятельности организации», п. 3.9 «Повышение конкурентоспособности товаров/организаций, стратегия и тактика ведения конкурентной борьбы»; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями и комплексами (промышленность): п. 15.4 «Инструменты внутрифирменного и стратегического планирования на промышленных предприятиях, в отраслях и комплексах», п. «15.13 Инструменты и методы менеджмента промышленных предприятий, отраслей и комплексов».

Теоретико-методологическую основу исследования составили концептуальные и теоретические положения зарубежных и отечественных специалистов в области маркетинг - менеджмента и стратегического рыночного управления, основанные на институциональной, систематизационной и управленческой концепциях, определившие формирование маркетингового управления как самостоятельной дисциплины; неоклассической, конфликтной и рациональной концепциях, раскрывающих основы повышения конкурентоспособности предприятий; концепции единства экономики, техники и управления, рассматривающие проблему конкурентоспособности предприятий комплексно.

Инструментарно - методический аппарат исследования составили методы статистического анализа и синтеза, сравнительного анализа, абстрактно-логический, группировки фактических данных и выборочных исследований, экспертных оценок; инструменты эмпирической социологии, психологические методики оценки личностных и деловых качеств. В процессе сбора и обработки данных применялись социологические методы исследования, методы многокритериальной оценки, оптимизации. Обработка данных производилась с использованием программных продуктов общего (Microsoft Excel, Microsoft Word) и специального назначения (С++).

Информационно - эмпирической базой исследования явились данные статистических органов федерального и регионального уровней о развитии отраслей экономики, результаты обработки данных статистической отчетности и внутрифирменной информации ряда промышленных предприятий, законодательные и другие нормативные акты, концепции и программы, принимаемые как на федеральном уровне, так и на уровне субъектов Федерации, разнообразные источники научной экономической литературы, периодические издания, материалы, собранные автором в процессе выполнения исследования.

Рабочая гипотеза диссертации базируется на предположении, что предприятию для достижения и удержания высокого уровня конкурентоспособности необходимо сохранять во времени состояние постоянного соответствия условиям рыночного окружения. С этим соответствием связан ряд факторов внутренней среды предприятия, определяющих возможность эффективно удовлетворять потребности целевых групп потребителей, создавая определенную их требованиями потребительскую ценность, отслеживать изменение этих потребностей и с адекватной скоростью реагировать на изменения, внося необходимые коррективьг в технологии, способы организации работ по разработке товаров, распределению, продвижению, сервису и пр. Инструментом, применение которого позволит взаимоувязать внешние и внутренние факторы предприятия и, тем самым повысить уровень его конкурентоспособности, является маркетинговое управление.

Основные положения, выносимые на защиту: по специальности 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством: маркетинг

1. Успешность применения МУ крупными многономенклатурными промышленными предприятиями в качестве средства повышения уровня конкурентоспособности зависит от ряда факторов их внутренней среды, что обусловливает необходимость выделения и рассмотрения параметров организационного дизайна предприятия и ситуационных параметров. Характер выделенных параметров будет определяться на основе учета возможных вариантов рыночной конъюнктуры и запросов различных целевых групп клиентов.

2. Маркетинговое управление является эффективным механизмом адаптации промышленного предприятия к изменениям в рыночной среде и средством повышения уровня конкурентоспособности. По мнению автора, сущностью понятия «маркетинговое управление» является совокупность управленческих решений, при которых:

- аппарат службы маркетинга задействуется как для реализации общего стратегического плана предприятия, так и для управления и координации процессов, протекающих во внутренней среде, при доминировании маркетингового стратегического управления, как интегратора вариативных стратегий;

- процессы, происходящие на предприятии анализируются как с позиций текущих требований целевой группы потребителей, так и проектируются с учетом их способности варьироваться на основе мониторинга изменения потребностей, состояния и динамики рыночной конъюнктуры;

- каждая функция, осуществляемая на предприятии непосредственно создает добавленную потребительскую ценность или способствует ее созданию, в том случае, если является вспомогательной функцией.

3. Реализация концепции МУ предполагает: проведение предварительной оценки степени готовности промышленного предприятия к управлению на основе маркетинга; осуществление комплекса подготовительных организационных мероприятий, содержание которых будет определяться на основании результатов оценки. по специальности 08.00.05 - экономика и управление народным хозяйством: экономика, организация и управление предприятиями, отраслями и комплексами (промышленность)

1 .Качественное состояние промышленного предприятия в контексте показателей гибкости и адаптивности может быть оценено посредством проведения оценки ряда параметров его внутренней среды, определяемых как «значимые». Качественная оценка параметров внутренней среды предприятия предполагает выбор оценочных признаков для каждого «значимого» параметра и разработку специфического подхода к измерению. Интерпретация результатов оценки «значимых» параметров внутренней среды позволяет не только оценить текущее состояние предприятия в контексте указанных показателей, но и определить направления необходимых изменений по их улучшению для повышения гибкости и адаптивности предприятия.

2. Перевод предприятия в качественно новое состояние с целью повышения его устойчивости, гибкости и адаптивности реализуется посредством определенной последовательности адресных управляющих воздействий на «значимые» параметры внутренней среды.

Научная новизна диссертации состоит в развитии теоретико - методических подходов по обоснованию применения системы мер маркетингового управления многономенклатурным высокодиверсифицированным промышленным предприятием, дополняемых построениями конфигурации организационного дизайна, направленных на повышение рыночной устойчивости и конкурентоспособности предприятий.

В процессе исследования получены следующие результаты, имеющие научную новизну: по специальности 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством: маркетинг

1. Введены в научный оборот понятия «параметры организационного дизайна предприятия, реализующего маркетинговое управление» и «ситуационные параметры маркетингового управления». Оценка качественного состояния указанных параметров позволяет варьировать параметры построения внутренней среды организации адекватно состоянию внешней среды и запросам потребителей, а также определять содержание мероприятий по модификации стратегии предприятия с целью повышения уровня его конкурентоспособности.

2. Модифицирована концепция МУ многономенклатурным высокодиверсифицированным промышленным предприятием, с выделением системы адаптивного управления внутрипроизводственными, организационно - технологическими цепочками создания ценности на основе учета потребностей целевых групп клиентов и интеграции функции внутреннего маркетинга в процесс управления. Применение данных новаций МУ позволяет максимально учесть потребности целевых групп клиентов и снизить управленческие риски.

3. Обоснован подход к исследованию степени готовности предприятия к реализации МУ, на основе которого предложена классификация предприятий по степени адаптации их внутренней среды к трансформационным изменениям системы МУ. Применение данного подхода будет способствовать гибкому регулированию процессов реформирования промышленных предприятий с целью повышения уровня их конкурентоспособности.

4. Предложен комплекс маркетинговых решений по организационному преобразованию системы управления предприятием с разработкой технологии внутреннего администрирования, направленной на учет ситуационных параметров при построении конфигурации организационного дизайна с актуализацией начальных индикаторов (гибкости, адаптивности, клиентоориентированности) оценки эффективности мер маркетингового управления. Это позволит применять его на практике с целью повышения степени готовности предприятия к реализации маркетингового управления и повысить уровень конкурентоспособности. по специальности 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством: экономика, организация и управление предприятиями, отраслями и комплексами (промышленность)

1. Разработана методика исследования внутренней среды предприятия, сочетающая элементы аппарата социологических исследований, психодиагностических методик и методов многокритериальной оценки. Применение данной методики позволит оценить текущее состояние внутренней среды предприятия; определить направления, содержание необходимых мероприятий по реструктуризации для оптимизации системы управления; повысить эффективность деятельности в условиях новых целей, задач, непрогнозируемых внешних воздействий.

2. Разработан алгоритм проведения реформирования промышленных предприятий с учетом текущего состояния параметров их внутренней среды и на его основе предложен многоэтапный комплекс организационных преобразований. Это будет содействовать повышению адаптационной способности промышленных предприятий в рыночных условиях; предотвращению и нивелированию кризисных ситуаций при изменениях во внешней среде.

Теоретическая значимость исследования состоит в расширении и уточнении понятия маркетинговое управление промышленным предприятием, развитии теоретической и методологической базы совершенствования методов управления, ориентированных на учет значимых факторов внешней и сложившейся на предприятии внутренней среды.

Практическая значимость. Научные положения и результаты работы позволяют исследовать и преодолевать внутренние проблемы промышленных предприятий; создавать эффективные организационные механизмы на основе концепции маркетинга для повышения уровня их конкурентоспособности. Результаты исследования могут быть применены при совершенствовании программ учебных курсов: "Стратегический менеджмент", "Менеджмент", "Теория организации", "Маркетинг".

Апробация и внедрение результатов работы. Основные положения диссертационной работы докладывались и получили положительную оценку на Международных научно - практических конференциях (Новочеркасск: 2003, 2004, 2005, 2006, Барнаул - 2004), Всероссийских научно-практических конференциях (Анжеро - Судженск - 2006, Пенза-2006).

Результаты работы внедрены и использованы в процессе совершенствования системы управления на ОАО «Новочеркасский электродный завод», ОАО «Челябинский электродный завод», в учебном процессе ЮРГТУ (НПИ), что подтверждается актами о внедрении.

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Долгополов, Андрей Николаевич

Основные результаты исследования могут быть сведены к следующему:

1. Принципы маркетингового управления вытекают из концепции маркетинга, основным смыслом которой является достижение целей предприятия посредством лучшего, чем конкуренты, удовлетворения и предвосхищения запросов потребителей в сочетании с максимально возможной выгодой для владельцев, акционеров и высокой социальной эффективностью, что достигается за счет появления особых способов хозяйствования (компетенций). Иными словами, концепция маркетинга призвана обеспечить предприятие возможностью эффективно создавать максимальную добавленную потребительскую ценность (стоимость). Маркетинговое управление является средством, которое позволяет привести предприятие в состояние, адекватное внешней среде, и сохранять это состояние во времени;

2. Концепция МУ предусматривает реализацию специфических функций системами предприятия, применение руководителями специфических подходов и методов управления, при этом предполагается, что внутренняя среда предприятия должна иметь специфические характеристики, которые и позволяют предприятию гибко реагировать на изменения, происходящие во внешней среде предприятия и выстраивать взаимовыгодные отношения со всеми субъектами внешней среды;

3. Основным средством, за счет которого МУ является эффективным, является его способность эффективно управлять ЦСЦ с максимальным учетом при реализации процессов, ее составляющих, интересов (требований) потребителя;

4. МУ цепочкой создания ценности возможно только в том случае, если все вовлеченные в нее исполнители начинают действовать по маркетинговым принципам, в связи с этим необходимо заострение внимания на внутреннем аспекта маркетингового управления - так называемом внутреннем маркетинге, предполагающем взаимодействия внутри предприятия по тем же правилам, что имеют место между предприятием и внешней средой; требуется появление на всех уровнях организации особого «маркетингового» характера (включая служебные функции и условия труда сотрудников, связанных с ЦСЦ);

5. Кроме внутреннего и внешнего аспектов маркетингового управления необходимо рассматривать стратегический и тактический (операционный) аспекты маркетингового управления. Тактический уровень маркетингового управления обеспечивает предприятию текущую высокую операционную эффективность; реализация стратегического аспекта маркетингового управления позволяет сохранять высокую операционную эффективность во времени, сохраняя высокий уровень конкурентоспособности и устойчивости предприятия;

6. Применяемое в качестве основополагающей и системообразующей, маркетинговое управление выступает неким регулирующим механизмом, позволяющим принимать эффективные с позиции владельцев предприятия управленческие решения, но исходя из учета интересов потребителя - т.е. того, кто платит деньги за произведенные предприятием товары (услуги) и, в конечном счете, определяет судьбу предприятия;

7. Функционирование указанного регулирующего механизма возможно только при определенном условии - придании специфического «маркетингового» качества группе параметров внутренней среды предприятия, называемых значимыми. Каждый из выделенных значимых параметров связан с каким - либо фундаментальным аспектом функционирования предприятия (в нашем случае с одним аспектом связано несколько параметров); при этом состояние значимого параметра (параметров) определяет качество связанного с ним аспекта. В работе было выделено 11 значимых параметров, которые, по мнению автора, определяют состояние 3-х аспектов внутренней среды: структурного, ситуационного и ресурсного;

8. Указанные значимые параметры с одной стороны являются индикаторами состояния аспектов внутренней среды, влияющих на реализацию маркетингового управления, с другой стороны, являются рычагами, воздействуя на которые можно определенным образом «настроить» аспекты внутренней среды предприятия, т.е. подготовить его к реализации МУ;

9. Определить текущий уровень готовности предприятия к реализации маркетингового управления можно посредством проведения диагностики значимых параметров внутренней среды, с последующим вычислением интегрального показателя, представляющего собой средневзвешенную балльную оценку вклада каждого значимого параметра в создание условий для реализации МУ;

10. Подготовка предприятия к реализации маркетингового управления может быть сравнима с реинжинирингом, при этом процесс подготовки повторяет стадии, характерные для реинжинирингового процесса. Были выделены 4 стадии (этапа) подготовки предприятия к реализации маркетингового управления;

11. Основными организационными мероприятиями, позволяющими подготовить предприятие к реализации маркетингового управления, являются: подбор и внедрение новой организационной культуры; корректировка внутрифирменных коммуникаций; привитие «маркетинговой» организационной культуры; снижение степени формализации; развитие и обучение персонала; изменение системы стимулирования; корректировка стилей руководства и характера власти;

12. Указанные организационные мероприятия были практически реализованы в рамках подготовки ОАО «НЭЗ» к реализации маркетингового управления, чему предшествовала комплексная диагностика значимых параметров внутренней среды. При этом текущий уровень готовности ОАО «НЭЗ» к реализации маркетингового управления был определен, как низкий;

13. Основой новой организационной структуры, которая должна быть создана при реализации маркетингового управления, явились 6 проектных групп, в результате чего была получена смешанная организационная структура, сочетающая в себе ранее существующую функциональную структуру и элементы матричных, встраиваемых в нее. Это решение было обусловлено тем предположением, что резкий переход к структуре нового типа сопряжен со значительным риском потери управляемости предприятия;

14. Указанные проектные группы были сформированы с использованием предложенного в работе конкурсного механизма отбора участников.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ