Повышение эффективности использования рыночных инструментов в гостиничном хозяйстве тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Повышение эффективности использования рыночных инструментов в гостиничном хозяйстве"

САНКТ-ПЕТЕРБУРГСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ

На правах рукописи

Соколов Кирилл Александрович

ПОВЫШЕНИЕ ЭФФЕКТИВНОСТИ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ РЫНОЧНЫХ ИНСТРУМЕНТОВ В ГОСТИНИЧНОМ ХОЗЯЙСТВЕ

Специальность 08.00.05. Экономика и управление народным хозяйством (экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами - сфера услуг)

-злен 2009

АВТОРЕФЕРАТ

диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

Санкт-Петербург 2009

003485446

Работа выполнена на кафедре управления и планирования социально-экономических процессов Санкт-Петербургского государственного университета

Научный руководитель:

кандидат экономических наук, доцент Кириллов Анатолий Тихонович

Официальные оппоненты:

доктор экономических наук, профессор Карпова Галина Алексеевна

кандидат экономических наук, доцент Степанова Светлана Александровна

Ведущая организация:

Институт проблем региональной экономики РАН

Защита состоится « 14 » декабря 200_9_ года в 15 часов 00 мин. на заседании совета Д. 212.232.56 по защите докторских и кандидатских диссертаций при Санкт-Петербургском государственном университете по адресу: 191123, Санкт-Петербург, ул. Чайковского, д. 62, экономический факультет СПбГУ, ауд.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке им. М.А. Горького Санкт-Петербургского государственного университета.

Автореферат разослан « » _ // 200-5'г. Ученый секретарь

Диссертационного Совета Д. 212.232.56,

кандидат экономических наук, доцент

Маслова Е.В.

I. Общая характеристика работы

Актуальность темы исследования.

С целью повышения конкурентоспособности, российские компании проявляют активный интерес к современным рыночным инструментам. Опыт рыночных преобразований экономики России свидетельствует о том, что указанные инструменты не могут быть абстрактно универсальными и должны пройти необходимую адаптацию к конкретным условиям развития экономических отношений в сфере их применения.

Проблема оптимального использования различных рыночных инструментов в целях поддержания и эффективного функционирования как отдельного хозяйствующего субъекта, так и экономической системы в целом, становится особенно важной и актуальной в условиях развития рыночных отношений. Проникая во все сферы экономики, рыночный механизм подвергает изменению все организационно-экономические и управленческие элементы и их взаимосвязи, и, соответственно, приводит к необходимости изучения новых рыночных инструментов для управления организациями и совершенствования их функционирования.

В современных рыночных условиях особую значимость приобретают вопросы, связанные с повышением конкурентоспособности предприятий. Тема данного исследования сосредоточена на предприятиях гостиничного хозяйства, для которых одним из наиболее аиуальных направлений развития является повышение эффективности использования рыночных инструментов. Это обусловлено тем, что с их помощью можно улучшить ценовое восприятие продукта клиентами, совершенствовать производственный процесс, повысить качество услуг, создать конкурентное преимущество продукта и увеличить прибыль предприятия.

Одним из наиболее эффективных рыночных инструментов представляется инструмент управления доходами, которому уделено особое внимание в исследовании. Актуальность данного инструмента на рынке гостиничных услуг обусловлена тем, что здесь наблюдается периодическое превышение предложения над спросом. В связи с этим возникает острая конкурентная борьба, и на первое место выходят факторы качества предоставляемых услуг, привлекательной ценовой политики и удовлетворения потребностей каждого клиента.

Современная ситуация в гостиничном хозяйстве характеризуется тем, что: с одной стороны, новые ориентированные на рынок российские гостиницы используют рыночные инструменты с переменным успехом, с другой стороны, подавляющая доля постсоветских

предприятий гостиничного хозяйства имеет лишь начальное представление об основных законах рынка и о современных способах удержания своих позиций на нем.

Таким образом, выбор темы диссертации, направление и содержание исследований определяется необходимостью объективного анализа современных рыночных инструментов и выявления методов, позволяющих повысить эффективность используемых инструментов на предприятиях гостиничного хозяйства.

Степень разработанности проблемы. В мировой экономической литературе вопросы применения рыночных инструментов на предприятиях гостиничного хозяйства находят свое отражение как в трудах зарубежных, так и отечественных ученых, которые в последнее время уделяют активное внимание этому направлению исследования.

Наиболее значительными зарубежными учеными, посвятившими свои труды изучению рыночных инструментов, считаются Белобаба П., Джонсей С., Донахи К., Йеоман И., Кайме Ш.Е., Котлер Ф., Кросс Р.Г., Либерман У., Нетессин С., Шумски Р.

Проблема использования рыночных инструментов на предприятиях гостиничного хозяйства находит отражение в работах таких отечественных ученых как Вертоградов

B.А., Винокуров Б.П., Волов А.Б., Гаврилова М.В., Глазунов В.Н., Гуляев В.Г., Джанджугизова Е.А., Иванов В.В., Исмаев Д.К., Лесник А.Л., Макаревич Л.М., Скобкин

C.С., Смирнова М.Н., Токарев Б.Е., Хашукаев С.Ф.

Однако, несмотря на достаточно высокий уровень теоретического исследования сущности рыночных инструментов и связанного с ней эффективного взаимодействия науки и практики, достигнутая степень их изученности не может быть признана соответствующей проблемам состояния российского гостиничного хозяйства.

Цель диссертационной работы состоит в разработке теоретических и методических основ эффективного использования рыночных инструментов на предприятиях гостиничного хозяйства с учетом особенностей рыночных отношений в данной сфере.

Для реализации поставленной цели в диссертации решались следующие взаимосвязанные задачи:

1. Анализ специфики реализации рыночных отношений в деятельности предприятий гостиничного хозяйства;

2. Выявление основных проблем, препятствующих эффективной деятельности российских предприятий гостиничного хозяйства;

3. Раскрытие сущности современных рыночных инструментов и методов повышения экономической эффективности деятельности предприятий;

4. Выявление особенностей использования рыночных инструментов на предприятиях гостиничного хозяйства;

5. Обоснование экономической эффективности использования рыночных инструментов на предприятиях гостиничного хозяйства;

6. Анализ воздействия рыночного инструмента управления доходами на показатели деятельности предприятий гостиничного хозяйства;

7. Проведение сравнительного анализа европейской и российской практики использования рыночного инструмента управления доходами на предприятиях гостиничного хозяйства;

8. Разработка рекомендаций по внедрению и использованию рыночного инструмента управления доходами на российских предприятиях гостиничного хозяйства.

Объектом исследования выступают рыночные инструменты, применяемые на предприятиях гостиничного хозяйства, и управленческая деятельность данных предприятий.

Предметом исследования являются рыночные отношения, возникающие при использовании рыночных инструментов на предприятиях гостиничного хозяйства.

Теоретическая и методологическая основа исследования. Методика исследования основана на использовании общенаучных методов системного подхода, теории экономического и логического анализа. Теоретической и методологической основой исследования явились труды отечественных и зарубежных ученых, а так же системное использование многоаспектных знаний по изучаемым вопросам.

Информационную базу составили справочные и статистические материалы по исследуемым направлениям.

Научная новизна.

- проанализированы основные проблемы в деятельности современных российских предприятий гостиничного хозяйства и факторы их обуславливающие;

- определена сущность рыночных инструментов и произведена их классификация;

- раскрыты особенности использования рыночных инструментов на предприятиях гостиничного хозяйства с учетом специфики функционирования данных предприятий;

- дано определение рыночного инструмента управления доходами и понятия эффективности использования его на предприятиях гостиничного хозяйства;

- предложены рекомендации по внедрению и использованию инструмента управления доходами на российских предприятиях гостиничного хозяйства и разработана поэтапная процедура его внедрения на предприятии.

Практическая значимость диссертации состоит в том, что предложенная в ней совокупность теоретических положений, методических решений и рекомендаций позволит использовать рыночный инструмент управления доходами на предприятиях гостиничного хозяйства, в результате внедрения которого конкурентоспособность и эффективность экономической деятельности на них значительно возрастут не только в период высокого, но и низкого спроса на гостиничный продукт. Предложенная программа использования рыночного инструмента управления доходами может дать положительный эффект в повышении прибыли, при этом внедрение будет проводиться поэтапно без значительных финансовых затрат. Составленная схема поэтапного внедрения рыночного инструмента управления доходами на гостиничном предприятии содержит в себе практические рекомендации и может использоваться на предприятиях гостиничного хозяйства России.

Апробация работы. Диссертация была обсуждена и рекомендована к защите на заседании кафедры управления и планирования социально-экономических процессов Санкт-Петербургского государственного университета.

Основные положения диссертационного исследования докладывались и обсуждались на научно-практических конференциях по актуальным проблемам менеджмента, экономической науки и предпринимательства в России в 2004- 2007 гг.

Структура диссертационной работы отражает основные цели и задачи выполненных исследований. Состоит из введения, трех глав с выводами, заключения и библиографического списка.

В первой главе «Гостиничное хозяйство в современных рыночных условиях» дается общая характеристика гостиничного хозяйства на современном этапе. Приводятся статистические данные по гостиничной деятельности в мире и в России и тенденции ее развития. Выделяются основные особенности рыночных отношений в гостиничном хозяйстве, раскрывается структура рынка гостиничных услуг, рассматриваются факторы влияния на макро- и микроэкономическом уровне. Далее выявляются проблемы, существующие в деятельности российских гостиниц, определяются их причины и пути решения.

Во второй главе «Использование рыночных инструментов в гостиничном хозяйстве» дается определение рыночным инструментам, раскрывается их сущность и функциональные формы. Проводится анализ современных рыночных инструментов, используемых для повышения эффективности деятельности предприятий, выделяются наиболее актуальные из них. Определяются специфические характеристики деятельности

предприятий гостиничного хозяйства и особенности использования на данных предприятиях рыночных инструментов. Перечисляются факторы, влияющие на эффективность применения рыночных инструментов, приводятся показатели ее измерения и обосновывается эффективность применения рыночных инструментов на предприятиях гостиничного хозяйства.

В третьей главе «Повышение эффективности использования рыночного инструмента управления доходами на предприятиях гостиничного хозяйства» раскрывается один из наиболее актуальных рыночных инструментов повышения эффективности деятельности гостиничных предприятий - инструмент управления доходами. Раскрывается сущность понятия «управление доходами», дается его определение, выявляются типы предприятий, наиболее подходящих для использования данного инструмента. Далее приводится обоснование предпосылок для использования рыночного инструмента управления доходами на предприятиях гостиничного хозяйства. Рассматриваются современные подходы к использованию инструмента управления доходами за рубежом. Описываются основные этапы в процессе применения инструмента управления доходами на предприятиях гостиничного хозяйства. Приводятся рекомендации по внедрению рыночного инструмента управления доходами и использованию его в деятельности предприятий гостиничного хозяйства, проводится оценка влияния применения инструмента на повышение показателей их деятельности.

В заключении формулируются основные выводы, методические и практические рекомендации проведенного диссертационного исследования, позволяющие адекватно оценить потенциал предприятий гостиничного хозяйства, и обоснованно добиваться повышения эффективности их деятельности с помощью рыночных инструментов.

П. ОСНОВНЫЕ ИДЕИ И ВЫВОДЫ ДИССЕРТАЦИОННОГО ИССЛЕДОВАНИЯ

Гостиничное хозяйство Российской Федерации остро нуждается в развитии рыночных отношений, в повышении эффекгавносш управления и производственных процессов, а также в повышении качества самого продукта и оказываемых услуг. Это особенно актуально для гостиничных предприятий регионов, где практика управления ими находится на невысоком уровне. Рыночные отношения и конкурентная среда обуславливают постепенное внедрение в деятельность предприятий гостиничного хозяйства таких важных ее составляющих как ориентация на потребителя услуг, повышение уровня управленческой дисциплины и качества обслуживания, заинтересованность персонала в улучшении работы и ад. В этих условиях

растущей конкуренции усиливается значение эффективного использования рыночных инструментов в управлении предприятиями.

Гостиничное хозяйство является открытой экономической системой и, следовательно, взаимодействует с внешней средой. По отношению к гостиничному хозяйству внешняя среда выступает в форме нескольких макроэкономических факторов: политических, экономических, социальных, технологических, природных. Микроэкономический уровень представлен оргатвациями-производителями услуг, т.е. гостиничными предприятиями, испытывающими на себе непосредственное влияние микроэкономических факторов: конкуренции, поставщиков, посредников, потребителей гостиничных услуг и внутреннего менеджмента. Находясь в рыночной среде, гостиничное предприятие вступает в рыночные отношения с участниками рынка, испытывает на себе их влияние и, в свою очередь, влияет на них.

Под воздействием макро- и микроэкономических факторов выявляются следующие проблемы, возникающие в гостиничном хозяйстве. К проблемам макроэкономического уровня, испытываемым гостиничными предприятиями, можно отнести: отсутствие равных условий добросовестной конкуренции, устаревшие основные фонды, неразвитость рынка труда, неэффекшвный менеджмент, отсутствие крупных национальных гостиничных сетей, негативный имидж России как страны для туризма. Проблемы гостиничного хозяйства на микроэкономическом уровне формируются под воздействием макроэкономических проблем. В сущности, проблемой гостшшчнош хозяйства на уровне предприятия является неэффективное использование рыночных инструментов. Данную проблему можно разграничить на более конкретные: низкое качество продукта, высокие издержки производства, малый размер функционирующего капитала, отсутствие комплексного маркетинга.

Рыночные инструменты вошли в научный и практический оборот отечественной экономики относительно недавно, в ходе ее трансформационных преобразований. Многие из них были заимствованы из практики развитых стран с рыночной экономикой. Под рыночными инструментами понимается совокупность экономических, управленческих и маркетинговых методов, используемых для управления организациями, совершенствования их функционирования, расширения и закретения их позиций на рынке. Экономические методы используются в качестве рыночных инструментов, когда возникает необходимость регулирования цены на продукцию, привлечения займов и инвестиций, минимизации издержек и т. д. Управленческие методы применяются для повышения эффективности производственных процессов и качества продукции и услуг, совершенствования кадровой попишки и пр. Маркетинговые методы позволяют расширить и закрепить позиции на рынке, изучить потребительские ожидания и повысить объем продаж и доход. На практике данные методы

всегда используются в совокупности, так как доя совершенствования деятельности предприятия необходимо комплексное использование рыночных инструментов и объединенные скоординированные действия всех его сотрудников.

С позиции применения рыночных инструментов предприятие рассматривается как система со своей внутренней и внешней средой и, исходя из этого, сущность рыночных инструментов, используемых в определенной сфере хозяйственной деятельности, может быть раскрыта в ходе анализа составляющих производственного процесса и специфических условий рыночной среды, существующих в данной сфере.

Производственный процесс - это целенаправленный процесс преобразования ресурсов в товары/услуги. В производственном процессе происходит взаимодействие финансовых, материальных и человеческих ресурсов, информации и технологий. Любой производственный процесс находится в зависимости от внешней среды. С одной стороны процесс испытывает на себе влияние поставщиков ресурсов, с другой - потребителей. На рис. 1 представлена схема производственного процесса товара/услуги, характеризующая в упрощенном виде взаимосвязь внутренней и внешней среды предприятия, которая осуществляется через входы и выходы управляемой системы производства. Для каждого элемента представленного процесса возможно применение того или иного рыночного инструмента, в зависимости от цеди предприятия.

Внешняя среда

Поставщики

Производство (товара/услуги)

выходы

Потребляемые ресурсы:

Потенциал операции:

- Технологический

- Кадровый

Продукция:

- Товар

- Услуга

Внешняя среда

Потребители

- Сырье

- Материалы

- Энергия

Рис. 1. Схема производственного процесса товара/услуги.

Учитывая многообразие современных рыночных инструментов, существует объективная потребность в их классификации и выделении однородных групп. В основу такой классификации должен быть положен способ воздействия рыночных инструментов на результаты хозяйственного процесса На основании вышеприведенной схемы

производственного процесса, помещенной в конкурентную рыночную среду, можно выделить пять основных групп функциональных форм рыночных инструментов, базирующихся на способе их воздействия на результаты хозяйственного процесса, а также основные методы, применяемые в каждой из выделенных групп инструментов (см. табл. 1).

Таблица 1.

Основные группы функциональных форм рыночных инструментов

Основные группы рыночных инструментов Основные применяемые методы

Инструменты увеличения размеров функционирующего Экономические методы

капитала

Инструменты снижения издержек на производство и Экономические и

реализацию продукции управленческие методы

Инструменты повышения качества конечного продукта Управленческие методы

(в том числе повышения квалификации персонала)

Инструменты сегментирования рынка и закрепления Маркетинговые методы

своих позиций (в том числе управление доходами)

Инструменты согласования экономических интересов Экономические и

субъектов внутренней и внешней среды предприятия управленческие методы

В качестве рыночных инструментов, позволяющих увеличить размер функционирующего капитала, в первую очередь, необходимо рассматривать осуществление прямых инвестиций, привлечение заемных средств, эмиссию и обращение ценных бумаг. Рыночные инструменты снижения издержек нацелены на сокращение доли издержек в общем доходе предприятия, для чего могут использоваться такие методы как применение альтернативных экономически выгодных ресурсов, экономия на составляющих продукции (но не в ущерб качеству), использование новых технологий, внедрение методик по устранению потерь и отклонений от стандарта, методик обеспечивающих гибкость производства в целях быстрого приспосабливания к динамичной рыночной среде. Инструменты повышения качества конечного продукта можно условно разделить на три подгруппы: качество самого продукта, усовершенствование технологии производства, обучение и повышение квалификации

персонала. Инструменты сегментирования рынка и закрепления рыночных позиций представлены широким набором методов сегментирования, определения целевых сегментов, анализа конкурентов, дифференциации продуктов и позиционирования на рынке товара или услуги. Инструменты согласования экономических интересов субъектов внутренней и внешней среды предприятия нацелены на следующие субъекты: внутренние - собственники предприятия и персонал, внешние - потребители товаров и услуг и посредники, поставляющие товары и услуги потребителям. Дтя внутренних субъектов действуют, в первую очередь, инструменты распределения финансового результата между участниками воспроизводственного процесса, для внешних субъектов - рыночный инструмент ценового позиционирования продукта.

Учитывая вышеизложенное, можно сделать вывод, что сущность рыночных инструментов проявляется в реализации определенной устойчивой функции процесса регулирования какого-либо вида хозяйственной деятельности. При этом рыночные инструменты представляются в многообразии функциональных форм, каждая из которых соответствует реальным потребностям воспроизводственного процесса и обеспечивает отдельные аспекты конкурентоспособности продуктов и услуг. В то же время, каждый из рыночных инструментов нацелен на регулирование какого-то определенного аспекта эффективности производственного процесса в рыночной среде его осуществления. Вместе с тем, все используемые для регулирования производственного процесса рыночные инструменты консолидированы, обладают системным характером и объективно нацелены на получение обобщающего результата. Использование разрозненных или не согласованных друг с другом рыночных инструментов существенно снижает их эффективность.

Уровень целесообразности применения рыночных инструментов зависит от того, использует компания их «ограниченно» или «в рамках всей организации». Использование инструментов в масштабах всей организации почти всегда приносит более положительный результат, чем ограниченное использование. Совокупным результатом использования рыночных инструментов в деятельности хозяйствующего субъекта, с одной стороны, выступает конкурентоспособность его продуктов, с другой - размер полученной прибыли.

Гостиничное хозяйство имеет свою специфику, выражающуюся в свойствах гостиничной услуга, а также в особенностях условий хозяйствования в данной сфере. Естественно, что и применение рыночных инструментов здесь несколько отличается от их применения в других сферах.

Специфические черты гостиничных услуг заключаются в следующих характеристиках: неосязаемость, неотделимость источника и объекта услуга, непостоянство качества, несохраняемость. Имеют место в деятельности гостиничных предприятий и специфические условия: сезонность, неравномерность развития хозяйственной деятельности, особая роль человеческого фактора.

Вследствие специфических характеристик и особых условий хозяйствования цикл воспроизводства гостиничной услуги можно изобразить в форме, представленной на рис. 2, при этом рыночные инструменты адаптируются в соответствие с целями их применешиг в воспроизводственном процессе.

Рис. 2. Процесс воспроизводства гостиничных услуг и соответствующие группы рыно'гаых инструментов, влияющие на процесс.

Исходя из особенностей воспроизводственного процесса, можно предположить о наличии в гостиничном хозяйстве специфического комплекса рыночных инструментов. При этом особенности использования этих инструментов в сфере гостиничных услуг определяются

следующими объективными свойствами: соединением процессов производства и потребления услуги, общей неустойчивостью воспроизводственного процесса, структурой катгтала, функциональными характеристиками гостиничных услуг, характером государственного регулирования, основными рисками, локализованными в гостиничном хозяйстве, глобализацией экономических отношений.

Обобщение результатов анализа приведенных выше факторов позволяет следующим образом определить особенности использования рыночных инструментов на предприятиях гостиничного хозяйства:

- непосредственная адресация рыночных инсгрумиггов к потребителю услуги - выбор того или иного инструмента осуществляется с учетом потребности и предпочтений заказчика и потребителя услуги;

- индивидуальный подход к формированию комплекса рыночных инструментов для каждого предприятия гостиничного хозяйства - природа гостиничного хозяйства отражается на характере использования рыночных инструментов в зависимости от предприятия и специфики рынка;

- соединение социальных и экономических факторов в процессе использования каждого рыночного инструмента, что наиболее характерно для социальных гостиничных услуг, таких как дома отдыха, охрана здоровья и рекреащш;

- переходный характер государственного регулирования развития гостиничного хозяйства в стране: от социального государства к субсидиарному, берущему на себя обеспечение лишь небольшой части общественных потребностей и передающему все остальные потребности частным лицам, домохозяйствам и общественным объединениям;

- незащищенность отечественных производителей от последствий глобальной трансформации национального рынка гостиничных услуг: расширение хозяйственного пространства и экспансия обладающих глобальной конкурентоспособностью производителей гостиничных услуг обуславливает сложности на рынке для отечественных игроков.

Оценка эффективности использования рыночных инструментов является важным элементом разработки управленческих решений, позволяющим определить уровень прогрессивности предприятия в целом, разрабатываемых проектов или плановых мероприятии. Данная оценка проводится с целью выбора наиболее рационального варианта использования рыночного инструмента или способа его совершенствования.

Па современном этапе развития экономики России эффективность использования рыночных инструментов в гостиничном хозяйстве ограничивается следующими обстоятельствами: состоянием институциональной среды, неразвитостью финансового рынка,

размерами капитала, применяемого в гостиничном хозяйстве, квалификацией собственников и менеджеров предприятий.

Комплексный набор критериев эффективности использования рыночных инструментов формируется с учётом двух направлений: по степени соответствия достигаемых результатов установленным целям гостиничного предприятия (достижение плановых показателей ежемесячного, ежеквартального и годового дохода гостиницы); по степени соответствия процесса функционирования системы объективным требованиям к его содержанию, организации и результатам (качественные показатели, которые характеризуют процесс производства гостиничного продукта, а так же методы оптимального использования имеющихся ресурсов).

Рассматривая эффективность использования рыночных инструментов, мы сталкиваемся со сложностью ее оценки, в связи с тем, что предприятия гостиничного хозяйства, как правило, используют рыночные инструменты в комплексе, а не по отдельности. При комбинировании отдельных рыночных инструментов в основе эффекшвности их использования лежит учет синергетического эффекта.

Необходимо отметить, что на пропорции затрат на стадиях внедрения рыночных инструментов влияют индивидуальные особенности каждого конкретного предприятия. С течением времени под влиянием различных факторов происходит изменение этих пропорций. Именно эти изменения являются источником образования резервов повышения эффективности деятельности, так как каждое предприятие вынуждено вести постоянную работу по оптимизации затрат ресурсов и времени выполнения операций подразделениями, реализующими различные стадии воспроизводственного процесса. Это обусловлено рядом следующих объективных причин:

1) предприятие гостиничного хозяйства имеет ограниченный объем ресурсов доя внедрения рыночных инструментов в течение определенных периодов времени;

2) внедрение рыночных инструментов во многом зависит от результативности проводимой политики на предприятии, а также от возможности привлечения необходимой информации из внешней среды предприятия.

Критерием эффективности использования рыночных инструментов является соотнесение конечного результата применения всего комплекса соответствующих инструментов и затрат на их применение в каждом цикле процесса воспроизводства Таким образом, под эффективностью использования рыночных инструментов следует понимать достижение предприятием высоких результатов в обусловленные сроки с наименьшими затратами.

В основе эффективного использования рыночных инструментов лежит эффективное управление. Поэтому ряд показателей эффективности рыночных инструментов базируется на характеристиках существующей системы управления. Данные показатели могут быть разбиты на три взаимосвязанные группы:

1) Группа показателей, характеризующих эффективность использования рыночтк инструментов, выражающихся через конечные результаты деятельности предприятия, и затраты на их применение. При оценках эффективности на основе показателей, характеризующих конечные результаты деятельности предприятий, могут рассматриваться объём, прибыль, себестоимость, объём капитальных вложений, качество продукции, сроки внедрения новой технологии и т.п.

2) Группа показателей, характеризующих содержание и организацию процесса использования рыночных инструментов в том числе непосредственные результаты и затраты управленческого труда В качестве затрат на управление учитываются текущие расходы на содержание аппарата управления, эксплуатацию технических средств, содержание зданий и помещений, подготовку и переподготовку кадров управления.

3) Группа показателей, характеризующих рациональность организационной структуры и её техническо-организационной уровень. К организационной структуре относится звенность системы управления, уровень централизации функций управления, принятые нормы управляемости, сбалансированность распределения прав и ответственности.

Для оценки эффективности использования рыночных инструментов важное значение имеет определение соответствия системы управления и её организационной структуры объекту управления. Это находит выражение в сбалансированности состава функций и целей управления, соответствии численности состава работников объёму и сложности работ, полноте обеспечения требуемой информацией, обеспеченности процессов управления технологическими средствами с учётом их номенклатуры.

Важными требованиями являются способность адекватного отражения динамичности управляемых процессов, сбалансированность и непротиворечивость показателей. При оценке эффективности отдельных мероприятий по совершенствованию системы управления допускается использование основных требований к их выбору - максимальное соответствие каждого показателя целевой ориентации проводимого мероприятия и полнота отражения достигаемого эффекта

Вне зависимости от сферы деятельности целью любого коммерческого предприятия является получение прибыли. И именно в поиске решения проблемы колебания спроса и путей увеличения прибыли, возник особый рыночный инструмент управления доходами,

основанный на синтезе элементов менеджмента и маркетинга, позволяющий сделать функционирование предприятия сферы услуг максимально эффективным. Назначение рыночного инструмента управления доходами состоит в варьировании имеющимися переменными в цене и количестве продукта с целью увеличить точность прогнозирования спроса и достигнуть оптимизации продаж и максимизации дохода. Иными словами, задачей инструмента управления доходами становится совмещение ожидаемого спроса покупателей с имеющимися на продажу ресурсами по цене, позволяющей максимально увеличить доход от продаж.

Показатель прибыли предприятия выражается разностью между доходами и расходами, где доходы состоят из цены на продукт хозяйственной деятельности умноженной на количество его реализации, а расходы составляют сумму затрат факторов производства в денежном выражении. Из этого следует, что с одной стороны показатель прибыли можно улучшить путем увеличения доходов предприятия, то есть повышением цены, повышением количества реализации или и тем и другим вместе. Но необходимо отметить, что степень влияния изменения цены на прибыль также зависит от ценовой эластичности, эластичности дохода и возможности взаимозаменяемости продуктов.

С другой стороны, чтобы увеличить прибыль, можно снизить расходы, то есть снизить издержки: постоянные (например, изменение формы собственности предприятия); переменно-постоянные (сокращение количества постоянного персонала); переменные (приобретение более дешевых продуктов). Но опасность снижения издержек заключается в снижении качества, что может привести к уменьшению спроса и показателя выручки, так как цена устанавливается рынком, а количество продаж будет основано на отношении потребителя к цене на продукт, и его желании платить.

Таким образом, если издержки предприятия минимизированы, то путем к повышению прибыли остается увеличение показателя дохода, и именно на этом показателе в формуле прибыли сосредоточен инструмент управления доходами. Учитывая вышесказанное можно сделать вывод, что действие инструмента управления доходами представляет собой максимизацию переменной дохода в уравнении прибыли, или иными словами - управление формированием доходной составляющей прибыли.

Рыночный инструмент управления доходами может использоваться на предприятиях, отвечающих следующим требованиям:

• невозможность или значительная стоимость хранения избытков предлагаемого на продажу продукта (если продукт не продан сегодня, то потерянный доход от него уже не восполнить);

• постоянное (без возможности снижения или увеличения) количество предлагаемого на продажу продукта (количество продаваемых изделий, мест, столиков, номеров и т.д.);

• возможность заблаговременной продажи продукта;

• меняющийся (сезонный), но прогнозируемый спрос на продукт;

• наличие множества сегментов спроса и возможность использования одного и того же продукта в различном качестве по сегментам (один и тот же продукт может быть продан различным сегментам потребителей по разной цене);

• структура издержек, при которой постоянные издержки высоки, а переменные издержки находятся на относительно невысоком уровне;

• ориентированность предприятий на прибыль и возможность свободы в ценообразовании и продажах (право приберечь продукт для более ценного клиента, и продать его по более высокой цене).

Характеристики деятельности предприятий гостиничного хозяйства наиболее полно соответствуют приведенным требованиям, и поэтому применение инструмента управления доходами здесь наиболее актуально. В производственной сфере можно найти предприятия с некоторыми из этих свойств, однако почти не существует предприятий, обладающих всеми перечисленными характеристиками. Чаще всего продукт производства можно хранить и продать позже (получив доход от него), можно произвести больше продукта (если спрос растет) или уменьшить объем производства (если спрос падает). Это позволяет сделать вывод, что инструмент управления доходами приносит наибольшую эффективность именно в нематериальной сфере производства: на гостиничных предприятиях, на авиалиниях, в ресторанном деле и в сходных по характеристикам производствах.

В гостиничном хозяйстве большинство предприятий имеют ограниченное количество предлагаемых на рынок ресурсов, которое является неизменным (количество мест, номеров, столиков и пр.). С увеличением конкуренции, все более актуальной становится проблема полного заполнения и использования всех ресурсов, с учетом получения за их использование максимально возможной платы. На решение этой проблемы и направлен рыночный инструмент управления доходами, который позволяет более эффективно использовать и сочетать ресурсы рынка и ресурсы предприятия. Когда спрос не позволяет заполнить имеющиеся ресурсы, цена должна быть заблаговременно снижена, чтобы привлечь больше клиентов и повысить доход. Когда спрос превышает предложение, цена

должна быть повышена для максимально возможного получения дохода, от имеющегося количества ресурсов.

Таким образом, управление доходами - это рыночный инструмент, направленный на увеличение прибыли за счет:

• сегментирования рынка по ценовому критерию, используя ценовые ограничения, основанные на различных свойствах услуг для каждого сегмента потребителей, таких как время и продолжительность услуг, уровень и цена услуг, и др.;

• динамичного ценообразования, в соответствие с прогнозируемым спросом, с увеличением цены на оставшийся продукт по мере его реализации;

• определения в долгосрочном периоде, какой спрос необходимо отвергнуть, а какой принять, чтобы реализовать по максимальной цене имеющееся количество продукта.

Ниже предлагается программа внедрения рыночного инструмента управления доходами на российских предприятиях гостиничного хозяйства. Первый шаг при внедрении инструмента управления доходами - принятие руководством официального решения, в соответствии с которым:

- назначается сотрудник, ответственный за внедрение и функционирование инструмента управления доходами;

- формируется служба управления доходами;

- устанавливаются основные этапы, исполнители, сроки адаптации и внедрения инструмента управления доходами.

Для исполнения решения руководства разрабатывается план-график внедрения инструмента управления доходами, в котором предусматривается выполнение следующих работ:

1) разработка политики в области управления доходами;

2) определение элементов, функций и задач внедрения инструмента управления доходами, с учетом рекомендаций условий рынка и особенностей предприятия;

3) организация контроля над применением инструмента управления доходами в процессе его внедрения, и доработка по результатам.

Следующим шагом является поэтапное внедрение инструмента управления доходами в деятельность предприятия гостиничного хозяйства. Для этого необходимо использовать процедуру, приведенную в таблице 2.

Таблица 2

Процедура внедрения инструмента управления доходами на предприятии

1. Обучение персонала

- развитие понимания основ инструмента управления доходами у сотрудников

- установление стандартов отношений клиент-гостиница

- назначение сотрудников, занимающихся прогнозированием

- сортировка имеющейся информации о поведении клиентов и рынка_

2. Сбор маркетинговых данных и анализ спроса

- определение конкурентов на своем рынке и источников спроса

- определение сильных и слабых сторон гостиницы

- прогнозирование уровней спроса по сегментам и установка ограничений бронирования по сегментам

- постоянное наблюдение внешних факторов_

3. Сегментация потребительского рынка

- определение рынка (существующего и потенциального)

- сегментация рынка (демографически, психологически и географически)_

4. Определение оптимального соотношения клиентов

- основываясь на:

- потенциале и желании расходовать деньги

- объеме пользования услугами гостиницы_

5. Анализ потенциальных потерь

- заблаговременный расчет потенциальных финансовых потерь

- контроль наличия мест дня высокодоходных сегментов_

6. Установка уровней бронирования

- распределение номерного фонда среди сегментов, в соответствие с уровнем спроса по каждому сегменту_

7. Установка компьютерной системы для управления доходами

- для крупных и сетевых гостиниц установка высокотехнологичной системы

- для небольших и независимых гостиниц установка упрощенной системы_

8. Информирование клиента

- информирование клиентов путем

а) определения целей гостиницы в управлении доходами

б) пояснения пользы для клиентов в удовлетворении их потребностей_

9. Постоянное совершенствование процесса

- пересмотр распределения номерного фонда

- наблюдение за изменением спроса

- определение дополнительных факторов, влияющих на спрос

- незамедлительное внесение необходимых изменений в процесс управления доходами

Результат управления доходами будет зависеть не только от того, как разработана процедура внедрения, но и от того, как она функционирует, т.е. как выполняются на практике функции и задачи инструмента всеми участниками процесса: от руководства до рядового исполнителя.

Функционирование инструмента управления доходами - это выполнение руководством и всеми вовлеченными подразделениями гостиничного предприятия своих функций и задач с целью обеспечения максимизации дохода. Контроль действующего инструмента управления доходами необходим руководству предприятия для того, чтобы постоянно оценивать его эффективность и принимать меры для его совершенствования.

Рыночный инструмент управления доходами дает возможность для повышения дохода не только в периоды высокого спроса - с помощью максимизации цены продукта, но и в периоды низкого спроса - с помощью своевременного понижения цены и максимизации объемов продаж. Иными словами, когда спрос превышает предложение, цена должна быть повышена для максимально возможного получения дохода, от имеющегося количества ресурсов. Когда спрос не позволяет заполнить имеющиеся ресурсы, цена должна быть заблаговременно снижена, чтобы привлечь больше клиентов и повысить доход.

Предложенные рекомендации по применению инструмента управления доходами на российских предприятиях гостиничного хозяйства, при правильном использовании, могут дать положительный эффект в повышении дохода от продаж и, как следствие, прибыли. При этом внедрение данного инструмента может проводиться поэтапно без значительных финансовых затрат.

Целесообразно заявить, что инструмент управления доходами необходимо рассматривать сегодня как важнейшую область для развития предприятий гостиничного хозяйства. Решение таких последовательных задач на профессиональном уровне, как издание соответствующей литературы и проведение курсов повышения квалификации по данному направлению, позволило бы активизировать работу гостиничных предприятий по повышению эффективности использования инструмента управления доходами.

Основные научные результаты опубликованы в следующих работах

1. Соколов К.А. Использование системы управления доходами для максимизации прибыли российских гостиничных предприятий // Экономическая наука в начале третьего тысячелетия: история и перспективы развития: Материалы международной научной конференции, посвященной 65-летию экономического факультета Санкт-Петербургского государственного университета - СПб.: ОЦЭиМ, 2005. - 0,25 пл.

2. Соколов К.А. Рычаги управления доходами на предприятиях сферы услуг с ограниченной вместимостью // Предпринимательство и реформы в России: Материалы работы одиннадцатой международной конференции молодых ученых-экономистов. -СПб.: ОЦЭиМ, 2005. 0,25 пл.

3. Соколов К.А. Экономико-теоретические основы для управления доходностью в сфере услуг // Современные аспекты экономики, №6 (99) 2006. - СПб.: ЦОП, 2006. - 0,31 пл.

4. Соколов К.А. Системный подход к управлению доходами в сфере услуг // Вопросы экономических наук, №6 (22), 2006. - М.: ООО «Компания Спутник+». - 0,25 пл.

5. Соколов К.А. Комплекс мероприятий по внедрению инструмента управления доходами на предприятиях гостиничного хозяйства Российской Федерации // Вестник Национальной академии туризма, №4, октябрь-декабрь 2007. - СПб.: ИП «Черников С.С.».-0,25 п.л.

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Соколов, Кирилл Александрович

Введение.

ГЛАВА 1. ГОСТИНИЧНОЕ ХОЗЯЙСТВО В СОВРЕМЕННЫХ РЫНОЧНЫХ УСЛОВИЯХ.

1.1. Гостиничное хозяйство как объект исследования.

1.2. Специфика рыночных отношений в гостиничном хозяйстве.

1.3. Проблемы деятельности российских предприятий гостиничного хозяйства.

ГЛАВА 2. ИСПОЛЬЗОВАНИЕ РЫНОЧНЫХ ИНСТРУМЕНТОВ В ГОСТИНИЧНОМ ХОЗЯЙСТВЕ.

2.1. Сущность и формы рыночных инструментов.

2.2. Особенности использования рыночных инструментов в гостиничном хозяйстве.

2.3. Эффективность использования рыночных инструментов на предприятиях гостиничного хозяйства.

ГЛАВА 3. ПОВЫШЕНИЕ ЭФФЕКТИВНОСТИ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ РЫНОЧНОГО ИНСТРУМЕНТА УПРАВЛЕНИЯ ДОХОДАМИ НА ПРЕДПРИЯТИЯХ ГОСТИНИЧНОГО ХОЗЯЙСТВА.

3.1. Управление доходами как рыночный инструмент повышения эффективности деятельности предприятий гостиничного хозяйства.

3.2. Анализ европейской практики использования инструмента управления доходами в гостиничном хозяйстве.

3.3. Рекомендации по внедрению и использованию инструмента управления доходами на российских предприятиях гостиничного хозяйства.

Диссертация: введение по экономике, на тему "Повышение эффективности использования рыночных инструментов в гостиничном хозяйстве"

Актуальность темы исследования

Наряду с преобразованиями в глобальной экономике XXI века, экономика России сегодня, проходя по пути реформирования, приближается в своем состоянии к развитой рыночной экономике. Налицо процесс децентрализации управления, переход к свободному ценообразованию, открытость и доступность рынка для всех участников.

Благоприятная мировая экономическая ситуация для нашей страны, ведущая к увеличивающимся темпам экономического роста, располагает к инвестированию иностранного и национального капитала в развитие существующих или в создание новых российских предприятий в различных отраслях народного хозяйства.

В большинстве отраслей наблюдается подъем, и как следствие значительное усиление конкуренции, ориентации на потребителя в получении прибыли, что вызывает необходимость коренных изменений в экономической деятельности предприятий, в расстановке экономических приоритетов, и в пересмотре самого механизма формирования доходов. Для хозяйствующих субъектов становится важным не только фактор самоокупаемости и безубыточности, но и выполнение ими финансовых обязательств перед государством, создание реальных предпосылок для долгосрочного и устойчивого развития.

Чтобы выстоять в конкурентной борьбе и развиваться, предприятию необходимы средства: доход и прибыль, которые являются главным условием его существования. Однако в повышающейся конкуренции становится сложнее сохранять рыночные доли и покрывать свои издержки. Для развития предприятия в таких условиях актуальной становится задача максимального повышения эффективности своей деятельности, в том числе и за счет использования рыночных инструментов, позволяющих добиться высоких результатов и создать конкурентные преимущества. Залогом достижения успеха предприятия является определение нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности потребителя более эффективными, чем у конкурентов, способами.

Наиболее ярко данные процессы наблюдаются в сфере услуг, и в частности в гостиничном хозяйстве. Растущее благосостояние населения, увеличение деловой активности, и развитие внутреннего и международного туризма ведет к росту спроса на гостиницы и объекты размещения. Количество предприятий этой отрасли растет с каждым годом, особенно в крупных городах. Однако на этих рынках часто наблюдается периодическое превышение предложения над спросом. В связи с этим возникает острая конкурентная борьба, и на первое место выходят факторы качества предоставляемых услуг, привлекательной ценовой политики и удовлетворения потребностей каждого клиента получить наибольшую полезность за его деньги.

В этих условиях особую значимость приобретают вопросы, связанные с повышением конкурентоспособности предприятий гостиничного хозяйства, и одним из наиболее актуальных направлений является повышение эффективности использования рыночных инструментов, так как с их помощью можно улучшить отношения с клиентами, организовать производственный процесс, повысить качество услуг, создать конкурентное преимущество продукта и увеличить прибыль предприятия.

Основные идеи диссертации В условиях развития рыночных отношений особенно важной и актуальной становится проблема оптимального использования различных рыночных инструментов в целях поддержания и эффективного функционирования, как отдельного хозяйствующего субъекта, так и экономической системы в целом. Проникая во все сферы экономики, рыночный механизм подвергает изменению все организационно-экономические и управленческие элементы и их взаимосвязи, и соответственно приводит к необходимости изучения новых рыночных инструментов для управления организациями и совершенствования их функционирования.

Использование некоторых рыночных инструментов является для предприятия ключом к выживанию в нестабильные периоды активности на рынке. И какими бы ни были условия рынка, отдельные инструменты неизменно приносят пользу.

Стремясь повысить свою конкурентоспособность, российские компании все чаще проявляют интерес к современным рыночным инструментам. Последние пару лет в России набирают популярность новые рыночные концепции, которые российские компании начинают внедрять у себя — своими силами или с помощью консультантов; используют их и западные компании, создающие в России производственные мощности.

Однако статистика свидетельствует, что попытки российских компаний внедрить данные рыночные инструменты то и дело терпят неудачи. Правильнее будет сказать, что предприятия добиваются некоторого увеличения эффективности, применяя те или иные инструменты, но говорить о том, что они освоили новую производственную философию и научились работать в соответствии с ее принципами, не приходится. Опыт рыночных преобразований экономики России свидетельствует, что указанные инструменты не могут быть абстрактно универсальными и должны пройти необходимую адаптацию к конкретным условиям развития экономических отношений в сфере их применения.

Подобная ситуация наблюдается в отечественном гостиничном хозяйстве. С одной стороны, новые ориентированные на рынок российские гостиницы используют рыночные инструменты с переменным успехом, с другой стороны, подавляющая доля постсоветских гостиничных предприятий имеет лишь начальное представление об основных законах рынка и о современных способах удержания своих позиций на нем. Правильное использование комплекса рыночных инструментов поможет повысить эффективность деятельности предприятий и тем самым решить некоторые существующие проблемы российского гостиничного комплекса. Обобщающим (совокупным) результатом использования рыночных инструментов в деятельности хозяйствующего субъекта выступает конкурентоспособность его продуктов.

Гостиничное хозяйство имеет свою специфику, выражающуюся в свойствах гостиничной услуги, а также в особенности условий хозяйствования в данной сфере. Естественно, что и применение рыночных инструментов в данной сфере несколько отличается от их применения в других отраслях.

Степень разработанности проблемы

В мировой экономической литературе вопросы применения рыночных инструментов на предприятиях сферы услуг и гостиничного хозяйства находят свое отражение, как в трудах зарубежных ученых, так и отечественных, которые в последнее время также уделяют внимание этому направлению исследования.

Проблема использования рыночных инструментов нашла отражение в работах таких зарубежных авторов как Кросс Р.Г., Кайме Ш.Е., Иеоман И., Нетессин С., Шумски Р., Белобаба П., Котлер Ф., Джонсей С., Донахи К., Либерман У.

В СССР в период плановой экономики с монополистическими предприятиями и регулированием цен, конкуренция и борьба за клиента была неестественна, и поэтому вопрос повышения эффективности и максимизации доходов был не достаточно актуален.

В настоящее время в России с ростом количества предприятий вопрос повышения эффективности деятельности и извлечения наибольшего дохода от реализации продукта является жизненно важным. Многие гостиничные предприятия также столкнулись с проблемой возрастающей конкуренции и необходимостью использования рыночных инструментов для повышения эффективности своей деятельности.

Проблема использования рыночных инструментов в сфере услуг и, в частности, в гостиничном хозяйстве, находит отражение в работах таких отечественных ученых как Вертоградов В.А., Винокуров Б.П., Волов А.Б., Гаврилова М.В., Глазунов В.Н., Гуляев В.Г., Джанджугизова Е.А., Иванов В.В., Исмаев Д.К., Лесник A.JL, Макаревич JI.M., Скобкин С.С., Смирнова М.Н., Токарев Б.Е., Хашукаев С.Ф.

Однако, несмотря на достаточно высокий уровень теоретического исследования сущности рыночных инструментов и связанного с ней эффективного взаимодействия науки и практики, достигнутая степень их изученности не может быть признана соответствующей проблемам состояния российского гостиничного хозяйства.

Цель диссертационной работы

Целыо диссертационной работы является исследование сущности рыночных инструментов, их форм, и способов наиболее эффективного применения на предприятиях гостиничного хозяйства, определение особенностей использования рыночных инструментов в гостиничном хозяйстве, а также разработка рекомендаций по внедрению рыночного инструмента управления доходами и оценка степени его влияния на повышение эффективности деятельности предприятий гостиничного хозяйства.

Задачи диссертационного исследования

Поставленная цель обуславливает постановку и необходимость решения ряда задач диссертационного исследования, таких как:

- анализ специфики рыночных отношений в гостиничном хозяйстве; выявление проблем в деятельности российских предприятий гостиничного хозяйства;

- описание современных рыночных инструментов, методов повышения эффективности деятельности, и особенностей их использования на предприятиях гостиничного хозяйства;

- выявление особенностей использования рыночных инструментов в гостиничном хозяйстве;

- обоснование экономической эффективности использования рыночных инструментов на предприятиях гостиничного хозяйства;

- описание рыночного инструмента управления доходами;

- анализ европейской практики использования инструмента управления доходами в гостиничном хозяйстве;

- разработка рекомендаций по внедрению и использованию рыночного инструмента управления доходами на российских предприятиях гостиничного хозяйства.

Предмет исследования

Предметом исследования являются современные рыночные инструменты и их использование для повышения эффективности деятельности предприятий гостиничного хозяйства в условиях рыночной конкуренции.

Объект исследования

Объектом исследования выступают рыночные отношения в сфере гостиничных услуг и предприятия гостиничного хозяйства, являющиеся субъектами рыночных отношений.

Новизна результатов исследования

Новизна результатов исследования обоснована следующими положениями:

- проанализированы основные проблемы в деятельности современных российских предприятий гостиничного хозяйства и факторы их обуславливающие;

- определена сущность рыночных инструментов и произведена их классификация;

- раскрыты особенности использования рыночных инструментов на предприятиях гостиничного хозяйства с учетом специфики функционирования данных предприятий;

- дано определение рыночного инструмента управления доходами и понятия эффективности использования его на предприятиях гостиничного хозяйства;

- предложены рекомендации по внедрению и использованию инструмента управления доходами на российских предприятиях гостиничного хозяйства и разработана поэтапная процедура его внедрения на предприятии.

Основное содержание работы

В первой главе дается общая характеристика гостиничного хозяйства в условиях современного рынка. Приводятся статистические данные по гостиничной деятельности в мире и в России, и тенденции ее развития. Выделяются основные особенности рыночных отношений в гостиничном хозяйстве, раскрывается структура рынка гостиничных предприятий, и рассматриваются факторы, влияющие на них на макро- и микроэкономическом уровне. Далее выявляются проблемы, существующие в деятельности российских гостиниц, определяются их причины и пути решения.

Во второй главе дается определение рыночным инструментам, раскрывается их сущность, и рассматриваются их функциональные формы. Проводится анализ современных рыночных инструментов, используемых для повышения эффективности деятельности предприятий, и выделяются наиболее актуальные из них. Определяются специфические характеристики деятельности гостиниц и особенности применения рыночных инструментов в гостиничном хозяйстве. Перечисляются факторы, влияющие на эффективность применения рыночных инструментов, приводятся показатели ее измерения и обосновывается эффективность применения рыночных инструментов на гостиничных предприятиях.

В третьей главе раскрывается один из наиболее актуальных рыночных инструментов повышения эффективности деятельности предприятий гостиничного хозяйства - инструмент управления доходами. Раскрывается сущность понятия «управление доходами», дается его определение, и выявляются типы предприятий, наиболее подходящих для использования этого инструмента. Далее приводится обоснование предпосылок для использования инструмента управления доходами на предприятиях сферы услуг и, в частности, в гостиничном хозяйстве. Выделяются факторы маркетинговой среды, необходимые для эффективного применения инструмента управления доходами. Рассматриваются современные подходы к использованию инструмента управления доходами за рубежом. Описывается процесс 1 управления доходами и механизм действия инструмента на гостиничных предприятиях. Приводятся рекомендации по внедрению и использованию инструмента управления доходами в деятельности предприятий гостиничного хозяйства, и проводится оценка его влияния на повышение показателей их деятельности.

В заключении обобщаются основные выводы, методические и практические рекомендации проведенного диссертационного исследования, позволяющие адекватно оценить потенциал предприятий гостиничного хозяйства, и обоснованно добиваться повышения эффективности их деятельности с помощью рыночных инструментов.

Эти и другие вопросы использования рыночных инструментов и повышения эффективности функционирования гостиничиого хозяйства будут рассмотрены в нижеследующих разделах диссертационного исследования.

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Соколов, Кирилл Александрович

выходы

Потенциал операции:

- Технологический

- Кадровый

Продукция:

- Товар

- Услуга

Потребители

Для каждого элемента процесса возможно применение того или иного рыночного инструмента, в зависимости от цели предприятия. При всем многообразии современных рыночных инструментов существует объективная потребность в их классификации и выделении однородных групп. Представляется, что в основу такой классификации должен быть положен способ воздействия рыночных инструментов на результаты хозяйственного процесса. На основании вышеприведенной схемы производства, помещенной в конкурентную рыночную среду, можно выделить пять основных групп I функциональных форм рыночных инструментов, базирующихся на способе их воздействия на результаты хозяйственного процесса (см. табл. 10). . Перечисленные группы функциональных форм рыночных инструментов рассмотрены ниже.

Величина функционирующего капитала характеризует наличие собственных средств после погашения всех текущих обязательств; со стороны пассива этот показатель может быть определен как сумма собственного капитала и долгосрочных обязательств за вычетом долгосрочных активов. В качестве рыночных инструментов, позволяющих увеличить размер функционирующего капитала, в первую очередь, необходимо рассматривать осуществление прямых инвестиций, привлечение заемных средств, эмиссию и обращение ценных бумаг.

Заключение

В настоящее время гостиничное хозяйство в мире развивается быстрыми темпами. Повышение уровня доходов и покупательской способности населения увеличивает спрос на услуги размещения и приводит к строительству все большего числа гостиниц.

В России за последние два года наблюдается тенденция к открытию новых гостиниц не только в столицах, но и в крупных региональных центрах. Отечественные гостиничные сети расширяются путем приобретения существующих гостиниц, либо за счет строительства новых.

Увеличение гостиничных предприятий обуславливает развитие конкуренции, что благоприятно сказывается на эффективности деятельности таких предприятий. Это особенно актуально для отечественного гостиничного хозяйства, где во многих городах существующие гостиницы работают в отсутствии конкуренции, что отражается на качестве их услуг и ценах.

Рыночные отношения в гостиничном хозяйстве развиваются наравне с современной экономикой и предприятия берут на вооружение современные методы управления, реализации услуг и компьютерные и интернет-технологии, с целью сократить расходы и увеличить прибыль, при этом сохраняя или повышая качество услуг.

Гостиничное хозяйство Российской Федерации остро нуждается в развитии рыночных отношений, в повышении эффективности управления и производственных процессов, а также в повышении качества самого продукта и оказываемых услуг. Это особенно актуально для предприятий регионов, где практика управления гостиницами находится на невысоком уровне.

Рыночные отношения и конкурентная среда обуславливают постепенное внедрение в деятельность гостиниц таких важных ее составляющих как ориентация на потребителя услуг, повышение уровня управленческой дисциплины и качества обслуживания, заинтересованность персонала в улучшении работы и т.д. В этих условиях растущей конкуренции усиливается значение эффективного использования рыночных инструментов в деятельности предприятий.

Степень эффекта от использования рыночных инструментов сильно зависит от того, использует компания инструмент «ограниченно» или «в рамках всей организации». Использование инструментов в масштабах всей организации почти всегда является более эффективным, чем ограниченное использование.

Каждый из рыночных инструментов нацелен на регулирование какого-то определенного аспекта эффективности производственного процесса в рыночной среде его осуществления. Вместе с тем все используемые для регулирования производственного процесса рыночные инструменты консолидированы, обладают системным характером и объективно нацелены на извлечение какого-то обобщающего результата. Использование разрозненных или не согласованных друг с другом рыночных инструментов существенно снижает их эффективность.

Совокупным результатом использования рыночных инструментов в деятельности хозяйствующего субъекта выступает повышение конкурентоспособности его продуктов, и увеличение размера полученной прибыли.

Гостиничному хозяйству России присуще некоторые особенности использования рыночных инструментов, такие как:

- непосредственная адресация рыночных инструментов к потребителю услуги;

- индивидуальный подход к формированию комплекса рыночных инструментов для каждого сектора гостиничного хозяйства;

- переплетение социальных и экономических факторов в процессе использования каждого рыночного инструмента;

- переходный характер государственного регулирования развития гостиничного хозяйства в стране; незащищенность отечественных производителей от последствий глобальной трансформации национального рынка гостиничных услуг.

Критерием эффективности использования рыночных инструментов является соотнесение конечного результата применения всего комплекса соответствующих инструментов и затрат на их применение в каждом цикле процесса воспроизводства, то есть достижение предприятием высоких результатов в обусловленные сроки с наименьшими затратами.

В основе эффективного использования рыночных инструментов лежит эффективное управление, поэтому ряд показателей эффективности рыночных инструментов базируется на характеристиках существующей системы управления. Данные показатели могут быть разбиты на три взаимосвязанные группы:

- группа показателей, характеризующих эффективность использования рыночных инструментов, выражающихся через конечные результаты деятельности организации, и затраты на их применение.

- группа показателей, характеризующих содержание и организацию процесса использования рыночных инструментов в том числе непосредственные результаты и затраты управленческого труда.

- группа показателей, характеризующих рациональность организационной структуры и её техническо-организационной уровень.

С увеличением конкуренции, все более актуальной становится проблема полного заполнения и использования всех ресурсов, с учетом получения за их использование максимально возможной платы. На решение этой проблемы и направлен инструмент управления доходами, который позволяет более эффективно использовать и сочетать ресурсы рынка и ресурсы предприятия.

Рыночный инструмент управления доходами — это особое направление операционного менеджмента, нацеленное на повышение доходной составляющей в уравнении прибыли, который наиболее эффективен на предприятиях с фиксированным количеством предлагаемого на продажу продукта и с невозможностью его хранения, и именно эти характеристики присутствуют на предприятиях гостиничного хозяйства.

При этом, что особенно важно, данный инструмент дает возможность к повышению доходов не только в периоды высокого спроса — с помощью максимизации цены продукта, но и в периоды низкого спроса - с помощью понижения цены и максимизации объемов продаж. Иными словами, когда спрос превышает предложение, цена должна быть повышена для максимально возможного получения дохода, от имеющегося количества ресурсов. Когда спрос не позволяет заполнить имеющиеся ресурсы, цена должна быть заблаговременно снижена, чтобы привлечь больше клиентов и повысить доход.

Предложенная автором программа использования инструмента управления доходами на российских гостиничных предприятиях дает положительный эффект в повышении доходности продаж и, как следствие, прибыли. При этом внедрение данного инструмента может проводиться поэтапно без значительных финансовых затрат.

Составленная автором схема поэтапного внедрения инструмента управления доходами на гостиничном предприятии, содержит в себе практические рекомендации и может использоваться на гостиничных предприятиях Санкт-Петербурга и России.

Проведенная оценка эффективности рыночного инструмента управления доходами показывает, что с его помощью можно улучшить показатель величины дохода гостиничного предприятия. Улучшение данного показателя происходит за счет увеличения средней цены за номер и только в некоторой степени за счет увеличения загрузки. Улучшение показателя величины дохода непостоянно во времени по причине переменного спроса, и наибольшее улучшение происходит в периоды высокого спроса. Для того чтобы инструмент управления доходами полностью заработал, необходимо некоторое время, и улучшение может последовать в период от 6 до 18 месяцев после внедрения, в зависимости от сезонности. Это обусловлено как периодом сбора статистики по спросу для применения ее в стратегии ценообразования, так и необходимостью получения данных за все предыдущие 12 месяцев работы гостиницы для более точного прогнозирования спроса в будущем.

Можно утверждать, что инструмент управления доходами ведет к улучшению деятельности в краткосрочном периоде, и это уже является причиной для его использования. Но сложность применения данного инструмента указывает и на то, что степень улучшения деятельности сильно зависит от того, как именно использовать его. Не все гостиницы полностью извлекают выгоду от инструмента управления доходами.

Целесообразно заявить, что инструмент управления доходами необходимо рассматривать сегодня как важнейшую область для развития предприятий гостиничного хозяйства. Решение таких последовательных задач на профессиональном уровне, как издание соответствующей литературы и проведение курсов повышения квалификации по данному направлению, позволило бы активизировать работу гостиничных предприятий по повышению эффективности использования инструмента управления доходами.

Важно также помнить, что в долгосрочном периоде успех деятельности гостиничного предприятия, кроме всего прочего будет зависеть от таких факторов как расположение гостиницы, уровень обслуживания клиентов, опыт и знания сотрудников и руководства.