Организация маркетинговой деятельности в современной туристической фирме тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Дашкова, Татьяна Леонидовна

Введение.

ГЛАВА 1. МЕСТО ТУРИЗМА В ЭКОНОМИКЕ РОССИИ.

1.1. Сущность и классификация видов туризма.

1.2. Особенности применения маркетингового инструментария в туристическим бизнесе.

1.3. Условия возникновения конкурентных преимуществ в туристической компании «Роза ветров».

ГЛАВА 2. ОСОБЕННОСТИ УПРАВЛЕНИЯ КОНКУРЕНТНЫМИ ПРЕИМУЩЕСТВАМИ ЭКОНОМИЧЕСКОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ В ТУРИЗМЕ.

2.1. Анализ стратегического управления туристической деятельностью за рубежом.

2.2. Оценка управления конкурентными преимуществами в туристическом бизнесе.

2.3. Совершенствование туристической деятельности в современных условиях.

ГЛАВА 3. МАРКЕТИНГ В ТУРИСТИЧЕСКОМ БИЗНЕСЕ.

3.1. Концепции туристического маркетинга, его цели и функции.

3.2. Использование глобальной компьютерной сети ИНТЕРНЕТ, как инструмента маркетинга, в практике туристического бизнеса.

3.3. Развитие туризма с использованием эффективных маркетинговых технологий на примере компании «Роза ветров».

Диссертация: введение по экономике, на тему "Организация маркетинговой деятельности в современной туристической фирме"

В современном мире туризм рассматривается как социально-экономическое явление, оказывающее прямое и опосредованное влияние на развитие всей связанной с ним инфраструктуры. Однако в России, обладающей колоссальными туристическими ресурсами, туризм еще не достиг уровня развития, адекватного своим потенциальным возможностям. Туристические объекты остаются невостребованными вследствие неразвитости инфраструктуры туристических услуг, несовершенства механизмов государственного регулирования на различных уровнях власти, отсутствия мотивации для частных инвестиций в туристические рынки и эффективных маркетинговых решений, экономического анализа туристического комплекса. Процесс становления рыночных отношений в российской экономике, стремительное развитие малого и среднего бизнеса, предпринимательской деятельности, повышение стимулирующей роли услугоемкого производства требуют все большего внимания к научному изучению функционирования социально-экономической сферы услуг, в которой формируется в настоящее время не менее 50% ВВП. Наблюдаемые социально-экономические трансформации и современные прогрессивные структурные сдвиги требуют не только адекватного, своевременного и гибкого реагирования на постоянно изменяющиеся условия конкурентной среды, но и формирования адаптивной системы управления сферой туристических услуг, неотъемлемым условием эффективной реализации которого является осуществление маркетинговой деятельности.

При рассмотрении маркетинга как философии и инструментария предпринимательства в сфере туристических услуг необходимо учитывать следующие основные особенности его применения, обусловленные спецификой данной отрасли.

Во-первых, услуги, как правило, потребляются в момент своего производства, что ограничивает возможность контролировать их качество и, в отличие от промышленного производства, выбраковывать продукцию и изымать ее из потребления. Поэтому некачественное оказание туристической услуги может вызвать потерю клиентов и уход их к конкурентам.

Во-вторых, наряду с традиционной концепцией маркетинга применительно к сфере услуг необходимо рассмотрение персональных качеств сотрудников, осуществляющих производство и продажу услуг. При этом важным моментом является как и обеспечение сотрудников необходимой информацией для осуществления их эффективной деятельности, так и правильный подбор и распределение персонала в целях обеспечения наибольшей отдачи от использования совокупности их индивидуальных способностей. В этих условиях важное значение приобретают обучение и мотивация персонала, нацеленные на повышение качества обслуживания клиентов, приобщение каждого сотрудника организации к маркетинговой деятельности.

В-третьих, спрос на туристические услуги всегда индивидуален, имеет местный характер, что обуславливает стремление туристической фирмы как можно прочнее закрепить за собой имеющуюся клиентуру, завязать с ней долгосрочные отношения. Это предполагает умение управлять и предложением, и спросом, не только привлекать потребителей, но и искусство их удерживать.

В-четвертых, учет особенностей внешнего окружения возможен лишь на основе применения маркетингового инструментария. Прежде чем определить целевой рынок и начать продвижение услуг, необходимо проанализировать внешнюю среду фирмы, которая воздействует на ее развитие. Социальные, культурные, экологические и прочие факторы оказывают значительное влияние на деятельность туристической фирмы.

Перечисленные выше особенности и проведенный практический анализ российского рынка туристических услуг показывают необходимость целенаправленных управляющих воздействий на субъекты и объекты маркетинговой системы для обеспечения эффективного функционирования этой сферы, т.е. принятия научно обоснованных творческих маркетинговых решений, с учетом динамичных внешних факторов и собственных возможностей каждой фирмы. Именно реализация соответствующих маркетинговых решений в рамках сформулированной проблемы позволяет преодолеть расхождение между желаемыми показателями деятельности турфирмы, на изменение которых направлено управляющее воздействие и ожидаемым изменением данного показателя (при условии, что существующая политика фирмы не будет меняться).

Одним из основных моментов при принятии маркетинговых решений является выработка соответствующей оценки возможных результатов предпринимаемых маркетинговых действий, она позволяет не только устранить существующие или возникающие проблемные ситуации, но и выявить возможное влияние маркетинговых мероприятий на результативные показатели деятельности организации. От объективности и точности оценки маркетинговых решений во многом зависит эффективность деятельности организации, а ее отсутствие может привести к негативным последствиям ввиду невозможности построения реальных прогнозов. Важнейшей составляющей оценки маркетинговых решений является экономическая оценка, так как от объективности измерений и оценок эффективности в значительной степени зависит достижение постоянного роста результата организации в расчете на один рубль затрат. Именно эффективность выступает индикатором и стимулом развития и демонстрирует результат, которого достигает организация, посредством реализации принятого маркетингового решения.

Анализ зарубежной и отечественной литературы, посвященной изучаемой проблематике, показал, что хотя и существует множество фундаментальных работ в области мирового туризма Г.А. Ахинова, И.Т. Балабанова, Н.А. Восколо-вич, В.Г. Гуляева, Е.Н. Ильиной, Д.К. Исмаевой, М.Э. Немоляевой, Г.А. Папиряна, Б.М. Биржакова, Дж. Криппендорфа, Л.И. Якобсона, Ж. Ламбена, М. Портера, А. Томпсона и др., многие проблемы развития маркетинга туризма остались вне поля зрения исследователей.

Разработка методического инструментария, последовательность реализации и система принципов экономической оценки маркетинговых решений в сфере туристических услуг нуждаются в проведении дальнейших научных исследований как в общем, так и в конкретном плане. Их актуальность и большая практическая значимость для современного этапа развития российского рынка туристических услуг обусловили выбор темы диссертационного исследования.

Целью диссертационного исследования является развитие теоретических положений и методического инструментария, лежащего в основе организации маркетинговой деятельности в сфере туристических услуг.

В процессе реализации поставленной цели были выдвинуты и решены следующие основные задачи:

- исследованы структура и функции туризма с учетом особенностей природы туристической услуги;

- выявлены особенности государственного и общественного менеджмента туризма, основные проблемы и направления его развития;

- изучено понятие и основные характеристики маркетинговых решений и уточнен алгоритм их принятия;

- раскрыта сущность экономической оценки маркетинговых решений в сфере туристических услуг, выявлены основные принципы и показана ее роль при осуществлении процесса принятия маркетинговых решений;

- разработана система показателей эффективности, необходимых для совершенствования туристической деятельности в зависимости от их классификации по двум параметрам: направленность влияния (на показатели внутренней или внешней среды организации) и срок действия последствий маркетингового решения (краткосрочные, среднесрочные и долгосрочные);

- разработан алгоритм проведения экономической оценки маркетинговых решений в сфере туристических услуг;

- разработаны эффективные маркетинговые мероприятия, способствующие активному развитию туризма;

- сформулированы предложения по совершенствованию организации маркетинговой деятельности в туристической фирме ООО «Роза ветров».

Объектом исследования является маркетинговая деятельность бизнес-субъектов, функционирующих в сфере туристических услуг, как фактор социально-экономического развития.

Предметом исследования являются управленческие отношения, возникающие в процессе организации маркетинговой деятельности, а также разработка концептуальных и методических основ экономической оценки маркетинговых решений в сфере туристических услуг.

Теоретической и методологической основой исследования послужили труды отечественных и зарубежных ученых в области экономики туризма. Информационная база исследования включает законодательные и другие нормативные акты Российской Федерации, отражающие организационно-экономические условия и стандарты регулирования сферы услуг туризма. Эмпирической базой являются материалы российской статистики, данные профильных министерств и ведомств, тематические Интернет-ресурсы.

Научная новизна диссертационного исследования состоит в следующем:

- уточнена функциональная структура и роль туризма в социально-экономическом развитии страны с учетом особенностей туристических услуг, проведена систематизация организационно-экономических задач развития туризма, совершенствования норм законодательного и институционального регулирования, программно-целевого развития, упорядочения отношений собственности, осуществлен поиск новых форм эффективного использования туристического потенциала фирмы;

- предложен комплекс управленческих мер для эффективной стратегии развития туризма, включающий обоснование приоритетных направлений менеджмента туризма;

- раскрыта сущность экономической оценки маркетинга в деятельности турфирм, а также систематизированы принципы экономической оценки маркетинговых решений;

- выявлены меры по совершенствованию маркетинговой деятельности турфирм с использованием такого нестандартного метода как латеральный маркетинг, предложены разновидности новых туров;

- доказана необходимость учета при экономической оценке маркетинговых решений в сфере услуг таких показателей как скорость принятия и реализации маркетинговых решений;

- разработаны методические рекомендации проведения экономической оценки маркетинговых решений в сфере туристических услуг, что развивает теоретические основы принятия решений в системе предпринимательства.

Практическая значимость диссертационного исследования. Методические разработки могут быть с успехом использованы при принятии маркетинговых решений в построении эффективной системы управления туризмом как на уровне государства (формирование целевых программ развития туризма), так и ф на уровне деятельности организаций сферы туризма.

Апробация работы и внедрение. Основные результаты диссертации обсуждались и получили положительную оценку на российских, региональных и межвузовских научно-практических конференциях Российского государственного социального университета и его филиалов в городах Брянск, Пятигорск, Сочи, Ставрополь.

Отдельные положения были использованы при разработке учебных программ по профильным дисциплинам на базе РГСУ (филиал г. Сочи) по специальности Менеджмент туризма, а также в деятельности туристических фирм ООО «Библио Трэвел», ООО «Капитал Тур».

Логика и структура работы заключается в последовательном изучении теоретических основ, отражающих сущность, структуру и функции туризма, в анализе туристических ресурсов и условий функционирования туристического комплекса, обосновании предложений по развитию и разработке методических подходов к оценке его потенциала.

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Дашкова, Татьяна Леонидовна

Заключение

В процессе работы над диссертацией были изучены теоретические аспекты организации маркетинговой деятельности компании в сфере туризма, в том числе рассмотрены тенденции и особенности развития рынка туристических услуг в условиях России. Также было определено место маркетинга в системе управления туристической фирмой.

В диссертационном исследовании развиты теоретические положения и методический инструментарий, лежащий в основе проведения экономической оценки маркетинговых решений в сфере услуг и позволяющий повысить эффективность деятельности хозяйственного субъекта в целом.

В результате подробного анализа деятельности ООО «Роза ветров» была определена стратегическая цель проекта — создание международного туристического холдинга, обеспечивающего устойчивую эффективную деятельность российского многопрофильного туроператора.

Целевой сегмент компании определяется по следующим характеристикам:

• Возраст — 20-45 лет.

• Уровень дохода — средний и выше среднего.

• Семейное положение — обычно семья из двух-четырех человек.

• Мотив путешествия:

- желание отдохнуть с семьей

- желание отдохнуть за границей

- желание получить лечение за границей

- желание посетить экзотическую страну

- желание получить образование за границей

- необходимость деловой поездки за границу

Первоочередной целью компании является завоевание доли рынка и привлечение клиентов.

В ООО «Роза ветров» есть две существенные особенности, которые определяют значимость маркетинговых коммуникаций для деятельности компании.

Во-первых, это целевые аудитории, на которые направлена маркетинговая деятельность. Их две — это потенциальные туристы — конечные потребители туристических услуг, и агенты — посредники между туроператорами и туристами, которые являются прямыми покупателями турпродукта.

Во-вторых, важность маркетинговых коммуникаций в деятельности фирмы определяет тот факт, что ООО «Роза ветров» еще относительно молодая компания на рынке, и ее первоочередной целью является завоевание доли рынка, для этого необходимо осуществлять активную рекламную деятельность. Этого можно добиться только широко используя средства маркетинговых коммуникаций. Если компания не прибегнет к их помощи, в подобном случае можно даже не надеяться на успех. Наибольшее предпочтение в компании отдано средствам BTL.

Комплексная оценка маркетинговых решений в сфере услуг представляет собой аналитическую процедуру выработки характеристики, полученной в результате одновременного и согласованного изучения совокупности показателей, отражающих все (или многие) аспекты реализации маркетингового решения в сфере услуг и связанную с целенаправленным поиском и выбором оптимального маркетингового решения. Она включает экономическую оценку, коммуникативную оценку, оценку соответствия выбранным целям и задачам, оценку вероятности (риска) недополучения доходов, возникновения потерь при реализации маркетингового решения в сфере услуг и др. и проводится на основе выявления качественных и количественных отличий от базы сравнения.

Оптимальное, наиболее приемлемое в момент принятия, решение должно соответствовать выбранному критерию оптимальности и отвечать требованиям эффективности, экономичности, своевременности, обоснованности и осуществимости. Критерий оптимальности представляет собой стандарт, относительно которого можно измерить вероятные результаты каждой возможной альтернативы и который выступит в качестве рекомендаций при окончательном выборе наилучшего маркетингового решения.

В общем виде можно выделить четыре основных этапа принятия маркетингового решения: подготовительный, этап разработки маркетингового решения, этап принятия маркетингового решения и этап контроля за реализаций принятого маркетингового решения.

В ходе проведенного исследования были выявлены меры по совершенствованию маркетинговой деятельности компании.

Для поиска решения был предложен нестандартный метод — латеральный маркетинг. Использование традиционного подхода к маркетинговой деятельности ограничивает возможности и потенциал фирмы. Все прибегают к помощи маркетинга, и хотя используются различные средства и подходы к товарной политике, ценообразованию, продвижению и сбыту, эту деятельность можно охарактеризовать как традиционную. Именно в этом и заключается основная проблема повышения эффективности управления маркетингом. А латеральный маркетинг еще не широко известен и мало используется на российском рынке.

Опираясь на латеральный маркетинг, были предложены 2 разновидности новых туров: образовательные туры и отдых с животными.

На наш взгляд, в компании необходим отдел контроля качества. Основными функциями отдела предлагаем сделать:

• Организацию телефонной службы «Горячая линия», которая необходима для экстренной связи туристов с представителями компании. Для бесперебойной работы такой службы в компании нужно организовать круглосуточное дежурство секретарей на телефоне для оперативной связи с менеджерами компании в случае возникновения проблемной ситуации.

• Ведение претензионной работы клиентов и агентств.

• Выработку системы мер по повышению конкурентоспособности продуктов компании.

Для совершенствования коммуникативной политики компании было предложено 2 способа. Первый — это выведение на рынок бренда компании, используя наружную рекламу и рекламу на радио. Второй — организация кросс-акций. Эти средства не являются слишком затратными, но с их помощью компания быстро добьется известности на рынке.

Экономическая оценка маркетинговых решений в сфере услуг, как аналитическая процедура, проводимая в соответствии с поставленными целями и задачами и способствующая выбору маркетингового решения наиболее соответствующее рыночным реалиям и внутреннему развитию фирмы, предполагает сравнение и может проводиться только с помощью определенных правил. Сравнивать можно, а, следовательно, и давать оценку только сопоставимым объектам, что вызывает необходимость сформулировать основные принципы построения экономических оценок маркетинговых решений в сфере услуг. В результате анализа исследований ряда отечественных и зарубежных ученых автором были уточнены и расширены существующие принципы, выделены десять взаимодополняющих и взаимозависимых принципов экономической оценки маркетинговых решений в сфере услуг, в том числе: объективность — принцип требует при проведении экономической оценки обеспечения сопоставимости данных, что может контролироваться дезагрегацией показателя или соединением динамик частных характеристик в динамику сводного и обобщающего показателя эффективности; однозначность — принцип подразумевает только одно суждение относительно эффективности альтернативных маркетинговых решений в сфере услуг; своевременность — выражается в необходимости экономической оценки в тот момент, когда существует возможность принятия мер по недопущению снижения эффективности, что не исключает проведения экономической оценки по окончании календарных периодов, итоговых; использование вторых производных показателей эффективности — принцип подразумевает, что растущая эффективность снижающимися темпами оценивается отрицательно не потому, что она растет, а потому, что темпы роста снижаются, и наоборот, снижающуюся эффективность, если темпы падения затухают, следует оценивать положительно; согласованность экономической оценки с поставленными целями и задачами — принцип, основной целью которого является определить степень правильности принимаемого маркетингового решения, подчиненности данного решения общей цели, и, как следствие, облегчить задачу выбора одной из рассматриваемых альтернатив решения проблемы, создать целостность процесса принятия маркетингового решения; минимизация риска принятия неправильного решения — принцип, использование которого позволяет свести возможность выбора неправильного решения из альтернативных вариантов к минимуму; информационная достаточность результатов экономической оценки — принцип, характеризующий необходимость всестороннего анализа существующих информационных потоков, так как наличие прогностической информации о возможных результатах принимаемого маркетингового решения позволит заранее предусмотреть и подготовиться к конкретным рыночным ситуациям; гибкость и маневренность — принцип подразумевает учет существующих факторов внешней и внутренней среды, постоянное отслеживание их изменений и корректировку маркетинговых решений с целью адекватного реагирования на все происходящие изменения; взаимосвязь экономической оценки с жизненным циклом услуги — принцип характеризует изменчивость результирующих показателей предпринимательской деятельности в зависимости от стадии жизненного цикла услуги; вывод об оптимальности маркетингового решения будет зависеть от показателя результата, которого необходимо достичь и который будет обусловлен именно выбранной стратегией предпринимательства в соответствии с логикой жизненного цикла; учет творческих способностей и уровня развития коллектива — основой данного принципа является стабильность и гармонизация внутренней структуры фирмы, ее адекватное реагирование на рыночные изменения; уровень сложности экономической оценки маркетинговых решений должен соответствовать возможностям ее понимания и применения коллективом.

По мнению автора, выработать единый подход к экономической оценке любого маркетингового решения в сфере услуг не представляется возможным, поэтому необходимо рассматривать различные стандартные показатели эффективности в зависимости от выявленных проблемных ситуаций, на разрешение которых направлено то или иное маркетинговое решение в сфере услуг. При проведении экономической оценки маркетинговых решений в сфере услуг необходимо руководствоваться ресурсными и затратными показателями эффективности, а конкретный вид коэффициента эффективности определять в зависимости от срока действий последствий маркетингового решения в сфере услуг и направленности его влияния. Показатель приведенных затрат не рассматривается, так как его применение связано с рядом проблем как методического, так и практического характера и не позволяет в полной мере оценить какова эффективность каждого из рассматриваемых вариантов.

Необходимо отметить, что экономическая оценка маркетинговых решений в сфере услуг связана с рядом проблем, которые необходимо принимать во внимание при ее проведении:

- В момент принятия маркетингового решения его результаты могут быть оценены условно, поскольку носят прогнозный характер и наступят только в будущем. Прогнозные результаты не всегда совпадают с их реальными значениями, а экономическая оценка может быть произведена только ориентировочно.

- В значительной части случаев принятия маркетинговых решений их результаты распределены во времени, поэтому возникает задача их учета и дисконтирования.

- Потребительское поведение является очень сложным, на него воздействуют множество факторов самой различной природы. Реакция потребителей и их поведение на рынке могут быть вызваны не результатами маркетингового решения, а действием других факторов, в том числе и неизвестных в момент принятия решения.

- Необходимо учитывать, что полученная характеристика показателя эффективности маркетингового решения в сфере услуг может не совпадать с характеристикой его динамики.

- В целях проведения экономической оценки возникает потребность формулирования нормативных или плановых значений показателей эффективности и выявление базы сравнения.

- Важнейшее значение при определении эффективности маркетинговых решений имеет маркетинговая информация, которая может проходить через три стадии: определенность, стохастичность и неопределенность. Данное обстоятельство вызывает необходимость классификации ситуации принятия маркетинговых решений на три группы: в условиях определенности, в условиях риска и в условиях неопределенности. В каждом из этих случаев необходимо применять разные подходы для определения показателей, необходимых для расчета предложенных коэффициентов экономической эффективности маркетинговых решений в сфере услуг на этапе принятия решений.