Организация маркетинга в картофелеводстве тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Организация маркетинга в картофелеводстве"

Рг-Ъ%®ОН

На правах рукописи БОЙКО Александр Владимирович

ОРГАНИЗАЦИЯ МАРКЕТИНГА В КАРТОФЕЛЕВОДСТВЕ

Специальность 08.00.05 — Экономика и управление народным хозяйством

Автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

МОСКВА 1998

Диссертационная работа выполнена в Московской сельскохозяйственной академии имени К. А. Тимирязева.

Научный руководитель — кандидат экономических наук, профессор А. В. Пошатаев.

Официальные оппоненты: доктор экономических наук, профессор П. П. Дунаев; кандидат экономических наук, ведущий научный сотрудник Л. Л. Татарчук.

Ведущее предприятие — Российская академия менеджмента и агробизнеса.

Защита состоится . . о^-ок*-^ . 1998 г.

в час на .заседании диссертационного совета

К 120.35.05 в Московской сельскохозяйственной академии имени К. А. Тимирязева.

Адрес: 127550, Москва И-550, Тимирязевская ул., 49. Ученый совет ТСХА.

С диссертацией можно ознакомиться в ЦНБ ТСХА.

Автореферат разослан . . ^^. . 1998 г.

Ученый секретг диссертационного

Солопова

'ч.

• ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

\ ■}- . .... ц ^ }. .

13».: В новых условиях хозяйствования произ-

вол. ,йенк.|г предп|*ият; |"и объединения, отраслевые министерства стоят перед »»|обходимостыЬ решения многих весьма трудных и неотложных задач. Для их выполнения необходимы не только изменения в организационно-управленческих структурах, но и глубокая перестройка мышления, стиля и способов работы руководителей и специалистов всех рангов, занимающихся экономической деятельностью.

Решению этих задач будет активно способствовать использование принципов и методов современного маркетинга. В настоящее время маркетинг в сельскохозяйственном производстве становится объективной необходимостью. Весьма важным является формирование в сельском хозяйстве системы нормальных взаимоотношений с заготовительными и перерабатывающими предприятиями и организациями, преодоление их монополизма, разработка методов адаптации производства к меняющимся требованиям потребителей. Наконец, без использования элементов маркетинга невозможна эффективная экономическая деятельность сельскохозяйственных товаропроизводителей. Использование элементов и-средств маркетинга в аграрном секторе экономики имеет определенные особенности, вытекающие из специфики самого сельскохозяйственного производства.

Анализ эффективности маркетинга в сельском хозяйстве показал, что проблема требует дальнейшего изучения и исследования. Необходимо совершенствовать систему управления маркетингом в сельскохозяйственном производстве, изучать пути повышения эффективности маркетинговой деятельности.

Вышеизложенное и определило выбор темы исследования.

Цель и задачи исследования. Целью диссертационной работы является разработка системы и организации управления маркетингом в условиях разнообразия форм хозяйствования. ' *

Для достижения поставленной цели решались следующие задачи:

- дать критическую оценку понятий маркетинга в отечественной и зарубежной лш«ратуре;

- изучить современный уровень организации и управления маркетингом;

- обосновать необходимость создания организационного механизма управления маркетингом;

- V ' ' Г V ЦЕНТРАЛЬНАЯ

НАУЧ1-|",Я БИЗЛИОТЕКА Моск.-''--У . •■• .м^дамии

Инв. HQ.jQ.zS22я2~/

- разработать положение о деятельности маркетинговой службы,

- определить функциональные обязанности сотрудников маркетинговой службы,

- обосновать основные направления повышения результативности маркетинга

Предметом и объектом нсстедовання являются эффективность организации управления маркетингом и пути ее повышения в производстве картофеля в Московской области

Методика исследования Методологической основой исследований послужили системный подход, системный анализ, труды российских н зарубежных ученых, решения государственных и правительственных органов Из специальных методов использованы статистнко-эконо-мнческие, экспериментальные, расчетно-конструктивные, математические и социологические. Совокупность указанных методов позволила системно и комплексно исследовать проблему.

Научная новизна диссертационной работы заключается в следующем:

- уточнены понятия маркетинга и маркетинговой деятельности,

- проанализирован современный уровень организации и управления маркетингом,

- предложен организационный механизм управления маркетингом;

- определено положение о деятельности маркетинговой службы,

- установлены функциональные обязанности сотрудников маркетинговой службы;

- определены пути повышения эффективности маркетинговой деятельности

Практическая значимость и апробация результатов исследований заключаются в разработке и апробации рекомендаций по анализу маркетинговой деятельности совершенствовании систем управления, организационного механизма управления маркетингом, рационализации маркетинговой организации, повышении эффективности маркетинговой деятельности в сельскохозяйственном производстве Московской области

По материалам исследования опубликовано 3 статьи, одна из них в печати. *

С результатами научных исследований ознакомлено руководство Московского областного управления - сельского хозяйства и продовольствия. ~ \ /

Проектные предложения имеют практическую значимость и приняты к внедрению.

Объем и структура работы. Диссертация состоит из введения, трех Глав, выводов и предложений, списка использованной литературы. Ее кодержание изложено на с. машинописного текста, содержит 1?-

габлиц,^ рисунка, <г схем, 3 графика и приложений. Список литературы включает наименований.

ОСНОВНОЕСОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ

Во введении раскрыта актуальность темы диссертации, определены цели и задачи исследования, обоснована научная новизна и практическая значимость работы, определен объект исследования и применяемые методы. • '.

В первой главе - "Теоретические основы маркетинга на современном этапе" рассматриваются сущность и экономическое понятие маркетинга в коммерческой деятельности сельскохозяйственных предприятий, раскрыты основные функции маркетинга и их развитие на современном этапе.,

В диссертационной работе дается определение маркетинга, который представляет собой систему организации производства и сбыта продукции, ориентированную на удовлетворение потребностей потребителей и получение прибыли на основе исследования и прогнозирования рынка.

В сфере сельского хозяйства маркетинг предполагает взаимоувязку возможностей производства с возможностями реализации товаров и услуг, включая все стадии прохождения продукта: производство, заготовка, переработка, хранение, реализация..

Особенности аграрного маркетинга определяются основополагающей спецификой сельскохозяйственного производства; зависимостью экономических результатов от природных условий; ролью и значением товара; разнообразием форм собственности; несовпадением рабочего периода с периодом производства; сезонностью производства и получения продукции; многообразием организационных форм хозяйствования.

Особенность маркетинга продовольственных товаров состоит в том, что в этой сфере чрезвычайное значение имеют социальные аспек-

гы. потребное*! ь в ратвитни системы снабжения и различного рода оптовых рынков, а также необходимость государственного регулирования Практики хозяйствования развитых стран свидетельствует о том. что именно )ги сферы должны получать запппу и особые привичегии Современная социально-ориентированная рыночная система научилась устранять проблемы, зашитая общественные интересы в экономике и особенно в се аграрном секторе, и базируется нл свободной инициативе, регулируемой рынком

В системе аграрного маркетинга имеются опредспенные жономиче-скне противоречия Потребители хотя! получать продукцию наивысшего качества по мшшмальной цене Предприятие заинтересовано в наивысшей цене за свою продукцию Маркетинговые структуры стремятся получить максимально возможную прибыль Одна из главных задач марке!инга - примирить эти противоречия Создать тахую систему производства и сбыта продукции, которая бы оптимизировала интересы всех участников

1ало1 ом эффективного маркетинга является планирование удовлетворения спроса потребителей На основе прогнозов или прогнозных программ рафабатываются маркетинг-планы стратегического, текущего и оперативного характера В них учитывается спрос потребителей, возможности производства, маркетинговые возможности их увеличения. Важно анализировать и прогнозировать действия конкурентов, что позволяет корректировать стратет ические планы маркетинга

Рыночные отношения в России, как правило, сопровождаются ослаблением плановых начал в экономике Анализируя опыт зарубежных компаний, можно с уверенностью сказать, что с развитием рынка планирование приобретает все более комплексный характер На сегодняшний день ни одна фирма в развитых экономических условиях не обходится без планирования Планирование охватывает все вилы деятельности фирмы, направленные на отбор товара для будущего производства, реализации и проведения комплексной оценки в соогветствии с требованиями потребителя

Планы маркетинга разрабатываются на основе глубокого и всестороннего изучения индивидуальных потребностей потребителя, что дает возможность сделать шаг к разработке целевого, а следовательно, регулируемого рынка Маркетинг позволяет предприятиям быстрее реагировать на изменения, происходящие на рынках и создает преимущества в борьбе за рынок.

«

Организация удовлетворения спроса на практике должна представлять собой создание научно обоснованного организационного механизма маркетинга, его отладку и обеспечение эффективного функционирования. Кроме того, удовлетворение спроса потребителей предполагает построение рациональной системы управления маркетингом, научно обоснованное осуществление этого процесса. Оно включает управление удовлетворением спроса, принятие эффективных маркетинговых решений, организацию труда маркетологов, выполнение функций маркетинга, использование экономических рычагов, технических средств.

. Важнейшим моментом в маркетинговой деятельности предприятия является управление. Маркетинговое управление есть управление по конечному продукту, территории и социальным слоям населения. Конечная цель его - иметь нужный продукт в нужном месте, в нужное время, в нужном количестве и при обеспечивающих необходимую прибыль ценах. В связи с этим маркетингом можно пользоваться при любой форме • собственности и независимо от уровня финансового состояния предприятия, это не только возможная, но и необходимая форма деятельности.

Во второй главе - "Анализ фактического состояния маркетинговой деятельности в регионе" проанализированы состояние и уровень развития производства картофеля в Московской области.

Важнейшими направлениями аграрной реформы, проводимой в России, являются преобразование отношений собственности и форм хозяйствования, формирование единого аграрного рынка. Ее главные цели: решение продовольственной проблемы, повышение эффективности сельскохозяйственного производства, рост благосостояния сельского населения.

' За период осуществления аграрной реформы в агропромышленном комплексе Московской области произошли значительные изменения.

В настоящее время АПК Московскрй области представлено в основном акционерными обществами (256), государственными предприятиями (82), товариществами с ограниченной ответственностью (69), сельскохозяйственными кооперативами (17), совхозами и колхозами (17), коллективными сельскохозяйственными предприятиями (10) и прочими

(15). ;■

Однако проводимая аграрная реформа пока не дала положительных результатов^

Так, набиодаегся сокращение объемов производства сельскохозян-ствсннои продукции, что при одновременном отрицательном влиянии ряаа социально-лсономичесхих факторов привс. ю к заметному снижению уровня потребления продуктов питания В свою очередь потребление отдельных продуктов питания, в частности картофе м, увечичилось

Картофель отличается прежде всего сравнительно невысокой ценой реализации, доступен практически всем слоям населения

Однако за последние годы наблюдается резкое снижение валового производства этого вида продукции (габл 1)

Таблица )

Показатели развития картофелеводства в Московской области ( общественный сектор )

Пока»атели ] 1991 г 1992 г 1993 г 1994 г 1995 г |1996 г

Посевная плошадь, т ыс га 56 53 48 30 23 24

Урожаииость, ц/га 121 87 69 97 108 131

Валовое производство, гыс т 678 461 331 291 248 314

Закупка картофеля в федеральный фонд, тыс т 374 144 116 103 87 66

Закупка картофеля из хозянств Московской обл в г Москву тыс т 196 80 55 45 62 46

В 1946 г. произошло уменьшение объема производства в 2,2 раза по отношению к 1991 г Посевная плошадь сократилась в 2,3 раза

Это, в первую очередь, связано с большими затратами на производство картофеля, что обусловлено неоправданно высокими ценами на сельскохозяйственную технику Затраты на ее приобретение не окупаются доходами за счет собранного урожая Наряду с этим резко возросли цены на горючее, удобрения и средства защиты растений

Сокращение государственных закупок «заставило сельскохозяйственных товаропроизводителей Московской области поставлять картофель самостоятельно на рынки и в частные магазины г Москвы, что составляет существенную долю рынка картофеля (табл 2)

Таблица 2

Реализация картофеля по г.Москве

Каналы 1991г. 1992 г. 1993 г. 1994 г. 1995 г. 1996 г.

реализции тыс.т . % тыс.т % тыс.т % тыс.т % тыс.т % тыс.т %

Заготовительные организации 255,8 68,7 119,2 68Д 83,9 68,2 71,3 64,3 84,0 71,2 72,1 60,9

Потребительская кооперация 24,6 6,6 7,3 4,2 1,8 1,4 0,7 0,7 0,5 0,4 0,2 0,2

Рынки, частные магазины 58,0 15,6. 31,5 18,1 23,5 19,1 26,3 . 23,7 24,9 21,1 34,5 29,1

Населению через систему общепита 33,7 9,1 16,2 9,3 13,4 10,9 12,1 10,9 8,3 7,1 10,5 8,8

По бартерным сделкам — — 0,5 ОД 0,5 0,4 0,5 0,4 0,3 0,2 1,1 1,0

Итого 372,1 100,0 174,7 100,0 123,1 100,0 110,9 100,0 118,0 100,0 118,4 ¡00,0

Тенденция к уменьшению реализации картофеля прослеживается почти по всем каналам его реализации Однако это не говорит о том, что потребление картофеля населением столицы снизилось Возникают неконтролируемые каналы реализации продукта, которые и восполняют недостающий объем Так, по потребительской кооперации сокращение составило 105,1 раза по сравнению с 1991 г , через систему общественного питания (включая продажу за счет оплаты труда) - в 3,2 раза Только в системе бартерных сделок реализация возросла

Эффективность маркетинговой деятельности заключается прежде всего в цене реализации на продукцию Цена представляет собой специфичный экономический механизм конкурентоспособности предприятия, который позволяет реагировать на постоянное изменение рыночной конъюнктуры

Индексы цен реализации картофеля по различным каналам продаж представлены в табл 3

В течение 1991-1996 гг цена на картофель увеличилась в 1315 раз по потребительской кооперации

Наивысшие индексы роста цен сложились в 1992 году Цепной индекс роста по заготовительным организациям составил 1430° о, по потребительской кооперации - 1090°о, по насетению - 1020% и по рынкам -870° о

В сложившейся экономической ситуации производить картофель становится убыточным Одним из путей выхода из кризисного состояния может послужить применение принципов и методов современного маркетинга

Достаточно яркий пример того, как с помощью новых технологий и концепций маркетинга можно добиться реальных положительных результатов, может служить опыт работы АО "ОКА-93" Коломенского района Московской области

Начиная с 1993 года, в результате совершенствования организации производства и системы управления, это предприятие значительно увеличило площади и валовые сборы этой культуры

Вместе с увеличением объемов производства оно уделяет большое внимание повышению качества и улучшению товарного вида продукции в процессе хранения, что обеспечивает реализацию картофеля на рынке по более высоким ценам

Таблица 3

Индексы цен на картофель по различным каналам реализации

Каналы реализации Цепные индексы Базисные индексы Уровень цен по отношению к цене заготовительных организаций

1992 1993 1994 1995 1996 1991 1992 1993 1994 1995 19% 1991 1992 1993 1994 1995 1996

Заготовительные организации 14,3 5.9 3,3 4,2 0,8 1,0 14,3 84,8 284,0 1188,1 982,0 1,0 1.0 1.0 1.0 1.0 1,0

Потребительская кооперация 10,9 8,3 3.1 4,4 1,1 1.0 10,9 91,7 289 0 1268,4 1315,0 0.9 0,7 и 1,0 1,1 1,3

На рынке, через собственные магазины 8,7 6.4 3,9 4,5 1.1 1.0 8,7 55,9 220,0 984,4 1021,8 1.1 0,7 0.7 0,8 0.9 1,1

Населению через систему общепита 10,2 6,3 4,9 3.7 1,1 1.0 10,2 64,2 3130 1158,2 1301,9 0,7 0,5 0,5 0,8 0,7 0,9

По бартерным сделкам 5,7 3.2 3,7 1.2 1,0 5,7 18,4 67,9 81,6 0.7 0,7 0,7 0,6 09

Разработкой сбытовой политики "ОКА-93" занимается отдел маркетинга, созданный в декабре 1993 года. Маркетологам приходилось объезжать магазины г.Москвы и предлагать свой товар, упаковку, рассказывать о качестве картофеля. Таким образом, клиентами предприятия стали около сорока магазинов в различных районах столицы. Вся продукция поступала в розничную торговлю фасованной, что естественно отразилось на цене, которая была выше средней по г.Москве.

Вначале соотношение проданной фасованной и весовой продукции составляло 30/70, по уже к 1996 году это соотношение было 80/20, что говорит о все возрастающем спросе на фасованную продукцию.

Исследования показали, что несмотря па достаточно большой объем продукции, поставляемой на рынок другими сельскохозяйсзвенными производителями, "ОКА-93" нашла своих покупателей, предложив им ту продукцию, которую они желали приобретать. В то же время опыт "ОКА-93" имеет и слабые стороны. -

Этот проект инвестируется и координируется специалистами из Нидерландов, и нельзя допустить, чтобы голландские фермеры вытеснили российских производителей с рынка картофеля. Чтобы этого не произошло, необходимо на сегодняшний день объединить российских товаропроизводителей картофеля с развитием маркетинговой инфраструктуры, иначе мы потеряем внутренний рынок картофеля.

В третьей главе - "Формирование организационного механизма управления маркетингом картофеля" дано определение организационного механизма, который представляет, собой рациональное сочетание производственной системы, с учетом гибкости и устойчивости, с системой управления маркетингом и функционирования их как единое целое..

Систему агромаркетинга необходимо организовывать и осуществлять по следующим организационным направлениям: по регионам, по рынкам и покупателям.

Наиболее значимым элементом маркетинговой деятельности является сегментация товарного рынка и определение его емкости (табл.4).

С помощью сегментации была определена емкость каждого сегмента. Так, в прогнозируемый год она составила 1061,8 тыс.т, наиболее весомым сегментом является Южный административный округ, население которого составляет 15% в общей структуре, а потребность в картофеле - 14%. > -

ю

По данным социологического опроса населения о покупке картофеля в г.Москве, опрошенные нами респонденты, в большинстве споем это рабочие, служащие и пенсионеры, приобретают картофель на рынках и базарах. Предприниматели предпочитают овощной магазин. Подавляющая часть покупает этот товар еженедельно, что говорит о картофеле как о необходимом продукте в рационе. Однако деловая часть опрошенных приобретает: картофель ежемесячно. Качество и цена являются лидирующими критериями при отборе и покупке картофеля.

Таблица 4

Сегментация рынка картофеля г.Москвы по административным округам

Сегменты 1997 г. 2000 г. (прогноз)

рынка тыс.чел. емкость . сегмента,, тыс.т тыс.чел. емкость сегмента, тыс.т

Москва 8547 1068,4 8494 1061,8

в т. ч. администртивные округа:

Центральный 603 75,4 600 75,0

Северный 890 111,3 884 110,5

Северо-Западный 630 78,8 626 78,3

Северо-Восточный . 1077 134,6 1071 133,9

Южный 1272 159,0 1264 158,0

Юго-Западный- 946 118,2 940 117,5

Юго-Восточный 850 106,3 845 105,6

Западный . 953 119,1 947 118,4

Восточный 1124 140,5 1117 139,6

г.Зеленоград 202 25,3 200 25,0

.Несмотря на насыщенность .рынка картофелем, проблема качества обостряет постоянно растущий спрос на экологически чистую продукцию.

В нынешних сложных экономических условиях заинтересованность в экологически чистом картофеле высказали 74% из числа опрошенных. '

Такая продукция продается по более высоким ценам и все-таки 69% респондентов определенно заявили, что готовы покупать именно ее.

Картофель в сложившейся социально-экономической ситуации является одним из наиболее покупаемых продуктов питания на рынке. В то же время реализация картофеля в Москве контролируется и регулируется слабо.

В связи с этим целесообразно создание службы маркетинга по картофелю на базе Департамента продовольствия г.Москвы.

Управление службой маркетинга осуществляет директор по маркетингу, который назначается генеральным директором в установленном порядке; служба состоит из директора по маркетингу, начальников отделов, ведущих специалистов; руководство строится на основе сочетания административного и функционального соподчинения; директору по , маркетингу функционально подчиняются начальники отделов (рис.1).

Рис. I. Оргструктура маркетинговой службы по картофелю

Целесообразно иметь в составе службы маркетинга три отдела: маркетинга, экономики и аналитики.

Отдел маркетинга берег на себя функции по сбыту и товародвижению картофеля. Экономический отдел ставит задачу ценовой политики и ценообразования, регулирует; отношения с коммерческими. банками, страховыми компаниями, совершенствует финансовую политику предприятия. ■ ' ' ■ ' V . . •■•' ', .1'-'; •* У " '

Аналитический отдел анализирует, плакирует н прогнозирует сложившиеся агромаркетинговые ситуации, изучает положение лет на рынке картофеля, определяет емкость товарного рынка, вырабатывает стратегические планы развития маркетинговой деятечьности

Основные этапы деятельности маркетинговой службы включаются в следующем

- анализ запросов и потребностей покупателей,

- анализ показателей качества и цены на картофель,

- определение круга потребителей реализующих картофель, определение выгодных партнерских связей, финансовых расчетов.

- определение условий, сроков поставок, объема продаж.

- оценка экономических результатов деятельности маркетинговой службы

Каждый этап важен сам по себе, но только в комплексе данная схема деятельности маркетинговой службы может обеспечить высококачественный агромаркетинг

Расчет экономической эффективности создания службы маркетинга по картофелю показал, что формирование такого организационного механизма экономически выгодно Так, рентабельность службы составила 81%, а маркетинговые услуги на 1 т продукции 8,30 рублей Себестоимость картофеля с учетом маркетинговых услуг - 1173 руб/т Цена реализации (с учетом городских рынков) по г.Москве составляет 2020 руб/г, что говорит о необходимости создания такого экономического механизма в сфере реализации картофеля.

Таким образом, создание службы по маркетингу картофеля организационно необходимо и экономичесхи выгодно

Организация такого механизма позволит сократить издержки товаропроизводителей в области маркетинговой деятельности и переложить расходы по реализации картофеля на специализированный орган

ВЫВОДЫ И ПРЕДЛОЖЕНИЯ

1. Маркетинг представляет собой особую экономическую сферу деятельности предприятий. Это система организации производства и сбыта продукции, ориентированная на удовлетворение потребностей потребителей и получение прибыли на основе исследования и прогнозирования рынка.

На современном этапе развития рыночных отношений применение маркетинга является объективной необходимостью и заставляет руководителей сельскохозяйственных формирований системно подходить к маркетинговой деятельности и с четко поставленными целями. Только в такой взаимоувязке можно ожидать производственного и экономического успеха.

2. Аграрный маркетинг представляет собой реализацию системного подхода к организации производственной и коммерческой деятельности товаропроизводителей, направленной на достижение максимальной рентабельности производства продукции. /

3. Анализ производства картофеля в Московской области показал, что на протяжении исследуемого периода основные производственные и экономические показатели значительно ухудшились.

Закупка картофеля в федеральный фонд в 1996 г. сократилась в 5,4 раза, закупка из хозяйств Московской обл. в г.Москву сократилась в 4,3 раза. Таким образом, за последние годы реализация картофеля осуществлялась в основном через систему рынков, частных магазинов, ларьков и палаток. Однако грсударственный сектор оставил за собой лидирующее положение.

4. Система маркетинговых взаимоотношений в сельском хозяйстве пока развита слабо. В 1997 году на базе Министерства сельского хозяйства и продовольствия Российской Федерации было создано Управление продовольственных рынков РФ, которое осуществляет государственную политику в АПК, формирует и организует аграрные рынки.

По инициативе Министерства сельского хозяйства и продовольствия был создан Федеральный центр маркетинга и информационных технологий АПК, выполняющих консультационно-информационные функции как в области маркетинга, так и в области инвестиций. ,

Однако на уровне субъектов Федерации такие структуры не всегда имеются. Отсутствует она и в Московском регионе; который отличается большой спецификой. Отсутствуют организация и координация маркетинговой деятельности в районах и на сельскохозяйственных предприятиях. .... ' . '

5. Важнейшим элементом маркетинговой деятельности является сегментация товарного рынка. На рынке картофеля г.Москвы выделяются десять административных сегментов и восемь возрастных ниш. Нами были определены состав потребителей и емкость каждого сегмен-

та, с учетом возрастного состава населения г Москвы, а также общин объем потребления картофеля

6 Потребность г Москвы в 2000 прогнозируемом году составит более 1061,8 тыс т, а производство картофеля в области - свыше 799,6 тыс т ß& д.% потребности)

Нами разработана структура реализации картофеля для столичног о региона на 2000 год, которая выглядит следующим образом частный сектор - 50%, что составит в объеме продаж 530,9 тыс т, государственная реализация - 40%, в объеме продаж - 434,7 тыс т, торговля через систему общественного питания (включая продажу в счет оплаты труда) составит 9%, в объеме продаж - 95,6 тыс т, в структуре реализации 1% займет потребительская кооперация

7. Разработан организационный механизм маркетинговой службы по картофелю, определен количественный состав Разработано положение о службе маркетинга, в котором определены основные задачи, функции, права, ответственность, управление и должностное функциональное положение директора по маркетингу

В процессе исследования установлены основные пути повышения эффективности, которые заключаются в целостности и гибкости системы маркетинга, рационализации маркетинговой функциональной организации, совершенствовании механизма маркетинга, улучшении кадровой политики, компьютеризации системы маркетинга, внедрении научных технологий маркетинга и совершенствование управления маркетинга

По материалам диссертации опубликованы следующие работы

1. Пошатаев A.B., Бойко A.B. Проблемы управления агромаркетин-гом. Депонир. рукопись в ВНИИТЭИ АПК. - 1997. - 0,27 п л.

2. Бойко A.B. Роль маркетинга в производственной деятельности предприятий // Сб. докл научн. конференции - 1997. - 0.18 п л (в печ )

3. Бойко A.B. Организация службы маркетинга. Депонир. рукопись в ВНИИТЭИ АПК - 1998 - 0,23 п.л.

Объем 1 п. л.

Заказ 284

Тираж 1М

Типография Издательства МСХА 12755Э, Москва, Тимирязевская ул., 44

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Бойко, Александр Владимирович

Введение.

Глава I. Теоретические основы маркетинга на современном этапе.

1.1 .Понятия и экономическая сущность маркетинга.

1.2. Структуры и функции маркетинга.

1.3. Особенности маркетинга в агропромышленном

Ш комплексе.

Глава II. Анализ фактического состояния маркетинговой деятельности в регионе.

2.1. Экономическая характеристика производства картофеля в Московской области.

2.2. Фактическое состояние маркетинга картофеля.

2.3. Комплексный анализ маркетинговой деятельности.

Глава III. Формирование организационного механизма управления маркетингом картофеля.

3.1. Разработка стратегии маркетинга картофеля.

3.2. Организационно-экономическое обоснование маркетинговой службы по картофелю.

3.3. Создание организационного механизма маркетинга по картофелю.

Диссертация: введение по экономике, на тему "Организация маркетинга в картофелеводстве"

Актуальность проблемы. В новых условиях хозяйствования производственные предприятия и объединения, отраслевые министерства стоят перед необходимостью решения многих весьма трудных и неотложных задач. Для их выполнения необходимы не только изменения в организационно-управленческих структурах, но и глубокая перестройка мышления, стиля и способов работы руководителей и специалистов всех рангов, занимающихся экономической деятельностью.

Решению этих задач будет активно способствовать использование принципов и методов современного маркетинга. В настоящее время маркетинг в сельскохозяйственном производстве становится объективной необходимостью. Весьма важным является формирование в сельском хозяйстве системы нормальных взаимоотношений с заготовительными и перерабатывающими предприятиями и организациями, преодоление их монополизма, разработка методов адаптации производства к меняющимся требованиям потребителей. Наконец, без использования элементов маркетинга невозможна эффективная экономическая деятельность сельскохозяйственных товаропроизводителей. Использование элементов и средств маркетинга в аграрном секторе экономики имеет определенные особенности, вытекающие из специфики самого сельскохозяйственного производства.

Анализ эффективности маркетинга в сельском хозяйстве показал, что проблема требует дальнейшего изучения и исследования. Необходимо совершенствовать систему управления маркетингом в сельскохозяйственном производстве, изучать пути повышения эффективности маркетинговой деятельности.

Вышеизложенное и определило выбор темы исследования.

Цель и задачи исследования. Целью диссертационной работы является разработка системы и организации управления маркетингом в условиях разнообразия форм хозяйствования.

Для достижения поставленной цели решались следующие задачи:

- дать критическую оценку понятий маркетинга в отечественной и зарубежной литературе;

- изучить современный уровень организации и управления маркетингом;

- обосновать необходимость создания организационного механизма управления маркетингом;

- разработать положение о деятельности маркетинговой службы;

- определить функциональные обязанности сотрудников маркетинговой службы;

- обосновать основные направления повышения результативности маркетинга.

Предметом и объектом исследования являются эффективность организации управления маркетингом и пути ее повышения в производстве картофеля в Московской области.

Методика исследования. Методологической основой исследований послужили системный подход, системный анализ, труды российских и зарубежных ученых, решения государственных и правительственных органов. Из специальных методов использованы: статистико-эконо-мические, экспериментальные, расчетно-конструктивные, математические и социологические. Совокупность указанных методов позволила системно и комплексно исследовать проблему.

Научная новизна диссертационной работы заключается в следующем:

- уточнены понятия маркетинга и маркетинговой деятельности;

- проанализирован современный уровень организации и управления маркетингом;

- предложен организационный механизм управления маркетингом;

- определено положение о деятельности маркетинговой службы;

- установлены функциональные обязанности сотрудников маркетинговой службы;

- определены пути повышения эффективности маркетинговой деятельности.

Практическая значимость и апробация результатов исследований заключаются в разработке и апробации рекомендаций по анализу маркетинговой деятельности: совершенствовании систем управления, организационного механизма управления маркетингом, рационализации маркетинговой организации, повышении эффективности маркетинговой деятельности в сельскохозяйственном производстве Московской области.

По материалам исследования опубликовано 3 статьи, одна из них в печати.

С результатами научных исследований ознакомлено руководство Главного управления сельского хозяйства и продовольствия Московской области.

Проектные предложения имеют практическую значимость и приняты к внедрению.

Объем и структура работы. Диссертация состоит из введения, трех глав, выводов и предложений, списка использованной литературы. Ее содержание изложено на 179 с. машинописного текста, содержит 17 таблиц, 6 рисунков, 4 схемы, 3 графика и 18 приложений. Список литературы включает 158 наименований.

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Бойко, Александр Владимирович

ВЫВОДЫ И ПРЕДЛОЖЕНИЯ

1. Маркетинг представляет собой особую экономическую сферу деятельности предприятий. Это система организации производства и сбыта продукции, ориентированная на удовлетворение потребностей потребителей и получение прибыли на основе исследования и прогнозирования рынка.

На современном этапе развития рыночных отношений применение маркетинга является объективной необходимостью и заставляет руководителей сельскохозяйственных формирований системно подходить к маркетинговой деятельности и с четко поставленными целями.

Маркетинг в сельском хозяйстве имеет ряд особенностей, вытекающих из специфики этой отрасли.

2. Аграрный маркетинг представляет собой реализацию системного подхода к организации производственной и коммерческой деятельности товаропроизводителей, направленной на достижение максимальной рентабельности производства продукции.

3. Анализ картофелеводства в Московской области свидетельствует о том, что на протяжении исследуемого периода основные производственные и экономические показатели значительно ухудшились.

Так, валовое производство картофеля в 1996 г. снизилось на 48% по отношению к 1991 г., себестоимость возросла в 2579,4 раза, а цена реализации в 988,5 раза. Закупка картофеля из хозяйств Московской области для г.Москвы сократилась в 4,3 раза.

4. Система маркетинговых взаимоотношений в сельском хозяйстве пока развита слабо. В 1997 году на базе Министерства сельского хозяйства и продовольствия Российской Федерации было создано Управление продовольственных рынков РФ, которое осуществляет государственную политику в АПК, формирует и организует аграрные рынки.

По инициативе Министерства сельского хозяйства и продовольствия был создан Федеральный центр маркетинга и информационных технологий АПК, выполняющий консультационно-информационные функции как в области маркетинга, так и в области инвестиций.

Однако на уровне субъектов Федерации такие структуры не всегда имеются. Отсутствует она и в Московском регионе, который отличается большой спецификой. Не создана надлежащая система организации и координации маркетинговой деятельности в районах и на сельскохозяйственных предприятиях.

5. Результативность маркетинговой деятельности в первую очередь зависит от стратегии маркетинга. Предложенная методика разработки стратегии маркетинга построена на основе взаимоувязки всех составляющих производственного потенциала предприятия.

С помощью разработанной стратегии маркетинга сельскохозяйственные производители смогут оценить свои возможности как в области реализации картофеля, так и в области принятия маркетинговых решений.

6. Важнейшим элементом маркетинговой деятельности является сегментация товарного рынка. На рынке картофеля г.Москвы выделены десять административных сегментов и восемь возрастных ниш. Нами были определены состав потребителей и емкость каждого сегмента, с учетом возрастного состава населения г.Москвы, а также общий объем потребления картофеля.

Нами разработана структура реализации картофеля для столичного региона на 2000 год, которая выглядит следующим образом: частный сектор - 50% (530,9 тыс.т), государственная реализация - 40% (434,7 тыс.т), торговля через систему общественного питания (включая продажу за счет оплаты труда) составит 9% (95,6 тыс.т); 1% займет потребительская кооперация.

7. В целях улучшения обеспеченности населения г.Москвы высококачественным картофелем предлагается создать маркетинговую службу по картофелю на базе Департамента продовольствия г.Москвы. Разработан организационный механизм службы, определен ее количественный состав. Подготовлены: положение о службе маркетинга, должностное функциональное положение директора по маркетингу. Определены основные этапы деятельности агромаркетинговой службы, что позволит реализовать высококачественную маркетинговую деятельность.

Для районных управлений сельского хозяйства также предложена модель организации службы маркетинга. Модель организации службы маркетинга разработана и для крупных товаропроизводителей: агрофирм, объединений, ассоциаций.

8. Расчет экономической эффективности создания службы маркетинга по картофелю показал, что формирование такого организационного механизма экономически выгодно. Так, рентабельность службы составила 81%, а маркетинговые услуги на 1 т продукции 830 руб. Срок окупаемости вложенных средств 1,4 года. Себестоимость картофеля с учетом маркетинговых услуг - 1173 руб/т. Цена реализации (с учетом городских рынков) по г.Москве составляет 2020 руб/т, что свидетельствует о необходимости создания такого экономического механизма в сфере реализации картофеля.

Определены направления организационной эффективности маркетинга, в основу которой легла оценка агромаркетинга, его подсистем и элементов; организация работы с потребителями и сбыта.

9. В процессе исследования установлены основные пути повышения эффективности, которые заключаются в целостности и гибкости системы маркетинга, рационализации маркетинговой функциональной организации, совершенствовании механизма маркетинга, улучшении кадровой политики, компьютеризации системы маркетинга, внедрении научных технологий маркетинга и совершенствование управления маркетингом.