Оценка потребительских предпочтений в системе российского предпринимательства тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Семенов, Константин Иванович

Введение.

Глава I. Теоретические аспекты формирования потребительских предпочтений.

1.1. Формирование социальной общности.

1.1.1. Механизм формирования социальной общности.

1.1.2. Система факторов, определяющих поведение представителей социальной общности.

1.1.3. Средний класс и особенности его формирования.

1.2. Факторы, оказывающие влияние на потребительское поведение среднего класса.

1.2.1. Факторы, определяющие личное потребление.

1.2.2. Факторы, определяющие открытое потребление.

1.3. Потребление как элемент образа жизни среднего класса.

1.4. Статусные группы среднего класса и особенности их потребления.

1.4.1. Статусная структура среднего класса.

1.4.2. Предпринимательский слой среднего класса.

1.4.3. Особенности потребления статусных групп.

Выводы.

Глава П. Становление среднего класса в современной России и формирование его потребительских стандартов.

2.1. Социальный облик современного российского среднего класса.

2.1.1. Идеологические установки, ценности и нормы российского среднего класса.

2.1.2. Трудовые ценности российского среднего класса.

2.1.3. Влияние идеологических установок и ценностей на потребительское поведение среднего класса.

2.2. Влияние профессиональной принадлежности представителей 79 • российского среднего класса на потребление.

2.2.1. Формирование рынка профессий в России.

2.2.2. Социальные и экономические параметры статуса российского среднего класса.

2.2.3. Влияние экономических параметров статуса па потребление.

2.3. Особенности поведения представителей российского среднего класса на отдельных рынках потребительских товаров и услуг. .•.

2.3.1. Личное потребление предметов повседневного спроса.

2.3.2. Открытое потребление товаров длительного пользования и услуг.

2.4. Образ жизни российского среднего класса и общие тенденции систематизации потребления.

Выводы.

Глава HL Модель формирования потребительских предпочтений среднего класса в России.

3.1. Значение предпочтений среднего класса в процессе формирования структуры потребительского спроса.

3.2. Факторы потребительских предпочтений.

3.2.1. Потребительские предпочтения в системе факторов, создающих спрос.

- щ 3.2.2. Система факторов, ограничивающих потребление.

3.2.3. Система факторов, формирующих потребительские предпочтения.

3.3. Модель потребительских предпочтений среднего класса.

3.3.1. Построение схематической модели потребительских предпочтений.

3.3.2. Построение математической модели оценки предпочтений.

Выводы.

Диссертация: введение по экономике, на тему "Оценка потребительских предпочтений в системе российского предпринимательства"

Успех компании в рыночной экономике во многом зависит от того, насколько она владеет информацией о поведении потребителей и о факторах, его обуславливающих. Это особенно важно при разработке маркетинговой стратегии фирмы, работающей на российском рынке. В период становления общественной структуры социальные позиции людей неустойчивы, также как и подверженные воздействию социальной среды их потребительские ориентиры. Когда структура российского общества сформируется окончательно, завоевать покупателей с устоявшимися потребительскими традициями будет значительно труднее. Сейчас же, пока вкусы и предпочтения у различных групп потребителей находятся в стадии формирования, промышленные и торговые компании имеют реальную возможность заполнить пустующие рыночные ниши и тем самым создать фундамент для своей дальнейшей деятельности. Поэтому, в период социально-экономической трансформации общества представляется актуальным исследование поведения российского потребителя, а также оказывающих на него влияние факторов.

Наука об изучении потребителей относительно молода, хотя некоторые исследователи затрагивали проблемы потребительского поведения достаточно давно. Уже в 1672 году в исследование поведения людей в качестве одной из переменных было включено потребление, а в 1857 году Энгелем проводились его первые статистические исследования. В законах потребления, которые он вывел, впервые была показана взаимосвязь между доходами и расходами, а также были сделаны некоторые обобщения относительно распределения доходов. Подобные исследования продолжались и в начале 20-го века. Так, в 20-х -начале 30-х годов 20-го столетия Пол Лезарфелд и его коллеги проводили в Вене с помощью опросов потребителей изучение рынка ряда товаров повседневного спроса [98, С.58]. Однако, изучение потребителя, как систематическая область знания, возникла лишь в конце 50-х - начале 60-х годов 20-го столетия -во время экономического подъема, затронувшего многие страны Запада. Глобальные перемены в экономике были главными факторами, побудившими разбальные перемены в экономике были главными факторами, побудившими развивать стратегические маркетинговые исследования и обратиться к изучению потребительского поведения. В 50-60-е годы основные темы научных исследований вращались вокруг способов усиления приверженности потребителей к торговым маркам. Приоритетным было выявление тех свойств, которые потенциальный потребитель ждет от продукта. Практические задачи, стоявшие в то время перед производителями потребительских товаров и услуг, заключались в разработке положительного имиджа фирмы и ее продуктов. Тогда же закладывался фундамент методологии воздействия на потребителя. В отдельную же область исследования выделились в 60-е годы благодаря работам Ньюмана, Като-на, Фербера, Гаварда. В это время были предприняты попытки интегрировать накопленные знания о мотивации и поведении потребителей в форме систематических моделей принятия решений и выбора потребителя. В 1974 году появился специализирующийся на этой тематике журнал - Journal of Consumer Research.

Однако, до недавнего времени специалистов по маркетингу интересовали вопросы не потребления, а покупки. Их работа была ориентирована на конечный результат, и факторам, оказывающим влияние на его получение, уделялось недостаточное внимание. Большинство опубликованных исследований потребителей проводилось в интересах маркетинга и основывалось на использовании эмпирических методов. Только с начала 80-х годов, в особенности после появления работ Холбрука и Хиршман, область исследований потребителей обогатилась новыми методами. Холбрук высказал предположение, что изучение потребителя важно для его понимания, даже и без непосредственного влияния на него [93, С.41]. С этого времени в исследованиях несколько меняются акценты, и наряду с рассмотрением проблемы решения о покупке появляются публикации по таким аспектам, как поиск ощущений потребителем, его эмоциональное восприятие товаров и т.д. Такое смещение акцентов было вызвано изменениями, произошедшими на многих потребительских рынках. В условиях перенасыщения рынков различными товарами производителям становилось все сложнее удерживать своих потребителей и привлекать новых. Обозначился постепенный переход ключевых факторов достижения рыночного преимущества из области нововведений в область коммуникаций с потребителями, в связи с чем появилась необходимость более глубокого теоретического исследования потребительского поведения и факторов, его формирующих.

В то же время очевидно, что исследование различных групп потребителей не может основываться на одних и тех же принципах. Люди не похожи друг на друга, у них не совпадают жизненные ориентиры, установки, цели и задачи, в соответствии с которыми они обустраивают свой быт, проводят свободное время, совершают те или иные покупки. Особенности поведения людей, в том числе и потребительского, концентрированно выражаются в таком понятии, как образ жизни, на основании которого у окружающих формируются представления о социальной принадлежности потребителя. Образ жизни достаточно сложно оценить и ранжировать, так как это понятие проявляется не столько в объеме потребляемых материальных благ, сколько в их качественных показателях и в формах совершения покупок. Поэтому, применение классических теорий спроса, основанных на максимизации экономической полезности потребления, сегодня практически невозможно. Проведение различных эмпирических исследований, строящихся на математических зависимостях между структурой потребления и количественными показателями, такими как, например, уровень доходов или цен на потребительские товары, не позволяет получить полное представление о поведении потребителей. Во-первых, любая подобная теория будет действовать в определенных и неменяющихся условиях, а в реальной жизни этого достичь не удается, и во-вторых, потребление становится все более социально обусловленным. В современных условиях вкусы следует рассматривав не столько как личностные характеристики, сколько в качестве социальных особенностей групп. Сегодня социальная принадлежность оказывает заметное влияние на формирование потребностей людей и даже если не регламентирует перечень «обязательных» покупок, то во всяком случае устанавливает принципы потребления и критерии, в соответствии с которыми осуществляется выбор. Поэтому, для того чтобы понять потребности людей и разработать систему маркетинговых мероприятий, обеспечивающих максимальное удовлетворение этих потребностей, крайне важно учитывать положение, которое занимает потребитель в социально дифференцированном обществе.

Социальная дифференциация имеет долгую историю. Разделение людей на касты, сословия иди классы существовало практически с момента зарождения общественных отношений. Однако, до относительно недавнего времени социальная структура представлялась достаточно простой. В зависимости от обладания властью и собственностью все общество делилось на две группы с различными традициями, ценностями, абсолютно непохожими жизненными укладами и противоположными экономическими интересами. Лишь начиная с 18 века в странах Европы начинает происходить постепенное заполнение социального пространства, образовавшегося между буржуазией и рабочим классом. Отф крытия в различных областях науки и техники вызвали рост числа как крупных промышленных предприятий, так и небольших ремесленных мастерских, что в свою очередь активизировало и торговлю. Так, появилась значительная по численности группа мелких собственников, которые не могли быть отнесены ни к одному из существовавших в то время классов. Промежуточное положение в структуре общества тех, кого позже стали называть предпринимателями, определилось средними по уровню доходами и наличием у них черт, характерных дня крайних социальных слоев. Владение собственностью, сочетающееся с выполнением свойственных ранее только наемным работникам функций, обеспечило среднему классу особое экономическое положение, что способствовало формированию особенных черт поведения его представителей. Значительно позже, уже в 20-ом столетии, произошло расширение понятия "средний класс". Новые технологии и новые формы организации бизнеса инициировали повышение роли управленческого труда и изменили отношение к высшему профессиональному образованию. Появилась необходимость в формировании класса специалистов по маркетингу, банковскому делу, управленцев с рыночной ориентацией. Профессионализм становится ключевым признаком, обеспечивающим с одной стороны, социальную обособленность среднего класса, а с другой - его экономическую .устойчивость и стабильность. В результате произошло заметное усиление позиций среднего класса в современных западных обществах. Благодаря значительно возросшей численности и высокому уровню доходов, средний класс создал массовый платежеспособный спрос, обеспечив, тем самым, необходимую базу для массового производства и преодоления кризисов сбыта. И сегодня в странах с давними рыночными традициями средний класс занял доминирующее положение на многих потребительских рынках, а вкусы его представителей предопределили параметры массового спроса. За последнее время по ряду социальных и экономических признаков стало возможным говорить о появлении среднего класса и в России, и есть основания предполагать, что в будущем численность этой социальной группы будет расти. Поэтому, и перспективы развития российского потребительского рынка связаны, во многом, со становлением отечественного среднего класса.

Отдельные вопросы, рассматриваемые в диссертационной работе достаточно глубоко освещены в научной литературе. Так, исследованию факторов потребительского спроса и закономерностей его формирования, потребительского поведения и психологии потребителей посвящены труды Ф.Котлера, Дж.Энджела, Т.Веблена, П.Бурдье, К.Кэмпбэлла. С другой стороны, вопросам изучения среднего класса и особенностей экономического поведения его представителей уделялось особое внимание в работах как западных, так и российских ученых, среди которых М.Вебер, М.Севидж, Т.Парсонс, М.Кивинен, Т.Заславская, В.Радаев, О.Александрова и другие. Однако комплексно и всесторонне потребление среднего класса практически не исследовалось. Таким образом, актуальность и недостаточная проработанность данного аспекта функционирования потребительских рынков обусловили выбор темы и характер диссертационной работы.

Цель диссертационного исследования состоит в разработке и построении модели потребительских предпочтений, обеспечивающей участникам хозяйственной деятельности возможность организации эффективной маркетинговой коммуникации с целевой группой потребителей, в качестве которой рассматривается средний класс. В соответствии с целью исследования решаются следующие задачи:

- анализируется система факторов, определяющих потребительское поведение представителей среднего класса;

- устанавливаются экономические и социальные параметры среднего класса и выявляются общие тенденции формирования спроса среднего класса на рынках потребительских товаров и услуг;

- определяются взаимосвязи между социально-экономическими условиями внешней среды и системой потребительских предпочтений среднего класса.

Объектом исследования являются потребительские предпочтения, а предметом исследования служит система связей и взаимозависимостей, обеспечивающих воздействие со стороны участников хозяйственной деятельности на рыночное поведение среднего класса.

Теоретической и методологической базой исследования являются работы, посвященные теории потребительского поведения и потребительского выбора, работы, освещающие практические аспекты маркетинговой коммуникации с потребителем, а также исследования особенностей мотивации и поведения среднего класса, проведенные отечественными и зарубежными учеными в разное время.

В результате проведенного исследования получены следующие результаты, составляющие научную новизну диссертации и являющиеся личным вкладом автора:

• Сформирована система доказательств, подтверждающая определяющую роль среднего класса в процессе формирования потребительских предпочтений, обуславливающая необходимость учета участниками предпринимательской деятельности особенностей потребления среднего класса в целях повышения собственной конкурентоспособности на потребительских рынках. Предложенная система доказательств является результатом проведенного исследования и впервые предложена автором;

• Изучены и по-новому структурированы группы известных факторов, формирующих систему потребительских предпочтений среднего класса. Выполненная работа позволяет определить элементы, формирующие систему потребительских предпочтений среднего класса и разработать субъекту предпринимательства механизм воздействия на них;

• В развитие идей М.Вебера и Т.Парсонса предложена и обоснована оригинальная, базирующаяся на поэлементном анализе, авторская концепция социального статуса и его влияния на систему потребительских предпочтений;

• Предложена оригинальная модель потребительских предпочтений, учитывающая специфику состояния и развития потребительских рынков в России, а также позволяющая определять основные направления организации мероприятий маркетинговой коммуникации.

• Разработаны методические рекомендации по практическому применению модели потребительских предпочтений.

• Практическая значимость работы состоит в том, что выводы и результаты, полученные в ходе проведенного исследования могут быть использованы предпринимательскими структурами, работающими на российских потребительских рынках, в своей хозяйственной деятельности. Содержащиеся в диссертационной работе предложения могут найти практическое применение при разработке ассортиментной политики субъектами предпринимательства и разработке механизмов обеспечения их эффективного взаимодействия с потребителями, а также при подготовке учебных материалов к таким дисциплинам, как "Основы предпринимательства" и "Поведение потребителей".

Диссертация: заключение по теме "Экономика предпринимательства", Семенов, Константин Иванович

Основные результаты выполненного исследования потребительских предпочтений среднего класса заключаются в следующем:

1. Структурированы и изучены факторы, под влиянием которых формируются особенности потребительского поведения среднего класса.

2. Выявлена статусная структура среднего класса, отражающая дифференциацию его представителей в сфере потребления.

3. Проанализировано потребительское поведение российского среднего класса в меняющихся социально-экономических условиях и теоретически обоснована устойчивость потребительских предпочтений его представителей.

4. Построена схематическая модель, отражающая систему взаимосвязей между факторами, формирующими потребительские предпочтения среднего класса.

5. На основе изученных подходов к вопросам группового выбора и выявления групповых предпочтений предложена математическая интерпретация модетпж паЯШииПМШШ /\тт«>д тгопптх. »глаапч лллтрйтлтт плтгпжо ркч/лаи и ттпа ттлчтАттжхжу vi iv 0хст%скяг хг iv 11« 1ш ям выбранных целевых сегментов, а также обеспечивающая дополнительные возможности организации эффективной маркетинговой коммуникации с выданными целевьши группами потребителей.

В практическом плане в работе изложены методические рекомендащи по проведению опенки предпочтительности товаров, предня 'шачрнньгх для потребления представителями среднего класса, а также определены подходы к ин-терпретащв* получению^ результатов, предложена методика выявление целевых сегментов, основанная на разработанной схематической модели потреби

М ЯГЛЧУИУ ИПДИПАИН^НИЙ

Предложенный подход к исследованию потребительских предпочтений среднего класса, направлен на повышение эффективности деятельности компаний, работающих на российских потребительских рынках, обеспечивая широ

ЖПЯА РЛОгДЛ^РОАЛТО' хс119 ду^иду^вжуу жи>

- в установлении социальных, экономических и психологических особенностей целевых групп потребителей,

- в выявлении характеристик потребительских товаров и услуг, имеющих наибольшее значение для представителей целевых групп,

- в определении области маркетингового воздействия на потребительские предпочтения,

- в обеспечении прогноза изменений потребительских предпочтений в нестабильных условиях социально-экономической среды.