Организация антикризисного маркетинга на предприятиях сферы услуг тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Организация антикризисного маркетинга на предприятиях сферы услуг"

На правах рукописи

Ипатьева Светлана Владимировна

ОРГАНИЗАЦИЯ АНТИКРИЗИСНОГО МАРКЕТИНГА НА ПРЕДПРИЯТИЯХ СФЕРЫ УСЛУГ

Специальность 08.00.05 - Экономика и управление народным

хозяйством: экономика, организация и управление предприятиями, отраслями и комплексами (сфера услуг)

АВТОРЕФЕРАТ

диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

Санкт-Петербург 2005

Работа выполнена в Государственном образовательном учреждении высшего профессионального образования «Санкт-Петербургская государственная академия сервиса и экономики».

Научный руководитель: доктор экономических наук, профессор

Бабурин Владимир Александрович

Официальные оппоненты: доктор экономических наук, профессор

Михайлов Михаил Николаевич доктор экономических наук, профессор Егоров Владимир Федорович

Ведущая организация: Российская экономическая академия

им. Г.В. Плеханова

Защита состоится « 2005 г. в 15 часов на заседании

диссертационного совета Д. 212.225.01 при Государственном образовательном учреждении высшего профессионального образования «Санкт-Петербургская государственная академия сервиса и экономики» по адресу: 192171, Санкт-Петербург, ул. Седова, д. 55/1, ауд. 5.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке СПбГАСЭ. Автореферат разослан 2005 г.

Ученый секретарь диссертационного совета

И.Ю.Левитина

1. ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА ДИССЕРТАЦИИ

Актуальность темы исследования. Управление предприятием представляет собой комплексную проблему, требующую всестороннего научного осмысления.

На современном этапе в силу ряда причин многие российские предприятия оказались в условиях системного кризиса. В начальный период перехода на рыночные механизмы функционирования такой кризис представлял собой явление, характерное практически для всех российских предприятий. Вместе с тем, с постепенным формированием рыночной экономики, часть нежизнеспособных предприятий, для выживания которых не существовало предпосылок на российском рыночном пространстве, была ликвидирована.

Кризис, будучи одной из фаз капиталистической экономики, становится для многих предприятий определяющим фактором изменений, направленных на наилучшее приспособление их деятельности к характеристикам рыночного спроса, к требованиям внешней и внутренней среды.

Кризисные явления не обходят стороной и сферу услуг. Однако здесь имеет место особая специфика, которая еще недостаточно изучена отечественной наукой. В соответствии с этим необходимо всестороннее изучение и совершенствование процессов управления предприятием сферы услуг в рамках изменяющегося рыночного спроса.

Кроме того, можно выделить две стороны этой проблематики. Во-первых это разработка антикризисных мер применяемых на конкретном предприятии сферы услуг с целью его вывода из кризисной или неблагоприятной (предкризисной) ситуации. Во-вторых это смягчение социальных последствий кризиса, т.е. нивелирования роста безработицы, дестабилизации экономики и др.

Целью диссертационного исследования является теоретическое осмысление особенностей протекания кризисных явлений на предприятиях сферы услуг в России и путей их преодоления, разработка на этой основе концепции антикризисного маркетинга на предприятиях сферы услуг как нового пути вывода из кризиса предприятия.

Поставленная цель предопределила следующие задачи диссертационного исследования:

1. Проанализировать кризисные явления и выявить особенности их проявления на российских предприятиях.

2. Провести анализ имеющихся в настоящее время моделей антикризисного управления и выявить наиболее доступные для сферы услуг.

3. Определить место и роль антикризисного маркетинга в условиях предкризисного и кризисного состояния предприятия.

4. Обосновать необходимость применения антикризисного маркетинга на предприятиях сферы услуг и предложить свою модель по их оздоровлению.

5. Выделить основные субъекты управления в условиях применения антикризисного маркетинга на предприятиях сферы услуг.

6. Изучить потребность предприятий сферы услуг в специалистах -антикризисных маркетологах.

7. Предложить подход к организации подготовки антикризисных маркетологов в системе высшего профессионального образования.

Объектом исследования выступили российские предприятия сферы услуг, а так же консалтинговые организации.

Предметом исследования явилась система управления на предприятиях сферы услуг, в том числе в области организации антикризисного маркетинга.

Теоретические основы и информационная база диссертационного исследования. Теоретико-методологической основной исследования являются труды российских и зарубежных исследователей, занимающихся анализом социально-экономических проблем управления в условиях кризисной и переходной экономики, таких как Е.Т. Гайдар, Я. Корнаи, М.Н. Михайлов, В.В. Радаев.

Подготовка диссертационной работы также опиралась на изучение работ отечественных ученых по антикризисному управлению предприятиями и антикризисному регулированию экономики, таких как В.А. Баринов, А.А. Беляев, С.Г. Беляев, Э.М. Коротков, В.И. Кошкин, А.В. Тихомирова, М.А. Федотова. Использовался также анализ трудов отечественных и зарубежных ученых и практиков по реструктуризации и реорганизации предприятий, таких как

С.С. Бузановский, Н.А. Горелов, А.С. Титков, Н.Г. Ойхман и Э.В. Попов, М. Хаммер и Дж. Чампи.

Кроме того, теоретико-методологической базой диссертационной работы стали теоретические работы по маркетингу, представляющие собой источник материала по принципам организации маркетинговой деятельности, таких авторов как В.А. Бабурин, ГЛ. Багиев, В.Ф. Егоров, Ф. Котлер.

Наконец, подготовка работы опиралась на публикации в периодической и непериодической печати теоретиков и практиков антикризисного маркетинга, таких как Г.А. Гордиенко, В.В. Ермаков.

Автором были также использованы статистические материалы Госкомстата РФ, региональных органов власти Санкт-Петербурга и результаты социально-экономических исследований в предметной области диссертации.

Методической базой диссертационной работы явились глубинные принципы научного познания природы кризисов, закономерностей их развития, специфики преодоления в условиях рыночной экономики. Современные принципы научного исследования механизмов управления кризисным предприятием, включая использование таких методов, как сравнительный социально-экономический анализ, статистические методы анализа и прогнозирования, классификация, опросы, включая экспертные опросы, контент-анализ и др. При выполнении исследования применялись методики системного, статистического и социологического анализа.

В работе также использовались сведения, полученные от специалистов-практиков по антикризисному маркетингу, маркетологов, антикризисных маркетологов, а также сведения, почерпнутые из материалов научных и научно-практических конференций и семинаров, результаты опыта собственной практической работы и исследований автора.

Научная новизна выносимых на защиту положений: ♦разработан и предложен новый вид консалтинговых услуг по консультированию предприятий, находящихся в предкризисной ситуации - антикризисный маркетинг. И проведено разграничение функций и задач антикризисного маркетолога и антикризисного управляющего (Глава 2, стр. 50-65);

♦ разработана схема организации антикризисного маркетинга на предприятии сферы услуг (Глава 2, стр. 89-92);

♦ на основе проведенного исследования предприятий сферы услуг оценена потребность в специалистах по антикризисному маркетингу (ГлаваЗ,стр. 118-129, 150, 152);

♦ выявлены особенности деятельности внешнего и внутреннего антикризисного маркетолога (Глава 3, стр. 147-149);

♦ на основе анализа результатов опроса специалистов консалтинговых фирм, преподавателей ВУЗов, студентов старших курсов экономических специальностей выявлена возможность изучения антикризисного маркетинга как самостоятельной дисциплины в рамках высшего образования. Сформирована программа и подготовлено методическое обеспечение курса «Антикризисный маркетинг» в рамках НОУ ДО «Бизнес для Лидера».

Теоретическая и практическая значимость диссертации заключается, прежде всего, в комплексном рассмотрении предприятия в условиях предкризисной или кризисной ситуации и теоретическом обосновании нового направления консалтинговых услуг, направленного на решения этих проблем, актуальность и эффективность которого была подтверждена автором в ходе опросов и практической работы. Для неблагополучных предприятий, как правило, достаточно остро стоит вопрос вывода предприятия из. кризисной ситуации. К сожалению, предприниматели, попадая в кризисную или предкризисную ситуацию, бояться обращаться к антикризисным управляющим из-за сложившегося предубеждения.

Понимая назревающий кризис, предприниматель приходит за советом и консультацией в консалтинговую фирму. Его прежде всего интересуют вопросы - почему плохо идут продажи, а не почему я попал в кризисную ситуацию. Он не хочет признаться в том, что он плохой менеджер и от услуг антикризисного управляющего откажется. Он хочет проконсультироваться с маркетологом. Кроме того, психологическая подготовка, связи, опыт работы и решения проблем у антикризисного управляющего и классического маркетолога разный. Поэтому предлагается выделение отдельного направления антикризисный маркетолог-консультант не как альтернатива антикризисным управляющим, а как маркетолог с дополнительной подготовкой по особенностям работы в условиях кризиса. Обычные маркетологи готовятся в основном для работы на крупных предприятиях и в круп-

ных маркетинговых фирмах, имеющих, как правило, большие бюджеты и большие возможности для проведения исследование и рекламных акций. Предприниматели из небольших фирм, занимающихся услугами, не имеют возможности воспользоваться их опытом. Поэтому направление подготовки специалистов «антикризисных маркетологов-консультантов» для работы в консалтинговых фирмах и в организациях по поддержке малого бизнеса обуславливает высокую теоретическую и практическую значимость данной диссертационной работы.

Результаты исследования были использованы: ♦при выводе из кризиса пансионата «Стрельна» на основе применения инструментария антикризисного маркетинга; ♦при консультировании ООО «Доннита», ателье по пошиву эксклюзивной женской одежды, с целью повышения рентабельности производства;

♦ при консультировании агентства территориального развития «Ной-дорф-Стрельна», занимающегося строительной деятельностью, с целью организации сбытовой деятельности.

Рекомендации по использованию диссертационного исследования.

Результаты диссертации могут быть использованы в процессе дальнейшего исследования теоретических проблем возникновения кризисных явлений в российской экономике. Предлагаемые автором решения, выводы и рекомендации затрагивают особенности функционирования предприятий сферы услуг на современном этапе и позволяют выработать направления совершенствования их деятельности. Апробированные в ходе работы модели организации и применения антикризисного маркетинга могут быть использованы не только предприятиями сферы услуг, но и производственными организациями, региональными и муниципальными органами управления для формирования и корректировки программ антикризисного регулирования экономики, а так же при подготовке учебных программ и лекционных курсов по подготовке специалистов - антикризисных консультантов.

Апробация результатов диссертации.

Результаты исследования докладывались и обсуждались на научно-практической конференции студентов и молодых ученых, посвященной 300-летию СПб «Роль и место сферы сервиса в современ-

ном мире» (20-26 октября 2002 г., г. СПб); межвузовской научно-практической конференции «Инновационные подходы к развитию сферы сервиса: научные исследования, подготовка кадров, предпринимательство» (23-24 апреля 2003 г., г. СПб); международном конгрессе «Бизнес интуиция» (28 октября - 2 ноября 2004 г., г. Рига).

Теоретические схемы, предложенные в работе, использованы при чтении курса и проведении практических занятий по дисциплине «Антикризисный маркетинг» в Санкт-Петербургской государственной Академии сервиса и экономики, а так же при написании методических указаний по написанию контрольных работ по данной дисциплине.

Основные положения диссертации отражены в 5 научных публикациях, общим объемом 1,3 п.л.

Основные положения, выносимые на защиту:

-предлагается выделение «антикризисного маркетинга», как специфической области управленческой деятельности и особого вида услуг; доказана его востребованность на предприятиях в условиях кризисной или предкризисной ситуации; - предлагается уточненная трактовка термина «антикризисный маркетинг»;

-сформулированы особенности деятельности антикризисного маркетолога путем сравнения их функций с функциями обычного маркетолога и антикризисного управляющего;

-разработаны схемы применения внутреннего и внешнего антикризисного маркетинга на предприятии, предложена комплексная модель организации деятельности по осуществлению антикризисного маркетинга;

-доказывается необходимость организации нового направления обучения специалистов «антикризисный маркетолог», которые могут использоваться в рамках программ по государственному регулированию экономики и в управлении коммерческими предприятиями; на основании анализа результатов эмпирического социально-экономического исследования доказана востребованность данного направления; предложены основные принципы формирования программ подготовки специалистов.

Структура диссертации определяется целью и задачами исследования. Работа состоит из введения, трех глав, заключения, библиографии и 4 приложений.

2. ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ

Во введении дается общая характеристика диссертации - её целей, задач, новизны, значения и апробации её результатов.

Глава 1. «Закономерности и методы антикризисного управления в условиях рыночной экономики»

Поскольку для народно! о хозяйства советского периода в целом была характерна ситуация рынка продавца, т.е. превышения спроса над предложением и связанного с ним дефицита товаров, то переход к рыночной социально-экономической модели, ориентированной на самостоятельную экономическую деятельность и на конкурентные механизмы, привел к ситуации кризиса одновременно на большинстве бывших советских предприятий. Пути преодоления кризисов нередко заключены в их природе. В целом можно сказать, что кризис предприятия вызывается несоответствием его финансово-хозяйственных параметров параметрам окружающей среды. Вывод предприятия из кризиса необходимо начинать с анализа причин попадания предприятия в кризисную ситуацию. В глубинных причинах разразившегося кризиса лежит много различных факторов. По направлению этих влияний факторы различаются на положительные (способствующие выживанию и успеху предприятия, препятствующие развитию кризисной ситуации) и отрицательные. Очевидно, несостоятельность предприятий обусловлена влиянием последних.

Кроме того, по степени зависимости от субъекта хозяйственной деятельности все факторы делятся на внешние и внутренние: -внешние (эндогенные, не зависящие от деятельности предприятия); - внутренние (экзогенные, зависящие от деятельности предприятия).

Все перечисленные факторы могут лежать в основе кризиса предприятия, но большее влияние на состояние предприятия оказывают факторы, связанные с управлением и принятием решений внутри предприятия. Например, неверно выбранный сегмент рынка для предложения продукции или неправильная оценка емкости целевого рынка могут привести к краху предприятия.

Вместе с тем, необходимо учитывать специфику российской социально-экономической среды, ее общую нестабильность, переходный этап развития, включающий, в частности, смену модели организации хозяйственной деятельности и постоянные изменения в форми-

рующемся правовом поле функционирования российского предпринимательства.

Все эти особенности российской ситуации, которые не только накладывают свой отпечаток на функционирование хозяйственных единиц, предприятий и организаций, но прежде всего, превращают кризис из пограничного и специфического состояния предприятия в перманентное и обыденное, заставляют обращаться к антикризисному управлению и антикризисному маркетингу уже не только и не столько для того, чтобы разрешагь критические ситуации, сколько и для того, чтобы основывать на этих принципах свое повседневное функционирование.

Таким образом, антикризисное управление не только нацелено на вывод фирм из кризисных ситуаций, но и решает проблему повышения эффективности предприятий, функционирующих в рыночной экономике. Основу такой эффективности в условиях рынка обеспечивает маркетинговый подход, нацеливающий предприятие на соответствие выпускаемой продукции потребностям рыночного спроса. Однако в условиях кризиса необходимо трансформировать обычные маркетинговые методы, что показано в табл. 1.

Таблица 1

ОСОБЕННОСТИ ПРИМЕНЕНИЯ АНТИКРИЗИСНОГО МАРКЕТИНГА

В РАМКАХ РАЗЛИЧНЫХ ПРОЦЕДУР НЕСОСТОЯТЕЛЬНОСТИ

Процедура банкротства особ1 нности антикризис ного маркетинга

Наблюдение Система антикризисного маркетинга не отличается от обычной, возможна лишь некоторая интенсификация усилий

Внешнее управление Система антикризисного маркетинга дает предприятию «свежий взгляд» на положение предприятия и его продукции на рынке; ограниченный резерв времени для исследования и активных маркетинговых мер, решения не оспариваются, не обсуждаются и не подвергаются сомнению; действия носят более жесткий и решительный характер, новые личные связи и коммуникационные возможности

Конкурсное производство Из всех мер антикризисною маркетинга осуществляется только анализ рынка сбыта

Мировое соглашение Базируется на активной коммуникационной программе по согласованию интересов предприятия и его кредиторов

Глава 2. «Применение концепции маркетинга в организации антикризисного управлении на предприятиях сферы услуг»

Формирование рыночной среды приводит к необходимости постоянно подстраивать деятельность предприятия под соответствующие требования. В условиях обостряющейся конкуренции и насыщающегося спроса многие предприятия оказываются в ситуации снижения прибыльности, вплоть до кризисного положения. При этом принципиальным становится применение важнейших положений маркетинга как метода ориентации деятельности фирмы на рыночный спрос. В литературе термин «[антикризисный маркетинг» встречается, как правило, в материалах по антикризисному управлению. Антикризисное управление (антикризисный менеджмент) сегодня представляет собой предмет изучения значительного числа исследователей и объект прикладной деятельности многих специалистов-практиков. В связи с этим следует, прежде: всего, уточнить, что понимается под термином «антикризисный маркетинг».

По нашему мнению антикризисному маркетингу уделяется недостаточное внимание: маркетинг рассматривается в основном как одна из многочисленных функций управления в кризисных условиях. Как убедительно показывают целый ряд авторов, маркетинг является одним из наиболее эффективных, а порой, и единственным способом ведения предпринимательского дела в условиях рынка покупателя, т.е. в условиях превышения предложения над спросом, который характеризуется наличием на рынке насыщенного спроса и острой конкуренции между производителями за покупателя. Таким образом, в специальной литературе по антикризисному управлению, наряду с признанием роли и эффективности маркетинга, порой широко распространено, как нам представляется, с одной стороны суженное представление о нем (ориентация на сбыт), а с другой стороны, расширенное толкование термина (включение функций менеджмента).

Определение антикризисного маркетинга на основе понятия маркетинга

Маркетинг в целом можно охарактеризовать как ориентацию на удовлетворение потребностей контрагента. Так, маркетинг для политика - соответствие ожиданиям и надеждам избирателей; маркетинг для работника — удовлетворение потребностей предприятия и требований руководства; маркетинг для предприятия - удовлетворение по-

требностей покупателей товаров или услуг. На наш взгляд, под антикризисным маркетингом следует понимать ориентацию всей деятельности предприятия на выживание и развитие на основе максимального соответствия требованиям внешней и внутренней среды, в условиях кризиса.

Определение антикризисного маркетинга на основе понятия кризиса

Антикризисный маркетинг отличается от обычного маркетинга условиями применения, а именно возникшей ситуацией кризиса на данном предприятии. Поэтому можно выделить две основные, наиболее распространенные, трактовки понятия антикризисный маркетинг: ♦ понимая под кризисом ситуацию угрозы неплатежеспособности предприятия можно считать, что антикризисный маркетинг нацелен на вывод предприятия из кризиса под угрозой процедур банкротства; ♦если считать саму ситуацию рынка покупателя (превышения предложения над спросом) системным источником кризиса, тогда любой маркетинг на предприятии, работающем на рынке покупателя, следует относить к антикризисному.

Как мы считаем, смешивать понятия и направления применения маркетинга и антикризисного маркетинга не совсем корректно. А потому целесообразно при трактовке этих понятий ориентироваться все же на понимание кризиса, как нештатной ситуации, существенно осложняющей условия функционирования предприятия, ухудшающей его положение в плане резкого или значительного снижения продаж. При этом под антикризисным маркетингом следует понимать, в первую очередь комплексную деятельность, нацеленную на вывод предприятия из сложившихся неблагоприятных условий функционирования ради оздоровления и дальнейшего процветания предприятия, а не только как элемент процедур банкротства.

Реализация комплексного подхода позволила нам построить модель осуществления антикризисного маркетинга на предприятии сферы услуг, опирающуюся, прежде всего, на поиск механизма оптимизации решения социально-психологических затруднений в продвижении деятельности антикризисного маркетолога. При этом основной проблемой выбора оптимального механизма управления антикризисным маркетингом является процесс согласования объективных потребностей предприятия в адаптации к изменившимся рыночным ус-

ловиям, понимания этих погребностей руководством предприятия, осознанием руководителями предприятия возможностей вывода из кризиса на основе консультаций антикризисного маркетолога и экономической целесообразности применения антикризисного маркетинга для разрешения кризисной ситуации.

Рис. 1. Комплексная модель организации деятельности

по осуществлении антикри1исного маркетинг*

Как видно из представленной модели, организация деятельности по осуществлению антикризисного маркетинга должна носить комплексный характер.

Крайне желательно, чтобы в этой деятельности были задействованы как государственные, так и частные субъекты, при непосредственном участии в организации антикризисной маркетинговой деятельности таких общественных институтов, как высшая школа, государственное антикризисное регулирование, частные и ассоциативные консалтинговые структуры.

В связи с этим, можно дополнить схему представленной модели, раскрыв взаимодействие таких институтов общества, как частные предпринимательские структуры, гос. сектор, некоммерческий сектор:

Рис. 2. ВЗАИМОДЕЙСТВИЕ РАЗЛИЧНЫХ ИНСТИТУТОВ СОЦИАЛЬНО-ЭКОНОМИЧЕСКОЙ СРЕДЫ В РАМКАХ ОРГАНИЗАЦИИ И ПРОВЕДЕНИЯ АНТИКРИЗИСНОГО МАРКЕТИНГА

Как видно из приведенной схемы, существует разветвленная сеть разнообразных организаций и структур, ставящих основной целью или одной из целей поддержку предприятий и предпринимателей. Эти структуры функционируют и, в частности, осуществляют помощь по выводу предприятий из кризиса в рамках правового поля, созданного государством, в том числе, в рамках законодательного регулирования антикризисной деятельности. Таким образом, антикризисная маркетинговая деятельность предприятий, в перспективе, увязывается с функционированием разнообразных общественных институтов, нацеленных на развитие конкурентной рыночной среды в российском обществе.

Глава 3. «Подготовка специалистов по антикризисному маркетингу и ее специфика»

Постепенное движение к построению рыночной модели экономики в стране приводит к тому, что развиваются и процессы антикризисного регулирования экономики (как макропроцесса) и, соответственно, механизмы антикризисного управления предприятиями (как управленческого процесса на микроэкономическом уровне). Вместе с тем, если теоретики управления признают важность маркетинга в области менеджмента предприятия вообще и особенно в области управления кризисным предприятием, то отношение практиков-управленцев, руководителей предприятий к этому вопросу пока сравнительно неопределенное.

В диссертации проведены исследования спроса на специалистов по антикризисному маркетингу. Эти исследования включали следующие блоки:

♦ оценка потребности в подготовке специалистов по антикризисному маркетингу со стороны руководителей предприятий сферы услуг -опрос руководителей ряда петербургских предприятий о вероятности их потенциального обращения, в случае кризиса на предприятии, к услугам антикризисных маркетологов посредством, например, консалтинговой фирмы или иным путем;

♦ оценка потребности в консультационных услугах по антикризисному маркетингу - опрос экспертов, в качестве которых выступали консультанты современных петербургских консалтинговых фирм и преподаватели ВУЗов.

Обследованные предприятия были подобраны при помощи Санкт-Петербургского Союза предпринимателей. Разработанные анкеты были направлены 200 предприятиям с письмом от имени Союза предпринимателей с просьбой содействия в данном исследовании. В результате исследования было получено от предприятий 62 анкеты. Из них пригодными для анализа оказались 57 анкет (в остальных 5 отсутствовали ответы на отдельные вопросы),

Таблица 2

РАСПРЕДЕЛЕНИЕ ПРЕДПРИЯТИЙ ПО ХАРАКТЕРИСТИКАМ НЫНЕШНЕГО ПОЛОЖЕНИЯ

Как Вы охарактеризуете нынешнее положение Вашего предприятия? Удельный вес, %

Быстрый рост 3.5

Устойчивое развитие 7,0

Стабильное процветание 12,3

Функционирование с переменным успехом 28,1

Время от времени близкое к кризису, но в целом успешное 35,1

Предкризисное 8,8

Кризис 5,3

Итого: 100

По результатам ответов на этот вопрос был рассчитан индекс успешности функционирования опрошенных предприятий. Индекс рассчитывался по формуле:

Иусп=(7*П1+6*п2+5*Пз+4*П4+3*П5+2*116+П7)/Ы,

где - число ответов на соответствующий вопрос;

N - общее число респондентов.

Таким образом, если оценить наилучшее положение в 7 баллов, а наихудшее - в 1 балл, то в среднем состояние обследованных предприятий может быть охарактеризовано величиной 3,684 балла, что ниже средней (4 балла). Это означает, что предприятия сферы услуг, функционирующие сегодня на рынке Санкт-Петербурга, достаточно негативно оценивают существующее положение дел, и это несмотря

на то, что в число обследованных предприятий не вошли те фирмы, которые проходят процедуры банкротства, а также, разумеется, предприятия, ликвидированные или поглощенные более крупными парг-нерами или конкурентами. Такие результаты означают, что проблема вывода из кризиса или из проблемной ситуации близка и актуальна более чем для трех четвертей (77,2%) санкт-петербургских предприятий сферы услуг.

Поскольку в рамках рыночной экономики предприятие вынуждено ориентироваться на спрос, то именно маркетинговый подход должен являться основой дли обеспечения успешного функционирования предприятий сферы услуг.

В анкете был также задан общий вопрос о том, существуют ли, по мнению респондентов, отличия между «обычным» маркетингом, применяемым предприятиями в благополучной ситуации, и антикризисным маркетингом. Были получены следующие результаты:

Таблица 3

ОТЛИЧИЯ АНТИКРИЗИСНОГО МАРКЕТИНГА ОТ МАРКЕТИНГА НА

БЛАГОПОЛУЧНОМ ПРЕДПРИЯТИИ

Наличие отличий Число респондентов Удельный вес, %

Никаких отличий нет 6 10,5

Различия невелики 11 19,3

Затрудняюсь ответить 4 7,0

Некоторые существенные отличил есть 22 38,6

Есть принципиальные существенные отличия 14 24,6

Средний балл: 3,474

Таким образом, большинство респондентов (почти две трети -63,2%) считает, что антикризисный маркетинг несет в себе существенные отличия от маркетинга обычного, применяемого в условиях благополучного функционирования предприятия. При этом средний балл оценки респондентами различий между антикризисным маркетингом и «обычным» составил 3,474 (при минимальном 1 балле за отсутствие отличий и максимальных 5 баллах за «принципиальные су-

щественные отличия»), что выражает явное выражение смещения отношения респондентов по данному вопросу. Это означает, по нашему мнению, что изучение антикризисного маркетинга должно быть самостоятельной дисциплиной, причем навыки деятельности по применению антикризисного маркетинга могут составить самостоятельную специализацию студентов, заканчивающих ВУЗы.

Организация какого-либо вида управленческой деятельности возможна, прежде всего, в том случае, если четко определен субъект и объект управления. При определении объекта управления трудностей не возникает. Это - предприятие сферы услуг, находящееся в кризисном или предкризисном состоянии. При определении субъекта управляющего воздействия существуют, по крайней мере, две точки зрения. Во-первых, это - внутренний для предприятия субъект (персонал предприятия). Во-вторых, это - внешний (консультанты, приглашенные специалисты, внешние управляющие и т.п.).

В ходе проведенного исследования было выявлено распределение предпочтений в вопросе выбора субъекта осуществления данного управленческого воздействия:

♦ опрос внутри предприятий дает незначительное (в 10%) предпочтение в пользу внутреннего субъекта управления, т.е. в пользу осуществления антикризисного маркетинга собственными силами;

♦ опрос вне предприятия, изучение мнения представителей экспертов, в роли которых выступали работники консалтинговых фирм, а также преподаватели ВУЗов, которые нередко приглашаются предприятиями для проведения консультаций или разрешения конкретных проблемных ситуаций, дал обратный результат: смещение (примерно на те же 10%) в пользу предпочтения внешнего субъекта осуществления антикризисного маркетинга.

При этом, в обоих случаях в пользу приглашения внешних специалистов приводились в основном рациональные аргументы, сугубо экономического характера: эффективность, целесообразность, результативность. А в пользу применения мероприятий антикризисного маркетинга «внутренними силами», т.е. собственными работниками предприятия были приведены, по большей части, аргументы социально-психологического характера такие как: недостаточный опыт

или недоверие руководителей предприятий консалтинговому бизнесу вообще, или конкретным консультантам в частности, боязнь разглашать информацию (несмотря на практику заключения договоров с консультантами о неразглашении конфиденциальных сведений), нежелание «выносить сор из избы» и т.п.

Таким образом, необходимо указать, что хотя с точки зрения «грубой» экономической рациональности, по-видимому, эффективнее использовать в качестве субъекта осуществления антикризисного маркетинга сторонних специалистов, тем не менее, в существующей социально-экономической ситуации и при нынешних приоритетах в мышлении руководителей-практиков, следует говорить о возможности применения обеих моделей субъектно-объектных отношений:

1) модель внутреннего антикризисного маркетолога - антикризисный маркетинг осуществляется собственным работником предприятия, имеющим, желательно, специальное образование в данной области. В данном случае имеет место своеобразный симбиоз объекта и субъекта управления: антикризисный маркетолог действует изнутри предприятия, выражая интересы одного из его элементов (подразделений) и представляя собой один из ресурсов предприятия (трудовой ресурс);

2) модель внешнего антикризисного маркетолога - в этом случае применение антикризисного маркетинга осуществляется внешним специалистом, являющимся представителем коммерческой консалтинговой фирмы, некоммерческой структуры по поддержке бизнеса, ассоциативной формы организации представителей предпринимательских кругов или государственной структуры по антикризисному управлению. При этом субъект и объект управления разделены: предприятие выступает заказчиком услуг или объектом поддержки со стороны государственных и негосударственных структур.

Наконец, необходимо определить функции и область компетенции антикризисного маркетолога в организации деятельности предприятия.

Прежде всего, для этого следует отграничить деятельность антикризисного маркетолога от деятельности антикризисного управляющего или обычного маркетолога.

Таблица 4

ОСНОВНЫЕ ОТЛИЧИЯ ПРОФЕССИОНАЛЬНОЙДЕЯТЕЛЬНОСТИ АНТИКРИЗИСНЫХ МАРКЕТОЛОГОВ-КОНСУЛЬТАНТОВ ОТДЕЯТЕЛЬНОСТИАНТИКРИЗИСНЫХ УПРАВЛЯЮЩИХ

Аитикризисные управляющие А нтикри1исныб маркетологи -консультанты

Ориентированы на решение в основном финансовых, кадровых, технологических и т.п. вопросов Ориентированы на рынок, спрос и повышение конкурентоспособности предприятия и его продукции

Допускают вариант ликвидации предприятия Деятельность предназначена на сохранение (оздоровление) и развитие предприятия

Берут на себя ответственность за все функционирование предприятия, включая управление персоналом Принимают рыночные решения, в меньшей степени затрагивающие условия труда и персонал, что вызывает меньше конфликтов

Активно включаются и участвуют в политических играх внутри предприятия и во внешней среде В меньшей степени задействованы во внутриполитических «играх», интригах, взаимодействии и разделе сфер влияния на пред-•приятии

Имеют право принимать такие решения финансовые решения, как продажа (ликвидация) предприятия или его подразделения Как правило, не выражают интересы сторонних группировок, поскольку не имеют (или имеют меньше) возможностей влиять на распределение собственности

Представляют собой, как правшю, неопределенную и «враждебную» силу в восприятии персонала, поскольку не являются специалистами в конкретной области управления, а претендуют на «истину в последней инстанции» в целом Пользуются большим доверием, поскольку они являются специалистами в конкретной области

Таким образом, очевидно, что антикризисные маркетологи существенно отличаются по многим характеристикам своей деятельно -сти от антикризисных управляющих.

Отличия в деятельности антикризисных маркетологов от «обычных» специалистов по маркетингу, работающих на предприятии и

действующих в рядовой ситуации могут быть также сведены в таблицу: (Табл. 5.)

Таблица 5

ОСНОВНЫЕ ОТЛИЧИЯ ПРОФЕССИОНАЛЬНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ АНТИКРИЗИСНЫХ МАРКЕТОЛОГОВ-КОНСУЛЬТАНТОВ ОТ «ОБЫЧНЫХ» МАРКЕТОЛОГОВ

Обычные маркетологи Антикризисные маркетологи-консультанты

Задействованы в текущей деятельности и управлении предприятием Ориентированы на стратегическое восприятие рыночного положения предприятия

Выполняют маркетинговые дели Корректируют (ставят) маркетинговые цели

Применяют, преимущественно, оперативный маркетинг Применяют стратегический маркетинг

Задействованы в политических играх внутри предприятия и во внешней среде В меньшей степени задействованы во внутриполитических «играх», интригах, взаимодействии и разделе сфер влияния на предприятии

Не имеют прав принимать значительный ряд решений Имеют право принятия значительного класса стратегических и тактических решений

Являются «своими» людьми для персонала, что в большей степени предполагает возможности оспаривать или саботировать решения Пользуются большим доверием, поскольку являются специалистами в области вывода предприятий из кризиса

Ориентированы на длительную работу на предприятии Ориентированы на краткосрочную работу и быстрое разрешение кризисной ситуации

Нередко выбирают маркетинговые инструменты, исходя из личных мотивов, интересов, знаний Как правило, применяют все существующие виды маркетинговых инструментов, так как большой опыт по разрешению разного рода проблем обеспечивает более широкий кругозор и способность вырабатывать нестандартные решения

Применяют «привычные», иногда устаревшие маркетинговые инструменты и методы Активно используют современные новейшие достижения в технологии и в маркетинговых методиках

Как правило, не заинтересованы противостоять психологическому давлению со стороны коллектива Ориентированы на преодоление сопротивления со стороны персонала предприятия

Средняя интенсивность деятельности Высокая интенсивность деятельности

Мягкое или среднее по жесткости управление маркетинговой деятельностью предприятия Более жесткое управление маркетинговой деятельностью, нежели в благополучной ситуации

Таким образом, на основе указанных отличий можно описать некоторые важные функции, которые должны выполнять на предпри-

ятии сферы услуг антикризисные маркетологи, как внешние консультанты, так и внутренние специалисты:

А. Внешняя коммуникация включает в себя следующие входящие и исходящие информационные потоки:

♦изучение рынка, покупательского поведения, прогнозирование предпочтений клиентов;

•изучение конкурентной среды, стратегий ближайших конкурентов, рынков товаров-заменителей;

♦осуществление коммуникационного воздействия на различные объекты внешней среды: покупателей, партнеров, гос. органы. Б. Внутренняя коммуникация.

Важную часть антикризисного маркетинга составляет внутренний маркетинг, включающий:

♦ изучение потребностей и мотивационной структуры персонала;

♦ создание такой организационной культуры, такой атмосферы, которая обеспечивала бы идентификацию работников с предприятием (личного успеха с успехом фирмы), способствовала бы интенсификации усилий всего персонала, заставляла бы всех вкладывать все свои силы и знания в успех предприятия, использовать все личные и групповые возможности для вывода предприятия из кризиса и обеспечения его процветания;

♦продвижение решений по оздоровлению предприятия в рамках иерархии, с учетом интересов групп внутри предприятия.

Итак, на основе результатов данных исследований предложены основные подходы по формированию программы обучения.

В заключении обобщены результаты проведенного исследования, сформулированы основные выводы и предложения.

1. Сформирована концепция антикризисного маркетинга, который может рассматриваться как а) научная цисциплина, б) практическое направление деятельности, в) предмет учебной программы для студентов экономических ВУЗов.

2. Предложено уточненное определение понятия «Антикризисный маркетинг».

3. Определены основные характеристики антикризисного маркетинга: его роль и место в антикризисном управлении, логика его применения, основной инструментарий.

4. Разработаны рекомендации и сформирован подход к программе подготовки антикризисных маркетологов-консультантов.

5. Обобщены полученные теоретические и эмпирические результаты, проверенны выдвинутые гипотезы, разработаны конкретные рекомендации по применению антикризисного маркетинга.

По теме диссертации опубликованы следующие работы общим объемом 1,3 п. л.:

1. Ипатьева С.В., Тихомирова Н.Н. Особенности антикризисного маркетинга на российских предприятиях. // Материалы научно-практической конференции студентов и молодых ученых, посвященной 300-летию СПб «Роль и место сферы сервиса в современном мире». - СПб.: СПбГАСЭ, 2002. - 0,2 п.л. (авт. - 0,1 п.л.).

2. Ипатьева С.В. Антикризисный маркетинг и его место в антикризисном управлении. // Личность и Культура, 2002. - №5/6. - 0,3 п.л.

3. Ипатьева С.В. Инновационный подход к антикризисному маркетингу. // Материалы научно-практической конференции «Инновационные подходы к развитию сферы сервиса: научные исследования, подготовка кадров, предпринимательство». - СПб.: СПбГАСЭ, 2003.-0,2 п.л.

4. Ипатьева С.В., Покровская Н.Н. Нормативная культура как фактор внутреннего антикризисного маркетинга и нормативного регулирования. / Материалы научно-практической конференции «Инновационные подходы к развитию сферы сервиса: научные исследования, подготовка кадров, предпринимательство». -СПб.: СПбГАСЭ, 2003. - 0,5 п.л. (авт. - 0,3 п.л.).

5. Ипатьева С.В. Антикризисный маркетинговый консалтинг. // Личность и Культура, 2003. - №1/2. - 0,4 п.л.

ИПАТЬЕВА СВЕТЛАНА ВЛАДИМИРОВНА

АВТОРЕФЕРАТ

Подп. к печати 25.02.2005 Формат 60x84 1/16 Усл. печ. л. 0,98 Уч.-изд. л. 1,5 Тираж 100 экз.

Изд.№ 001 Заказ №0999

РИО СПбГАСЭ, лицензия ЛР № 040849 Член Издательско-полиграфической Ассоциации Университетов России СПб государственная академия сервиса и экономики

192171, г. Санкт-Петербург, ул. Седова, 55/1 * Л {

2 2 МАР 2005

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Ипатьева, Светлана Владимировна

Введение.

Глава 1. Закономерности и методы антикризисного управления в условиях рыночной экономики.

1.1. Общие закономерности кризисов в рыночной экономике и особенности их проявления в России.

1.2. Состояние и тенденции развития нормативно-правовой базы антикризисного управления в России.

1.3. Эффективность применяемых методов антикризисного управления.

Глава 2. Применение концепции маркетинга в организации антикризисного управления на предприятиях сферы услуг.

2.1. Значение концепции антикризисного маркетинга в стабилизации деятельности предприятия.

2.2. Роль и место коммуникационной деятельности в антикризисном маркетинге.

2.3. Принципы разработки системы антикризисного маркетинга для предприятий сферы услуг.

Глава 3. Подготовка специалистов по антикризисному маркетингу и ее специфика.

3.1. Исследование потребностей в специалистах по антикризисному маркетингу и ее специфика.

3.2. Особенности подготовки специалистов-маркетологов по антикризисному управлению на предприятиях сферы услуг.

Диссертация: введение по экономике, на тему "Организация антикризисного маркетинга на предприятиях сферы услуг"

В условиях социально-экономических трансформаций, изменения модели организации общественной и хозяйственной жизни с командно-административной на рыночную, либеральную модель значительная часть предприятий оказалась в ситуации кризиса. Вместе с тем, с постепенным формированием рыночной экономики, часть нежизнеспособных предприятий, для выживания которых не существовало предпосылок на российском рыночном пространстве, была ликвидирована. Кризис, будучи одной из фаз капиталистической экономики, становится для многих предприятий определяющим фактором изменений, направленных на наилучшее приспособление их деятельности к характеристикам рыночного спроса, к требованиям внешней и внутренней среды. Так, Е. Гавриленков указывает, что после кризиса 1998 г. на микроэкономическом уровне произошли изменения, которые заключались в том, что «больше компаний научились работать прибыльно в 1 рыночной среде» .

Кризисные явления не обходят стороной и сферу услуг. Однако здесь имеет место особая специфика, которая еще недостаточно изучена отечественной наукой. В соответствии с этим необходимо всестороннее изучение и совершенствование процессов управления предприятием сферы услуг в рамках изменяющегося рыночного спроса.

Таким образом, в течение последних 5 лет в российской социально-экономической среде можно наблюдать практическое явление, которое возникло и активно развивается, будучи при этом практически лишенным методических и теоретических оснований - антикризисный маркетинг.

Данное явление, присутствующее целиком или частично в практике управления большинства выживших на данный момент предприятий, нашло отражение в современной экономической науке как один из элементов антикризисного управления. Вместе с тем, в условиях формирования рыночной среды именно маркетинг приобретает системообразующее значение.

При этом под антикризисным маркетингом следует понимать, в первую очередь, систему путей, способов и инструментов преодоления предкризисных явлений, комплексную деятельность, нацеленную на вывод предприятия из сложившихся неблагоприятных условий функционирования ради оздоровления и дальнейшего процветания предприятия, а не только и не столько элемент процедур банкротства.

В связи с этим необходимо отметить слабую изученность проблематики антикризисного маркетинга в современной отечественной литературе. Эта проблематика отражена в следующих группах источников: во-первых, литература по антикризисному управлению, где содержатся, как правило, основные представления о маркетинге как философии организации предпринимательского дела, конкретного бизнеса в рыночных условиях, нередко даже без уточнения антикризисного характера применяемого в неблагоприятных условиях маркетинга; во-вторых, теоретические работы по маркетингу и по маркетинг-менеджменту, представляющие собой источник материала по принципам организации маркетинговой деятельности; в-третьих, практические работы, и в частности, материалы в специализированной экономической периодической литературе, раскрывающие прикладные аспекты маркетинга, освещающие проблематику применения маркетинговой философии в практике управления предприятием; наконец, материалы, прежде всего, из периодических источников, посвященные изучению особенностей применения маркетингового инструментария в российских условиях, в специфических условиях переходного общества, в условиях особой социокультурной среды российского

1 Gavrilenkov Е. Economic growth and crises: Evidence from Russia and Some other Hysteretic Economies. — M.: The Carrnegie Moscow Center, №5,2002. - p. 11. (Перевод диссертанта). общества, а также в условиях вывода предприятий из кризисного положения.

Сказанное определяет актуальность настоящей диссертационной работы, которая представляет собой комплексное исследование вопросов организации антикризисного маркетинга на предприятиях сферы услуг.

Целью работы является теоретическое осмысление особенностей протекания кризисных явлений на предприятиях сферы услуг в России и путей их преодоления, разработка на этой основе концепции антикризисного маркетинга на предприятиях сферы услуг как нового пути вывода из кризиса предприятия.

Поставленная цель определяет следующие задачи исследования:

- Проанализировать кризисные явления и выявить особенности их проявления на российских предприятиях.

- Провести анализ имеющихся в настоящее время моделей антикризисного управления и выявить наиболее доступные для сферы услуг.

- Определить место и роль антикризисного маркетинга в условиях предкризисного и кризисного состояния предприятия.

- Обосновать необходимость применения антикризисного маркетинга на предприятиях сферы услуг и предложить свою модель по их оздоровлению.

- Выделить основные субъекты управления в условиях применения антикризисного маркетинга на предприятиях сферы услуг.

- Изучить потребность предприятий сферы услуг в специалистах - антикризисных маркетологах.

- Предложить подход к организации подготовки антикризисных маркетологов в системе высшего профессионального образования.

В качестве объекта исследования выступили российские предприятия сферы услуг, а так же консалтинговые организации, консультирующие предприятия по вопросам применения антикризисного маркетинга.

Предметом исследования явилась система управления на предприятиях сферы услуг, в том числе в области организации антикризисного маркетинга.

Теоретико-методологической основа исследования включает труды отечественных и зарубежных экономистов, социологов, психологов, специалистов по управлению и маркетингу, менеджеров, маркетологов-практиков, а также материалы периодических изданий, научных и научно-практических конференций и семинаров и результаты собственных исследований автора.

В качестве методологической базы диссертационной работы использовались современные принципы научного исследования механизмов управления кризисным предприятием, включая использование таких методов, как сравнительный социально-экономический анализ, статистические методы анализа и прогнозирования, классификация, опросы, контент-анализ и др. При выполнении исследования применялись методы системного, статистического и социологического анализа.

Научная новизна работы заключается в предложении нового вида консалтинговых услуг по антикризисному маркетингу.

Для неблагополучных предприятий, как правило, достаточно остро стоит вопрос вывода предприятия из кризисной ситуации. К сожалению, предприниматели попадая в кризисную или предкризисную ситуацию бояться обращаться к антикризисным управляющим из-за сложившегося предубеждения. Понимая назревающий кризис, предприниматель приходит за советом и консультацией в консалтинговую фирму. Поэтому направление подготовки специалистов «антикризисных маркетологов-консультантов» для работы в консалтинговых фирмах и в организациях по поддержке малого бизнеса обуславливает высокую теоретическую и практическую значимость данной диссертационной работы.

Так, результаты исследования были использованы:

- при выводе из кризиса пансионата «Стрельна» на основе применения инструментария антикризисного маркетинга;

- при консультировании ООО «Доннита», ателье по пошиву эксклюзивной женской одежды, с целью повышения рентабельности производства;

- при консультировании агентства территориального развития «Ной-дорф-Стрельна», занимающегося строительной деятельностью, с целью организации сбытовой деятельности.

Результаты исследования докладывались и обсуждались на научно-практической конференции студентов и молодых ученых, посвященной 300-летию СПб «Роль и место сферы сервиса в современном мире» (20 - 26 октября 2002 г., г. СПб); межвузовской научно - практической конференции «Инновационные подходы к развитию сферы сервиса: научные исследования, подготовка кадров, предпринимательство» (23 - 24 апреля 2003 г., г. СПб); международном конгрессе «Бизнес интуиция» (28 октября - 2 ноября 2004г., г. Рига).

Теоретические схемы, предложенные в работе, использованы при чтении курса и проведении практических занятий по дисциплине «Антикризисный маркетинг» в Санкт-Петербургской государственной Академии сервиса и экономики, а так же при формировании программы и подготовке методического обеспечения курса «Антикризисный маркетинг» в рамках НОУ ДО «Бизнес для Лидера».

Результаты диссертации могут быть использованы в процессе дальнейшего исследования теоретических проблем возникновения кризисных явлений в российской экономике. Предлагаемые автором решения, выводы и рекомендации затрагивают особенности функционирования предприятий сферы услуг на современном этапе и позволяют выработать направления совершенствования их деятельности. Апробированные в ходе работы модели организации и применения антикризисного маркетинга могут быть использованы не только предприятиями сферы услуг, но и производственными организациями, региональными и муниципальными органами управления для формирования и корректировки программ антикризисного регулирования экономики, а так же при подготовке учебных программ и лекционных курсов по подготовке специалистов - антикризисных консультантов.

Апробация работы. Основные положения работы изложены в пяти публикациях общим объемом 1,3 п.л., докладывались на научных сессиях профессорско-преподавательского состава и аспирантов СПбГАСЭ.

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Ипатьева, Светлана Владимировна

Результаты исследования показывают, что образовательные программы по изучению антикризисного маркетинга представляют значительный интерес для студентов. Хотя вполне очевидно, что результаты опроса завышены по сравнению с реальной потребностью студентов в изучении данного курса, тем не менее, укажем, что ни один из опрошенных студентов не дал твердого отрицательного ответа на вопрос об интересе к изучению антикризисного маркетинга в рамках своего обучения в ВУЗе:

Заключение

Таким образом, в данной работе был проведен анализ организации антикризисного маркетинга на предприятиях сферы услуг на теоретическом и управленческом уровнях. Это позволило:

1. Сформировать подходы к концепции антикризисного маркетинга, который может рассматриваться как а) научная дисциплина, б) практическое направление деятельности, в) предмет учебной программы для студентов экономических ВУЗов.

2. Уточнить понятийный аппарат в данной области исследования. Для этого нами был проведен сравнительный анализ основных существующих подходов к определению понятий «антикризисное управление» и «антикризисный маркетинг».

3. Определить основные характеристики антикризисного маркетинга: его роль и место в антикризисном управлении, логику его применения, основной инструментарий.

4. Разработать программы и провести три социально-экономических исследования различных аспектов изучаемой проблематики, охватывающих проблему управления процессами удовлетворения потребностей на уровне регионального рынка труда и конкретного предприятия для различных категорий работников.

5. Обобщить полученные теоретические и эмпирические результаты, проверить выдвинутые гипотезы, разработать конкретные методологические и методические рекомендации по применению антикризисного маркетинга и обобщить все результаты в модели управления организацией антикризисного маркетинга в условиях современной социально-экономической среды.

Таким образом, поведенное диссертационное исследование обладает следующими элементами научной новизны:

- разработан и предложен новый вид консалтинговых услуг по консультированию предприятий, находящихся в предкризисной ситуации - антикризисный маркетинг. И проведено разграничение функций и задач антикризисного маркетолога и антикризисного управляющего;

- разработана схема организации антикризисного маркетинга на предприятии сферы услуг;

- на основе проведенного исследования предприятий сферы услуг оценена потребность в специалистах по антикризисному маркетингу;

- выявлены особенности деятельности внешнего и внутреннего антикризисного маркетолога;

- на основе анализа результатов опроса специалистов консалтинговых фирм, преподавателей ВУЗов, студентов старших курсов экономических специальностей выявлена возможность изучения антикризисного маркетинга как самостоятельной дисциплины в рамках высшего образования. Сформирована программа и подготовлено методическое обеспечение курса «Антикризисный маркетинг» в рамках НОУ ДО «Бизнес для Лидера».

На основе эмпирического социально-экономического исследования показано, что деятельность антикризисного маркетинга является значимой составляющей в работе по разрешению кризисных ситуаций. Апробированные в ходе работы модели организации и применения антикризисного маркетинга могут быть использованы не только предприятиями сферы услуг, но и производственными организациями, региональными и муниципальными органами управления для формирования и корректировки программ антикризисного регулирования экономики, а так же при подготовке учебных программ и лекционных курсов по подготовке специалистов - антикризисных консультантов.