Потребитель и его предпочтения: методология статистического исследования тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Потребитель и его предпочтения: методология статистического исследования"

РОССИЙСКАЯ ЖОШШБСКЛЯ йЗДНШ КЛЕШИ Г .В.ПЛЕКАНОВА

На правах ружоппси ГКС 303.71.620.2

ИСАЕВ Сергей МеепЗдоют

ПОТРЕБИТЕЛЬ' И ЕГО ДЕЕЦШОЧГЕЕЯЯ: МЕТОДОЛОГИЯ СТАТИСТИЧЕСКОГО ИССЛВДОЕШИЯ

СпецаальиооН 09.00.11 - Сташстяка

. '.ЛВГОГЕФЕРЛГ, диссертанта,пе соиск'акзо у^злой стопепп доктора одсаслквсшх нзук

Москва/.- ¿991. ■

Робота шшолноиа на ксфедре статистики Российской эколс&шчзской академии юд.Г.В.Плеханова.

НоучинИ консультант - доктор окелоиячсе1и;х ;;;;ук,

профессор Искаков Б .И.

Офишашшо оппоненты: - доктор экономических наук,

профессор Баляавский И.К.

- доктор зконсмичеоках наук, профессор Колеыаав В.А.

- доктор экономических наук, профессор Соловьев Ю.Д.

Ведущая организация - Всероссийский научно-исследовательский институт потребптвльскогр рынка и маркетинга.

.Защита диссертации состоится " е-С^Я <3 1992 г.

в ' АУ часов на заседании специализированного Сопата Д^ОбЗ.62.01 Российской экономической академии им.Г.В.Шсехонова по адресу: . 113054, г.Москва, Стремянный пер.28, корп.З.

С диссертацией и сын о ознакомиться в библиотеке академии.

Автореферат разослан 1392 г.

Учений секретарь специализированного Совета, к.т.н., и.о. профессора

Д.И.Голубовач

is« (

I. ОБЩАЯ XAPAICTEFHOTKKA РАБОТЫ

[Г&ций '

Актуальность тема иооледог.ашм. В условиях рыночных отношений, тюгда предприятие самостоятельно формирует свою производственную программ л выступает на рынке как одна из заинтересованных сторон, у него возникает потребность в научно обоснованном рзкении вопросов гю соверишатвовашю производственного процесса на предприятии, точности определения направления улучшения ассортиментной политики. Для ретеняя этих вопросов предприятию необходима информация не только о том, что хочет потребитель, но и в каком виде он хочет это получить.

В отечественной науке и практике этим вопросам уделялось недостаточное пикание. Изучение потребителя: осуществлялось в основном с позиций общественного развития. В этом случае потребитель рассматривался в виде "совокупного" потребителя. На отом уровне предпочтения потребителя фиксируются в структуре совершаемых ism расходов. Результат 'решения этой задачи состоит в установлении народнохозяйственных пропорций и перспектив развития общественного производства, но он ничего не говорит о том конкретном потребителе, родя которого я существует общественное производство, не-позволяет оценить степень удовлетворения зго потребностей- по отрук!уре' и глчэству пропйводвясс товаров я предоставь ляеглых услуг. '

Подобная направленность деятельности-науки и тактики отразилась IE том,- что из всех трех осшвшх подходов к изучению потребления (экономического, социального и ссциально-психологиче-ского) наиболее полно проработан теорзиггеетеяй аспект июномиче-окого подхода, когда потребитель изучался с точки зрения лодор--яания основах народкохозяЭстзешшх пропорций.

Среди ученых, активно занимавшихся разработкой экономического подхода, - Л.И.Абалшн, А.Г.АгаиЗегян, А. И, Деникин, П.Г.Бунич, В.С.Немчиков, Н.Я.Пзтра?ав, С.Г.Струкплин, С.С.Шаталин и другие экономиста;. Некоторые ученке удачно сочетали свои теоретические разработки с практикой. В иредвоэпше года появились работы В.А.Базарова, С.Г.Струкяхпна» где народу о теоретической постановкой проблема был -' приведена практические расчета. 3 начале бО-х-годов в,печати п-. ..вились работа А.Х.Карапегяна, :4Т;Й,Коркен9ЕСкокь//&^ .волрооы.изучз—

.'iiliir; }в>тро0ден1иг';п»-только - .,<;; ypo5ne-mjo.Tjior.i:xo3iiiiot39, по ii

<" в разрезо экопсмнческлх групп кэоеленгш. Тогда г.а началось интенсивное использование в изучении потребления методов статистического а эконо.'.ШЕО-кагеиаглчесюго моделирования (К.К.Валь- -тух," В.¿.Болконский, Б.И.Кокаков, ¿.И.Левян, A.B.Орлов, В.Я. Faiimni, Л.М.Рувинская, Ю.П.Соловьев и другие). Отличительная особенность работ всех перечисленных авторов состоит в тся, что 01Ш в основном изучали и моделировали экотокмеское поведение потребителя, являющееся следствием величины его доходов.

■ Приоритетное положение экономического подхода привело к тому, что в теории и практике экономической деятельности появился разрыв ыазду производственными целями предприятий и потребностями населения. Предприятия в своей производственной деятельности ке учитывали новые потребности населения, возникающие под влиянием социальных факторов. Причина этого состоят в. отсутствии постоянной обратной связи от потребителя к производителю. Организация этой связи ставит совершенно ноше задачи перед,учеными развивающими теорию потребления, состоящим в дополнении оценки товара оо стороны производства-! оценками товара оо стороны потребителя.

Появившиеся в последние года работы зарубежных ученых, в частности работы Ф.Котлера, обращали внимание производителей на то, что традиционное разграничение потребителей но доходам недостаточно. В рамках каждой экономической в социальной группы наблвдаются значительные различия в мотивах и покупательских привычках, которые необходимо учитывать ври построении произвол-' отвенной программа предприятия и определения рыночной стратегии; Результатом этого является достижение производителем аффекта двух видов - экономического и социального. С экономической точки зрения происходит улучшение соотношения мевду результатами и затратами производства - производится только то, что находит обыт на 'рынке. Социальный эффект состоит в том, что производится продукция ориентированная на действительные потребности общеотва, с учетом получаемых доходов потребителя и его ценностных установок.

Существовавшая в нашей.стране оистема управления народным хозяйством не ставила перед учеными экономистами эту проблему как практическую задачу, что отразилось и на ее теоретической проработке. Первые практические реализации нового подхода к производству товаров появились в 80-х годах, в развитых капиталиста-

чеоких странах. Это бшш товара достаточно дорогие (автомобили), но в то яе время имеющие характеристику кассового "продала. Выбор заких товаров обусловлен отсутствием относительно простой методики к, так следствие отого, значительной величиной ¡затрат на проведение исследований.

Неразработанность этого направления изучения потребителей в нашей стране, актуальность его внедрения в практическую деятельность предаршшЯ, а также отсутствие простой методики, позволяющей вшюпять потребигельокуя оценку товара, пзделя?ь группы предпочитае:шх товаров и ссответотазта&е км группа потребителей обусловили г.нбор текн, цель и зздачи диссертационного всоледо-вання. •

Дел^и задачи гоолелоганяя.' Ыеяы> диссертации язляется разработка методологии статистического исследования предпочтений потребителя при выборе товаров, для росеиет вопросов сегментации рынка, потребителей, товаров и шработгл рыночной стратегия.

Для этого предусматривалось: - - раскрыть сузшоть потребителя гг ого предпочтений как объекта статиототезкого исследования ; .

- обосновать клбходашота развития статистического изучения потребительских- щедпочтенпй и построения ш .их основе клас-- «фшшй товаров'и потребителей,. для швшеная эффективности производственно;!: я торговой деятельности предприятий, как оамо-отоятельпоро поправления в .охтекаческоЛ статистике ;

■ — разработать .методологии ммерзшя. потребите лыжах вред-, 'почгений вотиотшш конкрстпюс товаров ;

- ясояедовагь кехашгм поведения потребителя о павший ояо-ногигёеского, сотоильиого д оодпаяьно-иоизеологичвошго иодаода ;

- изучить вогможглать статкотичооной оцегоя воопргяг-.оя потребителем товаров.народного потреблена я разработать методику такой опешит ;

- построить оистецу отаи'Еозйчгеоккх г.зтодс:.? лая оценки 5ред-почтекай потрзбятвлей ; '

- разработать котодряопга построения хаоовфговаров и потребиталзй,-на;ооновз юс. преднлчтеппй ;

..• >- раз^о^ать^гауиотпчер'тп модель' доареЬасеаьскях жласси-;блкагай,;' •' •••• •'.'•-;'.'.' .'.';' . . •• " . . .

'л: •*'экспержйдта^т'ч'г"пр»,'. хть. стгггрсткчсскуп кдеяяэегь ре- ' уфЛЬТЙГОВ Ьр^ййчузей!!- в' от&эгстка то—

- б -

Пте.таетом иос.те,';овам;д являе'-гоя разработка ¡¿атодологии oía- . тисгичеокого доследования предпочтений потребителя на основе ' многомерных статистических методоб. Внйор предмета восдедованш продиктовал современным, р:шоч:-кь; направленном деятельности промышленных предприятий.

Объектом иоолздогянщ служат предпочтения потребителя в отношении предлагаемых ему ш ринке товаров народного потребления»

Ивтодологнд я татодакз ^срледоу-чдан. Теоретической и методологической основой исследования явилась материалистическая диалектика,

В ходе исследохания сшроко использовались сбщенаучше мзто-да, экономико-математическое моделирование, системный г.одход, метода комплексного аиализа, факторного и кластерного анализов.

При решении специальных статистических и ксоноушко-катема-гичеоких задач были кспользоваш труды советских и зарубежных авторов по прикладкой катег.атпке, микроэкономике, кибернетике, автоматизированным системам управления п экспертным с потекам.

новизна. .работа заключается в решении крупной тучной проблемы, имеющей важное значение для народного хозяйства. Новым направлением в науке и практике является разработка методологии исследования предпочтений потребителей при выборе конкретных товаров, Вшюнение потребительских предпочтений и построение на этой оонове классификация потребителей п их предпочтений позволяет сформировать ассортимент товаров, соответствующий структуре и качеству потребностей, предъявляешх населением. • •'

Основные результата исследования:

- на оонове анализа и обобщения результатов исследований проведенных в области теории потребления доказана необходимость развития статистического изучения потребительских предпочтений конкретных товаров ;

- предложен новый объект статистического исследования -предпочтения потребителя в отношении конкретных товаров ;

- предложен принципиально новый подход к изучению предпочтений потребителя,, на основе сочетания "прямого" выяснения предпочтений товаров, методом линейного ранжирования и косвенного, чербз восприятие товаров, с помощью метода оеыантического дифференциала ;

- разработаны методологические принципы изучения восприятия

товаров потребителем о покоим многомерных статистических методов и построения нд ст. основе классификаций товаров к потребите,~ лей ;

- предложена сиз тема статистических методов для оценки предпочтений потребителей я их классификации ;

- построена схега прозодешш стагиоютестдаго исследования предпочтений потребителей при выборе товаров ;

- разработана методика проведения исследования предпочтений потребителя ;

- обоснована возможность изучения предпочтений потребителей о помощьв методов пояхосемантики ;

- разработана методика построения я измерения прязнакоз ое-мантической оценки товаров потребителем ;

- достроена статистическая модель классификаций потребителей ;

- доказана устойчивость выявленных потребительских предпочтений ;

- раярабоганг; принципа сссдания окснертной оно теш научения поведения потребителя при вмборз товаров.

Птештппогая tranotro? Результаты исследования пока-

■заля щшщяяиальнуп эдзктлооть практическою изучения предпочтений потребителя. Слодохж дьпо, гокно будэт более вовешзшо решать возникеладе вопроси г.о аздеазадп в ocra разно твовапшз про-изводотвекшго процесса ¿а про.тшрглтгк ; /гсчгее определясь направления улучзеия ассорителтзой полжжкн ярещхетт ; звать но'только го, что вчзнно, но, а в кги»;л вида потребитель хочет получить тар ; реши вопроси сегментаций ранка к по'гребктеля па новом, более качеегхонном урог.чс,

Дпообятстд гозяулм'йтов î'qсле,':огчкта.' Освовгно полотапд диссертации опублпкедаш в монографии, учебном пособии, статьях, тезисах лаучднх докладов.

Материалы доследования дсяяягрзшш» я âms одобрена m Зоесоюзной конференция по товароведению шпродовояьосв«»шаа товаров (г.Донецк, 198? г.), На^п.о-практмчэсно;* оенянаре по ко-'пользовать« ЭВМ в içyvma; иесде, .олашгях (г,В«эдшооТ'.»к, 1285 v.)t .'на. КоЕйеренш^!, пр^ж-Ьтаи-ьау?! . ^следо:,::?ельоксй pi бота Дальне-'■восточного шетлтуГЕ ссветск л тсргсек: (\',Зд?!давосгок, IS8G г.), ;'ЗЬгзхачойолшс ягзшиос Мосзх *згого шгая-у^ породах^ "соллйо'тяа .

'iî;I09Fvj/i% ), jSïbirâK мегщ^гдродшХ; >w<Jepoim/' "'Л»ль -пр;шо- ■

Ç6sé.xih. (KïîkrtŒ..; ISOT^r'A-'

Результаты исследования яопольэуэтся б работа шаново-зко- ■ комического управления Приморского краевого исполнительного Совета шродшх депутатов, Дальневосточном фагшала ИШ цен (г.Хабарсвок), учебном процессе, при обучещш'студентов экономических и товароведных специальюотай Российской иясшомичеоной акадеши ш.Г.В, Плеханова.

Основные полоаешш диссертации отражена в 22 опубликова2дт работах общим обшлоа свыше 24 п,л„

Структура, и обьем работа. Дцосортшщг состоит кз вводенял, пяти глав, заключения, библиография, общим объемом 333 машкопяо-нкх страниц текста, в тол числи 39 таблиц, 22 рлоункп,

Во. .взстбкяц дано обоснован:» актуальности теш диооертаци-онной работа, раскрыты цель I! задачи исследования, его тучная новизна и практическая зшчешеть.

р первой главе изложены теоретические аспекта отаткстическо-го исследования потребителя, его мзето и взаимодействие о системой мюйомаческлх отношений. Гаосштрош вопроси определения потребителя я его предпочтений, как объекта статистического исолз-. давания, б ьавцедаюогиог задач, отокцах-переде общзотвод? и уровня развития производительных сил. Праведены принципиальные особенности статистического моделирования потребления населения и поведения потребителя, -

ро стопой главе проанализировали методолоияеотщо и методические оокош изучения поведения потребителя, Дат харангорвогл-т шхаякш его поведения с окожшчеокой, социальной и сохкаяь-на-поихологачеояой точек зрения, Обоснован шшюоешнтичоокнй ' подкол к последовав® шггшадай повадешя потребителя, йвлохаш методика «оогроеаия в вшергашг признаков для исследования потребительского поведения,

В третьей глазе овиоаш предлагаемая автором ди'ооертацион- . ной рабой отатяогачеокая мод-да потребительских предпочтений, . примененные для еа построения многомерные статистические метода я принцкш создавая експертной скстеш, предназначенной дт. изучения предпочтений потребителей.

Четвертая глава посвящена' статистическому анализу поведоная потребителей при выбора товаров на ооноео дашых об юс прямом предпочтении (упорядочении),

пятой главе раосиатрявавтоя вопросы классификаций потребителей 0 пк предаочте.шй т основе оемангичеоюй оценки товаров,

оценивается стабильность шмвациошшх структур потребителей, строится отаткотичоокая модель потребительских предпочтений.

В заключения обобщат хнводд, сделшяше в каадой главе, констатировали оопоэ;зхе результате исследования, дзш предетг.е-пзя.ао ;зс попользовашго в юучшЛ к практической делтелыюоти.

п. осшвккз тчпж дошотшн и гезузгьтлш

ИЗСЛЕБР^АШИ

I. Проведению автором ияляз я-обобщение х-гзулвгатсш сосле-довагши огзчвотвеяпнх я сэрубзаппх угеие: » области теорял по-грайкязьт: ноказаяз, ч*о рагзгстко агоазвохотеяшгх сил общества гепс'еш) гадгодьг окошетсу сгрхп гягсцу отаву,- аозда становится рчальгой госмопгоой, я-ЧТгтещлрсвшаого вцбора товаров чясюти! о&исгва. На этом этим оупмжсга!» ясяодгосоя эоашэот-годопд «¡згу вдовгзодяяшяв -тоглроп а гйс готребгпбиига. Производитель товаров вняузэдоп раооггл^лпягь потребителя иэк падиви- • дуальность, оо восгаг свс?отог:,:л яриоутз^а ему и как бгояокпе-око:;г/ сугузотау» п. как продукту рашпип обсрогоа, деЗотвзя с<го _ втюгожчвогапс к осзезяьяес оаюкгв. В -го га вреш «то из огпа-чэс*,. «по кгкждай ногрзбшель !Л г.шко как »аюямщм,

•В яроцессо дожозсг&а общзстготга: ргшвшЯ обраэуютоя стаооа-хелько устойчивые соьо*ушгссгл ж;;,ой,' стдачагягеоа ойламн' и:торе-'са"л, цспкоотгзб! ораснтлрщ.-.я, строил доводит и'».я. уотой-тагаоть, онрздзлокгая о(йз»з*?» .«ьгервпол к хщгосчзЯ в огоей :?лг.нодсетэяу,постл, ьредаяр.ау.схж:гг к-- вгожсю^щ-дсзз ах ядаокегое. йзучетаэ поаадетгав аотро^ижкл, пх сапо-о.с-ля папозргдонЕбнш .евязвдш о'роашсал оддачц гшотэго разгяхгя рлнгд, т.е.- уотаюв-лея®* гптсзго оооигеетшя сяродоп.л шлртм зфедхгзеяпш, когороз' гапбогзе' соксэ» оо'езпата.'.\та ба 'удолгатогрсг.т т-стоязвз гзеяугрк отчин:: ющтбпозтей тсвгеягя как отрдьного ретеюиз, ' тыс я воеП отеиа в допои;, ' Сгсвда. осодуоа, что рашпв ядогдев ' тй'талогш нотрэбптелзй кстлор^дотзепк) 8с>5?рзгш>ав1!' И' таз&о хчтп;-.-5ерао*гшу общзотогккя» арсповодотзз,: гш его ссцвалкп~оюэдочя>

чсолуэ с$|'окглвнссеь, ■ ' - • ' -.'','..'. - ' -

. 2.-;Резузпжюшагоогь общоогввнийго'.аролзвойз«аа опрододяозсл не тогою увел2ТОЕЯ8ц объемоз обадаиг'Шзя» цраиаводсш», на я • отешшзя» удовкоУ£ор?Ет.1 различия* аогре'бноотсЗ гак общесзтл з ц?-дом, так и его сгдельип; стеноз, ;5 /етэ-й спягв.ашиюв прак?»гееогло

бителя как объекта статяетяческзго исследования, Не рекиз етого вопроса нельзя правялыго усталотпть кздача,. направления и метода . достижения поставленной цели.

При решении стой проблем: автор сс^одля из такого принципиального положения, что потреблтель, как объект исследования, имеет двойствекну» природу. Будучи сбаественним существо:.! он обладает нсеьш признака;« общего юш совокушкга потребителя. Но, одновременно, он является личность», со всеш присущими ему особенностями. Sra даойсазекшя природа потребителя влияет ш разработку-мэтодолокш его изучения. Соответственно этой двойствон-ной природе потребителя автором в работе проанализированы два направления изучения потребителя и его потребностей: потребитель как общеотаешюа существо и потребитель как личность.

Первое направление в отечественной экономической науке всегда было ведущим и определяло принципы управления и плакирования народным хозяйством на всех его уровнях. С его помощью решались задача установления троднохезяйствешшх пропорций и перспектив развития общественного производства.

Второе направление изучения потребителя в нашей стране практически из разрабазмвалось я не имело большого значения для производителей, которые работает е условиях жесткого контроля со стороны государства ва производимой продукцией. „

Игнорирование потребителя так личности при планировании и . управления производством привело к парадоксальной оитуацкк в кхо-номяке, когда прсшклеикость производила товаров в более, чем достаточном количестве, а потребитель ¿¿огативал дефицит этих товаров, Впервые ъуа ситуация боэншсл.в :хл-:ц<з 50-х начале 60-х годов (см.табл,!), когда яри относительно небольшом объеме розничного товарооборота 28*6 млрд. руб./; а. 1(Э60 г., товарные запаси в днях оборота составили 85 дней. На '^ротяаегши всех последующих лет зта ситуация значительных измененй! на имела.

Исследуя эту проблему, автор определил граница приоритетности иопользования^эконокачеокой деятельности обоих подходов к изучению потребителя. Критерием в атом случае выступает один из видов потребностей человека - ооциа^внке потребности.

Схема организации удовлетворения потребности может быть представлена в виде распределительной системы, когда потребитель играет подчиненную роль, и в виде рыночной системы, где производитель и потребитель равны в своих правах по отношению к выбору'

Таблица I

Динамика товарооборота л товарных запасов в розничной торговле СССР за период 1860-1288 гг.3

Показатели j . j I9TO f ^ 1

1986

1987 1988

Обшкй объем розничного товарооборота ххзоудао-отвениой торговли (включая обществ зкнсе питание),

млрд.руб. 28,6 155,2 2Г0.4 270,5 324,2 332,1 341,5 Тсваргже затаен в розничной сети (на конец года),

млрд.руб. 18,2 35,3 , 45,4 53,8 76,2 70,0 65,5 в днях

■ оборота .85 83 04 . 77 92 84 76

366,4

64,6 59

х Народное хозяйотво СССР в 1935 г.: Стат. ежегодник /ЦСУ СССР. ■И;: Финансы и огатиотш-э, 1986, С,458 • Юродноз хозяйотво СССР в 1988 г.: Стат.ежегодник /Госкомстат СССР. М.; Зинансн и сга-; тистика, 1989. 0.98.

контрагента, Эффективность распределительной: сяотеш высока до тех пор, пока потребитель удовлетворяет свои яаоущдао'штрэбноотя в оде,, шгаьз и крыта над головой. Пря переходе к тем пс-греб:;о-сткм, где призутотвуог социальный элемент» распределитель!!?!: система начинает давать сбоя, поскольку потребитель итятве* проявлять себя как личность, со овокм особым взглядом га окружающий мир и себя в'этом'мире. Он требует равнопяртнерокого откоае-ния к'нему со стороны производства.

Нарушения в работе распределетзльдай оиотскы проистекают не от того, что нарушаются преа.«е органяэедяокше связи,' Это происходит вследствие заяупоркт ее жпнр.тоз товарами, к продукцией, не находящих своих потребитеС ото£ поглоти даяние таблЛ харякгериэуит период начала п конца разрушения распределительной

оштемы. Дальнейшее нормальное существование экономики возможно при условии учета социальных потребностей населения.

.Таким образом,'потребитель, с его конкретными потребностями, становится объектом пристального изучения производства. В отличии от предыдущих "лиц" потребителя, когда он рассматривался как "совокупный" потребитель и где предметом исследования была структура совершаемых км расходов, рдесь объектом исследования становятся его предпочтения при выборе товаров, определяется соответствие предлагаемых: товаров его ценностным ориентация«, В этом коренное отличие излагаемого в диссертации подхода от ранее развиваемых в теории и применяемых на практике. Прежние подходы анализировали предпочтения потребителя исходя из свершившегося факта - приобретения товаров, В атом заключался производственный ,аопект этих подходов. Структура предпочтений и структура потребления формировалась под влиянием структуры производства, его технологий и заинтересованности. Изменение ситуации на ринке, когда он вышел в $азу "насыщенности" товарами народного потребления вполне естественен переход на -новые позиции изучения потребителя - выяснение мотивов выбора товаров.

3. Мотивы действий потребителей по отношению к товарам возможно выяснить лишь опосредствовано, через те действия, 'Которые потребитель совершает в процессе приобретения товара и его ис~ . пользования. Поэтому задача статистических методов заключается

в количественной оценке действий и последующей реконструкций мотивов деятельности, которые в работе рассматриваются автором в качестве факторов; определяющих поведение потребителей. Эти фактор! представляют ообой результат преобразования определенным статистическим аппаратом простейших характеристик, отражающих отношение потребителя к предлагаемым товарам. С помощью новых факторов (семантических компонент) можно:

- оценить отношение потребителя к предъявленному ему предмету ;

- произвести упорядочение объектов по степени отношения к нем субъекта ; .

- определенным образом упорядочить самого субъекта по отношению к предлагаемому предмету.

4. Процесс вняснешш предпочтений потребителя должен, по мнению автора, сочетать два подхода: прямой (традиционный) и косвенный.

Результатом применения традиционного подхода является получение упорядоченного по предпочтению набора товаром. В этом случае известны предпочтения потребителя в отношении товаров, но неизвестно мотивы предпочтешя. При косвенном подходе предпочтения потребителя выясняются не непосредственно, а через его восприятие- товаров. Применение этого подхода позволяет выяснить мотивы, которыми руководствовался потребитель при выборе товаров.

Нзобходаюсть применения этих двух подходов в сочетают вызвано тем, что ни один из них не дает эозшикоом оценить оте-понь заинтересованности потребителей в предлагаемом наборе товаров. Решение этой проблемы предлагается на основе статистической модели потребительских предпочтений.

5. Статистическая модель потребительских предпочтений, предлагаемая автором, отличается тем, что она описывает не аконокк-ческое поведение потребителя, так это ойнчно делается, а потребительское восприятие, проявляющееся в предпочтениях потребителя.

Исходную информацию для построения статистической модели потребительских предпочтений представь в виде матрицы Х®!*";}, где - значение ¿-го признака ( С - £, V ), характе-

.ризуюцего состояние З-го потребителя С ^ - ¿, N ) при реализации к~го выбора ( к - ). Ка основе этой матрицы монно получить шесть решений, каждое из которых га.'зе? определзкний оныоя:

-"первое решение■получают прг: проецирования потребителей в пространство, обраЕювапкоз призгакаии, харакхеризутацаш восприятие товаров, К-+Ч .В координатных осях, образованных призна-каш V , располагаются группы потребителей со сходным воопрзя-тием.предложенных им объектов %

- второе решение - обратное первому, В качестве координатных осей пространства выступают потребители. Происходит прооизрова-ние признаков, характеразущт: воопргазтаз, в пространство потребителей, V-* М . Результат.решения это! задача - образование групп признаков, отражающих особенности восприятия потребителей ;

- при решении третьей задачи шсяесгво потребителей проецируется в пространстве упорядоченных ими товаров, ?! —т . Таким образом вкделяат группк потребителей ос скодшмя предпочтениями {

- четвертая задача обратно, третьей, Т-ч. и .;-,>\.Дря ее решении осуществляется размещение • пространстве потре.б»?теярй^

■г.

у—» Т , где V - множество средних значений ¿-го признака V>ro товара ; '

- шестое решенес получают проецируя Т—*■ V , где Т -оредний ранг f. -го товара по ¿-му признаку.

6. Построение множества классификаций на одной совокупности потребителей позволяет поставить вопрос о сравнимости классификаций. Произведенное потребителями упорядочивание набора товаров народного потребления и восприятие их образуют два мновеотва оценок,.полученных на одной, и той же совокупности потребителей.

Пуоть Q - £ fy;} ~ множество потребителей, Т-= {.""ПЛ -множество товаров, подлежащих упорядочению ; V-=*t-множество признаков, отражающих мотивы предпочтения. Тогда решение задачи оценки предпочтения товаров заключается в построении множества нецереседаяцяхоя групп потребителей, выбравших какой-либо товар из иксн'.зства Т , т.е.

а =a,ct)u адт) и ...1уаист).

При решении второй задачи - оценки восприятия товаров или оценки мотивов выбора товаров - получают множество непересекающихся групп потребителей, связанных сбщиш мотивами по отношению к предпочитаемым товарам:

Ь « В,СV> и &t(V)U Uü„(v>.

Одновременный анализ результатов решения задач позволяет установить прачлшо-оледствешше связи мезду потребителями и их предпочтениями. Очевидно, что потребительское предпочтение в данном случае является функцией потребительского восприятия. Поэтому отправной точкой построения модели потребительского предпочтения является стремление представить ее как оптимальную функция погреблтельского предпочтения от обусловливающих ее аргументов-мотивов, поскольку потребительское восприятие есть, по своему оуществу, тот котив, благодаря которому потребитель производит вое операций по выбору товаров. Модель потребительских предпочтений позволяет определить характерную для потребителей структуру потробитольских ориентации. Если произвести сравнение этой структуры со структурой реализации этого товара в данной местности, то полученный результат предоставляет возыоаность предприятиям оценить олтикальЕооть своей производственной программа.

- 1.3 -

7о В общем виде отпг.-отгггес-у;:) модель потребятельег-дх предпочтений иредзтгтга гдтргцей вида р-. { , гдо Р;^ уолзв-гоге вероятности прдкздлелаюзгз типу потребителей К-го

тодарз, при услозгл, тго ях Ш1 г редис глекия ' (см.?абч,2).

Таблица 2

Статистическая год?лъ кг^сс^жящй пэтребатсльсялх Ередгосгегсй

Классификация потребителей по восприятию товаров Нласспйагшш потребителей по прадпэ'тюз'з» ГСГЯПРОГ'

Л,(т) ■ ....................... 1 ........ 1 ... \ Ч<-* 1 • • • 1

В, СчО В, ... Р,. ... Р,-

В, < V) Ъ ^ «5 и Ф * 1* Р;

Ем (V) $Чч

С, , ,<-. г,; ... С(,

О и Р - вороягясогя пргггодг>схлг1'я к А

и В такай. Слсдегатекьяо,

м

¿А г -

Статаожзгссекеа иэдаль потх-збиольепче прз.еточч'сг:',.-' кке«с дна ел£1 репяккй:

1« Кх£озв$±аця1 потрс^.-п'оло 3 а Егесси^дцва ¿;х средпглт.. вдй аеднеогю сеотаетатвук? другу, ват ¿лпадчп^ ш чшду классов.

Й. Наблюдается песоупадсгиг. 7лг,оо::1.!;:гл1дий тагглбйтоязй к а« предпочтений., полученные кгасог^шздиг различаете.': 'хогпгм клаосов.

В кодолях такото 5тгаа сдадут? гжэжкь дпз оосгппягадаи стабильную шхп жгазер-затягкуа л /деггелзуп. Еервгп ««йявеяиз* реадпзузтея в моделях шрзо«? ? ;яа } торга, ргаотз с гзр:ой ао~ озгавяякцей, - в «одвлях-вк. и тнла.? Вецслеоте коконсо-отфшвдзв.говйоа^а^й^;«»^'прлрод-з.

Во-первих, ее появлеьае ылкез бить выэзаш ушюваяш пропадания эксперимента. ЗКесч ш гшб.тедаи рзсходдодао между целями окспершевтаторз и иашгтуанх.

Во-вторых, нзльсл отрздагь ьяшшсе применяемою метода ка получаешс результаты, т,е, несосзже-гошю .методологии иршоняе-ыого метода природе научаекуго есЗъокта. Сущоетгуюосго в гьотоядее время статистические метода классификации ориентированы на оптимизацию формальных критериев качество классификации (оценки вкутригруппояих дисперсий, межгругаозых дисперсий, различного рода мер компактности и т.д.) не учитывают природу исследуемого объекта. Существующее многообразие 01фу»шздей действительности делает яраотичета хзвездшшм шякгоерв соотвеяотвуидего критерия. Реальшй выход из огого полокешш - опыт подобного рода исследований. Яри отсутствии его или недостатке приходится раоокмрквагз собранную мфорациэ в виде "г.олигок!" дая различных статнотичеойих методов» Причал оиу кз отменяет необходимости знания процесса формирования кхидегаэтя ®овдроз в сознании потро-бстелей и умения вх сочетания о пршепнеишии -оташигяпемзш методами.

В-третьих, появление псклгмбостг и ее величина связаны с особенностями восприятия потребителями предлагаемых товаров. Цдеоь могут бить сдолани ояедувкао выводи. Боля эти особенности восприятия касается всех иоыгауе;.их, то галицо рассогласование, Еыззанное уолошши проведения гквае|>:«зв«а, т.е. »г вправо рассмотреть нерву» гвпогесу. Если особенности восприятия относятся' только к части исштуешх (а в шток одуле :;езшчшя ясшнчивоагя должна бить огносятолько небольшой), то од шяш говорить о некоторой группе потребителей с отличим от всех других взглядом оа дредяагвешв товары. Сохранение такой сигуации при повторении шблвденвй свидетельствует о статистической устойчивости этого факта, что требует дополнительного исследования. Предполагавтая дьа крайних случая для обадзиения сложившейся ситуации,-Первый: особенность восприятия предлагаемого набора товаров у некоторой части потребителей вызвана совершенно шшми взглядами на видение товара в окружаицей их дейогвятеяькооти, Второй: то, что предлагается, не вписывается в установившиеся раыкп' предпочтений. Первая точка зрения относится к потребителям, оклоншм к новация?.; в сфере потребления | вторая - характерна для крайне консервативной части потребителей. Выяснение вопроса о том, к какому полису

о'люогл потребителей, долхио Спп, 5араке?ЯР|вдслегк> т этапо подготовки йкоперкке!-га к озрааево соокгетоизудаеи обрапом в анкете.

При условии, нто и чодзля волдаат» огоутстаует составляющая "измвггашосгь" и жсадчество классов потребителе! соответствует иолггчеотву «хаосов вредгочгешй, т.е. и - Н, здокевта кач-рло» Р определгштся ояедодаш» сбр-л-аои:

р.-?1;1-

Таким образом, иаярзцг» ? будет вущстаалдтъ собой даагозкш-яз» кзтряцу с одшп?э552 I® тв«зй ДЕПггиаяв п ззязшп алстен-т-мп вига а ше главной диагонали.

Когда = » потребителя равномерно глс-

продеяяютоя по вегм зэдеяешш кяссам. Но если в перкоу олучае ш видим счеш. четкое долм/пе го г.'Зосап и .^ушщвомзяжнуо сазч-сгеость чзэосл&пвпкп хт^биттй от. прк^г-кх ви предпочтения, то вгорой - не яозсггао? сделать яшшх-лвбо ЬЕвте-яес шводоп до •поводу иэгсппбня огсханчл пззгребзгедей к предяожокшл товарам, Когшо говорить об устеР г^.сг: ютзреоэ потребителей к предлагаемому кдбору тоьаро?,.

Элемента кагркщ 3? ? I исл'-хляктся гая результат

сравнения двух ккаовя$шявд!% - ттр&б'ггех'Л в ах предпочтений:

I'.. = N.. /М- ,

где - число потребителей врднядлеяадпх л классу

вредаочтзгаш я 1-му классу шгрзЗзяолей { --чясяо потребителей -5-го гига лрздпоптення,

Рассмогрешпя наш модель при огрямтжлм !_»=№, кет? статический характер. Дея во.то» чтобы' она приобрела даздотесдее свойства. ( I. Ф и ) необходимо утаивать состазляздуо ''язчзнчк-вооть", которая долгов быть обусловлена особвкаоогьа воопрпчгая товаров какой-либо -частью яотпгузшх. Дпаияка этой соотаадкщеа предоказывает язкзнзняя в лрздго ггешях потребителя. Элемент динамичности уже е^щзствует в сиата-геояоа юдела, Эволзгедо предпочтений зо врзиеви та. даличв - *:Чя высокой .дкоуаотйэ л., Рд-, отаги-

ш —

щэго Ерекоыи. Дзитьлыюозь периодо ирогьоза ьавиою от множества факторов как аконсслкческого, так и социального характера (условия • произволаssa и эяопдз'етвдш, мода и т.д.). Следовательно, глубина прогноза ?т его плдеоюоть до.ют: постоянно проверяться практикой Еооледовансй. ОташишаЕео ;ш.:екеш*я предпочтений возможно через дишдаку Р- о понощьв показателя

. л - м-

<£> ~-Í---О^Фй 1

' и. - »v i_и i •

¡ ~ 4

где и/ - ыакси,ильное ч&олэ классов из двух ШЮЙВОТВ

классов А или В. vw - число хслаооов, обусловленное ооотавляицей "кшеичявооть". Показатель Ф шшкяехоя в пределах от нуля до единицы. Upa «Р = О юаорвфякация потребителей на зависит от их прадпочте-

осла ~¿ , то ~о , к. н&блгдаегоя строил Лункщга-налышя овязь медду клаоыфзкацаои потребителей и их предпочте-ксяма. Чам бякзэ Ф к едиазхе» тем увереннее можно говорить о надсаноогя прогноза полученных рагуяыатов и соответственно его глубинз.

8. При аоолодовашш предпочтений потребителя авторе;-; pasa-, лиоь две основные'задачи, 'Меряя задача: определить, как задается образ выбираемого товара, его границы. Вторая задача: внязньть, почему прздлагаег.шй потребителя тоаэр получил ту ала unja коли- . чаете иную оценку, Роашие второй свдач:; ыцзлоио на гыяоненпе процесса мотивации предпочтений.

Задача ваданашя предпочтений потребителя предлагается решать посредством сравнения поведения потребителей в двух ситуациях! прг пряыок лидейкоы раизшровашш образцов, где представ-леш вое изучаете тошря, и при косвенной оценке яороо кх пра-влекателыюогь» Следовательно требуется провеает два эксперимента, Вначале, на первом этапе иоштуеашм (потребителям, респондентам, учаагнякаи) предлагается прорак^'ировать набор образцов товаров в порядно предпочтения, по определенной мэтодвко. Далее в качество второго втапа ахопоршента иоштуетл предлагается оценить гладей образец по методике семантического дифференциала, где в ошюке икал имеется и оценочные шкалы, характеризующие сиоциошльно - агютивко - аоютически образец. Ептем следует

сравни» ряслолспекяе образцов, получению в первом л во второ: екоперимэяте в порядке их предпочтения»

Отрао'отгл методики исследования предпочтений потребителя лроходяяя на разлпчннх образцах товаров гародпото потребления! тканях (шелковых, трлиотаяних, драповых) для пошива мужской, .меткой я детской верхизй одедцы } икольшх портфелей я рагадез ; стеклоэгзяей дал стальной сталированной пооудц и т.п. Переход к новому набору образцов товаров не приводил к изменению методики исследования я снегз;пю статистической надежности его результатов. В дисоертационной работе приведены результат исследован,ш предпочтений потребителей в отношения вдета стеклоклалей и трикотажных тканей (сбруая оценка и оценка рисунков). Приведение в диссертационном исследовании результатов именно' этих исследований состоит та только в желании наиболее подробно изложить схему и методику исследования, но таете показать, что существуют кегю-sepue общие закономерности в формирования предпочтений потребителей, Так, несмотря m различие наборов образцов по форма, материалу, назначению, по.благодаря обцему признаку - цвету, пшвшшоь общие закономерности в формировании однородных групп оЗралои л потребителей. Прояви цветовые гаиаи наборов образцов г.::елй лишь частичное совпадение.

9. Процесс вияонения потребительских предпочтений нпчигается о уггпшвяеикя.полдяеотевш)® систем! отаошелш'й (отруктурн) мевду сбраздакз товаров. В' зтом случае необходимо расположить объекта в лгострнзува» образованном потребителями (Т-»М }. Ин$ормацкя о яредазчтзшях образцов обрабатывается иетодама главних юмю-

я кластерного анализа.

Метод главных компонент дает перэув, приблизительную тартину расположения объектов и позволяет найти и оценить вербально фактору, наилучшим образом дафференщруквде их. Метод главных компонент дополняет применение метода кластерного анализа. Исходными данными для ного служат декретирующие факторы, в результате получаемая картина расположения образцов становится более контрастной, Иерархический метод кластерного анализа устанавливает количеств енше соотношения образцов в пространстве потребителей,

В разных экспериментах методом главных ког/лонент выделены аналогичное по интерпретации компоненты, В окспершенте о цвето-образцами более половши (56-60,15) диопороии походных признаков объясняли первые три компоненты. Первая главная ксетонекта объяо-

няет до 33?, а вместе оо второй до доопэрова признаков. На долю третьей главной компонент приходится 105? вариации исходной информации

Три главные компонента ироикторпрьтпроваш юк факторы, которыми руговод;от!ювалио1 исдатуеше прк вынсоекла оценок цвого-образцам. Шрьак ьсаизшвха рассматривается в виде обобщзкьой оценки прудиочтопия. Ою очень хорош разделяет две группы образцов: светлоокрй^еншх в темноокракенных, Вгорая кс-мпсиента характеризует соотношение иекду краоно-келтыии и оииб-фнмттовнмк образцам,. В вгск эксперименте из удалось одомкечно проинтерпретировать третью компоненту. Дополнить и деталгзкроьзть результаты этого эксперимента удалось при проведения дополнительного эксперимента с образцами трякотаюздх тканей. Поскольку воонряятке цвета в этом случае отвлекалось рисунком, яъо$1е.ъиявш на зкйых, рост вкладов главьлх компонент происходил »»«заехша медленнее. До 60/5 дисперзик исходных показателей объясняли уже не три, а четыре главше Еокциьоч-т. Однако ето не повлияло иг. яалененпе интерпретационной характеристики первых двух компонент. Третья, четвертая и глгая компоненте характеризуют .структуру цветового предпочтения в. откэаении темюокрэшеншх образцов. Пэследужщзо компоненты позволяют выяснять 'структуру, предпочтена* по светлоокрашенный обраьцач.

Проведение кластерного анализа позволило нз только установить колитастхе-нные оташеиая юзду образцами,_выделять группы оходих объектов4 но и дать этим группам качественную характеристику, В связи с эч„м, внделзнше группы образцов рассштрсталиоь в типологическом аспекте.

Главные компонент, полученные на' первом отапо обработки ранговых оценок образцов товаров, -попользовались е дальнейшем, на втором этапе, для классификация потребителей.

Классификация потребителей производилась параллельно двумя видами кластерного анализа: иерархически к неиерархичеокда» Б обоих случаях в качестве расстояния мззду объекта?« использовалась евклидова метрика,, что позволило провести сравнительный анализ результатов. Лродб(5С1:юлу:ченда';удовлетцорктель1-шх результатов на-.осковевз^$радаео|йй' К-средких) состоял ^йсЭ^^стз.^а.'увслйчизш»-доог&вяЗ грудй'. Л&чейво -$$аоо»|шевпйй^од^тмЫзс^. -й^ев сдаяв разброса,- ©Змсняекогр.-к^

. Проведение сравнительного е.чллиза класспЬзкацпЗ, полученных различии.® методами, позволило сделать ряд таких выводов, которые нельзя с,формулировать достаточно определенно б других условиях.

Полезность методов неиерархической классификации состоит з том, что группы конструируются таким образом, чтобы каждая была возможно более однородной, т.е. заранее предполагается наличии определенных сгущений объектов в признаковом пространстве. Направленность этах методов на пскоки как можно более однородных групп приводит к оптимизация внутренних свойств групп объектов л нахождении кластеров очень сложной формы. Если в задачу исследования входят определение иола групп, на которые можно разделить походную совокупность объектов, то методы неиерархичеокой класоифпгаши представят достаточно шфрнация об этом и о степени совпадения объектов по классам при сравнении классификаций. Но этл методы па дают воэлоюгоотн установить количественше соотношения иеяду классами я меяду объектам внутри классов. Это уже достигается с помощью методов иерархической классификации. Их преимущества ссотоят: во-первых, в наглядности полученных результатов (взаадаовясь клаосифашруемых объектов в виде дендрита) к ооотвэ тствешю их интерпретации ; зо-зторых, в вычисли те л: ном отношении она более строго определены, что существенно уменьшает ¡'зсбмодшжй объем машинного времени по сравнению с неяерархиче-окими методами, где вычислительная процедура всегда итеративна.

При неотроешш класси^игащи потребителей га основе данных и:; предпочтениях з отношении образцов тканей с рисунком было определено оптимальное количество групп, выделены подгруппы, оцепе ¡ы отношения гленду подгруппами и группами. Метод К-среднах испольеоваяоя для получения четырех- я шестягруппозой классификации. При задании 6 классов проявилась одга из особенностей метода К-оредних, полученное число классов оказалось меньше заданного нз единицу. Это сразу определило верхнюю границу числа классов, которая стала равна пяти. Оптимальной группировкой была признана классификация, соотоящая ез четырех классов.

Разделение совокупности .га 5 классов не произвело значительного улучшения качества классификации. Доля разброса, объясняемого классификацией, увеличилась о 0,36 до 0,39, а бисериальшй коэффициент корреляции уменьшился о 0,52 до 0,45. Анализ дондро-грамш объектов, полученной иерархическим методом классификавди,

наглядно показал логику объединения объектов, в 14 подгрупп и 4 грулга (класса). Первая грувг.а состоит из 5 подгруга <2? ксш-туемшг) ; вторая я третья группа' - из 4 подгрупп (численностью ,19 и 44 дзштуемых соответственно) j четвертая группа на под-груш-; ко деялся. Новый, гятап класс, бкл пракгичазкг полпостьс сфоршронан кз объектов, входившие в трети:; касс (I и 2 подгруппа), и небольшого тасла объектов, входшкьлх в пзртшй уда о о (подгруппа 2). Эти три водгрушн объедзшшсь а? дсццросгсгс ta заюючительноы ваге, когда проягошо объедяпзшм всех подгрупп в один класс. Пятый класс включал 24 объекта, из которых 21 принадлежал ранее к третьему классу. Позтоцу oír рассг.&трлвался в качество подгрупт третьего класса, Прзквкзшша впоследотвкя к БТШ1 данным дшифкаииаяишЁ анализ подтвердил. еывод о дзгзгс.»: совокупности Еохштуемнх на четыре класса.

Двзхряшшангшп анализ иопольсовалоз слаи» для тего, чтобы оценить статистическую надежное«. разделения: иопитуекшг. на группа, поскольку кдассг±шаци!, пелутекнне о тжаук} кластерного aiaaasa, стамюгнческп нгдехш, околы» дия расчета функгкй классификаций, Ети фуншш'следуег рассматривать в качестве частных моделей предпочтений потребителей. В табя.З пркведевн параметра функций кхаоификедяй потребителей,

, .Таблица О

Параметры фунвдий етаосг.фпхацай

Параметры ко группам

Г^Т 2 г~3 1 J I

о 3 j[\5o 2,55 3,54 1,42

о 1,58 1,37 ■ 1,85 1,21

4 0,85 0,Вб 0,76 1,24

5 1,67 1,63 1,30 1,76

Константа -144,27 -116,63 -146,63 -89,19 .

С яешцьа фупзцзй нлаомфшацяй моапо оценивать необходимость сохравенля оуъесщущьто аосортоденха иаяелкй. Лля этого следует парЕодачзокк проводить пзучекле ютребятедьокях предпоч-teiaí- нз сфорияроваиноа^шборе образцов товаров. Затруднение отнесения потребителяк одному, из саоржройшаххдтассоз.-трзбуег немедленного ■ азуче&иг:прти: вхсго;

9. Построение классификаций потребителей на основе произведенной ими семантической оценке товаров необходимо для выяснения мотивацаошой структура потребителей, т.е. какие потребители, почему и в какой мере предпочитают предлагаемые товары. Этя вопроси можно решать в отношении отдельных товаров или всего набора товаров в целом. В нервом случае получают мотивационную структуру в отношении конкретных товаров, во втором - по всему набору товаров. Каждый из результатов имеет практическую значимость и служит ступенькой в познании закономерностей продеиненкя товаров на рынок.

Методика поотроенш классификаций потребителей на основе семантических оценок н выяснения их мотивационшх структур не отличается от методики построешш классификаций потребителей, получаемой при обработке ранговых оценок. Здесь изменяется объект приложения статистического инструментария.

Для выяснения мотивационной структуры потребительского предпочтения применялся метод главных компонент. Вычисленные глав-ше компоненты имеют содержательный смысл эмоциональных, оценочных и прагматических факторов. Пря оценке мотивационшх структур в отношении отдельных товаров наблюдалось "расщепление" факторов, когда некотор!е шкалы, создающие основу интерпретации ком-.поленты, переходили в другую, образовывая так называемые переходные фэкторы,_ На оонове этих факторов осуществлялось построе-няе классификаций потребителей. Благодаря совмещению иерархического л неиерархячеокого методов кластерного анализа отдельные группы потребителей были не только выделены, но они такие были разделены да подгруппы, В ходе анализа мотивационшх отруктур у потребителей этих групп выяснилась положительная роль переходных факторов,.В группах, где потребителей в целом можно определять как эмоционально настроенных при выборе товаров, есть подгруппы, в которых глотивационная структура была представлена переходными факторами. Полученная картина нашла отражение в обобщенной модели потребительских предпочтений.

Показатель качества классификация <Ф для этой модели равен 0,625 ; т.е. классификации потребителей, построенные на основе упорядочения образцов товаров и их семантических оценок, совпали на 62,5$.

10. Надежность построения статистической модели потребительских предпочтений зависит от стабильности мотивацконных

Таблица 4

Статистическая модель классификаций потребительских предпочтений

Классификация потребителей Классификация потребнее, ппелпочген!!» товатгав тек по Доля иопнтуе

то восприятию товаров I П I ! ! Ш I i ! 1У итого

Í (эмоциональноо) 0,50 0,33 0,17 - 1,00 40,0

П (даоционально-оценочное) 0,32 - ' 0,68 - 1,00 29,5-

И (оценочное) _ _ 1,00 _ 1,00 /7,6

1У (нечеткое) _ _ _ I ,00 1,00 22 ,9

Доля испытуемых, % 29,5 13,3 34,3 22 9 _ 100,0

структур потребителей. Они должны быть устойчивы во времени и с точки зреюш их интерпретации.

Стабильность мотивационной структуры во времени была проверена автором на оонове устойчивости цветового образа товара у потребителя. Группе респондентов, состоящей из IOO человек,' предъявлялся набор из II цветообразцов отекяоэмали: белнй, синий, зеленый, красный, желтый, фиолетовый, кремовый, голубей, салатовый, лимонный. Зга группа выполняла процедуру эксперимента четыре pasa в течение двух дней: в первой и второй половине дня. Цветообразы подвергались линейному ранжированию, получешшо оценки усреднялись. В результате такой работа была получена ыатрида средних оценок цветов по шкале рангов для 100 респондентов. ; Очевидно, если цветовой образ у респондентов не претерпевает изменений в течение некоторого времени, то связь между получениями средними оценками должка быть как можно ближе к единице. Рассчитанные коэффициенты корреляции приведены в табл.5, где *¿t -коэффициент i -го эксперимента в i момент времени.

Приведенные в,- табл. 5. коэффициенты корреляции статистически згачЕиыМ1рц „значимор.ти- 4.-0.001,

расчетное гначэнйе

Таблица 5

Корреляционная матрица устойчивости цветового образа

л I Нг ! 1 * ( ! Ч ! 1 ] 222

2 21 I 0,989 I 0,988 0,389 0,997 0,990

I 0,985 I

кос^фщиентов корреляции позволяет утверздать, что мотивационше структуры, впясняеше предлагаемыми методами, устойчивы во временя.

При экспериментальном исследовании потребительских предпочтении методом семантической оценки о последующей обработкой массива данных компонентным анализом была выявлена стабильная факторная структура. Устойчивость факторной структуры здесь следует понимать не в сшсло" выделения абсолютно тождествешшх факторных отруктур, а с точки зрения однозначности их интерпретации. Для того, чтобы элиминировать влияние'метода на результат и тем са;2&1 доказать существование отабилышх факторных структур при семантической оценке товара, целесообразно одни и те же шювзи дан:вх обработать различным!! методами многомерного статистического. анализа. Выделение различными методами одних и тех же Факторов дифференциации на одних и тех же объектах дает основание говорить об объективном характере найденных факторов.

В диссертационной работе проведено сопоставление результатов двух методов факторного анализа: метода главных компонент и метода максимального правдоподобия. Метода применялись для обработки семантических оценок восприятия потребителем цветооб-разцоз стеклоемали. Сопоставлялась факторная структура, определяемая тремя обобщающими факторами. Вклад этих трех факторов в суммарную дисперсию неходких признаков превышает 50£,

Сопоставление отруктур факторов оемантической оценки цвета приводит к выводу о некоторых различиях отруктур в целом, Однако структура первого, наиболее важного фактора, прп переходе от одного метода к другому изменяется несущественно. Показатели,

служащие для интерпретации факторов, сохраняют свою весомость в обоих решениях.

Необходимо отметить, что вклад грех факторов в сушарнув дисперсию, полученный методом главных компонент, всегда значительнее, чем вклад факторов, полученных методом максимального правдоподобия. Например, для желтой стекло смоля он составляет 73,32$ по сравнению с 58,30$, а дяя лшогаюй - 66,325? г.о сравнению с 50,50$. Следовательно, если ставится задача по выделению факторов, навдих наибольшую дифференциацию изучаемых образцов, то наиболее адекватным инструментом для ее решения будет метод главных компонент. ■

Таким образом, наиболее зтчшые факторы семантической оценки, цвета стекловмале?, полученные с помощью различных методов факторного анализа, обладавт близкой структурой. Некэторыз отличия структуры факторов следует объяснять спецификой модельных гипотез, лежащих в основа этих методов факторного анализа. Факторная структура не меняется радикально о позиция ее интерпретации при использовании разных методов, что.свидетельствует об устойчивооги этой структуры, ее четкой выраженности./

Проверка выдвинутой гипЬтезы адекватности факторных структур проводилась такзее о помощью коэффициента конгруэнтности. Факторные реыения сопоставлялись как до, так и после вращения. Для примера приведем характеристики трех цветов: белого, желтого и фиолетового. Каждый из цветов представляет свою семантическую группу.

Таблица 6

факторная матрица, полученная методом главных компонент и методом максимального правдоподобия (Сравните щим факторам,

Коэффициента] Белый конгруэнтности !—-—

Коэффициента

I П I } П . I ■ I ,. П

Желтый

Фиолетовый

I ■ ,П

1

2 3

0,665 0,957 0,935 0,962 0,993 0,210 0,204 0,842 0,535 0,902 0,624 0,333 0,763 0,872 0,273 0,695

Сравнение факторных структур каждого цвета (табл.6) позволяет сделать вывод о налетай между ними определенной связи. При-

чей это связь прсояеяшзаетоя как до, так и посла вращения факторной иатржт. В большей мера это относится к первому обобщак^-гдзглу (фактору, в меньшей г- ко второму л третьему. По белому и желтому цвету совпадение факторных структур наиболее полно ; при сравнении решений, полученных после врацежя, по первому и второму факторам, значение коэффициента конгруэнтности находится в пределах от 0,842 до 0,967, По третьему фактору коэффициент юйруэнтиоотя находится в этом интервале только у белого цвета. У пелтого он тисе, но его величина (0,GS5) свидетельствует об определенном совпадении факторных структур. В отношении фиолетового цвета следует отметить, что при обработке его характеристик методом максимального правдоподобия основная нагрузка пришлась на перше два фактора, в .методе главных компонент -на первые три. Поэтому сравнение факторных решений осуществлялось только по двум факторам. Результат ташго усеченного сравнения проявился в том, что величина коойфициентов конгруэнтности резко снизилась при сопоставлении факторинга структур после вращения. Однако нельзя оказать, что полученный результат повлиял на общий вывод - мотивоционная структура потребительских предпочтений стабильна. .

II. Слоиность изучения потребительских предпочтений, саклкн чающаяся как в объекте исследования, так и, в способах фикенровя-ш и обработки икгормации, предполагает подключение к w ледопа-телъекому процессу современных достижений в области информационных технологий-. Применение в практической деятельности методики оценки потребительского поведения нз должно ограничиваться раго-вими доследованиями потребительских предпочтений. Полученная информация ценна тем, что является ооновой дальнейших знаний о товаре и его потребителе. Помещая товар в свою жизненную среду потребитель оценивает не только его омоционалыше характеристики, но и функциональные, социально-нормативные. Совокупность характеристик создает образ товара в глазах потребителя. Если параметры характеристик совпадают о индивидуальными особенностями предпочтений потребителя или группы потребителей, то говорят о максимальной степени удовлетворешости товаром. Устойчивость параметров во времени означает наличие определенного огялл потребления или определенного типа потребителя.

Бри исследовании мотивации действий потребителя мояш выделить три задачи, различающиеся по своей сложности и способам ре-

шеняя. Первая заключается в выяснении мотивации выбора потребителя о точки зрения эмоциональных, функциональных и социально-. нормативных хнраетеристик. Вторая состоит в выявлении совокупной оценю! влияния характеристик на мотива:ионное поведение истребителя, выяснения их приоритетности. Третья задача по отноиоиго/ к первой и Егоро;: явяяетсл наиболее сложной и органически включает в себя предыдущие. В згой последней задаче выясняется ндвоо качественное содержание предметной ореды обитания человека мера ее ооответстзия человеческому восприятию, его социалько-поихолэгическям установкам, социальному полояеки». ' /

Решение первой и второй задача допустимо рассматривать в качестве решения обычной кибернетической задачи, загашенной в рамки автоматизированной оистеш управления. В соответотагз с излокенной моделью потребительоких ярвдиочшшй окотека '.управления имеет дело с четырьмя типами решении: дерзнй - погреблгаг.» но предпочтениям попадает в стабильный кяасо (шгрвца р/кведраз-кая), второй - потребители склонш к шзацаяы {дополнение матрицы Р до прямоугольного вида), третий -.потребители-консерваторы (дополнение патрицы Р до прямоугольного ьцца), "четвертый - потребители. о неопределенная предпочтением (матрица Р. цршйоугольвйя),; Соответственно вш. четырем решения« выделдатся четыре газ оса потребителей» Ввод четвертого класса потрзбкгелей вызван.возыэк-

• ш появлением нового качества, .признаки которого йэ наюш своего отражения ни в одном из предъявленная потребителе' товаров, ни э характеризующих зги объекты признаках. . • /

Выделенные четыре класса представляет собой так ндзываемий ■ алфавит классов потребителей:

к., рчг, .

Перед началом исследования мотиваций выбора потребителей, в отношении какого-либо набора товаров, вое чёткрв класса пусти» Откооениа потребителя в тот щш иной кдасо ооуаюогвляется па -основе высказанных ик предпочтений, зафиксированных в' виде ьет-торж признаков. Перед началом исследования нельзя определи'!1!; достаточный перечень, пригнано» 'Для..успе^ого,распределе11;1я потребителей по .Зйвсрам,;•коадел^^^ . ••.. 'нредусксзреть -этап; ъЩтит [Ъ'.ачтщ,фъейо'й^

• »даго«. Оорг,!;[Х>}щ'ь;1ё 'достаточного

няе словаря примаков .

Н ~ [ к.} , .

Создание словаря признаков ив дает возможности утверждать, что его наличие позволяет подробно описать качдый класс потребителей. Дополнительно необходимо определить то значения признаков, которая будут характеризовать каждый класс, т.е. значения признаков 'должки выступать в качестве критерия отнесения потребителя ' в тот или лшЗ клаоо.

Решив вое эти вопросы, можно считать .-законченной подготови-. тельную работу для создания ояотеш изучения потребительских •мотиваций. Де11огвителыю: имеется совокупность потребителей ; априорюя информация о потребителях позволяет подразделить их на ряд классов, не пересекающихся о точки зренят шбранного критерия классификация $ определен словарь признаков, па языке которого описшваетоя каждый клаоо объектов ; на вычислительных сродотвэх реализованы алгоритма распознавания, обеспечивающие сопоставление апостериорных данных о потребителе с априорной информацией, и результат зтого. сопоставления- огиеоение потребителя к одному из четнрех классов»

В перечислениях элементах система управления отсутствует ваапшй, которий отличает обачнуэ спотему управления от ¡.«¿йс-ртной С!ю!гем1 - база знаний, экспертная система отлична от

прочих систем управления и моделирования способностью шкап-/швлъ эканпя об изучаемых процессах л ка этой основе породдать новце зшнгл. Этот прчшкп позволяет экспертным онотемам активизировать те или шшэ программы из пакета прикладных программ и даже оиитеаирсвать автоматически необходимые программы в микроблоки, создавая тематзчеокп-оризнтированнне программы. Отсюда оледует воаможнооть работы системы в режиме реального времени, т.е. осуществлять завиоящую как от времени, так и от контекста интерпретации поведения' наблюдаемого объекта (потребителя).

Основные положения диооергащш опубликованы в следующих работах:

1, Цвет, штив, вибор (¡шогомерные методы в анализе потребительских предпочтений). - Владивосток, Изд-во ДЗГУ, 1990. 10,7 п.л. (з соавторства),

2. Статистическое моделирование потребительских предпочтений. -Москва, Росс.экон.академия нм.Г.В.Плеханова, 1991, 5,0 п.л.

3. Статистическое моделирование развития макроэкономических систем //Статистическое моделирование экономических процессов. - Г,.: Статистика, 1880, - I п.л. (в соавторстве).

4. Обобщающие показатели развития народного хозяйства. Депонирована в ИШЮН АН СССР, 1981, & 8844. - 0,7 п.Л.

5. Теоретические основы анализа экономической категории - мировая система хозяйства. Депонирована £ ШЮН ЛН СССР, 1981,, № 8894. - 0,6 п.л.

6. Изучение структурных сдвигов методами многомерного статистического аяализа //Вопросы повышения социальной и экономической эффективности общественного производства. - Л. : ЛФЭЙ им.Н.А.Вознесенского, 1981. - 0,1 п.л.

7. Политико-экономическое содеркание категории "уровень жизнк"

и отражение его в системе экономических показателей //Проблемы статистики и эконометрэтеского моделирования. - M.: MlfflX им.Г.В.Плеханова, 1982. - 0,4 п.л.

8. Проблемы статистического оценивания уровня ококомлчеокого развитая //Совершенствование экономюга-органлзацпонного механизма управления. - M. : îffifflX им.Г.Б.Плеханова, 1982. - 0,3 п.л.

9. Методические указания по использования) многомер;ш: отатястиче-

• ских методов в экономических расчетах. - Владивосток: ДЗКСТ, • 1986. - 1,5 п.л.

10. Исследование потребительских предпочтений при «эстетической оценке цвета товаров /Дправлеме ассортиментом и качеством непродовольственных товаров и формирование разумных'потребностей населения. - Донецк, ДИСТ, IS87. - 0,1 п.л. (в соавторстве).

11. Моделирование потребительских предпочтений методами распозка-вания образов //Итоги научно-исследовательской работы за IS8S/87 гг. - Владивосток, ДВИСТ, 1988. - 0,1 п.л.

12. Типологический анализ потребительских предпочтений при выбора по цвету непродовольственных товаров //Итоге научно-последо-вательопой работе за 1986/87 гг. - Владивосток, ДВКСТ, IS88. -0,1 п. с. (г.соавторстве).. ' • ..

13. Типология потребителей- как хдаооифика^^чЪтких;шокорта • .

■ //Kixfxcf.ai"отистксги эшнокилес1ом'ьдаде;иш0вашш.- - Ь'. ; :

• Foc.окон,и.кад'^ал к.^'Г.З-?;0,4, Ц.я. ; (в'.со- ' аг-тегеггч:). '"'•'. ,'."*.•' ' ' .-■. Y-" л '; '.':•';'''-.''

14. DtospyKv'inaibiui!' иЬгод но.чтрс.ля^цзеаа- оУекяовЁдних-дойЭ&гиг

для керамических и кеталличеокях изделий //Проблем! управления ассортиментом и качеством товаров' (доклад на международной конференции). София. Б5НХ, 1990. - 0,5 л.л, (в соавторстве).

15. Распознавание малых цветовых различий маторгалоз методами многомерного отаиютлчеокого адалдьа //Новые технологии -источник экологически чистого производства, - М.: Вй) пм.Д.И. Менделеева, 1990. - 0,2 п.л. (э соавторстве).

16. Типология потребителей гак метод форшрования тошрного рынка' //Концепция развития экономической самостоятельности региона и их проиэводствекпо-отруктурпых формирований (Третьи плехл-давегше чтегая). - М.: ИЯИ яы.Г.В.Плеханова, 1990. -

0,15 п.л.

17. Зкопоинчеокая оажстоятелыюоть региона и пргащипы управления //Концепция развития экономической самостоятельности региона л их производственпо-структур^шх формирований (Третьи алехазювонде чтения). - М,: ШШХ №1.Г.В.Плеханова, 1950, -0,15 п.л, (в ооавторотве).

10. Инструментальные диалоговые системы в ооздании обучающих курсов /'/¡Иетодц активного обучения и деловые игры в учебном процессе. - Челябинск, Челябинский политехнический институт, 1990, - 0,1 п.л. (в ооавторстьэ),

19, Статиотячеокая модель потребительских предпочтений //Переходный период-к рыночным отношениям: организационные, экономические и социальные аопекты (Четвертые плехановокие чтения). -II.: КПСС гал.Г.В.Плеханова, 1951. - 0,12 п.л.

ЙО» Принципы моделирования поведения потребителей //Переходный лерлод к рыночным отношения!.!: организационные, экономические л социальные аспекты (Четвертые плехановокие чтения)I - М.: МШХ ил.Г.В.Плеханова, 199Г. - 0,12 п.л. (в ооавторотве).

21. Поихосемантическкй аспект исследования г.ютиваций поведения потребителей. Депонирована в ИШЮН АН СССР, 1991. - 2,1 п.л.

22. Т1и с^ аок оХ Ш ос к '/ ^ еесчспсис су //^'с?^>^ссо/ск^с, , "Пи 1Ые с^ е11Сич,/>о/а} V¿ииел ^¿//»«•»¿^ Т^ла'А , 1991. - 0,1 п.л.