Организация PR (Public Relations) - деятельности промышленной компании тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Организация PR (Public Relations) - деятельности промышленной компании"

Организация PR (Public Relations) - деятельности промышленной компании

Специальность 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством (экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами -промышленность)

АВТОРЕФЕРАТ

диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

Москва - 2005

Диссертация выполнена на кафедре государственного управления и менеджмента Российской экономической академии им. Г.В. Плеханова

Научный руководитель:

Официальные оппоненты:

доктор экономических наук, профессор В.А. Баринов

доктор экономических наук, профессор ВА. Шаховой; кандидат экономических наук Е.С. Никифорова

Ведущая организация Российская академия государственной

службы при Президенте РФ

Защита диссертации состоится 1 июля 2005 г. в 13.00 часов на заседании диссертационного совета К 212.196.03 при Российской экономической академии имени Г.В. Плеханова по адресу: 115998, Москва, Стремянный пер., д.36, корп.З, ауд 353.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке Российской экономической академии имени Г.В. Плеханова

Автореферат разослан 31 мая 2005 г.

Ученый секретарь диссертационного совета

С. В. Малинин

I. ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы исследования. Стабилизация экономической ситуации в стране, в последние три года, обострение конкурентной борьбы с зарубежными производителями на внутреннем рынке побуждают отечественных руководителей предприятий осваивать методы и инструменты современного менеджмента. Главное преимущество таких методов состоит в возможности обеспечить компаниям высокую ликвидность и расширение своей деятельности.

В реальной практике предприятия сталкиваются с разными формами конкуренции, что обусловливает дифференцированный выбор способов обеспечения конкурентоспособности. Ценовая конкуренция впоследствии дополняется неценовой, где эффективным механизмом являются способы и методы управления связями с общественностью, т.е. PR - деятельность.

Формирование промышленного предприятия, как организации, способной изменять свою структуру, осваивать принципиально новые функции управления (например, функцию информирования общественности), систематически переходить на производство новых товаров, использовать нематериальные активы для повышения своей конкурентоспособности представляет важнейшую задачу по созданию эффективного хозяйствующего субъекта.

Результаты анализа отечественных промышленных предприятий, экспертные опросы руководителей PR - агенств, успешно работающих на российском рынке, убеждают, что организации обеспечивающие длительное время свое выживание в условиях усиления конкуренции занимают особое положение в общественном сознании. Для российских условий проблема организации PR - деятельности промышленного предприятия, по мнению автора, во многих аспектах слабо проработана. Такое положение обусловило выбор направленности настоящей работы. Исследование посвящено изучению основных проблем разработки стратегии организационного развития промышленного предприятия, связанных с расширением, прежде всего, функции PR -

з

деятельности для управляемого формирования общественного мнения о компании и координации внутрифирменных экономических процессов в условиях перехода к неценовой конкуренции.

Степень научной разработанности проблемы. До настоящего времени в качестве самостоятельных объектов исследования выступали обычно функциональные компоненты системы менеджмента предприятия (маркетинг, сбыт, производство и др). Изучение проводились специалистами различных специальностей. Однако мало работ российских ученых и практиков, направленных на разработку системы, интегрирующую данные понятия в единую систему управления предприятия и формирования его конкурентоспособности в условиях неценовой конкуренции.

Изложению концепции стратегии организационного развития компании, как единой взаимосвязанной системы управления материальными и нематериальными активами, большое внимание уделено, прежде всего, зарубежными исследователями. В их числе Ансоф И., Акофф Р., Кунц Г., О'Донелл С, Грейсон Томпсон Дж., Стрикленд Дж., Прахалад К., Хамел Г., Трейси М., Вирсема Ф., Мур Ф. Среди российских ученых отдельным аспектам проблемы управления реструктуризацией предприятий с целью ориентации на стратегический характер развития в переходной экономике посвящены работы Видяпина В.И., Журавлевой Г.Н., Виханского О.С., Бирмана ГА., Баринова В.А., Грязновой А.Г., Герчиковой ГА., Ковалева В.В., Короткова Э.М., Коробейникова О.П., Наумова А.И., Никулина Л.Ф., Попова С.А., Соловьева Б.А и др.

Актуальность темы исследования обусловлена недостаточной

методической базой как по общему, так и по функциональному менеджменту промышленной компании сферы массового производства для условий перехода к неценовой конкуренции. Особенностью данной категории предприятий является большой опыт инновационной активности для обеспечения конкурентоспособности как в сфере материальных, так и нематериальных

активов. Переход предприятий к конкуренции на базе включения нематериальных активов предполагает формирование не только новой стратегии, но и иной организационной структуры управления, а также освоение новых методов управления, характерных для эффективной PR - деятельности.

Цель и задачи исследования. Цель исследования заключается в уточнении теоретических положений организации новой для российских промышленных компаний PR - деятельности и выработке методических рекомендаций и практических предложений по развитию этого вида деятельности для предприятий, производящих товары массового потребления.

В соответствии с указанной целью в работе были поставлены и решены следующие основные задачи:

- провести анализ и уточнить содержание понятия и задачи стратегического организационного развития промышленной компанией в переходной экономике с целью определения методических основ исследования данного вида управления развитием отечественных предприятий производящих товары массового потребления;

- раскрыть содержание и предложить классификацию принципов формирования конкурентоспособности промышленной компании в условиях неценовой конкуренции с позиций стратегического управления в конкурентной среде;

- сформировать и обосновать модель организации PR - деятельности российских промышленных компаний, развивающихся на базе освоения нематериальных активов;

- разработать модель организационной структуры управления промышленным предприятием, производящим товары массового спроса, обеспечивающую эффективную реализацию PR - деятельности

- выработать рекомендации по совершенствованию оценки эффективности управления PR - проектами для пивоваренной компании «Балтика» в условиях активизации деятельности по связям с общественностью.

Предметом исследования являются организационно - управленческие отношения в промышленной компании при организации PR - деятельности

Объектом исследования выступает РК - деятельность промышленного предприятия, производящего продукцию массового потребления в современных российских условиях.

Теоретической и методологической основой исследования являются диалектический подход и основные научные подходы, а именно: системный, комплексный, интеграционный, маркетинговый, многофункциональный, динамический, воспроизводственный, нормативный, количественный (математический), ситуационный. Исследование проводилось на принципах единства исторического и логического, формы и содержания. Использовались общенаучные методы познания, а также методы экономико-статистических сравнений, метод экспертных оценок и абстрактно-логических суждений.

Обоснованность практических предложений, содержащихся в диссертации, обусловлена, прежде всего, всесторонним изучением и использования широкого спектра фундаментальных работ по теории современного менеджмента и конкурентного механизма. Использованы монографии зарубежных и отечественных ученых, практиков, а также публикации по исследуемой проблематике в общей и специализированной периодической печати, изучена и обобщена репрезентативная практика российских промышленных предприятий, в том числе предприятий, реализующих РК - деятельность для повышения конкурентоспособности.

Информационной базой исследования послужили законодательные и нормативные акты Российской Федерации, решения компаний, работающих на рынке пива и телекоммуникационных услуг, статистические материалы, информационно-статистические обзоры, а также финансовая отчетность предприятий компании «Балтика» и телекоммуникационной компании «ТКК», фактические материалы и эмпирические данные, полученные в ходе

исследования, в т.ч. результаты опросов и анкетирования руководителей и специалистов российских промышленных предприятий и РЯ - агенств.

Научная новизна исследования состоит в развитии методических положений по организации деятельности по связям с общественностью (РЯ -деятельности) промышленных компаний, производящих товары массового потребления, направленных на обеспечение их устойчивости в российских условиях неценовой конкуренции; разработаны и предложены рекомендации по совершенствованию организационной структуры управления промышленных предприятий, работающих на рынках пива и телекоммуникационных услуг, для обеспечения эффективной реализации РЯ - проектов.

Научные результаты, выносимые на защиту.

1. Уточнено содержание и задачи стратегического управления промышленной компанией в условиях неценовой конкуренции, отличающееся комплексностью подхода к этому понятию и учитывающее практическую деятельность российских предприятий с высоким инновационным потенциалом.

2. Раскрыто содержание и предложена классификация принципов формирования конкурентоспособности промышленной компании на базе нематериальных активов и проведена их группировка, ранее отсутствовавшая в научной литературе для задачи стратегического управления предприятием в российских условиях.

3. Сформулирована и обоснована модель организации РЯ - деятельности промышленного предприятия, развивающегося на базе освоения нематериальных активов. В отличии от известных подходов модель базируется на организации совместной деятельности предприятия и РЯ - агенства.

4. Обоснована и предложена организационная структура управления промышленным предприятием, производящим товары массового потребления, для условий активизации РЯ - деятельности. В отличии от традиционного функционального построения службы РЯ, предложенная организационная структура управления направлена на обеспечение целей РЯ -проектов.

5. Разработаны рекомендации по совершенствованию оценки эффективности управления PR - проектами для промышленной компании «Балтика», особенностью которой является многокритериальность решения проблемы повышения эффективности PR-деятельности. Рекомендации апробированы и распространены на проекты, реализуемые телекоммуникационной компанией «ТКК». Особенность оценки состоит в выделении оценки единичного PR-проекта и прогнозу расширения влияния PR -деятельности на общую рентабельность отдельного предприятия компании в целом.

Практическая значимость выполняемого исследования заключается в разработке методических рекомендаций по организации PR - деятельности промышленной компании, производящей товары массового спроса в условиях неценовой конкуренции. Данные рекомендации позволят российским руководителям высшего уровня управления промышленных компаний формировать эффективную стратегию развития PR - деятельности на базе включения в оборот ресурса нематериальных активов. Помимо этого, предложенная система организации PR - деятельности промышленного предприятия ориентирована на эффективное решение вопросов укрепления его конкурентоспособности и рационального использования ресурсов на PR -проекты. Рекомендации по повышению эффективности PR - деятельности внедрены на пивоваренной компании «Балтика» и телекоммуникационной компании «Вымпелком». Отдельные положения работы использованы в учебном процессе при подготовке руководителей и антикризисных управляющих для преодоления кризисных явлений на предприятии в Южном институте менеджмента, и Российской экономической академии им. Г.В. Плеханова, а также в спецкурсе «Организация PR - деятельности промышленного предприятия» и в курсе «Формирование конкурентоспособности компании на базе нематериальных активов», а также в курсах для слушателей программ «Управление

предприятием» и МВА в Институте экономики и финансов «Синергия».

Апробация работы. Основные положения работы докладывались и получили положительную оценку на XVII Международных Плехановских чтениях (апрель 2004г.), III Всероссийской научно-практической конференции «Бизнес -образование в системе непрерывного образования» (Москва, 18-19 марта 2004 г.), а также нашли применение при разработке «Проекта повышения репутационного ресурса компании «Балтика»-2000г», реализованного коммуникационнной группой «Футура», а также в программе укрепления коммуникационного ресурса телекоммуникационной компании «Вымпелком» при переходе на цифровой формат GSM в технологиях сотовой связи». Результаты исследования реализованы в практической деятельности рекламного агенства «Рост».

Публикации. Результаты исследования изложены в трех изданиях, общим объемом 1,3 п.л.

Структура и объем работы. Поставленная цель и задачи исследования определили логику работы: от анализа особенностей менеджмента, обеспечивающего саморазвитие российского предприятия в условиях неценовой конкуренции, и исследование принципов функционирования предприятий, производящих товары массового потребления, к выработке рекомендаций по организации PR - деятельности, совершенствованию организационной структуры управления и освоению рыночных принципов формирования

конкурентоспособности на базе нематериальных активов.

Работа состоит из введения трех глав, выводов, списка использованной литературы, приложений и содержит 146 страниц машинописного текста, 14 таблиц и 15 схем. Список использованной литературы содержит 122 источника.

Во введении обоснована актуальность темы исследования, сформулированы цели и задачи, определены предмет и объект исследования, раскрыты научная новизна и практическая значимость исследования.

В первой главе «Теоретические основы организации PR - деятельности промышленной компании» рассматривается комплекс вопросов, связанных с

организационным развитием предприятий в условиях расширения набора ресурсов, привлекаемых для обеспечения конкурентоспособности. Обоснована необходимость изменения подхода к стратегии организационного развития компании для эффективной реализации PR -деятельности.

Во второй главе «Методические положения по организации PR -деятельности российской промышленной компании » обобщены результаты исследований в области эволюции конкурентного механизма для промышленных предприятий, производящих товары массового спроса. Выявлена структура процесса интегрированного развития конкурентоспособности компании в условиях неценовой конкуренции. Обоснован подход к формированию организационной структуры управления для эффективной реализации PR -деятельности промышленного предприятия в условиях активного его взаимодействия с PR - агенствами .

В третьей главе «Формирование эффективных PR - проектов в отраслях производства товаров массового потребления» рассмотрены вопросы оценки эффективности PR - проектов. Обоснованы методические рекомендации по оценке эффективности PR - проектов, которые распространены на PR -деятельность телекоммуникационной компании «ТКК». Выявлены причины, тормозящие развитие PR - деятельности и предложены меры по совершенствованию менеджмента этой функциональной областью в компании «Балтика».

В заключении обобщены результаты и сформулированы рекомендации по организационному развитию компании в условиях расширения PR - деятельности на предприятиях, производящих товары массового спроса, даны рекомендации по совершенствованию оценки эффективности PR - проектов.

П. ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ

1. Качественным отличием ценовой и неценовой конкуренции является расширенное привлечение нематериальных ресурсов. Для ценовой конкуренции свойственна конкуренция величин скидок для товаров одинакового качества и близкой цены. Успех достигается за счет сокращения издержек и масштабов производства.

Для неценовой конкуренции характерно использование следующих ресурсов:

- дифференциация выпускаемой продукции;

- использование инновационных идей и инновационных технологий для выпуска широкой линейки товаров, перехода на новые рынки со старым товаром;

- стратегические изменения в компании, выбор новой стратегии и ее реализация;

- управление изменениями как способ преобразования компании в процессе реализации новой стратегии, основанной на углубленном использовании ключевых компетенций компании.

С другой стороны, неценовая конкуренция возникает, когда ресурсы ценовой конкуренции уже исчерпаны. Более того, неценовое маневрирование на рынке предполагает и параллельное использование методов ценовой конкуренции. В неценовой конкуренции проявляется качественно новая конкурентоспособность компании, опирающаяся на освоенный инструментарий ценовой конкуренции. Конкурентоспособность в неценовой конкуренции это управление компанией по большему числу критериев, т.е. более сложное управление. Без введения формального управления и достижения его эффективности в рамках ценовой конкуренции не возможен переход к неценовой конкуренции.

С третьей стороны, требуется включение в оборот нематериальных активов и, прежде всего, репутационных ресурсов. В состав такого рода ресурсов входит деловая репутация, имидж, брэнд, т.е внешние проявления деятельности компании, воспринимаемые общественным мнением. Помимо этого, сюда

и

относятся такие ресурсы как управление знаниями, интеллектуальная собственность, т.е. ресурсы связанные с умением компании не только организовывать данный ресурс, но и применять для повышения своей конкурентоспособности. Иными словами, по характеру это внутренние компетенции компании, и представляют ее умения, реализованные как в стратегии управления предприятием, так и в организационной структуре управления и корпоративной культуре.

Стратегическое управление промышленным предприятием в условиях неценовой конкуренции направлено на создание конкурентоспособной и жизнеспособной компании в условиях обязательного позиционирования положения компании в общественном мнении. На предыдущем этапе развития конкуренции, основой были отношения хозяйствующего субьекта с бизнес-сообществом. Неценовая конкуренция требует от предприятия выстраивать отношения не только с бизнесом, но и с обществом, частью которого являются потребитель его продукции и услуг. В этой связи РЯ - деятельность представляет обьективную функцию компании, работающей в неценовой конкуренции. Автором проведен сравнительный анализ предприятий конверсионного типа, отличающийся повышенной инновационностью в расширении ассортимента выпускаемых товаров, и предприятий производящих товары массового потребления на примере компании «Балтика» и телекоммуникационной компании «ТКК». Показано, что инновационная активность еще не достаточна для успешного завоевывания рыночных позиций. Организация РЯ - деятельности для компаний в этих условиях представляет специальную управленческую проблему не только реализации конкурентоспособности в новом пространстве критериев эффективности, но и реорганизацию управления предприятием в условиях расширенного набора функциональных задач. Наряду с управлением финансами, маркетингом, персоналом, технологическими и инновационными операциями добавляется новая функциональная область управления - операции по связям с

общественностью. Стратегическое организационное развитие промышленного предприятия состоит в реформировании организационной структуры управления с тем, чтобы расширить круг функций, выполняемых для повышения конкурентоспособности. В рамках развиваемого подхода стратегическое организационное развитие предполагает решение следующих задач. Во - первых, введение нового подразделения, ответственного за эффективность РЯ-деятельность. Во - вторых, изменение механизма принятия стратегических решений. Стратегия компании формируется на базе гармонизации отношений с обществом и динамики конкуренции в осваиваемом секторе рынка. В - третьих, изменение механизма координации различных служб в управленческих процессах. Речь идет о механизме принятия решений в горизонтальной системе координации действий функциональных служб, включая службу РЯ. В -четвертых, формирование механизма управления операционной эффективностью в сфере РЯ. Другими словами, операции по связям с общественностью как во внешней среде, так и с персоналом компании должны осуществляться с минимальными издержками.

2. Формирование жизнеспособного промышленного предприятия в условиях неценовой конкуренции, определяет необходимость выявить и сформулировать принципы управления этим процессом.

Авторская позиция в анализе свойства «конкурентоспособность предприятия» состоит в рассмотрении двух главных составляющих его частей: адаптивность и инновационность. Адаптивность понимаем как свойство приспосабливаемом^, как форму отношений организации с внешней средой. Это нахождение баланса интересов предприятия с группами заинтересованных лиц: потребителями, поставщиками, конкурентами, инвесторами, банками, государственными органами. Другие общественные группы выражают как экологические требования, так и требования социальной ответственности бизнеса.

В свою очередь, инновационность будем представлять, как способность компании обновляться, как упорядоченность внутренних процессов ее преобразования. Способность к перестройке внутренних процессов в компании это не только выработка направления и политики преобразований (технологических, организационных, кадровых и др), но и отработанный механизм управления изменениями. Адаптивность и инновационность составляют конкурентоспособные компетенции компании. Качественное отличие конкурентоспособности в ценовом и неценовом диапазоне состоит в двух особенностях. Во - первых, инновационность обеспечивается одновременно как в области материальных, так и в области нематериальных активов. Во - вторых, адаптивность рассматривается не только с позиций выявления предпочтений потребителя, но и помощи ему в выделении и конкурентных преимуществ нашего товара в отличии от товаров того же назначения у конкурентов. С позиции общества компания должна выглядеть привлекательной, т.е. не только выпускать высококачественную продукцию, но и нести нагрузку социальной ответственности.

Авторская позиция в стратегическом организационном развитии промышленной компании для условий неценовой конкуренции состоит в том, что инновационность, как подчиненное свойство, становится эффективным, только при определенных сочетаниях с другими структурными компонентами. Это такие компоненты как: адаптивность, гибкость (конкурентоспособные компетенции) и собственно деловая активность в сфере воздействия на общественное мнение. Речь идет о целевой работе по формированию имиджа, брэнда и репутации для обеспечения конкурентоспособной репутации. Схема дифференцированного развития конкурентоспособности на базе нематериальных активов приведена на рис.1.

Рис.1. Схема дифференцированного развития конкурентоспособности на базе нематериальных активов

Авторский анализ конкурентоспособности конверсионных предприятий, отличающихся высокой инновационной активностью, и предприятий, производящих товары и услуги массового спроса, показывает следующее. Для конкурентоспособности необходима не только инновационная активность, но и эффективное использование репутационных ресурсов. Для компании «Балтика» это нашло выражение в PR - проекте включения общественного мнения в решении частной задачи установления норм, удобных для бизнеса. Итак формирование конкурентоспособности промышленного предприятия в современных условиях должно опираться на следующие принципы. Во - первых, инновационность, как способность постоянно обновлять ассортимент выпускаемых товаров. Во - вторых, адаптивность как система бизнес - решений на основе интересов заинтересованных групп. В - третьих, отвечать требованиям общества в сфере экологии и социальной ответственности.

3. Для решения задачи формирования конкурентоспособной репутации проведен анализ четырех известных в зарубежной практике моделей организации PR - деятельности. Анализ моделей проведен по следующим 5 критериям: назначение модели; характер коммуникационных потоков; коммуникационные связи; характер деятельности; области современного использования. С позиций направленного воздействия на общественное мнение , а также рационального расходования ресурсов на PR - деятельность, развития операционной эффективности в этой сфере автором была предложена модель с условным названием «двусторонняя ассиметричная». Для обеспечения конкурентоспособности репутации это модель наиболее приемлема, т.к. ей присущи следующие характерные особенности. Во - первых, деятельность основана на научных исследованиях. Во - вторых, коммуникационные потоки организованы как двусторонние с неравновесным эффектом, т.е. потенциальной возможностью смещения эффектов в сторону интересов компании. В - третьих, коммуникационные связи источника и приемника строятся по принципам

механизмов с обратной связью. Иными словами, модель опирается на механизм управления, эффективный для целевых программ и проектов. В - четвертых, модель базируется на PR - деятельности, направленной на комплексное воздействие на общественность и основывается на оценке отношений в обществе к деятельности компании. В - пятых, модель в западной практике распространена среди коммерческих организаций с высоким уровнем конкуренции. Выбор двусторонней ассиметричной модели для российских промышленных предприятий, производящих товары массового спроса подтвердили как результаты экспертного опроса руководителей четырех российских PR агенств, так и оценка распространенности модели другими российским исследователями.

На первом этапе освоения репутационных ресурсов в деятельности российских промышленных компаний эффективной является стратегия реализации двусторонней ассиметричной информированности общества и компании. Иными словами, информация подается только та, которая дает максимальный эффект компании. Это распространяется как на отношения с общественностью, так и на отношения с персоналом компании. По характеру PR -деятельность должна быть ориентирована на оценку отношения к компании. Необходимость постоянного мониторинга изменяющегося отношения предполагает выстраивать управление репутационным ресурсом по схеме с обратной связью всех коммуникаций между источником и приемником. Таким образом, главными принципами формирования конкурентоспособной репутации на современном этапе развития конкуренции для российских промышленных предприятий являются следующие. Первый, подбор информации полезной для компании по специальным критериям. Цель такого информирования создать положительное мнение о компании в целом. Второй, в механизме формирования целеполагания и стратегии предусмотреть возможность коррекции целей предприятия для их гармонизации с целями заинтересованных групп. Третий, выстраивание системы коммуникаций и механизмов ее управления,

обеспечивающих эффективную передачу информации целевым группам, снятия причин не информированности и разницы в понимании стратегии разными заинтересованными группами.

4. В условиях неценовой конкуренции организация РЯ - деятельности становится обязательной функцией компании. Через эту функцию компания решает вопросы согласования своих интересов , прежде всего, с интересами общества. Организация РЯ - деяельности и соответственно организационная струтура управления компанией определяется следующими особенностями. Во - первых, содержание РЯ - деятельности как высокопрофессиональной обуславливает необходимость привлекать на условиях аутсорсинга РЯ агенства к проектам формирования или коррекции имиджа компании. Результаты экспертного опроса руководителей четырех РЯ - агенств, проведенного автором, показывают, что со стороны предприятия - заказчика необходимо иметь службу РЯ. Следовательно, возникает проблема распеределения функций между предприятием и РЯ -агенством.

Основной задачей этой службы является формирование стратегии РЯ -деятельности компании и ее реализация через РЯ - проекты. Речь идет не только о постановке целей и задач проекта, поиск РЯ - агенства и заключение договора с ним, но и о контроле за эффективностью его выполнения . Проблема управления РЯ - деятельностью в рамках сетевой структуры состоит в освоении новых ролей, которые исполняет служба РЯ предприятия. Речь идет об освоении таких функций как, постоянная работа с консультантами по выработке стратегии РЯ -деятельности, постановка целей проекта перед РЯ - агенством, поддержание необходимого уровня деловых отношений с исполнителями в период реализации проекта. Помимо этого, на данную службу возлагается контроль исполнения проекта по бюджету, возникающим рискам, управление изменениями анализ его эффективности и закрытие проекта. Требования к деятельности РЯ -

подразделения промышленного предприятия и их взаимосвязь с функциями управления проектов представлена схемой, приведенной на рис 2.

Особеннность отношений предприятия с РЯ - агенством состоит в том, что РЯ - служба компании выстраивает отношения с РЯ - агенством, которое работает по проектному принципу. Такое положение, а также необходимость при реализации проекта привлечения большого числа соисполнителей обусловливают сетевой характер деловых связей в рамках проекта.

В компании «Балтика» это были рекламные агенства, СМИ, общественные организации. В этой связи служба РЯ должна брать на себя функции координатора не только всех участников проекта, но и заинтересованных лиц для управления изменениями в проекте и в компании в целом. Сложность координации состоит в том, что механизм представляет горизонтальные связи, регулируемые формальным механизмом договорных отношений. Авторский анализ процесса реализации РЯ - проектов компаний «Балтика» и телекоммуникационной компании «ТКК» показал, что координация должна опираться на неформальный механизм координации. В работе обоснована и рекомендована новая организационная структура управления компанией для целевого использования репутационных ресурсов в задаче усиления конкурентоспособности. Спецификой построения службы РЯ является то, что организационная структура управления реализует процессный подход в отличии от функционального. Децентрализацию управления рационально реализовать в следующей форме: закрепить за руководителем предприятия обязанности контролировать только результаты проектов. Технология исполнения проектов, ее выбор из возможных вариантов оставить за руководителем проекта. Такое

Рис. 2. Требования к деятельности PR - подразделения промышленного предприятия и их взаимосвязь с функциями управления проектов

положение предполагает специальные требования к специалистам PR - службы. Экспертный опрос показал, что основной эффект предложенной оргструктуры управления возникает за счет перераспределения функций управления PR -проектом между компанией и PR - агенством. Экспертная оценка уровня рационального распределения обьемов работ между закачиком и PR - агенством, проведенная автором, позволила установить текущий и перспективный уровень такого распределения.В качестве экспертов выступали руководители компании «Балтика» и «ТКК», а также руководители четырех PR - агенств. 5. Управление PR - деятельностью предполагает организацию оценки активности в этой функциональной сфере. Оценка эффективности PR -деятельности компании проводилась со следующих позиций. Репутационный ресурс компании включает такие составляющие как репутация, брэнд, имидж компании. Этот ресурс совместно с системой интеллектуальной собственности и управления знаниями составляет ту часть нематериальных активов, которая является предметом системной PR - деятельности компании. Современная PR -деятельность по Г. Даулингу состоит в формировании в обществе такого образа компании, который прямо повышает ее конкурентоспособность. С этих позиций рассматриваем оценку как итоговую, т.е. влияние на расширение обьема продаж по результатам PR - проекта. В качестве основных принципов построения оценки были выбраны следующие. Итоговая оценка проводится по одному интегрирующему показателю; оценка привязана к реализованному проекту.

Расчет рентабельности проекта поводился по формуле

Р(РЯ) = (Р(ПР) х ЩРЯ))/3(РЯ), где Р(РЯ) -рентабельность РЯ - проекта за плановый период 4 мес;

Р(ПР) - рентабельность продаж компании в целом за плановый период;

3(РЯ) - затраты на РЯ - проект, определяются по бюджету проекта (руб);

П(РК) - прирост объема продаж в указанный период реализации проекта, скорректированный на возможные отклонения от стабильного режима по другим причинам.(абсолютная величина, руб). Определяется по формуле П(РК) = 0(11Р)хК(РК), где О (ПР) - общий объем продаж компании за период 4 мес (руб);

К (РК) - коэффициент вклада мероприятий РК - проекта в увеличение объема продаж в указанный период реализации проекта, скорректированный на возможные отклонения от стабильного режима по другим причинам, относительная величина, определяется экспертно.

Методика расчета апробирована для оценки эффективности РК - проекта для дивизиона «Невский» компании «Балтика».

Проведен анализ перспектив расширения РК - деятельности в компании на основе экспертных оценок влияния репутации на увеличение обьема продаж, связанных с конкретным РК - проектом. Результаты экспертного опроса приведены в табл. 1.

Шифры экспертных групп: 1- работники финансово - экономические службы компании ОАО «Балтика»; 2 - директора компании ОАО «Балтика»; 3 - директора РК - агенств; 4 - директора других компаний, имеющих опыт проведения РК -проектов; 5 - средневзвешенная оценка. Оценка проводилась в 10 балльной шкале. Анализ экспертных оценок и проведенные автором интервью показали, что эффективность РК - деятельности требует усиление требований к компетенции специалистов в РК сфере, работающие в компании, а также к общему повышению качества менеджмента на предприятии.

Таблица 1

Результаты экспертного опроса причин, снижающих влияние репутации на

увеличение обьема продаж, связанных с конкретным PR - проектом в период

2004-2006гг.

Факторы риска Бальная оценка по экспертным

группам

1 2 3 4 5

1 .Неточность методики расчета 5 5 3 4 4,25

2. Рост цен на сырье выше средних 8 7 5 6 6,50

темпов инфляции

3. Изменение предпочтений 4 9 8 8 7,25

потребителей в связи с ограничением

рекламы, установленной Законом

4.Расширение влияния других 6 4 8 7 6,25

ценностей в жизни потребителей

5.Уход молодежи из этого сектора 5 7 9 8 7,25

рынка

6. Недостаточный уровень 7 3 4 8 5,50

квалификации специалистов PR

7. Низкий уровень управления PR - 8 4 7 5 6,0

деятельностью в компании

8. Недостаточный учет поведения 9 4 3 5 5,25

конкурентов в пивном бизнесе

9. Усиление налогового бремени 6 5 5 6 5,5

(обязательные платежи)

10. Прочие факторы 3 4 3 6 4,0

На основе результатов оценки по ОАО «Балтика» автором предложена рациональная схема формирования будущих PR - проектов. Такой подход позволил выработать рекомендации по рационализации бюджета PR - проектов для компаний «Балтика» и «ТКК».

Публикации по теме диссертации

1. Андреев В А. Связи с общественностью в кризисных ситуациях // В сб. XXVII Международные Плехановские чтения. Тезисы докладов, 2024 апреля 2004 г. М.: Изд-во Рос. экон. Акад., 2004. - 0,1 п.л.

2. Андреев ВА Баринов ВА. Формирование системы управления ожиданиями слушателей программы МВА: российская специфика // В сб. Материалы Ш Всероссийской научно-практической конференции: Бизнес - образование в системе непрерывного образования, 18-19 марта 2004 г. М, 2004. -1.0 п.л. (0,2 п.л.).

3. Андреев ВА Баринов В.А Стратегия развития организации в конкурентных условиях // Вестник Российской экономической академии им. Г.В. Плеханова, 2004. №4. - 1.5 п.л. (1,0 п.л.).

Отпечатано в типографии Российской экономической академии им. Г. В. Плеханова Заказ №79 Тираж 100 экз.

У

ы

3

12 ИЮЛ 2005 ; ft

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Андреев, Владимир Александрович

Введение.

Глава I. Теоретические основы организации PR- деятельности в задаче повышения конкурентоспособности российских промышленных' предприятий

1.1 Сущность современной организации и особенности адаптивности российских предприятий

1.2. Понятие конкурентоспособная промышленная организация в российских условиях переходного периода.

1.3. Концепция исследования проблемы повышения конкурентоспособности промышленной компании средствами PR.

Глава И. Организация PR- деятельности в задаче повышения конкурентоспособности компании в российских условиях

2.1. Развитие организации в конкурентных условиях рынка.

2.2. Модель PR - деятельности в условиях рынка.

2.3. Формирование организационной структуры управления PR- агенства, Поддерживающей решение задачи повышения конкурентоспособности промышленной компании.

Глава III. Формирование эффективных PR- проектов в отраслях

3.1. Организация PR- проектов на пивном рынке.

3.2 Организация PR- проектов на телекоммуникационном рынке.

3.3. Методические подходы к оценке эффективности PR проектов.128.

Диссертация: введение по экономике, на тему "Организация PR (Public Relations) - деятельности промышленной компании"

Актуальность темы исследования. Стабилизация экономической ситуации в стране, в последние три года, обострение конкурентной борьбы с зарубежными производителями на внутреннем рынке побуждают отечественных руководителей предприятий осваивать методы и инструменты современного менеджмента. Главное преимущество таких методов состоит в возможности обеспечить высокую ликвидность и расширять свою деятельность.

В реальной практике предприятия сталкиваются как с разными механизмами конкуренции, что обусловливает дифференцированный выбор способов обеспечения конкурентоспособности. Ценовая конкуренция в последствии дополняется неценовой, где эффективным механизмом являются способы и методы управления связями с общественностью, т.е. PR - деятельность.

Формирование промышленного предприятия, как организации, способной изменять свою структуру, осваивать принципиально новые функции управления ( например, функцию связями с общественностью), систематически переходить на производство новых товаров, использовать нематериальные активы для повышения своей конкурентоспособности представляет важнейшую задачу по созданию эффективного хозяйствующего субъекта.

Результаты анализа отечественных промышленных предприятий, экспертные опросы руководителей PR - агенств, успешно работающих на российском рынке, убеждают, что организации обеспечивающие длительное время свое выживание в условиях усиления конкуренции занимают особое положение в общественном сознании. Для российских условий проблема организации PR - деятельности промышленного предприятия, по мнению автора, во многих аспектах слабо проработана. Такое положение обусловило выбор направленности настоящей работы. Исследование посвящено изучению основных проблем разработки стратегии организационного развития промышленного предприятия и, прежде всего, функции PR -деятельности для управляемого формирования общественного мнения о компании и координации внутрифирменных экономических процессов в условиях перехода к неценовой конкуренции.

До настоящего времени в качестве самостоятельных объектов исследования выступали обычно функциональные компоненты системы менеджмента предприятия (маркетинг, сбыт, производство и др) Изучение проводились специалистами различных специальностей. Однако мало работ российских ученых и практиков, направленных на разработку системы, интегрирующую данные понятия в единую систему управления предприятия и формирования его конкурентоспособности в условиях неценовой конкуренции.

Изложению концепции стратегии организационного развития компании, как единой взаимосвязанной системы управления материальными и нематериальными активами, большое внимание уделено, прежде всего, зарубежными исследователями. В их числе Ансоф И., Акофф Р., Кунц Г., О'Донелл С., Грейсон Дж. Томпсон , Стрикленд .К.Прахалад, Г.Хамел, М. Трейси, Ф.Вирсема, Ф. Мур. Среди российских ученых отдельным аспектам проблемы управления реструктуризацией предприятий с целью ориентации на стратегический характер развития в переходной экономике посвящены работы Видяпина В.И., Журавлевой Г.Н., Виханского О.С., Бирмана Г., Баринова В.А., Грязновой А.Г., Герчиковой Г.А., Ковалева В.В., Короткова Э.М., Коробейникова О.П., Наумова А.И., Никулина Л.Ф., Попова С.А., Соловьева Б.А. и др.

Актуальность темы исследования обусловлена недостаточной методической базой как по общему , так и по функциональному менеджменту промышленной компании сферы массового производства для условий перехода к неценовой конкуренции. Особенностью данной категории предприятий является большой опыт инновационной активности для обеспечения конкурентоспособности как в сфере материальных, так и нематериальных активов. Переход предприятий к конкуренции на базе включения нематериальных активов предполагает формирование не только новой стратегии, но и иной организационной структуры управления, а также освоение новых методов управления, характерных для эффективной PR -деятельности.

Цель и задачи исследования. Цели исследования заключается в уточнении теоретических положений организации PR - деятельности промышленной компании и выработке методических рекомендаций и практических предложений для российских промышленных предприятий, производящих товары массового спроса.

В соответствии с этой целью в работе были поставлены и решены следующие основные задачи:

- провести анализ и уточнить содержание понятия и задачи стратегического организационного развития промышленной компанией в переходной экономике с целью определения методических основ исследования данного вида управления развитием отечественных предприятий производящих товары массового потребления;

- раскрыть содержание и предложить классификацию принципов формирования конкурентоспособности промышленной компании в условиях неценовой конкуренции с позиций стратегического управления в конкурентной среде;

- сформировать и обосновать модель организации PR - деятельности российских промышленных компаний, развивающихся на базе освоения нематериальных активов;

- разработать модель организационной структуры управления промышленным предприятием, производящим товары массового спроса, обеспечивающая эффективную реализацию PR - деятельности - выработать рекомендации по совершенствованию оценки эффективности управления PR - проектами для пивоваренной компании «Балтика» в условиях активизации деятельности по связям с общественностью.

Предметом исследования являются организационно - управленческие отношения в промышленной компании при организации PR - деятельности Объектом исследования выступает PR - деятельность промышленного предприятия, производящего продукцию массового потребления в современных российских условиях.

Методологической основой исследования является диалектический подход и основные научные подходы, а именно системный, комплексный, интеграционный, маркетинговый, многофункциональный, динамический, воспроизводственный, нормативный, количественный (математический), ситуационный. Исследование проводилось на принципах единства исторического и логического, формы и содержания. Использовались общенаучные методы познания, а также методы экономико-статистических сравнений, метод экспертных оценок и абстрактно-логических суждений.

Обоснованность практических предложений, содержащихся в диссертации, обусловлена, прежде всего, всесторонним изучением и использования широкого спектра фундаментальных работ по теории современного менеджмента и конкурентного механизма. Использованы монографии зарубежных и отечественных ученых, практиков, а также публикаций по исследуемой проблематике в общей и специализированной периодической печати, изучена и обобщена репрезентативная практика российских промышленных предприятий, в том числе предприятий, реализующих PR - деятельность для повышения конкурентоспособности.

Информационной базой исследования послужили законодательные и нормативные акты Российской Федерации, решения компаний, работающих на рынке пива и телекоммуникационных услуг, статистические материалы, информационно-статистические обзоры, а также финансовая отчетность предприятий компании «Балтика» и телекоммуникационной компании ТКК, фактические материалы и эмпирические данные, полученные в ходе исследования, в т.ч. результаты опросов и анкетирования руководителей и специалистов российских промышленных предприятий и PR - агенств.

Научная новизна исследования состоит в развитии методических основ организации деятельности по связям с общественностью (PR - деятельности) промышленных компаний , производящих товары массового потребления, направленных на обеспечение их устойчивости в российских условиях неценовой конкуренции; разработаны и предложены рекомендации по совершенствованию организационной структуры управления промышленных предприятий, работающих на рынках пива и телекоммуникационных услуг, для обеспечения эффективной реализации PR - проектов.

Научные результаты, выносимые на защиту

1. Уточнено содержание и задачи стратегического организационного развития промышленной компанией в условиях неценовой конкуренции, отличающееся комплексностью подхода к этому понятию и учитывающее практическую деятельность российских предприятий;

2.Раскрыто содержание и предложена классификация принципов формирования конкурентоспособности промышленной компании на базе нематериальных активов и проведена их группировка ранее отсутствовавшая в научной литературе для задачи стратегического организационного развития предприятия в российских условиях;

3. Сформулирована и обоснована модель организации PR - деятельности промышленного предприятия, развивающегося на базе освоения нематериальных активов. В отличии от известных подходов модель базируется на организации совместной деятельности предприятия и PR -агенства;

4. Обоснована и предложена организационная структура управления промышленным предприятием, производящим товары массового потребления, для условий активизации PR - деятельности. В отличии от функционального построения службы PR предложенная организационная структура управления реализует процессный подход.

5. Разработаны рекомендации по совершенствованию оценки эффективности управления PR - проектами пивоваренной компании "Балтика" и они распространены на проекты, реализуемые телекоммуникационной компанией "ТКК». Особенность оценки состоит в выделении оценки единичного PR-проекта и прогнозу расширения влияния PR -деятельности на общую рентабельность отдельного предприятия компании в целом. Практическая значимость выполняемого исследования заключается в разработке методических рекомендаций по организации PR - деятельности промышленной компании, производящей товары массового спроса в условиях неценовой конкуренции. Данные рекомендации позволят российским руководителям высшего уровня управления промышленных компаний формировать эффективную стратегию развития PR - деятельности на базе включения в оборот ресурса нематериальных активов. Помимо этого, предложенная система организации PR - деятельности промышленного предприятия ориентирована на эффективное решение вопросов укрепления его конкурентоспособности и рационального использования ресурсов на PR -проекты. Отдельные положения работы использованы в учебном процессе при подготовке руководителей и антикризисных управляющих для преодоления кризисных явлений на предприятии в Южном институте менеджмента, и Российской экономической академии им. Г.В. Плеханова, а также в спецкурсе «Управление PR - деятельностью организации» и в курсе «Формирование конкурентоспособности компании на базе нематериальных активов» для слушателей программы МВА в Институте экономики и финансов «Синергия».

Апробация работы. Основные положения работы докладывались и получили положительную оценку на 17 Международных Плехановских чтениях март 2004г., 111 Всероссийской научно-практической конференции «Бизнес - образование в системе непрерывного образования» (Москва, 18-19 марта 2004 г.), а также нашли применение при разработке «Проекта повышения имиджа компании «Балтика»-2000-2005 гг.», разработанной по заказу компании «Балтика», а также в «Программе перехода телекоммуникационных компаний на технологии третьего поколения сотовой связи». Результаты исследования реализованы в практической деятельности рекламного агенства «Рост».

Публикации. Результаты исследования изложены в трех изданиях, общим объемом 1,3 п.л.

Структура и обьем работы. Поставленная цель и задачи исследования определили логику работы: от анализа особенностей менеджмента, обеспечивающего саморазвитие российского предприятия в условиях неценовой конкуренции, и исследование принципов функционирования предприятий, производящих товары массового потребления, к выработке рекомендаций по организации PR - деятельности, совершенствованию организационной структуры управления и освоению рыночных принципов формирования конкурентоспособности на базе нематериальных активов.

Работа состоит из введения трех глав, выводов, списка использованной литературы и приложений и содержит 147 страниц машинописного текста, 14 таблиц и 15 схем. Список использованной литературы содержит 122 источника.

Во введении обоснована актуальность темы исследования, сформулированы цели и задачи, определены предмет и объект исследования, раскрыты научная новизна и практическая значимость исследования.

В первой главе «Теоретические основы организации PR - деятельности промышленной компании» рассматривается комплекс вопросов, связанных с организационным развитием предприятий в условиях расширения набора ресурсов, привлекаемых для обеспечения конкурентоспособности. Обоснована необходимость изменения подхода к стратегии организационного развития компании для эффективной реализации PR -деятельности.

Во второй главе «Методические положения по организации PR -деятельности российской промышленной компании » обобщены результаты исследований в области эволюции конкурентного механизма для промышленных предприятий, производящих товары массового спроса. Выявлена структура процесса интегрированного развития конкурентоспособности компании в условиях неценовой конкуренции. Обоснован подход к формированию организационной структуры управления для эффективной реализации PR -деятельности промышленного предприятия в условиях активного его взаимодействия с PR - агенствами .

В третьей главе «Формирование эффективных PR - проектов в отраслях производства товаров массового спроса» рассмотрены вопросы оценки эффективности PR - проектов. Обоснованы методические рекомендации по оценке эффективности PR - проектов, которые распространены на PR - деятельность телекоммуникационной компании «ТКК». Выявлены причины, тормозящие развитие PR - деятельности и предложены меры по совершенствованию менеджмента этой функциональной областью управления компаниями «Балтика» и «ТКК».

В заключении обобщены результаты и сформулированы рекомендации по организационному развитию компании в условиях расширения PR -деятельности на предприятиях, производящих товары массового спроса, даны рекомендации по совершенствованию оценки эффективности PR -проектов и

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Андреев, Владимир Александрович

Выводы по главе 3. Проведен анализ процесса реализации ПР- проектов компаний "Балтика" и телекоммуникационной компании "ТКК"с позиций развиваемого подхода к формированию конкурентоспособности в рамках отраслевых рынков. Исследование опирается на анализе положения компаний в отрасли как игроков на рынке.В работе обоснована и рекомендована новая организационная структура управления компанией и ПР - службы для целевого использования репутационных ресурсов в задаче усиления конкурентоспособности.Только в условиях профессиональной ПР -службы как объективно необходимой функции управления компанией в условиях активизации нематериальных активов становится возможным формироватьнаправленно имидж компании для усиления ее конкурентоспособности. Предложения автора по реформированию управления ПР - проектами в названных компаниях принесли заметный экономический эффект косвенно основанный на привлечении нематериальных активов для обеспечения конкурентоспособности компании.

Основной эффект предложенной структуры возникает за счет перераспределения функций управления ПР проектом между компанией заказчиком и ПР агенством. На основе результатов экспертного опроса и анализа результатов ПР - проектов предложены рекомендации по рационализации бюджета ПР - проектов для рассмотренных компаний.

Заключение

1. Анализ результатов конверсии, как и новых предприятий в сфере массовых продуктов и услуг показывают, что эти предприятия способны на высокую инновационную активность даже в условиях переходного периода. Основой появления образцов новой техники служат инициативные программы самих предприятий. Иными словами, деятельность рассмотренных категорий предприятий складывается из двух . направлений. Во-первых, самостоятельно на свой страх и риск выявляют потребность в конкретных образцах новых продуктов и услуг и производят ее для потребителей. Эти проекты финансируются в основном из средств самих предприятий (около 86% от общего количества образцов новой техники). Во-вторых, разрабатывают образцы новой техники как участники государственных целевых программ. Результаты работы в силу недостаточности бюджетного финансирования значительно ниже, чем в первом направлении (около 14%). Несмотря на продвинутые результаты в сфере налаживания горизонтальных хозяйственных связей, характерных для рыночной системы хозяйствования, предприятия с высокой долей затрат на технологическую составляющую товара ( прежде всего предприятия ОПК) еще не превратились в конкурентоспособные. В то же время, компании производящие ТНП (пиво) и услуги (в сфере телекоммуникаций) в большей степени продвинулись в конкурентоспособности на российском рынке. Такое положение указывает на то, что спектр ресурсов задействованный для обеспечения конкурентоспособности развивается от сугубо технологических факторов к нематериальным активам. На первом этапе формирования конкурентоспособности реализуются материальные активы ( техника, технология). Ключевой задачей является формирование стабильного качества массовой продукции. На втором этапе - реализуются нематериальные активы. Это, прежде всего, активы изменения под требования потребителя и научно — технического обновления товарного ряда. На третьем этапе - реализуются особый вид нематериальных активов, связанный с общественным восприятием деятельности компании - репутационные активы (имидж, бренд).

Низкая конкурентоспособность предприятий, обусловлена причинами как объективного (несовершенство государственного регулирования экономики переходного периода), так и субъективного (неадекватный менеджмент, слабость сбытового блока, недостатка финансовых ресурсов) характера.

2. Анализ и обобщение теоретических работ в области управления социально-экономическими системами показывает, что в условиях рыночной неопределенности устойчивое функционирование промышленной организации достигается реструктуризацией предприятия по двум направлениям. Во-первых, это обеспечение технического развития, понимаемого как степень механизации и автоматизации производственных процессов, как способность производственного потенциала на изменение параметров конструкторско-технологических характеристик продукции и объемов ее производства, достижение высокого качества, сокращение издержек.

Во-вторых, это перестройка системы управления промышленной организацией в направлении обеспечения приспособления и адаптации к изменяющейся внешней среде на базе освоения новаций. В условиях развития рыночных отношений и их усложнения, устойчивость функционирования предприятия, его конкурентоспособность обеспечивается лишь одновременным развитием целого комплекса реакций фирмы (производственной, конкурентной, инновационной и т.д.). Более продолжительным периодом формирования изменений обладают

134 репутационные ресурсы. Следовательно, о них необходимо заботиться уже на первом этапе.

В-третьих, это формирование системы стратегического управления организацией, т.е. выстраивание общих планов, перераспределения ограниченных ресурсов и способности достигать цели. При этом используются как материальные, так и нематериальные активы.

Рассмотренные предприятия ОПК с большим организационным опытом как в сфере обновления выпускаемых изделий, так и в сфере НИОКР, в наибольшей степени подготовлены для реструктуризации с целью формирования необходимого в рынке свойства стратегического развития организации. Предприятия предпринимательской идеи (ОАО «Балтика», « ТКК») прошли этапы стратегического развития до понимания необходимости формирования конкурентоспособности на базе нематериальных активов значительно быстрее, чем предприятия ОПК

3, Понятие стратегическое развитие организации в переходной экономике рассматриваем как способность предприятия, корпуса его менеджеров проводить организационные изменения, разрабатывать и управлять деловыми процессами и операциями, мотивировать персонал на активные действия и достигать поставленные цели. Иными словами, это качественное состояние уровня организованности предприятия как целеустремленной системы, это уровень развития способности достигать цели.

В этом понятии автор выделяет четыре стороны.

Во-первых, это эффективный менеджмент в реализации стратегических планов. Особенности менеджмента, как формы управления в данном режиме, состоят в расширенном круге управленческих обязанностей, большей вариативности путей решения проблем для менеджера, более жесткие требования к навыкам управления персоналом в достижении целей, настойчивость в реализации инициатив людей, способность к разрешению конфликтов, мастерство преодоления сопротивления переменам. Иными

135 словами, мастерство и личные качества менеджера во многом определяют эффективный менеджмент.

Во-вторых, основой конкурентоспособности предприятия выступает освоение новшеств. Природа этих новшеств различна: новые достижения в области техники, технологии, переработки материальных ресурсов и информации, социальных знаний, а также в сфере управления, педагогики и психологии (последипломное обучение, управление внутриорганизационным трансфертом знаний, формирование корпоративной культуры). Иными словами, конкурентоспособность формируется на базе процессов освоения материальных и нематериальных активов. Степень задействования этих ресурсов определяется этапами развития компании. На первом этапе основное внимание к освоению материальных активов для обеспечения показателей качества и уровня издержек, оборачиваемости капитала и др. На втором этапе - основное внимание к нематериальным активам, способности диверсифицировать товарный ряд, развитие технологий продажи и коммуникаций с потребителем. На третьем этапе - внимание к репутационным ресурсам: репутация, имидж, бренд, управление знаниями и операции с интеллектуальной собственностью.

В-третьих, управление в этой организации организуется по горизонтальному принципу, с децентрализацией управления, с ориентацией на расширение видов реакций на многообразие изменения внешней среды. Это составляет отличие от традиционного предприятия систематически обновляющего свою продукцию, где инноватика представляет одну из функциональных видов деятельности. Современная организация, способная развиваться в долгосрочной перспективе в рыночной среде - это интегрированная целостность с многообразными реакциями на динамику внешней среды, различающихся по характеру и формам для разных горизонтов управления: оперативный, среднесрочный, долгосрочный. В-четвертых, стратегическая цель деятельности организации - выживание в конкурентной среде: дифференцируется на среднесрочные и оперативные

136 цели, Функционирование предприятия в разных горизонтах планирования и управления характеризуется такими понятиями, как деловая активность, поведение, величина разнообразия реакций, адаптивность к изменяющейся внешней среде, гибкость, конкурентоспособность. Конкурентоспособность формируется на базе материальных и нематериальных активов. 4 Жизнеспособность промышленной организации в условиях неценовой конкуренции ее конкурентоспособность в новой конкурентной среде.

Авторская позиция в анализе свойства «конкурентоспособность организаций» состоит в рассмотрении двух главных составляющих частей: адаптивность и инновационность. Адаптивность понимаем, как свойство приспосабливаемости, как форму отношений организации с внешней средой.

В свою очередь, инновационность будем представлять, как способность организации обновляться, как внутриорганизационные процессы перестройки . Качественное отличие конкурентоспособности в ценовом и неценовом диапазоне состоит в двух особенностях. Во - первых, инновационность обеспечивается одновременно как в области материальных, так и в области нематериальных активов . Во - вторых, адаптивность рассматривается не только с позиций выявления предпочтений потребителя, но и помощи ему в выделении и конкурентных преимуществ нашего товара в отличии от товаров того же назначения у конкурентов.

Авторская позиция в управлении стратегическим развитием организации для условий неценовой конкуренции состоит в том, что инновационность, как подчиненное свойство, становится эффективным, и дает наибольшее положительное воздействие на конкурентоспособность только при определенных сочетаниях с другими структурными компонентами. Это такие компоненты как: адаптивность , гибкость и собственно деловая активность.

5. На базе анализа моделей ПР - деятельности , их эволюции, сделан вывод о необходимости реализации на первом этапе освоения репутационных ресурсов реализации двусторонней ассиметричной информированности

137 общества и компании. Авторский анализ коммуникационной модели ПР -деятельности в режимах стратегии разового выйгрыша и поддержания долгосрочных цивилизованных отношений позволил выявить необходимость в механизме управляемого формирования имиджем компании для превращения этого ресурса в ее конкурентоспособность. Авторская позиция состоит в том, что наиболее эффективным коммуникативным процессом является двусторонний с неравновесным эффектом. Иными словами информация подается только та, которая дает максимальный эффект компании. По характеру ПР -деятельность должна быть ориентирована на оценку отношения к компании. Более того в схеме обратной связи должна обязательно организована обратная связь между источником и приемником.

Выстраивание управления ПР - деятельностью по схеме с обратной связью становится возможным достижение запланированного имиджа компании. Только регулируемый имидж выступает нематериальным ресурсом конкурентоспособности компании.

6. В условиях неценовой конкуренции ПР - деятельность для промышленной компании становится обязательной функцией. Через эту функцию компания решает вопросы согласования своих интересов с интересами общества. ПР — деятельность это высокопрофессиональная деятельность и это обуславливает необходимость привлекать на условиях аутсорсинга ПР агенства к проектам формирования или коррекции имиджа компании. Результаты экспертного опроса руководителей 4х ПР агенств, проведенного автором, показывают, что со стороны предприятия -заказчика необходимо иметь службу ПР.

Основной задачей этой службы является формирование стратегии ПР деятельности компании и ее реализация управление через ПР проекты компании. Речь идет не только о постановке целей и задач проекта, поиск ПР агенства и заключение договора с ним, но и о контроле за эффективностью его выполнения . Проблема управления ПР

138 деятельностью в рамках сетевой структуры состоит в освоении новых ролей, которые исполняет служба ПР компании. Это освоение таких функций как, постоянная работа с консультантами по выработке стратегии ПР деятельности, постановка целей проекта перед ПР агенством, поддержание высокого уровня деловых отношений с исполнителем на всем протяжении реализации проекта.Помимо этого на данную службу возлагается контроль исполнения проекта по бюджету и возникающим рискам, анализ его эффективности и закрытие проекта.

Необходимо отметить, что ПР — служба компании выстраивает отношения с ПР - агенством, которое работает по проектному принципу. Эти условия обусловливают необходимость выстраивать отношения в сети в рамках проекта, где при реализации проекта ПР - агенство привлекает большое число соисполнителей. В компании "Балтика" это были рекламные агенства, СМИ,. В этой связи служба ПР должна брать на себя функции координатора всех участников и заинтересованных лиц для обеспечения достижения целей компании средствами ПР. Сложность координации состоит в том, что механизм координации представляет горизонтальные связи на договорных отношениях с одной стороны, а с другой, не смотря на реализацию единых целей в ПР - проекте, интересы участников проекта качественно отличаются. Такое положение обусловливает требования к ПР - подразделению в части структурного элемента по гармонизации интетересов ПРА и промышленной компании — заказчиком.

7. Проведен анализ процесса реализации ПР- проектов компаний "Балтика" и телекоммуникационной компании "ТКК"с позиций развиваемого подхода к формированию конкурентоспособности в рамках отраслевых рынков. Исследование опирается на анализе положения компаний в отрасли как игроков на рынке.В работе обоснована и рекомендована новая организационная структура управления компанией и ПР - службы для целевого использования репутационных ресурсов в

139 задаче усиления конкурентоспособности.Только в условиях профессиональной ПР — службы как обьективно необходимой функции управления компанией в условиях активизации нематериальных активов становится возможным формироватьнаправленно имидж компании для усиления ее конкурентоспособности. Предложения автора по реформированию управления ПР - проектами в названных компаниях принесли заметный экономический эффект косвенно основанный на привлечении нематериальных активов для обеспечения конкурентоспособности компании.

Основной эффект предложенной структуры возникает за счет перераспределения функций управления ПР проектом между компанией -заказчиком и ПР агенством. На основе результатов экспертного опроса и анализа результатов ПР - проектов предложены рекомендации по рационализации бюджета ПР - проектов для рассмотренных компаний.