Закономерности развития рынка рекламных услуг в современных условиях тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Закономерности развития рынка рекламных услуг в современных условиях"

На правахрукописи

Дроздов Алексей Юрьевич

ЗАКОНОМЕРНОСТИ РАЗВИТИЯ РЫНКА РЕКЛАМНЫХ УСЛУГ В СОВРЕМЕННЫХ УСЛОВИЯХ

Специальность: 08.00.01 - Экономическая теория

АВТОРЕФЕРАТ диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

Чебоксары 2004

Работа выполнена в ФГОУ ВПО «Чувашский государственный университет имени И.Н. Ульянова»

Научный

руководитель: доктор экономических наук, профессор Г. Е. Яковлев

Официальные

оппоненты: доктор экономических наук, профессор С. Р. Малютин

кандидат экономических наук, доцент Л. В. Резюкова

Ведущая

организация: ФГОУ ВПО «Марийский государственный технический университет»

Защита диссертации состоится 28 мая 2004 г. в К» часов на заседании диссертационного совета Д212.301.01 при ФГОУ ВПО «Чувашский государственный университет имени И.Н. Ульянова» по адресу:

428015, г. Чебоксары, ул. Университетская, д. 38, ауд. 301

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке ФГОУ ВПО «Чувашский государственный университет имени И.Н. Ульянова»

Автореферат разослан «1$» ^^л.^е.л^ 2004 года.

Ученый секретарь диссертационного совета доктор экономических наук профессор

Е.Н. Кадышев

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы диссертации. Экономическая ситуация, сложившаяся в современном реформируемом обществе, требует от экономической теории выявления новых тенденций и закономерностей, исследования тех факторов, которым в недавнем прошлом не уделялось соответствующего внимания. Одним из таких факторов является реклама.

Своевременное доведение товаров от производства до населения, формирование спроса на них с учетом социально — демографических особенностей отдельных групп потребителей, воспитание рациональных потребностей людей требуют использования рекламы как средства распространения информации. Ее роль особенно возрастает в условиях рыночной экономики, конкурентной среды, постоянного обновления ассортимента товаров, усложнения устройства и конструкций многих технически сложных изделий, товаров культурно - бытового и хозяйственного назначения. Своевременная и исчерпывающая информация населения о потребительских свойствах и способах использования товаров является важнейшей задачей рекламы.

Рынок рекламных услуг в современной российской действительности активно развивается и приобретает исключительно важное значение, поскольку именно механизмы данного рынка способствуют цивилизованному развитию рыночного типа хозяйствования. В данной диссертационной работе рынок рекламных услуг рассматривается как самостоятельная отрасль народного хозяйства, со своими объектами и субъектами, продуктами производства и отношениями.

В условиях экономического кризиса и резкого спада производства российский рынок рекламных услуг, несмотря на его динамичное развитие, полон противоречий. В связи с этим актуальным является исследование экономической сущности рынка рекламных услуг, а также объективных закономерностей данной экономической категории.

В современной экономической литературе имеется достаточно большое количество публикаций по вопросам рекламы и регулирования рекламной

ности развития рынка рекламных услуг до сих пор всесторонне не изучены.

Общий анализ литературы, посвященной, рекламе, позволяет сделать следующие выводы: во-первых, при разработке теоретических аспектов развития и становления рекламы мало исследуются проблемы, раскрывающие экономическую сущность рекламы в обществе. Во-вторых, практически не исследовано содержание рекламы как отрасли хозяйства, а именно: особенности производства рекламного продукта, его экономические характеристики, региональные особенности рекламной деятельности. В третьих, очень мало разработок, рассматривающих действие экономических законов на современном рынке рекламных услуг. Все это определяет актуальность темы диссертационной работы, а также постановку ее цели и задач.

Объектом исследования выступает рынок рекламных услуг в системе экономических отношений.

Предметом исследования являются экономические отношения, возникающие по поводу производства и реализации рекламного продукта в современных условиях.

Цель и задачи диссертации.

Целью диссертационной работы является раскрытие экономического содержания отношений рынка услуг, рекламы и рекламного рынка и определение места рекламы в процессе общественного производства.

Постановка указанной цели потребовала реализации следующих задач:

- определение сущности рынка услуг как экономической категории;

- рассмотрение видов услуг и определение границ сферы услуг;

- выявление закономерностей формирования и функционирования рекламного рынка;

- рассмотрение механизма действия экономических законов на рынке рекламных услуг;

- отражение специфики современного рекламного процесса;

- определение экономической сущности рекламного продукта; ................ ,

- классификация видов рекламных продуктов;

- рассмотрение регулирования рынка рекламных услуг.

Теоретическая и методологическая основа диссертации;

Теоретическую основу исследования составляют труды классиков политической экономии (К. Маркса, А. Маршалла и др.); работы современных зарубежных (Р. Барра, П. Самуэльсона. К.Р. Макконнелла, С.Л. Брю и др.) и отечественных (И. Албего-ва, В. Афанасьева, Е. Борисова, В. Камаева, Е. Киселевой, М.Н. Чепурина и др.) экономистов; научные исследования по различным направлениям в области рекламы, в том числе И.Я. Рожко-ва, В.Л. Музыканта, О.В Воронцовой, Л.П. Куракова, Г.Е. Яковлева Е.В. Добролюбовой, А.А. Гордасевича, Ю.В. Черячукина; а также законодательные и нормативные документы по вопросам рекламы. Кроме того, данное исследование опирается на данные органов зарубежной статистики, Российского и Чувашского (республиканского) комитетов государственной статистики, материалы семинаров и круглых столов по проблемам развития и функционирования рекламы в глобальной сети Интернет.

Для проведения системного анализа рынка рекламных услуг применялись методы научной абстракции, анализа и синтеза, индукции и дедукции, позитивного и нормативного анализа.

Научная новизна работы

1. Раскрыта экономическая сущность услуги как отношения экономических агентов по поводу ее производства, распределения, обмена и потребления в виде материализованной полезности и ценности, выражающихся в потребительной стоимости и стоимости товара особого рода.

2. Выявлены особенности развития национального рынка рекламы в России, отличие от зарубежных развитых стран. В западных странах развитие рынка рекламы находится в прямой зависимости от развития национальной промышленности, а в России - от внешней торговли. Причинами такого положения являются экономические, политические изменения, происходящие в Российской Федерации в конце 80-х годов, и всеобъемлющий дефицит всех потребительских товаров, способствующие выгодному вложению капиталов зарубежных фирм на российском рынке посредством рекламы.

3. Раскрыта сущность рынка рекламных услуг как экономической категории, представляющей собой отношения, возни-

кающие между субъектами рыночной экономики (рекламодателем, рекламопроизводителем, рекламораспространителем и конечными потребителями данного продукта) по поводу изготовления, размещения, обмена и потребления рекламного продукта.

4. Выявлена сущность потребительной стоимости и стоимости рекламного продукта (материалов, разработок и т.д.). Потребительная стоимость рекламного продукта выражается в способности доведения целенаправленной информации до субъектов рынка и побуждения их к определенным действиям. Стоимость рекламного продукта определяется затратами ресурсов на его изготовление, а также спроса и предложения.

5. Сформулирована классификация рекламных продуктов по ситуационным и динамическим признакам отражения конкуренции на рынке.

Апробация результатов исследования.

Основные положения диссертационного исследования докладывались на всероссийских и региональных научно-практических конференциях, проходивших в городе Чебоксары, а также апробированы автором на открытых семинарах и заседаниях кафедры экономики Алатырского филиала ЧГУ, на итоговых научно - практических конференциях преподавателей Алатырского филиала ЧГУ, а также в аспирантских секциях студенческих научно-практических конференций.

Основные положения диссертационной работы нашли отражение в шести публикациях.

Практическая значимость исследования состоит в разработке комплекса практических рекомендаций по использованию рекламных продуктов для отечественных товаропроизводителей (в качестве связующего звена между производством и потреблением).

Теоретические положения и материалы исследования использованы при составлении лекционных курсов и практических занятий для студентов экономического факультета Чувашского государственного университета и Алатырского филиала ЧГУ, изучающих экономическую теорию, проблемы маркетинга и рекламы.

Материалы настоящей диссертации и сделанные автором выводы могут быть использованы как рекламодателями, так и рекламными агентствами.

Структура диссертации. Диссертационная работа состоит из введения, двух глав, заключения, списка литературы, включающего в себя 178 наименований и приложения.

СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ

Во введении обоснована актуальность темы исследования, охарактеризована степень разработанности проблемы, приведен научный аппарат: цель, объект, предмет, задачи и методы исследования, представлены новизна и практическая значимость работы.

В первой главе - "Методологические основы формирования и развития рынка рекламных услуг" - проведен анализ методологических и общетеоретических основ возникновения и развития рынка рекламных услуг, рассматриваются виды услуг и границы сферы услуг. Раскрывается сущность рынка рекламных услуг как экономической категории и экономические законы и закономерности, присущие данному рынку.

По мере развития производственных отношений важное значение приобрели услуги, которые появились посредством возникновения нематериальных потребностей индивидов. Исходя из этого, предметы потребления существуют как в виде благ материальных, так и в виде услуг (нематериальных благ), что значительно изменяет структуру потребления.

Впервые термин "услуга" в своем труде "Traite d' Economic Politique" (1803 г.) применил Ж. Б. Сэй. Французский экономист Ф. Бастия утверждал, что развитие общества является совокупностью услуг, которые вольно или невольно оказываются людьми. Его взгляды в экономической науке послужили началом развития анализа услуг, как результата определенной человеческой деятельности, которая потребляется людьми. Деятельность в нематериальной сфере, как и во всякой иной, материализуется в стоимости и потребительной стоимости (ценности и полезности). Исходя из этого услугу можно рассматривать как товар и объект рыночных отношений.

К. Маркс утверждал, что услуга, являясь экономической категорией, представляет собой самостоятельное движение, по поводу которого складываются определенные экономические отношения, подлежащие анализу сущности услуг или их разновидностей. По мнению К. Маркса услуга есть не что иное, как полезное действие той или иной потребительной стоимости - товара ли, труда ли.

Мы считаем, что для понимания экономической природы услуги необходимо проанализировать общественные отношения, которые складываются по поводу возникающих в них экономических форм и результатов труда.

Данный экономический процесс выступает как отношения между получателем (объект услуги) и ее исполнителем, основой которых является индивидуальная потребность объекта услуги, выражающаяся в форме получаемого исполнителем заказа. Исполнителем услуги может быть как производственный коллектив, так и частное лицо.

Данные отношения являются весьма существенными для понимания услуг как экономической категории и должны учитываться при проведении анализа экономических закономерностей их развития. Игнорирование указанного момента ведет к возникновению искаженного понимания сущности услуги как социально-экономической формы труда.

Сфера услуг представляет собой совокупность отраслей и подотраслей народного хозяйства, которые в результате своей деятельности производят специфические потребительские блага в виде вещей (если услуга осуществляется в материально-вещественной форме) или услуг.

Для сферы услуг характерны некоторые специфические особенности, не присущие материальному производству. Во-первых, в отличие от товаров услуги производятся и потребляются в основном одновременно, не подлежат хранению, что порождает проблему регулирования спроса и предложения услуг, обособляет торговлю услугами от торговли товарами (для нее характерны операции, основанные на торговом посредничестве и возможности хранения товаров). Во-вторых, услуга часто противопоставляются продукции, хотя и в промышленности возрастает роль обслуживания, которое может включать ремонт обо-

рудования, послепродажное обслуживание и другие услуги, связанные с продажей товаров. В-третьих, сфера услуг обычно больше защищается государством от иностранной конкуренции, чем сфера материального производства.

Рассматривая отраслевую структуру сферы услуг, необходимо отметить, что наряду с общепринятыми услугами в обществе постоянно появляются новые виды деловых (профессиональных) услуг, среди которых можно выделить рекламные услуги. В современной российской действительности роль рынка рекламных услуг постоянно возрастает, так как именно механизмы данного рынка способствуют полноценному цивилизованному развитию рыночной экономики страны.

Экономическая теория изучает отношения между субъектами рынка, складывающиеся в процессе производства, распределения, обмена и потребления. В данном исследовании рассматриваются отношения, возникающие между производителями и потребителями рекламы. Следовательно, необходимо дать определение рынка рекламных услуг как экономической категории.

Рынок рекламных услуг как экономическая категория представляет собой отношения по поводу изготовления, купли-продажи, обмена и потребления рекламного продукта, возникающих между рекламодателем, рекламопроизводителем, рек-ламораспространителем и конечными потребителями данного продукта.

В конце XX века в экономике развитых стран механизмы функционирования и структура рынка рекламных услуг уже достигли значительного уровня развития, тогда как в России после отмены командно — административного типа хозяйствования рынок рекламных услуг только начал свое формирование. Постепенно в сознание общества пришло понимание того, что данный рынок является перспективной и прибыльной сферой народного хозяйства. Рекламные предприятия и организации централизованной рекламной службы министерств и ведомств были преобразованы в рекламные фирмы и реклам но - информационные агентства, причем с акционерной формой собственности.

Наибольшее стимулирующее влияние на рекламную сферу оказало развитие такой сферы, как финансовые услуги.

Крупнейшими рекламодателями и на телевидении, и в прессе

были банки и венчурные инвестиционные компании. Согласно данным Госкомстата, большую часть доходов от рекламного бизнеса в печатных изданиях и телерадиокомпаниях приносила продажа рекламного времени и пространства, что является наименее затратным видом услуг.

Финансовый кризис 1998 г. привел большинство хозяйственных сфер к полному отсутствию связи с реальным сектором экономики и сильной зависимости от финансовых и материальных ресурсов нерезидентов. Та же ситуация наблюдалась и на рынке рекламных услуг, который испытал резкое падение объемов.

Последствием августовского финансового кризиса 1998 г. стало существенное снижение спроса на многие товары (за исключением самых необходимых). Одновременно изменилась структура потребления в сторону более дешевых (менее дифференцированных) товаров. Это означало, что при выборе между импортными и отечественными товарами предпочтение отдавалось более дешевым отечественным аналогам. В связи с этим резко уменьшилась целевая аудитория тех СМИ, которые до недавнего времени рекламировали дифференцированные (качественные) товары. Это в первую очередь коснулось аудитории иностранных рекламодателей. Следствием этого явилось сокращение рекламных бюджетов иностранных компании, что стало наиболее чувствительным для национальных рекламоносителей, которым они до сих пор отдавали предпочтение. Таким образом, можно говорить о явной активизации отечественных рекламодателей, то есть если не об увеличении, то, по крайней мере, о сохранении их совокупного рекламного бюджета.

Следует подчеркнуть, что все явления и процессы в обществе подчиняются определенным правилам и законам. Экономические законы представляют собой существенные, прочно остающиеся в экономических процессах и явлениях объективные взаимозависимости, причинно - следственные связи, без которых невозможно представить производственных отношений в их целостности и развитии. Макконнелл и Брю в "Экономиксе" утверждают, что термин "экономические законы" означает обобщение или констатацию закономерностей в экономическом поведении индивидов и институтов.

Мы считаем, что под экономическими законами необходимо понимать законы, выражающие объективную необходимость организации производственных отношений в обществе на современном этапе развития производственных отношений, в том числе и на рынке рекламных услуг.

Для рынка рекламных услуг, как и других видов рынков современного бизнеса, характерно проявление основных экономических законов, таких как закон стоимости, закон средней нормы прибыли, закон тенденции нормы прибыли к понижению, всеобщий закон капиталистического накопления.

На начальной стадии формирования российского рынка рекламных услуг с развитием предприятий среднего и в первую очередь мелкого бизнеса можно было наблюдать повышенный спрос на различные рекламные услуги, который значительно превышал их предложение. В связи с этим, цены на данные услуги в несколько раз превышали их себестоимость, и их производители (рекламно - информационные агентства) работали с рентабельностью более 400 процентов.

Для периода 1995-1997 гг. характерно развитие рекламного производства и резкое увеличение количества специализированных рекламных агентств. В это время спрос пришел в соответствие с предложением, и рентабельность данных агентств составляла 10-30 %. Финансовый кризис августа 1998 г. привел к резкому ухудшению положения предприятий среднего и малого бизнеса, что в свою очередь привело к резкому снижению спроса на продукты производства рекламных агентств. Предложение же рекламных услуг в послекризисный период значительно превышало спрос на них. Рентабельность большинства рекламных агентств, в тот период, не превышала 3%. Некоторые агентства выходили на рынок с ценами, равными себестоимости.

Многие рекламные агентства и средства массовой информации как носители рекламной информации были вынуждены уйти из бизнеса, прекратив свое существование. С уменьшением числа рекламных агентств и СМИ в данной ситуации спрос и предложение опять пришли в соответствие и рентабельность в этой сфере составляла 5-35, а в некоторых случаях 40 % (в зависимости от типа производимых и реализуемых рекламных продуктов). Через конкуренцию товаропроизводителей закон стоимо-

сти регулировал таким образом пропорции производства товаров.

Помимо закона стоимости, рынок рекламных услуг подчиняется действию и. других экономических законов, в частности всеобщему закону капиталистического накопления. Согласно данному закону, "накопление капитала обусловливает рост богатства класса капиталистов". Исходя из действия этого закона, накопление капитала организаций стимулирует безработицу и в определенной мере падение стоимости рабочей силы.

Применительно к рынку рекламных услуг действие всеобщего закона капиталистического накопления очевидно. Если на начальной стадии развития рынка рекламных услуг количество специалистов, занятых в производстве одного рекламного материала, достигало 12 человек, то на данном этапе максимальное число специалистов, задействованных в создании рекламного материала, в основном, не превышает четырех человек.

Наиболее четко данная тенденция просматривается в специализированных студиях, занятых созданием рекламных материалов. В данных студиях увеличение численности занятых в производстве рекламных материалов происходит значительно медленнее, нежели расширение производства.

Следующим экономическим законом, действие которого необходимо рассмотреть применительно к рынку рекламных услуг, является закон тенденции нормы прибыли к понижению.

При формировании рынка рекламных услуг, когда конкуренция между агентствами была развита слабо, объемы продаж были очень высокими и постоянное авансирование капитала приводило к тенденции нормы прибыли к повышению. Для того чтобы рынок стал подчиняться действию всеобщих экономических законов, необходимы определенные объективные условия. Любой экономический закон действует или не действует при определенных условиях. Так, в период 1992-1995 гг. в России реклама развивалась столь стремительными темпами, что росли даже показатели средней нормы прибыли. Позднее, когда рынок рекламных услуг в России приобрел некоторые черты цивилизованного рынка и вступили в действие силы конкуренции, то стала отчетливо прослеживаться тенденция средней нормы прибыли к понижению (рисунок).

Рисунок. Средняя норма прибыли в рекламной сфере РФ в 1993 - 2001 гг. (Рисунок разработан автором)

Проявление вышеуказанной тенденции представляет собой общую тенденцию рынка рекламных услуг. Если же говорить о конкретных субъектах данной сферы, то существует определенное отличие между ними. Так, например, для субъектов, непосредственно занятых производственной деятельностью (изготовлением рекламных материалов), требуется сложное оборудование, и авансирование в такую технику значительно превышает скорость роста переменного капитала. С развитием технических средств производства и постоянно возрастающими требованиями к качеству рекламных продуктов производители должны периодически обновлять физически и морально устаревшие средства производства. Поэтому в этой сфере рекламного рынка действительно проявляется действие закона тенденции нормы прибыли к понижению.

Для субъектов рынка рекламных услуг, занимающихся разработками идей рекламных материалов, рекламных кампаний и т.п. для непосредственных производителей, тенденция совер-

шенно противоположная. В данной области норма прибыли до сих пор увеличивается, так как для их деятельности не требуется дорогостоящих средств производства и главной составляющей данной деятельности является человеческий потенциал (воображение, восприятие, эмоциональность, образ мышления и т.п.). Поскольку сочинять новые рекламные идеи становится с каждым днем все труднее, то соответственно цены на них постоянно растут, при этом авансированный капитал, который необходим для производства данного рекламного продукта, не нуждается практически ни в каких дополнительных вложениях. Исходя из этого, в данной сфере наблюдается тенденция нормы прибыли к повышению.

Кроме перечисленных общих экономических законов рынок рекламных услуг, наряду с другими рынками, подчиняется экономическим закономерностям, под которыми необходимо понимать производственные отношения, формирующиеся под влиянием нескольких экономических законов в процессе их взаимодействия. Мы согласны с мнением Е.В. Добролюбовой о том, что для рынка рекламных услуг характерны следующие экономические закономерности: "Зависимость рекламной отрасли от состояния экономики" (чем выше уровень развития экономики страны, тем более востребованными становятся в стране рекламные продукты и, наоборот, чем ниже уровень развития экономики страны, тем менее они востребованы); "Влияние новых продуктов на развитие рекламного рынка" (чем больше новых продуктов на рынке, а также чем больше выводится на рынок уже известных продуктов, но с новыми свойствами, тем более популярны рекламные продукты, тем большим спросом они пользуются) и "Самодостаточность рекламного рынка в воспроизводстве капитала" (ни одна из отраслей экономики не может успешно существовать на рынке без включения в свою деятельность рекламного продукта. Только рекламная отрасль, поскольку сама производит рекламный продукт, самодостаточна на стадии обращения в процессе воспроизводства капитала).

Однако мы полагаем, что выявленные экономические закономерности, безусловно, присущи данному рынку, но утверждать, что они свойственны исключительно рынку рекламных услуг, нельзя. На наш взгляд, такой фактор как "влияние новых

продуктов на развитие рынка рекламных услуг" можно с таким же успехом применить, например, к фармацевтическому рынку, так как появление нового препарата (как технологической, так и маркетинговой новизны) может перевести всю фармацевтику на другой, более качественный уровень.

Что касается "зависимости отрасли от состояния экономики", то данный фактор также можно применить к любому рынку сферы услуг и многим рынкам производственной сферы. Так, например, развитие автомобильной промышленности напрямую зависит от уровня развития экономики в целом, так как продукты данной сферы являются для подавляющего большинства населения нашей страны предметом роскоши и от их покупательной способности будет зависеть потребление продуктов данной промышленности.

Кроме того, необходимо выделить еще одну экономическую закономерность, которой подчиняется рекламный рынок наравне с другими рынками, относящимися к сфере услуг, в целом -творческой деятельности, включая управленческую и предпринимательскую. Это "человеческий капитал" (конечный результат деятельности фирмы зависит не от качества капитального оборудования и материалов, а главным образом от занятых на предприятии сотрудников, их квалификации, обязательности, ответственности, творчества).

Во второй главе - "Объективная необходимость рекламной деятельности и ее регулирования в современных условиях -рассматривается деятельность основных субъектов, действующих на рынке рекламных услуг, выявлена сущность рекламного продукта. Обоснована необходимость регулирования рекламной деятельности как государством, так и самими участниками рынка рекламы. Проведен анализ регионального рынка рекламных услуг Чувашии.

Повышению эффективности рекламной деятельности способствует создание рекламных агентств, которые проводят ее на высоком профессиональном уровне, более рационально используют финансовые средства и обеспечивают высокое качество рекламы. Рекламные агентства должны проводить комплексные исследования рынка и оценку конъюнктуры, должны быть ос-

нащены вычислительной техникой, позволяющей быстро и точно обрабатывать получаемую информацию. Существуют различные типы рекламных агентств. Агентства отличаются друг от друга и по сфере своей деятельности - одни агентства заняты в сфере обращения, то есть выступают на рекламном рынке от имени СМИ и занимаются продвижением на рынок рекламного пространства (рекламное время на радио и телевидении, рекламные площади в прессе и прочее); другие рекламные агентства представляют собой творческие мастерские, которые вырабатывают разного рода рекламные идеи и/или производят готовые рекламные материалы (ролики, оригинал - макеты и прочую рекламную продукцию).

В России на современном этапе развития рынка рекламных услуг действуют следующие типы рекламных агентств:

- Комплексные рекламные агентства (агентства полного цикла), которые предлагают рекламодателям весь комплекс рекламных услуг. Со СМИ данные агентства работают в основном через посредников.

- Оптовые агентства, которые занимаются оптовой скупкой рекламного пространства у СМИ и дальнейшей его розничной реализацией. Зачастую являются посредниками для агентств полного цикла.

- Специализированные рекламные агентства, являющиеся структурным подразделением крупных корпораций, фирм, СМИ, оказывающие им рекламные услуги на рынке.

- Рекламные агентства - мастерские (творческие или художественные мастерские), которые ведут разработку рекламных концепций или занимаются производством конкретных рекламных материалов.

- Консалтинговые рекламные агентства, занимающиеся консультированием как рекламодателей, так и других агентств, занятых в сфере предоставления рекламных услуг.

Рекламные агентства играют положительную роль, будучи квалифицированными координаторами между торговлей и производством, в интересах потребителей и всего общества содействуют рациональному предложению и, наоборот, ограничивает объем нерациональных или преждевременных предложений.

В настоящее время рекламная деятельность Чувашской.Рес-публики остается достаточно стабильной. В 2001 г. число организаций, оказывающих рекламные услуги в республике возросло по сравнению с 2000 г. на 13,6 % и составило 50 организаций. Деятельность данных организаций была сосредоточена в основном на рекламировании отечественных товаров и услуг. В среднем каждая такая организация получила от рекламной деятельности 222,2 тыс. р. прибыли.

Более половины предприятий Чувашии, оказывающих услуги в области рекламы (54 % от их общего числа), составляют крупные и средние организации. Доля выпуска рекламных услуг этими организациями в общем объеме рекламных услуг занимает 46,8 %, а выручка от реализации рекламных услуг на одного работника в 2001 г. составила 102 тыс. рублей, тогда как по субъектам малого предпринимательства этот показатель равнялся 127 тыс. р. [Аналитическая записка "О деятельности организаций, оказывающих услуги в области рекламы" № 109. 2002 г. Август].

Кроме специализированных рекламных агентств, доля которых по Чувашии в общем числе составляет 28 %, на рекламном рынке значительное место (58 %) занимают организации, относящиеся к средствам массовой информации (СМИ).

В целом выпуск рекламных услуг в 2001 г. оценивается в 74,3 млн. р. В его отраслевой структуре ведущее место принадлежит специализированным рекламным агентствам (52,8 %). Электронные СМИ в течение 2001 г. несколько укрепили свои позиции (прирост доли на 4,6 % по сравнению с 2000 г.), тогда как доля печатных СМИ уменьшилась на 13%.

При заключении договоров на рекламирование товаров и услуг в 2001 г. организации, оказывающие рекламные услуги, в основном ориентировались на рекламу потребительских товаров. При этом на долю продовольственных товаров приходилось 43,2 % всех заключенных договоров, на долю непродовольственных товаров — 26,8 %; примерно пятая часть (19,6 %) договоров была заключена на рекламирование услуг [Аналитическая записка "О деятельности организаций, оказывающих услуги в области рекламы" № 109.2002 г. Август].

Реклама в современном обществе представляет собой сложное экономическое явление объективной реальности, и мы считаем, что данное явление необходимо анализировать в двух направлениях. С одной стороны реклама является платным средством для создания спроса на товары или услуги и средством активной связи между потреблением и производством. С другой стороны, реклама сама является продуктом рекламной деятельности, производимым для обмена и обладающим свойствами товара. Существует специальная отрасль хозяйства, которая занимается производством рекламы как товара и его продвижением на рынке. Таким образом, реклама может и должна быть рассмотрена как продукт труда, произведенный для обмена. В настоящей работе мы рассматривали рекламу как платное средство информирования рынка и продвижения товара на рынке. Когда же речь идет о рекламе как о товаре, то мы ее обозначили как рекламный продукт. Рекламный продукт необходимо рассматривать с трех позиций: 1) как услугу по размещению рекламных материалов в СМИ; 2) как творческую концепцию рекламной кампании и медиаплан размещения рекламных материалов в СМИ, созданный на основе маркетинговых исследований рынка; 3) как созданный по заказу рекламодателя рекламный материал (слоган, оригинал-макет, видеоролик, аудиоролик и т.п.). Каждый тип рекламного продукта имеет свою потребительную стоимость и особенности процесса ценообразования.

Цены рекламных материалов устанавливаются исходя из совокупности материальных затрат, перенесенных на вновь созданный рекламный материал, стоимости рабочей силы, задействованной в производстве данного вида рекламного продукта и прибавочной стоимости.

Цены рекламного пространства складываются, как правило, в зависимости от состояния рынка рекламируемых товаров. Единой рыночной цены на творческие разработки пока не существует. Следует отметить, что, несмотря на некоторую незрелость российского рекламного рынка, цены на нем в последние год-два пришли в динамичное соответствие.

При формировании стоимости типов рекламных продуктов необходимо учитывать двойственность данного процесса. Рекламный продукт материализуется в ценности и полезности, т.е.

имеет свою стоимость и потребительную стоимость. В стоимость рекламного продукта включаются затраты на приобретение рекламного пространства, затраты на разработку рекламной концепции и затраты на приобретение или изготовление рекламных материалов. Потребительная же стоимость рекламного продукта является совокупностью потребительных стоимостей рекламного пространства, рекламной концепции и рекламных материалов. Цена рекламного продукта складывается из затрат на производство и обращение рекламного продукта и оптимальной прибыли, позволяющей вести расширенное воспроизводство.

В экономической науке существует несколько классификаций рекламных продуктов. В рамках предложенной нами классификации, выделяются две основные классификационные группы, отражающие ситуационные и динамические признаки видов рекламных продуктов по отношению к конкуренции. Группу ситуационных признаков, как первой фазы отражения конкуренции, составляют спрос на продукцию, известность продукции, глубина проникновения в общественное сознание.

Группировку динамических признаков, как второй фазы отражения конкуренции, представляют: динамика развития спроса, тенденции развития товара и потребительского поведения.

Данная классификация, по нашему мнению, должна определяться на основе тенденции спроса на продукцию и количества участников, присутствующих на рынке. Рассматриваемую классификацию расширяют показатели известности продукта, уровня его освоенности рынком и глубины проникновения в общественное сознание. Приведенная классификация будет составлять основную группировку видов рекламного продукта.

В качестве группы параметров классифицирующих рекламу с точки зрения действия конкуренции на рынке считаем необходимым, определить показатели, отражающие процессные характеристики рынка, такие как динамика развития спроса; тенденция развития товара с точки зрения научно - технического прогресса, моды, имиджа; оценка будущего поведения потребителя и его осознание процесса обладания товаром; а также форма проявления социально - экономической сущности индивида и общества в целом, отражающие их регионально - экономиче-

ские, политические, демографические, национально - культурные и другие традиции, формирующие тенденцию потребительского поведения в регионах.

Анализ российского и мирового опыта в области регулирования общественных отношений, возникающих в процессе производства, размещения, обмена и распространения рекламы, свидетельствует о том, что определение модели регулирования рынка рекламных услуг в России на современном этапе является актуальной проблемой.

Для процесса регулирования рекламы важным является определение оптимального соотношения между государственным контролем в области рекламы и саморегулированием участников рекламных отношений. Различные страны предполагают разную степень государственного вмешательства. По данному признаку выделяют три модели регулирования рекламных отношений.

Первая модель основана на том, что регулирование рекламной деятельности должно производиться только государственными органами посредством издания общеобязательных нормативно-правовых актов и контроля за их реализацией. Причем сами участники рекламных отношений лишаются права регулировать свою деятельность путем собственного нормотйорчества.

Вторая модель является полной противоположностью первой. В данной модели рекламные отношения упорядочивают только их участники. Объединившись в организации по общественному регулированию рекламы, они вырабатывают правила, регламентирующие рекламную деятельность, и добровольно принимают на себя обязательство соблюдать и исполнять их.

В третьей модели одновременно используются оба приведенных выше варианта, когда в регулировании рекламной деятельности существует своего рода разделение труда между органами государственной власти и организациями саморегулирования. Соответствующие нормативные акты и контрольные акции исходят от государства, но, кроме того, некоторые нормотворче-ские и контрольные функции выполняют сами организации саморегулирования.

В регулировании рекламной деятельности большинство стран выбирает третий вариант регулирования, то есть использует функционирующие органы саморегулирования и деятельность

государственных органов по контролю за рекламой. Этот вариант, используемый в подавляющем большинстве государств, внедрен в рекламную практику России.

По нашему мнению, при регулировании какой — либо области рекламной деятельности государство должно выполнять следующие функции: поддержка функционирования рыночной системы и создания конкурентной среды, защита конкуренции; ограничение действия некоторых элементов рыночного механизма с учетом общественных интересов; достижение и сохранение национальных конкурентных преимуществ в мировой экономике.

Отсутствие протекционистских мер государства в борьбе с зарубежными конкурентами в области рекламы ведет к монополизации рекламного рынка нерезидентами. Рекламная деятельность дает возможность создать конкурентные преимущества высокого порядка, что позволяет отнести рынок рекламных услуг к стратегически важным для экономики сферам, подобным сфере высоких технологий. Рынок рекламных услуг - часть информационной системы общества, а информация и технологии воздействия на массовое сознание являются сегодня ключевыми факторами развития общественной системы. Поэтому одним из перспективных направлений развития государственной политики в рекламной сфере является разработка и реализация мер по защите отечественных рекламодателей и других субъектов рекламных отношений.

В заключении излагаются основные результаты проведенного исследования, выделяются наиболее важные моменты диссертационной работы.

По теме диссертации опубликованы следующие работы:

Дроздов А.Ю. Качество рекламной продукции - залог повышения эффективности рекламных кампаний // Качество и конкурентоспособность в XXI веке: Материалы I Всероссийской научно - практической конференции. - Чебоксары: Изд-во Чуваш, ун-та, 2002. - с. 169 - 173.

Дроздов А.Ю., Яковлев Г.Е. Новые технологии в рекламной деятельности // Современные проблемы трансформирующейся экономики: Материалы Всероссийской научно — практической конференции. - Чебоксары: Изд- во Чуваш, ун-та, 2002. - с. 122 -125.

Дроздов А.Ю., Яковлев Г.Е. Роль государственного регулирования в прогнозировании рынка рекламы // Государственное регулирование и прогнозирование развития российской экономики: Материалы Всероссийской научно — практической конференции. - Чебоксары: Изд-во Чуваш. ун-та, 2002. - с. 174-178.

Дроздов А.Ю., Школова А. Г. Рекламная деятельность // Сборник трудов Региональной и XXXVI научной студенческой конференции. - Чебоксары: Изд-во Чуваш, ун-та, 2002. - с. 198 -199.

Дроздов А.Ю. Действие конкуренции на рынке рекламных услуг // Качество и конкурентоспособность в XXI веке: Материалы II Всероссийской научно - практической конференции. -Чебоксары: Изд-во Чуваш, ун-та, 2003. - с. 81 - 84.

Дроздов А.Ю., Яковлев Г.Е. Субъекты рынка рекламных услуг и их деятельность на рынке рекламы Чувашии // Сборник научных трудов молодых ученых и специалистов. - Чебоксары: Изд-во Чуваш, ун-та, 2003.-с. 131-132.

Подписано в печать 2.Я . О 2004. Формат60x84/16. Бумага писчая. Объем 1 пл. Тираж 100 экз. Заказ №

Чувашский государственный университет Типография университета 428015Чебоксары, Московский проспект, 15

№11599

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Дроздов, Алексей Юрьевич

ВВЕДЕНИЕ.

ГЛАВА I. МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ФУНКЦИОНИРОВАНИЯ И РАЗВИТИЯ РЫНКА РЕКЛАМНЫХ УСЛУГ.

1.1. Сущность рынка услуг как экономической категории.

1.2. Виды услуг и границы сферы услуг.

1.3. Формирование и функционирование рынка рекламных услуг.

1.4. Механизм действия экономических законов на современном рынке рекламных услуг.

ГЛАВА II. ОБЪЕКТИВНАЯ НЕОБХОДИМОСТЬ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ И ЕЕ РЕГУЛИРОВАНИЯ В СОВРЕМЕННЫХ УСЛОВИЯХ.

2.1. Рекламная деятельность как самостоятельная отрасль экономики в системе экономических отношений.

2.2. Экономическая сущность рекламного продукта.

2.3. Классификация видов рекламного продукта как отражение конкуренции на рынке.

2.4. Регулирование рынка рекламных услуг.

Диссертация: введение по экономике, на тему "Закономерности развития рынка рекламных услуг в современных условиях"

Актуальность темы диссертации.

Экономическая ситуация, сложившаяся в современном реформируемом обществе, требует от экономической теории выявления новых тенденций и закономерностей, исследования тех факторов, которым в недавнем прошлом не уделялось соответствующего внимания. Одним из таких факторов является реклама.

Актуальность исследуемой темы состоит в том, что народнохозяйственная проблема своевременного доведения товаров от производства до населения, формирование спроса на них с учетом социально - демографических особенностей отдельных групп потребителей, воспитание рациональных потребностей людей требуют использования рекламы, как средства распространения информации. Ее роль особенно возрастает в условиях рыночной экономики, конкурентной среды, постоянного обновления ассортимента товаров, усложнения устройства и конструкций многих технически сложных изделий, товаров культурно - бытового и хозяйственного назначения. Своевременная и исчерпывающая информация населения о потребительских свойствах и способах использования товаров является важнейшей задачей рекламы.

Маяковский В.В. в статье «Агитация и реклама» писал: «Ни одно, даже самое верное, дело не двигается без рекламы. Обычно думают, что надо рекламировать только дрянь - хорошая вещь и так пойдет. Это самое неверное мнение. Реклама - это имя вещи. Реклама должна напоминать бесконечно о каждой, даже чудесной, вещи.» [88, с 57].

Реклама, являясь подотраслью информационного производства, в современной российской действительности стала приобретать исключительно важное значение, поскольку именно ее механизмы способствуют цивилизованному развитию рыночного типа хозяйствования. Поэтому, в данной работе реклама будет рассматриваться как самостоятельная отрасль народного хозяйства. Но, несмотря на это, необходимо отметить, что рекламный продукт является разновидностью продуктов информационного производства, так как является своего рода источником информации.

Реклама обостряет конкурентную борьбу, стимулирует производителей следить за движением потребительских запросов, снижать цены, насыщать рынок новыми товарами и услугами. Реклама благотворно влияет на оживление бизнеса, создает новые рынки, реанимирует старые и обеспечивает их устойчивость. Реклама способствует сохранению и расширению производства, стабилизирует загрузку производственных мощностей, обеспечивает занятость населения. Реклама облегчает выход на новые рынки, расширяет возможности сбыта, увеличивает доходы от реализации товаров.

В условиях достаточно жесткой конкуренции, характерной для любой страны с рыночной экономикой, перед каждой компанией стоит задача создания своего собственного имени, выработки основной концепции и проводимой на рынке политики, привлечения инвесторов и партнеров. Именно это призвана и способна решать реклама, поэтому сегодня без неё в том или ином виде лишь немногие коммерческие предприятия могут успешно вести дела, а научные исследования в области экономических отношений существенно обедняются.

Сегодня российская реклама активно развивается, но в условиях глубокого экономического кризиса и резкого спада производства она полна противоречий. Одним из них является то, что если в большинстве стран развитие национальной рекламы находится в прямой зависимости от развития национальной промышленности, то в России стремительное развитие рекламы связано отнюдь не с подъемом уровня развития отечественного производства, а главным образом с внешней торговлей. Экономические и политические изменения, имевшие место в России в конце 80-х годов, открыли российский рынок капиталам западных компаний. Привыкшая к дефициту практически всех видов потребительских товаров, а потому имеющая огромное число нереализованных потребностей в тех или иных товарах, наша страна стала одним из наиболее выгодных рынков вложения капиталов зарубежных фирм, поскольку несмотря на мизерные доходы большей части населения страны, в России отмечался достаточно высокий и при этом относительно устойчивый покупательский платежеспособный спрос. Для внедрения на российский рынок большинство иностранных фирм использовали и продолжают использовать рекламу.

Таким образом, по мере формирования и развития рекламного рынка, складывающаяся ситуация порождает ряд вопросов, которые требуют рассмотрения и глубокого изучения

Степень разработанности проблемы.

С экономической точки зрения реклама представляет собой интереснейшее явление, которое нельзя трактовать однозначно. К сожалению, большинство исследователей при анализе рекламы используют односторонний подход: одни рассматривают рекламу как средство продвижения товаров на рынке, другие - как отрасль экономики и сферу занятости, третьи - как правовую сферу. Однако для того, чтобы понять место и роль рекламы в экономике страны и оценить перспективы ее развития, необходим системный подход к исследованию. То есть, следует проанализировать рекламу одновременно и во взаимосвязи и как средство продвижения товаров на рынке и как отрасль экономики. Этому и будет посвящено настоящее исследование.

В работе используются опубликованные материалы, посвященные становлению и развитию рекламы. В современных условиях к рекламе проявляют огромный интерес многие исследователи. История рекламы рассматривается в работах Е.М. Каневского, Л.В. Корнилова, Э.Е. Старобинского, Н.В. Старых, В.В. Ученовой [58, 63, 133, 134]. С философской точки зрения рекламу анализируют: Н.М. Богачев, И.П. Лукшин, Т.М. Хеладзе, В.Е. Демидов, И.Б. Еремина, Б.С. Разумовский [23, 75, 144, 47, 51, 114]. Правовому регулированию рекламы посвящены работы Ю.В. Черячукина, С.С. Завидовой, П.В. Крючковой, Е.В. Павловец, Д.М. Сорк, Д.Д. Янина [148, 53]. Психологический взгляд на рекламу высказывают: В.Н. Зазыкин, Н.В. Алимпиева [54, 15]. С точки зрения социологической науки рекламу анализируют: Ю.Ю.

Мишина и JI.H. Федотова [93, 142], с филологической - Н.В. Семаан [122]. В рамках экономической науки рекламу исследовали: Р.И. Сорокина, И.С. Васина, И.Я. Рожков, Д.В. Шандыбин, О.В. Михалев, А.А. Гордасевич [129, 31, 116, 149, 92, 43]. Из названных работ по экономической тематике первые три были написаны в условиях административно-командной экономики и, следовательно, лишь отчасти могут быть использованы при анализе рекламы в условиях рынка. Выводы, сделанные в работе И.Я. Рожкова, имеют непосредственное отношение к анализу рекламы с точки зрения экономической теории. Автор выделяет два исследования, проведенных в рамках политической экономии: это исследование О.В. Воронковой [36], посвященное роли маркетинга в условиях рыночной экономики, но при этом достаточно глубоко затрагивающее проблемы современной рекламы и исследование Е.В. Добролюбовой [49], посвященное рекламе в системе экономических отношений современной России.

Помимо перечисленных научных работ используются и другие материалы, посвященные рекламной деятельности и рекламе, такие как учебники, учебные и справочные пособия, специализированные и неспециализированные издания, касающиеся рынка рекламных услуг, и рекламы, как продукта рекламной деятельности.

Общий анализ литературы, посвященной рекламе, позволяет сделать следующие выводы: во-первых, при разработке теоретических аспектов развития и становления рекламы мало исследуются проблемы, раскрывающие экономическую сущность рекламы в обществе. Во-вторых, практически не исследовано содержание рекламы как отрасли хозяйства, а именно: особенности производства рекламного продукта, его экономические характеристики, региональные особенности рекламной деятельности. В третьих, практически не встречается разработок, рассматривающих действие экономических законов на современном рынке рекламных услуг.

Объектом исследования является рынок рекламных услуг в системе экономических отношений.

Предметом исследования являются экономические отношения, возникающие по поводу производства и реализации рекламного продукта в современных условиях.

Цель и задачи диссертации.

Целью диссертационной работы является раскрытие экономического содержания отношений рынка услуг, рекламы и рекламного рынка и определение места рекламы в процессе общественного производства.

Постановка указанной цели потребовала реализации следующих задач: определение сущности рынка услуг как экономической категории; рассмотрение видов услуг и определение границ сферы услуг; выявление закономерностей формирования и функционирования рекламного рынка; рассмотрение действия экономических законов на рынке рекламных услуг; отражение специфики современного рекламного процесса и особенностей рекламной деятельности на региональном уровне; определение экономической сущности рекламного продукта; классификация видов рекламных продуктов; рассмотрение регулирования рынка рекламных услуг.

Теоретическая и методологическая основа диссертации. Теоретическую основу исследования составляют труды классиков политической экономии (К. Маркса, А. Маршалла и др.); работы современных зарубежных (Р. Барра, П. Самуэльсона. С. Фишера и др.) и отечественных (И. Албегова, В. Афанасьева, Е. Борисова, В. Камаева, Е. Киселевой, М.Н. Чепурина и др.) экономистов; научные исследования по различным направлениям в области рекламы (в том числе И.Я. Рожкова, B.JI. Музыканта, О.В Воронцовой, Л.П. Кура-кова, Г.Е. Яковлева, А.А. Гордасевича, Ю.В. Черячукина); а также законодательные и нормативные документы по вопросам рекламы. Кроме того данное исследование опирается на данные органов зарубежной статистики, Российского и Чувашского (республиканского) комитетов государственной статистики, материалы семинаров и круглых столов по проблемам развития и функционирования рекламы в глобальной сети Интернет.

Для проведения системного анализа рынка рекламных услуг применялись методы научной абстракции, анализа и синтеза, индукции и дедукции, позитивного и нормативного анализа.

Научная новизна работы:

1. Обоснована необходимость использования системного подхода к анализу рекламы, с одной стороны, как отраслевой экономики и сферы занятости, с другой стороны - как средство продвижения товаров на рынке и информирования экономических субъектов рынка.

2. Раскрыта экономическая сущность услуги как отношения экономических агентов по поводу ее производства, распределения, обмена и потребления в виде материализованной полезности и ценности, выражающихся в потребительной стоимости и стоимости товара особого рода.

3. Выявлены особенности развития национального рынка рекламы в России, отличие от зарубежных развитых стран. В западных странах развитие рынка рекламы находится в прямой зависимости от развития национальной промышленности, а в России - от внешней торговли. Причинами такого положения являются экономические, политические изменения в Российской Федерации в конце 80-х годов и всеобъемлющий дефицит всех потребительских товаров, способствующие выгодному вложению капиталов зарубежных фирм на российском рынке посредством рекламы.

4. Раскрыта сущность рынка рекламных услуг как экономической категории представляющей собой отношения возникающие между субъектами рыночной экономики (рекламодателем, рекламопроизводителем, рекламораспространителем и конечными потребителями данного продукта) по поводу изготовления, размещения, обмена и потребления рекламного продукта.

-95. Выявлена сущность потребительной стоимости и стоимости рекламного продукта (материалов, разработок и т.д.). Потребительная стоимость рекламного продукта выражается в способности доведения целенаправленной информации до субъектов рынка и побуждения их к определенным действиям. Стоимость рекламного продукта определяется затратами ресурсов на его изготовление, а так же спроса и предложения.

6. Сформулирована классификация рекламных продуктов по ситуационным и динамическим признакам отражения конкуренции на рынке.

7. Определено оптимальное соотношение в использовании методов государственного регулирования и саморегулирования рынка рекламных услуг, основанных на общеобязательных нормативно - правовых актах, контроле за их реализацией, на правилах и принципах регламентирующих рекламную деятельность, выработанных самими субъектами рынка.

Апробация результатов исследования.

Основные положения диссертации были апробированы автором на I Всероссийской научно - практической конференции «Качество и конкурентоспособность в XXI веке» (Чебоксары, 2002 г.), Всероссийской научно -практической конференции «Современные проблемы трансформирующейся экономики» (Чебоксары, 2002 г.), Региональной и XXXVI научной студенческой конференции (Чебоксары, 2002 г.), Всероссийской научно - практической конференции «Роль и место государственного регулирования в прогнозировании развития российской экономики» (Чебоксары, 2002 г.), II Всероссийской научно - практической конференции «Качество и конкурентоспособность в XXI веке» (Чебоксары, 2003 г.).

Отдельные положения диссертационной работы докладывались автором на открытых семинарах и заседаниях кафедры экономики Алатырского филиала ЧТУ, на итоговых научно - практических конференциях преподавателей АФ ЧТУ, а также в аспирантских секциях студенческих научно - практических конференций.

Практическая значимость исследования состоит в разработке комплекса практических рекомендаций по использованию рекламных продуктов для отечественных товаропроизводителей (в качестве связующего звена между производством и потреблением).

Теоретические положения и материалы исследования вошли в состав лекционных курсов и практических занятий для студентов экономического факультета Чувашского государственного университета и Алатырского филиала ЧТУ, изучающих экономическую теорию, проблемы маркетинга и рекламы.

Материалы настоящей диссертации и сделанные автором выводы могут быть использованы как рекламодателями, так и рекламными агентствами.

Структура и объем работы.

Диссертационная работа изложена на 155 страницах печатного текста, включает 8 таблиц, 7 рисунков, и состоит из введения, двух глав, заключения и библиографического списка, состоящего из 178 наименований, приложения.

Диссертация: заключение по теме "Экономическая теория", Дроздов, Алексей Юрьевич

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Проведенное исследование сущности рынка рекламных услуг, механизмов функционирования, его места и роли в системе экономических отношений позволило сделать следующие основные выводы.

Экономическое единство многочисленных разнообразных видов услуг и отраслей сферы услуг, а равно и их исходное экономическое отличие от отраслей материального производства проявляется в том, что услуга имеет непосредственно индивидуальное назначение - каждый раз совершенно определенного потребителя, тогда как продукт - вещь производится обезличенно.

В связи с этим необходимо, в частности, отметить следующее. В тех случаях, когда услуга опосредуется стоимостными отношениями, имеет место совмещение во времени и пространстве актов производства услуги и обмена ее на деньги. Товар - вещь становится таковым, поступив на рынок по окончании производства, и при условии, если он найдет здесь признание в качестве общественной потребительной стоимости. Обмен следует за производством товара, но предшествует услуге. Индивидуальный заказ на услугу выступает актом ее общественного признания, потому что он - гарантия обмена труда исполнителя услуги на деньги клиента. На практике это выражается в том, что исполнитель услуги (неважно - индивидуум или коллектив) одновременно является его продавцом.

Все это весьма существенно для понимания услуг как экономической категории и не должно упускаться из виду при анализе экономических закономерностей их развития. Игнорирование указанного момента ведет к возникновению искаженного понимания сущности услуги как социально-экономической формы труда.

На наш взгляд, услуга есть такой вид целесообразного труда, при котором производство полезного эффекта, в основном, совпадает по времени с его потреблением.

Виды услуг чрезвычайно разнообразны: они могут иметь промышленный характер либо удовлетворять личные потребности, могут быть неквалифицированными либо требовать очень высокого уровня квалификации исполнителей. Сфера услуг простирается от торговли и транспорта до финансирования, страхования, рекламирования и посредничества самого разного рода.

Одни виды услуг требуют огромных капиталовложений, например, авиаперевозки, другие, такие, как медицинское обслуживание, консультации по управлению, рекламные услуги могут обойтись небольшим первоначальным вложением капитала, но зато отличаются высоким уровнем профессионализма работников.

Социально-экономическая сущность услуг обусловливает и границы сферы услуг. Последняя включает в себя совокупность таких отраслей народного хозяйства, продукт которых выступает в виде полезного эффекта, доставляемого трудом.

Сфера услуг - это совокупность отраслей и подотраслей народного хозяйства, предоставляющих населению специфические потребительские блага в виде вещей (если услуга осуществляется в материально-вещественной форме) или услуг. В отраслевую структуру сферы услуг на ряду с общепринятыми видами деятельности, включается и рекламные услуги.

Рынок, как объективное явление экономики, по определению Маккон-нелла К. Р. и Брю С. JI. является механизмом, сводящим вместе покупателей (предъявителей спроса) и продавцов (поставщиков) отдельных товаров и услуг. И для состыковки интересов этих субъектов рыночной экономики и связи стадий общественного воспроизводства (производство и потребление) служит реклама.

Своеобразие рынка рекламных услуг в современной России заключается в динамике его развития. Границы этого рынка непрерывно расширяются, однако связано это не с подъемом национальной экономики в целом, а прежде всего с ростом торговли иностранными товарами, а также сферы услуг в формирующихся рыночных условиях.

Несмотря на бурное развитие в России рекламы в начале 90-х годов, она была принуждена выполнить иную функцию, совершенно не свойственную ей в конце двадцатого века в государстве с достаточно развитыми средствами массовой информации. Функция эта - построение разрушенных в результате слома централизованной командно-административной экономики и соответствующих ей сбытовых цепочек, то есть систем прохождения товаров от производителя или оптового поставщика в мелкий опт, а затем - в розничную торговлю.

Рекламные механизмы способствуют развитию цивилизованного типа хозяйствования. Однако на российскую экономику реклама оказывает как положительное, так и отрицательное воздействие. Позитивная роль рекламы обнаруживается весьма легко - доходы от рекламной деятельности являются серьезной статьей государственного дохода. Однако, если рассмотреть основные источники поступления рекламных доходов, то можно обнаружить тормозящую роль рекламы в развитии отечественной промышленности. Лидирующее место в российской рекламе занимают товары западных производителей, лишь малая доля рекламного объема приходится на отечественных производителей. Поскольку покупатель находится под постоянным давлением рекламы «фирменных» иностранных товаров, российским продуктам стало сложно найти покупателя даже на внутреннем рынке, стали сдавать позиции даже те немногие изделия, которые всегда считались национальной гордостью. Таким образом, если сравнить средства, полученные государством от иностранных компаний в счет оплаты рекламы и недополученные доходы от реализации отечественных товаров, которые были вытеснены с внутреннего рынка западными аналогами в результате активных рекламных акций, можно предположить, что реклама торговых иностранных компаний оказывает пагубное влияние на экономику страны.

Анализ рекламы иностранных компаний на российском рынке позволяет говорить о том, что реклама оказывает стимулирующее действие на процесс глобализации производства и капитала, который существенно влияет на содержание и формы международных экономических отношений. Именно с помощью рекламы международные фирмы прочно внедряются в экономику России и в ряде случаев оказывают прямое влияние на экономическую и политическую жизнь страны.

Несмотря на то, что в нынешней ситуации в России реклама не способствует развитию отечественной промышленности, безусловно, что реклама играет в обществе существенную экономическую роль. Реклама оказывает экономическое воздействие на условия конкуренции, потребителей, цикл общественного производства, потребительную стоимость товаров, формирование цен, потребительского спроса, и в целом на развитие производства.

Позитивную роль в экономике страны реклама может играть лишь в том случае, если в массе своей принадлежит отечественным производителям или фирмам-посредникам, функционирующим в сфере обращения отечественной продукции. Однако сегодня реклама отечественной продукции встречается не очень часто. Объясняется это несколькими причинами: недооценкой роли рекламы отечественными промышленниками (а также их негативный опыт в этой сфере) и финансовой неспособностью последних делать себе рекламу. Поэтому для того, чтобы не допустить дальнейшего развития негатива у отечественных производителей к рекламе необходимо разработать комплекс соответствующих рекомендаций и провести среди отечественных производителей разъяснительную работу о способах преодоления оговоренных выше негативных факторов.

Реклама в современном обществе представляет собой сложное экономическое явление объективной реальности, которое необходимо анализировать в двух направлениях.

С одной стороны реклама является платным средством для создания спроса на товары или услуги и средством активной связи между потреблением и производством.

С другой стороны, реклама сама является продуктом рекламной деятельности, производимым для обмена и обладающим свойствами товара.

Реклама не возникает сама по себе. Она создается человеком. Существует специальная отрасль хозяйства, которая занимается производством рекламы как товара и его продвижением на рынке. Таким образом, реклама может и должна быть рассмотрена как продукт труда, произведенный для обмена. Для того чтобы не путать эти два подхода, в настоящей работе мы несколько сузим понятие рекламы и будем подразумевать под ним платное средство информирования рынка и продвижения товара на рынке. Когда же речь идет о рекламе как о товаре, то мы ее определяем ее как рекламный продукт.

Таким образом, в работе были использованы следующие категории:

Рекламирование - процесс распространения информации о физическом или юридическом лице, а также о товаре или марке с целью побудить тех, кому данная информация адресована, совершать определенные действия.

Рекламная деятельность - совокупность действий, связанных с производством и продвижением рекламного продукта.

Рекламное производство - процесс создания рекламного продукта.

Рекламный рынок - рынок, на котором объектом купли-продажи выступает рекламный продукт.

Рекламный продукт рассматривается в трех основных типах. Во-первых, как созданный по заказу рекламодателя рекламный материал (слоган, оригинал-макет, видеоролик, аудиоролик и т.п.). Во-вторых, как творческую концепцию рекламной кампании и медиаплан размещения рекламных материалов в СМИ, созданный на основе маркетинговых исследований рынка. И, в третьих, как услугу по размещению рекламных материалов в СМИ.

Основные типы рекламных продуктов отличаются друг от друга как своей потребительной стоимостью, так и особенностями процесса ценообразования.

Цены на изготовление рекламных материалов определяются главным образом их стоимостью, то есть совокупностью материальных затрат, перенесенных на вновь созданный рекламный материал, стоимостью рабочей силы, задействованной в производстве данного вида рекламного продукта и прибавочной стоимостью.

Тарифы на рекламное пространство формируются, как правило, в зависимости от состояния рынка рекламируемых товаров. Единой же рыночной цены на творческие разработки пока вообще не существует.

В целом можно сказать, что, несмотря на некоторую незрелость российского рекламного рынка, цены на нем в последние год-два пришли в динамичное соответствие. На рынке рекламных услуг Чувашии так же наблюдается стабильная ситуация.

Процесс формирования стоимости рекламного продукта двойственен по своей сути, так как для него характерно наличие трех типов рекламных продуктов, как по линии его потребительной стоимости, так и по линии стоимости.

В стоимость рекламного продукта включаются затраты на приобретение рекламного пространства, затраты на разработку рекламной концепции и затраты на приобретение или изготовление рекламных материалов. Потребительная же стоимость рекламного продукта является совокупностью потребительных стоимостей рекламного пространства, рекламной концепции и рекламных материалов. Цена рекламного продукта складывается из затрат на производство и обращение рекламного продукта и оптимальной прибыли, позволяющей вести расширенное воспроизводство.

В ходе исследования установлено, что потребительная стоимость товара претерпевает определенные изменения под воздействием рекламы. Потребительная стоимость представляет собой не вещь (услугу), а отношения между свойствами продукта труда и потребностями человека. При этом если свойства продукта непосредственно не меняются под воздействием рекламы, то потребности подвержены таким изменениям, и вместе с ними изменяется и потребительная стоимость товара. Изменение потребительной стоимости рекламируемого товара связано с параметрами, воздействующими на потребительную стоимость рекламного продукта. Среди них выделены: используемое рекламное пространство; тип концептуальной разработки рекламы; сведения о свойствах рекламируемого товара, об их отличиях от конкурирующих товаров, о цене рекламируемого товара, о месте и условиях реализации рекламируемого товара, о дополнительных возможностях и льготах, связанных с покупкой рекламируемого товара; средства воздействия на сознание и подсознание покупателя, психологического давления на покупателя, формы негласной борьбы с рекламными продуктами конкурентов; средство изменения жизненного цикла рекламируемого товара, создания потребности, средство преобразования пассивного спроса на товар в активный.

Производством различных типов рекламных продуктов занимаются специализированные предприятия — рекламные агентства. Существуют различные типы рекламных агентств. Однако, в России в силу того, что рекламное производство активно начало развиваться только в последние десять лет, трудно провести четкую грань различия между рекламными агентствами по их специализации и сфере деятельности. Напротив рекламное производство на Западе четко специализировано: рекламные агентства работают либо на рынке товаров народного потребления, либо на промышленных рынках. Кроме того, агентства отличаются друг от друга и по сфере своей деятельности - одни агентства заняты в сфере обращения, то есть выступают на рекламном рынке от имени СМИ и занимаются продвижением на рынок такого рекламного продукта как рекламное пространство (рекламное время на радио и телевидении, рекламные площади в прессе и прочее); другие рекламные агентства представляют собой творческие мастерские, которые вырабатывают разного рода рекламные идеи и/или производят готовые рекламные материалы (ролики, оригинал - макеты и прочую рекламную продукцию).

На сегодняшний день на территории России действуют следующие типы рекламных агентств: Комплексные рекламные агентства (агентства полного цикла), которые предлагают рекламодателям весь комплекс рекламных услуг. Со СМИ данные агентства работают в основном через посредников.

Оптовые агентства, которые занимаются оптовой скупкой рекламного пространства у СМИ и дальнейшей его розничной реализацией. Зачастую являются посредниками для агентств полного цикла.

Специализированные рекламные агентства являющиеся структурным подразделением крупных корпораций, фирм, СМИ, оказывающие им рекламные услуги на рынке.

Рекламные агентства — мастерские (творческие или художественные мастерские), которые ведут разработку рекламных концепций или занимаются производством конкретных рекламных материалов.

Консалтинговые рекламные агентства, занимающиеся консультированием как рекламодателей, так и других агентств занятых в сфере предоставления рекламных услуг.

Для рынка услуг как и других видов рынка современного бизнеса характерно проявление основных экономических законов, таких как закон стоимости, закон тенденции нормы прибыли к понижению, всеобщей закон капиталистического накопления. Кроме перечисленных общих экономических законов рынок рекламных услуг подчиняется определенным экономическим факторам.

Экономическим фактором присущим только рынку рекламных услуг является «Самодостаточность рекламного рынка в воспроизводстве капитала» (ни одна из отраслей экономики не может успешно существовать на рынке без включения в свою деятельность рекламного продукта. И только рекламная отрасль, поскольку сама производит рекламный продукт, самодостаточна на стадии обращения в процессе воспроизводства капитала).

На ряду с вышеуказанным фактором были выделены следующие экономические факторы, действующие как на рынке рекламных услуг, так и на других рынках: «Влияние новых продуктов на развитие рекламного рынка» (чем больше новых продуктов на рынке, а также чем больше выводится на рынок уже известных продуктов, но с новыми свойствами, тем более популярны рекламные продукты, тем большим спросом они пользуются); «Отражение состояния экономики» (чем более развита экономика страны, тем более популярны в стране рекламные продукты и, наоборот, чем ниже уровень развития экономики страны, тем менее востребованы в стране рекламные продукты). Кроме того, необходимо выделить еще один экономический фактор, которому подчиняется рекламный рынок наравне с другими рынками, относящимися к сфере услуг - «Фактор человеческого капитала» (конечный результат деятельности фирмы зависит не от качества капитального оборудования и материалов, а главным образом от занятых на предприятии сотрудников, их квалификации, обязательности, ответственности, творчества).

Для регулирования рекламы важное значение имеет определение рационального соотношения между государственным контролем и саморегулированием участников рекламных отношений. В мировой практике существуют три различных модели регулирования рекламных отношений.

Во-первых, регулирование может производиться только государственными органами посредством издания общеобязательных нормативно-правовых актов и контроля за их реализацией. Сами участники рекламных отношений лишаются права регулировать свою деятельность путем собственного нормотворчества.

Во-вторых, прямо противоположная ситуация, при которой рекламные отношения упорядочивают только их участники. Объединившись в организации по общественному регулированию рекламы, они вырабатывают правила, регламентирующие рекламную деятельность, и добровольно принимают на себя обязательство соблюдать и исполнять их.

В-третьих, одновременно используются оба приведенных выше варианта, когда в регулировании рекламной деятельности существует своего рода разделение труда между органами государственной власти и организациями саморегулирования. Соответствующие нормативные акты и контрольные акции исходят от государства, но, кроме того, некоторые нормотворческие и контрольные функции выполняют сами организации саморегулирования.

В регулировании рекламной деятельности большинство стран выбирает третий вариант регулирования, то есть использует функционирующие органы саморегулирования и деятельность государственных органов по контролю за рекламой. Этот вариант, используемый в подавляющем большинстве государств, внедрен в рекламную практику России.

Регулируя ту или иную область деятельности, государство должно выполнять следующие функции: поддержка функционирования рыночной системы и создания конкурентной среды, защита конкуренции; ограничение действия некоторых элементов рыночного механизма с учетом общественных интересов; достижение и сохранение национальных конкурентных преимуществ в мировой экономике.

Отсутствие протекционистских мер государства в борьбе с зарубежными конкурентами в области рекламы ведет к монополизации рекламного рынка нерезидентами. Рекламная деятельность дает возможность создать конкурентные преимущества высокого порядка, что позволяет отнести рынок рекламных услуг к стратегически важным для экономики сферам, подобным сфере высоких технологий. Рынок рекламных услуг - часть информационной системы общества, а информация и технологии воздействия на массовое сознание являются сегодня ключевыми факторами развития общественной системы. Поэтому одним из перспективных направлений развития государственной политики в рекламной сфере видится разработка и реализация мер по защите отечественных рекламодателей и других субъектов рекламных отношений.

-156