Оценка маркетинговой привлекательности территории тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Оценка маркетинговой привлекательности территории"

На правах рукописи

ГЕРАСИМЕНКО ОЛЬГА НИКОЛАЕВНА

ОЦЕНКА МАРКЕТИНГОВОЙ ПРИВЛЕКАТЕЛЬНОСТИ ТЕРРИТОРИИ

Специальность 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг)

АВТОРЕФЕРАТ

диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

1 с пю:; ¿003

Санкт-Петербург - 2009

003472470

Работа выполнена в Государственном образовательном учреждении высшего профессионального образования «Липецкий государственный технический университет»

Научный руководитель -

Научный консультант -

Официальные оппоненты:

Ведущая организация

кандидат экономических наук, доцент Юняева Марьям Амировна

кандидат филологических наук, доцент Черенкова Наталья Ивановна

доктор экономических наук, профессор Табурчак Петр Павлович

доктор экономических наук, профессор Песоцкая Елена Владимировна

Государственное образовательное учреждение высшего профессионального образования «Санкт-Петербургский государственный инженерно-экономический университет»

Защита диссертации состоится « 30 » июня 2009 г. в // часов на заседании диссертационного совета Д 212.237.08 при Государственном образовательном учреждении высшего профессионального образования «Санкт-Петербургский государственный университет экономики и финансов» по адресу: 191023, Санкт - Петербург, ул. Садовая, д.21, ауд. 2636, факс (812)310-46-28

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке Государственного образовательного учреждения высшего профессионального образования «Санкт-Петербургский государственный университет экономики и финансов»

Автореферат разослан мая 2009 г.

Ученый секретарь диссертационного совета

I

а -

е-ЬО

В.Н. Татаренко

I. Общая характеристика работы

Философия и миссия маркетинга требуют, чтобы предпринимательская деятельность концентрировалась вокруг потребителя. Это касается всей иерархической структуры экономики, в том числе и территориальных образований, где осуществляются производственные, распределительные и потребляющие стадии процесса обмена ценностями.

В условиях глобализации рыночных отношений и финансового кризиса, который имеет место в России и за рубежом, возрастает роль территории, которая представляет собой не только местность, наделенную природными материальными и энергетическими ресурсами, имеющую особенности и преимущества для осуществления бизнеса по сравнению с другими территориями, но это и субъект, раскрывающий значение и привлекательность производящих, распределяющих и потребляющих структур, их возможности и потребности для внутреннего и международного предпринимательства.

Территория выступает движителем рыночных отношений, бизнес-коммуникаций и предпринимательства, базой освоения и использования всего совокупного производительного потенциала, конкурентные преимущества которого представлены на рынок.

Эффективность продвижения этого потенциала на рынок, процессов осуществления бизнес-коммуникаций в значительной степени определяется использованием субъектами рынка философии и инструментария маркетинга.

В связи с этим возрастают требования к оценке конкурентных преимуществ территориальных образований, выступающих в качестве субъекта на рынке инвестиций, товаров и услуг, являющихся привлекательными для организации и осуществления предпринимательства и бизнеса на конкретной территории.

В настоящее время является общеизвестным тот факт, что привлекательность территории для субъектов рынка, инвесторов, предпринимателей, конкурентов означает наличие на этой территории благоприятного инвестиционного климата, потенциальной возможности осуществлять эффективный бизнес.

Однако в условиях финансового кризиса требуется активный поиск средств и факторов, которые наряду с инвестиционным климатом создавали благоприятную предпринимательскую среду и способствовали росту эффективности взаимодействия бизнес-субъектов на рынке, организованном и контролируемом территориальными менеджмент-структурами. Исследование автора показало, что в этом контексте ключевым фактором успеха может выступать такая характеристика предпринимательской среды, как маркетинговая привлекательность территории, которая раскрывает маркетинговый потенциал и уровень риск-маркетинга на территории.

Степень разработанности проблемы

В современных научных и учебно-методических публикациях рассмотрены проблемы, касающиеся экономического механизма, оценки факторов производства и использования ресурсов, а также совершенствования организационных структур управления потенциалом территории на основе концепций и стратегий маркетинга. Это работы В.Е. Андреева, Н.В. Аржевского, В.В. Астахова, Г.Л. Багиева, И. Балдерьян, Т.П. Данько, Д.В. Евстегнеева, О.Н. Кирикова, O.E. Ковровой, Ф. Котлера, В.В. Лаврентьева, Г. Марченко, Н.К. Моисеевой, Т.М. Орловой, А.П. Панкрухина, Е.В. Песоцкой, Е.В. Попова, М. Портера, В.В. Смирнова, П.П. Табурчака, О.У. Юлдашевой и многих других. В этих работах изложены результаты исследований сущности потребительской ценности территориальных образований, содержания и структуры товарных характеристик территории (В.В. Астахов, А.П. Панкрухин, Е.В. Песоцкая), механизма управления конкурентоспособностью территории (Ф. Котлер, Н.К. Моисеева, М. Портер, П.П. Табурчак), процесса формирования рефлексивной концепции маркетинга территории (Т.П. Данько, Д.В. Евстегнеев, Б.М. Гринчель), системы продвижения территориальных образований на основе когнитивной концепции маркетинга и развития методологии маркетингового потенциала территории (О.У. Юлдашева, O.E. Коврова, В.В. Смирнов), концептуальных основ маркетинга влияния, маркетинговой обстановки, которая рассматривалась как совокупность маркетинговой совместимости и маркетинговой привлекательности производственных и распределяющих субъектов рынка (Г.Л. Багиев, В.Н. Татаренко, Н.И. Мелентьева и др.).

В то же время работ, раскрывающих экономическую природу и механизм управления маркетинговой обстановкой применительно к территории, практически нет. Маркетинговая привлекательность, например, рассматривалась как составляющая инвестиционного климата территории, не увязывалась с риск-маркетингом, не оценивалась как ключевой фактор маркетингового потенциала и роста эффективности вовлечения бизнес-субъектов к использованию коммерческого потенциала территории в создании творческих партнерских отношений на рынках территории и за ее пределами. Так, неразработанность в лингвистической науке вопросов синонимических возможностей терминологии бизнеса потребовала консультаций у специалистов в области лексикографии и понятийно-предметной основы формирования тождественной сочетаемости бизнес-понятий.

Особую значимость приобретает необходимость решения задач повышения уровня маркетинговой привлекательности в условиях глобализации и стандартизации функций взаимодействия территориальных образований, а также развития концептуальных и методических основ диагностики и оценки уровня маркетинговой привлекательности территорий на базе современных концепций маркетинга и математических методов.

Изложенное характеризует актуальность и правомерность выбора темы диссертации.

Цели и задачи исследования

Целью диссертационной работы является развитие теоретических положений и методического инструментария, касающегося формирования и оценки маркетинговой привлекательности, как ключевого фактора обеспечения конкурентоспособности территории.

Выбранная цель определила необходимость постановки и решения следующих задач:

• осуществить анализ и обобщить существующие результаты научных исследований и практических разработок, посвященных территории как социально-экономической системе;

• изучить экономико-организационный механизм и разработать алгоритм анализа и оценки маркетинговой привлекательности территории;

• определить ключевые направления использования маркетингового инструментария в процессе обеспечения маркетинговой привлекательности территории;

• провести диагностику маркетинговой привлекательности территории на примере Липецкой области;

• показать возможность использования когнитивного моделирования и аппарата нечетких множеств для оценки уровня маркетинговой привлекательности территории;

• обосновать комплекс приоритетных маркетинговых мероприятий для повышения привлекательности территории, способствующих росту ее конкурентных преимуществ;

• сформулировать концептуальные положения формирования метрики показателей и карты (кадастра) уровней маркетинговой привлекательности региональных образований селитебных территорий.

Объектом исследования выступает маркетинговая деятельность на рынке такого территориального образования, как Липецкая область.

Предметом исследования являются теоретические, концептуальные и методические положения формирования и оценки маркетинговой привлекательности территории.

Теоретическую и методологическую основу исследования представляют классические и прикладные труды отечественных и зарубежных специалистов в области теории маркетинга, маркетинга территорий, методов анализа, когнитивного моделирования и математических основ теории нечетких множеств, предпринимательства, экономической теории и экспертной диагностики.

П. Основные идеи и выводы диссертации

Основными стратегическими целями любой территории являются повышение благосостояния и качества жизни населения, обеспечение устойчивых темпов качественного экономического роста, усиление конкурентных позиций территории в России и в мире. При этом следует

учитывать, что имеет место обострение конкуренции территорий за инвестиции, рынки сбыта продукции, привлечение рабочей силы.

В условиях острой конкуренции территорий, близких по потенциалу, по производимой продукции, преимущество будут иметь те, которые характеризуются положительным имиджем, что сделает их более привлекательными при оценке потенциальными потребителями.

Социально-экономическая эффективность территории тесно связана с уровнем маркетингового менталитета населения и состоянием маркетинговой политики, что обусловливает уровень маркетинговой привлекательности территории, которая выступает ключевым фактором в системе ориентации инвесторов и предпринимателей для вложения инвестиций в экономику региона.

Глобализация отражает формирование и развитие конвергентных и дивергентных процессов в сфере проникновения и взаимодействия межнациональных культур и их интернационализации. Тем самым, маркетинговым коммуникациям, маркетинговой деятельности все больше придается международная значимость, ориентируя предпринимательство не только на национальные, но и на международные рынки.

В диссертации показано, что современный маркетинг территории как один из видов маркетинга - это сложное социально-экономическое явление, которое интегрировано четырьмя ключевыми факторами деятельности, постоянно меняющихся параметров поведения в условиях все возрастающей конкуренции территорий за инвестиции и рынки сбыта продукции:

• маркетинг как философия взаимодействия и координации предпринимательской деятельности;

• маркетинг как концепция управления;

• маркетинг как средство обеспечения преимуществ в конкурентной среде;

• маркетинг как метод поиска решений.

Автор поддерживает существующую точку зрения ученых о том, что стратегической задачей управления маркетингом территории является последовательная интеграция ее в систему рыночных экономических отношений на региональном, федеральном и мировом уровнях за счет роста конкурентоспособности предлагаемых товаров и услуг на внутреннем и внешнем рынках.

Анализ показал, что основными факторами, определяющими конкурентоспособность территории выступают:

• факторы производства в регионе (трудовые ресурсы, полезные ископаемые, отраслевая структура капитала);

• уровень жизни населения региона (доходы, их структура и дифференциация, покупательная способность, степень занятости и др.);

• социально-политические факторы, характеризующие взаимодействие основных субъектов регионального рынка - администрации, населения, предпринимательства, взаимоотношения с федеральным центром.

В этой связи автор считает, что неотложными задачами маркетинга территории, нацеленного на повьпление ее привлекательности для вложения инвестиций и роста социальной эффективности, являются:

- совершенствование концептуальных и методических алгоритмов проведения диагностики внутренней и внешней рыночной среды, в которой находится и будет функционировать территория;

- разработка когнитивной концепции совершенствования методов оценки маркетинговой привлекательности территории;

- развитие методов экономической оценки мероприятий по повышению привлекательности территории;

формирование и оценка метрики ключевых показателей маркетинговой привлекательности территории и разработка принципов создания карт (кадастра) маркетинговой привлекательности региональных образований селитебных территорий.

В процессе исследования выявлена недостаточность классической модели маркетинга-микс (4Р) применительно к маркетингу территории. Обоснована целесообразность применения и на примере Липецкой области апробирована расширенная модель маркетинга-микс (7Р), в рамках которой маркетинговая политика рассматривается как совокупность направлений и способов маркетинговой деятельности на внутреннем и внешнем рынках, которые включают товарную политику, ценовую политику, распределительную и сбытовую политику, коммуникативную политику, политику использования персонала, политику властных образований, политику управления предложением территории (рис. 1).

Рис. 1. Предлагаемая модель «7Р» маркетинга-микс территории

Обращается внимание на необходимость вовлечения в маркетинговую политику факторов привлекательности окружения территории (как товара): возможность пользования, ценность (полезность), цена, качество, имидж, бренд, экологичность, информационная доступность.

Территория, как хозяйственная единица, и выступающая для рыночных субъектов в качестве товара, оценивается уровнем состояния и динамики таких факторов, как экономика, политика, культура (и демография), география.

Специфика товарной политики обусловлена тем, что территория может рассматриваться и как предприятие и как товар. Поэтому аспекты маркетинга-микс территории «продукт», «цена» и «размещение» тесно переплетены. Например, географическое положение территории может рассматриваться как место для размещения бизнеса («place») и как товар -порт, курортное место и т. п. - («product»). Кроме того, географическое положение территории может рассматриваться как ценовой микс («price»), так как различное положение территории диктует и цену размещения бизнеса.

Тесно связаны и обусловливают друг друга составляющие «promotion», «personnel» и «politics». Совокупное коммерческое предложение территории («proposition») объединяет эти две группы.

В диссертации предложена и обоснована новая терминологическая категория «маркетинговая привлекательность», рассматриваемая в качестве ключевого фактора успеха, обеспечивающего предпринимателю (бизнесмену, инвестору) высокий уровень гарантии для вложения им инвестиций в использование ресурсного потенциала территории в целях создания продуктов или услуг для удовлетворения потребностей населения и получения прибыли.

Автором обосновано, что маркетинговая привлекательность территории:

- по своей структуре включает набор маркетинговых программ, мероприятий и ресурсов, способствующих ускоренной адаптации предпринимателей к использованию коммерческого потенциала территории, возврату дохода на вложенный капитал, т. е. снижению риска от недоиспользования выделенных инвестором инвестиций с учетом прогнозного значения ставки дисконта;

- отражает качественную структуру маркетингового потенциала территории, который включает наличие компетентных специалистов маркетологов, маркетинговых образований в системе управления территорией, развитой рыночной среды и маркетинговой информационной системы, развитой системы маркетинговых коммуникаций и ее культуры, высокий уровень организации маркетинговой деятельности в регионе;

способствует формированию в сознании предпринимателя, желающего войти на рынок данной территории, принятия решения о возможности эффективной, творческой деятельности по организации предпринимательской деятельности;

- раскрывает характеристику потребительной стоимости территории как товара, так как она нацелена на сопровождение предпринимательской деятельности и обеспечение качества и конкурентоспособности всей общественно необходимой деятельности на территории, формирует ее бренд, имидж и удовлетворенность всех участников в системе взаимодействия на рынке;

- выступает ядром формирования на территории маркетинговой обстановки, которая является критерием соразмерности, сравнения территорий по уровню маркетинговой совместимости и базой для построения карт (кадастра) маркетинговой нриатекательности территорий страны.

Для моделирования маркетинговой привлекательности автор предлагает использовать когнитивную концепцию маркетинга. В диссертации предложен алгоритм когнитивного моделирования, который включает представление формальной модели проблемной ситуации и когнитивную карту ситуации, включающей известные субъекту основные законы и закономерности наблюдаемой ситуации в виде ориентированного знакового графа.

В диссертации рассмотрен процесс построения когнитивной карты для Липецкой области, используя закон импульсного процесса в когнитивных системах (рис. 2).

Рис. 2. Когнитивная модель оценки привлекательности территории

При этом использовались следующие показатели:

Номер в когни- Показатели

тивной модели

1 Валовой региональный продукт (ВРП)

2 Индекс промышленного производства (ИПП)

3 Индекс сельскохозяйственного производства (ИСХП)

4 Уровень безработицы (УБ)

5 Среднедушевой доход населения (СДН)

6 Бюджетное финансирование социально значимых проектов (БФИН)

7 Оборот товаров и платных услуг населению (ОТУ)

Как видно, развитие промышленности (2) и сельского хозяйства (3) повлечет снижение безработицы (4) и увеличение ВРП (1), который, в свою очередь, повлияет на увеличение среднего дохода населения (5), что вызовет увеличение бюджетного финансирования социально значимых сфер (6) и рост оборота товаров и потребляемых платных услуг (7). Показатели развития этих характеристик Липецкой области приведены в таблице 1.

Таблица 1

Показатели развития Липецкой области

№ Показа тели 2000 г. 2001 г. 2002 г. 2003 г. 2004 г. 2005 г.

1 ВРП 100 103 114 123 130 131

2 ИПП 100 103 116 123 128 131

3 ИСХП 100 111 117 131 136 147

4 УБ 100 - - - 100 100

5 СДН 100 93,8 94 94,3 96,5 93,9

6 БФИН 100 100 99,2 100 108,6 107,1

7 ОТУ 100 - - 130 125 126

Принимая взаимосвязи между факторами линейньми, а также то, что промышленность и сельское хозяйство являются основными, которые увеличивают ВРП, получены следующие уравнения:

103а + 11 16 =103; 116а + 1176 = 114; ■ 123а + 1316 =123; 128а+ 1366 = 130; 131а+ 1476 = 131,

В этих уравнениях а и Ь - коэффициенты влияния на ВРП индексов промышленного и сельскохозяйственного производства соответственно.

Применительно к Липецкой области получены следующие значения этих коэффициентов:

ВРП СДН БФИН ОТУ

а 0,73 0,67 0,37 0,83

b 0,25 0,30 0,61 0,15

Как видно, средние значения коэффициентов составят: а = 0,65; b = 0,35, что показывает более значительное влияние на рост ВРП промышленного производства, чем сельского хозяйства.

В диссертации вычислены также коэффициенты влияния развития ИПП на экологическую ситуацию, между загрязнением воздуха и заболеваемостью.

Анализ отдельных когнитивных моделей, построенных по приведенному алгоритму для различных отраслей экономики Липецкой области, показал, что для улучшения ее имиджа и привлекательности необходимо развивать пищевую и перерабатывающие отрасли промышленности, сферу услуг, в том числе туристический бизнес. Этот комплекс отраслей может обеспечить Липецкой области рост ВРП и повышение уровня качества жизни.

Исследование позволило установить, что когнитивную модель оценки маркетинговой привлекательности целесообразно увязывать с принципами рефлексивной концепции маркетинга1 и дополнить сенсорными факторами -впечатлений и ощущений людей, посещающих территорию и проживающих на ней, а также знаниями и представлениями о территории жителей других регионов России. Для описания этих факторов привлекательности предложено использовать аффективную и конативную характеристики социально-психологической установки (attitude - аттитюд).

Когнитивная модель должна обеспечивать анализ смыслового содержания экспертных оценок факторов привлекательности, поэтому в

1 Данько Т.П. Система принципов управления маркетингом //В кн. Управление маркетингом. -М.: Инфра-М, 1997. -с. 223

диссертации предложено использование лингвинистического подхода при ее обосновании, как инструмента теории нечетких множеств. При этом значениями лингвинистической переменной выступают слова естественного языка, которые называют термами (критериями), диапазон значений которых лежит в пределах от 0 до 1.

В диссертации применительно к территории (Липецкая область) рассматривалась лингвинистическая переменная «привлекательность» с термами «непривлекательный, малопривлекательный, очень привлекательный, привлекательный» и построена функция нечеткого множества этой лингвинистической переменной.

Для оценки конативного компонента анализировалась лингвинистическая переменная «неизвестность» с соответствующими термами «неизвестный» - «малоизвестный» и «известный» - «очень известный». А для оценки аффективной составляющей привлекательности территории анализировалась лингвинистическая переменная «комфортность».

Объединение когнитивной, конативной и аффективной составляющих предложено осуществить в виде интегрированной модели маркетинговой привлекательности, вербальное описание которой представлено на рис. 3.

Рис. 3. Характеристики интегрированной модели привлекательности

маркетинговой

Результаты анализа составляющих интегрированной модели маркетинговой привлекательности могут использоваться для выявления маркетинговых мероприятий по повышению маркетингового потенциала территории, который раскрывает возможности территории в обеспечении постоянной конкурентоспособности, экономической и социальной конъюнктуры товаров и услуг на рынке.

В диссертации выявлены факторы маркетингового потенциала территории и разработана схема диагностики резервов повышения эффективности маркетинговой деятельности на территории. При этом предложена классификация оценки маркетингового потенциала территории, предусматривающая три группы факторов - экономические, социальные, маркетинговые. Особое внимание обращено на необходимость проведения 8\\ЮТ-анализа, анализа конкуренции, анализа рынка, сегментации рынка с учетом геополитических факторов, а также на возможности позиционирования территории к рынкам других территорий страны.

Обосновано, что маркетинговый потенциал территории раскрывает возможности территории в обеспечении постоянной конкурентоспособности, экономической и социальной конъюнктуры товаров и услуг на рынке благодаря наличию программ по осуществлению эффективных маркетинговых мероприятий в области исследования спроса, товарной, ценовой, коммуникативной, распределительной, сбытовой политики, организации стратегического планирования и контроллинга за процессом взаимодействия бизнес-субъектов на рынке (рис. 4).

Выявлено, что маркетинговый потенциал зависит от уровня развития на территории маркетинговой деятельности, наличия подготовленных специалистов в области маркетинга, состояния информационной маркетинговой системы, наличия маркетинговых организационных образований, состояния и развитости маркетингового инструментария в процессе его использования, уровня развития маркетинговых коммуникаций, наличия системы управления брендами предпринимательских структур, являющимися субъектами территории.

Установлено, что необходимость диагностики маркетингового потенциала территории определяется его тесной связью с маркетинговой привлекательностью территории. Исследование маркетингового потенциала территории позволяет определить, во-первых - приоритетные направления маркетинговой стратегии в зависимости от показателей экономического и социального положения территории, во-вторых - выявить скрытые резервы повышения эффективности маркетинга.

Следовательно, чтобы планировать и осуществлять мероприятия по улучшению имиджа территории и ее привлекательности, необходимо изучить имеющиеся состояние территории. Анализ потенциала территории имеет своей задачей выявление и оценку основных сильных и слабых мест территории.

Рис. 4. Факторы маркетингового потенциала территории

В диссертации проведен стратегический SWOT-анализ экономики и социальной сферы Липецкой области. При этом выявлены сильные и слабые стороны, а также возможности и угрозы перспективной маркетинговой ситуации на данной территории.

Для оценки маркетингового потенциала территории и ее конкурентоспособности предложена маркетинговая метрика (рис. 5).

Метрика отображает стандартизированную выборку основных аспектов жизнедеятельности территории, определяет положение территории по отношению к основным конкурентам, а не только абсолютное значение каждого из параметров.

В диссертации разработаны концептуальные основы формирования аттрактивной политики территории, которая, являясь притягательной характеристикой территории, показывает ее наиболее конкурентоспособные преимущества товаров и услуг, использование которых может быть привлекательным и эффективным для субъектов рынка в процессе инвестирования средств и безопасной предпринимательской деятельности.

Рис. 5. Маркетинговая метрика Липецкой области

Наряду с инвестиционной привлекательностью, характеризуемой инвестиционным риском и инвестиционным потенциалом, а также экспортной привлекательностью, аттрактивная полигика включает мероприятия по улучшению маркетинговой привлекательности.

Аттрактивность территории автор предлагает рассматривать, как способность товарных ценностей территории вызывать в потребителе территории устойчивое позитивное чувство, основанное на восприятии им объективных и субъективных факторов этой территории, которое

генерируется и передается владельцем территории (органами власти, предпринимателями, продавцами и т. д.) в процесс взаимодействия субъектов рынка.

Автор предлагает вербальное описание структуры составляющих аттрактивности и схему формирования аттрактивной политики территории, основными направлениями которой являются:

• повышение маркетингового потенциала;

• повышение инвестиционного потенциала территории;

• развитие маркетинга инфраструктуры;

• развитие маркетинга социально-культурной сферы территории;

• государственная поддержка стратегии регионального маркетинга;

• формирование и развитие региональных брендов, мероприятия по разработке бренда самой территории;

• коммуникативные мероприятия;

• развитие культуры бизнес-коммуникаций субъектов территории на внутренних и международных рынках.

Впервые автором обоснована необходимость введения в бизнес карт аттрактивности территории, что вызвано потребностью участвующих в процессе предпринимательства субъектов территории.

Карта аттрактивности характеризует основные векторы притягательной силы (аттракции) территории, их структуру для потребителей территории (резидентов и нерезидентов), а также основные маркетинговые мероприятия для вовлечения потребителей в бизнес на территории. Автор считает, что разработка карт аттрактивности по регионам Российской Федерации может стать основой создания атласа аттрактивности страны, который послужит компасом для обоснованного выбора инвесторами (предпринимателями) наиболее привлекательной территории при вложении инвестиций.

Анализ перспективной структуры маркетинговых мероприятий (на примере Липецкой области) показал, что маркетинговое сопровождение бизнеса на территории должно включать:

- маркетинговые исследования рынка территории;

- бенчмаркинг на национальных и зарубежных рынках;

- проведение коммуникативной политики: реклама, спонсоринг, брендинги др.;

- повышение эффективности информационного обеспечения субъектов рынка территории;

- использование Internet и создание виртуальной аттрактивной среды;

- формирование у всех субъектов рынка территории маркетингового менталитета - «маркетинг - это стиль жизни».

Установлено, что приоритетными отраслями в части продвижения Липецкой области на рынок являются туризм, перерабатывающая промышленность и сельское хозяйство, маркетинговая политика в которых должна быть направлена на товарные рынки, сегментацию и позиционирование конкурентоспособных предложений территории.

В диссертации проведен анализ и обобщение концептуальных и методических основ соизмерения затрат на маркетинговую деятельность и их результатов, что позволило предложить экономико-организационный механизм маркетингового сопровождения процесса обмена ценностями на территории.

Затраты на маркетинговую деятельность предлагается формировать как совокупность расходов на:

- поиск (бенчмаркинг, маркетинговые исследования), подготовку и освоение новых технологий маркетинга и предпринимательства;

планирование, организацию и управление маркетинговой деятельностью;

- подготовку и переподготовку кадров (повышение креативности маркетинговой деятельности);

мероприятия по повышению качества и уровня конкурентоспособности проду кции;

- обеспечение эффективности трансакций (переговоры, договора и т.

д.);

- мероприятия, требующие капитальных затрат, распределенных во времени.

Показано, что маркетинговые мероприятия могут требовать капитальных затрат на их проведение, поэтому' при определении таких затрат следует учитывать фактор времени благодаря использованию в расчетах коэффициента дисконтирования.

Для определения экономической эффективности маркетинговой деятельности предложен алгоритм, который включает следующую цепочку расчетов:

- оценку эффективности маркетинговой стратегии;

- оценку эффективности организации маркетинга;

- оценку эффективности функционирования систем поддержки маркетинговой деятельности;

- оценку эффективности маркетинговых функций;

- оценку экономической результативности.

Базируясь на общей калькуляции текущих затрат на маркетинговую деятельность и имеющихся разработках эффективности маркетинга-микс (4Р) (предложено проф. Багиевым Г.Л., 2003 г.), автор дополнил структуру затрат на маркетинговую деятельность в рамках модели маркетинга-микс (7Р) для территории. Структурно экономическая эффективность мероприятий, включенных в комплекс маркетинга (7Р) имеет следующие составляющие:

экономическую эффективность маркетинговых мероприятий товарного микса;

экономическую эффективность маркетинговых мероприятий коммуникативного микса;

экономическую эффективность маркетинговых мероприятий ценового микса;

экономическую эффективность маркетинговых мероприятий сбытового микса;

- экономическую эффективность маркетинговых мероприятий по работе с персоналом;

- экономическую эффективность маркетинговых мероприятий по обеспечению устойчивости политического климата на территории;

- экономическую эффективность маркетинговых мероприятий по развитию пакета коммерческого предложения территории.

Для всех семи составляющих сформулированы вербальные модели их структуры, что может быть использовано в расчетах эффективности маркетинговых мероприятий на территории.

Для оценки маркетинговых мероприятий, требующих инвестиционных затрат (инвестиционные маркетинговые проекты) предлагаются следующие показатели эффективности:

- чистая (приведенная) текущая стоимость;

- внутренняя норма прибыли;

- коэффициент рентабельности проекта;

- срок окупаемости проекта.

Для маркетинговых проектов (мероприятий) реализуемых на территории в диссертации разработана методика оценки аттрактивной эффективности маркетинга.

В диссертации построен функционал и рассчитаны весовые коэффициенты эффективности маркетинговых исследовании и эффективности каждой составляющей комплекса маркетинга (модель 7Р) для Липецкой области.

По результатам расчета эффективность маркетинговых исследований для Липецкой области - Э] = 0,2, эффективность комплекса маркетинга (модель 7Р) - Э2 = 0,1972 (табл. 2). Учитывая, что эффективность маркетинговой деятельности для этой области - Эо = /(Эь Э2) = 0,46Э] + 0,54Э2, коэффициент эффективности маркетинговой деятельности для этой территории составил Э0 = 0,198, что говорит об отсутствии комплексного характера в организации и проведении аттрактивной политики:

- практически не проводится оценка эффективности применяемых методов и подходов маркетинга;

- отсутствуют система прогнозирования и система тестирования маркетинговых программ;

- не достаточны объемы выделяемых средств на маркетинговые исследования;

- имеет место нерациональное использование выделяемых средств на улучшение маркетинговой политики на территории.

Таблица 2

Оценка комплекса маркетинга (7Р) Липецкой области

Составляющие эффективности маркетинга-микс Оценка экспертов Коэффициенты модели(7Р) маркетинга-микс Эффективность комплекса маркетинга(7Р)

Эффективность товарного микса 0,19 0,16 0,0304

Эффективность сбыта 0,15 0,14 0,0210

Эффективность ценового микса 0,21 0,15 0,0315

Эффективность персонал-микса 0,19 0,14 0,0266

Эффективность микса политики 0,34 0,15 0,0510

Эффективность коммуникативного микса 0,108 0,14 0,0151

Эффективность микса-предложение 0,18 0,12 0,0216

ЭК(7Р) 1,368 1,0 0,1972

На основании проведенного анализа можно сделать вывод о том, что для повышения аттрактивной эффективности маркетинга территории необходимо провести сегментацию целевых рынков потребителей территории, корректировку целей и конкретизацию задач аттрактивной политики для каждой целевой группы. По каждой такой группе провести анализ конкуренции, внутренней и внешней среды и создать систему постоянного мониторинга для последующего анализа в зависимости от применяемых методов маркетингового воздействия.

III. Вклад автора в проведенное исследование

Основной вклад автора в проведенное исследование состоит в обосновании новой характеристики маркетинга территории, к которой автор относит маркетинговую привлекательность территории, в раскрытии ее содержания и роли в условиях глобализации, в разработке направлений повышения уровня маркетинговой привлекательности, в развитии концептуальных и методических основ диагностики и оценки маркетинговой привлекательности территории, а также во внедрении в терминологию маркетинга территории понятия и раскрытии экономической сущности аттрактивной политики территории.

Вклад автора выражается в следующем:

- разработан алгоритм использования когнитивного моделирования, а также аппарата нечетких множеств для оценки маркетинговой привлекательности территории;

- предложена интегрированная модель оценки маркетинговой привлекательности территории и определены функциональные зависимости эффективности маркетинговой деятельности в рамках важнейших составляющих комплекса маркетинга (модель 7Р);

- проведена диагностика маркетингового потенциала исследуемой территории - Липецкой области и предложены концептуальные положения по разработке маркетинговых мероприятий по повышению маркетинговой привлекательности территории для основных целевых групп потребителей, учитываемых в «Стратегии социально-экономического развития Липецкой области до 2020 года»;

- сформулированы концептуальные положения формирования метрики показателей и карты уровней маркетинговой привлекательности региональных образований селитебных территорий.

IV. Степень новизны и практическая значимость результатов исследования

Степень новизны и практическая значимость результатов исследования заключается в развитии теоретических и методических положений маркетинга территории, касающихся формирования и экономической оценки маркетингового потенциала территории и его социально-экономической характеристики - маркетинговой привлекательности территории.

К основным результатам, определяющим научную новизну, автор относит;

• развитие терминологии, относящейся к маркетингу территорий и отражающей новое содержание понятия «маркетинговая привлекательность территории», учитывающее совокупность взаимосвязанных и взаимообусловливающих друг друга экономических, социальных, экологических факторов, и отражающее уровень маркетингового потенциала территории и целесообразность вхождения инвесторов для организации и осуществления эффективного бизнеса на данной территории;

• уточнение содержания комплекса маркетинга на основе предложенной автором модели «7Р» - «product», «price», «place», «promotion», «personnel», «politics», «proposition» для использования в системе маркетинга территорий;

• введение в процесс формирования и оценки маркетинговой привлекательности территории понятия «аттрактивности» территории, которое учитывает не только социально-экономические факторы привлекательности территории, но также мнения предпринимателей и бизнесменов, посещающих территорию и проживающего на ней населения;

• развитие концептуальных основ соизмерения затрат и их результатов в системе маркетинга территории и разработку вербальных зависимостей, характеризующих эффективность основных составляющих комплекса маркетинга в рамках модели 7Р.

Практическая значимость результатов диссертационного исследования заключается в возможности их использования на практике в процессе управления маркетинговой деятельностью территориальных образований и оценке ее эффективности.

Использование результатов исследования в деятельности предпринимательских структур Липецкой области показало их научную и теоретическую проработанность и практическую значимость. Так, по данным ОЭЗППТ «Липецк» применение основных результатов данного исследования позволит повысить эффективность маркетинговой деятельности.

Отдельные результаты исследования автора внедрены ОАО «Особые экономические зоны регионального уровня» при разработке «Стратегии социально-экономического развития Липецкой области на период до 2020 года».

По теме диссертационного исследования опубликовано семь научных статей, в том числе две статьи в журналах перечня ВАК РФ. Общий объем публикаций 2,35 п.л. (автора - 1,7 п.л.):

Публикации в журналах, реферируемых ВАК РФ:

1. Герасименко О.Н. К вопросу оценки маркетинговой привлекательности бизнес-территорий // Проблемы современной экономики. - 2009. - № 2. - С. 371-376. - 0,3 п.л.

2. Герасименко О.Н. Социально-психологические аспекты анализа маркетинговой привлекательности территории // Региональная экономика: теория и практика. - 2008. — №5(62). — С. 68-71. - 0,3 п.л.

Публикации в других журналах:

3. Герасименко О.Н., Юняева М.А. Модель 7Р как инструмент оценки привлекательности бизнес-территории // Современные аспекты экономики. - 2008. - №8 (133). - С. 23-29. - 0,3 п.л. (автора - 0,2 п.л.)

4. Герасименко О.Н., Багиев Г.Л., Юняева М.А. Когнитивное моделирование маркетинговой привлекательности территории // Двухуровневая система высшего образования и конкурентоспособность предпринимательских структур: Ученые записки секции экономики МАН ВШ. / Под научной редакцией академика МАН ВШ Г. Л. Багиева. — СПб.: Изд-во СПбГУЭФ., 2007. — №11. — С. 120-127. - 0,4 п.л. (автора - 0,2 п.л.)

5. Герасименко О.Н. Анализ социально-экономического потенциала территории // Современные аспекты экономики. — 2006. — №2. - С. 6164. -0,3 п.л.

6. Герасименко О.Н., Юняева М.А. К вопросу исследования привлекательности территории // Современные аспекты экономики. — 2005. — С. 51-60. -0,4 п.л. (автора-0,2 п.л.)

7. Герасименко О.Н., Герасименко О.Н. Оценка будущей привлекательности бренда с помощью теории нечетких множеств // Маркетинг в России и за рубежом: сборник материалов международного симпозиума. — СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2004. — С. 74-79. - 0,35 п.л. (автора - 0,2 п.л.)

ГЕРАСИМЕНКО ОЛЬГА НИКОЛАЕВНА

АВТОРЕФЕРАТ

Лицензия ЛР № 020412 от 12.02.97

Подписано в печать 22.05.09 Формат 60*84 1ц. Бум. офсетная. Печ. л. 1,45. Ризография. Тираж 70 экз. Заказ 217

Издательство Санкт-Петербургского государственного университета экономики и финансов 191023, Санкт-Петербург, Садовая ул. д. 21

Отпечатано в типографии ООО «Политехника-сервис» 191023, Санкт-Петербург, ул. Инженерная, д. 6

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Герасименко, Ольга Николаевна

ВВЕДЕНИЕ

ГЛАВА I. ПРОБЛЕМЫ СОВЕРШЕНСТВОВАНИЯ ОЦЕНКИ МАРКЕТИНГОВОЙ ПРИВЛЕКАТЕЛЬНОСТИ ТЕРРИТОРИЙ В УСЛОВИЯХ ГЛОБАЛИЗАЦИИ БИЗНЕС-КОММУНИКАЦИЙ

1.1. Маркетинговая политика и конкурентоспособность территорий в условиях глобализации

1.2. Проблемы повышения маркетинговой^ привлекательности предпринимательской деятельности на территории

ГЛАВА II. КОНЦЕПТУАЛЬНЫЕ И МЕТОДИЧЕСКИЕ ПОЛОЖЕНИЯ ДИАГНОСТИКИ И ОЦЕНКИ МАРКЕТИНГОВОЙ ПРИВЛЕКАТЕЛЬНОСТИ ТЕРРИТОРИИ

2.1. Когнитивная концепция совершенствования методов качественной и количественной1 оценки маркетинговой привлекательности территории

2.2. Концептуальные положения формирования методики диагностики маркетингового потенциала территории

ГЛАВА III. ФОРМИРОВАНИЕ И ОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИ АТТРАКТИВНОЙ ПОЛИТИКИ ТЕРРИТОРИИ

3.1. Концептуальные положения формирования аттрактивной политики территории

3.2. Оценка эффективности мероприятий по повышению маркетинговой привлекательности территории

Диссертация: введение по экономике, на тему "Оценка маркетинговой привлекательности территории"

В' последнее десятилетие в России происходят масштабные структурные преобразования;; которые охватили!; почти, все сферы жизнедеятельности; входящих в- ее состав?, регионов и территорий. Достигнутые: успехи социально-экономического развития обусловлены, с одной стороны, общей политической стабильностью, структурными' и> институциональными реформами, с другой - исключительно благоприятной': в предшествующие период, внешнеэкономической; конъюнктурой. Высокие5 цены на энергосырьевые товары и: возможности форсированного наращивания: экспорта энергоресурсов объясняют, более половины прироста российского ВВП за последние годы.'

Однако на фоне растущей: глобальной конкуренции и необходимости; ускорёния- темпов развития нарастает критическая: масса, факторов,, которая может, напротив, привести к существенному торможению роста: Осуществление инвестиционных планов и, стратегических проектов в» масштабах государства не может происходить иным образом:, кроме как через реализацию данных проектов в 'тех или иных территориальных образованиях.

Основными стратегическими целями1 любой территории: являются повышение благосостояния и качества жизни населения, обеспечение устойчивых темпов качественного экономического роста; усиление конкурентных позиций территории в России и в мире. При этом имеет место обострение конкуренции территорий за инвестиции, рынки сбыта продукции, привлечение рабочей силы, поддержку федерального центра:

В условиях острой конкуренции территорий, близких по потенциалу, по производимой продукции, преимущество будут иметь те, которые будут наделены положительным имиджем, что сделает их более привлекательными при оценке потенциальными, потребителями1.

Известно, что на имидж территории влияют географические, климатические, национальные и другие факторы. С другой стороны, имидж территории потенциально зависит от ее экономики и той роли, которую она играет в системе мирохозяйственных связей, от характера взаимодействия с властью, от сложившейся динамики, макроэкономических территориальных пропорций.

Социально-экономическая эффективность территории тесно связана с уровнем маркетингового менталитета населения1 и состоянием маркетинговой политики, что обусловливает уровень маркетинговой привлекательности территории, которая выступает ключевым фактором в системе ориентации инвесторов и предпринимателей для вложения инвестиций в экономику'региона.

Автор считает, что отсутствие теоретических, концептуальных и методических работ по формированию и оценке уровня маркетинговой привлекательности территорий сдерживает экономический и социальный рост территории.

В настоящее время имеются публикации отечественных и зарубежных ученых - экономистов, маркетологов, философов, психологов, а также базовые положения современной экономической теории, которые являются основой для исследования привлекательности территории. В работе использовались монографии, методологические разработки научно-исследовательских и академических институтов, законодательные акты, статьи в специализированных журналах и научных сборниках, труды научных форумов: международных и российских конференций, выставок, семинаров, а также материалы сайтов сети Интернет.

Объектом диссертационного исследования выбрана территория «Липецкая область».

Предмет диссертационного исследования — теоретические и концептуальные основы оценки маркетинговой привлекательности территории.

Цель диссертационного исследования — развитие теоретических и концептуальных положений, касающихся процесса формирования и оценки маркетинговой привлекательности территории как ключевого фактора обеспечения ее конкурентных преимуществ.

Выбранная цель определила необходимость решения следующих задач:

• провести анализ и обобщить существующие результаты научных исследований и практических разработок, посвященных территории как социально-экономической системе;

• изучить экономико-организационный механизм и разработать алгоритм анализа и оценки маркетинговой привлекательности территории;

• определить ключевые направления использования маркетингового инструментария в процессе обеспечения маркетинговой привлекательности территории;

• провести диагностику маркетинговой привлекательности территории на примере Липецкой области;

• показать возможность использования когнитивного моделирования и аппарата нечетких множеств для оценки уровня маркетинговой привлекательности территории;

• обосновать комплекс приоритетных маркетинговых мероприятий для повышения привлекательности территории, способствующих росту ее конкурентных преимуществ;

• сформулировать концептуальные положения формирования метрики показателей и карты (кадастра) уровней маркетинговой привлекательности региональных образований селитебных территорий.

Методы исследования. В ходе диссертационного исследования использовались анализ сильных и слабых сторон территории, возможностей и угроз (SWOT-анализ); методы когнитивного моделирования и аппарат нечетких множеств, маркетинговых исследований и экспертной диагностики.

Научная новизна-; диссертационного исследования заключается» в развитии теоретических и- методических положений; касающихся процесса:; формирования и оценки маркетинговой, привлекательности территории; как ключевого фактора, обеспечивающего1 рост конкурентных преимуществ. К основным результатам,,определяющим:научную новизну, автор относит:

• развитие терминологии, относящейся к маркетингу территорий- т отражающей? новое содержание понятия; «маркетинговая привлекательность территории»; учитывающее совокупность взаимосвязанных ' и взаимообусловливающих; друг друга* экономических, социальных, экологических факторов и отражающее уровень маркетингового потенциала территории и целесообразность вхождения инвесторов для организации и осуществления эффективного бизнеса на данной территории;;.

• уточнение содержания комплекса маркетингаша основе предложенной автором модели «7Р» - "product", "price", «place», «promotion», «personnel», «politics», «proposition» для использования; в системе маркетинга территорий;

• введение в процесс формирования и оценки маркетинговой привлекательности территории понятия «аттрактивности территории», которое учитывает не только социально-экономические факторы привлекательности территории, но также мнения; предпринимателей и .бизнесменов, посещающих территорию, и проживающего на ней населения;

• разработан алгоритм использования когнитивного моделирования, а также' аппарата нечетких множеств для оценки маркетинговой привлекательности территории;

• предложена интегрированная модель оценки маркетинговой привлекательности территории и определены функциональные зависимости, эффективности маркетинговой деятельности, в рамках важнейших составляющих комплекса маркетинга;

• проведена диагностика маркетингового потенциала исследуемой территории — Липецкой области и предложены концептуальные положения формирования маркетинговых мероприятий по повышению маркетинговой привлекательности территории для основных целевых групп потребителей, учитываемых при разработке «Стратегии социально-экономического развития Липецкой области на период до 2020 года»;

• сформулированы концептуальные положения формирования метрики показателей и карты уровней маркетинговой привлекательности региональных образований селитебных территорий. Теоретическая и практическая значимость результатов исследования заключается в возможности их использования при разработке экономически эффективных маркетинговых стратегий, направленных на повышение привлекательности территории, а также при оценке инвестиционной привлекательности экономики регионов.

Результаты исследований, полученные автором, а также с его участием, использовались:

1. При разработке «Стратегии социально-экономического развития Липецкой области на период до 2020 года».

2. При разработке маркетинговой программы на 2008-2010 годы Особой экономической зоны промышленно-производственного типа «Липецк».

3. При разработке маркетинговых мероприятий отдела по туризму и спорту Администрации Липецкой области, направленных на наиболее полное удовлетворение потребностей как местных жителей, так и посетителей территории в курортно-оздоровительных, экскурсионных, туристических услугах.

Структура и объем диссертационной работы. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения и библиографии, а также приложения.

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Герасименко, Ольга Николаевна

Основные результаты исследования опубликованы в открытой печати -в журналах, реферируемых ВАК РФ (две статьи) и в журналах других изданий (пять статей). Общий объем публикаций 2,35 п.л. (автора - 1,7 п.л.).