Управление потребительскими предпочтениями в сфере услуг розничной торговли тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Савин, Эрнест Владимирович

Введение

ГЛАВА 1 Теоретические основы формирования управленческих воздействий на предпочтения потребителей в сфере услуг розничной торговли

1.1. Поведение индивидуальных потребителей как объект управления

1.2. Маркетинговые методы исследования процесса возникновения потребительских предпочтений

1.3. Модель управленческих воздействий на решения покупателей

ГЛАВА 2 Исследование поведения потребителей в процессе возникновения потребительских предпочтений

2.1. Виды стратегий управления потребительскими предпочтениями и направления их реализации

2.2. Анализ отношения покупателей к предприятию сферы услуг розничной торговли

2.3. Критерии потребительского предпочтения к товарам и услугам

ГЛАВА 3 Научно-методические и практические рекомендации по управлению потребительскими предпочтениями в сфере услуг розничной торговли

3.1. Разработка стратегии управления рыночным выбором индивидуального потребителя

3.2. Методика исследования поведения потребителей в процессе возникновения потребительских предпочтений

3.3. Оценка эффективности взаимодействия предприятий сферы услуг розничной торговли с потребителями 125 Заключение 138 Библиография

Диссертация: введение по экономике, на тему "Управление потребительскими предпочтениями в сфере услуг розничной торговли"

Актуальность темы исследования Открытость внутреннего рынка России в настоящее время привела к появлению на нем не только огромного количества зарубежных товаров и услуг, но и крупных розничных торговых фирм, что значительно усилило конкуренцию среди предприятий. Эти обстоятельства породили качественно новую ситуацию на российском рынке. Специфика этой ситуации заключается, прежде всего, в том, что активизировалась борьба за потребителя. Весьма актуальной в сфере торговли стала проблема не только привлечения, но и удержания выгодных клиентов, т. к. в настоящее время рыночная эффективность фирм главным образом зависит от степени их удовлетворения. Данная проблема является качественно новой для российской экономики и требует соответственно активизации научных исследований в этой области.

Кроме того, одним из результатов изменений в экономике России за последние годы является большая дифференциация в доходах населения. Именно различия в доходах, а также тесно связанный с ними объем потребления лежат в основе сегодняшней социальной стратификации российского общества. Особый интерес для бизнеса представляют граждане со средним уровнем дохода, т.к. именно эта группа населения задает динамику развития предприятий в тех нишах, которые ориентированы на обслуживание (розничная торговля товарами длительного пользования, туризм, общественное питание, торговля оздоровительными продуктами и косметическими препаратами различного назначения и т.д.). Это обращает интересы ученых и практиков к исследованию механизмов маркетингового управления потребительскими предпочтениями, к разработке наиболее эффективных маркетинговых стратегий, обеспечивающих долгосрочные взаимоотношения предприятий сферы услуг розничной торговли с потребителями, к возможности их использования с целью достижения предприятиями дополнительных конкурентных преимуществ в современных рыночных условиях.

Таким образом, необходимость разработки эффективных маркетинговых управленческих воздействий на формирование предпочтений потребителей в процессе рыночного выбора в настоящее время, является одной из актуальных задач для обеспечения сбалансированности между целями удовлетворения нужд потребителей, долгосрочных потребностей общества, длительного и устойчивого положения торговых предприятий на рынке и представляет большой научно-практический интерес.

Степень изученности проблемы Анализ степени изученности исследуемой проблемы показывает на недостаточность теоретических разработок по данной теме в отечественной науке. Зарубежные авторы в своих работах рассматривают особенности возникновения потребительских предпочтений с разных позиций. Роберт X. Франк, Р. Белк, Д. Энд-жел, Р. Блэкуэлл, П. Миниард и др. рассматривают эту проблему с точки зрения рационального выбора, М. Холбрук и Э. Хиршман, Г. Саймон, Д. Канеман и А. Тверски - с позиций иррациональных покупательских потребностей, А. Маршалл, П. Самуэльсон, В. Абчук, Роберт X. Франк, Г. Фоксол, Р. Голдсмит, С. Браун, А. Маслоу, Д. Хокинс, К. Кони подходят к рассмотрению этой проблемы с позиций макроэкономических процессов.

Монографии, учебные пособия отечественных ученых, касающиеся маркетинга в целом и, рассматриваемой области, в частности, таких как: О. Андреева, И. Алешина, В. Абчук, Г. Багиев, Н. Ващекин, В. Ильин, И. Красюк, И. Крылов, Н. Перекалина, Е. Песоцкая, А. Романов, Б. Соловьев, Э. Уткин, В. Хруцкий, В. Шувалов, свидетельствует о повышении значения исследования потребителей и механизма возникновения потребительских предпочтений.

Однако знания в этой области имеют фрагментарный характер, а пособия не учитывают особенности современного российского общества, т. к. в большой степени дублируют зарубежный подход. Следует также отметить, что многие работы чаще носят теоретический, а не прикладной характер. Однако уже сейчас появилась необходимость использования различных маркетинговых инструментов для решения реально возникающих рыночных проблем, одной из которых является снижение потенциала роста самих предприятий в сфере торговли из-за обострившейся конкуренции. В этих условиях предприятия могут добиться успеха только путем переноса акцентов на изучение поведения потребителей, выявляя закономерности в возникновении потребительских предпочтений и используя это в своей повседневной деятельности. Актуальность и недостаточная разработанность указанных выше направлений послужили основанием для выбора темы диссертации, определили ее цель и задачи.

Цель и задачи исследования. Основной целью диссертационной работы является разработка и обоснование научно-методических рекомендаций по применению стратегий маркетингового управления потребительскими предпочтениями и практических рекомендаций по оценке эффективности их использования в сфере услуг розничной торговли.

В рамках поставленной цели в диссертации решаются следующие задачи:

• осуществить анализ причин возникновения потребительских предпочтений покупателей с точки зрения возможности и способов управления ими, а также их влияния на содержание стратегических и тактических маркетинговых решений;

• проанализировать маркетинговые методы исследования процесса возникновения потребительских предпочтений индивидуальных потребителей к товару, услуге и к предприятию, определить возможность применения этих методов в сфере розничной торговли;

• на основе исследования сути маркетингового управления процессом принятия решения о покупке описать модель управленческих воздействий на предпочтения покупателей, выделив особенности маркетингового управления, его задачи на каждом этапе и приоритетные направления изучения потребителей;

• выявить особенности отношения покупателей к предприятию сферы услуг розничной торговли, определить критерии потребительского предпочтения к товарам, услугам и предприятиям;

• разработать научно-методические и практические рекомендации по управлению потребительскими предпочтениями в сфере услуг розничной торговли, в том числе: по стратегии управления рыночным выбором индивидуального потребителя; по исследованию поведения потребителей в процессе возникновения потребительских предпочтений, по оценке эффективности взаимодействия предприятий розничной торговли с потребителями.

Объектом исследования являются предприятия сферы услуг розничной торговли г. Москвы и Московской области и их потребители.

Предмет диссертационного исследования — совокупность социально-экономических и организационных отношений, складывающихся в процессе маркетингового управления предпочтениями потребителей в процессе рыночного выбора.

Теоретическую и методическую основу исследования составили труды зарубежных и отечественных ученых и практиков, материалы научных конференций, статьи в научных сборниках и периодической печати по проблемам теории поведения потребителей, вопросам маркетинговых исследований механизма возникновения потребительских предпочтений при принятии решения о покупке и факторов, влияющих на этот процесс, возможностям использования полученных результатов. Так как наука о поведении потребителей возникла на стыке экономики, психологии, маркетинга и многих других отраслей знаний, работа над настоящим исследованием потребовала использования соответствующей этим направлениям научной литературы.

В диссертации применялись методы экономического и статистического анализа, количественного и качественного изучения, а также принципы системного подхода. Автором использованы для обоснования основных положений диссертации как экспертные методы получения и обработки информации, так и методы, заимствованные из разных областей знаний (экономическая теория, психология, социология и др.).

Информационную базу исследования составили официальные нормативные документы, статистические данные Государственного комитета Российской Федерации по статистике, результаты маркетинговых исследований таких организаций, как «Российское общественное мнение и исследования рынка», «Всероссийский Центр Изучения Общественного мнения», аналитической группы «Эксперт МА», Центра Аналитических Исследований «Социум» и других.

Кроме этого автор использовал данные собственных маркетинговых исследований потребителей, анализа статистической информации, опросов, анкетирования, изучения рекламных и коммерческих информационных сообщений в периодической печати.

Научная новизна результатов, полученных в диссертации состоит в следующем:

1. Систематизированы различные подходы к формированию представления о потребителях, к моделированию поведения потребителей, определяющего возможность и содержание процессов стратегического и тактического управления ими: бихевиористский, основанный на полном отрицания суверенитета потребителя, модернистский, основанный на признании приоритета его индивидуальности, постмодернистский, ставящий под сомнение возможность управления потребителем из-за иррациональности его поведения.

2. Выявлены особенности отношения покупателей к предприятию сферы услуг розничной торговли, определены критерии потребительского предпочтения к товарам и услугам. Предложена обобщенная модель управления процессом принятия индивидуальными потребителями решения о покупке товаров/услуг, а так же формированием их потребительских предпочтений.

3. Дополнены и адаптированы к специфике сферы услуг розничной торговли методики маркетингового исследования процесса возникновения потребительских предпочтений к товарам и услугам, а также к самому предприятию, предоставляющие информацию для разработки стратегий управленческого воздействия на поведение покупателей и оценки их эффективности в российских условиях/

4. Разработаны научно-методические рекомендации по управлению потребительскими предпочтениями в сфере услуг розничной торговли, в том числе обоснован выбор стратегий управления потребительскими предпочтениями и поиска их наиболее эффективных комбинаций на основе анализа решений покупателей с точки зрения их желательности для предприятия, а также соответствия маркетинговых действий предприятия этим решениям.

5. Предложены практические рекомендации по определению системы показателей эффективности взаимодействия предприятий розничной торговли с потребителями, а также методы их измерения.

Практическая значимость работы заключается в том, что результаты исследования, составляющие его новизну, доведены до конкретных методических и практических рекомендаций по использованию предприятиями розничной торговли маркетинговых методов управления потребительскими предпочтениями, позволяющие повысить эффективность их взаимодействия. Методики, рекомендации, изложенные в диссертационной работе, использованы в деятельности предприятия КП «Родник здоровья», туристской фирмы «Магазин горящих путевок» и других предприятий. Ряд положений диссертации могут быть использованы в учебном процессе при подготовке и переподготовке соответствующих специалистов.

Апробация работы. Основные положения и выводы диссертации содержатся в ряде сообщений на научно- практических и методических конференциях Московского государственного университета Сервиса в 2003-2004 годах (г. Москва); семинаре кафедры «Менеджмент организаций сферы сервиса».(2005г.) Разработанные в диссертации теоретические и методологические положения используются автором в процессе подготовки учебного материала по дисциплинам «Маркетинг предпочтений» для студентов ГОУ ВПО «Московский государственный университет сервиса».

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Савин, Эрнест Владимирович

Результаты исследования поведения покупателей в процессе выбора оздоровительных продуктов КП «Родник здоровья» показали, что методы его проведения должны основываться на анализе информации, характеризующей поведение потребителей на каждом этапе процесса принятия решения о покупке.

Методической основой разработки и оценки эффективности стратегий управления потребительскими предпочтениями является такое направление маркетинговых исследований, как исследование отношения потребителей к предприятию, необходимость которого объясняется тем, что отношение непосредственно воздействует на решение о покупке, а они в свою очередь непосредственно влияют на отношение. Все методы исследования отношения направлены на сбор и анализ информации о мнениях, чувствах, значимости объекта оценки, а также о покупательских намерениях.

Анализ этих методов показал, что наибольший интерес для разработки стратегий управления представляют многофакторные модели изучения отношения. Результаты маркетингового исследования отношения потребителей к предприятию, выполненного по предлагаемой в диссертации методике, могут использоваться для определения конкурентных преимуществ и упущенных возможностей предприятия, разработки и оценки эффективности маркетинговых мероприятий прежде, чем они будут осуществлены.

План маркетингового исследования, предложенный в диссертации и апробированный в сфере розничной торговли, дает возможность создать информационно-аналитическую базу для разработки эффективных стратегий управления поведением покупателей в процессе рыночного выбора, (табл. 4), позволяет осуществить измерение отношения потребителей к любому предприятию сферы услуг и подтверждает возможность использования многофакторных методов, основанных на применении современных компьютерных технологий и анализе первичной маркетинговой информации, полученной с помощью методов анкетирования.

Результаты маркетинговых исследований поведения потребителей в процессе принятия решения о покупке и их отношения к деятельности предприятия, выполненных по предлагаемым методикам, могут использоваться для разработки эффективных стратегий маркетинга, позволяющих предприятиям формировать длительные взаимоотношения со своими потребителями.

5.Анализ сути поведения потребителей в процессе возникновения потребительских предпочтений показал, что главной управленческой проблемой влияния на него является выбор и комбинирование таких стратегий, которые позволяют либо поддержать желаемое фирмой поведение потребителей, либо изменить его таким образом, чтобы оно вело к удовлетворяемому предприятие результату.

Исследования доказывают, что решить эту проблему можно с помощью выбора стратегий управления потребительскими предпочтениями, основанной на анализе решений покупателей с точки зрения их желательности для предприятия, также соответствия маркетинговых управленческих действий предприятия (товар, цена, сбыт и коммуникационная политика) процессу принятия потребителями решения о покупке.

Понимая, как ведет себя потребитель на каждом этапе процесса принятия решения о покупке товара/услуги, предприятие может выбрать такой набор стратегий, который позволит либо поддержать желаемое фирмой поведение потребителей, либо изменить его таким образом, чтобы оно вело к удовлетворяемому предприятие результату, а так как решения потребителей на каждом этапе могут быть разные, автором рассмотрены возможные стратегии влияния применительно к каждому из них. В основу стратегии подкрепления для конкретного сегмента потребителей должен быть положен подход, основанный на материальном и моральном вознаграждении с целью повышения вероятности осуществления ими в будущем желаемого поведения. Стратегия подавления предполагает блокировку осознания потребности в товарах конкурентов и создание мотивации для осуществления желательных действий. Если потребность не осознается, то имеет смысл использовать стратегию побуждения, устраняющую организационные, социально-экономические, временные и территориальные ограничения, препятствующие осознанию потребности в товарах/услугах предприятия.

Стратегия влияния на информационный поиск должна быть направлена на включение потребителями марки предприятия в истребованный набор вариантов.

Влияние на потребительский выбор может быть оказано путем:

• изменения воспринимаемых значений атрибутов объекта выбора;

• изменения относительной значимости атрибутов;

• изменения минимума требований по атрибуту;

• изменения используемого правила решения.

Понимание того, какое правило ведет к выбору фирмы, помогает ей поддерживать использование потребителями данного правила.

Влияние на потребительское поведение на стадии покупки предполагает знание и использование таких факторов, как намерения покупать, а также внешних влияний и индивидуальных различий потребителей.

Процесс оценки покупки имеет в настоящее время большое значение, так как знание и управление этим процессом позволяет не только удовлетворить потребителя, но и удержать его.

Сделан вывод, что результативность использования выбора стратегий управления потребительскими предпочтениями зависит не только от способов маркетингового воздействия на каждом его этапе, но и от реакции потребителей на них. Анализ процесса управления поведением покупателей показал, что он продуцирует реакции трех категорий: познавательную, эмоциональную и поведенческую.

Как показали результаты исследований, выбор стратегий влияния на потребителей в процессе рыночного выбора, требует предварительной оценки выгодности потребителей для предприятия. Такими критериями могут быть: уровень дохода потребителей, численность сегмента, то, как потребители воспринимают ценностные характеристики товаров предприятия, степень их удовлетворенности и др. Предложенная в диссертации стратегии управления потребительскими предпочтениями и поиска их комбинаций дает возможность повысить научную обоснованность и эффективность применяемых стратегических решений и основных направлений их реализации в сфере торговли.

6. Для оценки эффективности взаимодействия предприятия со своими потребителями необходима четкая система показателей этих реакций и методов их измерения. Как показали исследования, такими показателями являются: имидж, продажи и удовлетворенность покупателей. Выбор этих показателей определяется тем, что каждый из них характеризует определенную степень готовности потребителя совершить покупку и будущее его поведение.

Для оценки имиджа предприятия могут использовать метод построения карт восприятия, основанный на измерении отношения потребителей к важнейшим для них атрибутам их деятельности. Предложенный автором с помощью построения карт восприятия анализ позиции туристской фирмы «Магазин горящих путевок» по отношению к конкурентам и «идеальной» фирме, позволил лучше понять сложившийся у потребителей имидж фирмы, увидеть конкурентные и мнимые преимущества и в соответствии с этим внести изменения в стратегию маркетингового влияния на покупателей.

Измерение отношения потребителей к предприятию дает возможность оценить не только его имидж, но и степень удовлетворенности потребителей его товарами и услугами. Результаты исследования доказывают, что метод оценки удовлетворенности потребителей способен указать на проблематичные аспекты работы предприятия и обеспечить высшее руководство стратегической информацией для принятия решения в контексте управления поведением покупателей.

Измерение таких показателей поведенческой реакции, как объем покупок, доля рынка, уровни, проникновения, эксклюзивности, интенсивности, полученная/упущенная прибыль из-за привлечения/потери потребителей, позволяет связать цели маркетинга фирмы через покупательское поведение с целями бизнеса (объемом продаж). Это повышает обоснованность маркетинговых управленческих воздействий на решения потребителей. Предлагаемая автором система показателей реакции потребителей на управленческие воздействия предприятия на каждом этапе процесса принятия решения о покупке, а также методы их оценки могут применяться для разработки наиболее эффективных стратегий управления потребительскими предпочтениями любыми предприятиями розничной торговли с учетом специфики реализуемого товара.

Таким образом, разработанные в диссертации методики и научно-практические рекомендации по их использованию в сфере розничной торговли направлены на достижение конкретных результатов маркетинговой деятельности и на решение проблемы адаптации предприятий к требованиям индивидуальных потребителей и механизму возникновения потребительских предпочтений. От эффективного решения данной проблемы зависит обеспечение сбалансированности интересов в процессе взаимодействия предприятия, потребителей и окружающей маркетинговой среды, а, следовательно, повышение конкурентоспособности предприятий розничной торговли.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Г, В условиях конкуренции понимание потребителей с целью управления их потребительскими предпочтениями при покупке товаров/услуг - это уже не вопрос выбора, а абсолютная необходимость для выживания торговых предприятий. Именно превосходство в управлении взаимоотношениями с потребителями позволит им сформировать дополнительные конкурентные преимущества в условиях современного рынка.

Выявление сути поведения покупателей позволило сделать вывод, что разное представление о потребителях и их поведении определяет и различные подходы к управлению ими: от полного отрицания суверенитета потребителя (бихевиоризм) до признания приоритета его индивидуальности (модернизм), а так же постмодернизм, который ставит под сомнение возможность управления потребителем из-за иррациональности его поведения.

Отмечается, что бихевиористы связывают управление поведением потребителя с изучением поведенческих реакций на определенные стимулы. Согласно бихевиористскому подходу, каждому стимулу (инструменту маркетинга) соответствует своя определенная реакция. Сторонники этого подхода допускают возможность манипулирования потребительским поведением, т. к. рассматривают потребителя как пассивный объект воздействия, имея при этом односторонне-выгодные цели.

Чтобы исключить это, необходимо соблюдать социальную законность и этическую чуткость как один из принципов работы с потребителем. Концепция социально-ответственного маркетинга, в основу которой положен указанный принцип управления поведением потребителя, его потребительскими предпочтениями сегодня признана во всех развитых странах.

Модернизм (логический позитивизм) признает мотивационный и потребностный приоритет человека при осуществлении рыночного выбора, при этом его поведение предсказуемо тогда, когда маркетинговые стимулы отвечают его запросам. Сторонники модернистского видения потребителей представляют их «как рациональных, планирующих, организованных и, вероятно, лояльных». Это определяет ту двоякую цель, которую преследует модернизм: понять и предсказать поведение потребителя; выявить причинно-следственные связи, которые управляют убеждением и/или просвещением потребителя, что предполагает возможность влиять на него.

Автор отмечает, что в настоящее время взгляд на потребительское поведение значительно расширился, с появлением работ М. Холбрука и Э. Хиршмана возникло новое направление, получившее название постмодерна. Постмодернизм смотрит на потребителей, «как на иррациональных, непоследовательных, противоречивых». Он концентрирует усилия на том, чтобы понять, как мыслит и ведет себя человек в роли потребителя.

Сторонники данного подхода считают, что объяснение человеческого поведения нельзя свести к узко очерченной и упрощенной модели, т. к. оно является результатом взаимодействий человека с окружающим миром, при этом каждый потребительский опыт уникален. Сделан вывод, что положительным моментом постмодерна можно считать более широкий взгляд на все проблемы, а также учет требования индивидуализации подходов к решению любых задач. Однако это в значительной степени затрудняет понимание широкого круга потребителей и возможность управлять их поведением.

В диссертационной работе основное внимание было уделено позитивистскому подходу, которого придерживается большинство предприятий при разработке стратегий влияния на потребителей. В этой связи автор отмечает, что в основе управления поведением покупателя лежит его моделирование, позволяющее получить ответы на основные вопросы: почему покупатель ведет себя в этой ситуации так, а в другой - по-иному? какие факторы доминируют в механизме принятия решения о первой или повторной покупке или отказе от нее?

Проведенный автором анализ различных подходов к объяснению поведения потребителей, с учетом эволюции взглядов на него: от акцента на рациональном выборе к концентрации внимания на иррациональных покупательских нуждах, позволил сделать следующие выводы:

1. Наиболее эффективным для управления поведением покупателей является углубленное сегментирование по выгодам, так как это дает предприятию возможность не только объяснить и предвидеть различия в предпочтениях и поведении в процессе рыночного выбора, но и более четко дифференцировать на этой основе свое предложение с целью более эффективного взаимодействия с покупателями.

2. Успех позиционирования зависит от понимания внутреннего состояния потребителя, находящегося под влиянием внешних (социальных, экономических, культурными др.) факторов.

3. Успешное позиционирование достигается с помощью технологий брэндинга, которые осуществляются с целью создания положительных долгосрочных взаимоотношений с потребителями и носят непрерывный характер в силу изменчивости их поведения. Модель позволяет не упустить из виду эти изменения.

Таким образом, специфика поведения покупателей определяет особенности стратегических процедур, которые далее находят свое выражение в методах тактического маркетинга, с помощью которых предприятие воздействует на потребителей с целью принятия ими решения о покупке и формирования потребительских предпочтений.

2. В диссертации рассматривается множество маркетинговых приемов, с помощью которых предприятия могут привлечь и удержать потребителей. При этом, для того чтобы учесть все особенности маркетинговых задач и действий на каждом этапе процесса принятия решения о покупке и формирования потребительских предпочтений, автор предлагает их систематизировать. Изучение сути маркетингового управления поведением покупателей позволило разработать модель, которая определяет цель и содержание этого процесса.

Согласно этой модели основной целью маркетингового управления потребительскими предпочтениями покупателей является обеспечение удовлетворения взаимных интересов предприятия и потребителей в рамках имеющихся у них ресурсов.

Как показали результаты исследований, достижение указанной цели требует, с одной стороны адаптации деятельности предприятия к поведению потребителя в процессе рыночного выбора, с другой стороны, изменения этого поведения. Это находит отражение в маркетинговых задачах и действиях предприятия на основных стадиях процесса принятия решения о покупке. При этом, решая вопрос о выборе управленческих воздействий на предпочтения покупателей, предприятия должны учесть то, что реакции на них будут продуцировать определенный имидж предприятия (положительный или отрицательный), продажи (или их отсутствие) и некоторый уровень потребительской удовлетворенности/неудовлетворенности купивших товар/услугу, которые определяют удовлетворенность всех сторон в процессе взаимодействия и долгосрочный успех предприятия на рынке.

Подход, отраженный в данной модели, позволяет сделать вывод о том, что, управляя выбором покупателей, предприятия должны принимать такие решения о целевых рынках, позиционировании марки, ценовой политике, каналах распределения, физическом распределении, коммуникациях и т. д., которые бы обеспечили достижение чувства удовлетворения всеми участвующими в нем сторонами, т. к. это является основой их долгосрочных взаимоотношений. Именно превосходство в управлении взаимоотношениями с потребителями позволит организациям сформировать дополнительные конкурентные преимущества в условиях современного рынка.

Суть процесса управления потребительскими предпочтениями покупателей определила приоритетное направление изучения поведения потребителей: исследование процесса принятия решения о покупке и отношения потребителей к предприятию, как одного из важнейших его результатов.

3. Для повышения научной обоснованности решений, связанных с управлением потребительскими предпочтениями в процессе принятия решения о покупке, они должны опираться на логику маркетингового анализа поведения покупателя. Поэтому предприятиям необходимы четко разработанные и научно обоснованные методики, позволяющие постоянно получать и структурировать необходимую информацию о поведении покупателей для выбора подходящих стратегий маркетинговой деятельности на каждом этапе процесса принятия решения о покупке и измерения их эффективности. Перечень представленных автором в таблице 2 методов маркетинговых исследований не является исчерпывающим для исследования поведения покупателей. В научной литературе по маркетингу рассматриваются и такие методы, как фокус-группы, метод глубокого интервью, проекционные тесты, этнографические наблюдения, семантический дифференциал, шкала ценностей Рокича, метод VALS и др.

Для того, чтобы иметь возможность разработать маркетинговые программы, воздействующие на целевые сегменты в современных условиях развития отечественного рынка, следует в первую очередь понять их потребности. Это означает, что нужно знать число, типы и характеристики покупателей, периодически проверять процессы совершения покупки и влияющие на них факторы, следить за появлением новых тенденций в поведении потребителей, знать, как в настоящий момент воспринимаются различные марки и как проявляется приверженность им. Тем более это важно, поскольку поведение российских потребителей претерпело за последнее время существенные изменения. Связано это, прежде всего, с ростом реальных доходов всех российских граждан. Так, в 2000 году они возросли почти на 10 %, в 2001 - еще на 8 %, в 2003 — 2004 - на 3-4 %. Распределение доходов населения в России в 2004 году характеризовалось следующими данными: доля населения с доходом выше условной границы среднего класса ($ 1500 на члена семьи в месяц) составляет 0,3 %, среднего класса - 21,5 %, населения, имеющего доходы ниже условной границы среднего класса - 28,0 %, населения, имеющего доходы ниже $ 70 на члена семьи в месяц - 50,2 %.

Особый интерес для предпринимателей представляет группа населения, имеющая доходы 1500 долларов в месяц на одного члена семьи. Начиная с этой границы, доля расходов на питание в семье опускается ниже 40 %. И, соответственно, появляются свободные деньги для приобретения не только товаров повседневного потребления, но и товаров длительного пользования: мебели, компьютеров, автомобилей и т. п.; а также услуг образования, здравоохранения, и организации досуга. Именно эту группу исследователи идентифицируют как средний класс, несмотря на то, что исследования в области социальной стратификации российского общества, касающиеся их состоятельности, отсутствуют, так же, как и достоверные сведения об отличительных признаках отдельных социальных групп. Это не самая многочисленная группа населения в России, ее доля составляет примерно 20 % населения страны, но на нее приходится более 50 % всего российского потребления. Будучи наиболее активной и довольно обеспеченной, именно она задает динамику тех отраслей сферы услуг, которые ориентированы на ее обслуживание.

В диссертации рассмотрены выше представленные методы с точки зрения возможности использования их для исследования поведения потребителей в процессе принятия решения о покупке. Наиболее часто применяемыми в повседневной практике маркетинговых исследований являются четыре метода получения первичной информации: опрос, фокус-группы, наблюдение и эксперимент.

Большинство других их практически не используются сегодня в маркетинговых исследованиях потребителей в России. Это связано, с одной стороны, с низким культурным уровнем населения, их психологическими особенностями, проблемами нравственной и социально-экономической ситуации в стране, с другой - тем, что многими методами, в частности, натуралистическими наблюдениями и экспериментами, электронно-механическими методами наблюдения и др., на практике никто пока реально не овладел.

К особой группе методов исследования, используемых для обработки и анализа полученной информации, относятся традиционные статистические (методы сравнения, группировки, типологизации и др.), методы математической статистики (регрессионный, корреляционный, факторный, кластерный анализ, многомерное шкалирование и др.), методы имитации, математического моделирования. Поскольку менеджеры обычно смотрят на вопросы маркетингового управления в понятиях рыночных сегментов, а не отдельных покупателей, особо следует отметить кластерный анализ как важнейший инструмент подготовки эффективных решений при управлении поведением покупателей.