Особенности монополистического регулирования рынка в современных условиях тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: доктора экономических наук, Абрамишвили, Георгий Георгиевич

§ I. Закономерности развития и противоречия капиталистического рынка.21

§ 2. Изменение условий капиталистического воспроизводства в современных условиях. 34

§ 3. Интернационализация хозяйственно]" жизни как фактор обострения проблемы реализации. 59

§ 4. Новая роль торгового капитала в механизме реализации. 85

Глава П. Критический анализ буржуазных теорий регулирования рынка.107

§ I. Проблема реализации в основных течениях буржуазной экономической мысли.108

§ 2. Концепция управленческого маркетинга как относительно самостоятельное направление теоре- ■■■ тического анализа.134

Глава Ш. Маркетинг как средство монополистического регулирования рынка.168-248-J

§ I. Монопольная прибыль - основная цель производственно-рыночной политики монополий.169

§ 2. Стратегия маркетинга в условиях монополистической конкуренции.194-223 '

- 3

§ 3. Интернационализация деятельности монополий и международный маркетинг.223

Глава 1У.Управление рыночной деятельностью монополий.249

§ I. Информационное обеспечение маркетинга.249-269 v

§ 2. Принципы сегментации и выбора целевых рынков.269

§ 3. Реклама и стимулирование сбыта.285

§ 4. Организация маркетинговой деятельности.302-317v

Глава У. Социально-экономические последствия маркетинговой деятельности монополий.318-357 '

§ I. Теория Суверенитета потребителя" и практика маркетинга.320

§ 2. Маркетинг как инструмент экономического ограбления потребителей.333

§ 3. Кризис концепции маркетинга в условиях обострения противоречий капитализма в 70-х, начале 80-х годов.343

Диссертация: введение по экономике, на тему "Особенности монополистического регулирования рынка в современных условиях"

Кризисные явления 70-х и начала 80-х годов, подготовленные всем ходом предшествующего развития мировой капиталистической экономики, придали еще большую остроту традиционным противоречиям, отчетливо выявили ряд новых, характерных для высокоразвитого государственно-монополистического капитализма в период НТР. При этом общее ухудшение условий воспроизводственного процесса отчетливо проявилось в сфере реализации продукта монополистически организованного производства на национальных и мировых рынках.

Капитализм, - подчеркивалось на ХХУ1 съезде КПСС, - конечно, не застыл в своем развитии, но он переживает уже третий за последние 10 лет экономический спад. Невиданные масштабы приобрела инфляция.Обостряются межимпериалистические противоречия, усиливается борьба за рынки, за источники сырья и энергии

Монополистическая буржуазия и ее идеологи - представители современной буржуазной экономической науки - уделяют большое внимание проблеме регулирования рынка. И если рассматривать усилия монополистического капитала в деле практического решения проблемы реализации, то можно выделить две основные тенденции и, одновременно, два уровня государственно-монополистического регулирования рынка - государством и монополиями.

Буржуазное государство, используя широкий арсенал средств и методов прямого и косвенного воздействия, облегчает необходимую структурную перестройку экономики, стимулирует накопление и рост емкости внутреннего рынка. Его цель - создать наиболее благоприятные условия для воспроизводства и функционирования монополистического капитала в целом, в том числе и во внешнеэкономической сфере.

I/Материалы ХХУ1 съезда КПСС. М., 1981, с. 20.

- 5

В свою очередь, монополистический капитал, опираясь на дальнейшую концентрацию производства и централизацию капитала, растущую мощь вертикально-интегрированных, диверсифицированных концернов и конгломератов, путем развития производственной, научно-технической кооперации, контрактных отношений с постоянными поставщиками и потребителями придает общественному разделению труда новый характер, вовлекая в орбиту монополистически организованных хозяйственных отношений сотни тысяч формально независимых фирм. В своих попытках повысить "эффективность" производственно-сбытовой деятельности он широко использует все более утонченные приемы эксплуатации трудящихся, совершенствование организации и управления на основе внедрения новейшей технологии, информационно-управленческих систем. Возникающее при этом перенакопление производительного и товарного капитала в условиях непредсказуемой, постоянно меняющейся рыночной конъюнктуры, инфляции, неустойчивости валютных курсов, и, как следствие этого, крайнее обострение проблемы реализации на национальных и мировых товарных рынках, придают рыночным аспектам деятельности монополий особо важное значение.

Стремясь создать адекватный монополистическому контролю над производством механизм воздействия на внешнюю, рыночную сферу своего функционирования, преодолеть противоречие между имеющимся научно-техническим, производственным и финансовым потенциалом и условиями реализации продукции монополии переходят к систематическому и целенаправленному вмешательству в рыночные процессы как путем прямого проникновения в сферу товарного обращения, так и на основе совершенствования средств и методов регулирования рынка. Возрастание роли рыночных факторов в воспроизводстве монополистического капитала, интенсивные поиски

- 6 новых средств подавления конкурентов со временем приняли характер более или менее стройной и целостной системы монополистического регулирования рынка, получившей название "маркетинг" или "рыночная концепция управления". Маркетинг можно охарактеризовать как комплекс организационно-технических, коммерческих и финансовых функций капиталистического предприятия, направленных на решение проблемы реализации. Он предполагает хорошо скоординированную и направленную деятельность по изучению рынков сбыта, приспособление производства их требованиям, активное воздействие на рыночные процессы и самого потребителя с целью форсирования сбыта л получения монопольно высоких прибылей. О

Актуальность темы. Теория и практика регулирования экономики, в том числе рыночных процессов, капиталистическим государством относительно глубоко и всесторонне исследована в советской экономической литературе. Этим вопросам посвящены десятки монографий и сотни статей. В то же время нет ни одной работы, в которой специально рассматривались бы особенности регулирования рынка самими монополиями. Между тем монополистическое регулирование рынка, будучи составной частью государственно-монополисти-ческрго регулирования, имеет свою историю и свои особенности.

По мере развития производительных сил и производственных отношений монополистического капитализма происходят изменения в формах и методах монополистического контроля над сферой реализации. Картельные соглашения, ограничительная практика, демпинговая политика и сегодня находятся в арсенале монополий,однако, приоритет все больше отдается систематизированному и целенаправленному воздействию на рыночные процессы посредством маркетинга, в рамках которого используются все другие конкретные меры регулирования рынка.Отсюда важность анализа специфической роли и места маркетинга в системе монополистического регулирования 7 " производства и рынка. При этом имеется в виду, что многие аспекты воздействия монополий на сферу реализации рассмотрены как часть более общих вопросов производственной кооперации, внутри фирменной организации, монополистической конкуренции, ценовой политики, ограничительной практики т.п. в работах Артемовой Т.М., Васильева to.П., Иванова И.Д., Калиновской Т.Н., Козловой К.Б., Котова В.Н., Многолет Н.И., Никитина С.М., Панкова А.И., Полуниной Я.А., Пороховского А.А., Рудаковой И.Е., Савинова Ю.А., Седова В.И., Хмельницкой E.JI., Шемятенкова В.Г. и других.

С начала 70-х годов в советской экономической литературе стали появляться публикации по проблемам капиталистического маркетинга. К настоящему времени библиография работ по маркетингу насчитывает две монографии и брошюруй, несколько тематических сборников статей, подготовленных сотрудниками ВНШШ^/ и Секцией по вопросам маркетинга при Торгово-промышленной палате СССР^^, несколько переводных работ зарубеж

Абрамишвили Г.Г., Война В.А., Трусов Ю.Ф. Операция "Маркетинг". Стратегия и тактика конкурентной борьбы монополий. М., 1976; Капустина Н.Е. Теория и практика маркетинга в США. М., 1981; Долгоруков А.П., Барыбина И.Ф. В паутине маркетинга. М., 1982.

Маркетинг (современная система организации деятельности капиталистических фирм). БИКИ. Приложение J& I, 1975.

Проблемы современного маркетинга. (Отв.ред. Абрамишвшш Г.Г.). М., 1977; Проблемы повышения качества и конкурентоспособности экспортной продукции и маркетинг. (Отв.ред. Абрамишвшш Г.Г. и Кретов И.И.). М., 1978; Ценовая политика в системе маркетинга. (Отв.ред. Поляков В.В.). М., 1980; Проблемы управления процессом реализации при социализме и маркетинг. Сборник материалов Совещания экспертов по вопросам маркетинга торговых

- 8 ных авторов^ и около двадцати публикаций в периодической печати. Думается, что столь короткий перечень не соответствует роли и месту маркетинга в системе монополистического регулирования рынка, в экономическом механизме современного капитализма. г j^Ha современном этапе общего кризиса капитализма маркетинг превратился в основу основ не только специфически рыночной, но и всей корпоративной стратегии. Используемые монополиями методы маркетинга стали весьма действенным средством подавления конкурентов, инструментом монополизации национальных и мировых товарных рынков. Последствия маркетинговой деятельности ощущаются в сферах программирования производства и НИОКР. Они проявляются в дальнейшей концентрации и централизации капитала, в выборе форм интеграции (вертикальной или горизонтально^ и диверсификации, во взаимопроникновении промышленного и торгового капитала, в отраслевой и пространственной экспансии монополий и т.д.к^ Задачи исследования. В работах советских экономистов, а также экономистов из социалистических стран, рассматриваются в основном организационно-экономические, управленческие аспекты палат и других заинтересованных организаций стран-членов СЭВ и СФРЮ. Москва, 16-18 мая 1978. (Отв.ред. Абрамишвили Г.Г.). М., 1981; Реклама в системе маркетинга. (Отв.ред. и предисловие Абрамишвили Г.Г.). М., 1982; Новые товары в стратегии маркетинга. (Отв.ред. и предисловие Абрамишвили Г.Г.). М., 1983.

Маркетинг. (Отв.ред. и предисловие Костюхина Д.И.). М., 1974; Маркетинг промышленных товаров. (Общая редакция и послесловие Седова В.И.). М., 1978; Маджаро С. Международный маркетинг, (отв.ред. и предисловие Абрамишвили Г.Г.). М., 1979; Котлер Ф. Управление маркетингом. (Отв.ред. и предисловие Абрамишвили Г.Г.) М., 1980.

- 9 маркетинга, методы изучения рынков, проведение товарной, ценовой, рекламной и т.п. политики. Не умоляя важности и необходимости подобного анализа, автор диссертации ставит перед собой, комплексную задачу исследования социально-экономической и технико-экономической сущности маркетинга как одного из важнейших средств монополистического регулирования рынка на современном этапе общего кризиса капитализма.

Целью диссертации является политэкономическое исследование истоков и сущности маркетинга как специфического средства монополистического регулирования рынка в условиях современного капиталоемкого, высококонцентрированного и диверсифицированного производства в тесной связи с изменениями в механизме воспроизводства общественного капитала.

Объектом исследования является буржуазная теория и практика рыночной деятельности, превде всего американских промышленных монополий, поскольку как теоретическая концепция и особая сфера предпринимательской деятельности маркетинг возник в США. и здесь же получил наибольшее развитие. В то же время в работе рассматриваются особенности трактовки и применения принципов маркетинга западноевропейскими и японскими монополиями. о

В условиях интернационализации деятельности монополии, расширения их внешнеэкономической экспансии объектом исследования является также международный маркетинг, его специфические черты и формы, характерные дая глобально ориентированных международных монополий.

Ограниченные рамки настоящего исследования, желание дать, прежде всего, политэкономический анализ маркетинга как специфической формы монополистического регулирования рынка в современных условиях не позволяют с исчерпывающей полнотой рассмотреть другие средства монополистического контроля над производством и сферой реализации, да и самой системы маркетинга в необходимых деталях.

Научная новизна исследования состоит в самой постановке проблемы и подходах к ее решению. Данная диссертация является первой в отечественной литературе работой, в которой проблемы монополистического регулирования рынка и такая его форма как маркетинг рассматриваются в тесной связи с особенностями воспроизводства и реализации общественного продукта, изменениями характера взаимосвязей между производством и потреблением в условиях обострения общего кризиса капитализма. Эволюция средств и методов монополистической конкуренции, которые, в конечном счете, и вылились в систему современного маркетинга,объясняется, на наш взгляд, новыми условиями воспроизводства и соответственно функционирования капиталистического товарного рынка; характером современных монополий, достигнутыми масштабами накопления капитала, концентрации, диверсификации, комбинирования и интернационализации производства; а также сложностью и многоплановостью целей их производственно-рыночной политики. Подобный подход дает возможность автору выдвинуть положение, что(в cj О о о условиях неустойчивой постоянно меняющейся рыночной конъюнктуры, крайнего обострения проблемы реализации, крупные промышленные корпорации с помощью маркетинга пытаются преодолеть стихию и U о рынка, создать такой механизм хозяйственных отношении в национальном и интернациональном масштабе, который обеспечивает наилучшие условия для получения монопольно высоких прибылей, расширения экономической экспансии. Понимание социально-экономической сущности маркетинга как формы монополистического регулирования рынка, которое впервые выдвинуто автором, позволяет рас

- II смотреть средства и методы маркетинга (изучение рынка, рекламу, товарную, ценовую политику, организацию и управление сбытом и т.д.) и их роль, с одной стороны, в приспособлении инвестиционно-производственной, финансовой и сбытовой деятельности монополий к быстро меняющимся условиям рынка, в другой - в обеспечении необходимой степени монополистического контроля над сферой реализации .)

Научной новизной отличается также подход автора к анализу буржуазной теории управленческого маркетинга, которая становится составной частью теорий государственно-монополистического регулирования рынка. В диссертации дается критика исходных методологических положений этого нового направления анализа, которые черпаются из буржуазного Экономикса ж тесрги' .управления. Показывается научная несостоятельность одностороннего, формально-абстрактного толкования маркетинга как комплекса функций рыночной деятельности, как функции, системы управления, обеспечивающей связь фирмы с рынйом сбыта; как логики, ориентированного на потребителя, предпринимательского мышления и т.д. Буржуазные экономисты в своих попытках представить маркетинг как универсальный инструмент рационализации управления, обеспечивающий более полное удовлетворение потребностей покупателей, фактически искажают его социально-экономическую сущность и цели.

Современный капитализм - это государственно-монополистический капитализм. Наиболее активно маркетинг используют промышленные и торговые монополии в соответствии с целями своей производственно-сбытовой политики. Поэтому, по мнению автора, маркетинг необходимо рассматривать как составную часть общей системы госу-' дарственно-монополистического регулирования рынка, как сложный социально-экономический феномен, испытывающий и сам оказывающий воздействие на различные стороны производственных отношений

-Несовременного нам капиталистического общества.

В диссертации впервые в советской экономической литературе рассматриваются предпосылки возникновения и особенности международного маркетинга как специфического средства регулирования монополиями уже мировых товарных рынков.

Важной стороной и научной новизной политико-экономического анализа отличается исследование социально-экономических последствии маркетинговой деятельности монополии. В диссертации критика буржуазной апологии маркетинга дополняется примерами фальсификации товаров, дискриминации и обмана потребителей. Показаны причины бурного развития в последние годы движения в защиту потребителей и окрркающей среды, как реакции широких масс потребителей против своекорыстной, антиобщественной практики капиталистического маркетинга.

Научной новизной отличаются и выводы, к которым приходит диссертант. Это относится, в частности, к положению о двойственш ной, противоречивой природе маркетинга ./Как способ организации и управления производственно-сбытовой деятельностью маркетинг, безусловно, содержит ряд рациональных моментов. Здесь нашли применение и получили дальнейшее развитие достижения ряда областей общественного познания - конкретной экономики, социальной психологии, теории управления, аналитические методы сбора и обработки информации, моделирования, прогнозирования и программирования. Он отражает новую ступень развития производительных сил, современный уровень капиталистического обобществления, объективную необходимость устранить узкие места в воспроизводстве общественного продукта, возникающие на стадии его реализации. Вместе с тем, подчиненный интересам монополий, превращаясь в средство монополистического регулирования рынка, он не только не устраняет противоречий капиталистического производства и рынка, но и при

- 13 дает им еще большую конфликтность и остроту.

Подобный комплексный, политэконбмический анализ, по мнению автора, позволяет не только показать причины возникновения и широчайшего распространения маркетинга в развитых капиталистических странах и раскрыть его роль в обеспечении интересов монополистического капитала, но и дать научную оценку этому явлению, отделить от идеологической оболочки и чуждых нам приемом коммерческой деятельности то рациональное, что содержит маркетинг и что может быть в известных пределах использовано в условиях плановой экономики.

Подобная постановка задачи научного анализа предопределила логику и структуру исследования, которое состоит из введения, пяти глав и заключения.

В первой главе на основе анализа теоретического наследия классиков марксизма-ленинизма рассматривается совокупность факторов, обусловивших изменения в условиях воспроизводства и реализации общественного продукта. Особое внимание уделяется анализу процесса интернационализации хозяйственной .жизни и новой роли торгового капитала в общем механизме реализации общественного продукта. Вторая глава посвящена критическому анализу основных подходов буржуазных экономистов (макро- и микроэкономическому) к проблеме регулирования рынка, возникновению и превращению теории управленческого маркетинга в относительно самостоятельное направление теоретического анализа. В третьей главе дана характеристика маркетинга, его основным целям, принципам и функциям. Показана взаимосвязь стратегии маркетинга с общекорпоративной стратегией национальных и транснациональных корпораций. Четвертая глава содержит анализ наиболее важных сторон рыночной, маркетинговой деятельности монополий, к которым автор относит -информационное обеспечение производственно-сбытовой деятельности, методы сегментации и выбора целевых рынков, стимулирования спроса и интенсификации сбыта, организацию и управление товародвижением и всем комплексом маркетинга. Параллельно рассматриваются особенности осуществления этих функций на международном уровне, в практике деятельности ТНК. В пятой главе анализируются социально-экономические последствия маркетинговой деятельности монополий. В заключении обобщаются результаты исследования и делаются выводы, в том числе и о возможностях использования элементов маркетинга в условиях плановой экономики.

Теоретическая значимость работы состоит в политэкономиче-ском анализе нового, практически не исследованного в марксистской экономической литературе направления государственно-монополистического регулирования рынка, каким является маркетинг. Что касается практической значимости работы, то она определяется важностью выявления объективных пределов рационализации производственно-сбытовой деятельности в условиях современного капитализма, а также возможностей и границ использования отдельных элементов маркетинга при совершенствовании внешнеторговой деятельности социалистических стран.

В процессе развития экспортного потенциала, повышения эффективности внешнеторговых оперцций и поиска новых форм экономического сотрудничества мы должны тщательно изучать используемый международными монополиями арсенал приемов и методов осуществления производственно-сбытовой политики. Это позволит, во-первых, лучше знать сильные и слабые стороны возможных конкурентов или партнеров по соглашениям, во-вторых, использовать всё рациональное, что содержит практика маркетинга при разработке внешнеторговой политики страны и ее успешной реализации, в-третьих, выработать свой подход к маркетингу, собственную концепцию экспортного маркетинга, соответствующую целям и принципам планового управления внешнеэкономическими связями. Эти вопросы приобретают особую актуальность в свете задач, поставленных перед внешней торговлей решениями ХХУ и ХХУ1 съездов КПСС и последующими постановлениями партии и правительства. Подобный анализ соответствует и рекомендациям Заключительного Акта Международного совещания по безопасности и сотрудничеству в Европе, отметившего важную роль маркетинговой деятельности вразвитии и углублении экономического сотрудничества "ВостоК-Запад".

Теоретико-методологической основой работы послужили фундаментальные положения марксистско-ленинской теории воспроизводства и кризисов, ленинская теория империализма, Программа КПСС, оценки новых явлений в экономике и политике империализма, содержащиеся в документах и материалах ХХ1У, ХХУ и ХХУ1 съездов КПСС, Совещаний коммунистических и рабочих партий, ноябрьского (1982г.), июньского (1983 г.) пленумов ЦК КПСС.

Источниками исследования послужили документы и материалы Секции по вопросам маркетинга при Торгово-промышленной палате СССР, материалы международных совещаний экспертов по вопросам маркетинга социалистических стран, Заключительный Акт совещания по безопасности и сотрудничеству в Европе, Коды рекламной и маркетинговой деятельности, принятые Международной торговой палатой.

В своей работе автор опирался на исследования советских экономистов по широкому кругу проблем современного государственно-монополистического капитализма,особенностей монополистической конкуренции, деятельности международных монополий, внешнеторговой политики и международных экономических отношений, содержащихся в коллективных монографиях сотрудников Института мировой экономики и международных отношений, Института США и Канады, Академии общественных наук, Московского государствен

- 16 ыого института международных отношений, Всесоюзного научно-исследовательского конъюнктурного института, а также в работах Астаповича А.З., Богданова А.С., Герчиковой И.Н., Гончарова А.А., Глухарева Л.И., Жаркова Э.В., Завьялова П.С., Клочковского Л.Л., Мотылева В.В., Нуховича Э.С., Медведкова С.10., Овчинникова Р.С., Плетнева Э.П., Покровского А.Н., Сабельникова Л.В., Трепелко-ва В.П., Хазбулатова Р.И., Хвойника П.И., Чдбрикова Г.Г., Шмелева Н.П., Щербакова В.В., Щетинина В.Д., Юданова Ю.И. и др.

Особое внимание было уделено работам советских экономистов Александровой Д.П., Гарф М.Б., Голубчика В.И., Долгорукова А.П., Загладиной G.M., Капустиной Н.Е., Костюхина Д.И., Кретова И.И., Лефшина Ф.М., Садековой Н.М., Симановской М.Л., Сорокиной В.Ф., также исследователей из социалистических стран, в которых содержится анализ различных сторон, функций и методов маркетинга. Что касается публикаций по проблемам капиталистического маркетинга в социалистических странах - Керемедчиева Э., Василева Д. (НРБ); Молнара И., Сабо Л., Ховани Г. (ВНР); Косика В. Никри-на И. (ЧССР); Лампата Г., Улига К.-Х., Штефани Э. (ГДР); Боровского Е., Бялецкого К., Турчинской Т. (ПНР) и других - то они, как правило, ставят своей целью выявление тех его организационно-технических функций и приемов, которые могут и должны быть использованы в условиях плановой социалистической экономики. При этом,в некоторых случаях, можно встретить объективистский, недостаточно критический подход к оценке различных сторон капиталистического маркетинга. Исключением в этом плане является работа исследователя из ГДР К.-Х. Улига, политэкономическая по содержанию и достаточно критическая по направленности.

В диссертации критически проанализированы и осмыслены работы буржуазных, большей частью американских экономистов и специалистов по проблемам маркетинга - 0. Ангериа, X. Фишера,

- 17

Р. Бартельса, А. Корбина, Ф. Котлера, У. Кигана, Т. Левитта, С. Маджаро, Е.Дж. Маккарти, У. Стэнтона, Л. Уолша, Н. Цунгари и других. Необходимо подчеркнуть, что буржуазные маркетологи, как правило, не рассматривают возникновение маркетинга как следствие изменения условий реализации и растущей монополизации капиталистического производства в современную эпоху. В тех работах, где содержится анализ общеэкономических и социальных условий маркетинговой деятельности, последние обычно интерпретируются в традиционном для буржуазной идеологии апологетическом духе. Кроме того, в этих работах больше пишется, как "надо делать" маркетинг, а не как он реально "делается" ведущими концернами, ставящими перед собой задачи подавления конкурентов и получения монопольно высоких прибылей. Отчасти это объясняется тем, что большинство буржуазных специалистов в области маркетинга являются преподавателями различных университетов и школ деловой администрации, а их работы представляют собой в большинстве случаев учебные пособия, отчасти .же - пресловутой коммерческой тайной.

Недостаток фактического материала по теме диссертации, в основном, удалось восполнить путем изучения отраслевой, общеэкономической и специальной и маркетинговой зарубежной периодики, материалов конференций национальных и международных маркетинговых организаций, работ буржуазных авторов в смежных с маркетингом областях, а также аналитических исследований и обзоров Секретариата ШКТАД, Центра по транснациональным корпорациям ООН.

Апробация работы. Настоящая диссертация обобщает и развивает публикации автора по данной проблематике, находящиеся в русле нового и достаточно перспективного направления экономического анализа проблем капиталистического маркетинга. Будучи заместителем председателя Секции по вопросам маркетинга при ТПП СССР с февраля 1976 года, автор принимал участие в подготовке более десяти семинаров, национальных и международных конференций по проблемам маркетинга, выступал на них с докладами. Был ответственным редактором и автором предисловий ряда сборников Секции, двух переводных монографий. Участвовал в подготовке ряда документов международных совещаний специалистов по вопросам маркетинга социалистических стран, а также в разработке рекомендаций по совершенствованию экспортной деятельности с учетом методов современного маркетинга, включая предложение о создании в рамках В/О "Совинцентр" специализированной консультационной организации по изучению внешних рынков и осуществлению экспортного маркетинга для советских организаций, министреств и промышленных объединений (в настоящее время такая организация создается) . Материалы диссертации были использованы при чтении спецкурса "Маркетинг и повышение конкурентоспособности экспортных товаров" в МГИМО МИД СССР.

По теме диссертации автором опубликовано 27 работ общим объемом около 30 п.л., в том числе за рубежом.

Использование результатов исследования. Критический анализ теории и практики монополистического регулирования рынка в современных условиях, положения и выводы диссертации могут быть использованы:

- в преподавании курса политической экономии, в частности, таких тем, как "Торговый капитал и торговая прибыль", "Концентрация производства и образование монополий", "Общий кризис капитализма", "Развитие государственно-монополистического капитализма", "Особенности действия закона прибавочной стоимости в совре

- 19 менных условиях", "Критика современных буржуазных и реформистских экономических теорий";

- в разработке программ и спецкурсов по проблемам современного маркетинга для торгово-экономических факультетов и вузов, учебных заведений внешнеторгового профиля (МИНХ, МГИМО, ВАВТ и др.);

- в повышении квалификации работников и совершенствовании деятельности внешнеторговых организаций и объединений.

- 20

Диссертация: заключение по теме "Экономическая теория", Абрамишвили, Георгий Георгиевич

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Современный этап развития капитализма характеризуется важными изменениями в характере производительных сил и цроиз-водственных отношений. Процесс концентрации, монополизации общественного производства сопровождается общим ухудшением условий общественного производства. Под воздействием НТР и дальнейшего углубления общественного разделения труда, роста масштабов производства и его дифференциации происходит увеличение емкости рынка, учащаются и усложняются хозяйственные, рыночные связи, а противоречивый характер экономической политики государства и монополий ведет к обострению проблемы реализации.

Современная капиталистическая монополия - это крупный, диверсифицованный комплекс, действующий во многих отраслях и ориентирующий свою продукцию на различные товарные и национальные рынки. Политика поддержания цен на уровне обеспечивающем получение устойчивой сверхприбыли предполагает осуществление широкого комплекса мер по регулированию производства и рыночных отношений. Рыночння ориентация управления становится основополагающим элементом производственно-сбытовой политики, стратегии и тактики монополистической конкуренции.

Все это находит свое отражение в буржуазной теории и практике маркетинга, которая становится составной частью теорий и практики гоударственно-монополистического регулирования рынка. Объединение прежде самостоятельных форм и методов монополистической конкуренции в систему маркетинга, цревращение его в ведущую форму рыночной политики капиталистических концернов в современных условиях является результатом двух взаимосвязанных процессов. С одной стороны - это является отражением качественно нового уровня монополизации общественного производства, когда сама логика развития капиталистической монополии потребовала расширения сферы монополистического господства на основе более полного контроля, более глубокого проникновения в сферу обращения, активного формирования условий реализации. С другой стороны, здесь сказывается влияние новых условий воспроизводства общественного продукта, крайнее обострение проблемы реализации на национальных и мировых рынках. Именно стремление приодолеть противоречие между внутренними условиями развития монополии и ее внешним окружением превратили маркетинг в мощное средство конкурентной борьбы, в инструмент монополистического регулирования рынка. Вместе с тем, буржуазные экономисты искажают социально-экономическую сущность маркетинга, затушевывают его цели, пытаясь представить его как инструмент рационализации управления, обеспечивающий более полное удовлетворение общественных потребностей. "Управление капиталиста, - писал К.Маркс, - есть не только особая функция, возникшая из самой природы общественного процесса труда и относящася к этому последнему, но есть в то же время функция эксплуатации общественного процесса труда"1/.

Растущее внимание монополистической буржуазнии к маркетингу, ^сак и определенная действенность рыночной ориентации управления, объясняются тремя взаимосвязанными обстоятельствами. Прежде всего, маркетинг, его основные цели и принципы отражают реальные условия современного капиталистического производства и обращения, настоятельную необходимость устранить "узкие

I/ Маркс К. и Энгельс Ф. Соч., т.23, с.343 места" в 1фугообороте капитала, возникающие на стадии реализации товарной стоимости.

Влесте с тем, многолетняя практика, постоянное внимание к совершенствованию сбытовой деятельности, исследовательская работа теоретиков маркетинга позволили представить его в виде стройной и увязанной программы мероприятий, охватывающей все без исключения аспекты предпринимательской деятельности. Здесь явственно обнаружились принципы системного подхода к управлению задолго до того, как сама методология системного анализа получила необходимое теоретическое обоснование.

Наконец, цели, принципы и деятельность, осуществляемая в рамках маркетинга, не только не противоречат существующей системе капиталистической организации производства, но и призваны создать необходимый простор для ее совершенствования. С помощью маркетинга монополистическая буржуазия стремится не только усовершенствовать формы и методы эксплуатации наемного труда в сфере производства, но и усилить эксплуатацию трудящихся в сфере реализации как потребителей.-^

Как способ организации и управления производственно-сбытовой деятельностью маркетинг, безусловно, содержит ряд рациональных моментов. Здесь нашли црименение и получили дальнейшее развитие достижения ряда конкретных наук - экономики, социальной психологии, теории управления, аналитические методы сбора и обработки информации, моделирования, прогнозирования, и програмирования. Он отражает новую ступень развития про изводительных сил, современный уровень капиталистического обобществления.

Влесте с тем подчиненный целям монополистически организованного общественного производства, маркетинг превращается в средство обеспечения монопольновысоких црибылей. Благодаря маркетинговым методам контроля условий реализации капиталистическая монополия приобретает законченную форму экономического господства, охватывающую все стадии движения общественного продукта, все сферы общественно-экономических отношений.

Разумеется, средние и мелкие фирмы, в том числе в развивающихся странах в состоянии усвоить принципы маркетинга, использовать его методы. Однако воспользоваться этой новой системой управления они могут лишь в незначительной степени, так как не располагают ни соответствующими финансовыми ресурсами, ни дорогостоящей техникой. Маркетинг наиболее эффективно используется теми монополиями, которые оперируют на национальных и мировых рынках, имеют разветвленную производственно-сбытовую инфраструктуру (сеть цроизводственных и сбытовых органов, расцределительных центров, пунктов и станций технического обслуживания, налаженные связи с поставщиками и потребителями). Система маркетинга - это своеобразный "капитал", который обеспечивает необходимую результативность капиталистической монополии, благодаря достижению необходимой степени "присутствия" на том или ином рынке. Маркетинг, таким образом, ведет к дифференциации цроизводителей, усиливая одних, ослабляя других, укрепляя в целом господствующие позиции монополистического капитала на международной арене.

С точки зрения ТНК эффективность маркетинга очевидна. Он обеспечивает гибкость, маневренность использования ресурсов и рыночных возможностей, а хорошо налаженная обратная связь потребления с производством способствует ускорению товарного обращения. Экономические кризисы сегодня редко проявляются в перепроизводстве товарной массы. Изучая рынки сбыта, контролируя условия реализации, монополии расширяют или сокращают производство в той или иной стране в зависимости от колебания конъюнктуры. Однако эффективность функционирования международных монополий обеспечивается во многом за счет вытеснения с рынка более слабых соперников, интенсивной иногда и бесчестной эксплуатации "доверия и лояльности" покупателей и потребителей. Поэтому, рассматривая маркетинг, как своеобразную попытку решения проблемы реализации с позиций движения индивидуального капитала, необходимо подчеркнуть, что его возможности в деле повышения эффективности воспроизводства всего общественного капитала 1файне ограничены^!

Как подчеркивал Б.И.Ленин, ".самая глубокая экономическая основа империализма есть монополия.Это - монополия капиталистическая, т.е. выросшая из капитализма и находящаяся в общей обстановке капитализма, товарного производства, конкуренции, в постоянном и безысходном противоречии с этой общей обстановкой"*^.

Осуществление маркетинга сопровождается ростом общественных затрат на его осуществление. Дело не только в росте прямых затрат, которые включаются в цену товара и полачиваются потребителем, но и в косвенных общественных издержках, связанных с культивированием психологии "вещизма", искажением вкусов, потребностей, растранжированием огромных масс общественного ч?уда, невосполнимых природных ресурсов.

Широкое внедрение маркетинга и превращение его в действенное средство конкурентной борьбы за рынки сбыта, если и

I/ Ленин В.И. Полн.собр.соч., т.27, с.396-397 способствует временному разрешению проблемы реализации, то лишь на микроуровне, - на уровне отдельно взятой корпорации. По мере распространения маркетинговых методов управления на большинство монополий, действующих на том же отраслевом или региональном рынке условия конкуренции снова выравниваются и его действенность понижается.

Маркетинг не способствует разрешению противоречия между производством и потреблением на народнохозяйственном уровне, хотя маркетинговая деятельность становится характерной формой экономической политики и рыночной деятельности монополий во всех без исключения сферах и отраслях общественного производства и даже государства. Подчиненный интересам монополистического капитала, целям подавления конкурентов, маркетинг -еще более дезорганизует механизм общественного воспроизводства в национальном й интернациональном масштабе.

Маркетинг отражает достигнутый современным капитализмом уровень обобществления, объективную необходимость расширения границ планомерности."Когда крупное предприятие, - писал В.И.Ленин, - становится гигантским и планомерно, на основании точного учета массовых данных, организует доставку первоначального сырого материала в размерах 2/3 и 3/4 всего необходимого для десятков миллионов населения, когда систематически организуется перевозка этого сырья в наиболее удобные пункты цроизводства, отдаленные иногда сотнями и тысячами верст один от другого, когда из этого центра распоряжаются всеми стадиями последовательной обработки материала до получения целого ряда разновидностей готового продукта, когда распределение этих продуктов совершается по одному плану между десятками и сотнями потребителей (сбыт керосина в

Америке и Германии американским керосиновым трестом) - тогда становится очевидным, что перед нами налицо обобществление производства, а вовсе не простое переплетаие; - что частнохозяйственные и частнособственнические отношения составляют оболочку, которая уже не соответствует содержанию, которая неизбежно должна загнивать, если искусственно оттягивать ее устранение"1^.

Господство частной собственности не позволяет распространить цринцип планомерности на рыночные, межфирменные связи, последовательно охватить все стадии воцроизводственного 1фо-цесса. Оно создает непреодолимые препятствия для сколько-нибудь полного использования достижений НТР, в том числе и в области управления цроизводственно-экономическими комплексами, реализующихся там и в той мере, где и поскольку это обеспечивает дальнейшее обогащение монополий. / Правильное понимание социально-экономической црироды форм и методов монополистического регулирования рынка, которые находят свое отражение в доктрине современного капиталистического маркетинга, 1файне важно не только для научной оценки его потенциала, объективных цределов рационализации производственно-сбытовой и торговой деятельности в условиях капитализма, но и выявления возможностей и границ использ'ования элементов маркетинга в условиях плановой социалистической экономики. Ведь, в одной сторон, в рыночной деятельности монополий используется совокупность аналитических, управленческих средств и методов хозяйственной деятельности, научных

I/ Ленин В.И. Полн.собр.соч., т.27, с.425 в своей основе, т.к. они порождены требованиями НТР, современным уровнем развития поизводит ал ьных сил. С другой стороны, маркетинг как система управления производством и сбытом высокомоноплизированного общественного производства приобретает специфические черты, соответствующие экономическим, идеологическим и политическим целям данной системы общественно-экономических отношений. Доктрина управленческого маркетинга становится неотделимой от его "философии", основных "ценностей" буржуазной идеологии.

В последние годы экономическая наука и хозяйственная практика социалистических стран проявляют к маркетингу большой интерес. В ряде социалистических стран (Венгрия, Польша, Румыния) в 70-е годы были созданы довольно представительные национальные ассоциации маркетинга, в других (Болгария, ГДР, Чехословакия) - секции, группы при торговых палатах, объединяющие специалистов в данной области. В начале 1976 года в нашей стране была создана Секция по вопросам маркетинга при Торгово-промышленной палате СССР, членами которой являются более 150 промышленных, торговых, внешнеторговых предприятий и объединений, научно-исследовательские институты и вузы. За прошедшие годы Секция организовала около 40 семинаров, конференций, издала ряд сборников, посвященных различным вопросам совершенствования информационно- управленческой деятельности в ере рынка (внутреннего и внешнего).

Не вызывает сомнения, что маркетинг как система управления производством неприемлем для социализма. Но маркетинг, понимаемый как совокупность общенаучных аналитических средств и методов решения управленческих задач в сфере рыночных отношений может найти применение и в условиях плановой экономики.

Действительно, при социализме меняется не только цепь общественного производства, но и средства ее достижения. Общественная собственность на средства производства позволяет заменить конкурентно-рыночный механизм системой планового управления всеми звеньями народнохозяйственного комплкса, всеми стадиями воспроизводственного процесса.

Представляется, что применительно к условиям социализма было бы правильнее говорить о программно-целевом управлении рынком, о комплексной экономической деятельности в сфере рынка. Возможно, эти термины покажутся громоздкими и более удобным окажется использование понятия маркетинг или маркетинговая деятельность при социализме. В конечном счете дело не в терминах, а в содержании того, что называется маркетингом при социализме. Речь идет не о подмене плановых начал управления общественного производства при социализме системой капиталистического маркетинга, а о дальнейшем их развитии и совершенствовании в соответствии с принципами планового ведения хозяйства.

Особенно актуальна задача использования рациональных алементов маркетинговой деятельности во внешнеэкономической сфере. Средства и методы маркетинга могут быть использованы для решения широкого круга управленческих задач: изучения внешних рынков, повышения конкурентоспособсности экспортной продукции, разработки планов и программ наращивания экспорта, особенно машинно-технической продукции и т.д. Это приобретает особую важность в связи с расширением деятельности уже существующих смешанных акционерных обществ по сбыту и послепродажному обслуживанию продукции отечественной промышленности за границей, а также возможностью создания за рубежом смешанных цроизводственно-торговых предприятий. ЕМесте с тем, цри изучении и использовании современной техники маркетинга, налаживании широкого международного сотрудничества в этой области необходимо постоянно иметь в виду, что экономика зрелого социалистического общества развивается на своей собственной основе и не цриемлет механического, не1фи-тического заимствования капиталистического опыта. Поэтому при рассмотрении любых сторон и инструментов маркетинга необходимо отделять идеологический компонент, подвергая его всестороннему критическому анализу с методологических позиций марксистско-ленинской экономической науки. Это объясняется не только сложной обстановкой нарастающего идеологического противоборства двух социально-экономических систем, но и является необходимым условием использования подлинно научных разработок в црактике социалистического хозяйствования. ;