Формирование и развитие современного рынка рекламных услуг тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Формирование и развитие современного рынка рекламных услуг"

САНКТ-ПЕТЕРБУРГСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ

На правах рукописи

ииа456097

САФОНОВ ВЛАДИМИР МИХАЙЛОВИЧ

ФОРМИРОВАНИЕ И РАЗВИТИЕ СОВРЕМЕННОГО РЫНКА РЕКЛАМНЫХ УСЛУГ

Специальность 08.00.01 - экономическая теория

Автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

о 5 2008

Санкт-Петербург 2008

003456097

Работа выполнена на кафедре экономической теории Экономического факультета Санкт-Петербургского государственного университета.

Научный руководитель: кандидат экономических наук, доцент

Серебровская Магда Алексеевна

Официальные оппоненты: доктор экономических наук, профессор

Харламов Андрей Викторович

доктор экономических наук, профессор Целыковская Евгения Алексеевна

Ведущая организация: Санкт-Петербургский государственный

горный институт имени Г.В. Плеханова (технический университет)

Защита состоится «1В» декабря 2008г. в 16:00 часов на заседании совета Д 212.232.27 по защите докторских и кандидатских диссертаций при Санкт-Петербургском государственном университете по адресу: 191123, Санкт-Петербург, ул. Чайковского, д.62, ауд. 415.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке им. А.М.Горького Санкт-Петербургского государственного университета.

Автореферат разослан «_»______ 2008г.

Ученый секретарь диссертационного совета кандидат экономических наук, доцент

А.Н. Дубянский

I. ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы исследования. Рекламный рынок представляет собой сложную структуру, в которую вовлечены миллионы людей и миллиарды долларов. Так, по данным Международного валютного фонда, которые приводит в своем исследовании Zenith Optimedia (подразделение Publicis Groupe), в 2006 г. объем рынка рекламных услуг превысил $ 500 млрд., в том числе, российский рынок достиг отметки $ 5,2 млрд., увеличившись за год примерно на 30% \ Сегодня рекламные затраты на душу населения в России существенно отличаются от развитых стран запада и составляют порядка $23,6 против $495 в США. Отечественному рынку еще есть куда расти. Расходы на рекламу распределены по отраслям неравномерно, есть целые сектора экономики, где реклама практически не присутствует (сельское хозяйство, машиностроение и др.). По оценке Дж. Биттлингмэйера, начиная с 1920-х гг.доля рекламы в ВНП практически не изменяется и составляет около 2 % ВНП2. Если учесть, что ВВП России в 2007 г. составил, по оценкам, $ 1,2 трлн. \ объем рекламы должен был бы составить около $ 24 млрд. Следовательно, отечественный рекламный рынок может расти еще не один год.

Полезный эффект от рекламы неодинаков для различных участников рынка, однако, сколь бы критикуемой она ни была, ее изучение может и должна опираться на научную основу. Как отмечал А. Маршалл, «экономист должен жадно собирать факты, но сами по себе факты ничему не учат. История повествует нам о чередовании и совпадении обстоятельств, но лишь человеческий разум может истолковать их и извлечь из них уроки» 4. Поэтому, говоря о рекламе, следует понимать, что она существует не в безвоздушном пространстве, а подчиняется строгим законам рынка. В этой связи исследование рекламного рынка, как и любого другого, следует проводить с позиций системного подхода, то есть, выявляя зависимости, взаимообусловленности, субординации между элементами и компонентами системы5.

Рекламный рынок имеет собственную специфику, отличающую его от других рынков, поэтому его изучение и теоретическое обоснование поможет вовлеченным в его деятельность сторонам лучше использовать все предоставляемые им возможности. Чтобы понять рекламный рынок необ-

1 Embargoed until 0900 GMT, Monday 3 December 2007 // http://www.zenithoptimedia.com/.

2 Автор имеет ввиду объем рекламы в развитых странах: Bittlingmayer G. Advertising, 2002. // http://www.econlib.org/Library/Enc/Advertising.html.

3 http://ru.wikipedia.org/wiki/

4 Маршалл А. Принципы экономической науки. Т. 1. - М.: Прогресс, 1993.-С.95.

5 Журавлева Г.П. Методология исследования экономических процессов. // Изв. С.-Петерб. ун-та экономики и финансов, 2004. N 4. - С. 126.

ходимо выяснить сущность рекламы, рынка как такового, а также взаимосвязи этих понятий, место и роль рекламы в рыночных отношениях.

Исследование рынка рекламных услуг актуально для экономики в целом, в том числе не только для производителей, которые преследуют увеличение продаж, рекламируемого товара, создают барьеры на вход в отрасль, уменьшают эластичность спроса на товар, повышают лояльность к марке, но и для конечных потребителей, которые также посредством рекламы преследуют свои цели, удовлетворяют потребности и снижают издержки.

На сегодняшний день рекламный рынок России в силу своей молодости недостаточно развит, это отражается в несовершенстве форм, методов и способов распространения рекламы. При этом иностранные рекламные холдинги активно завоевывают российский рынок, а отечественные компании из-за недостаточного опыта с трудом отстаивают конкурентные преимущества. Поэтому изучение российского рекламного рынка сегодня особенно актуально.

Важность исследования рекламного рынка предопределяется самим ходом развития экономической науки, при этом необходимо учитывать дуалистичность самого понятия рекламной деятельности. С одной стороны, как уже отмечалось выше, это мощная отрасль экономики, в которой занято множество людей и в которой обращаются весьма значительные средства. С другой стороны, сама рекламная отрасль «вплетена» в рыночное хозяйство, является неотъемлемой его частью, обслуживая практически все отрасли и способствуя повышению или понижению значимости не только отдельных видов товаров, но и целых секторов экономики.

Исследование вопросов рекламного рынка, проведенное в процессе подготовки настоящей диссертации, показало, что в большинстве теоретических работ рассматриваются либо проблемы собственно рекламы (организация, процедуры, эффективность и т.д.), либо различные аспекты функционирования отраслевых рынков, когда реклама упоминается преимущественно с позиций ее использования для позиционирования брэндов и компаний. Большое количество теоретических пробелов обусловливает, в частности, значительную вариативность в трактовках рекламного рынка, затрудняет его государственное регулирование, ограничивает возможности компаний по достижению наилучших позиций, как на внутреннем, так и на международном рынках. Поэтому разработка теоретических подходов к анализу и формированию рекламного рынка является весьма актуальной темой.

Цель данного диссертационного исследования состоит в выяснении специфических особенностей экономических отношений и закономерностей, присущих рекламному рынку вообще и российскому рынку в частности.

Для достижения этой цели в работе были поставлены следующие задачи:

— изучить подходы к исследованию рынка и выделить те из них, которые позволят всссторонпе определить специфику и механизмы функционирования рекламного рынка;

— определить сущность, структуру и специфические особенности рекламного рынка;

— исследовать рекламный рынок как специфическую форму рынка услуг;

— раскрыть понятие рекламного рынка как экономической категории;

— выявить отраслевые особенности рекламного рынка и определить влияние основных факторов на его развитие;

— рассмотреть систему государственного регулирования и саморегулирования рекламного рынка с учетом отношений, складывающихся между его субъектами;

— выявить специфику рекламного рынка России и обосновать перспективы его развития.

Объектом исследования является современный рекламный рынок. Предметом исследования являются экономические отношения, складывающиеся на российском рекламном рынке, определяющие его становление и развитие.

Методологической и теоретической базой исследования стали труды представителей классической, маржиналистской и неоклассической экономической теории, а также специалистов в области изучения рекламы и сферы услуг. Кроме того, в работе были использованы законодательные акты, правовые нормы, регулирующие и характеризующие рекламный рынок.

В процессе работы над диссертацией были изучены и критически проанализированы работы зарубежных и российских авторов, исследовавших общие вопросы экономической теории (А. Смит, Д. Рикардо, К. Маркс, А. Маршалл, К. Менгер, Э. Чемберлин, С. Л. Брю, К. Р. Макконелл, Н. Г. Мэнкыо, Р. С. Пиндайк, Д. Л. Рабинфельд, П. Самуэльсон, Д. Н. Хайман, В. М. Гальперин, А. И. Добрынин, Г. П. Журавлева, В. Т. Рязанов, М. В. Шишкин), теории рынков (Ф. М. Шерер, Д. Росс, С. Б. Авдашева, Б. В. Кузнецов, В. В. Вольчик,

A. А. Пороховский, Н. М. Розанова, А. Е. Шастико), теории сферы услуг (Л. Бери, В. Зайтамл, А. Парасураман, X. Ворачек, В. П. Бугаков,

B. Котилко, И. Санин, В. Д. Маркова, Е. С. Милинчук, Н. В. Миронова, Е. В. Песоцкая), теории и практики рекламы (Дж. Бернет, К. Бове, У. Р. Лейн, С. Мориарти, Л. Перси, Дж. Т. Рассел, Дж. Р. Росситер, К. Ротцолл, Дж. Сивулка, Ч. Сэндидж, В. Фрайбургер, У. Уэллс, Р. Шмалензи, Г. В. Калягин, Е. Н. Лобачева, Н. В. Старых, В. В. Ученова, Л. Н. Хоромов), маркетинга (Ф. Котлер, Ж.-Ж. Ламбен, Д. О'Шонесси, М. Сарен, Е. П. Голубков, О. А. Третьяк) и другие. Рассматривались также диссертационные работы, посвященные проблемам рекламы и рекламного

рынка (А. Г. Безпалова, А. Ю. Дроздов, Зеваков О. П., Р. В. Калеев, Е. А. Коршунова, А. А. Романов, Т. Н. Софина, Г. Р. Чумарина).

В процессе диссертационного исследования были использованы как общие методы научного познания, так и специфические подходы экономической теории, в том числе: анализ и синтез, системный и комплексный подходы, количественный и порядковый анализ, исследование воспроизводственных циклов, полезности и т.д.

Научная новизна исследования состоит в следующем:

■— произведена систематизация теорий рекламного рынка на основе научно-исторического подхода к анализу рекламы, рекламных услуг и рынка в целом;

— выявлена и определена сущность рекламного рынка как экономической категории, что позволило обосновать четыре фазы рекламного воспроизводственного цикла и сформулировать ключевые функции его участников;

— сформулирована двойственная роль рекламы в рыночном хозяйстве, определены ее достоинства и недостатки с позиции экономических отношений между субъектами рекламного рынка;

— определена сущность рекламы как специфической услуги, обладающей особыми характеристиками и поставляющей своим клиентам материальные и нематериальные продукты;

— выявлены основные виды конкуренции, характерные для рекламного рынка и определены главные факторы, влияющие на ее уровень;

— предложен авторский метод расчета цены на рекламный продукт в условиях современного российского рынка.

Теоретическая и практическая значимость диссертационной работы заключается в возможности использовать полученные результаты для дальнейшего исследования, а также для выработки рекламной политики на государственном и региональном уровнях, в деятельности отдельных фирм. В частности:

— на основе исследования преобладающих трендов развития рекламного рынка разработан комплекс рекомендаций для государственных органов, рекламных ассоциаций, объединений и фирм;

— исследование ценообразования на рекламном рынке позволило выявить основные факторы, влияющие на уровень цены, что может быть использовано при планировании рекламных кампаний;

— на основе количественного и порядкового подходов разработаны рекомендации по использованию методологии анализа полезности в целях повышения эффективности рекламной деятельности. Апробация результатов исследования осуществлялась на 4-той Международной научно-практической конференции «Социально-экономическая роль денег в обществе» в 2007 г. (Санкт-Петербург) и на научно-практической конференции «Формирование профессиональной

среды региона в контексте решения актуальных проблем социально-экономического развития» в 2008 г. (Псков).

Ряд положений диссертации обсуждался на семинарах во время 3-х месячной стажировки и работы в сфере рекламы (Германия, 2008 г.). В рамках данной диссертационной работы стояла задача рассмотреть прежде всего российский рекламный рынок. Однако опыт работы за рубежом помог более широко подойти к проработке вопроса. Отдельные рекомендации диссертационного исследования использовались при разработке плана действия по повышению рыночной ориентации рекламного агентства «.[аггМесйа», рекламно-производственной компании ООО «Аргон» и ряда других предприятий Северо-Западного региона.

Основные положения диссертационного исследования нашли отражение в 8 статьях и тезисах общим объемом 2,04 п.л., опубликованных в журналах, сборниках научных трудов и материалах конференций.

Исследование выполнено в соответствии с пунктом 1.1 - «роль и функции государства и гражданского общества в функционировании экономических систем: теория государственного сектора в экономике», пунктом ] .2 - «теория организации рынков», «теория конкуренции и антимонопольного регулирования», пункта 2.5 - «история экономических институтов (собственности, рынка, семьи, государства, предпринимательства и др.) паспорта специальности 08.00.01.

Структура работы. Диссертационная работа изложена на 182 стр., состоит из введения, двух глав, заключения, списка использованной литературы из 157 источников, включает 11 рисунков и 17 таблиц.

II. Основное содержание диссертационного исследования

В первой главе диссертационной работы «Теоретические аспекты исследования рынка рекламных услуг» последовательно рассматриваются различные подходы к изучению проблем рекламного рынка в экономической науке, критически осмысливаются теоретико-методологические работы, посвященные осмыслению экономической природы рекламы, полит-экономических подходов к исследованию сущности рынков, а также теории отраслевых рынков. Делается вывод о том, что все проанализированные теории можно разделить на прототеории и генезисные теории. Отмечается необходимость дальнейших теоретических разработок проблем рекламного рынка, так как речь идет об одном из немногих механизмов рыночной экономики, оказывающих влияние практически на все отрасли. В работе исследуются экономическая сущность и специфические особенности рекламного рынка. В частности, исследована структура рекламного рынка, определены его функции, выявлены ключевые субъекты, даны определения основных понятий как экономических категорий. Рассматрива-

ется специфика рекламной деятельности как особой отрасли сферы услуг, определяются основные характеристики рекламной услуги.

В первом параграфе «Подходы к изучению проблем рекламного рынка в экономической науке» было констатировано, что реклама является особой сферой экономической деятельности, в которой обращаются огромные денежные, интеллектуальные, материальные, энергетические и другие ресурсы. Формирование рекламной отрасли происходило во многом стихийно, отвечая вызовам новых способов хозяйствования.

В экономической теории исследования рекламы начались гораздо позже, чем научный анализ и обобщение законов функционирования рынка вообще, а также исследование проблем промышленности и торговли, поскольку рекламный рынок (в отличие от обычной рекламы) сформировался относительно недавно. Однако определенные заделы в изучении рекламного рынка можно найти во многих теоретических работах А. Смита, Д. Риккардо, К. Маркса, А. Маршалла и последующих экономистов.

В данном исследовании под рынком понимается совокупность экономических отношений между продавцами, покупателями и посредниками. При этом рыночный товарный обмен рассматривается как экономическое взаимодействие субъектов рынка по поводу обращения товаров и услуг, позволяющее каждому из вышеозначенных субъектов решить поставленные перед ним задачи. Под товарами в данном контексте понимаются любые материальные и нематериальные продукты, производимые для продажи, то есть товарами может быть как традиционный товар, так и услуги.

В рамках настоящего исследования спрос и предложение рассматриваются на различных уровнях. На межотраслевом уровне соотношение спроса и предложения анализируется исходя из ситуации на рынке в целом (территориальном или отраслевом), тогда как на микроуровне мы имеем дело со спросом и предложением на товары отдельно взятой фирмы. Экономическая теория в большинстве случаев не рассматривает отдельно рекламный или любой другой рынок, ограничиваясь более высоким уровнем обобщений. Исследуя теорию рекламного рынка, следует объединять и осмысливать две стороны: экономическую теорию рынков и экономическую теорию рекламы.

Во многих работах содержатся предпосылки для изучения рекламного рынка именно с позиций экономической теории. Это дает основание классифицировать экономические работы на группы. В первую группу целесообразно включить прототеории, где приставка «прото» означает этап, предшествующий явлению, которое исследуется6, то есть теории, напрямую не касающиеся рекламного рынка, но послужившие неким толчком для теоретических изысканий в этой области. Во вторую группу можно включить теоретические исследования, послужившие отправным пунктом

6 Ученова В. В., Старых Н. В. История рекламы. - С. 13.

формирования экономической теории рекламного рынка, исходной точкой его генезиса.

Первые прототеории возникли лишь с появлением маржинализма. Определенный задел был сделан еще в рамках классической политэкономии, однако лишь с появлением экономических моделей маржиналистов представилась возможность говорить о взаимодействии рынков, предельных издержках, соотношении спроса и предложения и других аспектах, отдельных отраслей.

Исторически первой, и по сей день остающейся актуальной, является работа Э. Чсмберлина «Теория монополистической конкуренции» (1933 г.). Внедрение в экономическую теорию термина «монополистическая конкуренция» изменило подход к экономическим исследованиям в области рекламы. Следует отметить, что с точки зрения экономической теории (как и в прикладных работах но теории рекламы), рассматривается не собственно рекламный рынок, а лишь воздействие рекламы на функционирование фирмы, на рынок ее товара, на изменения кривой спроса, воздействие на потребителя и т. д.

Неотъемлемой генезисной составляющей может служить теория организации отраслевых рынков. Тема рекламы обязательно присутствует в большинстве работ, посвященных этой сфере, однако подается она неизменно в том же самом контексте, как и в экономической теории, то есть с позиций рекламного влияния на функционирование различных отраслей и отдельных фирм.

Во втором параграфе первой главы «Экономическая сущность и специфические особенности рекламного рынка» с различных позиций рассматривается структура рынка, т.е. субъекты этого рынка, их функции и складывающиеся между ними отношения.

Как экономическая система рекламный рынок представляет собой совокупность действующих на нем хозяйствующих субъектов (рекламодателей, производителей рекламы, каналов распространения рекламы и конечных потребителей), связанных между собой экономическими отношениями в рамках определенной институциональной среды. Рекламный рынок обладает специфическими особенностями, отличающими его от большинства других рынков.

По существу рекламный рынок подчиняется основным экономическим законам, однако имеет собственную специфику отношений между его субъектами. Особенностью, отличающей рекламный рынок от всех прочих, является то, что рекламодатели - основные покупатели, напрямую оплачивают изготовление и распространение рекламы, в то время как конечные потребители рекламы оплачивают ее, как правило, косвенно, либо вообще получают бесплатно (спонсорская реклама). Еще одно отличие рекламного рынка от всех других: основной его продукт - рекламное сообщение - нужен не только конечному потребителю, но и совершенно другому лицу - рекламодателю, который является и заказчиком и покупа-

телем этого продукта. Важной особенностью являются различия в затратах на рекламу не только между различными отраслями, но также и внутри этих отраслей, и даже внутри фирм, корректирующих свои рекламные бюджеты в зависимости от сезонных факторов, наличия или отсутствия специальных событий (праздники, съезды, чемпионаты и т.д.), уровня активности конкурентов и др.

Специфика рекламного рынка выражается также в особом распределении ролей между его участниками, что во многом определяет характер функционирования рассматриваемой рыночной сферы. В работе удалось выделить четыре таких роли, обусловленных тем, что помимо традиционных продавцов и покупателей конечных товаров на рекламном рынке присутствуют производители и потребители рекламного продукта, а основные участники рекламного рынка связаны между собой двухсторонними взаимоотношениями.

Рекламодатель исследует своих потенциальных потребителей, нацеливает на них рекламную кампанию, проверяет воздействие рекламы, а потребитель, в свою очередь, приобретает его товары и услуги.

Рекламодатель размещает заказ на разработку отдельной рекламы (текстовая, видеоролик и т.д.) или своей рекламной кампании в рекламном агентстве. Агентство может влиять на внешний вид, этикетки, вывески, марочное название и другие атрибуты оформления как самого товара, так и его аксессуаров, сопутствующих подарков и т.д.

Рекламное агентство (или непосредственно рекламодатель) размещает рекламу с помощью рекламных каналов (СМИ, интернет, социальные сети и т.д.). Рекламные каналы могут рекомендовать наиболее эффективные способы размещения рекламы и воздействуют на ее стиль и объем.

Каналы распространения рекламы доносят рекламное сообщение до конечного потребителя рекламы. Сам же потребитель влияет на выбор контекста, в рамках которого будет размещена реклама (интересные для потребителя статьи, фильмы, теле- и радиопередачи, места размещения наружной рекламы и т.д.).

Особенностью рекламного рынка услуг является большое разнообразие субъектов, присутствующих на этом рынке и выполняющих различные функции, в большей степени посреднические. Основу рекламного рынка составляют рекламные аг ентства - от крошечных фирм с 1-10 сотрудниками до гигантских международных холдингов. Считаем возможным выделить следующие основные их виды: (1) рекламные агентства полного цикла, предоставляющие своим клиентам все виды рекламных услуг; (2) ме-диаагентства (оптовые рекламные агентства), которые оптом скупают у СМИ с большими скидками рекламное пространство, а затем перепродают его рекламодателям; (3) креативные агентства и иные фирмы-производители рекламы, специализирующиеся на творческих разработках (разработка облика брэнда, стиля рекламной кампании и т.д.) или создании рекламных продуктов (фото- и кино-продукция, художественный дизайн и

— и —

т.д.); (4) зависимые рекламные агентства, создающиеся под патронажем крупных фирм или при отдельных СМИ (издательствах, кино- и телестудиях и т.д.); (5) частные лица, предоставляющие на нерегулярной основе независимые креативные услуги; (6) собственная рекламная деятельность организаций (преимущественно в сфере малого бизнеса), не имеющих собственных агентств и не использующих другие агентства для своих нужд. По географическому принципу все агентства можно разделить на глобальные (работающие в различных странах и континентах), национальные (работающие в рамках страны), региональные (работающие в отдельном регионе или городе) и отраслевые (работающие в одной или нескольких смежных отраслях).

Одним из существенных вопросов теории рекламного рынка является проблема, к какому типу рынков - товаров или услуг - он относится. Согласно российскому законодательству, к сфере услуг относят те предприятия, которые сами заявили о том, что оказание услуг является их основной деятельностью. С точки зрения экономической науки, услуги - это «товары, которые мо1ут производиться, передаваться и потребляться одновременно» 1. Однако образ брэнда или рекламное сообщение, разрабатываемое рекламным агентством, могут производиться длительное время, передаваться заказчику в другое время, а публиковаться или выходитъ в эфир многократно, независимо от времени их производства.

Относительно рекламного рынка можем сказать, что он является преимущественно рынком услуг, при этом доля материального производства здесь тоже присутствует. Рассматривая рекламу с этих позиции, можно выделить оказание материальных и нематериальных услуг, при этом материальная часть впоследствии может тиражироваться, передаваться, храниться как любой другой материальный товар.

Услуга организуется и продается также как и материальный продукт, однако имеет и свои характерные черты, которые предопределяют специфику деятельности в сфере услуг, такие как неотделимость от источника, трудность нормирования, неосязаемость, гетерогенность, неделимость, несохраняемость, невозможность транспортировки и др.

Таким образом, на наш взгляд, вполне обоснованным является выделение материальной и нематериальной составляющей рекламы, при этом нематериальная составляющая проявляется как в процессе человеческого труда (в первую очередь мыслительной деятельности), так и в его результатах.

Процесс создания рекламного продукта, сам продукт и его дальнейшее потребление конечными потребителями рекламы имеет в разных сочетаниях как нематериальные, так и материальные составляющие.

7 Глоссарий.ру // http://www.glossarv.ru/cgi-bin/gl 5сЬ2.са1?КТхгг|о

В диссертационном исследовании были выделены функции, которые реализуются с помощью рекламы и заставляют этот рынок функционировать.

Основной функцией рекламного рынка является информационная. Рынок предоставляет конечному потребителю коммерческие сведения о товарах и услугах, их ассортименте, качестве, свойствах, таким образом, рекламный рынок является подсистемой информационного рынка.

К числу основных следует отнести такую функцию, как стимулирующая, благодаря которой потребитель увеличивает свои расходы. Но чтобы получить возможность больше расходовать, потребитель должен более эффективно и производительно трудиться. В результате частные интересы отдельных лиц объединяются с интересами фирм и рынка в целом.

Рекламный рынок выполняет и ценообразующую функцию, отчасти напрямую (реклама высоких или низких цен), отчасти косвенную (через включение рекламных издержек в цену товаров и услуг).

Можно выделить и такую важную функцию рекламного рынка, как регулирующую: стимулируя или сдерживая спрос, реклама косвенно способствует достижению равновесия между спросом и предложением.

Неоднозначная роль рекламы состоит в том, что с одной стороны она снижает информационные издержки потребителя, а с другой увеличивает его расходы.

К преимуществам рекламы можно отнести:

— газеты, журналы, передачи по радио и телевидению обходятся конечному потребителю гораздо дешевле, а то и достаются бесплатно;

— потребитель получает информацию, необходимую ему для принятия решения о покупке, добыть которую другими способами ему, возможно, было бы сложнее или дороже;

—• эффект масштаба производства;

К недостаткам рекламы следует отнести:

— большая часть попадающейся в поле зрения конечного потребителя рекламы (в СМИ, наружная реклама и т.д.) не имеет для него никакой ценности и вынуждает его тратить время на ее восприятие;

— рекламу часто обвиняют в неэтичности, в том, что она не столько информирует, сколько навязывает потребителю определенное мнение, заставляя его сделать зачастую ложный выбор в пользу рекламируемого продукта.

В целом можно сделать вывод, что как экономическая категория рекламный рынок представляет собой подсистему информационного рынка, включающую в себя отношения между рекламодателями, производителями рекламы и каналами ее распространения по поводу создания единого информационного эмоционально-эстетического поля доведения до конечных потребителей сведений об организациях, брэндах, товарах, услугах и формировании их положительного имиджа в глазах широкой общественности и узких сегментов потребителей.

Вторая глава «Становление и эволюция российского рекламного рынка» посвящена вопросам формирования рекламного рынка в России, его эволюции и перспективам развития. Рассмотрение этих вопросов ведется на разных уровнях, как на межотраслевом, так и на микроуровне. Здесь исследуются основные особенности рекламной отрасли, ее взаимосвязи с другими отраслями рыночного хозяйства, анализируются вопросы регулирования рынка и его субъектов. Проанализированы вопросы специфики ценообразования на рекламные услуги и предложены рекомендации по оценке эффективности рекламных мероприятий. Представлено авторское видение перспектив развития рекламного рынка и даны рекомендации для совершенствования его работы на межотраслевом и микроуровне.

В параграфе 2.1 «Отраслевые особенности рекламного рынка» отмечается, что этот рынок не только функционирует в рамках своей отраслевой принадлежности, но также активно влияет на другие отрасли, и через социальную и политическую рекламу - на общественную жизнь в целом.

Ключевой особенностью любого рынка, в том числе и рекламного, является воспроизводство, без которого разовое производство не имело бы продолжения и не могло сформировать рынок. На каждой из четырех основных фаз воспроизводства имеют место взаимодействия самых разных субъектов рынка, начиная от специализированных компаний и многоотраслевых холдингов до физических лиц, привлекаемых к сотрудничеству на постоянной основе или единовременно.

Производством рекламы занимаются как рекламные и креативные агентства, фото- и киностудии, частные лица, работающие по договорам, так и сотрудники компаний-рекламодателей.

Распределение осуществляется рекламодателями (организациями и частными лицами), рекламными и креативными агентствами, медиакана-лами и другими субъектами рынка, а на его пропорции оказывают влияние разнообразные факторы - от внутриотраслевой конкуренции, существующей на рекламном рынке, до политики каналов распространения рекламы и сложившейся в различных отраслях практики продвижения продуктов.

Обмен в большинстве случаев происходит опосредованно (сама реклама - всегда неличное обращение), при этом процесс движения рекламных товаров и услуг от одного субъекта к другому носит разнообразный характер, определяемый не только масштабом рекламных кампаний, но и видами носителей рекламы.

Потребление происходит конечными потребителями, однако самую большую пользу от рекламы получают рекламодатели, продвигающие свою продукцию на рынок.

Проведенный анализ конкуренции, существующей на российском рекламном рынке, позволил сделать вывод, что конкуренцию можно рассматривать не только по соотношению количества продавцов и разнообразия продукции, но также по соотношению количества продавцов и количества покупателей.

В работе рассмотрены ключевые факторы, влияющие на функционирование рекламной отрасли и воздействующие на ее конкурентоспособность как в рамках отдельной производственной сферы, так и в общенациональном масштабе. Рекламный рынок, производственная составляющая которого имеет ярко выраженную уникальность практически всех производимых на нем товаров, по критерию разнообразия продукции относится к рынку монополистической конкуренции и должен подчиняться его законам.

В отличие от традиционной модели, в которой конкурентная среда обычно относится к одной отрасли, в нашей модели рассматривается конкуренция, существующая одновременно между и внутри трех групп отраслей (каналов распространения рекламы, рекламных агентств и рекламодателей). Между собой они конкурируют за заказы (производство и размещение) и заказчиков.

Из приведенного анализа в данной работе видно, что крупнейшие 7 рекламных агентств России с совокупным оборотом почти $ 1,9 млрд. занимают более трети всего рекламного рынка. Приняв во внимание, что общее количество рекламных агентств в России исчисляется тысячами, можно сделать вывод, что по критерию функционирующих субъектов крупнейшие рекламные агентства образуют олигополистическое ядро, влияние на отрасль которого очень высоко.

Внутриотраслевая конкуренция во всех трех группах также протекает различно в силу отличий самих этих групп друг от друга. Внутриотраслевые поставщики (рекламодатели, рекламные агентства и каналы распространения рекламы) имеют высокую степень зависимости друг от друга.

Внешнеотраслевые поставщики разнообразны, поэтому и особенности работы с ними различаются, тем не менее, можно предложить несколько общих характеристик, относящихся к внешним поставщикам.

Дифференциация ресурсов, поставляемых в отрасль, крайне высока, помимо однородных товаров у рекламистов имеется большое количество товаров-субститутов, что расширяет возможности для креативной замены ресурса. Издержки переключения у большинства поставщиков выше, чем те же издержки у предприятий рекламной отрасли, поэтому рекламисты чувствуют себя довольно свободно. Сложности для компаний отрасли могут представлять региональные поставщики ресурсов, поскольку в разных регионах разделение между игроками рынка значительно различается. В некоторых из них можно обнаружить диктат одного или нескольких местных поставщиков-монополистов. Самой большой проблемой производства рекламы являются идеи, а не поставки материальных товаров.

Важной особенностью отрасли является воздействие рекламы на конечного потребителя, рыночная власть которого в рекламной отрасли крайне высока, хотя ее проявление имеет особенности.

Объемы покупки, хотя точнее было бы сказать «потребления рекламы» конечным потребителем во многом определяются субъективными

факторами (наличие или отсутствие рекламной информации, существующий уровень запросов, финансовые возможности, стиль жизни и т.п.). Точное попадание в нужный сегмент потребителей оказывается крайне сложным делом, поэтому рекламистам гораздо проще общаться с массовой несегментированной аудиторией. Конечный потребитель на рекламном рынке не подчиняется типичным схемам покупки товаров, поэтому измерение его эластичности спроса по цене носят весьма специфический характер. Цена, которую платит конечный потребитель рекламы, является комплексной величиной. Она включает в себя как повышенную цену на рекламируемый товар, так и время на потребление рекламы. За эту цену потребитель получает выгоды в виде снижения своих транзакционных издержек на поиск информации о товаре.

Еще одним фактором, влияющим на состояние дел отрасли, являются рекламные субституты. В настоящее время потенциальный рекламодатель имеет массу нерекламных возможностей для доведения до потребителей информации о своих товарах и услугах. Примером являются сайт фирмы, каналы связей с общественностью, выставочная, обучающая и пропагандистская деятельность, налаживание связей с потребителями и формирование социальных сетей из лояльных клиентов, ВТЬ-мероприятия по продвижению товаров и стимулированию сбыта и т.д.

Важным фактором состояния рекламного рынка служит изменение в расстановке рыночных сил, появление новых субъектов рекламной деятельности.

Постоянно происходит изменения в рядах рекламодателей, в результате чего на рекламный рынок выходят новые игроки. Рост числа медиака-налов не только создает новые рекламные площадки, но и отнимает рекламодателей у прежних СМИ. На российский рынок медиабаеров (оптовых покупателей у СМИ рекламных пространств) сейчас наступают крупные международные рекламные холдинги, изменяя распределение сил на рынке рекламных агентств. Развитие рынков разных отраслей приводит к росту спроса на рекламные услуги креативных агентств, в результате численность их резко растет.

Таким образом, рекламный рынок России отражает сложные экономические, социальные и политические отношения, существующие в условиях рыночного хозяйствования. Рекламный рынок имеет ярко выраженные особенности, отличающие его от других видов рынков, в частности: влияние на все остальные рынки, сложная система внутриотраслевых отношений, специфическое ценообразование, нестандартные схемы воспроизводственных отношений и связей между заказчиками, производителями и конечными потребителями рекламных услуг.

Одним из сложных вопросов рекламного рынка на микроуровне является ценообразование. Этот вопрос рассматривается во втором параграфе второй главы. С одной стороны, рынок уже достаточно развит для того, чтобы для основных видов рекламной деятельности уже сложились опре-

деленные расценки, уравновешивающие спрос и предложение. С другой -это равновесие, скорее кажущееся, поскольку потребность в рекламе у рекламодателей далеко не всегда совпадает с возможностями выделения необходимых рекламных бюджетов. В результате спрос довольно существенно превышает предложение, складывается диктат производителей рекламы и медиа-агентств, а уровень расценок намного превышает инфляцию.

Система ценообразования на рекламном рынке имеет свою специфику, вызванную различными факторами, к числу которых нужно отнести следующие: специфика самого рекламного продукта; влияние человеческого капитала и человеческого фактора на цену продукта; разнообразие производителей и каналов продвижения рекламы. Рекламный продукт как товар складывается из целого комплекса материальных и нематериальных товаров и услуг. Центром рекламного продукта является рекламное сообщение, для создания которого нужна идея. Для того, чтобы донести рекламное сообщение до конечного потребителя, нужны каналы распространения. Цена на рекламный продукт складывается из комплекса затрат, осуществляемых на всех этих стадиях подготовки, производства и передачи рекламного сообщения:

Цр„ = (КЗ + МЗ) х Кпс х СК / КП

Где:

КЗ - креативные затраты, т.е. затраты на приобретение, оценку и выбор идей, оплату труда творческих лиц и коллективов (дизайнеры, художники, сценаристы, режиссеры и т.д.) и другие подобные затраты, величину которых сложно предсказать заранее (равно как и конечный эффект от этих затрат).

МЗ - материальные затраты на производство и продвижение рекламного продукта;

Кпс - коэффициент потребительной стоимости, определяемый в каждом конкретном случае отдельно исходя из оценки воспринимаемой ценности полученного продукта (если Кпс меньше 1, расценки уменьшаются, если больше, то увеличиваются);

СК - стоимость канала - затраты на рекламное пространство / время при размещении рекламы на телевидении, радио, в журналах, газетах, носителях наружной (щиты, вывески и пр.) и мобильной (на транспорте) рекламы, баннеров в Интернете и т.д.;

КП - количество выходов данного рекламного сообщения.

В диссертационной работе уделяется значительное внимание анализу эффективности рекламной деятельности, непосредственно влияющего на рыночную конъюнктуру. Решение проблемы роста эффективности можно искать, используя количественный и порядковый подходы, сопоставляя

анализ полезности и анализ отдачи от рекламной кампании. Кардиналист-ский (количественный) подход к анализу полезности основан на представлении о возможности измерения различных благ в гипотетических единицах - ютилах {от англ. utility - полезность)8. В случае рассмотрения рекламной кампании, полезность от нее можно выразить как отдачу, то есть выгодой, полученной от ее проведения. Такая отдача может выражаться не только в увеличении прибыли из-за роста продаж под действием рекламы, но и в росте цены на товар. Вместе с тем, отдача от рекламной кампании может проявиться не только в денежном эквиваленте, но и в других формах. Например, с помощью рекламы можно изменить имидж фирмы, проинформировать о появлении нового товара, обеспечить лояльность к марке, уменьшить эластичность спроса на товар, сохранить достигнутый объем сбыта и пр. С помощью количественного подхода к анализу полезности (отдачи) рекламы, считая, что мы можем получить ее количественную оценку, можно записать общую функцию полезности (отдачи) от рекламной кампании TUR:

TUR - F(Qa ,Q„,..., Q7), где Qa , QB,Qz~ объемы затрат по видам рекламной кампании (на телевидении, радио, в Интернет, метро и т.д.)

Предельная полезность (предельная отдача) от рекламной кампании - это прирост общей полезности от рекламной кампании при увеличении объема рекламы на одну единицу (дополнительный рекламный стикер в вагоне метро, дополнительная минута телевизионной рекламы и т.д.).

Для всех выбранных элементов А, В, С комплексной рекламной кампании выполняется следующее равенство:

MUR(А) = MUк(В) = MUR(С) ^ =Л Ра РВ Рс

где MUu(A), MUr(B), MUr(C) - предельные отдачи от рекламы отдельных составляющих А, В, С комплексной рекламной кампании; X - некоторая константа.

Для всех остальных видов рекламы, которыми не воспользовался маркетолог, выполняется следующее неравенство :

Рг

При ординалистском (порядковом) подходе от маркетолога не требуется знать количественную оценку отдачи. Достаточно лишь, чтобы он был способен упорядочить все возможные составляющие комплексной кампании по их предпочтительности. Маркетолог пытается провести рекламную кампанию с максимальным содержанием двух составляющих рекламы

8 Гальперин В.М., Игнатьев С.М., Моргунов В.И. Микроэкономика. Том 1.. - СПб: Экономическая школа, 2000. - С. 103.

9 Там же.

АТЬ и В'ГЬ, которая принадлежит кривой безразличия, максимально удаленной от начала координат, однако он ограничен рекламным бюджетом, то есть количеством денег I, которые выделены на проведение данной кампании:

1 = РхХ + РуУ

где Рх, Ру - цена АТЪ- и ВТЪ-рекламы соответственно, а Х,У - их количество.

Все варианты рекламных кампаний, которые лежат на линии рекламного бюджета КЬ, стоят ровно 1 и являются доступными по цене для маркетолога. Все варианты рекламных кампаний, которые находятся выше и правее линии рекламного бюджета КЬ стоят более чем I, поэтому они не доступны из-за ограниченности рекламного бюджета. Таким образом, условие оптимума можно сформулировать следующим образом: соотношение, в котором маркетолог способен при данных ценах замещать один вид рекламы другим, равно соотношению, в котором он согласен замещать один вид рекламы другим без изменения уровня своего удовлетворения.

Рекламный рынок, являясь институциональной структурой, оказывает огромное влияние на весь рынок. Основой государственного регулирования рекламной деятельности в России служат Конституция РФ, действующие законы и подзаконные акты. В настоящее время в России действующими документами, в той или иной степени регламентирующими деятельность рекламного рынка, являются свыше 30 федеральных нормативных документов. На наш взгляд, вся система регулирования рекламной деятельности, как сложной системы отношений, в которую вовлечены практически все отрасли не только национального народнохозяйственного комплекса, но и глобальной экономики, в современных условиях должна претерпеть существенные изменения.

На национальном уровне работа по регулированию рекламного рынка, по нашему мнению, должна вестись на трех уровнях: государственном, внутриотраслевом и внутрифирменном. На уровне законодательства государству необходимо пересмотреть действующие законы и подзаконные акты с целью их унификации. На уровне внутриотраслевых общественных организаций и объединений должна проводиться целенаправленная работа по улучшению рекламного климата в стране и регионах путем лоббирования разработки и принятия соответствующего современным реалиям законодательства, предоставление экспертных заключений по различным вопросам в правовой и интеллектуальной сфере (в случае неэтичной рекламы или рекламы, нарушающей основные права граждан). Кроме того, они должны заниматься поддержкой и интенсификацией саморегулирования отрасли. На внутрифирменном уровне регулирование рекламной деятельности следует проводить на основе изучения и внедрения новейших технологий производства и управления, стимулировать развитие креативных способностей своих сотрудников с целью достижения высоких конкурент-

ных преимуществ не только на внутреннем, но и на международном рынке.

Высокие относительно других регионов мира темпы развития российского рынка рекламы обусловлены, по нашему мнению, давлением трех групп факторов: (1) внутренние тенденции развитая рекламного рынка, (2) развитие рыночных отношений в стране, (3) влияние глобального рынка. При определении перспектив российского рекламного рынка необходимо учитывать все три группы указанных факторов. Одним из наиболее заметных трендов на российском рекламном рынке становится повышение роли крупных международных холдингов. Не остается без изменения и рынок отечественных производителей рекламы. Здесь прослеживаются две основные тенденции: во-первых, появляются новые средства и методы рекламы; во-вторых, увеличивается спрос на креативную рекламу. Претерпевает изменения реклама под влиянием научно-технического прогресса. Эволюционирует деятельность рекламодателей, на которую влияют государственные ограничения, уровень конкуренции, приход в страну иностранных, прежде всего глобальных компаний.

Наиболее высокими темпами растет интернет-реклама и следует прогнозировать, что такая тенденция сохранится еще несколько лет. Еще одной характерной чертой наступающих изменений можно считать перенос внимания читателей деловых изданий с печатных носителей на сайты. Результатом становится открытие большинством солидных деловых газет и журналов собственных новостевых и информационных сайтов. Характерной особенностью развития российского рекламного рынка является перенос рекламных бюджетов из одних медиаканалов в другие.

Подводя итог вышеизложенному, считаем необходимым высказать ряд предложений, касающихся учета изменений, происходящих на российском рекламном рынке, и адресованным как государственным и общественным организациям, так и участникам рекламного рынка.

Рекламные организации (национальные и международные фирмы, рекламные ассоциации и объединения) должны сосредоточиться на повышении собственной эффективности, для чего им следует в первую очередь нацелиться на новейшие достижения в информационных технологиях с целью обеспечения целевой доставки рекламных сообщений заинтересованным в них лицам.

Рекламный рынок должен регулироваться на трех различных уровнях (законодательном, внутриотраслевом, внутрифирменном). Современная законодательная база оказывает огромное влияние на рекламный рынок. Законодательные нормы стремятся защитить потребителя от недобросовестной рекламы и одновременно поддержать рекламную деятельность в условиях давления глобального рынка. Вместе с тем в современном российском законодательстве существуют пробелы, которые необходимо заполнить дальнейшей работой по совершенствованию норм, регулирующих рекламный бизнес. Динамика законотворчества обусловлена в свою оче-

редь не столько несовершенством данного рынка, сколько его активным развитием. Новые виды рекламы, требующие регулирования появляются чаще, чем успевают меняться или приспосабливаться к ним необходимые нормы. При разработке очередного закона, регулирующего рекламную деятельность, нет необходимости пытаться предугадать все возможные новые виды рекламы, которые могут появиться в ближайшем будущем, требуется регулировать тенденции, в направлении которых развивается рекламный рынок.

В рамках решения отраслевых проблем создателям рекламных кампаний, особенно российских, следует начать разработку эффективных технологических цепочек производства и распространения рекламы, поскольку благодушное настроение, характерное для быстрорастущих рынков, вскоре может смениться констатацией проигрыша российских фирм международным компаниям.

Актуальной проблемой, на наш взгляд, является также вовлечение всего российского рекламного рынка в процесс повышения итоговой эффективности культурных, спортивных и научных проектов. Разработка комплекса мероприятий по решению этой проблемы позволит существенно поднять эффективность рекламной деятельности для организаторов этих событий.

Основные положения диссертационного исследования были

опубликованы в следующих работах:

1. Сафонов В.М. Анализ регионального рынка рекламных щитов // Современные аспекты экономики. - СПб. - 2005. - №2 (69). - 0,18 п.л.

2. Сафонов В.М. Анализ выбора рекламного агентства // Современные аспекты экономики. - СПб. - 2005 .-№11 (78). - 0,25 п.л.

3. Сафонов В.М. Правовой аспект современной рекламно практики в России // Современные аспекты экономики - СПб. - 2006. - №12 (105). -0,38 п.л.

4. Сафонов В.М. Количественный и порядковый подход к анализу отдачи от рекламной кампании // Современные аспекты экономики - СПб. -2006.-№11 (124).-0,63 п.л.

5. Сафонов В.М. Ценообразование на рекламном рынке // Социально-экономическая роль денег в обществе. Материалы 4-той международной научно-практической конференции - СПб. - 2007. - ОД и.л.

6. Сафонов В.М. Проблемы и перспективы институционального развития регионального рынка социальной рекламы // Формирование профессиональной среды региона в контексте решения актуальных проблем социально-экономического развития. Материалы научно-практической конференции - Псков. - 2008. - 0,2 п.л.

7. Сафонов В.М. Особенности взаимодействия основных субъектов рекламного рынка // Формирование профессиональной среды региона в контексте решения актуальных проблем социально-экономического развития. Материалы научно-практической конференции - Псков. -2008.-0,1 п.л.

8. Сафонов В.М. Методические аспекты прогнозирования рынка рекламных услуг П Вестник ИНЖЭКОНа. - СПб. - 2008. - №1 (20). - 0,2 п.л.

Подписано в печать 10.11.2008. Формат 60х84/[б. Печать ризографическая. Заказ № 947. Объем 1,28 п.л. Тираж 100 экз.

Издательский центр экономического факультета СПбГУ 193123, Санкт-Петербург ул. Чайковского, д. 62.

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Сафонов, Владимир Михайлович

Введение.

Глава 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ИССЛЕДОВАНИЯ

РЫНКА РЕКЛАМНЫХ УСЛУГ.

1.1. Подходы к изучению проблем рекламного рынка в экономической науке.

1.1.1. Теоретические предпосылки изучения рекламы.

1.1.2. Экономическая интерпретация рынка.

1.1.3. Научные направления экономического исследования рекламного рынка.

1.2. Экономическая сущность и специфические особенности рекламного рынка.

1.2.1. Структура рекламного рынка.

1.2.2. Особенности рынка рекламных услуг.

1.2.3. Рекламный рынок как экономическая категория.

Глава 2. СТАНОВЛЕНИЕ И ЭВОЛЮЦИЯ РОССИЙСКОГО

РЕКЛАМНОГО РЫНКА.

2.1. Отраслевые особенности рекламного рынка.

2.1.1. Внутриотраслевые особенности рекламного рынка

2.1.2. Регулирование рекламного рынка.

2.2. Экономические аспекты развития рекламного рынка.

-32.2.1. Экономические основы ценообразования на рекламном рынке.

2.2.2. Оценка результатов рекламной деятельности.

2.2.3. Перспективы развития рекламного рынка в России

Диссертация: введение по экономике, на тему "Формирование и развитие современного рынка рекламных услуг"

Рекламный рынок представляет собой сложную структуру, в которую вовлечены миллионы людей и миллиарды долларов. Так, по данным Международного валютного фонда, которые приводит в своем исследовании Zenith Optimedia (подразделение Publicis Groupe), в 2006 г. объем рынка рекламных услуг превысил $ 500 млрд., в том числе, российский рынок достиг отметки $ 5,2 млрд., увеличившись за год примерно на 30% \ Сегодня рекламные затраты на душу населения в России существенно отличаются от развитых стран запада и составляют порядка $23,6 против $495 в США. Отечественному рынку еще есть куда расти. Расходы на рекламу распределены по отраслям неравномерно, есть целые сектора экономики, где реклама практически не присутствует (сельское хозяйство, машиностроение и др.). По оценке Дж. Биттлингмэйера, начиная с 1920-х гг.доля рекламы в ВНП практически не изменяется и составляет около 2 % ВНП . Если учесть, что ВВП России в 2007 г. составил, по оценкам, $ 1,2 трлн.3, объем рекламы должен был бы составить около $ 24 млрд. Следовательно, отечественный рекламный рынок может расти еще не один год.

1 Embargoed until 0900 GMT, Monday 3 December 2007 // http://www.zenithoptimedia.com/.

2 Автор имеет ввиду объем рекламы в развитых странах: Bittlingmayer G. Advertising, 2002. //http://www.econlib.org/LibraiT/Enc/Advertising.html. о http://ru.wikipedia.org/wiki/

Реклама как самая видимая изо всех функций бизнеса выступает мощным инструментом, играющим важнейшую роль в достижении корпоративных целей. Но эти же характеристики - мощная и видимая - сделали рекламу и самой подверженной критике функцией»4, отмечает Пегги Каннингем. Ей вторят российские специалисты: «похоже, в современном деловом мире нет области более неоднозначной, более странной, более романтизированной и более циничной, чем область рекламной деятельности»5. Однако, сколь бы критикуемой и странной ни была реклама, ее изучение может и должно опираться на научную основу. Как отмечал А. Маршалл, «экономист должен жадно собирать факты, но сами по себе факты ничему не учат. История повествует нам о чередовании и совпадении обстоятельств, но лишь человеческий разум может истолковать их и извлечь из них уроки» 6.

Говоря о рекламе, следует понимать, что она существует не в безвоздушном пространстве, а подчиняется строгим законам рынка. Поэтому исследование рекламного рынка, как и любого другого, следует проводить с позиций системного подхода, то есть, выявляя зависимости, взаимообусловленности, субординации между элементами и компонентами системы 7. 4

Каннингем П. X. Этические проблемы рекламы // ЬИр://\уду\¥.уегопа-models.ru/articles/flles/etika.php. 3 Тамберг В., Бадьин А. Брэнд: боевая машина бизнеса. - М.: Олимп-Бизнес, 2005.- С. 27.

6 Маршалл А. Принципы экономической науки. Т. 1. - М.: Прогресс, 1993. -С. 95. п

Журавлева Г.П. Методология исследования экономических процессов. // Изд. С.-Петерб. ун-та экономики и финансов, 2004. N4.-0. 126.

Рекламный рынок имеет собственную специфику, отличающую его от других рынков (промышленных, аграрных, услуг и т.д.), поэтому его изучение и теоретическое обоснование поможет вовлеченным в его деятельность сторонам лучше использовать все предоставляемые им возможности. При этом подходов к изучению рынка рекламы может быть множество. Прежде чем определить, что именно мы имеем ввиду, говоря о рекламном рынке, считаем необходимым остановиться вкратце на вопросах о том, что представляют собой реклама и рынок с точки зрения экономической науки, чтобы потом найти то, что объединяет их, превращая в единую категорию, поскольку, как отмечал Петр Капица, «если вы будете в научной работе исходить из больших обобщений и проверять [их] на опыте, вы будете делать только научное закрытие, а не открытие. Открытие возникает тогда, когда вы стремитесь из фактов сделать обобщение, когда вы ищете противоречие между отдельными фактами и существующими теориями. Это искание и надо делать исходным пунктом своей работы» 8.

Важность исследования рекламного рынка предопределяется самим ходом развития экономической науки, при этом необходимо учитывать дуалистичность самого понятия рекламной деятельности. С одной стороны, как уже отмечалось выше, это мощная отрасль экономики, в которой занято множество людей и в которой обращаются весьма значительные средства. С другой стороны, сама рекламная отрасль «вплетена» в рыночное хозяйство, является неотъемлемой его частью, обслуживая практически все отрасли и о

Капица П. Л. Максимы // http://vivovoco.rsl.ru/vv/papers/kapitza/maximes.htm способствуя повышению или понижению значимости не только отдельных видов товаров, но и целых секторов экономики.

Исследование вопросов рекламного рынка в процессе подготовки настоящей диссертации, показало, что в большинстве теоретических работ рассматриваются либо проблемы собственно рекламы (организация, процедуры, эффективность и т.д.), либо различные аспекты функционирования отраслевых рынков, когда реклама упоминается преимущественно с позиций ее использования для позиционирования брэндов и компаний. Большое количество теоретических пробелов обусловливает, в частности, значительную вариативность в трактовках рекламного рынка, затрудняет его государственное регулирование, ограничивает возможности компаний по достижению наилучших позиций, как на внутреннем, так и на международном рынках. Поэтому разработка теоретических подходов к анализу и формированию рекламного рынка является весьма актуальной темой.

Цель данного диссертационного исследования состоит в выяснении специфических особенностей экономических отношений и закономерностей, присущих рекламному рынку вообще и российскому рынку в частности.

Для достижения этой цели в работе были поставлены следующие задачи: изучить подходы к исследованию рынка и выделить те из них, которые позволят всесторонне определить специфику и механизмы функционирования рекламного рынка; определить сущность, структуру и специфические особенности рекламного рынка; исследовать рекламный рынок как специфическую форму рынка услуг; раскрыть понятие рекламного рынка как экономической категории; выявить отраслевые особенности рекламного рынка и определить влияние основных факторов на его развитие; рассмотреть систему государственного регулирования и саморегулирования рекламного рынка с учетом отношений, складывающихся между его субъектами; выявить специфику рекламного рынка России и обосновать перспективы его развития.

Объектом исследования является современный рекламный рынок.

Предметом исследования являются экономические отношения, складывающиеся на российском рекламном рынке, определяющие его становление и развитие.

Методологической и теоретической базой исследования стали труды представителей классической, маржиналистской и неоклассической экономической теории, а также специалистов в области изучения рекламы и сферы услуг. Кроме того, в работе были использованы законодательные акты, правовые нормы, регулирующие и характеризующие рекламный рынок.

В процессе работы над диссертацией были изучены и критически проанализированы работы зарубежных и российских авторов, исследовавших общие вопросы экономической теории (А. Смит, Д. Рикардо, К. Маркс, А. Маршалл, К. Менгер, Э. Чемберлин, С. Л. Брю, К. Р. Макконелл, Н. Г. Мэнкью, Р. С. Пиндайк,

Д. JI. Рабинфельд, П. Самуэльсон, Д. Н. Хайман, В. М. Гальперин, А. И. Добрынин, Г. П. Журавлева, В. Т. Рязанов, М. В. Шишкин), теории рынков (Ф. М. Шерер, Д. Росс, С. Б. Авдашева, Б. В. Кузнецов, В. В. Вольчик, А. А. Пороховский, Н. М. Розанова, А. Е. Шастико), теории сферы услуг (Л. Бери, В. Зайтамл,

A. Парасураман, X. Ворачек, В. П. Бугаков, В. Котилко, И. Санин,

B. Д. Маркова, Е. С. Милинчук, Н. В. Миронова, Е. В. Песоцкая), теории и практики рекламы (Дж. Бернет, К. Бове, У. Р. Лейн,

C. Мориарти, Л. Перси, Дж. Т. Рассел, Дж. Р. Росситер, К. Ротцолл, Дж. Сивулка, Ч. Сэндидж, В. Фрайбургер, У. Уэллс, Р. Шмалензи, Г. В. Калягин, Е. Н. Лобачева, Н. В. Старых, В. В. Ученова, Л. Н. Хоромов), маркетинга (Ф. Котлер, Ж.-Ж. Ламбен, Д. О'Шонесси, М. Сарен, Е. П. Голубков, О. А. Третьяк) и другие. Рассматривались также диссертационные работы, посвященные проблемам рекламы и рекламного рынка (А. Г. Безпалова, А. Ю. Дроздов, Зеваков О. П., Р. В. Калеев, Е. А. Коршунова, А. А. Романов, Т. Н. Софина, Г. Р. Чумарина).

В процессе диссертационного исследования были использованы как общие методы научного познания, так и специфические подходы экономической теории, в том числе: анализ и синтез, сисi темный и комплексный подходы, количественный и порядковый анализ, исследование воспроизводственных циклов, полезности и т.д.

Научная новизна исследования состоит в следующем: —произведена систематизация теорий рекламного рынка на основе научно-исторического подхода к анализу рекламы, рекламных услуг и рынка в целом; выявлена и определена сущность рекламного рынка как экономической категории, что позволило обосновать четыре фазы рекламного воспроизводственного цикла и сформулировать ключевые функции его участников; сформулирована двойственная роль рекламы в рыночном хозяйстве, определены ее достоинства и недостатки с позиции экономических отношений между субъектами рекламного рынка; определена сущность рекламы как специфической услуги, обладающей особыми характеристиками и поставляющей своим клиентам материальные и нематериальные продукты; выявлены основные виды конкуренции, характерные для рекламного рынка и определены главные факторы, влияющие на ее уровень; предложен авторский метод расчета цены на рекламный продукт в условиях современного российского рынка. Теоретическая и практическая значимость диссертационной работы заключается в возможности использовать полученные результаты для дальнейшего исследования, а также для выработки рекламной политики на государственном и региональном уровнях, в деятельности отдельных фирм. В частности: на основе исследования преобладающих трендов развития рекламного рынка разработан комплекс рекомендаций для государственных органов, рекламных ассоциаций, объединений и фирм; исследование ценообразования на рекламном рынке позволило выявить основные факторы, влияющие на уровень цены, что может быть использовано при планировании рекламных кампаний; на основе количественного и порядкового подходов разработаны рекомендации по использованию методологии анализа полезности в целях повышения эффективности рекламной деятельности.

Апробация результатов исследования осуществлялась на 4-той Международной научно-практической конференции «Социально-экономическая роль денег в обществе» в 2007 г. (Санкт-Петербург) и на научно-практической конференции «Формирование профессиональной среды региона в контексте решения актуальных проблем социально-экономического развития» в 2008 г. (Псков).

Ряд положений диссертации обсуждался на семинарах во время 3-х месячной стажировки и работы в сфере рекламы (Германия, 2008 г.). В рамках данной диссертационной работы стояла задача рассмотреть прежде всего российский рекламный рынок. Однако опыт работы за рубежом помог более широко подойти к проработке вопроса. Отдельные рекомендации диссертационного исследования использовались при разработке плана действия по повышению рыночной ориентации рекламного агентства «.ГаггМесНа», рекламно-производственной компании ООО «Аргон» и ряда других предприятий Северо-Западного региона.

Основные положения диссертационного исследования нашли отражение в 8 статьях и тезисах общим объемом 2,04 п.л., опубликованных в журналах, сборниках научных трудов и материалах конференций.

Исследование выполнено в соответствии с пунктом 1.1 — «роль и функции государства и гражданского общества в функционировании экономических систем: теория государственного сектора в экономике», пунктом 1.2 — «теория организации рынков», «теория конкуренции и антимонопольного регулирования», пункта 2.5 — «история экономических институтов (собственности, рынка, семьи, государства, предпринимательства и др.) паспорта специальности 08.00.01.

Структура работы. Диссертационная работа изложена на 182 стр., состоит из введения, двух глав, заключения, списка использованной литературы из 157 источников, включает 11 рисунков и 17 таблиц.

Диссертация: заключение по теме "Экономическая теория", Сафонов, Владимир Михайлович

Заключение

В ходе диссертационного исследования были сделаны выводы, даны определения и достигнуты определенные результаты:

1. Реклама является особым видом экономической деятельности, в которой обращаются огромные денежные, интеллектуальные, материальные, энергетические и другие ресурсы. Формирование рекламной отрасли происходило во многом стихийно, отвечая вызовам новых способов хозяйствования.

2. В экономической теории исследования рекламы начались гораздо позже, чем научный анализ и обобщения законов функционирования рынка вообще, а также промышленности и торговли, поскольку рекламный рынок (в отличие от обычной рекламы) сформировался относительно недавно. Однако определенные заделы в изучении рекламного рынка можно найти во многих теоретических работах А. Смита, Д. Риккардо, К. Маркса, А. Маршалла и последующих экономистов.

3. Экономическая теория в большинстве случаев не рассматривает отдельно рекламный или любой другой рынок, уходя на более высокий уровень обобщений. Таким образом, рассматривается не собственно рекламный рынок, а лишь воздействие рекламы на функционирование фирмы, на рынок ее товара, на изменения кривой спроса, воздействие на потребителя и т. д.

4. Во многих работах мы находим множество предпосылок для изучения рекламного рынка именно с позиций экономической теории. Считаем необходимым разделить все работы на группы. В первую предлагаем включить прототеории. Ко второй группе считаем возможным отнести теоретические исследования, послужившие отправным пунктом формирования экономической теории рекламного рынка, исходной точкой его генезиса, формирования подходов к исследованию изучаемого явления.

5. Следуя предлагаемой классификации теорий, мы можем сказать, что с точки зрения исследования рекламного рынка первые прототеории возникли лишь с появлением маржинализма. Определенный задел был сделан еще в рамках классической политэкономии, однако лишь с появлением экономических моделей маржина-листов представилась возможность говорить о взаимодействии рынков, предельных издержках, соотношении спроса и предложения и других аспектах, отдельных отраслей.

6. Неотъемлемой генезисной составляющей может служить теория организации отраслевых рынков. Здесь следует заметить, что в большинстве работ, посвященной этой теме, обязательно присутствует тема рекламы, однако подается она неизменно в том же самом контексте, как и в экономической теории, то есть с позиций рекламного влияния на функционирование различных отраслей и отдельных фирм.

7. Структуру рынка можно рассматривать с различных позиций: с точки зрения направлений его деятельности, с точки зрения входящих в него физических и юридических лиц, а также с точки зрения складывающихся на нем отношений.

8. Основу рекламного рынка составляют рекламные агентства. Мы считаем возможным выделить следующие основные их виды: (1) рекламные агентства полного цикла, предоставляющие своим клиентам все виды рекламных услуг; (2) медиаагентства (оптовые рекламные агентства), которые оптом скупают у СМИ с большими скидками рекламное пространство, а затем перепродают его рекламодателям; (3) креативные агентства и иные фирмы-производители рекламы, специализирующиеся на творческих разработках (разработка облика брэнда, стиля рекламной кампании и т.д.) или создании рекламных продуктов (фото- и кино-продукция, художественный дизайн и т.д.); (4) зависимые рекламные агентства, создающиеся под патронажем крупных фирм или при отдельных СМИ (издательствах, кино- и телестудиях и т.д.); (5) частные лица, предоставляющие на нерегулярной основе независимые услуги; (6) собственная рекламная деятельность организаций (преимущественно в сфере малого бизнеса), не имеющих собственных агентств и не использующих другие агентства для своих нужд.

9. По географическому принципу все агентства можно разделить на глобальные (работающие в различных странах и континентах), национальные (работающие в рамках страны), региональные (работающие в отдельном регионе или городе) и отраслевые (работающие в одной или нескольких смежных отраслях).

10. Особенностью, отличающей рекламный рынок от всех прочих, являются рекламодатели - основные покупатели, напрямую оплачивающие изготовление и распространение рекламы, в то время как конечные потребители рекламы оплачивают ее, как правило, косвенно, либо вообще не оплачивают (спонсорская реклама). Еще одна особенность рекламного рынка от всех других рынков: основной его продукт — рекламное сообщение — нужен не только конечному потребителю, но и совершенно другому лицу — рекламодателю. Третьей особенностью являются различия в затратах на рекламу не только между различными отраслями, но также и внутри этих отраслей, и далее внутри фирм, корректирующих свои рекламные бюджеты в зависимости от сезонных факторов, наличия или отсутствия специальных событий (праздники, съезды, чемпионаты и т.д.), уровня активности конкурентов и др.

11. РассматрР1вая рекламный рынок, мы можем сказать, что он является преимущественно рынком услуг, хотя некоторая доля материального производства здесь тоже присутствует. При данном подходе мы можем выделить оказание материальных и нематериальных услуг, при этом материальная часть впоследствии может тиражироваться, передаваться, храниться как любой другой материальный товар.

12. Основное отличие рекламного рынка от других рынков, по нашему мнению, выражается в специфическом распределении ролей между его участниками, что во многом определяет особенности функционирования рассматриваемой нами отрасли. Нам удалось выделить четыре таких роли: помимо традиционных продавцов и покупателей на рекламном рынке присутствуют производители и потребители. Основные участники рекламного рынка связаны между собой двусторонним взаимодействием: рекламодатель исследует своих потенциальных потребителей, нацеливает на них рекламную кампанию, проверяет воздействие рекламы, а потребрггель, в свою очередь, приобретает его товары и услуги; рекламодатель размещает заказ на разработку отдельной рекламы (текстовая, видеоролик и т.д.) или своей рекламной кампании в рекламном агентстве. Агентство может влиять на внешний вид, этикетки, вывески, марочное название и другие атрибуты оформления как самого товара, так и его аксессуаров, сопутствующих подарков и т.д.; рекламное агентство (или непосредственно рекламодатель) размещает рекламу с помощью рекламных каналов (СМИ, Интернет, социальные сети и т.д.). Рекламные каналы могут рекомендовать наиболее эффективные способы размещения рекламы и воздействуют на ее стиль и объем; каналы распространения рекламы доносят рекламное сообщение до конечного потребителя рекламы. Сам же потребитель влияет на выбор контекста, в рамках которого будет размещена реклама (интересные для потребителя статьи, фильмы, теле- и радиопередачи, места размещения наружной рекламы и т.д.).

13. В диссертационном исследовании нами были выделены функции, которые реализуются с помощью рекламы, позволяя разрешить противоречия, складывающегося между потребностью в получении рекламной информации и противодействии ей, и заставляют этот рынок функционировать: информационная; стимулирующая; ценообразующая; регулирующая.

14. Двойственная роль рекламы состоит в том, что с одной стороны она снижает информационные издержки потребителя, а с другой увеличивает его расходы.

15. К преимуществам рекламы можно отнести: газеты, журналы, передачи по радио и телевидению обходятся конечному потребителю гораздо дешевле, а то и достаются бесплатно; потребитель получает информацию, необходимую ему для принятия решения о покупке, добыть которую другими способами ему, возможно, было бы сложнее или дороже; —эффект масштаба производства;

16. К недостаткам рекламы следует отнести: большая часть попадающейся в поле зрения конечного потребителя рекламы (в СМИ, наружная реклама и т.д.) не имеет для него никакой ценности и вынуждает его тратить время на ее просмотр; рекламу часто обвиняют в том, что она не столько информирует, сколько навязывает потребителю определенное мнение, заставляя его сделать выбор в пользу рекламируемого продукта.

17. Как экономическая категория рекламный рынок представляет собой подсистему информационного рынка, включающую в себя отношения между рекламодателями, производителями рекламы и каналами ее распространения по поводу создания единого информационного эмоционально-эстетического поля доведения до конечных потребителей сведений об организациях, брэндах, товарах, услугах и формировании их положительного имиджа в глазах широкой общественности и узких сегментов потребителей.

18. Рекламный рынок не только функционирует в рамках своей отраслевой принадлежности, но и существенно влияет на все остальные отрасли, а через социальную и политическую рекламу — и на общественную жизнь общества. Ключевой особенностью любого рынка является воспроизводство, без которого разовое производство не имело бы продолжения и не могло сформировать рынок: производством рекламы занимаются как различного вида рекламные и креативные агентства, фото- и киностудии, частные лица, работающие по договорам, так и сотрудники рекламодателей; распределение осуществляется рекламодателями (организациями и частными лицами), рекламными и креативными агентствами, медиаканалами и другие субъекты рынка, а на его пропорции оказывают влияние разнообразные факторы; обмен в большинстве случаев происходит опосредованно (сама реклама — всегда неличное обращение), при этом процесс движения рекламных товаров и услуг от одного субъекта к другому носит весьма разнообразный характер, определяемый не только масштабом рекламных кампаний, но и видами носителей рекламы; потребление происходит конечными потребителями, однако самую большую пользу от рекламы получают рекламодатели, продвигающие свою продукцию на рынок характер. 19. Рекламный рынок, производственная составляющая которого имеет ярко выраженную уникальность практически всех производимых на нем товаров, по критерию разнообразия продукции относится к рынку монополистической конкуренции и должен подчиняться его законам. Вместе с тем, когда мы говорим о каналах распространения рекламы, мы имеем совокупность различных рынков, имеющих свою специфику. В отличие от традиционной модели, в которой конкурентная среда обычно относится к одной отрасли, в нашей модели рассматривается конкуренция, существующая одновременно между и внутри трех групп отраслей (каналов распространения рекламы, рекламных агентств и рекламодателей). Между собой они конкурируют за заказы (производство и размещение) и заказчиков. Внутриотраслевая конкуренция во всех трех группах также протекает различно в силу отличий самих этих групп друг от друга.

20. Еще одним фактором, влияющим на состояние дел отрасли, являются рекламные субституты. В настоящее время потенциальный рекламодатель имеет массу нерекламных возможностей для доведения до потребителей информации о своих товарах и услугах - сайт фирмы, средства связей с общественностью, выставочная, обучающая и пропагандирующая деятельность, налаживание связей с потребителями и формирование социальных сетей из лояльных клиентов, ВТЪ-мероприятия по продвижению товаров и стимулированию сбыта и т.д.

21. Фактор вмешательства в расстановку сил в отрасли со стороны новичков для рынка рекламы очень существенен, причем имеет он весьма разнообразные проявления: постоянно происходит изменения в рядах рекламодателей, в результате чего на рекламный рынок выходят новые участники; рост числа медиаканалов не только создает новые рекламные площадки, но и отнимает рекламодателей у прежних СМИ; на российский рынок медиабаеров сейчас наступают крупные международные рекламные холдинги, изменяя распределение сил на рынке рекламных агентств; развитие рынков разных отраслей приводит к росту спроса на услуги креативных агентств, в результате численность их резко растет;

22. Рекламный рынок отражает сложные экономические, социальные, и политические отношения, существующие в условиях рыночного хозяйствования. Как отрасль рекламный рынок имеет ярко выраженные особенности, отличающие его от других рынков, в частности, большое влияние на все остальные рынки, сложную систему внутриотраслевых отношений, специфической системой ценообразования, нестандартными схемами воспроизводственных отношений и связей между заказчиками, производителями и конечными потребителями рекламных товаров и услуг.

23. Рекламный рынок, являясь институциональной структурой, оказывает огромное влияние на весь рынок. Основой государственного регулирования рекламной деятельности в России служат Конституция РФ, действующие законы и подзаконные акты. На наш взгляд, вся система регулирования рекламной деятельности, как сложной системы отношений, в которую вовлечены практически все отрасли не только национального народнохозяйственного комплекса, но и глобальной экономики, в современных условиях должна претерпеть существенные изменения.

24. Одним из наиболее сложных вопросов российского рекламного рынка является ценообразование. С одной стороны, рынок уже достаточно развит для того, чтобы для основных видов рекламной деятельности уже сложились определенные расценки, уравновешивающие спрос и предложение. С другой — это равновесие, скорее кажущееся, поскольку потребность в рекламе у рекламодателей далеко не всегда совпадает с возможностями выделения необходимых рекламных бюджетов, в результате спрос довольно существенно превышает предложение и в отрасли наблюдается диктат производителей рекламы и медиа-агентств. Система ценообразования на рекламном рынке имеет свою специфику, вызванную различными факторами, к числу наиболее значимых из которых, по нашему мнению, относятся: специфика самого рекламного продукта; влияние человеческого капитала и человеческого фактора на цену продукта; разнообразие производителей и каналов продвижения рекламы.

25. Рекламный продукт как товар складывается из целого комплекса материальных и нематериальных товаров и услуг. Центром рекламного продукта является рекламное сообщение. Однако для того, чтобы его произвести, нужна идея, а для того, чтобы довести его до конечного потребителя — нужны каналы распространения. Поэтому цена на рекламный продукт складывается из комплекса затрат, осуществляемых на всех этих стадиях подготовки, производства и передачи рекламного сообщения.

26. В случае рассмотрения рекламной кампании, полезность от нее можно выразить как отдачу, то есть выгодой, полученной от ее проведения. Такая отдача может выражаться не только в увеличении прибыли из-за роста продаж под действием рекламы. Она может также выражаться в возможности увеличения цены на товар, с помощью рекламы можно изменить имидж фирмы, проинформировать о появлении нового товара, обеспечить лояльность к марке, уменьшить эластичность спроса на товар, сохранить достигнутый объем сбыта и пр.

27. Предельная полезность (предельная отдача) от рекламной кампании — это прирост общей полезности от рекламной кампании при увеличении объема рекламы на одну единицу (дополнительный рекламный стикер в вагоне метро, дополнительная минута телевизионной рекламы и т.д.).

28. Условие оптимума можно сформулировать следующим образом: соотношение, в котором маркетолог способен при данных ценах замещать один вид рекламы другим, равно соотношению, в котором он согласен замещать один вид рекламы другим без изменения уровня своего удовлетворения.

29. Высокие относительно других регионов мира темпы развития российского рынка рекламы обусловлены, по нашему мнению, давлением трех групп факторов: (1) внутренние тенденции развития рекламного рынка, (2) развитие рыночных отношений в стране, (3) влияние глобального рынка, поэтому считаем необходимым рассмотрение основных тенденций и перспектив развития рекламного рынка в комплексе, учитывая все три группы факторов.

30. Одним из наиболее значимых трендов становится повышение роли на российском рекламном рынке крупных международных холдингов. Не останется без изменений и рынок производителей рекламы. Здесь мы прослеживаем две основные тенденции: во-первых, появление новых средств и методов рекламы, а во-вторых, крен в сторону креативной рекламы. Появляются и новые методы рекламы, порождаемые возможностями научно-технического прогресса.

31. Существенные изменения ожидают рынок и в разрезе рекламодателей. На этот фактор оказывают влияние государственные ограничения, изменения в конкурентной среде различных отраслей народнохозяйственного комплекса и приход в страну иностранных (в первую очередь, глобальных) компаний.

32. Наиболее высокими темпами растет интернет-реклама и следует прогнозировать, что такая тенденция сохранится еще несколько лет. При этом происходит перенос внимания читателей деловых изданий с печатных носителей на сайты. Результатом становится открытие большинством солидных деловых газет и журналов собственных новостных и информационных сайтов.

33. Подводя итог вышеизложенному, считаем необходимым высказать ряд предложений, касающихся учета изменений, происходящих на российском рекламном рынке, и адресованным как государственным и общественным организациям, так и участникам рекламного рынка: рекламные организации (рекламные ассоциации и объединения) должны сосредоточиться на повышении собственной эффективности, для чего им следует в первую очередь нацелиться на новейшие достижения в информационных технологиях с целью обеспечения целевой доставки рекламных сообщений заинтересованным в них лицам. — государственные органы законодательной и исполнительной власти должны разработать механизмы, позволяющие оперативно реагировать на происходящие в рамках рекламного рынка изменения. —-в рамках решения отраслевых проблем, по нашему мнению, разработчикам рекламных кампаний, особенно российских, следует начать разработку эффективных технологических цепочек производства и распространения рекламы, поскольку благодушное настроение, характерное для быстрорастущих рынков, вскоре может смениться констатацией проигрыша российских фирм международным компаниям по всем позициям, как это уже происходит в рамках медиабаинга. — актуальной проблемой, на наш взгляд, является вовлечение всего российского рекламного рынка в процесс повышения эффективности маркетинга событий (культурных, спортивных, научных и т.д.), с чем пока большинство наших проектов испытывают большие проблемы. Разработка комплекса мероприятий по их решению позволит существенно поднять эффективность рекламной деятельности для организаторов этих событий.