Повышение качества туристских услуг в Республике Абхазия тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Повышение качества туристских услуг в Республике Абхазия"

005061544

На пйстах рукописи

БГАНБА Темур Сергеевич

ПОВЫШЕНИЕ КАЧЕСТВА ТУРИСТСКИХ УСЛУГ В РЕСПУБЛИКЕ АБХАЗИЯ

08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством (стандартизация и управление качеством продукции)

Автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

13 Ш ! 2013

Москва - 2013

005061544

Работа выполнена в отделе научно-экономических исследований информационного обеспечения технического регулирования и послевузовского образования Российского научно-технического центра информации по стандартизации, метрологии и оценке соответствия (ФГУП «СТАНДАРТИНФОРМ»)

Научный руководитель: доктор экономических наук

Еваленко Михаил Львович

Официальные оппоненты: доктор экономических наук, профессор

Герасимов Борис Иванович, ФГБОУ ВПО «Тамбовский государственный технический университет», экономический факультет, декан

кандидат экономических наук, доцент Кандалов Вадим Иванович,

НОУ ВПО «Институт мировых цивилизаций», кафедра теоретической и прикладной экономики, доцент

Ведущая организация: Государственное автономное образовательное учреждение высшего профессионального образования города Москвы «Московский государственный институт индустрии туризма имени Ю.А. Сен-кевича»

Защита состоится « ДГ И(VI/с/ 2013 г. в /3 часов //мин.

на заседании диссертационного совета по экономическим наукам Д 222.020.01 при Российском научно-техническом центре информации по стандартизации, метрологии и оценке соответствия по адресу: 123995, г. Москва, Гранатный пер., д. 4.

С диссертацией можно ознакомиться в читальном зале Российского научно-технического центра информации по стандартизации, метрологии и оценке соответствия по адресу: г. Москва, Нахимовский проспект, д. 31, корп. 2, с авторефератом диссертации дополнительно - на официальном сайте Российского научно-технического центра информации по стандартизации, метрологии и оценке соответствия www.gostinfo.ru.

Автореферат разослан « _МЛЯ_2013 г.

Ученый секретарь диссертационного совета кандидат экономических наук

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы диссертационного исследования обусловлена той ролью, которую играет управление качеством туристского сервиса в повышении его потребительской привлекательности, более полной реализации уникального рекреационного потенциала Республики Абхазия, укрепления ее позиций на

мировом туристском рынке.

В настоящее время туристская отрасль Республики Абхазия является необычайно перспективной. Это обусловлено целым рядом факторов, определяющих как рекреационный потенциал Абхазии, так и благоприятную рыночную конъюнктуру для его реализации. К базовым эндогенным факторам рекреационного потенциала Абхазии можно отнести:

- уникальный комплекс природно-климатических условий;

- удобство территориального расположения для российских туристов;

- русскоговорящее население;

- наличие ряда исторических памятников;

- невысокая стоимость проживания.

Ключевыми факторами внешней среды, определяющими выгодную конкурентную позицию туристской отрасли Республики Абхазия в настоящее время, являются:

- предстоящие Зимние Олимпийские игры в г. Сочи, которые объективно детерминируют существенное повышение туристских потоков в регионе и будут способствовать росту международной известности Республики Абхазия;

- долговременное обострение политической нестабильности, а также нарастание природных катаклизмов в ряде стран, являющихся традиционными центрами международного туризма, что способствует повышению интереса к альтернативным туристическим маршрутам.

Однако для реализации указанных потенциальных преимуществ внешней и внутренней среды туристской отрасли Республики Абхазия необходима комплексная стратегия ее развития, опирающаяся на исследования современных механизмов потребительского восприятия качества туристских услуг.

Актуальность выбранной темы исследования определяется следующими

основными факторами:

- эволюцией потребительских требований к качеству туристских услуг, обусловленной существенными изменениями в инфраструктуре их предоставления: повышением качества международного транспорта; ростом информационной прозрачности ранее малодоступных регионов; «потребительской усталостью» от стандартного туристского сервиса. Все указанные факторы предопределяют необходимость актуализации научных представлений о качестве туристских услуг;

- исключительной значимостью задачи формирования долговременной потребительской лояльности как ведущего нематериального актива туристской отрасли, обусловленной как трудностью и затратностью завоевания новых клиентов на высококонкурентном туристском рынке, так и существенной инерци-

онностью предпочтений большинства туристов, склонных доверять проведение своего отпуска уже проверенным провайдерам туристских услуг и хорошо зарекомендовавшим себя местам отдыха;

- зависимостью потребительской лояльности от степени развития туристской инфраструктуры;

- особыми условиями функционирования туристской отрасли в Абхазии: высокая степень разрушения инфраструктуры в ходе боевых действий, требующая разработки стратегии ее комплексного развития, изначально ориентированного на наиболее современные и перспективные элементы и подсистемы.

Указанные факторы детерминируют необходимость развития методов повышения качества туристских услуг в Республике Абхазия на базе комплексного развития институциональной среды и реновации инфраструктуры с помощью экспликации и классификации имплицитных требований и ожиданий туристов, позволяющей сформировать инновационную стратегию лидерства на высококонкурентном туристском рынке.

Степень разработанности проблемы. Проблема повышения качества предоставления услуг рассматривается в науке в рамках различных направлений. Базовые предпосылки анализа качества разработаны в трудах A.B. Абрамова, A.B. Бандурина, Р.П. Булыги, C.B. Валдайцева, Б.И. Герасимова, Б.Н. Кузыка,

A.Г. Медведева и других отечественных и зарубежных ученых.

Взаимовлиянию механизмов стандартизации процессов предоставления услуг и управления клиентским восприятием качества услуг, а также информационным аспектам их взаимодействия посвящены исследования Э. Деминга, Дж. Джурана, К. Исикавы, Д. Нильсон, Г. Тагути, А.Ф. Фейгенбаума, а также российских ученых: A.B. Балвановича, Х.Э. Бахчисарайцева, B.C. Белых,

B. Джиоевой, A.B. Докукина, Я.Н. Ковалерчук, М.И. Ломакина, B.C. Шелесто-ва, Е.М. Яковлевой, В.Ф. Яковлевой и др.

Значительный вклад в описание местных социокультурных и природно-климатических детерминант функцинирования туристского бизнеса внесли абхазские ученые, среди которых особенно следует отметить труды В. Аршбы,

C. Багапша, М. Квицинии, Р. Лагвилавы, К. Озган, 3. Шалашаа, О. Шамбы, Я. Фейзбы и некоторых других.

Однако при несомненной значимости приведенных работ существенные перемены в мировых туристских потоках, формирование системы взаимодействующих глобальных и локальных транспортно-логистических, информационных и сервисных подсистем обусловливают необходимость актуализации изучения ряда вопросов, касающихся особенностей влияния методов, механизмов и моделей разработки и реализации стратегии развития инфраструктуры и институциональной среды туристской отрасли Республики Абхазия на потребительское восприятие ее качества, определяющее конкурентные позиции важнейшего сектора народного хозяйства Республики Абхазия на глобальном высококонкурентном туристском рынке.

Актуальность проблемы, недостаточная разработанность ряда аспектов повышения воспринимаемого качества туристских услуг с учетом их региональной специфики, с одной стороны, и большая практическая значимость его

применения для усиления конкурентной позиции туристской отрасли Республики Абхазия, с другой стороны, обусловили выбор темы диссертационного исследования и предопределили объект, предмет, цель и задачи работы.

Целью диссертационного исследования является теоретическое обоснование и разработка практических рекомендаций по развитию методов повышение качества туристских услуг в Республике Абхазия на базе комплексного развития институциональной среды и интеграции туристской инфраструктуры, отвечающей расширенным имплицитным и эксплицитным требованиям современных потребителей туристских услуг, позволяющей сформировать информационно-сервисный механизм непрерывного повышения качества и существенно повысить степень долгосрочной лояльности клиентов.

На основе выдвинутой цели сформулированы соответствующие задачи диссертационного исследования, определившие логику его проведения и структуру работы в целом:

- уточнить и конкретизировать механизмы потребительского восприятия качества туристских услуг, детерминирующие процесс выбора туристами дестинаций;

- проанализировать факторы формирования потребительского восприятия качества туристических дестинаций в Абхазии, выявить основные недостатки современной организационной структуры предоставления туристских услуг и обосновать базовые требования к направлениям их улучшения;

- выявить институциональные предпосылки достижения рационального баланса между самостоятельностью и инициативой частного предпринимательства в области туризма в Абхазии и необходимостью концентрации туристской отрасли; разработать основные направления повышения эффективности институциональной среды туристского бизнеса и его информационной инфраструктуры;

- предложить методику непрерывного повышения лояльности клиентов туристской отрасли Республики Абхазия на основе закрепления онтологического статуса адептов и промоутеров, а также формирования инклюзивных бизнес-моделей.

Объектом исследования является туристская отрасль Республики Абхазия.

Предмет исследования - экономические отношения, возникающие между производителем и потребителем в процессе обеспечения качества туристских услуг.

Теоретическая и методологическая основа исследования. В ходе исследования применялись основополагающие научные подходы: анализ, синтез, наблюдение, обобщение имеющегося опыта и статистических данных, метод экспертных оценок, аналитического и прогностического моделирования, а также системный подход и комплексные методы при изучении разрабатываемых проблем. В ходе исследования проанализированы и использованы разработки научных коллективов и отдельных ученых Финансового университета при Правительстве Российской Федерации, Московского государственного университета им. М.В. Ломоносова, Центрального экономико-математического института

РАН, Института экономики РАН, Российского экономического университета им. Г.В. Плеханова, Московского государственного университета экономики, статистики и информатики, Российского экономического университета имени Г.В. Плеханова, Государственного университета — Высшей школы экономики, Государственного университета управления, Российского государственного университета туризма и сервиса, Московского государственного института индустрии туризма имени Ю.А. Сенкевича и ряда других организаций.

В работе нашли широкое применение ключевые положения трудов отечественных и зарубежных ученых по проблемам управления качеством в сфере услуг, организации синтеза и развития единой среды предоставления туристских услуг, психологии потребительского восприятия качества в сфере туризма, теории послепродажного обслуживания.

Информационную базу исследования составили: нормативные правовые акты Республики Абхазия и Российской Федерации; статистические данные Федеральной службы государственной статистики, Управления Государственной статистики Республики Абхазия, информационно-аналитические материалы Кабинета Министров Республики Абхазия, Министерства экономики Республики Абхазия, Министерства финансов Республики Абхазия, Министерства по налогам и сборам Республики Абхазия, Государственного Таможенного комитета Республики Абхазия, Национального банка Республики Абхазия, других организаций; научные работы российских и зарубежных ученых по разрабатываемой проблематике; монографии отечественных и зарубежных авторов. Широко использовались материалы научных конференций и семинаров, периодической печати, данных, опубликованных в нормативных документах, электронных средствах информации.

Научная новизна работы заключается в решении научной задачи разработки теоретико-методического инструментария повышения качества туристских услуг в Республике Абхазия на базе комплексного развития институциональной среды и интеграции туристской инфраструктуры, отвечающей расширенным имплицитным и эксплицитным требованиям современных потребителей туристских услуг, позволяющей сформировать информационно-сервисный механизм непрерывного повышения качества и существенно повысить степень долгосрочной лояльности клиентов.

В диссертационном исследовании получены и вносятся на защиту следующие результаты, содержащие элементы научной новизны:

- уточнены и конкретизированы механизмы потребительского восприятия качества туристских услуг, детерминирующие процесс выбора туристами дестинаций: показано, что для целевой аудитории туризма в Абхазии (прежде всего, российских туристов) характерны два преобладающих типа: с одной стороны, традиционный, основанный на семейных и дружественных связях времен СССР, а, с другой — инновационный, «венчурный», которая ожидает удовлетворения расширенных туристских потребностей, существенным образом отличающихся от доступных на традиционных направления туризма, поэтому важную роль в выборе играет степень и качество индивидуализации туристских предложений;

- проанализированы факторы формирования потребительского восприятия качества туристических дестинаций в Абхазии (качество и цена транспортной, развлекательной, информационной и жилищной составляющих туристского предложения), установлены основные недостатки современной организационной структуры предоставления туристских услуг (сложность, много-этапность трансфера и трудности с заблаговременным планированием всех его этапов, слабое развитие информационной инфраструктуры, нехватка комплексных рекреационно-познавательных программ, доступных для дистанционного заказа) и сформулированы основные требования к направлениям их улучшения: необходимо повышение информационной прозрачности всех аспектов предоставления туристских услуг, создание механизмов гарантии прав потребителя, разработка и внедрение расширенных стандартов качества, позволяющих снизить степень информационной асимметрии туристского рынка;

- выявлены институциональные предпосылки достижения рационального баланса между самостоятельностью и инициативой частного предпринимательства в области туризма в Абхазии и необходимостью концентрации туристской отрасли: факторами сохранения большого числа независимых субъектов туристского рынка являются необходимость обеспечения самозанятости населения и большие возможности в области индивидуализации услуг путем личного общения с клиентами; к предпосылкам развития интеграционных процессов отнесены необходимость создания резервных фондов для гарантии прав клиентов, эффект масштаба при оказании туристских услуг и совместном использовании соответствующей инфраструктуры: разработаны основные направления повышения эффективности институциональной среды туристского бизнеса: создание полицентрической системы регулирования на основе сочетания обязательных механизмов резервного фондирования и действующих на добровольной основе саморегулируемых организаций (СРО); реализация совместной информационно-маркетинговой политики, включающей совместное использование информационных платформ и механизмов сбора клиентских требований, пожеланий и рекламаций по качеству услуг, а также поддержание интегрированной обеспечивающей информационной подсистемы;

- предложена методика непрерывного повышения лояльности клиентов туристской отрасли Республики Абхазия на основе закрепления онтологического статуса адептов и промоутеров, а также формирования инклюзивных бизнес-моделей: показано, что привлечение клиентов с помощью скидок имеет ограниченную применимость, т.к. вовлекает фирмы в ценовые войны с резким падением качества услуг, поэтому наиболее целесообразно ценовое стимулирование предоставления расширенных услуг с высокими условно-постоянными и низкими условно-переменными расходами для фирмы; разработан механизм учета эволюции клиентской мотивации, позволяющий в рамках интеграции аксиологической матрицы клиентов и фирмы реализовать инклюзивную бизнес-стратегию, которая позволит реализовать малозатратный вирусный маркетинг, закрепить лояльность клиентов и качественно удовлетворить весь спектр их потребностей.

Практическая значимость проведенного исследования заключается в разработке методов решения актуальной задачи повышения качества предоставления туристских услуг в Республике Абхазия на основе экспликации и классификации имплицитных требований и ожиданий клиента.

Апробация работы. Основные теоретические положения и выводы диссертации изложены в шести статьях авторским объемом 3,2 п.л. (из них три - в соавторстве), три из которых опубликованы в издании, рекомендованном ВАК Минобрнауки РФ для опубликования основных научных результатов диссертаций на соискание ученых степеней доктора и кандидата наук, а также представлены диссертантом в докладах и сообщениях на научных конференциях и семинарах в Российском научно-техническом центре информации по стандартизации, метрологии и оценке соответствия, Академии стандартизации, метрологии и сертификации и ряде других вузов и научных организаций.

Объем и структура диссертации. Работа состоит из введения, трех глав, заключения и библиографического списка, содержащего 284 наименования использованной литературы.

ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ ДИССЕРТАЦИИ

Во введении обосновывается актуальность темы проведенного диссертационного исследования, ее теоретическая и практическая значимость, характеризуется степень научной разработанности выбранной проблематики, определены объект, предмет, цель и задачи работы, сформулированы положения, выносимые на защиту.

В рамках первого научного результата уточнены и конкретизированы механизмы потребительского восприятия качества туристских услуг, детерминирующие процесс выбора туристами дестинаций.

Одна из главных проблем развития туристского бизнеса в Абхазии — это отсутствие досрочного планирования, ориентированного на индивидуализацию системы предоставления услуг для удовлетворения потребностей и ожиданий клиентов. Идеи развития туризма в большей части дестинаций (которые в специфических условиях Абхазии, характеризующихся резкой сменой природно-климатических условий и других особенностей на сравнительно небольшом пространстве, могут быть декомпозированы на рекреационные точки) основаны на предложении традиционных, исторически сложившихся и зарекомендованных временем турпродуктов и ресурсов, а не на анализе требований, которые могут предъявить потенциальные туристы. При этом конкурентоспособность рекреационной точки имеет прямую зависимость от того, насколько продукт соответствует ожиданиям и потребностям клиентов. Клиентское поведение -один из базовых аспектов маркетинговой активности в любой области, поскольку дает возможность понимать действия потребителей и, соответственно, возможность их прогнозировать, анализировать и координировать. Анализ этапов процесса принятия решения о турпоездке и выбора рекреационной точки должен стать базой для долгосрочного планирования развития туристского региона.

Для разработки кастомизированных туристских предложений и для рациональной стратегии их внедрения и развития требуется установить, как клиенты воспринимают качество туристского продукта, включая показатели рекреационных точек, сроки путешествий, рекламные кампании, основываясь на какой информации они принимают решение о поездке, какова последовательность действий при принятии решения, какие условия и каким образом при этом учитываются. Все эти аспекты и есть изучение клиентского поведения туристов.

Существует мнение, что потребительское поведение туристов основано на такой же схеме поведения, как и при любой другой покупке, однако это неверно. Имеется ряд значимых показателей, отличающих клиентское поведение в области туризма от других рыночных областей. Некоторые из этих показателей характерны для любых услуг, а другие - только для услуг в области рекреации.

Финансовые затраты на туристические путешествия чаще всего не имеют материального эффекта: как и с другими рекреационными услугами, их эффект быстро проходит со временем, результат не может быть овеществлен, отчужден от клиента и т.д.

Турпоездка, как правило, планируется заранее и осуществляется на средства, накопленные в течение некоторого времени. Поэтому процесс принятия решения может занимать значительное время. Предвкушение, тщательная подготовка предшествуют поездке. Большая часть туристов мечтают о путешествии месяцами, а зачастую и годами.

Необходимость затрат средств и времени того, чтобы попасть к месту назначения - дестинации. В этом плане потребление предоставляемой в дестина-ции туристической услуги отличается даже от других услуг, поскольку путь к месту отдыха и обратно сам является частью рекреационной программы, оказывая огромное влияние на принятие решения о выборе дестинации и оценку всей поездки после окончания путешествия. Таким образом, в туристской услуге ввиду огромной личной вовлеченности клиента в процесс ее потребления не бывает несущественных мелочей - качество даже обеспечивающих процессов сильно влияет на итоговое восприятие качества услуги туристом.

Применительно к Абхазии можно выделить две основные группы туристов, обладающие различными требованиями к качеству туристских услуг. Первая группа - лица, ранее проживавшие в Абхазии, имеющие там друзей, родственников, привыкшие проводить там отдых еще со времен единого союзного государства. Как правило, они проживают в частном секторе, предпочитают самостоятельную организацию досуга и нуждаются лишь в качественной инфраструктуре, включая информационную, транспортную и т.д.

Вторая группа - туристы, впервые открывающие для себя Абхазию. Ее можно разделить на лиц, вынужденно ищущих новые варианты по причине трудностей на традиционных туристических маршрутах (например, политической нестабильности в Египте), и на осознанно ищущих новые услуги. Лица первой категории ожидают от отдыха в Абхазии повторения привычного по другим дестинациям сервиса. Лица второй категории имеют разнообразные,

часто неожиданные потребности, предъявляют высокий спрос на особые разновидности туризма (включая экстремальные). Удовлетворение их потребностей является более трудным вследствие необходимости адаптации к индивидуальным требованиям, однако это позволяет туристским фирмам Абхазии привлечь более платежеспособных клиентов и занять выгодные позиции в конкурентной борьбе.

Позиция туристского продукта на рынке формируется на основе определения его качественных, ценовых и других характеристик и преимуществ перед аналогичными параметрами турпродуктов, предлагаемых конкурентами. В качестве характеристик или преимуществ для описания позиции продукта выбирают наиболее важные для покупателя.

Как пример можно привести гостиничный бизнес, где своими главными преимуществами отель может заявить свое расположение, культурную значимость здания, отличное состояние обстановки и технической базы, высокое качество обслуживания, разнообразие дополнительно предоставляемых услуг, низкие цены и т.д. Например, можно сказать, что некий отель имеет конкурентное превосходство в территориальном аспекте, если он находится ближе к центру города, чем отели-конкуренты, либо расположен недалеко от делового центра или выставочного комплекса и т.д. Если цены за аналогичные услуги у отеля ниже, чем у конкурентов, то он имеет конкурентное превосходство по цене на данном рынке. Управляющим отеля необходимо сопоставлять цены и качество своих услуг с аналогичными предложениями отелей-конкурентов и постоянно стремиться улучшить свои показатели.

Соотношение «затраты — результат» предлагаемых услуг в наибольшей степени влияет на этап принятия окончательного решения относительно выбора дестинации, как и в любом другом бизнесе. Эти же параметры следует использовать при построении карт позиционирования услуг различных гостиниц на рынке.

Улучшение качества предлагаемых услуг является необходимым условием повышения конкурентоспособности туристских компаний Абхазии на рынке мировых туристских услуг. Проблема улучшения качества туристских услуг является комплексной. Для решения комплекса всех задач требуется качественная система классификации отелей и прочих жилых объектов, разработка систем категорирования пляжей и горнолыжных склонов, внедрение высокопрофессиональных стандартов обслуживания, обязательная профессиональная подготовка и переподготовка кадрового состава на всех объектах туризма, устранение недостатков инфраструктуры.

Все отели, как объекты туристской отрасли, можно классифицировать в соответствие с нишей, занимаемой ими на рынке, по категориям цены и качества, по четырем группам. Так, в группу гостиниц «5 звезд Deluxe» входят международные отели, предлагающие высочайший уровень сервиса и большой спектр услуг по самым высоким ценам; следующая группа - международные отели «5 звезд»; далее идёт группа международных и российских отелей «4 звезды»; затем международные и российские отели «3 звезды». Персонализация туристского объекта чаще всего проводится в четыре этапа:

1) выявление явных конкурентных преимуществ, которые можно позиционировать как ключевые для своего отеля; ранжирование их с целью определения наибольшей привлекательности для потенциального туриста;

2) составление списка конкурирующих гостиничных услуг, обладающих похожими конкурентными преимуществами;

3) выбор наиболее оптимальных конкурентных преимуществ своего отеля, а также эффективных способов информирования о них потенциальных клиентов;

4) продвижение выбранного набора конкурентных характеристик (позиции продукта) на целевой рынок.

Для рационального и эффективного маркетинга и завоевания устойчивых позиций в конкурентной борьбе на туристском гостиничном рынке соответствующим фирмам Абхазии необходимо индивидуализировать свои предложения для удовлетворения спроса в дифференцированных рыночных нищах. Самыми распространенными способами дифференциации на гостиничном рынке являются следующие:

- по расположению гостиницы;

- по культурной и исторической ценности здания гостиницы;

- по состоянию технической и материальной базы гостиницы;

- по уровню сервиса и спектру услуг;

- по классу персонала;

- по классу питания;

- по программе скидок и бонусов для постоянных клиентов.

В рамках второго научного результата проанализированы факторы формирования потребительского восприятия качества туристических дестинаций в Абхазии и выявлены основные направления их улучшения.

Необходимо проанализировать современное состояние рынка туристских предложений Абхазии, соотношение их цены и качества, а также выработать пути их повышения для реализации дополнительного потенциала перенаправления туристских потоков. Качество туристского предложения начинается с удобства и стоимости трансфера.

На сегодняшний день существует два способа добраться до Абхазии: самолётом до Сочи (далее местным транспортом до границы), и возобновившим курсирование только лишь в июле 2011 года беспересадочным поездом Сухум-Москва (отдельным поездом № 628/627 Сухум - Адлер, далее - в составе поезда № 76/75 Адлер - Москва. Прохождение таможенного контроля осуществляется в поезде). Пассажирам предлагается проезд в купейных и плацкартных вагонах, с 21 августа 2011 г. (отправлением из Москвы) - в вагоне СВ. Поезда курсируют с мая по октябрь и во время новогодних праздников ежедневно, в остальное время года - через день. Стоимость проезда на железнодорожном транспорте варьируется в зависимости от комфортности. На март 2013 года она составляла за одно место: а) плацкартный вагон - 2426 руб.; б) купейный вагон - 4278 руб.; в) вагон «люкс» - 8267 руб.

Продолжительность поездки - 42 часа1. Длительность поездки в некоторой степени компенсируется тем, что железнодорожное полотно зачастую проложено непосредственно вдоль берега, что позволит наблюдать окружающие живописные пейзажи. Однако после пересечения абхазской границы встречается много следов боевых действий. Общая продолжительность путешествия туда и обратно (более 3 суток) делает железнодорожный транспорт запретительно дорогим в плане расходования времени отпуска для большинства традиционных отечественных туристов, чьи турпоездки продолжаются половину отпуска (обычно 14 дней), поскольку это сокращает рекреационный период на четверть. Однако само наличие альтернативного авиаперелету наземного маршрута предоставляет ряд дополнительных возможностей, прежде всего, связанных с возможностью перевозки разного рода крупногабаритного снаряжения. Это предоставляет дополнительные возможности как лицам, чья рекреационная деятельность немыслима без снаряжения (в частности, фотографам-анималистам, поскольку оборудование для фотографирования живой природы, особенно птиц, имеет огромные габариты, затрудняющие его провоз в салоне самолета, и при этом высокую стоимость и хрупкость, делающие почти невозможным его перевоз в багаже), так и долговременно заезжающим в Абхазию туристам (например, на весь летний сезон).

Стоимость авиаперелета зависит, как правило, от финансовых возможностей путешественника, а также от того, насколько заранее планируется поездка. Многие авиакомпании предлагают очень выгодные тарифы на полёты в г. Сочи, однако подобные акции проводятся либо за несколько месяцев до предполагаемой поездки, либо, наоборот, «горячие» - за несколько дней. Соответственно, разброс цен весьма значителен. В частности, были выделены следующие выборочные типичные варианты на март 2013 года при условии, что поездка планируется на июнь 2013 года (стоимость полёта «туда-обратно», включая все сборы) (см. таблицу 1).

Таблица 1

Диапазон стоимостей на авиаперелет Москва - Сочи

Класс Стоимость, руб. Авиакомпания Борт Время

Эконом (Л) 7450 «Якутия» Вое11^ 737 2:25/2:15

Эконом (ТАУ) 9033 «Трансаэро» Вое1пй 737 2:15/2:20

Эконом (X) 9850 «Вим-Авиа» Вое1Пй 757 2:10/2:20

Эконом (Ы) 11050 «Сибирь» Воетй 737 2:25/2:25

Эконом (Т) 11300 «Аэрофлот» АкЬия А320 2:25/2:25

Эконом (К) 24120 «Сибирь» АкЬия АЗ 19 2:25/2:25

Бизнес(Б) 50690 «Якутия» Воетя 737 2:25/2:15

1 Интернет-портал РЖД // Режим доступа: http://ticket.rzd.ru/

При планировании бюджета необходимо учитывать не только основной пункт затрат (билеты на самолёт), но и второстепенные транспортные расходы, которые могут оказаться значительными. Они, как правило, включают в себя: трансфер до аэропорта (см. таблицу 2) и трансфер из аэропорта в г. Сочи до места назначения.

Таблица 2

Трансфер в аэропорт Москвы (в одну сторону)

Вид Стоимость Время

Аэроэкспресс 320 руб. 30-45 мин. (в зависимости от аэропорта)

Маршрутное такси от ст. метро 100 руб. + 10 руб. за место багажа от 35 мин. (в зависимости от пробок)

Автобус от ст. метро 25 руб. от 35 мин. (в зависимости от пробок)

Такси от дома от 900 руб. от 1 часа (в зависимости от пробок)

При этом необходимо иметь в виду, что первые три вида трансфера недоступны в ночное время. На анализ конкурентной позиции турпредложений Абхазии данная величина не имеет существенного влияния, т.к. она является практически одинаковой для предложений подавляющего большинства курортов, трансфер в которые возможен только авиаперелетом.

Отдельно необходимо остановиться на трансфере до места назначения после прибытия в аэропорт «Сочи». Аэропорт «Сочи» занимает в стране 8-е место по пассажирообороту (2,12 млн. пассажиров на 2012 год). Строительство нового суперсовременного аэровокзального комплекса было закончено в 2010 году, однако вскоре работы были продолжены в связи с подготовкой к Зимним Олимпийским играм 2014 года, поэтому на данный момент он обладает высокоразвитой и комфортной инфраструктурой, делающей пребывание пассажиров в нем даже в случае задержки рейсов необременительным.

В ходе эмпирических полевых исследований были выявлены следующие способы преодоления «последней мили» в ходе трансфера - от аэропорта Сочи до рекреационной точки. На данный момент существует достаточно налаженная схема движения маршрутных такси от аэропорта до абхазской границы. Стоимость проезда незначительно варьируется (примерно от 70 до 100 рублей). Турист, прибывший поздно вечером либо ночью, может попасть в затруднительную ситуацию, однако у него будет два выхода: дождаться утра в комфортабельных залах ожидания или воспользоваться услугами частных такси.

Частные такси доступны и днём, цены колеблются от 300 рублей до 1500, что обусловлено существенной информационной асимметрией и низкой транспарентностью рынка транспортных услуг для приезжих, а также возможными высокими издержками в случае существенного промедления с поиском транспорта.

При переходе через границу туристов ждёт пешеходная зона в несколько сотен метров, местные жители с тележками предлагают свои услуги по перевозу багажа (50-100 руб.).

После оформления своего пребывания на территории Абхазии необходимо добраться до места назначения. Внутриабхазский общественный транспорт практически полностью держится на маршрутных такси (микроавтобусы типа «Газель»). Стоимость проезда от границы до Гагр примерно 70-100 рублей и увеличивается пропорционально расстоянию.

В целом стоимость трансфера такого типа составляет от 150 до 2000 руб., в среднем около 400 руб., что является незначительным по сравнению с прочими составляющими транспортных издержек туриста.

Существует ещё один вариант добраться до Абхазии после прибытия в аэропорт Сочи: до Гагры, Гудауты, Нового Афона и Сухуми курсирует комфортабельная электричка (пригородный электропоезд), которая отправляется ежедневно 1 раз в сутки в 07.30 со станции Адлер, время в пути до Сухуми (включая остановки) - четыре часа, от Адлера до Гагры в пути - 2 часа 20 минут с учетом таможенного контроля. Таможенный досмотр и пограничный контроль проводятся непосредственно в вагонах. Этим электропоездом также удобно возвращаться в Адлер. Отправление из Сухуми в 17.45 ежедневно. Стоимость проезда Адлер - Сухуми составляет 200 рублей, стоимость проезда Адлер - Гагра- 140 рублей.

Таким образом, общая величина транспортных издержек туриста практически полностью определяется ценой авиаперелета, поскольку остальные транспортные издержки составляют менее 10% даже от его минимальной стоимости. Общая стоимость трансфера «туда - обратно» может быть оценена от 5 тыс. руб. (поезд, плацкарт «туда - обратно») и от 17-20 тыс. руб. (авиаперелет).

Главным негативным фактором трансфера является его многоступенчатость, а также трудности с задачей дистанционно запланировать и забронировать его этапы, связанные с трансфером из аэропорта Сочи. Это снижает привлекательность дестинаций Абхазии для отдыха с детьми, людьми ограниченных физических возможностей и т.д.

Важным элементом турпоездки является проживание. Частный сектор является наиболее обширным сегментом на рынке туристического жилья в Абхазии и предлагает самые разнообразные варианты, от дворов для размещения палаток до отдельных домов со всеми удобствами, квартир, коттеджей и мини-отелей. Стандартные предложения на лето 2013 года, частный сектор в районах от Цандрипша до Сухуми, представлены в таблице 3. Таким образом, налицо достаточно большой выбор вариантов по цене, приблизительно, от 300 до 1500 руб./день, что образует стоимость проживания в рамках стандартного двухнедельного отпуска порядка 4000-20000 руб.

Цены в пансионатах имеют сравнимый уровень, например, в пансионате Аигба (в Гаграх) - порядка 16000 руб. за 12 дней в июне.

Таблица 3

Стоимость аренды жилья в Республике Абхазия

Вид жилья Район Удалённость от моря Удобства Стоимость, руб./сутки

Комнаты с удобствами в частном доме Цандрипш 350 м Горячая вода, душ, холодильник, телевизор, кондиционер, кухня в доме и открытая 300 (май, октябрь), 450 (июнь, сентябрь), 600 (июль, август) за человека

Комнаты с удобствами в частном доме Гудаута 700 м Горячая вода, душ, холодильник, телевизор, спутниковое ТВ, DVD, телефон, интернет, вентилятор 200 (май), 250 (июнь, сентябрь), 300 (июль, август) за человека

Коттедж 2-х комнатный Гагра 500 м Горячая вода, душ, холодильник, телевизор, кондиционер, вентилятор, сейф, рядом водолечебница от 300 за человека

Однокомнатная квартира Гагра 300 м Горячая вода, душ, холодильник, телевизор, магнитофон, кондиционер, балкон, вид на горы 1500 за помещение

Комнаты с удобствами в частном доме Сухуми 100 м Новая мебель, телевизор, кондиционер, обширный сад, библиотека 450 (май, июнь), 500 (июль, сентябрь), 400 (октябрь) за человека

Мини-отель Цандрипш 150 м Горячая вода, холодильник, телевизор, кондиционер, балкон, кафе на крыше, прокат велосипедов от 300 за человека

Таким образом, «условно-постоянная» составляющая издержек туриста в Абхазии (транспорт и проживание) начинается от 9000 руб. (с трансфером на поезде, что, как показано, является малопригодным для короткого отпуска вариантом) и от 20000 руб. (с авиаперелетом), и завершается в районе 50000 руб., если не учитывать экстремально дорогие варианты перелетов бизнес-классом и проживания. Для сравнения: цены в общепризнанном лидере бюджетного туризма - Египте - начинаются от 18000 руб. на человека за 12 дней, если не учитывать разного рода «горящие туры». Таким образом, по базовой стоимости туристские предложения Абхазии вполне могут конкурировать даже в бюджетном сегменте, компенсируя тем самым снижение потоков в Египет в виду имеющейся в этой стране в настоящее время социально-политической нестабильности. Аналогичный уровень цен (от 18 000 руб.) показывает и поиск по предложениям летнего отдыха в Турции.

Таким образом, в плане базовых расходов предложения Республики Абхазия, Турции и Египта сопоставимы (в расчете не учитывалась стоимость питания, которая в Турции и Египте обычно входит в цену в более полно объеме, чем в Республике Абхазия; однако уровень цен на продукты там невысок, а питание и алкоголь по системе all inclusive зачастую обладают невысоким качеством и иногда даже опасны для жизни, что вынуждает туристов также идти на дополнительные расходы по самостоятельному питанию), поэтому конкурентная позиция туристских предложений будет определяться, в значительной степени, набором предлагаемых дополнительных услуг - экскурсий и т.д.

Потенциал Абхазии в этом направлении очень высок, хотя пока еще используется далеко не полностью. Тем не менее, существует множество фирм, которые занимаются организацией экскурсий для туристов с самыми разнообразными запросами. Список достопримечательностей Абхазии огромен, главными считаются Новоафонские пещеры, озеро Рица и Новоафонский монастырь.

Экскурсии можно классифицировать по критериям физической нагрузки (легкие, требующие физической подготовки и экстремальные) и продолжительности, что позволяет сделать следующую классификацию:

- лёгкие короткие экскурсии (прогулка по вечернему городу);

- лёгкие более длительные экскурсии (морская прогулка на катере с заездом в близлежащий город) (от 1000 руб.);

- экскурсии по культурным и религиозным объектам (сады, храмы, монастыри) (от 500 руб. при расположении объектов в непосредственной близости, от 1000 руб. при необходимости сложного трансфера);

- экскурсии по природным достопримечательностям (водопады, пещеры, озёра, альпийские луга), не требующие физической подготовки (от 1000 руб.);

'- экскурсии по дикой природе (долины рек, горы), требующие достаточной физической подготовки (от 1500 руб.);

- экскурсии со спортивной составляющей (конные, сплав на байдарках)

(от 2000 руб.);

- экстремальные (полёт на биплане в труднодоступное горное селение) (от 4000 руб.).

Среди морских развлечений можно выделить поездки на катерах, скутерах, катамаранах-парусниках и т.д.

В целом туристский сектор Республики Абхазия предлагает достаточный выбор экскурсий и других развлечений. Позитивным фактором Республики Абхазии является исключительно благоприятный климат на всей ее территории и гармоничное сочетание на небольшой площади культурно-исторических, природных достопримечательностей и рекреационных объектов, что позволяет сформировать гармоничную программу пребывания на любой срок, без традиционного разделения на «пляжный», «оздоровительный» и «экскурсионный» туризм.

К основным недостаткам в реализации туристского потенциала Республики Абхазия следует отнести недостаточную степень его информационного обеспечения и формирования комплексных туристских программ. Изучение российских туристских сайтов показывает, что в основном предложения сфокусированы вокруг программ пансионатов, а огромный сегмент, связанный с частным сектором, остается практически неохваченным. Понятно, что традиционным турфирмам существенно труднее работать с частным сектором, формируя привычное комплексное предложение «трансфер - проживание - экскурсии», однако в настоящее время турист, желающий впервые провести отдых в Абхазии, оказывается в информационном вакууме: в Интернете можно найти лишь обобщенную информацию о достопримечательностях и лишь изредка о конкретных экскурсиях, но нельзя заранее забронировать участие в тех или иных экскурсиях, составив план своего пребывания.

В целом можно сделать вывод о том, что рекреационный потенциал Республики Абхазия является чрезвычайно высоким. Базовая стоимость отдыха там уже в настоящее время сравнима с предложениями лидеров туристского рынка - Турции и Египта, при этом Абхазия обладает рядом фундаментальных преимуществ (русскоязычное население, особо оздоравливающий климат, возможность доставки крупногабаритного багажа по железной дороге и т.д.), а также ситуационных преимуществ (прежде всего, преимуществом новизны для большинства туристов, привыкших проводить отдых в вышеуказанных странах). Главным ограничивающим фактором в реализации данного потенциала является слабость информационного обеспечения, порождающая высокую степень неопределенности программ пребывания, что повышает «порог входа» туристов на данный рынок, затрудняя первичное привлечение новых туристов, еще не познакомившихся на практике с местными реалиями.

Для решения указанной проблемы необходимо, прежде всего, развитие институциональной среды и информационной инфраструктуры туризма в Республике Абхазия.

В рамках третьего научного результата разработана концепция развития информационной и институциональной среды функционирования туристских фирм.

Особенностью туристского бизнеса в Республике Абхазия является большое количество предложений со стороны физических лиц: в условиях послево-

енной разрухи именно предоставление туристских услуг стало одной из важнейших форм самозанятости населения.

К развитию институциональной среды можно отнести создание саморегулируемых организаций и других форм объединения различных поставщиков отдельных развлекательно-экскурсионных услуг, позволяющих выработать единый график и правила их оказания. Кроме того, это даст возможность сформировать и единое информационное пространство туристских услуг, дающее возможность изучить альтернативы, выбрать и сконфигурировать план пребывания туриста. Необходимость создания СРО была осознана, в частности, в России (в которой базируются многие туристские фирмы, оказывающие услуги по организации отдыха в Абхазии), еще в 2012 году. В частности, после кризиса туроператора «Ланта-тур» об этом заявил Владимир Путин. По общему правилу, установленному в базовых нормах законодательства о саморегулировании, саморегулирование осуществляется предпринимателями на добровольной основе, за исключением случаев, когда в нормах отраслевых федеральных законов не устанавливаются иные правила, как, например, для строительной отрасли, в которой нормами Градостроительного кодекса Российской Федерации было установлено, что саморегулирование является обязательной составляющей деятельности в области строительства. Однако на настоящий момент дискуссии о роли и месте СРО в туризме привели к решению выделить из всего спектра их функций компенсационную (в чем-то аналогичную функциям Агентства по страхованию вкладов в банковской системе России) и передать ее специальной некоммерческой организации. По нашему мнению, значимость подобной структуры не отрицает необходимости и добровольно создаваемых СРО, которые могли бы решать более широкий круг вопросов, которые можно разделить на два основных аспекта: 1) разработка добровольно применяемых стандартов качества туристских услуг с учетом региональной специфики (в т.ч. адаптированных для дестинаций Абхазии); 2) кооперация в бизнес-процессах, имеющих значительный эффект масштаба, например - в реализации согласованной информационно-рекламной политики.

При этом функционирование информационной среды обеспечение качества туристской деятельности в Абхазии можно разделить на следующие основные составляющие.

Во-первых, по критерию общности - на микросреду, создаваемую каждой отдельной фирмой, мезосреду, создаваемую сообществом абхазских туристических фирм, и макросреду - прежде всего, независимые туристические ресурсы сети Internet, включая блогосферу.

Во-вторых, по критерию функциональности - на маркетинговую (направленную на изучение рынка и привлечение клиентов) и обеспечивающую (направленную на выполнение информационных функций в процессе реализации туристского предложения), (см. рис. 1)

Маркетинговая информационная среда призвана ответить на следующие

основные вопросы:

Каковы главные мотивы, побуждающие потенциальных туристов принимать те или иные решения при выборе дестинации?

Маркетинговая Обеспечивающая

Микросреда Сайт туристической фирмы «личный кабинет» туриста на сайте фирмы

Мезосреда Сайты о туризме в Абхазии Информационно-справочные сайты Абхазии, сайты правительственных учреждений, операторов сотовой связи и т.д.

Макросреда Туристическая блогосфера Сайт Российской железной дороги, глобальные метеосайты и т.д.

Рис. 1. Структура информационной среды туризма в Абхазии

Как можно детально описать потенциального потребителя дестинации: социодемографические данные, поведенческие, психосоциальные?

Какие способы коммуникации наиболее эффективны при маркетинговых действиях для продвижения дестинации определенному сегменту потенциальных покупателей?

Какие параметры являются основными при выборе дестинации определенным сегментом покупателей?

Какие параметры нужно сделать основой бренда дестинации?

Какие характеристики, которые могут иметь большое значение в сознании потенциальных покупателей и при этом отличающие дестинацию от конкурентов, могут позиционироваться как региональные?

Как эффективно составить рекламное сообщение, чтобы привлечь потенциального покупателя?

Как будущий турист видит дестинацию, сопоставляя её с конкурентами?

Кто имеет наибольшее влияние на принятие решения о путешествии?

Насколько продолжителен процесс принятия решения о путешествии?

Отвечает ли дестинация прогнозам и нуждам потенциальных туристов?

Определение дестинации как основной аспект клиентского поведения туриста является многоступенчатым процессом и начинается задолго до принятия финального решения:

- осознание необходимости поездки;

- поиск сведений о дестинациях;

- анализ и сравнение различных дестинаций;

- принятие решения о путешествии;

- оценка путешествия в целом и дестинации в частности.

Обеспечивающая информационная среда призвана удовлетворять информационные потребности, возникающие у туриста и туристской фирмы на протяжении всего цикла оказания туристской услуги. Очевидно, что инфраструк-

турным обеспечением реализации обеспечивающей информационной среды должны являться Интернет-ресурсы и мобильная связь.

Реализация предложенных институциональных и информационных мер позволит потенциальным туристам более точно оценить и спрогнозировать свое пребывание в Республике Абхазия и, как следствие - переориентировать на данный регион туристские потоки из традиционных регионов отдыха.

В рамках четвертого научного результата предложена методика непрерывного повышения лояльности клиентов туристской отрасли Республики Абхазия на основе закрепления онтологического статуса адептов и промоутеров, а также формирования инклюзивных бизнес-моделей.

Важнейшей задачей туристской отрасли Республики Абхазия в условиях жесткой конкуренции на мировом рынке туристских услуг является создание и закрепление долгосрочной лояльности своих клиентов. Для этого целесообразно использовать инклюзивные бизнес-модели, в основе которых в данном случае лежит совместная стратегия туристской фирмы и долговременно лояльных клиентов, встроенных в ее бизнес-процессы. Вовлечение туристов в инклюзивные бизнес-модели может осуществляться последовательно с помощью ряда взаимосвязанных материальных и нематериальных факторов.

На первом этапе производится первоначальное привлечение клиента или же превращение потенциального клиента в актуального. При этом меры по закреплению лояльности клиента должны стартовать еще до первого посещения Республики Абхазия. Прежде всего, это касается материальных аспектов повышения лояльности, поскольку нематериальные не могут возникнуть до оказания туристских услуг. Общая теория закрепления лояльности клиентов с помощью материального стимулирования достаточно хорошо разработана и апробирована в самых разных странах и отраслях экономики. Сюда могут быть отнесены различного рода скидочные карты, позволяющие клиенту аккумулировать скидки. Однако при этом следует учитывать, что применимость подобных методов в долгосрочной перспективе ограничена. Накапливаемые скидки являются эффективными для туристской фирмы, пока их общая сумма меньше затрат на привлечение нового клиента вместо данного. Однако при их чрезмерном увеличении возникает парадокс - наиболее лояльные клиенты туристской фирмы будут являться для нее самыми низкодоходными, что в целом заведет отрасль в тупик жесточайшей ценовой конкуренции на грани демпинга, лишит ее финансовых средств для модернизации инфраструктуры и вывода туризма в Республике Абхазия на новый качественный уровень. Поэтому наиболее эффективными финансовые методы стимулирования клиентов будут являться только в случае максимального учета следующих особенностей.

Во-первых, скидками стоит поощрять расширенные туристские услуги, характеризуемые высокими условно-постоянными затратами (total fixed costs) и низкими условно-переменными, а также отсутствием возможности возникновения дефицита в их предоставлении. Например, широкие скидки на повторное посещение благоустроенных пляжей, с учетом их ограниченной вместимости, могут повлечь снижение финансовых показателей. Наоборот, многие культурно-развлекательные массовые мероприятия (в частности, проводимые в форме

лекций по истории и достопримечательностям Абхазии, фестивалей народного творчества и т.д.) удовлетворяют указанным требованиям - приглашение народного ансамбля песни и пляски стоит одинаково, вне зависимости от того, присутствуют на представлении 5 туристов или же 50, а потенциальная вместимость подобных мероприятий на практике почти не имеет ограничений.

Во-вторых, необходимо уделять особое внимание клиентскому восприятию материального стимулирования лояльности. Как известно из психологической теории мотивации А. Маслоу1, человеческие потребности иерархически структурированы, образуя своеобразную пирамиду, которая различными последователями А. Маслоу обобщается в следующем виде:

1) «(низший) - физиологические потребности: голод, жажда, и т.д.;

2) потребность в безопасности: чувство уверенности, избавление от страха и неудач;

3) потребность в принадлежности и любви;

4) потребность в уважении: достижение успеха, одобрение, признание;

5) познавательные потребности: знать, уметь, исследовать;

6) эстетические потребности: гармония, порядок, красота;

7) (высший) - потребность в самоактуализации: реализация своих целей, способностей, развитие собственной личности2».

При этом само по себе наличие денег не является потребностью, но может удовлетворять потребности различных уровней, будучи используемо в том или ином контексте. В частности, их употребление согласно прямому назначению - для уплаты за те или иные товары и услуги - помогает удовлетворить потребности первых двух уровней. В то же время финансовый результат играет важную роль и в потребностях 3-4 уровня, однако тут уже налицо некая сложная, нелинейная зависимость итога («полезности» денежного дохода) не только от абсолютной величины поступлений, но и от того, как именно они были получены (например, «полезность» получения Нобелевской премии в контексте социальных и престижных потребностей несопоставимо выше на порядок большей денежной суммы, полученной от биржевой игры). Если применить указанные соображения к туризму в Республике Абхазия, то можно понять, что в процессе проведения отдыха получение доходов не является определяющим для клиентов (наоборот, в процессе туризма они за свои деньги покупают определенные услуги с целью восстановления сил, получения новых впечатлений и т.д.). Поэтому необходимо использовать материальные поощрения постоянных клиентов таким образом, чтобы вызывать у них положительные эмоции, закрепляя ощущение собственной значимости и полезности, как для других туристов, так и для туристической фирмы и Республики Абхазия в целом.

1 Maslow А. Н. Motivation and Personality. - New York: Harpaer & Row, 1954.

2 Электронный ресурс // Режим доступа:

http://ru.wikipedia.org/wiki/%D0%9F%D0%B8%D1%80%D0%B0%D0%BC%D0%B8%D0%B4 %DO%BO_%DO%BF%DO%BE%D1%82%D1%80%DO%B5%DO%B1%DO%BD%DO%BE%D1% 81%D1%82%DO%B5%DO%B9_%DO%BF%DO%BE_%DO%9C%DO%BO%D1%81%DO%BB%D 0%BE%D1%83.

Можно предложить следующую классификацию туристов, исходя из их отношений с туристической фирмой: случайный (разовый) турист; многократный турист; турист-адепт; турист-промоутер; турист-партнер; турист-соинвестор. Случайным (разовым) является турист, единократно воспользовавшийся гостеприимством Республики Абхазия. Многократным туристом -человек, посещавший Республику Абхазия неоднократно. Очевидно, что сама природа туристской отрасли ориентирована на воспроизводство многократных клиентов, поскольку если были потрачены значительные средства на убеждение потенциального клиента посетить именно Республику Абхазия и оказание ему наилучшего сервиса, то эти затраты должны окупаться за счет его превращения в постоянного клиента, который захочет в будущем, опираясь на уже проверенную туристскую инфраструктуру, как повторить удачные моменты своего отдыха, так и получить новые впечатления от иного набора экскурсий, развлекательных мероприятий и т.д. Исключения из этого правила возможны, но характеры только для ситуации неправильного планирования маркетинговой и сервисной стратегии туристической компании. Например, когда турфирма вкладывает большие деньги в рекламную компанию и при этом экономит на уровне сервиса, она может получить постоянный приток новых клиентов, но при этом низкий процент их конверсии в многоразовых и негативную рекламу в кругах общения предыдущих клиентов, что потребует постоянного увеличения рекламных бюджетов для охвата новой аудитории и, в конечном итоге, подорвет ее конкурентоспособность.

Однако, учитывая неоспоримые конкурентные преимущества туризма в Республике Абхазия, такие как исключительные эстетические и экологические преимущества местной природы, дружелюбное и русскоязычное население, большинство разовых туристов станут постоянными (многократными). Но многократный турист все еще не является достаточно эффективным активом инклюзивной бизнес-модели, поскольку его приверженность турфирме ограничена эгоистическими мотивами - экономией на трансакционных издержках (как финансовых, так и, в первую очередь, временных) поиска новых туристических маршрутов и снижением рисков. В случае появления более выгодного предложения турфирмы с конкурирующего направления он может быстро изменить свой выбор. Для снижения оттока клиентов (повышения коэффициента конверсии в многократных) могут использоваться экономические меры - постоянное поддержание более выгодных, нежели у конкурента, условий за счет существенных накопительных скидок. Однако они могут привести турфирму, как было показано ранее, в тупик ценовых войн. По нашему мнению, более выгодным является использование стратегии по трансформации многоразовых туристов в адептов отдыха в Республике Абхазия. Понятие адепта, предложенное в ряде работ по маркетингу, охватывает потребителей, осознанно принимающих миссию и аксиологическую систему фирмы, тем самым характеризующихся долгосрочной лояльностью фирме вне зависимости от изменений рыночной конъюнктуры в пределах, не изменяющих базовым ценностям фирмы. Абсолютное и относительное количество адептов среди общего числа клиентов фирмы яв-

ляется важнейшей характеристикой ее клиентского капитала, который имеет для такого клиентоориентированного бизнеса, как туристский, особое значение.

Формирование совокупности адептов туристской фирмы подразумевает не только декларирование ее уникальной миссии и ценностей (например: экологический семейный отдых), но и их практическая реализация в деятельности фирмы, ее клиентских предложениях, уровне сервиса и т.д.

Еще более высокой ступенью долгосрочной лояльности потребителя туристской фирме является стадия «промоутера», под которым подразумевается потребитель, настолько разделяющий миссию и ценности фирмы, удовлетворенный уровнем предлагаемых ею продуктов и услуг, что он активно и целенаправленно рекламирует данную фирму в своих кругах общения, среди знакомых, в социальных сетях и т.д.

Важную роль в мотивации клиента-промоутера играет отождествление себя с ценностями фирмы, качеством ее туристских услуг, желание продемонстрировать это высокое качество своим контактным лицам. Фактически в некоторых случаях функции промоутера приближаются к штатным рекламным сотрудникам туристской фирмы, подобная деятельность может даже предусматривать финансовую компенсацию. Однако следует учитывать, что она не должна главенствовать в мотивации промоутеров, как это предусматривается в так называемом многоуровневом сетевом маркетинге (МЬМ)), поскольку промо-утер, мотивированный исключительно заработком, не может рассматриваться как часть клиентского капитала туристской фирмы, т.к. его лояльность основана на непрерывном финансировании; кроме того, в попытках увеличить свой доход он с большой вероятностью будет преувеличивать достоинства турфирмы, замалчивать ее недостатки, что в конечном итоге подорвет доверие к указанным сведениям.

Не следует смешивать с клиентами, выполняющими функции рекламных агентов в МЬМ-подобных моделях, клиентов следующего уровня интеграции в инклюзивную бизнес-стратегию корпорации - клиентов-партнеров. Собственно говоря, именно начиная со стадии клиентов-партнеров можно говорить о применении инклюзивной бизнес-стратегии в узком понимании данного термина. Клиенты-партнеры туристской фирмы - это лица, одновременно связанные с ней личными и деловыми отношениями. Вышеописанный вариант клиента-рекламного агента в МЬМ-подобных моделях является лишь одним из возможных подвидов клиента-партнера, наряду с другими вариантами, в рамках которых клиенты реализуют в ходе отдыха свои культурно-развлекательные таланты или же профессиональные навыки (в частности, интересным вариантом использования клиентов-партнеров туристской фирмой может явиться привлечение на периоды наибольшей посещаемости туристами Республики Абхазии дополнительных специалистов - врачей, переводчиков и т.д. - на условиях полной или частичной оплаты их проживания со стороны туристской фирмы).

Наивысшим по степени интеграции клиентов в инклюзивные бизнес-модели является тип клиентов-соинвесторов. Возможны различные варианты реализации такого типа сотрудничества - от организации туристской фирмы как акционерного общества, участники которого пропорционально количеству

акций имеют право на те или иные базовые или расширенные туристские услуги - до точечных вложений клиентов в различные виды туристской инфраструктуры (например, достаточно популярным вариантом такого рода является модель таймшера). Однако рассмотрение вопроса о функционировании клиен-тов-соинвесторов с учетом экономической и правовой специфики Республики Абхазия требует отдельного исследования.

Подводя итоги, можно сформулировать следующие основные выводы: туристский бизнес, являясь клиентоориентированным, в высокой степени зависим от эффективности методов привлечения новых и удержания старых клиентов. Различные формы ценовой конкуренции приводят, в конечном итоге, к спирали ценовых войн и убыткам для бизнеса, которые приводят и к снижению потребительских свойств туристских услуг ввиду неизбежно сопутствующих демпинговой ценовой политике негативных явлений: падению качества сервиса, росту фальсификатов в предлагаемых продуктах, плачевному состоянию инфраструктуры и др. Выходом из ситуации может стать ориентация на долговременную лояльность клиентов в рамках инклюзивных бизнес-стратегий туристских фирм Республики Абхазия, основанных на взаимном признании уникальных культурно-духовных ценностей, разделяемых и фирмой, и ее клиентами - адептами, промоутерами и партнерами.

В заключении приведены основные выводы и результаты исследования.

Туристская отрасль Абхазии представляется одной из наиболее перспективных отраслей экономики. Ее перспективы определяются как огромным потенциалом спроса, возрастающим в связи с политической нестабильностью или природными катаклизмами на ряде основных мировых курортов, так и потенциалом предложения, обусловленным уникальными природно-климатическими ресурсами, памятниками архитектуры, высоким социокультурным уровнем населения. Разработанные в исследовании методы и механизмы позволяют повысить степень реализации рекреационного потенциала Абхазии на основе повышения качества туристских услуг, обеспечиваемого рационализацией институциональной середы туристского бизнеса, развитием саморегулируемых организаций в тесном сотрудничестве с Россией, интеграцией транспортно-логистических и культурно-развлекательных предложений в целостные, доступные для дистанционного заказа комплексы, соответствующие лучшим мировым практикам, развитием информационной инфраструктуры. Реализация рекреационного потенциала Абхазии позволит, как значительно повысить доходы бюджета, предпринимателей и вовлеченных в туристский бизнес местных жителей, так и улучшить качество жизни граждан России за счет предоставления альтернативного направления качественных и недорогих туристских услуг.

ОСНОВНЫЕ ПУБЛИКАЦИИ ПО ТЕМЕ ДИССЕРТАЦИИ Статьи в научных изданиях, рекомендованных ВАК

1. Бгаиба Т.С. Формирование инклюзивных бизнес-моделей развития туристской отрасли Республики Абхазия // Транспортное дело России, 2013. -№ 2. - 0,5 п.л.

2. Бганба Т.С., Заркуа Т.Р. Повышение роли рекреационной инфраструктуры в обеспечении качества и конкурентоспособности туристских предложений Республики Абхазия // Транспортное дело России, 2013. - № 2. - 0,6 п.л. (лично - 0,3 п.л.).

3. Бганба Т.С., Заркуа Т.Р. Развитие транспортной инфраструктуры туристской отрасли Республики Абхазия // Транспортное дело России, 2013. - № 2.

- 0,6 п.л. (лично - 0,3 п.л.).

Ряд вопросов диссертационного исследования нашел отражение в следующих публикациях:

4. Бганба Т.С. Основные направления развития институциональной среды туристского бизнеса в Абхазии // Информационно-экономические аспекты стандартизации и технического регулирования: Интернет-журнал. 2012. - № 5.

- 0,8 п.л. - http://iea.gostinfo.ru/files/2012_05/2012_05_07.pdf.

5. Бганба Т.С. Повышение качества информационного обеспечения туристских дестинаций в Абхазии // Информационно-экономические аспекты стандартизации и технического регулирования: Интернет-журнал. 2012. - № 6. -0,8 п.л. - http://iea.gostinfo.ru/files/2012_06/2012_06_06.pdf.

6. Бганба Т.С., Еваленко М.Л. Особенности формирования инклюзивных бизнес-моделей в туристском бизнесе. - М.: СТАНДАРТИНФОРМ, 2011. -1,0 п.л. (лично - 0,5 п.л.).

БГАНБА Темур Сергеевич

Повышение качества туристских услуг в Республике Абхазия

Автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

Подписано в печать 16.05.13. Формат 60x84 1/16 Бум. офсетная Печ. л. 1,5. Тираж 100 экз. Заказ 125

Издательство «Московский печатник» 123995, Москва, Гранатный пер., д. 4, ФГУП «СТАНДАРТИНФОРМ»