Повышение эффективности управления предприятий холодильной промышленности тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Повышение эффективности управления предприятий холодильной промышленности"

На правах рукописи

Климанов Алексей Вячеславович

□ ОЗ 164111

Повышение эффективности управления предприятий холодильной промышленности

Специальность 08.00.05.- Экономика и управление народным хозяйством (экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами -

промышленность)

Автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

Научный руководитель' доктор экономических наук, профессор, заслуженный деятель науки РФ Шаховой В. А

О 7 ЯНВ 2008

Москва -2007

Работа выполнена Университете на управления

в Российском Государственном Социальном кафедре экономики, предпринимательства и

Научный руководитель:

доктор экономических наук, профессор, заслужеггный деятель науки РФ Шаховой Виктор Алексеевич

Официальные оппоненты:

доктор экономических наук, профессор Барннов Владимир Александрович профессор кафедры менеджмента и государственного управления РЭА им. Г.В Плеханова

кандидат экономических наук, Грикуров Александр Викторович

генеральный директор ООО «Технолайн»

Ведущая организация:

Академия труда и социальных отношений

Защита диссертации состоится 2008 г в 14 часов на

заседании Диссертационного совеш Д 212.341.03 по экономическим наукам при Российском Государственном Социальном Университете по адресу 129226, г. Москва, ул В Пика, д 4, конференц-зал.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке Российского Государственного Социального Университета

Автореферат раюслан « « 2008 г.

Ученый секретарь диссертационного совета, доктор эконом наук, профессор

П.В. Солодуха

1. ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность исследования В условиях жесткой рыночной конкуренции российские предприятия поставлены перед необходимостью формирования новых конкурентных преимуществ Такие преимущества могут быть достигнуты благодаря значительным инвестициям капитала, применению уникальных технологий и техники, высокому профессионализму работников, использованию новых подходов к управлению промышленными предприятиями, основанных в первую очередь на применении маркетинговых и новых информационных технологий Последний фактор в настоящее время приобретает определяющее значение, поскольку именно изменение стратегии и тактики деятельности предприятий обеспечивает промышленному предприятию повышение эффективности управления В хозяйственной практике сложились два подхода к управлению реактивный и упреждающий Используя реактивный подход, менеджеры стараются решать вопросы по мере их возникновения Такой подход допустим и оправдан при частых и непрогнозируемых изменениях внешней среды Упреждающий подход к управлению предприятием означает необходимость взглянуть на сегодняшнюю ситуацию с позиций завтрашнего дня и определить ориентиры развития предприятия на перспективу и принимать текущие решения с учетом этих перспективных ориентиров В значительной мере такому подходу способствует использование маркетинговых стратегий

Это побуждает предприятия к созданию действенного управленческого механизма, ориентированного на закономерности рынка Базовой концепцией становится маркетинговый подход к управлению, позволяющий предприятиям максимально реализовать свои возможности путем ориентации всей деятельности на потребителя Анализ деятельности предприятий, производящих бытовые холодильники, показывает, что хотя корпоративный маркетинг еще не стал всеобъемлющей концепцией их управленческой и хозяйственной деятельности, однако уже сегодня он представляет собой важнейший и совершенно необходимый элемент общей системы управления предпринимательством в современных условиях В наиболее общем виде, такая управленческая функция на промышленных

предприятиях как маркетинг состоит в обеспечении собственников, менеджеров высшего и среднего звена своевременной и полной информацией о перспективных и текущих потребностях рынка, а также рекомендациями об экономически эффективных путях удовлетворения данных потребностей

Обзор состояния управления на российских предприятиях, производящих холодильное оборудование, показал, что на многих из них используются лишь некоторые элементы маркетингового управления в виде отдельных мероприятий, направленных на решение текущих задач В большинстве случаев маркетинговые технологии используют лишь рекламу, формирование спроса и стимулирование сбыта продукции и почти не затрагивает элементы производственного маркетинга и послепродажного обслуживания

Это объясняется, прежде всего, тем, что в начале крупномасштабных российских реформ основное внимание уделялось изменению макроэкономической среды хозяйствования, а предприятия как объект хозяйствования оказались на периферии рыночных реформ Приоритетными направлениями реформирования экономики являлись институциональные преобразования и создание рыночной инфраструктуры При этом считалось, что создание рыночной макросреды - не только необходимое, но и достаточное условие для адаптации предприятий к условиям рынка В то же время, не принимались во внимание складывавшиеся десятилетиями структурные диспропорции в народном хозяйстве, неконкурентоспособность многих предприятий, большой технологический разрыв с предприятиями развитых стран, а также неадекватная новым условиям система управления

В сложившейся, неэффективной для предприятий маркетинговой среде проявилось несоответствие между практической востребованностью маркетинга и реальным уровнем управления на предприятиях, подготовкой персонала в этой области Все это привело к ухудшению финансового состояния предприятий, снижению инновационной активности, убыточности многих промышленных предприятий, утрате имевшихся немногочисленных конкурентных преимуществ

После 2000-го г в системе управления машиностроительных предприятий наблюдается тенденция постепенного расширения сферы маркетинга и его интеграции с другими сторонами управленческой деятельности Однако, эта тенденция еще не стала общей для всех машиностроительных предприятий

Современные маркетинговые управленческие технологии рассчитаны, с одной стороны, на комплексный и системный подход в управлении деятельностью предприятия, а с другой - на необходимость учета российской специфики, т е того положения, в котором протекает деятельность предприятий Теоретические разработки, реализуемые в настоящее время на российских предприятиях, как правило, ориентированы на использование зарубежной практики и не учитывают российских особенностей и условий хозяйствования Поэтому вопросы методологии и практики стратегического планирования и организации маркетингового управления, оценки эффективности его применения, формирования конкурентных преимуществ предприятий и повышения конкурентоспособности их продукции, минимизации рисков становятся первостепенными не только в хозяйственной практике, но и в научных исследованиях Разработке этих проблем посвящена настоящая диссертационная работа

Степень разработанности проблемы. Теоретические вопросы маркетинговой деятельности, в том числе маркетингового управления, освещены в работах многих зарубежных ученых Дж Гордона, Б Бермана, Р Брауна, Ф Котлера, ГХардинга, Дж Эванса и др В последние годы широко представлены работы отечественных ученых, изучающих проблемы формирования маркетинговых стратегий и особенности использования маркетинговых технологий в управлении российскими предприятиями Особенное внимание российских исследователей привлекли проблемы применения маркетинговых технологий и особенно вопросы эффективности их применения Особый вклад в разработку этих проблем внесли ученые Азоев Г Л , Аренков А И , Баринов В А, Багиев ГА, Бичун Ю А, Бравер-манн А А, Голубков Е П, Гончарук В А, Гаврилова В В , Даны® Т П, Добрянский А, Маяцкая И Н , Мешков А А, Мусатов Б В , Панкрухин А П, Соловьев Б А, Татарский Е Л, Третьяк О А, Шаховой В А и др

Несмотря на обилие литературы по проблемам управления и маркетинга остаются неисследованными и нерешенными очень многие вопросы, связанные с созданием и поддержанием стратегических конкурентных преимуществ российских предприятий в условиях трансформируемой экономики

Поэтому назрела необходимость осмысления, дополнения и развития научных и практических разработок в области маркетинговых технологий и особенно их внедрения в практику деятельности конкретных предприятий Это предопределило в качестве важнейшей задачи исследование положения на предприятиях, выпускающих холодильное оборудование

Цель диссертационной работы состоит в том, чтобы на основе критического анализа положения дел на предприятиях холодильной промышленности, критического анализа и обобщения отечественного и зарубежного опыта разработать стратегию повышения эффективности деятельности предприятий холодильной промышленности на основе использования достижений маркетинга

Поставленная в работе цель обусловила решение следующих научных задач

провести маркетинговое исследование рынка бытовых холодильников в России, оценить факторы, обеспечивающие конкурентоспособность их производства с учетом российской специфики и оценки ее конкурентных преимуществ,

выявить возможности изменения системы управления на предприятиях холодильной промышленности,

провести анализ организации маркетингового управления на промышленных предприятиях, обосновать использование маркетинговых стратегий для повышения эффективности управления,

показать направления совершенствования планирования и управления предприятием для повышения их конкурентных преимуществ,

обосновать направления совершенствования управления предприятием на основе использования маркетинговых технологий, в том числе совершенствование стратегии управления предприяти-

ем, планирования деятельности и проведения маркетинговых исследований, организационной структуры, и предложить формы адаптации предприятия к изменениям

В качестве объекта исследования взяты предприятия, выпускающие холодильное оборудование, уровень их конкурентоспособности

Предметом исследования являются производственные и экономические отношения, возникающие на предприятиях холодильной промышленности в процессе повышения эффективности управления их деятельностью на основе использования маркетинговых технологий для формирования конкурентных преимуществ на конкурентном рынке

Теоретической и методологической основой исследования послужили научные труды российских и зарубежных экономистов, в которых проанализированы вопросы повышения эффективности управления промышленных предприятий в рыночных условиях В решении конкретных задач использовались системный подход, методы сравнительного, статистического, управленческого анализа, а также результаты исследований проблем российской промышленности в целом

Диссертация построена на данных Госкомстата РФ, маркетинговых исследованиях, выполненных автором и другими российскими исследователями, а также отчетной и периодической финансово-экономической информации о деятельности предприятий, выпускающих холодильное оборудование, и в первую очередь бытовые холодильники

Научная новизна выносимых на защиту результатов исследования состоит в дальнейшей разработке теоретических вопросов повышения эффективности управления промышленными предприятиями, формирования конкурентных стратегий на основе использования маркетинговых и информационных технологий Основные положения исследования состоят в следующем

1 Обоснована необходимость и возможность изменения системы управления промышленных предприятий и повышения эффек-

тивности управления на основе применения маркетинговых технологий,

2 Доказана возможность использования различных конкурентных и функциональных стратегий, а также конкретных стратегий маркетинга в совершенствовании планирования и управления предприятиями, учитывающих возможности предприятия и рынка, показана необходимость социальной ориентации маркетинговых стратегий (производство экологически безопасной продукции, производство продукции массового спроса и пр )

3. Показано, что возникновение новых организационных связей между предприятиями производителями и потребителями нашло отражение в так называемой сетевой организации бизнеса, в соответствии с которой предприятие рассматривается не как обособленная хозяйствующая организация, а как субъект хозяйственных связей, партнер в сети взаимодействующих на рынке хозяйствующих структур Предприятие включается в маркетинг партнерских отношений, что позволяет им снижать риски при проведении операций по продвижению товаров, сокращать трансакционные издержки, экономить на масштабах производства

4 Выявлены наиболее значимые факторы, обеспечивающие маркетинговое управление отечественными предприятиями и соответствующие решению задач повышения эффективности управления предприятиями холодильной промышленности, в том числе изменение подходов, связанных с обеспечением информацией и использованием информационных технологий, а также с проведением маркетинговых исследований

5 Разработан комплекс рекомендаций по совершенствованию функций маркетинга на предприятии, в т ч по совершенствованию организационного построения маркетинговых служб, комплексному использованию методов принятия маркетинговых решений, информационному обеспечению маркетинговой деятельности,

6 Показаны способы и методы адаптации предприятий к изменениям, вызванным применением новых маркетинговых подходов к управлению, идентифицированы общие и специфические показатели, отражающие эффективность маркетинга на предприятии,

выраженные в динамике

В работе получены и выносятся на защиту следующие научные результаты:

- выявлены причины, сдерживающие управление отечественных предприятий, связанные с проявлением совокупности различных недостатков в системе управления применением неэффективной модели реформирования российской экономики, не соответствующей рыночным требованиям, использованием устаревших форм и методов управления, слабой конкурентоспособностью российских предприятий, производящих холодильное оборудование, обоснованы маркетинговые подходы к управлению предприятиями,

- обоснована целесообразность использования для российских производителей холодильного оборудования маркетинговой субстратегии навигатора, позволяющей создавать стратегические альянсы с другими предприятиями, в том числе, иностранными производителями, использовать новые на российском рынке модели управления бизнесом,

- доказана необходимость применения для предприятий холодильной промышленности сетевой организации связей между производителями и потребителями Такой подход ведет к необходимости перехода на предприятиях к маркетинговой концепции управления, а ее главным ориентиром становится согласование функционирования предприятий-производителей в системе хозяйственных связей с потребителями при усилении приоритетов потребителей,

- обосновано, что развитие управленческих функций на предприятиях должно происходить в направлении придания приоритетности в управлении предприятием функциям маркетинга, что означает приоритетность деятельности маркетинговых подразделений на предприятии при принятии управленческих решений,

- идентифицированы общие и специфические показатели, отражающие эффективность маркетинговых технологий на предприятиях, выраженные в динамике с помощью показателей прибыли, объема продаж и доли рынка, предложен алгоритм оценки экономической эффективности маркетинговой деятельности на предприятии

Практическая значимость исследования заключается в том, что разработан комплекс практически ориентированных рекомендаций, направленных на повышение конкурентоспособности предприятия холодильного машиностроения Реализация предложенных в диссертации подходов по оценке эффективности как отдельных маркетинговых мероприятий, так и всей маркетинговой деятельности на предприятии позволит руководителям выбирать наиболее рациональные варианты маркетинговой стратегии, максимально использовать рыночные возможности, избегать неоправданных затрат, оперативно осуществлять контроль над результативностью управленческой деятельности

Апробация и внедрение результатов исследования. Разработанные рекомендации по развитию конкурентной стратегии предприятия на основе маркетинга и предложения по развитию маркетинговых исследований и совершенствованию организационной структуры управления были использованы на предприятиях холодильной промышленности

Структура и объем работы. Диссертационная работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованной литературы Общий объем - 170 страниц

Структура работы выглядит следующим образом

Введение

Глава 1. Особенности управления промышленным предприятием в современных условиях

1 1 Необходимость и возможность изменения системы управления промышленных предприятий

12 Маркетинговые подходы к управлению промышленным предприятием

1 3 Разработка и оценка стратегии развития машиностроительных предприятий

Глава 2. Организация маркетингового управления на промышленных предприятиях

2 1 Анализ организации маркетингового управления на промышленных предприятиях

2 2 Организация маркетинговых исследований и их влияние на выбор конкурентных преимуществ предприятия

2 3 Исследование рынка бытовых холодильников в России,

Глава 3. Основные направления развития управления на предприятиях холодильной промышленности

3 1 Совершенствование планирования и управления предприятием

3 2 Приоритетные направления формирования маркетинговой стратегии

3 3 Адаптация предприятия к изменениям, вызванным применением новых информационных технологий

Заключение

Список использованной литературы

2. ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ

Во введении обоснована актуальность темы исследования, необходимость ее научной разработки, степень изученности проблемы, сформулированы цели, задачи, объект, предмет и методы исследования, определены научная новизна и практическая значимость результатов диссертационного исследования

В первой главе «Особенности управления промышленным предприятием в современных условиях» проанализирована необходимость и возможность изменения системы управления промышленных предприятий, выявлены маркетинговые подходы к управлению и дана оценка разрабатываемым современным стратегиям развития машиностроительных предприятий

При изменении условий деятельности промышленных предприятий особую значимость приобретают вопросы, связанные с развитием предприятий и управления ими в соответствии с законами и требованиями рынка

Обобщение опыта деятельности российских предприятий позволяет сделать вывод, что сложное экономическое положение у неэффективных предприятий объясняется не только неблагоприятными условиями внешней среды, но и в значительной степени яв-

ляется результатом нерешенных управленческих проблем К ним следует отнести, прежде всего, низкий уровень менеджмента, плохое знание рынка и факторов, определяющих конкурентные преимущества предприятий, плохую организацию производства, отсталость в использовании современных информационных технологий и др

Можно с уверенностью утверждать, что развитие рыночных отношений делает необходимым изменение сложившихся стереотипов хозяйствования на российских предприятиях и требует от них освоения новых методов и приемов рыночного управления по созданию и реализации конкурентных преимуществ Речь идет о разработке стратегии развития предприятия, позволяющей ему на основе анализа и прогнозов иметь общее представление о своем будущем, составе предстоящих изменений, оценке занимаемой позиции на рынке и определении конкурентных преимуществ

Как показывает практика, важным инструментом повышения конкурентоспособности российских промышленных предприятий в настоящее время становится использование маркетинга как концепции рыночного управления предприятием

Этот подход к управлению предприятием был сформулирован в 60-е годы прошлого столетия в Англии Британский институт управления так определил маркетинг как концепцию рыночного управления «Маркетинг» - это один из видов творческой управленческой деятельности, который содействует расширению производства и торговли и увеличению занятости путем выявления запросов потребителей и организации исследований и разработок для удовлетворения этих запросов, маркетинг увязывает возможности производства с возможностями реализации товаров и услуг, обосновывает характер, направления и масштабы всей работы, необходимой для получения прибыли в результате продажи максимального количества продукта конечному потребителю» 1 Такое определение концепции рыночного управления, на наш взгляд, наиболее полно отражает взаимосвязь целей управления предприятием и предполагает баланс интересов производителей и потребителей товаров и услуг

1 Myron J Gordon The Investment, Financing and Valuation of the Corporacion Homewood, III Richard D Irwin Inc, 1962

Маркетинговая концепция управления придает целенаправленный характер стратегическим подходам к поддержанию конкурентоспособности предприятия в долговременном плане Без учета принципов и методов маркетинга все стратегии развития предприятия, поддержание его конкурентоспособности в средне- и долгосрочной перспективе лишаются своей основы и принимают предположительный характер Однако любые попытки использовать возможности маркетинговой концепции управления для решения проблем конкурентоспособности останутся благим пожеланием, если не будет необходимого организационного «оформления», а топ-менеджмент предприятия (да и весь коллектив) не ощутит реальной необходимости в использовании возможностей маркетинга в решении как своих стратегических, так и текущих задач

В современной науке, существует два основных, принципиально разных подхода к пониманию места и роли системы управления маркетингом на предприятии

Первый, традиционный, и более распространенный подход заключается в том, что управление маркетингом рассматривается как составная часть общей системы управления предприятием, являясь одной из равноправных, одинаково значимых подсистем управления предприятием, выделенная по функциональному признаку

Другой подход, отличный от предыдущего и в большей степени свойственный современным взглядам ученых и практиков, обусловлен тем, что в процессе организации деятельности предприятия маркетинговая функция определяет саму стратегию функционирования предприятия Маркетинг, как функциональная область, координирует, направляет и определяет функционирование других областей производственной, кадровой и финансовой Маркетинг становится не только эффективным средством и базой предпринимательства, используется для разработки и принятия предпринимательских решений, но и играет ключевую роль в системе управления, организации, планирования и контроллинга в системе предпринимательской деятельности

Тем более нельзя усомниться в важности маркетинга в сложных современных условиях экономической, технологической и кон-

курентной среды, поскольку направленность всей деловой активности на потребности покупателя или пользователя является в настоящее время единственным способом вести бизнес Маркетинговая философия определяет цели всей деятельности предприятия, а не только маркетинговых подразделений Иными словами маркетинг слишком важен для предприятия в целом, чтобы свести его лишь к деятельности коммерческих служб

Таким образом, можно сделать вывод о том, что система управления маркетингом, это не только составная часть всей системы управления предприятием, но в современных условиях является ее главной компонентой, роль которой непосредственно связана и во многом определяется растущим значением маркетинга, как функциональной сферы деятельности

Следует отметить, что даже в странах с развитой рыночной экономикой маркетинговое управление практически осуществляется далеко не всегда, и не на всех предприятиях Что касается российских условий, то существует множество предприятий, на которых в силу специфики их деятельности, особенностей рынка, взглядов администрации, маркетинг играет скромную роль в их деятельности, т е маркетинговое управление не стало доминирующим элементом управления предприятием в целом В этих случаях и следует говорить об управлении маркетингом на предприятии или управлении маркетинговой деятельностью, а не о маркетинговом управлении Основанием для этого вывода стало исследование, проведенное автором на предприятиях, производящих холодильное оборудование, в том числе бытовые холодильники

С точки зрения формирования системы маркетингового управления на предприятии, на наш взгляд, наиболее существенное значение и трудность при ее формировании представляет следующий круг вопросов

Во-первых, вопросы, связанные с обеспечением информационной основы маркетингового управления Многие российские предприятия инертно относятся к тому, чтобы в полной мере использовать имеющийся у них информационный ресурс Принятие управленческих решений маркетингового характера на отечествен-

ных предприятиях нередко осложняется недостатком достоверной маркетинговой информации о рыночной среде и ее изменении под влиянием используемых маркетинговых инструментов Во-вторых, неэффективно решаются вопросы организации маркетинговой деятельности, которая должна опираться на информационную систему

В этой связи в процессе формирования системы маркетингового управления на предприятии первостепенным видится совершенствование существующих и создание новых функций в сфере управления предприятием и, прежде всего, в области анализа, прогнозирования и стратегического планирования Реализация этих функций управления обеспечит последовательную реализацию всего управленческого цикла в системе маркетингового управления

В настоящее время маркетинговое управление превращается в систему, охватывающую все элементы управления деятельностью предприятия, предусматривающую

- уяснение положения предприятия на рынках сбыта по всей номенклатуре продукции и разработку путей и способов повышения конкурентоспособности продукции,

- установление соответствия ценовой политики, проводимой предприятием, возможностям его покупателей,

- ускорение процесса доведения товара до потребителя,

- повышение имиджа предприятия в представлении потенциальных покупателей

В последнее время получает развитие такая управленческая функция на предприятии как управление материальными потоками или маркетинговая логистика Управление материальными потоками связано с физическим перемещением товаров к конечному потребителю и организацией продаж товаров Развитие этой функции позволяет усилить синергетический эффект в области товародвижения 2

Традиционная модель взаимоотношений между предприятиями- производителями и потребителями отводила главную роль пред-

2 Третьяк О Новый этап эволюции маркетинговой концепции управления /Российский экономический журнал -№ 10,1997, с 74

приятиям-производителям, а потребители рассматривались как пассивные субъекты, которыми предприятия-производители манипулируют с помощью инструментов маркетингового комплекса товарной и ценовой политики, организации сбыта, рекламы и т п Усиление позиций потребителей во взаимоотношениях производитель-потребитель привело к появлению новых организационных связей между ними Это нашло отражение в так называемой сетевой организации бизнеса, в соответствии с которой предприятие рассматривается не как обособленная хозяйствующая организация, а как субъект хозяйственных связей, партнер в сети взаимодействующих на рынке хозяйствующих структур Такой подход позволяет предприятиям снижать риски при проведении операций по продвижению товаров, сокращать трансакционные издержки, экономить на масштабах производства Такой подход связан в первую очередь маркетинговой концепции управления Главными ориентирами маркетингового управления становятся

- согласование функционирования предприятий-производителей в системе хозяйственных связей с потребителями при усилении приоритетов потребителей,

- поиск устойчивых конкурентных преимуществ предприятий-производителей

Предприятия в условиях глобализации включаются в своеобразную сеть «network», призванную сохранить старые и поддержать появление новых взаимосвязей между производителями и потребителями товаров Появляется новый этап в развитии теории и практики маркетинга - концепция «network»-MapKeraHra Необходимость включения предприятий в такую сеть связана с

- ограниченным числом партнеров промышленных предприятий (поставщиков сырья, материалов, комплектующих изделий и потребителей их продукции),

- наличием и сохранением непрерывно возобновляющихся связей между предприятиями, позволяющих аккумулировать и совместно использовать имеющиеся ограниченные ресурсы,

- возможностью увязки деятельности партнеров в единое целое

В этих условиях меняется управление на предприятиях Во-первых, при выведении нового товара на рынок предприятие не просто позиционирует свои товары и сегментирует в соответствии с ними своих потребителей, а занимается поиском или формированием сети контрагентов Далее, уже интегрировавшись в перспективную сеть, предприятие вынуждено постоянно осуществлять перепозиционирование на рынке товаров и услуг, исходя из специфики сетевой экономики

Во-вторых, положение предприятия в сетевой организации становится его ресурсом и конкурентным преимуществом или недостатком, поскольку вхождение в сетевую организацию и поддержание отношений в ней требует затрат и порой значительных

Таким образом, благодаря вхождению в сетевую организацию бизнеса предприятия включаются в маркетинг партнерских отношений, который позволяет получать выгоды от сотрудничества и производителям и покупателям, строить взаимоотношения производителей и потребителей в режиме реального времени, что значительно сокращает издержки (например, быстрое получение запасных частей при проведении ремонта сложной техники, особенно импортной и др ), предоставлять приоритеты и преимущества постоянным партнерам и покупателям, строить взаимоотношения на перспективу

Таким образом, необходимость развития на отечественных предприятиях маркетингового управления приведет к тому, что все стороны их деятельности будут рассматриваются с позиций использования маркетинговых технологий, а все управленческие решения приниматься с учетом комплекса маркетинга Это найдет отражение в проведении товарной, ценовой и кадровой политики, в продвижении и распределении производимых товаров и оказываемых услуг Такой подход, на наш взгляд, наиболее плодотворен для развития предприятия в современных условиях

Во второй главе «Организация маркетинга на промышленных предприятиях» проведен анализ маркетинга на предприятиях, производящих бытовые холодильники, и показана организация маркетинговых исследований

Организация маркетинга во многом предопределяет эффективность деятельности промышленного предприятия

Как показывает практика, функция маркетинга реализуется на российских промышленных предприятиях с недостаточно высоким качеством Можно выделить две группы проблем и трудностей, снижающих эффективность маркетинга на промышленных предприятиях

Первая группа проблем связана с общей неотработанностью процессов организации маркетинга

Во-первых, сохраняющиеся на многих предприятиях устаревшие организационные структуры управления либо не предусматривают наличие маркетинговых служб, либо эти службы не выполняют полный комплекс маркетинговых функций, ограничиваясь выполнением наиболее распространенных В определенной мере это связано с отсутствием специалистов по маркетингу на отечественных предприятиях Очевидно, что маркетинг на промышленных предприятиях должен решать стратегические задачи в области товарной, ценовой политики, логистики, выбора целевых рынков, маркетинговых исследований и др

Во-вторых, на тех предприятиях, где созданы и действуют маркетинговые подразделения, их задачи, функции, права и ответственность не прописаны четко и однозначно, и что, на наш взгляд, главное, - не взаимоувязаны с функциями других производственных и управленческих подразделений Отсутствуют технические регламенты маркетинговой деятельности

В-третьих, применяемые маркетинговыми подразделениями промышленных предприятий методы работы в недостаточной мере ориентируются на специфику производства и реализацию конкретных видов продукции Чаще всего оценка ситуации на рынке производится не по каждому продукту в отдельности, а по наиболее массовой продукции Это ведет к тому, что планирование маркетинговых мероприятий не производится в разрезе отдельных товаров или товарных групп, предприятие не может определить слабость или силу своих позиций на рынке, не обеспечивается дифференцированная оценка эффективности сбытовой деятельности

Вторая группа проблем связана с недостаточным уровнем отработки взаимодействия маркетинговых служб и бизнес-центров в составе крупных промышленных предприятий

Общепризнанным является утверждение, что в рыночных условиях получаемый предприятием эффект (если его принять за 100%) формируется в пропорции 50 40 10 При этом 50% получаемого эффекта приходится на службы снабжения, 40% - на службы сбыта и лишь 10% - на производственные подразделения предприятия Следовательно, управленческие решения, связанные с развитием сбытовых и снабженческих функций дают наибольший эффект

Анализ сбытовой деятельности на предприятиях, производящих бытовые холодильники, проведенный автором, показал, что основные проблемы сбыта и причины их породившие, состоят в том, что на предприятиях

- неудовлетворительная маркетинговая политика,

- низкая квалификация менеджеров по сбыту,

- потеря традиционных рынков сбыта, разрыв традиционных связей с потребителями и необходимость завоевания новых рынков сбыта и потребителей,

- низкая конкурентоспособность продукции,

- слабая информированность потенциальных покупателей о продукции и условиях ее поставки,

- неэффективная ценовая политика, обусловленная удорожанием энергоресурсов, сырья, материалов и пр ,

- устаревшие организационные схемы сбыта продукции

Преодолеть указанные трудности предприятия могут реализуя следующие управленческие маркетинговые функции

- изучая емкость рынка на производимую продукцию и услуги,

- осуществляя поиск новых рынков и потребителей,

- формируя спрос на продукцию и услуги,

- развивая товаропроводящие сети (оптовые и розничные звенья),

- активизируя коммуникационную политику (рекламу, выставки, формирование фирменного стиля, стимулируя спрос на продукции и др ),

- создавая гибкие схемы работы с потребителями (продажа в рассрочку, использование векселей и бартера, взаимозачетов),

- лоббируя интересы в органах власти, путем включения продукции в целевые программы,

- реализуя новую товарную политику (выпуск новых товаров, улучшение качества товаров, ассортиментная политика, упаковка и оформление товаров),

- стимулируя сбыт (оптимизация ценовых скидок и надбавок, гибкое ценообразование, сочетание ценовых и неценовых методов конкуренции, анализ ценовой ситуации и др ),

- разрабатывая более эффективные организационные структуры маркетинговых служб

Но главным, что позволит избавиться от недостатков в сбытовой деятельности предприятий, повысить ее эффективность в настоящее время является, на наш взгляд, использование стратегического маркетингового планирования, во-первых, и использование логистического подхода при разработке и принятии маркетинговых решений, во-вторых

В настоящее время стратегическое маркетинговое планирование на предприятиях сдерживается в силу ряда причин, главной из которых, на наш взгляд, является то, что существует много точек зрения на то, как реализовывать маркетинговые стратегии в условиях возрастающей неопределенности и постоянных изменений на рынках сбыта бытовых холодильников Решить эту задачу выбора правильной маркетинговой стратегии предприятие может на основе проведения комплексного маркетингового исследования

Его основными этапами для управления деятельностью предприятия являются

- постановка проблемы, выбор методов и средств маркетингового исследования,

- анализ спроса на товар или услугу, изучение потребителей, сегментирование рынка и определение рыночной ниши,

- анализ рыночной ситуации (товарно-фирменной структуры и конкуренции на рынке) и влияния на нее факторов внешней макросреды,

- анализ потенциала и имиджа предприятия, его возможностей и конкурентных преимуществ,

- обоснование выбора стратегий поведения предприятия на рынке и разработки тактики

Основной проблемной ситуацией, которая может быть разрешена посредством реализации результатов маркетинговых исследований, является противоречие между потребностями потенциальных клиентов предприятия и ограниченными возможностями удовлетворения этих потребностей Для выявления причин этого противоречия необходимо провести проблемную диагностику предприятия Под такой диагностикой понимается всесторонний анализ текущей производственно-хозяйственной деятельности предприятия с целью выявления имеющихся и перспективных резервов развития для оптимизации его деятельности в сложившихся условиях

Задачами диагностирования могут быть

- выявление основных проблем производства товаров и услуг, оценка и ранжирование их по степени важности,

- определение причин возникновения проблемы,

- выявление внутренних резервов и основных направлений повышения эффективности производства товаров и услуг,

- анализ и оценка результатов деятельности работников предприятия

Основными направлениями выявления проблем предприятия являются

1 Производство товаров и услуг качество производимых товаров и услуг, уровень износа (морального и физического) оборудования, его достаточность и соответствие используемой технологии, обеспеченность производственного процесса материалами и комплектующими

2 Организация труда и управление соответствие структуры управления предприятием специфике его коммерческой деятельности, нормирование и стимулирование деятельности сотрудников

3 Кадровое обеспечение предприятия соответствие кадрового потенциала задачам предприятия, рациональное распределение функций в процессе производства товаров и услуг, организация

повышения квалификации и подготовки кадров

4 Инновационная политика и совершенствование ассортимента производства товаров и услуг реализация инновационных процессов в развитии коммерческой деятельности предприятия, изучение динамики спроса и предложения на продукцию, анализ соответствия изменений структуры производимой продукции и услуг потребностям рынка

5 Финансовая деятельность анализ эффективности вложения денежных средств в производство, возможности получения необходимых кредитов

6 Каналы распределения анализ наличия оперативной связи с потенциальными потребителями

7 Реклама эффективность рекламной деятельности, используемые каналы и средства связи, качество рекламных объявлений, текстов и изданий, участие в выставках и других рекламных мероприятиях, наличие квалифицированных специалистов по рекламе и стимулированию сбыта

На основе сведений, полученных в ходе маркетинговых исследований, можно формировать новую или корректировать действующую маркетинговую стратегию организации

Разработка маркетинговой стратегии предприятия является итерационным, а не единовременным процессом, поэтому в саму систему маркетинга должен быть заложен механизм, обеспечивающий его корректировку на разных этапах развития предприятия

В третьей главе «Основные направления развития управления на предприятиях холодильной промышленности» раскрываются приоритетные направления формирования маркетинговой стратегии на предприятиях, совершенствование планирования и управления, а также адаптация предприятий холодильной промышленности к изменениям, вызванным применением новых информационных технологий

По мнению автора диссертационного исследования можно выделить пять факторов успеха при выборе той или иной маркетинговой стратегии юридическая обоснованность, публичная легитимность планируемых акций, сильная стратегическая позиция, нали-

чие ресурсов, доступ к лицам, принимающим решения По мнению диссертанта, ни один из факторов не является решающим при разработке и реализации маркетинговой стратегии В каждом конкретном деле один фактор может перевесить все остальные Но шансы на успех увеличиваются, если есть возможность одновременно использовать большее количество факторов, и уменьшаются, если такой возможности нет

Как показывает практика деятельности российских предприятий холодильной промышленности для них в настоящее время наиболее приемлема стратегия маркетинговой активности, которая призвана определить степень интенсивности освоения рынка предприятием и в рамках которой мировая хозяйственная практика разработала пять типов субстратегий роста лидера, навигатора, консо-лидатора, исследователя, новатора-разрушителя

Субстратегия лидера - это стратегия предприятия, стремящегося определять развитие всей своей отрасли, устанавливая стандарты для других предприятий Эта стратегия направлена на активное создание нового рыночного пространства Такую стратегию проводят на российском рынке иностранные компании по производству бытовых холодильников и в конкуренции с которыми российские производители пока проигрывают

Субстратегия навигатора — это стратегия предприятия из разряда новаторов по созданию новых перспективных товаров и услуг Стратегия направлена не на создание новых рынков, а на использование своих ключевых управленческих навыков для создания устойчиво выгодных предложений рынкам Инструментами реализации стратегия навигатора выступают стратегические альянсы, перспективные технологии, новые модели ведения бизнеса

Субстратегия консолидатора - это стратегия предприятия, направленная на консолидацию рынка Как показывает мировой опыт, те предприятия, которые применяли эту стратегию лучше всего себя чувствовали в условиях дефляции, свойственной периоду спада В то время как конкуренты приостанавливают или сокращают инвестиции, предприятия, применявшие эту стратегию активно скупали дешевеющие активы Эта стратегия предполагает умеренное расхо-

дование средства в период бума - специально для того, чтобы активизировать их с началом рецессии

Субстратегия исследователя - это стратегия, предполагающая постепенное завоевание региональных рынков Реализовав свои цели на одном рынке, хозяйствующий субъект, использующий эту стратегию, начинает постепенно расширяться географически, в том числе за счет развивающихся регионов, принимая во внимание, как особенности местного рынка, так и социума

Субстратегия новатора-разрушителя направлена против установившихся ограничений и правил рынка Разрушение старых барьеров и границ, изменение правил рынка и потребительского поведения - это ее основные правила деятельности

Зачастую «новаторы» видят преимущества в тех сферах, о которых другие никогда и не думали На фоне борьбы остальных за предпочтения потребителей на привычном рынке они предлагают альтернативу, которую потребители оценят выше всех привычных товаров и услуг

Учитывая нарастающее давление со стороны крупных иностранных компаний, производящих бытовые холодильники, владеющих мировыми брэндами и умеющих вести жесткую конкуренцию, наиболее перспективным направлением для российских производителей холодильного оборудования является использование субстратегии навигатора, позволяющего создавать стратегические альянсы, в том числе с иностранными производителями, использовать новые на российском рынке модели бизнеса и применять в производстве холодильников перспективные технологии Использование перспективных технологий позволит повысить качество производимой продукции И в условиях, когда на мировом рынке происходит переход от ценовой конкуренции между предприятиями к конкуренции качества товаров, такая стратегия позволит добиться успеха Альянсы открывают перед российскими предприятиями более широкие возможности Альянс обеспечивает быстрый захват рынка и снижает риски и расходы, которые несут предприятия, действуя в одиночку

Использование субстратегии консолидатора неприемлемо для российских предприятий, так как ее применение целесообразно на

этапе спада спроса на продукцию, а российский рынок находится на подъеме

В заключении представлены основные выводы и предложения по результатам исследования

1 Мировой опыт доказывает, что между производителями происходит переход от ценовой конкуренции к конкуренции качества товаров и услуг Преуспеть в конкурентной борьбе возможно только на основе тщательного и всестороннего анализа и оценки потенциала своего предприятия, потенциала конкурентов и потребителей и потенциала рынка Российские предприятия холодильной промышленности, взяв курс на развитие конкурентных стратегий, восстанавливают свои позиции на внутреннем рынке, и становятся конкурентоспособными, формируя свои конкурентные стратегии и переходя от решения оперативных вопросов к вопросам перспективного развития Тем не менее, многие вопросы остаются нерешенными, особенно в области применения современных форм и методов управления, использования новых маркетинговых и информационных технологий

2 Исследование показало, что между отечественными и международными компаниями работающими в сфере производства бытовых холодильников наблюдается сильная конкурентная борьба Проблемы ведения эффективной конкурентной политики у российских предприятий этого сектора бизнеса возникают по ряду позиций Стратегия западных компаний заключается в продвижении на рынок нескольких сильных брэндов, в то время как ведущие российские предприятия выпускают большое количество наименований продукции и не в состоянии обеспечить ее продвижение Управленческая и сбытовая политика западных компаний строится на развитии региональной дистрибьюторской сети, российские предприятия ориентируются на реализацию продукции через сеть торговых домов В этих условиях очевидна необходимость смены управленческой и сбытовой политики

3 Показано, что повышение эффективности действующих российских предприятий, производящих холодильное оборудование, может быть достигнуто лишь при условии создания целостной сис-

темы стратегического планирования и управления их деятельностью, основой которой должно служить использование маркетинговых и информационных технологий

4 Разработан комплекс рекомендаций по совершенствованию функций маркетинга, в том числе по совершенствованию организационного построения маркетинговых служб, комплексному использованию методов принятия маркетинговых решений, информационному обеспечению маркетинговой деятельности

5 На основе проведенных обследований предприятий холодильной промышленности сформулированы основные недостатки в реализации функций маркетинга на промышленных предприятиях, непосредственно связанные со слабостью стратегического планирования маркетингово-сбытовой деятельности, координации соответствующих звеньев управления по вертикали и горизонтали, информационного обеспечения Выявлено, что в организационных структурах большинства промышленных предприятий в настоящее время практически отсутствуют подразделения, отвечающие за долгосрочное рыночное позиционирование, координацию действий и выработку единой маркетинговой, сбытовой и логистической политики

6 Развитие функций маркетинга на промышленном предприятии должно идти в направлении

- придания приоритетности функциям маркетинга в управлении предприятием Это означает, что деятельность маркетинговых подразделений на предприятии должна иметь приоритетный характер при принятии управленческих решений Решения других управленческих подразделений предприятия, ведущие к снижению эффективности деятельности предприятия с позиций потребностей рынка, должны блокироваться маркетинговыми службами Соответственно повышается ответственность этих служб за выработку эффективных стратегий предприятия

- учета в деятельности других управленческих подразделений на предприятии основных положений маркетинговой стратегии и тактики,

- социальной ориентации маркетинга предприятия, что озна-

чает учет предприятием в практической деятельности концептуальных положений «социально-этического» маркетинга Учет социального фактора в организации маркетинга на предприятии должно стать непреложным условием ведения социально ответственного бизнеса Реализация такого подхода требует от предприятия внесения существенных корректив в использование методов и технологий ведения маркетинговой деятельности на предприятии В частности, во все применяемые на предприятии маркетинговые технологии должны быть включены показатели, характеризующие социальные аспекты прогнозируемой рыночной ситуации (влияние на экологию, занятость работников и др )

7 Сделан вывод о том, что информационная компонента развития промышленных предприятий становится доминирующей Компьютерные сети, вычислительная техника, средства коммуникации, электронная торговля становятся одним из основных условий формирования факторов их конкурентоспособности

8 В диссертации представлено руководство по составлению маркетинговой стратегии, позволяющей распланировать маркетинговую деятельность для предприятий В работе акцентируется внимание на различие между маркетинговой стратегией и маркетинговым планом Маркетинговая стратегия заключается в долгосрочном согласовании возможностей предприятия с ситуацией на рынке, т е в согласовании внутренней и внешней сред деятельности предприятия Маркетинговый план ориентирован на конъюнктурные факторы формирования рыночного спроса на имеющуюся номенклатуру товаров, и носит чисто тактический характер

Основные положения диссертации изложены в следующих опубликованных работах:

1 Климанов А В Разработка стратегии и оценка маркетинговой деятельности предприятия //Предпринимательство 2007, № 7 0,4 п л (издание рекомендовано ВАК)

2 Климанов А В Особенности маркетинга на промышленном предприятии //Актуальные проблемы социально-экономического развития России Сборник научных трудов (выпуск УП)/ под общей ред Проф Пилипенко Н Н -М НТК «Дашков и К», 2007 0,9 п л

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Климанов, Алексей Вячеславович

Введение

Глава 1. Особенности управления промышленным предприятием в современных условиях

1.1. Необходимость и возможность изменения системы управления промышленных предприятий

1.2. Маркетинговые подходы к управлению промышленным предприятием

1.3. Разработка и оценка стратегии развития машиностроительных предприятий

Глава 2. Организация маркетингового управления на промышленных предприятиях

2.1. Анализ организации маркетингового управления на промышленных предприятиях

2.2. Организация маркетинговых исследований и их влияние на .выбор конкурентных преимуществ предприятия

2.3. Исследование рынка бытовых холодильников в России

Глава 3. Основные направления развития управления на предприятиях холодильной промышленности

3.1. Совершенствование планирования и управления предприятием

3.2. Приоритетные направления формирования маркетинговой стратегии

3.3. Адаптация предприятия к изменениям, вызванным применением новых подходов к управлению 127 Заключение 146 Список использованной литературы

Диссертация: введение по экономике, на тему "Повышение эффективности управления предприятий холодильной промышленности"

В условиях жесткой рыночной конкуренции российские предприятия поставлены перед необходимостью формирования новых конкурентных преимуществ. Такие преимущества могут быть достигнуты благодаря значительным инвестициям капитала, применению уникальных технологий и техники, высокому профессионализму работников, использованию новых t подходов к управлению промышленными предприятиями, основанных в первую очередь на применении маркетинговых и новых информационных технологий. Последний фактор в настоящее время приобретает определяющее значение, поскольку именно изменение стратегии и тактики деятельности предприятий обеспечивает промышленному предприятию повышение эффективности управления.

В хозяйственной практике сложились два подхода к управлению: реактивный и упреждающий. Используя реактивный подход, менеджеры стараются решать вопросы по мере их возникновения. Такой подход допустим и оправдан при частых и непрогнозируемых изменениях внешней / среды. Упреждающий подход к управлению предприятием означает необходимость решать задачи с позиций завтрашнего дня, определить ориентиры развития предприятия на перспективу и принимать текущие решения с учетом этих перспективных ориентиров. В значительной мере такому подходу способствует использование маркетинговых стратегий.

Это побуждает предприятия, к созданию действенного управленческого механизма, ориентированного на закономерности рынка. Базовой концепцией становится маркетинговый подход к управлению, позволяющий предприятиям максимально реализовать свои возможности путем ориентации всей деятельности на потребителя. Анализ деятельности предприятий, производящих бытовые холодильники, показывает, что хотя корпоративный маркетинг еще не стал всеобъемлющей концепцией их управленческой и хозяйственной деятельности, однако уже сегодня он представляет собой I I важнейший и совершенно необходимый элемент системы управления предприятиями в современных условиях. В наиболее общем виде, такая управленческая функция как маркетинг состоит на промышленных предприятиях в обеспечении собственников, менеджеров высшего и среднего звена своевременной и полной информацией о перспективных и текущих потребностях рынка, а также рекомендациями об экономически эффективных путях удовлетворения данных потребностей.

Обзор состояния управления на российских предприятиях, производящих холодильное оборудование, показал, что на многих из них используются лишь некоторые элементы маркетингового управления в виде отдельных мероприятий, направленных на решение текущих задач. В большинстве случаев маркетинговые технологии используют лишь рекламу, формирование спроса и стимулирование сбыта продукции и почти не затрагивает элементы производственного маркетинга и послепродажного обслуживания.

В сложившейся, неэффективной для предприятий маркетинговой > среде проявилось несоответствие между практической востребованностью маркетинга и реальным уровнем управления на предприятиях, подготовкой персонала в этой области. Все это привело к ухудшению финансового состояния предприятий, снижению инновационной активности, убыточности многих промышленных предприятий, утрате имевшихся немногочисленных конкурентных преимуществ.

После 2000-го г. в системе управления машиностроительных предприятий наблюдается тенденция постепенного расширения сферы маркетинга и его интеграции с другими сторонами управленческой деятельности. Однако, эта тенденция еще не стала общей для всех машиностроительных предприятий.

Современные маркетинговые управленческие технологии рассчитаны, с одной стороны, на комплексный и системный подход в управлении деятельностью предприятия, а с другой — на необходимость учета российской специфики, т.е. того положения, в котором протекает деятельность предприятий. Теоретические разработки, реализуемые в настоящее время на российских предприятиях, как правило, ориентированы на использование зарубежной практики и не учитывают российских особенностей и условий хозяйствования. Поэтому вопросы методологии и практики стратегического планирования и организации маркетингового управления, оценки эффективности его применения, формирования конкурентных преимуществ предприятий и повышения конкурентоспособности их продукции, минимизации рисков становятся первостепенными не только в хозяйственной практике, но и в научных исследованиях. Разработке этих проблем посвящена настоящая диссертационная работа.

Теоретические вопросы маркетинговой деятельности, в том числе маркетингового управления, освещены в работах многих зарубежных ученых: Дж. Гордона, Б.Бермана, Р. Брауна, Ф.Котлера, Г.Хардинга, Дж. Эванса и др. В последние годы широко представлены работы отечественных ученых, изучающих проблемы формирования маркетинговых стратегий и особенности использования маркетинговых технологий в управлении российскими предприятиями. Особенное внимание российских исследователей привлекли проблемы применения маркетинговых технологий и особенно вопросы эффективности их применения. Особый вклад в разработку этих проблем внесли ученые: Азоев Г.Л., Аренков А.И., Баринов В.А., Багиев Г.А., Бичун Ю.А., Браверманн А.А., Голубков Е.П., Гончарук В.А., Гаврилова В.В., Данько Т.П., Добрянский А., Маяцкая И.Н., Мешков А.А., Мусатов Б.В., Панкрухин А.П., Соловьев Б.А., Татарский E.JL, Третьяк О.А., Шаховой В.А.и др.

Несмотря на обилие литературы по проблемам управления и маркетинга остаются неисследованными и нерешенными очень многие вопросы, связанные с созданием и поддержанием стратегических конкурентных преимуществ российских предприятий в условиях трансформируемой экономики.

Поэтому назрела необходимость осмысления, дополнения и развития научных и практических разработок в области маркетинговых технологий и особенно их внедрения в практику деятельности конкретных предприятий. Это предопределило в качестве важнейшей задачи исследование положения на предприятиях, выпускающих холодильное оборудование.

Цель диссертационной работы состоит в том, чтобы на основе критического анализа положения дел на предприятиях холодильной промышленности, критического анализа и обобщения отечественного и зарубежного опыта разработать стратегию повышения эффективности деятельности предприятий холодильной промышленности, на основе использования достижений маркетинга.

Поставленная в работе цель обусловила решение следующих научных задач:

- провести маркетинговое исследование рынка бытовых холодильников в России, оценить факторы, обеспечивающие конкурентоспособность их производства с учетом российской специфики и оценки ее конкурентных преимуществ; выявить возможности изменения системы управления на предприятиях холодильной промышленности;

- провести анализ организации маркетингового управления на промышленных предприятиях, обосновать использование маркетинговых стратегий для повышения эффективности управления;

- показать направления совершенствования планирования и управления<-предприятием для повышения их конкурентных преимуществ;

- обосновать направления совершенствования управления предприятием на основе использования маркетинговых технологий, в том числе совершенствование стратегии управления предприятием, планирования деятельности и проведения маркетинговых исследований, организационной структуры, и предложить формы адаптации предприятия к изменениям.

В качестве объекта исследования взяты предприятия, выпускающие холодильное оборудование, уровень их конкурентоспособности.

Предметом исследования являются производственные и экономические отношения, возникающие на предприятиях холодильной промышленности в процессе повышения эффективности управления их деятельностью на основе использования маркетинговых технологий для формирования конкурентных преимуществ на конкурентном рынке.

Теоретической и методологической основой исследования послужили научные труды российских и зарубежных экономистов, в которых проанализированы вопросы повышения эффективности управления промышленных предприятий в рыночных условиях. В решении конкретных задач использовались системный подход, методы сравнительного, статистического, управленческого анализа, а также результаты исследований проблем российской промышленности в целом.

Диссертация построена на данных Госкомстата РФ, маркетинговых исследованиях, выполненных автором и другими российскими, исследователями, а также отчетной и периодической финансово-экономической информации о деятельности предприятий, выпускающих холодильное оборудование, и в первую очередь бытовые холодильники. Научная новизна выносимых на защиту результатов исследования состоит в дальнейшей разработке теоретических вопросов повышения эффективности управления промышленными предприятиями, формирования конкурентных стратегий на основе использования маркетинговых и информационных технологий. Основные положения исследования состоят в следующем:

1. Обоснована необходимость и возможность изменения системы управления промышленных предприятий и повышения эффективности управления на основе применения маркетинговых технологий;

2. Доказана возможность использования различных конкурентных и функциональных стратегий в совершенствовании планирования и управления предприятиями, учитывающих возможности предприятия и рынка, показана необходимость социальной ориентации конкурентных стратегий производство экологически безопасной продукции, производство продукции массового спроса и пр.).

3. Показано, что возникновение новых организационных связей между предприятиями производителями и потребителями нашло отражение в так называемой сетевой организации бизнеса, в соответствии с которой предприятие рассматривается не как обособленная хозяйствующая организация, а как субъект хозяйственных связей, партнер в сети взаимодействующих на рынке хозяйствующих структур. Предприятие включается в партнерские отношения, что позволяет им снижать риски при проведении операций по продвижению товаров, сокращать трансакционные издержки, экономить на масштабах производства.

4. Выявлены наиболее значимые факторы, обеспечивающие маркетинговое управление отечественными предприятиями и соответствующие решению задач повышения эффективности управления предприятиями холодильной промышленности, в том числе изменение подходов, связанных с обеспечением-информацией и использованием информационных технологий, а также с проведением маркетинговых исследований.

5. Разработан комплекс рекомендаций по совершенствованию управленческих функций на предприятии, в т.ч.: по совершенствованию организационного построения маркетинговых служб; комплексному использованию методов принятия^ маркетинговых решений; информационному обеспечению» управленческой деятельности;

6. Показаны способы и методы адаптации предприятий к изменениям, вызванным применением новых подходов к управлению, идентифицированы общие и специфические показатели, отражающие эффективность этих подходов на предприятии, выраженные в динамике.

В работе получены и выносятся на защиту следующие научные результаты: выявлены причины, сдерживающие управление отечественных предприятий, связанные с проявлением совокупности различных недостатков в системе управления: применением неэффективной модели реформирования российской экономики, не соответствующей рыночным требованиям, использованием устаревших форм и методов управления, слабой конкурентоспособностью российских предприятий, производящих холодильное оборудование, обоснованы маркетинговые подходы к управлению предприятиями; обоснована целесообразность использования для российских производителей холодильного оборудования маркетинговой субстратегии навигатора, позволяющей создавать стратегические альянсы с другими предприятиями, в том числе, иностранными производителями, использовать новые на российском рынке модели управления бизнесом;

- доказана необходимость применения для предприятий холодильной промышленности сетевой организации связей между производителями и потребителями. Такой подход ведет к необходимости перехода на предприятиях к маркетинговой концепции управления, а ее главным ориентиром становится согласование функционирования предприятий-производителей в системе хозяйственных связей с потребителями при усилении приоритетов потребителей;

- обосновано; что развитие управленческих функций на предприятиях должно происходить в направлении придания приоритетности в управлении предприятием функциям маркетинга, что означает приоритетность деятельности маркетинговых подразделений на предприятии при принятии* управленческих решений;

- идентифицированы общие и специфические показатели, отражающие эффективность маркетинговых технологий на предприятиях, выраженные в динамике с помощью показателей прибыли, объема продаж и доли рынка, предложен алгоритм оценки экономической эффективности маркетинговой деятельности на предприятии.

Практическая значимость исследования заключается в том, что разработан комплекс практически ориентированных рекомендаций, направленных на повышение конкурентоспособности предприятия холодильного машиностроения. Реализация предложенных в диссертации подходов по оценке эффективности как отдельных маркетинговых мероприятий, так и всей маркетинговой деятельности на предприятии позволит руководителям выбирать наиболее рациональные варианты маркетинговой стратегии, максимально использовать рыночные возможности, избегать неоправданных затрат, оперативно осуществлять контроль над результативностью управленческой деятельности.

Апробация и внедрение результатов исследования. Разработанные рекомендации по развитию конкурентной стратегии предприятия на основе маркетинга и предложения по развитию маркетинговых исследований и совершенствованию организационной структуры управления были использованы на предприятиях холодильной промышленности.

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Климанов, Алексей Вячеславович

Заключение

Основные научные результаты работы могут быть сведены к следующим положениям.

1. Мировой опыт доказывает, что между производителями происходит переход от ценовой конкуренции к конкуренции качества товаров' и услуг. Преуспеть в конкурентной борьбе возможно только на основе тщательного и всестороннего анализа и оценки потенциала своего предприятия, потенциала конкурентов и потребителей и потенциала рынка. Российские предприятия холодильной промышленности, взяв курс на развитие конкурентных стратегий, восстанавливают свои позиции на внутреннем рынке, и становятся конкурентоспособными, формируя свои конкурентные стратегии и переходя от решения оперативных вопросов к вопросам перспективного развития. Тем не менее, многие вопросы остаются нерешенными, особенно в области применения современных форм и методов управления, использования новых маркетинговых и информационных технологий. l

2. Исследование показало, что между отечественными и международными компаниями работающими в сфере производства бытовых холодильников наблюдается сильная конкурентная борьба. Проблемы ведения эффективной конкурентной политики у российских предприятий этого сектора бизнеса возникают по ряду позиций. Стратегия западных компаний заключается в продвижении на рынок нескольких сильных брэндов, в то время как ведущие российские предприятия выпускают большое количество- наименований продукции и не в состоянии обеспечить ее продвижение. Управленческая и сбытовая политика западных компаний строится на развитии региональной дистрибьюторской сети, российские предприятия ориентируются на реализацию продукции через сеть торговых домов. В этих условиях очевидна необходимость смены управленческой и сбытовой политики.

3. Показано, что повышение эффективности действующих российских предприятий, производящих холодильное оборудование, может быть достигнуто лишь при условии создания целостной системы стратегического планирования и управления их деятельностью, основой которой, должно служить использование маркетинговых и информационных технологий.

4. Разработан комплекс рекомендаций по совершенствованию функций маркетинга, в том числе: по совершенствованию организационного построения маркетинговых служб; комплексному использованию методов принятия маркетинговых решений; информационному обеспечению маркетинговой деятельности.

5. На основе проведенных обследований предприятий холодильной промышленности сформулированы основные недостатки в реализации функций маркетинга на промышленных предприятиях, непосредственно связанные со слабостью стратегического планирования маркетингово-сбытовой деятельности, координации соответствующих звеньев управления по вертикали и горизонтали, информационного обеспечения. Выявлено, что в организационных структурах большинства промышленных предприятий, в настоящее время практически отсутствуют подразделения, отвечающие за долгосрочное рыночное позиционирование, координацию действий и выработку единой маркетинговой, сбытовой и логистической политики.

6. Развитие функций маркетинга на промышленном предприятии должно идти в направлении:

- придания приоритетности функциям маркетинга в управлении предприятием. Это означает, что деятельность маркетинговых подразделений на»предприятии должна иметь,приоритетный характер при принятии управленческих решений. Решения других управленческих подразделений; предприятия, ведущие к снижению эффективности деятельности предприятия с позиций потребностей рынка, должны блокироваться маркетинговыми службами. Соответственно повышается ответственность этих служб за выработку эффективных стратегий предприятия.

- учета в деятельности других управленческих подразделений на предприятии основных положений маркетинговой стратегии и тактики; социальной ориентации маркетинга предприятия, что означает учет предприятием в практической деятельности концептуальных положений «социально-этического» маркетинга. Учет социального фактора в организации маркетинга на предприятии должно стать непреложным условием ведения социально ответственного бизнеса. Реализация такого подхода требует от предприятия внесения существенных корректив в использование методов и технологий ведения маркетинговой деятельности на предприятии. В частности, во все применяемые на предприятии маркетинговые технологии должны быть включены показатели, характеризующие социальные аспекты прогнозируемой' рыночной ситуации-(влияние на экологию, занятость работников и др.).

7. Сделан вывод о том, что информационная компонента развития промышленных предприятий становится доминирующей. Компьютерные сети, вычислительная техника, средства коммуникации, электронная торговля становятся одним из основных условий формирования факторов их конкурентоспособности.

8. В диссертации представлено руководство по составлению маркетинговой стратегии, позволяющей распланировать маркетинговую деятельность для предприятий. В работе акцентируется внимание на различие, между маркетинговой стратегией и маркетинговым планом. Маркетинговая стратегия заключается в долгосрочном согласовании возможностей предприятия с ситуацией на рынке, т.е. в согласовании внутренней и внешней сред деятельности предприятия. Маркетинговый план ориентирован на конъюнктурные факторы формирования- рыночного спроса на имеющуюся номенклатуру товаров, и носит чисто тактический характер.