Оценка стоимости интернет-сайта организации тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Оценка стоимости интернет-сайта организации"

:ах рукописи

Плясова Светлана Владимировна

ОЦЕНКА СТОИМОСТИ ИНТЕРНЕТ-САЙТА ОРГАНИЗАЦИИ

Специальность 08.00.10 - Финансы, денежное обращение и кредит

Автореферат диссертации на соискание учёной степени кандидата экономических наук

2 о, !';оН М13

005061810

Москва-2013

005061810

Работа выполнена на кафедре оценочной деятельности, фондового рынка и налогообложения Московского финансово-промышленного университета «Синергия»

Научный руководитель:

Официальные оппоненты:

Ведущая организация:

кандидат экономических наук, доцент Косорукова Ирина Вячеславовна

Леонтьев Борис Борисович

доктор экономических наук, профессор, ЗАО «Федеральный институт сертификации и оценки интеллектуальной собственности и бизнеса», генеральный директор

Шишляев Денис Владимирович

кандидат экономических наук, оценочная компания ООО «Агентство Инновационного Консалтинга», генеральный директор

Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего профессионального образования «Российская академия народного хозяйства и государственной службы при Президенте Российской Федерации», г. Москва

Защита состоится «04» июля 2013 г. в 11 час. 00 мин. на заседании Диссертационного совета Д 521.042.02 на базе Московского финансово-промышленного университета «Синергия» по адресу: 125190, г. Москва, Ленинградский проспект, д.80, корп. Г, аудитория 301.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке Московского финансово-промышленного университета «Синергия».

Автореферат разослан «04» июня 2013 г.

Ученый секретарь диссертационного совета

Е.В. Улитина

I. ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА ДИССЕРТАЦИИ Актуальность темы исследования. По мере роста численности пользователей Интернет и увеличения объемов электронной коммерции растет интерес к интернет-сайтам организаций. Электронная коммерция сформировала новый инструмент в бизнес-среде, благодаря которому организации получили возможность выхода на новые рынки сбыта с минимальными затратами и, как следствие, увеличения клиентской базы и их денежных потоков.1 Прогрессирует рост спроса на рентабельный и качественный интернет-сайт организации. Данные единой межведомственной информационно-статистической системы подтверждают, что число организаций в Российской Федерации, имеющих интернет-сайт возрастает быстрыми темпами2.

Развитие сети Интернет и увеличение спроса на качественные интернет-сайты поддерживает и стимулирует Правительство РФ путем внедрения различных программ, в частности Федеральной целевой программы «Электронная Россия 2002-2010 годы», итогами которой стало создание интернет-сайтов государственных и соответствующих муниципальных органов власти, «Развитие судебной системы России» на 2007-2012 гг., согласно которой должно быть создано 2200 интернет-сайтов судов общей юрисдикции, 13 интернет-сайтов арбитражных судов.

Интернет-сайт, выступая нематериальным активом организации, становится объектом аренды, купли-продажи, а также объектом бухгалтерского и налогового учета. Поэтому в настоящее время возникла актуальная проблема оценки интернет-сайтов и возрастает спрос на услуги оценщиков.

При этом объективно встает вопрос о методах, позволяющих рассчитать стоимость интернет-сайта как нематериального актива, что требует выявления и тщательного изучения факторов, формирующих его стоимость. Для этого необходима адаптация методов оценки стоимости нематериальных активов и

1 Эксперты Российской газеты прогнозируют увеличение объемов электронной коммерции, которые превысят темпы прироста традиционной розницы в России в 2013 г. на 12% (Мамонов Е.В. РФ онлайн-торговля опередит традиционную розницу на 12 процентов//Российская газета 19.02.2013- www.rg.ru)

"Так в 2009 г. интернет-сайгы имело 126856 организаций, 2010 Г.-156 483 организации (прирост на 23% по сравнению с предыдущим годом), в 2011 г. - 178 225 (прирост 14%). Единая межведомственная информационно-статистическая система (ЕМИСС) - www.fedstat.ru

интеллектуальной собственности к оценке стоимости интернет-сайта организации.

Степень разработанности проблемы. В настоящий момент вопросы оценки стоимости нематериальных активов в целом и интеллектуальной собственности исследованы в работах отечественных и зарубежных авторов. Значительный вклад в решение проблемы оценки стоимости нематериальных активов и интеллектуальной собственности внесли российские экономисты: Азгальдов Г.Г., Аксенов А.П., Асаул А.Н., Волдайцев C.B., Грязнова А.Г., Дик В.В., Кныш М.И., Корчагина А.Д., Козырев А.Н., Кацман В.Е., Косорукова И.В., Леонтьев Б.Б., Леонтьев Ю.Б., Макаров В.Л., Мухамедшин И.С., Мясоедов С.П., Новосельцев О.В., Пузыня Н.Ю., Пущин B.C., Рутгайзер В.М., Семенова М.В., Серго А.Г., Старинский В.Н., Федотова М.А., Черепанов В.Ю., Шишляев Д.В., Ястребов A.C. и другие.

В ряде исследований зарубежных ученых: Дамодарана А., Дж. Делонга Б., Келли Р.Э., Кинга А., Лернера П., Парр Р., Полторак А., Рейли Р., Смита Г., Хитчнера Д. Р., Швайса Р. и других так же рассматривались вопросы оценки стоимости нематериальных активов и интеллектуальной собственности.

Исследование вышеперечисленных работ выявило, что в них не рассматривают идентификацию и оценку стоимости интернет-сайта организации как нематериального актива. Есть исследования, касающиеся вопросов оценки стоимости интернет-компаний в рамках методологии оценки стоимости предприятия (бизнеса). В зарубежной литературе особого внимания заслуживают работы вышеперечисленных Дамодарана А., Хитчнера Д.Р., Келли Р.Э., Кинга А., Лернера П., Парр Р., Полторака А., Рейли Р., Смита Г., Швайса Р., а так же Бриджиншоу Ж., Гордона С., Делонга Дж.Б., Бума К.Т., Муна М., Пенмана С., Хигсона К., Швартца Е. В отечественной литературе, эти вопросы рассматривали Воробьев A.B., Жилина И.Ю., Артемов C.B., Березинец И.В., Котлярова А., Кошкина A.A. Данные исследования посвящены вопросам оценки стоимости интернет-компаний.

Анализ работ отечественных и зарубежных специалистов в области оценки стоимости нематериальных активов и интеллектуальной собственности, а также

интернет-компаний показал, что требуется решение целого ряда актуальных вопросов, касающихся идентификации, определения факторов стоимости и выявления особенностей интернет-сайта организации как объекта оценки.

Это подтверждает актуальность настоящего исследования, его теоретическую и практическую значимость, что и определило цель и задачи диссертации.

Цель исследования - теоретически обосновать и разработать методику оценки стоимости интернет-сайта организации с ее последующей апробацией.

Для реализации поставленной цели были поставлены и решены следующие задачи:

1) исследовать современное законодательство и нормативно-правовые акты РФ с точки зрения требований к оценке стоимости нематериальных активов в части интернет-сайта организации для его идентификации как объекта оценки;

2) разработать классификацию интернет-сайтов для целей оценки и управления их стоимостью;

3) выявить и раскрыть основные факторы, влияющие на величину стоимости интернет-сайта организации;

4) проанализировать возможности и особенности применения доходного подхода к оценке стоимости интернет-сайта организации;

5) определить возможности и особенности применения сравнительного подхода к оценке стоимости интернет-сайта организации;

6) раскрыть возможности и особенности применения затратного подхода к оценке стоимости интернет-сайта организации;

7) разработать и апробировать методику оценки стоимости интернет-сайта организации.

Объектом исследования в соответствии с поставленной целью является стоимость интернет-сайта организации.

Предметом исследования являются отношения в сфере реализации оценки стоимости интернет-сайта организации.

Теоретической основой исследования являются труды российских и зарубежных ученых в области оценки стоимости нематериальных активов и

интеллектуальной собственности, данные интернет-аукционов доменных имен, биржи интернет-сайтов, а также информация, содержащаяся в сети Интернет.

Методологическая основа исследования базируется на различных способах научного познания: анализе и синтезе, дедукции и индукции, аналогии, научной абстракции. В работе использованы методы факторного, математического, статистического анализов, корреляционно-регрессионного анализа, подходы и методы оценочной деятельности.

Информационную базу исследования составили данные интернет-аукциона Яи-СБЫТЕЯ auction.nic.ru (ЗАО «Региональный Сетевой Информационный Центр»), информация о российских предприятиях, размещенная на интернет-сайте skrin.ru ЗАО «Система комплексного раскрытия информации и новостей», данные бирж сайтов birzhasaitov.ru, pr-cy.ru, sfors.ru. В исследовании проведен анализ законодательных и нормативных документов Российской Федерации, касающихся вопросов определения и расчета стоимости интернет-сайта.

Наиболее существенные новые научные результаты, полученные лично автором и выносимые на защиту:

1. Впервые идентифицирована сущность интернет-сайта как объекта оценки.

Исследовано современное законодательство и нормативно-правовые акты РФ с точки зрения требований к оценке стоимости нематериальных активов. Было выявлено, что интернет-сайт это результат интеллектуальной деятельности, представляющий собой неизменный базовый элемент, в котором системно расположены программный (объектный) код, дизайн, контент, заменяемые с течением времени и предназначенные для размещения в сети Интернет посредством хостинга и доменного имени.

Доказано в качестве объекта интернет-сайта организации выступает совокупность прав на элементы, входящие в его состав: доменное имя, хостинг, дизайн, программный код и контент. Авторское понимание интернет-сайта как объекта оценки дает возможность идентифицировать его в качестве объекта оценки в договоре на оценку и отчете об оценке, а также производить оценку стоимости данного актива.

2. Разработана классификация интернет-сайтов, в основе которой лежит цель его использования и способность приносить доход организации.

Они классифицированы на:

1. Коммерческие интернет-сайты, созданные для извлечения прибыли.

2. Некоммерческие интернет-сайты, созданные для достижения социальных, благотворительных, культурных, образовательных, научных и управленческих целей, направленные на достижение общественных благ.

3. Условно-доходные создаются для общения и распространения собственной информации между слоями социума, не с целью извлечения прибыли как самоцели, однако, могут осуществлять предпринимательскую деятельность лишь постольку, поскольку это служит достижению целей, ради которых они созданы.

Классификация позволяет осуществлять выбор подходов и методов к оценке стоимости интернет-сайтов.

3. Впервые выявлены факторы, влияющие на стоимость интернет-сайта организации и осуществлена их группировка по характеру влияния на стоимость интернет-сайта организации: влияющие на весь объект оценки; влияющие на элементы объекта оценки.

В первую группу включены маркетинговые, SEO факторы и технические факторы; во вторую группу вошли факторы, зависимые от характеристик доменного имени, хостинга, дизайна и технического исполнения/представления.

Учет указанных групп факторов позволяет более детально идентифицировать интернет-сайт как объект оценки, проанализировать влияние внешней и внутренней среды на его стоимость, произвести достоверную оценку его стоимости в рамках трех классических подходов к оценке.

4. В рамках доходного подхода к оценке стоимости интернет-сайта организации:

- впервые рассчитана величина ставки роялти для интернет-сайтов на основе ставок партнерских программ. Доказано, что имеющиеся в литературе данные по ставкам роялти не могут быть использованы для определения величины стоимости интернет-сайта, поскольку они не отражают специфику

данного актива. Обоснованно использование в качестве таких ставок ставки по партнерским программам с оплатой за продажу. На основе анализа по 13 направлениям создания интернет-сайтов рассчитаны величины ставок роялти по каждому направлению.

- модифицирован и внедрен метод расчета ставки дисконтирования методом кумулятивного построения. Суть модификации состоит в предложении использовать новую совокупность факторов риска, учитывающих специфику интернет-сайта организации: связанные с доменным именем, услугами хостинга, дизайном, программным обеспечением, версткой, контентом, товарной и территориальной диверсификации, прочими специфическими рисками, связанными с продвижением. Он позволяет повысить достоверность и объективность величины стоимости интернет-сайта организации.

5. В рамках сравнительного подхода к оценке стоимости интернет-сайта организации:

- выделены базовые элементы сравнения для подбора аналогов интернет-сайта организации, которые должны быть учтены при выборе и анализе прямых продаж: доменного имени (количество символов, зона, наличие цифр, дефисов в написании), вид дизайна, программного обеспечения (наличие или отсутствие системы управления), элементы контента (объем и эксклюзивность), вид интернет-сайта, количество уникальных посетителей, величина коэффициентов: тематический индекс цитирования(тИЦ), PagRank(PR).

- разработан оценочный мультипликатор - «цена аналога/ величина тИЦ». На основе корреляционно-регрессионного анализа доказано, что стоимость и величина показателя тИЦ интернет-сайта имеет экспоненциальную зависимость.

Представленные разработки в рамках сравнительного подхода позволяют более обоснованно выявлять объекты-аналоги интернет-сайтов, применить метод сравнения продаж и метод мультипликаторов к их оценке.

6. В рамках затратного подхода к оценке стоимости интернет-сайта организации:

— выявлены и раскрыты элементы затрат: доменное имя, хостинг, дизайн, программное обеспечение, верстка, контент, раскрутка и продвижение, необходимые для создания интернет-сайта. Эти элементы позволяют использовать затратный подход при определении стоимости интернет-сайта организации.

— обоснован коэффициент возраста доменного имени, который устанавливает связь между стоимостью интернет-сайта организации и возрастом доменного имени. Эта связь была выявлена в ходе анализа статистических данных по ценам предложений интернет-сайтов и возраста их доменных имен. Анализ показал, что данная связь является экспоненциальной. Использование коэффициент возраста доменного имени в рамках метода индексации затрат позволяет при оценке стоимости интернет-сайта затратным подходом учесть зависимость стоимости доменного имени от его возраста.

— доказана необходимость использования коэффициента конверсии интернет-сайта в рамках метода стоимости создания. Он показывает долю достигнутых результатов (например, заключённых договоров на услуги организации и тому подобные) в числе общих уникальных посетителей.

Коэффициент позволяет учесть в стоимости объекта затраты на замещение, связанные с текущей клиентской базой интернет-сайта, так как цена продажи аналогичного интернет-сайта будет зависеть от его конверсии.

— при оценке стоимости интернет-сайта организации разработан и апробирован метод определения величины функционального устаревания.

Основой предложенного метода является балльная система оценок, базирующаяся на основных функциях, выполняемых интернет-сайтом, с разбивкой по критериям. К таким критериям отнесены коммуникативность, интерактивность, создание имиджа, техничность. Метод дает возможность рассчитать функциональное устаревание интернет-сайта организации в рамках затратного подхода.

7. Разработана и апробирована методика оценки стоимости интернет-сайта организации.

Суть разработанной методики состоит в поэтапной процедуре оценки интернет-сайта организации: 1) идентификация объекта оценки и формирование задания на оценку; 2) сбор и анализ информации об объекте оценки, основываясь на разработках автора в части сбора внутренней информации об объекте оценки; 3) оценка стоимости тремя подходами с учетом особенностей интернет-сайта организации как объекта оценки, учитывая разработки автора в расчете величины ставки роялти, ставки дисконтирования, оценочных мультипликаторов, с применением коэффициентов возраста доменного имени и конверсии, и учета величины функционального устаревания интернет-сайта; 4) согласование результатов и вывод итоговой величины стоимости

Научная новизна диссертационного исследования состоит в разработке теории стоимости интернет-сайта как нематериального актива организации и методики его оценки.

Теоретическая значимость работы определяется дальнейшим развитием теории оценочной деятельности в части оценки стоимости интернет-сайта организации.

Полученные результаты способствуют приращению теории оценки стоимости нематериальных активов в части оценки стоимости интернет-сайтов и их управления на основе стоимостного подхода.

Результаты исследования используются в Московском финансово-промышленном университете «Синергия» при подготовке специалистов по направлению «Финансы и кредит», бакалавров и магистров по направлению «Экономика», слушателей групп профессиональной переподготовки и повышения квалификации в области оценочной деятельности по дисциплинам: «Оценка стоимости предприятия (бизнеса)», «Оценка стоимости нематериальных активов и интеллектуальной собственности», «Практика оценки стоимости нематериальных активов».

Практическая значимость работы определяется увеличением вовлеченности в хозяйственный оборот данного вида активов, это позволит субъектам хозяйствования эффективнее использовать свой потенциал.

Разработанные в диссертации положения могут найти применение для:

- идентификации и оценки стоимости интернет-сайта как нематериального актива организации;

— эффективного управления данным активом организации;

— повышения уровня конкурентоспособности российских организаций;

- повышения уровня их инвестиционной привлекательности.

Основными пользователями практических результатов исследования

проведённого в диссертации могут быть практикующие оценщики, финансовые менеджеры, управляющие компаний, на балансе которых стоит интернет-сайт, и профессиональные участники рынка информационных технологий.

Материалы диссертации также могут быть использованы при подготовке Федеральных стандартов оценки в рамках оценки нематериальных активов и интеллектуальной собственности.

Соответствие диссертации Паспорту научной специальности. Диссертация и научные результаты, выносимые на защиту, соответствуют пунктам 5.1. Теория, методология и концептуальные основы формирования стоимости различных объектов собственности; 5.8. Оценка стоимости информационных систем и ресурсов Паспорта специальности 08.00.10. - Финансы, денежное обращение и кредит.

Достоверность полученных результатов подтверждается использованием статистических материалов аукциона RU-CENTER, что позволило провести корреляционно-регрессионный анализ цен продаж доменных имен и доказать обоснованность научных результатов. В работе проведено полевое исследование партнерских программ, предлагаемых в сети Интернет (было исследовано более 3000 интернет-сайтов, 97 из них приняло участие в расчетах) и 20 респондентов.

Обоснованность полученных результатов обеспечена соответствующей теоретической и информационной базой исследования; использованием статистических данных, логических доводов и расчетов, а также базисных научных

результатов, полученных другими авторами; тщательной проработкой российских нормативных актов; подтверждением результатов исследования соответствующими справками; обсуждением результатов на научно-практических конференциях; публикациями в научных изданиях.

Апробация и внедрение результатов исследования. Результаты исследования докладывались на У-УШ Международных научных конгрессах «Роль бизнеса в трансформации российского общества» (Москва, МФПА, 2010 г., 2011г, МФПУ «Синергия», 2012 г., 2013г.); на Международном научно-образовательном форуме «Бургас-2013», Ш Международная научно-практическая конференция «Математические методы и модели анализа и прогнозирования развития социально — экономических процессов черноморского побережья Болгарии» (Болгария, Святой Влас, 2013 г.).

Разработанная автором методика внедрена в деятельность Некоммерческого партнерства «Саморегулируемой организации оценщиков «Экспертный совет» и общества с ограниченной ответственностью «Норматив», при оценке стоимости интернет-сайтов организаций, что подтверждается справками о внедрении результатов диссертационного исследования.

Публикации. По теме диссертации опубликовано 9 работ общим объемом 4,38 пл. (авторским объемом - 4,28 п.л.), в том числе 3 работы (авторским объемом 2,67 п.л.) в научных журналах и изданиях, которые включены в перечень российских рецензируемых научных журналов и изданий для опубликования основных научных результатов диссертаций.

Структура и объем работы. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованных источников информации (190 источников) и 25 приложений. Объем диссертации составляет 140 страниц. В диссертации содержится 8 рисунков и 61 таблица. Структура диссертации обусловлена целью, задачами, логикой исследования и отражена в ее плане.

Введение

Глава 1. Теоретические основы исследования интернет-сайта организации и определения его стоимости.

1.1. Интернет-сайт организации как экономическое понятие и объект оценки.

1.2. Влияние аспектов бухгалтерского и налогового учетов интернет-сайта организации на его оценку.

1.3. Классификация интернет-сайтов и ее значение для определения их стоимости.

Глава 2. Разработка методики оценки стоимости интернет-сайта организации.

2.1. Основные факторы, формирующие стоимость интернет-сайта организации.

2.2. Анализ существующих подходов и методов оценки стоимости нематериальных активов и возможности их использования для оценки интернет-сайта организации.

2.3. Методика оценки стоимости интернет-сайта организации.

Глава 3. Апробация методики оценки стоимости интернет-сайта организации.

3.1. Характеристика оцениваемых интернет-сайтов организаций.

3.2. Применение разработанной методики оценки стоимости интернет-сайта организации на примере интернет-сайтов с доменными именами www.c-pp.ru и www.nocenka.ru.

Заключение

Список литературы

Приложения

II. ОСНОВНЫЕ ПОЛОЖЕНИЯ ДИССЕРТАЦИИ, ВЫНОСИМЫЕ НА

ЗАЩИТУ

1. Сущность интернет-сайта как объекта оценки.

Изучение существующей нормативной базы, отечественной и зарубежной экономической литературы, позволило автору сделать вывод, что интернет-сайт

это сложный объект, который носит характер составного произведения (ст. 1260 ГК РФ), взаимосвязанного и системного.

По итогам анализа российского бухгалтерского и налогового законодательства был сделан вывод, что интернет-сайт организации может быть учтен в качестве нематериального актива организации и отражен в налоговом и бухгалтерском учетах. Позиция законодательства в области бухгалтерского учета по этому вопросу отражена в ПБУ 14/2007 «Учет нематериальных активов». Согласно ему объект может быть принят к учету в качестве нематериального актива только при единовременном выполнении условий, прописанных в п. 3 ч. 1 этого документа.

Таким образом, интернет-сайт организации это нематериальный актив. В качестве объекта оценки он будет идентифицирован как набор исключительных прав на интернет-сайт с доменным именем, хостингом, дизайном, программным кодом и контентом. Для оценки данного актива должна быть использована методология оценки нематериальных активов и интеллектуальной собственности.

2. Классификация интернет-сайтов, в основе которой лежит цель его использования и способность приносить доход организации.

Проведенный анализ экономической литературы выявил существование разнообразных классификаций интернет-сайтов, и отсутствие классификации, необходимой для оценки стоимости интернет-сайтов. Была разработана классификация из трех групп интернет-сайтов, в ее основе цель создания и способность приносить доход. Интернет-сайты были разделены на:

1) Доходные (коммерческие): интернет-представительства; торговые представительства; 5ЕО-сайты.

2) Некоммерческие (созданные не с целью получения дохода): государственные и муниципальные; интернет-сайты судебных учреждений; интернет-сайты некоммерческих организаций.

3) Условно-доходные: образовательные; социальные площадки; информационные представительства; средства массовой информации; ууеЬ-сервисы; поисковые системы.

Разработанная классификация дает возможность осуществлять выбор подходов и методов к оценке стоимости интернет-сайтов, а также качественно проводить анализ рынка аналогов для целей сравнительного подхода к оценке.

3. Факторы, влияющие на стоимость интернет-сайта организации, и их группировка в основе которой характер влияния на стоимость интернет-сайта организации целиком и его компоненты.

Было показано, что для определения стоимости интернет-сайта организации необходимо учитывать различные макро- и микроэкономические факторы, которые оказывают непосредственное и опосредованное влияние на стоимость данного объекта оценки. Обычно в научной литературе факторы, влияющие на стоимость объекта оценки, классифицируют на 4 группы: политические, экономические, социальные и специфические. В исследовании были выявлены, обоснованы и сгруппированы специфические факторы, влияющие на стоимость интернет-сайта, а именно:

1) Факторы, влияющие на интернет-сайт как объект оценки в целом, разделены на категории:

- Маркетинговые факторы - наличие ключевой идеи; тематика; вид интернет-сайта; статус владельца.

— SEO (search engine optimization) факторы - наличие интернет-сайта в авторитетных каталогах (DMOZ, YACA); величина коэффициентов тИЦ и PR; посещаемость.

- Технические факторы - корректное отражение в браузерах; индексация страниц; быстрота загрузки; наличие версии на другом языке.

2) Факторы, влияющие на элементы интернет-сайта, а именно зависимые:

— от характеристик доменного имени (домена): зона расположения; написание (краткость и быстрота запоминания, наличие цифр и дефиса); возраст домена; уникальность доменного имени, то есть отсутствие схожих по написанию, значению «конкурентов»; ассоциативность бизнеса организации с тематикой интернет-сайта; отсутствие «грязного прошлого» (судебных разбирательств, претензий третьих лиц), положительная ретроспектива (история) в поисковых каталогах (то есть отсутствие исключений из поиска) и «штрафов»;

наличие или отсутствие фильтров, наложенных на ресурс поисковыми системами);

- от характеристик хостинга: длительность времени отклика; неустойчивость серверов к атакам;

- зависимые от характеристик дизайна: уровень качества визуализации страниц интернет-сайта; тип (шаблонный или авторский дизайн);

- от характеристик контента: количество информации; структурированность размещенной информации; оригинальность или уникальность;

- зависимые от технического исполнения/представления: на CMS (Content management system-система управления сайтом) или Html представление страниц;

Таким образом, выявленные факторы показывают, как влияет внешняя и внутренняя среда на величину стоимости интернет-сайта организации. Учет данных факторов в доходном, сравнительном и затратном подходах оценки позволяет достоверно определить стоимость объекта оценки.

4. В рамках доходного подхода к оценке стоимости интернет-сайта организации: впервые рассчитана величина ставки роялти для интернет-сайтов на основе ставок партнерских программ; модифицирован и внедрен метод расчета ставки дисконтирования методом кумулятивного построения.

По итогам анализа методов доходного подхода к оценке стоимости интернет-сайта организации был сделан вывод о возможности применения методов расчета денежных потоков: преимущества в прибыли, выигрыша в себестоимости и освобождения от роялти. Был апробирован метод освобождения от роялти.

Проведен анализ и сделан вывод, что расчетные и эмпирические ставки роялти не могут быть использованы для оценки стоимости интернет-сайта, так как при их расчете не была учтена его специфика. Поэтому была обоснована возможность использовать ставки по партнерским программам с оплатой за

продажу, которые позволяют заработать на своем интернет-сайте в сети Интернет (табл.1).

Таблица 1 - Применение процентов от партнерских программ для метода

освобождения от роялти

№ п/п Допущения метода роялти Случаи использования программы

1. Оцениваемый объект не принадлежит истинному собственнику Товар представляется на интернет-сайте партнера с целью произведения продаж

2. Временный владелец должен платить роялти, поскольку объект представлен ему на лицензионной основе Необходимо производить оплату за использование интернет-сайта партнера (его клиентской базы), но только за совершенные продажи

3. Объект оценки принадлежит истинному собственнику и ему не надо платить роялти, следовательно, происходит псевдоэкономия в расходах, то есть «освобождение от роялти». Так как интернет-сайт принадлежит собственнику, то происходит экономия в расходах

Автором был проведен опрос и анализ партнерских программ. Итоги

опроса и анализа партнерских программ отражены в таблице 2.

Таблица 2 - Предлагаемые ставки роялти для интернет-сайтов с разной тематикой

№ п/п Вид деятельности интернет-магазина Количество интернет-сайтов/ респондентов, шт. Процент, выплачиваемый при продаже товара, услуги

1. Детские товары 5 3-20

2. Книги 10 8-20

3. Компьютерные игры, CD, DVD 10 10-20

4. Косметика и парфюмерия 11 3-10

5. Одежда и обувь 15 10-25

6. Оружие, ножи 4 12,5-13

7. Секс-товары 10 7,5-30

8. Техника 10 5-35

9. Туризм (бронирование номеров) 7 2-5

10. Часы 5 7,5-25

11. Интернет-магазины с разной продукцией 10 5-15

12. Цветы 10 10

13. Консалтинг 20 10-30

В качестве достоинства авторского метода определения ставки роялти следует

считать общедоступность, прозрачность и проверяемость информации по процентным ставкам, выплачиваемых партнёрскими программами в сети Интернет.

В основе модифицированного метода кумулятивного построения каждый элемент риска инвестирования в интернет-сайт определяется исходя из его разложения на факторы.

При расчете значений премий за риск необходимо:

— для риска, связанного с доменным именем учитывать его возраст, возможность сравнительно легкого запоминания, наличие в доменном имени цифр и дефисов, зону доменного имени и наличие одноименного зарегистрированного товарного знака и историю доменного имени.

— для риска, связанного с услугами хостинга, учитывать платность данной услуги, опыт хостинг-провайдера, наличие лицензии Минкомсвязи России на телематические услуги.

— для риска, связанного с дизайном, учесть его эксклюзивность или напротив шаблонность.

— для риска, связанного с программным обеспечением, учесть наличие или отсутствие обновляющихся разделов, таких как например, «живой журнал», новостной блок.

— для риска, связанного с версткой, учесть безошибочное отображение интернет-сайта в 4 наиболее популярных версиях браузеров (IE, FireFox, Opera, GooglChrom) и вес главной страницы.

— для риска, связанного с контентом, необходимо учесть его количество, уникальность природы происхождения, системность добавления и нормативное соответствие контента действующему законодательству РФ.

— для риска, связанного с товарной и территориальной диверсификацией, учитывать наличие широкого ассортимента товаров, работ, услуг, продажи продукции, товаров или услуг на интернет-сайте, пользующемся спросом не ниже среднечастотного запроса, наличие или отсутствие количества посетителей, а также продажу товаров работ и услуг, осуществляемых на федеральном или международном уровнях.

— для риска, связанного с прочими специфическими рисками, связанными с продвижением интернет-сайта организации, учесть наличие seo-сотрудника или заключенного договора на продвижение интернет-сайта организации в сети Интернет, применение ежедневных методов по раскрутке интернет-сайта, проведение ежемесячного аудита интернет-сайта, наличие интернет-сайта в конкурентных каталогах (Yandex, Dmoz), величину коэффициентов тИЦ и PR, наличие интернет-сайта на «топовых» местах (первые десять мест) в поисковых

системах по тематическим средне - и высокочастотным запросам в поисковых системах, наличие конкуренции.

Данный метод позволяет достоверно определить ставку дисконтирования с учетом рисков, присущих данному активу.

5. В рамках сравнительного подхода к оценке стоимости интернет-сайта организации: выделены базовые элементы сравнения для подбора аналогов интернет-сайта организации, которые должны быть учтены при выборе и анализе прямых продаж; разработан оценочный мультипликатор - «цена аналога/ величина тИЦ».

При анализе возможности применения сравнительного подхода к оценке стоимости интернет-сайта организации была выявлена возможность трансформации методов: сравнения продаж и параметрической оценки (метод мультипликаторов).

Для применения метода сравнения продаж были выделены базовые элементы сравнения для подбора объектов-аналогов (табл. 3).

Таблица 3 - Основные элементы сравнения интернет-сайта организации

№ п/п Элементы интернет-сайта Характеристики

1. Доменное имя 1. Количество символов 2. Зона 3. Наличие цифр, дефисов в доменном имени

2. Дизайн 4. Вид

3. Программное обеспечение 5. Наличие или отсутствие Content management system (CMS) -системы управления информацией 6. Наличие или отсутствие обновляемых разделов

4. Контент 7. Объем контента 8. Эксклюзивность

5. Интернет-сайт как единое целое 9. Вид 10. Количество посещений 11. Величина коэффициентов тИЦ и PR

Выявленные элементы сравнения позволят произвести обоснованный выбор объектов-аналогов для интернет-сайта организации, что приведет к увеличению достоверности полученного результата стоимости.

В рамках метода параметрической оценки (метода мультипликаторов) впервые предложен оценочный мультипликатор - «цена аналога/величина тИЦ».

Проведенный автором анализ выявил зависимость стоимости интернет-сайта от показателя тИЦ, который определяет авторитетность того или иного интернет-сайта для поисковой системы Яндекс3. Данную зависимость подтверждает проведенный корреляционно-регрессионный анализ. Анализ проводился на данных взятых с интернет-аукциона доменных имен NlK.ru. В анализе участвовало 492 предложения по стоимости доменных имен зоны «.ги». Была выявлена прямая экспоненциальная зависимость (Л2= 0,5343) стоимости доменного имени от величины тИЦ. А так как методика расчета тИЦ построена на учете характеристик интернет-сайта в целом, а не доменного имени, то можно полагать, что стоимость интернет-сайта зависит от величины тИЦ. Следовательно, имеет место быть следующий мультипликатор (Формула 1).

_ Цена аналога "°тИЦ Величина тИЦ ^

Данный мультипликатор позволяет определить стоимость интернет-сайта в рамках метода параметрической оценки.

6. В рамках затратного подхода к оценке стоимости интернет-сайта организации: выявлены и раскрыты элементы затрат; обоснован коэффициент возраста доменного имени; доказана необходимость использования коэффициента конверсии интернет-сайта в рамках метода стоимости создания; при оценке стоимости интернет-сайта организации разработан и апробирован метод определения величины функционального устаревания.

Анализ методов затратного подхода к оценке позволил модифицировать и апробировать: метод индексации затрат (метод исторических затрат) и метод стоимости создания для оценки стоимости интернет-сайта организации.

Для применения затратного подхода были выявлены элементы затрат, необходимых для создания интернет-сайта организации: затраты на доменное имя, хостинг, программное обеспечение, верстку, контент, раскрутку и продвижение.

Проведённый корреляционно-регрессионный анализ стоимости и характеристик доменного имени, таких как: количество букв в доменном имени,

3 На ноябрь 2012 г., пользователями которой являются 51,4% Рунета (Энциклопедия поисковых систем searchengines.ru/seoblog/yandex_g oogle_audit.html)

возраст, тИЦ и РЯ, выявил прямую экспоненциальную зависимость (К2=0,7171) стоимости интернет-сайта от возрастом доменного имени. На базе этой зависимости был предложен и рассчитан коэффициент возраста, учитывающий увеличение стоимости доменного имени с возрастом при условии, что такой показатель как тИЦ больше нуля.

Обоснована необходимость использовать коэффициент конверсии в рамках метода стоимости создания. Коэффициент конверсии интернет-сайта обозначает долю достигнутых результатов в виде заключения договора на услуги организации, покупки товаров и тому подобное от общего количества уникальных посетителей.

Кс=|^,где (2)

о

Бо- общее количество уникальных посетителей интернет-сайта;

5Р - количество посетителей интернет-сайта достигнутых результата.

Данный коэффициент позволяет учесть фактор, влияющий на инвестиционную привлекательности интернет-сайта, который зависит от посетителей, достигших результата в рамках метода стоимости создания.

На базе проведенных исследований Черепанова В.Ю.4 была разработана модифицированная методика балльной оценки функционального устаревания интернет-сайта организации для расчета степени функционального устаревания необходимо определить соотношение набранного количества баллов по каждой из выполняемых функций интернет-сайта организации по критериям к максимально возможному количеству баллов. Расчет осуществляется по формуле:

¿М,

™ = --(3)

¡=1

где - величина функционального устаревания интернет-сайта организации;

М; - балльная оценка выполняемых интернет-сайтом организации функций;

Черепанов В.Ю. Оценка стоимости бренда профессионального футбольного клуба: диссертация кандидата экономических наук:. Мм 2010.

Mi max - максимальное значение балльной оценки выполняемых интернет-сайтом организации функций.

Как правило, для интернет-сайта организации можно выделить 4 основные функции:

1) коммуникативная - использование интернет-сайта организации для on-line предоставления информации о субъекте хозяйствования, продукции, товарах, работах или услугах, предоставляемых организацией, т.е. выполнять функции представительства в интернет-среде;

2) интерактивная — взаимодействие организации с клиентами посредством интернет-сайта в реальном времени;

3) имиджевая - посредством интернет-сайта организации сформировать определённое ассоциативное отношение к организации, продукции, работам и услугам осуществляемым ею;

4) техническая - предназначена для обеспечение удобства предоставления информации клиентам и взаимодействия персонала организации.

Приведенная методика определения функционального устаревания позволяет качественно и обоснованно, с учетом специфики оцениваемого актива определить стоимость интернет-сайта организации в рамках затратного подхода.

В целом разработанная автором методика оценки стоимости интернет-сайта организации учитывает специфические характеристики указанного актива необходимые для определения его достоверной стоимости.

7. Методика оценки стоимости интернет-сайта организации, учитывающая его специфику.

В рамках применения разработанной методики осуществляется: 1) идентификация объекта оценки и формирование задания на оценку; 2) сбор и анализ внешней и внутренней информации; 3) расчет стоимости интернет-сайта с помощью трех общепринятых подходов с учетом особенностей этого актива; 4) согласование результатов и выведение итоговой величины стоимости интернет-сайта организации. При определении стоимости доходным подходом были использованы разработанные автором величины ставок роялти и модифицированный метод кумулятивного построения для расчета ставки

дисконтирования. В сравнительном подходе был произведен расчет методом мультипликаторов с помощью мультипликатора «Цена аналога/Величина тИЦ», разработанного автором. В затратном подходе была рассчитана стоимость и согласована двумя методами: методом стоимости создания и индексации затрат. Для расчёта данных величин были применены коэффициент возраста доменного имени, коэффициент конверсии и метод расчёта функционального устаревания, предложенные автором.

Апробация разработанной методики была проведена с использованием авторских разработок на примере оценки стоимости интернет-сайтов с доменными именами www.c-pp.ru и www.nocenka.ru. Полученная рыночная стоимость, оцениваемых интернет-сайтов организаций, в рамках применённых подходов представлена в таблице 4.

Таблица 4 - Рыночная стоимость оцениваемых интернет-сайтов по подходам

Подходы Рыночная стоимость интернет-сайта с доменным именем www.c-pp.ru, руб. Рыночная стоимость интернет-сайта с доменным именем www.nocenka.ru, руб.

Доходный 406 000 111 000

Сравнительный 518 000 99 000

Затратный 407 000 110 000

Данные полученные в рамках трёх подходов (табл. 4) свидетельствуют о работающей методике, так как они дали достаточно близкие результаты.

1П. ОСНОВНЫЕ ПОЛОЖЕНИЯ ДИССЕРТАЦИИ ОПУБЛИКОВАНЫ В СЛЕДУЮЩИХ РАБОТАХ:

В научных журналах и изданиях, которые включены в перечень российских рецензируемых научных журналов и гаданий для опубликования основных научных результатов диссертаций:

1. Плясова, C.B. Интернет-сайт как объект оценки, налогового и бухгалтерского учета [Текст] / C.B. Плясова // Экономический анализ: теория и практика. - 2012. -№7. - С. 51-57. - 0,88 пл.

2. Плясова, C.B. Применение метода освобождения от роялти для оценки стоимости интернет-сайта организации [Текст] / C.B. Плясова // Имущественные отношения в Российской Федерации. - 2013. - № 1. - С. 54—63. - 0,84 пл.

3. Плясова, C.B. Методика оценки стоимости интернет-сайта организации [Текст] / C.B. Плясова // Имущественные отношения в Российской Федерации. -2013. - № 5. - С. 20-38. - 0,95 п.л.

В научных сборниках, журналах и материалах конференций

4. Плясова, C.B. Особенности идентификации web-pecypca как объекта оценки [Текст] / C.B. Плясова // Сборник тезисов докладов пятого Международного научного конгрессе «Роль бизнеса в трансформации российского общества-2010», Ч. 1.-М.: Global Conferences, 2010.-С. 139-141.-0,21 пл.

5. Плясова, C.B. Создание интернет-сайта: налоговый и бухгалтерский аспект в оценке [Текст] / C.B. Плясова // Сборник тезисов докладов шестой Международного научного конгресса «Роль бизнеса в трансформации российского общества - 2011». - М.: Global Conferences, 2011. - С. 346-347. - 0,19 пл.

6. Плясова, C.B. Информационная база оценки стоимости интернет-сайта [Текст] / C.B. Плясова // Сборник материалов седьмого Международного научного конгрессе «Роль бизнеса в трансформации российского общества-2012»-М.: Эконом - информ, 2012. - С. 229-233. - 0,32 пл.

7. Плясова, C.B. Применение метода дисконтированных денежных потоков для оценки стоимости интернет-сайта организации [Электронный ресурс] / C.B. Плясова // Московский оценщик. - 2012. - №3 - 4 - С. 39^15. - 0,47 пл.

8. Плясова, C.B. Расчет функционального износа для интернет-сайта организации [Текст] / C.B. Плясова // Сборник материалов восьмого Международного научного конгрессе «Роль бизнеса в трансформации российского общества-2013» - М.: Эконом-информ, 2013. - С. 319-320. - 0,12 пл.

9. Плясова, C.B., Косорукова И.В. Этапы реализации метода освобождения от роялти для оценки стоимости интернет-сайта организации [Текст] / C.B. Плясова // Материалы международного научно-образовательного форума «Бургас-2013»: сборник статей. - Бургас: ЕООД ИХНИИТ, 2013. - С. 275-286. - 0,40 пл. (лично авт. 0,30 п.л.)

Подписано в печать 04.06.2013 г.

Усл.п.л. - 1.0 Заказ №14355 Тираж: 100 экз.

Копицентр «ЧЕРТЕЖ.ру» ИНН 7701723201 107023, Москва, ул.Б.Семеновская 11, стр.12 (495) 542-7389 www.chertez.ru