Организация системы брэнд-маркетинга на предприятиях сферы услуг тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Годчев, Сергей Владимирович

Введение.

Глава 1. Развитие и сущность брэндинга.

1.1 Понятие брэнда: сущность и определение.

1.2 Мировой опыт применения брэндинга в маркетинге товаров и услуг.

1.3 Проблема российского брэндинга.

Глава 2. Формирование системы брэнд-маркетинга.

2.1 Необходимость и сущность управления брэндом.

2.2 Реализация основных функций брэнд-маркетинга.

2.3 Разработка конкурентных стратегий в системе брэнд-маркетинга

2.4 Роль основополагающих категорий брэнд-маркетинга и комплекса маркетинга в развитии и продвижении брэнда.

Глава 3. Рекомендации по применению системы брэнд-маркетинга на предприятиях сферы услуг.

3.1 Основные направления применения брэнд-маркетинга на предприятиях сферы услуг.

3.2 Организация системы брэнд-маркетинга на предприятиях сферы услуг.

3.3 Эффективность системы брэнд-маркетинга.

Диссертация: введение по экономике, на тему "Организация системы брэнд-маркетинга на предприятиях сферы услуг"

Актуальность темы исследования. Брэндинг завоевывает все большую популярность в системе российского маркетинга, способствуя превращению рядовых и малоизвестных торговых марок в сильные и стойкие брэнды. За полуторовековую историю своего развития и применения брэндинг прошел путь от простого подтверждения качества продукции и услуг через персонификацию товара в образах и символах до современных представлений о своей сущности и месте на рынке и в обществе. Современный брэндинг содержит немалый потребительский опыт, различные подходы производителей и торговцев к продвижению товаров и услуг, которые предусматривают формирование у потребителей четких ассоциаций с определенным качеством товаров и услуг, потребительскими ожиданиями и смысловой нагрузкой. Управление брэндами, или брэнд — менеджмент, представляет собой важнейший нематериальный актив, обеспечивающий фирмам и предприятиям неоспоримые конкурентные преимущества.

Основными факторами успеха брэнда на современном рынке являются прочные основы бизнеса, обладающего стабильной организацией и способностью к быстрому принятию решений, четкой системой дистрибуции и разумной ценовой политикой, стабильным качеством выпускаемых продуктов и услуг, которые, однако, не реализуются сами по себе, а требуют приложения соответствующих маркетинговых усилий.

Создавая и внедряя на рынке свои брэнды, предприятия вступают в игру, ставки в которой очень высоки, поскольку брэнды прежде всего обеспечивают уверенность потребителей в постоянстве уровня свойств приобретаемых товаров и услуг, дают возможность быстрого выбора товара в условиях в условиях дефицита времени, что приводит к созданию феномена лояльности, который формирует благосостояние предприятия.

В то же время рыночная цена известных брэндов настолько велика, что сами по себе они становятся объектами самостоятельного бизнеса.

Еще в 30-ые годы прошлого века компания «Проктор энд Гэмбл» стала применять в своей системе управления элементы брэнд-маркетинга, который, однако, до сих пор не нашел широкого применения в практике других фирм и компаний в силу своей недостаточно теоретической и практической разработанности. Именно эти обстоятельства, а также исключительная важность и актуальность развития и применения практики брэндинга в современных рыночных условиях обусловили актуальность темы настоящего диссертационного исследования.

Степень разработанности проблемы. Определению сущности брэнда и брэндинга, технологии разработки и внедрения на рынок, продвижению их к потребителям посвящено немало работ отечественных и зарубежных исследователей в области брэндинга и маркетинга, в том числе А.Амблера, Г. Ассэля, П. Дайля, С.М. Дэвиса, Д. Джоббера, П. Диксона, Ж.Ж.Ламбена, Р. Роуза, Ф. Котлер, М. Томпсона, Д. О'Шонесси, Дж. Эткинсона, а также отечественных ученых - О. Гусевой, К. и Р. Кананян, И.И. Муромского, Е.В. Евтушенко, в области маркетинга - А. Азоева, В. Багиева, А.А. Бровермана, И.И. Кретова, Б.Л. Межирова, Н.А. Платоновой, Н.С. Перекалиной, Б.А. Соловьева, Л.Б. Сульповара и др.

Несмотря на существенный вклад зарубежных и отечественных ученых в теорию и практику брэндинга, существует немало проблем, решение которых имеет насущный характер и остро необходимо для развития теории и практики маркетинга и развивающегося потребительского рынка. Одной из таких проблем является обоснование развития и организации брэндинга на предприятиях сферы услуг на основе реализации системы брэнд-маркетинга.

Цель и задачи исследования. Цель диссертационного исследования состоит в разработке теоретической концепции и практических рекомендаций, направленных на развитие и совершенствование брэндинга на основе системы управления посредством основополагающих категорий, функций и инструментов маркетинга. Для достижения целей диссертационного исследования направлено решение следующих задач:

- выявить исторический генезис сущности и политики брэндинга на основе изучения мирового и российского опыта;

- обосновать социально-экономическую сущность и организационные основы брэнд-маркетинга;

- провести анализ двух сторон системы брэнд-маркетинга -искусства-креатива и технологии;

- исследовать роль искусства и креатива брэнд-маркетинга в разработке торговых марок и их превращения в брэнды;

- проанализировать сущность брэнда на основе основополагающих категорий брэнд-маркетинга;

- выявить и обосновать основные стратегии брэнд-маркетинга;

- обосновать направления разработки маркетинга - микс в системе брэнд-маркетинга;

- раскрыть методы определения эффективности брэнд-маркетинга;

- разработать методические рекомендации по применению брэндинга в сфере услуг;

Объектом исследования являются хозяйственные субъекты сферы услуг, применяющие брэндинг и брэнд-маркетинг.

Предметом исследования являются организационно-экономические отношения между собственниками брэндов и потребителями, возникающие в процессе разработки, внедрения в рынок и продвижения к потребителю товарных брэндов.

Теоретическую и методологическую основу исследования образует системный и комплексный подход к исследуемым экономическим явлениям и процессам, научно-методологические основы управления социально-экономическими системами, научные труды отечественных и зарубежных экономистов, посвященных теории и практики маркетинга и брэндинга.

Информационную базу диссертации составили законы Российской Федерации и нормативные акты, официальные документы и отчеты, статистические данные, научные публикации отечественных и зарубежных экономистов, личные социологические наблюдения автора.

Научная новизна диссертационного исследования состоит в разработке теоретических и методологических положений, научно-методических и практических рекомендаций, направленных на развитие и совершенствование систем брэндинга и брэнд-маркетинга.

На защиту выносятся следующие положения, составляющие научную новизну:

- уточнены и развиты определения понятий брэнда и брэндинга применительно к сфере услуг;

- выявлены исторические корни и генезис брэндинга в мировой и отечественной рыночной практике;

- предложена матрица системы брэнд-маркетинга и определена ее сущность применительно к сфере услуг;

- раскрыта социально-экономическая сущность брэнда на основе взаимосвязей с основополагающими категориями маркетинга;

- разработаны стратегии брэндинга на основе искусства, креатива и технологии брэнд-маркетинга;

- разработаны методические рекомендации по определению экономической эффективности и внедрению брэндинга в сферу услуг.

Практическая значимость диссертации состоит в том, что ее основные теоретические, методологические и практические рекомендации и положения могут быть положены в основу разработки и применения системы брэндинга и брэнд-маркетинга на предприятиях сферы услуг в целях повышения эффективности их рыночной деятельности.

Апробация результатов диссертации. Основные положения работы докладывались и обсуждались на научно-практических конференциях профессорско-преподавательского состава и аспирантов Московского Государственного Университета сервиса (г. Москва, 2000-2002гг.) и получили положительную оценку.

Публикации Основное содержание диссертационной работы отражено в 4 опубликованных работах общим объемом 2,8 п.л.

Структура диссертации. Цели, задачи и логика исследования и его специфика определили структуру диссертации, состоящую из введения, трех глав, заключения и библиографии.

В первой главе рассмотрены определения сущности брэнда, пути превращения торговой марки в брэнд, рассмотрен исторический генезис происхождения брэнда и пути его развития и применения в мировой и российской практике.

Во второй главе обосновывается объективная необходимость и сущность системы брэнд-маркетинга, в которой брэнд выступает как самостоятельная область бизнеса, раскрывается его противоречивая внутренняя структура, рассматриваются основополагающие категории, технология, функции, и стратегия брэнд-маркетинга.

В третьей главе рассмотрен и проанализирован опыт применения брэндинга в сфере услуг и даны практические рекомендации по его организации, рассмотрены функции брэнд-менеджера и показаны пути определения эффективности брэнда.

Основные результаты проведенного исследования содержатся в заключение по диссертации.

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Годчев, Сергей Владимирович

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Исследование теоретических и методологических проблем сущности, организации и практического применения брэндинга на предприятиях сферы услуг позволяют сделать следующие выводы и сформировать практические рекомендации:

1. Брэнд представляет собою законченный образ товара, формируемый в сознании потребителей и сопоставляемый с внутренними установками человека, что придает ему способность вызывать соответствующие ассоциации. Брэнд оказывает комплексное воздействие на психику человека, структуру его восприятия на уровне, образующем четкую ассоциацию. Брэндинг. как процесс «раскрутки» товарной марки формирует имидж товара, отражая и закрепляя его в сознании человека. Брэнд оказывает комплексное воздействие на психику человека, отражаясь и закрепляясь в его сознании и подсознании. Структура его восприятия происходит на уровне, образующем четкую иерархию:

• восприятие материального «тела» товара, определенным образом воздействующее на органы чувств человека;

• создание ассоциативного образа товара, который создает опору для последующей реконструкции брэнда, непосредственного воспринимаемого покупателем, что способствует формированию положительного имиджа продвигаемого товара;

• формирование семантической структуры обращения на основании показателей товара, находящихся вне текста и изображения.

В совокупности данная иерархия свойств брэнда облегчает покупательский выбор в обстановке изобилия товаров и наличия определенной покупательской способности, поскольку потребитель начинает идентифицировать брэнд только в тех случаях, когда имеет средний душевой доход в размере не менее ста долларов в месяц. Тем не менее наличие брэндов позволяет существенно экономить время потребителя в процессе совершения покупки.

2. Для оценки и измерения брэнда используются следующие показатели:

• вес, т.е. воздействие на рынок нормы потребительной стоимости, содержащейся в данной товарной категории;

• длина брэнда, которая определяется его расширением за пределы своей товарной категории;

• ширина брэнда, т.е. охват данным брэндом различных возрастных категорий покупателей и типов потребителей, а также глобализация товарных марок;

• глубина брэнда, т.е. его способность вызывать понимание со стороны покупателей.

Особое место среди показателей, характеризующих брэнд, занимает сила брэнда. Она определяется суммой прибыли, получаемой при реализации брэндированного товара, из которой вычитается выручка за тот же товар, если бы он продавался под марочным названием. Помимо этого, сила брэнда определяется также престижностью товара и его известной жизнестойкостью и долговечностью на рынке.

3. Исследование, проведенное в диссертации, позволило установить, что имя брэнда и его рыночная долговечность зависят от следующих факторов.

Первым компонентом формулы успеха брэнда являются прочные основы, как финансовые, так и организационные, самого бизнеса. Под этим понимается стабильная организация предпринимательства, ее способность к быстрому принятию решений, гибкая система дистрибуции, проведение разумной ценовой политики и т.д. В этом плане хороший пример представляет деятельность сети аптек «36,6», которая первой предложила рынку новую форму аптечной торговли и добилась быстрого роста на прочных основах своего бизнеса даже без больших вложений в коммуникационную политику.

Второй фактор связан и всецело обусловлен с качеством брэндированных продуктов, высоко оцениваемом потребителем, а в сущности нормой потребительной стоимости. При этом хорошие товары и услуги, у которых норма потребительной стоимости равна единице, являются абсолютно необходимыми для рынка, а отличные, т.е. у которых норма потребительной стоимости превышает единицу, являются достаточными для повышения силы брэнда и его рыночного роста.

Последующие факторы рыночного успеха брэнда связаны с приложением маркетинговых усилий, которые предполагают особый системный рыночный подход к управлению брэндами.

4. Брэндинг, т.е. процесс раскрутки торговой марки, приводит не только к увеличению силы брэнда, но и к его долговечности на рынке, что повышает конкурентоспособность брэндированных товаров, увеличивает стоимость брэнда, делает его самого также объектом бизнеса. Все это объективно необходимо для развития в России системы брэнд-маркетинга. Впервые данный термин был выдвинут и положен в основу менеджмента компанией «Проктор энд Гэмбл» еще в начале тридцатых годов прошлого века. Однако, теоретически и методически эта проблема до сих пор остается мало разработанной, поскольку внимание исследователей брэнда больше занимают психологические и психоэмоциональные проблемы брэнда и брэндинага. Вместе с тем, многие известные компании, владеющие наиболее дорогими брэндами, уже накопили достаточный опыт использования искусства и технологии в области брэнд-маркетинга, которые позволяют сделать определенные практические рекомендации и методологические выводы.

5. Маркетинговое, или рыночное управление брэндом, в сущности сводится к управлению стоимостью раскрученной товарной марки. Оно предполагает два аспекта такого управления - имидж брэндов, который начинается с процесса его формирования, и стратегического управление продвижением брэнда и завоеванием им определенной доли рынка. При этом имидж брэнда необходимо рассматривать с двух сторон: с точки зрения покупателя и с точки зрения производителя или владельца брэнда.

Для потребителя ценность брэнда создается с помощью обработки и интерпретации информации, которая создает и укрепляет его уверенность в правильности совершенной покупки, а также получение удовлетворения от ее использования, которая прочно закрепляется в сознании и подсознании потребителя. Ценность брэнда для его владельца-производителя создается благодаря росту эффективности применяемых маркетинговых программ, повышения престижа брэнда на рынке и в обществе, что способствует расширению границ его использования и служит основанием для роста цен маркируемых товаров и услуг и для увеличения стоимости брэнда. Управление брэндом, как с точки зрения потребителей, так и производителей обусловлено получением ими разных по своему экономическому содержанию выгод, которые в совокупности обеспечивают синергический эффект рынка, но в то же время содержат ряд коллизий и противоречий, которые возникают на рынке брэндов товаров и услуг, где в обороте находятся миллионы и миллиарды долларов.

Отсюда возникает необходимость в возникновении нового вида маркетинга, или брэнд-маркетинга, применение которого имеет важное стратегическое значение для развития современного бизнеса и играет самостоятельную роль по отношению к маркетингу товаров и услуг. Брэнд-маркетинг представляет собою реализацию маркетинговых отношений, в которых в качестве самостоятельных субъектов выступают собственники и владельцы брэндов и потребители брэндированных товаров. Развертывание данного отношения во времени и в пространстве предполагает системный комплексный подход, позволяющий сформировать матрицу, раскрывающую содержание брэнд -маркетинга и направленную на утверждение и повышение роли брэнда и его авторитета на рынке и у потребителей. Оно позволяет сформировать грамотное рыночное управление брэндом, основанное на принятии аффективных управленческих решений. Все это позволяет создать для фирм и предприятий дополнительные преимущества в конкурентной борьбе, а само отношение получает новое качество.

Система брэнд-маркетинга, отраженная в его матрице, обеспечивает целостный подход к уяснению сущности, структуры, основных функций и решаемых ими задачам в рыночном управлении брэндами товаров и услуг. Она основана на внутренней противоречивости, амбивалентности маркетинга, которое предполагает анализ маркетинга с двух сторон - его искусства, или креативности, и рациональной технологии, основанной на детальной информационной проработке его основных функций. Две стороны брэнд-маркетинга объединяют основополагающие категории и комплекс маркетинга, служащие основой для разработки стратегических решении в области брэндинга, непосредственно адресованные потребителям.

6. Маркетинговые мероприятия основаны прежде всего на искусстве разработки и раскручивания торговой марки, превращения ее в брэнд, которое опирается на аналитические исследования рынка и позиционирования брэнда. Данные мероприятия основываются на применении стратегического анализа - в рамках СТ, которое предусматривает анализ и сегментацию рынка, таргетинг, т.е. определение целевого потребителя и позиционирование брэнда в выделенном целевом рынке.

Ключевой характеристикой всех успешных брэндов является четкое и ясное позиционирование всех успешных брэндов и наличие у них определенных ценностей. Брэнд должен символизировать для потребителя определенные ценности. Для формирования ясных ассоциаций, связанных с брэндом, необходима последовательность в общении с потребителями. Так, например, не рекомендуется постоянно менять рекламное сообщение, потому что это может просто сбить потребителя с толку.

Важным фактором успеха маркетинговых мероприятий в области брэндинга является также формирование образа лидера, который создается при помощи ключевых механизмов инновации и узнаваемости брэнда. Так, успех брэнда «Жилетт» во многом определяется постоянными инновациями, смысл которых понятен и нужен потребителю. Брэнд стал заметен на отечественном рынке соков благодаря значительным вложениям компании Винн-Билл-Данн в рекламу в сочетании с сильным креативным решением, спонсорством популярного телешоу, специальными акциями и другими усилиями. Заметность и узнаваемость брэнда на рынке не только формирует знание брэнда, но и его движущую силу. Смысловая нагрузка брэнда облегчает процесс принятия решения о покупке.

7. Сущность ценности брэнда, осознаваемая потребителем, способствует уяснению его сущности с помощью такой основополагающей категории маркетинга, как норма потребительной стоимости. Для познания этого экономического явления необходимо использовать такие понят как товар по сути и товар с подкреплением. При этом товар по сути имеет норму потребительной стоимости, равную единице, поскольку совокупность естественно-технических свойств полностью отвечает потребностям потребителя.

Товар с подкреплением - это те дополнительные преимущества и услуги, которые создаются производителем и торговлей на основе товар по сути, и включает в себя дополнительные свойства и услуги, возвышающие потребности потребителя. Так, товар по сути составляет внутренний потенциал брэнда, который образует норма потребительной стоимости, а также оформление и дизайн товара, марочное имя, имидж, товарная упаковка и доставка. Для повышения успешности брэнда к этим свойствам необходимо добавить уникальность, которая отличала бы данный товар от другого. Для этого необходимо глубокое понимание всех аспектов потребностей потребителей и процесса восхождения от самых насущных физиологических потребностей - к духовным и социально-экономическим и психологическим: удобства в потреблении и пользовании, доверие к производителю и торговцу, социальная значимость брэнда, способствующая самоутверждению потребителя и т.п.

Определение социально - экономической сущности и значимости брэнда при помощи основополагающих категорий маркетинга позволяет обосновать более высокую цену брэндированного товара и доказать преимущества брэндов над безмарочными товарами и услугами. Следовательно, брэнд обладает как бы наращенной нормой потребительной стоимости, что позволяет лучше реализовать его потенциал и утверждать лидерство товара на рынке в течение длительного периода времени.

8. Социально-экономическая модель брэнда, построенная на основе нормы потребительной стоимости, предъявляет большие требования к изучению поведения потребителей, формированию и проявлению потребностей, реальных и потенциальных, которые проявляются и материализуются в норме потребительной стоимости брэнда и которые обязаны знать все участники бренд-маркетинга. Она же обусловливает восхождение брэнда на пирамиду ценностей.

9. Систему брэнд- маркетинга необходимо рассматривать с двух сторон: как инструмент системы маркетинга в целом, обеспечивающий фирме завоевание и повышение доли рынка в условиях конкурентной борьбы, и как способ разрешения противоречий, существующих внутри самой системы брэнд-маркетига. Синтез этих двух направлений брэнд-маркетинга позволяет разрабатывать стратегию и тактику брэнд-маркетинга.

Таким образом, владение искусством и технологией брэнд-маркетинга является необходимым требованием при организации системы брэнд-менеджмента на предприятиях сферы услуг и служит основой формирования профессиональных навыков брэнд-менеджера.