Особенности маркетинговой политики открытого акционерного общества на рынке топливно-энергетических ресурсов федеральных курортов юга России тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Особенности маркетинговой политики открытого акционерного общества на рынке топливно-энергетических ресурсов федеральных курортов юга России"

На правах рукописи

ГОЛОВКО

Владимир Леонидович

ОСОБЕННОСТИ МАРКЕТИНГОВОЙ ПОЛИТИКИ ОТКРЫТОГО АКЦИОНЕРНОГО ОБЩЕСТВА НА РЫНКЕ ТОПЛИВНО-ЭНЕРГЕТИЧЕСКИХ РЕСУРСОВ ФЕДЕРАЛЬНЫХ КУРОРТОВ ЮГА РОССИИ.

Специальность: 08.00.05. - Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг).

АВТОРЕФЕРАТ

диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук.

Сочи-2004

Диссертационная работа выполнена в лаборатории научного анализа технологий маркетинга Научно-образовательного Центра Российской Академии образования в г. Сочи.

Научный руководитель: доктор экономических наук, профессор Винокуров Борис Львович

Официальные оппоненты: доктор экономических наук,

профессор Шуремов Евгений Леонидович; кандидат экономических наук Седнев Дмитрий Владимирович.

Ведущая организация: Черноморская гуманитарная академия

Защита состоится

«./^уйМ^ОМ 2004 г. в /Л-

часов на заседании

диссертационного совета К 008.016.01 при Научно-образовательном Центре Российской Академии образования по адресу: 354008, г. Сочи, ул. Ландышевая ,12. С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке НОЦ РАО.

Автореферат разослан

2004 г.

Ученый секретарь

диссертационного совета кандидат экономических наук

В. П. Николаева

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы исследования. Проведенное в рамках обозначенной проблемы изучение открытых официальных и литературных источников, в т. ч. федеральных законов Российской Федерации, Постановлений Правительства России, приказов и распоряжений соответствующих министерств, позволяет констатировать высокую заинтересованность государства и влиятельных коммерческих кругов в развитии отечественного рынка топливно-энергетических ресурсов в различных регионах страны, включая федеральные курорты Юга России. Одновременно с этим ряд отечественных и зарубежных исследователей (А. Ф. Сажин, Е. Е. Смирнова, 1998; Д. М. Гвишиани, 1998; В. Г. Золотогоров, 1998; Е. В. Черкасова, 1999; Т. R. Keyes, D. L. Miller, 1990; И. Шумпетер, 1995; Ф. Шерер, Д. _Росс, 1997; A. Radygin, 1998; et all) указывают на беспрецедентный уровень притока инвестиций в сферу современной электроэнергетики, выделяя при этом роль открытых акционерных обществ и их капитала, в т. ч. свободно обращающихся на фондовых рынках ценных бумаг (Д. Н. Влади-славлев, 2001; Т. Б. Бердникова, 2003). Вместе с тем в рамках приведенного исследования не был найден за последние 5-8 лет в специальной научной литературе системный анализ маркетинговой деятельности подобных акционерных обществ на отечественном рынке топливно-энергетических ресурсов. Более того, не было выявлено обобщающих публикаций, фиксирующих роль маркетинговых мероприятий: в антимонопольном регулировании цен на оптовом и розничном рынках электрической энергии; в реализации государственных и коммерческих гарантий надежного обеспечения потребителей продуктом электрогенерирующих предприятий.

Целью настоящего исследования являлось научное обоснование, разработка и внедрение современных приемов маркетинга в деятельность открытых акционерных обществ, функционирующих на рынке топливно-энергетических ресурсов федеральных курортов Юга России.

Указанная цель определяла решение следующих задач:

- определить место маркетинговых мероприятий в общей системе экономических отношений коммерческих фирм (в т. ч. открытых акционерных обществ) и государства в сфере отечественной электроэнергетики;

- выявить роль маркетингового инструментария в обеспечении бесперебойного функционирования технологической и коммерческой инфраструктуры розничных рынков электрической энергии;

- провести моделирование и реализацию обновленной маркетинговой функции открытых акционерных обществ при оптовых объемах продаж электроэнергии;

научно обосновать принципы модернизации маркетинговой деятельности отдельной тепловой электростанции на базе автоматизированной информационно-измерительной системы (АИИС) коммерческого учета электроэнергии;

- разработать и реализовать на практике систему задействования маркетингового контроля как инструментария оценки эффективности инвестиций в развитие электрогенерирующих предприятий (и связанной с этим динамики ценообразования и потребления электроэнергии) в курортных зонах российского Причерноморья.

Цель и задачи исследования определили комплекс методических подходов, используемых в настоящей работе, основными из которых стали следующие научные приемы: метод маркетингового мониторинга ценовых тарифов; методы рангового и кластерного анализа роли маркетингового инструментария в определении эффективности различных хозяйственных операций, контент-анализ; метод независимых экспертиз, включая оценку сущностной асимметрии разнородных характеристик производственной деятельности в сфере маркетинга; параметрические и непараметрические методы статистики и др.

Цель работы, достигнутая путем решения (с помощью вышеописанного инструментария) совокупности поставленных задач, обусловила следующую структуру исследования: введение, 3 главы собственных исследований, заключение, выводы и рекомендации, список литературы (176 источников: 133 отечественных и 43 зарубежных), приложения. Текст диссертации изложен на 148 страницах стандартного машинописного текста, включающего 39 иллюстраций (схемы, таблицы, диаграммы).

Предмет исследования составили современные научные воззрения на совокупность методических и методологических подходов к использованию приемов маркетинга для* совершенствования коммерческой политики субъектов российского рынка при осуществлении хозяйственной деятельности в сфере электроэнергетики; моделирования и реализации обновленной маркетинговой функции открытых акционерных обществ при оптовых объемах продаж электроэнергии; проведения маркетингового контроля эффективности инвестиций в развитие электрогенерирующих предприятий (и связанной с этим динамики ценообразования и потребления электроэнергии) в курортных зонах российского Причерноморья.

Объектом исследования состояли открытые акционерные общества (электрогенерирующие предприятия, компании-поставщики, сетевые компании и сбытовые фирмы), являющиеся участниками (п=281) обращения электрической энергии на рынке федеральных курортов российского При-

черноморья, включая регулируемый сектор и сектор свободной торговли. При этом анализировались: обновленная нормативно-правовая база Российской Федерации и Краснодарского края по избранной проблеме; открытые налоговые декларации и иная доступная хозяйственная документация названных баз исследования, определенных в рамках работы с использованием метода непреднамеренного отбора.

В качестве методологической и теоретической основы использовались научные исследования как в сфере развития отраслевой экономики (Б. А. Райзберг, 1997; С. Б. Авдашева, Н. М. Розанова, 1999; В. И. Третьяк, 2001; А. С. Пелих и др., 2002; J. Elliot, 1994; М. Блауг, 1994; Р. Буайе , 1997; S. L. Optner, 1999; et all), так и в сфере моделирования маркетинговой деятельности открытых акционерных обществ (А. Н. Петров, 1 9 9 4; И. И. Полещук, 1999; А. И. Ковалев, В. В. Войленко, 2000; В. Е. Хруцкий, И. В. Корнеева, 2003; А. И. Клебанов, 2003; С. М. Mason, R. Т. Harrison, 19 9 7; М. Pool, 1999; F. V. Meyer, D. С. Cerner, 1999).

Научная новизна представленного диссертационного исследования заключается в следующих теоретических наработках, полученных автором за 1993-2003 годы, т.е. за десятилетний срок проведения данной научной работы (включая ее аналитический период, когда автор работал начальником Управления маркетинга и ресурсов корпорации «Росэнергострой», заместителем руководителя Дирекции маркетинга, материальных ресурсов и оборудования РАО «ЕЭС России», а также период практической реализации данного исследования, когда автор являлся генеральным директором ОАО «Сочинская ТЭС»):

1. На основе критического анализа деятельности баз исследования впервые на статистически достоверном уровне наблюдений (n = 2 8 1, р<0,05) определено место маркетинговых мероприятий в общей системе экономических отношений коммерческих фирм, в т.ч. открытых акционерных обществ (электро генерирующих предприятий, компаний-посевщиков, сетевых компаний и сбытовых фирм, являющихся участниками обращения электрической энергии на рынке), и государства в сфере отечественной электроэнергетики.

2. Впервые выявлена роль маркетингового инструментария в обеспечении бесперебойного функционирования технологической и коммерческой инфраструктуры розничных рынков электрической энергии, а также в моделировании обновленной маркетинговой функции названных баз исследования при оптовых объемах продаж электроэнергии.

3. Впервые в рамках целостной хозяйственной концепции обеспечения электрической энергией курортных зон российского Причерноморья были

научно обоснованы принципы модернизации маркетинговой деятельности отдельной тепловой электростанции (открытого акционерного общества) на базе использования автоматизированной информационно -измерительной системы (АИИС) коммерческого учета электроэнергии.

Практическая значимость представленной диссертационной работы обусловлена реализацией базами исследования предложенной системы коррекции маркетинговой политики открытых акционерных обществ на отечественном рынке топливно-энергетических ресурсов, что объективно способствовало задействованию приемов маркетингового контроля как инструментария оценки эффективности вложения инвестиций в развитие электрогенерирующих предприятий (и связанной с этим динамики ценообразования и потребления электроэнергии) в курортных зонах российского Причерноморья. Материалы исследования используются в учебно-педагогическом процессе Черноморской гуманитарной академии, а также в ходе последипломной подготовки управленческих кадров и аспирантов при НОЦ РАО в г. Сочи.

Апробация работы. Основные положения диссертационного исследования обсуждались на международных, всероссийских и региональных научных экономических форумах; территориальных совещаниях руководителей электрогенерирующих предприятий, сетевых энергокомпаний, сбытовых фирм и глав административных образований курортов российского Причерноморья, в т.ч. на: XVI Международном экономическом Фор у м е менеджеров по маркетингу (Лондон, 1994); VIII и IX ежегодных научных сессиях СМИЗС и ЧРЦСМ (Сочи, 1998-1999); VII Международном Форуме «Бизнес-элита ЕврАзии» (Волгоград, 2000); VI Всероссийском совещании участников обращения электрической энергии на рынке (Москва, 2001); II научной конференции экономистов Южного федерального округа (Новочеркасск, 2001); IV научной конференции Ассоциации городов Юга России по проблемам электроэнергетики, водоснабжения и жилищно-коммунального хозяйства (Астрахань, 2003).

Публикации. Автором по теме диссертации опубликовано 9 работ общим объемом 8,5 печатных листа, включая монографию (6,5 пл.).

Личный вклад автора заключается в том, что в период 1993-2003 год о в им осуществлялись разработки по систематизации ингредиентов сущностного обновления маркетинговой политики открытых акционерных обществ на рынке топливно-энергетических ресурсов, в том числе федеральных курортов Юга России; использовались маркетинговые приемы в качестве инструментария оценки государственных и коммерческих гарант и й надежного обеспечения потребителей электроэнергией; проводился

сбор статистических данных, научно обосновывающих систему доказательств позитивной роли маркетинговых мероприятий в антимонопольном регулировании цен в электроэнергетике на оптовом и розничном рынках, включая социологический опрос различных групп населения и руководителей электрогенерирующих предприятий федеральных курортов Юга России по определению степени удовлетворенности потребителя тарифной политикой баз исследования и качеством подачи электроэнергии на хозяйственные и бытовые объекты в курортных зонах российского Причерноморья. При этом автором проводилась разработка простых и сложных таблиц, обработка статистического материала исследования, составление графиков, схем, диаграмм, а также моделировалась иреализовывалась на практике (как руководителем открытого акционерного общества — э л е к -трогенерирующего предприятия) система использования современных приемов маркетинга как существенного ингредиента целостной хозяйственной концепции экономического развития названных предприятий в курортных зонах Юга России. Основные результаты, выносимые на защиту.

1. Место маркетинговых мероприятий в общей системе экономических о т -

ношений коммерческих фирм, в т. ч. открытых акционерных обществ (электрогенерирующих предприятий, компаний-поставщиков, сетевых компаний и сбытовых фирм, являющихся участниками обращения электрической энергии на рынке), и государства в сфере отечественной электроэнергетики.

2. Роль маркетингового инструментария в обеспечении бесперебойного функционирования технологической и коммерческой инфраструктуры розничных рынков электрической энергии, а также в моделировании обновленной маркетинговой функции указанных участников обращения электрической энергии на рынке при оптовых объемах ее продаж.

3. Научное обоснование принципов модернизации маркетинговой деятельности отдельной тепловой электростанции (открытого акционерного общества) на базе использования автоматизированной информационно-измерительной системы (АИИС) коммерческого учета электроэнергии.

4. Маркетинговый контроль как инструментарий оценки эффективности инвестиций в развитие электрогенерирующих предприятий (и связанной с этим динамики ценообразования и потребления электроэнергии) в курортных зонах российского Причерноморья.

Основные идеи и выводы диссертации. Проведенный в рамках представленного исследования анализ статистических и налоговых сведений открытых акционерных обществ - баз исследования, аналитическая

обработка публикуемой в СМИ информации органов местного самоуправления курортных административно-территориальных образований Южного федерального округа Российской Федерации, а также Краснодарского регионального управления Госкомстата РФ позволяют утверждать, что на федеральных курортах Юга России на рубеже ХХ-ХХ1 в.в. сложился достаточно проблемный рынок топливно-энергетических ресурсов. В частности, на развивающихся курортах российского Причерноморья (Сочи, Туапсе, Геленджик) в силу объективных и субъективных факторов (включая геополитические) со середины 90-х годов прошлого столетия ощущается дефицит электроэнергетических ресурсов в пределах 70-90 МВт ежегодно. Именно поэтому проведенная в рамках представленного исследования маркетинговая оценка емкости рынка топливно-энергетических ресурсов федеральных курортов Юга России позволила дать научное обоснование процессу строительства и эксплуатации ОАО «Сочинская ТЭС» как одному из электрогенерирующих предприятий - баз исследования. Подобное научное обоснование подробно изложено в главе 1 исследования «Место маркетинговых мероприятий в общей системе экономических отношений коммерческих фирм и государства в сфере электроэнергетики», где есть следующие подразделы: принципы управления единой национальной (общероссийской) электрической сетью и маркетинговый мониторинг услуг по передаче электрической энергии с использованием этой сети; роль маркетинговых мероприятий в антимонопольном регулировании цен в электроэнергетике на оптовом и розничном рынках; маркетинговый контроль как инструментарий оценки государственных и коммерческих гарантий надежного обеспечения потребителей электрической энергией.

В указанных подразделах рассматриваются ингредиенты маркетинговой политики открытого акционерного общества на рынке топливно-энергетических ресурсов федеральных курортов Юга России, что представлено на схеме 1.

Указанный маркетинговый инструментарий позволил на статистически достоверном уровне наблюдений баз исследования (п=281, р<0,05) определить не только структуру себестоимости продукции изучаемых участников обращения электрической энергии на рынках федеральных курортов Юга России, но и выявить корреляционную зависимость интегральных показателей этих предприятий от тарифа на электроэнергию в целом по Южному федеральному округу Российской Федерации (таблица 1.)

Использование аналитических процедур, в т.ч. с применением вышеописанного маркетингового инструментария, позволило констатировать, что снижение тарифа на 10% приводит к уменьшению «внутренней нормы

Схема 1.

Ингредиенты маркетинговой деятельности открытых акционерных обществ (баз исследования) на рынке топливно-энергетических ресурсов федеральных курортов Юга России.

Использование метода независимых экспертиз в ходе маркетинговой оценки емкости рынка топливно-энергетических ресурсов в курорт-Л^ных зонах

и

Маркетинговая функция баз исследования при оптовых объемах купли-продажи электроэнергии на рынках городов-курортов

Маркетинговые мероприятия по обеспечению функционирования технологической ил коммерческой ин-^ фраструктуры розничных и оптового рынков

Ингредиенты маркетинговой деятельности открытых акционерных обществ (баз исследования) на рынках курортов Юга России.

Система маркетингового контроля за эффективностью инвестиций в развитие электроэнергетики федеральных курортов Юга России

Маркетинговые приемы антимонопольного регулирования цен в электроэнергетике на оптовом и розничном рынках изучаемых ку-У рортов

Маркетинговый мониторинг динами ки ценообразования в системе розничных родаж электроэнер-

тс

Модернизация маркетинговой функции на базе автоматизированной информационно-измерительной системы коммерческого учета электроэнергии

Роль маркетингового инструментария в определении эффективности мероприятий по охране природной среды курортных регионов при эксплуатации электрогекерирую-ших предприятий

Таблица 1.

Зависимость интегральных показателей баз исследования от тарифа на электроэнергию (в целом по Южному федеральному округу РФ)

Показатели 0% 10% - 10% -26%

Тариф на электроэнергию, коп /кВт-ч 148 163 133 109

Чистый дисконтированный до ход(ЧДЦ) млн руб 1213 548 0

Внутренняя норма рентабельности (ВНР) % 23% 26% 20% 1 5%

Срок окупаемости (лет) то же от начала эксплуатации 5,0 3,2 5 0 3,2 6,0 4,2 7,0 5,2

доходности» на 3 пункта, уменьшению чистого дисконтированного дохода на 332 млн. руб., то есть в 1,6 раза и увеличению срока окупаемости инвестиций на 1 год. При уменьшении тарифа на электроэнергию на 26% (109 коп./кВт-ч) ЧДД становится равен нулю. Это предельное значение, при котором производство баз исследования (открытых акционерных обществ) остается эффективным. Для сравнения: на 01.02.2004 тариф на электроэнергию у конкурирующих с нами фирм на изучаемых федеральных курортах Юга России был выше и колебался в пределах 118-154 коп./кВтч.

В главе 2 исследования «Особенности государственной и коммерческой политики субъектов российского рынка при осуществлении хозяйственной деятельности в сфере электроэнергетики» подробно представлена роль маркетинговых мероприятий в обеспечении бесперебойного функционирования технологической и коммерческой инфраструктуры розничных и оптового рынков электрической энергии, а также описан маркетинговый мониторинг динамики ценообразования при системе розничных продаж электроэнергии в курортных зонах Юга России. Указанные в названной главе особенности государственной и коммерческой политики в сфере электроэнергетики позволили в рамках проведенного исследования сформировать пропорции реализации одним и тем же изучаемым предприятием различных ценовых приемов при продаже идентичных видов продукта (электроэнергии, теплоэнергии). В частности, стратегия преимущественной цены использовалась для достижения преимущества перед конкурентами по издержкам (цена устанавливалась на 5 — 8 % ниже цен конкурентов) или по качеству (цена устанавливалась выше цен конкурентов опять же на 5 — 8%, чтобы продукт оценивался как уникальный, престижный или особо востребованный). Стратегия цены сегмента рынка ориентировалась на резидентную часть потребителей. Стратегия ценовых манипуляций с резким увеличением продажной стоимости электроэнергии частным потребителям применялась для реализации среди тех стратификационных групп рекреантов, которые имели возможность в период отдыха снимать дорогостоящие гостиничные апартаменты, тогда как для контингента рекреантов или местных жителей с ограниченными доходами стратегия ценовых манипуляций могла предусматривать реализацию сходных по качественным характеристикам продукта баз исследования по сниженным ценам. Таким образом, стратегия ценовых манипуляций позволяла поддерживать стабильный уровень рентабельности изучаемых предприятий (акционерных обществ — участников обращения электрической энергии на рынке). При этом за период 1998-2003 годов предприятия - базы исследования изучаемых курортных регионов были вынуждены

проводить мероприятия маркетинговой ценовой стратегии на 2-х уровнях. Первый уровень научно обоснованной маркетинговой ценовой стратегии изучаемых предприятий включал (по предложению автора настоящей работы) глобальные вопросы долгосрочной прибыли каждого предприятия, выступавшего в роли базы исследования. Указанный уровень предусматривал стратегию долговременного прогнозирования возможной политики цен, исходя из перспективного плана продаж продукта. При этом в соответствии с рекомендациями М.И. Бухалкова (1999) на первом уровне маркетинговой ценовой стратегии в процессе выбора и обоснования системы рыночного продвижения продукта учитывался механизм взаимодействия на свободном секторе рынка электрической энергии следующих составляющих:

- потребители: характеристики, количество, концентрация, размер средней оптовой покупки, ожидаемые потребности, уровень доходов, возможность получения кредита;

- компании: цели, контроль, сбыт, прибыль, ресурсы, специализация, эффективность, методы продвижения;

- продукт: стоимость, качество, объем, ценовая конкурентоспособность, надежность передачи сетевыми энергокомпаниями;

- конкуренция: число конкурентов, концентрация производства, тактика продаж, взаимоотношения в системе сбыта;

- каналы продуктодвижения: виды и количество, выполняемые функции, традиции, доступность, территориальные ограничения, существующие законы и т.д.

Второй уровень разработанной и реализованной в рамках настоящего исследования маркетинговой ценовой стратегии изучаемых предприятий предусматривал конкретное определении цены, по которой в 1998 -2003 годах проходила на территориях курортов Сочи, Туапсе и Геленджика реализация продукта баз исследования. План продаж (как методологический инструментарий маркетинговой ценовой политики) предусматривал использование изучаемыми предприятиями одного из следующих методов ценообразования:

1. Ценообразование на основе индексирования издержек (затратный метод). Этот метод основан на калькуляции общих издержек на организацию мероприятий по закупке, доставке, рекламе и непосредственной реализации производимого продукта. При этом в зависимости от кластера ценообразования (максимизация текущей прибыли, лидерство на рынке вообще или лидерство по предполагаемому продукту) выбирается уровень цен на производимый продукт (высокий, низкий,

крайне низкий) и срок действия выбранного уровня цен (долгосрочный или краткосрочный). Одновременно предел индексации цен, т.е. торговых надбавок (естественно, в законодательно разрешенных рамках) объяснялся уровнем сопоставимости цен конкурентов на данный вид продукта.

2. Ценообразование с ориентацией на уровень конкуренции. Данный

вид ценообразования использовался предприятиями - базами исследования в случаях перенасыщенности рынка городов-курортов предлагаемой к продаже электроэнергией. При этом (в случае, если конкуренты располагали одинаковым по качеству продуктом) цена устанавливалась ниже рыночной. Одновременно, если конкуренты уходили из этого сегмента рынка, цена продукта у изучаемого предприятия монополизировалась на какой-то временной промежуток, что позволяло ставить задачу максимизации текущей прибыли.

3. Ценообразование с ориентацией на спрос использовалось при поддержке комплекса маркетинговых коммуникаций, включая • различные виды реклам (реклама в прессе, аудиовизуальная реклама по месту реализации продукта, наружная реклама, компьютеризированная и адресная почтовая реклама для резидентного контингента потенциальных покупателей в городах-курортах и т.д.).

В главе 3 исследования «Маркетинговая политика региональных тепловых электростанций в курортных зонах Юга России (на примере строительства Сочинской ТЭС)» подробно описывается: роль маркетингового инструментария в определении эффективности мероприятий по охране окружающей природной среды курортных регионов при строительстве и эксплуатации тепловых электростанций; модернизация маркетинговой функции отдельной тепловой электростанции на базе автоматизированной информационно-измерительной системы (АИИС) коммерческого учета электроэнергии; маркетинговый контроль за эффективностью инвестиций в развитие электрогенерирующих предприятий и связанной с этим динамикой потребления электроэнергии в курортных зонах российского Причерноморья, что представлено в таблице 2.

Выводы

1. Критический анализ функционирования открытых акционерных обществ - баз исследования на статистически достоверном уровне наблюдений (п=281, р<0,05) позволил установить, что в период 1998-2003 годов сложившиеся условия рынка топливно-энергетических ресурсов на федеральных курортах Юга России потребовали от участников

Таблица 2.

Анализ эффективности инвестиций, полученный в ходе маркетингового контроля рыночной деятельности электрогенерирующего предпри-

ятия (базы исследования) ОАО «Сочинская ТЭС»

Наименование показателей Единицы измерения Сочинская ТЭС,

1 . Мощность установленная (при ^=15° С)'. МВт 76,0

2. Максимальная тепловая нагрузка внешних потребителей Гкал/час 25,0

3.Состав основного оборудования: • турбины газовые - котел-упцшзатор - паровая турбина шт. х тип шт. х тип шт. х тип 2 х LM2500+PY «GE» 2 х КУЗиО-Подольск 2 х Т-9 КТЗ

4 Число часов использования установленной мощности час 7663

5 Расход электроэнергии на собственные нужды % 5,5

6 Годовой отпуск продукции: - электроэнергии с шин - теплоэнергии внешним потребителям млн. кВт/час тыс.Ткал 550,27 77,04

7 Вид топлива (основной, резервный) природный газ

8. Удельный расход условного топлива: - на отпущенную электроэнергию - на отпущенную теплоэнергию г/кВт, ч кт/Гкал 234,9 169,8

9. Годовой расход топлива: - натурального - условного млн.нм' тыс. т 116,28 142,35

10.Численность персонала, в т.ч. среднегодового привлекаемого • чел. 114 10

11.Общая стоимость строительства в ценах 1991 г, втом числе: СМР '. млн. руб. млн. руб 62,54 16,89

12. Общая стоимость строительства в ценах на 2 квартал 2002 г. (с НДС) в том числе: - СМР - Оборудование - прочие млн. руб. млн. руб. млн. руб. млн. руб 1976,47 450,00 1368,42 158,05

13. Удельные капитальные вложения в ценах 1991г. руб. /кВт 823

14. Удельные капитальные вложения в ценах на 2 квартал 2002 г. руб./кВт 26006

1 5. Продолжительность строительства мес. 19

16. Себестоимость продукции: - электроэнергии. - теплоэнергии коп./кВт ч руб /Ткал 46 333,5

1 7. Показатели экономической эффективности при расчетном тарифе на электроэнергию 148 коп./кВт.ч: - чистый дисконтированный доход (ЧДД) - индекс прибыльности (ИП) - внутренняя норма доходности - срок окупаемости капитальных вложений: • от начала инвестиций • от начала эксплуатации млн. руб. % лег лет 880,7 1,47 23 5 3,2'

обращения электрической энергии более активно использовать различные формы маркетинговых исследований в конкурентной борьбе. В частности, базы исследования — открытые акционерные общества, в т.ч. электрогенерирующие предприятия, компании-поставщики, сетевые компании и сбытовые фирмы, в названный период интенсивно реализовывали в своей практической деятельности: приемы маркетингового мониторинга ценовых тарифов; методы рангового и кластерного анализа роли маркетингового инструментария в определении эффективности различных хозяйственных операций; маркетинговое тестирование потребителей при оценке потенциальной емкости рынка топливно-энергетических ресурсов на том или ином федеральном курорте; маркетинговый контроль (контроль результатов, контроль прибыльности, стратегический маркетинговый контроль и т.д.) при оценке реального уровня государственных и коммерческих гарантий надежного обеспечения потребителей электрической энергией в изучаемых курортных зонах.

2. Использование вышеуказанного маркетингового инструментария позволило установить, что только 24,7% потребителей (юридических и физических лиц) электрической энергии на федеральном курорте Сочи оценивают положительно деятельность баз исследования в реализации государственных и коммерческих гарантий в сфере электроэнергетики; остальные 75,3% респондентов в ходе мероприятий маркетингового контроля оценили исполнение базами исследования декларированных Федеральным Законом «Об электроэнергетике» гарантий потребителя как «удовлетворительное» (33,6% от общего числа респондентов) и «неудовлетворительное» (41,7% опрошенных). Полученные результаты подтвердили правильность произведенного нами научного обоснования необходимости дислоцирования на российском Причерноморье новой тепловой электростанции (в районе Сочи) мощностью не менее 70 МВт, что было определено при маркетинговой оценке емкости сложившегося рынка топливно-энергетических ресурсов на федеральных курортах Юга России.

3. Роль маркетингового инструментария в обеспечении бесперебойного функционирования технологической и коммерческой инфраструктуры розничных рынков электрической энергии возрастает в связи с тем, что согласно действующей законодательной базы России потребители электрической энергии могут одновременно являться субъектами как оптового, так и розничных рынков. В этих случаях ряд маркетинговых приемов (прежде всего, маркетинговый мониторинг

условий купли-продажи электроэнергии на розничных рынках) позволяет своевременно пресечь правонарушения Федерального Закона «Об электроэнергетике», что позволяет декларированной инфраструктуре изучаемых рынков стабильно функционировать.

4. Реализация различных видов продукта (в т.ч. теплоэнергии) изучаемых генерирующих предприятий сообразно с рекомендуемой в рамках настоящего исследования маркетинговой ценовой стратегией (ценообразование на основе индексирования издержек, ценообразование с ориентацией на уровень конкуренции, ценообразование с ориентацией на спрос при поддержке комплекса маркетинговых коммуникаций) позволила базам исследования за изучаемый период при соблюдении на рынке названных городов-курортов Юга России принципов социально-этичного маркетинга реализовывать свой продукт при отпускных тарифах на электроэнергию 109-148 коп./кВтч, тогда как конкурирующие организации (не пользовавшиеся нашими методиками ценообразования) были вынуждены держать свои отпускные цены на электроэнергию в пределах 118-154 коп./Вт-ч. Вышеизложенное подтверждает целесообразность реформирования маркетинговой функции изучаемых открытых акционерных обществ электрификации и электроэнергетики по предложенной нами модели.

5. Указанная модель обновленной маркетинговой функции баз исследования содержала следующие основные ингредиенты: маркетинговый мониторинг услуг по передаче электрической энергии с использованием единой (общероссийской) электрической сети; маркетинговое тестирование потребителей электроэнергии (юридических и физических лиц) при оценке мероприятий по антимонопольному регулированию цен в электроэнергетике; маркетинговый контроль как инструментарий оценки государственных и коммерческих гарантий надежного обеспечения потребителей электрической энергией; маркетинговое регулирование в современной системе розничных и оптовых продаж электроэнергии на базе автоматизированной информационно-измерительной системы (АИИС) коммерческого учета электроэнергии; маркетинговый мониторинг динамики ценообразования и связанного с этим объема потребления электроэнергии в курортных зонах; и т.д.

6. На статистически достоверном уровне наблюдений (п=281, р<0,05) определена роль современного маркетингового инструментария (комплексный маркетинговый подход; системный маркетинговый

анализ; программно-целевое маркетинговое планирование; линейное программирование при решении управленческих задач в сфере маркетинга электрогенерирующих предприятий; маркетинговое тестирование населения и руководителей хозяйствующих субъектов — участников обращения электрической энергии на рынке) при оценке эффективности мероприятий по охране окружающей природной среды курортных регионов в ходе строительства и эксплуатации тепловых электростанций Кубани. В частности, названные маркетинговые исследования позволили констатировать, что расчетные мощности Сочинской ТЭС (при ее функционировании как в плановом режиме, так и на аварийном дизельном топливе) не создают реальной угрозы для здоровья населения курортов российского Причерноморья, поскольку общие параметры выброса загрязняющих веществ в атмосфер названных курортных зон при эксплуатации Сочинской ТЭС не превышают установленные законодательством их предельно допустимые концентрации (ПДК). Именно поэтому (не нанося экологического ущерба курортной зоне) строительство Сочинской ТЭС как электрогенерирующего предприятия оказывает позитивное влияние на снижение себестоимости производства одной условной отпускной единицы электрической энергии для различных категорий потребителей (юридических и физических лиц), что само по себе позволяет планировать расширение ассортимента услуг (и даже некоторое прогнозирование снижения их стоимости) для рекреантов на курортах российского Причерноморья после ввода полных проектных мощностей Сочинской ТЭС.

7. Разработанная в рамках исследования продуктовая маркетинговая стратегия баз исследования на оптовом и розничном рынках электроэнергии предусматривала проведение системных научных исследований по разработке: оптимальных технологических и коммерческих дислокаций электрогенерирующих предприятий; маркетинговое моделирование удешевления коммерческих проектов по передаче выработанной электроэнергии (через мощности сетевых компаний) потребителям; внедрение на рынок новых наукоемких технологий в сфере электроэнергетики с целью совершенствования качества и снижения себестоимости производимого продукта.

8. Разработанная ценовая маркетинговая стратегия баз исследования предусматривала дифференциацию алгоритма управленческих действий персонала изучаемых ОАО (электрогенерирующих предприятий, компаний-поставщиков, сетевых компаний, сбытовых фирм,

которые являлись участниками обращения электрической энергии на рынке) в расчете на краткосрочную и долгосрочную перспективы на изучаемом сегменте российского рынка.

Рекомендации.

Рекомендуется информировать соответствующие департаменты, отделы и управления РАО «ЕЭС России», Минэкономразвития и торговли, что реализованные в рамках настоящего научного исследования маркетинговые технологии достаточно универсальны, просты для освоения персоналом открытых акционерных обществ электрификации и электроэнергетики и могут успешно применяться не только на федеральных курортах Юга России, но и в любых других рекреационных зонах страны.

Список работ, опубликованных по теме диссертации.

1. Головко В.Л. Системная маркетинговая деятельность открытого акционерного общества на рынке топливно-энергетических ресурсов федеральных курортов Юга России. - Сочи: Научно-образовательный центр РАО, 2004.-6,5 пл.

2. Головко В.Л. Опыт Российской Федерации по реформированию электроэнергетического сектора государственной экономики. //Экономика мира и маркетинг: Каталог стенд, докл. чл.делегации РФ на XVI Меж-дунар. эконом. Форуме менедж. по маркетингу.-Лондон, 1994.-0,1 пл.

3. Головко В.Л. Место маркетинговых мероприятий в общей системе экономических отношений коммерческих фирм и государства в сфере электроэнергетики. //Управление бизнесом: Материалы докл. на VIII еже-годн. научн. сессии СМИЗС и ЧРЦСМ. - Сочи, 1998. - 0,2 пл.

4. Головко В.Л. Маркетинговый мониторинг динамики ценообразования при системе розничных продаж электроэнергии в курортных зонах Юга России. //Технологии деятельности курортных предприятий: Материалы докл. на IX ежегодн. научн. сессии СМИЗС и ЧРЦСМ. - Сочи, 1999. -0,1 пл.

5. Головко ВЛ. Моделирование и реализация обновленной маркетинговой функции открытых акционерных обществ при оптовых объемах продаж электроэнергии. //Проблемы предпринимательства: Материалы докл. на VII Междунар. Форуме «Бизнес - элита Евр'Азии». - Волгоград, 2000.0,2 пл.

6. Головко ВЛ. Маркетинговая политика региональных тепловых электростанций в курортных зонах Юга России (на примере строительства Сочинской ТЭС). //Электрическая энергия XXI века: Тезисы докл. на VI

Всерос. совещ. участ. обращения эл. энергии на опт. рынке. - М., 2001. -0,1 п.л.

7. Головко В.Л. Модернизация маркетинговой функции региональной тепловой электростанции на базе автоматизированной информационно-измерительной системы (АИИС) коммерческого учета электроэнергии. //Государственная поддержка предпринимательства: Материалы докл. на II научн.-практ. конф. экономистов Южного федерального округа РФ. — Новочеркасск, 2001.-0,3 пл.

8. Головко В.Л. Маркетинговый контроль за эффективностью инвестиций в развитии электрогенерирующих предприятий. //Муниципальное хозяйство: Материалы IV научн.-практ. конф. Ассоциации городов Юга России по пробл. электроэнерг., водоснабж. и жил.-ком. хоз-ва. - Астрахань, 2003.-0,3 п.л.

9. Головко В.Л. Роль маркетингового инструментария в определении эффективности мероприятий по охране окружающей природной среды курортных регионов при строительстве и эксплуатации тепловых электростанций Кубани. //Наука Кубани. - территор. научн.-практ .журн. Адм. Краснодарск. края. — 2004. - № 2. - 0,7 п.л.

Головко Владимир Леонидович

Автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

Подписано в печать 20.02.2004 г. Формат 60 х 84 1/16

Усл.печл. - 1,0. Тираж -100 экз. Редакционно-издательский отдел НОЦ РАО в г. Сочи (заказ № 53) 354008, г. Сочи, ул. Ландышевая, 12.

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Головко, Владимир Леонидович

Оглавление. стр. 2

Введение. стр. 4

Глава 1. Место маркетинговых мероприятий в общей системе экономических отношений коммерческих фирм и государства в сфере электроэнергетики. стр. 12

1.1. Отечественный и международный опыт реформирования электроэнергетического сектора государственной эко- стр. 14-27 номики.

1.2. Современное правовое регулирование экономических отношений между субъектами рынка в сфере электроэнергетики России. стр. 27

1.2.1. Принципы управления единой национальной (общероссийской) электрической сетью и маркетинговый мониторинг услуг по передаче электрической энергии с испольстр. 29зованием этой сети. г

1.2.2. Роль маркетинговых мероприятий в антимонопольном регулировании цен в электроэнергетике на оптовом и розничном рынках. стр. 31

1.2.3. Маркетинговый контроль как инструментарий оценки государственных и коммерческих гарантий надежного обеспечения потребителей электрической энергией. стр. 37-

Глава 2. Особенности государственной и коммерческой политики субъектов российского рынка при осуществлении хозяйственной деятельности в сфере электроэнергети- стр. 49-83 ки.

2.1. Маркетинговое регулирование в современной системе розничных продаж электроэнергии. стр

2.1.1. Роль маркетинговых мероприятий в обеспечении бесперебойного функционирования технологической и коммерческой инфраструктуры розничных и оптового рынков электрической энергии. стр. 60

2.1.2. Маркетинговый мониторинг динамики ценообразования при системе розничных продаж электроэнергии в курортных зонах Юга России. стр. 65

2.2. Моделирование и реализация обновленной маркетинговой функции открытых акционерных обществ при оптовых объемах продаж электроэнергии. стр. 71-

Глава 3. Маркетинговая политика региональных тепловых электростанций в курортных зонах Юга России (на примере строительства Сочинской ТЭС). стр. 84-129 3.1. Роль маркетингового инструментария в определении эффективности мероприятий по охране окружающей природной среды курортных регионов при строительстве и эксплуатации тепловых электростанций. ^ jq2 3.2 Модернизация маркетинговой функции региональной тепловой электростанции на базе автоматизированной информационно-измерительной системы (АИИС) коммерческого учета электроэнергии. стр jq2 из

3.3. Маркетинговый контроль за эффективностью инвестиций в развитие электрогенерирующих предприятий и связанной с этим динамикой потребления электроэнергии в курортных зонах российского Причерноморья. ^ j 5

Диссертация: введение по экономике, на тему "Особенности маркетинговой политики открытого акционерного общества на рынке топливно-энергетических ресурсов федеральных курортов юга России"

Актуальность темы исследования.

Проведенное в рамках обозначенной проблемы изучение открытых официальных и литературных источников, в т. ч. федеральных законов Российской Федерации, Постановлений Правительства России, приказов и распоряжений соответствующих министерств, позволяет констатировать высокую заинтересованность государства и влиятельных коммерческих кругов в развитии отечественного рынка топливно-энергетических ресурсов в различных регионах страны, включая федеральные курорты Юга России. Одновременно с этим ряд отечественных и зарубежных исследователей (А. Ф. Сажин, Е. Е. Смирнова, 1998; Д. М. Гвишиани, 1998; В. Г. Золотогоров, 1998; Е. В. Черкасова, 1999; Т. R. Keyes, D. L. Miller, 1990; Й. Шумпетер, 1995; Ф. Шерер, Д. Росс, 1997; A. Radygin, 1998; et all) указывают на беспрецедентный уровень притока инвестиций в сферу современной электроэнергетики, выделяя при этом роль открытых акционерных обществ и их капитала, в т. ч. свободно обращающихся на фондовых рынках ценных бумаг (Д. Н. Владиславлев, 2001; Т. Б. Бердникова, 2003). Вместе с тем в рамках*лриведенного исследования не был найден за последние 5-8 лет в специальной научной литературе системный анализ маркетинговой деятельности подобных акционерных обществ на отечественном рынке топливно-энергетических ресурсов. Более того, не было выявлено обобщающих публикаций, фиксирующих роль маркетинговых мероприятий: в антимонопольном регулировании цен на оптовом и розничном рынках электрической энергии; в реализации государственных и коммерческих гарантий надежного обеспечения потребителей продуктом электрогенерирующих предприятий.

Всё вышеуказанное обусловило актуальность и социальную востребованность осуществления дополнительных научных разработок по избранной проблеме, а также определило цель исследования.

Цель и задачи исследования.

Целью настоящего исследования являлось научное обоснование, разработка и внедрение современных приемов маркетинга в деятельность открытых акционерных обществ, функционирующих на рынке топливно-энергетических ресурсов федеральных курортов Юга России.

Указанная цель определяла решение следующих задач: определить место маркетинговых мероприятий в общей системе экономических отношений коммерческих фирм (в т. ч. открытых акционерных обществ) и государства в сфере отечественной электроэнергетики; выявить роль маркетингового инструментария в обеспечении бесперебойного функционирования технологической и коммерческой инфраструктуры розничных рынков электрической энергии; провести моделирование и реализацию обновленной маркетинговой функции открытых акционерных обществ при оптовых объемах продаж электроэнергии; научно обосновать принципы модернизации маркетинговой деятельности отдельной тепловой электростанции на базе автоматизированной информационно-измерительной системы (АИИС) коммерческого учета электроэнергии; разработать и реализовать на практике систему задействования маркетингового контроля как инструментария оценки эффективности инвестиций в развитие электрогенерирующих предприятий (и связанной с этим динамики ценообразования и потребления электроэнергии) в курортных зонах российского Причерноморья.

Цель и задачи исследования определили комплекс методических подходов, используемых в настоящей работе, основными из которых стали следующие научные приемы: метод маркетингового мониторинга ценовых тарифов; методы рангового и кластерного анализа роли маркетингового инструментария в определении эффективности различных хозяйственных операций; контент-анализ; метод независимых экспертиз, включая оценку сущностной асимметрии разнородных характеристик производственной деятельности в сфере маркетинга: параметрические и непараметрические методы статистики и др. В частности, анализ статистических данных проводился в рамках доверительных границ, установленных с вероятностью безошибочного прогноза р=0,95 и более при t > или равном 2. Объем выборки наблюдений, предложенный в настоящем исследовании, можно считать репрезентативным, так как он лежит в пределах от р=0,95 до р=0,97. Статистическая обработка включала в себя группировку и зонирование данных, построение простых и сложных таблиц, расчет интенсивных и экстенсивных показателей, их средних ошибок. Для оценки статистической связи полученных результатов использовался корреляционный метод и метод регрессии: рассчитывался линейный коэффициент корреляции г и коэффициент ранговой корреляции р, когда результаты оценивались порядковыми номерами - рангами от меньших результатов к большим. Порядковый номер каждого результата являлся его рангом.

Цель работы, достигнутая путем решения (с помощью вышеописанного инструментария) совокупности поставленных задач, обусловила следующую структуру исследования: введение, 3 главы собственных исследований, заключение, выводы и рекомендации, список литературы (176 источников: 133 отечественных и 43 зарубежных), приложение. Текст диссертации изложен на 148 страницах стандартного машинописного текста, включающего 30 иллюстраций (схемы, таблицы, диаграммы).

Предмет исследования составили современные научные воззрения на совокупность методических и методологических подходов к использованию приемов маркетинга для: совершенствования коммерческой политики субъектов российского рынка при осуществлении хозяйственной деятельности в сфере электроэнергетики; моделирования и реализации обновленной маркетинговой функции открытых акционерных обществ при оптовых объемах продаж электроэнергии; проведения маркетингового контроля эффективности инвестиций в развитие электрогенерирующих предприятий (и связанных с этим динамики ценообразования и потребления электроэнергии) в курортных зонах российского Причерноморья.

Объектом исследования состояли открытые акционерные общества (электрогенерирующие предприятия, компании-поставщики, сетевые компании и сбытовые фирмы), являющиеся участниками (п=281) обращения электрической энергии на рынке федеральных курортов российского Причерноморья, включая регулируемый сектор и сектор свободной торговли на указанном рынке. При этом анализировались: обновленная нормативно-правовая база Российской Федерации и Краснодарского края (как ее субъекта) по избранной проблеме; открытые налоговые декларации и иная доступная хозяйственная документация названных баз исследования, определенных в рамках представленной работы с использованием метода непреднамеренного отбора.

В качестве методологической и теоретической основы использовались научные исследования как в сфере развития отраслевой экономики (Б. А. Райзберг, 1997; С. Б. Авдашева, Н. М. Розанова, 1999; В. И. Третьяк, 2001; А. С. Пелих и др., 2002; J. Elliot, 1994; М. Блауг,

1994; Р. Буайе, 1997; S. L. Optner, 1999; et all), так и в сфере моделирования маркетинговой деятельности открытых акционерных обществ (А. Н. Петров, 1994; И. И. Полещук, 1999; А. И. Ковалев, В. В. Войленко, 2000; В. Е. Хруцкий, И. В. Корнеева, 2003; А. И. Клебанов, 2003; С. М. Mason, R. Т. Harrison, 1997; М. Pool, 1999; F. V. Meyer, D. С. Cerner, 1999).

Научная новизна и теоретическая значимость исследования.

Научная новизна представленного диссертационного исследования заключается в следующих теоретических наработках, полученных автором за 1993-2003 годы, т.е. за десятилетний срок проведения данной научной работы (включая ее аналитический период, когда автор работал начальником Управления маркетинга и ресурсов корпорации «Росэнергострой», заместителем руководителя Дирекции маркетинга, материальных ресурсов и оборудования РАО «ЕЭС России», а также период практической реализации данного исследования, когда автор являлся генеральным директором ОАО «Сочинская ТЭС»):

1. На основе критического анализа деятельности баз исследования впервые на статистически достоверном уровне наблюдений (п=281, р<0,05) определено место маркетинговых мероприятий в общей системе экономических отношений коммерческих фирм, в т.ч. открытых акционерных обществ (электрогенерирующих предприятий, компаний-поставщиков, сетевых компаний и сбытовых фирм, являющихся участниками обращения электрической энергии на рынке), и государства в сфере отечественной электроэнергетики.

2. Впервые выявлена роль маркетингового инструментария в обеспечении бесперебойного функционирования технологической и коммерческой инфраструктуры розничных рынков электрической энергии, а так же в моделировании обновленной маркетинговой функции названных баз исследования при оптовых объемах продаж электроэнергии.

3. Впервые в рамках целостной хозяйственной концепции обеспечения электрической энергией курортных зон российского Причерноморья были научно обоснованы принципы модернизации маркетинговой деятельности отдельной тепловой электростанции (открытого акционерного общества) на базе использования автоматизированной информационно-измерительной системы (АИИС) коммерческого учета электроэнергии.

Практическая значимость представленной диссертационной работы обусловлена реализацией базами исследования предложенной системы коррекции маркетинговой политики открытых акционерных обществ на отечественном рынке топливно-энергетических ресурсов, что объективно способствовало задействованию приемов маркетингового контроля как инструментария оценки эффективности вложения инвестиций в развитие электрогенерирующих предприятий (и связанной с этим динамики ценообразования и потребления электроэнергии) в курортных зонах российского Причерноморья. Материалы исследования используются в учебно-педагогическом процессе Черноморской гуманитарной академии, а также в ходе последипломной подготовки управленческих кадров и аспирантов при НОЦ РАО в г. Сочи.

Апробация работы. Основные положения диссертационного исследования обсуждались на международных, всероссийских и региональных научных экономических форумах; территориальных совещаниях руководителей электрогенерирующих предприятий, сетевых энергокомпаний, сбытовых фирм и глав административных образований курортов российского Причерноморья, в т.ч. на: XVI Международном экономическом Форуме менеджеров по маркетингу (Лондон, 1994); VIII и IX ежегодных научных сессиях СМИЗС и ЧРЦСМ (Сочи, 1998-1999);

VII Международном Форуме «Бизнес-элита Евр'Азии» (Волгоград,

2000); VI Всероссийском совещании участников обращения электрической энергии на рынке (Москва, 2001); II научной конференции экономистов Южного федерального округа (Новочеркасск,

2001); IV научной конференции Ассоциации городов Юга России по проблемам электроэнергетики, водоснабжения и жилищно-коммунального хозяйства (Астрахань, 2003).

Публикации. Автором по теме диссертации опубликовано 7 работ общим объемом 8,5 печатных листа, включая монографию (6,2 п.л.).

Личный вклад автора заключается в том, что в период 1993-2003 годов им осуществлялись разработки по систематизации ингредиентов сущностного обновления маркетинговой политики открытых акционерных обществ на рынке топливно-энергетических ресурсов, в том числе федеральных курортов Юга России; использовались маркетинговые приемы в качестве инструментария оценки государственных и коммерческих гарантий надежного обеспечения потребителей электроэнергией; проводился сбор статистических данных, научно обосновывающих систему доказательств позитивной роли маркетинговых мероприятий в антимонопольном регулировании цен в электроэнергетике на оптовом и розничном рынках, включая социологический опрос различных групп населения и руководителей электрогенерирующих предприятий федеральных курортов Юга России по определению степени удовлетворенности потребителя тарифной политикой баз исследования и качеством подачи электроэнергии на хозяйственные и бытовые объекты в курортных зонах российского Причерноморья. При этом автором проводилась разработка простых и сложных таблиц, обработка статистического материала исследования, составление графиков, схем, диаграмм, а также моделировалась и реализовывалась на практике (как руководителем открытого акционерного общества - электрогенерирующего предприятия) система использования современных приемов маркетинга как существенного ингредиента целостной хозяйственной концепции экономического развития названных предприятий в курортных зонах Юга России.

Основные результаты, выносимые на защиту.

1. Место маркетинговых мероприятий в общей системе экономических отношений коммерческих фирм, в т. ч. открытых акционерных обществ энергетики и электрификации (электрогенерирующих предприятий, компаний-поставщиков, сетевых компаний и сбытовых фирм, являющихся участниками обращения электрической энергии на рынке), и государства в сфере отечественной электроэнергетики.

2. Роль маркетингового инструментария в обеспечении бесперебойного функционирования технологической и коммерческой инфраструктуры розничных рынков электрической энергии, а также в моделировании обновленной • маркетинговой функции указанных участников обращения электрической энергии на рынке при оптовых объемах ее продаж.

3. Научное обоснование принципов модернизации маркетинговой деятельности отдельной тепловой электростанции (открытого акционерного общества) на базе использования автоматизированной информационно-измерительной системы (АИИС) коммерческого учета электроэнергии.

4. Маркетинговый контроль как инструментарий оценки эффективности инвестиций в развитие электрогенерирующих предприятий (и связанной с этим динамики ценообразования и потребления электроэнергии) в курортных зонах российского Причерноморья.

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Головко, Владимир Леонидович

Выводы

1. Критический анализ функционирования открытых акционерных обществ - баз исследования на статистически достоверном уровне наблюдений (п=281, р<0,05) позволил установить, что в период 1998-2003 годов сложившиеся условия рынка топливно-энергетических ресурсов на федеральных курортах Юга России потребовали от участников обращения электрической энергии более активно использовать различные формы маркетинговых исследований в конкурентной борьбе. В частности, базы исследования — открытые акционерные общества, в т.ч. электрогенерирующие предприятия, компании-поставщики, сетевые компании и сбытовые фирмы, в названный период интенсивно реализо-вывали в своей практической деятельности: приемы маркетингового мониторинга ценовых тарифов; методы рангового и кластерного анализа роли маркетингового инструментария в определении эффективности различных хозяйственных операций; маркетинговое тестирование потребителей при оценке потенциальной емкости рынка топливно-энергетических ресурсов на том или ином федеральном курорте; маркетинговый контроль (контроль результатов, контроль прибыльности, стратегический маркетинговый контроль и т.д.) при оценке реального уровня государственных и коммерческих гарантий надежного обеспечения потребителей электрической энергией в изучаемых курортных зонах.

2. Использование вышеуказанного маркетингового инструментария позволило установить, что только 24,7% потребителей (юридических и физических лиц) электрической энергии на федеральном курорте Сочи оценивают положительно деятельность баз исследования в реализации государственных и коммерческих гарантий в сфере электроэнергетики; остальные 75,3% респондентов в ходе мероприятий маркетингового контроля оценили исполнение базами исследования декларированных Федеральным Законом «Об электроэнергетике» гарантий потребителя как «удовлетворительное» (33,6% от общего числа респондентов) и «неудовлетворительное» (41,7% опрошенных). Полученные результаты подтвердили правильность произведенного нами научного обоснования необходимости дислоцирования на российском Причерноморье новой тепловой электростанции (в районе Сочи) мощностью не менее 70 МВт, что было определено при маркетинговой оценке емкости сложившегося рынка топливно-энергетических ресурсов на федеральных курортах Юга России.

3. Роль маркетингового инструментария в обеспечении бесперебойного функционирования технологической и коммерческой инфраструктуры розничных рынков электрической энергии возрастает в связи с тем, что согласно действующей законодательной базы России потребители электрической энергии могут одновременно являться субъектами как оптового, так и розничных рынков. В этих случаях ряд маркетинговых приемов (прежде всего, маркетинговый мониторинг условий купли-продажи электроэнергии на розничных рынках) позволяет своевременно пресечь правонарушения Федерального" Закона «Об электроэнергетике», что позволяет декларированной инфраструктуре изучаемых рынков стабильно функционировать.

4. Реализация различных видов продукта (в т.ч. теплоэнергии) изучаемых генерирующих предприятий сообразно с рекомендуемой в рамках настоящего исследования маркетинговой ценовой стратегией (ценообразование на основе индексирования издержек, ценообразование с ориентацией на уровень конкуренции, ценообразование с ориентацией на спрос при поддержке комплекса маркетинговых коммуникаций) позволила базам исследования за изучаемый период при соблюдении на рынке названных городов-курортов Юга России принципов социально-этичного маркетинга реализовывать свой продукт при отпускных тарифах на электроэнергию 109-148 коп./кВт-ч, тогда как конкурирующие организации (не пользовавшиеся нашими методиками ценообразования) были вынуждены держать свои отпускные цены на электроэнергию в пределах 118-154 коп./кВт-ч. Вышеизложенное подтверждает целесообразность реформирования маркетинговой функции изучаемых открытых акционерных обществ электрификации и электроэнергетики по предложенной нами модели.

5. Указанная модель обновленной маркетинговой функции баз исследования содержала следующие основные ингредиенты: маркетинговый мониторинг услуг по передаче электрической энергии с использованием единой (общероссийской) электрической сети; маркетинговое тестирование потребителей электроэнергии (юридических и физических лиц) при оценке мероприятий по антимонопольному регулированию цен в электроэнергетике; маркетинговый контроль как инструментарий оценки государственных и коммерческих гарантий надежного обеспечения потребителей электрической энергией; маркетинговое регулирование в современной системе розничных и оптовых продаж электроэнергии на базе автоматизированной информационно-измерительной системы (АИИС) коммерческого учета электроэнергии; маркетинговый мониторинг динамики ценообразования и связанного с этим объема потребления электроэнергии в курортных зонах; и т.д.

6. На статистически достоверном уровне наблюдений (п=281, р<0,05) определена роль современного маркетингового инструментария (комплексный маркетинговый подход; системный маркетинговый анализ; программно-целевое маркетинговое планирование; линейное программирование при решении управленческих задач в сфере маркетинга электрогенерирующих предприятий; маркетинговое тестирование населения и руководителей хозяйствующих субъектов - участников обращения электрической энергии на рынке) при оценке эффективности мероприятии по охране окружающей природной среды курортных регионов в ходе строительства и эксплуатации тепловых электростанций Кубани. В частности, названные маркетинговые исследования позволили констатировать, что расчетные мощности Сочинской ТЭС (при ее функционировании как в плановом режиме, так и на аварийном дизельном топливе) не создают реальной угрозы для здоровья населения курортов российского Причерноморья, поскольку общие параметры выброса загрязняющих веществ в атмосферу названных курортных зон при эксплуатации Сочинской ТЭС не превышают установленные законодательством их предельно допустимые концентрации (ПДК). Именно поэтому (не нанося экологического ущерба курортной зоне) строительство Сочинской ТЭС как электрогенерирующего предприятия оказывает позитивное влияние на снижение себестоимости производства одной условной отпускной единицы электрической энергии для различных категорий потребителей (юридических и физических лиц), что само по себе позволяет планировать расширение ассортимента услуг (и даже некоторое прогнозирование снижения их стоимости) для рекреантов на курортах российского Причерноморья после ввода полных проектных мощностей Сочинской ТЭС.

7. Разработанная в рамках исследования продуктовая маркетинговая стратегия баз исследования на оптовом и розничном рынках электроэнергии предусматривала проведение системных научных исследований по разработке: оптимальных технологических и коммерческих дислокаций электрогенерирующих предприятий; маркетинговое моделирование удешевления коммерческих проектов по передаче выработанной электроэнергии (через мощности сетевых компаний) потребителям; внедрение на рынок новых наукоемких технологий в сфере электроэнергетики с целью совершенствования качества и снижения себестоимости производимого продукта.

8. Разработанная ценовая маркетинговая стратегия баз исследования предусматривала дифференциацию алгоритма управленческих действий персонала изучаемых ОАО (электрогенерирующих предприятий, компаний-поставщиков, сетевых компаний, сбытовых фирм, которые являлись участниками обращения электрической энергии на рынке) в расчете на краткосрочную и долгосрочную перспективы на изучаемом сегменте российского рынка.

Рекомендации.

Рекомендуется информировать соответствующие департаменты, отделы и управления РАО «ЕЭС России», Минэкономразвития и торговли, что реализованные в рамках настоящего научного исследования маркетинговые технологии достаточно универсальны, просты для освоения персоналом открытых акционерных обществ электрификации и электроэнергетики и могут успешно применяться не только на федеральных курортах Юга России, но и в любых других рекреационных зонах страны. I

Заключение.

Анализ официальных литературных источников позволил установить в рамках представленного исследования, что за последние 5-8 лет в специальной научной литературе практически отсутствует системный анализ маркетинговой деятельности подобных акционерных обществ на отечественном рынке топливно-энергетических ресурсов. Более того, не было выявлено обобщающих публикаций, фиксирующих роль маркетинговых мероприятий: в антимонопольном регулировании цен на оптовом и розничном рынках электрической энергии; в реализации государственных и коммерческих гарантий надежного обеспечения потребителей продуктом электрогенерирующих предприятий.

Всё вышеуказанное обусловило актуальность и социальную востребованность осуществления дополнительных научных разработок по избранной проблеме, а также определило цель исследования.

Целью настоящего исследования являлось научное обоснование, разработка и внедрение современных приемов маркетинга в деятельность открытых акционерных обществ, функционирующих на рынке топливно-энергетических ресурсов федеральных курортов Юга России.

Указанная цель определяла решение следующих задач: определить место маркетинговых мероприятий в общей системе экономических отношений коммерческих фирм (в т. ч. открытых акционерных обществ) и государства в сфере отечественной электроэнергетики; выявить роль маркетингового инструментария в обеспечении бесперебойного функционирования технологической и коммерческой инфраструктуры розничных рынков электрической энергии; провести моделирование и реализацию обновленной маркетинговой функции открытых акционерных обществ при оптовых объемах продаж электроэнергии и так далее;

Цель и задачи исследования определили комплекс методических подходов, используемых в настоящей работе, основными из которых стали следующие научные приемы: метод маркетингового мониторинга ценовых тарифов; методы рангового и кластерного анализа роли маркетингового инструментария в определении эффективности различных хозяйственных операций; контент-анализ; метод независимых экспертиз, включая оценку сущностной асимметрии разнородных характеристик производственной деятельности в сфере маркетинга: параметрические и непараметрические методы статистики и др. В частности, анализ статистических данных проводился в рамках доверительных границ, установленных с вероятностью безошибочного прогноза р=0,95 и более при t > или равном 2. Объем выборки наблюдений, предложенный в настоящем исследовании, можно считать репрезентативным, так как он лежит в пределах от р=0,95 до р=0,97. Статистическая обработка включала в себя группировку и зонирование данных, построение простых и сложных таблиц, расчет интенсивных и экстенсивных показателей, их средних ошибок. Для оценки статистической связи полученных результатов использовался корреляционный метод и метод регрессии: рассчитывался линейный коэффициент корреляции г и коэффициент ранговой корреляции р, когда результаты оценивались порядковыми номерами - рангами от меньших результатов к большим. Порядковый номер каждого результата являлся его рангом.

Предмет исследования составили современные научные воззрения на совокупность методических и методологических подходов к использованию приемов маркетинга для: совершенствования коммерческой политики субъектов российского рынка при осуществлении хозяйственной деятельности в сфере электроэнергетики; моделирования и реализации обновленной маркетинговой функции открытых акционерных обществ при оптовых объемах продаж электроэнергии; проведения маркетингового контроля эффективности инвестиций в развитие электрогенерирующих предприятий (и связанных с этим динамики ценообразования и потребления электроэнергии) в курортных зонах российского Причерноморья.

Объектом исследования состояли открытые акционерные общества (электрогенерирующие предприятия, компании-поставщики, сетевые компании и сбытовые фирмы), являющиеся участниками (281 единица наблюдения) обращения электрической энергии на рынке федеральных курортов российского Причерноморья, включая регулируемый сектор и сектор свободной торговли на указанном рынке. При этом анализировались: обновленная нормативно-правовая база Российской Федерации и Краснодарского края (как ее субъекта) по избранной проблеме; открытые налоговые декларации и иная доступная хозяйственная документация названных баз исследования, определенных в рамках представленной работы с использованием метода непреднамеренного отбора.

В представленной работе проводится критический анализ отечественного и международного опыта реформирования электроэнергетического сектора государственной экономики. При этом подробно рассматривается опыт стран-членов Европейского Союза, когда, воспользовавшись конкурентной моделью реформирования сферы государственной монопольной энергетики, Англия и Уэльс получили к началу XXI в. возможность предложить для национальных потребителей (юридических и физических лиц) электроэнергию по относительно низким тарифам (в 1,2 раза ниже, чем в Германии и в 1,5 раза ниже, чем во Франции). При этом все генерирующие компании в Англии и Уэльсе приватизированы, однако ни одна их этих компаний к 2004 году не занимала долю рынка, превышающую 10%. Сетевая передача электрической энергии в названных государствах управляется «Национальной Энергетической Сетью» (также приватизированной компанией), а распределение электроэнергии проводится независимыми дистрибьюторскими компаниями, обеспечивающими на конкурсной основе доступ для «третьих лиц».

Используя модель «Единого Закупщика» Венгрия в 2003 году успешно привлекла частный капитал в сферу генерации и распределения электроэнергии, получив на соответствующем сегменте рынка не только преимущество в виде повышения кредитоспособности и гарантий получения инвесторами доходов, адекватных сделанным финансовым вложениям, но и ряд трудноразрешимых проблем в организации экономических отношений среди субъектов названного рынка (исключительно дорогие контракты на покупку электроэнергии из-за первоначально высокой стоимости капитала: отсутствие реальной конкуренции в области сбыта электроэнергии как на оптовом, так и на розничном рынках и т.д.)

В настоящее время Российская Федерация достаточно решительно обновила свое законодательство в сфере электроэнергетики, что стало безусловно, важным шагом на пути к повышению инвестиционной привлекательности предприятий электроэнергетического комплекса страны и экономической эффективности их деятельности.

Основным отраслевым законодательным актом стал Закон «Об электроэнергетике». Он устанавливает основные принципы' и методы государственного регулирования и контроля в электроэнергетике. Закон закладывает правовые основы функционирования рынка электроэнергии, определяет понятие и правовой статус единой национальной (общероссийской) электрической сети, а также организации по управлению ею - Федеральной сетевой компании.

Статья 25 Федерального Закона «Об энергетике» законодательно определяет роль и место маркетинговых мероприятий в процессе антимонопольного регулирования цен в изучаемой хозяйственной отрасли, в т.ч. на федеральных курортах Юга России.

Сущностное содержание подобных маркетинговых мероприятий базируется на следующих основных ингредиентах:

- продуктовая маркетинговая стратегия баз исследования;

- ценовая маркетинговая стратегия этих предприятий;

- сбытовая маркетинговая стратегия единиц наблюдения;

- коммуникативная маркетинговая функция изучаемых фирм.

Продуктовая маркетинговая стратегия на оптовом и розничном рынках электроэнергии предусматривала в рамках нашего исследования проведение следующих системных научных разработок:

- оптимальных (технологических и коммерческих) дислокаций электрогенерирующих предприятий;

- маркетинговое моделирование удешевления коммерческих проектов по передаче вновь выработанной электроэнергии (через мощности сетевых компаний) потребителям;

- внедрение на рынок новых наукоемких технологий в сфере электроэнергетики с целью совершенствования качества и снижения себестоимости производимого продукта.

Ценовая маркетинговая стратегия в рамках представленного исследования предусматривала дифференциацию алгоритма управленческих действий персонала коммерческих фирм (электрогенёрирующих предприятий, компаний-поставщиков, сетевых компаний, сбытовых фирм), которые являются участниками обращения электрической энергии на рынке в расчете на краткосрочную и долгосрочную перспективы на изучаемом сегменте российского рынка. Сбытовая маркетинговая стратегия в рамках представленного исследования предусматривала комплекс организационных мероприятий и научно-исследовательских работ по определению каналов, форм и методов качественного доведения изучаемого продукта до потребителя (как юридических, так и физических лиц). Коммуникативная маркетинговая стратегия в рамках настоящего исследования позволяла формировать целенаправленную деятельность баз исследования по распространению среди потребителей сведений о наиболее экономичных для них способах получения качественного изучаемого продукта, т.е. способствовала стимулированию сбыта электрической энергии от территориально-выгодного электрогенери-рующего предприятия.

Вышеуказанные научные приемы позволили в рамках представленного исследования выявить существенную роль маркетинговых мероприятий в антимонопольном регулировании цен в электроэнергетике на оптовом и розничном рынках, а также использовать маркетинговый контроль как инструментарий оценки государственных и коммерческих гарантий надежного обеспечения потребителей электрической энергией.

Кроме того, реализованная в рамках представленной работы система маркетингового контроля за деятельностью баз исследования, как участников обращения электрической энергии на рынке, дала возможность не только осуществлять маркетинговое регулирование в современной системе розничных продаж электроэнергии, но и определить позитивную роль маркетинговых мероприятий в обеспечении бесперебойного функционирования технологической и коммерческой инфраструктуры розничных и оптового рынков электрической энергии на федеральных курортах Юга России.

Маркетинговый мониторинг динамики ценообразования при системе розничных продаж электроэнергии в курортных зонах Юга России позволил на статистически достоверном уровне наблюдений установить, что капитальные вложения в строительство новых электрогенерирую-щих предприятий на российском Причерноморье, например, Сочинской ТЭС при приемлемой для инвестора норме доходности 23% и стоимости природного газа 749,7 руб. /тыс. м3 без НДС окупаются при тарифе на электроэнергию 148 коп./кВт.ч. Однако, проведенный анализ устойчивости предложенного в рамках исследования проекта показывает, что строительство новых электрогенерирующих предприятий типа открытого акционерного общества «Сочинская ТЭС» остается эффективным при снижении тарифа до 109 коп./кВт.ч. Для сравнения: на 01.01.2004 конкуренты «Сочинской ТЭС» держали отпускные цены на .электроэнергию в пределах 118 - 154 коп./кВт.ч.

При этом маркетинговые исследования на рынке топливно-энергетических ресурсов федеральных курортов Юга России (Сочи, Туапсе, Геленджика) позволили на статистически достоверном уровне наблюдений (р<0,05) установить, что интегральные критерии экономической эффективности новых объемных инвестиций в электроэнергетику российского Причерноморья при тарифе на электрическую энергию 148 коп./кВт.ч составят:

- чистый дисконтированный доход (ЧДД) - 880,7 млн. руб.;

- внутренняя норма доходности (ВНД) - 23%;

- индекс доходности - 1,47;

- срок окупаемости: о от начала инвестиций - 5 лет; о от начала эксплуатации - 3,2 года. Все вышеизложенное позволяет констатировать, что использование избранного нами в рамках настоящего исследования маркетингового инструментария можно признать обоснованным для состоявшегося в период 1998-2003 годов реформирования по нашим технологиям маркетинговой функции открытых акционерных обществ (электрогенерирующих предприятий, компаний-поставщиков, сетевых компаний, сбытовых фирм) как участников обращения электрической энергии на рынке топливно-энергетических ресурсов изучаемых федеральных курортов Юга России.