Оценка результативности диджитал (цифровых) маркетинговых коммуникаций тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Оценка результативности диджитал (цифровых) маркетинговых коммуникаций"

На правах рукописи

СОВЕРШАЕВА СВЕТЛАНА ВЛАДИМИРОВНА

ОЦЕНКА РЕЗУЛЬТАТИВНОСТИ ДИДЖИТАЛ (ЦИФРОВЫХ) МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ

Специальность 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством (по отраслям и сферам деятельности, в т.ч.: маркетинг)

Автореферат

диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

3 О ОКТ 2014

Санкт-Петербург - 2014

005554117

Работа выполнена в Федеральном государственном бюджетном образовательном учреждении высшего образования «Санкт-Петербургский государственный экономический университет»

Научный руководитель - доктор экономических наук, профессор

Никифорова Светлана Владимировна

Официальные оппоненты: Окольнишникова Ирина Юрьевна,

доктор экономических наук,профессор, Южно-Уральский государственный Университет (национальный исследовательский университет), заведующая кафедрой маркетинговых коммуникаций

Потолокова Мария Олеговна,

доктор экономических наук, профессор, Санкт-Петербургский государственный университет, профессор кафедры менеджмента массовых коммуникаций Высшей школы журналистики и массовых коммуникаций

Ведущая организация - Федеральное государственное

автономное образовательное учреждение высшего профессионального образования «Южный федеральный университет»

Защита состоится <ь/£>> декабря 2014 года в У^УАасов на заседании диссертационного совета Д 212.354.16 при Федеральном государственном бюджетном образовательном учреждении высшего образования «Санкт-Петербургский государственный экономический университет» по адресу 191023 Санкт-Петербург, ул. Садовая, д.21, аудитория 2071.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке и на сайте Ьир://ипесоп. ги/сИ8-50Уе1у Федерального государственного бюджетного образовательного учреждения высшего образования «Санкт-Петербургский государственный экономический университет».

Автореферат разослан » О 2014 года.

Ученый секретарь диссертационного совета

Т.Д.Маслова

I. ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы исследования.Информационная экономика выдвигает новые требования к компаниям в области формирования системы маркетинговых коммуникаций (МК) с потребителями, ставит задачи перехода на новые каналы и виды коммуникаций, способные непрерывно поддерживать связь с потребителями, вовлекая их в процесс персонального взаимодействия с компанией, ее брендами.

Основным феноменом информационной экономики является интернет, число пользователей которого постоянно растет. За период чуть более 20 лет (с 1991 г.) число пользователей Интернет, составило около 2,3 млрд. человек (около 32% населения Земли на конец 2012 года) . В 2011 году в России на 100 жителей приходилось 49 пользователей Интернета. Годовой прирост интернет - пользователей в 2012 - 2013 гг., выходящих в сеть хотя бы раз за месяц, составил 11%, а для суточной аудитории данный показатель равен 13% . К 2020 году ожидается увеличение числа пользователей Рунета на 28,4%, что составит 94600000 пользователей, и интернетом будет пользоваться 65,1 человек из 100 .

В условиях беспрецедентно быстрого роста пользователей интернет возрастает необходимость формирования современного маркетингового инструментария, позволяющего использовать интернет-ресурсы для коммуникаций с потребителями, роста их информированности в целях продвижения товаров и услуг компаний.

Развитие интернет-технологий позволяет персонализировать маркетинговые коммуникации, то есть установить прямой непосредственный контакт с каждым отдельным пользователем и настроить свою систему маркетинговых коммуникаций на потребности индивидуальных пользователей, осуществить кастомизацию коммуникаций и других элементов маркетинг-микса компании.

Все эти обстоятельства обусловливают необходимость формирования и развития нового вида маркетинговых коммуникаций

цифровых или диджитал маркетинговых коммуникаций 1а1тагке1т§соттишса1юп8). Диджитал/цифровые маркетинговые коммуникации (диджитал МК) осуществляются в интернет-среде, что объясняет резкий рост рекламных расходов компаний в интернет - с 6,8% в 2008г. до 21,8% в 2013г., то есть почти вЗ раза за 6 лет.

Таким образом, роль диджитал МК в условиях информационной экономики возрастает, они начинают доминировать над массовыми МК, а, следовательно, необходимо более глубоко исследовать феномен диджитал МК, закономерности их развития, развивать новые

подходы к разработке коммуникативной стратегии с использованием диджитал МК, а также методы оценки их эффективности.

Степень разработанности проблемы. Проблемы формирования, развития и оценки эффективности маркетинговых коммуникаций всегда являлись одной из фокусных тем исследований в области теории маркетинга как зарубежных, так и российских ученых. Основы теории маркетинговых коммуникаций заложены в работах по общей теории коммуникаций (К.Шеннон, У.Уивер, Ю.Хабермас, К.-О. Апель, Н.Луман, В. Шремм, Д. Берло, Д. Клеппер, а также М.А. Василик, В.А. Спивак, Г.Г. Почепцов и др.). Теория маркетинговых коммуникаций формировалась под влиянием исследований Ф.Баттл, X. Лассвелла, В. Шремма, Д. Берло, Д. Клеппер и многих других, а концептуальные основы теории маркетинговых коммуникаций систематизированы в трудах Дж.Барнетти С. Мориарти,Н.Каппона,Ф.Котлера,Ж.Ж.Ламбена, П.Дойля, а также российских ученых -И.А.Аренкова, Г.Л.Багиева, Ю.А.Бичун, А.И.Климина, Ю.Ф.Коханова, Н.И.Мелентьевой, И.Ю.Окольнишниковой, М.О.Потолоковой, О.У.Юлдашевой и др.

В последнее время все большее внимание уделяется исследованию феномена диджитал МК (П.Гринберг, К.Смит, М.Мерисаво, К. Вимбс (С.ШушЬз),М.Химанен,Д.Эванс,С.Браттон,Дж.МакКи,Д.Л.Хоффман и Т.П. Новак, а также А.Алексеев, А.Анищенко,И.М.Родионов, Дж. Петере,Д.Стемпковский, М.Хасслер, А.Г. Тюриков и Д. Шляпин, И.Г. Головцова, Р.Г. Мирзоев, А.П.Ястребов и др.), вовлечению потребителей в он-лайн взаимодействие с компанией и в процесс создания потребительской ценности (А.Випперфюрст, К. Прахалад, Д.Эванс, К.С.Микитьянц, И.Ю.Окольнишникова, О.У.Юлдашева и др.).Однако все эти исследования, как правило, сосредоточены на конкретных проблемах и не охватывают в целом проблемы развития диджитал МК, особенно вРоссии. В то время диджитал МКприобретают разнообразный и многоканальный характер, трансформируют традиционные подходы к планированию и оценке эффективности. В России диджитал МК развиваются в специфических условиях, имеют свои особенности и темп, что требует специальных исследований.

Цели и задачи исследования. Основной целью диссертационного исследования является развитие теоретических основ и разработка.

методических положений по оценке

результативностидиджитал (цифровых) маркетинговых

коммуникаций в условиях информационной экономики.

Задачи исследования:

- выявление основных особенностей диджитал МК, тенденций и

проблем их развития в информационной экономике;

- уточнение понятия диджитал МК и разработка подхода к классификации МК с выделением диджитал МК;

- разработка гипотез и проведение исследования уровня развития и практики оценки результативностидиджитал МК в компаниях Санкт-Петербурга;

- обоснование применения поведенческого подхода к построению метрик оценкирезультативностидиджитал МК;

- разработка методических рекомендаций по формированию системы KPI для оценки результативности диджиталрекламных кампаний.

Объектом исследования является система управления диджитал маркетинговыми коммуникациями в российских компаниях.

Предметом исследования являются методы и алгоритмы оценки результативностидиджитал маркетинговых коммуникаций.

Теоретическая и методологическая основа исследования. Теоретическая основа исследования базируется на анализе научной литературы и статей в области экономической теории и теории поведения потребителей, общей теории коммуникаций, теории маркетинга и маркетинговых коммуникаций, концепциях диджитал маркетинговых коммуникаций, персонализированного маркетинга (one-to-onemarketing) и маркетинга вовлечения.

Методология эмпирического исследования построена в соответствии с общенаучными принципами исследования, применяемыми при организации опросов и интервью, кластерном анализе данных, результаты обработаны в программе SPSS.

Информационно-эмпирическую базу исследования составили данные эмпирического исследования, проведенного автором (315 компаний-респондентов, 9 экспертных интервью), а также данные Росстата РФ, Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), открытые данные исследований консалтинговых компаний (например, PricewaterhouseCoopers) и других авторов.

Обоснованность и достоверность результатов исследования обеспечиваетсятем, что они основаны на фундаментальных положениях научных и практических работ в области темы диссертации, не противоречатранее опубликованным результатам исследований, а дополняют и развивают их.

Достоверность результатов обеспечивается применением научных методов анализа, апробацией на международных конференциях, публикациями в рецензируемых научных журналах, а также внедрением

в практику деятельности российских предприятий и в учебный процесс.

Соответствие диссертации Паспорту научной специальности.

Диссертация соответствует п.9.20. Развитие виртуальных рынков, маркетинговые технологии в организации электронной торговли и продвижении товаров и услуг в сети Интернет и п. 9.23.Развитие современных форм и методов рекламной деятельности, организация и оценка эффективности рекламы в системе маркетинговых коммуникаций.

Научная новизна результатов исследования состоит в развитии теоретических положений по оценке результативностидиджитал МК на основе поведенческого подхода и разработке методических рекомендаций по формированию метрик результативности диджитал МК на основе выбора целей МК.

Наиболее существенные результаты исследования, обладающие научной новизной и полученные лично соискателем:

- уточнено понятие диджитал маркетинговых коммуникаций (диджитал МК) за счет включения в него таких специфических особенностей как персонализированность, таргетированность, интегрированность в общую систему МК компании, охват всех цифровых каналов коммуникаций и нацеленность на непрерывный диалог с пользователем, а также выявлены основные отличия диджитал МК (он-лайн МК) от массовых (офф-лайн) МК;

- предложена многокритериальная (по времени возникновения, по охвату ЦА, по используемому средству коммуникации, по типу обратной связи) классификация видов маркетинговых коммуникаций с включением в нее диджитал МК, что позволяет детализировать специфику диджитал МК и их отличия от других видов МК;

- выявлены основные тенденции и проблемы развития диджитал МК в России и за рубежом, а именно: резкий рост за последние 5 лет рекламных расходов компаний в интернет; отставание российского рынка диджитал МК от западного как в области использования диджитал МК, так и в области использования подходов к оценке их эффективности; недостаток специалистов в области диджитал МК; консервативность множества крупных компаний и недоверие диджитал среде и как следствие неинтегрированностьдиджитал МК в общую систему МК компаний;

- выявлена роль диджитал МК, их место в коммуникативной стратегии компании, уровень затрат, доминирующие инструменты и особенности организации веб-аналитики и системы оценки результативности на базе проведенного эмпирического исследования компаний Санкт-

Петербурга, что позволило оценить общий уровень и особенности развития диджитал МК. В рамках исследования выявлены три кластера компаний и доказана гипотеза относительно существования различий в организации диджитал МК в малых, средних и крупных компаниях;

разработаны методические рекомендации относительно построения системы ключевых показателей эффективности (КР1) для оценки результативностидиджитал рекламных кампаний. Обоснован поведенческий подход к построению метрик результативности и предложена авторская интерпретация модели поведения потребителя с учетом использования им интернет-ресурсов, основанная на цикле покупательской вовлеченности. Разработана авторская матрица систематизации метрик диджитал МК по целям МК.

Теоретическая и практическая значимость результатов диссертационного исследования. Теоретическая значимость результатов исследования состоит в оценке уровня развития диджитал МК в России (на примере компаний Санкт-Петербурга) и развитии теоретических и методических положений по оценке результативностидиджитал МК в части предложенного автором поведенческого подхода к построению структуры метрик с учетом целей диджитал МК.

Практическая значимость заключается в возможности применения предложенных автором методических положений и рекомендаций к построению системы веб-аналитики компании и метрик результативностидиджитал МК.

Апробация и публикация результатов исследования. Отдельные результаты исследования были изложены и получили одобрение на ряде международных и региональных научно-практических конференциях, а именно: на Международной научно-практической конференции «Актуальные вопросы, проблемы и перспективы развития гуманитаристики в современном информационном пространстве: национальные и интернациональные аспекты» (30-31 мая 2013г., Луганск); на апрельской конференции факультета Коммерции и маркетинга Санкт-Петербургского государственного экономического университета «Коммерция и маркетинг в инновационном развитии России» (4-6 апреля 2013г., Санкт-Петербург).

Основные результаты исследования опубликованы в рецензируемых научных журналах (3 статьи). Всего по теме диссертации опубликовано 7 работ, общим объемом 3,9 п.л. (в т.ч. - 2,8 п.л. автора).

Основные результаты работы используются в учебном процессе в курсах «Интернет-маркетинг» и «Маркетинговые

коммуникации» в рамках бакалаврской и магистерской программ.

Структура и логика диссертационной работы построена исходя из предмета, цели и задач исследования. Работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка литературы и 1 приложения, содержит 32 таблицы и 18 рисунков, список литературы включает 163 источника, среди которых 53 - англоязычные.

II. ОСНОВНЫЕ ИДЕИ И ВЫВОДЫ ДИССЕРТАЦИИ

1. Уточнено понятие диджитал маркетинговых коммуникаций (диджитал МК), выявлены их отличия от традиционных МК, осуществлена классификация МК с выделением диджитал МК.

Обычно под диджитал/цифровыми маркетинговыми коммуникациями (диджитал МК) понимаютвесьразнообразный спектр коммуникаций компании с потребителями, осуществляемый на основе интернет-технологий и имеющий интерактивный он-лайн характер.

В западной и российской литературе часто используется более общий термин - «цифровой маркетинг» (DigitalMarketing) - для описания активности и содержания послания в цифровой форме, то есть в интернет-среде.

Схожими терминами являются интернет-маркетинг, интерактивный маркетинг, one-to-one маркетинг. Целью диджитал маркетинговых коммуникаций является управление лояльностью покупателей, их удержание за счет максимально полного информирования о товарах и сервисах компании, а также получения обратной связи для адаптации рыночного предложения.

Согласно авторскому определению, диджитал маркетинговые коммуникациипредставляют собой персонализированное

и таргетированное он-лайн взаимодействие компании с покупателями, интегрированное в общую систему маркетинговых коммуникаций, осуществляемое посредством использования цифровых каналов коммуникаций (интернет, e-mail, мобильный телефон, цифровое ТВ) и информационных технологий с целью непрерывного диалога с покупателем и управления его лояльностью.

К видамдиджиталМК отнесены: маркетинг в социальных сетях (SMM - socialmediamarketing), интернет-реклама (контекстная и баннерная), вирусная реклама, реклама WOM (wordofmouth), on-linePR, мобильные приложения, он-лайн игры и т.п.

В работе выявлены отличия диджитал-коммуникаций (он-лайн) от традиционных офф-лайн коммуникаций:

1. Традиционные офф-лайн коммуникации основаны на субъект-объектном подходе, то есть предполагают «монолог» с

потребителем со стороны компании. Диджитал-коммуникации носят интерактивный субъект-субъектный характер и предполагают он-лайн взаимодействие с потребителем (диалог).

2. Инструментарий он-лайн коммуникаций ограничен возможностью площадок и поэтому изготавливается индивидуально для каждого интернет-ресурса. В АТЬ-коммуникациях имеется возможность из одного видеоролика разработать принт, который будет использоваться во всех офф-каналах (ТВ,билборды, пресса).

3. В АТЬ эффективность измеряют после проведения кампании, вдиджитал среде - в реальном времени.

Автором предложена классификация МК с выделением диджитал МК (табл.1).

Таблица 1 - Классификация маркетинговых коммуникаций с выделением диджитал МК

Критерий Виды Состав Наличие в составе диджитал МК

1. По времени возникновения АТЬ- традиционные МК Реклама в СМИ, наружная реклама, реклама на транспорте

ВТЪ - нетрадиц. МК Стимулирование сбыта, продакт-плейсмент, РЯ, интернет-маркетинг, событийный маркетинг, прямая реклама и т.п. имеются

ТТЬ смешанные МК Использование АТЬ и ВТЬ коммуникаций имеются

2. По охвату ЦА Массовые Реклама в СМИ, РЯ, баннерная реклама, сайт

Персональные Прямой маркетинг, дижитал-коммуникации имеются

3. По используемому средству коммуникации Персональные Личные продажи, прямой маркетинг (телемаркетинг, директ-мейл и т.п.)

Неперсональные Массовые - реклама в СМИ

Квазиперсональные Коммуникации посредством использования систем искусственного интеллекта имеются

4. По типу обратной связи Он-лайн Диджитал МК имеются

Офф-лайн Традиционные МК

2. Выявлены основные тенденции и проблемы развития диджитал МК в России и за рубежом. Обоснована необходимость разработки методов и подходов к оценке результативностидиджитал МК.

В работе выявлены тенденции развития диджитал МК за рубежом:значительное внимание к оценке эффективности использования средств диджитал МК; сильный акцент на измерение эффективности таргетированного (индивидуального) взаимодействия компании с потребителем (наоснове использования СЯМ-технологий). По экспертным оценкам зарубежных и отечественных специалистов, рынок ИКТ растет в среднем на 20-25% ежегодно. При этом российский рынок диджитал-коммуникаций отстает от западного в среднем на три года и недооценен, а по объему в 100 раз уступает, например, китайскому.

Выделение диджитал МК в системе МК компании породило проблему несогласованности маркетинговых коммуникаций, ихнеинтегрированности, когда идеи массовых рекламных кампаний не согласуются с идеями диджитал МК. В связи с этим автором произведена категоризация целей и инструментов диджитал МК (табл.2).

Таблица 2 - Цели интернет-маркетинга и инструменты их реализации

Цели стратегии интернет-маркетинга Инструменты интернет-маркетинга (диджитал МК)

Рост узнаваемости, формирование отношения, укрепление лояльности к бренду (компании) Медийнаяивируснаяреклама, SMM (Social Media Marketing) Интернет-PR

Управление лояльностью и удержание клиентов: информирование потенц. и постоянных клиентов Интернет-рассылка

Рост продаж SEO-стратегия Таргетированная и контекстная рекламы

Анализ проблем развития диджитал МК также показал, что оценка эффективности диджитал МК является самой обсуждаемой темой среди маркетологов. Подходы к оценке эффективности диджитал МК постоянно совершенствуются, чему способствует развитие современного программного обеспечения. В то же время получаемые маркетологом количественные данные относительно числа посещений, перехода по ссылкам и т.п., не всегда могут отразить реальную картину, поскольку нуждаются часто в качественной интерпретации поведения посетителя.

3. Проведено эмпирическое исследование уровня развития диджитал МК в компаниях Санкт-Петербурга.

Цель исследования - выяснение роли и важности диджитал МК в системе МК компаний, целей их использования, уровня затрат и используемых методов оценки эффективности.

Для разработки методологии исследования автором были проведены предварительные структурированные интервью с 9 специалистами в области диджитал МК, среди которых были как сотрудники диджитал агентств (3), так и специалисты подиджитал МК (4), а также эксперты в области развития диджитал МК (2).Интервью проходили в феврале-марте 2013 г.

Интервью позволили уточнить ряд проблем:консерватизм топ-менеджмента, который склонен сохранять достаточно высокие бюджета на традиционные МК;недостаточно высокая компьютеризация рынка России, особенно в регионах, что обеспечивает доминирование традиционных МК;нехватка высоко квалифицированных специалистов в области диджитал МК и как следствие неэффективность диджитал кампаний;отсутствие единой методологии оценки эффективности диджитал рекламных кампаний, непонимание руководителями положительной роли коммуникативного эффекта диджитал МК, выражающегося в формировании позитивного долговременного образа компании и ее бренда в глазах общественности (стейкхолдеров компании).

Основные гипотезы исследования представлены в табл.3. Таблица 3 - Гипотезы исследования и результаты их проверки

№ п/п Гипотезы Да/нет

1 Рекламная и продвиженческая активность является одним из важнейших факторов успеха на рынке. Значимость выше 3,5 из 5. Да

2 Важность диджитал МК для большинства компаний не превышает важности традиционных МК (АТЬ). Да

3 Большинство респондентов рассматривают диджитал МК как важный, но автономный элемент системы МК, то есть стратегия диджитал МК не интегрирована в общую стратегию МК и носит самостоятельный характер. да

4 Большинство компаний рассматривают диджитал МК как второстепенный элемент системы МК компании, дополняющий традиционные АТЬ-и ВТЬ-коммуникации. Основу общей стратегии МК определяет стратегия традиционных коммуникаций. Да

5 Наиболее важными инструментами диджитал МК являются сайты, контекстная реклама, баннеры и мобильный маркетинг (рассылка 81шсообщений). Меньшую роль играют такие виды диджитал МК как мобильные приложения, БММ, блоги, вирусные ролики, игры в интернет. Да

6 У большинства компаний доля затрат на диджитал МК не превышает в размере общего бюджета на МК 30%. Да

7 В качестве основных целей использования диджитал МК выступают цели повышения он-лайн и офф-лайн продаж. Да

8 Веб-аналитика компаний носит нерегулярный характер, анализируется эффективность только отдельных (наиболее важных или наиболее затратных) диджитал рекламных кампаний Да

9 Большинство компаний для оценки эффективности диджитал рекламных кампаний используют показатели, характеризующие трафик (СТЯ) и конверсии пользователей в покупателей. Да

10 Основными методами анализа эффективности диджитал МК являются методы, заложенные в GoogleAnalytics Да

11 Большинство компаний имеют в штате своего собственного специалиста по диджитал МК, который самостоятельно осуществляет всю деятельность в этой сфере. Да

12 Диджитал коммуникации малых и средних предприятий отличаются от диджитал коммуникаций крупных предприятий Да

13 Имеются различия между диджитал коммуникациями на разных ценовых сегментах Нет

Автором исследованы наиболее популярные показатели эффективности диджитал МК и используемые методы анализа (табл.4). Результаты подтвердили гипотезы 9 и 10.

Таблица 4 - Доля респондентов, использующих определенные показатели эффективности и методы анализа диджитал МК

Типы показателей эффективности диджитал МК Доля респондентов, %

Показатели, характеризующие охват пользователей рекламой (число показов, охват, частота и т.п.) 46

Показатели, характеризующие траффик (CTR, число отказов, первичные обращения, уникальные маршруты пользователя, глубина интереса, продолжительность посещения и т.п.) 78

Показатели, характеризующие совершение действия пользователем (регистрация, подписка, покупка, повторная покупка и т.п.) 98

Показатели, характеризующие эффективность затрат на коммуникации (стоимость привлечения одного покупателя, R.OI) 36

Методы анализа диджитал МК

Методы Google Analytics 81

Методы Яндекс Метрика 42

Анализ логов 38

Многовариантное сплит-тестирование 22

Он-лайн опросы 39

Персональные интервью 9

Одной и целей нашего исследования было выявить разницу в отношении компаний к диджитал МК в зависимости от их размера и ценового позиционирования. Результаты кластерного анализа позволили выделить 3 кластера по размеру: микропредприятия (до 15чел.), малые и средние (от 15 до 250) и крупные (более 250 чел.) (табл.5). Анализ кластеров подтвердил гипотезу 12.

Гипотеза 13 относительно различий в организации диджитал МК в зависимости от ценового позиционирования не подтвердилась.

Таблица 5 - Кластеры по размеру предприятий

кластеров Характеристики^^^^ Микропредприятия (до 15 чел.) Малые и средние предприятия (от 15 до 250 чел.) Крупные предприятия (более 250 чел.)

Доля в выборке 13,6% респондентов 72% респондентов 12,3% респондентов

Единицы измерения Средние оценки (по 5 бальной шкале) или доля респондентов

Набор КФУ (первые три) МК Квалификация персонала Сервис Продажи Квалификация персонала Качество продукта и МК Квалификация персонала Продажи МК

Важность инструментов МК диджиталМК - 4,6 ВТЬ-4,1 ВТЬ-4,4 АТЬ-3,7 диджиталМК - АТЬ - 3,9 ВТЬ - 4,5 диджиталМК -

Интегрированность диджитал МК Интегрированы -55% компаний Не интегрированы -68% Не интегрированы -56%

Значение диджитал МК в коммуникативном миксе Основное значение -61% Равное значение -27% Второстепенное значение - 42% Равное значение с АТЬ-27% Второстепенное значение - 58% Равное значение с АТЬ-31%

Используемые инструменты диджитал МК (первые три) Контекстная реклама Сайт Сайт, контекстная реклама Мобильный маркетинг Сайт Мобильный маркетинг БММ

Доля диджитал МК в бюджете Более 50% - 75% респондентов От 30 до 50% - 44% респондентов; До 30% - 38% респондентов До 10% - 68% От 10 до 30% - 19%

Доминирующие цели диджитал МК Он-лайн продажи -4,9 Офф-лайн продажи -4,9 Офф-лайн продажи -4,8 Он-лайн продажи -4,9 Офф-лайн продажи -4,6 Он-лайн продажи -4,8 Укрепление лояльности — 3,5

Системность и регулярность веб-аналитики Регулярный характер - 58% Нерегулярный характер - 44% Регулярный - 27% Нерегулярный -33% Регулярный - 21 % Проводит рекламное агентство - 27%

Используемые показатели результативности Принципиальных различий не выявлено

Методы анализа эффективности Принципиальных различий не выявлено

Организация диджитал МК Другое - более 60% Свой специалист -58% Диджитал агентство -47% Агентство полного цикла — 7% Свой специалист -62% Диджитал агентство - 58% Агентство полного цикла - 18%

4. Разработаны методические рекомендации относительно построения системы показателей результативности диджитал МК на основе поведенческого подхода (использован цикл вовлеченности).

Анализ подходов к оценке результативности традиционных и диджитал МК показал их методологическую взаимосвязь, основанную на сравнении результатов и затрат (экономическая эффективность), плана и факта (результативность). Однако выявлена и разница, связанная с особенностями диджитал МК.

Прежде всего, диджитал МК поддаются более легкому измерению вплоть до персонализации пользователя благодаря наличию современных аналитических программ (счетчиков и т.п.). Выявлено также, что появление интернет несколько видоизменяет поведение потребителей, подключая использование интернет-ресурсов практически на всех стадиях процесса принятия решения (табл.6).

Таблица 6 — Интерпретация модели поведения потребителя с учетом использования им интернет-ресурсов

Этапы процесса принятия решения Использование интернет-ресурсов

Осознание потребности Все виды интернет-рекламы, мобильная реклама

Поиск информации Поисковые системы, сайты производителей и продавцов, форумы, чаты, отзывы, социальные сети и т.п.

Покупка Интернет-магазины, интернет-аукционы, сайты типа АуЬо и т.п.

Потребление Отзывы на сайтах, форумы

Оценка по результатам потребления Окончательные отзывы на сайтах, в социальных сетях, на форумах и т.п.

В случае, когда покупатель одновременно является пользователем интернет, каждая стадия процесса покупки может сопровождаться обращением к интернет-ресурсам. На первых этапах (осознание потребности, поиск информации) потребитель чаще всего выступает как пассивный пользователь интернет-информации, а затем превращается в активного пользователя, создавая свой собственный контент в интернете.Активный пользователь - это вовлеченный пользователь, который заинтересован в обсуждении своего опыта покупки, а также в развитии взаимодействия с другими покупателями, компаниями, брендами. Вовлеченность имеет цикл, который и предлагается положить в основу формирования метрики эффективности диджитал МК (табл.7).

Таблица 7 - Универсальные показатели результативностидиджитал МК по стадиям взаимодействия с потребителем

Стадии взаимодействия Показатели эффективности (результативности) взаимодействия Показатели экономической эффективности взаимодействия

Осведомленность и привлечение внимания (показатели показа) UR (user'sreach) - охват или число уникальных показов; Host (R) - число уникальных пользователей, увидевших рекламу; CCS (communicationchannelsshare) - доля и вклад каждого из каналов коммуникации в общий охват С - cost (стоимость рекламы); URC (reachcost) - стоимость охвата тысячи пользователей;

Взаимодействие пользователя с рекламным сообщением и доп. материалами (показатели конверсии, трафика и взаимодействия) Показатели конверсии CTR (clickthroughrate) - кликабельность; UI (user'sinterest) - первичные обращения потребителей; CTI (ClickToInterest) - отношение заинтересовавшихся к общему числу. Показатели трафика V (visit) - число посещений;0 (deny) - число отказов; UISP (user'sinteresttosellingpages) -интерес к продающим страницам; UIL (user'sinterestlength) - продолжительность посещения; Показатели взаимодействия UID (user'sinterestdepth) - глубина интереса пользователя к ресурсу; UIP (user'sinterestpath) - уникальные маршруты пользователей; SH - число постов, расширенных в социальные сети UIC (user's interest cost),

Действие Показатели действия и продаж UA (user'saction) - потребители, совершившие желаемое действие; UAJ (user's action to join by signing up) - регистрациянасайте; UAS (user'sactiontosubscribe) - подписка на новости компании; UAB (user's action to buy) - покупка; DT (distributiontime) - время, затраченное на доставку товара; СТВ (ClickToBuy) - отношение купивших товар к числу посетителей UAC (user's action cost) ROI

Повторные действия (управление лояльностью) Повторные действия и продажи UL (user'sloyalty) - прирост постоянных посетителей; ULn - количество постоянных посетителей на данный момент времени; Пост-тесты:на узнаваемость, запоминаемость, намерение купить и т.п. ULS (user's loyalty cost)

Для упрощения конструирования метрики результативностидиджитал МК автором предложена матрица систематизации метрик по целям диджитал МК, где «X» означает включение показателей в систему оценки результативности МК при выборе соответствующей цели МК (табл.8).

Таблица 8 - Матрица систематизации метрик результативностидиджитал МК по целям МК

Цели МК Показател1(\. результативности^^ Рост оф-лайн продаж Рост онлайн продаж Укрепление лояльности, вовлечение во взаимодействие Брендинг, создание круга ам-бассадоров и адвокатов бренда

Показатели показа рекламных сообщений X X

Показатели конверсии X X

Показатели трафика X X X

Показатели взаимодействия X X X

Показатели действия X X X X

Показатели лояльности X X X

Пост-тесты X X X

Экономические показатели X X X

Данная матрица была использована для оценки результативности диджитал-проекта, связанного с продвижением нового бренда.

III. ВЫВОДЫ И РЕКОМЕНДАЦИИ (ЗАКЛЮЧЕНИЕ)

В результате проведенного исследования сделаны следующие основные выводы:

1. В работе показано, что развитие информационных технологий резко поменяло структуру расходов компаний на маркетинговые коммуникации, в которой наиболее быстрыми темпами стали расти расходы на интернет-коммуникации. Выявлены основные характеристики диджитал МК: их персонализированность, таргетированность, интегрированность в общую систему МК компании, охват всех цифровых каналов коммуникаций и нацеленность на непрерывной диалог с пользователем

2. Автор провел классификацию маркетинговых коммуникаций с включением в нее диджитал МК, что позволило показать текущий процесс интеграции системы МК, формирования нового вида рекламных кампаний - TTL, изменение центра (идеи) коммуникативных стратегий (переход от стратегий, основанных на традиционных МК к основанным на диджитал МК).

3. В качестве основных тенденций развития диджитал МК выделены: рост их доли в бюджетах компаний, значительное внимание руководства к оценке эффективности использования различных средств диджитал МК; сильный акцент на измерение эффективности процесса взаимодействия компании с потребителем: активное развитие CRM-технологии, в том числе социальных CRM (в социальных сетях). Практика также показывает, что сверхбыстрыми темпами совершенствуются методы оценки эффективности диджитал МК.

4. Проведенное эмпирическое исследование позволило выявить основные проблемы использования диджитал МК, их роль в общей системе МК, доминирующие инструменты и подходы к оценке эффективности. В процессе исследования было подтверждено 10 гипотез, среди которых наиболее важные следующие: диджитал МК пока уступают по важности традиционным; являются второстепенным и автономным направлением, не интегрированы в общую систему МК компаний; наименее востребованными инструментами диджитал МК являются мобильные приложения, SMM, вирусный маркетинг; затраты на диджитал МК не превышают 30% всего бюджета МК; в качестве целей доминируют цели повышения он-лайн и офф-лайн продаж; веб-аналитика носит нерегулярный характер, в основном используются методы GoogleAnalytics; имеются отличия диджитал МК в малых и крупных компаниях. Не подтвердилась гипотеза наличия существенных отличий диджитал МК у компаний, позиционирующихся в разных ценовых сегментах.

5. В работе предложена методические рекомендации относительно построения системы метрик результативности диджитал МК. Показано, что в основу метрик должен лечь поведенческий подход, а именно модель поведения потребителя в интернет-среде с включением в нее цикла покупательской вовлеченности. На базе данной модели разработана универсальная метрика показателей результативности диджитал МК, а также матрица, связывающая цели и показатели результативностидиджитал МК.

VI. ОСНОВНЫЕ НАУЧНЫЕ ПУБЛИКАЦИИ ПО ТЕМЕ ДИССЕРТАЦИОННОГО ИССЛЕДОВАНИЯ

1. Совершаева, C.B. Контекстная реклама как инструмент интернет-маркетинга на российском рынке: анализ основных систем размещения / C.B. Совершаева// Проблемы современной экономики. - 2013. - №1. -0,6 п.л.

2. Совершаева C.B. Эффективность маркетинговых коммуникаций в диджитал-среде / С.В.Совершаева, C.B. Никифорова // Проблемы современной экономики. — 2013. - №2. - 0,8 / 0,4 пл.

3. Совершаева, C.B. Исследование особенностей развития диджитал маркетинговых коммуникаций на примере компаний Санкт-Петербурга / C.B. Совершаева// Креативная экономика-2014. - №7(91). - 0,8 п.л.

4. Совершаева, C.B. Проблемы развития современных инструментов маркетинговых коммуникаций в России/ С.В.Совершаева,С.В.Никифорова //Коммерция и маркетинг в инновационном развитии России. - СПб.: Изд-во СПбГЭУ, 2013,- 0,4 / 0,2 п.л.

5. Совершаева, C.B. Понятие и особенность цифровых коммуникаций в России // Формирование рыночного хозяйства: теория и практика: сборник научных статей, выпуск XIII / под. ред. проф. М.Г. Лапаевой. / C.B. Совершаева.-Оренбург:ИПК «Университет», 2013.-С.77-81.-0,3 пл.

6. Совершаева, C.B. Веб-сайт как инструмент маркетинговой деятельности в интернет / C.B. Совершаева,С.В. Никифорова // Коммерция и маркетинг в инновационном развитии России. - СПб.: Изд-во СПбГЭУ, 2013,- 0,4/0,2 пл.

7. Совершаева, C.B. Формирование SEO-стратегии в интернет-маркетинге // Актуальные вопросы, проблемы и перспективы развития гуманитаристики в современном информационном пространстве: национальные и интернациональные аспекты. Сборник докладов VI Международной научно-практической конференции. 30-31 мая./ C.B. Совершаева,Г.А. Корнилов,- Луганск: ВНУ, 2013. - 0,6 / 0,3 пл.

Подписано в печать 22.10.2014 Формат 60x84 1/16 Гарнитура "ПтевГСетеКотап. Печать ризография. Бумага офсетная 80г/м2. Печ. л. 1,13. Тираж 80 экз. Заказ № 1011 Отпечатано в ООО «Единый Полиграфический Центр» 191144, Санкт-Петербург, ул. Новгородская, 13