Теория и методология креатива в системе коммуникационного маркетинга тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Теория и методология креатива в системе коммуникационного маркетинга"

На правах рукописи

Пономарева Александра Михайловна

ТЕОРИЯ И МЕТОДОЛОГИЯ КРЕАТИВА В СИСТЕМЕ КОММУНИКАЦИОННОГО МАРКЕТИНГА

Специальность 08 00 05 — экономика и управление народным хозяйством маркетинг

АВТОРЕФЕРАТ диссертации на соискание ученой степени доктора экономических наук

Ростов-на-Дону — 2009

003475993

Диссертация выполнена в ГОУВПО «Ростовский государственный экономический университет „РИНХ"»

Научный консультант

доктор экономических наук, профессор Кузнецов Николай Геннадьевич

Официальные оппоненты

доктор экономических наук, профессор Лукин Вячеслав Петрович

доктор экономических наук, профессор Тамбиев Абубакир Хасанович

доктор экономических наук, профессор Щепакин Михаил Борисович

Ведущая организация

Санкт-Петербургский государственный Университет экономики и финансов

Защита состоится «30» сентября 2009 г. в 1100 часов на заседании объединенного диссертационного совета ДМ 212 209.04 при Ростовском государственном экономическом университете «РИНХ» по адресу, г Ростов-на-Дону, ул Б Садовая, 69, ауд 231

С диссертацией можно ознакомиться в научной библиотеке Ростовского государственного экономического университета «РИНХ» (г Ростов-на-Дону, ул Б Садовая, 69, ауд 315)

Автореферат разослан «28» августа 2009 г.

Отзывы на автореферат, заверенные печатью, просим направлять по адресу 344002, г Ростов-на-Дону, ул Б Садовая, 69, ауд 321, объединенный диссертационный совет ДМ 212 209 04

Ученый секретарь диссертационного совета д э н, профессор

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы исследования. В условиях нарастания кризисных явлепий в экономике, на которые маркетингово-коммуникационная сфера реагирует уменьшением бюджетов на продвижение продуктов, увольнением сотрудников и, в конечном счете, значительным сокращением рынка марке-тиншво-коммуникационных услуг, находящегося к тому же в стадии реструктуризации, вызванной вступлением в силу нового Федерального закона от 13 03.2006 № 38-Ф3 «О рекламе», особое значение приобретают вопросы оптимизации маркетингово-коммуникационной деятельности рекламодателей, маркетингово-коммупикациопных агентств, СМИ Изменение качественных и количественных характеристик коммуникационного креатива в кампаниях продвижения способно увеличить их коммуникативную эффективность, сэкономить бюджет продвижения вследствие уменьшения такого медиапоказа-теля, как «частота контактов», и, как следствие, увеличить экономическую эффективность маркетингово-коммуникационной деятельности, что особенно важно в сложившейся на рынке ситуации. Для регионального маркетингово-коммуникационного рынка в настоящее время характерна следующая ситуация низкое качество креатива, используемого в системе маркетинговых коммуникаций на региональном уровне, является одной из причин неудовлетворенности региональных рекламодателей качеством предоставляемых коммуникационными агентствами услуг В свою очередь, рекламодатели не готовы материально и морально оплачивать дорогостоящий креатив, предпочитая стандартные решения Область коммуникационного креатива не способна привлечь высококлассных специалистов, как правило, стремящихся к высокому уровню доходов, а региональные коммуникационные агентства не могут предложить креативный продукт; характеризующийся постоянным качеством, что ведет к неудовлетворенности рекламодателя Кроме того, в сфере маркетинговых коммуникаций нестандартные решения всегда сопряжены с определенным риском В результате рекламодатель, стремящийся к «оптимизации» (а точнее, экономии) бюджета продвижения, предпочитает стандартное решение креативу А вопрос о том, возможно ли определенное влияние на сложившуюся ситуацию со стороны основных и вспомогательных субъектов

сферы маркетинговых коммуникаций — рекламодателей, потребителей, маркетинговых, рекламных, БМ, БР, РИ-агентств, средств массовой информации, производственных, контролирующих учреждений, поставщиков,— остается открытым. Положение на зарубежных и российских столичных рынках свидетельствует о том, что значение креатива в формировании предприятием эффективных маркетинговых коммуникаций может быть намного больше Совершенно очевидным фактором, непосредственно влияющим на количественные и качественные характеристики креатива на том или ином рынке, является размер бюджета продвижения Все остальные факторы в настоящее время практически не описаны и требуют отдельного исследования. Описание проблем, связанных с креативом, по-прежнему носит эмпирический характер. Креатив, являясь важным компонентом маркетинговых коммуникаций, требует всестороннего изучения, качественного теоретического осмысления с точки зрения экономической науки Осуществленное в диссертации теоретико-методологическое исследование создало основу для решения практических задач оптимизации организации креатива в системе маркетинговых коммуникаций на основе авторской концепции коммуникационного маркетинга.

Степень разработанности проблемы. На формирование концепции диссертационного исследования оказали влияние идеи Дрю Ж-М, Котле-ра Ф, Морозовой И, Ньюмана М, Райса Э , Ривкина С., Сейтеля Ф., Тива-ри С, Траута Дж., Триаса де Беза Ф, Флорида Р. Осмысление, обобщение большого массива как эмпирического, так и теоретического материала, связанного с проблемами креатива в сфере маркетинга и маркетинговых коммуникаций, содержится в работах Амабайл Т, Борисова А, Данько Т, Джулера А., Друкера П., Дрюниани Б , Ковриженко М., Леонард Д, Лестера Р, Малека К, Моборнь Р, Морли Э, Пиорее М, Рейпорта Д, Сильвера Э, Строе С , Уэтлауфер С., Чан Кима У, Школьника Л При разработке концепции коммуникационного маркетинга в качестве теоретико-методологической основы использовались труды зарубежных и отечественных авторов Бэрри К, Го-лубковой Е., Земляк С, Лэйхиффа Дж, Пенроуза Дж, Попова Е, Пулфорда А, Симонян Т, Синяева В , Синяевой И, Смита П, Федько В , Федько Н , ШарковаФ., в которых к маркетинговым коммуникациям применяется интег-

4

рированный подход. Разработка методологических принципов реализации теоретической концепции диссертации в виде технологий, методов, приемов в сфере менеджмента маркетинговых коммуникаций предприятия в целом и креатива в частности осуществлена с использованием работ Владимирского П, Владимирской А, Евстафьева В, Кинга Л., Кипниса М, Крыловой Г., Ла-тыпова Н, Соколовой М, Спивака В , Тамбиева А, Тесаковой Н, Щепакина М, Якокка Л , Леонова В

Большое значение для диссертационного исследования имеют вопросы менеджмента креатива В настоящее время эта тема является малоисследованной. Поэтому при разработке этого вопроса использовались источники, в которых раскрываются принципы менеджмента коммуникационной деятельности Это работы Аакера Д, Акта Р, Альберта А, Батра Р., Васильева А, Гладышевой Ю, Гуккаева Б, Гусарова Ю, Исаенко Е., Катернюка А., Кисло-ва Д, Кнышова А., Кривицкой Н, Майерса Дж, Мескона М, Новосельского А, Овруцкого А., Сатиновой О., Семенова Б, Субботенко С, Федюнина Д, Фирсановой О, Хапенкова В , Хедоури Ф., Шапиро С.

Изучение сущности креатива и особенностей воздействия управленческих решений па креативный процесс, креативный продукт, креативных работников невозможно без подключения более широкого контекста, поскольку существуют определенные закономерности в сфере креативной деятельности, выходящие за рамки маркетингово-коммуникационного креатива Представление общих закономерностей креативной деятельности в сфере экономики в целом и маркетинга в частности невозможно без привлечения работ таких авторов, как Амабайл Т, Андреева Л, Багиев Г, Базан Т, Гогац А, Горелов Н., Кузнецов Н, Леонард Д, Лукин В , Мондахер Р, Рейпорт Дж, Ривкип С , Роу А, Сейтель Ф., Строе С, Флорида Р, Хант Р Исследование проблем креативного капитала опирается на работы Артюшиной Е, Безгодова А, Буз-галина А, Колганова А , Коркунова С, Кука П , Мельникова О , Никитина И , Подушко М, Романчина В , Скобляковой И, Смирнова В Концептуальный подход, при котором креатив и маркетинговые коммуникации рассматриваются не столько в рамках продвижения, сколько в рамках системы коммуникационного маркетинга, потребовал обращения к целому ряду источников, в которых раскрывается коммуникационный потенциал маркетинг-микс, а

именно работам Амблера Т, Андерсона П, Армстронга Г, Архипова В, Басовского Л., Бейти В., Белоусова А., Бермана Б, Бондаревой О., Борисовой В , Вудкока Н., Гембла П, Гленн П, Гончарука В., Дайбла Г., Джонсон К, Ду-ровича А, Ждановой Т, Иванова А., Кардановой Л., Кетовой Н, Коллинза Т, Копанева А, Костоглодова Д, Котлера Ф, Кроля Л., Крыловой Г, Левитта Т, Линтона И, Макдональда М, Михайловой Е, Морриса П., Олдерсона Р, Осовцева В, Пуртовой Е, Рэппа С., Соколовой М, Стоун М., Терещенко В , Федько В , Филипса У, Чевертона П, Эванса Дж.

Вместе с тем системное, сущностное описание креатива как коммуникационной константы кампании продвижения, результата творческой деятельности, способной влиять на эффективность продвижения, как объекта управления сферы маркетинговых коммуникаций в существующих исследованиях найти сложно Преимущественно эмпирический характер существующих исследований обусловлен тем, что рекламный креатив как предмет исследования изучается недавно; исследованию рекламного креатива предшествовало концептуальное осмысление различного рода творческих концепций Подобного рода осмысление имело в первую очередь прикладной характер, присутствовало стремление найти ответ на главный вопрос: какой должна быть эффективная реклама? Показательно, что авторами концептуальных разработок, как правило, являлись рекламисты-практики Творческие стратегии, концепции, креатив изучаются, как правило, в рамках рекламы или РЯ. Наш подход— комплексное изучение креатива в рамках коммуникационного маркетинга — является новым

Цель диссертационной работы состоит в том, чтобы, опираясь на анализ теоретических аспектов и практики креатива как процесса, креатива как продукта, креативных инструментов и средств распространения маркетинговой информации, разработать концепцию коммуникационного маркетинга с креативной составляющей, исследовать креатив в системе коммуникационного маркетинга, что позволит разработать методологические основы технологий использования креатива на региональном рынке.

Задачи работы сформулированы в соответствии с поставленной целью - разработать концептуальные подходы к понятиям «креатив» и «коммуникационный креатив», проанализировав их как экономические категории,

- исследовать креативный капитал как элемент нематериальных активов предприятия,

- исследовать концептуальную эволюцию коммуникационного креатива,

- раскрыть сущность и функции, разработать типологическое описание современного коммуникационного креатива,

- разработать концепцию коммуникационного маркетинга с учетом креативной составляющей как отражение тенденций маркетингово-коммуникационного рынка;

- разработать понятийно-категориальную основу креативной деятельности в системе коммуникационного маркетинга,

- разграничить, классифицировать креатив как деятельность, креатив как процесс, креатив как технологию, креатив как продукт, креативные средства и инструменты коммуникационного маркетинга,

- реализовать программу исследований креатива на региональном мар-кеттгагово-коммуникационном рынке;

- создать классификацию креативных средств и инструментов коммуникационного маркетинга;

- разработать методологические основы управлепия креативом в системе коммуникационного маркетинга предприятия-рекламодателя и маркетин-гово-коммуникационнош агентства, представить креатив-консалтинг как инструмент управления в условиях регионального рынка маркетингово-коммуникационных услуг;

- систематизировать существующие модели, приемы, технологии креатива с точки зрения коммуникационного маркетинга; создать методологическую базу для технологий проектирования и производства креативных продуктов, разработать технологии креатива

Объектом исследования диссертационной работы являются креативные продукты, креативная деятельность маркетшггово-коммуникационных агентств и креативные средства и инструменты коммуникационного маркетинга, используемые на современном этапе, как разновидности нематериальных продуктов и услуг. Предметом исследования стали экономические отношения, возникающие в процессе маркетингово-юоммуникационной дея-

тельности, а также методы, приемы, технологии управления креативом, используемые в системе коммуникационного маркетинга.

Диссертационная работа выполнена в соответствии с Паспортом научной специальности ВАК 08.00.05 — экономика и управление народным хозяйством. маркетинг в рамках п 3 4 «Состояния и тенденции развития среды маркетинговой деятельности, поиск рыночных ниш», п 3.5 «Внутриоргани-зационный маркетинг и его влияние на конечные результаты деятельности организации», п. 3 23 «Разработка комплекса маркетинговых коммуникаций»

Теоретико-методологическую основу диссертационной работы составили концептуальные положения фундаментальных и прикладных научных работ зарубежных и отечественных авторов в сфере теории и практики маркетинга, маркетинговых коммуникаций, экономического и коммуникационного креатива, инновационного менеджмента.

Методологической основой диссертационного исследования послужили научные теории и концепции, разработанные с позиций немецкой исторической школы, маржинализма, неоклассической концепции, институционального подхода, неолиберализма, которые постулируют ценность интеллектуального и нравственного труда, раскрывают роль человека в экономике, исследуют значение нематериального капитала в экономических процессах, а именно- теория креативной экономики, креативного класса, креативной организации, концепция интегрированных маркетинговых коммуникаций

Инструментарно-методический аппарат. Сложность, неоднородность объекта и предмета исследования предопределили в целях обеспечения достоверности результатов диссертационной работы применение комплекса различных методов и методик исследования— общенаучных, частнонаучпых, дисциплинарных и междисциплинарных Использовались общенаучные эмпирические методы наблюдения, сравнения, описания и измерения, общенаучные методы теоретического познания — формализация, гипотетико-дедуктивный метод, общслогические методы и приемы исследования — анализ и синтез, индукция и дедукция, обобщение, аналогия, моделирование, системный подход, структурно-функциональный метод, метод исторического анализа. К частнонаучным методам, использованным в работе, относится категориальный анализ, субъектно-объектный анализ, мотод экономического

анализа и синтеза, метод сравнения, метод экстраполяции и т д К дисциплинарным методам — методы маркетингового анализа (качественный и количественный, кабинетный, еуепг-анализ, моделирование) К междисциплинарным методам— анкетирование, опрос, ассоциативный эксперимент, семантический анализ, методы графической интерпретации, концептуальных эвристических моделей и др

Информационно-эмпирическая база исследования. Работа опирается на широкий круг исследований, результаты которых размещены в периодических изданиях, статьях и монографиях отечественных и зарубежных авторов, Интернет-источниках. Использовались данные, полученные в ходе анкетирования и телефонных опросов, проведенных под руководством автора диссертационной работы в рамках проектов «Исследование рынка коммуникационных услуг г. Ростова-на-Дону», «Исследование регионального рынка креативных услуг». Исследование креативных продуктов опирается на электронную базу данных проекта «Русская слоганистика», созданную на основе концепции, разработанной автором диссертационной работы Анализ тенденций развития рынка коммуникационных услуг в целом, а также креативных услуг потребовал привлечения целого ряда источников Это данные ежегодных справочников «Почем реклама7», Российской ассоциации маркетинговых услуг, Ассоциации коммуникационных агентств России, Росстата и др Исследование креатива как процесса и креатива как продукта коммуникационной деятельности проводилось на обширном самостоятельно собранном автором диссертационного исследования материале, а также с привлечением источников, представляющих разработки креативных, рекламных и коммуникационных агентств, идеи в РЯ-кампаниях и ВТЬ-акциях, печатные материалы, видеокассеты, СБ-диски с фестивальными работами разного уровня последних пяти лет — от региональных студенческих фестивалей рекламного творчества до Каннского и Лондонского конкурсов креативных разработок

Нормативно-правовую базу изучения этических и законодательных ограничителей креатива составил ряд законодательных актов, в том числе федеральные законы «О рекламе», «Об авторском праве и смежных правах», «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров», «Гражданский кодекс РФ Часть четвертая», Международный

кодекс рекламной деятельности, Свод обычаев и правил делового оборота рекламы на территории Российской Федерации, документы Федерального института промышленной собственности и Федеральной службы по интеллектуальной собственности, патентам и товарным знакам (Роспатента)

Концепция диссертационного исследования. Креатив рассматривается как фактор маркетинговых коммуникаций, реализация которого направлена на формирование системы коммуникационного маркетинга

Концепция коммуникационного маркетинга с креативной составляющей является теоретико-методологической и организационно-управленческой основой реструктуризации экономических отношений на рынке маркетинго-во-коммуникационных услуг, что способно улучшить его качественно-количественные характеристики

Реализация концепции коммуникационного маркетинга предполагает, применение рекламодателями инструментария маркетинговых коммуникаций с использованием креативной составляющей, применение комплекса мер информационно-образовательного и мотивационного характера по отношению к участникам рынка маркетингово-коммуникационных услуг с целью повышения уровня компетенций, связанных с коммуникационным креативом, обеспечение развития инфраструктурной основы креативной деятельности, разработку мер государственного регулирования сферы маркетингово-коммуникационной деятельности, направленных на совершенствование правового пространства креативной деятельности, новую стратегию развития маркетингово-коммуникационных агентств на региональном рынке с целью повышения качества продуктов на основе использования креатива, которая в значительной мере способна повысить их конкурентоспособность в условиях кризиса, разработку методологии оценки креативного капитала предприятия, способной оказать существенное влияние на процессы ценообразования на рынке маркетингово-коммуникационных услуг; использование авторской методологии креатива при организации креативной деятельности, управлении креативным процессом, проектировании креативных продуктов Положения диссертации, выносимые па защиту: 1 Концепция коммуникационного маркетинга с креативной составляющей является логическим продолжением развития теоретических взгля-

дов, связанпых с коммуникационной сферой маркетинга, и отражением тенденций развития рынка маркетингово-коммуникационных услуг. Концепция коммуникационного маркетинга предопределяет такой подход к управлению продвижением продукта, который предполагает комплексное использование основных, синтетических и креативпых инструментов маркетинговых коммуникаций с целью достижения синергетического эффекта, а также системное использование коммуникационного потенциала любых объектов и действий, связанных с предприятием. Коммуникационный маркетинг пронизывает все звенья управленческой цепи маркетинга, все составляющие маркетинг-микс, при этом интегрирующую функцию выполняет креатив В современных условиях коммуникационная сущность маркетинга становится не менее важной, чем экономико-управленческая

2. Экономический креатив на рынке предстает как коммерческий продукт, обладающий свойствами новизны и оригинальности, создаппый с учетом заданных маркетинговых параметров, способный, при условии эффективного управления, превратиться в качественный бизнес-проект, приносящий прибыль Коммуникационный креатив является разновидностью экономического креатива В экономических отношениях креатив (результат творческой деятельности работника) и инновации (результат интеллектуальной деятельности работника) являются двуединой сущностью, имеющей функциональную общность. инновации и креатив, будучи системно включенными в производственный процесс, повышают эффективность деятельности предприятия, улучшают качество производимого продукта, оптимизируя экономические показатели деятельности предприятия, повышая его конкурентоспособность

3. Формирующим фактором системы коммуникационного маркетинга являются креативные средства и инструменты Исследование инструментария маркетинговых коммуникаций с позиций коммуникационного маркетинга с учетом тенденций рынка маркетингово-коммуникационных услуг позволяет дополнить набор основных и синтетических инструментов продвижения креативными средствами и инструментами.

4 Неотъемлемым компонентом системы коммуникационного маркетинга является креатив Сущностные характеристики креатива — оригинальность, нестандартность, новизна, как следствие, высокая степень привлече-

ния внимания потребителей, запоминаемость бренда и содержания коммуникаций. Использование креатива не ограничивается рамками рекламы и РЯ Изучение и использование креатива должно осуществляться в рамках всех маркетинговых коммуникаций — основных, синтетических, креативных

5. В системе коммуникационного маркетинга репрезентантами, материальными носителями креатива выступают продвигаемый материальный продукт, бренд продукта, его атрибуты, креативная и коммуникационная стратегия, дизайн, тексты, пространство всех коммуникаций, персонажи-коммуниканты и т д.

6. Креатив является стержнем предметной области понятийного аппарата концепции коммуникационного маркетинга, понятия которой представляют сферу человеческой деятельности, связанной с творчеством в процессе проектирования, производства и реализации кампаний продвижения Методологической базой развития этой сферы, в значительной степени оптимизирующей процесс управления креативом, должен стать адекватно и однозначно интерпретируемый профессиональный дискурс, основой которого является система понятий, выстраивающаяся вокруг категории «креатив». К подобного рода понятиям относятся креативная стратегия, креативная концепция, образ, имидж, характеристики товара, концепция продукта, пространство коммуникации, креативный прием, креативный метод, креативное решение, креативные технологии, креативная идея, дизайн, копирайт, креативный проект, креативный продукт, коммуникационная стратегия, коммуникационная политика, рекламная стратегия и рекламная политика и т д.

7 Креатив как деятельность— это процессинг-обьект управления в структурно-функциональной организации предприятия, специализирующегося на проектировании и производстве услуг в сфере маркетинговых коммуникаций Персонифицированными объектами управления в сфере креативной деятельности являются креаторы, дизайнеры, копирайтеры, а также их креативные проекты и креативные продукты, субъектами — менеджер проекта, бренд-менеджер, рекламодатель, креативный директор, арт-дирекгор. Специфика деятельности двух последних в сфере креатива заключается в том, что они могут одновременно выступать и субъектами и объектами управления в сфере креативной деятельности

8 При многоаспектном диалектическом анализе креатива (креатив как деятельность, креатив как процесс, креатив как рекламный продукт, креатив как технология, креатив как инновационные способы распространения информации и тд.) раскрывается его сущность как системного понятия, исследуется его значение в формировании системы коммуникационного маркетинга

9. Возможность формирования системы коммуникационного маркетинга напрямую зависит от качественно-количественных показателей креатива как на отдельном предприятии, так и на рынке в целом К объективным факторам, оказывающим непосредственное влияние на качество и количество креатива на том или ином рынке, относятся уровень совокупных доходов рекламодателей, формирующих рынок маркетингово-коммуникационных услуг, размер рынка, на котором продвигаются продукты рекламодателей, степень конкуренции па рынке продуктов рекламодателей К субъективным — осведомленность участников маркетингово-коммуникациоппого рынка о технологиях креатива, креативных средствах и инструментах, организация и структурирование креативной деятельности в маркетингово-коммуникационных агентствах, система ценообразования в сфере креативной деятельности маркетшггово-коммуникационного агентства, уровень владения креативными технологиями персоналом и качество управления креативным процессом, мотивации креативных работников

10 Важным субъективным фактором улучшения качества производимых маркетингово-коммуникационными агентствами продуктов и услуг является переструктурирование их деятельности на основе увеличения доли производимых креативных продуктов и услуг Такая переструктуризация возможна при реализации целого ряда мер обучении сотрудников, изменении принципов ценообразования на креативные продукты и услуги, разработке агентством собственных технологий проектирования и производства креативных продуктов и услуг, оптимизации коммуникационной деятельности, связанной с формированием у рекламодателей потребностей в креативных продуктах и услугах, и тд Креатив-консалтинг является адекватным инструментом управления креативной деятельностью всех участников современного регионального маркетингово-коммуникационного рынка

Научная новизна диссертационной работы состоит в том, что разработана концепция коммуникационного маркетинга с креативной составляющей, являющаяся логическим продолжением развития теоретической мысли в сфере маркетинговых коммуникаций и отражением тенденций рынка марке-тингово-коммуникационпых услуг, системно исследован креатив как экономическая категория маркетинга. Реальное приращение научного знания состоит в следующем

1. Исследованы предпосылки возникновения концепции коммуникационного маркетинга, обоснован термин «коммуникационный маркетинг», раскрыта сущность концепции коммуникационного маркетинга с учетом креативной составляющей Коммуникационный маркетинг представлен как вид маркетингово-коммуникационной деятельности, направленный на менеджмент комплекса маркетинг-микс с учетом креативной составляющей, целью которой является наиболее полное удовлетворение нужд и потребностей целевых рынков и целевых аудиторий как в маркетипго-во-коммуникационных продуктах, так и в самих товарах, услугах, а также как концепция управления маркетингово-коммуникационной деятельностью, в основу которой положена идея о том, что коммуникационная составляющая является частью не только системы продвижения, но и всего комплекса маркетинга Концепция коммуникационного маркетинга лежит в основе такого подхода, при котором эффективная разработка всех решений, связанных с маркетинг-микс, ориентированная на маркетинговую среду, невозможна без креативной составляющей 2 Расширено представление о креативе как экономической категории, что позволило обосновать методологические подходы к исследованию креативного капитала, который рассматривается в системных связях с такими явлениями, как человеческий капитал, интеллектуальный капитал, репутационный капитал, марочный капитал предприятия Углублено описание типологических свойств маркетингово-коммуникационного креатива на основе сравнения креатива и инноваций, креативной и инновационной деятельности, креатив-менеджмента и инновационного менеджмента, что способствовало более четкому описанию специфики креативного процесса и инфраструктуры креативной деятельности, раз-

работке классификаций креатива Описание креатива в маркетинговых коммуникациях как явления типологически близкого инновационной деятельности создает методологическую основу, позволяющую использовать наработки инновационного менеджмента в сфере маркетингово-коммуникационного креатив-менеджмента— области, практически не исследованной в настоящее время Объединение в процессе производства маркетингово-коммуншсационного креатива и научно-технологических инноваций, используемых в рекламе, является мощным фактором, повышающим конкурентоспособность маркетингово-коммуника-ционных предприятий

3 Описаны и типологизированы креативные средства и инструменты коммуникационного маркетинга- Entertamment-маркетинг, Product placement, Провокационный маркетинг, Флешмоб, Агрессивный маркетинг, Life-placement, Партизанский маркетинг, Event-marketing (Событийный маркетинг), Buzz-маркетинг (WOM-коммуникации (word of mouth)), Мобильный маркетинг, Viral маркетинг, Арт-маркетинг, Тизер, Арома-маркетинг (Sense-маркетинг) Предложена классификация креативных средств и инструментов коммуникационного маркетинга, в соответствии с которой разграничиваются креативные инструменты, основанные на событии, креативные инструменты с использованием новых каналов воздействия на потребителя, креативные средства размещения с использованием материальных носителей и креативные средства распространения маркетинговой информации с использованием личных контактов потребителей, что создало методологическую основу использования креативных средств и инструментов коммуникационного маркетинга в практике маркетингово-коммуникационной деятельности Разработана концептуальная модель buzz-маркетинга, включающая системное описание инициирующих buzz-механизмов, которая может найти применение при проектировании buzz на практике, описаны этапы разработки акции buzz-маркетинга

4 Исследован креатив как интегрирующий фактор, трансформирующий маркетинговые коммуникации в систему коммуникационного маркетинга В рамках кампании продвижения главным принципом управления маркетинговыми коммуникациями должен стать принцип единства креа-

тивных решений. Реализация этого принципа, наряду с принципом единства планирования кампании продвижения, способна обеспечить синер-гетический эффект как результат проведения рекламной кампании Доказано, что содержанием креатива как маркетингово-коммуникаци-онного продукта является идея коммуникаций или основное содержание коммуникаций— инсайт, а для представления инсайта потребителю нужно облечь его в материальные формы — найти креативные элементы, приемы, сюжеты, которые бы максимально ярко представили креативную идею — основное содержание коммуникаций Исследована модель креатива как соотношение его формы и содержания, которая положена в основу авторской методологии креативной деятельности марке-тингово-коммуншсационного агентства. Представлена авторская трактовка основного содержания маркетинговых коммуникаций — инсайта инсайт является главкой идеей маркетингово-коммуникационного сообщения, связывающей концепцию продукта и его образ с маркетилгово-коммуникационным дискурсом Формой инсайта выступают различные составляющие маркетингово-коммуникационного сообщения, а именно сюжеты, элементы и приемы. Такое понимание инсайта формирует методологическую основу разработки технологий проектирования креатива в процессе маркетингово-коммуникационной деятельности Разработаны определения основных понятий креативной сферы с точки зрения коммуникационного маркетинга, коммуникационная стратегия, коммуникационная политика, рекламная стратегия, рекламная политика, концепция продукта, образ продукта, ценностно-мотивационная база креатива, творческая стратегия, основное содержание коммуникаций и т.п. Ключевым понятием сферы коммуникационного маркетинга является следующее креатив— двусторонняя сущность, диалектически соединяющая в себе форму и содержание, с одной стороны, процесс и продукт маркетингово-коммуникационной деятельности— с другой, обладающий свойствами новизны, нестандаршости, оригинальности, направленный на взаимодействие с потребителями, реализация которого способна решить маркетинговые задачи рекламодателя (клиента, заказчика) Последовательное описание понятий позволило представить их как систем-

ную основу научного дискурса сферы маркетингово-коммуникационного креатива. Разработана с позиций коммуникационного маркетинга типология креатива как система классификаций. Описаны функции маркетингово-коммуникационного креатива. Понятийное, типологическое и функциональное изучение маркетингово-коммуникационного креатива позволило исследовать его как научную категорию Представлена концептуальная эволюция креатива в маркетинговых коммуникациях Доказано, что эволюционное развитие креатива в маркетинговых коммуникациях — это непрерывный процесс, характеризующийся трансформацией концептуального креатива в стандарт и в возникновении на фоне сложившихся стандартов нового концептуального креатива, который со временем, реализуясь многократно, становится стандартом и тд

7 Выделены, проанализированы и типологизированы методы и приемы создания креатива в системе коммуникационного маркетинга, что позволило сформировать методологическую основу для технологических решений, применяемых в процессе управления деятельностью маркетингово-коммуникационного агентства Представлена классификация креативных методов/приемов деятельности маркетингово-коммуш1кационного агентства Описаны этапы креативной деятельности с учетом специфики маркетингово-коммуникационной сферы Результатом проведенных исследований стала методология креативной деятельности в маркетингово-коммуникационной сфере, представляющая собой описание методов, приемов, правил, рекомендаций, принципов, классифицированных в соответствии с этапами креативной деятельности Разработанная методология может послужить основой для создания технологии креативного процесса в маркетипгово-коммуникационном агентстве

8 Коммуникационный креатив исследован как неразрывное диалектическое единство составляющих — креатив как продукт и креатив как деятельность, креатив как технология, креатив как процесс, креатив как средство и инструмент коммуникационного маркетинга. Подобный подход, представленный в диссертационном исследовании, является методологической основой формирования системы управления креативом маркетингово-коммуникационного агентства '

9. Предложены меры законодательного, организационно-управленческого, мотивационного, технологического, маркетингового, информационно-образовательного характера, направленные на совершенствование взаимодействия субъектов маркетингово-коммуникационного рынка, что способно повлиять на его качественные и количественные параметры 10 Проведено исследование креатива как объекта управления в системе коммуникационного маркетинга с учетом взаимосвязей и отношений в континууме «потребитель услуг по продвижению продуктов— коммуникационное агентство — носители маркетинговой информации — потребители маркетинговой информации и продвигаемых продуктов» Креатив-консалтинг предложен в качестве инструмента управления креативом в условиях регионального рынка маркетингово-коммуникаци-онных услуг Разработана универсальная технология проектирования креатива на основе авторских технологии разработки образа в сфере коммуникационного маркетинга, технологии слоганистики, а также технологии копираштшга, исследования технологий номинации, изучения новой креативпой техпологии римейка, применяемых при управлении креативным процессом в маркетингово-коммуникационном агентстве Технологическая схема проектирования креатива применима в маркетинговой) ммуникациошшх агентствах

Теоретическая значимость исследования. Теоретико-методологические положения, представленные в диссертации, дополняют и расширяют сферу исследований маркетинговых коммуникаций, систему понятий, позволяют создать методологическую основу функционирования креатива на рынке маркетингово-коммуникационных услуг Основные результаты диссертационного исследования могут стал, теоретико-методологической базой при реструктуризации деятельности коммуникационного агентства в условиях усиления конкуренции на рынке маркетингово-коммуникационных услуг, а также негативных кризисных явлений, при разработке программ продвижения продуктов и услуг субъектов регионального рынка

Практическая значимость исследования. Методологические разработки диссертационного исследования, а также комплекс практических мер и рекомендаций могут быть использованы маркетингово-коммуникационными

агентствами для развития креативной деятельности, обучения сотрудников, оптимизации креативного процесса, а также в учебном процессе в высших учебных заведениях для специальностей «маркетинг» и «реклама» Рекомендации, разработанные в результате исследования рынка маркетингово-коммуникациош1ых услуг, могут использоваться маркстингово-коммуникационным сообществом, включая государственные, общественные и коммерческие организации, для развития рынка креативных услуг, создания способствующей этому процессу инфраструктуры и институтов, инициации диалога всех заинтересованных в улучшении его качества сторон на региональном рынке. Результаты исследования правового пространства креативной деятельности могут быть использованы государственными органами законодательной и исполнительной власти для совершенствования законодательной базы и нормативно-методического обеспечения маркетингово-коммуника-ционной деятельности.

В работе представлены субъективные и объективные факторы, влияющие на уровень развития креатива на рынке, предложены меры и средства по развитию креатива на рынке, реализация которых с учетом тенденции роста доли рекламной индустрии в ВВП РФ способна увеличить ее оборот примерно до 100 млрд руб И это без учета того, что креатив, воплощаясь в марочный капитал, увеличивает стоимость бизнеса Цифра в 100 млрд руб сопоставима, например, со стоимостью национального проекта «Образование» (98 млрд руб), или с дефицитом пенсионного фонда (100 млрд руб ), общенациональным рынком охранных услуг, или дорожным бюджетом г Москвы, или бюджетом Самарской области и тд

Апробация работы. Основпые положения и результаты диссертационной работы были представлены в научных докладах и публикациях и получили положительную оценку на международных, региональных, межвузовских и внутривузовских конференциях, среди которых- «Актуальные проблемы современной рекламы», 2000, 2008 гг; «Маркетинговые тенденции в современной региональной экономической политике», 2005,2006,2007 гг; «Наука, методика и техносреда вуза», 2005 г; «Наука и образование: гуманитарный потенциал развития общества», 2006 г, «Актуальные проблемы развития СМИ как бизнеса в современных условиях Донская пресса — 2006», 2006 г,

«Собственность, право собственности, товарно-денежные отношения проблемы теории и арбитражной практики», 2007 г; «Экономика региона и ее инфраструктура в контексте социально-экономического развития», 2008 г и др, а также в деловой прессе. «Ростов официальный», 2005 г, «Вестник Донской экономики», 2008 г, «Торгово-промышленные вести», 2008 г и др

Отдельные разработки, система понятий, результаты исследований, содержащиеся в диссертационной работе, используются в преподавании курсов «Разработка рекламного продукта копирайтинг и креатив», «Теория рекламы», «Организация и планирование рекламной деятельности» в Ростовском государственном экономическом университете «РИНХ» и Южно-Российском гуманитарном институте; при подготовке учебников, учебных и методических пособий для студентов, обучающихся по специальностям «Реклама», «Маркетинг» Материалы диссертации использованы в преподавательской деятельности соискателя в рамках Президентской программы подготовки управленческих кадров для организаций народного хозяйства Российской Федерации и Губернаторской программы подготовки управленческих кадров для сферы малого бизнеса в Ростовском государственном экономическом университете «РИНХ». Предложения и рекомендации, полученные в результате диссертационного исследования, нашли применение в деятельности ряда предприятий региона, что подтверждается соответствующими документами

Публикации. Основное содержание диссертации представлено в 4 монографиях, а также научных статьях, докладах, в том числе 11 статей в ведущих рецензируемых журналах, рекомендуемых ВАК, объемом 7,4 пл., всего опубликовано 42 работы объемом 115,9 пл

Логическая структура диссертации последовательно раскрывает цель и задачи исследования и состоит из введения, 5 глав, содержащих 16 параграфов, заключения, списка использованной литературы, включает 52 таблицы, 54 рисунка, 19 приложений Структурно-логическая схема диссертации представлена на рисунке 1. На основе исследования сущности экономического креатива, концептуальной эволюции и сущности коммуникационного креатива, креативных средств и инструментов, регионального рынка маркетингово-коммуникационных и креативных услуг была разработана концепция комму-

никационного маркетинга с креативной составляющей На ее основе разработана методология и технологии маркетинга креативного агентства

Рис. 1. Структурно-логическая схема диссертационного исследования

Диссертация имеет следующую структуру. ВВЕДЕНИЕ

Глава 1. Теоретико-методологические основы формирования концепции коммунпкациопного маркетинга: креативно-инновационный подход 1 1 Теоретические предпосылки формирования методологии экономического креатива на макро- и микроуровнях теории креативной экономики и креативной организации

1.2 Сравнительная характеристика коммуникационного креатива и инноваций

1 3 Теоретико-методологические аспекты исследования креативного

капитала как элемента нематериальных активов предприятия и проблема его оценки Глава 2. Формирование концепции коммуникационного маркетинга на основе разработки теории и методологии креатива на рынке маркетингово-коммуникационных услуг 2.1 Концептуальная эволюция коммуникационного креатива

2 2. Сущность, классификация и функции современного коммуникационного

креатива

2.3 Концепция коммуникационного маркетинга как отражение тенденций развития рынка маркетингово-коммуникационных услуг

Глава 3. Исследование креатива на региональном рынке

маркетингово-коммуникационных услуг как этап реализации концепции коммуникационного маркетинга

3.1 Исследование регионального рынка маркетингово-коммуникационных услуг с позиций рекламодателей

3 2 Исследование регионального рынка креативных усяуг

3 3 Исследование институционального пространства креативной деятельности

проблема защиты маркетингово-коммуникационного креатива Глава 4. Инструмсггтарно-методпческнй аппарат реализации

концепцин коммуникационного маркетинга на рынке маркетингово-коммуникационных услуг

4 1. Классификация, функции и оценка потенциала креативных средств

и инструментов коммуникационного маркетинга

4.2 Креативные инструменты коммуникационного маркетинга, основанные на событии

4.3 Креативные средства размещения маркетинговой информации с использованием материальных носителей

4.4 Креативные средства распространения маркетинговой информации с использованием личных контактов потребителей Ь\ш. и блог-маркетинг

Глава 5. Методические и технологические аспекты креатива в системе коммуникационного маркетинга

5 1 Методические основы технологических решений и использования

практических приемов в маркетингово-коммуникационном креативе 5.2 Разработка технологий креатива в сфере коммуникационного

маркетинга- проектирование образа, номинация, римейк, слоганистика 5 3. Креатив-консалтинг как инструмент управления креативом в условиях

регионального рынка маркетингово-коммуникационных услуг ЗАКЛЮЧЕНИЕ

БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК ПРИЛОЖЕНИЯ

ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ

Во введении на основе обоснования актуальности работы сформулированы ее цель и задачи, изложены научная новизна, концепция работы, представлены положения, выносимые на защиту, теоретическая и практическая значимость проведенных исследований, дана степень апробации работы В первой главе «Теоретико-методологические основы формирования концепции коммуникационного маркетинга: креативно-инновационный подход» изучены экономические предпосылки формирования концепции коммуникационного маркетинга, исследован креатив в широком социально-экономическом контексте Решена проблема описания креатива как экономической категории во взаимосвязи с такими понятиями и явлениями, как креативная экономика, креативная организация, креативный класс При исследовании экономического креатива подчеркивается его подчиненность экономическим задачам предприятия, утилитарность, способность быть воплощенным в продукты и приносить прибыль организации Экономический креатив представлен как коммерческий продукт, требующий инвестиций, для успешной реализации которого нужно создавать условия и систему эффективного управления Только в этом случае креатив превращается в качественный успешный бизнес-проект, приносящий прибыль

При обобщении различных точек зрения и подходов в рамках исследования креатива как экономической категории сделаны следующие выводы демонстрируя свое типологическое сходство с инновациями, креатив тем не менее имеет свою специфику на теоретико-категориальном уровне, функциональном и практическом уровнях, креатив является одной из движущих экономических сил развития как социально-экономической системы в целом, так и отдельного предприятия в частности, креатив в результате описания, классификации и исследования должен занять свое место в системе экономических категорий, креатив является также видом экономической деятельности, креатив является продуктом, его проектируют, производят, продвигают, продают и покупают; креатив в экономической сфере должен быть утилитарным, приносить прибыль его производителю, креатив существует в жестко заданных маркетинговых рамках, креатив является действенным инструмен-

том конкурентной борьбы, креатив может повышать стоимость продукта, креатив способен повысить эффективность производства без количественного увеличения материальных ресурсов, креатив повышает качество человеческого капитала, удовлетворенность работников, креатив способен находить, а потом и удовлетворять еще неизвестные на рынке потребности целевых групп; креатив, находясь в отношениях соответствия целевым рынкам, способен повышать удовлетворенность потребителей.

Поскольку тема инноваций в экономической пауке в целом и в маркетинге в частности разработана достаточно глубоко, интересным было сравнительное исследование креатива и инноваций Представленный в диссертации подход к понятию «креатив» позволил найти достаточно много общего между такими понятиями, как «креатив» и «инновации», «креативная деятельность» и «инновационная деятельность», «менеджмент креатива» и «инновационный менеджмент», «креативный продукт» и «инновационный продукт».

Существенная черта, которая объединяет инновационный и креатив-менеджмент, — это меньшая степень регламентации внутрикорпоративных отношений, менее жесткое разграничение обязанностей, отсутствие строгой иерархии, отсутствие формально установленных, четко зафиксированных, обязательных к исполнению правил, обеспечивающих единообразие управленческой деятельности, необязательность эмоционально нейтральных отношений между субъектами предприятия, противопоказашюсть деперсонализации, культивирование индивидуализма, с одной стороны, и командного духа, с другой стороны, отсутствие жесткой привязки к определенной должности. Демократическое, неформальное взаимодействие между субъектами креативной деятельности возможно, если они обладают определенным набором личностных характеристик высоким профессиональным уровнем, высокой степенью мотивации, независимостью, личной ответственностью, творческим характером личности, уважением к личности

Весьма сложной, но, на наш взгляд, важной для раскрытия экономической сущности креатива является проблема креативного капитала и его оценки В работе последовательно раскрыты вопросы, связанные с маркетинго-во-экономическими аспектами оценки креатива

1. Креативный капитал компании; соотношение понятия «креативный капитал» с понятиями «человеческий капитал», «интеллектуальный капитал», «нематериальные активы предприятия», «нематериальный капитал компании», «марочный капитал», «стоимость бренда», «деловая репутация компании», «goodwill»; возможность отграничения стоимости продукта, создаваемой креативом, от стоимости, формируемой другими ресурсами.

2 Рыночная стоимость креативных услуг и креативных продуктов, предлагаемых маркетингово-коммуникационными агентствами, вопросы ценообразования на креативные услуги и креативные продукты

3 Креатив как объект инвестиций для рекламодателя, способных положительно влиять на рыночную стоимость его продуктов, формировать стратегии их развития

Рисунок 2 иллюстрирует проблему разграничения нематериального, человеческого, репутационного, марочного, интеллектуального и креативного капитала.

Рис. 2. Креативный капитал в системе нематериальных активов компании1

—^ обозначены отношения подчинения ^ обозначены отношения влияния

Креативный капитал представлен как разновидность нематериальных активов, выраженная в денежных единицах, учитывающая влияние как внутренних, так и внешних факторов деятельности компании Стоимость креативного капитала предприятия формируют тенденции ценообразования на рынке креатива, креативная составляющая марочного и интеллектуального капитала, технологий, информационных ресурсов, ноу-хау, патентов. Проблема оценки креатива является многоаспектной Представим те направления, по которым можно оценить креатив комплексно оценка креативных продуктов как на стадии проектирования, так и на стадии контакта с потребителями; оценка креативных технологий, оценка креативности работников, специализирующихся на проектировании креатива, оценка креативного потенциала организации, оценка креативного процесса на предприятии

Вопрос о креативном капитале в маркетингово-коммуникационной сфере тесно связан с вопросами ценообразования на креативные услуги и продукты Чем выше стоимость креатива, тем больше креативный капитал маркетингово-комму1шкационного агентства, тем большая доля креативного капитала содержится в марочном капитале брендов предприятий-заказчиков Ценообразование в сфере креатива весьма противоречиво. Оно рассмотрено на примере коммуникационного креатива. На региональных рынках преобладает следующая тенденция— креатив выступает «бесплатным приложением» к другим услугам и продуктам, например к производству и размещению наружной рекламы, к размещению рекламы в газете. В работе представлен анализ причин, которыми обусловлена такая ситуация В результате мы приходим к выводу о том, что с развитием маркетингово-коммуникационного рынка креатив превращается из бесплатного приложения к кампании продвижения, помогающего продавать основной маркетингово-коммуникацион-ный продукт, в самостоятельный креативный продукт, обладающий престижностью и особой ценностью, оказывающий значительное влияние на стоимость нематериального капитала предприятия.

В настоящее время наблюдается тенденция повышения стоимости креатива, что, в свою очередь, способно повлиять на увеличение креативного капитала как маркетингово-коммуникационных агентств, так и предприятий,

которые заказывают креатив, пользуются креативом при продвижении брендов продуктов и предприятий.

Во второй главе «Формирование копцепцпн коммуникационного маркетинга па основе разработки теории и методологии креатива па рынке маркетингово-коммуникационных услуг» раскрывается сущность концепции коммуникационного маркетинга с креативной составляющей, источники и предпосылки ее формирования В параграфе 2.1 представлено развитие концептуальных подходов к маркетинговым коммуникациям на протяжении более чем 100 лет Эволюционное изучение креатива позволило более точно и обоснованно представить сущность понятия «креатив в маркетинговых коммуникациях» на современном этапе Процесс изменения креативных подходов исследован как закономерное преобразование креатива в стандарт, на фоне которого опять возникает креативная копцепция Эволюционный подход позволил исследовать следующие концепции, концепцию призывной проторекламы, концепцию информационной рекламы, концепцию преимущества — «reason why», концепцию выгоды, концепцию креатива как репрезентанты маркетинговой стратегии, концепцию «престижной» рекламы, концепцию уникального торгового предложения, концепцию рекламы имиджа, концепцию «истинная драма в каждом товаре», концепцию развлекательной рекламы, концепцию позиционирования, концепцию эгоцентристской рекламы, копцепцию «ломки» стереотипов, концепцию духовно-этичной рекламы, концепцию глокализации Концептуальная эволюция коммуникационного креатива в течение XIX-XXI вв в концентрированном виде отразила многие процессы, происходившие в сфере экономики, науки, общественном сознании, поведении людей, в том числе и потребительском Креативные концепции, последовательно возникавшие как теоретические обобщения процессов, происходивших в сфере маркетингово-коммуникационной деятельности, актуальны и сегодня Трансформировавшись в современные креативные стратегии, они являются важным фактором разработки креатива в системе коммуникационного маркетинга, служат инструментом создания идей дискурса в системе «производитель (продавец) — потребитель», разработки вербальной и невербальной части всех маркетинговых коммуникаций

Итогом исследования, проведенного в параграфе 2 2, стало описание сущности, классификаций и фупкций современного коммуникационного креатива на основе систематизации существующих подходов Коммуникационный креатив — двусторонняя сущность, диалектически соединяющая в себе форму и содержание, с одной стороны, процесс и продукт маркетингово-коммуникационной деятельности— с другой, обладающая свойствами новизны, нестандартности, оригинальности, направленная на взаимодействие с потребителями, реализация которой способна решить маркетинговые задачи рекламодателя (клиента, заказчика) Исследована модель креатива как соотношение его формы и содержания на основе изучения соотношения понятий «идея», «концепция», «основное содержание коммуникаций», «форма» креатива, которые являются основой для креативных решений в маркетингово-коммуникационной сфере. С учетом особенностей креативного процесса на региональном рынке предлагается к использованию структура креативного поля кампании продвижения для разработки в региональных маркетингово-коммуникационных агентствах, при которой концепция кампании продвижения полностью совпадает с идеей каждого креативного продукта (рис 3)

Рис. 3. Креативное поле кампании продвижения при совпадении креативной концепции и идей креативных продуктов1

Разработана классификация креатива как фактора коммуникационного маркетинга Креатив предстает в диалектическом единстве различных аспектов креатив как деятельность (креатив как технология и креатив как процесс), креатив как продукт, креатив как средство и инструмент коммуникационного маркетинга (рис 4)

Креатив как средство

Рис. 4. Классификация креатива как фактора коммуникационного маркетинга1

Классификация креатива как фактора коммуникационного маркетинга имеет важное методологическое значение для разработки авторской типологии креатива (рис 5)

По объекту.

Креатив как продукт, как процесс, как деятельность как функция, как технология,

как новый инструмент, как новый вид рекламы

креатив в рекламе, креатив в

PR,

креатив в SP, креатив в DM,

креатив в PS

По каналам: креатив в рекламе (на) ТВ,

печатно-поли графической, наружной рекламе на транспорте, радио, Интернете, газетной, журнальной, аудиовизуальной, сувенирной, direct mail, местах продаж

Концептуальный, в дизайне, в копирайте, в РК,

в медиапла-

нировашт

итд

креатив в идее, сюжете, элементе, приеме, графический колористический, композиционный, текстовой

Рис. 5. Типология креатива как система его классификаций

Раскрыто свойство относительности маркетингово-коммуникационного креатива, которое реализуется на рынке а) при взаимодействии различных субъектов маркетингово-коммуникационной деятельности, б) во времени Это важное положение позволяет понять те многочисленные противоречия, которые существуют в осознании и оценке креатива, отношении к нему. Относительность креатива проявляется во времени: появление новой креативной модели на фоне существующего стандарта в сфере маркетингово-коммуникационных решений — одобрение и признание новой модели в качестве креативной всеми субъектами маркетингово-коммуникационного процесса— многократное воспроизведение креативной модели в различных видах маркетинговых коммуникаций — трансформация креативной модели в стандартную модель— появление на основе существующих стандартных моделей новой креативной модели. Представим это диалектическое взаимодействие креатива и стандарта наглядно. Пусть У — множество стандартных коммуникационных решений, существующих на рынке в определенный период времени, Б — стандартное решение, С — креатив- У1 = {81, 82. . 8п} Тогда ситуацию появления креативного решения на фоне стандартных можно описать следующим образом У2 = {С1, 81, 82. . 8п}, С1 в качестве креатива воспринимает и профессиональная среда, и рекламодатели, и потребители Обозначим продукт, копирующий креативное решение, Сс и представим новую ситуацию. УЗ = {С 1, Сс1, Сс2, Ссп, 81, 82 . 8п}, в этой ситуации Сс в качестве креатива воспринимается только рекламодателями и потребителями, для профессиональной среды Сс — это стандартное решение Далее наступает некий момент времени, когда большинство потребителей и рекламодателей перестают воспринимать Сс как креатив Этот процесс можно представить следующим образом Сс 1 —1, Сс2—»Б2, Ссп—»Бп И новая ситуация на рынке выглядит так У4 = {81, 82 . 8п} Рынок ждет нового креативного решения.

Креативный продукт исследован как результат взаимодействия основного содержания коммуникации и элементов/приемов Проиллюстрируем это взаимодействие на примере одного из инструментов маркетинговых коммуникаций — рекламы Комментарий к рисунку 6 состоит в следующем взаимодействие стандартной идеи и стандартных приемов и элементов приводит

к разработке стандартного рекламного продукта; взаимодействие стандартной идеи и креативных приемов и элементов приводит к созданию креативного продукта

Рис. 6. Взаимодействие основного содержания коммуникаций и креативных приемов и элементов в рекламном продукте1

Таким образом, сделан следующий вывод если стоит задача создания креативного рекламного продукта, как минимум одна из основных его составляющих должна быть креативной — или идея, или прием, или элемент, или сюжет

Поскольку креатив — понятие многоаспектное, в работе дано отдельное описание функции креатива как маркетингово-коммуникационного продукта (включим сюда и новые виды рекламы, и новые инструменты маркетинговых коммуникаций) и функции креатива как процесса, деятельности, технологии

1 Функции креатива как продукта

- привлечение внимания потребителей к маркетингово-коммуникаци-онному продукту; увеличение запоминаемости маркетингово-коммуникаци-

онного продукта среди представителей целевой аудитории, формирование яркого целостного узнаваемого образа для маркетингово-коммуника-ционного продукта, трансляция потребителю его характеристик,

- повышение коммуникативной эффективности маркетипгово-комму-никационных продуктов, оптимизация медиапланирования по параметру «частота контактов с потребителями», уменьшение такого показателя медиа-плана, как частота контактов,

- экономия бюджетов на продвижение за счет увеличения коммуникативной эффективности маркетингово-коммуникационных продуктов; усиление эффектов продвижения за счет инициирования Вин-коммуникаций, преодоление негативного отношения к маркетингово-коммуникационным, в частности рекламным, продуктам со стороны целевых аудиторий коммуникаций и потребителей товаров и услуг;

- преодоление барьеров в восприятии рекламы потребителями, выделение маркетингово-коммуникационных продуктов за счет яркости, нестандартности и, как следствие, товаров, услуг, предприятий среди конкурентов; содействие ориентированию потребителя в потоке информации, увеличение вероятности покупки на месте продажи, вывод на рынок с меньшими затратами новых продуктов; функции внутреннего маркетинга (для рекламодателя, использующего креатив), направленного на собственных сотрудников повышает их лояльность к предприятию и его продукции, способствует повышению корпоративного духа, объединяет сотрудников, вырабатывает чувство причастности к общему делу

2. Функции креатива как деятельности, процесса, технологии оптимизация взаимоотношений в системе «рекламодатель — рекламное агентство», оптимизация разработки маркетингово-коммуникационных продуктов, создание благоприятного эмоционального внутреннего климата в маркетингово-коммуникационных агентствах, повышение производительности труда, повышение мотивации деятельности сотрудников и лояльности к маркетинго-во-коммуникационному агентству, повышение качества маркетингово-коммуникационных продуктов, оптимизация маркетингово-коммуникационных продуктов в отношении параметров «цена — качество», улучшение имиджа маркетингово-коммуникационного агентства

Ключевое значение для диссертационного исследования имеет параграф 2 3, в котором раскрыта сущность концепции коммуникационного маркетинга. Рассмотрены различные точки зрения на продвижение и маркетинговые коммуникации, предпосылки возникновения концепции коммуникационного маркетинга, обоснован термин «коммуникационный маркетинг», раскрыта сущность концепции коммуникационного маркетинга с учетом креативной составляющей.

С позиций коммуникационного маркетинга раскрыты такие понятия, как «коммуникационная политика и стратегия», «коммуникационный и рекламный микс», «рекламная политика и стратегия» и тп. (рис 7) Такой подход к определению сущности основополагающих понятий носит прагматический характер и делает возможным их использование в практике коммуникационного маркетинга В современных условиях коммуникационная сущность маркетинга становится не менее важной, чем экономико-управленческая Коммуникации выходят за пределы продвижения, пронизывая все элементы маркетинг-микса. Маркетинг предстает как инструмент управления в рыночных условиях, соединяющий в себе экономическую и коммуникационную функцию

В третьей главе «Исследование креатива на региональном рынке маркетипгово-коммуннкационпых услуг как этап реализации концепции коммуникационного маркетинга» представлеп комплекс исследований, проведенных под руководством автора как руководителя лаборатории рекламных исследований, целью которых является изучение креатива в рамках маркетингово-коммуникационной деятельности на региональном рынке

Исследования затруднялись тем, что региональные рекламодатели еще не пришли к осознанию того, что чем более открытыми, «прозрачными» будут маркетинговые коммуникации, тем более предсказуемым и ощутимым будет их результат. Степень неопределенности исходной информации для принятия решений на региональном рынке является очень большой, что негативно влияет на качество принятия решений в маркетингово-коммуникационной сфере. На наш взгляд, достаточно высоким оказался рейтинг креативных услуг— 24,4% При характеристике недостатков деятельности рекламных агентств особый интерес представляет то, что 41,3% рекламодателей указали в качестве недостатка низкий уровень креатива

Маркетингово-коммуникационная деятельность предприятия

Маркетинговая политика

Promotion

Система маркетинговых коммуникаций

Коммуникационная политика

Коммуникационная стратегия

Основные инструменты маркетинговых коммуникаций

реклама, PR, SP, DM, PS

Синтетические инструменты маркетинговых коммуникаций

выставки, ярмарки, спонсорство, благотворительность, ИМКМП, бреняинг

Креативные средства и инструменты маркетинговых коммуникаций

Entertair.nl егй-маркетакг Product placement Провокационный маркетинг Флешмоб

Life-placement Партюанский маркетинг Ambient media Event-mariceting Buzz и блог-маркетинг Мобильный маркетинг Viral маркетинг Тизер

Арома-маркетинг (Sense маркетинг) Арт маркетинг

Рис. 7. Креативные инструменты в системе коммуникационного маркетинга1

1 Разработан автором на основе классической концепции маркетинг-мико Дж. Маккарти (McCarthy J Basic Marketing a Managerial Approach Homewodll. Irwin, 1960) и классификации основных и синтетических инструментов МК [Ромат, с 139]

Это своеобразный сигнал рекламным агентствам. Требуется разработка целого комплекса мер, направленных на повышение качества креатива Учитывая «накопленный» рейтинг креативных услуг, свидетельствующий об их высокой востребованности, развитие креативных услуг, повышение их качества— это новая стратегия развития рекламных агентств на региональном рыпке, которая способна в значительной мере повысить их конкурентоспособность Таким образом, можно сделать вывод, что рекламодатели способны «раскачать» рынок креативных услуг в частности и маркстингово-коммуникацнонных услуг в целом, особенно учитывая тот интерес, который они проявляют к исследованиям эффективности кампаний продвижения. 73,5% рекламодателей заявили, что они проводят исследования эффективности осуществляемых маркетингово-коммуникационных мероприятий— как экономической, так и коммуникационной

В ходе исследования удалось не только дать общую характеристику рынка коммуникационных услуг г. Ростова-на-Дону, представить возможные тенденции его развития, описать те стратегии, которые способны повысить конкурентоспособность рекламных агентств, но и выявить следующие потенциально интересные для рынка возможности:

- интересной незанятой нишей на рынке рекламно-коммупикационных услуг является продукт, который можно условно назвать «креативный promotion», рекламное агентство, которое предложит этот продукт комплексно, на базе разработанных креативных технологий, безусловно, будет обладать важным конкурентным преимуществом,

- еще один продукт, который обладает определенным потенциалом, — это образовательные программы, тренинги в сфере креативных маркетинговых коммуникаций, которые могли бы предложить на рынке образовательных услуг как высшие учебные заведения, так и агентства, предлагающие тренинговые услуги, рекламодатель ждет образовательный продукт подобного рода

В параграфе 3 2 представлена комплексная программа исследований регионального рынка креативных услуг, проведенных под руководством автора диссертационной работы Цель проекта «Исследование регионального рынка креативных услуг»— представить качественное и количест-

венное описание по ряду параметров региональных рекламных агентств как субъектов рынка креативных услуг. Исследование выявило, что 48,5 % рекламных агентств считают, что они оказывают креативные услуги, создают креатив Совершенно логично в список креативных услуг попали разработка оригинал-макетов для всех видов рекламы, нейминг, создание слоганов, разработка фирменного стиля, разработка сценариев для роликов, а также дизайн и копирайт в целом, разработка брендов, творческих идей и стратегий Из этого следует, что большинство опрошенных практически ставят знак равенства между проектированием рекламы и креативом, демонстрируя так называемый «широкий» подход к пониманию сущности креатива. Лишь в некоторых рекламных агентствах креативом считают такое проектирование, которое обладает свойствами нестандартности, необычности

Проведенное в диссертации исследование показало, что низкое качество креатива в региональных рекламных агентствах обусловлено тем, что креативом занимаются непрофессионалы, и тем, что у специалистов, разрабатывающих креатив, низкая мотивация деятельности Эти причины невысокого качества креатива на региональном рекламном рыпке могут быть устранены при условии организационно-структурных преобразований субъектов маркетингово-коммуникационной деятельности

Определена доля креативных агентств на региональном маркетингово-коммуникационном рынке — она составляет 3 %.

Исследование вопросов ценообразования на креативные услуги показало, что рекламным агентствам и СМИ следует вводить отдельную услугу — креатив по более высоким расценкам, принимать на работу специалистов, способных наряду со стандартными проектами разрабатывать креативные, сформировать систему продаж креатива, что в комплексе способно повысить качество маркетингово-коммуникационных услуг, увеличить объем их продаж, повысить имидж агентства или СМИ В свою очередь, удорожание заказа на 1,2-3,0 % не должно быть препятствием для рекламодателя при покупке маркетингово-коммуникационного продукта, содержащего креатив, так как эффективность коммуникаций при использовании креатива значительно возрастает.

Самыми популярными из креативных инструментов, предлагаемых в качестве продукта заказчику, оказались событийный маркетинг, Team building и маркетинг развлечений Подавляющее большинство респондентов свидетельствует, что рентабельность креативных услуг выше или, по крайней мере, не ниже рентабельности других услуг, оказываемых агентствами. Такой результат обнадеживает, ведь основные причины отказа агентств от продаж креативных инструментов как продуктов до сих пор имели экономический характер

В целом, исследование креативных инструментов показало, что рынок не устоялся, четких критериев, позволяющих отнести то или иное агентство к определенному типу, нет, информационный вакуум не восполняется самими агентствами, которые мало занимаются самопродвижением По мнению большинства респондентов, клиенты преимущественно вообще не знакомы с креативными инструментами коммуникационного маркетинга или знакомы частично. Это означает, что сообществу маркетингово-коммуникационных агентств нужно, скоординировав свои усилия, заниматься формированием знаний у потенциальных клиентов о креативных инструментах.

Важным направлением нашей исследовательской программы стало изучение правового пространства креативной деятельности Основной вывод заключается в том, что креативные инструменты коммуникационного маркетинга функционируют в правовом вакууме, а креатив в стандартных инструментах регулируется лишь частично Особую проблему составляет защита креатива от плагиата Кроме того, существующие законы задают жесткие рамки для содержания креатива, поэтому в креативных агентствах должны быть наборы технологических карт, пользуясь которыми креаторы, дизайнеры, копирайтеры смогут проектировать коммуникации, не выходя за рамки правового поля В работе представлен перечень таких карт, разработано их примерное содержание Оптимизации креативной деятельности по созданию товарных знаков могла бы способствовать в качестве обязательного технологического этапа работа с базами данных (как на платной, так и на бесплатной основе), которые имеются в распоряжении Федеральной службы по интеллектуальной собственности, патентам и товарным знакам (Роспатент) и федерального госучреждения «Федеральный институт' промышленной собст-

венности». Исследование правового пространства креативной деятельности позволило сделать вывод об обязательности процедуры юридической экспертизы креативных продуктов

Назрела необходимость дополнить Федеральный закон от 13 03 2006 № 38-Ф3 «О рекламе» статьей, в которой для каждого из креативных объектов были бы четко сформулированы конституирующие параметры, определяющие их границы, нарушение которых следовало бы рассматривать как плагиат. На наш взгляд, такие параметры, как «степень смешения» и «введение в заблуждение», нельзя назвать четкими, способствующими без специальных экспертиз и исследований распознанию случаев плагиата

В результате исследования спрогнозирована тенденция развития марке-тингово-коммуникационного рынка— усиление преследования нарушителей законов, образующих правовое пространство креативной деятельности, что заставит рекламодателей уделять большее внимание качеству креатива, обращаться к профессиональным креаторам, оплачивать креатив по более высоким расценкам, что, в свою очередь, способно положительно повлиять на появление в регионах и развитие в столичных городах РФ рынка креативных услуг

Результатом исследования, представленного в главе 4 «Инструмен-тарно-методическни аппарат реалпзации концепции коммуникационного маркетинга на рынке маркетингово-коммуинкацнонных услуг», стала систематизация разрозненных описаний креативных средств и инструментов, используемых в продвижении. Исследование креативных средств и инструментов принято за основу для формирования концепции коммуникационного маркетинга. Так, представлено место креативных средств и инструментов в системе коммуникационного маркетинга, исследованы причины использования креативных инструментов коммуникационного маркетинга на рынке маркетингово-коммуникационных услуг, падение эффективности традиционных инструментов, постоянный рост цен на традиционные инструменты маркетинговых коммуникаций, высокие затраты па использование традиционных инструментов МК, растущее недоверие, негативное отношение потребителей к воздействию на них с помощью традиционных средств маркетинговых коммуникаций, стремление рекламодателей использовать интегрированные коммуникации с целыо достижения синергетичсского эффекта, зако-

нодательные ограничения, касающиеся использования традиционных инструментов МК Сделан вывод о том, что в значительной степени стимулировать применение нестандартных технологий способна муниципальная политика ПО отношению к маркетинговым коммуникациям

Изучены функции новых инструментов МК усиление воздействия на потребителя вследствие присутствия в качестве обязательной компоненты креативности, усиление запоминаемости из-за эффекта новизны, построение лояльности к марке, построение знаний о марке; повышение спроса и увеличение количества продаж, вывод на рынок нового продукта, построение узнаваемости марки, создание эффекта комплексности воздействия на потребителя, сокращение частоты оплачиваемых контактов (иногда до 1) при сохранении, а иногда и увеличении эффективности акции, инициация бесплатных коммуникаций, продвигающих продукт, снижение степени отторжения маркетинговых коммуникаций потребителями как фактор повышения их эффективности, создание такого свойства маркетинговых коммуникаций, как интерактивность с целью повышения их эффективности; создание эффектов личностных коммуникаций, что также способно положительно влиять на эффективность акций. Исследование функций креативных средств и инструментов коммуникационного маркетинга привело к формулированию принципа системности их применения К недостаткам креативных средств и инструментов отнесены высокие риски, непредсказуемость результатов креативного продвижения, частичная управляемость процессами и событиями во время креативного продвижения, отсутствие методики, которая позволила бы четко установить зависимость между содержанием акций и их бюджетом и изменением экономических показателей предприятия

Большое методологическое значение имеет разграничение креативных инструментов, основанных на событии, и креативных средств распространения маркетинговой информации, которые, в свою очередь, целесообразно делить на те, которые имеют личностный характер взаимодействия с потребителем, и те, которые используют материальные носители в качестве посредников в общении между потребителями и между заказчиками и потребителями (рис. 8)

Рис. 8. Классификация креативных средств и инструментов коммуникационного маркетинга1

Разработана матрица оценки креативных средств и инструментов коммуникационного маркеггинга, которая может использоваться как для оценки их потенциала на том или ином рынке, так и для принятия решений при проектировании и проведении кампаний продвижения (табл. 1)

В параграфах 4 2,4 3,4.4 в систематизированном виде удалось представить инструменты коммуникационного маркетинга, креативные средства распространения маркетинговой информации с использованием материальных носителей и с использованием личных контактов потребителей Описана сущность каждого средства и инструмента, показаны отличия креативных средств и инструментов от стандартных Сделан важный вывод о том, что большинство креативных средств инструментов, в отличие от стандартных, реализуют в комплексе две функции — имиджеформируклцую и функцию стимулирования продаж, а также инициируют Ьигг-коммуникации. Даны определения креативных средств и инструментов коммуникационного маркетинга, представлены достоинства, недостатки, классификации, функции При исследовании вопросов организации и планирования акций с использованием креативных средств и инструментов сделаны выводы о возможности их использования в малобюджетных рекламных кампаниях, в условиях ограниченности средств на продвижение

Таблица 1 — Матрица исследования свойств креативных среда в

и инструментов коммуникационного маркетинга1

Название креативного средства или инструмента Свойства креативных средств и инструментов коммуникационного маркетинга

Личност-костъ Креативность Интерактивность к 1» х EJ я « £ Мимикрия Запоминаемость Построение знаний о бренде Построение лояльности _бренду Увеличение продаж Вывод на рынок нового про_лукга Общая оценка

Entertatnment-маркетинг 2 3 3 3 2 3 3 3 3 3 28

Провокационный маркетинг 2 3 2 3 3 3 1 1 3 3 24

Флэш-моб 2 3 2 3 3 3 1 1 3 3 24

Агрессивный маркетинг 2 3 2 3 3 3 1 1 3 3 24

Партизанский марке 1 и 11 3 2 2 2 3 2 3 2 3 3 25

Eventmarketing 2 2 2 2 2 2 3 3 3 1 22

Арт- маркетинг 3 3 3 3 2 3 3 3 3 3 29

Product placement 1 1 1 1 2 1 2 3 2 2 16

Life- placement 1 1 1 1 1 2 2 2 2 3 16

Ambient media 1 1 1 1 1 2 2 2 2 3 16

Тизер 1 2 1 2 J 2 1 2 2 3 18

Viral-марксгинг 1 3 3 3 2 1 2 2 2 21

Мобильный маркетинг 1 1 1 1 1 1 2 2 1 1 12

Buzz-маркетинг 3 2 3 3 3 3 3 3 3 3 29

Блог-маркетинг 3 2 3 3 3 3 3 3 3 3 29

Sense-маркетинг 1 1 1 1 2 1 1 2 3 3 16

Использованные условные обозначения* 1 — низкая степень проявления признака, 2 — средняя степень проявления признака, 3 — высокая степень проявления признака.

Впервые системно описаны инициирующие buzz-механизмы, а именно1 креатив в стандартных инструментах коммуникационного маркетинга, креативные носители, креативные инструменты и коммуникаторы Представлена авторская концептуальная модель buzz-маркетинга, которая может найти применение при разработке buzz на практике, и описание этапов разработки акции buzz-маркетинга (рис 9)

Рис. 9 Концептуальная модель Ьин-маркетинга1

Таким образом, можно сделать вывод о том, что в данной главе раскрыты как теоретические аспегаы исследования креативных средств и инструментов коммуникационного маркетинга, так и методологические, позволяющие оптимизировать процесс разработки и реализации различного рода акций на практике

В главе 5 «Методологические и технологические аспекты креатива в системе коммуникационного маркетинга» исследовано соотношение теоретических, методологических, технологических и практических уровней формирования системы коммуникационного маркетинга на предприятии, представлена классификация креативных методов/приемов Они делятся на универсальные и специфические для маркетингово-коммуникационного креатива, а также на методы/приемы, стимулирующие креативную деятельность, методы/приемы, направленные на потребителя, и комбинированные методы/приемы. Описаны этапы креативной деятельности с учетом специфики маркетингово-коммуникационной сферы. Результатом проведенных исследований является разработка методологии креативпой деятельности в маркетингово-коммуникационной сфере, включающая описание методов, приемов, правил, рекомендаций, принципов, классифицированных в соответствии с этапами креативной деятельности Разработанная методология является основой для создания технологии креативного процесса в маркетингово-коммуни-кациошюм агентстве Продемонстрировано, как данная методология может трансформироваться в технологические карты, на основе которых организуется проектирование креатива в маркетингово-коммуникационном агентстве

В главе решена задача разработки универсальной технологии проектирования креатива. Технология проектирования креатива разработана на основе исследования технологий разработки образа в сфере коммуникационного маркетинга (эта технология также разработана автором), применения технологий номинации в рамках определенной товарной категории, а также изучения новой креативной технологии римейка, активно использующейся па рынке. Образ описывается как технологический элемент, который создает целостность всех действий в коммуникационном маркетинге Проектирование образа дается в виде технологии, представляющей систему этапов, методов и приемов (см рис 10)

Образ «на входе»

1/

Маркетолог

Эккаунт-менеджер

Креативный директор

Арт-дирекгор

Креатор

Дизайнер

Копирайтер

Креативный продукт как единство репрезентант образа в виде элементов, приемов, системы офазов маркетинго-во-коммуникационного сообщения, представленных персонажами, фоном, сюжетом, звуковым и визуальным дизайном, пейзажем, интерьером и тл

Образ «на выходе»

Исследователи Потребители

Рис. 10. Схема контроля качества при разработке образа в коммуникационном маркетинге1

Образ в коммуникационном маркетинге является стержнем, основой разработки технологий креатива, представляет собой своеобразный «сплав» маркетинговых и креативных решений Представлено описание слогана как носителя основного содержания коммуникаций креатива

Завершает параграф технологическая схема проектирования креатива, которая имеет практическое значение при разработке брендов, имен, слога-пов, текстов, дизайна, сценариев, оригипал-макетов и т п и может найти непосредственное применение в маркетингово-коммуникационных агентствах

Вопросы управления креативом подробно рассмотрены в параграфе 5.3. Дана классификация креативного менеджмента, описаны его объекты, субъекты, функции как со стороны заказчика, так и со стороны креативного агентства, особенности управления маркетингом в системе «рекламодатель— креативное агентство». Одним из инструментов построения системы коммуникационного маркетинга на предприятии является креатив-консалтинг как составляющая маркетингового консалтинга В работе представлено определение этого понятия- креатив-консалтинг — это консультирование участников коммуникационной деятельности (заказчиков коммуникационных услуг, коммуникационных агентств, средств размещения коммуникационных продуктов) на основе опыта и исследований консультанта по вопросам организации креативного процесса и проблемам исследований, разработки, создания и оценки креативных продуктов Выделены и исследованы виды креатив-консалтинга (рис. 11)

Рис. 11. Виды креатив-консалтинга1

Креатив-консалтинг изучен как составляющая коммуникационного маркетинга предприятия Объектом креатив-консалтинга являются любые

коммуникационные продукты и коммуникационные процессы Креатив-консалтинг является частью консалтинга в сфере коммуникационного маркетинга, а консалтинг в сфере маркетинговых коммуникаций — консалтинга в сфере маркетинга

Представим в обобщенном виде функции креатив-консалтинга: исследования, результаты которых используются при разработке креатива, согласование осповного содержания коммуникаций и идей коммуникационных сообщений с маркетинговой стратегией, согласование целей креатива со стратегией предприятия, перспективными планами предприятия, проверка правильности определения предприятием целевой аудитории коммуникаций, выбор средств коммуникаций, разработка креатива, изучение эффективности креатива, выбор коммуникационного агентства для разработки креатива, тестирование креатива перед проведением кампаний продвижения, организация системы оценки эффективности креатива и кампаний продвижения, в целом, контроль и коррекция креатива

В заключении подводятся итоги работы, представлены в обобщенном виде результаты работы

Основные положения диссертационного исследования отражены в следующих публикациях автора-

Монографии

1. Пономарева, А М. Слоган в маркетинговых коммуникациях словарь, исследования, технологии [Текст] / А М. Пономарева. — Ростов н/Д. Мини-Тайп, 2006 — 22,5 п л

2 Пономарева, А М. Креатив в коммуникационном маркетинге [Текст] / А М. Пономарева — Ростов н/Д- Изд-во ЮФУ, 2008 — 15,5 п л

3. Пономарева, А М Креатив на региональном рынке маркетингово-коммуникационных услуг исследования, аналитика моногр [Текст] / А М Пономарева — Ростов н/Д Мини-Тайп, 2009. — 8,0 п л

4 Пономарева, А М Креативные средства и инструменты коммуникационного маркетинга: моногр [Текст] / АМ Пономарева — Ростов н/Д Мини-Тайп, 2009 — 10,0 п л

Статьи в периодических научных изданиях, выпускаемых в РФ и рекомендуемых ВАК

5. Пономарева, А.М. Креатив в маркетинговых коммуникациях как вид инновационной деятельности [Текст] / А.М Пономарева И Экономические науки — 2007. — № 2 (27)." — 0,59 пл.

6. Пономарева, А.М Концептуальная эволюция креатива в маркетинговых коммуникациях [Текст] / А М. Пономарева // Известия высших учебных заведений Северо-Кавказский регион Общественные науки — 2007. — № 4 (140). —0,63 пл

7. Пономарева, А.М Креатив-консалтинг как инструмент управления креативом в условиях регионального рынка коммуникационных услуг [Текст] / А М Пономарева // Экономический вестник Ростовского государственного университета — 2008. — Т. 5.—№ 4. — Ч 3 — 0,81 пл

8 Пономарева, AM. Креатив в рекламе финансовых услуг [Текст] / А.М Пономарева // Управленческий учет. — 2007. — № 2 — 0,63 пл.

9. Пономарева, А М Креатив и маркетинговые коммуникации глазами рекламодателей: исследование регионального рынка маркетингово-коммуникационных услуг [Текст] / А.М Пономарева // Известия Кабардино-Балкарского научного центра РАН. — 2008. — № 1. — 0,65 п л

Ю.Пономарева, AM Креативные инструменты коммуникационного маркетинга: life placement [Текст] / А М. Пономарева // Экономические науки — 2007. — №9(34) — 0,5 п л

11.Пономарева, AM Креативные инструменты коммуникационного маркетинга [Текст] / А М Пономарева // Экономический вестник Ростовского государственного университета.—2007 —Т 5 —Л а 3. — Ч 3 —1,09 пл.

12.Пономарева, AM. Коммуникационный маркетинг: понятие, концепция, место в системе маркетинг-микс [Текст] / А М Пономарева // Российское предпринимательство. — 2008. — № 6 — 0,4 п л

13 Пономарева, AM. Классификация, функции и оценка потенциала креативных средств и инструментов коммуникационного маркетинга [Текст] /АМ Пономарева//Креативная экономика —2008 —№ 12. — 0,6пл

14 Пономарева, АМ Управление маркетингом креативного агентства [Текст] / А М. Пономарева // Известия Кабардино-Балкарского научного центра РАН. — 2008 — № 6 — 0,75 п л

15 Пономарева, А М. Креативный капитал как элемент нематериальных активов предприятия и его оценка [Текст] / А М Пономарева // Известия Орловского государственного технологического университета — 2009.— № 1.-0,8 пл

Научные статьи и другое публикации

16 Пономарева, А М. Концептуальные подходы к проблеме креатива в маркетинговых коммуникациях [Текст] / А М Пономарева // Научная мысль Кавказа. — 2006. — № 1 Спецвыпуск — 0,36 пл.

17 Пономарева, АМ Технология создания рекламного образа языковой аспект [Текст] / А.М. Пономарева // Актуальные проблемы современной рекламы . материалы межвуз. науч -практ конф. — Ростов н/Д. УПЛ ЮРГИ, 2000 — 0,8 п.л

18 Пономарева, А.М Слоган в рекламе о некоторых результатах исследований лаборатории факультета рекламы [Текст] / А М Пономарева // Маркетинг. Коммерция. Реклама — Ростов н/Д: ЮРГИ, 2002 — Вып 3 Проблемы интеграции, взаимодействия и эффективности — 0,9 п л

19 Пономарева, А М Использование результатов работы лаборатории факультета рекламы в учебном процессе [Текст] / АМ Пономарева // Профессия и проблемы образования (теория, методика, практика) — Ростов н/Д Фолиант, 2002. — 0,3 п.л

20.Пономарева, АМ Проблемы теории рекламы [Текст] / АМ. Пономарева, А В Овруцкий // Маркетолог — 2003 — № 1. — 0,3 п л /0,2 п л

21 Пономарева, АМ Технологии брэндинга (на примере анализа товарной категории «автомобили») [Текст] / А М. Пономарева, М А Пономарев // Гумапитарность Коммуникация Толерантность : межвуз. сб науч ст. — Ростов н/Д Фолиант, 2003 — Т. 1 — 1,0 п л /0,8 пл

22 Пономарева, А М Организация рекламной деятельности рекламодателем [Текст] / АМ Пономарева // Экономика Коммерция Реклама —

Ростов н/Д, 2003. — Вып. 4. Актуальные проблемы развития потребительского рынка в России и за рубежом. — 0,4 п.л.

23.Пономарева, A M Организация и планирование рекламной деятельности . учеб пособие [Текст] / А.М. Пономарева, А В Кнышов, H Г Новосельский. — Ростов н/Д: Изд-во СКНЦ, 2003. — 15,0 п.л Л 3,0 пл.

24. Пономарева, А М. Рекламная деятельность- организация, планирование, оценка эффективности - учеб пособие [Текст] / A M Пономарева — M — Ростов н/Д- Март, 2004. — 13,0 пл.

25 Пономарева, А.М Анатомия рекламного образа [Текст] / А М. Пономарева; под общ. ред АВ.Овруцкого —СПб : Питер, 2004.— 13,0плЛ,69пл

26. Пономарева, А.М Репрезентация целевой аудитории в слоганах [Текст] / A M Пономарева // Гуманитарное пространство современной культуры сб. науч. ст. / ЮРГИ — Ростов н/Д Фолиант, 2005 — Ч 2. — 1,0 пл.

27. Пономарева, А.М. Концептуальная эволюция слогана в XIX-XXI вв. [Текст] / A M Пономарева // Маркетинговые тенденции в современной региональной экономической политике : сб. науч трудов / Рост гос эконом ун-т «РИНХ». — Ростов н/Д, 2005. — 0,6 пл

28 Пономарева, A M Менеджмент в сфере маркетинговых коммуникаций [Текст] / А.М. Пономарева // Проблемы налогообложения и менеджмента

сб. ст — Ростов н/Д СКАГС, 2006. — Вып 1. — 0,5 пл.

29 Пономарева, A M Системный подход к анализу креатива (на примере слогана) [Текст] / А.М Пономарева // Экономика. Маркетинг. Реклама сб науч. ст. — Ростов н/Д, 2006. — Вып 7. — 0,53 пл.

30 Пономарева, А.М. Управление креативом технологии копирайтинга [Текст] / A M Пономарева // Маркетинговые тенденции в современной региональной экономической политике : сб науч трудов / Рост гос эконом ун-т «РИНХ». — Ростов н/Д, 2006 — 0,4 пл

31. Пономарева, А.М Исследование регионального рынка креативных услуг [Текст] / А.М Пономарева // Маркетинговые тенденции в современной региональной экономической политике : сб науч трудов / Рост гос эконом ун-т «РИНХ» — Ростов н/Д, 2007. — Вып 3 — 0,59пл

32 Пономарева, A M Концепция коммуникационного маркетинга как отражение тенденций маркетипгово-коммупикационного рынка [Текст] /

А М Пономарева // Вопросы развития предприятия: теория и практика Экономика Маркетинг Реклама . сб науч ст - Ростов п/Д. Антей, 2008 — Вып. 8. —0,53 пл.

33 Пономарева, АМ. Слоганистика в системе маркетинговых и лингвистических дисциплин, понятие, объект изучения в диахроническом аспекте [Текст] / А М Пономарева // Труды Ростовского государственного университета путей сообщения. — 2008 — № 1 (5). — 1,19 п л

34 Пономарева, А.М. Креативные инструменты коммуникационного маркетинга (новый материал для курсов «Теория рекламы» и «Креатив и гапирай-тинг») [Текст] / А.М Пономарева // Социальные изменения и проблемы образования в России формально-содержательные характеристики рекламного образа : тезисы докладов и выступлений. — Ростов н/Д ЮРГИ, 2008 —0,3 пл

35. Пономарева, А.М Правовое пространство креативной деятельности проблема защиты маркетингово-коммуникационного креатива [Текст] / А.М Пономарева // Собственность, право собственности, товарно-денежные отношения: проблемы теории и арбитражной практики сб докладов и тезисов выступлений на II международ науч-практ. конф. (Ростов-на-Дону, 2 марта 2007 года) — Ростов н/Д Эверест, 2007. — 0,63 пл

36 Пономарева, А М. Основы рекламной деятельности, организация, планирование, оценка эффективности : учеб-метод пособие [Текст] / А М Пономарева — М: Финансы и статистика, ИНФРА-М, 2008. — 12,0 пл

37. Пономарева А.М. Рекламная деятельность //Управление малым предприятием прикладные аспекты предпринимательской деятельности учеб пособие [Текст] / Н П Хохловкина, Н Ф Новосельская, А.М Пономарева , под ред И В Мишуровой / Рост. гос. эконом, ун-т «РНПХ» — Ростов н/Д, 2008 — 13,5 плЛ,6 пл

38 Пономарева, А М Коммуникационный креатив в системе экономических понятий- креативная экономика, креативный класс, экономический креатив [Текст] / А М Пономарева // Проблемы налогообложения и предпринимательства сб ст — Ростов н/Д Изд-во СКАГС, 2009 — Вып 4 — Ч. 2 — 0,5 п л

39 Пономарева, А М Теоретико-методологические основы маркетинга креативной организации [Текст] / АМ. Пономарева'// Проблемы налогооб-

ложения и предпринимательства : сб ст — Ростов н/Д. Изд-во СКАГС, 2009 — Вып. 4 —4.2 —0,7пл

40 Пономарева, А.М Сущность, классификация и функции современного коммуникационного креатива [Текст] / А М Пономарева // Актуальные проблемы современной рекламы теория и практика. — Ростов н/Д: ЮРГИ, 2009.-0,6 пл.

41 Пономарева, А.М. Коммуникационный маркетинг в системе креа-тивпых инструментов продвижения: предпосылки возникновения [Текст] / А.М. Пономарева // Актуальные проблемы современной рекламы материалы IX межвуз науч -практ. конф. (Ростов-на-Дону, 15 апреля 2008 года) / Рост гос. эконом ун-т «РИНХ». — Ростов н/Д, 2008 — 0,2 пл.

42. Пономарева, А М Анализ подходов к понятию и явлению «креатив» [Текст] / А М Пономарева // Культура, общество, личность : науч сообщения профессорско-преподават. состава (Ростов-на-Дону, 1-2 декабря 2008 года). — Ростов н/Д- Антей, 2009. — 0,6 п.л

Подписано в печать 24 08 09 Объем 2,0 уч.-изд л Печать цифровая Бумага офсетная Гарнитура «Тайме» Формат 60x84/16 Тираж 120 экз

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: доктора экономических наук, Пономарева, Александра Михайловна

ВВЕДЕНИЕ

Оглавление

Глава 1. Теоретико-методологические основы формирования концепции коммуникационного маркетинга: креативно-инновационный подход

1.1. Теоретические предпосылки формирования методологии экономического креатива на макро- и микроуровнях: теории креативной экономики и креативной организации

1.2. Сравнительная характеристика коммуникационного креатива и инноваций

1.3. Теоретико-методологические аспекты исследования креативного капитала как элемента нематериальных активов предприятия и проблема его оценки

Глава 2. Формирование концепции коммуникационного маркетинга на основе разработки теории и методологии креатива на рынке маркетингово-коммуникационных услуг

2.1 Концептуальная эволюция коммуникационного креатива

2.2. Сущность, классификация и функции современного коммуникационного креатива

2.3. Концепция коммуникационного маркетинга как отражение тенденций развития рынка маркетингово-коммуникационных услуг

Глава 3. Исследование креатива на региональном рынке маркетингово-коммуникационных услуг как этап реализации концепции коммуникационного маркетинга

3.1. Исследование регионального рынка маркетингово-коммуникационных услуг с позиций рекламодателей

3.2. Исследование регионального рынка креативных услуг 168 3.3 Исследование институционального пространства креативной деятельности: проблема защиты маркетингово-коммуникационного креатива

Глава 4. Инструментарно-методический аппарат реализации концепции коммуникационного маркетинга на рынке маркетингово-коммуникационных услуг

4.1. Классификация, функции и оценка потенциала креативных средств и инструментов коммуникационного маркетинга

4.2. Креативные инструменты коммуникационного маркетинга, основанные на событии

4.3. Креативные средства размещения маркетинговой информации с использованием материальных носителей 278 4.4 Креативные средства распространения маркетинговой информации с использованием личных контактов потребителей: buzz и блог-маркетинг

Глава 5. Методические и технологические аспекты креатива в системе коммуникационного маркетинга

5.1. Методические основы технологических решений и использования практических приемов в маркетингово-коммуникационном креативе

5.2. Разработка технологий креатива в сфере коммуникационного маркетинга: проектирование образа, номинация, римейк, слоганистика

5.3. Креатив-консалтинг как инструмент управления креативом в условиях регионального рынка маркетингово-коммуникационных услуг 400 ЗАКЛЮЧЕНИЕ 429 БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК 439 ПРИЛОЖЕНИЯ

Диссертация: введение по экономике, на тему "Теория и методология креатива в системе коммуникационного маркетинга"

Актуальность темы исследования. В условиях нарастания кризисных явлений в экономике, на которые маркетингово-коммуникационная сфера реагирует уменьшением бюджетов на продвижение, увольнением сотрудников и, в конечном счете, значительным сокращением рынка маркетингово-коммуникационных услуг, находящегося к тому же в стадии реструктуризации, вызванной выступлением в силу нового Федерального закона от 13.03.2006 № 38-Ф3 «О рекламе», особое значение приобретают вопросы оптимизации маркетингово-коммуникационной деятельности рекламодателей, маркетингово-коммуникационных агентств, СМИ. Изменение качественных и количественных показателей коммуникационного креатива в кампаниях продвижения способно увеличить их коммуникативную эффективность, сэкономить бюджет продвижения вследствие уменьшения такого медиапоказателя, как «частота контактов» и, как следствие, увеличить экономическую эффективность маркетингово-коммуникационной деятельности, что особенно важно в сложившейся на рынке ситуации. Для регионального маркетингово-коммуникационного рынка в настоящее время характерна следующая ситуация: низкое качество креатива, используемого в системе маркетинговых коммуникаций на региональном уровне, является одной из причин неудовлетворенности региональных рекламодателей качеством предоставляемых коммуникационными агентствами услуг. В свою очередь, рекламодатели не готовы материально и морально оплачивать дорогостоящий креатив, предпочитая стандартные решения. Область коммуникационного креатива не способна привлечь высококлассных специалистов, как правило, стремящихся к высокому уровню доходов, а региональные коммуникационные агентства не могут предложить креативный продукт, характеризующийся постоянным качеством, что ведет к неудовлетворенности рекламодателя. Кроме того, в сфере маркетинговых коммуникаций нестандартные решения всегда сопряжены с определенным риском. В результате, рекламодатель, стремящийся к «оптимизации» (а точнее, экономии) бюджета продвижения, предпочитает стандартное решение креативу. А вопрос о том, возможно ли определенное влияние на сложившуюся ситуацию со стороны основных и вспомогательных субъектов сферы маркетинговых коммуникаций — рекламодателей, потребителей, маркетинговых, рекламных, DM, SP, PR агентств, средств массовой информации, производственных, контролирующих учреждений, поставщиков — остается открытым. Положение на зарубежных и российских столичных рынках свидетельствует о том, что значение креатива в формировании предприятием эффективных маркетинговых коммуникаций может быть намного больше. Совершенно очевидным фактором, непосредственно влияющим на количественные и качественные характеристики креатива на том или ином рынке, является размер бюджета продвижения. Все остальные факторы в настоящее время практически не описаны и требуют отдельного исследования. Описание проблем, связанных с креативом, по-прежнему носит эмпирический характер. Креатив, являясь важным компонентом маркетинговых коммуникаций, требует всестороннего изучения, качественного теоретического осмысления с точки зрения экономической науки. Осуществленное в диссертации теоретико-методологическое исследование создало основу для решения практических задач оптимизации организации креатива в системе маркетинговых коммуникаций на основе авторской концепции коммуникационного маркетинга.

Степень разработанности проблемы. На формирование концепции диссертационного исследования оказали влияние идеи Дрю Ж.-М., Котлера Ф., Морозовой И., Ньюмана М., Райса Э., Ривкина С.,Сейтеля Ф., Тивари С., Траута Дж., Триаса де Беза Ф., Флорида Р. Осмысление, обобщение большого массива как эмпирического, так и теоретического материала, связанного с проблемами креатива в сфере маркетинга и маркетинговых коммуникаций, содержится ^ в работах Амабайл Т., Борисова А., Данько Т., Джулера А., Друкера П., Дрюниани Б., Ковриженко М., Леонард Д., Лестера Р., Малека К., Моборнь Р., Морли Э., Пиорее М., Рейпорта Д., Сильвера Э., Строе С., Уэтлауфер С., Чан Кима У., Школьника.Л. При разработке концепции коммуникационного маркетинга в качестве теоретико-методологической основы использовались труды зарубежных и отечественных авторов Бэрри К., Голубковой Е., Земляк С., Лэйхиффа Дж., Пенроуза Дж., Попова Е., Пулфорда А., Симонян Т., Синяева В., Синяевой И., Смита П., Федько В., Федько

Н., Шаркова Ф., в которых к маркетинговым коммуникациям применяется интегрированный подход. Разработка методологических принципов реализации теоретической концепции диссертации в виде технологий, методов, приемов в сфере менеджмента маркетинговых коммуникаций предприятия, в целом, и креатива, в частности, осуществлена с использованием работ Владимирского П., Владимирской А., Евстафьева В., Кинга JL, Кипниса М., Крыловой Г., Латыпова Н., Соколовой М., Спивака В., Тамбиева А., Тесаковой Н., Щепакина М., Якокка Л., Леонова В.

Большое значение для диссертационного исследования имеют вопросы менеджмента креатива. В настоящее время эта тема является малоисследованной. Поэтому при разработке этого вопроса использовались источники, в которых раскрываются принципы менеджмента коммуникационной деятельности. Это работы Аакера Д., Акша Р., Альберта А., Батра Р., Васильева А., Гладышевой Ю., Гуккаева Б., Гусарова Ю., Исаенко Е., Катернюка А., Кислова Д., Кнышова А., Кривицкой Н., Майерса Дж., Мескона М., Новосельского А., Овруцкого А., Сагиновой О., Семенова Б., Субботенко С., Федюнина Д., Фирсановой О., Хапенкова В., Хедоури Ф., Шапиро С.

Изучение сущности креатива и особенностей воздействия управленческих решений на креативный процесс, креативный продукт, креативных работников невозможно без подключения более широкого контекста, поскольку существуют определенные закономерности в сфере креативной деятельности, выходящие за рамки маркетингово-коммуникационного креатива. Представление общих закономерностей в сфере креативной деятельности в сфере экономики, в целом, и маркетинга, в частности, невозможно без привлечения работ таких авторов, как Амабайл Т., Андреева Л., Багиев Г., Базан Т., Гогац А., Горелов Н., Кузнецов Н., Леонард Д., Лукин В., Мондахер Р., Рейпорт Дж., Ривкин С., Роу А., Сейтель Ф., Строе С., Флорида Р., Хант Р. Исследование проблем креативного капитала опирается на работы. Артюшиной Е., Безгодова А., Бузгалина А., И.Никитина, Колганова А., Коркунова С., Кука П., Мельникова О., Подушко М., Романчина В., Скобляковой И., Смирнова В. Концептуальный подход, при котором креатив и маркетинговые коммуникации рассматриваются не столько в рамках продвижения, сколько в рамках системы коммуникационного маркетинга, потребовал обращения к целому ряду источников, в которых раскрывается коммуникационный потенциал маркетинг-микс, а именно работам Амблера Т., Андерсона П., Армстронга Г., Архипова В., Басовского Л., Бейти В., Белоусова А., Бермана Б., Бондаревой О., Борисовой В., Вудкока Н., Гембла П., Гленн П., Гончарука В., Дайбла Г., Джонсон К., Дуровича А., Ждановой Т., Иванова А., Кардановой Л., Кетовой Н., Коллинза Т., Копанева А., Костоглодова Д., Котлера Ф., Кроля Л., Крыловой Г., Левитта Т., Линтона И., Макдональда М., Михайловой Е., Морриса П., Олдерсона Р., Осовцева В., Пуртовой Е., Рэппа С., Соколовой М., Стоун М., Терещенко В., Федько В., Филипса У., Чевертона П., Эванса Дж.

Вместе с тем, системное, сущностное описание креатива как коммуникационной константы, результата творческой деятельности, способной влиять на эффективность продвижения, как объекта управления сферы маркетинговых коммуникаций в существующих исследованиях найти сложно. Преимущественно эмпирический характер существующих исследований обусловлен тем, что рекламный креатив как предмет исследования изучается недавно; исследованию рекламного креатива предшествовало концептуальное осмысление различного рода творческих концепций. Подобного рода осмысление имело, в первую очередь, прикладной характер, присутствовало стремление найти ответ на главный вопрос: какой должна быть эффективная реклама? Показательно, что авторами концептуальных разработок, как правило, являлись рекламисты-практики. Творческие стратегии, концепции, креатив изучаются, как правило, в рамках рекламы или PR. Наш подход — комплексное изучение креатива в рамках коммуникационного маркетинга — является новым.

Цель диссертационной работы состоит в том, чтобы, опираясь на анализ теоретических аспектов и практики креатива как процесса, креатива как продукта, креативных инструментов и средств распространения маркетинговой информации, разработать концепцию коммуникационного маркетинга с креативной составляющей, исследовать креатив в системе коммуникационного маркетинга, что позволит разработать методологические основы технологий использования креатива на региональном рынке.

Задачи работы сформулированы в соответствии с поставленной целью: разработать концептуальные подходы к понятиям «креатив» и «коммуникационный креатив», проанализировав их как экономические категории;

- исследовать креативный капитал как элемент нематериальных активов предприятия;

- исследовать концептуальную эволюцию коммуникационного креатива креатива;

- раскрыть сущность и функции, разработать типологическое описание современного коммуникационного креатива;

- разработать концепцию коммуникационного маркетинга с учетом креативной составляющей как отражение тенденций маркетингово-коммуникационного рынка;

- разработать понятийно-категориальную основу креативной деятельности в системе коммуникационного маркетинга;

- разграничить, классифицировать креатив как деятельность, креатив как процесс, креатив как технологию, креатив как продукт, креативные средства и инструменты коммуникационного маркетинга;

- реализовать программу исследований креатива на региональном маркетингово-коммуникационном рынке;

- создать классификацию креативных средств и инструментов коммуникационного маркетинга;

- разработать методологические основы управления креативом в системе коммуникационного маркетинга предприятия-рекламодателя и маркетингово-коммуникационного агентства; представить креатив-консалтинг как инструмент управления в условиях регионального рынка маркетингово-коммуникационных услуг;

- систематизировать существующие модели, приемы, технологии креатива с точки зрения коммуникационного маркетинга; создать методологическую базу для технологий проектирования и производства креативных продуктов, разработать технологии креатива.

Объектом исследования диссертационной работы являются креативные продукты, креативная деятельность маркетингово-коммуникационных агентств и креативные средства и инструменты коммуникационного маркетинга, используемые на современном этапе, как разновидность нематериальных продуктов и услуг. Предметом исследования стали экономические отношения, возникающие в процессе маркетингово-коммуникационной деятельности, а также методы, приемы, технологии управления креативом, используемые в системе коммуникационного маркетинга.

Диссертационная работа выполнена в соответствии с Паспортом научной специальности ВАК 08.00.05 — экономика и управление народным хозяйством: маркетинг в рамках п.3.4. «Состояния и тенденции развития среды маркетинговой деятельности, поиск рыночных ниш», п.3.5. «Внутриорганизационный'маркетинг и его влияние на конечные результаты деятельности организации», п.3.23. «Разработка комплекса маркетинговых коммуникаций».

Теоретико-методологическую основу диссертационной работы составили концептуальные положения фундаментальных и прикладных научных работ зарубежных и отечественных авторов в сфере теории и практики маркетинга, маркетинговых коммуникаций, экономического и коммуникационного креатива, инновационного менеджмента.

Методологической основой диссертационного исследования послужили научные теории и концепции, разработанные с позиций немецкой исторической школы, маржинализма, неоклассической концепции, институционального подхода, неолиберализма, которые постулируют ценность интеллектуального и нравственного труда, раскрывают роль человека в экономике, исследуют значение нематериального капитала в экономических процессах, а именно: теория- креативной экономики, креативного класса, креативной организации, концепция интегрированных маркетинговых коммуникаций.

Инструментарно-методический аппарат. Сложность, неоднородность объекта и предмета исследования предопределили в целях обеспечения достоверности результатов диссертационной работы применение комплекса различных методов и методик исследования - общенаучных, частнонаучных, дисциплинарных и междисциплинарных. Использовались, общенаучные эмпирические методы наблюдения, сравнения, описания и измерения, общенаучные методы теоретического познания — формализация, гипотетико-дедуктивный метод, общелогические методы и приемы исследования — анализ и синтез, индукция и дедукция, обобщение, аналогия, моделирование, системный подход, структурно-функциональный метод, метод исторического анализа. К частнонаучным методам, использованным в работе, относится категориальный анализ, субъектно-объектный анализ, метод экономического анализа и синтеза, сравнения, метод экстраполяции и т. д., к дисциплинарным методам - методы маркетингового анализа (качественный и количественный, кабинетный, event-анализ, моделирование), к междисциплинарным методам - анкетирование, опрос, ассоциативный эксперимент, семантический анализ и др.

Информационно-эмпирическая база исследования. Работа опирается на широкий круг исследований, результаты которых размещены в периодических изданиях, статьях и монографиях отечественных и зарубежных авторов, Интернет-источниках. Использовались данные, полученные в, ходе анкетирования и телефонных опросов, проведенных под руководством автора, диссертационной работы в рамках проектов «Исследование рынка коммуникационных услуг г. Ростова-на-Дону», «Исследование регионального рынка креативных услуг». Исследование креативных- продуктов опирается на электронную базу данных проекта «Русская слоганистика», созданную на основе концепции, разработанной автором диссертационной работы. Анализ тенденций развития рынка коммуникационных услуг, в целом, а также креативных услуг потребовал привлечения целого ряда источников. Это данные ежегодных справочников «Почем реклама?», Российской ассоциации маркетинговых услуг, Ассоциации коммуникационных агентств России, Росстата и др. Исследование креатива как процесса и креатива как продукта коммуникационной деятельности проводилось на обширном самостоятельно собранном автором диссертационного исследования материале,, а также с привлечением источников, представляющих разработки креативных, рекламных и коммуникационных агентств, идеи в PRкампаниях и BTL-акциях, печатные материалы, видеокассеты, CD-диски с фестивальными работами разного уровня последних пяти лет — от региональных студенческих фестивалей рекламного творчества до Каннского и Лондонского конкурсов креативных разработок.

Нормативно-правовую базу изучения этических и законодательных ограничителей креатива составили ряд законодательных актов, в том числе ФЗ «О рекламе» от 13 марта 2006 г., ФЗ «Об авторском праве и смежных правах» от 9 июля 1993 г., № 5351-1 (в ред. ФЗ от 19.07.95 № 110-ФЗ), ФЗ «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров» от 23 сентября 1992 г. № 3520-1 (в ред. ФЗ от 11.12.2002 № 166-ФЗ, с изменениями, внесенными ФЗ от 27.12.2000 № 150-ФЗ от 30.12.2001 № 194-ФЗ, от 24.12.2002 № 176-ФЗ), ФЗ от 18 декабря 2006 г. И230-Ф3 "Гражданский кодекс РФ. Часть четвертая" (принят Государственной Думой 24 ноября 2006 года, одобрен Советом Федерации 8 декабря 2006 года), Международный кодекс рекламной деятельности, Свод обычаев и правил делового оборота рекламы на территории РФ, документы Федерального института промышленной собственности и Федеральной службы по интеллектуальной собственности, патентам и товарным знакам (Роспатента). Концепция диссертационного исследования. Креатив рассматривается как фактор маркетинговых коммуникаций, реализация которого направлена на формирование системы коммуникационного маркетинга.

Концепция коммуникационного маркетинга с креативной составляющей является теоретико-методологической и организационно-управленческой основой реструктуризации экономических отношений на рынке маркетингово-коммуникационном услуг, что способно улучшить его качественно-количественные характеристики.

Реализация концепции коммуникационного маркетинга предполагает: применение рекламодателями инструментария маркетинговых коммуникаций с учетом креативной составляющей; использование комплекса мер информационно-образовательного и мотивационного характера по отношению к участникам маркетингово-коммуникационного рынка с целью повышений уровня компетенций, связанных с коммуникационным креативом; обеспечение развития инфраструктурной основы креативной деятельности; разработку мер государственного регулирования сферы маркетингово-коммуникационной деятельности, направленных на совершенствование правового пространства креативной деятельности; новую стратегию развития маркетингово-коммуникационных агентств на региональном рынке с целью повышения качества продуктов на основе использования креатива, которая в значительной мере способна повысить их конкурентоспособность в условиях кризиса; разработку методологии оценки креативного капитала предприятия, способной оказать существенное влияние на процессы ценообразования на рынке маркетингово-коммуникационных услуг; использование авторской методологии креатива при организации креативной деятельности, управлении креативным процессом, проектировании креативных продуктов.

Положения диссертации, выносимые на защиту

1. Концепция коммуникационного маркетинга с креативной составляющей является логическим продолжением развития теоретических взглядов, связанных с коммуникационной сферой маркетинга, и отражением тенденций развития рынка маркетингово-коммуникационных услуг. Концепция коммуникационного маркетинга предопределяет такой подход к управлению продвижением продукта, который предполагает комплексное использование основных, синтетических и креативных инструментов маркетинговых коммуникаций с целью достижения синергетического эффекта, а также системное использование коммуникационного потенциала любых объектов и действий, связанных с предприятием. Коммуникационный маркетинг пронизывает все звенья управленческой цепи маркетинга, все составляющие маркетинг-микс, при этом интегрирующую функцию выполняет креатив. В современных условиях коммуникационная сущность маркетинга становится не менее важной, чем экономико-управленческая.

2. Экономический креатив на рынке предстает как коммерческий продукт, обладающий свойствами новизны и оригинальности, созданный с учетом заданных маркетинговых параметров, способный, при условии эффективного управления, превратиться в качественный бизнес-проект, приносящий прибыль. Коммуникационный креатив является разновидностью экономического креатива. В экономических отношениях креатив (результат творческой деятельности работника) и инновации (результат интеллектуальной деятельности работника) являются двуединой сущностью, имеющей функциональную общность: инновации и креатив, будучи системно включенными в производственный процесс, повышают эффективность деятельности предприятия, улучшают качество производимого продукта, оптимизируя экономические показатели деятельности предприятия, повышая его конкурентоспособность.

3. Формирующим фактором системы коммуникационного маркетинга являются креативные средства и инструменты. Исследование инструментария маркетинговых коммуникаций с позиций коммуникационного маркетинга с учетом тенденций рынка маркетингово-коммуникационных услуг позволяет дополнить набор основных и синтетических инструментов продвижения креативными средствами и инструментами.

4. Неотъемлемым компонентом системы коммуникационного маркетинга является креатив. Сущностные характеристики креатива— оригинальность, нестандартность, новизна, как следствие, высокая степень привлечения внимания потребителей, запоминаемость бренда и содержания коммуникаций. Использование креатива не ограничивается рамками рекламы и PR. Изучение и использование креатива должно осуществляться в рамках всех маркетинговых коммуникаций — основных, синтетических, креативных.

5. В системе коммуникационного маркетинга репрезентантами, материальными носителями креатива выступают продвигаемый материальный продукт, бренд продукта, его атрибуты, креативная и коммуникационная стратегия, дизайн, тексты, пространство всех коммуникаций, персонажи-комму-никанты и т.д.

6. Креатив является стержнем предметной области понятийного аппарата концепции коммуникационного маркетинга, понятия которой представляют сферу человеческой деятельности, связанной с творчеством в процессе проектирования, производства и реализации кампаний продвижения. Методологической базой развития этой сферы, в значительной степени оптимизирующей процесс управления креативом, должен стать адекватно и однозначно интерпретируемый профессиональный дискурс, основой которого является система понятий, выстраивающаяся вокруг категории «креатив». К подобного рода понятиям относятся креативная стратегия, креативная концепция, образ, имидж, характеристики товара, концепция продукта, пространство, коммуникации, креативный прием, креативный метод, креативное решение, креативные технологии, креативная идея, дизайн, копирайт, креативный проект, креативный продукт, коммуникационная стратегия, коммуникационная политика, рекламная стратегия и рекламная политика и т.д.

7. Креатив как деятельность— это процессинг-объект управления в структурно-функциональной организации предприятия, специализирующегося на проектировании и производстве услуг в сфере маркетинговых коммуникаций. Персонифицированными объектами управления в сфере креативной деятельности являются креаторы, дизайнеры, копирайтеры, а также их креативные проекты и креативные продукты; субъектами — менеджер проекта, бренд-менеджер, рекламодатель, креативный директор, арт-директор. Специфика деятельности двух последних в сфере креатива заключается в том, что они могут одновременно выступать и субъектами и объектами управления в сфере креативной деятельности.

8. При многоаспектном диалектическом анализе креатива (креатив как деятельность, креатив как процесс, креатив как рекламный продукт, креатив как технология, креатив как инновационные способы распространения информации и т.д.) раскрывается его сущность как системного понятия, исследуется его значение в формировании системы коммуникационного маркетинга.

9. Возможность формирования системы коммуникационного маркетинга напрямую зависит от качественно-количественных показателей креатива как на отдельном предприятии, так и на рынке в целом. К объективным факторам, оказывающим непосредственное влияние на качество и количество креатива на том или ином рынке, относятся уровень совокупных доходов рекламодателей, формирующих рынок маркетингово-коммуникационных услуг, размер рынка, на котором продвигаются продукты рекламодателей, степень конкуренции на рынке продуктов рекламодателей. К субъективным— осведомленность участников маркетингово-коммуникационного рынка о технологиях креатива, креативных средствах и инструментах, организация и структурирование креативной деятельности в маркетингово-коммуникаци-онных агентствах, система ценообразования в сфере креативной деятельности маркетингово-коммуникационного агентства, уровень владения креативными технологиями персоналом и качество управления креативным процессом, мотивации креативных работников.

10. Важным субъективным фактором улучшения качества производимых маркетингово-коммуникационными агентствами продуктов и услуг является переструктурирование их деятельности на основе увеличения доли производимых креативных продуктов и услуг. Такая пере структуризация возможна при реализации целого ряда мер: обучении сотрудников, изменении принципов ценообразования на креативные продукты и услуги, разработке агентством собственных технологий проектирования и производства креативных продуктов и услуг, оптимизации коммуникационной деятельности, связанной с формированием у рекламодателей потребностей в креативных продуктах и услугах, и т.д. Креатив-консалтинг является адекватным инструментом управления креативной деятельностью всех участников современного регионального маркетингово-коммуникационного рынка.

Научная новизна диссертационной работы состоит в том, что разработана концепция коммуникационного маркетинга . с креативной составляющей, являющаяся логическим продолжением развития теоретической мысли в сфере маркетинговых коммуникаций1 и отражением тенденций рынка маркетингово-коммуникационных услуг, системно исследован креатив как экономическая категория маркетинга. Реальное приращение научного знания состоит в следующем:

1. Исследованы предпосылки возникновения концепции коммуникационного маркетинга, обоснован термин «коммуникационный маркетинг», раскрыта сущность концепции коммуникационного маркетинга с учетом креативной составляющей. Коммуникационный маркетинг представлен как вид маркетингово-коммуникационной деятельности, направленный на менеджмент комплекса маркетинг-микс с учетом креативной составляющей, целью которой является наиболее полное удовлетворение нужд и потребностей целевых рынков и целевых аудиторий как в. маркетингово-коммуникационных продуктах, так и в самих товарах, услугах; а также как концепция управления маркетингово-коммуникационной деятельностью, в основу которой положена идея о том, что коммуникационная составляющая является частью не только системы продвижения, но и всего комплекса маркетинга. Концепция коммуникационного маркетинга? лежит в основе такого подхода, при котором эффективная разработка, всех решений, связанных с маркетинг-микс, ориентированная на маркетинговую среду, невозможна без креативной составляющей.

2. Расширено представление о креативе как экономической категории, что позволило обосновать методологические подходы к исследованию креативного капитала, который рассматривается в системных связях с такими явлениями, как.человеческий капитал, интеллектуальный капитал, репутационный капитал, марочный капитал предприятия. Углублено описание типологических свойств маркетингово-коммуникационного креатива на основе сравнения, креатива и инноваций, креативной и инновационной деятельности, креатив-менеджмента и инновационного менеджмента, что способствовало более четкому описанию специфики креативного процесса и инфраструктуры креативной деятельности, разработке классификаций креатива. Описание креатива в маркетинговых коммуникациях как явления типологически близкого инновационной деятельности создает методологическую основу, позволяющую использовать наработки инновационного менеджмента в сфере маркетингово-коммуникационного креатив-менеджмента — области, практически не исследованной в настоящее время. Объединение в процессе производства маркетингово-коммуникационного креатива и научно-техноло-гических инноваций, используемых в рекламе, является мощным фактором, повышающим конкурентоспособность маркетингово-коммуника-ционных предприятий.

3. Описаны и типологизированы креативные средства и инструменты коммуникационного маркетинга: Entertainment-маркетинг, Product placement, Провокационный маркетинг, Флешмоб, Агрессивный маркетинг, Life-placement, Партизанский маркетинг, Event-marketing (Событийный маркетинг), Buzz-маркетинг (WOM-коммуникации (word of mouth)), Мобильный маркетинг, Viral маркетинг, Арт-маркетинг, Тизер, Арома-маркетинг (Sense-маркетинг). Предложена классификация креативных средств и инструментов коммуникационного маркетинга, в соответствии с которой разграничиваются креативные инструменты, основанные на событии, креативные инструменты с использованием новых каналов воздействия на потребителя, креативные средства размещения с использованием материальных носителей и креативные средства распространения маркетинговой информации с использованием личных контактов потребителей, что создало методологическую основу использования креативных средств и инструментов коммуникационного маркетинга в практике маркетингово-коммуникационной деятельности. Разработана концептуальная модель buzz-маркетинга, включающая системное описание инициирующих buzz-механизмов, которая может найти применение при проектировании buzz на практике, описаны этапы разработки акции buzz-маркетинга.

4. Исследован креатив как интегрирующий фактор, трансформирующий маркетинговые коммуникации в систему коммуникационного маркетинга. В рамках кампании продвижения главным принципом управления маркетинговыми коммуникациями должен стать принцип единства креативных решений. Реализация этого принципа, наряду с принципом единства планирования кампании продвижения, способна обеспечить синергетический эффект как результат проведения рекламной кампании.

5. Доказано, что содержанием креатива как маркетингово-коммуникаци-онного продукта является идея коммуникаций или основное содержание коммуникаций— инсайт, а для представления инсайта потребителю нужно облечь его в материальные формы— найти креативные элементы, приемы, сюжеты, которые бы максимально ярко представили креативную идею — основное содержание коммуникаций. Исследована модель креатива как соотношение его формы и содержания, которая положена в основу авторской методологии креативной деятельности маркетингово-коммуникационного агентства. Представлена авторская трактовка основного содержания маркетинговых коммуникаций — инсайта: инсайт является главной идеей маркетингово-коммуникационного сообщения, связывающей концепцию продукта и его образ с маркетингово-коммуникационным дискурсом. Формой инсайта выступают различные составляющие маркетингово-коммуникационного сообщения, а именно сюжеты, элементы и приемы. Такое понимание инсайта формирует методологическую основу разработки технологий проектирования креатива в процессе маркетингово-коммуникационной деятельности.

6. Разработаны определения основных понятий креативной сферы с точки зрения: коммуникационного маркетинга: коммуникационная стратегия; коммуникационная политика, рекламная стратегия, рекламная политика, концепция продукта, образ продукта, ценностно-мотивационная база креатива, творческая стратегия, основное содержание коммуникаций и т.п. Ключевым понятием сферы коммуникационного маркетинга является следующее: креатив -—двусторонняя сущность, диалектически соединяющая в себе форму и содержание, с одной стороны, процесс и продукт маркетингово-коммуникационной деятельности^— с другой, обладающий свойствами новизны, нестандартности, оригинальности, направленный на взаимодействие с потребителями, реализация которого способна решить маркетинговые задачи рекламодателя (клиента, заказчика). Последовательное описание понятий позволило представить их как системную основу научного дискурса? сферы маркетингово-коммуникационного креатива; Разработана с позиций коммуникационного маркетинга, типология креатива как система: классификаций. Описаны функции маркетингово-коммуникационного креатива: Понятийное, типологическое и функциональное изучение маркетингово-коммуникационного креатива позволило исследовать его как научную категорию. Представлена концептуальная эволюция креатива в маркетинговых коммуникациях. Доказано, что эволюционное, развитие креатива в маркетинговых коммуникациях:— это непрерывный . процесс, характеризующийся трансформацией концептуального креатива в стандарт и в, возникновении на фоне сложившихся стандартов нового концептуального креатива, который со временем, реализуясь многократно, становится стандартом и т.д.

7. Выделены, проанализированы и типологизированы методы и приемы создания креатива в системе коммуникационного маркетинга, что позволило сформировать методологическую основу для: технологических решений, применяемых в процессе управления деятельностью маркетинговое коммуникационного агентства. Представлена классификация креативных методов/приемов деятельности маркетингово-коммуникационного агентства. Описаны этапы креативной деятельности с учетом специфики маркетингово-коммуникационной сферы. Результатом проведенных исследований стала методология креативной деятельности в маркетингово-коммуникационной сфере, представляющая собой описание методов, приемов, правил, рекомендаций, принципов, классифицированных в соответствии с этапами креативной деятельности. Разработанная методология может послужить основой для создания технологии креативного процесса в маркетингово-коммуникационном агентстве.

8. Коммуникационный креатив исследован как неразрывное диалектическое единство составляющих— креатив как продукт и креатив как деятельность, креатив как технология, креатив как процесс, креатив как средство и инструмент коммуникационного маркетинга. Подобный подход, представленный в диссертационном исследовании, является методологической основой формирования системы управления креативом маркетингово-коммуникационного агентства.

9. Предложены меры законодательного, организационно-управленческого, мотивационного, технологического, маркетингового, информационно-образовательного характера, направленные на совершенствование взаимодействия субъектов маркетингово-коммуникационного рынка, что способно повлиять на его качественные и количественные параметры.

10. Проведено исследование креатива как объекта управления в системе коммуникационного маркетинга с учетом взаимосвязей и отношений в континууме «потребитель услуг по продвижению продуктов — коммуникационное агентство — носители маркетинговой информации — потребители маркетинговой информации и продвигаемых продуктов». Креативконсалтинг предложен в качестве инструмента управления креативом в условиях регионального рынка маркетингово-коммуникаци-онных услуг. Разработана универсальная технология проектирования креатива на основе авторских технологии разработки образа в сфере коммуникационного маркетинга, технологии слоганистики, а также технологии копирайтинга, исследования технологий номинации, изучения новой креативной технологии римейка, применяемых при управлении креативным процессом в маркетингово-коммуникационном агентстве. Технологическая схема проектирования креатива применима в маркетингово-коммуникационных агентствах. Теоретическая значимость исследования. Теоретико-методологические положения, представленные в диссертации, дополняют и расширяют сферу исследований маркетинговых коммуникаций, систему понятий, позволяют создать методологическую основу функционирования креатива на рынке маркетингово-коммуникационных услуг. Основные результаты диссертационного исследования могут стать теоретико-методологической базой при реструктуризации деятельности коммуникационного агентства в условиях усиления конкуренции на рынке маркетингово-коммуникационных услуг, а также негативных кризисных явлений, разработке программ продвижения продуктов и услуг субъектов регионального рынка.

Практическая значимость исследования. Методологические разработки диссертационного исследования, а также комплекс практических мер и рекомендаций могут быть использованы маркетингово-коммуникационными агентствами для развития креативной деятельности, обучения сотрудников, оптимизации креативного процесса, а также в учебном процессе в высших учебных заведениях для специальностей «Маркетинг» и «Реклама». Рекомендации, разработанные в результате исследования рынка маркетингово-коммуникационных услуг, могут использоваться маркетингово-коммуникационным сообществом, включая государственные, общественные и коммерческие организации, для развития рынка креативных услуг, создания способствующей этому процессу инфраструктуры и институтов, инициации диалога всех заинтересованных в улучшении его качества сторон на региональном рынке. Результаты исследования правового пространства креативной деятельности могут быть использованы государственными органами законодательной и исполнительной власти для совершенствования законодательной базы и нормативно-методического обеспечения маркетингово-коммуникационной деятельности.

В работе представлены субъективные и объективные факторы, влияющие на уровень развития креатива на рынке, предложены^ меры и средства по развитию креатива на рынке, реализация которых с учетом тенденции роста доли рекламной индустрии в ВВП РФ способна увеличить ее оборот примерно до 100 млрд руб. И это без учета того, что креатив, воплощаясь в марочный капитал, увеличивает стоимость бизнеса. Цифра в 100 млрд. руб. сопоставима, например, со стоимостью национального проекта «Образование» (98 млрд. руб.), или дефицитом пенсионного фонда (100 млрд. руб.), общенациональным рынком охранных услуг, или дорожным бюджетом г.Москвы, или бюджетом Самарской области и т.д.

Апробация работы. Основные положения и результаты диссертационной работы были представлены в научных докладах и публикациях и получили положительную оценку на международных, региональных, межвузовских и внутривузовских конференциях, среди которых «Актуальные проблемы современной рекламы», 2000, 2008 г.г.; «Маркетинговые тенденции в современной региональной экономической политике», 2005, 2006, 2007 г.г.; «Наука, методика и техносреда вуза», 2005 г.; «Наука и образование: гуманитарный потенциал развития общества», 2006 г.; «Актуальные проблемы развития СМИ как бизнеса в современных условиях: Донская пресса-2006», 2006 г.; «Собственность, право собственности, товарно-денежные отношения: проблемы теории и арбитражной практики», 2007 г.; «Экономика региона и ее инфраструктура в контексте социально-экономического развития», 2008 г. и др., а также в деловой прессе - «Ростов официальный», 2005 г.;

Вестник Донской экономики», 2008 г.; «Торгово-промышленные вести», 2008 г.и др.

Отдельные разработки, система понятий, результаты исследований, содержащиеся в диссертационной работе, используются в преподавании курсов «Разработка рекламного продукта: копирайтинг и креатив», «Теория рекламы», «Организация и планирование рекламной деятельности» в Ростовском государственном экономическом университете «РИНХ» и Южно-Российском гуманитарном институте; при подготовке учебников, учебных и методических пособий для студентов, обучающихся по специальностям «Реклама», «Маркетинг». Материалы диссертации использованы в преподавательской деятельности соискателя в рамках Президентской программы подготовки управленческих кадров для организаций народного хозяйства Российской Федерации и Губернаторской программы подготовки управленческих кадров для сферы малого бизнеса в Ростовском государственном экономическом университете «РИНХ». Предложения и рекомендации, полученные в результате диссертационного исследования, нашли применение в деятельности ряда предприятий региона, что подтверждается соответствующими документами.

Публикации. Основное содержание диссертации представлено в 4 монографиях, научных статьях, докладах, в том числе 11 статей в ведущих рецензируемых журналах, рекомендуемых ВАК, объемом 7,4 п.л.; всего опубликованы 42 работы, объемом 115,9 п.л.

Логическая структура диссертации последовательно раскрывает цель и задачи исследования и состоит из введения, 5 глав, содержащих 16 параграфов, заключения, списка использованной литературы, включает 52 таблицы, 54 рисунка, 19 приложений. Структурно-логическая схема диссертации представлена на рисунке 1. На основе исследования сущности экономического креатива, концептуальной эволюции и сущности коммуникационного креатива, креативных средств и

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Пономарева, Александра Михайловна

Выводы, рекомендации диссертационной работы во многом опираются на комплекс исследований, проведенных автором работы, целью которых является изучение креатива в рамках маркетингово-коммуникационной деятельности. Многие решения в этой сфере принимаются в условиях «непрозрачности» рынка, информационной недостаточности, что негативно влияет на качество принятия решений в маркетингово-коммуникационной сфере. В результате исследований регионального маркетингово-коммуникационного рынка представлен целый ряд показателей, которые позволяют сделать некоторые выводы. Региональные рекламодатели в недостаточной степени осведомлены о новых креативных инструментах продвижения и их возможностях, с одной стороны, рекламные агентства не в состоянии пока что предложить качественный продукт в этой сфере, с другой стороны, тем не менее, для четверти опрошенных креатив является востребованным, а 41,3 % рекламодателей указали в качестве недостатка работы агентств низкий уровень креатива. Это своеобразный сигнал рекламным агентствам. Требуется разработка целого комплекса мер, направленных на повышение качества креатива. Учитывая «накопленный» рейтинг креативных услуг, свидетельствующий об их высокой востребованности, развитие креативных услуг, повышение их качества - это новая стратегия развития рекламных агентств на региональном рынке, которая способна в значительной мере повысить их конкурентоспособность. Нам кажется, что рекламодатели способны «раскачать» рынок креативных услуг. В ходе исследования удалось не только дать общую характеристику рынка коммуникационных услуг г.Ростова-на-Дону, представить возможные тенденции его развития, описать те стратегии, которые способны повысить конкурентоспособность рекламных агентств, но и выявить следующие потенциально интересные для рынка возможности:

- интересной незанятой нишей на рынке рекламно-коммуникационных услуг является продукт, который можно условно назвать «креативный promotion»; рекламное агентство, которое предложит этот продукт комплексно, на базе разработанных креативных технологий, безусловно, будет обладать важным конкурентным преимуществом;

- еще один продукт, который обладает определенным потенциалом, - это образовательные программы, тренинги в сфере креативных маркетинговых коммуникаций, которые могли бы предложить на рынке образовательных услуг как высшие учебные заведения, так и агентства, предлагающие тренинговые услуги; рекламодатель ждет образовательный продукт подобного рода. Следующим этапом изучения регионального рынка стала комплексная программа исследований регионального рынка креативных услуг, также проведенных под руководством автора диссертационной работы. Программа включала вторичные исследования с целью определения доли креативных агентств на национальном рынке, опрос рекламных агентств, проект «Исследование регионального рынка креативных услуг» методом опроса маркетингово-коммуникационных агентств в рамках сплошной выборки, исследование принципов ценообразования в сфере креатива на примере 100 прайсов с изучением закономерностей формирования цен на маркетингово-коммуникационный креатив на примере прайсов журнала «Деловой квартал», вторичное исследование данных экспертного опроса журнала «Деловой квартал», в том числе и BTL-услуг, а также опрос маркетингово-коммуникационных агентств, специализирующихся на креативных инструментах маркетинговых коммуникаций в рамках сплошной выборки. 48,5% рекламных агентств считают, что они оказывают креативные услуги, создают креатив. Большинство опрошенных практически ставят знак равенства между проектированием рекламы и креативом, демонстрируя так называемый «широкий» подход к пониманию сущности креатива. Лишь в некоторых рекламных агентствах креативом считают такое проектирование, которое обладает свойствами нестандартности, необычности.

Исследование показало, что низкое качество креатива в региональных рекламных агентствах обусловлено тем, что креативом занимаются непрофессионалы и тем, что у специалистов, разрабатывающих креатив, низкая мотивация деятельности. Эти причины невысокого качества креатива на региональном рекламном рынке могут быть устранены при условии организационно-структурных преобразований субъектов маркетингово-коммуникационной деятельности. Исследование ценообразования в сфере креативных услуг позволило разработать некоторые рекомендации. Рекламным агентствам и СМИ следует вводить отдельную услугу — креатив по более высоким расценкам, принимать на работу специалистов, способных наряду со стандартными проектами разрабатывать креативные, что в комплексе способно повысить качество маркетингово-коммуникационных услуг, увеличить объем их продаж, повысить имидж агентства или СМИ. При этом прогнозируется удорожание услуг на 1,2-3,0 %, что не должно быть препятствием для рекламодателя при покупке маркетингово-коммуникационного продукта, содержащего креатив, так как эффективность коммуникаций при использовании креатива значительно возрастает.

Самыми популярными из креативных инструментов, предлагаемых в качестве продукта заказчику, оказались событийный маркетинг, Team building и маркетинг развлечений. Вместе с тем, событийный маркетинг теряет на региональном рынке свою специфику, не используется его потенциал, который позволяет одновременного достигать имиджевых и экономических целей. Не случайно в список лидеров попал маркетинг развлечений, так как самый популярный организационный формат агентств, специализирующихся на креативных инструментах - это агентство праздников, корпоративных, используемых в целях внутреннего маркетинга, направленных на потребителей в целях продвижения предприятия и его продуктов, личных, не имеющих маркетинговых целей. А лидером оказался агрессивный маркетинг. Видимо, это отражение усиливающейся конкуренции на рынке. Или некоторых тенденций в обществе? Давая общий прогноз рынку, большинство респондентов оценило его перспективы следующим выражением «рынок показывает небольшой но устойчивый рост с преобладанием экстенсивных тенденций». Подавляющее большинство респондентов считает, что рентабельность этих услуг выше или, по крайней мере, не ниже рентабельности других услуг, оказываемых агентствами. Такой результат обнадеживает: ведь основные причины отказа агентств от продаж креативных инструментов как продуктов до сих пор были экономического характера.

В целом, исследование креативных инструментов показало, что рынок не устоялся, четких критериев, позволяющих отнести то или иное агентство к определенному типу, нет, информационный вакуум не восполняется самими агентствами, которые мало занимаются самопродвижением. По мнению большинства респондентов, клиенты преимущественно вообще не знакомы с креативными инструментами коммуникационного маркетинга или знакомы частично. Это означает, что сообществу маркетингово-коммуникационных агентств нужно сообща заниматься формированием знаний у потенциальных клиентов о креативных инструментах.

Важным направлением нашей исследовательской программы стало изучение правового пространства рекламной деятельности, что позволило разработать ряд рекомендаций. Агентствам следует разработать особые технологические карты (мы даем их список и примерное содержание), определяющие разработку креатива для стандартных инструментов коммуникационного маркетинга, что позволит проектировать коммуникации, не выходя за рамки правового поля, проводить юридическую экспертизу разработанного креатива, использовать качестве обязательного технологического этапа работу с базами данных (как на платной, так и на бесплатной основе), которые имеются в распоряжении Федеральной службы по интеллектуальной собственности, патентам и товарным знакам (Роспатент) и Федерального госучреждения Федеральный институт промышленной собственности. Необходимо дополнить Закон о рекламе статьей, в которой бы для каждого из видов креатива были четко сформулированы конституирующие параметры, определяющие границы, нарушение которых следовало бы рассматривать как плагиат. На наш взгляд, такие параметры, как «степень смешения» и «введение в заблуждение» нельзя назвать четкими, могущими без специальных экспертиз и исследований распознать случаи плагиата. К прогнозируемым тенденциям маркетингово-коммуникационного рынка можно отнести усиление преследования нарушителей законов, образующих правовое пространство креативной деятельности, что заставит рекламодателей уделять большее внимание качеству креатива, обращаться к профессиональным креаторам, оплачивать креатив по более высоким расценкам, что, в свою очередь, способно положительно повлиять на появление в регионах и развитие в столичных городах России рынка креативных услуг.

Особое значение для создания концепции коммуникационного маркетинга стало описание, систематизация, классификация, проработка технологических аспектов креативных средств и инструментов. Представлено место креативных средств и инструментов в системе коммуникационного маркетинга. Изучены причины повышенного интереса всех участников маркетингово-коммуникационного рынка к креативным средствам и инструментам коммуникационного маркетинга, а также те недостатки, которые могут проявиться при их использовании. Исследование функций креативных средств и инструментов коммуникационного маркетинга привело к формулированию принципа системности их применения. Важное методологическое значение имеет разграничение креативных инструментов, основанных на событии, и креативных средств распространения маркетинговой информации, которые, в свою очередь, мы делим на те, которые имеют личностный характер взаимодействия с потребителем, и те, которые используют материальные носители в качестве посредников в общении между потребителями и между заказчиками и потребителями. Разработана матрица оценки креативных средств и инструментов коммуникационного маркетинга, которая может использоваться как для оценки их потенциала на том или ином рынке, так и для принятия решений при проектировании и проведении кампаний продвижения. Возможность одновременной реализации имиджеобразующих и экономических функций в рамках малобюджетных кампаний делает креативные средства и инструменты весьма привлекательными для рекламодателей в условиях регионального рынка маркетингово-коммуникационных услуг. Интересное наблюдение - большинство креативных инструментов закреплены за определенными эмоциями и потребностями покупателя - позволяет сделать вывод о том, что за счет этого креативные инструменты устанавливают сильную связь бренда с эмоциональной сферой потребителя, создают мотивацию для покупки, запускают buzz-коммуникации, многократно увеличивая эффективность акций. Впервые системно описаны инициирующие buzz механизмы, а именно: креатив в стандартных инструментах коммуникационного маркетинга, креативные носители, креативные инструменты и коммуникаторы — и представлена авторская методологическая схема buzz-маркетинга, которая может найти применение при разработке buzz на практике, описаны этапы разработки акции buzz-маркетинга.

Исследование экономического креатива, сущности коммуникационного креатива и креативных средств и инструментов позволило разработать концепцию коммуникационного маркетинга. Представленная концепция является логическим продолжением развития теоретической мысли в сфере маркетинговых коммуникаций, с одной стороны, и результатом обобщений тенденций и процессов маркетингово-коммуникационного рынка — с другой стороны. Рассмотрены различные точки зрения на продвижение и маркетинговые коммуникации, предпосылки возникновения концепции коммуникационного маркетинга, обоснован термин «коммуникационный маркетинг», раскрыта сущность концепции коммуникационного маркетинга . с учетом креативной составляющей. Коммуникационный маркетинг рассматривается как вид маркетингово-коммуникационной деятельности, направленный на менеджмент комплекса маркетинг-микс с учетом креативной составляющей, целью которой является наиболее полное удовлетворение нужд и потребностей целевых рынков и целевых аудиторий как в маркетингово-коммуникационных продуктах, так и в самих товарах, услугах, а также концепция управления маркетингово-коммуникационной деятельностью, в основу которой положена идея о том, что коммуникационная составляющая является не только частью системы продвижения, но и всего комплекса маркетинга, и эффективная разработка всех решений, связанных с маркетинг-микс, ориентированная на маркетинговую среду, невозможна без креативной составляющей. В современных условиях коммуникационная сущность маркетинга становится не менее важной, чем экономико-управленческая. Коммуникации выходят за пределы продвижения, пронизывая все элементы маркетинг-микс. Маркетинг предстает как инструмент управления в рыночных условиях, соединяющий в себе экономическую и коммуникационную функцию.

Проведенные исследования стали прочной базой для методологических и технологических разработок. Результатом проведенных исследований стала методология креативной деятельности в маркетингово-коммуникационной сфере, представляющая собой описание методов, приемов, правил, рекомендаций, принципов, классифицированных в соответствии с этапами креативной деятельности. Разработанная' методология может послужить основой для создания технологии креативного процесса в маркетингово-коммуникационном агентстве. Демонстрируется, как разработанная методология может трансформироваться в технологические карты, на основе которых организуется проектирование креатива в маркетингово-коммуникационном агентстве. Также решена задача" разработки технологии проектирования креатива. Технология проектирования креатива разработана на основе исследования технологий разработки образа в сфере коммуникационного маркетинга (эта технология также разработана автором), применения технологий номинации в товарной категории «автомобили», а также изучения новой креативной технологии римейка, активно использующейся на рынке, и слоганистики. Представленная технологическая схема проектирования креатива имеет практическое значение при разработке брендов, имен, слоганов, текстов, дизайна, сценариев, оригинал-макетов и т.п. и может найти непосредственное применение в маркетингово-коммуникационных агентствах.

Далее исследуются вопросы управления креативом. В качестве инструмента управления коммуникационным маркетингом в условиях регионального рынка маркетингово-коммуникационных услуг рассматривается креатив-консалтинг. В работе представлено определение этого понятия, описаны виды креатив-консалтинга, задачи, функции, преимущества с учетом специфики регионального рынка маркетингово-коммуникационных услуг, место креатив-консалтинга при взаимодействии участников креативной деятельности, раскрыта роль креатив-консалтинга в обучении персонала, специализирующего на креативе, в продвижении креативных продуктов и креативных услуг агентств, исследованиях эффективности креатива.

Таким образом, на основе исследования сущности экономического креатива, концептуальной эволюции и сущности коммуникационного креатива, креативных средств и инструментов, регионального рынка маркетингово-коммуникационных и креативных услуг была разработана концепция коммуникационного маркетинга с креативной составляющей. На ее основе разработана методология и технологии маркетинга креативного агентства.

Заключение

Исследование концепций креативной экономики, креативного класса, креативной организации, креативного продукта позволили описать роль креатива как на макроэкономическом уровне, так и на уровне предприятия. Меняется предпринимательское мышление: от разработки стандартов, правил, норм и следования им предприятие, стремящееся к успеху, обращается к интеллектуально-креативному потенциалу общества, потребителей, своих собственных сотрудников, инициируя отход от стандартов, использование инноваций и креатива.

По результатам исследования креатива как экономической категории можно сделать вывод, что экономическая креативность починена экономическим задачам предприятия, для нее характерна утилитарность, способность быть воплощенной в продукты и приносить прибыль организации.

Представлены типологические черты креативной организации, ее свойства и функции, барьеры, препятствующие развитию креатива, и рекомендации, следуя которым предприятие может преодолеть эти барьеры, продуктивные креативные модели, противоречия, например, между креативностью как свойством организации и ее работников и собственно организацией, классифицируются креативные продукты организации, дается матрица принятия стратегических решений в сфере креатива, концепции управления креативом. Таким образом, креатив предстает как системное экономическое явление, обладающее своей спецификой, и набором типологических свойств.

В наибольшей степени экономическая сущность креатива раскрывается при исследовании проблем креативного капитала как разновидности человеческого капитала экономики, в целом, и предприятия, в частности. Креативный капитал рассматривается системно с описанием его взаимосвязей с нематериальным капиталом, репутационным капиталом, капиталом бренда, интеллектуальным капиталом, человеческим капиталом, а также информационными ресурсами и технологиями. В работе представлены разработанные этапы оценки креативного капитала, принципы оценки креативного капитала, матрица влияния повышающего/понижающего коэффициента креативности.

При описании тенденций ценообразования на креатив, выявлены некоторые закономерности, позволяющие прогнозировать то, что с развитием маркетингово-коммуникационного рынка креатив превратиться из бесплатного приложения к кампании продвижения, помогающего продавать основной маркетингово-коммуникационный продукт, в самостоятельный креативный продукт, обладающий престижностью и особой ценностью, оказывающий значительное влияние на стоимость нематериального капитала предприятия.

В настоящее время наблюдается тенденция повышения стоимости креатива, что, в свою очередь, способно повлиять на увеличение креативного капитала как маркетингово-коммуникационных агентств, так и предприятий, которые заказывают креатив, пользуются креативом при продвижении брендов продуктов и предприятий.

Результатами ' исследования креатива в диахроническом аспекте стало последовательное описание развития креативной мысли на протяжении более чем 100 лет. Процесс изменения креативных подходов представлен как закономерное преобразование креатива в стандарт, на фоне которого опять возникает креативная концепция. Описанные концепции <креатива, трансформируясь на современном этапе в творческие стратегии, способны стать основой для проектирования креатива. Изучение коммуникационного креатива как составляющей экономического креатива позволило выявить его сущность, описать функции разработать классификации. В работе представлен комплекс классификаций креатива, позволивший раскрыть сущность понятия «креатив», разработать типологическое описание коммуникационного креатива. Практическое значение имеет описание соотношения таких понятий, как «основное содержание коммуникаций», «идея креатива», «концепция креатива». С учетом существующих в настоящее время реалий региональной креативной деятельности рекомендуется при разработке креатива соблюдать принцип единства основного содержания коммуникаций, концепции и идеи сообщения. Методологическое описание различных вариантов сочетаемости креатвной идеи и стандартной идеи, креативной формы и стандартной формы создает основу для разработки технологических решений, используемых в креативной деятельности.