Оценка эффективности рекламной деятельности в бизнес-структурах тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Карманов, Дмитрий Александрович

ВВЕДЕНИЕ.

ГЛАВА 1. ТЕОРИЯ И ПРАКТИКА ОРГАНИЗАЦИИ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ В СИСТЕМЕ ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСТВА.

1.1. Теоретические и организационные основы формирования бизнес-коммуникаций в системе предпринимательства.

1.2. Сущность и значение рекламы в современных бизнес-коммуникациях.

1.3. Проблемы повышения эффективности рекламной деятельности в бизнес-структурах.

ГЛАВА 2. ОСОБЕННОСТИ СОВРЕМЕННОГО

СОСТОЯНИЯ И ОЦЕНКИ ЭФФЕКТИВНОСТИ

РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ.

2.1. Классификация системообразующих факторов рекламной деятельности.

2.2. Исследование условий формирования рекламных структур в предпринимательской среде.,.

2.3. Специфические особенности формирования и оценки рекламной деятельности в различных сферах и типах бизнеса.

ГЛАВА 3. МЕТОДИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ОЦЕНКИ ЭФФЕКТИВНОСТИ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ БИЗНЕС-СУБЪЕКТОВ.

3.1. Концепция и методические принципы оценки эффективности рекламной деятельности.

3.2. Методы оценки эффективности рекламной деятельности.

3.3. Практическая апробация методических положений по оценке эффективности рекламной деятельности.

Диссертация: введение по экономике, на тему "Оценка эффективности рекламной деятельности в бизнес-структурах"

Важнейшей составляющей рыночной экономики, способствующей её развитию и быстрому росту, является система предпринимательства. В настоящее время для субъектов предпринимательства организация и проведение различных видов рекламных кампаний - один из основных способов донесения информации о своих товарах и услугах до потенциальных потребителей. Роль рекламы особенно возрастает в условиях современной рыночной экономики, характеризующейся высокой конкуренцией, постоянным изменением ассортимента товаров и услуг, а также увеличением доли наукоёмких и технически сложных товаров и услуг.

Наибольшее значение реклама приобретает в связи с ужесточением конкурентной борьбы в рыночной среде. Вместе с этим ужесточением возрастает и стремление рекламодателей повысить эффективность проводимых рекламных кампаний, а также проводить оценку этой эффективности, что позволит получать информацию о целесообразности использования рекламы и результативности её отдельных средств и методов, а также определять условия оптимального воздействия рекламы на потенциальных потребителей.

В современном представлении реклама является не только механизмом передачи тех или иных сообщений массовой аудитории, но и многофункциональным коммуникативным каналом. При этом экономическая эффективность рекламы во многом определяется её коммуникативной эффективностью. Данный аспект особенно ярко проявляет себя в условиях конкурентной рыночной экономики, так как при наличии большого количества производителей, предлагающих в одном секторе экономики сходные по своим потребительским свойствам товары и услуги, коммуникативный эффект рекламной кампании становится одним из самых важных составляющих повышения товарооборота и прибыли.

При исследовании эффективности рекламной деятельности в бизнес-структурах как с количественной, так и с качественной стороны, изучению подвергается сложный комплекс вопросов, связанных не только с функционированием рекламы, но и с социальной средой личности. Как и всякое социально-экономическое исследование, данная работа осуществляется с помощью методов, совокупность которых отражает чётко определённую методологию изучения эффективности рекламы. Особенности этой методологии обусловлены свойствами и закономерностями процесса маркетинговых коммуникаций.

Проблема оценки эффективности рекламы лежит на стыке социологической и экономической наук, что во многом определило историю изучения и развития данной темы. Первые серьёзные исследования эффективности рекламы начались в конце XIX века. Американский психолог Харлоу Гэйл (Harlow Gale) начал в 1896 году серию лабораторных исследований внимания к различным элементам рекламы, однако в то время практика рекламы была ещё не готова к взаимодействию с наукой, поэтому его исследования не получили широкого признания вне научной среды. Родоначальником применения выборочных методов при анализе рынка считается Клауд Хопкинс (Claude Hopkins), который в 1920-х годах подчёркивал ошибочность представлений о людях как о массе и указывал, что влияние рекламы можно измерить, сделав её воздействие предсказуемым.

Систематические исследования эффективности рекламы начались в середине XX столетия. В это время появились работы Уолтера Скотта (Walter Scott), выдвинувшего тезис об эмоциональном (в отличии от рационального) влиянии рекламы на потребителя, Дэниэля Старча (Daniel Starch), заложившего основы медиа-измерений, Стэнли Ресора (Stanley Resor), разработавшего панельные методы исследования рекламы, Пола Черингтона (Paul Cherington), одного из первых разработчиков опросной технологии, Арчибальда Кроссли (Archibal Crossley), исследовавшего эффективность радиорекламы и Артура

Нильсена (Arthur Nielsen), создателя глобальной системы мониторинга поведения аудитории различных информационных каналов.

Среди современных зарубежных исследователей данного вопроса можно выделить У.Уэллса (W.Wells), Дж.Мура (J.Moore), С.Рэппа (S.Rapp), Т.Коллинза (T.Collins), А.Вудсайда (A.Woodside), Э.Торсона (E.Thorson), Л.Перси (L.Percy), С.Арнольда (S.Arnold), Дж.Окечуку (J.Okechuku), С.Кослоу (S.Koslow), Д.Аакера (D.Aaker), Дж.Майерса (J.Myers) и других.

В отечественной науке вопрос эффективности рекламной деятельности вплоть до последнего десятилетия оставался недостаточно освещённым. В 1960-70-х годах советскими учёными было опубликовано несколько серьёзных трудов по рекламе, в которых в том числе затрагивался и данный вопрос (Дегтярёв Ю.А., Корнилов JI.B., Беклешов Д.В., Богачёва Н.М., Бойкова В.А., Гольцекер И.И., Хачатуров Ю.Н., Кару В., Франасек И.). Среди современных российских учёных, работающих по данной тематике, можно выделить Г.Л.Багиева, А.Балабанова, Ю.А.Бичун, И.Л.Викентьева, В.О.Гальцева, Е.П.Голубкова, Е.Н.Голубкову, В.Н.Зазыкина, А.Зверинцева, И.Крылова, Н.И.Мелентьеву, Ф.Г.Панкратова, И.Л.Рожкова, А.Б.Титова, В.В.Томилова и других.

Несмотря на значительный вклад российской экономической науки в изучение данной проблемы, существуют определённые пробелы в рассмотрении методических аспектов эффективности рекламной деятельности.

Целью диссертационной работы является исследование сущности социально-экономической эффективности рекламной деятельности в бизнес-структурах, развитие концепции и разработка методических рекомендаций по её оценке.

В соответствии с целью исследования в работе решались следующие задачи:

• Исследование теоретических и организационных основ формирования бизнес-коммуникаций в системе предпринимательства;

• Анализ роли рекламы в современных бизнес-коммуникациях с точки зрения проблем повышения эффективности рекламной деятельности в бизнес-структурах;

• Классификация системообразующих факторов в рекламной деятельности, позволяющих обосновать подходы и методы оценки эффективности рекламной деятельности;

• Исследование современного состояния методологии оценки эффективности рекламной деятельности с выявлением специфических особенностей формирования и оценки рекламной деятельности в различных сферах и типах бизнеса;

• Разработка элементов концепции, методических принципов, положений и рекомендаций по оценке эффективности рекламной деятельности.

Предметом исследования является совокупность теоретических, методических и практических вопросов, связанных с оценкой эффективности маркетинговых коммуникаций в рекламных кампаниях в условиях современной российской экономики.

Объектом исследования являются бизнес-структуры, в той или иной форме осуществляющие рекламную деятельность.

Теоретической и методической основой диссертационного исследования являются труды отечественных и зарубежных авторов, законодательные и нормативные акты Российской Федерации в области регулирования рекламной деятельности.

Диссертационное исследование осуществлялось на основе общенаучных методов исследования - системного подхода, анализа и синтеза, методов логического моделирования, а также методов математической статистики и экономико-математического моделирования.

Поставленные цели и задачи диссертационной работы определили её внутреннюю структуру. Диссертация состоит из введения, трёх глав, заключения и библиографии.

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Карманов, Дмитрий Александрович

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Эффективность рекламной деятельности является комплексным понятием, отражающим представление о рекламе не только как о способе передачи определённых сообщений массовой аудитории, но и как о многофункциональном коммуникативном канале. На современном этапе развития рыночной экономики необходимость совершенствования методов оценки данной эффективности в условиях реального функционирования бизнес-структур представляется одной из важнейших маркетинговых задач.

Результаты проведённого исследования, изложенные в данной работе, позволяют сделать следующие обобщающие выводы и рекомендации:

1. Эффективность любой деятельности оценивается относительно цели, сформулированной для данной деятельности. Целью, которая чаще всего формулируется при создании рекламы, является увеличение объёма продаж рекламируемого товара. Однако данный фактор весьма сложно оценить и выделить эффект, который дала реклама, абстрагируясь от множества других факторов, оказавших влияние на объём продаж. Кроме того, не всякая рекламная кампания в действительности направлена на непосредственное и немедленное увеличение объёма продаж. Поэтому в данной работе эффективность рекламной деятельности рассматривается относительно целей, сформулированных на как на количественном, так и на качественном уровне.

2. В общем случае эффективность достигается, когда ресурсы распределены таким образом, что при использовании дают максимально возможный суммарный чистый выигрыш. При этом большая эффективность достигается за счёт синергизма - явления, при котором величина совокупного эффекта независимых элементов больше, чем сумма эффектов этих элементов, действующих независимо. В случае с рекламной кампанией, состоящей из множества элементов, эффект синергизма является одним из основных факторов, влияющих на эффективность данной рекламной кампании.

3. На эффективность рекламы влияют различные факторы и составляющие. Среди них можно выделить само рекламное сообщение, носители этого сообщения, медиапланирование, рекламную политику предприятия, а также принципы организации конкретной рекламной кампании. Исследования эффективности рекламы проводятся по каждому из этих факторов. В зависимости от их комбинаций можно выделить такие направления изучения эффективности рекламы, как оценка эффективности самого рекламного обращения, рекламных средств, рекламных кампаний, рекламной политики предприятия в целом, а также исследование синергетического эффекта от использования в рекламных целях нескольких носителей.

4. Рекламная деятельность может быть рассмотрена как совокупность системообразующих факторов и элементов. Эффективность любой системы зависит как от эффективности отдельных её составляющих, так и от эффективности их взаимодействия. Таким образом, эффективность рекламной деятельности как системы зависит от эффективности её элементов, которую можно измерить по показателям, установленным для каждого из этих элементов. Кроме того, существует возможность создания показателей, отражающих синергетический эффект всех элементов системы.

5. Помимо внутренних факторов и особенностей, присущих рекламной деятельности как системе, на её эффективность оказывает влияние и внешняя среда, в которой формируются и функционируют бизнес-структуры, в рамках которых осуществляется рекламная деятельность. Для оценки этого влияния в работе использовано понятие внешних (общесистемных и общих) и внутренних коммуникативных рисков. Существенным фактором, оказывающим непосредственное влияние на эффективность рекламной деятельности, является тип бизнеса и сфера деятельности бизнес-структуры, осуществляющей эту деятельность.

6. Эффективность рекламы можно рассматривать с двух различных точек зрения - экономической и коммуникативной. Экономическая эффективность рекламы определяется соотношением между результатом, полученным от рекламы, и величиной затрат (чаще всего, финансовых) на проведение рекламных мероприятий за определённый период времени. Коммуникативная эффективность рекламы определяет, насколько эффективно конкретное рекламное сообщение передаёт целевой аудитории необходимую рекламодателю информацию, насколько точно оно формирует благоприятный его образ, выражает его точку зрения. Коммуникативная результативность рекламы характеризует в целом охват целевого рынка. Её повышение происходит в результате улучшения качества самого рекламного сообщения, его содержания и формы подачи.

Коммуникативная эффективность рекламы ведёт к её экономической эффективности. Только та рекламная кампания, в которой эффективно действуют маркетинговые коммуникации, может привести к ожидаемому эффекту - увеличению объёма продаж, улучшению имиджа, повышению осведомлённости о торговой марке и т.п.

7. Использование только экономических оценок эффективности рекламной деятельности нецелесообразно и может привести к неправильным заключениям. С другой стороны, игнорирование экономической эффективности рекламы и чрезмерное акцентирование её коммуникативной эффективности приводит к созданию яркой, оригинальной, запоминающейся рекламы, которая очень нравится целевой аудитории, но не побуждает её к желаемым действиям, например, к покупке рекламируемого товара. Для корректной и полной оценки эффективности рекламной деятельности необходимо учитывать как экономическую, так и коммуникативную эффективность рекламы в едином комплексе.

8. В данной работе оценку эффективности распределения средств, выделенных на рекламную кампанию, рекомендуется проводить как с помощью моделей определения наиболее оптимального рекламного бюджета (исходя из поставленных задач и рыночной ситуации, в которой находится рекламодатель), так и при помощи средств и инструментария медиапланирования.

9. По мнению автора, при оценке эффективности рекламных кампаний большое влияние следует уделять предварительному тестированию рекламы, которое должно проводиться по методике, соответствующей поставленным перед рекламой коммуникативным целям. Вместе с тем, далеко не все из существующих ныне методических разработок по предварительному тестированию дают надёжные результаты, которые можно было бы использовать в реальной бизнес-среде.

10. Для комплексной оценки эффективности маркетинговых коммуникаций в рекламных кампаниях автором предложен ряд сводных показателей, отражающих как социально-экономическую, так и коммуникативную эффективность рекламной деятельности. Среди этих показателей можно выделить степень узнаваемости рекламы, показатель способности вспомнить рекламу, степень заметности рекламы, уровень побудительности рекламы, степень влияния рекламы на покупательское поведение, степень изменения влияния рекламы со временем, показатель зависимости реакции потребителя от частоты появления рекламного обращения, степень влияния рекламы на восприятие образа товара или рекламодателя, а также степень влияния рекламы на убеждения и базовые ценности целевой аудитории.

11. Как показал опыт апробации методических положений в условиях реальных бизнес-ситуаций, предложенные в работе методические рекомендации по оценке эффективности рекламы позволяют бизнес-структурам реально оценить и, исходя из этой оценки, повысить эффективность своей рекламной деятельности.