Планирование рекламных кампаний для зарубежных рынков тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Курзнер, Елена Святославовна

Введение

Глава 1. Мироном рекламный рынок

1.1.11снятие рекламы

1.2. Изменения мировой маркетинговой окружающей среды.

1.3. Анализ lek'unero состояния мирового рекламного рынка и перспектив ею :>;ll i пя н новых ЖОНОМИЧССКИХ ус. копиях.

Глава 2. Особенности создания рекламных кампаний для зарубежного рынка

2.1. Выбор ра, : л \ 111 о й cipaiei пи для зарубежного рынка.

2.2. Основные iipoo ie.Mi.i и "узкие места" в планировании зарубежной рекламной кампании.

2.3. Создание рекламного обращения.

2.4. Управление зарубежной рекламной кампанией.

Глава 3. Интеграция России в мировой рекламный рынок

3.1. (' I аповлсипе рекламной! рынка в России. Экстенсивный период рачвп 1мя рынка (1991 -1994 гг.).

3.2. Иптенсивны|"1 пап развития рекламного рынка России. (1994 года-ангусч 199Х юл.,).

3.3. 11ослсдс I ним финансового кризиса для отечественного рекламной) рыт.а. Анализ посткризисного периода (август 1999 г.по настоящее время)

3.4. Отношение к рекламе в России. Особенности создания рекламного обращения для россиян. 135 3.5.11овые возможное mi для отечественных рекламодателей. Кризис как тлчок к раз.'япшо отечественного брендиш а.

3.6.Особенное : н российского законодательства о рекламе.

3.7.1(роблемы интеграции российского рекламного рынка в мировую систему. Межлупаролпая конкуренция па российском рекламном рынке.

3.7.1 .Деятельность зарубежных рекламодателей на российском рекламном рынке

3.7.2.Опыт крупнейших мировых агентств в России

3.N. Проблемы п тенденции рачншня российского рекламного рынка.

Диссертация: введение по экономике, на тему "Планирование рекламных кампаний для зарубежных рынков"

Реклама играет важную роль в становлении рыночной экономики, в установлении важнейших коммуникационных связей между производителем и потребителем. Теория и практика рекламы сеюдня - это самостоятельная, весьма разветвленная система знаний и методологии. характеризующая механизмы не только экономико-хозяйственной деятельное 1 п. ни н политической, идейно-психологической, духовной жизни общества, различных ei о о юев.

Рекламная деятельность дает возможность рекламодателю создать конкурентные преимущества HbiLVktMo порядка, что позволяет отнести рекламный рынок к стратегически важным для ч:, помпкп сферам, подобным сфере высоких технологий. Рекламный рынок является час: ню информационной системы экономики, а информация и технологии воздействия им массовое сознание, по мнению многих аналитиков, являются ключевыми факторами экономического разития в XXI веке - веке глобализации экономики и общественной жизни вообще. с; одни происходя г существенные сдвиги в основных функциях рекламы и все это -в условиях ре ;м и о повышения как внутренней, так и внешней конкуренции, возрастания потока информации, роста числа и диверсификации каналов коммуникации, появления, благодаря па\ чщ м ехнпчсской революции, новых технических возможностей, что приводит к нозраскшию мшч ообрлшя маркетинговых задач. Рекламный рынок — это достаточно большой ссктг' 1КОНОМИКИ. где занято большое число участников и задействованы значительные финансовые ресурсы. По оценкам в 2001 году мировые затраты на рекламу составят 341,7 млрд. долларов1. Мировые рекламодатели, входящие в десятку ведущих, тратят па рекламу более 1 млрд.долл. в год.

И условиях : юба. шза пи и мирового рынка, товары также легко стали пересекать границы, как п люди. Сегодня большинство компаний, производящих товары народного потребления, реади toi свою продукцию па двух и более рынках. Данный фактор оказывает сильнейшее влияние па формирование маркетинговой стратегии компании. Кроме того, на мировом рынке произошел ряд событий, вызвавших изменения всех факторов маркетинговой .ч.-ружаюшей среде, что в свою очередь оказало влияние на идеологию и техиоло1 то маркетинговых коммуникаций. Стремление компаний расширить сферы влияния, с одной стороны, и развитие телекоммуникационных и информационных технологии, с дрч оц стороны, заставляют компании пересматривать методы и стратегии выхода на новые рынки, а также уже используемые стратегии на уже занятых рынках с

1 Рекламные uw. кп •! W4.-Л"Ч>.-С.4 целью повышения их аффективноеч и. Таким образом, реклама как часть коммуникационной нолтики компании требует постоянного анализа с точки зрения выработки и принятия эффективных стратегических решений, от которых зависят перспективы работы компании, как па новых рынках, так и на мировом рынке в целом.

Российским предприятиям необходимы знания о международном опыте маркетщи оных коммуникаций, поскольку 1) рекламный рынок России активно развивается, используя пока еще '.лпадные образцы и модели, и только с недавних пор он стал приобретать нее большую еамобыч пость; 2) российские предприятия начинают активно конкурировать с иноеiраппымп компаниями, как на товарном рынке, так и на информационном рынке: а) практика маркетинга доказывает, что далекое будущее может очень быстро с! а п. далеким прошлым, и. развивая новые торговые марки, российские предприятия должны задумываться о возможностях мирового рынка для реализации своих товаров.

Анализ научной штературы но маркетингу позволяет сделать вывод о том, что значительное число paooi на данную тему в целом включают лишь незначительнее фрагмент],I по марке! шинным коммуникациям, вопросы, касающиеся комплексной подготовки рекламных кампаний, рассмотрены достаточно фрагментарно. В монографиях, посвященных рекламе, недостатчпо внимания уделяется особенностям подготовки зарубежных кампании и рассмотрению всех связанных с этим проблем. Такие вопросы как маркетинговые исследования, анализ международной макроэкономической среды, законодательные ограничения па рынках, характеристика средств распространения рекламы, создание реклам hoi о обращения и вопросы управления рекламной кампанией часто рассматриваются в разных i лавах. что не позволяет составить единой картины планирования кампании, кроме тот. реклама рассматривается в большей степени с творческой точки '.рении Вслсдепшс очень быстрого развития рекламного бизнеса научные труды не все! за содержат еисжие статистические данные, поэтому особое внимание в рабкче у юляегся периодическим специализированным изданиям для профессионалов рынка, гю публикуются данные по мониторингу рынка. Самая свежая статистической ииформашш но зарубежным рекламным рынкам представлена на сайте американского пззаппя о рекламе Advertising Age, где содержатся как данные подго Iпиленные самим из кпшем. так и данные различных исследовательских организаций.

Основополагающими научными трудами заслуженно признаются работы Ф.Котлера (P.koilen. носг.мщениые пракчичеекп всем аспектам .маркетинговой деятельности. В части исследования па (личных с грача ни поведения компаний на международных рынках внимания заслуживают работы У. Кшана (W.Keegan), Б.Тойни (В.Тоупе) и У. Питера (W.Peiev). Вопросам межд\народного маркетинга посвящены работы Ф.Каторы (P.Cateora). Влияние кулы>ры па процессы планирования маркетинговых коммуникаций наилучшим образом рассмш репы и работе С. Дм iaca (S.Douglas) и Б. Дюбуа ( B.Dubois).

Кроме работ, in данных па английском языке, следует отметить ряд переводных работ, появившихся в России сравнительно недавно - это работы: Г. Ассэля, Р. Батры, Дж. Майсрса. Д. Ликера. Ьове. У. Лрепеа . Ф.Котлера , Г.Армстронга, Д. Сондерс, В.Вонг , У. Уэллса. Дж. Ьерпсча и Г. Мориарш.

В последние юлы ( I W.S-2U01) сзади появляться книги российских ученых и практиков российского рекламного бизнеса, посвященных вопросам маркетинга и рекламы. Это книги И.Н.Ллсшипои. Г.Д. Ьнгпева. М.Д. Лукашевича, Панкрухина А.П, В.Н. Тарасевич, В.И. Черепкова. II: . ■ аклнли оiсчественных практиков рекламного бизнеса особое внимание анлч .Г.рл.и тб тканин 11.Л. Викентьева. И.А. Гольмана, И.В. Крылова,

И. Я. Рожкова. IV Черняховского. ('. 1едует отметить, что фундаментальных работ российских авторов, носнишеипых международной рекламе, пока относительно мало. Bonpoci.I. касающиеся аспектов международной рекламы, в основном, поднимаются пока только в перио шческ'их и ■ цшиях для профессионалов рынка.

Важным :sa ihi.ih s auiopa. представляется то, что в России стали развиваться специализированные издания по рекламе, такие как: «Рекламный мир», «Рекламный журнал». «Реклама н жизнь». Однако, к сожалению, они пока носят скорее информационный, чем аналитический характер. С развитием сети Интернет, появился доступ к зарубежным периодическим изданиям: «Advertising Age», «Journal of Marketing».

Объемом исследования в настоящей работе выступает рынок рекламы товаров массово! о спроса, посколмл в продвижении товаров промышленного назначения реклама играем менее значи г'слиг. м > роль. I овары промышленного назначения обычно продвигаются с номощыо личных продаж, а также профессиональных выставок, семинаров, специальной прессы.

Цель дпсссрI.ami'.чини о исследования заключается в обосновании комплексного научного подхо за к и лавированию зарубежной рекламной кампании, изучении проблем и особенное гей. связанных с подюювкоп рекламной кампании для зарубежного рынка, анализа инто рации России в мировой рынок маркетинговых коммуникаций и оценке перспектив разит пя рекламной) рынка России.

I? первой ! kit,с пр.ч.на нпирпваиы имеющиеся определения рекламы и предложено ее авторское омр-■имение. Факюрпый анализ рекламного рынка позволил сделать вывод о том, что на ого состояние оказывают влияние не только экономические, но и социально-демотрафнчеекпе изменения и тенденции развития современного мирового рынка. Проанализированы те изменения, которые по мнению автора оказывают непосредственное влияние па весь комплекс маркетинговых коммуникаций, также рассмотрен вопрос о глобализации >копо.мическнх процессов и их влияния на рекламу. Исследовано текущее состояние мировою рекламного рынка и рассмотрены перспективы его дальнейшего развитпя.

Вторая глава посвящена исследованию процесса планирования рекламных кампаний для зарубежного рынка. В рамках этого вопроса рассматриваются определения рек ламной кампании, и предлагается ее авторское определение, анализируются различные маркетинговые философии фирмы и раскрывается их связь с рекламными стратегиями. В главе рассматривается процедура выбора рекламной стратегии, выявляются и анализируются проблемы, возникающие при планировании кампании, создании рекламного обращения и уираилепия зарубежной рекламной кампанией.

В трет.с!1 главе исследован рекламный рынок России, этапы и отличительные особенности ею развития, вскрыт характер конкуренции на рекламном рынке, рассмотрены вопросы, связанные с развитием брендипга. деятельностью зарубежных рекламодателей и выявлены основные тенденции дальнейшего развития российского рекламного рынка.

В заключении изложены основные теоретические и практические выводы, полученные в холе диссертационного исследования. В приложении к работе собран статистический и фактический материал, иллюстрирующие основные положения работы.

Кроме ичения иностранной и отечественной литературы и публикаций по исследлсмой icmc. автор выдвигает тезисы и делает выводы на основе своего семилетнего опыта работы и дом бизнесе. Начав свою работу в рекламе в самом начале становления рекламного рынка и России, автор на практике учился азам этого бизнеса, изначально уделяя значительное внимание изучению 'зарубежного опыта. Становление и развитие российского рекламного рынка анализируется автором, исходя из личного опыта, наблюдений и общения с коллегами на рекламных фестивалях и семинарах, в том числе и межд\ народных, а также на результатах работы по планированию всероссийских рекламных кампаний для таких известных зарубежных и российских компаний как «Henkel», «Erfurt», «Невская Косм Д1ка >. «Пивзавод им.Степана Разина», «Балтимор», а также для ряда петербургских .омщпши. реализующих товары и услуги преимущественно на рынке Санкт-11е/еро\р]д и с .уде-Запада России.

Диссертация: заключение по теме "Мировая экономика", Курзнер, Елена Святославовна

Реклама сегодня - это составная и важнейшая часть комплекса маркетинговых коммуникаций, отражающихся в маркетинговом стратегическом плане компании, который в свою очередь отвечает основным положениям маркетинговой философии компании, ji^ Реклама служит не только для продвижения товаров и услуг, но также идей и технологий, не только убеждает потребителя совершить покупку, но и формирует долгосрочный имидж товара, хотя по форме носит массовой характер, но адресовано четко определенной целевой группе потребителей.Как прямое, так и косвенное влияние на состояние рекламного рынка оказывают экономические, технологические, поли гические и социально- демографические изменения и тенденции современного мирового рынка. Сильное влияние на рынок рекламы оказывает также усиление конкуренции в глобшн^иом масштабе. В целом, можно выделить следующие основные особенности маркетинговой окружающей среды конца девяностых годов, которые влияют на мировую маркетинговую окружающую среду: 1) изменения территориальных границ рынков, связанные с политическими и экономическими переменами на мировом рынке 2) изменение в структуре конкуренции и стремление мировых производственных

4)А гигантов выйти на новые рынки, 3) развитие процесса глобализации и революционные изменения в телекоммуникационных и информационных технологиях.Все вышеуказанные тенденции будуг сказываться в ближайшие годы на ! формировании стратегических и тактических решений компаний. Новые рынки и новые потребители заставляют компании пересматривать коммуникационные стратегии, которые являются залогом успеха на рынке.Развитие мирового рекламного рынка отражает все те изменения, которые происходят в мировой экономике в целом. Можно утверждать, что в ближайшее время будут 1) интенсивно развиваться традиционные средства рекламы, 2) происходить изменения в структуре рекламодателей, 3) происходить специализация и концентрация рекламной деятельности, а также концентрация и MOHonojni3auHM СМИ. Тип рекламной кампании, процесс ее планирования и реализации зависит от |1 принятой маркетинговой философии компании, которая подразумевает формулирование стратегических и тактических маркетинговых целей и задач с учетом особенностей окружающей среды. Рекламная стратегия зависит также от организационной структуры рекламного рынка, законодательных и общественных ограничений в части рекламной деягельности.Существуют различные классификации возможных коммуникационных стратегий.Однако, по нашему мнению, можно выделить три основные маркетинговые стратегии: глобализация (стандартизация), адаптация или комбинация этих двух стратегий.Реклама должная позиционироваться как один из элементов маркетинг-микса, наиболее сложно поддающихся стандартизации. По нашему мнению, концентрируя внимание на сходных рынках и понимая, что таких рынков будет становиться все больше, нельзя забывать и о сохраняющихся различиях, го есть соответствующей потребности в адаптации. Таким образом, наиболее эффективной стратегией остается адаптивная, которая может быть разработана после критического анализа нового рынка и рекламируемого продукта.Этапы планирования рекламной кампании, которые характерны для внутреннего рынка, характерны также и для международной рекламной кампании. Однако, необходим системный подход к выявлению проблем и «узких мест» при планировании кампании, к которым относятся: новая окружающая макроэкономическая среда, новая целевая аудитория, законодательное и общесгвенное регулирование рекламной деятельности, на/шчие и доступность тех или иных СМИ. Создание рекламного обращения для зарубежного рынка отличается от создания обращения для местного рынка. При подготовке к созданию рекламного обращения для зарубежного рынка должны быть Tuiarejibiio проанализированы культурные особенности данной страны, привычки и предпочтения потребителей, а также уже сложившиеся традиции потребления рекламируемого товара.При создании рекламного обращения для зарубежного рынка, следует прежде всего обратить внимание на: особенности языковой среды, особенности новой целевой аудитории, различные значения в разных культурах некоторых предметов, растений и животных, чисел, а также интерпретации цвета, особенности использования национальных и культурных символов, а также систему ценностей, принятую в данной стране.Одним из важнейших репдений, принимаемых рекламодателем при планировании {тачала международной рекламной кампании, является решение об управлении рекламной кампаний. Традиционно для создания и управления рекламной кампанией выбирается рекламное агентство. Существуют различные типы рекламных агентств, однако, крупные компании, в основном, предпочитают работать с международными сетевыми агентствами.По прошествии 10-летиего периода реформ можно сделать вывод, что формирование российского рекламного рынка завершено. Однако, до сих пор на нем сохраняются некоторые черты, присущие только россит'к-кому рынку, например, значительная роль па рьшке рекламных изданий. В целом, рынок прошел все этапы развития от экстенсивного до интенсивного, ему были присущи как бурный, так и упадок. Развитие самым непосредственным образом было связано с изменениями, которые происходили в экономике России в целом.По нашему мнению, необходимо выделить следующие этапы развития российского рекламного рынка:

1. Начало 1991 года - 1994 год - экстенсивный этап развития.2. 1994 год- август 1998 года - интенсивный этап развития рынка.3. Август 1998 года- по настоящее время - посткризисный период восстановления рынка.Августовский кризис 1998 года нанес существенный удар по рекламному рынку, поскольку, стремясь выжить в кризисный период, фирмы прежде всего отказывались от рекламы. Однако, влияние кризиса было не только отрицательным, но и положительным.Кризис явился толчком развигия отечественной промышленности, и как следствие, выхода отечественных рекламодателей на российский рынок. При этом тенденция сегодняшнего дня • это продажа товаров под российскими марками. Специфика покупательского поведения россиян определяет особенное ги применения концепции брэндинга на отечественном рьшке.Компаниям и их рекламным агентствам следует учитывать следующие особенности российского брендинга: 1) общий уровень распознавания брэнда пока невысок 2) низкая лояльность к торговым марка.м, 3) расширен1юе позиционирование, 4) бренд является символом «подлинности товара», 5) низкая коммуникационная поддержка бренда, 6) необходимость учета национальных традиций и особенностей культуры, 7) недостатки законодательства в области пагентования и защиты товарных знаков и регулирования рекламной деятельности в целом.Первыми в России рекламную деятельность начали представительства сетевых агентств, которые пpoвoдиJUl рекламные кампании своих иностранных клиентов. Однако, они достигали эффекта лишь за счет массированной рекламы, а не качества рекламного обращения. Сегодня, иностранным агентствам приходится конкурировать с российскими агентствами не только за кругшых отечественных рекламодателей, но и за своих иностранных клиентов.В ближайшие несколько лет для российского рекламного рынка будут характерны следующие тенденции: 1) продолжение развития брендинга и восстановление доверия к российским товарам посредством маркетинговых коммуникаций, 2) развитие информационного обеспечения рекламного бизнеса, 3) снижение доверия населения и возникновения негативного отношения к рекламе, 4) укрепление российских рекламных агентств, повышение их профессионализма.Преимущества, полученные российскими предприятиями в результате вынужденного «ухода» зарубежных рекламодателей с товарного и рекламного рынков, реализуемы лишь в краткосрочном аспекте. Нельзя утверждать, что в более длительной перспективе российские рекламодатели сохранят стабильную целевую аудиторию. Таким образом, полем активной деятельности отечествсиных рекламодателей остается качество рекламы, то есть ее соответствие предпочтениям аудитории. И именно здесь, у российских компаний может появиться долгосрочное преимущество.Неизбежное, после кризиса, сосредоточение экономических проблем вокруг реального сектора экономики дает основание предполагать, что через несколько лет окрепший и научившийся преподносить себя на региональных рекламных рынках отечестве1шый рекла.\1одатель займет место и на национальном уровне, а возможно и начнет выходить на междуиародньи"! уровень, где ему и пригодиться опыт зарубежных компаний.