Подходы к оценке влияния стоимости брэнда на повышение конкурентоспособности компании тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Подходы к оценке влияния стоимости брэнда на повышение конкурентоспособности компании"

Бердников Григорий Александрович

Подходы к оценке влияния стоимости брэнда на повышение конкурентоспособности компании

Специальность 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством (предпринимательство)

Автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

- 8 ОПТ

НОВОСИБИРСК-2009

003478892

Работа выполнена в Государственном образовательном учреждении высшего профессионального образования «Новосибирский государственный университет»

Научный доктор экономических наук

руководитель: Юсупова Альмира Талгатовна;

Официальные доктор экономических наук оппоненты: Комаров Владимир Федорович

кандидат технических наук Кузнецова Светлана Анатольевна

Ведущая Институт экономики, управления и

организация: природопользования Сибирского

федерального университета

Защита состоится « 30 » октября 2009 г. в 16-00 часов на заседании диссертационного совета Д212.174.04 при Новосибирском государственном университете по адресу: 630090, Новосибирск, ул. Пирогова, 2

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке Новосибирского государственного университета

Автореферат разослан « 30 » сентября 2009 г.

I. ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы исследования. Брэнд представляет важный элемент нематериальных активов современной компании, эффективное управление которым способствует повышению уровня конкурентоспособности. В организационной структуре многих крупных корпораций, в частности таких компаний как Coca-Cola, Procter&Gamble, Schwarzkopf&Henkel, General Motors1 и др. есть специальные подразделения, занимающиеся управлением брэндами.

При подготовке и проведении сделок слияний и поглощений с участием крупных корпораций, акций которых котируются на ведущих фондовых биржах, задача адекватного учета брэнда и управления им является одной из наиболее важных. В ряде случаев суммы сделок значительно превышают стоимость материальных активов, что подчеркивает значимость управления нематериальными активами в целом и брэндом в частности в рамках увеличения стоимости компании.

Брэнд является нематериальным активом, который при определённых условиях приносит доход больший, чем все материальные активы, поскольку способствует созданию репутации фирмы, увеличивает вероятность повторной покупки, позволяет назначать высокую цену, наращивать объём рынка и долю компании на нём, формируя виртуальную монополию в восприятии потребителей. Важность управления брэндом также обусловлена его весомым вкладом в стоимость компании. По оценкам экспертов у всемирной сети закусочных PIZZA HUT вклад брэнда в общую стоимость компании составляет 93%2.

Вложения компании в создание и укрепление брэнда представляют собой инвестиции, которые требуют анализа, оценки и управления. Есть примеры брэндов, имеющих более длительный жизненный цикл, чем сам товар. С точки зрения теории срок службы брэнда может быть бесконечным, что усиливает значимость задачи управления им.

По оценкам экспертов в России в настоящее время количество компаний, для которых актуальна проблема управления брэндом, превышает 2603. Появление на рынке компаний «нового типа», таких как Google, You-Tube, Amazon.com, Apple и др., активизация процессов слияний и поглощений, в рамках которых балансовая стоимость и стоимость сделки часто

'Аакер Д. А. Создание сильных брэндов - М.: Издательский Дом Гребенникова, 2003.-440 с.

2Дойль П. Маркетинг ориентированный на стоимость - СПб.: Питер, 2001. -480 с.

3Чернозуб О.Л. «Новый взгляд на стоимость брэнда». - Журнал «Маркетинг и маркетинговые исследования». №1 (27). Февраль, 2002.

существенно различаются, способствуют повышению интереса к теме оценки стоимости брэнда.. По данным BrandFinance в медиабизнесе до 95% стоимости компании не отражено на балансе, в телекоммуникациях до 75%4, т.е. в ряде отраслей роль брэнда особенно значима.

В связи с этим исследование сущности брэнда, возможностей оценки его стоимости представляется актуальным, особенно с точки зрения влияния на конкурентоспособность компании.

Степень разработанности проблемы. В настоящее время в научной литературе представлены различные точки зрения на природу и роль брэнда. Существует ряд определений термина брэнд, брэнд-менеджмент и брэндинг. Разработано несколько методик оценки брэнда с учетом качественных и количественных показателей. Задача управления брэндом имеет большое прикладное значение, что обусловило внимание к ней многих специалистов - практиков. Серьезные аналитические исследования в данной области выполняют многие международные рекламные и консалтинговые компании, такие как, Young&Rubicam, McKinsey, BBDO, Gallup, Interbrand, BrandFinance, Total Research, Millward Brown и др. Российскими экспертами предложен метод оценки брэнда V-RATIO. Роль и влияние брэнда на позиции компании обсуждаются в работах Д. Аакера, K.JI. Келлера, П. Темпора-ла, Э. Райе и JI. Райе, П. Дойля, Ф. Котлера., Т. Гэда, А.Дамодарана, П. Фернандеза и др., Значительный вклад в развитие данной проблематики внести отечественные исследователи и практики Козырев А.Н., Костин A.B., Чернозуб О. Л., Маркова В.Д., Филюрин A.C. Однако результаты этих работ не однозначны, нет единого взгляда на трактовку сущности брэнда и его роли.

Таким образом, несмотря на актуальность и высокую практическую значимость рассматриваемых проблем, пока не раскрыта сущность брэнда, его специфические особенности, отсутствует системное представление механизма его влияния на уровень конкурентоспособности компании. Это определило выбор темы настоящего исследования, его предмет, цель, задачи и структуру.

Цель исследования - разработка инструментов анализа брэнда, основанных на комплексном подходе к исследованию его сущности и влияния на конкурентоспособность предпринимательской деятельности, с учетом как качественных, так и стоимостных характеристик брэнда.

Сформулированная цель обусловила постановку и решение следующих задач:

1. Раскрыть роль брэнда в обеспечении конкурентоспособности пред-

4 Темпорал П. Эффективный брэнд-менеджмент - СПб.: Издательский Дом "Нева", 2003. - 320 с.

принимательской деятельности

2. Выявить экономическую сущность брэнда, обосновать влияние его стоимости на результаты деятельности компании и необходимость брэнд менеджмента

3. Провести сравнительный анализ существующих инструментов исследования брэнда, систематизировать применяемые подходы, выявить их ограничения.

4. Построить комплексную модель оценки стоимости брэнда монобрэн-довой компании, учитывающую различные аспекты его сущности

5. На основе построенной модели провести расчеты по оценке стоимости

брэнда крупных монобрэндовых компаний, действующих в России, сравнить результаты с оценками, полученными с применением других инструментов.

Объект исследования - крупная монобрэндовая предпринимательская структура, действующая на территории РФ

Предмет исследования - инструменты оценки брэнда как фактора повышения конкурентоспособности предпринимательской деятельности

Область исследования - содержание диссертации соответствует области исследования 10.10. Методология, теория обеспечения конкурентоспособности предпринимательских структурах Паспорта специальности 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством: предпринимательство

Методическая и информационная основа исследования. Работа выполнена с использованием методов и инструментов системного и статистического анализа. Обоснованность и достоверность результатов, выносимых на защиту, обеспечены применением научной методологии, использованием достижений классической теории стратегического менеджмента, теории финансов. При формировании эмпирической базы использовалось анкетирование экспертов.

Информационную основу исследования составили данные компаний МегВгапё, ВгапёРтапсе, Ргоаег&ОатЫе, МсКлшеу, данные финансовой отчётности компании МТС, показатели Российской Торговой Системы и Московской Межбанковской Валютной Биржи, Центрального Банка России, результаты опроса, проведенного автором, а также данные, опубликованные в открытой печати

Научная новизна диссертационного исследования заключается в том, что на основе комплексного подхода к анализу влияния брэнда на конкурентоспособность предпринимательской деятельности, учитывающего воздействие конкурентных сил, разработана и реализована модель оценки стоимости брэнда, использование которой позволит повысить конкурентоспособность монобрэндовой предпринимательской организации.

Практическая значимость работы. Предложенную классификацию и анализ существующих моделей анализа брэнда можно использовать для выбора метода оценки брэнда. Авторская методика может быть применена для оценки стоимости конкретного брэнда, учитываемой при принятии решений, направленных на повышение конкурентоспособности российских компаний. Результаты исследования могут быть использованы в учебном процессе в рамках курсов «Брэнд менеджмент» и «Оценка активов предприятия».

Апробация и внедрение результатов. Результаты диссертационного исследования докладывались и обсуждались на международных студенческих конференциях МНСК 2007, МНСК 2008, МНСК 2009 (Новосибирск), научных семинарах Отдела экономической информатики ИЭОПП СОРАН, на межкафедральном семинаре экономического факультета НГУ.

Результаты диссертационного исследования использованы в работы по продвижению брэндов РгскЛег&СатЫе на территории дистрибьюторской компании «Магнат Трейд Энтерпрайз» в Волгоградской, Астраханской, Самарской, Саратовской областях и республике Калмыкии. Классификация подходов к оценке брэндов и авторская модель были предложены руководству компании "Ргойег&ОашЫе" и используются в настоящее время работе отдела рыночных стратегий и планирования. Результаты работы переданы руководству компании МТС в Новосибирске.

Публикации: По результатам исследования опубликованы 5 работ, общим объемом 2.66 пл., в том числе 1,16 п. л. в рецензируемом изданиях, рекомендованных ВАК.

Логика, объем и структура диссертации. Основной текст диссертации содержит 130 страниц; состоит из введения, трёх глав, заключения; списка литературы из 105 наименований; включает 18 рисунков, 31 таблицу. Структура работы, построенная, исходя из логики решения поставленных задач и достижения цели исследования, имеет следующий вид: Введение

Глава 1. Роль брэнда в обеспечении конкурентоспособности предпринимательства

1.1 Подходы к исследованию конкурентоспособности предпринимательской деятельности

1.2 Анализ сущности и природы брэнда

1.2.1 Определение брэнда

1.2.2 Подходы к исследованию брэнда

1.2.2.1 Теоретический подход

1.2.2.2 Маркетинговый подход

1.3 Основы управления брэндом

1.4 Влияние брэнда на стоимость компании

1.4.1 Влияние брэнда на стоимость компании в рамках доходного подхода

1.4.2 Исследование влияния стоимости брэнда на капитализацию компании

1.5 Резюме по главе I Глава 2. Методологические основы оценки стоимости брэнда

2.1 Подходы к анализу значимых характеристик брэнда: «качественные модели»

2.2 Анализ возможностей количественного оценивания стоимости брэнда

2.2.1 Затратный подход

2.2.2 Сравнительный подход

2.2.3 Доходный подход

2.3 Базовые методики оценки стоимости брэнда, применяемые в брэнд-менеджменте

2.4 Авторская модель оценки стоимости брэнда, Brand Valuation Model

2.5 Выводы по главе 2:

Глава 3. Моделирование оценки стоимости реальных брэндов

3.1 Предпосылки оценки стоимости брэндов МТС и ЛУКОЙЛ

3.2 Оценка стоимость брэндов с использованием различных моделей: пример МТС и ЛУКОЙЛ

3.3 Сравнение и интерпретация оценок, полученных на основе использования различных моделей.

Заключение Приложения

В первой главе рассмотрена сущность брэнда и его влияние на конкурентоспособность предпринимательской деятельности. Обоснован вывод о том, что брэнд защищает своего владельца во всех конкурентных угрозах. Выявлено влияние брэнда на стоимость компании, определены показатели, отражающие это влияние.

Во второй главе рассмотрены основные подходы к оценке брэнда. Предложена классификация существующих моделей оценки, показано, что в соответствии с результатами оценки они могут быть разделены на 2 группы: количественные и качественные. Так, количественные модели отражают монетарную оценку брэнда как актива. Качественные модели характеризуют, отношение потребителей к брэнду. Обоснована возможность использования модели InterBrand для оценки стоимости брэнда. Предложена авторская модификация данной модели, учитывающая влияние брэнда на конкурентоспособность предпринимательской деятельности.

В третьей главе предлагаемая модель апробирована для оценки брэндов МТС и ЛУКОЙЛ. Проведены расчёты стоимости брэндов по пред-

ложенному методу ВУМ. Результаты сопоставлены с оценками, полученными с использованием других методов. На основе рассчитанных данных были сформулированы рекомендации для повышения конкурентоспособности МТС и ЛУКОЙЛ.

Основные положения диссертации, выносимые на защиту. 1. Брэнд как элемент нематериальных активов и фактор дифференциации товара, влияет на элементы конкурентных сил, формирует конкурентную позицию предприятия в процессе его взаимодействия с контрагентами. Брэнд представляет собой виртуальный (неосязаемый) инструмент рыночной власти, с одной стороны, с другой - оказывает влияние на формирование денежных потоков, как в краткосрочном, так и в долгосрочном периоде. Одним из элементов повышения конкурентоспособности предприятия является управление брэндом.

Анализа специфических особенностей брэнда в рамках классической модели М. Портера позволил выделить направления его влияния на конкурентоспособность компании. Вклад брэнда в каждую конкурентную силу указан в таблице 1:

Таблица 1. Влияние брэнда на конкурентные силы М.Портера5

Конкурентная сила Влияние брэнда

1. Поставщики 1. Низкая цена ресурсов

2. Готовность поддержать

2. Покупатели 1. Лояльность покупателей

2. Готовность платить цену выше

3. Утвердившиеся конкуренты 1. Преимущество в ресурсах

2. Лояльность покупателей

4. Угроза появления новых конкурентов 1. Лояльность покупателей

5. Товары заменители 1. Сложность замещения

2. Лояльность покупателей

Таким образом, брэнд может рассматриваться как средство противостояния конкурентным угрозам, чаще всего его защитная роль проявляется через лояльность покупателей.

Единого мнения относительно товарного знака и брэнда нет. Обзор существующих подходов показал, что эти термины можно рассматривать с точки зрения маркетинга, финансов, правовых отношений, а также с позиций субъектов рынка. Торговая марка и товарный знак являются синонимами и служат для потребителя идентификаторами при выборе товаров и

5 Портер М. Международная конкуренция. - М, Прогресс, 1993. - 896 с.

услуг, а брэнд - можно определить как репутацию, имидж, гарантию, ассоциации, ожидания потребителей, некоторый эмоциональный образ. Термины торговая марка и брэнд различаются тем, что торговая марка - это название товара, услуги и графическое изображение, а брэнд - понятие более широкое, включающее отношение потребителей к торговой марке. Отличие брэнда от товара заключается в их разных жизненных циклах. В соответствии с целями настоящего исследования наиболее существенными представляются такие особенности брэнда как его роль в формировании дифференциации товара (это фактор дифференциации) и его принадлежность к нематериальным активам. Именно эти характеристики обуславливают актуальность задач управления брэндом и оценки его стоимости.

Важность данных проблем подтверждается выводами эмпирического исследования автора. Исследование проходило в форме опроса. В соответствии с видом деятельности респонденты были разбиты на две группы: группу «Ученые», включавшую научных сотрудников ИЭОПП и преподавателей ЭФ НГУ, и группу «Бизнесмены», в которую вошли предприниматели - бизнесмены, директора, сотрудники рекламных и маркетинговых отделов различных компаний, включая МТС. Анкета состояла из 5 вопросов для контрольной группы «Учёные» и 6 вопросов для группы «Бизнесмены». Формулировки вопросов представлены в таблице 2.

Результаты показали, что брэнд активом считают 100% научных сотрудников и 96% управленцев. Для проверки гипотезы о том, что оценка брэнда наиболее адекватна для глобальных компаний автором был включен в анкету вопрос о связи между характеристиками фирмы и необходимостью оценки брэнда. В соответствии с полученными ответами были выделены характеристики компаний и товаров, которые они производят, представляющиеся важными при управлении и оценивании брэнда. Результаты отражены в таблице 3.

На основании полученных результатов можно сделать вывод о том, что оценка брэнда прежде всего требуется крупным международным, национальным компаниям, работающими с конечными потребителями. К наиболее значимыми выводам из проведенного опроса относятся следующие:

1. Актуальность управления брэндом признаётся большинством учёных и управленцев. При этом под управлением брэндом понимается и выделение торговой марки в один из значимых элементов в рекламных кампаниях, создание образа брэнда - визуального, звукового, и создание в сознании потребителей положительных ассоциаций. Управление брэндом особенно актуально при насыщении рынка товарами, удовлетворяющими одни и те же потребности, когда технологические, маркетинговые ходы легко имитируются. В этом случае существенным фактором дифференциации становится брэнд.

Таблица 2. Вопросы анкеты

Вопросы контрольной группе «Учёные» Вопросы контрольной группе «Бизнесмены»

1. Насколько важна торговая марка при выборе товаров/услуг для Вас лично? 1. Как Вы считаете, насколько остра конкуренция на Вашем целевом рынке (рынках)?

2. Считаете ли Вы торговую марку одним из факторов влияющих на выбор потребителей? 2. Насколько важен брэнд при выборе говаров/услуг для Вас лично?

3. Как Вы думаете, актуально ли в данное время выделение брэнда в один из элементов управления? 3. Считаете ли Вы свою торговую марку эдним из факторов влияющих на выбор Ваших потребителей?

Можно ли считать брэнд активом приносящий доход? 4. Когда формируется рекламный бюджет, рассматриваете ли Вы выгоды для своего брэнда?

5. Как Вы считаете для каких компаний актуально оценивать ;вой брэнд в денежном выражении? (напишите пожалуйста 3-4) 5. Выделяете ли Вы брэнд как отдельный элемент в управлении отношений с потребителями?

6. Согласны ли Вы, что брэнд это актив приносящий доход?

7. Как Вы считаете для каких компаний актуально оценивать свой брэнд в терминах финансов? (напишите пожалуйста 3-4, включая свою если это актуально)

Задача оценки брэнда осознается большинством респондентов, наиболее актуальной она является для фирм, работающих на национальном или международных рынках. Наибольший интерес здесь представляет сфера услуг, где требуется в первую очередь перевод неосязаемых характеристик в финансовые показатели.

В рамках исследования особенностей оценивания брэнда автором был проведен анализ связи между стоимостью акций крупнейших фирм и существующими публикациями относительно оценок стоимости брэндов, проводимых компанией ЬИегВгапс!. Доступной оказалась информация по 7 публичным российским компаниям, использовались данные по стоимости брэнда и котировки акций на бирже в 2007 и 2008 году. Для расчётов бралась средняя капитализация за 3 предыдущих месяца до опубликования информации о стоимости брэнда и средняя капитализация за 3 последующих месяца после публикации.

Таблица 3. Характерис значимые для уп тики компании и товара, равления брэендом

Характеристики компании и товара Доля респондентов, считающих эту характеристику важной, %

Осязаемость товара

Материальная форма 64

Нематериальная форма (Услуги) 36

Срок пользования товара

Длительного пользования 46

Товары повседневного спроса 24

Мгновенное потребление 30

Тип компании в соответствии с географией деятельности

Глобальные 45

Интернациональные 10

Национальные 19

Региональные 12

Местные 14

Публикации оценок стоимостей брэндов происходила в журнале "Newsweek" 29 октября 2007 года за 2007 год, 10 ноября 2008 года, за 2008 год, соответственно. В таблице 4 отражены результаты анализа.

Таблица 4. Влияние стоимости брэнда на капитализацию компаний

Изменение Изменение Изменение

стоимости капитали капитализации

Компания брэнда за год, % зации «до», % «после», %

1 БиЛайн -2% -11% -69%

2 ВТБ -6% -44% -72%

3 ЛУКОЙЛ 2% -25% -53%

4 МТС 12% -6% -61%

5 Норильский Никель -6% -19% -72%

6 Роснефть 0% -22% -51%

7 Сбербанк -5% -40% -75%

Были проведены расчёты с целью определения количественных связей между рассматриваемыми показателями. Полученные результаты позволяют сделать предположение о том, что капитализация компании фактически не зависит от стоимости брэнда. Следует отметить, что российский рынок ещё не накопил достаточно знаний для изучения этого вопроса, по причине относительной молодости фондового рынка и недостаточного опыта по оценке брэндов. Кроме этого, особенно в условиях финансового кризиса капитализация компании в большей степени зависит от ее финан-

совых результатов в прошедшем периоду и ожиданий инвесторов относительно будущих доходов, чем от стоимости брэнда, которым владеет и управляет компания. Падение стоимости брэнда в период удорожания финансовых ресурсов для предприятия неизбежно.

2. Существующие подходы и методы анализа брэнда могут быть классифицированы в зависимости от интерпретации определения брэнда. Первая группа рассматривает брэнд как фактор дифференциации товара, с помощью которого возможно ранжирование либо типов потребителей, либо самих брэндов. Ко второй группе относятся методы, исследующие брэнд как нематериальный актив с применением стандартных методов оценки стоимости. Сочетание этих подходов позволит учесть при стоимостной оценке факторы конкуренции, значимые для продукта и предприятия.

Брэнд обладает некоторыми особенностями, которые усложняют процесс его оценки. Такими особенностями являются неотделимость слагаемых частей друг от друга, отсутствие справедливой оценки в бухгалтерском учёте, субъективность оценки потребителями качества брэнда. Существующие подходы учитывают эти особенности, в таблице 5 приведены основные количественные методы оценки стоимости брэнда и даны их сравнительные характеристики.

Из всего многообразия существующих инструментов модель 1п1егВгапс1 представляется наиболее соответствующей целям настоящего исследования, она может быть использована при условии некоторой адаптации и расширения набора показателей.

Таблица 5. Сравнительный анализ количественных методик оценки брэнда.

Модель Основные Преимуще- Недостатки Возможности

характери- ства применения

стики

1 2 3 4 5

Мульти- В основе Сравни- Поиск необ- На высококон-

плика- метода А. тельно не- ходимого для курентных

тивный Дамодарана большое расчёта дже- рынках, где

метод находятся количество нерика, то нужно оценить

количест- входных есть товара эффект от ин-

венные вы- данных в без брэнда вестиций, ко-

воды модель. может быть торые позволят

теории дис- Возмож- сложным на назначить бо-

контиро- ность быст- некоторых лее высокую

ванных ро рынках (Газ- цену

денежных применять пром, МТС)

потоков. методику

Продолжение таблицы 5

1 2 3 4 5

Метод Метод исполь- Он удо- Поиск сход- Он является

рейтин- зует в своей бен в ного брэнда и хорошим тес-

гаУранжи основе стои- исполь- построение том для выяс-

рования мость другого зовании, однообразной нения

брэнда, для особен- системы кри- результатов

сравнения с но, при териев, не маркетинга,

которым стро- исполь- дополнен интегрирует

ится эксперт- зовании другими по- критерии по-

ная шкала хороших казателями купательских

эталон- предпочтений

ных тес- и стоимость

тов. брэнда

Освобо- Основой мето- Доста- Ограничен- В большинстве

ждение да является точно ный доступ к случаев его ис-

от роял- предположение быстрый отраслевой пользуют то-

ти о том, что если по срав- статистике, гда, когда

бы компания нению с не отражает ставку роялти

использовала другими действитель- оказывается

брэнд по дого- метод ную стои- определить

вору лицензии оценки мость брэнда, проще, чем

или франчай- стоимо- копирует стоимость оце-

зинга, то она сти суть сравни- ниваемого ак-

должна была ваемого тива. Кроме

бы выплачи- того, его при-

вать владельцу меняют как

лицензии - ро- вспомогатель-

ялти ный метод.

МегВгапс! Первый пред- Учиты- Метрика не Для крупных

ложенный вает отражает международ-

метод, оцени- особен- риски свя- ных акционер-

вающий стои- ности занные с от- ных компаний

мость брэнда. брэнда, раслью, в с точки зрения

Базируется на как уни- которой ра- эффективности

экономической кального ботает ком- вклада брэнда

добавленной актива. пания в капитализа-

стоимости цию. |

Продолжение таблицы 5

1 2 3 4 5

Метод В основе Возмож- Серьезным Практическая

«суммар- метода ность вы- препятствием модель, кото-

ной дис- «суммарной явить точки в расчетах рая может быть

контирован дисконти- создания могут стать использована

ной добав- рованной стоимости вариации в для измерения

ленной добавлен- брэнда и ценах и объ- динамики и

стоимости» ной стои- проследить емах продаж факторов

(Premium мости» динамику в разных ре- стоимости

Profit) заложена функцио- гионах, в брэнда во вре-

возмож- нирования разное время мени

ность соз- каждого из года

дания источников.

брэндом

дополни-

тельных де-

нежных

потоков

Метод Метод ис- В процессе Закрытость В совокупно-

оценки пользует оценки методики сти с другими

стоимо- разделение можно от- анализа "ис- методами до-

сти факторов следить и тощения си- полняет выво-

брэнда продаж на финансово лы брэнда". дами 0

компа- брэндовые оценить, Спорные необходимости

нии "V- и небрэндо- как эффек- критерии инвестиций в

RATIO" вые, не тивно рабо- разделения тот или иной

привязыва- тают факторов. Не фактор продаж,

ясь к струк- средства, учитывает за который от-

туре направлен- особенность вечает брэнд

капитала ные на раз- брэнда как

компании. витие брэнда актива

Адаптация заключается в корректировке показателей на основе учета влияния силы брэнда на риски, а расширение предполагает включение количественной оценки рисков отрасли, сделанной на основе модели М. Портера. На рисунке 1, приведены действия и порядок выполнения расчётов стоимости брэнда по модели ВУМ, предлагаемой автором.

Рис. 1. Порядок проведения расчётов по модели BVM

Период дисконтирования для оценки стоимости брэнда принят 5 лет, это общепринятый и репрезентативный период, признанный экспертамиб. Экономическая добавленная стоимость вычисляется для каждого года отдельно, на основе прогнозных данных по продажам. Риски и факторы стоимости определяются на основе глубинных интервью и анкетирования репрезентативной выборки респондентов - экспертов в отрасли. Расчёт брэндовых денежных потоков происходит по формуле:

БДП = СДП * Е,- (ДК, * ДБ),

где: БДП - брэндовый денежный поток;

ДК, -доля /-го фактора в капитализации компании; ДБ - доля влияния брэнда на фактор стоимости; СДП - суммарный денежный поток.

3. Предложенная модель оценки стоимости брэнда монобрэндо-вой компании учитывает действие главных конкурентных сил, с которыми сталкивается любой субъект предпринимательской

6 Heberden T. «Brand Value Management - The Achilles Heel of Many Risk Management Systems». - Risk Management Bulletin. March 2001. www.brandfinance.com

деятельности. Кроме классических факторов стоимости и традиционных рисков фирмы в модель включены риски конкурентной среды. Таким образом, полученные на основе модели оценки должны учитываться при принятии решений, направленных на повышение конкурентоспособности предприятия.

В диссертационном исследовании авторская модель ВУМ была применена оценки стоимости брэндов МТС и ЛУКОЙЛ, результаты сопоставлялись с оценками, полученными с помощью метода роялти, метода МегВгапё и бухгалтерской стоимостью. Таким образом всего для каждого из выбранных брэндов было получено 4 оценки. Их значения приведены в таблице 6.

Оценка брэндов по модели В УМ и ЫегВгапс1 различаются на 14% в случае МТС, на 12% в случае ЛУКОЙЛ. Это различие возникает при введении в модель 1п1егВгапс1 дополнительной рисковой составляющей отрасли, в которой работает компания. Именно это расширение модели 1п1егВгапс1 позволило учесть отраслевые рисков в модели ВУМ, которые очень важны. Сравнительно небольшая доля стоимости брэнда ЛУКОЙЛ в капитализации компании - 1%, относительно доли денежных потоков 46,5% объясняется тем, что капитализация компании, особенно нефтяной в России определяется динамикой цены на нефть и ожиданиями инвесторов от стоимости нефти в будущем. В 2008 году доля стоимости брэнда в структуре капитализации ЛУКОЙЛ составила 3.3%, после падения цены нефти на мировом сырьевом рынке. Этот показатель доказывает необходимость диверсификации бизнеса компании.

Таблица 6. Стоимость брэнда МТС и ЛУКОЙЛ, тыс.руб.

МТС ЛУКОЙЛ

Стои- Доля стоимо- Стои- Доля стоимо-

мость сти в капитали- мость сти в капитали-

Тыс .руб. брэнда зации МТС брэнда зации ЛУКОЙЛ

Бухгалтерская 835 0,0002% 800 0,00004%

Роялти 67 772 17% 39 300 2%

ВУМ 116 781 30% 18 633 1%

1гНегВгап<1 136 500 35% 21 075 1%

Капитализация 387 480 100% 1 883 100%

Оценка брэндов по модели В УМ и ЫегВгапс! различаются на 14% в случае МТС, на 12% в случае ЛУКОЙЛ. Это различие возникает при введении в модель 1п1егВгапс1 дополнительной рисковой составляющей отрасли, в которой работает компания. Именно это расширение модели МегВгапё позволило учесть отраслевые рисков в модели В УМ, которые очень важны.

Сравнительно небольшая доля стоимости брэнда ЛУКОЙЛ в капитализации компании - 1%, относительно доли денежных потоков 46,5% объясняется тем, что капитализация компании, особенно нефтяной в России определяется динамикой цены на нефть и ожиданиями инвесторов от стоимости нефти в будущем. В 2008 году доля стоимости брэнда в структуре капитализации ЛУКОЙЛ составила 3.3%, после падения цены нефти на мировом сырьевом рынке. Этот показатель доказывает необходимость диверсификации бизнеса компании.

Различия полученных оценок, подтверждают, что ограничения, закладываемые в модель, прямо влияют на конечную оценку брэнда.

На основе полученных результатов по оценке стоимости брэнда можно сделать ряд рекомендаций по повышению конкурентоспособности.

В частности, компании МТС можно предложить следующие стратегии, касающиеся отношений с потребителями:

1) Увеличение доли брэндовых денежных потоков. В текущем расчёте было получено, что эта доля составляет 50,95% в экономической прибыли компании. Однако компания У-Яаио оценивает роль брэнда еще выше, указывая на то, что он «отвечает» за 56,5% потоков в общем объёме выручки. Различие в 5,5% процентов может принести дополнительно 11% к стоимости брэнда дополнительно.

2) Снижение рисков связанных с конкуренцией в отрасли - более эффективная работа по формированию лояльности существующей базы клиентов. Данная мера позволит также увеличить стоимость брэнда. Определенные шаги в этом направлении уже предпринимаются. Так корпорация АФК«Система» уже начала строить сквозной брэнд, объединяя под общим зонтиком входящие в холдинг телекоммуникационные компании, включая МТС, МГТС.

3) Снижение рисков самого брэнда МТС. Более эффективная коммуникация ценностей брэнда, риски брэнда связаны с рядом факторов, которые компания в состоянии контролировать. К таким факторам относится маркетинговая поддержка, узнаваемость рекламы, известность брэнда, дистрибуция. Например, можно измерять узнаваемость рекламы, известность брэнда и корректировать маркетинговую поддержку. Дистрибуция поддаётся регулированию в рамках отдела продаж МТС.

В итоге потенциал брэнда МТС может составлять до 13% дополнительно к текущей стоимости, в численном значении около 20 млрд. рублей, что представляет собой значимый вклад в капитализацию бизнеса (3%) за счёт тех факторов, на которые может прямо повлиять работа компании со своим брэндом.

Для компании ЛУКОЙЛ можно предложить следующие рекомендации:

4) Работа по защите брэнда со стороны конкурентов. Много заправок копирует фирменный стиль ЛУКОЙЛ, вводя в заблуждение автомобилистов. Это негативно сказывается на имидже брэнда ЛУКОЙЛ. Для защиты имиджа «ЛУКОЙЛ» необходимо зарегистрировать цветовую гамму заправок, написание брэнда, сходных по звучанию названий - только в этом случае можно избежать потерь.

5) Более гибкое ценообразование. Внедрение новых стандартов ценообразования уже происходит в настоящее время. Сейчас ЛУКОЙЛ предлагает новые типы бензина под маркой ЭКТО, этот бензин стоит дороже, чем обычный и, по информации компании, обладает улучшенными свойствами. Таким образом, компания вводит новые ценовые ниши для потребителей, позволяя выбирать цену и качество, что недоступно на других АЗС.

6) Расширение географии покрытия АЗС, для снижения рисков от перепадов спроса в отдельно взятой стране. Компания ЛУКОЙЛ активно расширяет своё покрытие в различных странах - эта стратегия позволяет диверсифицировать риски и сделать денежные потоки более стабильными и менее чувствительными к колебаниям на мировом рынке нефтепродуктов.

7) С точки зрения оценки конкурентоспособности оценка стоимости брэнда является эффективным инструментом анализа, так как включает множество факторов, влияющих на дальнейший рост бизнеса. Факторы, которые анализируется при расчёте стоимости включают как количественные показатели, так и качественные. Количественные показатели позволяют оценить способность компании генерировать экономическую прибыль и дают возможность увеличить значение этого показателя по сравнению с компаниями-конкурентами. Качественные показатели позволяют взглянуть на бизнес не только с точки зрения анализа отчётности, но и с точки зрения важнейших показателей работы. Развёрнутая оценка рисков в модели В УМ даёт возможность понять, где существуют угрозы для бизнеса, и каким образом их можно избежать. Полученные результаты оценки брэндов ЛУКОЙЛ и МТС дали возможность сформировать широкое видение бизнеса, и понять в какие факторы стоимости необходимо инвестировать.

Основные выводы:

Проведенное исследование позволило сделать ряд следующих выводов: 1. Брэнд играет важную роль в обеспечении конкурентоспособности любой предпринимательской структуры, влияние брэнда на конкурентные силы проявляется сильнее всего через влияние на лояльность потребителей, поставщиков. В ходе исследования было выяснено, что большая часть биз-

нес сообщества воспринимает брэнд, как значимый для потребителя фактор при выборе товара и услуги, тем самым было доказано, что наличие эффективного брэнда играет важную роль в конкурентной борьбе.

2. В ходе исследования брэнда, как элемента нематериальных активов было выяснено, что брэнд теоретически влияет на значимые для бизнеса показатели, в частности на величину и скорость поступления денежных потоков, а так же срок их получения. Расчёт влияния публикаций о проводимых оценках брэндов на фактическую стоимость российских публичных компаний не выявил значимых зависимостей. Данный факт может быть объяснен несколькими причинами - молодостью фондового рынка, небольшим количеством компаний, имеющих оценку брэнда и продающих свои акции на бирже. На наш взгляд, отсутствие значимой связи не отрицает актуальность задачи, а скорее подчеркивает ее недостаточную изученность, предшествует новому этапу в управлении компаниями - управлению на основе стоимости и брэнд-менеджмента

3. Были рассмотрены и проанализированы существующие методы исследования брэнда, как качественные, так и количественные. Большое число моделей имеет явно выраженную практическую направленностью. В ходе анализа ограничений подходов был выбран наиболее приемлемый инструмент для оценки конкурентоспособности компании. После детального изучения вопросов анализа конкурентоспособности автором был предложен свой вариант инструмента исследования стоимости брэнда - модель Brand Valuation Model (BVM). Модель BVM позволяет расширить границы исследования стоимости брэнда за счёт включения параметров конкурентоспособности компании и отрасли. BVM это комплексная модель оценки стоимости брэнда, позволяющая оценить влияние брэнда на конечную цель публичной компании - рыночную стоимость. BVM учитывает все аспекты сущности брэнда, как с точки зрения потребителя, так с точки зрения бизнеса и отрасли, в которой функционирует компания.

4. С помощью BVM были рассчитаны стоимости брэндов двух крупных корпораций - ЛУКОЙЛ и МТС. Анализ расчетов позволяет сделать заключение о возможности применения авторской модели для оценивания брэнда монобрэндовой компании. Полученные по авторской модели оценки сопоставлены с оценками, рассчитанными с помощью других методов. Сравнительный анализ результатов позволяет выявлять потенциал для увеличения капитализации компаний и формулировать рекомендации по их развитию, реализация которых направлена на повышение конкурентоспособности.

Основное содержание диссертации изложено в следующих работах:

1. Бердников Г. А. Оценка финансовой стоимости брэнда на примере компании МТС // Вестник НГУ: Серия: Социально-экономические науки. — Новосибирск: Новосибирский государственный университет. 2007. Том 7. Вып. 1, с. 33—42,1,16 п. л.

2. Бердников Г. А. "Обзор монетарных моделей оценки брэндов" И Вестник ВолГУ: — Волгоград: Волгоградский государственный университет. 2009. 1,2 п. л. (В печати)

3. Бердников Г.А. Модель финансовой оценки брэнда//Материалы 45 Мезвдународной Студенческой Конференции - Новосибирск, 2007. 0.1 п.л.

4. Бердников Г.А. Исследование эффективности деятельности с помощью оценки брэнда//Материалы 46 Международной Студенческой Конференции - Новосибирск, 2008. 0.1 п.л.

5. Бердников Г.А. Исследование стоимости брэнда//Материалы 47 Международной Студенческой Конференции - Новосибирск, 2009. 0.1 п.л.

Подписано в печать2.Ь.О^Ъормат 60x84 1/16. Офсетная печать.

Уч.-изд. л. 1.4. Тираж 100 Заказ №340

Лицензия ЛР № 021285 от 6 мая 1998 г. Редакционно-издательский центр НГУ 630090, Новосибирск-90, ул. Пирогова, 2.

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Бердников, Григорий Александрович

Введение.

ГЛАВА 1. Роль брэнда в обеспечении конкурентоспособности предпринимательской деятельности.

1.1 Подходы к исследованию конкурентоспособности предпринимательской деятельности.

1.2 Анализ сущности и природы брэнда.

1.2.1 Определение брэнда.

1.2.2 Подходы к исследованию брэнда.

1.3 Основы управления брэндом.

1.4 Влияние брэнда на стоимость компании.

1.4.1 Влияние брэнда на стоимость компании в рамках доходного подхода

1.4.2. Исследование влияния стоимости брэнда на капитализацию компании.

1.5 Резюме по главе 1.

ГЛАВА 2 Методологические основы оценки стоимости брэнда.

Вводные замечания.

2.1 Подходы к анализу значимых характеристик брэнда: «качественные модели».

2.2Анализ возможностей количественного оценивания стоимости брэнда.

2.2.1 Затратный подход.

2.2.2 Сравнительный подход.

2.2.3. Доходный подход.

2.3 Базовые методики оценки стоимости брэнда, применяемые в брэнд-менеджменте)

2.4 Авторская модель оценки стоимости брэнда, Brand Valuation Model.

2.5 Выводы по Главе II.

ГЛАВА 3. Моделирование оценки стоимости реальных брэндов.

3.1 Предпосылки оценки стоимости брэндов МТС и ЛУКОЙЛ.

3.2 Оценка стоимости брэндов с использованием различных моделей: пример МТС и ЛУКОЙЛ.

3.3 Сравнение и интерпретация оценок, полученных на основе использования различных моделей.

Диссертация: введение по экономике, на тему "Подходы к оценке влияния стоимости брэнда на повышение конкурентоспособности компании"

Актуальность темы исследования. Брэнд представляет важный элемент нематериальных активов современной компании, эффективное управление которым способствует повышению уровня конкурентоспособности. В организационной структуре многих крупных корпораций, в частности таких компаний как Coca-Cola, Procter&Gamble, Schwarzkopf&Henkel, General Motors1 и др. есть специальные подразделения, занимающиеся управлением брэндами.

При подготовке и проведении сделок слияний и поглощений с участием крупных корпораций, акций которых котируются на ведущих фондовых биржах, задача адекватного учета брэнда и управления им является одной из наиболее важных. В ряде случаев суммы сделок значительно превышают стоимость материальных активов, что подчеркивает значимость управления нематериальными активами в целом и брэндом в частности в рамках увеличения стоимости компании.

Брэнд является нематериальным активом, который при определённых условиях приносит доход больший, чем все материальные активы, поскольку способствует созданию и улучшению репутации фирмы, увеличивает вероятность повторной покупки, позволяет назначать высокую цену, наращивать объём рынка и долю компании на нём, формируя виртуальную монополию в восприятии потребителей. Важность управления брэндом также обусловлена его весомым вкладом в стоимость компании. По оценкам экспертов у всемирной сети закусочных PIZZA HUT вклад брэнда в общую л стоимость компании составляет 93% .

Вложения компании в создание и укрепление брэнда представляют собой инвестиции, которые требуют анализа, оценки и управления. Есть примеры брэндов, имеющих более длительный жизненный цикл, чем сам товар. С точки зрения теории срок службы брэнда может быть бесконечным, что усиливает значимость задачи управления им.

1 Лакер Д. А. Создание сильных брэндов - М.: Издательский Дом Гребенникова, 2003. - 440 с.

2 Дойль П. Маркетинг ориентированный на стоимость - СПб. : Питер, 2001. - 480 с.

По оценкам экспертов в России в настоящее время количество компаний, для которых актуальна проблема управления брэндом, превышает 2603. Появление на рынке компаний «нового типа», таких как Google, YouTube, Amazon.com, Apple и др., активизация процессов слияний и поглощений, в рамках которых балансовая стоимость и стоимость сделки часто существенно различаются, способствуют повышению интереса к теме оценки стоимости брэнда. По данным BrandFinance в медиабизнесе до 95% стоимости компании не отражено на балансе, в телекоммуникациях до 75%4, т.е. в ряде отраслей роль брэнда особенно значима.

В связи с этим исследование сущности брэнда, возможностей оценки его стоимости представляется актуальным, особенно с точки зрения влияния на конкурентоспособность компании.

Степень разработанности проблемы. В настоящее время в научной литературе представлены различные точки зрения на природу и роль брэнда. Существует ряд определений термина брэнд, брэнд-менеджмент и брэндинг. Разработано несколько методик оценки брэнда с учетом качественных и количественных показателей. Задача управления брэндом имеет большое прикладное значение, что обусловило внимание к ней многих специалистов — практиков. Серьезные аналитические исследования в данной области выполняют многие международные рекламные и консалтинговые компании, такие как, Young&Rubicam, McKinsey, BBDO, Gallup, Interbrand, BrandFinance, Total Research, Millward Brown и др. Российскими экспертами предложен метод оценки брэнда V-RATIO. Роль и влияние брэнда на позиции компании обсуждаются в работах Д. Аакера, K.JI. Келлера, П. Темпорала, Э. Райе и Л. Райе, П. Дойля, Ф. Котлера., Т. Гэда, А.Дамодарана, П. Фернандеза и др., Значительный вклад в развитие данной проблематики внести отечественные исследователи и практики Козырев А.Н., Костин А.В., Чернозуб О. JL, Маркова В.Д., Филюрин А.С. Однако результаты этих работ

3 Чернозуб О.Л. «Новый взгляд на стоимость брэнда». - Журнал «Маркетинг и маркетинговые исследования». №1 (27). Февраль, 2002.

4 Темпорал П. Эффективный брэнд-менеджмент - СПб.: Издательский Дом "Нева", 2003.-320 с. не однозначны, нет единого взгляда на трактовку сущности брэнда и его роли.

Таким образом, несмотря на актуальность и высокую практическую значимость рассматриваемых проблем, пока не раскрыта сущность брэнда, его специфические особенности, отсутствует системное представление механизма его влияния на уровень конкурентоспособности компании. Это определило выбор темы настоящего исследования, его предмет, цель, задачи и структуру.

Цель исследования — разработка инструментов анализа брэнда, основанных на комплексном подходе к исследованию его сущности и влияния на конкурентоспособность предпринимательской деятельности, с учетом как качественных, так и стоимостных характеристик брэнда.

Сформулированная цель обусловила постановку и решение следующих задач:

1. Раскрыть роль брэнда в обеспечении конкурентоспособности предпринимательской деятельности=

2. Выявить экономическую сущность брэнда, обосновать влияние его стоимости на результаты деятельности компании и необходимость брэнд менеджмента

3. Провести сравнительный анализ существующих инструментов исследования; брэнда- систематизировать применяемые подходы, выявить их ограничения.

4. Построить комплексную модель оценки стоимости брэнда монобрэндовой компании, учитывающую различные аспекты его сущности

5. На основе построенной модели провести расчеты по оценке стоимости брэнда крупных монобрэндовых компаний, действующих в России, сравнить результаты с оценками, полученными с> применением других инструментов.

Объект исследования — крупная монобрэндовая предпринимательская структура, действующая на территории РФ

Предмет исследования — инструменты оценки брэнда как фактора повышения конкурентоспособности предпринимательской деятельности Область исследования — содержание диссертации соответствует области исследования 10.10. Методология, теория обеспечения конкурентоспособности в предпринимательских структурах по паспорту специальности 08.00.05 — Экономика и> управление народным хозяйством: предпринимательство

Методическая и информационная основа исследования. Работа выполнена с использованием методов и инструментов системного и статистического анализа. Обоснованность и достоверность результатов, выносимых на защиту, обеспечены применением научной методологии, использованием достижений классической теории стратегического менеджмента, теории финансов. При формировании эмпирической базы использовалось анкетирование экспертов.

Информационную основу исследования составили данные компаний InterBrand, BrandFinance, Procter&Gamble, McKinsey, данные финансовой отчётности компании МТС, показатели Российской Торговой Системы и Московской Межбанковской Валютной Биржи, Центрального Банка России, результаты опроса, проведенного автором, а также данные, опубликованные в открытой печати

Научная новизна диссертационного исследования заключается в том, что на основе комплексного подхода к анализу влияния брэнда на конкурентоспособность предпринимательской деятельности, учитывающего воздействие конкурентных сил, разработана и реализована модель оценки стоимости брэнда, использование которой позволит повысить конкурентоспособность монобрэндовой предпринимательской организации. В частности:

- обосновано, что брэнд как элемент нематериальных активов и фактор дифференциации товара, влияет на элементы конкурентных сил, формирует конкурентную позицию предприятия в процессе его взаимодействия с контрагентами, что обуславливает необходимость управления;

- выявлено, что существующие подходы и методы анализа брэнда могут быть классифицированы в зависимости от интерпретации определения брэнда; в рамках классификации выделено две группы методов, доказана необходимость сочетания этих подходов в целях учета в стоимостной оценке факторов конкуренции, значимых для продукта и предприятия;

- предложена модель оценки стоимости брэнда монобрэндовой компании учитывающая действие главных конкурентных сил, с которыми сталкивается любой субъект предпринимательской деятельности и включающая риски конкурентной среды;

Практическая значимость работы. Предложенную классификацию и анализ существующих моделей анализа брэнда можно использовать для выбора метода оценки брэнда. Авторская методика может быть применена • для оценки стоимости конкретного брэнда, учитываемой при принятии решений, направленных на повышение конкурентоспособности российских компаний. Результаты исследования могут быть использованы в учебном процессе в рамках курсов «Брэнд менеджмент» и «Оценка активов предприятия».

Апробация и внедрение результатов. Результаты диссертационного исследования докладывались и обсуждались на международных научных студенческих конференциях МНСК 2007, МНСК 2008, МНСК 2009 (Новосибирск), научных семинарах Отдела экономической информатики ИЭОПП СОР АН, на межкафедральном семинаре экономического факультета НГУ.

Результаты диссертационного исследования использованы в работы по продвижению брэндов Procter&Gamble на территории дистрибьюторской компании «Магнат Трейд Энтерпрайз» в Волгоградской, Астраханской,

Самарской, Саратовской областях и республике Калмыкии. Классификация подходов к оценке брэндов и авторская модель были предложены руководству компании "Procter&Gamble" и используются в настоящее время работе отдела рыночных стратегий и планирования. Результаты работы переданы руководству компании МТС в Новосибирске.

Публикации: По результатам исследования опубликованы 5 работ, общим объемом 2.66 п.л., в том числе 1,16 п. л. в рецензируемом изданиях, рекомендованных ВАК.

Логика, объем и структура диссертации. Основной текст диссертации содержит 131 страницы; состоит из введения, трёх глав, заключения; списка литературы из 75 наименований; включает 18 рисунков, 31 таблицу.

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Бердников, Григорий Александрович

Заключение

В процессе выполнения диссертационного исследования получены следующие основные результаты.

1. Исследована связь между наличием и характеристиками брэнда и конкурентоспособностью предприятия. На основе модели М. Портера, было проанализировано* влияние брэнда на различные факторы и силы конкуренции, с целью упорядочивания знания о возможных зонах влияния брэнда.

Выделены ключевые для понимания сущности брэнда характеристики — его принадлежность к факторам дифференциации и нематериальным активам, генерирующим, доход. Для проверки выдвинутого гипотезы о существовании связи между наличием брэнда и конкурентоспособностью автором было проведен опрос представителей научного и бизнес сообщества по проблематике брэнда и брэнд-менеджмента. В ходе изучения выдвинутая гипотеза была подтверждена. Брэнд менеджмент в контексте диссертации рассматривается как деятельность по принятию решений' относительно инвестиций в торговую марку, адекватной оценке, краткосрочных и долгосрочных рыночных действий с целью получения прибыли, максимизации стоимости компании или иного результата, например роста рынка или увеличении доли рынка. Были выделены ^рассмотрены основные показатели, на которые может влиять брэнд, определен характер такого влияния. К показателям относятся следующие:

1) уровень цен (наличие брэнда предполагает возможность повышения);

2) объём продаж (наличие брэнда предполагает возможность увеличения);

3) величина издержек (наличие брэнда предполагает возможность снижения);

4) интенсивность использования актива1 (наличие брэнда предполагает возможность повышения);

5) срок службы актива (наличие брэнда предполагает возможность увеличения);

6) длительность обращения денежных потоков (наличие брэнда предполагает возможность ускорения);

7) ставка дисконтирования (наличие брэнда предполагает возможность снижения);

Было исследовано влияние стоимости брэнда на капитализацию российских компаний. Проверялась гипотеза о влиянии публикаций об оценке брэнда на капитализацию компании, через стоимость акций на фондовой бирже. Расчеты показали, что в настоящее время значимая связь отсутствует. В работе выделены объективные и конъюнктурные причины, объясняющие подобный результат.

2. Систематизированы существующие инструменты исследования брэнда, выявлены их сильные и слабые стороны. На основе проведенного анализа выделено два фундаментальных подхода — качественный и количественный. Первый рассматривает брэнд с точки зрения фактора дифференциации и характеризует брэнд относительно потребителей, либо, наоборот, по заданным характеристикам. Второй - количественный, основывается на стоимостной оценке.

Выявлено, что существующие модели не учитывают все особенности брэнда как актива и фактора повышения конкурентоспособности. Так в частности в них не отражены различные риски, которым подвержены рынки, владельцы брэндов и сами брэнды. Была предложена авторская модель оценки стоимости брэнда BVM, представляющая собой модификацию и расширение методики InterBrand. Модификация заключается в пересчёте показателей на основе допущений линейной зависимости рисков от силы брэнда, а расширение — во включении количественной оценки рисков отрасли, сделанной на основе модели М. Портера.

3. На основе построенной модели были проведены расчёты по оценке стоимости двух крупнейших российских компаний - МТС, ЛУКОЙЛ. Полученные результаты были сравнены с оценками, полученными с использованием других методик. Были проанализированы области для роста и выдвинуты рекомендации для вышеупомянутых компаний по увеличение стоимости брэнда, и как следствие увеличения капитализации компании. Предложенная модель оценки стоимости брэнда - Brand Valuation Model (BVM) была также проанализирована с точки зрения чувствительности к изменению входных данных. Результаты оценки стоимости брэнда монобрэндовой компании, получаемые на основе предложенной модели, могут быть учтены при обосновании и принятии управленческих решений, направленных на повышение конкурентоспособности компании.