Планирование маркетинга промышленного предприятия на основе аксиологического подхода тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Планирование маркетинга промышленного предприятия на основе аксиологического подхода"

На правах рукописи

ЮРИН Дмитрий Сергеевич

ПЛАНИРОВАНИЕ МАРКЕТИНГА ПРОМЫШЛЕННОГО ПРЕДПРИЯТИЯ НА ОСНОВЕ АКСИОЛОГИЧЕСКОГО ПОДХОДА

Специальность 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством: маркетинг

АВТОРЕФЕРАТ

диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

Пенза 2010

2 5 МАР 2010

004599949

Диссертационная работа выполнена на кафедре «Экономика и управление на предприятии» государственного образовательного учреждения высшего профессионального образования «Мордовский государственный университет им. Н. П. Огарева».

Защита диссертации состоится 16 апреля 2010 года в 14 часов на заседании диссертационного совета Д.212.186.08 в государственном образовательном учреждении высшего профессионального образования «Пензенский государственный университет» по адресу: 440026, Пенза, ул. Красная, 40.

С диссертацией и авторефератом можно ознакомиться в библиотеке государственного образовательного учреждения высшего профессионального образования «Пензенский государственный университет» и на сайте www.pnzgu.ru

Научный руководитель кандидат экономических наук, доцент

Мелькина Наталья Николаевна

Официальные оппоненты доктор экономических наук, профессор

Афоиичкин Александр Иванович

кандидат экономических наук, доцент Пиканина Галин Тагировна

Ведущая организация

ГОУ ВПО «Самарский государственный экономический университет»

Автореферат разослан « марта 2010 г.

Ученый секретарь диссертационного совета кандидат экономических наук, профессор

В. И.Будина

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы исследования. Стремительное развитие рыночных отношений в современной России определяет необходимость применения инновационного экономического инструментария в практике предпринимательской деятельности для повышения ее конкурентоспособности. Одним из факторов повышения эффективности управления предприятием является маркетинговое планирование его деятельности.

Актуальность обращения к планированию маркетинговой деятельности с использованием ценностных концепций обусловлена отсутствием устоявшегося единого подхода в определении механизма подобной деятельности. Изучаемая проблема находится на стыке нескольких наук - экономики, социологии, психологии и др. Кроме того, маркетингу свойственны процессы непрерывного развития, синергии и диффузии в различные сферы человеческой деятельности. Все это определяет необходимость проведения данного диссертационного исследования, которое аккумулирует наиболее передовые и современные методы и подходы к планированию маркетинга, выстроенные в эффективный алгоритм разработки плана маркетинга промышленного предприятия на основе аксиологического подхода.

Потенциальным способом наполнения конкретным научным содержанием прикладных маркетинговых действий является планирование маркетинговой деятельности, входящее в комплекс внутрифирменного планирования предприятий. В этом случае значимость проработанной методологической базы резко возрастает в сравнении с прикладными экономическими исследованиями по отдельным проблемам комплекса маркетинга.

Таким образом, актуальность данного диссертационного исследования обусловлена следующими основными моментами.

Во-первых, недостаточной проработанностью отдельных элементов маркетингового планирования на основе ценностных подходов, требующих четкого и обоснованного наполнения с учетом передовых методических основ маркетинговой деятельности.

Во-вторых, необходимостью теоретико-методической разработки конкретных алгоритмов по составлению плана маркетинга на основе аксиологического подхода для обоснованного принятия управленческих решений на уровне предприятий.

В-третьих, практической необходимостью создания четкого и прозрачного организационно-функционального механизма применения передового экономического инструментария применительно к управленческому консультированию предприятий на российском рынке, характеризуемом элементами кризисной экономики.

Область исследования соответствует требованиям паспорта специальности ВАК 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством: маркетинг-3.8.

Степень изученности проблемы. Планирование маркетинговой деятельности как составная и базовая часть процесса управления маркетингом предприятий включает в себя самые передовые достижения в области теории и практики маркетинга и планирования. Традиционным является включение в методологию планирования маркетинговой деятельности достижений экономистов-исследователей, специализирующихся в области прикладной экономики.

Среди западных экономистов-исследователей, оставивших наибольший след в развитии маркетинга как научной и прикладной дисциплины, следует отметить таких маркетологов, как Б. Берман, Г. Болт, Ф. Букерель, В. Диллон, Е. Дихтль, Д. Дэниеле, Ж. Жалле, А. Крие, Ф. Котлер, Р. Ланкар, Ж.-Ж. Ламбен, Т. Мадден, М. Портер, Ли Радеба, Ф. Тромпенаарс, В. Хойер, Дж. Эванс.

При этом, проблемами маркетингового планирования в разное время занимались такие исследователи, как Джон Вэствуд, Дон Дебелак, Дибб Салли, Мэриан Берквуд, Малькольм Макдональд, Симкин Линдон и другие.

С развитием рыночных отношений в России в конце 80-х-начале 90-х годов возникла потребность в разработке адекватного аппарата маркетинга применительно к российским условиям. Теоретические и прикладные аспекты маркетинга рассматривались в работах таких ученых, как Г. Л. Азоев, Г. Л. Багиев, А. А. Браверман, Е. П. Голубков, Е. Н. Голубкова, А. В. Гольцов, Н. Д. Гусько-ва, А. В. Завгородняя, Д. С. Львов, В. Д. Маркова, Я. М. Миркин, Н. К. Моисеева, А. Г. Мокроносов, Е. А. Неретина, И. В. Новикова, Р. Б. Ноздрева,

A. П. Панкрухин, И. И. Пичурин, Е. В. Попов, А. Н. Романов, В. Д. Секерин, Л. Н. Семеркова, Б. А. Соловьев, И. О. Спицын, Я. О. Спицын, В.М. Тарасевич,

B. Е. Хруцкий, Л. И. Цыгичко, Н. Д. Эриашвили, Д. О. Ямпольская и др.

В работах указанных экономистов детально обсуждены различные направления маркетинговой деятельности, а также рассмотрены некоторые алгоритмы планирования маркетинга на предприятиях конкретных отраслей.

Цель и задачи исследования. Цель диссертационного исследования заключается в разработке методических основ планирования маркетинга промышленных предприятий с использованием аксиологического подхода.

Для достижения поставленной цели в работе последовательно сформулированы и решены следующие задачи:

- определено место планирования маркетинга в системе управления организацией;

- классифицированы подходы к планированию маркетинговой деятельности и сформирована структура плана маркетинга;

- сформулированы основные понятия аксиологического подхода к планированию маркетинга;

- дана оценка состояния маркетингового планирования субъектов промышленного рынка;

- предложен механизм оценки маркетинговых ресурсов и возможностей предприятий, апробированный практикой;

- разработана технология маркетингового планирования предприятий на основе аксиологического подхода;

- предложен и апробирован механизм разработки маркетингового плана на основе аксиологического подхода в практической деятельности машиностроительных предприятий.

Объект исследования - промышленные предприятия Российской Федерации, в том числе ОАО «Завод Сарансккабель», ГУП РМ «Лисма», ОАО «Саранский приборостроительный завод», ОАО «САРЭКС», ОАО «Саранский завод «Резинотехника», ОАО «Станкостроитель», ОАО «МордовАгроМаш», ОАО «Электровыпрямитель».

Предмет исследования - комплекс теоретических и практических вопросов планирования маркетинга на основе аксиологического подхода.

Теоретической и методологической основой исследования послужили научные труды отечественных и зарубежных ученых экономистов различных школ и направлений, тематические публикации по исследуемой проблеме в периодической печати, материалы международных, всероссийских, региональных научно-практических конференций и семинаров, посвященных теоретическим вопросам и практическим проблемам совершенствования маркетингового планирования на промышленных предприятиях.

В ходе исследования привлекались необходимые законодательные и другие нормативно-правовые документы, регулирующие взаимоотношения и хозяйственную деятельность промышленного предприятия, методические указания по проведению анализа его финансово-экономического состояния. Использовались данные статистических сборников, сайтов электронных журналов по стратегическому планированию, бухгалтерской отчетности и материалы управленческой практики, обобщенные в конкретных расчетах в ходе выполнения диссертационной работы.

Для решения поставленных задач в процессе исследования применялись следующие методы: системного, структурно-функционального, сравнительного анализа; группировок; наблюдения; опроса; экспертной оценки; составления профиля среды; статистические и экономико-математические методы; регрессионного, факторного, кластерного, конкурентного, сегментного и 8\УОТ-анализов.

Информационной базой исследования послужили нормативно-правовые и законодательные акты, методические издания отечественных и зарубежных авторов, информационные, аналитические, статистические, справочные материалы, финансовые отчеты производственных предприятий за несколько лет, Интернет-ресурсы, материалы Федеральной службы Госстатистики РФ, Министерства промышленности и энергетики РФ, центра консалтинга ООО «АУП-Консалтинг» и др.

Научная новизна диссертационной работы заключается в обосновании теоретических, методических подходов и практических рекомендаций по разработке планов маркетинга на основе аксиологического подхода к планированию маркетинговой деятельности субъектов промышленного рынка.

Основные результаты, определяющие научную новизну проведенного исследования, заключаются в следующем:

- уточнено определение планирования маркетинга, под которым следует понимать диалектический процесс, способствующий достижению целей организации, создающий, раскрывающий и продвигающий различные ценности в рамках целевого сегмента;

- предложен аксиологический подход к планированию маркетинговой деятельности промышленных предприятий, предусматривающий высокоэффективное управление цепочкой создания ценности, разработку маркетингового микса предприятия через призму комплекса ценностей, а также особую философию при принятии маркетинговых решений - ценностную направленность комплекса маркетинга (Precious Direct Marketing);

- разработана концептуальная технология маркетингового планирования промышленного предприятия на основе аксиологического подхода, включающая установление принципов сегментации промышленного рынка, методику сегментации рынка, анализ потребностей сегмента и позиционирование продукта, анализ и учет целей предприятий-партнеров, разработку элементов комплекса маркетинга предприятия, дающая возможность наиболее эффективного выявления и предоставления ценностей;

- определены предпосылки и ограничения использования аксиологического подхода - отсутствие или слабый учет интересов потребителей; затраты на маркетинг, не соответствующие целям; неэффективная или слабая информационная система; низкая эффективность или отсутствие маркетингового планирования, - позволяющие выявить целесообразность применения последнего субъектами промышленного рынка;

- предложена методика проведения анализа конкурентной среды промышленных предприятий, включающая системы регистрации и накопления информации о состоянии рассматриваемых факторов конкурентной среды, хранения маркетинговой информации, методов математической статистики, логической взаимосвязи выявленных индикаторов, позволяющая определить возможности конкурентов, степень концентрации исследуемой отрасли, а также составить прогноз развития отрасли;

- усовершенствована технология планирования маркетинговой деятельности предприятия за счет разработки алгоритма составления оперативно-календарных графиков выполнения маркетингового плана, способствующая повышению эффективности управления маркетингом в целом.

Теоретическая значимость работы определяется актуальностью поставленных задач и достигнутым уровнем разработанности проблемы, обобщением и осмыслением опыта в области планирования маркетинга в сфере промышленного производства и заключается в том, что положения и выводы работы расширяют, уточняют и развивают методы планирования маркетинга. Научные положения, сформулированные в диссертационном исследовании, послужат базой для дальнейших научно-практических разработок по совершенствованию процесса планирования маркетинга.

Практическая значимость работы состоит в том, что полученные в диссертационном исследовании теоретические и методические решения вне-

дрены или приняты к внедрению в практическую деятельность маркетинговых служб предприятий ОАО «Саранский завод «Резинотехника», ОАО «Станкостроитель», ОАО «Саранский приборостроительный завод». В связи с тем, что исследованные предприятия Республики Мордовия являются типичными представителями крупной и средней отечественной промышленности, разработанные для них предложения и рекомендации будут справедливы и для других российских промышленных предприятий.

Методические основы маркетингового планирования субъектов промышленного рынка, разработанные в ходе настоящего исследования, применяются в практике управленческого консультирования, выполняемого сотрудниками центра консалтинга ООО «АУП-Консалтинг».

Апробация работы. Основные положения и результаты исследования докладывались и обсуждались на ряде научных конференций, в том числе на IV и V всероссийских научных конференциях «Проблемы и перспективы развития отечественной светотехники, электротехники и энергетики» (г. Саранск, 2006 г. и 2007 г. соответственно); Международной научно-практической конференции «Стабилизация экономического развития Российской Федерации» (г. Пенза, 2007 г.); Международной научно-технической конференции «Проблемы и перспективы развития отечественной светотехники, электротехники и энергетики» (г. Саранск, 2008 г.); Международной научно-практической конференции «Современные проблемы менеджмента качества в условиях глобальной экономики» (г. Саранск, 2008 г.); Всероссийской научно-практической конференции «Стратегическое управление предприятиями, организациями и регионами» (г. Пенза, 2009 г.); Региональной научно-практической конференции «Научный потенциал молодежи - будущему Мордовии» (г. Саранск, 2009 г.).

Теоретические и методические положения, выявленные в ходе настоящего диссертационного исследования, использованы при подготовке авторских лекционных курсов «Маркетинг», «Планирование на предприятии» и «Стратегическое планирование на предприятии», читаемых студентам специальности «Экономика и управление на предприятии (машиностроение)» в Мордовском государственном университете имени Н. П. Огарева.

Публикации. По теме диссертационного исследования автором опубликовано 10 научных работ, в том числе 1 статья в ведущем рецензируемом научном издании, рекомендованном ВАК РФ, общим объемом 2,56 печатных листа, из них личный вклад автора - 1,9 печатных листа.

Структура и объем работы. Диссертационная работа состоит из введения, трех глав, заключения, библиографического списка, включающего 198 источников и 5 приложений. Основное содержание изложено на 169 страницах машинописного текста. Работа содержит 45 таблиц, 18 рисунков, 7 формул.

СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ

Во введении обоснована актуальность темы исследования, сформулированы цель, задачи, обозначены объект и предмет исследования, установлена сте-

пень разработанности проблемы, описывается теоретико-методологическая база, определены научная новизна и практическая значимость полученных результатов.

В первой главе «Теоретические аспекты планирования промышленного маркетинга как системного процесса адаптации предприятия к внешней среде» определены место и роль маркетингового планирования в современной теории и практике управления. Уточнена сущность маркетингового планирования, его принципы, цели, задачи, функции, подходы и система показателей плана маркетинга, а также предпосылки внедрения в деятельность российских предприятий.

Во второй главе «Исследование процесса маркетингового планирования субъектов промышленного рынка» проанализирована маркетинговая деятельность ряда предприятий машиностроительной отрасли Республики Мордовия различного масштаба деятельности и отраслевой принадлежности. Это способствовало обобщению опыта, накопленного ими в планировании маркетинговой деятельности. Проведена оценка ключевых компетенций исследуемых предприятий. Предложена методика оценки конкурентной среды и маркетинговых возможностей субъектов ЬштеББ^о-Ышпезз рынка.

В третьей главе «Механизм планирования маркетинга предприятий машиностроения на основе аксиологического подхода» разработан организационно-функциональный механизм формирования маркетинговых стратегий и целей промышленных предприятий. Предложены алгоритм разработки маркетингового плана промышленного предприятия на основе аксиологического подхода и элементы системы контроллинга маркетинговой деятельности на основе оперативно-календарных графиков.

В заключении изложены основные выводы и предложения теоретического и практического характера, направленные на совершенствование маркетингового планирования, с использованием аксиологического подхода.

ОСНОВНЫЕ ПОЛОЖЕНИЯ, ВЫНОСИМЫЕ НА ЗАЩИТУ

1. Механизм планирования маркетинга на основе аксиологического подхода, предполагающего ценностно-ориентированную деятельность промышленного предприятия.

Аналитический обзор литературных источников по проблемам теории и практики маркетинга позволяет выделить следующие подходы к маркетинговому планированию:

- системный, согласно которому следует разрабатывать комплекс взаимосвязанных целей и задач;

- интегрированный, предполагающий согласование планов фирмы, маркетинговой службы и отдельных хозяйственно-управленческих подразделений;

- программно-целевой, связанный с выделением приоритетов маркетинговой деятельности, под которые разрабатываются маркетинговые программы и планы;

- многоуровневый, согласно которому выделяются уровни планирования маркетинговых воздействий предприятия;

- логический, согласно которому существует определенная логика разработки плана маркетинга.

По нашему мнению, представленные подходы не полностью отражают все современные направления в области маркетингового планирования. В условиях инновационной экономики с учетом тенденций пересмотра бизнес-процессов под влиянием кризисных ситуаций наиболее целесообразным является использование аксиологического подхода в планировании маркетинга.

В настоящий момент аксиологический подход используется в сфере образования. В то же время понятие ценности является одной из ключевых экономических категорий. В экономической теории ценность представляет собой общую экономию или удовлетворение, получаемое покупателем в результате потребления (использования) приобретенного им блага, т.е. та польза, которую это благо ему приносит.

В маркетинге воспринимаемая ценность - это оценка полезности блага, которая превышает денежное выражение ценности этого блага для конкретного потребителя. В основе измерения лежат соотношения полезности и цены для благ, которые являются реально доступными покупателям альтернативами1. Кроме того, известно, что любой товар воспринимается как набор атрибутов (свойств), каждый из которых несет определенную ценность для потребителя. По нашему мнению, промышленные предприятия будут добиваться успеха при использовании аксиологического подхода в планировании маркетинга благодаря управлению высокоэффективной цепочкой создания ценности, обеспечивающей высокий уровень качества продукции и сервиса.

Важнейшей составляющей аксиологического подхода является разработка маркетингового микса предприятия через призму комплекса ценностей. Рассматривая в качестве базисной концепцию 4Р, нами предлагается особая философия при принятии маркетинговых решений - ценностная направленность комплекса маркетинга (Precious Direct Marketing).

Ценностная направленность (PDM), прежде всего, предполагает установление шкалы ценностей предприятий-партнеров применительно к хозяйственной деятельности субъекта. К категориям ценности потребителей В2В-предприятий можно отнести: быстроту обслуживания и выполнения заказа, надежность поставок и выполнение сроков, высокий уровень сервиса; качество продукции и ее технологичность; экологичность, высокие эксплуатационные характеристики, простота утилизации; соответствие продукции ГОСТам, нормам, нормативам, актам; низкие цены, ориентация всей деятельности производителя на клиента, установление долгосрочных отношений и др.

1 Голубков Е. П. Маркетинг: словарь-справочник. - М.: Дело, 2001. -439 с.

К категориям ценности поставщиков промышленного предприятия мы можем отнести: своевременная оплата за поставленную продукцию/оказанные услуги, равномерные закупки потребителем, постоянство клиентов, отсутствие «откатов», простота проведения транзакций и др.

Таким образом, разработка мероприятий ценностной направленности предприятия позволит сохранять свои позиции в цепочках снабжения, создания стоимости, а также наиболее эффективно встраиваться в новые сети.

Исходя из вышесказанного, мы предлагаем следующую схему аксиологического подхода к планированию маркетинга (рисунок 1).

Рисунок 1 - Схема аксиологического подхода к планированию маркетинга

За последние десять лет достигнут серьезный прогресс в изучении, описании и измерении множественных эффектов, которые оказывают влияние на конкурентоспособность субъектов рынка. Исследователи едины в том, что понятие ценности многомерно и сочетает в себе несколько аспектов. Нами составлена таблица, рассматривающая связь между аспектом ценности и производной использования ценностей (таблица 1).

Таблица 1 - Основные подходы к определению структуры ценностей

Аспекты ценности Производная использования ценностей

Экономический (стоимостной) Повышение прибыли, качество инвестиций, параллельный инжиниринг, сокращение издержек, объем продаж, перекрестные продажи, сокращение производственных затрат, повышение производительности, оптимизация процессов и др.

Стратегический Согласованность стратегий, время вывода нового продукта на рынок, создание конкурентного преимущества, усиление позиции предприятия в отрасли и др.

Социальный Социальные связи, доверие, организационная культура, организационный и человеческий потенциал, развитие компетенций, репутация и др.

Безопасности Стабильность, обратная связь с поставщиками и потребителями, создание дополнительных входных барьеров для конкурентов и др.

Роста Частота закупок, R&D, референтный потенциал потребителей и др.

Компетенции Обучение, которое относится к техническим компетенциям, информации о рынке, инновациям, открытый обмен информацией и др.

Маркетинга взаимоотношений Синергетический потенциал взаимодействия, повышение лояльности сторон, референтная ценность и др.

Многообразие аспектов, представленных в таблице 1, целесообразно сгруппировать по трем основным направлениям - экономического, неэкономического и маркетинга взаимоотношений.

Производная использования экономических аспектов заключается прежде всего в повышении прибыльности, увеличении объемов сбыта, перекрестных продажах, сокращении транзакционных издержек, а также повышении потенциала производительности.

Производная использования неэкономических аспектов более обширна и включает сочетание стратегических (долгосрочных), социальных аспектов, а также аспектов роста, безопасности и компетенций.

Производная использования маркетинга взаимоотношений заключается прежде всего в выстраивании барьеров входа конкурентов на рынок за счет удержания стабильной базы потребителей. Кроме того, стабильная база удовлетворенных потребителей является залогом удержания персонала фирмы.

Таким образом, ценностно-ориентированная деятельность помогает создавать, сохранять и обновлять ценность для покупателей.

2. Интеграция маркетинга в систему планирования промышленного предприятия, предполагающая постоянное координирование показателей производства и сбыта вслед за изменениями конъюнктуры рынка.

В практике управления предприятием руководство все чаще сталкивается с проблемой разрешения противоречия между непредсказуемым развитием рынка и стремлением к стабильному росту. Соловьев Б.А. указывает, что многие организации ведут свою деятельность безо всяких планов, объясняя свою позицию тем, что быстрые изменения на рынке делают любые попытки составления планов не более чем формальной процедурой2. На наш взгляд, такая позиция является ошибочной, т.к. планирование позволяет предприятию решать проблему эффективного распределения ресурсов для достижения поставленных долгосрочных целей и решения текущих задач деятельности. Данная функция опирается на выявление и прогнозирование потребительского спроса, анализ и оценку имеющихся ресурсов и перспектив развития хозяйственной конъюнктуры. Отсюда вытекает необходимость координирования внутрифирменного тонирования предприятия с маркетингом с целью постоянной балансировки показателей производства и сбыта вслед за изменениями конъюнктуры рынка.

Анализ определений понятия «планирование маркетинга» показал, что в настоящий момент в маркетинге не существует однозначного, достаточно емкого и универсального трактования. Поэтому нами была предпринята попытка дать свое определение исследуемой дефиниции, которое сводится к тому, что планирование маркетинга есть диалектический процесс, способствующий достижению целей организации, создающий, раскрывающий и продвигающий различные ценности в рамках целевого сегмента. Здесь необходимо указать, что понятия «планирование маркетинга» и «планирование маркетинговой деятель-

2 Соловьев Б. Л. Управление маркетингом: 17-ти модульная программа для менеджеров «Управление развитием организации». Модуль 13. -М.: ИНФРА-М, 2001.-484 с.

ности» рассматриваются нами в данном диссертационном исследовании как синонимы.

По мнению Дж. Р. Эванса и Б. Бермана, основная цель планирования маркетинга - уменьшить предпринимательский риск при разработке и осуществлении маркетинговых взаимодействий предприятия3.

Предприятие пытается снизить уровень риска как в долгосрочном, так и в краткосрочном периоде, разрабатывая стратегические, тактические планы и реализуя их на практике.

Цели маркетингового планирования достигаются посредством решений комплекса задач, к которым относятся:

- изучение факторов внешней среды и конъюнктуры рынка;

- анализ состояния внутренней среды;

- анализ рисков предпринимательской деятельности;

- экономическое обоснование концепции и стратегий функционирования;

- разработка плана маркетинга;

- расчет ожидаемых финансовых результатов;

- разработка тактических мероприятий для отслеживания затрат и результатов, составляющих программу контроллинга.

Овечкина Е.А. отмечает, что практика маркетингового планирования передовых предприятий свидетельствует о том, что для решения перечисленных задач требуются большие затраты интеллектуального труда и участие многих специалистов различных профилей управленческой деятельности4. Считается, что одним из факторов оптимизации плановой работы фирмы и ее маркетинговой службы может стать соблюдение последовательности этапов процесса маркетингового планирования.

Исходя из сформулированного нами определения планирования маркетинговой деятельности, можно выделить следующие этапы процесса планирования маркетинга: ситуационный анализ, синтез маркетинговых целей, стратегическое планирование, тактическое планирование, реализация плановых заданий, маркетинг-контроллинг (рисунок 2).

Ситуационный анализ позволяет охарактеризовать рыночные позиции предприятия на исходный момент планирования и оценить степень влияния, оказываемого внешней средой.

Маркетинговый синтез может осуществляться в рамках ситуационного анализа, так как синтез есть неотъемлемая часть любого анализа. Его выделение в отдельный блок обусловлено особой значимостью в планировании маркетинга - в рамках маркетингового синтеза осуществляется выдвижение целей и их оценка с позиций соответствия принятой концепции маркетинга.

Стратегическое планирование маркетинга включает разработку ряда стратегических альтернатив и обоснование оптимальной стратегии на основе выбранного критерия.

3 Эванс, Дж. Р., Берман, Б. Маркетинг. - М.: 1999. - 725 с.

4 Овечкина Е.А. Маркетинговое планирование. - К.: МАУП, 2002. - 264 с.

12

Тактическое планирование в отличие от стратегии учитывает текущую конъюнктуру рынка и предлагает методы решения конкретных проблем в конкретных условиях.

Ситуационный анализ

Синтез маркетинговых целей

"5

Стратегическое планирование маркетинга

Реализация | Тактическое

плановых

планирование

задании р маркетинга

Рисунок 2 - Планирование маркетинга как диалектический процесс

Маркетинговый контроль включает в себя сбор данных о результатах деятельности предприятия и оценку их соответствия поставленным целям. В случаях совпадения полученных результатов и целей маркетинговый контроль также завершается решением о проведении ситуационного анализа, характеризующего достигнутое рыночное положение предприятия и предполагающего разработку новых целей.

Результатом планирования маркетинга является план маркетинга - документ, в котором суммируется то, что удалось узнать исследователю о соответствующем рынке, и указывается, как именно фирма собирается достичь своих маркетинговых целей.

Место плана маркетинга в системе планов промышленного предприятия может быть представлено па рисунке 3, отображая, таким образом, системный подход к планированию маркетинговой деятельности как взаимоувязки планов производственно-экономической деятельности с планами маркетинга по уровням управления, целям, горизонтам.

Цель разработки плана маркетинга состоит в выработке краткосрочного, сугубо операционного подхода к реализации стратегии и продвижении в направлении достижения общих финансовых целей.

Условия реализации плана маркетинга не бывают постоянными. Учесть их возможные изменения позволяет многовариантность плана, проявляющаяся в разработке базового, повышенного и резервного вариантов. Повышенный вариант предусматривает серию мероприятий в системе «маркетинг-микс» при наиболее благоприятном развитии событий, резервный - при наименее благо-

приятных условиях, а также при возникновении лимитирующих и критических факторов. Базовый вариант - это взвешенный план, поэтому он содержит более реалистичный комплекс мероприятий, так как «фланговые» значения практика, как правило, отсекает.

Рисунок 3 - План маркетинга в системе планов промышленного предприятия

3. Выявлены ограничения использования аксиологического подхода к планированию маркетинга - отсутствие и слабый учет интересов потребителей, препятствующие росту конкурентоспособности предприятия в условиях высокой степени турбулентности рынков.

С целью определения объектов исследования, предпосылок и ограничений использования аксиологического подхода к планированию маркетинга был проведен анализ деятельности ряда российских промышленных предприятий: ОАО «Саранский завод «Резинотехника», ГУП РМ «Лисма», ОАО «Станкостроитель», ОАО «Сарансккабель», ОАО «САРЭКС», ОАО «МордовАгро-Маш», ОАО «Саранский приборостроительный завод» и др.

В связи с тем, что исследуемые предприятия являются типичными представителями крупной и средней отечественной промышленности, разработанные для них предложения и рекомендации будут справедливы и для других российских промышленных предприятий.

Развитие маркетингового планирования на конкретном предприятии должно строиться на предварительной оценке его состояния и выявлении факторов, определяющих качество маркетинговых планов. В ходе анализа литературы по вопросам теории и практики планирования маркетинга было выявлено, что до сих пор не выработано единого критерия оценки плановой работы маркетинговых подразделений. Для восполнения этого пробела нами был предложен подход к оценке уровня маркетингового планирования, предполагающий использование двух критериев - потенциал планирования предприятия и оценка эффективности маркетинговой деятельности. В соответствии с этим подходом был проведен экспертный опрос руководителей и специалистов плановых служб промышленных предприятий (со стажем работы не менее 3-х лет на предприятии), позволивший выявить состояние и степень готовности применять современные методы планирования.

С помощью опроса был оценен потенциал планирования исследуемых предприятий. С целыо анализа ответы руководителей плановых отделов были направлены в компанию ООО «АУП-Конслатинг», занимающуюся проведением различных исследований по теории и практики организации, планирования и управления деятельностью предприятий. В качестве независимых экспертов были выбраны пять сотрудников компании с опытом работы не менее пяти лет. Им предлагалось оценить ответы руководителей служб планирования по десятибалльной системе. Общий балл по уровням планирования представлен в таблице!.

Далее, с целью выявления ограничений использования аксиологического подхода нами была дана оценка уровня эффективности маркетинговой деятельности на исследуемых предприятиях.

Таблица 2 - Потенциал планирования исследуемых предприятий

Уровни планирования ОАО «Мордо-вАгро-Маш» ОАО «Станкостроитель» ГУП РМ «Лис-ма» ОАО «Ре- зинотех- ника» ОАО «Электровыпрямитель» ОАО «СПЗ » ОАО «Са- ранкка- бель» ОАО «Сар-экс»

Стратегический уровень 16,32 17,04 15,3 17,16 16,08 17,22 16,44 15,84

Функциональный уровень 31,84 33,44 30,64 33,36 32,96 33,2 32,72 32,08

Оперативный уровень 9,72 9,42 9,54 10,02 9,96 9,84 9,84 10,08

Итого 57,88 59,9 55,48 60,54 59 60,26 59 58

В целях оценки эффективности маркетинговой деятельности субъектов промышленного рынка была разработана анкета для опроса сотрудников служб

маркетинга. С ее помощью оценивалось качество выполнения функций маркетинга по следующим блокам: маркетинговые исследования, сегментирование рынка и позиционирование товара, анализ организации маркетинга, планирование маркетинга, разработка комплекса маркетинга. Каждый вопрос содержал до 4-х вариантов ответа, оцениваемых в баллах от 0 до 3-х. Такая шкала была выбрана с целью градации выполняемое™ функций.

Максимальная оценка эффективности маркетинга равна 33 баллам. Для оценки уровня эффективности была разработана шкала оценки по принципу прогрессивного шага (таблица 3). Величина шага равна 6 баллам, для значения «очень хороший» - 5 баллов, а для «эффективный» - 4 балла (поскольку наивысшие оценки достичь труднее).

Таблица 3 - Шкала оценки эффективности маркетинга

Баллы 1-6 7-12 13-18 19-24 25-29 30-33

Оценка уровня Низкий Не эффективный Удовлетво- I Хороший рительный ] Очень хороший Эффективный

Общая оценка эффективности по разделам анкеты представлена в таблице 4.

Таблица 4 - Оценка эффективности маркетинговой деятельности предприятий

по разделам

Предприятие Балл по блокам Общий балл Оценка эффективности

Исследование Сегментирование Организация Планирование Маркетинг-микс

ОАО «Мордо-вАгроМаш» 5 2 2 1 3 13 Удовлетворительный

ОАО «Станкостроитель» 7 2 4 3 4 20 Хороший

ГУП РМ «Лисма» 4 1 2 1 1 9 Не эффективный

ОАО «Рези-нотехника» 6 2 5 3 5 21 Хороший

ОАО «Электровыпрямитель» 3 2 3 2 3 13 Удовлетворительный

ОАО «СПЗ» 6 3 3 3 4 19 Хороший

ОАО «Саран-еккабель» 3 2 4 2 4 15 Удовлетворительный

ОАО «Сарэкс» 5 2 2 1 2 12 Не эффективный

Анализ оценки эффективности маркетинговой деятельности исследуемых предприятий показывает, что ни одно предприятие не смогло набрать оценку «очень хорошо».

Анализ частных показателей позволил отметить, что наиболее слабыми направлениями являются «Планирование маркетинга» и «Сегментирование

рынка». Так, ни одно из анализируемых предприятий не определяет общую стратегию предприятия и стратегию маркетинга. В результате комплекс маркетинга не совершенен, функции маркетинга осуществляются не в полном объеме. Большинство предприятий не сегментируют рынок и не разрабатывают продукцию для целевых сегментов. Они продают свою продукцию любому, кто покупает, т.е. используют стратегию недифференцированного маркетинга, что является крайне опасным в условиях экономического кризиса и жесткой конкуренции. Следствием этого является то, что производители не осуществляют позиционирование товара на рынке.

Многие предприятия планируют производственную программу на основе имеющихся производственных мощностей и закупленного сырья. Потребности покупателей изучаются поверхностно, нерегулярно. В итоге производится продукция, не совсем удовлетворяющая потребности покупателей, которую трудно реализовать.

Таким образом, основные ограничения использования аксиологического подхода мы можем сформулировать следующим образом:

- низкий профессиональный уровень менеджеров и маркетологов;

- отсутствие или слабый учет интересов потребителей;

- затраты на маркетинг, не соответствующие целям;

- отсутствие системы мотиваций персонала маркетинговых отделов;

- неэффективная/слабая информационная система;

- низкая эффективность/отсутствие маркетингового планирования.

Исходя из результатов опроса и анкетирования, были составлены ранги

предприятий (таблица 5).

Таблица 5 - Итоговые ранги исследуемых предприятий

Предприятие Общий балл по потенциалу планирования Предприятие Общий балл по эффективности маркетинга

1 ОАО «Резинотехника» 60,54 1 ОАО «Резинотехника» 21

2 ОАО «СП3» 60,26 2 ОАО «Станкостроитель» 20

3 ОАО «Станкостроитель» 59,9 3 ОАО «СПЗ» 19

4 ОАО «Электровыпрямитель» 59 4 ОАО «Сарансккабель» 15

5 ОАО «Сарансккабель» 59 5 ОАО «Электровыпрямитель» 13

6 ОАО «Сарэкс» 58 6 ОАО «МордовАгроМаш» 13

7 ОАО «МордовАгроМаш» 57,88 7 ОАО «Сарэкс» 12

8 ГУП РМ «Лисма» 55,48 8 ГУП РМ «Лисма» 9

Как видно из таблицы 5 наиболее высокие результаты были достигнуты предприятиями ОАО «Резинотехника», ОАО «Саранский приборостроительный завод» и ОАО «Станкостроитель». Данные предприятия были выбраны нами для дальнейшего исследования возможности применения аксиологического подхода. Стоит отметить, что наиболее слабые результаты показало предприятие ГУП РМ «Лисма».

4. Технология разработки маркетингового плана промышленного предприятия при использовании аксиологического подхода, позволяющая установить шкалу ценностей потребителей исследуемого рынка.

Маркетинговые планы оказываются эффективными, если они основываются на уникальных стратегиях маркетинга, которые нацелены на удовлетворение текущих и перспективных потребностей и пожеланий клиента - представителя целевой группы. По мнению Беляева В. И., ключом к успеху маркетинговой деятельности и деятельности предприятия в целом является создание эффективной стратегии5.

Ученые и практики в области маркетинга разработали определенный комплекс подходов и схем, которые целесообразно использовать при планировании стратегических маркетинговых решений в конкретной рыночной ситуации.

Мы предлагаем применение следующего подхода к формированию маркетинговой стратегии предприятия (рисунок 4).

Система мониторинга конкурентной среды, предлагаемая нами, направлена на поиск признаков того, что комплекс маркетинга не соответствует условиям рынка, на выявление индикаторов этого несоответствия. Для ее реализации предлагается использовать среду Microsoft Office Excel 2007. Средства достижения поставленной цели:

- система регистрации и накопления информации о состоянии рассматриваемых факторов конкурентной среды;

- система хранения маркетинговой информации;

- система методов математической статистики;

- система логической взаимосвязи выявленных индикаторов.

Подобные исследования конкурентной среды, анализ структуры и динамики конкурентных сил позволяют выявить наиболее значимых конкурентов предприятия и составить прогноз развития отрасли.

Анализ маркетинговых возможностей предприятия является необходимой предпосылкой для принятия решений и планирования действий по их реализации на практике. Нами предлагается использование следующих методов для анализа маркетинговых возможностей предприятий:

- Метод составления профиля среды;

- PEST-анализ региона, в котором действует объект;

- SWOT-анализ.

Итоговая оценка ключевых компетенций и ценностей предприятия включает в себя сопоставление выводов анализа конкурентной среды с маркетинговыми возможностями предприятия и формулирование целей и задач маркетинговой деятельности на их основе.

5 Беляев В. И. Маркетинг: основы теории и практики / В. И, Беляев. - Изд. 2-е, Москва: КноРус, 2007. - 669 с.

Рисунок 4 - Технология маркетингового планирования промышленного предприятия при использовании аксиологического подхода

Изучение ценностей и потребностей выбранного потребителя осуществляется с помощью методов анкетирования. В частности, нами была построена

шкала наиболее важных ценностей потребителей на рынке станкостроения (таблица 6).

Таблица 6 - Шкала наиболее важных ценностей потребителей рынка станко-стр ое1 шя__

Оцениваемый параметр Уровень важности, %

Качество продукта 83,33

Уровень предоставляемого сервиса 75

Уровень цен 41,66

Обязательность выполнения заказа 33,33

Скорость выполнения заказа 25

Анализируя представленные данные можно сделать вывод, что наиболее важными являются качество продукции и уровень сервисного обслуживания (соответственно 83,33% и 75%). А такой показатель, как приемлемые цены, занимает только третье место - 41,66%.

Разработка маркетинговых политик предприятия предполагает ориентацию на выбранный комплекс ценностей, а также учет целей предприятий-партнеров. При этом немаловажным аспектом является бенчмаркинг ценностей - процесс выявления, изучения и использования предлагаемых конкурентами наборов свойств производимой продукции и оказываемых услуг.

В процессе апробации аксиологического подхода нами был составлен план маркетинга ОАО «Станкостроитель» на 2010 год, содержащий в себе основные цели и задачи предприятия на планируемый период, стратегию его поведения на рынке, инструментарий реализации поставленных стратегических целей в виде составляющих маркетинговой политики, смету расходов на реализацию в целом и по отдельным статьям, предварительную оценку эффективности, меры контроля хода выполнения.

5. Внедрение оперативно-календарных графиков в систему контроллинга маркетингового планирования промышленного предприятия, способствующих повышению эффективности маркетинговой деятельности в целом.

Как было отмечено выше маркетинговый контроль и реализация плановых заданий не являются непосредственными стадиями процесса маркетингового планирования. Тем не менее, они определяют предпосылки для создания новых планов маркетинга.

В зависимости от выбранного предприятием формата и предпочтений его руководства маркетинговый план может и не содержать детализацию по каждой программе. Фактически некоторые компании используют только один итоговый календарный план, отображающий временной график выполнения каждой запланированной программы и указывающий лиц, ответственных за их реализацию, вместо того, чтобы использовать отдельные календарные планы для каждой программы.

Для успешного претворения в жизнь маркетинговых мероприятий к системе планирования маркетинга предъявляются дополнительные требования

реализационного характера. Главнейшее из них заключается в необходимости использования принципа обратной партисипативности, т.е. передачи функций реализации плана тем лицам и структурам, которые занимались его разработкой. При этом можно исключить разрыв между этапами разработки и реализации и обеспечить единство и непрерывность планового процесса по средствам использования специального программного обеспечения (ПО).

В качестве такого ПО нами была предложена авторская модификация программы ОапНРгсуес! у2.09, которая является кросс-платформенным настольным инструментом для планирования проектов и управления ими.

Для наиболее эффективного контроля выполнения маркетингового плана нами были добавлены в программу следующие возможности:

- указание стоимости задания;

- добавлена вкладка «Человек» для персонализации заданий и установления уровня ответственности.

На рисунке 5 представлены соответствующие изменения интерфейса.

Внесенные изменения позволяют контролировать ход выполнения заданий, предусмотренных планом, по стоимости и срокам, а также назначать ответственных и/или исполнителей по отдельным заданиям, создавать индивидуальные оперативно-календарные графики сотрудникам.

Таким образом, составление оперативно-календарных графиков реализации и контроля выполнения маркетингового плана будет способствовать повышению эффективности управления маркетингом в целом.

Проект Лравтз Отобрэдете Задача Челсеек ГЪгиздв

! а I I I + I щ-Щ'+ъ* каш 1-я»

ВЫВОДЫ И ПРЕДЛОЖЕНИЯ

1. Анализ теоретических основ маркетингового планирования позволил сделать вывод о том, что процесс планирования маркетинга является одной из самых трудных маркетинговых задач, поскольку маркетинг - это многоаспектная, комплексная, межфункциональная деятельность, которая затрагивает все стороны функционирования организации и предполагает сведение в один логически связанный план всех элементов маркетинга.

2. В условиях инновационной экономики с учетом тенденций пересмотра бизнес-процессов под влиянием кризисных ситуаций наиболее целесообразным является использование аксиологического подхода к планированию маркетинга. Российские промышленные предприятия, применяющие данный подход, будут добиваться успеха благодаря управлению цепочкой создания ценности, обеспечивающей высокий уровень качества продукции, сервиса, быстроты обслуживания и, в конечном счете, более полного удовлетворения нужд индивидуальных потребителей и рыночного спроса в целом.

3. Маркетинговые исследования конкурентной среды, анализ структуры и динамики конкурентных сил позволяют выявить наиболее значимых конкурентов предприятия. В диагностике конкурентоспособности рынков важнейшую роль играет анализ состояния рыночной структуры. Полученные результаты расчета коэффициентов концентрации рынка позволяют составить прогноз развития отрасли.

4. Разработанный план маркетинга на основе аксиологического подхода для ОАО «Станкостроитель» на 2010 год позволил спрогнозировать рост объемов продаж на 10% и увеличение чистой прибыли предприятия на 38%. Однако, наиболее существенным результатом внедрения указанных мероприятий следует считать общий рост конкурентоспособности предприятия и страны в целом.

5. Результаты проведенного исследования способствовали обоснованию ценовой стратегии «снятия сливок» предприятия ОАО «Станкостроитель» для кластера крупных и средних многоразовых покупателей на рынках линий сэндвич-панелей и камнекольных прессов.

ОСНОВНЫЕ ПОЛОЖЕНИЯ ДИССЕРТАЦИИ ИЗЛОЖЕНЫ В СЛЕДУЮЩИХ ПУБЛИКАЦИЯХ

Публикации в изданиях, рекомендованных ВАК РФ

1. Мелькина, H.H. Системный подход к планированию маркетинговой деятельности промышленного предприятия региона. / H.H. Мелькина, Д.С. Юрин // Регионология: Научно-публицистический журнал. - 2009. - № 2. -С.112 - 120 (0,61 п.л. в т.ч. лично автора 0,3 п.л.).

Публикации в других изданиях

2.Мелькина, H.H. Принципы формирования товарной политики. / H.H. Мелькина, Д.С. Юрин // Социально-гуманитарные исследования: теоретические и практические аспекты (Межвуз. сборник научных трудов). - Вып. V. - Саранск: Ковылк. тип., 2006. С. 366-369. (0,2 п.л. в т.ч. лично автора 0,1 п.л.)

3.Юрин, Д.С. Оценка эффективности маркетинга на предприятии на примере ОАО «Станкостроитель». / Д.С. Юрин // Проблемы и перспективы развития отечественной светотехники, электротехники и энергетики : сб. науч. тр. IV Всерос. науч.-техн. конф. / Под ред. проф. JI. В. Абрамовой. - Саранск: СВМО, 2006. - С.275-281 (0,4 п.л.).

4. Юрин, Д.С. Общие концепции планирования маркетинга. / Д.С. Юрин // Проблемы и перспективы развития отечественной светотехники, электротехники и энергетики : сб. науч. тр. V Междунар. науч.-техн. конф., Саранск, 25-26 окт. 2007 г. / редкол.: J1. В. Абрамова (отв. ред.) [и др.]. - Саранск: Изд-во Мордов. ун-та, 2007. - С.233-236 (0,2 п.л.).

5. Юрин, Д.С. Принципы маркетингового планирования. / Д.С. Юрин // Стабилизация экономического развития российской федерации: сборник статей VI Международной научно-практической конференции. - Пенза: РИО ПГСХА, 2007. -С.183-185 (0,2 п.л.).

6. Юрин, Д.С. Особенности стратегического планирования маркетинга на предприятии. / Д.С. Юрин, C.B. Смирнова // Экономика и управление: в поисках нового (Сборник научных трудов). - Вып. V. Часть 2. - Саранск: Ковылк. тип., 2008. - С.71-73 (0,2 п.л. в т.ч. лично автора 0,1 п.л.).

7. Юрин, Д.С. Оценка эффективности стратегического планирования на предприятии на примере ОАО «САРЭКС». / Д.С. Юрин, Т.А. Кололейкина // Экономика и управление: в поисках нового (Сборник научных трудов). -Вып. V. Часть 2. - Саранск: Ковылк. тип., 2008. - С.73-78 (0,3 п.л. в т.ч. лично автора 0,15 п.л.).

8. Юрин, Д.С. Роль инноваций в процессе формирования стратегии предприятия. / Д.С. Юрин // Проблемы и перспективы развития отечественной светотехники, электротехники и энергетики : сб. науч. тр. VI Междунар. науч.-техн. конф., Саранск, 23-24 окт. 2008 г. / редкол.: JI. В. Абрамова (отв. ред.) [и др.]. - Саранск: Изд-во Мордов. ун-та, 2008. - С.225-229 (0,25 п.л.).

9. Юрин, Д.С. Стратегическое и тактическое планирование маркетинга на ОАО «Сарансккабель». / Д.С. Юрин // Проблемы и перспективы развития отечественной светотехники, электротехники и энергетики : сб. науч. тр. VI Междунар. науч.-техн. конф., Саранск, 23-24 окт. 2008 г. / редкол.: Л. В. Абрамова (отв. ред.) [и др.]. - Саранск: Изд-во Мордов. ун-та, 2008. - С.253-256 (0,2 п.л.).

10. Юрин, Д.С. Использование системного подхода при разработке маркетингового плана предприятия. / Д.С. Юрин, С.С. Новожеева// Стратегическое управление предприятиями, организациями и регионами: сборник статей III Всероссийской научно-практической конференции. - Пенза: РИО ПГСХА, 2009. - С.236-239. (0,2 п.л. в т.ч. лично автора ОД п.л.).

Подписано в печать 11.03.10. Объем 1,25 п. л.

Тираж 100 экз. Заказ № 382.

Типография Издательства Мордовского университета 430005, г. Саранск, ул. Советская, 24

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Юрин, Дмитрий Сергеевич

ВВЕДЕНИЕ

Глава 1 Теоретические аспекты планирования промышленного маркетинга как системного процесса адаптации предприятия к внешней среде

1.1 Маркетинговое планирование в системе управления организа- ^ цией

1.2 Классификация, структура и подходы к разработке плана мар- ^ кетинга

1.3 Ключевые элементы аксиологического подхода к планированию маркетинга

Глава 2 Исследование процесса маркетингового планирования ^ субъектов промышленного рынка

2.1 Исследование генезиса маркетинговой деятельности участии- ^ ков промышленного рынка

2.2 Анализ конкурентной среды промышленных предприятий

2.3 Оценка маркетинговых возможностей и ресурсов субъектов рынка business-to-business

Глава 3 Механизм планирования маркетинга предприятий машиностроения на основе аксиологического подхода

3.1 Формирование концептуальной схемы определения маркетинговых целей и стратегий предприятия

3.2 Разработка плана маркетинга предприятия на основе аксиологического подхода

3.3 Оптимизация маркетингового планирования с использованием элементов механизма контроллинга

Диссертация: введение по экономике, на тему "Планирование маркетинга промышленного предприятия на основе аксиологического подхода"

Актуальность темы исследования. Развитие рыночных отношений в России определяет необходимость применения инновационного экономического инструментария в практике предпринимательской деятельности для повышения ее конкурентоспособности. Одним из факторов повышения эффективности управления предприятием является маркетинговое планирование его деятельности.

Актуальность обращения к планированию маркетинговой деятельности с использованием ценностных концепций обусловлена отсутствием устоявшегося единого подхода в определении механизма подобной деятельности. Изучаемая проблема находится на стыке нескольких наук - экономики, социологии, психологии и др. Кроме того, маркетингу свойственны процессы непрерывного развития, синергии и диффузии в различные сферы человеческой деятельности. Все это определяет необходимость проведения данного диссертационного исследования, которое аккумулирует наиболее передовые и современные методы и подходы к планированию маркетинга, выстроенные в эффективный алгоритм разработки плана маркетинга промышленного предприятия на основе аксиологического подхода.

Особую актуальность методическая проработанность планирования маркетинга приобретает в случае применения подобного инструментария промышленными предприятиями в условиях инновационной экономики, характеризующейся в первую очередь недостаточной подготовкой и отсутствием опыта руководителей предприятий в обоснованных подходах к применению возможностей маркетинга. Потенциальным способом наполнения конкретным научным содержанием прикладных маркетинговых действий является проведение планирования маркетинга, входящего в комплекс внутрифирменного планирования предприятий. В этом случае, значимость проработанной методологической базы резко возрастает в сравнении с прикладными экономическими исследованиями по отдельным проблемам комплекса маркетинга.

Таким образом, актуальность данного диссертационного исследования обусловлена следующими основными моментами.

Во-первых, недостаточной проработанностью отдельных элементов маркетингового планирования, требующих четкого и обоснованного наполнения с учетом передовых, наработанных к настоящему времени методологических основ маркетинговой деятельности.

Во-вторых, теоретико-методической необходимостью разработки конкретных алгоритмов по составлению плана маркетинга для обоснованного принятия управленческих решений на уровне предприятий.

В-третьих, практической необходимостью создания четкого и прозрачного организационно-функционального механизма применения передового экономического инструментария применительно к управленческому консультированию предприятий на российском рынке, характеризуемом элементами кризисной экономики.

Область исследования соответствует требованиям паспорта специальности ВАК 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством: маркетинг- 3.8.

Степень изученности проблемы. Планирование маркетинговой деятельности как составная и базовая часть процесса управления маркетингом предприятий включает в себя самые передовые достижения в области теории и практики маркетинга и планирования. Традиционным является включение в методологию планирования маркетинговой деятельности достижений экономистов-исследователей, специализирующихся в области прикладной экономики.

Среди западных экономистов-исследователей, оставивших наибольший след в развитии маркетинга как научной и прикладной дисциплины следует отметить таких маркетологов, как Б. Берман, Г. Болт, Ф. Букерель, В. Диллон, Е. Дихтль, Д. Дэниеле, Ж. Жалле, А. Крие, Ф. Котлер, Р. Ланкар, Т. Мадден, М. Портер, Ли Радеба, Ф. Тромпенаарс, В. Хойер, Дж. Эванс.

При этом, проблемами маркетингового планирования в разное время занимались такие исследователи, как Джон Вэствуд, Дон Дебелак, Дибб Салли,

Филипп Котлер, Жан-Жак Ламбен, Мэриан Берквуд, Малькольм Макдональд, Симкин Линдон и другие.

С развитием рыночных отношений в России в конце 80-х-начале 90-х годов возникла потребность в разработке адекватного аппарата маркетинга применительно к российским условиям. Теоретические и прикладные аспекты маркетинга рассматривались в работах таких ученых, как Г. Л. Азоев, Г. Л. Ба-гиев, А. А. Браверман, Е. П. Голубков, Е. Н. Голубкова, А. В. Гольцов, Д. С. Львов, В. Д. Маркова, Я. М. Миркин, Н. К. Моисеева, А. Г. Мокроносов, Е. А. Неретина, И. В. Новикова, Р. Б. Ноздрева, А. П. Панкрухин, И. И. Пичурин, Е. В. Попов, А. Н. Романов, В. Д. Секерин, Л. Н. Семеркова, Б. А. Соловьев, И. О. Спицын, Я. О. Спицын, В.М. Тарасевич, В. Е. Хруцкий, Л. И. Цыгичко, Н. Д. Эриашвили и др.

В работах указанных экономистов детально обсуждены различные направления маркетинговой деятельности, а также рассмотрены некоторые алгоритмы планирования маркетинга на предприятиях конкретных отраслей.

Данными положениями определяется актуальность диссертационного исследования.

Цель и задачи исследования. Целью диссертационного исследования является разработка методических основ планирования маркетинга промышленных предприятий с использованием аксиологического подхода.

Для достижения указанной цели были определены следующие задачи диссертационного исследования:

- определить место планирования маркетинга в системе управления организацией;

- классифицировать подходы к планированию маркетинговой деятельности;

- сформулировать основные понятия аксиологического подхода к планированию маркетинга;

- дать оценку состоянию маркетингового планирования субъектов промышленного рынка;

•S

- предложить и апробировать механизм оценки маркетинговых ресурсов и возможностей предприятий;

- разработать технологию маркетингового планирования предприятий на основе аксиологического подхода;

- предложить и апробировать в практической деятельности машиностроительных предприятий механизм разработки маркетингового плана на основе аксиологического подхода.

Объект исследования - промышленные предприятия Российской Федерации, в том числе ОАО «Завод Сарансккабель», ГУЛ РМ «Лисма», ОАО «Саранский приборостроительный завод», ОАО «САРЭКС», ОАО «Саранский завод «Резинотехника», ОАО «Станкостроитель», ОАО «МордовАгроМаш», ОАО «Электровыпрямитель»

Предмет исследования - комплекс теоретических и практических вопросов планирования маркетинга на основе аксиологического подхода.

Научную и методологическую основу исследования составили следующие блоки фундаментальных исследований:

- теоретические и методические разработки основ маркетинга как исследовательского процесса, ориентированного на получение конкретного знания для выработки управленческих решений;

- теоретические и методические разработки основ планирования и применения передовых инструментов экономического анализа, включая методы имитационного моделирования, для подготовки практических действий по различным направлениям маркетинга;

- теоретические и методические разработки основ проведения маркетингового планирования субъектов промышленного рынка, направленного на формирование обоснованного выбора деятельности предприятия по разработке и продвижению товаров на рынке.

В качестве конкретного инструментария применения указанных научных и методологических основ диссертационного исследования применялись современные методы сравнительного анализа проблем, формирования и последовательной апробации рабочих гипотез, статистические методы сбора и обработки первичной информации, разработка и прикладное апробирование конкретных схем планирования маркетинговой деятельности, элементы имитационного моделирования ситуаций.

Научная новизна исследования заключается в обосновании теоретических, методических подходов и практических рекомендаций по разработке планов маркетинга на основе аксиологического подхода к планированию маркетинговой деятельности субъектов промышленного рынка.

Основные результаты, определяющие научную новизну проведенного исследования, заключаются в следующем:

- уточнено определение планирования маркетинга, под которым следует понимать диалектический процесс, способствующий достижению целей организации, создающий, раскрывающий и продвигающий различные ценности в рамках целевого сегмента;

- предложен аксиологический подход к планированию маркетинговой деятельности промышленных предприятий, предусматривающий высокоэффективное управление цепочкой создания ценности, разработку маркетингового микса предприятия через призму комплекса ценностей, а также особую философию при принятии маркетинговых решений - ценностную направленность комплекса маркетинга (Precious Direct Marketing);

- разработана концептуальная технология маркетингового планирования промышленного предприятия на основе аксиологического подхода, включающая установление принципов сегментации промышленного рынка, методику сегментации рынка, анализ потребностей сегмента и позиционирование продукта, анализ и учет целей предприятий-партнеров, разработку элементов комплекса маркетинга предприятия, дающая возможность наиболее эффективного выявления и предоставления ценностей;

- определены предпосылки и ограничения использования аксиологического подхода - отсутствие или слабый учет интересов потребителей; затраты на маркетинг, не соответствующие целям; неэффективная или слабая информационная система; низкая эффективность или отсутствие маркетингового планирования, - позволяющие выявить целесообразность применения последнего субъектами промышленного рынка;

- предложена методика проведения анализа конкурентной среды промышленных предприятий, включающая системы регистрации и накопления информации о состоянии рассматриваемых факторов конкурентной среды, хранения маркетинговой информации, методов математической статистики, логической взаимосвязи выявленных индикаторов, позволяющая определить возможности конкурентов, степень концентрации исследуемой отрасли, а также составить прогноз развития отрасли;

- усовершенствована технология планирования маркетинговой деятельности предприятия за счет разработки алгоритма составления оперативно-календарных графиков выполнения маркетингового плана, способствующая повышению эффективности управления маркетингом в целом.

Теоретическая значимость работы определяется актуальностью поставленных задач и достигнутым уровнем разработанности проблемы, обобщением и осмыслением опыта в области планирования маркетинга в сфере промышленного производства и заключается в том, что положения и выводы работы расширяют, уточняют и развивают планирование маркетинга. Научные положения, сформулированные в диссертационном исследовании, послужат базой для дальнейших научно-практических разработок по совершенствованию процесса планирования маркетинга.

Практическая значимость работы состоит в том, что полученные в диссертационном исследовании теоретические и методические решения внедрены в практическую деятельность маркетинговых служб предприятий Республики Мордовия, в т.ч. ОАО «Саранский завод «Резинотехника», ОАО «Станкостроитель», ОАО «Саранский приборостроительный завод». В связи с тем, что исследованные предприятия Республики Мордовия являются типичными представителями крупной и средней отечественной промышленности, разработанные для них предложения и рекомендации будут справедливы и для других российских промышленных предприятий.

Методические основы маркетингового планирования субъектов промышленного рынка, разработанные в ходе настоящего исследования, применяются в практике управленческого консультирования, выполняемого сотрудниками центра консалтинга ООО «АУП-Консалтинг».

Апробация результатов работы. Основные положения и результаты исследования докладывались и обсуждались на ряде научных конференций, в том числе на Четвертой и Пятой всероссийских научных конференциях «Проблемы и перспективы развития отечественной светотехники, электротехники и энергетики» (г. Саранск, 2006 г. и 2007 г.); Международной научно-практической конференции «Стабилизация экономического развития Российской Федерации» (г. Пенза, 2007 г.); Международной научно-технической конференции «Проблемы и перспективы развития отечественной светотехники, электротехники и энергетики» (г. Саранск, 2008 г.); Международной научно-практической конференции «Современные проблемы менеджмента качества в условиях глобальной экономики» (г. Саранск, 2008 г.); Всероссийской научно-практической конференции «Стратегическое управление предприятиями, организациями и регионами» (г. Пенза, 2009 г.); Региональной научно-практической конференции «Научный потенциал молодежи - будущему Мордовии» (г. Саранск, 2009 г.).

Теоретические и методические положения, выявленные в ходе настоящего диссертационного исследования, использованы при подготовке авторских лекционных курсов «Маркетинг», «Планирование на предприятии» и «Стратегическое планирование на предприятии», читаемых студентам специальности «Экономика и управление на предприятии (в машиностроении)» в Мордовском государственном университете имени Н. П. Огарева.

Структура работы обусловлена спецификой предмета исследования, ее целями и задачами. Диссертация состоит из введения, трех глав (девяти параграфов), заключения, библиографического списка, включающего 198 наимено

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Юрин, Дмитрий Сергеевич

Общие выводы из анализа маркетинговой деятельности можно сформулировать следующим образом.

- Низкий профессиональный уровень менеджеров и маркетологов.

- Отсутствие или слабый учет интересов потребителей.

- Затраты на маркетинг, не соответствующие целям.

- Отсутствие системы мотиваций персонала маркетинговых отделов.

- Неэффективная/слабая информационная система.

- Отсутствие определенности в выборе подхода к маркетинговому планированию.

- Низкая эффективность/отсутствие маркетингового планирования.

Оценка уровней концентрации резинотехнической, приборостроительной и станкостроительной (камнекольные пресса и линии профилирования) отрасли позволили сделать следующие выводы:

- рынок РТИ является умеренно концентрированным. Анализ динамики расчетных индексов позволил составить прогноз о последующем усилении концентрации и усложнении конкурентной борьбы;

- рынок приборостроения является слабо концентрированным. Динамика индексов позволила предположить о дальнейшей уменьшении концентрации в будущем;

- за исследуемый период концентрация на рынке станкостроения (кам-некольные пресса и линии профилирования) практически не изменилась и находится на довольно низком уровне. Динамика показателей позволила сделать прогноз о последующем незначительном увеличении концентрации исследуемой отрасли.

На основании методик экспертного опроса и метода составления профиля среды предприятия были сделаны следующие выводы.

Наибольшее положительное влияние на исследуемые предприятия оказывают следующие факторы:

- Степень специализации покупателя в приобретении сырья;

- Количество потенциальных потребителей;

- Размеры и темпы изменения размеров рынка;

- Объем закупок, осуществляемых покупателем;

- Существующий уровень корпоративной культуры;

- Привязанность потребителей к торговой марке;

- Степень влияния производимой продукции на качество производства или потребления клиентов.

Наибольшее отрицательное влияние на предприятие оказывают следующие факторы:

- Сформированные представления про будущие направления развития;

- Наличие передовой стратегии;

- Наличие и уровень развития аналитических подразделений;

- Уровень планирования;

- Оценка качества обслуживания потребителями;

С целью практической апробации предложенных подходов и схем нами был выбран типичный представитель В2В-предприятий ОАО «Станкостроитель».

Сегментация потребителей объекта промышленного рынка с точки зрения количества закупок, позволила нам разделить их на следующие важные кластеры:

- кластер одноразовых покупателей;

- кластер многоразовых покупателей.

Данные кластеры предъявляют разные требования к поставщику оборудования, что было отражено при разработке стратегии маркетинга.

Исследование потребителей позволило выявить сильные и слабые стороны ОАО «Станкостроитель» «глазами» клиентов.

К сильным сторонам предприятия относятся:

- хорошее и очень хорошее качество продукции (58,33% и 33,33% соответственно);

- достаточно высокая и средняя надёжность поставок продукции (50% и 41,66% соответственно).

К слабым сторонам относятся:

- довольно низкий уровень услуг при продаже оборудования (33,33% респондентов);

- достаточно высокий уровень цен (50% респондентов).

Кроме того, данное исследование выявило основные критерии при выборе поставщика промышленного оборудования. К наиболее важным относятся:

- качество предлагаемой продукции - 83,33%;

- уровень сервисного обслуживания — 75%;

- приемлемые цены на продукцию - 41,66%.

Данное положение, при грамотной реализации маркетинговой стратегии, позволит исследуемому предприятию выиграть в конкурентной борьбе.

На текущий момент рынок станкостроения находится в следующей ситуации.

1. Уровень спроса у традиционных покупателей недостаточен для устойчивой работы предприятий.

2. Растет доля импортного оборудования в структуре закупок этих покупателей: покупатели показывают низкую заинтересованность в новой продукции, разработанной отечественными предприятиями за последние несколько лет. Как правило, почти по всем параметрам эта продукция уступает иностранным конкурентам.

3. Большая численность занятых на предприятиях, избыточные основные фонды требуют много больших затрат, чем на сегодняшний момент может позволить экономика предприятия.

Маркетинговые исследования и фактические результаты объемов реализации отдельных предприятий за текущий период дают основания считать, что уровень денежных поступлений вряд ли вырастет, а, скорее всего, даже уменьшится в ближайшее время. Данные Росстата за первые шесть месяцев 2009 года показывают дальнейшее уменьшение производства оборудования в натуральном исчислении.

Кроме того, для данного предприятия нами был разработан план маркетинга на основе аксиологического подхода с целью апробации последнего. План предназначен для увеличения прибыльности деятельности и ориентации предприятия на Потребителя путем объединения действий по изучению, созданию и предоставлению ценности для налаживания долгосрочных, взаимно удовлетворительных отношений среди основных заинтересованных лиц и повышения их благосостояния.

Реализация указанных мероприятий позволит компании получить экономический эффект - рост чистой прибыли на 12,21%, что составляет 2920 тыс. руб. Однако, по нашему мнению, наиболее существенным результатом внедрения указанных мероприятий следует считать общий рост конкурентоспособности предприятия и страны в целом, полученный в результате применения аксиологического подхода к маркетинговому планированию.

Таким образом, в данной диссертационной работе намечаются перспективы дальнейшего исследования различных явлений и аспектов маркетингового планирования с точки зрения аксиологического подхода и ценностной направленности комплекса маркетинга.

Заключение

Проведённое в диссертационной работе научное исследование теории и практики планирования маркетинговой деятельности позволяет сделать следующие выводы.

Анализ существующих определений термина «планирование маркетинга» показал, что в настоящий момент в маркетинге не существует однозначного, достаточно емкого и универсального трактования данного понятия. Поэтому нами была предпринята попытка дать новое определение исследуемой дефиниции, которое сводится к тому, что планирование маркетинга есть диалектический процесс, способствующий достижению целей организации, создающий, раскрывающий и продвигающий различные ценности в рамках целевого сегмента.

Аналитический обзор литературных источников по проблемам теории и практики маркетинга позволил выделить следующие подходы к маркетинговому планированию: системный, логический, интегрированный, программно-целевой, многоуровневый.

Представленные подходы не полностью отражают все современные направления в области маркетингового планирования. В условиях инновационной экономики с учетом тенденций пересмотра бизнес-процессов под влиянием кризисных ситуаций наиболее целесообразным является использование аксиологического подхода к планированию маркетинга. Российские промышленные предприятия, применяющие данный подход, будут добиваться успеха благодаря управлению высокоэффективной цепочкой создания ценности, обеспечивающей высокий уровень качества продукции, сервиса и быстроты обслуживания.

С оценкой и выбором подходов к маркетинговому планированию связаны анализ и группирование основных методов планирования. В такой постановке эти задачи составляют важнейшую проблему информационно-методического обеспечения системы планирования, решение которой позволяет предприятию отработать технологию процесса планирования маркетинга.

В диссертационной работе маркетинговое планирование промышленных предприятий подвергнуто глубокому анализу и пересмотру.

Для исследования процесса маркетингового планирования субъектов Ь2Ь рынка были определены предприятия типичные представители крупной и средней отечественной промышленности, которые успешно работают и имеют, как высокий, так и средний уровень планирования. Это такие предприятия как: ОАО «МордовАгроМаш», ОАО «Станкостроитель», ГУП РМ «Лисма», ОАО «Саранский завод «Резинотехника», ОАО «Электровыпрямитель», ОАО «Саранский приборостроительный завод», ОАО «Завод «Сарансккабель» и др.

Анализ оценки маркетинговой деятельности исследуемых предприятий показал, что ни одно предприятие не смогло набрать оценку «очень хорошо».