Страховой маркетинг в условиях становления рыночного хозяйства России тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Туленты, Дмитрий Сергеевич

Введение

Глава I. Страховой маркетинг как объект экономического исследования.

1.1. Экономическая сущность страхования, его место и роль в системе общественного воспроизводства.

1.2. Страховой маркетинг как способ достижения коммерческих целей страховщика в рыночной экономике в условиях научно-технической, технологической и информационной революций.

Глава II. Маркетинг в страховом бизнесе РФ в условиях становления рыночного хозяйства.

2.1. Специфика страхового маркетинга, его отличия от г маркетинга в других сферах экономики.

2.2. Использование особенностей страхового маркетинга в деятельности Военно-страховой компании и других российских страховых организаций.

Диссертация: введение по экономике, на тему "Страховой маркетинг в условиях становления рыночного хозяйства России"

Экономические реформы, проводимые в Российской Федерации, затрагивают коренные вопросы существования любой современной экономической системы: какие товары и в каком количестве должны производиться; как они будут производиться (с помощью каких ресурсов, на основе каких технологий, издержек и т.д.); для кого они будут производиться (кто будет потребителем валового национального продукта). Одной из основных задач реформ является переход от командной экономики к современной рыночной системе, где каждый субъект хозяйствования в основном децентрализованно принимает на основании сигналов, идущих от рынка, самостоятельные решения и несет за них полную ответственность.

В этих условиях значительно возрастает роль страхования, как основного способа защиты всех участников экономического процесса от неблагоприятных воздействий, связанных с собственными (внутренними) факторами и внешней средой. Данный факт находит свое выражение в том, что в рамках становления и развития рыночных отношений в Российской Федерации быстро и активно развивается рынок страховых услуг: функционирует достаточно большое количество страховщиков, они постоянно расширяют перечень предлагаемых рынку продуктов, наращивают страховые резервы и т.д.

В то же время, при определенном количественном насыщении страхового рынка качество работы большинства страховых компаний и всего страхового сектора экономики оставляет желать лучшего. Начальник Департамента страхового надзора Минфина РФ В.Сухов так оценивает нынешнее состояние российского страхового рынка: ". в условиях весьма значительных потенциальных возможностей российского рынка страховых услуг потребности национальной экономики и населения в качественных страховых услугах не удовлетворяются. Основное бремя расходов по ликвидации последствий природных и техногенных катастроф ложится на государственный бюджет. Страхование же пока не стало неотъемлемой частью развивающегося рынка."1 Такое положение связано не только с неблагоприятными внешними условиями для развития страхования и небольшими финансовыми возможностями страховщиков, но и с их пока недостаточной способностью и готовностью работать в условиях рынка.

В основном экстенсивное развитие страхового хозяйства России тормозится, наряду с прочими факторами, отсутствием научно обоснованной концепции страхового маркетинга. В связи с этим особую актуальность приобретает формирование страховщиками маркетингового подхода к управлению процессами реализации и производства страховых услуг в интересах потребителей.

Страховой маркетинг в западных странах с развитой рыночной экономикой уже прошел начальные этапы и сейчас постоянно эволюционирует, превратившись в основу для организации всей деятельности страховых компаний.

Российские страховщики также столкнулись с проблемами маркетинга и пытаются внедрять его элементы в свою деятельность. Однако, в большинстве случаев этот процесс происходит стихийно,

1 В.Сухов. Состояние страхового сектора в России,- "Страховое ревю". 1997, №2. так как отсутствуют теоретические разработки и практические рекомендации по данному вопросу. С учетом сказанного, исследование сущности страхового маркетинга и возможностей его осуществления в настоящий момент имеет большое значение для развития российского страхового рынка и в целом для России, так как состояние страхового рынка является одной из сторон, характеризующих степень зрелости рыночной экономики в стране.

Основной целью диссертационной работы является исследование и обоснование на этой основе экономической сущности страхового маркетинга и перспектив его использования в деятельности российских страховщиков.

В соответствии с этой целью были поставлены следующие основные задачи:

• проанализировать место и роль страхования в системе общественного воспроизводства;

• исследовать экономическую сущность страхового маркетинга и его функциональные характеристики;

• выявить и систематизировать специфические особенности страхового маркетинга;

• проанализировать на примере деятельности Военно-страховой компании основные направления использования элементов страхового маркетинга в деятельности российских страховщиков.

Объектом исследования послужила система маркетинга в целом и страхового маркетинга в частности, сложившаяся в мире и складывающаяся в Российской Федерации.

Теоретическая основа и методы исследования. В РФ пока нет специальных исследований по страховому маркетингу, имеются лишь отдельные главы, посвященные этой проблеме (работы В.Шахова и С.Ефимова ), что явно недостаточно для использования страхового маркетинга специалистами-практиками.

Теоретической и методологической основой диссертации послужили положения теории познания о соотношении сущности, содержания и форм явлений; методы системного анализа, соотношения исторического и логического и др. По проблемам страхования в диссертации использованы работы современных российских специалистов Е.Коломина, В.Шахова, Л.Рейтмана, Л.Орланюк-Малицкой, В.Сухова, К.Турбиной, В.Гомелли, Ю.Рубина, С.Ефимова, а также репринтные издания работ начала ХХв. - К.Воблого, АМанеса, В.Райхера и некоторых других.

Через призму теории познания, методов системного анализа, соотношения логического и исторического для разработки концепции страхового маркетинга исследованы работы по общим проблемам маркетинга отечественных ученых А. Романова, И.Кретова, Б.Райзберга, В.Максимовой, И.Беляевского, С.Кулакова, Д.Волкова, Е.Пешковой, Е.Голубкова, В.Марковой, Г.Абрамишвили, П.Завьялова и др. Из работ зарубежных авторов использованы исследования маркетинга, проведенные Ф.Котлером, С.Маджаро, Р.Дж.Эвансом, Б.Берманом, Р.Моррисом, Л.Роджером, АВайсманом, Х.Швальбе, А.Дайаном, Ф.Буккерелем, Е.Дихтлем, Х.Хершгеном, Ж-Ж.Ламбеном и др.

Исследование по теме диссертации опиралось также на законодательную и нормативную базу по страхованию и другим

2 См. Шахов В. В. Введение в страхование: экономический аспект,- М.: Финансы и статистика, 1992 гл.6;

Шахов В.В., Страхование: Учебникдая ВУЗов.-М.: Страховой полис, ЮНИТИ, 1997, гл.5; Ефимов СЛ. Организация управления страховой компанией: теория, практика, зарубежный опыт,- М.:1995 гл.1 п.4; Ефимов С.Л. Деловая практика страхового агента и брокера: Учеб. пособие,- М.: Страховой полис, ЮНИТИ, 1996 гл.6. сферам бизнеса, связанным со страхованием и маркетингом.

Научная новизна диссертации заключается в комплексном анализе страхового маркетинга:

• В отличие от других авторов (зарубежных и отечественных) предложена новая интерпретация возникновения и сущности страхового маркетинга, который возник на рубеже 70-80-х годов XX века как следствие влияния научно-технической, технологической и информационной революций на страховое дело; по своей сущности предполагает коммерчески целенаправленную работу страховщиков по сбору, обработке и использованию рыночной информации о потребностях и предпочтениях страхователей;

• Предложена иная в отличие от существующих иерархия функций страхового маркетинга: приоритетной является исследовательская как базисная для стратегического прогнозирования, планирования, контроля; а также для оперативных функций: производственной, сбытовой, коммуникативной, управленческой;

• Вычленены основные фазы воспроизводства страхового экономического отношения:

1 фаза - получение страховщиком страховых взносов в результате продажи-купли страхового продукта;

2 фаза - формирование страховщиком страховых резервов за счет полученных взносов от страхователей;

3 фаза - использование страховых резервов страховщиком для страховых выплат;

• Выявлена специфика страхового маркетинга, вытекающая из особенностей страхового бизнеса. Главная особенность состоит в том, что в страховании процесс продажи страховой услуги предшествует процессу ее производства;

• Рассмотрен процесс активного взаимодействия страхователя со страховщиком в ходе подготовки к производству и самого производства страховой услуги (интеракция), который является другой важнейшей особенностью страхового маркетинга;

• Впервые проанализированы специфические основные инструменты страхового маркетинга:

-специфический продукт, который не ограничивается предоставлением страховой защиты, а является решением комплекса проблем, актуальных для данного страхователя; -внутрифирменная культура страховщика; -система доставки страхового продукта до потребителя; -имидж страховщика;

-различные способы обеспечения активной роли страхователя в формировании страховой услуги;

• На основе проведенного анализа доказана возможность внедрения в страховании РФ лишь отдельных частей и направлений страхового маркетинга. Внесены конкретные предложения по внедрению страхового маркетинга в РФ: разработана и внедрена в Военно-страховой компании концепция миссии и подготовки стратегических планов развития страховой компании; предложена система организации маркетинговых исследований в российских страховых компаниях; разработана схема организационной структуры страховой компании, внедряющей в свою деятельность элементы маркетинга; создана система доставки страхового продукта до страхователя и обеспечения его активной роли (интеракция) в производстве страховой услуги в рамках реализуемой в Военно-страховой компании программы "Линия жизни". Положения, выносимые на защиту:

• авторское обоснование экономической сущности страхового маркетинга;

• обоснование места и роли страхования и страхового маркетинга в системе общественного воспроизводства;

• обоснование фаз воспроизводства страховой услуги в товарной форме и экономических отношений, связанных с этими фазами;

• обоснование специфики страхового маркетинга, его отличий от маркетинга в других сферах деятельности;

• обоснование возможности использования элементов страхового маркетинга в деятельности российских страховщиков.

Практическая значимость диссертации:

Практическая значимость работы определяется наличием в России комплекса экономических проблем, разрешение которых во многом зависит от эффективного функционирования страхового рынка. Результаты диссертационного исследования свидетельствуют, что страховым организациям России необходимо, в первую очередь, решать задачи производственного и товарно-сбытового менеджмента. В то же время автором обоснована целесообразность применения в современной страховой практике отдельных элементов страхового маркетинга. Это позволит страховщикам не только подготовиться к будущим переменам на рынке, но и получить дополнительные конкурентные преимущества в настоящий момент; а также обеспечит интенсивное развитие страхового рынка в целом.

В диссертационной работе проанализированы проблемы разработки стратегии и планирования деятельности страховой фирмы с учетом страхового маркетинга; обеспечения "прозрачности" страхового продукта для клиента; поиска нетрадиционных каналов сбыта; учета интересов потребителя при разработке страховых продуктов; построения рыночно ориентированной организационной структуры страховщика и места в ней маркетинговых подразделений, а также некоторые другие.

Положения и выводы диссертации могут быть использованы в научно-исследовательской работе, а также в преподавании курсов "Страховое дело", "Маркетинг", "Основы бизнеса" и др. Предлагаемые в диссертации подходы к внедрению страхового маркетинга в полной мере реализуются автором в практической работе одного из ведущих российских страховщиков ЗАО "Военно-страховая компания". Разработка концепции развития компании до 2005г., программа страхования жизни "Линия жизни", создание новых каналов сбыта страховых продуктов осуществляются с учетом предлагаемых в данном диссертационном исследовании подходов. Положения, обоснованные в работе, обсуждались в 1996г. в ходе ежегодного "Страхового рандеву", а также на выставке "Страхование 96".

Диссертация: заключение по теме "Финансы, денежное обращение и кредит", Туленты, Дмитрий Сергеевич

Заключение

Результатом настоящего диссертационного исследования стали следующие выводы:

1. На любых этапах развития общества, в рамках любого типа социально-экономических отношений, на всех стадиях общественного воспроизводства объективно существует риск для человеческой деятельности и соответственно существует объективная потребность в страховых резервах и фондах. В современной системе рыночных отношений господствующую роль играют страховые резервы и фонды страховщиков (специализированных коммерческих страховых организаций).

2. Страхование и система его экономических отношений, отталкиваясь от фазы обмена национального дохода (перераспределительных отношений применительно к финансам и страхованию), начинают собственное воспроизводственное бытие, состоящее из следующих трех фаз: образование страховых резервов; распределение страховых резервов; использование страховых резервов (производство страховых выплат). В рамках самого страхования фаза обмена, на которой происходит купля-продажа страховой услуги, предшествует фазе производства этой услуги. Образование страховых резервных фондов происходит только после заключения договора страхования и уплаты страхователем страховщику страховой премии. Далее производство страховой услуги продолжается в течение всего договора страхования в виде гарантии страховой выплаты и, в конце концов, эта услуга может материализоваться в виде страховой выплаты.

3. Менеджмент, как система управления экономической сферой общества, последовательно прошел 2 этапа развития (1 этап -производственный менеджмент, 2-ой — товарно-сбьгговой) и в условиях научно-технической, технологической и информационной революций вступил в 3-ий этап потребительского менеджмента или маркетинга.

4. Страховой менеджмент прошел в своем развитии те же этапы, что и менеджмент в целом. Страховой маркетинг представляет собой систему экономических отношений по сбору, обработке и использованию массива специальной информации для достижения целей страховой фирмы, благодаря ее стремлению максимально удовлетворять спрос и ожидания страхователей. Научно-техническая, технологическая и информационные революции не только поставили страховщиков перед насущной необходимостью опираться на массив достоверной информации, но и обеспечили их научными и техническими средствами сбора, обработки и использования этого массива информации; а населению, предпринимателям обеспечили повышение платежеспособности.

5. Особенности страхования; его места и роли в общественном воспроизводстве; взаимосвязей и количества собственных фаз воспроизводства страхования и системы его отношений; его продукта - страховой услуги в товарной форме, ее продажи потребителям и производства делают страховой маркетинг весьма специфичным, не имеющим аналогов в других сферах бизнеса.

6. Поскольку страхование проникает во все сферы общественной жизни, страховой маркетинг носит универсальный характер и должен быть сориентирован на максимально широкий круг клиентов и на их разнообразные интересы. Страховой маркетинг направлен на всех участников социально-экономического процесса и всевозможные их группы и объединения.

7. Страхование возникает на фазе обмена национального дохода, когда доходы владельцев факторов производства превратятся из брутто-доходов в нетто-доходы, которые могут быть использованы на потребление; на накопление или сбережение; на образование страховых резервов и фондов путем страхования или самострахования. Таким образом, решение о направлении части нетто-доходов на страхование является альтернативой их использованию на потребление, накопление, или сбережение. В связи с этим страховой маркетинг должен быть направлен на осознание потенциальным страхователем своей потребности в страховой защите. В то же время страховой маркетинг имеет интеграционный характер, поскольку страхование обеспечивает стабильность альтернативных ему и друг другу процессов потребления, накопления и сбережения.

8. Специфика страхового маркетинга состоит в том, что сграховщику постоянно приходится продавать еще не произведенный, не имеющий вещного или образного воплощения страховой товар. Если машиностроители, производители ТНП, банковских услуг и другие продают на рынке товары, в т.ч. услуги, хорошо известные, имеющие четкое предметное воплощение, то продажа страховой услуги не имеет такой прозрачности. Внешне воспринимаемая лишь как обещание, записанное в страховом полисе, она представляется даже цивилизованному покупателю потенциально опасной, ненадежной. Непрозрачность страховой сделки вызывает интуитивное недоверие покупателя услуги по страховой защите и это - главная трудность, порождающая специфическую организацию страхового маркетинга.

9. Основные инструменты, которыми оперирует страховой маркетинг, не играют такой важной роли в других сферах деятельности. К этим инструментам относятся: специфический продукт, являющийся решением комплекса проблем страхователя; внутрифирменная культура страховщика, как среда для оказания страховой услуги; система доставки страхового продукта до потребителя; имидж страховщика; активная роль страхователя в производстве страховой услуги.

10. Специфика страхового маркетинга выражается также в важной роли внешней службы любой страховой фирмы, которая занимается не производством, а только продажей страховых услуг. Внутренняя служба не просто производит такую услугу, ее основная функция состоит в обеспечении максимально эффективных условий работы вне.

11. Исследование международных и отечественных источников по маркетингу и страхованию, практического опыта освоения страхового маркетинга в РФ (на примере ВСК) свидетельствует о том, что российские страховщики подходят к этапу активного изучения и внедрения страхового маркетинга, что без этого они не впишутся в интеграционные процессы, идущие в международном страховании, не смогут эффективно конкурировать друг с другом и особенно противостоять зарубежным страховщикам, которые с начала 1999 года легально придут на российский страховой рынок.

С учетом сказанного ВСК находится в состоянии активного поиска приемов внедрения и использования страхового маркетинга с тем, чтобы через реализацию нового подхода к сущности и функциям страхового маркетинга регулярно обеспечивать достаточный уровень прибыльности, платежеспособности, финансовой устойчивости и конкурентоспособности на страховом рынке России.