Особенности инновационной маркетинговой политики современных ТНК тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Особенности инновационной маркетинговой политики современных ТНК"

На правах рукописи

КАРПОВА СВЕТЛАНА ВАСИЛЬЕВНА

ОСОБЕННОСТИ ИННОВАЦИОННОЙ МАРКЕТИНГОВОЙ ПОЛИТИКИ СОВРЕМЕННЫХ ТНК

08.00.14 - Мировая экономика

АВТОРЕФЕРАТ диссертации на соискание ученой степени доктора экономических наук

-8 ЛЕК 2011

Москва 2011

005006749

Работа выполнена на кафедре «Мировая экономика и международный бизнес» в ФГОБУВПО «Финансовый университет при Правительстве Российской Федерации».

Официальные оппоненты: доктор экономических наук, доцент

Климовец Ольга Валентиновна

доктор экономических наук, профессор Лучко Марина Львовна

доктор экономических наук, профессор Субботин Андрей Константинович

Ведущая организация: ГОУ ВПО «Российский государственный

торгово-экономический университет»

Защита состоится «22» декабря 2011 г. в 14:00 часов на заседании совета по защите докторских и кандидатских диссертаций Д 505.001.01 при ФГОБУВПО «Финансовый университет при Правительстве Российской Федерации» по адресу: 125993, г. Москва, Ленинградский проспект, д. 49, ауд. 214.

С диссертацией можно ознакомиться в диссертационном зале Библиотечно-информационного комплекса ФГОБУВПО «Финансовый университет при Правительстве Российской Федерации» по адресу: 125993, г. Москва, Ленинградский проспект, д. 49, комн. 203.

Автореферат разослан «15» ноября 2011 г. и размещен на официальном сайте Высшей аттестационной комиссии Министерства образования и науки Российской Федерации: http://vak.ed.gov.ru

Ученый секретарь совета Д 505.001.01,

кандидат экономических наук, профессор

М.Б. Медведева

I. ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы исследования. Процесс глобализации определяет современное развитие мировой экономики, движущей силой которого являются транснациональные корпорации (ТНК) как основные субъекты внешнеэкономических связей.

Одной из наиболее важных составляющих данного процесса является все более органичное включение инноваций во все сферы человеческой деятельности. При этом экономика приобрела новое качество развития, связанное с феноменом «новой экономики» — «экономики знаний». Знания и технологии обмена информацией становятся главной движущей силой прогресса. В состязании за новые рынки побеждают компании, способные делать многомиллионные инвестиции в НИОКР, в разработку принципиально новых продуктов и услуг, в проведение глобальных маркетинговых кампаний. Практика показывает, что успешная деятельность ряда стран в области инноваций позволяет им занять ведущее место в структуре новой экономики, обеспечив себе долгосрочные перспективы экономического роста.

Статистикой подтверждается, что крупнейшие ТНК представляют собой гигантские образования, их богатства превосходят богатства многих стран. По данным ежегодных докладов ЮНКТАД о мировых инвестициях, в 2009 г. действовало 83240 ТНК с 846 тыс. филиалов. Однако доминирующую роль в мировой экономике играют около 500 ТНК высшего эшелона и 100—150 лидеров среди транснациональных банков (ТНБ) и других финансовых корпораций. Согласно рейтингу Fortune Global 500 совокупная выручка 500 компаний, вошедших в список в 2011 году, по сравнению с предыдущим годом выросла на 10,5% до 10,8 трлн долл., а совокупная прибыль увеличилась на 81% до 318 млрд долл.1

Доминирование небольшого количества ТНК связано с усилением процессов глобализации экономики. Глобализационные изменения происходят, прежде всего, под воздействием резкого обострения конкуренции, что приводит к гиперконкуренции -конкуренции с подобными компаниями и с государствами посредством монополизации рынков, использования социально-экономического неравенства регионов и сегментов рынка. На рынках с гиперконкуренцией компании должны постоянно искать возможности получения конкурентных преимуществ, создавая новые условия для конкуренции. В свою очередь, в конкурентной борьбе побеждают те компании, которые владеют информацией, делая ставку на производство знаний и умея эффективно их использовать. В связи с этим участники рынка применяют все доступные ресурсы и инструменты, позволяющие им противостоять возрастающей конкуренции. Одним из таких инструментов является современный эффективный маркетинг. При правильном использовании инновационных маркетинговых технологий компании получают конкурентное преимущество -

' Fortune Global 500. //http://money.cnn.com/raagazines/fortune/global500/2011

возможность прогнозировать поведение потребителей, заказчиков, партнеров и конкурентов, а также оказывать на него активное воздействие.

Деятельность ТНК связана с международным рынком и основана на принципах международного маркетинга. Международный маркетинг в его современном понимании выступает в качестве методологической и практической основы для эффективной деятельности компаний на внешних рынках.

Актуальность исследуемой темы определяется тем, что новые технологии и инструменты международного маркетинга, как и любая другая система, динамичны, постоянно изменяются и совершенствуются, поэтому они требует постоянного теоретического осмысления.

Анализ вопросов, имеющих отношение к теоретико-методологическим основам инновационной маркетинговой политики современных ТНК, проводится в рамках теории международного маркетинга на основе системно-синергетического подхода. Данный подход предполагает учет факторов систематического и стохастического влияния экономической, политической и социально-культурной среды на деятельность ТНК на внешнем рынке. ТНК как инициаторы внедрения в свою деятельность инновационных маркетинговых подходов должны проявлять стратегическую прозорливость и способность обеспечить оперативное принятие оптимальных маркетинговых решений.

Оценка последствий финансово-экономического кризиса первого десятилетия 2000-х годов XXI века позволила сделать вывод о том, что инновационные принципы маркетинговой политики современных ТНК могут стать эффективным инструментом развития взаимовыгодного сотрудничества российских предприятий с зарубежными партнерами, обеспечения конкурентоспособности российских компаний на внешнем рынке и серьезной поддержки социально-экономических преобразований в России в целом.

Для внедрения практических направлений инновационных маркетинговых стратегий российских компаний на внешнем рынке необходима основательная теоретическая база, которая пока недостаточно разработана и обоснована. Определение теоретико-методологических подходов к решению указанных новых задач могло бы способствовать использованию российскими компаниями зарубежного опыта в формировании своей эффективной инновационной маркетинговой политики на внешнем рынке.

Степень разработанности темы исследования. Необходимо отметить отечественных ученых, труды которых посвящены проблемам мировой экономики, глобализации и деятельности зарубежных и российских ТНК, оказавших большую помощь при формировании научной концепции диссертации, а именно: Е.Ф. Авдокушина, М.Г. Делягина, С.И. Долгова, H.H. Думной, A.A. Дынкина, B.JI. Иноземцева, О.В. Климовец, В.П. Колесова, В.Н. Кузнецова, М.В. Кулакова, A.M. Либмана, М.Л. Лучко, А.Г. Мовсесяна, М.Н. Осьмовой, B.C. Панькова, Л.М. Симоновой, Б.М. Смитиенко, А.К. Субботина, И.П. Фаминского, Е.Д. Халевинской, Р.И. Хасбулатова,

A.K. Шуркалина, M.A. Эскиндарова и др. Среди зарубежных ученых можно назвать Ч. Бартлетта, Б. Гринвальда, Дж. Даннинга, П. Дикена, Р. Коуза, Д. Норта, К. Омае, Дж. Стиглица, М. Уотерса, О. Уильямсона и др.

Эволюция ТНК как системы и ее составных элементов в условиях экономической трансформации исследовалась такими зарубежными учеными, как П. Бакли, Р. Верной, Р. Гросс, Д. Гэлбрейт, Ч. Киндлбергер, Р. Кэйвс, М. Кэссон, Дж. Маркусен, М. Олсон,

A. Рагмен, С. Хаймер и др.

Проблемы развития и совершенствования маркетинговой деятельности компаний на внешнем рынке представлены в работах Д. Аакера, Т. Амблера, И. Ансоффа, П. Дойля, Т. Левитта, С. Маджаро, Э. Райса, А. Томпсона, Дж. Траута и др. Среди отечественных ученых можно выделить работы Г.Г. Абрамишвили, Г.Л. Багиева, A.A. Бравермана, И.Н. Герчиковой, Е.П. Голубкова, П.С. Завьялова, Е.А. Касаткиной, И.К. Моисеевой, Р.Б. Ноздревой, Н.С. Перекалиной, С.Б. Пахомова, И .Я. Рожкова, М.Э. Сейфуллаевой, Б.А. Соловьева, В.Е. Хруцкого, В.И. Черенкова, А.Ю. Юданова и др.

Среди зарубежных ученых-экономистов, изучавших теорию и практику инновационной маркетинговой деятельности компаний, особо необходимо выделить работы М. Портера, который определил составляющие интегрального показателя инновационной деятельности; научные труды Ф. Котлера, А. Трайндла, Дж. Рэйпорта, У. Чан Кима, Р. Моборна, посвященные инновационным видам и стратегиям маркетинга.

Кроме того, актуальные вопросы, связанные с изучением инновационных процессов в системе менеджмента и маркетинга, нашли свое отражение в научных трудах

B.П. Баранчеева, Ф. Валенты, Л. Гохберга, Т.П. Данько, П. Друкера, Ж.-Ж. Ламбена, О.В. Китовой, O.A. Третьяк и др.

Среди научных работ по теме исследования особого внимания заслуживают работы: Е.А. Касаткиной, которая рассматривает теоретические и методологические аспекты маркетинговой политики зарубежных компаний как основы их практической деятельности; О.В. Климовец, анализирующей общие теоретические вопросы управления процессами транснационализации корпоративных структур и международную экспансию российского бизнеса во взаимосвязи интересов государства, компании и общества; Л.М. Симоновой, освещающей в своих работах транскультурный подход к ведению бизнеса в условиях глобализации, и М.Л. Лучко, раскрывающей социальные и этические аспекты международного бизнеса.

Однако что касается закономерностей использования и особенностей разработки инновационной маркетинговой политики современными ТНК, то данная проблема оказалась вне поля зрения ученых, не получив комплексного и глубокого научно-методологического рассмотрения и обоснования, особенно с точки зрения системно-синергетического подхода. Не изучено влияние маркетинговых инноваций на устойчивое развитие современных ТНК в условиях кризисного и посткризисного развития.

Практически отсутствуют исследования, затрагивающие особенности международной маркетинговой политики современных ТНК. Нет оценки влияния экономических и социально-культурных факторов международной среды на формирование инновационной маркетинговой политики ТНК. Не проработаны вопросы теоретического обоснования содержания инновационного фактора в эволюционном становлении международной маркетинговой политики современных ТНК. Не предложены инновационные маркетинговые принципы устойчивого развития российских ТНК с учетом оценки опыта зарубежных ТНК.

Все это обусловливает необходимость теоретического изучения, обобщения и эффективного использования опыта зарубежных ТНК в реализации инновационных приемов своей маркетинговой политики на внешнем рынке, выработки предложений по формированию и совершенствованию маркетинговой политики российских компаний на внешнем рынке.

Перечисленные проблемы определили выбор цели, задач и предмета исследования.

Целью работы является теоретико-методологическое обоснование принципов и механизмов инновационной маркетинговой политики современных ТНК как условие повышения их конкурентоспособности.

Для достижения поставленной цели определены следующие задачи:

— сформулировать концептуальные положения инновационной маркетинговой политики современных ТНК (ИМП-ТНК) в условиях глобализации;

— обосновать понятия «инновационная маркетинговая политика ТНК» и «ТНК-маркетинг» с учетом национальных и международных особенностей в деятельности ТНК;

— раскрыть маркетинговые принципы устойчивого развития современных ТНК с использованием анализа различных факторов влияния международной маркетинговой среды;

— выделить концептуальные подходы к определению международной маркетинговой политики ТНК (ММП-ТНК) — внешнеэкономическая (экспортная), мультинациональная и глобальная;

— проанализировать экономические и социально-культурные, в том числе экологические, интеллектуальные и этические элементы международной маркетинговой среды, влияющие на формирование противоречивой бизнес-среды и учитывающие субъектно-объектный характер принимаемых ТНК маркетинговых решений в условиях кризисного и посткризисного развития мировой экономики;

— раскрыть содержание инновационного фактора в эволюции международной маркетинговой политики ТНК;

— разработать комплексный подход и конкретные рекомендации по созданию организационно-экономического механизма устойчивого развития российских ТНК (на примере нефтегазового комплекса) с учетом их конкурентоспособности на внешнем

рынке.

Объектом исследования являются современные транснациональные корпорации, функционирующие в условиях глобализации экономики и гиперконкуренции.

Предметом исследования являются тенденции формирования и особенности развития инновационной маркетинговой политики ТНК в их взаимосвязи с глобальными процессами.

Теоретическую и методологическую базу исследования составили фундаментальные положения в области теории мировой экономики, международных отношений и международного маркетинга.

Теоретической основой исследования послужили достижения ведущих зарубежных и отечественных экономистов в области мировой экономики, международных экономических отношений и международного маркетинга. Научную базу работы составили фундаментальные теоретические положения и системно-синергетический подход, позволяющие конструктивно и эффективно использовать особенности инновационной маркетинговой политики современных ТНК.

Методологической основой исследования является системный подход к изучению и использованию концепций ведущих экономических школ, имеющих непосредственное отношение к изучаемым проблемам, в частности, теории максимального потока совокупного дохода Хикса—Линдаля, модели жизненного цикла товара Р. Вернона, теории конкурентных преимуществ К. Эклунда, международных конкурентных сил М. Портера и др.

В процессе проведения исследований и обоснования полученных результатов использованы общенаучные и специальные методы и технологии научного познания, включающие: методы абстрагирования, сравнительного анализа, субъектно-объектные и функционально-структурные методы системного анализа, синергетический подход, методы экспертных оценок, методы регрессионного и факторного анализа.

Основополагающими стали такие приемы, как: оценка систематического и стохастического влияния; функциональный, факторный и стратегический анализ; методы многофакторного обследования; обоснование функционально-стоимостных алгоритмов и интегральных показателей экономической устойчивости ТНК и др.

Область исследования. Содержание работы соответствует Паспорту специальности 08.00.14-Мировая экономика.

Информационную базу исследования составили данные ведущих международных организаций: ЮНКТАД, ОЭСР, Международного валютного фонда, Международной ассоциации маркетинга, Ассоциации коммуникационных агентств России; статистические сборники; специализированная справочная, научно-техническая и методическая литература; научные труды зарубежных и российских исследователей; данные отчетов международных и российских компаний; открытые интернет-ресурсы и англоязычные

базы данных ЕВБСО и ProQuest.

Научная новизна исследования.

В диссертации решена крупная научная проблема, имеющая важное значение для формирования эффективной корпоративной инновационной политики: сформулированы теоретические положения и подходы к исследованию проблем развития и совершенствования инновационной маркетинговой политики современных ТНК в целях обоснования маркетинговых принципов их устойчивого развития.

Определена необходимость широкого использования инновационных подходов в маркетинге российских ТНК, в частности компаний нефтегазового комплекса (НГК), а также иных отечественных компаний, действующих в условиях транснационализации российской экономики.

Наиболее существенные научные результаты, полученные автором в ходе диссертационного исследования, состоят в следующем.

1. Разработаны концептуальные положения инновационной маркетинговой политики современных ТНК (ИМП-ТНК) в условиях глобализации экономики, основанные на системно-синергетическом подходе к оценке маркетинговых принципов их устойчивого развития. А именно: инновационная идея становится движущей силой производства и продвижения продукта и на ее основе формируются все элементы комплекса маркетинга ТНК: товар, цена, система распределения и система продвижения. Представлено современное содержание понятия «инновационная маркетинговая политика ТНК».

2. Раскрыта совокупность маркетинговых принципов устойчивого развития современных ТНК. Обоснованы принципы глобальности, регулируемости, интернациональности, инновационности, глокализации и социальности во взаимосвязи с обеспечением конкурентных преимуществ ТНК на внешнем рынке. В основе их формирования лежит анализ различных факторов влияния международной маркетинговой среды.

3. Сформулированы концептуальные подходы к определению международной маркетинговой политики ТНК (ММП-ТНК): внешнеэкономический (экспортный), мультинациональный и глобальный, отличающие ее от национальной маркетинговой политики. Отличия носят инновационный, экономический, политико-правовой и социально-культурный характер и действуют в значительной мере разнонаправленно для развитых стран, развивающихся стран и стран с переходной экономикой. Доказана необходимость глокализационного подхода как оптимального сочетания глобализации (стандартизации) и локализации (индивидуализации) инновационной маркетинговой политики современных ТНК. Автором используется понятие «ТНК-маркетинг», которое отражает инновационный подход к развитию маркетинговой политики ТНК.

4. Выявлены экономические и социально-культурные, в том числе экологические,

интеллектуальные и этические проблемы международной маркетинговой среды, состоящие в необходимости соблюдения диспозитивных и обязательных норм и кросс-культурных особенностей, влияющих на формирование инновационной маркетинговой политики современных ТНК и тем самым на их конкурентоспособность. Подтверждено, что ТНК используют возможности более эффективного перемещения и использования знаний внутри своих подразделений (бизнес-единиц, бизнес-сегментов) посредством «интеграции знаний» и инновационной активности. Раскрыта роль теории бихевиоризма в оценке глобальных процессов и субьектно-объектных направлений принимаемых ТНК инновационных маркетинговых решений.

5. Теоретически обосновано содержание инновационного фактора в эволюции международной маркетинговой политики ТНК, что проявляется в функциональной роли маркетинга, находящегося на стыке производственных и управленческих инноваций. Раскрыто понятие «инновационный маркетинг», его основные виды и стратегии в отношении рынков и продуктов. Определены конкурентные преимущества инновационной маркетинговой политики ТНК на внешнем рынке. Среди них можно выделить: планирование размещения глобальных инновационных сетей в принимающих странах; открытие совместных инновационных центров стран базирования и принимающих стран; формирование стандартов ТНК на внешнем рынке и др.

6. Разработана структурно-функциональная модель организационно-экономического механизма устойчивого развития ТНК с использованием инновационных маркетинговых принципов. На основе расчетов интегральных показателей экономической устойчивости четырех крупнейших российских нефтегазовых компаний установлены отклонения от выделенных показателей ведущих зарубежных нефтегазовых ТНК. Сравнительный анализ экономических показателей зарубежных и российских ТНК нефтегазового комплекса показал, что для обеспечения их устойчивого развития на внешнем рынке требуется использование инновационных маркетинговых принципов.

Практическая значимость проведенного исследования состоит в том, что выводы и рекомендации, изложенные в работе, ориентированы на совершенствование инновационной маркетинговой политики современных ТНК, а также на обеспечение конкурентоспособности российских компаний на внешнем рынке. Материалы диссертации могут оказать помощь при маркетинговом планировании деятельности зарубежных ТНК на российском рынке и российских компаний на внешнем рынке, формировании их краткосрочных и долгосрочных стратегий на различных сегментах рынка.

Государственные органы управления могут использовать рекомендации диссертации, совершенствуя маркетинговые инструменты при создании благоприятных условий российским компаниям в их внешнеэкономической деятельности при формировании их конкурентных стратегий, маркетинговых направлений глобального

характера, организации логистических сетей, при внедрении инновационных и информационных технологий.

Материалы диссертации могут быть использованы при разработке учебных курсов по мировой экономике, международным экономическим отношениям, международному маркетингу, инновационному маркетингу, международной рекламе, брендингу, а также для повышения квалификации кадров.

Апробация и внедрение результатов исследования. Основные положения диссертации докладывались на заседаниях семи научно-практических «круглых столов», шести международных и семи всероссийских конференциях, в том числе на IX, X, XI международных научных конференциях «Россия: ключевые проблемы и решения» (Москва, ИНИОН РАН, 2008, 2009, 2010); V, VI всероссийских научно-практических конференциях «Научное, экспертно-аналитическое и информационное обеспечение национального стратегического проектирования, инновационного и технологического развития России» (Москва, ИНИОН РАН, 2009, 2010); 5-й Международной конференции «Корпоративная социальная ответственность и этика бизнеса» (Москва, Финакадемия, 2009); Всероссийской научно-практической конференции с международным участием «Социально-экономические проблемы формирования инновационной экономики России» (Великий Новгород, НовГУ им. Ярослава Мудрого, 2010); V Международной научно-практической конференции «Маркетинг и общество» (Казань, КГФЭИ, 2010).

Научное исследование выполнено в рамках НИР Финансового университета, проводимых в соответствии с комплексной темой «Инновационное развитие России: социально-экономическая стратегия и финансовая политика», по кафедральным подтемам: «Развитие инновационных факторов, определяющих конкурентоспособность отечественных интегрированных корпоративных структур» и «Внешнеэкономические аспекты инновационного развития: мировой опыт и российская практика», а также в рамках комплексной темы «Пути развития финансово-экономического сектора России» по кафедральной подтеме «Интеграционные процессы в мировой экономике в условиях глобализации».

Исследовательская часть диссертации реализовывалась на базе Института исследований товародвижения и конъюнктуры оптового рынка (ИТКОР). Основные результаты исследования прошли практическую апробацию в Совете экономической безопасности в рамках реализации концепции инновационного взаимодействия между деловыми кругами России и зарубежных стран.

Ряд результатов исследования приняты к внедрению в деятельность крупных компаний России, а именно: ООО «Газпром экспорт», ОАО «РЖД», ОАО «Российская инновационная топливно-энергетическая компания» (РИТЭК).

Положения диссертационной работы используются в учебном процессе ФГОБУВПО «Финансовый университет при Правительстве Российской Федерации» при подготовке

учебных курсов, а именно: «Международный маркетинг», «Международное рекламное дело», «Инновационный маркетинг», «Международный банковский маркетинг». Кроме того, материалы диссертации использовались Институтом маркетинга Государственного университета управления (ГУУ), Институтом экономики и предпринимательства (ИНЭП), факультетом мировой экономики и мировой политики ГУ-ВШЭ, факультетом глобальных процессов МГУ им. М.В. Ломоносова при разработках программ и преподавании дисциплин «Мировая экономика», «Международные экономические отношения», «Международный маркетинг», «Международное рекламное дело» и др.

Публикации. Основные положения диссертации отражены в 57 публикациях общим объемом 175,035 п.л., в том числе авторским объемом — 64,64 п.л., из них - 5 монографий — авторских 33,25 п.л., 29 статей в журналах, определенных ВАК, — авторских 17,89 п.л.

Структура работы. Диссертационная работа состоит из введения, пяти глав, заключения, списка литературы и приложений. Исследование включает 350 страниц текста, 21 рисунок, 23 таблицы, библиографический список из 452 наименований и 23 приложения.

II. ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ

Во введении обоснована актуальность темы, степень ее разработанности, цель, задачи, объект и предмет исследования, научная новизна, теоретическая и практическая значимость работы.

В соответствии с целью и задачами исследования в работе проанализированы и решены пять групп проблем.

Первая группа проблем связана с разработкой концептуальных положений инновационной маркетинговой политики современных ТНК (ИМП-ТНК), основанных на системно-синергетическом подходе к оценке маркетинговых принципов их устойчивого развития.

Транснациональные корпорации являются гигантскими финансово-промышленными объединениями, национальными или интернациональными по капиталу. Появление ТНК приходится на конец XIX века, который стал периодом их активного распространения. Обобщая полученные аналитические данные, можно говорить о том, что в становлении ТНК следует придерживаться позиции ведущих специалистов в области глобализации и транснационализации экономики, различая пять периодов их эволюционного становленм и развития.

Облик современных ТНК начал формироваться в 90-х годах XX века под влиянием разнообразных социально-экономических факторов. К ним относятся: увеличение значимости региональных интеграционно-экономических процессов, ускорение

глобализации финансового сектора, ужесточение конкуренции до условий гиперконкуренции, усиление процессов слияний и поглощений, появление международных стратегических альянсов, становление глобальных компаний с вертикально интегрированной структурой, распространение современных технологий и инноваций модернизационного характера, усиление влияния информационной революции через развитие глобальных инновационных сетей и др.

Сегодня на 500 ведущих ТНК мира приходится свыше 1/3 экспорта обрабатывающей промышленности, 3/4 мировой торговли сырьевыми товарами, 4/5 торговли новыми технологиями. В 2010 году добавленная стоимость в рамках мирового производства ТНК составила примерно 6 трлн долл. - около 1/4 глобального ВВП. На зарубежные филиалы ТНК приходилось более 10% глобального ВВП и 1/3 мирового экспорта2.

Главным движущим фактором в формировании современной концепции ТНК пятого поколения является глобализация экономики. Многие экономисты рассматривают глобализацию как объективный процесс, принципиально изменивший мир. Важно понимать, что нового вносит глобализация в функционирование современных ТНК с точки зрения их инновационной маркетинговой политики. По мнению диссертанта, процесс глобализации требует постоянного двухстороннего изучения, во-первых, с точки зрения его влияния на маркетинговую деятельность ТНК и, во-вторых, комплексной оценки с точки зрения роли маркетинговой политики ТНК в данном процессе.

В настоящее время транснациональные корпорации находятся в эпицентре технологических, организационных, структурных и маркетинговых изменений, способных привести к новым направлениям их устойчивого развития.

В диссертации проанализированы социально-экономические изменения, которые произошли в деятельности ТНК в условиях финансового кризиса первого десятилетия 2000-х годов. Они подтвердили, что в периоды кризисного и посткризисного развития экономики происходят серьезные сдвиги экономического и социально-культурного характера, которые формируют особенности развития транснациональных корпораций. Среди основных можно выделить следующие:

• смещение зон социально-экономического влияния ТНК в сторону развивающихся стран и стран с переходной экономикой под воздействием гиперконкуренции;

• ускорение процессов слияний и поглощений, образование международных стратегических альянсов и как следствие появление глобальных корпораций нового типа с вертикально интегрированной структурой управления, формирующих бизнес-процессы, капиталы и прибыли в руках ограниченного круга компаний;

2 UNCTAD. World Investment Report 2011. //http://www.unctad.org/ru/docs

• усиление роли государства в качестве системно интегрирующего регулятора экономики и общества, становление его как глобального предпринимателя;

• активное участие ТНК в формировании глобальных инновационных структур, проявляющееся через создание «облачных» корпоративных информационных сетей, усиление значения НИОКР и увеличение доли нематериальных активов в их капитале;

• расширение маркетинговой и социальной функций ТНК, которое ведет к изменению роли корпоративной социальной ответственности (КСО) компаний, усилению роли ее экологической, интеллектуальной и этической составляющих.

Современный взгляд на развитие ТНК требует системного подхода при обосновании их устойчивого развития в кризисный и посткризисный периоды. Выявленные особенности позволяют говорить о современных ТНК как о глобальных компаниях, действующих в условиях гиперконкуренции и развития глобальных информационных сетей. Основой их международной деятельности является инновационный подход.

Системный подход к анализу явлений в природе и обществе интенсивно развивается в последние десятилетия. Обычно в теории устойчивости под ним понимают сложную многомерную систему, в которой информация из различных областей и сфер научной деятельности может быть интегрирована без искажения в относительно простую модель, формирующую развитие того или иного процесса. Основоположниками системного подхода являются такие ученые, как Людвиг фон Берталанфи, Г. Саймон, П. Друкер, А. Чандлер, A.A. Богданов.

В работе показано, что формирование теории устойчивого развития современных ТНК затрагивает два полярных аспекта влияния - системное (систематическое, постоянное) и стохастическое (бессистемное, случайное, спонтанное). О том, что необходима определенная доля спонтанной самоорганизации в управлении и что эти две составляющие - самоорганизация снизу и организация сверху — должны быть сбалансированы, отмечали в своих работах Е.М. Князева и С.П. Курдюмов.

По оценкам диссертанта, в условиях усиления влияния глобализационных процессов на деятельность современных ТНК необходимо комплексно оценивать разнонаправленность этих влияний, определяя его как системно-стохастическое. Оценка факторов и закономерностей данных влияний связана с альтернативной теорией равновесия A.A. Богданова, который объединил процессы развития природы и общества на основе принципа равновесия, заимствованного из естествознания.

В развивающихся системах одновременно действуют две противоположные тенденции: с одной стороны, повышение устойчивости вследствие интеграционных процессов, стремление к равновесию, а с другой — понижение устойчивости, вызванное появлением «системных противоречий». Противоречия эти, на известном уровне их развития, способны приводить к кризисам.

В условиях новой экономики, «экономики знаний», меняется качественная составляющая экономического роста компаний и как следствие теория их устойчивого развития, основанная только на методологии равновесия. При переходе от индустриального общества к постиндустриальному неминуемо должны возникать новые научные подходы и концепции.

В диссертации показано, что прежние методологические подходы к моделированию сложных социально-экономических процессов недооцениваются, среди них: неопределенность будущего, конструктивность хаотического начала в эволюции, роль быстрых процессов в развитии сложных систем, инновационная составляющая и многое другое. Возникает необходимость выхода за пределы идеологии равновесия и изучение теории самоорганизации сложных систем с помощью нового мировоззрения — синергетики.

Теория самоорганизации (синергетики) развивалась представителями различных наук - Г. Хакеном, Э. Ласло, Ф. Варелой, И.Р. Пригожиным, А.Н. Колмогоровым, Я.Г. Синая, В.И. Арнольдом и др.

Синергию взаимодействия можно определить как новое явление в процессах устойчивого развития транснациональных корпораций. Крупные ТНК через механизмы гиперконкуренции активно удаляют с рынка слабые компании для того, чтобы выйти на вектор стабильного устойчивого развития. Основополагающим условием в конкурентной борьбе становится фактор инновационной маркетинговой активности компании с учетом синергетического подхода.

Под синергетическим подходом применительно к разработке маркетинговых решений понимают способ согласованного видения составляющих этого процесса, обеспечивающий определенный порядок в рамках структурной (дерево маркетинговых решений) и функциональной (функции маркетинга, управления и производства) самоорганизации. В свою очередь самоорганизация — процесс самопроизвольного возникновения упорядоченности в системе (в ее элементах, отношениях и свойствах).

Исследование синергетических моделей управления социально-экономическими системами становится в последнее время особенно актуальным. С позиции фрактального анализа синергетический эффект может достигаться, если обеспечивается условие самоподобия (при формировании «дерева» маркетинговых целей, проблем и решений).

С помощью системно-синергетического подхода появляется возможность сбалансировать противоположности, уравновесить их и только таким путем достигнуть устойчивого состояния.

В диссертации проанализированы подходы социально-экономического характера устойчивого развития ТНК. Экономический подход к концепции устойчивости развития ТНК основан на теории максимального потока совокупного дохода Хикса—Линдаля и может быть произведен при условии сохранения совокупного капитала, с помощью

которого и производится этот доход. Эта концепция подразумевает оптимальное использование ограниченных ресурсов и использование экологичных, природо-, энерго- и материалосберегающих технологий, включая добычу и переработку сырья, создание экологически приемлемой продукции, минимизацию, переработку и уничтожение отходов. Социальная составляющая устойчивости развития ТНК направлена на сохранение стабильности социальных и культурных систем, а именно на социальную ответственность компании перед обществом.

При обосновании инновационных подходов к маркетинговым принципам устойчивого развития ТНК возникает необходимость определить такое понятие, как «инновационная маркетинговая политика ТНК».

Одной из первых комплексное теоретико-методологическое обоснование понятия «маркетинговая политика зарубежных компаний» предприняла в своих исследованиях Е.А. Касаткина, которая определяет маркетинговую политику как теорию рыночного и социального конструирования целей концепций, стратегии и тактики деятельности компаний. В своих работах она анализирует и обосновывает маркетинговую политику зарубежных компаний в целом, не выделяя при этом отдельно транснациональные корпорации.

Ранее многие экономисты и маркетологи говорили об отдельных направлениях и элементах данного понятия, прежде всего обращаясь к деятельности разных компаний на внутреннем и внешнем рынках. В условиях усиления процессов глобализации и гиперконкуренции необходимо говорить о маркетинговой политике не просто зарубежных компаний, а об особенностях маркетинговой деятельности ТНК на внешних рынках, т.е. о международной маркетинговой политике ТНК. Национальная (внутренняя) и международная (внешняя) маркетинговая политика отличаются по использованию маркетинговых инструментов и стратегий, прежде всего связанных с уровнем инновационной активности.

Все предшествующие исследования служат теоретической базой для обоснования авторского подхода при разработке концептуальных положений инновационной маркетинговой политики ТНК (ИМП-ТНК).

Раскрывая содержание понятия «инновационная маркетинговая политика», можно говорить о том, что ТНК реализуют новые высокопродуктивные инструменты поддержки процессов принятия маркетинговых решений. При этом они действуют через применение современных инновационных маркетинговых принципов в управлении и программной инженерии; повышение скорости получения данных и их объективности; совершенствование технологии обработки данных и систематизацию маркетинговой информации и т.д. (рис. 1).

В современных условиях возникает насущная необходимость определять концептуальные положения маркетинговой политики компаний на внешнем рынке,

прежде всего транснациональных компаний. Суть их состоит в научно-обоснованной увязке таких ее компонентов, как идея, стратегия, инструментарий.

В этом контексте концептуальные положения инновационной маркетинговой политики ТНК представляют собой научно обоснованную маркетинговую теорию, которая основывается на инновационной направленности идеи, эффективной стратегии роста, необходимом оперативном инструментарии комплекса маркетинга. При реализации данных положений должны быть учтены следующие последовательные этапы:

1) определение целей предприятия и целей инновационной маркетинговой деятельности;

2) осуществление стратегического анализа внутренней и внешней маркетинговой среды;

3) обоснование инновационной маркетинговой стратегии;

4) реализация инновационного комплекса маркетинга.

В условиях гиперконкуренции суть концептуальных положений инновационной маркетинговой политики ТНК строится на том, что инновационная идея становится движущей силой производства и продвижения продукта. На ее основе формируются все другие элементы комплекса маркетинга: товар, цена, система распределения и система продвижения. Такой подход в маркетинге начал широко проявляться с развитием глобализации и появлением глобальных компаний. С помощью инновационной маркетинговой политики компании обретают возможность вести конкурентную борьбу на внешнем рынке по соответствующим правилам, добиваясь синергетического эффекта.

Анализ специфики влияния факторов международной маркетинговой среды на развитие ТНК и обратного влияния, представленный в диссертации, позволил с помощью системно-синергетического подхода разработать совокупность маркетинговых принципов устойчивого развития современных ТНК, которые легли в основу концептуальных положений их инновационной маркетинговой политики.

1. Принцип глобальности — состоит в возрастании глобализационного эффекта в развитии ТНК. Можно согласиться с мнением известного экономиста Дж. Стиглица, который говорил, что проблема глобализации заключается не в самой глобализации, а в том, как она управляется.

С точки зрения маркетинга принцип глобальности проявляется через влияние гиперконкуренции и усиление роли глобальных компаний. Появление рынков с гиперконкуренцией и вытеснение ими рынков с устойчивой конкуренцией обусловлено «подогревом» конкурентной среды, что в свою очередь вызвано неравномерностью развития отраслей, глобализацией рынков, усилением их регулирования, сокращением жизненного цикла товаров (брендов) и технологий, появлением технологий, которые снижают барьеры на вход в рынки новых конкурентов (стратегии бенчмаркинга и аутсорсинга).

Гиперконкуренция является состоянием быстрого роста конкуренции на основе цены и качества, а также создаваемых компаниями стратегических альянсов. Она является эффектом двустороннего действия глобализации. Интернет и рост электронной коммерции позволили компаниям конкурировать на мировом рынке, не ограничиваясь географически ориентированными каналами распределения. В этой связи развитие ТНК можно охарактеризовать как движение между двумя неравновесными состояниями. С одной стороны, позитивные сдвиги в экономике от процессов глобализации и положительная роль ТНК, а с другой — негативные последствия использования результатов глобализации, особенно для беднейших стран, и отрицательная роль ТНК.

2. Принцип регулируемости — состоит в усилении влияния государства на маркетинговую деятельность ТНК.

В современных условиях можно говорить о том, что, с одной стороны, из-за стремительного усиления экономической мощи ведущих ТНК мира складывается ситуация так называемых «смещенных центров», когда концентрация капиталов и политической власти происходит в руках крупнейших ТНК, фактически определяющих развитие важнейших отраслей мирового хозяйства. С другой стороны, кризисные явления в экономике большинства стран мира формируют такие транснациональные отношения, которые увеличивают восприимчивость одного общества к другому, изменяя, таким образом, отношения между ТНК и государствами. Роль государства все больше усиливается. По данным ШАСТАВ, в 2010 году насчитывалось 650 государственных ТНК, которые имеют 8500 зарубежных филиалов по всему миру, а на их зарубежные инвестиции

приходилось 11% глобального ВВП. В списке 100 крупнейших ТНК мира за 2010 год представлено 19 государственных ТНК, 56% которых базируются в развивающихся странах и странах с переходной экономикой, они диверсифицированные и активно действуют в секторе услуг.

В настоящее время ТНК рассчитывают на защитные меры государства для их инвестиций за рубежом в виде заключения соответствующих соглашений, исключающих двойное налогообложение, предотвращающих экспроприацию их собственности и национализацию путем гарантий капиталовложений и охраны собственности.

По данным иМС'ГАО, более 2/3 мер в области инвестиционной политики в 2010 году касалось либерализации и поощрения прямых иностранных инвестиций (ПИИ). Большинство мер по поощрению и облегчению инвестиций было принято правительствами стран Азии и Африки. Это связано с рационализацией процедур допуска и открытием или расширением существующих специальных экономических зон. С другой стороны, 1/3 всех новых мер, принятых в том же году, относилась к категории регулирования и ограничения инвестиций. Принятые ограничительные меры коснулись главным образом отраслей, основанных на использовании природных ресурсов и финансовых услуг. Так, в 2000 году либерализация (поощрение) составляла 98%, а в 2010 г. только 68%. Накопление ограничительных мер за последние годы и сохранение тенденции к их наращиванию повысили риск инвестиционного протекционизма.

По оценкам диссертанта, маркетинговые принципы регулируемости затрагивают вопросы антимонопольной политики разных государств в отношении ТНК. Комплексная антимонопольная политика государства в отношении международной деятельности ТНК необходима, поскольку она дает возможность снизить уязвимость, минимизировать социальные издержки, связанные с глобализацией.

3. Принцип интернациональности — состоит в увеличении зависимости отдельных национальных экономик от международной активности ТНК в этих странах.

Использование данного принципа опирается на модель интернализации, основанную на идее Р. Коуза о том, что внутри большой корпорации между ее подразделениями действует особый внутренний рынок, регулируемый руководителями корпорации и ее подразделений. Создатели модели интернализации — англичане П. Бакли, М. Кэссон, А. Рагмен, Дж. Даннинг и др. считают, что значительная часть формально международных операций является фактически внутрифирменными операциями между подразделениями ТНК.

В настоящее время происходит усиление региональной интеграции корпораций, представляющих собой высокоинтегрированные бизнес-структуры, которые перерастают национальные границы стран базирования, значительно расширяя географию своего присутствия. В этих условиях самой главной из основных способностей ТНК становится способность координировать деятельность в рамках глобальной производственно-

сбытовой цепочки (ГПСЦ). ТНК могут принять решение осуществлять такую деятельность самостоятельно (интернализация) или могут поручить заниматься ею другим компаниям (экстернализация), т.е. сделать выбор — производить или закупать. В типичной ГПСЦ корпорации контролируют всю последовательность маркетинговых операций от закупки производственных ресурсов до продаж и послепродажного обслуживания.

Для современного этапа развития мировой экономики характерна тенденция появления новых лидеров. Так, если в 1992 году ТНК из развивающихся стран составляли всего 8% их общего количества и исчислялись десятками, то к 2008 году они составляли уже 28% мировых ТНК, с числом в 82 тысячи.

ТНК, базирующиеся в странах с переходной экономикой и в развивающихся странах, все активнее выходят на рынки друг друга. По данным ЮНКТАД, доля развивающихся принимающих стран в новых инвестиционных проектах ТНК стран с переходной экономикой в 2010 году выросла до 60% (по сравнению с 28% в 2004 году), а объем вывоза ПИИ из развивающихся стран в страны с переходной экономикой за последнее десятилетие увеличился более чем в пять раз.

Маркетинговая составляющая принципа интернациональности проявляется в том, что в странах базирования и принимающих странах происходит изменение бизнес-среды, а под воздействием кросс-культурных особенностей формируется ее противоречивая (неустойчивая, неоднозначная) составляющая. Противоречивость бизнес-среды проявляется в усилении влияния стохастических факторов: серьезные технологические сдвиги; непрогнозируемый подъем спроса на мировом или местном рынках; психологические аспекты поведения и др. Хотя сама бизнес-среда находится в постоянном движении и подвержена изменениям, особенно значимым в современных условиях является усиление субъективных составляющих, а именно факторов психологического и этического характера.

4. Принцип инновационное™ — состоит в использовании инновационных видов маркетинга при формировании маркетинговой политики ТНК на внешнем рынке. Ускорение процессов передачи технологий и возможности заимствования зарубежного опыта управления в условиях мирового информационного интегрирования, появление глобальных информационных сетей - все это способствует развитию инновационных подходов в маркетинге.

Современные структуры маркетингового управления должны быть построены на базе внутрикорпоративных компьютерных систем, позволяющих объединить усилия ранее разобщенных подразделений (бизнес-единиц, бизнес-сегментов). Эти системы получили название «облачные вычисления» (англ. cloud computing) — технология распределенной обработки данных, в которой компьютерные ресурсы и мощности предоставляются пользователю как интернет-сервис. Термин «облако» используется в переносном смысле как метафора, основанная на изображении Интернета на диаграмме компьютерной сети.

По оценкам диссертанта, концепция «вычислительных облаков» является самой перспективной современной информационной технологией, которую можно использовать в маркетинговых целях, исходя из экономической выгоды для конечного пользователя (потребителя), обеспечивая эффективность использования инструментов интернет-маркетинга. В свою очередь, интернет-маркетинг становится ключевым инновационным инструментом в общей маркетинговой стратегии ТНК на внешнем рынке. Устойчивое развитие и экономический рост современных ТНК будет непосредственно связан с развитием информационных потоков, базирующихся на инновационном развитии экономики и формирующих конкурентоспособность корпораций.

5. Принцип глокализации — состоит в оптимальном использовании глобального (стандартизированного) и локального (индивидуализированного) подходов в международной маркетинговой политике ТНК.

Стандартизация деятельности ТНК приводит к глобальному подходу в маркетинге (глобальному маркетингу). Международная маркетинговая политика индивидуализации (локализации, адаптации) ТНК базируется на отличиях рынков разных стран с учетом их кросс-культурных особенностей.

Соединение двух подходов, так называемая «глокализация», формирует маркетинговую составляющую устойчивого развития ТНК, позволяя сохранить оптимальный баланс интересов всех участников рынков. Именно в поиске и сохранении оптимального баланса между глобализацией и локализацией заключается инновационная маркетинговая составляющая для компаний, действующих в условиях гиперконкуренции. Появляется необходимость продвигать инновационный продукт как стандартизированный с точки зрения его фирменных атрибутов и стандартов качества, индивидуализируя работу с потребителем, предлагая дополнительные услуги и сервис.

6. Принцип социальности — состоит в адекватной процессам глобализации социально-культурной роли маркетинга в обеспечении устойчивого развития современных ТНК.

Анализ социальной роли маркетинга в управлении ТНК показал, что саморегулирования бизнеса для предотвращения процессов, связанных с нарушениями и злоупотреблениями в сфере управления крупными корпорациями, недостаточно. Для деятельности ТНК на внешних рынках требуется разработка инновационной маркетинговой политики, основанной на принципах корпоративной социальной ответственности (КСО). Стандарты в области КСО ориентированы на операции ТНК и обретают все более важное значение для международных инвестиций, активизируя усилия по изменению баланса прав и обязательств между государствами и инвесторами. ТНК через свои зарубежные инвестиции и глобальные производственные цепочки могут оказывать влияние на социальную и экологическую практику бизнеса во всем мире.

Этика и психология поведения потребителей изменилась, что ведет к изменению

этики и психологии поведения ТНК. Корпорации ведут скрытую игру с потребителями, конкурентами, государством и обществом в целом, т.е. со всеми участниками рынка. Это проявляется в нарушении экологических стандартов под видом создания новых экологичных технологий; в выдаче потребительских кредитов без финансового обеспечения и гарантий; в создании инновационных продуктов, которые могут вредить здоровью; в формировании у молодежи определенного образа жизни и поведения, выгодного ТНК и т.д.

Хотя в целом стандарты КСО направлены на поощрение достижения целей устойчивого развития, в рамках международного производства необходимо избегать превращения их в барьеры на путях торговли и инвестиций. Например, в 2010 году лидеры «двадцатки» рекомендовали странам и компаниям поддержать принципы ответственного инвестирования в сельском хозяйстве (ПОИСХ), разработанные ЮНКТАД, Всемирным банком, МФСР и ФАО, и предложили проработать возможные варианты поощрения ответственного инвестирования в сельском хозяйстве.

Проанализировав последствия мирового финансово-экономического кризиса первого десятилетия XXI века, можно прогнозировать изменения в маркетинговой политике ТНК кратко- и среднесрочного характера в следующих инновационных направлениях:

• продолжение процесса «эрозии» традиционного маркетинга и появление все новых нетрадиционных (инновационных) его видов - нейромаркетинг, латеральный, спортивный, женский маркетинг, маркетинг пост-модерна и др.;

• инновационные решения маркетинга будут формироваться на стыке ряда научных дисциплин - мировой экономики, международного бизнеса, менеджмента, социологии, психологии и др.;

• главным в маркетинговой деятельности ТНК станет совершенствование творческого процесса, генерирование идей и создание уникальных товаров и услуг;

• усиление процессов информатизации маркетинга через внедрение системы Web 2.0 и 3.0 и появление маркетинга-3.0;

• возрастание роли имперических коммуникаций через усложнение рекламных программ, использующих систему CRM и CMR;

• кластеризация коммуникационного бизнеса, его специализация под нужды компаний и повышение статуса профессионализма в деятельности маркетинговых агентств;

• проявление потребности в концептуальных, а не разовых инновациях, которые ломают стереотипы, открывают латеральные возможности по Ф. Котлеру и формируют стратегию «голубого океана» по У. Чан Киму и Р. Моборну;

• развитие интернет-маркетинга через изменение аудитории медиа-потребления, т.е. падение телевизионных просмотров, чтения книг, газет, журналов,

переход аудитории потребителей, прежде всего молодежной, в блоги и социальные сети Интернета, где будет резко расти скорость передачи информации;

• возникновение новой общественной среды, так называемого «общества постмодерна», т.е. общества с новыми мотивациями и потребностями, с новой шкалой ценностей и «вживаемостью» потребителей в бренды, созданием системы клубных брендов, брендов-личностей и т.п.

По оценкам диссертанта, в настоящее время кризисные явления в экономике большинства стран мира не закончились, они носят двойственный характер, проявляясь через положительное и отрицательное влияние, и могут быть охарактеризованы как завершившаяся начальная стадия кризиса. Выборочное повторение кризисных явлений в экономике отдельных стран будет продолжаться и в ближайшие пять лет затронет развитие мировой экономики в целом. Поэтому в условиях кризиса и посткризисного развития мировой экономики возникает необходимость проектировать надежное будущее компаний, основываясь на инновационных маркетинговых принципах их устойчивого развития.

Вторая группа проблем связана с формированием концептуальных подходов к определению международной маркетинговой политики ТНК (ММП-ТНК), раскрывающих особенности формирования и отличающих их от национальной маркетинговой политики, определяя понятие «ТНК-маркетинг».

Современные социально-экономические условия в мире и в России, ускорение процессов развития рынков, технологий, социально-политических факторов требуют от маркетинга корпорации новых подходов и стратегий развития. Наибольшее воздействие современные ТНК оказывают на принимающие страны, где располагаются их подразделения, в которые они инвестируют. Отметим негативные результаты воздействия ТНК: доминирующее положение в национальной экономике; усиление конкуренции на рынке труда; технологическое превосходство; воздействие на национальные вкусы через распространение широкомасштабной рекламы товаров, пропагандирующих определенный образ жизни; загрязнение окружающей среды и чрезмерная эксплуатация природных ресурсов; политика «двойных стандартов» в отношении качества экспортируемых и производимых в стране товаров и др. Среди позитивных результатов выделим: расширение экономической базы страны (региона), передача новейших технологий и рост общей деловой активности; приток в регион иностранных капиталов и улучшение состояния платежного баланса; рост занятости, повышение уровня жизни рабочих и служащих в подразделениях ТНК, повышение квалификации местных кадров; стимулирование проведения эффективных реформ в экономику страны (региона) путем внедрения разработанных в ТНК инновационных технологий и др.

Систематизация и дальнейшее развитие теоретико-методологических положений и организационно-экономических условий возникновения противоречивой бизнес-среды в

странах базирования и принимающих странах позволили определить функциональную роль маркетинга во внешнеэкономической деятельности ТНК. Эта роль проявляется через обоснование концептуальных подходов к определению международной маркетинговой политике ТНК — внешнеэкономического (экспортного), мультинационалыюго и глобального. Эти подходы формируют отличия международной маркетинговой политики ТНК от их национальной маркетинговой политики, определяя понятие «ТНК-маркетинг».

Предопределяющим в этих условиях становится раскрытие всего спектра субъектно-объектных отношений по формированию международной маркетинговой политики ТНК.

Основой международной деятельности компании на начальном этапе является экспорт — внешнеэкономическая (экспортная) стратегия развития, которая не оказывает существенного влияния на положение компании на внешнем рынке. При возрастании ориентации на внешний рынок организуется самостоятельное маркетинговое управление внешнеэкономической деятельности. На втором этапе внешнеэкономическая деятельность компании приобретает относительную самостоятельность и диверсифицируется. Активный экспорт дополняется зарубежной производственной деятельностью, появляется мультинациональная стратегия развития. Третий этап является решающим в процессе транснационализации компании, делая ее международной. Внутренний национальный рынок теряет приоритет и главным становится внешний рынок, появляется глобальная стратегия развития. Представленные этапы являются типичными для процесса интернационализации и транснационализации бизнеса ведущих ТНК. По мнению диссертанта, на их основе формируются концептуальные подходы к определению международной маркетинговой политики ТНК - внешнеэкономический (экспортный), мульгинациональный и глобальный.

В настоящее время международное производство не ограничивается исключительно прямыми иностранными инвестициями, с одной стороны, и торговлей - с другой. Возрастает значимость способов организации международного производства, не связанных с участием в капитале (СНУК): в 2010 году объем продаж в рамках этих механизмов превысил 2 трлн долл., прежде всего в развивающихся странах. СНУК включают в себя подрядное промышленное производство, аутсорсинг услуг, подрядное сельскохозяйственное производство, франчайзинг, лицензирование, управленческие контракты и другие типы договорных взаимоотношений. С их помощью ТНК координируют деятельность в рамках своих глобальных производственно-сбытовых цепочек и оказывают влияние на управление компаний в принимающих странах, не участвуя в капитале этих стран.

Среди главных специфических отличий международной маркетинговой политики ТНК от национальной можно выделить:

• инновационные — активное использование инноваций во всех сферах (более прогрессивные технологии);

• экономические — использование конкурентных преимуществ (более острая либо более слабая конкурентная борьба, агрессивная или лояльная конкурентная политика);

• политико-правовые — более активное лоббирование интересов в структурах власти, менее жесткие законы (слабая либо жесткая законодательная база);

• социально-культурные — различия в социальных, экологических, интеллектуальных и морально-этических нормах и кросс-культурных особенностях (в потреблении, образе жизни, стиле поведения).

Отличия международной маркетинговой политики крупных ТНК развитых стран от их национальной политики наиболее явно проявляются при их рыночной деятельности в развивающихся странах и странах с переходной экономикой. В этих странах действуют более лояльные экономические, политико-правовые и социально-культурные факторы международной маркетинговой среды. В то же время с прямо противоположным эффектом проявляются отличия национальной от международной маркетинговой политики ТНК развивающихся стран и стран с переходной экономикой. Например, международная маркетинговая политика российских ТНК, как правило, носит более инновационный характер, чем национальная (использование более современных технологий, внедрение новых товаров, использование инновационных стратегий продвижения и т.д.).

В современных условиях глобального усиления роли транснациональных корпораций следует говорить о маркетинговой политике не просто зарубежных компаний, а о таком понятии, как «ТНК-маркетинг», который затрагивает маркетинговую деятельность глобальных ТНК на внешних рынках, действующих в условиях гиперконкуренции. Суть понятия «ТНК-маркетинг» основана на необходимости формирования транснациональными корпорациями, как главными участниками глобализационных процессов, инновационных направлений и принципов своей международной маркетинговой деятельности.

«ТНК-маркетинг» — это маркетинг глобальных компаний, действующих в условиях гиперконкуренции, главной целью которых является использование маркетинговых принципов управления устойчивым развитием. Концепция «ТНК-маркетинга» предполагает, что лидирующим в международной маркетинговой деятельности современных ТНК является использование глокализационного подхода как оптимального сочетания глобализации (стандартизации) и локализации (индивидуализации).

Можно согласиться с мнением Ж.-Ж. Ламбена, который писал, что при столкновении с интернационализацией рынков компания должна мыслить глобально,

используя инструменты стратегического маркетинга, а действовать локально через приемы тактического (оперативного) маркетинга.

Использование «ТНК-маркетинга» позволяет компаниям действовать глобально, формируя глобальную маркетинговую стратегию, в основе которой лежит идея превращения инновационного продукта в стандартизированный и доступный для широкого сегмента потребителей способ удовлетворения потребностей.

Мобильность капитала и неустойчивость поведения инвесторов требуют от государств пересмотра своей политики в отношении «материнских» ТНК. Результатом может стать, прежде всего, более пристальное внимание государства к росту или изменению структуры «цепи добавленной стоимости» в деятельности бизнес-единиц.

Приоритеты развития ТНК на местных рынках учитывают не столько систему конкурентных преимуществ страны, т.е. цену на факторы производства и макроэкономическую ситуацию, сколько специфику интеграции ТНК в локальный рынок и взаимодействие с местными компаниями.

Глобальный подход к маркетингу приводит, в частности, к охвату маркетингом таких новых сфер деятельности, как: создание новых источников энергии; освоение Мирового океана и космоса с более активным участием частных компаний; формирование новой философии бизнеса, целей и ценностей, основанных на корпоративной социальной ответственности и др. В то же время можно выделить следующие группы факторов, которые помогают ТНК индивидуализировать рынки: различия в поведении покупателей, различия в организационной структуре рынка, различия в конкурентной среде и др.

Стандартизация перестает быть обязательным условием получения экономии на масштабе. Появляются новые гибкие производства с быстрым изменением технологии, ее дифференциацией, что позволяет сохранить преимущества стандартизации и одновременно индивидуализировать (адаптировать) товары к персональным требованиям.

По мнению диссертанта, потребность компании в адаптации становится важной особенностью ее инновационной маркетинговой политики. Все это позволяет технологически и инновационно ориентированным международным компаниям использовать преимущества стандартизации, адаптируя в то же время товары (бренды) к конкретному спросу. Возникает возможность превратить инновационный продукт в стандартизированный, т.е. доступный для широкого круга потребителей. Стандартизированный продукт для одного рынка станет инновационным для другого. Прежде всего, это проявляется через маркетинговую политику ТНК и их подразделений на рынках развитых и развивающихся стран.

Современным ТНК требуется адаптация своей инновационной маркетинговой политики к рынкам принимающих стран. Большинство рынков этих стран не готовы внедрять маркетинговые инновации, часто они готовы только к модернизации и использованию устаревших инноваций, выдавая их как новые.

Третья группа проблем характеризует социально-культурные элементы международной маркетинговой среды, влияющие на формирование инновационной маркетинговой политики современных ТНК, их конкурентоспособность на внешнем рынке.

Системно-синергетическое проектирование инновационной маркетинговой политики компании не может обойтись без анализа и синтеза ее внешней и внутренней среды. Современному руководителю необходимо иметь комплексное представление о системе благоприятных возможностей и угроз внешней среды, с одной стороны, и о сильных и слабых сторонах внутренней среды компании — с другой. Решить систему проблем означает найти оптимальное решение для достижения заданных целей. Для этого необходимо сформировать достаточный информационный потенциал посредством 8\\ЮТ-анализа, который связан с оценкой факторов систематического и стохастического влияния. Сформировав на основе их синтеза информационный потенциал, можно организовать ответные реакции субъекта в виде эффективных воздействий на компанию на качественно новом уровне. Такой анализ должен проводиться как в рамках стратегического, так и тактического (оперативного) управления маркетингом ТНК.

Принимая во внимание возрастающую активность потребителей и усложнение внешней среды, компании стали учитывать требования рынка еще до начала создания нового продукта, координировать инновационные подходы к международной маркетинговой политике, разрабатывать более привлекательные для покупателей продукты, чем продукция конкурентов, формировать конкурентный потенциал компании.

Конкурентный потенциал компании — это потенциальная способность предприятия разрабатывать, производить, продавать конкурентоспособную продукцию, т.е. товары, превосходящие по качественно-ценовым характеристикам аналоги и пользующиеся более приоритетным спросом у потребителей.

Соблюдение обязательных и диспозитивных социально-экономических особенностей, регулирующих международную маркетинговую деятельность ТНК, требует разделения их на экономические и социально-культурные. В современных условиях экологические, интеллектуальные и этические элементы социально-культурных факторов маркетинговой среды становятся основой формирования конкурентного потенциала ТНК.

Трактовка отдельными авторами социально-культурных особенностей часто сводится к термину «социально-этические» особенности и включается в понятие «социально-этичный» или «социальный» маркетинг. По мнению диссертанта, изменения бизнес-среды, в которой действуют современные ТНК на внешнем рынке, усложнение ее под воздействием субъективных факторов требуют детального анализа социально-культурных норм и кросс-культурных особенностей маркетинговой среды. В частности, необходимо отдельно оценивать влияние экологических, интеллектуальных и этических составляющих как наиболее значимых в условиях гиперконкуренции.

Актуальность кросс-культурных (межкультурных, сопоставительных) характеристик в современном маркетинге обусловлена глобальностью мирового рынка со всеми его особенностями. Серьезный анализ влияния деловой культуры (ведение бизнеса, организационное поведение компании) на выбор национальной модели социально-экономического развития страны представлен в работах Л.М. Симоновой, которая пишет о глобализации самого менеджмента и становлении парадигмы менеджмента «дифференциации». Гирт Хофстед по результатам исследования кросс-культурпых различий в международном бизнесе обоснованно предостерегал от слепого заимствования управленческих концепций и технологий, разработанных в иной социокультурной среде. М.Л. Лучко в своих работах пишет об изменении этики и морали делового и личного поведения, а М.Г. Делягин и Ю.М. Горский рассматривают «культурную агрессию» как наиболее распространенный инструмент международной конкуренции.

По мнению диссертанта, данные взгляды можно дополнить необходимостью маркетинговых направлений оценки влияния бизнес-культуры ТНК. В данном случае ТНК являются носителями возможной «культурной агрессии». Поэтому не случайно распространяемые ТНК в других национальных культурах технологии и модели маркетингового управления, навязывающие чуждые им ценности и нормы поведения, часто отрицательно сказываются на конкурентоспособности принимающих стран.

Характерным с точки зрения оценки кросс-культурных особенностей является использование ТНК в своей деятельности различий в законодательствах разных стран, что в условиях усиления роли государства в экономике большинства стран становится актуальным. Так, организуя производство в странах с менее жестким правовым, инвестиционным и экологическим режимом, ТНК могут экономить на дорогостоящих природоохранных капиталовложениях, игнорируя требования по охране окружающей среды. В этом случае требуется экологизировать международное производство, используя принципы экологического маркетинга. В настоящее время произошла трансформация основ конкурентоспособности компаний, при которой экологизация производства товаров (услуг) является непременным требованием времени, подтверждением чему служат изменения в потребительских предпочтениях и формировании корпоративной социальной ответственности корпораций.

Практика КСО является предметом многочисленных споров и критики. Защитники утверждают, что имеется прочное экономическое обоснование КСО, и корпорации получают многочисленные конкурентные преимущества вследствие того, что работают на более широкую и продолжительную перспективу, чем собственная сиюминутная краткосрочная прибыль. Критики уверяют, что КСО уводит в сторону от фундаментальной экономической роли бизнеса и что это попытка подменить роль правительств в качестве контролера мощных глобальных корпораций. В то же время ТНК все больше обращаются к социальным инновациям, основанным на социальной идее. Например, крупнейшие ТНК

на социальные программы выделяют до 15—20% своих бюджетов.

На взгляд диссертанта, в условиях экономических кризисов комплексная политика в области КСО может помочь ТНК повысить конкурентоспособность, улучшить свой имидж для потребителей и общества, усилив инновационную составляющую социально-культурного фактора маркетинговой среды компании.

Особая оценка влияния кросс-культурных особенностей во взаимодействии бизнес-единиц (бизнес-сегментов) ТНК может быть связана с интеллектуальной составляющей деятельности современной компании. Анализ социально-культурной среды показал, что роль интеллектуальной составляющей беспрецедентна и суть ее состоит в том, что центром конкурентоспособности компании в современных условиях является «интеграция знаний». Сдвиг в сторону «инновационной идеи» очевиден, знанию в ней, как первопричине конкурентоспособности компании, отводится все большая роль, мотивируя ее устойчивое развитие. В «экономике знаний» интеллект приходит на смену капиталу, замещая его и выступая как направляющая и мобилизующая сила. В то же время исследования показали, что знания как актив компании используются только на 20%.

Этические особенности маркетинговой среды тесно связаны с изменением потребительского поведения, которое все больше зависит от субъективных факторов психологической и этической направленности — настроения, ожиданий и инстинктивных, подсознательных реакций участников рынка. Современной основой этого поведения становится психологическая составляющая, формирующаяся через теорию бихевиоризма (англ. behaviour — поведение), которая как направление психологии возникла в конце XIX — начале XX века. Родоначальником теории бихевиоризма считается Э. Торндайк, а программа и термин предложены Дж. Уотсоном в 1913 году. Среди основателей данной теории были Р. Лайкерт, Д. Макгрегор, А. Маслоу, исследования которых способствовали созданию особой управленческой функции — «управление персоналом».

Наибольшего развития данное понятие достигло в 20-х годах XX века, когда идеи и методы бихевиоризма были перенесены в социологию, менеджмент, маркетинг и стали изучать поведение человека при выборе и покупке товаров. Согласно теории бихевиоризма решающую роль на мотивацию и предпочтение при совершении покупки оказывают обычаи, уровень экономического развития, национальная и социальная психология, этическая составляющая. Маркетинговая политика ТНК, в свою очередь, должна учитывать данные явления, формируя свое представление об устойчивом развитии компании на внешнем рынке. В «экономике знаний» начинают действовать новые маркетинговые законы, в которых психология и эмоции преобладают над аналитическими расчетами. В последнее десятилетие появилась новая экономическая наука, которую Р. Шиллер называет «психономикой», или «бихевиористской экономикой».

Представленный анализ потребительского поведения является методологической основой для выработки инновационной маркетинговой политики ТНК с учетом

национальных, корпоративных, социально-культурных и поведенческих особенностей маркетинговой среды.

Четвертая группа проблем раскрывает содержание инновационного фактора в эволюции международной маркетинговой полигики ТНК.

Общая теория инновационной деятельности зародилась еще в трудах Й. Шумпетера, Б. Лундвалла, К. Фримена и Р. Нельсона. Одним из основополагающих в формировании инновационной теории маркетинга является создание организационно-экономического механизма управления инновациями, которое требует учета особенностей инновационного процесса, охватывающего цикл от возникновения идеи до ее практической реализации. Эти особенности вытекают из преобладающего типа нововведений, образующих данный процесс. Находясь на стыке производственных и управленческих инноваций, маркетинговые инновации должны использоваться как движущий фактор устойчивого развития ТНК в условиях глобализации.

Эволюция теории инновационного маркетинга связана с появлением новых видов маркетинга, формирующих нестандартные подходы к деятельности компаний на рынке, а именно: нейромаркетинга; когнитивного, сенсорного, мобильного, вирусного, партизанского, событийного (еуеи/-маркетинг) и латерального маркетинга; интернет-маркетинга (цифрового, электронного), Ьигг-маркетинга, блог-маркетинга и др. По оценкам диссертанта, убедительного опровержения гибели традиционного маркетинга пока нет, в то же время его альтернативой все активнее выступает нетрадиционный маркетинг, основанный на инновационных принципах и подходах.

Развитие цифровых технологий дало возможность объединить всех участников рынка в так называемом «искусственно смоделированном пространстве». В поиске средств воздействия на потребителя ТНК через Интернет создают коммерческие возможности новой реальности, которые еще недостаточно изучены и освоены, а также таят в себе определенные угрозы.

Анализ интернет-среды показал, что в сетях цифрового пространства существуют реальные угрозы, связанные, главным образом, с трансформацией личности. Во-первых, с помощью Интернета можно воспитывать не очень политически активного и требовательного, но регулярно утилизирующего определенные массы товаров (услуг) потребителя. Именно Интернет формирует определенный транснациональный язык, базирующийся на английских корнях. Исчезают глубина понятий и слово как носитель смысла, а не эмоции. Во-вторых, блоги и социальные сети, позволяющие свободно обсуждать различные моменты жизни человека, формируют психологический эксгибиционизм, т.е. готовность жить открыто. В-третьих, свободное и безответственное перемещение по сети Интернет формирует фрагментарное сознание. Так, в Интернете пользователю помогают подсказки и указатели, поэтому ради скорости получения конечного результата человек может обходить логические цепочки, усваивая только

выводы. Следовательно, способность к мыслительным процессам, к самостоятельному анализу замедляется. При этом перемещение по сети без всякого риска и затрат стимулирует импульсивность поведения, т.е. формирует импульсного потребителя. В то же время если учесть, что 90% покупок являются импульсными, то расчет маркетологов очевиден. Таким образом, хотя психологи и социологи предупреждают о трансформации личности и опасности фрагментарного сознания, маркетологи, наоборот, эти процессы приветствуют и способствуют их развитию, усиливая влияние маркетинговых инструментов через сеть Интернет.

Со своей стороны, усиление глобализационных процессов в экономике побуждает многие компании более активно обращаться к интернет-маркетингу. С развитием интернет-маркетинга могут проявиться такие инновационные направления в маркетинговой политике ТНК, как: проведение маркетинговых исследований через форумы и социальные сети; формирование непрерывного процесса выбора и приобретения товара; развитие интерактивных форм продвижения и др.

По мнению диссертанта, в ближайшее время интернет-технологии будут продолжать меняться через интеграцию всемирного информационного пространства в повседневную жизнь человека, развивая Интернет вещей. В этом случае возникает сотрудничество и коммуникации между людьми и вещами, между самими вещами; появляется возможность объединения неодушевленных объектов в коммуникационную сеть, связаться с ними в режиме реального времени. Для достижения успеха маркетологи должны обладать определенными знаниями в данной области и уметь обоснованно оценить эффективность информационных технологий в деятельности компании.

В целом новые виды маркетинга формируют эволюцию инновационной теории маркетинга, связанную с нестандартными подходами в деятельности компаний на рынке, оказывают влияние на потребительское поведение и формируют понятие «инновационный маркетинг».

Понятие «инновационный маркетинг» в современных условиях представляет собой единство стратегий, философии бизнеса, функций и процедур управления современной компанией. Концепция инновационного маркетинга ТНК строится на основе комплексного анализ рынка, разработки инновационной стратегии, использования инструментов комплекса маркетинга.

Стратегия ТНК - это способ осуществления ее целей в меняющихся рыночных условиях. В диссертации представлена классификация существующих стратегий ТНК и дана оценка стратегий ТНК, использующих различные модели инвестирования: инвестирование «с нуля», трансплантации, стратегические альянсы, международные слияния и поглощения, международные переплетения.

Содержание выводов по анализу стратегий ТНК состоит в том, что рыночно- и ресурсоориентированные стратегии интернационализации ТНК, преобладавшие до начала

1980-х годов, все больше уступают место стратегиям повышения эффективности бизнеса. Эти стратегии реализуются посредством создания стратегических альянсов и международных производственных сетей, характерной особенностью которых является организация и контроль над трансграничным производственным процессом. На рис.2 представлена последовательность разработки и внедрения инновационной стратегии ТНК.

В отношении рынка преобладают два направления внедрения инновационных стратегий ТНК: исходя из специфики стран, на которых действует компания, и исходя из особенностей конкурентной среды конкретного рынка товаров (услуг).

Инновационная деятельность в значительной степени определяет конкурентоспособность ТНК в борьбе за глобальные рынки.

Рис 2. Разработка и внедрение инновационной стратегии ТНК

При этом инновационные продукты не обязательно создаются в стране базирования ТНК, как это было раньше, когда они разрабатывались в головной компании, а затем передавались зарубежным подразделениям. В настоящее время исследовательские центры учреждаются ТНК в тех странах, где для этого есть квалифицированные кадры и другие необходимые условия, и все чаще этими странами становятся принимающие развивающиеся страны и страны с переходной экономикой.

В то же время необходимо говорить о сохранении тенденции, связанной с тем, что ТНК не внедряют самые передовые технологии в принимающих странах, а аккумулируют их в странах базирования (головных компаниях). Это связано, прежде всего, с необходимостью удерживания лидирующих позиций в условиях гиперконкуренции, опасностью утраты экономической безопасности и конкурентных преимуществ.

Среди инновационных маркетинговых стратегий в отношении продукта выделяют стратегии в отношении брендов (торговых марок). Глобальный брендинг становится

инновационной составляющей маркетинговой стратегии ТНК на внешнем рынке. Бренд будущего должен стать таким, каким его хочет видеть потребитель, соответствовать его мечтам и тайным желаниям. Потребитель ориентируется на бренд долгосрочно, т.е. становится частью бренда, формируются бренды-личности.

С точки зрения оценки конкурентоспособности компании и ее инновационной составляющей в условиях кризисного и посткризисного развития экономики наиболее активно используется инновационная маркетинговая стратегия бенчмаркинга.

В настоящее время происходит качественное изменение самой международной конкурентной среды, в которой уже недостаточны «линейные» (традиционные) инновационные решения. Теперь их место занимают решения «нелинейные» (нетрадиционные). Суть стратегии бенчмаркинга не в копировании готовых инноваций, а в создании на предприятии устойчивого инновационного климата. Она основывается на методологии инновационного поведения компании, заимствующей и осваивающей передовой опыт, который обязательно предполагает творчество заимствующей компании.

После выработки инновационной стратегии компания начинает ее реализацию через инструменты инновационного комплекса маркетинга. Комплекс инновационного маркетинга состоит из последовательных этапов от анализа потребностей до контроля маркетинговых результатов. Структура классического комплекса маркетинга по Ф. Котлеру включает четыре основных элемента (4P) - товар (product), цена (price), распределение (place), продвижение (promotion). Каждый элемент комплекса маркетинга подвержен инновационным изменениям, но характер этих изменений разный. Можно констатировать, что чаще всего инновации в маркетинге носят скорее эволюционный, чем революционный характер. Эволюционный характер маркетинговых инноваций связан с модернизацией, совершенствованием, изменением и т.п. Так, для элементов цены и системы распределения характер инноваций носит скорее эволюционный характер, а для продукта (товара, услуги, бренда) и продвижения имеют место отдельные революционные прорывы, свойственные высокотехнологичным ТНК.

Инновационный подход требует от ТНК постоянного поиска оптимальных маркетинговых решений для эффективного управления всеми своими подразделениями. Его использование связано с внедрением CMR-счстем (Customer Management of Relationships) вместо CÄM-систем (Customer Relationships of Management). В современных условиях необходимо передавать полномочия и инициативу клиенту и переходить на принцип CMR, когда клиент управляет отношениями. Инновация, как правило, результат сложного взаимодействия различных сфер деятельности компании, что иллюстрирует рис.3.

Современные технологии дали потребителям еще больше свободы выбора (Интернет, телевидение через «магазин на диване») и возможности обсуждать достоинства и недостатки того или иного товара с теми, кто уже купил или собирается

купить конкретный товар, используя блоги, социальные сети, форумы и другие носители. Распространение получили электронные терминалы (EPOS - electronic point о/ sale) и другие устройства, позволяющие оперативно получать информацию о передвижении товаров и объемах продаж.

Знания маркетинговых нужд

Рис. 3. Инновация как результат взаимодействия сфер НИОКР, маркетинга, производства и управления

Благодаря применению инновационных маркетинговых принципов в деятельности ТНК повысилась скорость получения данных и их объективность, совершенствуются технологии обработки информации на основе современных систем управления базами данных, формируется маркетинговая информация о потребителях, уровнях их доходов и т.д.

Можно утверждать, что ТНК добиваются конкурентных преимуществ посредством инноваций. Среди них такие конкурентные преимущества, как: планирование размещения глобальных инновационных сетей в принимающих странах; открытие совместных инновационных центров стран базирования и принимающих стран; формирование стандартов ТНК на внешнем рынке; использование нетрадиционных приемов маркетинга и др.

Знание теоретических основ инновационных подходов в маркетинге современных ТНК является одним из важнейших факторов успеха в практическом применении их опыта в деятельности российских компаний. Освоение российскими компаниями методов инновационного маркетинга и их использование во внешнеэкономической деятельности становится неотъемлемым условием укрепления их международной конкурентоспособности.

Пятая группа проблем рассматривает возможности внедрения инновационной маркетинговой политики российскими ТНК и предлагает создание структурно-

функциональной модели организационно-экономического механизма их устойчивого развития на внешнем рынке.

Разработка методического обеспечения и организационного сопровождения маркетинговых программ устойчивого развития ТНК должна основываться на методиках использования регрессионного и факторного анализа. Это позволит формировать системы критериев и интегральных показателей функционирования ТНК, определять требуемые маркетинговые мероприятия и выбирать формы взаимодействия их подразделений.

Результаты исследований ученых разных стран, в основе которых лежит корреляционно-регрессионный анализ зависимости эффективности функционирования бизнеса от степени маркетинговой ориентации компании, демонстрируют сильную положительную корреляцию. О положительной корреляции между уровнем маркетинговой ориентации и эффективной деятельностью компании пишут в своих работах O.A. Третьяк, A.A. Банчева, Т.П. Данько, О.В. Китова, J1.H. Мельниченко.

Исследования позволили сделать вывод, что компании с развитой системой маркетинговой адаптации в результате хозяйственной деятельности имеют большую прибыльность, чем те, которые ориентируются только на результаты производственной деятельности. Адаптация в маркетинге — процесс согласования интересов, задач и притязаний компании и окружающей ее экономической и социально-культурной среды. Адаптация в маркетинге является одним из основных условий, обеспечивающих устойчивое развитие и формирование эффективной модели корпоративного управления.

В этих условиях особое значение для российских ТНК приобретает необходимость формирования национальной модели маркетинговой политики, основанной на инновационных принципах.

Наиболее мощные российские ТНК функционируют в нефтегазовом комплексе, который был взят для анализа транснационализации российской экономики. Среди наиболее крупных российских ТНК нефтегазового комплекса в настоящее время выделяют прежде всего «Газпром», «Лукойл», «Татнефть», «Роснефть», «ТНК-ВР», «Сургутнефтегаз». Среди несырьевого сектора — «Вымпелком», «МТС», АФК «Система», «Альфа-групп».

Российские ТНК нефтегазового комплекса сравнимы по зарубежным активам, темпам их роста, а также по количеству сотрудников за границей с конкурентами из других стран BRICS (Бразилия, Россия, Индия, Китай, ЮАР). В то же время они существенно отстают от крупнейших в мире ТНК из развитых стран. Так, средний индекс транснационализации топ-25 российских компаний вырос за последние три года с 28,5 до 35%. Менеджмент российских ТНК также стал более международным, хотя происходит это не так стремительно, как транснационализация их активов и выход на новые рынки.

В диссертации представлены таблицы, отражающие результаты экономической деятельности российских ТНК нефтегазового комплекса, которые использовались в

разработке структурно-функциональной модели организационно-экономического механизма устойчивого развития ТНК (рис.4). Модель включает одиннадцать основных блоков.

1. Блок анализа данных о состоянии внешней среды ТНК - внутри блока формируются группы, отражающие динамику экономических показателей.

2. Блок анализа данных о состоянии внутренней среды ТНК - внутри блока формируются группы, отражающие динамику показателей, характеризующих уровень локальных потенциалов.

3. Блок анализа текущего состояния бизнес-единиц и соблюдения пропорций в распределении ресурсов - внутри блока формируются данные о соотношениях и пропорциях, сложившихся в структуре ТНК.

4. Блок сопоставления имеющегося и требуемого уровня потенциалов - внутри блока проводится тщательный анализ сбалансированности имеющихся потенциалов бизнес-единиц, обеспечивающих формирование инновационных маркетинговых мероприятий по выявленным отклонениям.

ВНЕШНЯЯ СРЕДА

Рис.4. Структурно-функциональная модель организационно-экономического механизма устойчивого развития ТНК

5. Блок определения возможных темпов развития - внутри блока формируется информация о возможных темпах развития, исходя из имеющегося производственного и инновационного потенциала.

6. Блок определения главной цели и задач программы развития ТНК на основе инновационной маркетинговой политики - внутри блока определяются конкретные цели, перечень задач, программы развития и сроки их достижения.

7. Блок управления бизнес-процессами - внутри блока формируются необходимые изменения существующих бизнес-процессов.

8. Блок проектирования изменений потенциалов - внутри блока формируются целевые показатели и допустимые диапазоны указанных отклонений, учитывая оценку хозяйственного риска.

9. Блок организационного сопровождения программы развития - внутри блока формируется организационное обеспечение программы развития.

10. Блок планирования корпоративных изменений - внутри блока производится расчет плановых показателей; формируются задачи по реализации изменений с учетом временного и затратного аспектов.

11. Блок механизмов реализации и контроллинга корпоративных изменений ТНК -внутри блока разрабатываются механизмы оперативного управления и анализа хода выполнения необходимых мероприятий.

В диссертации приведены таблицы для демонстрации расчетов по отдельным компаниям НГК. Для апробации разработанной методики выполнены расчеты интегральных показателей экономической устойчивости четырех наиболее крупных российских компаний НГК: «Газпром», «Лукойл», «Роснефть», «ТНК-ВР» (табл. 1).

Таблица 1

Состояние интегрального показателя экономической устойчивости ОАО «Газпром»

Параметры расчета £В= 122,68 £0= 40,457 £0/£ В=0,330

Интегральный показатель То П =1-^—=0,670 ' Ев

где - сумма всех значений показателей; £0 - сумма показателей (отклонений) ниже нормы; Пу - показатель экономической устойчивости.

По результатам аналогичных расчетов интегральный показатель экономической устойчивости среди четырех крупнейших НГК компаний России оказался выше у компании ТНК-ВР (для наглядности их сравнение приведено на рис.5).

Базой фундаментального анализа для ТНК могут служить квартальные и годовые отчеты компаний: балансовый отчет (Balance sheet), отчет о прибылях и убытках (Income statement), отчет о движении денежных средств {Cash flow statement). Соответственно анализ при расчетах состоял из трех этапов.

0.8 Щ -fflP/.'iii-.-i^S

0.6 Щ и Интегральный показатель!

0 4 ЗНЯ 4 ^ ЙРЮИЩ!

с.2 | '

ExxonMobil Газпром J1 укойл Роснефть ТНК-ВР

Рис. 5. Интегральные показатели экономической устойчивости компаний НГК

Анализ расчета показателей экономической устойчивости, приведенный в диссертации, показывает низкое значение индекса кредитоспособности (или степени близости к ситуации банкротства) г-счет Альтмана компании «Газпром» и «Роснефть» (табл. 2, 3), а лучшие показатели имеет компания ТНК-ВР.

Таблица 2

Варианты значений 2-счета Альтмана и их оценка

Z-счет Вероятность банкротства

0 < 1,89 очень высока

1,9-2,79 средняя

2,8-3,0 невелика

3,0 < ничтожно мала

В диссертации отмечается, что одной из особенностей функционирования ТНК по сравнению с другими видами компаний является заметная динамика их структуры. В связи с этим рассмотрен вопрос о влиянии структурных факторов на рост производительности труда.

Таблица 3

Результаты расчета показателя Альтмана

Компании 2005 г. 2006 г. 2007 г. 2008 г. 2009 г. Среднее

ExxonMobil 4,28 4,46 3,78 4,38 2,8 3,94

Газпром 1,75 1,78 1,6 1,7 1,39 1,64

Лукойл 4,12 4,21 4,06 4,28 2,79 3,89

Роснефть 1,65 1,69 1,62 1,88 1,36 1,64

ТНК-ВР 5,49 5,99 5,38 7,01 4,81 5,74

Прирост производительности труда представлен в виде суммы двух слагаемых, одно из которых показывает влияние структурных изменений, получающихся при изменении удельного веса отдельных подразделений в структуре ТНК. Для расчетов использовались формулы 1 и 2.

О) (2)

л

где ДПс — влияние структурных изменений на прирост производительности труда (пр. труда); ДП, — влияние внутрипроизводственных изменений на прирост пр. труда; [Тс — пр. труда на отдельном производстве в базовом году; Я» — пр. труда на отдельном производстве в последнем году рассматриваемого периода; а„ — численность работающих (числ. раб.) на отдельном производстве в базовом году; а„ — числ. раб. на отдельном производстве в последнем году рассматриваемого периода; Ас — общая численность работающих в базовом году; А„ — общая численность работающих в последнем году рассматриваемого периода.

Далее рассчитывается общий прирост производительности труда по каждой бизнес-единице (бизнес-сегменту) по формуле 3.

ДП = ДПС+ДП, (3)

Влияние структурных изменений не везде одинаково, лишь в 2008 году из-за быстрого роста численности работающих в сегменте «Нефтепродуктообеспечение» общий прирост производительности труда в сегменте «Производство» произошел за счет структурных изменений.

Для устранения причин неустойчивости ТНК в диссертации представлен перечень мероприятий по установленным отклонениям. Выявлена необходимость последовательного использования 25 видов мероприятий, рекомендуемых при выявленных отклонениях в деятельности российских ТНК нефтегазового комплекса. В свою очередь, для надлежащего контроля за проведением этих мероприятий предложен организационно-экономический механизм устойчивого развития российских ТНК, модель которого представлена на рис.4. Для российских компаний представляется достаточно ценным использование опыта, приобретенного ведущими ТНК развитых стран. Для формирования инновационной маркетинговой политики российским компаниям НГК необходим определенный ориентир. Поскольку речь идет о политике, то ориентиром здесь может выступать усредненная структура эффективных ТНК развитых стран.

Инновационный подход к выработке стратегии развития российских ТНК может быть связан с формированием основных отраслевых направлений в транснационализации деятельности российских ТНК. Это финансы, обрабатывающая промышленность, наукоемкие отрасли, машиностроение и топливно-энергетический комплекс. При этом российский нефтегазовый комплекс остается самым транснационализированным из всех отраслевых направлений. В целом в основе успешной деятельности компаний лежит

рыночно ориентированное управление на основе современных методов маркетинга с применением информационно-коммуникационных технологий и систем. В настоящее время экономический рост современных ТНК можно рассматривать не только в отраслевом или региональном аспекте, но и в функциональном, означающем анализ научных, технических, организационных, управленческих, маркетинговых, социальных и других форм и методов их устойчивого развития.

В заключении содержатся основные выводы и практические рекомендации, касающиеся сущности проблем и особенностей развития инновационной маркетинговой политики современных ТНК.

III. ОСНОВНЫЕ ПУБЛИКАЦИИ ПО ТЕМЕ ДИССЕРТАЦИИ Монографии, разделы в коллективных монографиях

1. Карпова C.B. Инновационные стратегии маркетинговой политики современных ТНК: монография. — М.: ООО «Эльф ИПР», 2009.-256 с. (8,0 пл.).

2. Карпова C.B. Инновационная маркетинговая политика российских компаний: монография. — М.: ООО «Эльф ИПР», 2010. - 320 с. (10,0 пл.).

3. Международные маркетинговые проблемы активизации человеческого фактора /2000-2010 годы: эволюция и генезис структуры социально-политических отношений в России и за рубежом: международная коллективная монография /под общей ред. Д.П. Пискарева и И.Е. Пискаревой. В 3 ч. — М.: Центральный дом ученых РАН, 2010 T. I. - 306 с. T. II. - 375 с. (79,125/ 1,5 пл.).

4. Инновационный маркетинг: теория и практика применения. Раздел I. /Современные направления маркетинга: теория, методология и практика применения: монография /Под общей ред. C.B. Карповой; [Карпова C.B. и др.] — М.: Издательство «Палеотип», 2011. - 544 с. (34,0 / 2,0 пл.).

5. Карпова C.B. Современный брендинг: монография — М.: Издательство «Палеотип», 2011. — 188 с. (11,75 пл.).

Статьи в журналах и изданиях, определенных ВАК для публикации результатов научных исследований

6. Карпова C.B. Международный маркетинг: проблемы и перспективы развития [текст] /C.B. Карпова //Вестник Финансовой академии. — 1999 — №3(11)

— С. 34^*0. (0,5 пл.).

7. Карпова C.B. Современные маркетинговые аспекты развития Интернет-коммерции [текст] /C.B. Карпова //Вестник Финансовой академии. — 2000. — № 3(15)

— С. 25—33. (0,7 пл.).

8. Карпова C.B. Современные аспекты маркетинговой политики компаний [текст] /C.B. Карпова //Вестник Финансовой академии. — 2004. — № 2(30)

— С. 47—53.(0,5 пл.).

9. Карпова C.B. Международная маркетинговая политика современных ТНК на российском рынке [текст] /C.B. Карпова //Банковские услуги. — 2005 — № 5 С. 3—6. (0,4 пл.).

10. Карпова C.B. Особенности современной маркетинговой политики ТНК [текст] /C.B. Карпова //Вестник Финансовой академии. — 2007. — № 1(47).

— С. 35—42. (0,6 пл.).

И. Карпова C.B. Формирование инновационной маркетинговой стратегии ТНК [текст] /C.B. Карпова //Вестник Финансовой академии. — 2008. — № 4(48).

— С. 178—184. (0,5 пл.).

12. Карпова C.B. Инновационные маркетинговые принципы в деятельности ТНК [текст] /C.B. Карпова //Международная экономика. — 2009. — № 2. — С. 31—36. (0,4 пл.).

13. Карпова C.B. Инновационные подходы в маркетинговой политике современных ТНК [текст] /C.B. Карпова //Маркетинг. — 2009. — № 2(105).

— С. 18—30. (0,8 пл.).

14. Карпова C.B. Особенности инновационной деятельности российских нефтегазовых компаний [текст] /C.B. Карпова //Нефть, газ и бизнес. — 2009. — № 5(109).

— С. 12—14.(0,4 пл.).

15. Карпова C.B. Инновационная активность компаний нефтегазового комплекса [текст] /C.B. Карпова //Нефть, газ и бизнес. — 2009. — № 6(110). — С. 8—11. (0,6 пл.).

16. Карпова C.B. Инновационная стратегия и ее роль в формировании маркетинговой политики ТНК [текст] /C.B. Карпова //Вестник Финансовой академии.

— 2009. — № 5. — С. 23—27. (0,7 пл.).

17. Карпова C.B. Формирование инновационной маркетинговой политики современных ТНК [текст] /C.B. Карпова //Маркетинг. — 2009. — № 6(109).

— С. 24—32.(0,8 пл.).

18. Карпова C.B. Особенности инновационной маркетинговой политики российских компаний [текст] /C.B. Карпова //Труды вольного экономического общества России. — 2009. Т. 127. — С. 91—95. (0,3 пл.).

19. Карпова C.B. Экологические аспекты инновационной активности компаний нефтегазового комплекса [текст] /C.B. Карпова //Нефть, газ и бизнес. — 2010. — № 1(116).

— С. 59—63.(0,8 пл.).

20. Карпова C.B. Влияние глобализации на инновационную маркетинговую политику современных ТНК [текст] /C.B. Карпова //Международная экономика. — 2010.

— № 11, —С. 34—42. (1,0 пл.).

21. Карпова C.B. Инновационная политика нефтегазовых ТНК в обеспечении мировой энергетической безопасности [текст] /C.B. Карпова //Проблемы управления нефтегазовым комплексом России. — 2010. — № 2. — С. 18—21. (0,4 пл.).

22. Карпова C.B. Инновационные стратегии маркетинговой деятельности автомобилестроительных транснациональных корпораций [текст] /C.B. Карпова, И.В. Рожков //Экономика и управление в машиностроении. — 2010. — № 3(9) Июнь.

— С. 42—44.(0,4 /0,2 пл.).

23. Карпова C.B. Информационное обеспечение маркетинговой деятельности в сфере инноваций [текст] /C.B. Карпова, Н.В. Казакова, И.В. Рожков //Труды вольного экономического общества России. —2010. Т. 130. — С. 439—447. (0,4/0,13 пл.).

24. Карпова C.B. Современные виды инновационного маркетинга [текст] /C.B. Карпова //Труды вольного экономического общества России. — 2010. Т. 130.

— С. 268—275. (0,4 пл.).

25. Карпова C.B. Инновационная стратегия развития российской экономики: маркетинговый аспект [текст] /C.B. Карпова //Труды вольного экономического общества России. — 2010. Т. 137. — С. 233—246. (0,7 пл.).

26. Карпова C.B. Структурная модель организационно-экономического механизма развития ТНК [текст] /C.B. Карпова //Инновации и инвестиции. — 2010. —№4. — С. 54—60. (0,7 п.л.).

27. Карпова C.B. Инновационные маркетинговые стратегии ТНК и их влияние на повышение международной конкурентоспособности российских компаний [текст] /C.B. Карпова //Инновации и инвестиции. — 2011. — № 1. — С. 15—21. (0,7 п.л.).

28. Карпова C.B. Транснационализация в международной деятельности российских компаний [текст] /C.B. Карпова //Международная экономика. — 2011. — № 2.

— С. 59—65.(0,8 п.л.).

29. Карпова C.B. Современные направления оценки основных концепций международной конкурентоспособности [текст] /C.B. Карпова //РИСК: Ресурсы. Информация. Снабжение. Конкуренция. — 2011. — № 1 (январь-март).

— С. 153—161.(1,1 п.л.).

30. Карпова C.B. Маркетинговые инструменты ТНК [текст] /C.B. Карпова //Маркетинг. —2011. —№ 1(116). — С. 11—19. (0,6 пл.).

31. Карпова C.B. Разработка теоретических и методологических аспектов международной маркетинговой политики современных ТНК на основе системно-синергетического подхода [текст] /C.B. Карпова //Экономика, статистика и информатика. Вестник УМО. — 2011. — № 2. — С. 65—69. (0,8 п.л.).

32. Карпова C.B. Маркетинговые принципы управления устойчивым развитием ТНК в условиях кризисного и посткризисного развития экономики [текст] /C.B. Карпова //Инновации и инвестиции. —2011. —№2. — С. 31—36. (0,6 п.л.).

33. Карпова C.B. Системный подход в обосновании маркетинговой концепции устойчивого развития транснациональных корпораций (ТНК) [текст] /C.B. Карпова //Лизинг: технологии бизнеса.—2011. —№ 7. — С. 30-37. (0,96 п.л.).

34. Карпова C.B. Теоретическое обоснование принципов маркетингового управления ТНК в условиях кризисного и посткризисного развития экономики [текст] /C.B. Карпова //Международная экономика.— 2011. — №7. — С. 30—35. (0,9 пл.).

Научные публикации в других изданиях

В других периодических изданиях опубликовано 23 работы общим объемом 13,8 п.л, в том числе авторский объем 13,5 пл.

Подписано в печать 15.09.2011 Усл.-печ. л 2,5. Тираж 150 экз.

Заказ № 1325

Отпечатано в отделе оперативной печати ФГОБУВПО «Финансовый университет при Правительстве Российской Федерации» Москва, Ленинградский пр-т, 49

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: доктора экономических наук, Карпова, Светлана Васильевна

Введение.

Глава 1 МЕСТО И РОЛЬ ТНК В ПРОЦЕССЕ ГЛОБАЛИЗАЦИИ

ЭКОНОМИКИ.

1.1 Роль ТНК в развитии мировой экономики начала XXI века.

1.2 Глобализационные аспекты деятельности ТНК.

1.3 Маркетинг в системе управления современными ТНК.

1.4 Системно-синергетический подход в обосновании маркетинговых принципов устойчивого развития современных ТНК.

Глава 2 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ И МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ НАПРАВЛЕНИЯ ИННОВАЦИОННОЙ МАРКЕТИНГОВОЙ ПОЛИТИКИ СОВРЕМЕННЫХ ТНК

2.1 Понятие и сущность инноваций в маркетинге.

2.2 Методологические основы инновационной маркетинговой политики.

2.3 Концептуальные положения инновационной маркетинговой политики современных ТНК.

Глава 3 МЕЖДУНАРОДНАЯ МАРКЕТИНГОВАЯ СРЕДА В АСПЕКТЕ ИННОВАЦИОННОЙ МАРКЕТИНГОВОЙ ПОЛИТИКИ СОВРЕМЕННЫХ ТНК

3.1 Экономические, политико-правовые и социально-культурные элементы международной маркетинговой среды.

3.2 Международная конкуренция как важнейший элемент современной международной маркетинговой среды.

3.3 Инновационные элементы маркетинговой политики ТНК.

Глава 4 ИННОВАЦИОННАЯ СТРАТЕГИЯ И ЕЕ РОЛЬ В ФОРМИРОВАНИИ

МАРКЕТИНГОВОЙ ПОЛИТИКИ СОВРЕМЕННЫХ ТНК.

4.1 Современные стратегические модели развития ТНК

4.2 Стратегическая инновационная политика ТНК в отношении рынка

4.3 Инновационная маркетинговая стратегия ТНК в отношении продукта.

Глава 5 ОСОБЕННОСТИ ИННОВАЦИОННОЙ МАРКЕТИНГОВОЙ

ПОЛИТИКИ РОССИЙСКИХ КОМПАНИЙ

5.1 Транснационализация в международной деятельности российских компаний

5.2 Инновационная маркетинговая политика российских компаний нефтегазового комплекса.

5.3 Влияние инновационных маркетинговых стратегий на повышение конкурентоспособности российских компаний на внешнем рынке

Диссертация: введение по экономике, на тему "Особенности инновационной маркетинговой политики современных ТНК"

Актуальность темы исследования

Сегодня мировая экономика представляет собой особую систему, имеющую специфические институты и реализующую функции, свидетельствующие о качественном изменении мирового хозяйства.

Важнейшей тенденцией, определяющей развитие мировой экономики в конце XX - начале XXI века, является глобализация. Процесс глобализации определяет современное развитие мировой экономики, движущей силой которого являются транснациональные корпорации (ТНК) как основные субъекты внешнеэкономических связей. Транснационализация осуществляется посредством переплетения капиталов, за счет слияния и поглощения компаний других стран, создания совместных компаний, привлечения финансовых средств иностранных банков и страховых компаний. Прежняя структура, при которой ТНК монополизировали национальные рынки, сменяется новой, когда несколько корпораций захватывают значительную долю специализированных глобальных рынков.

Глобализация повлияла на международное разделение труда, на формы международных экономических отношений и на деятельность ТНК как на уровне национальной экономики, так и на уровне мирового хозяйства. Указанные процессы затрагивают все страны, в том числе и Россию.

В настоящее время активно обсуждается широкий круг социально-экономических проблем, связанных с глобализацией. Основной характеристикой глобализации является развитие двух взаимосвязанных процессов: глобализация рынков (капитала, трудовых ресурсов, товаров и услуг) и глобализации экономических форм (укрупнение организационных структур экономики, формирование мегасубъектов, мегаоператоров)1.

Глобализационные процессы изменяют функции и роль государства и транснациональной корпорации в мировом сообществе и внутри отдельной страны. При этом необходимо понимать, что включенность в глобализационные процессы не яв

1 См.: Князев О.Н. Международная инвестиционная деятельность в условиях глобализации: теория и практический опыт. М.: МАКС Пресс, 2010. С. 6. ляется гарантией безболезненного развития, напротив, они ставят страны и корпорации в жесткие рамки, задают определенные параметры экономике, выдвигают новые проблемы. Происходит диверсификация уровней управления, растет значение как наднационального уровня с разнообразными новыми центрами влияния, так и локальных - регионального и муниципального. Вследствие указанных процессов складываются трансграничные группы интересов, возникают межрегиональные сети связей. Глобализация начинает постепенно приобретать современную форму проявления - информационно-коммуникационную. Определяющую роль в механизме функционирования современных ТНК играют информационные технологии.

Одной из наиболее важных составляющих данного процесса является все более органичное включение инноваций во все сферы человеческой деятельности. При этом экономика приобрела новое качество развития, связанное с феноменом «новой экономики» - «экономики знаний». Отличительные черты новой экономики - социальная направленность внедрения новейших технологий и воздействие на экономику не прямо, посредством механизма спроса и предложения, а опосредованно, через финансовый рынок. Основой развития информационного общества становится не материальное производство, а производство знаний и информации, внедрение информационно-коммуникационных технологий. Информационное общество характеризуется динамичной экономикой, которая отличается высокой международной конкурентоспособностью, наличием производительного бизнеса и инновационно-стью.

Знания и технологии обмена информацией становятся главной движущей силой прогресса. В состязании за новые рынки побеждают компании, способные делать многомиллионные инвестиции в НИОКР, в разработку принципиально новых продуктов и услуг, в проведение глобальных маркетинговых кампаний. Практика показывает, что успешная деятельность ряда стран в области инноваций позволяет им занять ведущее место в структуре новой экономики, обеспечив себе долгосрочные перспективы экономического роста.

Статистикой подтверждается, что крупнейшие ТНК представляют собой гигантские образования, их богатства превосходят богатства многих стран. По данным ежегодных докладов ЮНКТАД о мировых инвестициях, в 2009 г. действовало 83240 ТНК с 846 тыс. филиалов. Однако доминирующую роль в мировой экономике играют около 500 ТНК высшего эшелона и 100-150 лидеров среди транснациональных банков (ТНБ) и других финансовых корпораций.

Доминирование небольшого количества ТНК связано с усилением процессов глобализации экономики. Глобализационные изменения происходят прежде всего под воздействием резкого обострения конкуренции, что приводит к глобальной конкуренции, или гиперконкуренции, - конкуренции с подобными компаниями и с государствами посредством монополизации рынков, использования социально-экономического неравенства регионов и сегментов рынка. На рынках с гиперконкуренцией компании должны постоянно искать возможности получения конкурентных преимуществ, создавая новые условия для конкуренции. Глобальная конкуренция тесно увязана с глобальной конкурентоспособностью, которая, в свою очередь, находится под воздействием синергетического эффекта, который обеспечивается широким количеством специализированных промышленных, технологических, финансовых, коммерческих, административных и культурных возможностей, знаний и навыков.

В свою очередь, в конкурентной борьбе побеждают те компании, которые владеют информацией, делая ставку на производство знаний и умея эффективно их использовать. В связи с этим участники рынка используют все доступные ресурсы и инструменты, позволяющие им противостоять возрастающей конкуренции. Одним из таких инструментов является современный эффективный маркетинг. При правильном использовании инновационных маркетинговых технологий компании получают конкурентное преимущество - возможность прогнозировать поведение потребителей, заказчиков, партнеров и конкурентов, а также оказывать на него активное воздействие.

Деятельность ТНК связана с международным рынком и основана на принципах международного маркетинга. Международный маркетинг в его современном понимании выступает в качестве методологической и практической основы для эффективной деятельности компаний на внешних рынках.

Актуальность исследуемой темы определяется тем, что новые технологии и инструменты международного маркетинга, как и любая другая система, динамичны, постоянно изменяются и совершенствуются, поэтому требует постоянного теоретического осмысления.

Анализ вопросов, имеющих отношение к теоретико-методологическим основам инновационной маркетинговой политики современных ТНК, проводится в рамках теории международного маркетинга на основе системно-синергетического подхода. Данный подход предполагает учет факторов систематического и стохастического влияния экономической, политической и социально-культурной среды на деятельность ТНК на внешнем рынке. ТНК как инициаторы внедрения в свою деятельность инновационных маркетинговых подходов должны проявлять стратегическую прозорливость и способность обеспечить оперативное принятие оптимальных маркетинговых решений. В последние десятилетия инновации стали неотъемлемой частью экономики как в развитых, так и во многих развивающихся странах. Однако собственно теория инновационной деятельности компаний, в частности транснациональных корпораций, находится в стадии формирования. В конце XX в. был сформирован вопрос о наличии взаимосвязи между активностью инновационной деятельности компаний и их конкурентоспособностью. В то же время выявление закономерностей, которые стоят за этой научной проблемой, является сложным процессом, так как на конкурентоспособность компаний влияют множество факторов внешней и внутренней среды.

Предпосылками для возникновения теории инноваций являлись масштабные кризисы, которые по мере развития истории становились все более глубокими и имели все более тяжелые социальные последствия. В результате потребовался инструментарий, который мог бы не только объяснить причины возникновения финансово-экономических кризисов, но и предложить методы их предотвращения или способы выхода из нестабильности.

Человечество вступило в период глобальных перемен во всех сферах его жизнедеятельности. Глобализация обнажила проблемы, которые нуждаются в срочном решении и требуют совместных действий как со стороны международных, так и со стороны национальных институтов. Экстенсивный экономический рост разрушает природную среду, приводит к экологической деградации, что, в свою очередь, подрывает ресурсную базу и процесс экономического роста. Ключевым моментом должна стать потребность в более высоком уровне ответственности и открытости бизнеса, в его устойчивом развитии. Устойчивое развитие предполагает добровольную интеграцию социальной и культурной, прежде всего экологической, политики в деятельность корпорации и взаимоотношения со всеми заинтересованными сторонами.

Оценка последствий финансово-экономического кризиса первого десятилетия 2000-х гг. XXI века позволила сделать вывод о том, что инновационные принципы маркетинговой политики современных ТНК могут стать эффективным инструментом развития взаимовыгодного сотрудничества российских предприятий с зарубежными партнерами, обеспечения конкурентоспособности российских компаний на внешнем рынке и серьезной поддержкой социально-экономических преобразований в России в целом.

Для внедрения практических направлений инновационных маркетинговых стратегий российских компаний на внешнем рынке необходима основательная теоретическая база, которая пока недостаточно разработана и обоснована. Определение теоретико-методологических подходов к решению указанных новых задач могло бы способствовать использованию российскими компаниями зарубежного опыта в формировании своей эффективной инновационной маркетинговой политики на внешнем рынке.

Степень разработанности проблемы

Вопросам развития мировой экономики, глобализации и деятельности зарубежных и российских ТНК посвящены работы многих отечественных ученых. Так, в частности, следует отметить труды Е.Ф. Авдокушина, М.Г. Делягина, С.И. Долгова, H.H. Думной, A.A. Дынкина, В.Л. Иноземцева, О.В. Климовец, В.П. Колесова, В.Н. Кузнецова, М.В. Кулакова, A.M. Либмана, М.Л. Лучко, А.Г. Мовсесяна, М.Н. Ось-мовой, B.C. Панькова, Л.М. Симоновой, Б.М. Смитиенко, А.К. Субботина, И.П. Фа-минского, Е.Д. Халевинской, Р.И. Хасбулатова, А.К. Шуркалина, М.А. Эскиндарова и др. Среди зарубежных ученых можно назвать Ч. Бартлетта, Б. Гринвальда, Дж. Даннинга, П. Дикена, Р. Коуза, Д. Норта, К. Омае, Дж. Стиглица, М. Уотерса, О. Уильямсона и др.

Эволюция ТНК как системы и ее составных элементов в условиях экономической трансформации исследовались такими зарубежными учеными, как П. Бакли, Р. Верной, Р. Гросс, Д. Гэлбрейт, Ч. Киндлбергер, Р. Кэйвс, М. Кэссон, Дж. Марку-сен, М. Олсон, А. Рагмен, С. Хаймер и др.

Проблемы развития и совершенствования маркетинговой деятельности компаний на внешнем рынке, международного, стратегического и оперативного маркетинга представлены в работах Д. Аакера, Т. Амблера, И. Ансоффа, П. Дойля, Т. Левитта, С. Маджаро, Э. Райса, А. Томпсона, Дж. Траута и др. Среди отечественных ученых можно выделить работы Г.Г. Абрамишвили, Г.Л. Багиева, A.A. Бравер-мана, И.Н. Герчиковой, Е.П. Голубкова, П.С. Завьялова, Е.А. Касаткиной, И.К. Моисеевой, Р.Б. Ноздревой, Н.С. Перекалиной, С.Б. Пахомова, И.Я. Рожкова, М.Э. Сей-фуллаевой, Б.А. Соловьева, В.Е. Хрупкого, В.И. Черенкова, А.Ю. Юданова и др.

Об инновации как формуле роста компании писал Р. Такер, концепция роста компании и ее прибыли на основе инновационного спроса предложена А. Сли-вотски и Р. Вайзом, Д. Хофман и Т. Новак одними из первых провели анализ изменения функций маркетинга при использовании инструментов электронной коммерции; идеи Р. Вернона были сосредоточены на экономическом анализе распространения производства инновационного товара от страны его происхождения до стран с относительно низкими технологическими возможностями.

Среди зарубежных ученых-экономистов, изучавших теорию и практику инновационной маркетинговой деятельности компаний, особо необходимо выделить работы М. Портера, который определил составляющие интегрального показателя инновационной деятельности; научные труды Ф. Котлера, А. Трайндла, Дж. Рэй-порта, У. Чан Кима, Р. Моборна, посвященные инновационным видам и стратегиям маркетинга.

Кроме того, актуальные вопросы, связанные с изучением инновационных процессов в системе менеджмента и маркетинга, нашли свое отражение в научных трудах В.П. Баранчеева, Ф. Валенты, Л. Гохберга, Т.П. Данько, П. Друкера, Ж.-Ж. Ламбена, О.В. Китовой, O.A. Третьяк и другие.

Среди научных работ по теме исследования особого внимания заслуживают работы: Е.А. Касаткиной, которая рассматривает теоретические и методологические аспекты маркетинговой политики зарубежных компаний как основы их практической деятельности; О.В. Климовец, анализирующей общие теоретические вопросы управления процессами транснационализации корпоративных структур и международную экспансию российского бизнеса во взаимосвязи интересов государства, компании и общества; Л.М. Симоновой, освещающей в своих работах транскультурный подход к ведению бизнеса в условиях глобализации, и М.Л. Лучко, раскрывающей социальные и этические аспекты международного бизнеса.

Следует отметить, что, несмотря на наличие большого числа публикаций по проблемам деятельности транснациональных корпораций, вне поля зрения ученых осталась разработка закономерностей использования и особенностей разработки инновационной маркетинговой политики современными ТНК. Данная проблема не получила комплексного и глубокого научно-методологического рассмотрения и обоснования, особенно с точки зрения системно-синергетического подхода. Не изучено влияние маркетинговых инноваций на устойчивое развитие современных ТНК в условиях кризиса и посткризисного развития. Практически отсутствуют исследования, затрагивающие особенности международной маркетинговой политики современных ТНК. Нет оценки влияния экономических и социально-культурных факторов международной среды на формирование инновационной маркетинговой политики ТНК. Не проработаны вопросы теоретического обоснования содержания инновационного фактора в эволюционном становлении международной маркетинговой политики современных ТНК. Не предложены инновационные маркетинговые принципы устойчивого развития российских ТНК с учетом оценки опыта зарубежных ТНК. Все это обусловливает необходимость теоретического изучения, обобщения и эффективного использования опыта зарубежных ТНК в реализации инновационных приемов своей маркетинговой политики на внешнем рынке, выработки предложений по формированию и совершенствованию маркетинговой политики российских компаний на внешнем рынке.

Перечисленные проблемы определили выбор цели, задач и предмета исследования.

Цель работы - теоретико-методологическое обоснование принципов и механизмов инновационной маркетинговой политики современных ТНК как условие повышения их конкурентоспособности.

Для достижения поставленной цели определены следующие задачи:

- сформулировать концептуальные положения инновационной маркетинговой политики современных ТНК (ИМП-ТНК) в условиях глобализации;

- обосновать понятия «инновационная маркетинговая политика ТНК» и «ТНК-маркетинг» с учетом национальных и международных особенностей в деятельности ТНК;

- раскрыть маркетинговые принципы устойчивого развития современных ТНК с использованием анализа различных факторов влияния международной маркетинговой среды;

- выделить концептуальные подходы к определению международной маркетинговой политики ТНК (ММП-ТНК) - внешнеэкономическая (экспортная), мульти-национальная и глобальная;

- проанализировать экономические и социально-культурные, в том числе экологические, интеллектуальные и этические элементы международной маркетинговой среды, влияющие на формирование противоречивой бизнес-среды и учитывающие субъектно-объектный характер принимаемых ТНК маркетинговых решений в условиях кризисного и посткризисного развития мировой экономики;

- раскрыть содержание инновационного фактора в эволюции международной маркетинговой политики ТНК;

- разработать комплексный подход и конкретные рекомендации по созданию организационно-экономического механизма устойчивого развития российских ТНК (на примере нефтегазового комплекса) с учетом их конкурентоспособности на внешнем рынке.

Объектом исследования являются современные транснациональные корпорации, функционирующие в условиях глобализации экономики и гиперконкуренции.

Предметом исследования являются тенденции формирования и особенности развития инновационной маркетинговой политики ТНК в их взаимосвязи с глобальными процессами.

Теоретическую и методологическую базу исследования составили фундаментальные положения в области теории мировой экономики, международных отношений и международного маркетинга.

Теоретической основой исследования послужили достижения ведущих зарубежных и отечественных экономистов в области мировой экономики, международных экономических отношений и международного маркетинга. Научную базу работы составили фундаментальные теоретические положения и системно-синергети-ческий подход, позволяющие конструктивно и эффективно использовать особенности инновационной маркетинговой политики современных ТНК.

Методологической основой исследования является системный подход к изучению и использованию концепций ведущих экономических школ, имеющих непосредственное отношение к изучаемым проблемам, в частности, теории максимального потока совокупного дохода Хикса-Линдаля, модели жизненного цикла товара Р. Вернона, теории конкурентных преимуществ К. Эклунда, международных конкурентных сил М. Портера и др.

В процессе проведения исследований и обоснования полученных результатов использованы общенаучные и специальные методы и технологии научного познания, включающие: методы абстрагирования, сравнительного анализа, субъектно-объектные и функционально-структурные методы системного анализа, синергети-ческий подход, методы экспертных оценок, методы регрессионного и факторного анализа. Основополагающими стали такие приемы, как: оценка систематического и стохастического влияния; функциональный, факторный и стратегический анализ; методы многофакторного обследования; обоснование функционально-стоимостных алгоритмов и интегральных показателей экономической устойчивости ТНК и др.

Область исследования. Содержание работы соответствует Паспорту специальности 08.00.14 - Мировая экономика.

Информационную базу исследования составили данные ведущих международных организаций: ЮНКТАД, ОЭСР, Международного валютного фонда, Международной ассоциации маркетинга, Ассоциации коммуникационных агентств России; статистические сборники; специализированная справочная, научно-техническая и методическая литература; научные труды зарубежных и российских исследователей; данные отчетов международных и российских компаний; открытые интернет-ресурсы и англоязычные базы данных ЕВБСО и ProQuest.

Научная новизна исследования заключается в том, что в диссертации решена крупная научная проблема, имеющая важное значение для формирования эффективной корпоративной инновационной политики: сформулированы теоретические положения и подходы к исследованию проблем развития и совершенствования инновационной маркетинговой политики современных ТНК в целях обоснования маркетинговых принципов их устойчивого развития. Определена необходимость широкого использования инновационных подходов в маркетинге российских ТНК, в частности компаний нефтегазового комплекса (НГК), а также иных отечественных компаний, действующих в условиях транснационализации российской экономики.

Получены следующие новые научные результаты.

1. Разработаны концептуальные положения инновационной маркетинговой политики современных ТНК (ИМП-ТНК) в условиях глобализации экономики, основанные на системно-синергетическом подходе к оценке маркетинговых принципов их устойчивого развития. А именно: инновационная идея становится движущей силой производства и продвижения продукта и на ее основе формируются все элементы комплекса маркетинга ТНК: товар, цена, система распределения и система продвижения. Представлено современное содержание понятия «инновационная маркетинговая политика ТНК».

2. Раскрыта совокупность маркетинговых принципов устойчивого развития современных ТНК. Обоснованы принципы глобальности, регулируемости, интернациональности, инновационности, глокализации и социальности во взаимосвязи с обеспечением конкурентных преимуществ ТНК на внешнем рынке. В основе их формирования лежит анализ различных факторов влияния международной маркетинговой среды.

3. Сформулированы концептуальные подходы к определению международной маркетинговой политики ТНК (ММП-ТНК): внешнеэкономический (экспортный), мультинациональный и глобальный, отличающие ее от национальной маркетинговой политики. Отличия носят инновационный, экономический, политико-правовой и социально-культурный характер и действуют в значительной мере разнонаправленно для развитых стран, развивающихся стран и стран с переходной экономикой. Доказана необходимость глокализационного подхода как оптимального сочетания глобализации (стандартизации) и локализации (индивидуализации) инновационной маркетинговой политики современных ТНК. Автором используется понятие «ТНК-маркетинг», которое отражает инновационный подход к развитию маркетинговой политики ТНК.

4. Выявлены экономические и социально-культурные, в том числе экологические, интеллектуальные и этические проблемы международной маркетинговой среды, состоящие в необходимости соблюдения диспозитивных и обязательных норм и кросскультурных особенностей, влияющих на формирование инновационной маркетинговой политики современных ТНК и тем самым на их конкурентоспособность. Подтверждено, что ТНК используют возможности более эффективного перемещения и использования знаний внутри своих подразделений (бизнес-единиц, бизнес-сегментов) посредством «интеграции знаний» и инновационной активности. Раскрыта роль теории бихевиоризма в оценке глобальных процессов и субъектно-объектных направлений принимаемых ТНК инновационных маркетинговых решений.

5. Теоретически обосновано содержание инновационного фактора в эволюции международной маркетинговой политики ТНК, что проявляется в функциональной роли маркетинга, находящегося на стыке производственных и управленческих инноваций. Раскрыто понятие «инновационный маркетинг», его основные виды и стратегии в отношении рынков и продуктов. Определены конкурентные преимущества инновационной маркетинговой политики ТНК на внешнем рынке. Среди них можно выделить: планирование размещения глобальных инновационных сетей в принимающих странах; открытие совместных инновационных центров стран базирования и принимающих стран; формирование стандартов ТНК на внешнем рынке и др.

6. Разработана структурно-функциональная модель организационно-экономического механизма устойчивого развития ТНК с использованием инновационных маркетинговых принципов. На основе расчетов интегральных показателей экономической устойчивости четырех крупнейших российских нефтегазовых компаний установлены отклонения от выделенных показателей ведущих зарубежных нефтегазовых ТНК. Сравнительный анализ экономических показателей зарубежных и российских ТНК нефтегазового комплекса показал, что для обеспечения их устойчивого развития на внешнем рынке требуется использование инновационных маркетинговых принципов.

Практическая значимость исследования. Теоретические положения, выводы и рекомендации, изложенные в работе, ориентированы на совершенствование инновационной маркетинговой политики современных ТНК, а также на обеспечение конкурентоспособности российских компаний на внешнем рынке. Материалы диссертации могут оказать помощь при маркетинговом планировании деятельности зарубежных ТНК на российском рынке и российских компаний на внешнем рынке, формировании их краткосрочных и долгосрочных стратегий на различных сегментах рынка.

Государственные органы управления могут использовать рекомендации диссертации, совершенствуя маркетинговые инструменты при создании благоприятных условий российским компаниям в их внешнеэкономической деятельности при формировании их конкурентных стратегий, маркетинговых направлений глобального характера, организации логистических сетей, при внедрении инновационных и информационных технологий.

Материалы диссертации могут быть использованы при разработке учебных курсов по мировой экономике, международным экономическим отношениям, международному маркетингу, инновационному маркетингу, международной рекламе, брендингу, а также для повышения квалификации кадров.

Апробация и внедрение результатов исследования. Основные положения диссертации, полученные теоретические выводы и практические рекомендации докладывались на заседаниях семи научно-практических «круглых столов», шести международных и семи всероссийских конференциях, в том числе на IX, X, XI международных научных конференциях «Россия: ключевые проблемы и решения» (Москва, ИНИОН РАН, 2008, 2009, 2010); V, VI всероссийских научно-практических конференциях «Научное, экспертно-аналитическое и информационное обеспечение национального стратегического проектирования, инновационного и технологического развития России» (Москва, ИНИОН РАН, 2009, 2010); 5-й Международной конференции «Корпоративная социальная ответственность и этика бизнеса» (Москва, Фи-накадемия, 2009); Всероссийской научно-практической конференции с международным участием «Социально-экономические проблемы формирования инновационной экономики России» (Великий Новгород, НовГУ им. Ярослава Мудрого, 2010); V Международной научно-практической конференции «Маркетинг и общество» (Казань, КГФЭИ, 2010).

Научное исследование выполнено в рамках НИР Финансового университета, проводимых в соответствии с комплексной темой «Инновационное развитие России: социально-экономическая стратегия и финансовая политика», по кафедральным подтемам: «Развитие инновационных факторов, определяющих конкурентоспособность отечественных интегрированных корпоративных структур» и «Внешнеэкономические аспекты инновационного развития: мировой опыт и российская практика», а также в рамках комплексной темы «Пути развития финансово-экономического сектора России» по кафедральной подтеме «Интеграционные процессы в мировой экономике в условиях глобализации».

Исследовательская часть диссертации реализовывалась на базе Института исследований товародвижения и конъюнктуры оптового рынка (ИТКОР). Основные результаты исследования прошли практическую апробацию в Совете экономической безопасности в рамках реализации концепции инновационного взаимодействия между деловыми кругами России и зарубежных стран.

Ряд результатов исследования приняты к внедрению в деятельность крупных компаний России, а именно: ООО «Газпром экспорт», ОАО «РЖД», ОАО «Российская инновационная топливно-энергетическая компания» (РИТЭК).

Положения диссертационной работы используются в учебном процессе ФГОБУ ВПО «Финансовый университет при Правительстве Российской Федерации» при подготовке учебных курсов, а именно: «Международный маркетинг», «Международное рекламное дело», «Инновационный маркетинг», «Международный банковский маркетинг». Кроме того, материалы диссертации использовались Институтом маркетинга Государственного университета управления (ГУУ), Институтом экономики и предпринимательства (ИНЭП), факультетом мировой экономики и мировой политики ГУ-ВШЭ, факультетом глобальных процессов МГУ им. М.В. Ломоносова при разработках программ и преподавании дисциплин «Мировая экономика», «Международные экономические отношения», «Международный маркетинг», «Международное рекламное дело» и др.

Публикации. Основные положения диссертации отражены в 57 публикациях общим объемом 175,035 п.л., в том числе авторских - 64,64 п.л., из них - пять монографий - авторских 33,25 п.л., 29 статей в журналах, определенных ВАК, - авторских 17,89 п.л.

Структура работы. Диссертационная работа состоит из введения, пяти глав, заключения, списка литературы и приложений. Исследование включает 350 страниц текста, 21 рисунок, 22 таблицы, библиографический список, включающий 452 наименования и 23 приложения.