Стратегия развития общественных связей российского бизнеса в современных условиях тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Стратегия развития общественных связей российского бизнеса в современных условиях"

На правах рукописи 003453952

ВЕЛЬСКИХ ИГОРЬ ЕВГЕНЬЕВИЧ

СТРАТЕГИЯ РАЗВИТИЯ ОБЩЕСТВЕННЫХ СВЯЗЕЙ РОССИЙСКОГО БИЗНЕСА В СОВРЕМЕННЫХ УСЛОВИЯХ

08.00.05 - «Экономика и управление народным хозяйством: 10. Предпринимательство»

АВТОРЕФЕРАТ

диссертации на соискание ученой степени доктора экономических наук

Волгоград - 2008

003453952

Работа выполнена в Волгоградском государственном техническом университете

Научный консультант доктор экономических наук, профессор

Шаховская Лариса Семеновна.

Официальные оппоненты: доктор экономических наук, профессор

Беляева Ирина Юрьевна, доктор экономических наук, профессор Казаков Владимир Николаевич, доктор экономических наук, профессор Нижегородцев Роберт Михайлович.

Ведущая организация ГОУ ВПО Белгородский государственный университет.

Защита диссертации состоится «17» декабря 2008 г. в 11-30 часов на заседании диссертационного совета ДМ 212.028.07 при Волгоградском государственном техническом университете по адресу: 400131, г. Волгоград, проспект Ленина, 28, ауд. 209.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке Волгоградского государственного технического университета.

Автореферат разослан «17» ноября 2008 г.

Ученый секретарь

Jt^

диссертационного совета . Попкова Е.Г.

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы исследования. Успех экономического развития России зависит от поиска новых форм, методов и средств повышения международной конкурентоспособности отечественного бизнеса. Данный поиск происходит, прежде всего, на этапах организации производства и реализации продуктов на микро-, мезо- и макроуровнях.

Сегодня внутренние и внешние рынки развиваются под влиянием усиления значения мирохозяйственных связей для бизнеса любой страны. Создание глобального мирового рынка, усиление роли информации и значения рыночных коммуникаций привели к изменению практики продвижения продуктов на рынках. В эпоху индустриального типа хозяйствования реклама выступала главным инструментом информирования потенциальных потребителей при реализации произведенных продуктов. В условиях информационной (постиндустриальной) экономики эффективность рекламных сообщений снизилась из-за многократного роста их объемов. Бизнес вынужден искать альтернативные инструменты информирования потребителей.

Возрастает значение новых коммуникационных рыночных технологий, основанных не на информировании потребителя, а на формировании у него убеждения о необходимости использования продукта в своем домашнем хозяйстве, создание системы постоянной обратной связи с ним. Центральное место среди данных технологий в предпринимательских структурах занимают общественные связи, которые отражают новый уровень конкурентной борьбы в мировой экономике, основанной на обязательном ■ учете формальных и неформальных международных институциональных норм и правил (в т.ч. этических аспектов деятельности бизнеса). Информационная экономика требует от бизнеса публичного соблюдения требований передовых . стандартов в экологической и социальной деятельности. Общественные связи выступают самостоятельной функцией управления в бизнесе, направленной на повышение эффективности данных видов деятельности. При реализации стратегии экологического и социального развития предпринимательскими структурами общественные связи формируют положительный имидж и репутацию бизнеса в долгосрочном периоде.

Анализ деятельности российского бизнеса в данном аспекте показывает, что в процессе формирования эффективных механизмов управления наблюдается недостаточное использование общественных связей как инструмента повышения конкурентоспособности отечественных предпринимательских структур на внутреннем и внешнем рынках. Это обусловлено недостаточной теоретической и практической проработанностью концепции развития общественных связей на микро-, мезо- и макроуровнях в отечественной науке.

Формирование эффективного управления в предпринимательских структурах России обусловлено необходимостью выработки рекомендаций по стратегии развития общественных связей бизнеса (ОСБ) с целью повышения конкурентоспособности отечественных предпринимательских структур.

Степень научной разработанности проблемы.

Предлагаемое исследование основано на синтезе многочисленных зарубежных и отечественных работ по теории и практике общественных связей, экономики и управления.

Существенное влияние на разработку теоретических аспектов темы оказало институциональное направление экономической науки. К ним относятся работы Дж. Бьюкенена, Дж. Гэлбрейта, О. Иншакова, Р. Капелюшникова, Н. Лебедевой, Г. Клейнера, Р. Коуза, Р. Нижегородцева, Д. Норга, В. Рязанова, В. Тамбовцева, Э. де Сото, О. Уильямсона, Д. Цаллера, Т. Эггертссона.

При формировании исследовательского подхода к рыночным коммуникациям бизнеса использовались работы, посвященные анализу управленческой теории и практики в предпринимательстве И. Беляевой, А. Грязновой, П. Дойла, П. Друкера, В. Казакова, О. Ломовцевой, Г. Мерзликиной, А. Мориты, П. Половинкина, В. Ойкена, В. Савченко, М. Старовойтова, Л. Шаховской, Й. Шумпетера и др.

Необходимо отметить, что особенностью многих отечественных и зарубежных исследований является изучение проблематики общественных связей бизнеса в общем контексте как с политическими, так и с международными и иными видами общественных связей. Это обусловлено процессом формирования данного направления управленческого знания в

4

общественных науках. В связи с этим в диссертационном исследовании работы авторов по теме были систематизированы по отдельным подходам к изучению общественных связей. В частности, исследованием коммуникативных особенностей реализации общественных связей бизнеса занимались Р. Абрамов, Э. Бернейз, М. Бочаров, И. Викентьев, Дж. Грюниг, Э. Кондратьев, А. Ли, В. Моисеев, Д. Уилкокс, А. Чумиков и др. Этические особенности формирования общественных связей бизнеса (здесь речь идет, прежде всего, о формировании корпоративной этики) рассматривались такими авторами, как Ж. Бодуан, Ф. Буари, Э. Гидденс, А. Джинджолия, Н.Лопатина, Г. Татаринова, Л. Федотова и др. Анализу маркетинговой специфики реализации общественных связей посвящены работы Д. Аакера, У. Аренса, Р. Батра, К. Бове, Б. Борисова, Л. Буна, Б. Голубкова, К. Келлера, Ф. Китчена, Ф. Котлера, И. Кублина, М. Кунявского, Д. Кургца, Д. Майерса, В. Музыканта, Э. Райса, К. Распорова, И. Синяевой, Д. Траута, Д. Шульца, Р.Уинсли, и др.

Анализ общественных связей в бизнесе как самостоятельной функции управления изложен в трудах И. Алешиной, Г. Брума, Г. Даулинга, А. и Э. Капитоновых, С. Катлипа, А. Кравченко, Д. Крукеберга, Д. Ньюсома, Г. Почепцова, Ф. Сайтэла, А. Сентера, Д. Тёрка, И. Тюриной, Д. Шнайдера и др.

Однако опубликованные отечественные работы по общественным связям бизнеса, основанные на данных зарубежной литературы, не позволяют говорить о формировании целостной российской концепции общественных связей как стратегии развития данного вида управленческой деятельности на микро-, мезо- и макроуровнях в современных условиях. В связи с этим возрастает значение дальнейшего исследования этого вида деятельности в отечественной науке.

Актуальность и значимость общественных связей бизнеса при формировании .международной конкурентоспособности

предпринимательских структур предопределили выбор темы данного исследования, обусловили ее цель, задачи и структуру.

Цель и задачи диссертационного исследования.

Цель исследования - разработка стратегии развития общественных связей бизнеса, важнейшего инструмента повышения конкурентоспособности российских предпринимательских структур, как на

5

микро-, мезо-, макроуровнях, так и в перспективных для развития международного обмена направлениях: АПК, ОПК, на финансовом и рекреационно-туристском рынках.

В соответствии с поставленной целыо в работе решались следующие задачи исследования:

- на основе анализа генезиса рынка и современной хозяйственной практики выявить сущность и природу общественных связей бизнеса;

- провести сравнительный анализ существующих исследовательских подходов к стратегии развития общественных связей бизнеса и систематизировать их;

- разработать понятия и направления реализации стратегии развития общественных связей бизнеса;

- исследовать специфику реализации общественных связей бизнесом на внутренних и внешних рынках;

- определить стратегию реализации общественных связей российского бизнеса в АПК, ОПК, на финансовом и рекреационно-туристском рынках как наиболее перспективных для развития международною обмена направлениях;

- сформировать направления стратегии общественных связей в предпринимательстве с целью формирования конкурентоспособной корпоративной культуры;

- разработать практику применения стратегии общественных связей бизнеса на микро-, мезо-, макроуровнях как инструмента обеспечения конкурентоспособности предпринимательских структур и увеличения стоимости их нематериальных активов;

- обозначить особенности отечественного варианта развития общественных связей по повышению конкурентоспособности российского бизнеса в условиях глобализации;

- предложить российский вариант стратегии развития общественных связей предпринимательских структур и механизмы ее реализации в государственной экономической политике.

Предмет исследования - совокупность управленческих, организационных и: социально-экономических отношений, возникающих в

процессе формирования общественных связей российского бизнеса на различных уровнях хозяйствования.

Объект исследования - процессы формирования общественных связей предпринимательства на внутренних и внешних рынках на микро-, мезо- и макроуровнях.

Методологической и теоретической основой исследования послужили фундаментальные и прикладные концепции, гипотезы, подходы и методики, представленные в трудах зарубежных и отечественных ученых.

В процессе анализа изучаемых материалов и научной литературы применялись общенаучные методы структурно-функционального, субъектно-объектного, статистического, историко-логического и сравнительного подходов. Также использовались графические методы анализа.

Информационно-эмпирической базой исследования послужили материалы:

- опубликованные в открытой печати отечественные и зарубежные монографические труды, научные статьи; материалы круглых столов, семинаров и конференций; результаты проведенных маркетинговых и социологических исследований; публичные отчеты о корпоративной социальной ответственности ведущих российских предпринимательских структур;

- данные корпоративных сайтов предприятий, размещенные в Интернете (в том числе и материалы консалтинговых компаний и групп);

- фактологические и эмпирические материалы Федеральной службы государственной статистики России, областных статистических комитетов, статистические и финансово-экономические данные других стран;

- законодательные и нормативно-правовые документы РФ и международных общественных профессиональных объединений, регулирующие рынки консалтинговых услуг общественных связей, рекламы, интеллектуальной собственности и др.;

- эмпирические данные, собранные диссертантом по результатам проведенных самостоягельных исследований.

Концепция диссертационного исследования.

Автор исходил из того, что в условиях усиления конкуренции на всех уровнях хозяйствования общественные связи бизнеса являются важнейшим

7

стратегическим инструментом повышения эффективности предпринимательской деятельности (во внешней и внутренней средах) и усиления конкурентоспособности российских предприятий на внешних и внутренних рынках в среднесрочной и долгосрочной перспективе.

Положения диссертационного исследования, выносимые на защиту.

1. Историко-экономический генезис стратегий общественных связей бизнеса позволяет определить его периодизацию: 1) формирование задач и направлений ОСБ, основных методов работы в 1900-1950 гг.; 2) развитие общественных связей как функции управления современным бизнесом в 1950-1990 гг.; 3) современная стадия развития общественных связей в условиях глобализации мирохозяйственных связей в 1990 гг. - до настоящего времени.

2. Систематизированы подходы (коммуникативный, социологический, маркетинговый и управленческий) к изучению общественных связей бизнеса, сложившиеся в научно-методической литературе на протяжении выделенных периодов, что дает возможность сформировать конкурентоспособную стратегию развития данного вида деятельности для отечественных предпринимательских структур на всех уровнях управления.

3. Ужесточение международной конкуренции в условиях глобализации приводит бизнес к поиску новых источников повышения своей внутренней и внешней конкурентоспособное!!!. К числу таких источников относятся общественные связи бизнеса, которые необходимо рассматривать как управленческую деятельность, эффективно формирующую стратегию устойчивого развития предпринимательских структур на современных внутренних и внешних рынках. Данный подход позволяет определить основные направления внутренних (стратегических, организационных, мотивационных) и внешних (репутационных, рекламных, маркетинговых) общественных связей бизнеса как средств формирования его эффективной позиции в конкурентной среде рыночной экономики. Анализ содержания ОСБ позволяет выделить понятие информационного имиджевого продукта как результата взаимодействия общественных связей бизнеса и его контрагентов. Определены его разновидности: товарные образы (виртуальные представления потребителя о товаре или услуге); имидж

8

бизнеса; имиджевые печатные (статьи, брошюры, книги, инструкции по применению и т.д.) и электронные (видео- и аудиоролики, Интернет-сайты и т.п.) материалы для средств массовой или специальной информации и отдельных мероприятий (пресс-конференций, презентаций, выставок и пр.), а также другие формы результатов труда специалистов общественных связей.

4. Исследование управленческой практики реализации ОСБ определяет основные стратегические потребности предпринимательских структур в данной сфере управления, что позволяет классифицировать задачи стратегии развития общественных связей бизнеса: субъективные, объективные и оппортунистические. Структурно-функциональный анализ данных задач позволяет определить перспективу их реализации для российского бизнеса в условиях глобализации мировой экономики.

5. Основным результатом реализации стратегии ОСБ является создание таких видов имиджа бизнеса как: деловой, отраслевой, экологический, технологический, инвестиционный, благотворительный, социальный, информационный, институциональный. Подтверждение имиджа в среднесрочном и долгосрочном периодах формирует репутацию национального бизнеса в целом. Авторская классификация основных видов репутации бизнес-структур (деловая, экологическая, отраслевая, технологическая и т.д.) и выявленные особенности ее формирования средствами общественных связей на внутренних и внешних рынках позволяют усилить конкурентоспособность российского бизнеса по наиболее актуальным направлениям экономического роста национальной экономики на всех уровнях хозяйствования.

6. Отраслевые и территориальные особенности российской экономики определили наиболее перспективные для развития международного обмена направления реализации стратегии общественных связей бизнеса в АПК, ОПК, на финансовом и рекреационно-туристском рынках. Специфика международных экономических отношений и формирующийся современный комплекс маркетинга в условиях глобализации обозначили этапы и уровни реализации данной стратегии, в частности в ОПК, позволяют сформировать стратегию общественных связей по реализации международного имиджа и репутации на внешнем рынке по следующим этапам их развития: товар -продуктовая линия - отрасль - комплекс - страна. А при разработке

9

стратегии общественных связей в рекреационно-туристском бизнесе России как популярного направления массового въездного иностранного туризма определена зависимость от формирования целостного имиджа предпринимательской активности на нескольких территориях. Для роста конкурентоспособности данного бизнеса целесообразно разделить по особенностям территориальной привлекательности международный рекреационно-туристский имидж страны на: Северо-Запад - его культурно-историческая направленность; Центр - развлекательно-досуговый имидж территории; Юг - оздоровительный имидж; Сибирь и Дальний Восток -экологический имидж. Для формирования целостного потребительского восприятия всей территории России необходимо, используя средства и инструменты ОСБ, разрабатывать привлекательные туристские маршруты, объединяющие территорию всей страны.

7. Корпоративная культура российских предприятий также может быть сформирована методами общественных связей, направленными на повышение конкурентоспособности бизнеса на внутренних и внешних рынках, что возможно сделать, используя при этом стратегические, организационные и мотивационные направления общественных связей.

8. В условиях глобализации и ужесточения институциональных правил ведения бизнеса (применения международных экологических и социальных стандартов, использования практики корпоративной социальной ответственности (КСО) и т.д.) возрастает значимость ОСБ на микроуровне, где они являются стратегическим инструментом обеспечения конкурентоспособности предпринимательства за счёт увеличения стоимости нематериальных активов бизнеса.

9. Усиление международной ориентации экономики России и рост конкуренции на внешних рынках требуют определения особенностей российского варианта развития общественных связей бизнеса: влияние государственных органов, учет трансформационных процессов в экономике (теневая экономика), заимствование зарубежного опыта общественных связей (использование электронных СМИ, бренд-менеджмента по созданию имиджа товаров и услуг и т.д.). С целью роста конкурентоспособности предпринимательских структур в условиях глобализации немаловажно принятие федеральных законов для формализации бизнес активности в сфере

10

применения общественных связей: закон о лоббизме, о спонсорстве (благотворительности) и т.д.

10. Сформирована стратегия развития общественных связей предпринимательских структур на мезо- и макроуровнях (на основе повышения активности бизнеса и его территориально-отраслевых объединений в сфере реализации ОСБ) с учетом отечественной специфики (экспортная направленность крупного бизнеса, трансформационные процессы в экономике и т.д.) и определены особенности (значительная роль государственного регулирования для бизнеса, зависимость СМИ от стратегических инициатив государства и т.д.) реализации данной стратегии российским правительством на региональном и федеральном уровнях государственной экономической политики, в частности, повышение степени взаимодействия административной деятельности при использовании территориального и отраслевого потенциала общественных объединений бизнеса и Российской торгово-промышленной палаты повысит качество реализации намеченной стратегии.

Научная ноннзна диссертационного исследования определена следующими положениями:

- определена авторская периодизация становления и развития общественных связей бизнеса в деятельности предпринимательских структур и обозначены актуальные особенности реализации ее стратегии в современных условиях глобализации мировой экономики в 1990 гг. - по настоящее время (3-й период развития общественных связей бизнеса): рост информационных потоков, развитие телекоммуникационной инфраструктуры, усиление индивидуализма мировых потребителей, ужесточение международных требований по социальной ответственности бизнеса, увеличение значения мировых финансовых рынков;

- в научный оборот введены понятия: общественные связи бизнеса, определяемые как вид управленческой деятельности, направленный на выработку стратегии устойчивого развития предпринимательских структур на внутренних и внешних рынках при помощи общественного мнения, позволяющий формировать нематериальные активы бизнеса (имидж, репутация, бренды) и эффективно влиять на внешнюю и внутреннюю среды

предпринимательских структур и информационный имиджевый продукт как основной результат их реализации;

- предложены и классифицированы внутренние (стратегические, организационные, мотивационные) и внешние (репутационные, рекламные, маркетинговые) направления стратегии общественных связей бизнеса как средства формирования конкурентоспособной позиции предпринимательских структур во внутренней и внешней средах;

- разработана для формирования стратегии развития общественных связей бизнеса классификация задач (субъективных, объективных и оппортунистических) и обозначены перспективы (увеличение операционной выручки, рост инвестиционных потоков, снижение стоимости покупки факторов производства) их реализации в России на внутренних и внешних рынках;

- предложена классификация различных видов имиджа и репутации бизнеса (деловой, отраслевой, экологический, технологический, инвестиционный, благотворительный, социальный, информационный, институциональный), формируемых стратегией ОСБ на внутреннем и внешнем рынках, которые в дальнейшем служат основой для роста стоимости нематериальных активов предпринимательских структур;

- определена стратегия формирования ОСБ России в наиболее перспективных для развития международного обмена направлениях (в АПК, ОПК, на финансовом и рекреационно-туристском рынках), которую характеризует структурно-функциональная зависимость имиджа продукта и репутации как предпринимательских структур, так и территориально-отраслевых объединений бизнеса в условиях глобализации мировой экономики;

- предложена стратегия формирования корпоративной культуры предпринимательских структур по направлениям внутренних общественных связей (стратегические, организационные и мотивационные), что позволяет усилить международную конкурентоспособность российского бизнеса;

- разработана практика применения стратегии общественных связей бизнеса на микро-, мезо- и макроуровнях организационного планирования как перспективного направления по увеличению стоимости нематериальных активов бизнеса за счёт формирования имиджа и репутации при реализации

12

концепции корпоративной социальной ответственности, в частности, при оценке и планировании издержек на ОСБ предлагается использовать метод реального опциона, направленного на повышение эффективности данного вида деятельности в среднесрочной перспективе;

- обозначены особенности российского варианта развития общественных связей бизнеса: 1) значительная роль директивного государственного регулирования и несовершенной нормативной базы; 2) большое влияние специфики рыночных коммуникаций внутреннего рынка (процессы переходной экономики) на бизнес, 3) значительное заимствование зарубежного опыта реализации общественных связей в бизнесе, который необходимо учитывать при формировании стратегии развития общественных связей бизнеса на внутреннем рынке;

- сформирована стратегия развития общественных связей предпринимательских структур на основе продуктового (выделение на рынках при помощи ОСБ стратегических преимуществ регионального и международного имиджа выпускаемых бизнесом товаров и услуг) и организационного (формирование на рынках имиджа и репутации предприятий при помощи ОСБ с использованием административного и территориально-отраслевого уровня поддержки) подходов на мезо-, макроуровнях и определены механизмы ее реализации на региональном и федеральном уровнях государственного регулирования в России.

Практическая значимость результатов исследования состоит в том, что использованные в работе подходы, обоснованные теоретические выводы и прикладные рекомендации по формированию стратегии и управлению общественными связями бизнеса на микро-, мезо- и макроуровнях могут быть использованы руководителями российских предпринимательских структур и специалистами государственных органов федеральной, региональной и муниципальной власти для определения организационных перспектив развития бизнеса при реализации государственной экономической политики с целью роста его конкурентоспособности в условиях глобализации мировой экономики.

Апробация результатов исследования. Отдельные положения и выводы этого исследования использовались в преподавании учебных курсов «Антикризисное управление», «Связи с общественностью», «Экономика

13

предприятия», «Маркетинг», «Региональная экономика», «Мировая экономика», «Теория и практика массовой информации», «Экономическая оценка инвестиций», спецкурса «Корпоративные общественные связи» и других.

Основные положения и выводы диссертации на различных этапах написания получили положительную оценку на 10 научных конференциях и семинарах международного и федерального уровня (в т.ч. на Международной научно-практической конференции «Управление инновациями - 2007» (г. Москва, 12-14 ноября 2007 г.), на IX Международной научно-практической конференции «Вековой поиск модели хозяйственного развития России» (г.Волжский, 21-23сентября 2006 г.), на 3-ей Международной научно-практической конференции «Экономика, экология и общество России в 21 столетии» (г. Санкт-Петербург, 23-25 мая 2001 г.) и на 12 мероприятиях регионального, межвузовского и вузовского уровня в 1999 - 2008 гг.

Основные положения данного исследования с 2002 по 2008 гг. были опубликованы в российских периодических изданиях входящих в перечень ведущих рецензируемых научных журналов страны («ЭКО», «Финансы и кредит», «Инновации», «Экология и промышленность России», «Маркетинг в России и за рубежом», «Дайджест-Финансы» и др.).

По результатам научной деятельности автором опубликовано 74 работы, а по теме данного исследования опубликовано 45 работ общим объемом 57 п. л.

Структура и объем работы. Диссертация состоит из введения, двух разделов, четырех глав, заключения и списка использованной литературы. Объем работы - 416 е., содержит 11 таблиц и 33 рисунка. Структура диссертационной работы соответствует сформулированной цели, поставленным задачам и выдвинутым положениям научного исследования.

ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ

Первая группа проблем, исследуемых в диссертации, связана с теоретическими аспектами изучения стратегии общественных связей бизнеса: анализом становления и развития мирового опыта их применения, определением особенностей периодов данного генезиса и характеристики

14

основных подходов сложившихся в зарубежной и российской литературе к ОСБ.

Историческое развитие общества обусловило появление, существование и эволюцию новых форм коммуникационного обмена. Общественные связи как специфическая сфера управленческой деятельности сформировалась в далеком прошлом. Имеются множественные факты использования отдельных технологий общественных связей в хозяйственной деятельности предпринимательских структур древнего общества, Средних веков и в Новое время, когда они использовались, ограничено и в рамках локальных задач региональных рыночных структур.

Хозяйственное развитие Европы и США в эпоху промышленных революций (период с конца XVIII - до конца XIX вв.) привело к централизации управления, концентрации капитала и значительному укрупнению масштабов предпринимательских структур. Это существенно усложняло процессы внутрикорпоративного управления персоналом, производственной и сбытовой деятельностью. Возросло значение конкуренции на внутреннем и внешнем рынках. В это время бизнес активно искал эффективные формы реализации рыночных коммуникаций. Шло становление практики ОСБ.

Процессы монополизации американской и европейской экономик в конце XIX — начале XX вв. и се последствия сказались на росте масштабов применения мероприятий и проектов общественных связей в бизнесе. Преимущественно данная форма рыночных коммуникаций использовалась при работе с кризисными ситуациями (катастрофы, социальные конфликты, нападки административных органов на бизнес) в нефтяных, угольно-химических, железнодорожных и автомобильных компаниях. В 1907 г. была сформулирована «Декларация принципов» («Declaration of Principles»), где публично обозначилось изменение нормы делового поведения бизнеса с позиции «наплевать на общественность» на принцип «общественность должна быть информирована».

Для исследовательского анализа генезиса ОСБ целесообразно разработать периодизацию их становления и развития в предпринимательской деятельности. Предлагаемые в современной литературе варианты периодизации имеют общий характер, когда специфика

15

развития общественных связей в бизнесе отдельно не выделяются. На наш взгляд, целесообразно выделить этап становления практики общественных связей как первоначального опыта формирования будущих технологий в бизнесе. Становление общественных связей в бизнесе происходит в XIX в., когда у предпринимателей в США, Европе и России формируется понимание необходимости получения всесторонней поддержки у целевых аудиторий.

Всестороннее развитие ОСБ шло в XX в. Нами предлагается следующая периодизация этого развития: 1) формирование задач и направлений ОСБ, основных методов работы в 1900-1950 гг.; 2) развитие общественных связей как функции управления современным бизнесом в 1950-1990 гг.; 3) современная стадия развития в условиях глобализации мировой экономики в 1990 гг. - по настоящее время (электронные формы коммуникации, максимальное распространение международных проектов, глобализация потребностей бизнеса в мировых масштабах и т.д.).

Для выработки эффективной стратегии развития ОСБ в условиях современного периода необходимо систематизировать существующие подходы в литературе. Среди основных подходов к их исследованию необходимо отметить: 1) коммуникативный (задачей данной исследовательской позиции является изучение специфики, видов и способов коммуникации ОСБ); 2) социологический (ключевые вопросы этого направления - исследование социальных составляющих ОСБ, этических аспектов данной управленческой деятельности); 3) маркетинговый (анализ ведется с позиции приспособления ОСБ к комплексу маркетинга, с определенной управленческой иерархией и подчиненностью рыночным потребностям предпринимательских структур); 4) управленческий (авторы данного подхода утверждают самодостаточность ОСБ как самостоятельного инструмента управления). Характеристика подходов приведена в таблице. На наш взгляд, именно управленческий подход к ОСБ позволяет реализовать их потенциал па современном этапе развития данного вида деятельности.

Таблица

Классификация подходов к исследованию общественных связей бизнеса

Под- Основные Характеристика задач Специфика меюдологии Примечания

ходы ирсдС1авители общественных связей бизнеса

Р.Абрамов, Общественные связи в В основе методологии: Данный подход

Э Бернейз, бизнесе выполняют процессы создания и применяется при

М Бочаров, коммуникативную отправки сообщения для формировании

3 И Викентьев, функцию Главная целевых аудиторий, информационно-

£ Д.Грюнш, задача — форм и-рован ие выработка методик журналистских аспектов

Р я Э Кондратьев, модели коммуникации, изготовления деятельности в ОСБ

2 А.Ли, В Моисеев, подразумевающей дости-жеуше материалов общественных связей, Характерен для 1-го периода генезиса

1 Д Уилкокс, гармоничных результатов понимания бизнеса в обществе зависящих от общественных связей

о ^ А.Чумикови коммуникативных бизнеса.

др каналов электронные, печатные и иные каналы коммуникации

Ж.Бодуан, Общественные связи Методология данного Данный подход возник в

Ф Буари, формируют социальное подхода странах Западной Европы

С) Гидденс, доверие общества к характеризуется в середине XX в. (2-й

Н Ломажна, бизнесу Главная задача системным подходом к период) с целью

5 Г Татаринова, - создание высокого реализации формирования

и Л Федотова и уровня общественных связей легитимной позиции

5 лр организационной бизнеса Учитываются бизнеса. На современном

1 кулыуры на основе соииополитические, периоде развития

к =! этики бизнеса для соииокулыурные, позволяет учитывать

О и выработки на этом социоэкономические, влияние на бизнес

основании публичного социопсихологические и концепции корпоративной

доверия к иные факторы. социальной

предпринимательским ответственности.

структурам.

Д.Аакер, ОСБ являют с я К оснозпым При данном подходе

У.Арене, составной частью методологическим существует недооценка

Р.Батра, К.Бове, маркетинговых задачам общественных стратегического

Б Борисов, коммуникаций Их связей в маркетинге потенциала и

« Л Бун, задача - создавать относятся товарная самостоятельной роли

о Е Голубков, всемерную поддержку пропаганда, лоббизм, общественных связей в

5 К.Келлер, комплексу поддержка связей с управлении Возник

н Ф.Китчем, маркетинга в прессой. на 2-м периоде развит«

а. Ф Котлер, предпринимательских общественных связей

Ё Д Куртц, структурах Роль Наиболее популярен в

Д Майерс, В.Музы кант, О. Райе, Д Тра>т. Д.Шульц, и др. «служанки» марке шнга литературе по марке 1ингу

И Алёшина, ОСБ - самостоятельная Характерны Данный подход

Г.Даулинг, Э.и функция традиционные этапы формируется на 3-м

А Капитоновы, стратегического управленческой периоде развития ОСБ в

¡X С. Катлип, управления деятельности* современных условиях

£ и А Кравченко, занимающаяся исследование, глобализации мировой

<у т Д Крукеберг, вопросами повышения планирование. экономики. Он позволяет

(и Д Пьюеом, эффективности реализация, конгроль адекватно, комплексно и

СИ Ф.Сайтел, предпринимательских мероприятий и проектов самостоятельно

а. с А.Санаев, арумур во внешней и с использованием реализовывать рыночные

>* Л.Сетер, внутренних средах. разнообразного коммуникации бизнеса в

Д.Тер к, ишпрументария. разных регионах мира

Д Шнайдер и др.

Вторая группа проблем, рассмотренных в диссертационном исследовании, посвящена определению основных понятий авторской концепции стратегии ОСБ и классификации их внутренних и внешних направлений как средства реализации конкурентоспособной рыночной позиции бизнеса.

Для формирования концепции необходимо определиться с основными понятиями ОСБ. В диссертационном исследовании рассматриваются следующие понятия.

Бизнес - это 1) предпринимательское дело; 2) способы, виды ведения предпринимательской деятельности в экономике.

Предпринимательские структуры - это организации, предоставляющие право заниматься бизнесом, обеспечивающие территориально-отраслевые условия для его эффективного ведения и имеющие организационно-правовые формы - фирма, ассоциация, партнерство. Данные структуры имеют статус юридического или физического лица, выступают в роли субъектов и объектов налогообложения, обладают имущественными правами, дают право на ведение предпринимательской или общественной деятельности в поддержку бизнеса.

Стратегия конкурентоспособности бизнеса - создание индикативного плана, выработка рекомендаций и ориентиров устойчивого развития для приобретения долговременных конкурентных преимуществ предпринимательскими структурами страны в мировой экономике па микро-, мезо-, макроуровнях.

Общественные связи бизнеса (ОСБ) - вид управленческой деятельности, направленный на выработку стратегии устойчивого развития предпринимательских структур на внутренних и внешних рынках при помощи общественного мнения, позволяющий формировать нематериальные активы бизнеса (имидж, репутация, бренды) и эффективно влиять на внешнюю и внутреннюю среду.

С целью выработки стратегии для развития общественных связей необходимо выделить понятие информационного имиджевого продукта (это образцы готовой продукции), производимого при помощи ОСБ, куда относится:

- имиджевые образы (в т.ч. виртуальные представления потребителя о товаре или услуге);

- имидж бизнеса и его разновидности (экологический, деловой, благотворительный и т.д.);

- имиджевые печатные (статьи, брошюры, книги, инструкции по применению и т.д.), электронные (видео - и аудиоролики, Интернет-сайты и т.п.) материалы для средств массовой или специальной информации и отдельных мероприятий (пресс-конференций, презентаций, выставок и пр.);

- другие формы результатов труда специалистов по общественным связям бизнеса, направленные на формирование имиджа.

Предлагаемый методологический подход к информационным имиджевым продуктам общественных связей основан на учете формальных и неформальных норм для поиска эффективных средств по рационализации деятельности бизнеса в условиях информационной экономики. Рекламные технологии направлены на действие в рамках формальных институтов и регламентируются соответствующими законами (о рекламе, о СМИ). Технологии общественных связей и производимые с их помощью информационные имиджевые продукты позволяют, в русле институционального подхода, учитывать неформальные нормы институтов и снижают издержки ограниченной рациональности экономических агентов при переработке получаемых сигналов с рынков товаров и услуг.

Реализация общественных связей бизнеса происходит во внешней и внутренней средах предпринимательских структур. В связи с этим автор предлагает следующую методологическую схему разделения этого вида управленческой деятельности бизнеса (см. рис. 1.). Общественные связи бизнеса необходимо разделить на две группы направлений, связанных с деятельностью бизнеса во внешней и внутренней средах.

Рис. 1. Основные направления деятельности ОСБ во внешней и внутренней средах

Далее они методологически подразделяются на разные виды выполняемых задач (рис. 2, рис. 3), которые зависят от функциональной направленности используемых средств, целевых аудиторий.

Направления дея1ельности ОСБ

во внешней среде предпринимательской структуры

Рекламные ОСБ Репу1ацио1шые ОСБ Маркетинговые ОСБ

(товарный, спонсорство, (паблисити, лоббизм, (брендовый,

социально- имиджевый, финансовый, маркетинг событий,

корпоративный, кризисным, выставочные и

сувенирный, благотвори1ельная упаковочные средства)

территориальный) деятельность)

Рис. 2 Направления деятельности ОСБ во внешней среде предпринимательской структуры

Направления деятельности ОСБ во внутренней среде предпринимательской структуры

-

Стратегические ОСБ (создание кодекса бизнеса, формирование целей устойчивого развишя, принципов управления, разработка символов бизнеса, гимна, флага) Организационные ОСБ (формирование коммуникативной оргструктуры, постановка псследовательско-прикладних задач для маркетингового, финансового и др. видов организационного анализа, разработка и реализация проектов и мероприятий внутренних ОСБ и т.д. Мотийашюнные ОСБ (формировании корпоративной культуры, создание и внедрение могивационных программ, разработка идеальных типов производственных отношений, поиск, пропа1 анда и награждение героев труда бизнеса и т.п.

Рис. 3. Направления деятельности ОСБ во внутренней среде предпринимательской структуры

Традиционно методики работы общественных связей с внешней средой отражают сложный характер хозяйственно-общественных задач бизнеса в информационной экономике и имеют определенную зависимость от специфики и методологической практики рекламы и маркетинга, сформированную в рыночной экономике индустриального типа развития. Однако принципиальным отличием коммуникаций ОСБ является

ориентированность всех размещаемых материалов на соблюдение интересов целевых аудиторий, на убеждение потребителей в долгосрочном сотрудничестве, а не на моментальном или краткосрочном принятии решения о покупке производимых предпринимательскими структурами товаров и услуг.

Направления работы ОСБ с внутренней средой имеют характер стратегического планирования и управления. Во многом такая деятельность соотносится с управленческой практикой стратегического менеджмента, но специфика ОСБ заключается в коммуникативных аспектах управления, ориентированности на системное и принципиальное формирование эффективной рыночной институциональной позиции бизнеса с целью повышения его конкурентоспособности. Реализация мероприятий ОСБ во внутренней среде повышает организационный и мотивационный потенциал предпринимательских структур, создавая основу для высокоэффективной их работы во внешней среде. Одновременно с этим происходит сокращение издержек управления между принципалом и агентом, происходит рост внутрифирменного доверия, ограничивается оппортунистическое поведение руководителей во внутренней среде. Это имеет большое значение для формирования предпринимательской организационной культуры на российских предприятиях в условиях переходной экономики.

Третья группа проблем направлена на выработку и характеристику задач стратегии развития ОСБ и определение перспектив их реализации для предпринимательских структур в условиях глобализации мировой экономики. К таким задачам ОСБ в России во внешней и внутренней средах предпринимательских структур мы относим (см. рис. 4):

1) реализацию группы субъективных рыночных целей предпринимательских структур, направленных на формирование нематериальных активов (желание получить одобрение профессионально-отраслевой деятельности бизнеса на рынках, добиться признания имеющихся или мнимых рыночных заслуг бизнеса у целевых аудиторий и т.д.). Успешная реализация данной группы задач ОСБ приводит к увеличению операционной выручки (за счет влияния имиджа и репутации на стоимость его продуктов для целевых потребительских аудиторий) и росту инвестиционных потоков (за счет влияния имиджа и репутации бизнеса на

21

финансовых рынках уменьшаются риски инвесторов и снижается стоимость для него инвестиционных ресурсов). Все это приводит к увеличению стоимости бизнеса в долгосрочной и среднесрочной перспективах;

Рис. 4. Стратегические задачи ОСБ в России и их значение в современных условиях

2) необходимость создания или расширения бизнеса для выполнения объективных задач (рост масштабов бизнеса; получение субсидий или льготных кредитов от государства проводящего индустриальную экономическую политику; земельных участков на региональной, муниципальной или ведомственной территории, привлечение высококвалифицированных кадров с рынка труда на свое предприятие и т.д.). Снижение стоимости покупки факторов производства (материальных активов) за счет использования технологий общественных связей в рыночных коммуникациях для влияния на стоимость приобретаемых активов (например, формирование эффективной корпоративной культуры в бизнесе создает привлекательные условия для труда, что непосредственно влияет на

наём потенциальных работников). Как следствие, это оказывает влияние на формирование более выгодных условий для покупки бизнесом факторов производства и росту его стоимости в краткосрочном периоде (в момент осуществления стоимость сделки отражается на финансовых показателях квартального и годового баланса);

3) оппортунистические задачи ОСБ (во главе «экономического угла» находятся личные потребности и явно выраженный иррациональный эгоизм) высшего менеджмента предпринимательских структур (подготовка менеджмента и персонала к политическим выборам в представительные или иные органы власти; формирование общественного профессионально-отраслевого движения для защиты своих прав от мнимых и (или) явных врагов; стремление внеэкономическими методами уничтожить отраслевых конкурентов для создания монополии (олигополии) для своего бизнеса на внутреннем рынке и т.д.). Из-за практики внеэкономического (политического) захвата бизнеса с целью монопольной эксплуатации внутреннего рынка в среднесрочной и долгосрочной перспективе к таким предпринимательским структурам на внешнем рынке формируется негативное отношение, что в условиях глобализации приводит к институциональным ограничениям экспансии такого бизнеса (ограничения по доступу к рынкам других стран, публичная критика в СМИ этических аспектов ведения бизнеса, ограничения по росту капитализации на фондовых рынках, высокая волатильность ценных бумаг таких предпринимательских структур на вторичных рынках).

Реализация обозначенных задач средствами общественных связей носит характер создания конкурентных преимуществ бизнеса в России, за исключением ситуаций, когда используются ресурсы для оппортунистических задач, не всегда совпадающих со стратегией развития бизнеса в постиндустриальных условиях воспроизводственной системы. Очевидно, что оппортунистические задачи общественных связей подтвердят свою неэффективность в условиях глобализации для динамичного развития бизнеса на внешних рынках и уйдут из практики стратегических задач крупных предпринимательских структур России.

В рамках анализа субъективных задач стратегии развития ОСБ как наиболее перспективных для реализации в условиях информационной

23

экономики были классифицированы основные виды имиджа и репутации, формируемые данной управленческой деятельностью. Виды имиджа бизнеса зависят от структурно-функциональных задач предпринимательской структуры во внешней и внутренней средах. Мы выделяем следующие его виды: деловой, отраслевой, экологический, технологический, инвестиционный, благотворительный, социальный, информационный, институциональный.

ОСБ при формировании делового имиджа основываются на становление общего образа предпринимательской структуры на рынке как стратегической задачи позиционирования. Для эффективного построения делового имиджа используется весь комплекс инструментов рыночных коммуникаций.

Отраслевой имидж важен для определения места бизнеса на рынке в масштабе мировой экономики как единственного стратегического ориентира в развитии предпринимательской структуры. Отраслевыми элементами имиджа является выделение отличительных качеств (или лидерство) по ценам, ассортименту, глубине специализации бизнеса.

Экологический имидж важен при построении эффективной публичной стратегии промышленного бизнеса, направленного на решение глобальных проблем мировой экономики: экономии ресурсов, использования природоохранных технологий, внедрение новых стандартов потребительского качества.

Технологический имидж актуален для бизнеса из современных передовых стран мира, производящих дорогостоящую и сложную потребительскую продукцию с глубокой степенью ее переработки. Он формируется преимущественно с использованием методов общественных связей: на выставках, научно-производственных испытаниях и мероприятиях. В России технологический имидж должен формироваться при реализации стратегии общественных связей при продвижении продукции ОПК.

Инвестиционный имидж является сложным производным от деятельности финансовых общественных связей, ориентированных на стратегический рост привлекательности бизнеса со стороны инвесторов и акционеров. Данный вид имиджа исключительно важен для крупного

бизнеса, основанного на привлечении инвестиций с мировых рынков для своего развития.

Благотворительный имидж бизнеса имеет характер доброй воли, направленной на решение проблем, не связанных с его отраслевой деятельностью. Главная задача стратегии общественных связей при его формировании - эффективность использования выделяемых средств на благотворительность, которая формируется при помощи конкурсных программ и грантов.

Социальный имидж бизнеса реализуется в рамках современной концепции КСО и направлен на формирование высокого уровня корпоративной культуры, социальных обязательств перед коллективом и внешними целевыми аудиториями.

Информационный имидж важен при формировании публичной стратегии бизнеса. Его открытость перед обществом, СМИ и административно-государственными органами подтверждает высокий уровень иммунитета бизнеса.

Институциональный имидж подразумевает эффективное выполнение бизнесом требований рыночной экономики в рамках его общественной деятельности, направленной на изменение институциональной среды. В ОСБ используют при формировании стратегии данного имиджа практику лоббизма как эффективной методики влияния бизнеса на среду.

При среднесрочной и долгосрочной поддержке в стратегии общественных связей данных видов имиджа бизнеса создается репутация, которая имеет непосредственное отношение к росту стоимости нематериальных активов бизнеса. Виды репутации бизнеса, формируемые при помощи последовательной стратегии общественных связей, аналогичны видам имиджа, но должны поддерживаться управленческими решениями в хозяйственной практике. По нашей классификации виды репутации бизнеса следующие: деловая, отраслевая, экологическая, технологическая, инвестиционная, благотворительная, социальная, информационная и институциональная. Особенности реализации общественных связей бизнесом при создании данных видов репутации зависят от территориально-отраслевой специфики рынков, на которых работает бизнес.

К четвертой группе проблем относится формирование стратегии общественных связей российского бизнеса в наиболее перспективных для развития международного обмена направлениях. По нашему мнению, к таким перспективным направлениям бизнеса в России относится:

1) финансовый сектор, в котором сосредоточены доходы от продажи сырьевых ресурсов и имеется значительный потенциал для развития технологий общественных связей с целью роста инвестиционных потоков с внешних рынков в предпринимательские структуры России.

Рис. 5. Механизм продвижение филиалом банка депозитных продуктов при помощи ОСБ на рынке

Особенностями стратегии развития ОСБ на мезо- и макроуровнях здесь является формирование эффективных рыночных коммуникаций, направленных на международных институциональных инвесторов, создание стратегии инвестиционного имиджа бизнеса, информационное сопровождение первичного размещения ценных бумаг на зарубежных рынках ценных бумаг, выработка публичной аргументации по поводу

26

слияний и поглощений. Не менее важное направление реализации стратегии общественных связей в финансовом секторе это формирование управленческой практики на микроуровне. В диссертационном исследовании рассмотрен опыт построения стратегии филиала банковского бизнеса по продвижению депозитных, кредитных и ипотечных продуктов на рынке. Пример наших рекомендаций по стратегии общественных связей для депозитных продуктов в банковском бизнесе (см. рис. 5);

2) агропромышленный комплекс страны, развитие потенциала которого зависит от поддержки государства и, в том числе, от использования ОСБ в рыночных коммуникациях. Специфика реализации ОСБ здесь обусловлена двумя типами стратегии рыночной консолидации, применяемые в мировой деловой практике в агропромышленном комплексе: развитие территориально-отраслевых объединений предпринимательских структур и создание олигополии на рынке отдельных сельхозпродуктов. В первом случае стратегия применения общественных связей используется как средство дешевого информирования потенциальных целевых аудиторий на примерах рассмотренных немецких и итальянских территориально-отраслевых ассоциаций. Во втором случае, при построении стратегии общественных связей, они используются для информирования целевых аудиторий о преимуществах крупномасштабного бизнеса (олигополии) для внутреннего и внешнего рынков. Активно используются лоббистские технологии общественных связей как средства формирования государственной поддержки крупных предпринимательских структур в АПК для роста их конкурентоспособности в масштабе мировой экономики;

3) оборонно-промышленный комплекс, который исторически поддерживал уровень и качество промышленного производства страны, сегодня нуждается в развитой стратегии общественных связей с целью захвата и удержания доли мирового рынка вооружений. Историко-экономический анализ развития данного комплекса на внешнем и внутреннем рынках показал необходимость выработки стратегии развитая общественных связей данного бизнеса с опорой на военно-технический имидж отрасли и военно-политический имидж страны. Также целесообразно отказаться от практики технических и русскоязычных наименований

вооружений для повышения эффективности продвижения на внешних рынках;

4) рекреационно-туристский потенциал экономики России огромен, и развитие малого и среднего бизнеса на его основе не используется в полной мере по причине отсутствия комплексной стратегии. Для развития предпринимательских структур здесь также важна стратегия развития ОСБ, которая должна опираться на специализацию имиджа территорий и символы туристской привлекательности. При формировании стратегии развития общественных связей рекреационно-туристского бизнеса на внешнем рынке необходимо опираться на нашу классификацию специализации имиджа территории. Это культурно-историческая, пляжная (на основе географических или климатических особенностей территории), религиозная направленность, оздоровительная (в т.ч. спортивная) и лечебно-рекреационное направление, досуговая, или развлекательная направленность специализации. Для России важно разделить средствами общественных связей туристско-рекреационный имидж страны для целевых аудиторий на следующие направления:

- Северо-Запад, с его культурно-исторической направленностью имиджа важной для жителей Северной и Восточной Европы (общность исторических судеб, единство архитектурных образов старины и т.д.). Для культурно-исторического имиджа Северо-Запада России - важны символические изображения Петергофа, памятника Петру, Исаакиевского собора;

- Юг России как центр оздоровительного туризма (Кавминводы, спортивный туризм в Приэльбрусье и т.д.). Для спортивно-оздоровительного имиджа Юга - «Орёл» как символ г. Кисловодска, символы предстоящей Олимпиады в Сочи в 2014 г.;

- Центр страны как развлекательный вариант туризма по-европейским стандартам с опорой на досуговые символы имиджа г. Москвы - Красная Площадь (проведение здесь праздничных шоу и концертов только усиливает значение данного символа) и Собор Василия Блаженного;

- Сибирь и Дальний Восток необходимо позиционировать как территорию, которая спасает мир от экологической катастрофы и обладает уникальной экосистемой, не имеющая аналогов в мире. Для реализации

28

стратегии общественных связей нужно оперативно создавать и позиционировать символы имиджа на международном рынке рекреационно-туристских услуг (например, оз. Байкал, р.Енисей и Лена).

Сравнительный анализ развития данных направлений показывает возможность выработки стратегии развития ОСБ с общими организационными ориентирами:

1. Системность реализации принципов стратегии ОСБ:

- последовательность поэтапной реализации стратегии (стратегические - организационные - мотивационные - репутационные - маркетинговые -рекламные направления общественных связей по нашей классификации);

- непротиворечивость публичных и внутренних документов предпринимательской структуры, повышающих ее иммунитет в кризисных ситуациях, а также помогающих формированию корпоративной культуры;

- тотальности (всеобщности) распространения материалов общественных связей (бизнес должен стремиться к максимальному охвату целевых аудиторий);

- правовой и моральной ответственности за содержание материалов общественных связей (реализация данного принципа повышает деловую репутацию бизнеса);

- равноправия (равенства в получении полной информации о деятельности предпринимательской структуры для контрагентов);

- бесплатности размещения материалов ОСБ в СМИ на конкурсной основе и заинтересованности целевых аудиторий.

2. Направленность управленческих усилий в сфере общественных связей бизнеса АПК, ОПК и рекреационно-туристском рынке с позиции реализации стратегии, ориентированной на создание взаимосвязанного имиджа продукта - отрасли - страны на внутреннем и внешнем рынках и увеличение добавленной стоимости производимых товаров,

3. Для успешного развития наиболее перспективных для международного обмена направлений необходимо использовать инновационный потенциал ОСБ. См. например, разработанную матрицу увеличения инвестиционной привлекательности бизнеса на финансовом рынке (рис. 6).

Позиционирование бизнеса

на инвестиционном рынке

Привлекательность бизнеса

на инвестиционном рынке

Финансовая

реклама

бизнеса

Финансовые ОСБ

Рис. 6. Матрица изменения привлекательности бизнеса на инвестиционном рынке

К пятой группе проблем исследуемых в диссертации, относится поиск источников конкурентоспособности формирующих привлекательность во внутренней среде предпринимательских структур. В частности, рассматриваются задачи формирования корпоративной культуры направлениями внутренних общественных связей.

На данном этапе развития практики управления в России недооценен внутренний организационный потенциал бизнеса. И при стратегии развития общественных связей необходимо обратить на это значительное внимание. Анализ международного опыта позволяет отметить важность использования внутреннего потенциала бизнеса для роста его международной конкурентоспособности.

Мы предлагаем использовать в стратегии следующие направления общественных связей по нашей классификации, направленные на формирование корпоративной культуры как интегрирующего элемента внутренней среды бизнеса:

- стратегические общественные связи - сюда относится определение миссии бизнеса, других базовых элементов корпоративной культуры (внутриорганизационные нормы, кодекс поведения сотрудников, история создания бизнеса, продукта, легенды об отцах-основателях и т.д.), выработка

Традиционная система продвижения инвестиционной привлекательности бизнеса, реализуемая большинством предпринимательских струк1ур Создаются традиционные конкурентные преимущества на инвестиционном рынке (формируется имидж)

Инновационная система продвижения инвест иционной привлекательности бизнеса, реализуемая о [дельными предпринимательскими а рук гурами Создаю 1 ся особые конкурентные преимушесша на инвестиционном рынке (формируется имидж и репу1ация)

долгосрочного индикативного (директивного) плана её формирования средствами общественных связей;

- организационные общественные связи - формирование традиций, обычаев, обрядов, создание и реализация директивных среднесрочных и краткосрочных планов внутренних коммуникаций направленных на всестороннее развитие бизнеса; реализация проектов и мероприятий по развитию корпоративной культуры бизнеса, в т.ч. интефационная деятельность по сближению разноориентированных подразделений бизнеса (производственных и маркетинговых служб) и т.д.

мотивационные общественные связи - формирование и корректировка корпоративной культуры по повышению экономической эффективности работы бизнеса; разработка и внедрение мотивационных программ для персонала (гаи работников отдельных подразделений); создание системы карьерного информирования персонала с помощью средств специальной информации (ССИ); участие в реализации КСО бизнеса; пропаганда трудовых ценностей в бизнесе (поиск, награждение и популяризация героев труда предпринимательской структуры); воздаяние справедливости и т. д.

Примером такого подхода к реализации стратегии ОСБ, направленной на формирование корпоративной культуры, может служить деятельность администрации по антикризисному развитию ОАО «Безенчукское хлебоприемное предприятие», руководство которого на основе формирования благоприятного имиджа бизнеса изменило структуру управления и сформировала «идеологическую систему «завтра лучше, чем сегодня», тем самым заложив основу роста всех производственных и финансовых показателей данного бизнеса.

К шестой группе проблем диссертационного исследования относится выработка рекомендаций по формированию стратегии развития ОСБ на микроуровне как направления организационной деятельности по увеличению стоимости нематериальных активов бизнеса методом реального опциона на расширение.

Развитие идей в управленческой и экономической литературе (А. Дамодаран, Г. Даулинг, П. Дойл, К. Келлер, Ф. Китчен, Ф. Котлер, М. Портер, Д. Шнайдер, Д. Шульц и других) направлено на обоснование новых

31

правил рыночного и отраслевого взаимодействия бизнеса, которые ориентированы на получение им дополнительного дохода от товарных марок, репутаций и имиджа. Как производное от этого - происходит рост стоимости нематериальных активов бизнеса. Такая схема формирования нематериальных активов ОСБ представлена на рис.7.

Рис.7. Схема формирования нематериальных активов бизнеса и роста их стоимости при использовании общественных связей

Для оценки издержек бизнеса на общественные связи необходимо использовать следующую формулу:

Изд ОСБ = Пок нем.акт. + Изд.продв., где Изд ОСБ - издержки на общественные связи бизнеса; Пок нем.акт. - покупка нематериальных активов (регистрация тов.знака, его элементов, наименования бизнеса);

Изд.продв. - издержки на продвижение (оплата услуг консультантов, покупка рекламных площадей, издержки на массовые мероприятия).

Традиционно, Изд ОСБ = средним издержкам на общественные связи в отрасли приходящимся на соответственную долю рынка.

Уровень средних издержек определяется характеристиками отрасли и видами рынков, где работает бизнес (потребительский, В2В, финансовый и

т.д.).

Немаловажную роль при формировании издержек на общественные связи оказывает уровень конкуренции на рынке (совершенная, монополистическая, олигополия, монополия). Уровень издержек зависит и от этапов развития имиджа и репутации продуктов (создание марки, ее расширение, выведение на рынок субмарки и т.д.), а также формирование имиджа или репутации самого бизнеса средствами общественных связей. Эти этапы зависят от жизненного цикла развития продукта или бизнеса: захват рынка (внедрение и рост доли), поддержание продаж (зрелость), уход с рынка (спад) или переориентация на другие рынки. В таких случаях планируемый уровень издержек определяется по методу реального опциона на расширение. Данный метод весьма актуален для использования в российском бизнесе, т.к. общественные связи для выполнения объективных и субъективных стратегических задач практически им не используются. И в целях расширения бизнеса, при выработке стратегии развития общественных связей, направленных на рост стоимости нематериальных активов при помощи рыночных коммуникаций на микроуровне, с целью снижения издержек - этот метод оценок самый эффективный. Опцион на расширение направлен на формирование нематериальных активов бизнеса, за счет поэтапного увеличения дисконтированных денежных потоков от его реализации. При оценке такого опциона стоимость бизнеса должна быть записана как сумма двух компонентов (стоимость дисконтированных денежных потоков и стоимость самого опциона на расширение):

Стоимость бизнеса = стоимость дисконтированных денежных потоков + стоимость опциона на расширение.

Напомним, что опцион - это право продать или купить определенный актив в определенный момент времени по определенной цене. Реальный опцион - это актив, имеющий определенную стоимость для бизнеса и не находящийся в свободном рыночном обращении. При формировании опционной оценки издержек на ОСБ необходимо пользоваться биномиальной моделью оценки опциона на расширение. В ее основе находится процесс установления цены на актив в любой период времени,

33

который может двигаться к одному из двух возможных цен. Ца (цена актива) - текущая цена актива на данный момент. Цена движется вверх к Цв (верхняя цепа) с вероятностью у и вниз к Цн с вероятностью I — у в любой период времени (рис. 8).

1=2

Рис, 8. Биномиальное дерево - опцион на расширение на 2 периода

Бизнес, желая получить добавленную стоимость от своей деятельности для роста денежных потоков приобретает опцион на расширение нематериальных активов, который может привести как к росту их стоимости, так и падению. Для введения ограничений на издержки реализации ОСБ на разных этапах (периодах издержек на опцион) развития имиджа и репутации - это рациональный подход. Срок такого опциона трудно определить, т.к. он устанавливается самим бизнесом. Например, бизнес выходит на рынок с новым продуктом, и время использования общественных связей как и присутствие на рынке определяется стратегией развития данного бизнеса: в течение определенных периодов времени (лет, месяцев) он будет расширять продуктовую линию или покинет рынок. Или развитие природоохранных технологий в соответствии с международными стандартами КСО осуществляются бизнесом в перспективе на внедрение их требований на внутреннем рынке. Тогда бизнес, который их осуществил в прошлом периоде, получит преимущество по издержкам в настоящем периоде, которое

отразится на стоимости активов бизнеса и повысит его конкурентоспособность в сравнении с конкурентами по издержкам.

Очевидно, что использование средств общественных связей в практике бизнеса с учетом определения издержек по методу опционной оценки на расширение важен для качественного формирования конкурентоспособности российского бизнеса в условиях глобализации мировой экономики, когда требуется проверка эффективности произведенных издержек на рыночные коммуникации на внешних рынках. Однако на внутреннем рынке инвестиционные проекты имеют более высокий доход. А формируемые общественными связями барьеры на микроуровне повысят степень конкурентоспособности отечественных предпринимательских структур в России. Это положение справедливо только в том случае, если отечественная стратегия развития общественных связей бизнеса будет поддерживаться на мезо- и макроуровнях территориально-отраслевыми предпринимательскими структурами и соответствующей государственной экономической политикой.

Седьмая группа проблем направлена на выработку рекомендаций по стратегии развития общественных связей бизнеса на мезоуровне.

Развитие современной информационной экономики идет не только во всемирных центрах мировой экономики, но и на периферии. Новые телекоммуникационные и транспортные технологии позволяют участвовать в международном обмене бизнесу регионов, которые географически неблагоприятно расположены. Однако, создавая на своей территории конкурентоспособный [и (или) оригинальный] продукт, бизнес (особенно это касается среднего или малого бизнеса) не всегда обладает ресурсами или возможностями для его продвижения на внутреннем или внешнем рынках. Зачастую природные ресурсы рекреационного или бальнеологического значения, расположенные на территории отдельных регионов России, не разрабатываются из-за ресурсной ограниченности местного хозяйственного потенциала и недостаточности инвестиций международного уровня.

В условиях глобализации мирохозяйственных связей регионального бизнеса формируются новые задачи его устойчивого развития. К ним относится создание имиджа и репутации как основы роста стоимости нематериальных активов крупных и средних предприятий из российских регионов. Особенно это важно для стран с переходной экономикой,

региональные бизнес-структуры которых только начинают осваивать правила и нормы ведения предпринимательской деятельности в условиях усиления международного взаимодействия любого предприятия с мировыми рынками.

На региональном уровне в массовом порядке российский бизнес не использует методики и средства общественных связей для роста стоимости своих нематериальных активов. Очевидно, что это происходит по трем причинам: 1) региональный бизнес не заинтересован в международной оценке своего хозяйственного потенциала (за некоторым исключением), т.к. пока не нуждается в привлечении ресурсов с мировых финансовых рынков и финансирует своё развитие за счет внутренних или привлеченных ресурсов с региональных рынков; 2) руководители регионального бизнеса в массовом порядке не умеют использовать технологии международного уровня общественных связей (что подтверждается проведенными нами региональными опросами руководителей местных предприятий); 3) местные административные органы не знают как сформировать стратегию устойчивого развития регионального бизнеса в современных условиях глобализации на основе использования общественных связей.

Для выработки стратегии необходимо определить цель и направления ее реализации под влиянием процессов глобализации на региональный бизнес. Она отражает долговременную потребность российского бизнеса в повышении международной конкурентоспособности региональных предприятий и их продуктов при помощи использования технологий общественных связей.

Цель, как и разработанная нами стратегия ОСБ, в современных условиях имеет универсальный характер, позволяющая ее применять в разных регионах страны. На рис. 9 представлен подход, отражающий дифференциацию, обусловленную разделением стратегических преимуществ региона на продуктовый и организационный, а также учитывающую направления ОСБ региона на внутренний и внешний рынки.

Стратегические преимущества регионов

Стратегические направления ОСБ Рынки Особенносш имиджа региональных продуктов Имидж и репутация peí ионального бизнеса

3 »= и К а Выделение особенностей международного имиджа продукт Позиционирование с использованием административного и территориально-отраслевого макроуровня поддержки

Внутрен -ний Выделение особенностей регионального имиджа продукта Позиционирование с использованием административного и территориально-отраслевого мезоуровня поддержки

Рис. 9. Стратегия общее 1 венных связей регионального бизнеса на рынках (составлено автором, частично использовались идеи М. Портера и Д. Шнайдера)

Региональный бизнес на микроуровне формирует особенности имиджа своих продуктов, но для устойчивого успеха на рынках их деятельность должна быть поддержана административными и территориально-отраслевыми структурами на мезо- и макроуровнях (см. рис. 10). Задачами государственной экономической политики является создание условий для повышения конкурентоспособности предпринимательских структур всех форм собственности и масштабов деятельности. Именно повышение конкурентоспособности является главным и перспективным направлением современного этапа рыночных преобразований.

Поэтому для выработки эффективной стратегии реализации конкурентоспособной политики ОСБ в регионах мы предлагаем задействовать общественно-информационный потенциал Торгово-промышленной палаты России и территориально-ограслевых ассоциаций бизнеса.

Основу экономики России составляют крупные промышленные предприятия, ориентированные на внешние и внутренние рынки. В условиях ВТО большинство отечественных региональных предприятий будет испытывать сильное давление мирового рынка и глобальных правил современной конкуренции. В среднесрочной перспективе у бизнеса возникает острая потребность в информационно-тактических данных о международных технических и технологических стандартах, правилах распространения рекламы, общественных связей и т.д. Единственной национальной организацией, способной обеспечить эги потребности,

37

является Торгово-промышленная палата (ТПП) РФ. Одновременно она может обеспечить информационно-консультативную поддержку при формировании территориальной и (или) отраслевой привлекательности для среднего и крупного бизнеса.

У территориально-отраслевых ассоциаций бизнеса задача участвовать в формировании имиджа и репутации региональных бизнес структур, поддерживать высокий уровень реализации проектов и мероприятий ОСБ региона на внешних и внутренних рынках, помогать малому и среднему бизнесу в ориентации имиджа продуктов в русле единой региональной стратегии. Очевидно, что в рамках этих ассоциаций должна проходить информационно-консультативная поддержка малого бизнеса по вопросам стратегического развития их деятельности на внешних рынках в условиях глобализации. Также они формируют фантовые задания для развития стратегических приоритетов в общественных связях бизнеса в регионе (см. рис. 10).

На наш взгляд, универсальными ориентирами стратегии развития ОСБ в регионах России в современных условиях являются:

- стратегическая направленность ОСБ на внешний рынок как источник динамичного и долговременного роста масштабов деятельности бизнес структур региона;

- создание и продвижение на рынках исключительности свойств имиджа региональных продуктов (натуральные и экологически чистые компоненты продукта, особенности географического ландшафта и др.);

- формирование и позиционирование на рынках имиджа, репутации региональных предпринимательских структур (его экологических, отраслевых, технологических и др. видов в соответствии с нашей классификацией);

- разработка, регистрация (как элементов товарной марки) и продвижение символов имиджа региональных продуктов и предпринимательских структур на рынках;

- участие в выработке стратегии территориально-отраслевых ассоциаций бизнеса, Торгово-промышленной палаты России и административных органов власти региона.

Региональные и корпоративные проекты, гранты территориально-ошаслееых ассоциаций бизнеса

Рис.10. Направления и результаты реализации стратегии ОСБ региона

Задачами, реализующими обозначенную выше стратегию, являются следующие:

1. Необходимо сформировать территориально-отраслевые ассоциации бизнеса в регионе с учетом его хозяйственной специализации (сельскохозяйственной, промышленной, торговой, транспортной, рекреационной и т.д.) и предпринимательского потенциала.

39

2. Создать департамент общественных связей и регионального маркетинга администрации субъекта Федерации (или сформулировать задачи для аналогичной управленческой структуры), который вырабатывает хозяйственную стратегию развития территории и помогает формированию имиджа бизнеса региона.

3. Разработать стратегию развития имиджа бизнеса региона (например, в рамках региональной концепции хозяйственного развития или принять индикативные отраслевые программы развития ОСБ региона и т.д.).

4. Организовать практику разработки, реализации, контроля региональных грантов и проектов, направленных на развитие ОСБ региона.

5. Проводить мониторинг региональных, федеральных и мировых СМИ с целью регистрации результатов работы ОСБ региона.

6. Использовать региональный бизнес-патриотизм при реализации стратегии.

Принципами реализации данных задач должны стать:

- активность реализации задач стратегии ОСБ;

- максимальная всеохватность бизнес-направлений с учетом региональной специфики;

- четкая координация планов и задач регионального развития ОСБ со стороны всех участников;

- добросовестность и порядочность при реализации финансовых аспектов проектов;

- креативность направлений, проектов и мероприятий ОСБ;

- коллегиальность принятия и равноправие всех участников выработки стратегии (представителей бизнеса, территориально-отраслевых ассоциаций, чиновников и специалистов ТПП);

- общественный контроль всех заинтересованных сторон за результатами и корректировка выработанных планов стратегии развития общественных связей бизнеса.

Наглядным примером классификации основных направлений стратегии реализации ОСБ на региональном уровне служит Волгоградская область (рис. 11) Поэтому мы предлагаем бизнесу, расположенному на данной территории (и других регионов с похожими отраслевыми и

территориальными особенностями развития: Саратовская, Воронежская области), сосредоточиться на развитии следующих направлений:

- сформировать территориально-отраслевые ассоциации бизнеса для выработки единой позиции по продвижению имиджа продуктов на внешнем и внутреннем рынках (например, союз производителей горчичного масла; ассоциация производителей козьего пуха и т. пр.);

- обозначить и зарегистрировать товарные символы имиджа региона («волжский осетр» для продукции бизнеса АПК, «коза из Урюпинска» для предприятий легкой промышленности, «Родина-Мать» для туристско-рекреационного рынка и т.д.);

Направления отраслевой региональной привлекательности

-- неф|едобыча и нефтепереработка

— нефтехимия, энергетика

— черная и цветная мегалл>ргия

— машиностроение (в том числе, предприятия ОПК)

— транспорта инфраструктура (газопроводы, дороги, речные пути)

— растениеводство (зерновые и технические культуры)

Направления

территориальной привлекательности

- рекреационно-лечебная инфраструктура

- рекреационно-туристские лосюиримсча|слыюсти - культурно-исторический потенциал территории - логистический потенциал (ерриюрии

-иммиграционный потенциал 1ерриюрии - потенциал развития рынка современной недвижимости4 развитие рынка образования - развитие сельскою хозяйства '(животноводство, садоводство, (епличное растениеводство) - развитие мобильной электросвязи

Альтернативы региональною развитая

Рис. 11. Система стратегических координат для выбора направлений использования технологий ОСБ в Волгоградской области

- активизировать международную направленность общественных связей предпринимательских структур, работающих преимущественно на внешний рынок [речь идет о предприятиях ТЭКа (65% экспорта области),

41

металлургического (24%) и нефтехимического (7%) комплексов], с целью формирования привлекательного имиджа регионального промышленного бизнеса;

- создать на основе существующих предпринимательских организаций («Союз товаропроизводителей Волгоградской области», волгоградские отделения «ОПОРА России» и «Деловой России» и т.д.) информационные центры по развитию ОСБ на внешнем и внутреннем рынках (базы данных по зарубежным бизнес-изданиям, средствам специальной деловой и отраслевой информации и т.д.);

- сформировать на общественных началах единый координационный комитет по развитию ОСБ в Волгоградской области из представителей бизнеса, специалистов из ТПП и чиновников областной администрации;

- активно применять практику грантовых заданий для региональных экспертов по разработке отраслевых и территориальных направлений имиджа региона, его бизнеса и региональных продуктов с использованием обозначенных выше задач и принципов реализации предлагаемой стратегии.

Восьмая группа проблем, исследуемая в работе, ориентирована на определение особенностей стратегии развития общественных связей российского бизнеса и выработку механизмов ее поддержки на макроуровне средствами государственной экономической политики.

В результате анализа проблем развития стратегии общественных связей на макроуровне в работе определены и охарактеризованы особенности формирования ее российского варианта:

1. Институциональная роль государства в сфере правоуста-навливающей и правоприменительной практики ОСБ.

2. Значительная зависимость федеральных и региональных СМИ от общественной активности ограниченной группы крупнейших бизнес-групп (в большей или меньшей степени связанных с государственными управляющими элитами), ориентированных на директивное управление проектами общественных связей на федеральном и региональном уровнях. Это свидетельствует о том, что ведущий бизнес России в сфере позиционирования средствами общественных связей в СМИ мало конкурентоспособен. Как показало наше исследование, это нехарактерно для постиндустриальных экономик передовых стран мира. За рубежом бизнес

42

ориентирован на индикативное соревновательное и креативное взаимодействие со СМИ и институциональной средой, формируя тем самым новый уровень потребительских взаимоотношений в экономике. В результате такой деятельности международный зарубежный бизнес более эффективен и открыт для сотрудничества, что сказывается на его конкурентоспособности и финансовой стоимости.

3. Многие недостатки российского варианта развития ОСБ обусловлены сырьевым характером экономики России. Для получения высокой добавленной стоимости (марочной, репутационной и др.) производимого товара зарубежный бизнес активно используют средства и методы общественных связей в управлении. Это вызвано всеобщей необходимостью повышения своей конкурентоспособности. Большинство крупных предприятий России производят только сырьевые или с малой добавленной стоимостью товары, когда потребность в проектах общественных связей изначально ограничена трудовым коллективом и населением территории (в том числе и местными администрациями), где работает предприятие. Таким образом, отсутствуют объективные рыночные потребности в этом виде деятельности. В результате этот вид управленческой деятельности имеет низкий уровень доверия у многих отечественных руководителей бизнеса.

4. Российское население является сложным потребителем продуктов ОСБ, т.к. неоднократно было обмануто вследствие недобросовестной деятельности многих предпринимательских структур.

5. Теневой характер многих производственных операций бизнеса -весьма специфическая черта российской экономики. Это приводит к формированию новых вариантов использования технологий общественных связей в стране: коррупционная деятельность, негативные (черные) общественные связи, неформальные общественные связи предпринимательских структур и криминала, и т.д.

6. Активное развитие современных электронных СМИ (телевидение и Интернет) в России способствует усилению использования в проектах ОСБ современных форм коммуникаций (электронные письма, конкурсы в прямом эфире, спонсорство теле- и радиопередач и т.д.).

Направления инфчрчанионно-кочмуиикаиионной работы срелсА вами ибш^стпенных связей (проекты и мероприятия)

СМИ зарубежных ирон СМИ России и С1ран СНГ СМИ отдельных территорий Отраслевые СМИ

Формальные и неформальные лидеры мнений России и разных стран

Положительное (конечное) отечественное и мировое общественное мнение об имидже бизнеса и араны

Рис.12. Механизм реализации государственной экономической политики по развитию имиджа бизнеса и страны средствами общественных связей на федеральном уровне посредством СМИ

7. Весьма популярны спортивные направления ОСБ как средство популяризации наименования бизнеса в национальном и мировом масштабах. Это положительно сказывается на финансировании некоторых ведущих команд России и обеспечивает высокие спортивные результаты в отдельных случаях.

8. В российской экономике получили известность примеры успешного формирования национальных брендов в промышленных отраслях, работающих на потребительский рынок. Правда, большинство отечественных предпринимательских структур в формировании брендов ориентируются на местного потребителя, что обусловлено спецификой формирующегося внутреннего рынка, где размер прибыли существенно выше, а потребительские требования значительно ниже, чем на внешних рынках.

Для формирования конкурентоспособной стратегии ОСБ на макроуровне целесообразно использовать предлагаемый нами механизм, в котором учтена отечественная специфика (см. рис. 12).

Итогом активной работы бизнеса и государства по формированию международного имиджа и репутации при помощи развития стратегии общественных связей на внешних рынках является слияние потребительских образов страны и бизнеса в сознании мирового потребителя. Этот дуализм, созданный проектами общественных связей, позволяет увеличить конкурентоспособность предпринимательских структур в мировол! масштабе в долгосрочной перспективе. На наш взгляд, международная поддержка имиджа российского бизнеса па макроуровне средствами общественных связей в условиях информационной экономики весьма эффективна.

Этот аспект должен учитываться на микро-, мезо- и макроуровнях стратегического коммуникационного планирования, при реализации стратегии развития ОСБ правительством средствами государственной экономической политики.

ОСНОВНЫЕ ПУБЛИКАЦИИ ПО ТЕМЕ ИССЛЕДОВАНИЯ: Монографии и учебные пособия

1. Вельских, И. Е. Общественные связи предприятия: методология, направления, организационные аспекты: монография / И. Е. Вельских. -Волгоград: Изд-во Волгоградского государственного педагогического университета «Перемена», 2006. - 18,6 п. л.

2. Вельских, И. Е. Теория и практика корпоративных паблик рилейшнз: учебное пособие / И. Е. Вельских. - Волгоград: Изд-во Волгоградского государственного университета, Региональный центр социально-экономических и политических исследований «Общественное содействие», 2005,- 10 п. л.

3. Вельских, И. Е. Инвестиционная политика предприятия в условиях глобализации (социально-институциональные аспекты): учебное пособие / И. Е. Вельских. - Волжский: Филиал ГОУ ВПО «Московский энергетический институт (ТУ)» в г. Волжском, 2007. - 4,5 п. л.

4. Вельских, И. Е. Общественные связи российского бизнеса: стратегия развития в современных условиях: монография / И. Е. Вельских, Л. С. Шаховская. - М.: Дашков и К, 2008. - 10 / 5 п. л.

5. Вельских, И. Е. Формирование теории и практики общественных связей бизнеса: зарубежный опыт и уроки для России: монография / И. Е. Вельских, Л. С. Шаховская. - Волгоград: Изд-во Волгоградского государственного технического университета «Политехник»,2008.-10/5п.л.

Статьи в изданиях, рекомендованных ВАК РФ

6. Вельских, И. Е. Инновационные маркетинговые технологии «паблик рилейшнз» как способ повышения конкурентоспособности отечественных банковских структур / И. Е. Вельских. // Финансы и кредит. - 2006. - № 21. -0,8 п. л.

7. Вельских, И. Е. Влияние технологий общественных связей на стоимость предприятия / И. Е. Вельских. // Финансы и кредит. - 2007. - № 18. -0,8 п. л.

8. Вельских, И. Е. Имидж недвижимости и строительный комплекс / И. Е. Вельских. // Экономика и организация промышленного производства («Журнал ЭКО»). - 2006. - № 7. - 0,6 п. л.

9. Вельских, И. Е. Имидж компании как образ национальной экономики / И. Е. Вельских. // Экономика и организация промышленного производства («Журнал ЭКО»). - 2006. - № 10. - 0,5 п.л.

10. Вельских, И. Е. Общественные связи промышленной компании как условие повышения экологической ответственности менеджмента / И. Е. Вельских. // Экология и промышленность России». -2006. -№ 12. -0,7 п.л.

11. Вельских, И. Е. Имидж оборонно-промышленного комплекса России / И. Е. Вельских. // Экономика и организация промышленного производства» («Журнал ЭКО»). - 2007. - № 12. - 0,4 п. л.

12. Вельских, И. R. Специфика методики имиджевого продвижения депозитных продуктов для населения на региональных финансовых рынках России / И.Е. Вельских. // Финансы и кредит. - 2008. - №12. - 1 п.л.

13. Вельских, И. Е. Особенности формирования инвестиционной деятельности бизнеса: в поисках национальных ориентиров / И. Е. Вельских. // Финансы и кредит. - 2007. - № 32. - 1 п. л.

14. Вельских, И. Е. Этапы и специфика продвижения филиала банка и его продуктов на региональном рынке в России: в поиске эффективных национальных коммуникационных бизнес-стратегий / И.Е. Вельских. // Финансы и кредит. - 2007. - № 47. - 1,2 п. л.

15. Вельских, И. Е. Маркетинговые аспекты формирования конкурентоспособности российских вузов и методы корпоративных паблик рилейшнз / И. Е. Вельских, О. Е. Вельских. // Инновации. - 2006. - № 7. - 0,4 / 0,3 п. л.

16. Вельских, И. Е. Экономические реалии образования / И. Е. Вельских, О. Е. Вельских. // Экономика и организация промышленного производства» («Журнал ЭКО»), - 2002. - № 1.-0,2/0,1 и. л.

Научные статьи в сборниках и периодических изданиях

17. Вельских, И. Е. Корпоративные коммуникации промышленного предприятия: в поисках эффективной национальной стратегии / И. Е. Вельских. // Маркетинг в России и за рубежом. - 2006. - № 5. - 0,8 п. л.

18. Вельских, И. Е. Имидж как средство формирования дополнительного спроса на товарном потребительском рынке / И. Е. Вельских. // Маркетинг в России и за рубежом». - 2007. - № 1. - 0,6 п. л.

19. Вельских, И. Е. Значение финансовых паблик рилейшнз при формировании и реализации инвестиционной политики международных компаний / И. Е. Вельских. // Дайджест-Финансы. - 2007. - № 6. - 0,6 п. л.

20. Вельских, И. Е. Региональный уровень паблик рилейшнз как составная часть государственной экономической политики по повышению конкурентоспособности российских предприятий / И. Е. Вельских. // Дайджест-Финансы. - 2007. - № 3. - 0,8 п. л.

21. Вельских, И. Е. Определение маркетинговых целей паблик рилейшнз российских предприятий / И. Е. Вельских. // Вестник Волгоградского государственного медицинского университета / - 2005. - № 3. - 0,4 п. л.

22. Вельских, И. Е. Экономические и политические особенности проведения РИ-кампаний в современной России / И. Е. Вельских. // Вестник ВолГУ. - Серия 7. Философия. Социология и социальные технологии. Выпуск 6. - 2007. - 0,4 п. л.

23. Вельских, И. Е. К проблеме формирования имиджа и развития Р11-деятельности неформальных организаций в открытой экономике / И. Е. Вельских, Я. С. Матковская. // Вестник Волгоградского филиала образовательного учреждения высшего профессионального образования Центросоюза РФ «Московский университет потребительской кооперации»/ -2005.-Выпуск 10.-0,5/04

24. Вельских, И. Е. Определение маркетинговых целей паблик рилейшнз при формировании конкуренции на рынке естественной монополии (на примере региональных энергетических компаний) / И. Е. Вельских. // Энергетическая система России в национальном и глобальном измерениях: экономика, политика, информационные технологии: Сборник научных статей. - Волжский: Филиал ГОУ ВПО «МЭИ (ТУ)», в г. Волжском, 2006. -0,45 п.л.

25. Вельских, И. Е. Проблемы экономического роста и промышленная политика России на современном этапе / И. Е. Вельских, Е. Н. Кравченко. // Известия Волгоградского государственного педагогического университета. Серия социально-экономические науки и искусство. - 2003. - № 2. - 0,5/04 п.л.

26. Вельских, И. Е. Направления и принципы реализации технологий паблик рилейшнз при формировании корпоративной культуры бизнеса в

48

России / И. Е. Вельских. // Российское предпринимательство: современное состояние и перспективы развития. - Волгоград: ВФ РГТУ, 2007. - 0,5 п.л.

27. Вельских, И. Е. Проблемы формирования конкурентоспособности вуза средствами паблик рилсйшпз на рынке образовательных услуг / И. Е. Вельских. // Социально-гуманитарные и экономические науки в техническом вузе. Сб. ст. - Волжский: Филиал ГОУ ВПО «МЭИ (ТУ)», в г. Волжском, 2007.-0,4 п.л.

Тезисы докладов и выступлений

28. Вельских, И. Е. К вопросу формирования эффективной инновационной политики государства в сфере общественных связей в России в условиях глобализации мирохозяйственных связей / И. Е. Вельских. Н Управление инновациями - 2007: Материалы международной научно-практической конференции. -М.: Доброе дело,.ИПУ РАН, 2007. -0,3 п. л.

29. Вельских, И. Е. Изменение рыночной стоимости собственности в постиндустриальной экономике при использовании технологий «паблик рилейшнз» / И. Е. Вельских. И Вековой поиск модели хозяйственного развития России. Собственность и перспективные формы ее реализации в России: Тезисы IX Международной научно-практической конференции, г.Волжский, 21-23сенгября 2006 г. - Волплрад: Волгоградское научное издательство, 2007. - 0,35 п. л.

30. Вельских, И. Е. О проблемах измерения эффективности мероприятий корпоративных паблик рилейшнз / И. Е. Вельских. // Математика, информатика, естествознание в экономике и в обществе / Труды международной научно-практической конференции. - М.: МФГОА,2005. 0,5 п.л.

31. Вельских, И. Е. Имидж региона как фактор устойчивого развития промышленности / И. Е. Вельских. // Конкурентоспособность, устойчивость и безопасность региона: Материалы научно-практической конференции, Волгоград, 15-16 мая 2001 года. - Волгоград: ГУ «Издатель»,200]. - 0,2 п. л.

32. Вельских, И. Е. Основные направления организационного обеспечения успешного развития крупной промышленности России в период перехода к рынку / И. Е. Вельских. // Приоритеты современного экономического развития. Материалы научной конференции: в 3-х частях. / Под ред. проф. Сидорова А.Ф. и др. - Краснодар, 2001 .Часть II. - 0,2 п. л.

49

Игорь Евгеньевич ВЕЛЬСКИХ

СТРАТЕГИЯ РАЗВИТИЯ ОБЩЕСТВЕННЫХ СВЯЗЕЙ РОССИЙСКОГО БИЗНЕСА В СОВРЕМЕННЫХ УСЛОВИЯХ

Автореферат

Подписано в печать 3/ {0 2008 г. Формат 60x84 1/16.Бумага офсетная. Гарнитура Тайме. Печать офсетная. Усл. печ. л. 2,56. Тираж 120. Заказ NsS/2 .

Отпечатано в типографии «Политехник» Вол1 оградского государственного технического университета 400131 Волго1рад, ул. Советская,35.

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: доктора экономических наук, Бельских, Игорь Евгеньевич

Введение

Раздел I. Формирование теории и практики стратегии развития общественных связей бизнеса: зарубежный опыт и его использование в России

Глава 1 Теоретические основы общественных связей бизнеса

1.1. Сущность, природа и виды общественных связей в информационной экономике

1.2. Особенности становления и развития общественных связей предпринимательских структур в мировой экономике

1.3. Классификация исследовательских подходов к общественным связям бизнеса

1.4. Основные понятия концепции стратегии развития общественных связей бизнеса

1.5. Мировой опыт стратегического планирования общественных связей бизнеса в условиях глобализации

Глава 2 Специфика реализации различных стратегий общественных связей бизнесом на внутреннем и внешнем рынках

2.1. Особенности создания международного имиджа предпринимательских структур средствами общественных связей

2.2. Классификация общественных связей предпринимательских структур в системе рыночных коммуникаций

2.3. Роль финансовых общественных связей в стратегии бизнеса на мировом инвестиционном рынке

2.4. Общественные связи как основа формирования стратегии повышения международной конкурентоспособности предпринимательских структур в АПК России

2.5. Уровни формирования стратегии международного имиджа российского бизнеса в оборонно-промышленном комплексе средствами общественных связей

2.6. Специфика применения общественных связей при разработке стратегий формирования международного имиджа российских компаний в рекреационно-туристском бизнесе

Раздел II. Перспективы реализации стратегии общественных связей российского бизнеса в условиях глобализации

Глава 3 Организационное управление общественными связями в бизнесе

3.1. Стратегические задачи развития общественных связей бизнеса в России

3.2. Определение маркетинговых задач общественных связей бизнеса

3.3. Формирование конкурентоспособной организационной культуры бизнеса методами общественных связей

3.4. Общественные связи как инструмент реализации корпоративной социальной ответственности бизнеса

3.5. Организационно-управленческие аспекты эффективной реализации общественных связей в предпринимательских структурах

Глава 4 Управление общественными связями бизнеса в российской экономике как инструмент укрепления конкурентоспособности предпринимательских структур

4.1. Общественные связи как средство увеличение стоимости нематериальных активов бизнеса

4.2. Реализация этапов стратегии общественных связей бизнеса на микроуровне (на примере позиционирования филиала банка и продвижения его продуктов)

4.3. Стратегия развития общественных связей бизнеса в регионах России в условиях глобализации

4.4. Особенности использования стратегии развития общественных связей бизнеса в процессе государственного регулирования для повышения конкурентоспособности предпринимательских структур России

Диссертация: введение по экономике, на тему "Стратегия развития общественных связей российского бизнеса в современных условиях"

Успех экономического развития России зависит от поиска новых форм, методов и средств повышения международной конкурентоспособности отечественного бизнеса. Данный поиск происходит, прежде всего, на этапах организации производства и реализации продуктов на микро-, мезо- и макроуровнях.

Сегодня внутренние и внешние рынки развиваются под влиянием усиления значения мирохозяйственных связей для бизнеса любой страны. Создание глобального мирового рынка, усиление роли информации и значения рыночных коммуникаций привели к изменению практики продвижения продуктов на рынках. В эпоху индустриального типа хозяйствования реклама выступала главным инструментом информирования потенциальных потребителей при реализации произведенных продуктов. В условиях информационной (постиндустриальной) экономики эффективность рекламных сообщений снизилась из-за многократного роста их объемов. Бизнес вынужден искать альтернативные инструменты информирования потребителей.

Возрастает значение новых коммуникационных рыночных технологий, основанных не на информировании потребителя, а на формировании у него убеждения о необходимости использования продукта в своем домашнем хозяйстве, создание системы постоянной обратной связи с ним. Центральное место среди данных технологий в предпринимательских структурах занимают общественные связи, которые отражают новый уровень конкурентной борьбы в мировой экономике, основанной на обязательном учете формальных и неформальных международных институциональных норм и правил (в т.ч. этических аспектов деятельности бизнеса). Информационная экономика требует от бизнеса публичного соблюдения требований передовых стандартов в экологической и социальной деятельности. Общественные связи выступают самостоятельной функцией управления в бизнесе, направленной на повышение эффективности данных видов деятельности. При реализации стратегии экологического и социального развития предпринимательскими структурами общественные связи формируют положительный имидж и репутацию бизнеса в долгосрочном периоде.

Анализ деятельности российского бизнеса в данном аспекте показывает, что в процессе формирования эффективных механизмов управления наблюдается недостаточное использование общественных связей как инструмента повышения конкурентоспособности отечественных предпринимательских структур на внутреннем и внешнем рынках. Это обусловлено недостаточной теоретической и практической проработанностью концепции развития общественных связей на микро-, мезо- и макроуровнях в отечественной науке.

Формирование эффективного управления в предпринимательских структурах России обусловлено необходимостью выработки рекомендаций по стратегии развития общественных связей бизнеса (ОСБ) с целью повышения конкурентоспособности отечественных предпринимательских структур.

Предлагаемое исследование основано на синтезе многочисленных зарубежных и отечественных работ по теории и практике общественных связей, экономики и управления.

Существенное влияние на разработку теоретических аспектов темы оказало институциональное направление экономической науки. К ним относятся работы Дж. Гэлбрейта, О. Иншакова, Р. Капелюшникова, Н. Лебедевой, Г. Клейнера, Р. Коуза, Р. Нижегородцева, Д. Норта, В. Рязанова, В. Тамбовцева, Э. де Сото, О. Уильямсона, Д. Цаллера, Т. Эггертссона.

При формировании исследовательского подхода к рыночным коммуникациям бизнеса использовались работы, посвященные анализу управленческой теории и практики в предпринимательстве И. Беляевой, А. Грязновой, П. Дойла, П. Друкера, В. Казакова, О. Ломовцевой, Г.

Мерзликиной, А. Мориты, П. Половинкина, В. Ойкена, В. Савченко, М. Старовойтова, Л. Шаховской, Й. Шумпетера и др.

Необходимо отметить, что особенностью многих отечественных и зарубежных исследований является изучение проблематики общественных связей бизнеса в общем контексте как с политическими, так и с международными и иными видами общественных связей. Это обусловлено процессом формирования данного направления управленческого знания в общественных науках. В связи с этим в диссертационном исследовании работы авторов по теме были систематизированы по отдельным подходам к изучению общественных связей. В частности, исследованием коммуникативных особенностей реализации общественных связей бизнеса занимались Р. Абрамов, Э. Бернейз, М. Бочаров, И. Викентьев, Дж. Грюниг, Э. Кондратьев, А. Ли, В. Моисеев, Д. Уилкокс, А. Чумиков и др. Этические особенности формирования общественных связей бизнеса (здесь речь идет, прежде всего, о формировании корпоративной этики) рассматривались такими авторами, как Ж. Бодуан, Ф. Буари, Э. Гидденс, А. Джинджолия, Н.Лопатина, Г. Татаринова, Л. Федотова и др. Анализу маркетинговой специфики реализации общественных связей посвящены работы Д. Аакера, У. Аренса, Р. Батра, К. Бове, Б. Борисова, Л. Буна, Е. Голубкова, К. Келлера, Ф. Китчена, Ф. Котлера, И. Кублина, М. Кунявского, Д. Куртца, Д. Майерса, В. Музыканта, Э. Райса, К. Распорова, И. Синяевой, Д. Траута, Д. Шульца, Р.Уинсли, и др.

Анализ общественных связей в бизнесе как самостоятельной функции управления изложен в трудах И. Алешиной, Г. Брума, Г. Даулинга, А. и Э. Капитоновых, С. Катлипа, А. Кравченко, Д. Крукеберга, Д. Ньюсома, Г. Почепцова, Ф. Сайтэла, А. Сентера, Д. Тёрка, И. Тюриной, Д. Шнайдера и др.

Однако опубликованные отечественные работы по общественным связям бизнеса, основанные на данных зарубежной литературы, не позволяют говорить о формировании целостной российской концепции общественных связей как стратегии развития данного вида управленческой деятельности на микро-, мезо- и макроуровнях в современных условиях. В связи с этим возрастает значение дальнейшего исследования этого вида деятельности в отечественной науке.

Актуальность и значимость общественных связей бизнеса при формировании международной конкурентоспособности предпринимательских структур предопределили выбор темы данного исследования, обусловили ее цель, задачи и структуру.

Цель исследования - разработка стратегии развития общественных связей бизнеса, важнейшего инструмента повышения конкурентоспособности российских предпринимательских структур, как на микро-, мезо-, макроуровнях, так и в перспективных для развития международного обмена направлениях: АПК, ОПК, на финансовом и рекреационно-туристском рынках.

В соответствии с поставленной целью в работе решались следующие задачи исследования:

- на основе анализа генезиса рынка и современной хозяйственной практики выявить сущность и природу общественных связей бизнеса;

- провести сравнительный анализ существующих исследовательских подходов к стратегии развития общественных связей бизнеса и систематизировать их;

- разработать понятия и направления реализации стратегии развития общественных связей бизнеса;

- исследовать специфику реализации общественных связей бизнесом на внутреннем и внешних рынках;

- определить стратегию реализации общественных связей российского бизнеса в АПК, ОПК, на финансовом и рекреационно-туристском рынках как наиболее перспективных для развития международного обмена направлениях;

- сформировать направления стратегии общественных связей в предпринимательстве с целью формирования конкурентоспособной корпоративной культуры;

- разработать практику применения стратегии общественных связей бизнеса на микро-, мезо-, макроуровнях как инструмента обеспечения конкурентоспособности предпринимательских структур и увеличения стоимости их нематериальных активов;

- обозначить особенности отечественного варианта развития общественных связей по повышению конкурентоспособности российского бизнеса в условиях глобализации;

- предложить российский вариант стратегии развития общественных связей предпринимательских структур и механизмы ее реализации в государственной экономической политике.

Предмет исследования - совокупность управленческих, организационных и социально-экономических отношений, возникающих в процессе формирования общественных связей российского бизнеса на различных уровнях хозяйствования.

Объект исследования - процессы формирования общественных связей предпринимательства на внутренних и внешних рынках на микро-, мезо- и макро- уровнях.

Методологической и теоретической основой исследования послужили фундаментальные и прикладные концепции, гипотезы, подходы и методики, представленные в трудах зарубежных и отечественных ученых.

В процессе анализа изучаемых материалов и научной литературы применялись общенаучные методы структурно-функционального, субъектно-объектного, статистического, историко-логического и сравнительного подходов. Также использовались графические методы анализа.

Информационно-эмпирической базой исследования послужили материалы:

- опубликованные в открытой печати отечественные и зарубежные монографические труды, научные статьи; материалы круглых столов, 8 семинаров и конференций; результаты проведенных маркетинговых и социологических исследований; публичные отчеты о корпоративной социальной ответственности ведущих российских предпринимательских структур;

- данные корпоративных сайтов предприятий, размещенные в Интернете (в том числе и материалы консалтинговых компаний и групп);

- фактологические и эмпирические материалы Федеральной службы государственной статистики России, областных статистических комитетов, статистические и финансово-экономические данные других стран;

- законодательные и нормативно-правовые документы РФ и международных общественных профессиональных объединений, регулирующие рынки консалтинговых услуг общественных связей, рекламы, интеллектуальной собственности и др.;

- эмпирические данные, собранные диссертантом по результатам проведенных самостоятельных исследований.

Концепция диссертационного исследования.

Автор исходил из того, что в условиях усиления конкуренции на всех уровнях хозяйствования общественные связи бизнеса являются важнейшим стратегическим инструментом повышения эффективности предпринимательской деятельности (во внешней и внутренней средах) и усиления конкурентоспособности российских предприятий на внешних и внутренних рынках в среднесрочной и долгосрочной перспективе.

Положения диссертационного исследования, выносимые на защиту.

1. Историко-экономический генезис стратегий общественных связей бизнеса позволяет определить его периодизацию: 1) формирование задач и направлений ОСБ, основных методов работы в 1900-1950 гг.; 2) развитие общественных связей как функции управления современным бизнесом в 1950-1990 гг.; 3) современная стадия развития общественных связей в условиях глобализации мирохозяйственных связей в 1990 гг. - до настоящего времени.

2. Систематизированы подходы (коммуникативный, социологический, маркетинговый и управленческий) к изучению общественных связей бизнеса, сложившиеся в научно-методической литературе на протяжении выделенных периодов, что дает возможность сформировать конкурентоспособную стратегию развития данного вида деятельности для отечественных предпринимательских структур на всех уровнях управления.

3. Ужесточение международной конкуренции в условиях глобализации приводит бизнес к поиску новых источников повышения своей внутренней и внешней конкурентоспособности. К числу таких источников относятся общественные связи бизнеса, которые необходимо рассматривать как управленческую деятельность эффективно формирующую стратегию устойчивого развития предпринимательских структур на современных внутренних и внешних рынках. Данный подход позволяет определить основные направления внутренних (стратегических, организационных, мотивационных) и внешних (репутационных, рекламных, маркетинговых) общественных связей бизнеса как средств формирования его эффективной позиции в конкурентной среде рыночной экономики. Анализ содержания ОСБ позволяет выделить понятие информационного имиджевого продукта как результата взаимодействия общественных связей бизнеса и его контрагентов. Определены его разновидности: товарные образы (виртуальные представления потребителя о товаре или услуге); имидж бизнеса; имиджевые печатные (статьи, брошюры, книги, инструкции по применению и т.д.) и электронные (видео- и аудиоролики, Интернет-сайты и т.п.) материалы для средств массовой или специальной информации и отдельных мероприятий (пресс-конференций, презентаций, выставок и пр.), а также другие формы результатов труда специалистов общественных связей.

4. Исследование управленческой практики реализации ОСБ определяет основные стратегические потребности предпринимательских структур в данной сфере управления, что позволяет классифицировать задачи стратегии развития общественных связей бизнеса: субъективные, объективные и оппортунистические. Структурно-функциональный анализ данных задач позволяет определить перспективу их реализации для российского бизнеса в условиях глобализации мировой экономики.

5. Основным результатом реализации стратегии ОСБ является создание таких видов имиджа бизнеса как: деловой, отраслевой, экологический, технологический, инвестиционный, благотворительный, социальный, информационный, институциональный. Подтверждение имиджа в среднесрочном и долгосрочном периодах формирует репутацию национального бизнеса в целом. Авторская классификация основных видов репутации бизнес-структур (деловая, экологическая, отраслевая, технологическая и т.д.) и выявленные особенности ее формирования средствами общественных связей на внутренних и внешних рынках позволяют усилить конкурентоспособность российского бизнеса по наиболее актуальным направлениям экономического роста национальной экономики на всех уровнях хозяйствования.

6. Особенности отраслевого и территориального развития российской экономики определили наиболее перспективные для развития международного обмена направления реализации стратегии общественных связей бизнеса в АПК, ОПК, на финансовом и рекреационно-туристском рынках. Специфика международных экономических отношений и формирующийся современный комплекс маркетинга в условиях глобализации обозначили этапы и уровни реализации данной стратегии, в частности в ОПК, позволяют сформировать стратегию общественных связей по реализации международного имиджа и репутации на внешнем рынке по следующим этапам их развития: товар - продуктовая линия - отрасль -комплекс - страна. А при разработке стратегии общественных связей в рекреационно-туристском бизнесе России как популярного направления массового въездного иностранного туризма определена зависимость от формирования целостного имиджа предпринимательской активности на нескольких территориях. Для роста конкурентоспособности данного бизнеса целесообразно разделить по особенностям территориальной привлекательности международный рекреационно-туристский имидж страны на: Северо-Запад - его культурно-историческая направленность; Центр -развлекательно-досуговый имидж территории; Юг — оздоровительный имидж; Сибирь и Дальний Восток - экологический имидж. Для формирования целостного потребительского восприятия всей территории России необходимо, используя средства и инструменты ОСБ, разрабатывать привлекательные туристские маршруты, объединяющие территорию всей страны.

7. Корпоративная культура российских предприятий также может быть сформирована методами общественных связей, направленными на повышение конкурентоспособности бизнеса на внутренних и внешних рынках, что возможно сделать, используя при этом стратегические, организационные и мотивационные направления общественных связей.

8. В условиях глобализации и ужесточения институциональных правил ведения бизнеса (применения международных экологических и социальных стандартов, использования практики корпоративной социальной ответственности (КСО) и т.д.) возрастает значимость ОСБ на микроуровне, где они являются инструментом обеспечения конкурентоспособности предпринимательства за счёт увеличения стоимости нематериальных активов бизнеса.

9. Усиление международной ориентации экономики России и рост конкуренции на внешних рынках требуют определения особенностей российского варианта развития общественных связей бизнеса: влияние государственных органов, учет трансформационных процессов в экономике (теневая экономика), заимствование зарубежного опыта общественных связей (использование электронных СМИ, бренд-менеджмента по созданию имиджа товаров и услуг и т.д.). С целью роста конкурентоспособности предпринимательских структур в условиях глобализации немаловажно принятие федеральных законов для формализации бизнес активности в сфере применения общественных связей: закон о лоббизме, о спонсорстве (благотворительности) и т.д.

10. Сформирована стратегия развития общественных связей предпринимательских структур на мезо- и макроуровнях (на основе повышения активности бизнеса и его территориально-отраслевых объединений в сфере реализации ОСБ) с учетом отечественной специфики (экспортная направленность крупного бизнеса, трансформационные процессы в экономике и т.д.) и определены особенности (значительная роль государственного регулирования для бизнеса, зависимость СМИ от стратегических инициатив государства и т.д.) реализации данной стратегии российским правительством на региональном и федеральном уровнях государственной экономической политики, в частности, повышение степени взаимодействия административной деятельности при использовании территориального и отраслевого потенциала общественных объединений бизнеса и Российской торгово-промышленной палаты повысит качество реализации намеченной стратегии.

Научная новизна диссертационного исследования определена следующими положениями:

- определена авторская периодизация становления и развития общественных связей бизнеса в деятельности предпринимательских структур и обозначены актуальные особенности реализации ее стратегии в современных условиях глобализации мировой экономики в 1990 гг. - по настоящее время (3-й период развития общественных связей бизнеса): рост информационных потоков, развитие телекоммуникационной инфраструктуры, усиление индивидуализма мировых потребителей, ужесточение международных требований по социальной ответственности бизнеса, увеличение значения мировых финансовых рынков;

- в научный оборот введены понятия: «общественные связи бизнеса», определяемые как вид управленческой деятельности, направленный на выработку стратегии устойчивого развития предпринимательских структур на внутренних и внешних рынках при помощи общественного мнения, позволяющий формировать нематериальные активы бизнеса (имидж, репутация, бренды) и эффективно влиять на внешнюю и внутреннюю среды предпринимательских структур и информационный имиджевый продукт как основной результат их реализации;

- предложены и классифицированы внутренние (стратегические, организационные, мотивационные) и внешние (репутационные, рекламные, маркетинговые) направления общественных связей бизнеса как средства формирования конкурентоспособной позиции предпринимательских структур во внутренней и внешней средах;

- разработана для формирования стратегии развития общественных связей бизнеса классификация задач (субъективных, объективных и оппортунистических) и обозначены перспективы (увеличение операционной выручки, рост инвестиционных потоков, снижение стоимости покупки факторов производства) их реализации в России на внутренних и внешних рынках;

- предложена классификация различных видов имиджа и репутации бизнеса (деловой, отраслевой, экологический, технологический, инвестиционный, благотворительный, социальный, информационный, институциональный), формируемых ОСБ на внутреннем и внешнем рынках, которые в дальнейшем служат основой для роста стоимости нематериальных активов предпринимательских структур;

- определена стратегия формирования ОСБ России в наиболее перспективных для развития международного обмена направлениях (в АПК, ОПК, на финансовом и рекреационно-туристском рынках), которую характеризует структурно-функциональная зависимость имиджа продукта и репутации как предпринимательских структур, так и территориально-отраслевых объединений бизнеса в условиях глобализации мировой экономики;

- предложена стратегия формирования корпоративную культуру предпринимательских структур по направлениям внутренних общественных связей (стратегические, организационные и мотивационные), что позволяет усилить международную конкурентоспособность российского бизнеса;

- разработана практика применения общественных связей бизнеса на микро-, мезо- и макроуровнях организационного планирования как перспективного направления по увеличению стоимости нематериальных активов бизнеса за счёт формирования имиджа и репутации при реализации концепции корпоративной социальной ответственности, в частности, при оценке и планировании издержек на ОСБ предлагается использовать метод реального опциона, направленного на повышение эффективности данного вида деятельности в среднесрочной перспективе;

- обозначены особенности российского варианта развития общественных связей бизнеса: 1) значительная роль директивного государственного регулирования и несовершенной нормативной базы; 2) большое влияние специфики рыночных коммуникаций внутреннего рынка (процессы переходной экономики) на бизнес, 3) значительное заимствование зарубежного опыта реализации общественных связей в бизнесе, который необходимо учитывать при формировании стратегии развития общественных связей бизнеса на внутреннем рынке;

- сформирована стратегия развития общественных связей предпринимательских структур на основе продуктового (выделение на рынках при помощи ОСБ стратегических преимуществ регионального и международного имиджа выпускаемых бизнесом товаров и услуг) и организационного (формирование на рынках имиджа и репутации предприятий при помощи ОСБ с использованием административного и территориально-отраслевого уровня поддержки) подходов на мезо-, макроуровнях и определены механизмы ее реализации на региональном и федеральном уровнях государственного регулирования в России.

Практическая значимость результатов исследования состоит в том, что использованные в работе подходы, обоснованные теоретические выводы и прикладные рекомендации по формированию стратегии и управлению общественными связями бизнеса на микро-, мезо- и макроуровнях могут быть использованы руководителями российских предпринимательских структур и специалистами государственных органов федеральной, региональной и муниципальной власти для определения организационных перспектив развития бизнеса при реализации государственной экономической политики с целью роста его конкурентоспособности в условиях глобализации мировой экономики.

Апробация результатов исследования. Отдельные положения и выводы этого исследования использовались в преподавании учебных курсов «Антикризисное управление», «Связи с общественностью», «Экономика предприятия», «Маркетинг», «Региональная экономика», «Мировая экономика», «Теория и практика массовой информации», «Экономическая оценка инвестиций» и других.

Основные положения и выводы диссертации на различных этапах написания получили положительную оценку на 10 научных конференциях и семинарах международного и федерального уровня и на 12 мероприятиях регионального, межвузовского и вузовского уровня в 1999 - 2008 гг.

Основные положения данного исследования с 2002 по 2008 гг. были опубликованы в российских периодических изданиях входящих в перечень ведущих рецензируемых научных журналов страны («ЭКО», «Финансы и кредит», «Инновации», «Экология и промышленность России», «Маркетинг в России и за рубежом», «Дайджест-Финансы» и др.).

По результатам научной деятельности автором опубликовано 74 работы, а по теме данного исследования опубликовано 45 работ общим объемом 57 п.л.

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Бельских, Игорь Евгеньевич

Заключение

Проведенное в соответствии с поставленной целью и задачами исследование позволяет сделать ряд выводов относительно использования авторской концепции стратегии развития общественных связей бизнеса для повышения конкурентоспособности предпринимательской деятельности в России. Данные выводы обусловлены содержанием диссертации и ее структурой.

I. На основе анализа этапов развития ОСБ в экономической истории и изучения научно-практической литературы, посвященной рассмотрению данной темы, была выявлена междисциплинарность существующих методологических подходов к определению природы общественных связей бизнеса. При выработке эффективной стратегической концепции в данной сфере необходимо использовать синтез управленческих и общеэкономических научных и практических концепций, ориентированных на рост конкурентоспособности бизнеса в условиях информационной экономики. Этот синтез обусловлен поиском инновационных источников усиления конкурентных сил предпринимательской структуры, направленных на формирование устойчивой институциональной производственно-сбытовой связи со всеми субъектами межфирменного взаимодействия. Отсюда использование технологий общественных связей бизнесом с методологической точки зрения оправдано и целесообразно.

II. При исследовании процессов реализации стратегии ОСБ в сфере производства, сбыта продуктов (товаров, услуг) и организации маркетинговой деятельности (коммуникационные аспекты) предпринимательских структур было доказано, что эффективность менеджмента в данной области управления непосредственно влияет на финансово-экономические показатели определяющие стоимость нематериальных активов бизнеса. Как правило, цена таких активов увеличивается, повышая конкурентоспособность и привлекательность бизнеса на финансовом рынке, что непосредственно сказывается и на ее капитализации в целом.

В работе была рассмотрена практика стратегии формирования нематериальных активов предпринимательских структур и роста капитализации при использовании технологий общественных связей. Для повышения конкурентоспособности российского бизнеса руководителям отечественных предпринимательских структур целесообразно учитывать в корпоративной стратегии важность такого инструмента в формировании нематериальных активов, как ОСБ.

III. В данном исследовании обоснована стратегия использования средств ОСБ во внутренней и внешней средах предпринимательской структуры.

Основной задачей внутренних общественных связей является становление и развитие стратегии формирования корпоративной культуры бизнеса с учетом экологических и социальных аспектов. В свою очередь, формирование конкурентоспособной национальной деловой культуры России, в современных условиях, зависит от масштабов понимания потенциальных возможностей методов общественных связей менеджментом большинства российских компаний и применения их на практике.

Во внешней среде бизнеса определена управленческая самостоятельность ОС как стратегического инструмента направленного на реализацию долговременных партнерских отношений с контрагентами предпринимательской структуры, построенных на основе социально-этических принципов.

IV. Анализ корпоративных данных по устойчивому развитию и международных стандартов управления современным бизнесом показывает, что единственный эффективный (рыночный) путь повышения сознательной социальной и экологический ответственности их руководителей - это создание прозрачной системы публичных отношений их с коллективом, потребителями, населением и региональными (муниципальными) органами власти той территории, где работает структура. Общественные интересы, влияние потребителей, оказываемое на деятельность предпринимательских структур должны обязательно учитываться в проводимой его менеджментом стратегии развития бизнеса. Исследование рыночных стратегий большинства отечественных крупных промышленных предпринимательских структур показывает, что они направлены на формирование многоуровневых партнерских, открытых отношений со всеми заинтересованными субъектами. Однозначно можно утверждать, что эффективные общественные связи таких предпринимательских структур являются важным условием повышения экологической и социальной ответственности менеджмента. Очевидно, что такая политика общественного взаимодействия бизнеса сделает его в XXI в. этичным. А реализация публичной социально-экологической политики бизнеса, основанной на международных стандартах управления, повышает конкурентоспособность производимых ими товаров и услуг. V. Определены отечественные особенности развития ОСБ, которые генетически обусловлены ведущей ролью государства в экономике, особенностями переходного периода и зависимостью от заимствованных из зарубежной практики информационных технологий ОС. К ним относятся: 1 Значительная институциональная роль государства в сфере правоустанавливающей и правоприменительной практики корпоративных отношений; 2) зависимость федеральных и региональных СМИ от общественной активности ограниченной группы крупнейших бизнес-групп; 3) недостаточная разработанность отечественных практик общественных связей бизнеса, обусловленная сырьевым характером национальной экономики; 4) российское население является сложным потребителем продуктов ОСБ, т.к. неоднократно было обмануто недобросовестным бизнесом в эпоху переходной экономики; 5) теневой характер экономики страны, формирует негативные варианты использования технологий общественных связей в России (коррупционная деятельность, негативные (черные) ОС, неформальные общественные отношения бизнеса и криминала, и т.д.), что сказывается на репутации данного вида деятельности как эффективного инструмента корпоративного управления у топ-менеджеров России; 6) при реализации технологий общественных связей бизнесом в стране активно используются электронные СМИ и современные формы коммуникаций (электронные письма, конкурсы в прямом эфире, спонсорство теле- и радиопередач и т.д.); 7) популярны заимствованные из зарубежной практики спортивные направления ОСБ как средство популяризации имени организации в национальном и мировом масштабах.

VI. Обосновано положение, что итогом реализации имиджевой, репутационной стратегии национальных крупных предпринимательских структур и экономической политики государственного (регионального) регулирования в данной области является слияние потребительских образов страна и бизнес в сознании мирового покупателя. Диалектический дуализм созданный корпоративными и государственными проектами ОС позволяет увеличить конкурентоспособность бизнеса страны в международном масштабе и долгосрочной перспективе. Этот аспект должен учитываться на микро- и макроуровнях стратегического планирования, в корпоративной и национальной стратегиях развития общественных связей отечественным бизнесом и правительством при формировании соответствующего образа России в международных хозяйственных отношениях.

VII. Для формирования эффективной, конкурентоспособной общероссийской стратегии в сфере ОСБ необходимо задействовать многоуровневый организационный и управленческий потенциал органов государственной власти и местного самоуправления с помощью разработанных механизмов реализации на федеральном и региональном уровнях. В соответствии с представленной в диссертации концепцией, создание таких механизмов реализации проектов общественного взаимодействия на любом уровне экономической политики в России не только позволит повысить конкурентоспособность территории, региона или страны в целом, но и положительно скажется на деятельности отечественных предпринимательских структур в современных условиях глобальной экономики.