Оценка стоимости бренда потребительских товаров с учетом фактора лояльности тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Оценка стоимости бренда потребительских товаров с учетом фактора лояльности"

САНКТ-ПЕТЕРБУРГСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ ЭКОНОМИКИ И ФИНАНСОВ

На правах рукописи

ОЙГ^ г*

дшо-

ч

Козейчук Дарья Александровна

ОЦЕНКА СТОИМОСТИ БРЕНДА ПОТРЕБИТЕЛЬСКИХ ТОВАРОВ С УЧЕТОМ ФАКТОРА ЛОЯЛЬНОСТИ

Специальность 08.00.05 Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг)

АВТОРЕФЕРАТ диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

Санкт-Петербург 2006

Работа выполнена в Государственном образовательном учреждении высшего профессионального образования «Санкт-Петербургский Государственный Университет Экономики и Финансов»

Научный руководитель - доктор экономических наук, профессор

Багиев Георгий Леонидович

Официальные оппоненты - доктор экономических наук, профессор

Войтоловский Николай Викторович

доктор экономических наук, профессор, заслуженный деятель науки РФ Немчии Александр Моисеевич

Ведущая организация - Санкт-Петербургский государственный торгово-

экономический институт

Защита состоится 20.06 в 15.00 на заседании диссертационного советаД212.2ЪЗ.О& в Санкт-Петербургском Государственном Университете Экономики и Финансов по адресу: 191023, Санкт-Петербург, ул. Садовая, д.21, ауд.2636

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке Санкт-Петербургского Государственного Университета Экономики и Финансов

Автореферат разослан «1&» 05 2006 г.

Ученый секретарь диссертационного совета

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы исследования. В условиях современного развития рынка первостепенной задачей российских предприятий является наращивание нематериального капитала и максимизация стоимости нематериальных активов.

В контексте современного состояния бизнеса стоимость компании во многом определяется наличием сильного бренда, что, в свою очередь, диктует необходимость постоянной работы над его совершенствованием и укреплением. Усиливающаяся конкуренция, многообразие одинаковых товаров в одном ценовом сегменте заставляют фирмы искать способы создания дополнительных конкурентных преимуществ, нацеленных на завоевание лояльности потребителей.

Перспективным направлением деятельности хозяйствующих субъектов становится реализация стратегии повышения стоимости бренда с учетом повышения уровня лояльности потребителей. В связи с этим, у предприятий в самом ближайшем будущем могут возникнуть проблемы определения стоимости принадлежащих им нематериальных активов, в первую очередь, брендов. Осознавая стоимость бренда, фирма способна создать прочный фундамент для будущего управления не только самим брендом, но и компанией в целом.

Принципиальным для стоимостной оценки является то, что стоимость бренда не возникает сама по себе: она создается в течение времени посредством систематического развития бренда, которое психологически привязывает потребителя к нему. Данные обстоятельства делают актуальным вопрос выявления факторов, лежащих в основе формирования стоимости бренда.

Актуальность проблемы оценки стоимости брендов обусловлена новизной ее постановки для российских ученых и фирм, не имеющих еще достаточного теоретического и практического опыта оценки нематериальных активов.

Актуальность поставленной проблемы определяется:

- отсутствием четкого представления о значении брендов как ценных нематериальных активов, способных влиять на капитализацию хозяйствующих субъектов;

- перспективами создания устойчивых конкурентных преимуществ фирмы и ее капитализации, открывающимися при реализации оценки и анализе стоимости брендов;

- недостаточным развитием теоретической и методологической базы в сфере стоимостной оценки брендов.

Степень изученности проблемы. К настоящему моменту накоплен значительный теоретический и практический материал, анализирующий роль, которую играют бренды в современной экономике. Проблематика брендов получила освещение в целом ряде трудов российских ученых, в частности, в

"рос. национальная

БИБЛИОТЕКА С.-Петербург

исследованиях Г.Багиева, И.Березина, О.Гусевой, В Домнина, И.Крылова, Н.Моисеевой, В.Музыканта, А.Филюрина, О.Чернозуба и др. Вопросам стоимостной оценки нематериальных активов и, в частности, брендов уделено внимание в целом ряде трудов зарубежных специалистов, в т.ч. в публикациях и научных работах Д.Аакера, Дж.Эванса, П.Дойля, Ж.-Ж Ламбена, Т.Амблера, К.Келлера, Д.Хая, И.Эллвуда и др. Кроме того, данным вопросом занимаются обозреватели деловых и специализированных СМИ и Интернет-сайтов. Вопросы брендинга затрагивают специализированные издания: «Уев!-рекламные идеи», «Бренд-менеджмент», «Практический маркетинг», «Маркетинг и маркетинговые исследования в России и за рубежом», «Маркетолог». К сожалению, приходится констатировать малочисленность теоретических разработок в сфере стоимостной оценки, их слабую систематизацию и отсутствие комплексного анализа. Вопреки существенному вкладу зарубежных и отечественных авторов в методологию брендинга, область стоимостной оценки остается малоизученной и представляет собой широкий спектр частных теорий, имеющих доказательную силу лишь в рамках конкретного эмпирического материала. До настоящего времени не сформирована единая универсальная теоретическая база, способная поддержать практическую сферу управления брендами, в т.ч. в направлении оценки их стоимости. Данные обстоятельства свидетельствуют о необходимости дальнейших исследований в рассматриваемой области.

Тем не менее, анализ теории и практики вопроса показал, что в сфере оценки стоимости бренда существует значительная неопределенность. Специфика научных работ, в которых акцент делается в большей степени на использовании брендов как рекламных инструментов, не позволяет подойти к осмыслению роли брендов как ценных активов компании, призванных повышать ее стоимость.

Описанные выше обстоятельства подтверждают актуальность настоящего исследования с научной и практической точек зрения, что и определило выбор темы, целей, задач, структуры и основных направлений.

Цель и задачи диссертационного исследования. Целью диссертационной работы является развитие теоретических основ оценки стоимости бренда с учетом фактора лояльности, которые позволят предпринимательским структурам, владеющим брендами, оценить финансовые риски, характерные для передачи прав пользования данным нематериальным активом, в т.ч. на определенной географической территории.

В соответствии с целью исследования были поставлены и решены следующие задачи:

- изучить исторический генезис понятия «бренд»,

- выявить сущность и процесс анализа стоимости бренда как экономической категории,

- выделить концептуальные и теоретические подходы к оценке стоимости бренда,

провести комплексный анализ и исследовать проблемы совершенствования оценки стоимости бренда,

- разработать концептуальные положения анализа ключевых факторов, формирующих стоимость бренда,

- сформировать принципы усовершенствования метода суммарной дисконтированной стоимости бренда,

- обосновать алгоритм процесса оценки стоимости бренда,

- сформулировать основные положения по практическому использованию методики оценки стоимости бренда.

Объектом исследования служат бренды и их роль в повышении конкурентоспособности и рыночной стоимости предприятия.

Предметом исследования являются методы оценки стоимости брендов как активов предприятия.

Методология и методика исследования. Теоретическую базу диссертации составляют научные труды зарубежных и отечественных авторов в области маркетинга и маркетингового анализа, брендинга и бренд-менеджмента; материалы научно-практических конференций и семинаров. Методологическую базу диссертационной работы составляют комплексный и системный подходы к изучению поведения потребителей, теория потребительской приверженности и подходы к экономической оценке стоимости брендов.

В процессе исследования использовались нормативно-правовые акты, регламентирующие поведение участников маркетинговой деятельности в Российской Федерации; информационные материалы и отчеты о производственной деятельности отечественных компаний; публикации в печатных СМИ и сети Интернет; научные труды зарубежных исследовательских центров; результаты исследований, проведенных ведущими российскими и иностранными маркетинговыми и консалтинговыми агентствами.

Научная новизна выводов и результатов диссертационного исследования заключается в разработке принципов усовершенствования метода суммарной дисконтированной стоимости бренда, что позволило предложить авторскую концепцию разработки метода, дающего возможность оценить ожидаемую стоимость бренда в условиях заключения договора франчайзинга. Новыми являются следующие результаты:

- комплексный анализ теоретических основ и результаты исследования проблемы совершенствования оценки стоимости бренда;

- бинарная классификация существующих методов оценки стоимости бренда с учетом вида стоимости и ключевого критерия формирования стоимости бренда;

- реализация анализа рейтинга Interbrand в контексте жизненного цикла брендов;

- экономическое обоснование феномена лояльности в качестве ключевого фактора стоимости брендов;

принципы усовершенствования метода оценки суммарной дисконтированной стоимости бренда;

- алгоритм процедуры оценки стоимости бренда;

- научные положения по организации оценки стоимости бренда, позволяющей оценивать максимальный потенциал бренда.

Теоретическая и практическая значимость исследования позволяет представить бренды как ключевой актив компании. Практическая значимость заключается в том, что содержащиеся в диссертационной работе результаты и выводы доведены до конкретных методических рекомендаций по оценке стоимости брендов на потребительском рынке.

Основные методические положения, изложенные и сформулированные в диссертации, а также предложенные принципы оценки стоимости бренда могут быть использованы как практические рекомендации и могут быть положены в основу эффективного управления брендом с целью повышения его конкурентоспособности и стоимости.

Предложенный автором методический подход к оценке стоимости брендов позволит владельцам брендов, заинтересованным в повышении капитализации компании, определить максимальный потенциал их брендов и стоимость актива, которым рискует компания при подписании договоров франчайзинга, в том числе на определенной территории.

Апробация работы проводилась на протяжении всего времени исследования. Основные положения диссертационной работы опубликованы в открытой печати в виде статей, а также включены в формате тезисов в сборник международного симпозиума «Маркетинг в России и за рубежом: образование, компетентность, эффективность бизнеса» (Санкт-Петербург, 2004).

Материалы диссертации использовались в преподавании курсов «Управление брэндом» и «Маркетинг-менеджмент в промышленных фирмах» на кафедре маркетинга Санкт-Петербургского Государственного Университета Экономики и Финансов.

Публикации. Основные результаты диссертации изложены в 4 опубликованных работах общим объемом 1,8 п.л.

Структура и объем диссертационной работы определяется логикой проведенного исследования и отражена в содержании работы, состоящей из введения, трех глав, заключения, библиографического списка, включающего 175 наименований, и четырех приложений. Работа содержит 19 таблиц и 16 рисунков.

Основные положения, выносимые на защиту:

1. Разработана бинарная классификация существующих методов оценки стоимости бренда с учетом вида стоимости и ключевого критерия формирования стоимости бренда.

2. Обоснована необходимость разработки и применения метода оценки стоимости бренда с учетом фактора лояльности, позволяющего повысить качество бренд-менеджмента, и, соответственно, конкурентоспособность отечественных предприятий на рынке потребительских товаров.

3. Сформулированы принципы усовершенствования метода суммарной дисконтированной стоимости бренда, позволяющие устранить некорректные допущения и неточности в основе рассматриваемого метода.

4. Предложена авторская методика оценки стоимости бренда, позволяющая оценивать максимальный потенциал бренда и финансовые риски, характерные для сделок по передаче прав пользования брендом.

ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ

В представленной работе рассмотрены предпосылки возникновения темы стоимостной оценки брендов в маркетинге. Автором разработана бинарная классификация методов оценки стоимости брендов с учетом вида стоимости и факторов, лежащих в основе стоимости (таблица 1).

Таблица 1

Матрица методов экономической оценки стоимости брендов_

Ключевые факторы формирования стоимости бренда Вид стоимости

Относительная стоимость Абсолютная стоимость

Трансакции при купле-продаже, передаче прав пользования брендом 1 2

Балансовая стоимость компании 3 4

Доходы, генерируемые брендом 5 6

Затраты на создание и продвижение бренда 7 8

С одной стороны, все существующие методы оценки стоимости сводятся к определению либо абсолютной, либо относительной стоимости. «Относительная» и «абсолютная» стоимость - условные понятия, которые автор исследования вводит для большего понимания сущности методов. Под абсолютной стоимостью диссертант предлагает понимать ту стоимость, которая определяется безотносительно некоего объекта для сравнения. Все методы, ориентированные на определение абсолютной стоимости, фокусируются непосредственно на оцениваемом бренде. В случае определения относительной

стоимости бренда возникает объект для сравнения (бренд-аналог или небрендованный товар, no-name), С другой стороны, все существующие методы исходят из определенных факторов. В частности, это может быть фактор сделки, рыночная стоимость компании, доходы или расходы фирмы на создание и продвижение бренда.

В группу методов №1 попадает рыночный метод оценки стоимости бренда. К группе методов №2 можно отнести 2 метода, рассматриваемых под одним названием, - метод освобождения от роялти (в англоязычной литературе известен как «the relief from royalty»). К сожалению, на данном этапе не существует сравнительных методов оценки стоимости брендов, базирующихся на балансовой стоимости компании, - то есть тех методов, которые можно было бы отнести в группу №3. Тем не менее, можно предполагать, что в ближайшем будущем появится методика оценки стоимости корпоративного бренда путем определения доли бренда в рыночной стоимости компании при одновременном сравнении с аналогичной компанией. В сектор №4 попадает метод остаточной вмененной стоимости в силу того, что данный метод рассматривает оценку стоимости самого бренда (не аналога), а в качестве фактора взята балансовая стоимость компании, владеющей брендом. Методы группы №5 призваны определить относительную стоимость на основе доходов. Из имеющихся методов сюда можно отнести: метод дополнительного дохода, метод избыточных накоплений и метод роста притока наличности. В группе №6 оказываются методы, ориентирующиеся непосредственно на бренд, тогда как в качестве базового фактора выступают доходы. Группа №6 представлена методом поступлений, методом дисконтированных денежных потоков (Interbrand), а также методом российской компании V-RATIO. Определение относительной стоимости по критерию затрат (группа №7) возможно с помощью метода вычисления затрат на замещение бренда. В рамках группы методов №8 в фокусе сохраняется сам бренд, а его стоимость определяется на основе затрат на создание и продвижение бренда. Здесь можно выделить 2 метода - метод суммарных затрат и метод дисконтирования суммарных затрат.

Исследование существующих методов оценки стоимости бренда показало, что все они рассматривают бренд с количественной точки зрения, не учитывая, что бренд - это, прежде всего, категория, существующая в умах потребителей. Автор диссертационной работы ставит под сомнение идею, лежащую в основе теории капитала бренда Д. Аакера, и доказывает, что в контексте стоимостной оценки воспринимаемое качество, ассоциации и известность бренда нецелесообразно считать самостоятельными элементами, стоящими на одном уровне с лояльностью бренда.

В ходе исследования автор приходит к выводу о том, что лояльность потребителей - ключевой фактор стоимости бренда, а подход к оценке стоимости, учитывающий лояльность бренду, станет единственным из

известных подходов, который сможет отразить потребительский характер такого неосязаемого актива компании, как бренд.

В диссертации исследована современная сущность лояльности брендам со стороны потребителей и предложен экономический подход к рассмотрению лояльности как фактора, влияющего на стоимость бренда. Автор диссертационной работы предлагает проанализировать неценовые детерминанты величины спроса в контексте лояльности бренду. В условиях рыночной экономики целесообразно говорить именно о лояльности бренду, а не о лояльности товару, т.к. при разнообразии предложения со стороны производителей потребитель, приобретающий товар/услугу, в реальности принимает решение о покупке бренда. В экономической теории важнейшими неценовыми детерминантами рыночного спроса принято называть такие категории, как потребительские предпочтения, количество покупателей, цены на сопряженные товары.

Очевидно, что идея потребительских предпочтений раскрывает феномен лояльности бренду независимо от природы ее возникновения. Неблагоприятные перемены в предпочтениях потребителей (снижение уровня лояльности) вызовут уменьшение спроса (и смещение кривой спроса).

Количество покупателей как фактор спроса проявляется в том, что уменьшение числа потребителей находит отражение в сокращении спроса, и наоборот. Феномен лояльности брендам проявляется в неизменном характере потребительского поведения, а это означает, что сокращение количества потребителей происходит в первую очередь за счет нелояльной части аудитории. Учитывая закон Парето, который гласит, что 80% прибыли приносят 20% лояльных потребителей, данная детерминанта изменяет степень своего воздействия на спрос.

Цены на сопряженные товары как явление отражаются в двух закономерностях, имеющих отношение к взаимозаменяемости и взаимной дополняемости товаров. Говоря о взаимозаменяемых товарах, следует отметить, что лояльность бренду способна препятствовать конкуренции не только со стороны других брендов, но и со стороны других категорий товаров, удовлетворяющих аналогичные потребности.

Опираясь на идею о том, что лояльность - ключевой фактор стоимости брендов, автор предлагает ряд принципов усовершенствования одного из наиболее часто используемых методов оценки стоимости бренда, а именно -метода суммарной дисконтированной стоимости (таблица 2).

Таблица 2

Принципы усовершенствования метода суммарной дисконтированной _стоимости бренда_

№ Недостатки метода суммарной дисконтированной добавленной стоимости Предложения по усовершенствованию метода суммарной дисконтированной добавленной стоимости

1 Некорректное допущение об одинаковом характере спроса на брендованный и небрендованный продукт Учет лояльности как фактора, определяющего характер спроса на продукт (построение кривых спроса отдельно для брендованной продукции и аналога, не имеющего бренд)

2 Вероятность неэффективного ценообразования на брендованную и/или небрендованную продукцию Корректировка цен на продукцию с брендом (нахождение оптимального уровня цен)

3 Сложность нахождения небрендованного аналога Отказ от концепции реального небрендованного аналога

4 Субъективность оценки жизненного цикла бренда и прогнозируемого объема продаж в будущем Отказ от использования этих показателей и фокусирование на главном преимуществе - возможности оценки стоимости на определенной территории (использование метода для операций франчайзинга)

5 Отсутствие инструкций по определению ставки дисконтирования Использование метода обратного соотношения «Цена/Прибыль» для определения ставки дисконтирования

6 Отсутствие четкости в отношении учета затрат на поддержание бренда Оценка стоимости бренда в зависимости от условий договора франчайзинга (какая сторона берет на себя маркетинговые расходы)

Как известно, традиционно используемая формула суммарной дисконтированной добавленной стоимости бренда имеет следующий вид:

Bv=i[(f^-l=>Q,-C)]ni (1)

1=1 1

где BV - стоимость бренда (Brand Value); t - прогнозируемый жизненный цикл продукта (количество лет, которое бренд просуществует на рынке); -цена брендованного продукта; цена небрендованного продукта; Q -прогнозируемый объем продаж в год; с - издержки на создание и развитие бренда; ц- дисконтирование денежных потоков (д = —'—)■

Предлагаемый автором диссертационной работы подход к определению стоимости бренда имеет следующий вид:

(2)

где BV - стоимость бренда (Brand Value); tl - срок, на который заключен договор франчайзинга; ^ - цена брендованного продукта, скорректированная с учетом характера спроса (фактора лояльности); - цена небрендованного товара, скорректированная с учетом характера спроса (фактора лояльности);

— прогнозируемый объем продаж брендованного продукта за единицу времени, скорректированный с учетом характера спроса (фактора лояльности);

- прогнозируемый объем продаж небрендованного продукта за единицу времени, скорректированный с учетом характера спроса (фактора лояльности); д- дисконтирование денежных потоков (/х = ^ 1 |).

В случае если владелец бренда перекладывает издержки по развитию бренда на франчайзи, формула оценки стоимости бренда будет иметь следующий вид:

bv=I [(f?L* QBL-f^ *Qul.) - C,]*M (3)

где С - маркетинговые расходы, связанные с брендом.

Предлагая новый подход к методу суммарной дисконтированной стоимости бренда, автор уточняет, что на практике в подавляющем большинстве случаев будут возникать обстоятельства, при которых сделка совершается на условиях, отличных от стоимости, которая была определена для бренда. В Международном Стандарте Оценки подчеркивается, что стоимость актива является предполагаемой величиной, а не предопределенной заранее или фактической ценой продажи. Это цена, по которой рынок ожидает совершения сделки. Диссертационное исследование нацелено на нахождение метода, позволяющего вычислить ожидаемую стоимость бренда при заключения договора франчайзинга. Результат выражен не реальной суммой сделки, а той максимальной суммой, которой рискует владелец бренда при передаче прав пользования брендом. В диссертации разработан алгоритм оценки стоимости брендов, который включает 8 этапов (рис.1).

Первый этап - «Составление портрета потребителя бренда» - призван выявить представителей целевой аудитории при проведении опроса. Для этого могут потребоваться сведения о доходе, возрасте и поле респондента. В современных условиях маркетологи продолжают использовать демографические и социально-экономические признаки для сегментации потребителей. Более того, большинство компаний строят свой портфель

брендов, опираясь на указанные характеристики. Очевидно, что постепенно происходит изменение традиционного портрета потребителя. Рассматривая доход, возраст, пол и семейное положение респондента для того, чтобы выделить целевую аудиторию, необходимо четко определить значение этих характеристик для исследуемого бренда, в связи с чем критическое значение приобретает политика позиционирования бренда. Более того, если известно, что бренд позиционируется в определенном ценовом сегменте, и это - главный признак его позиционирования, доход необязательно станет главным признаком выделения целевой аудитории.

Рис. 1. Алгоритм оценки стоимости бренда

В процессе принятия решения о покупке может быть задействован не один человек, и у каждого участника процесса будет своя роль. Обращение к ролям отчасти доказывает, что при составлении анкеты сведения о доходе могут ввести специалиста в заблуждение, сформировав у него ложное представление о целевой аудитории. Первый вопрос анкеты должен быть сформулирован так, чтобы создать репрезентативную выборку и прекратить опрос потребителей, не попадающих в целевую аудиторию бренда.

На втором этапе происходит изучение характера спроса на продукцию исследуемого бренда. Каждый бренд характеризуется определенным уровнем лояльности. С целью познания сути данного явления необходимо смоделировать кривую спроса на продукцию исследуемого бренда в зависимости от цены. Вопрос о том, сколько респонденты готовы платить за товар/услугу под данным брендом, позволяет узнать так называемую цену t переключения потребителей на другой бренд, т.е. тот уровень цен, при котором

потребитель отказывается от использования данного бренда. Пропорция объемов продаж при каждом уровне цен, которая будет составлена на основе сведений о средней рыночной цене и объемах продаж, позволит вычислить оптимальную цену брендованного товара/услуги, обеспечивающую максимальный денежный поток.

На третьем этапе предлагаемого алгоритма изучается характер спроса на продукцию «по-name». К сожалению, важным недостатком метода суммарной дисконтированной стоимости является трудность нахождения небрендованного аналога для исследуемого бренда. Автор предлагает устранить данный пробел и перенести «по-пате» в сознание потребителя. Респондентам предлагается гипотетическая ситуация наличия в магазинах продукции «по-пате», что дает возможность проанализировать готовность потребителей переключиться на аналогичную продукцию, не имеющую поддержки со стороны бренда.

На четвертом этапе оценщикам предлагается получить сведения о средней цене товара под исследуемым брендом. Данные сведения не будут иметь прямого отношения к оценке стоимости бренда, однако в будущем они позволят сделать важные выводы об эффективности управления брендом (и соответственно его стоимостью).

Пятый этап процедуры предполагает получение сведений об объемах продаж продукции под исследуемым брендом на территории, которая интересует оценщика. Данные сведения также имеют второстепенное значение и играют вспомогательную роль при оценке стоимости бренда на определенной территории. Для небрендованной продукции необходимо проделать аналогичную операцию и построить отдельную кривую спроса. Если характер спроса на брендованную продукцию и продукцию no-name совпадет, можно И будет констатировать факт неэффективности бренда.

На шестом этапе происходит проецирование реальных данных на эмпирическую кривую спроса, т.е. преобразование смоделированной кривой * спроса (вместо эмпирических данных подставляются данные о средней цене

товара под исследуемым брендом и об объемах продаж на исследуемой территории).

На седьмом этапе рассчитывается денежный поток, генерируемый брендом на исследуемой территории. На основании полученных данных по объему продаж и с учетом характера спроса рассчитывается выручка от продаж брендованной продукции и продукции «по-name» при каждом уровне цен.

Сопоставление выручки от продаж брендованной и небрендованной продукции - позволяет выявить оптимальный уровень цен, при котором денежный поток, генерируемый брендом, был бы максимальным.

На последнем этапе полученный результат корректируется с учетом ставки дисконтирования. В качестве метода определения ставки дисконтирования предлагается определение величины, обратной соотношению «Цена/Прибыль», в связи с чем необходимо выделить перечень компаний, работающих на аналогичном рынке, и найти информацию о стоимости акций и чистой прибыли компаний.

В результате внесенных изменений в метод суммарной дисконтированной стоимости бренда и разработанного алгоритма получился принципиально новый метод оценки стоимости бренда с учетом фактора лояльности потребителей (рис. 2).

Рис.2. Подход к оценке стоимости брендов с позиции лояльности потребителей

Очевидно, что в зависимости от конкретной ситуации предложенная методика будет принимать различный вид. Описанная выше форма является упрощенным вариантом для договора франчайзинга на 1 год. Если договор франчайзинга подписывается на более длительные сроки, необходимо корректировать цены в соответствии с темпами роста инфляции, объем продаж - в соответствии с темпами роста потребления исследуемой продукции. Предложенная методика упрощена с точки зрения характера денежных поступлений - на практике денежные поступления неравномерно распределены во времени. Нельзя не упомянуть фактор сезонности, который определяет объем спроса в тот или иной период времени.

В работе рассмотрен практический пример, демонстрирующий использование предложенного метода для оценки ожидаемой стоимости бренда в условиях франчайзинга. Апробация предложенного метода проведена на примере российского бренда «Я», стоимость которого составила 2,2 млн.

долларов для рынка Санкт-Петербурга. Полученные результаты сопоставлены с возможностями существующих методов оценки стоимости брендов (таблица 3).

Таблица 3

Результаты использования различных методов оценки стоимости брендов _ на примере бренда «Я»___

Метод Стоимость бренда «Я», $ млн Комментарии

Рыночный метод 50 В основе оценки - прецедент покупки российского производителя соков «Мултон»

Метод освобождения от роялти 4,2-5 Результат оценки сводится к стоимости договора франчайзинга на 1 год

Метод остаточной вмененной стоимости - Методы неприменимы в связи с невозможностью выделения стоимости бренда «Я» из стоимости всех нематериальных активов холдинга

Метод поступлений -

Метод дисконтированных денежных потоков 125 В основе оценки - прогнозирование денежных потоков на перспективу 5-10 лет, данные ЫегЬгап«!

Метод VII ВУ&А 10 Данные У-Яайо (разработчика методики) на конец 2002 г.

Метод вычисления затрат на замещение бренда 10 Экспертная оценка

Метод суммарных затрат более 40

Рынок соков России пока не дошел до той стадии развития, когда происходит активная деятельность в области слияний и поглощений и, соответственно, накоплена определенная практика оценки стоимости брендов, что, в свою очередь, приводит к некоторой неадекватности рыночного метода оценки стоимости брендов. Классический метод освобождения от роялти невозможно использовать для оценки стоимости бренда «Я» по причине того, что за всю историю существования данного бренда не происходило сделок по передаче права пользования брендом другой компании с выплатами роялти. Тем не менее, имеется возможность расчета параметров гипотетической сделки. Метод остаточной вмененной стоимости предполагает наличие сведений о рыночной стоимости компании, стоимости материальных активов и нематериальных активов, не относящихся к бренду. К сожалению, практически невозможно выделить стоимость бренда «Я» из стоимости всех

нематериальных активов холдинга. По аналогичной причине становится недоступным для использования метод поступлений. Результаты оценки бренда «Я» с помощью методов МегЬгапс! и У-ЯаНо получены из открытых источников. В основе методов вычисления затрат на замещение бренда и метода суммарных затрат лежат экспертные оценки.

Идея сравнения предложенной методики с известными методами оценки стоимости бренда нацелена не на критику, а на конструктивный анализ, который может лечь в основу дальнейших исследований (таблица 4). Кроме того, автор данного исследования предлагает обратить внимание на специфические характеристики предложенной методики и на особенности ее практического применения.

Таблица 4

Преимущества предложенной методики и направления ее дальнейшего

_совершенствования_

_Основные преимущества предложенной методики_

Учет фактора лояльности и моделирование спроса на бренд и «по-пате»_

Отсутствие необходимости поиска продукции «по-пашс»_

Возможность корректировки цен (нахождения оптимального уровня цен на

продукцию под исследуемым брендом)_

Возможность дальнейшего анализа эффективности управления брендом_

_Направления дальнейшего совершенствования_

Применение метода для оценки сервисных брендов_

Анализ показателей компании-аналога при определении ставки

дисконтирования во избежание нерепрезентативности данных_

Формирование принципов оценки стоимости брендов, представленных в

разных категориях_

Анализ структуры затрат, в т.ч. на поддержание бренда_

Предложенная процедура оценки стоимости бренда дает возможность получить ценные данные об эффективности управления брендом, а именно:

- соответствие реальных потребителей предполагаемой целевой аудитории;

- долю лояльных потребителей в общем объеме потребителей данной продукции;

- соответствие затрат на поддержание бренда денежным потокам, генерируемым брендом.

Проведенное исследование позволило не только сформировать принципы усовершенствования метода суммарной дисконтированной стоимости бренда, но и предложить собственный метод, позволяющий вычислить ожидаемую стоимость бренда для заключения договора франчайзинга.

По результатам исследования опубликованы следующие работы:

1. Козейчук Д.А. Лояльность как ключевой фактор стоимости бренда // Современные аспекты экономики. - 2005. - № 8(75). - 0,31 п.л.

2. Козейчук Д.А. Интернационализация бренд-менеджмента в компаниях Центральной и Восточной Европы / Д.А.Козейчук, М.А.Пугачева // Современные аспекты экономики. - 2005. - № 12(79). - 0,44 пл. (автора - 0,3)

3. Козейчук Д.А. К вопросу классификации базовых методов оценки стоимости брендов // Маркетинг в России и за рубежом. - 2004. - 0,6 п.л.

4. Kozeichouk D.A. Internationalisation of Brand Management in Central and Eastern European Countries / Kozeichouk D.A., Pugacheva M.A. // 8th Vaasa Conference on International Business, Vaasa, Finland, 2005 - 0,4 п.л. (автора - 0,2 пл.).

КОЗЕЙЧУК ДАРЬЯ АЛЕКСАНДРОВНА АВТОРЕФЕРАТ

Лицензия ЛР №020412 от 12.02.97

Подписано в печать 16.05.06. Формат 60*84 1/16. Бум. офсетная. _Печ. л. 1,1. Тираж 70 экз. Заказ 462_

Санкт-Петербургский государственный университет экономики и финансов, 191023, Санкт-Петербург, Садовая ул., д. 61

СЛ í/ </ Г /Г

Э 15 о б б

i \

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Козейчук, Дарья Александровна

ВВЕДЕНИЕ.

ГЛАВА 1. ГЕНЕЗИС ФОРМИРОВАНИЯ И ПРОБЛЕМЫ СОВЕРШЕНСТВОВАНИЯ ОЦЕНКИ СТОИМОСТИ БРЕНДА.

1.1. Сущность и процесс анализа стоимости брендов как экономической категории.

1.2. Концептуальные и методологические основы оценки стоимости брендов.

1.3. Комплексный анализ и проблемы совершенствования оценки стоимости брендов.

ГЛАВА 2. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ И МЕТОДИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ

СОВЕРШЕНСТВОВАНИЯ ОЦЕНКИ СТОИМОСТИ БРЕНДОВ.

2.1. Концептуальные положения анализа ключевых факторов, формирующих стоимость бренда.

2.2. Формирование принципов усовершенствования метода суммарной дисконтированной стоимости бренда.

ГЛАВА 3. РАЗВИТИЕ МЕТОДИКИ ОЦЕНКИ СТОИМОСТИ БРЕНДА С

УЧЕТОМ ФАКТОРА ЛОЯЛЬНОСТИ.

3.1. Разработка алгоритма процедуры оценкистоимости бренда.

3.2. Методика оценки стоимости бренда и ее анализ(на примере бренда «Я»).

Диссертация: введение по экономике, на тему "Оценка стоимости бренда потребительских товаров с учетом фактора лояльности"

Актуальность темы исследования. В условиях современного развития рынка первостепенной задачей российских предприятий является наращивание ^ нематериального капитала и максимизация стоимости нематериальных активов.

В контексте современного состояния бизнеса стоимость компании во многом определяется наличием сильного бренда, что, в свою очередь, диктует необходимость постоянной работы над его совершенствованием и укреплением. Усиливающаяся конкуренция, многообразие одинаковых товаров в одном ценовом сегменте заставляют фирмы искать способы создания дополнительных конкурентных преимуществ, нацеленных на завоевание лояльности потребителей.

Таким образом, перспективным направлением деятельности Ш хозяйствующих субъектов становится реализация стратегии повышения стоимости бренда через повышение уровня лояльности потребителей. В связи с этим, перед предприятиями в самом ближайшем будущем могут встать проблемы определения стоимости принадлежащих им нематериальных активов, в первую очередь, брендов. Осознавая стоимость бренда, фирма способна создать прочный фундамент для будущего управления не только самим брендом, но и компанией в целом.

Специалисты в области оценки избегают употребления термина «стоимость» без конкретного указания того, о каком типе стоимости идет речь. ^ Среди всех типов стоимости, практикуемых в оценочной деятельности, лишь некоторые применимы к нематериальным активам и, в частности, к брендам, причем с целым рядом специальных оговорок. В связи с этим, становится очевидным, что существующая теоретическая и методологическая база в области брендинга в недостаточной степени освещает вопросы оценки стоимости брендов.

Принципиальным для стоимостной оценки является то, что стоимость * бренда не возникает сама по себе: она создается в течение времени посредством систематического развития бренда, которое психологически привязывает потребителя к нему. Данные обстоятельства делают актуальным вопрос выявления факторов, лежащих в основе формирования стоимости бренда.

Актуальность проблемы оценки стоимости брендов обусловлена новизной ее постановки для российских ученых и фирм, не имеющих еще достаточного теоретического и практического опыта оценки нематериальных активов.

Актуальность поставленной проблемы определяется:

- отсутствием четкого представления о значении брендов как ценных нематериальных активов, способных влиять на капитализацию хозяйствующих субъектов;

- перспективами создания устойчивых конкурентных преимуществ фирмы и ее капитализации, открывающимися при реализации оценки и анализе стоимости брендов;

- недостаточным развитием теоретической и методологической базы в сфере стоимостной оценки брендов.

Степень изученности проблемы. К настоящему моменту накоплен значительный теоретический и практический материал, анализирующий роль, которую играют бренды в современной экономике. Проблематика брендов получила освещение в целом ряде трудов российских ученых, в частности, в исследованиях Г. Багиева, И. Крылова, В. Перции, И. Березина, О. Гусевой, А. Филюрина, О. Чернозуба, В. Домнина, Н. Моисеевой и др. Вопросам стоимостной оценки нематериальных активов и, в частности, брендов уделено внимание в целом ряде трудов зарубежных специалистов, в т.ч. в публикациях и научных работах Д. Аакера, Дж. Эванса, П. Дойля, Ж.-Ж. Ламбена, Т. Амблера, К. Келлера, Д. Хая, И. Эллвуда и др. Кроме того, данным вопросом занимаются журналисты и обозреватели деловых и специализированных СМИ и Интернет-сайтов. Вопросы брендинга затрагивают такие специализированные издания, как «Yes! - рекламные идеи», «Бренд-менеджмент», «Практический маркетинг», «Маркетинг и маркетинговые исследования в России и за рубежом», «Маркетолог». К сожалению, приходится констатировать малочисленность теоретических разработок в сфере стоимостной оценки, их слабую систематизацию и отсутствие комплексного анализа.

Вопреки существенному вкладу зарубежных и отечественных авторов в методологию брендинга, область стоимостной оценки остается малоизученной и представляет собой широкий спектр частных теорий, имеющих доказательную силу лишь в рамках конкретного эмпирического материала. До настоящего времени пока не сформирована единая универсальная теоретическая база, способная поддержать практическую сферу управления брендами, в т.ч. в направлении оценки их стоимости. Данные обстоятельства свидетельствуют о необходимости дальнейших исследований в рассматриваемой области.

Тем не менее, анализ теории и практики вопроса показал, что в сфере оценки стоимости бренда существует значительная неопределенность. Специфика научных работ, в которых акцент делается в большей степени на использовании брендов как рекламных инструментов, не позволяет подойти к осмыслению роли брендов как ценных активов компании, призванных повышать ее стоимость.

Таким образом, описанные выше обстоятельства подтверждают актуальность настоящего исследования с научной и практической точек зрения, что и определило выбор темы, целей, задач, структуры и основных направлений.

Цель и задачи диссертационного исследования. Целью диссертационной работы является разработка метода оценки стоимости бренда с учетом фактора лояльности, который позволяет фирме, владеющей брендом, оценить финансовые риски, характерные для передачи прав пользования данным нематериальным активом, в т.ч. на определенной географической территории.

В соответствии с целью исследования были поставлены следующие задачи:

- обнаружить исторический генезис понятия «бренд»,

- выявить сущность и процесс анализа стоимости бренда как экономической категории,

- выделить концептуальные и методологические основы оценки стоимости бренда, провести комплексный анализ и исследовать проблемы совершенствования оценки стоимости бренда,

- разработать концептуальные положения анализа ключевых факторов, формирующих стоимость бренда,

- сформировать принципы усовершенствования метода суммарной дисконтированной стоимости бренда,

- предложить алгоритм процедуры оценки стоимости бренда,

- сформировать основные положения по практическому использованию методики оценки стоимости бренда.

Объектом исследования служат бренды и их роль в повышении конкурентоспособности и рыночной стоимости предприятия.

Предметом исследования являются методы оценки стоимости брендов как активов предприятия.

Методология и методика исследования. Теоретическую базу диссертации составляют монографии зарубежных и отечественных авторов в области маркетинга и маркетингового анализа, брендинга и бренд-менеджмента; научные статьи и тезисы; материалы научно-практических конференций и семинаров. Методологической основой диссертационной работы являются стоимостная концепция маркетинга, комплексный и системный подходы к изучению поведения потребителей, теория потребительской приверженности и подходы к оценке стоимости брендов.

В процессе исследования использовались нормативно-правовые акты, регламентирующие поведение участников маркетинговой деятельности в Российской Федерации; информационные материалы и отчеты о производственной деятельности отечественных компаний; публикации в печатных СМИ и сети Интернет; научные труды зарубежных исследовательских центров; результаты исследований, проведенных ведущими российскими и иностранными маркетинговыми и консалтинговыми агентствами.

Обработка результатов исследования базируется на принципах системного подхода. В качестве инструментов использовались методы выдвижения и проверки гипотез, сбора информации и анализа данных, полученных в результате маркетинговых исследований, проведенных автором.

Научная новизна выводов и результатов диссертационного исследования заключается в разработке принципов усовершенствования метода суммарной дисконтированной стоимости бренда, которая позволила предложить собственный метод, дающий возможность вычислить ожидаемую стоимость бренда в условиях заключения договора франчайзинга. К новизне можно причислить следующие выводы и результаты:

- проведен комплексный анализ теоретической базы и исследованы проблемы совершенствования оценки стоимости бренда,

- разработана бинарная классификация существующих методов оценки стоимости бренда с учетом вида стоимости и ключевого критерия формирования стоимости бренда,

- реализован анализ рейтинга Interbrand в контексте жизненного цикла брендов,

- с экономической точки зрения обоснован феномен лояльности в качестве ключевого фактора стоимости брендов,

- сформированы принципы усовершенствования метода суммарной дисконтированной стоимости бренда,

- предложен авторский вариант алгоритма процедуры оценки стоимости бренда,

- сформированы основные положения по практическому использованию методики оценки стоимости бренда, позволяющей оценивать максимальный потенциал бренда в рамках исследуемой категории.

Теоретическая и практическая значимость исследования позволяет представить бренды как ключевой актив компании. Практическая значимость заключается в том, что содержащиеся в диссертационной работе результаты и выводы доведены до конкретных методических рекомендаций по оценке стоимости брендов на потребительском рынке.

Основные методические положения, изложенные и сформулированные в диссертации, а также предложенные принципы оценки стоимости бренда могут быть использованы как практические рекомендации и положены в основу эффективного управления брендом с целью повышения его конкурентоспособности и стоимости.

Предложенный автором методический подход к оценке стоимости брендов позволяет владельцам брендов, заинтересованным в повышении капитализации компании, определить максимальный потенциал их брендов и стоимость актива, которым рискует компания при подписании договоров франчайзинга, в том числе на определенной территории.

Кроме того, многие положения настоящей работы могут быть использованы при организации чтения курса маркетинга и спецкурсов на кафедре маркетинга.

Апробация работы проводилась на протяжении всего времени исследования. Основные положения диссертационной работы опубликованы в открытой печати в виде статей, а также включены в формате тезисов в сборник международного симпозиума «Маркетинг в России и за рубежом: образование, компетентность, эффективность бизнеса» (Санкт-Петербург, 2004).

Материалы диссертации использовались в преподавании курса «Маркетинг-менеджмент в промышленных фирмах» в Санкт-Петербургском Государственном Университете Экономики и Финансов.

Публикации. Основные результаты диссертации изложены в 4 опубликованных работах, в т.ч. в тезисах докладов на конференциях.

Структура и объем диссертационной работы определяется логикой проведенного исследования и отражена в содержании работы, состоящей из введения, трех глав, заключения, библиографического списка, включающего 175 наименований, и четырех приложений. Работа содержит 19 таблиц и 16 рисунков.

Во введении обоснована актуальность темы исследования, определены цели и основные задачи, объем и предмет исследования, степень проработанности проблемы, научная новизна и практическая значимость работы.

В первой главе «Генезис формирования и проблемы совершенствования оценки стоимости бренда» рассмотрены предпосылки возникновения темы стоимостной оценки брендов в маркетинге. Обнаружена современная сущность и процесс анализа стоимости брендов как экономической категории. Раскрыты концептуальные и методологические основы оценки стоимости брендов. Проведен комплексный анализ базовых методов оценки стоимости брендов и выявлены проблемы их совершенствования. Автором разработана бинарная классификация методов оценки стоимости брендов с учетом вида стоимости и факторов, лежащих в основе стоимости.

Во второй главе «Теоретические и методические основы совершенствования оценки стоимости брендов» изложены концептуальные положения анализа ключевых факторов, формирующих стоимость бренда. В ходе исследования автор приходит к выводу о том, что лояльность потребителей — ключевой фактор стоимости бренда, а подход к оценке стоимости, учитывающий лояльность бренду, станет единственным из известных подходов, который сможет отразить потребительский характер такого неосязаемого актива компании, как бренд. Во второй главе также обнаружена современная сущность феномена лояльности брендам со стороны потребителей и предложен экономический подход к рассмотрению лояльности как фактора, влияющего на стоимость бренда. Опираясь на идею о том, что лояльность — ключевой фактор стоимости брендов, автор последовательно предлагает ряд принципов усовершенствования одного из наиболее часто используемых методов оценки стоимости бренда, а именно - метода суммарной дисконтированной стоимости.

В третьей главе «Развитие методики оценки стоимости бренда с учетом фактора лояльности» рассмотренные теоретические и методические основы совершенствования экономической оценки брендов преобразованы в поэтапную процедуру, одновременно раскрывающую смысл стоимости бренда как актива компании. Так, предлагается алгоритм процедуры оценки стоимости брендов, которая предполагает прохождение 8 этапов. Во второй части третьей главы автор исследования на практическом примере демонстрирует использование предложенного метода для оценки ожидаемой стоимости бренда в условиях франчайзинга. Апробация предложенного метода проведена на примере российского бренда «Я», стоимость которого составила 2,2 млн. долларов для рынка Санкт-Петербурга. Полученные результаты сопоставлены с возможностями существующих методов оценки стоимости брендов.

В заключении приведены основные теоретические выводы и практические результаты проведенного исследования.

Основные положения, выносимые на защиту:

1. Разработана бинарная классификация существующих методов оценки стоимости бренда с учетом вида стоимости и ключевого критерия формирования стоимости бренда.

2. Обоснована необходимость разработки и применения метода оценки стоимости бренда с учетом фактора лояльности, позволяющего повысить качество бренд-менеджмента, и соответственно, конкурентоспособность отечественных предприятий на рынке потребительских товаров.

3. Сформулированы принципы усовершенствования метода суммарной дисконтированной стоимости бренда, позволяющие устранить некорректные допущения и неточности в основе рассматриваемого метода.

4. Предложена авторская методика оценки стоимости бренда, позволяющая оценивать максимальный потенциал бренда и финансовые риски, характерные для сделок по передаче прав пользования брендом.

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Козейчук, Дарья Александровна

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В диссертационной работе была предпринята попытка теоретического и практического обоснования разработанной автором методики оценки стоимости брендов.

В результате теоретического анализа установлено, что большинство традиционных методов оценки стоимости брендов, наряду с определенными преимуществами, обладают существенными недостатками, что приводит к завышению или занижению стоимости бренда. Очевидно, что при этом могут быть ущемлены интересы собственников, а также потенциальных инвесторов. Теоретический анализ также позволил автору исследования разработать бинарную классификацию методов стоимостной оценки с учетом вида стоимости и факторов, лежащих в основе стоимости. С одной стороны, по мнению автора исследования, все существующие методы оценки стоимости сводятся к определению либо абсолютной, либо относительной стоимости. Необходимо учитывать то, что «относительная» и «абсолютная» стоимость -это условные понятия, которые автор данного исследования вводит для большего понимания сущности методов. Под абсолютной стоимостью диссертант предлагает понимать ту стоимость, которая определяется безотносительно некоего объекта для сравнения. Таким образом, все методы, ориентированные на определение абсолютной стоимости, фокусируются непосредственно на оцениваемом бренде. В случае определения относительной стоимости бренда возникает объект для сравнения. Так, это может быть бренд-аналог или товар, не имеющий бренда, - так называемый no-name. С другой стороны, все существующие методы оценки стоимости брендов исходят из определенных факторов. В частности, это может быть фактор сделки, рыночная стоимость компании, доходы или расходы фирмы на создание и продвижение бренда.

По мнению автора исследования, лояльность потребителей выступает в роли ключевого фактора стоимости бренда, что, в свою очередь, демонстрирует необходимость разработки подход к оценке стоимости, учитывающего феномен лояльности бренду, и соответственно его потребительский характер.

В исследовании описывается современная сущность лояльности брендам. Автор диссертационной работы проводит анализ неценовых детерминант величины спроса в контексте лояльности бренду. В условиях рыночной экономики целесообразно говорить именно о лояльности бренду, а не о лояльности товару, т.к. при разнообразии предложения со стороны производителей потребитель, приобретающий товар/услугу, в реальности принимает решение о покупке бренда. Таким образом, раскрывается экономический смысл феномена лояльности бренду в контексте определения и анализа его стоимости.

На основании концептуальных положений анализа ключевых фактора, формирующих стоимость бренда автор последовательно предлагает принципы усовершенствования метода суммарной дисконтированной стоимости, а именно: учет лояльности как фактора, определяющего характер спроса на продукт (построение кривых спроса отдельно для брендованной продукции и аналога, не имеющего бренд); корректировка цен на продукцию с брендом (нахождение оптимального уровня цен); отказ от концепции реального небрендованного аналога; отказ от использования этих показателей и фокусирование на главном преимуществе метода - возможности оценки стоимости бренда на определенной территории (использование метода для операций франчайзинга); использование метода обратного соотношения «Цена/Прибыль» для определения ставки дисконтирования; оценка стоимости бренда в зависимости от условий договора франчайзинга (от того, какая сторона берет на себя маркетинговые расходы, связанные с брендом).

Предлагая новый подход к методу суммарной дисконтированной стоимости бренда, автор уточняет, что на практике в подавляющем большинстве случаев будут возникать обстоятельства, при которых сделка совершается на условиях, отличных от стоимости, которая была определена для бренда (например, у владельца бренда возникает срочная потребность в привлечении дополнительных наличных средств, и он готов идти на определенные уступки). В Международном Стандарте Оценки подчеркивается, что стоимость актива является предполагаемой величиной, а не предопределенной заранее или фактической ценой продажи. Это цена, по которой рынок ожидает совершения сделки. Таким образом, диссертационное исследование нацелено на нахождение метода, позволяющего вычислить ожидаемую стоимость бренда при заключения договора франчайзинга. Результат выражен не реальной суммой сделки, а той максимальной суммой, которой рискует владелец бренда при передаче прав пользования брендом.

Рассмотренные теоретические и методические основы совершенствования экономической оценки брендов удалось преобразовать в поэтапную процедуру, предполагающую прохождение 8 этапов:

Составление портрета потребителя бренда

Изучение характера спроса на продукцию исследуемого бренда

Изучение характера спроса на продукцию «по-пате»

Получение сведений о средней розничной цене товара под исследуемым брендом

Получение сведений об объемах продаж продукции под исследуемым брендом на территории, которая интересует оценщика

Проецирование реальных данных на эмпирическую кривую спроса

Расчет денежного потока, генерируемого брендом на исследуемой территории

Корректировка полученного результата с учетом ставки дисконтирования.

Разработанная методика оценки стоимости брендов прошла апробацию на примере российского бренда соков «Я». В результате исследования было определено, что стоимость бренда для подписания договора франчайзинга на рынке Санкт-Петербурга составляет 2,2 млрд. долларов.

Сопоставление полученных результатов с возможностями существующих методов оценки стоимости брендов позволило выявить ряд преимуществ предложенной методики, среди которых: учет фактора лояльности и моделирование спроса на бренд и «по-пате»; отсутствие необходимости поиска продукции «по-пате»; возможность корректировки цен (нахождения оптимального уровня цен на продукцию под исследуемым брендом); возможность дальнейшего анализа эффективности управления брендом.

Обращая внимание на последний пункт, следует отметить, что предложенная процедура оценки стоимости бренда - источник ценных данных об эффективности управления брендом, который можно использовать для определения: соответствия реальной группы потребителей предполагаемой целевой аудитории; доли лояльных потребителей в общем объеме потребителей данной продукции; соответствия затрат на поддержание бренда денежным потокам, генерируемым брендом.

Анализ предложенной методики также показал, что возможными направлениями ее дальнейшего совершенствования могут стать: применение метода для оценки сервисных брендов; анализ показателей компании-аналога при определении ставки дисконтирования во избежание нерепрезентативности данных; формирование принципов оценки стоимости брендов, представленных в разных категориях; анализ структуры затрат, в т.ч. на поддержание бренда.

Подводя итог вышеизложенному, автор диссертационного исследования отмечает, что проведенная работа позволила не только повысить эффективность метода суммарной дисконтированной стоимости бренда, но и предложить собственный метод, позволяющий вычислить ожидаемую стоимость бренда для заключения договора франчайзинга на определенной территории.